edição de 21 de março de 2022

EspEcial DIGITAL
Fotos: Divulgação
Francesco Simeone é chief growth officer da Logan
segundo o StatCounter, e isso, sim, preocupa
o mercado publicitário. Isso significa
que os anunciantes e seus parceiros precisam
se reinventar – e rápido – para essa
transição. Muito se fala e há um alvoroço
de como será a compra de mídia ou ações
digitais segmentadas, mas já paramos para
pensar em como vamos medir tudo isso
sem os cookies de terceiros? Os anunciantes
ainda terão acesso e poderão usar os
próprios dados primários, mas a correspondência
de dados entre redes será muito
mais difícil. Contaremos com uma análise
mais profunda em cada plataforma, em vez
da visualização multiplataforma habilitada
pelo rastreamento de cookies de terceiros”,
exorta Fabio Mancini.
O fim dos cookies certamente é decisão
disruptiva para o modelo comercial na internet.
Esse é o pensamento de Maura Coracini,
diretora de mídia e digital da Kantar.
“Na nossa última pesquisa com profissionais
de marketing, identificamos que mais
da metade dos anunciantes (59%) estão
preocupados com a impossibilidade de rastrear
mídia online por meio de cookies. Essas
preocupações se traduzem em um período
de experimentação para a maioria das
marcas e suas agências”.
Segundo Denys Fehr, CEO e sócio da
Just a Little Data, o fim dos third-party
cookies significa a perda de uma categoria
de dados. “Ações de CRM para amplificar
a base de dados e focar em ações de
remarketing segmentado. Alguns veículos,
como Facebook e Verizon, estão disponibilizando
API’s de conversão através de servidores
próprios plugados às plataformas
dos anunciantes para armazenar informações
de navegação no site a fim de entender
comportamentos do público”, detalha
Fehr, que vê obstáculos “para anunciantes
e publishers no planejamento e segmentação
de publicidade digital”.
Há cinco anos, como informa Gerson Ribeiro,
sócio-diretor da Vitrio, deu início à
estruturação de CDPs proprietários. “Também
investimos nas análises criativas e
no mapeamento da jornada de compra do
consumidor, gerando insights valiosos para
levarmos aos clientes a necessidade de in-
Isabela Cardoso cuida da privacidade no Chrome
“em vez de trabalharmos
algumas grandes
campanhas anuais,
passamos a trabalhar
várias minicampanhas
semanais”
vestimento em conteúdo, subvertendo a
lógica das marcas agirem como anunciantes
e passando a agir como entertainers,
ganhando relevância no cotidiano de seus
consumidores e da sociedade. Em vez de
trabalharmos algumas grandes campanhas
anuais, passamos a trabalhar várias minicampanhas
semanais, com agilidade criativa
e mais conectado nas necessidades dos
consumidores”.
Para continuar seguindo as pegadas de
quem interessa, nas palavras de Francesco
Simeone, CGO global e gerente-geral no
país do Grupo Logan, “a segmentação e a
atribuição para medição de resultados precisarão
migrar de uma implementação de
determinações para uma implementação
probabilística”.
Simeone prossegue: “A cada impressão
e clique que entregamos no mobile,
por exemplo, recebemos informações de
contexto geográfico, conteúdo, hábitos
de consumo que nos permitem, aplicando
modelos de machine learning, atribuir
com muita precisão cada uma dessas interações.
Nesse novo mundo cookieless existem
dois grandes vencedores. Os primeiros
são os consumidores, que se apropriam de
sua privacidade e podem virar donos da
própria segmentação; em segundo lugar, a
mesma indústria publicitária, por ser mais
transparente com eles e entrando numa
Rafael Rez é fundador e CMO da Web Estratégica
forma mais orientada à evolução tecnológica.
Em suma, a personalização de campanhas
publicitárias e a privacidade podem
coexistir com a metodologia certa e o justo
foco na inovação”.
RELAÇÃO
Como a decisão do Google ocorreu há
dois anos, não há surpresa. Quem reforça
esse contexto é Vilma Moraes, diretora de
grupo de mídia da R/GA. “As marcas que já
vinham se organizando para este momento
terão um impacto menor em sua performance.
Acredito que esse movimento significa
uma maior qualificação na audiência
desejada. Investir em uma relação sólida,
de confiança entre a marca e/ou serviços
e seus respectivos consumidores, além de
construir uma base forte de first-party data
– sem considerar as iniciativas imediatistas,
pois a construção destes dados necessita
de um trabalho a longo prazo, que busque,
principalmente, a segurança dos dados individuais
e a clareza na relação entre ambas
as partes”, raciocina Vilma.
Confiança é item de primeira necessidade
nessa transição. “Os anunciantes devem
ter em mente que, quando o maior navegador
do mercado sinaliza a adequação de sua
plataforma à LGPD, dificilmente haverá estratégia
de mídia digital de sucesso que não
se adapte a este momento. O que sabemos,
é que deveremos fortalecer a construção de
dados primários e, gradativamente, diminuir
a dependência de dados de terceiros.
Além disso, acreditar em novos caminhos
que serão propostos através de estudos e
hipóteses criados pelo próprio Google e outros
grandes players”, esmiuça Vilma.
APIS
É momento de reinventar a comunicação
e estratégias de tracking de resultados em
níveis mais detalhados. Esse é o olhar de
Helo Goldman, VP de mídia e performance
da Leo Burnett Tailor Made.
“A LBTM já firmou parceria com a Amazon
para oferecermos soluções de cloud e
datatech para nossos clientes visando dados
proprietários. Estamos investindo na
área de AdTech com foco de desenvolver
28 21 de março de 2022 - jornal propmark