edição de 21 de março de 2022

EspEcial DIGITAL
Fim dos cookies traz desafios para
propaganda na era da privacidade
Google monta fórum global com mais
de 30 martechs para propor modelo
para publishers e anunciantes; ponto
de partida é a solução Privacy Sandbox
Fullvector/Freepik
Paulo Macedo
Desde o abissal Netscape, a navegação
na internet vem ganhando mais infraestrutura
e sofisticação. O uso de cookies
para identificar os usuários e suas respectivas
experiências nos sites que visitam é
recorrente. Os rastros são visíveis, como
um filme já assistido, viagem ou a degustação
de receita gastronômica, mas eles
determinam como a publicidade pode direcionar
de forma assertiva os interesses
das marcas na interação com o universo
do consumo.
Mas há novas regras que exigem atenção
para não empelotar a massa desses biscoitos
finos que reagem quando estão metendo a
mão na privacidade. A LGPD exige consentimento
para armazenamento das informações
capturadas. Elas são fundamentais
para uma navegabilidade consistente nos
browsers. Removê-los não é tarefa complicada.
O que complica é a possibilidade de o
usuário processar mais informações.
A questão dos cookies veio à tona com
a decisão do Google de decretar o seu fim
no Chrome, que chamou a atenção da autoridade
antitruste nos EUA. Preservar a
privacidade é preciso, mas vai de encontro
aos interesses dos publishers direcionarem
conteúdos comerciais sob medida às suas
audiências. Divididos em firsty party (primários)
e third party (terciários), os cookies
“É um verdadeiro
divisor de águas que
vai evidenciar o bom
marketing, aquele que
foca em estratÉgia”
Divulgação
Carolina Medina é head de parceria do Chrome na AL
mudaram o conceito das abordagens mercadológicas,
entretenimento e de informação.
O foco do Chrome são os biscoitos finos
third party. Junto com o Facebook, o Google
lidera, por meio da plataforma Google Ads,
a relação com agências e anunciantes, que
se beneficiam dos cookies. A hegemonia do
Chrome é notória: cerca de 70% dos navegadores
globais, mais Gmail e Analytics.
A ideia do Google, porém, não é acabar
com o mercado. Pelo contrário! A cena mudou
e requer adaptação. No início desse
ano, como explica Isabela Cardoso, head de
produtos de publicidade do Google Brasil,
está em curso uma transformação da infraestrutura
digital e programática alinhada
aos novos padrões de privacidade. Isabela
relembra que em janeiro deste ano o Google,
com base nos feedbacks dos testes
FloC, apresentou ao mercado o Topics: uma
nova proposta de Privacy Sandbox para a
publicidade. “Para a publicidade com interesse
dos usuários”, resume Isabela. “C
Topics é confluência de tecnologia; não é
substituição única”, disse a executiva.
Para preservar os seus produtos de
publicidade, entre os quais machine learning,
automação e dados próprios, o
Google está promovendo discussões com
cerca de 30 players do universo martech
global para diagnosticar o que chama de
novas tecnologias de anonimização. O
que está em jogo?
26 21 de março de 2022 - jornal propmark