edição de 21 de março de 2022

ARmANdO FeRReNtiNi
ReCeBe HOmeNAGem
9º Encontro de
Mídias premiou
o publisher do
PROPMARK e
reuniu profissionais
para falar sobre
tendências. pág. 32
ABA ReeleGe NelCiNA tROpARdi
A ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
elegeu também novos membros para os conselhos,
comitês e presidentes regionais. pág. 34
BlOOmiN’ BRANds
ApOstA em Aussie
A diretora de
marketing Renata
Lamarco afirma que
a rede especializada
em frango está
em forte expansão
no Brasil. pág. 16
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2886 - 21 de março de 2022 R$ 15,00
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meio digital vive dilema de
privacidade e fake news
desde que a bolha da internet explodiu, em meados de 1999, o meio digital nunca foi tão
colocado à prova. pouco mais de duas décadas depois, o setor vivencia outro estouro. desta
vez, críticas acerca da invasão de privacidade e notícias falsas bombardeiam o debate, que
atinge em cheio a indústria da propaganda. O pROpmARK preparou especial que aborda
soluções e leis que podem transformar a veiculação de anúncios segmentados, responsáveis
por 90% dos R$ 23 bilhões movimentados pela publicidade digital no Brasil. pág. 20

PROPMARK DIGITAL
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56 ANOS. DE VIDA.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Do lado das big techs, há resistência ao PL. No último dia 3 de março,
o Facebook publicou anúncio na Folha de S.Paulo, Estadão e
O Globo dizendo que “o PL das Fake News deveria combater fake
news. E não a lanchonete do seu bairro”. Antes disso, Google, Meta,
Twitter e Mercado Livre já haviam assinado uma carta conjunta alediscutindo
o digital
Já faz algum tempo que o complexo ambiente digital, com sua
famosa sopa de letrinhas, se tornou um desafio enorme para a
indústria da comunicação. Se por um lado a internet ajudou a publicidade
a direcionar de forma assertiva as mensagens das marcas,
com um alto poder de segmentação, mensuração de audiência
e uma infinidade de canais, por outro trouxe preocupações crescentes
como as fake news e o debate sobre a invasão da privacidade
dos dados dos consumidores.
Hoje, mais do que nunca, o marketing digital está em pauta. A LGPD
(Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), que entrou em vigor no
país em agosto de 2021, impôs novas regras e exige consentimento
para armazenamento das informações capturadas. Na esteira da nova
lei, veio a decisão de mercado de acabar com os cookies para identificar
os usuários e suas respectivas experiências nos sites que visitam.
O Google promete o fim do uso de cookies no Chrome até o fim deste
ano e como líder do ecossistema – ao lado do Facebook, concentra
mais de 70% do investimento digital publicitário – vai impactar
todo o mercado. Não à toa adtechs de todos os portes já se movimentam
para encontrar alternativas mais simpáticas para identificar
o comportamento dos usuários e continuar entregando uma
publicidade segmentada, de forma menos invasiva que os rastreadores
dos computadores. Tecnologias avançadas para isso não faltam,
garantem os especialistas.
No Especial Digital desta semana, Isabela Cardoso, head de produtos
de publicidade do Google Brasil, explica que está em curso uma
transformação da infraestrutura digital e programática alinhada
aos novos padrões de privacidade. Para preservar seus produtos de
publicidade, entre os quais machine learning, automação e dados
próprios, o Google está promovendo discussões com cerca de 30
players do universo martech global para diagnosticar o que chama
de novas tecnologias de anonimização.
Outro calcanhar de aquiles é o fato de as plataformas digitais terem
se tornado terreno fácil para a proliferação de notícias falsas.
Aqui no Brasil, a discussão se arrasta entre idas e vindas arbitradas
por alterações da Câmara dos Deputados no texto original do
senador Alessandro Vieira (Cidadania-SE), autor do Projeto de Lei
2630/20, que institui a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade
e Transparência na Internet, conhecido como PL das Fake News.
O texto, relatado pelo deputado Orlando Silva (PCdoB-SP), segue
em apreciação.
É possível que a votação ocorra ainda neste mês de março. Mas não
há consenso. Um lado defende mais rigidez, enquanto o outro quer
um texto mais genérico. O PL prevê, por exemplo, que as plataformas
