edição de 21 de março de 2022

Fotos: Divulgação
Paulo César Itabaiana é managing director da Teads
APIs que suportem a necessidade de cada
cliente em seus respectivos negócios e objetivos
diferentes. Reforçamos a área de
data intelligence da agência com equipe de
engenharia e cientistas de dados, que estão
trabalhando em linha com os times de tecnologia
para oferecer soluções customizadas
para cada estratégia e negócio. O fato
de priorizar a privacidade dos usuários no
targeting por contexto, por exemplo, deve
tornar a comunicação mais atrativa e com
poder de engajar ainda mais o público que
não se sente invadido, mas sim selecionado.
A meta é priorizar o estudo das soluções,
definindo metas e processos que se
encaixem em cada necessidade, tanto desenvolvendo
projetos de tracking quanto
estabelecendo parcerias para segmentação
e mídia programática, que contemplem as
estratégias de negócio das marcas anunciantes”,
argumenta Helo.
Há novas formas de segmentação. Essa é
aposta de Paulo César Itabaiana, managing
director da Teads Brasil. Em sua opinião,
“testar e estar consciente que nesse novo
cenário não demanda só uma, mas múltiplas
formas de segmentação para manter
o padrão de resultados anteriores.” Quais
as iniciativas? Itabaiana responde: “Na Teads
já temos cases de campanhas bem-sucedidas
sem o uso de cookies, mais de 50
cases com marcas locais e regionais e, para
tais projetos, adotamos algumas iniciativas
para que os anunciantes consigam manter
práticas eficazes de publicidade digital sem
a presença de cookies. São soluções que
possuem dois aspectos: segmentação contextual,
que permite mapear com base no
conteúdo em que o anúncio é inserido; e
segmentação por audiência”.
A Teads está usando IDs únicos que, na
expressão de Itabaiana, “transformam o
login” em uma nova forma de identificar o
usuário. O desafio é sua adoção por publishers
e usuários, já que por hora, ao nível
global, pouquíssimos fazem login”.
Há comprometimento da compra programática
para quem não investe em first
party data. Para Manzar Feres, diretora de
negócios integrados em publicidade da
Globo, quem atua só com cookies, terá de
Henrique Casagranda comanda mídia na Cadastra
“a nestlÉ atua sob dois
âmbitos, o tecnológico
e um segundo mais
relacionado à educação e
aculturamento de dados”
rever a sua abordagem.
“Investimos fortemente em tecnologia
para garantir toda infraestrutura, segurança
e capacidade de processamento para
tratar os nossos dados combinados a partir
de parcerias com outras empresas que
também possuem dados primários. Nossa
fortaleza está no conhecimento que temos
sobre os hábitos e interesses dos brasileiros,
que conquistamos através da navegação
logada com os Globo IDs. E, como já
mencionado, trabalhamos constantemente
para não apenas ampliar, mas principalmente
enriquecer as informações que a
análise desses dados nos permite aferir sobre
os diferentes consumidores. Para isso,
unimos nossos dados primários com os das
marcas, sempre respeitando o sigilo e privacidade
dessas informações, o que amplia
o olhar sobre hábitos e interesses dos consumidores
e garante segmentações ainda
mais assertivas”.
Agências e anunciantes devem ter o que
em mente nessa transição? Na avaliação
de Manzar, “será essencial buscar parcerias
confiáveis”. É como um lego. “O dado
first party valerá ainda mais e será necessário
um trabalho bastante próximo entre
players, anunciantes e agências para que
seja possível o enriquecimento das diferentes
bases de relacionamento com os consumidores.
Não podemos esperar 2023 para
Bruno Campos de Oliveira é CMO da empresa AdsPlay
começarmos a nos preocupar com a convergência
entre bases de dados. Encontrar
parceiros estratégicos e aptos a aplicar inteligência
às informações geradas no relacionamento
com as pessoas já é urgente. Uma
relação de ganha-ganha para as estratégias
de marketing e geração de negócios a partir
das novas tendências de acompanhamento
do consumidor”, reflete Manzar.
Antes de o Google se manifestar, a discussão
já ganhava força em 2017, com o
posicionamento da Apple sobre o fim da
captura de dados para o uso de publicidade
ou ações de marketing. Quem relembra
é Thiago Cesar, diretor de mídia, conteúdo
e growth marketing da Nestlé.
“A Nestlé atua sob dois âmbitos, o tecnológico
e um segundo mais relacionado
à educação e aculturamento de dados. No
primeiro caso, desde 2018, a companhia
vem se parametrizando para construção
de um data lake potente que nos permita
não apenas colecionar dados, como também
acioná-los para tomadas de decisão,
insights e ativação de audiências em mídia
paga. Não acreditamos que exista algo
que minimize totalmente os impactos,
pois vemos a questão muito mais como
um convite a trabalhar de uma forma diferente
do que necessariamente um problema
a ser contornado”.
A principal mudança, na perspectiva de
Thiago César, “pressupõe o conhecimento
de tecnologia, que vai além de questões relacionadas
a comunicação, criatividade ou
métricas de marca e negócios apenas. A visão
de tecnologia, que antes estava restrita
às atribuições do mídia, por exemplo, passam
a fazer parte da rotina do marqueteiro
como também dos profissionais de criação
e planejamento nas agências. Não acredito
que todos tenhamos de entender profundamente
de tecnologia ou até mesmo de
programação, mas minimamente será necessário
dominar quais ferramentas passam
a compor a jornada de gestão de audiências,
como datalake, diversas opções de
cloud disponíveis no mercado, entender
minimamente sobre as diferentes leituras
de resultados e o que esperar de cada uma
das ferramentas, assim como ferramentas
jornal propmark - 21 de março de 2022 29