edição de 21 de março de 2022

entRevista
Renata lamaRco
diretora de marketing da Bloomin’ Brands
quem pRova
aussie GRill,
pRovavelmente
vai seR um
cliente
Lançada em plena pandemia da Covid-19, quando
os restaurantes sofriam restrições e o delivery
explodia, Aussie Grill é a marca especializada
em chicken do Grupo Bloomin’ Brands, dono
também do Outback e Abbraccio, com vendas somente
no iFood. Nesta entrevista, a diretora de marketing
Renata Lamarco fala que a aposta de trazer a rede no
formato digital e naquele momento foi acertada, afirma
que as vendas crescem e o brasileiro é fã de frango,
e explica os meandros de construir uma marca do
zero. “A marca está em forte expansão e tem bastante
perspectiva no mercado brasileiro”, diz a executiva.
kelly dores
De onde surgiu a inspiração para
criar a rede Aussie Grill?
A marca também tem uma inspiração
da comida australiana.
Ela começou nos Estados Unidos
e, inclusive, lá ela chama Aussie
Grill/Outback. Trata-se de um
novo formato, uma nova culinária,
muito baseada no chicken,
mas nos EUA começou como
uma marca mais casual dentro
de Outback. Para o Brasil, entendemos
que fazia mais sentido,
até em razão do momento da
pandemia, trazer Aussie como
uma marca de delivery, exclusivamente
digital.
Há quanto tempo a marca existe?
Nos EUA, começou em 2019
e aqui no Brasil em setembro de
2020. O plano era trazer Aussie antes
da pandemia, porque a gente
via bastante potencial. E quando
a pandemia começou, vimos, nos
primeiros seis meses, uma oportunidade
muito grande, porque
tínhamos grandes cozinhas em
Outback e Abbraccio, com bastante
espaço e um time forte. Foi uma
forma de otimizar esse espaço e
tempo ocioso, dado que ficamos
mais de 100 dias com os restaurantes
fechados. O objetivo foi trazer
um negócio novo para encontrar
uma nova ocasião de consumo.
Qual tem sido o retorno?
Para a gente, foi uma grande
surpresa, porque começamos uma
operação na Zona Sul de São Paulo,
em setembro de 2020, que foi
muito bem, e em janeiro de 2021
começou a escalar, e hoje temos
70 operações em 33 cidades. Mas
essa expansão ocorreu até março
de 2021. Ou seja, com seis meses
de vida, foi de uma para 70 operações.
A gente tinha uma facilidade
grande de expandir por ser dentro
da nossa estrutura. Foi muito
mais uma questão de preparar
os restaurantes, fazer um treinamento
para garantir que os produtos
tivessem o mesmo padrão,
com qualidade, e um trabalho de
marketing para mapear quais eram
os melhores lugares, para entender
as regiões que tinham mais
potencial, a concorrência e o consumo.
Fizemos um mapeamento
muito grande de mercado e fomos
ajustando com o carro andando.
Interessante que, quando lançamos
a marca, ela tinha um perfil
de sabor um pouco mais apimentado.
Fomos colhendo o feedback
dos clientes e adequando. Até em
toda parte visual fizemos um posicionamento
muito exclusivo para
essa marca no Brasil.
Hoje ela continua 100% digital?
Sim, 100% digital no Brasil,
com plano de expansão tanto
digitalmente como também estamos
avaliando um ponto físico.
A gente entende que já tem um
público bem fiel à Aussie Grill.
Como é uma marca que temos
todos os dados de comportamento
de consumo pelo iFood, é
possível ver que tem cliente que
come Aussie Grill duas ou três
vezes por semana. É um público
que se apaixonou pelo perfil do
sabor. Estamos bem satisfeitos
com os resultados até aqui. Temos
planos de abrir pelo menos
mais dez operações virtuais.
Como é a construção da marca no
Brasil?
No primeiro momento, a gente
abriu com a marca muito similar
com o que existia nos EUA, e
entendeu que no Brasil tinha um
público muito jovem, por isso,
precisávamos trazer uma imagem
mais descolada e focando muito
em digital. Começamos o trabalho
com a Knowmads e foi evoluindo
primeiro na questão do posicionamento,
o que tinha de diferencial,
como o sabor sweet spicy, que
é apimentado e adocicado, com
uma adequação grande para o
público. Essa questão de comer (o
frango) com a mão também. Com
ilustrações e tudo que tenha um
perfil mais digital. No iFood (as
entregas são feitas exclusivamente
nesse app), todos os nossos pratos
têm os ingredientes escritos à
mão, tem toda uma questão de
feito à mão, que é também um diferencial
da marca, especialmente
quando se olha nessa categoria de
preços. Aussie tem um diferencial
de qualidade, que é muito
um perfil Outback e Abbraccio,
com tudo preparado diariamente.
Tentamos trazer esse craft para a
marca e lançamos no segundo semestre
de 2020 o primeiro filme,
que levou o nome Viaja no sabor,
com uma pegada bem divertida e
jovem, e tem 1,5 milhão de visualizações
no YouTube.
E como é feita a comunicação da
marca?
Fazemos bastante redes sociais,
marketing digital e PR,
além das comunicações do próprio
iFood. Começamos um teste
offline em alguns mercados do
Brasil, que aliás está indo muito
bem, com mídia exterior, em Maceió,
Fortaleza, Salvador, Recife,
Natal e Londrina, além de Florianópolis
e Balneário Camboriú.
Começou há cerca de dois anos
esse plano de OOH e estamos expandindo
esse investimento para
outras praças.
A agência Knowmads atende a Aussie?
Não, a Knowmads é a agência
que nos ajudou na construção e
adaptação da marca no Brasil, e a
agência que atende a gente hoje
é a ABlab.
E por que no Brasil vocês não usaram
o sobrenome Outback, como
nos EUA?
A gente entendeu que o Outback
no país tem uma característica
muito específica de marca,
que é líder de mercado em casual
dinning, e achou que, para uma
marca que ia atender exclusivamente
no digital e focada no frango,
faria muito sentido separar
as duas marcas, com posicionamentos
diferentes. No Outback,
80% do negócio ainda é no
restaurante e os pratos principais
não são focados em frango.
Então, a gente achou que essa
associação não faria sentido no
mercado brasileiro. Já nos Estados
Unidos, eles têm a oportunidade
de trazer uma marca mais
jovem para dentro da assinatura
Outback porque isso agrega
e consegue ganhar um público
novo. Lá, o Outback é para um
público mais velho, e aqui é uma
marca que é superjovem também
e consegue ser muito abrangente
no público.
16 21 de março de 2022 - jornal propmark