digitais tenham representação no país, o que não ocorre com o
Telegram, rede adotada pelo presidente Jair Bolsonaro.
Em 15 de fevereiro, Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter,
TikTok, WhatsApp e Kwai assinaram um acordo com o TSE
(Tribunal Superior Eleitoral) para combater a desinformação nas
eleições de 2022. O Telegram foi o único ausente, e o LinkedIn
também firmou um memorando de entendimento. Canais de
denúncias, avisos de conteúdo indevido, relatórios de transparência
e treinamentos para autoridades eleitorais estão entre os
compromissos assumidos.
“O PL 2630/2020 trata questões sensíveis. Medos e ameaças parecem
ser sensações que decorrem dessa complexidade e do momento
em que muitas definições ainda precisam ser feitas, sobretudo
tratando-se de um ano eleitoral”, comenta o advogado Maurício
Tamer, em entrevista ao PROPMARK.
gando que o PL representa uma “ameaça à publicidade digital”. O
setor argumenta que o projeto impede a segmentação de anúncios,
o que prejudicaria principalmente pequenas e médias empresas.
Mas em um ponto todos concordam: quanto mais transparência
menos fake news. Porém, a indústria do segmento acredita que o
PL precisa ainda maturar.
***
Anunciantes
Na semana passada, Nelcina Tropardi foi reeleita para mais dois
anos de mandato à frente da presidência da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes). A eleição ocorreu durante reunião de diretoria
da entidade. Em entrevista exclusiva ao PROPMARK, Nelcina falou
sobre os planos para o novo mandato na entidade, o movimento
de boas práticas no mercado publicitário, além de uma possível
volta da ABA ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) – a
associação se desligou do Cenp em janeiro do ano passado.
“Essa gestão será marcada pelos desafios da contemporaneidade, sendo
um deles, o modelo de trabalho híbrido. Virtual e presencial juntos
não é mais um efeito temporário, seja para o trabalho ou para a realização
de eventos. E essa realidade tem um impacto importante na vida
de uma associação, isto é, como seguir sendo um ponto de suporte e
contato para os associados no presencial e no virtual. De qualquer forma,
não podemos retroceder, temos de reaprender a trabalhar nessa
nova dinâmica”, disse ela em um dos trechos da entrevista publicada
na íntegra no PROPMARK online (encurtador.com.br/fhmF4).
Sobre o Cenp, a executiva disse que “a ABA poderá, sim, futuramente
avaliar seu retorno ao Cenp, o que dependerá dos próximos
passos do órgão em sua restruturação”. Nelcina explica: “Convidamos
Luiz Lara e Silvio Genesini para apresentarem seus planos para
o novo Cenp a fim de que possamos acompanhar de perto essas
importantes movimentações. A participação deles nesta reunião de
diretoria da ABA não significa que estamos voltando para o Cenp.
Ela representa a continuidade do diálogo que temos mantido com a
nova gestão do Cenp para acompanhar sua evolução efetiva”.
***
Crescimento de investimento
Boa notícia para o mercado publicitário. Segundo o ranking Cenp-
-Meios, que acaba de ser divulgado, o investimento em mídia em
2021 totalizou R$ 19,7 bilhões, um crescimento de 38,7% na comparação
com o ano anterior, quando o volume alcançou R$ 14,2 bi
– em em 2019, antes da pandemia, esse valor foi de R$ 17,5 bilhões,
com dados de 226 agências.
Neste ano, os dados foram fornecidos por 298 agências de publicidade
de todo o país, participantes do painel. Em 2020, participaram
217 agências. “Mesmo partindo de bases diferentes, é inegável que
a publicidade brasileira mostrou a sua força mais uma vez”, afirmou
Luiz Lara, presidente do Cenp.
“O investimento publicitário superou com folga os níveis pré-pandemia,
com um crescimento expressivo – falamos de quase 40%
– em 2021, mesmo levando em conta a inflação do período. Mesmo
num cenário tão difícil, em meio a dificuldades e incertezas, a
publicidade reafirmou ser a roda que faz a economia girar, aproximando
consumidores e anunciantes, usando os bons serviços das
agências e dos veículos de comunicação”, completou Lara.
***
Encontro
Confira a cobertura do 9º Encontro de Mídias, que reuniu profissionais
para discutir desafios e tendências da indústria, além de premiar
grandes nomes da propaganda. Este editorialista recebeu homenagem
por sua trajetória de décadas no mercado de comunicação.
jornal propmark - 21 de março de 2022 3

Índice
Especial Digital
analisa PL das
Fake news
A Câmara dos Deputados pode
aprovar ainda no fim deste mês
o Projeto de Lei 2630/20.
Indústria do segmento tem
severas críticas ao texto.
Divulgação
Live marketinG
atenas busca
diversidade interna
Originária da Bahia, agência liderada por
Denise Garrido e Quércia Andrade (foto)
fala que 65% do quadro dos colaboradores
é formado por líderes mulheres. Denise
afirma ainda que tenta ser mais plural e
diversa possível para que a comunicação
possa ser verdadeira. pág. 36
caPa
20
Unsplash
wirestock/ freepik
mÍdia
Unsplash
cOnsumO
Unsplash
mercadO
cenp revela
investimento em mídia
O Fórum da Autorregulação do
Mercado Publicitário apresenta nesta
segunda-feira (21) o painel Cenp-Meios
2021. Os investimentos em mídia somam
R$ 19,7 bilhões. Os dados foram fornecidos
por 298 agências de todo o país. pág. 34
Globoplay transmite
cerimônia do Oscar
Após 52 anos, a Rede Globo não exibirá
o evento. O grupo mostrará a premiação
pela plataforma Globoplay. No ambiente
da TV paga, a transmissão será no TNT.
Os âncoras serão Maria Beltrão, Fabio
Porchat, Marcelo Adnet e Dira Paes. pág. 19
microsoft amplia
dynamics 365
Empresa incrementou a solução que
possibilita monitorar a jornada do
consumidor. Ideia é aprimorar o trabalho do
marketing a identificar o comportamento
dos clientes e oferecer recomendações
customizadas com base na inteligência
artificial. pág. 31
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
We Love mkt ......................................................12
inspiração ..........................................................13
Giro ......................................................................14
Opinião ................................................................15
entrevista ...........................................................16
esG no mkt .........................................................18
mídia ...................................................................19
especial digital .................................................20
mercado ..............................................................32
marcas .................................................................35
agências .............................................................36
supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 21 de março de 2022 - jornal propmark

Quando nos
perguntam
o que somos.
Somos
uma
smartech.
Somos
a Brivia_
E aqui está o
convite para
você nos
conhecer melhor.

conexões
Parabéns, Cristina Duclos, pelo
novo desafio com uma linda
proposta .
Abaetê Azevedo
última Hora
LinkedIn:
Post: Brasileiro será head global
de criação da R/GA
Saulo Rodrigues, meu ídolo!
Val Pacheco
Post: Marketing acompanha expansão
do Dr. Consulta no mercado
de saúde
dorinHo
Post: Final Level anuncia aquisição
da Nice House
Vamos com tudo!
Fernanda Lobao
Post: Guilherme Brum retorna à
Ampfy como sócio e chief business
officer
Obrigado pela nota e
carinho, PROPMARK e time!
Guilherme Brum
Post: WMcCann cria em SP cargo
de diretor-geral e promove
Vitor Lieff
Obrigado PROPMARK!
Vitor Lieff
Post: João Branco, do Méqui:
precisamos de menos campanhas
e de mais conversas
Esse cara me inspira todos
os dias a amar muito tudo
isso de marketing.
Lígia Couto
MARTECH
O empresário Bazinho Ferraz, CEO, fundador e sócio da
holding B&Partners, anuncia ao mercado nesta segunda-
-feira (21) o ingresso no seu ecossistema da Postmetria,
especializada em CXaaS (Customer Experience as a
Service). Ferraz, na foto acima, à direita, com o CEO e sócio
Dirceu Corrêa Jr., explica o movimento: “Nos estruturamos
para acelerar o crescimento de martechs e retailtechs.
Elas possuem um modelo de negócio escalável que soma
ao portfólio de soluções da B&P de brandtech network.
Funciona como um filtro de especialistas nos mercados
de marketing e varejo para investidores por estarmos em
constante contato com empresas desses setores.
A Postmetria inaugura com sua especialização em levar
o CX a um outro patamar de uso”. A Posmetria tem na
sua liderança, além de Corrêa Jr., os executivos Eduardo
Moscheta (CTO) e Jeferson Weber Santos (CFO).
ATIVAÇÃO
O L.A.B Diageo (Leo Arc Blend), operação que reúne
profissionais da ARC Worldwide Brasil e Leo Burnett
Tailor Made, está promovendo a ação Praia de Paulistano,
que leva o clima de praia para dois pontos icônicos
de São Paulo: Avenida Paulista e Parque Villa Lobos.
O projeto, para a marca Gordon’s Tonic, é inspirado no
comportamento das pessoas que vivem na cidade e
adotam parques e avenidas como suas praias (foto acima).
PROPCAST
Mariana Sá, CCO da WMcCann, vai ser a representante
brasileira no júri da área Direct do D&AD deste ano, que
será realizado em maio. A criativa, convidada de mais
uma edição do PROPCAST, participará do festival pela
terceira vez como jurada. A temática social permanece.
“A pandemia acelerou esse processo, mas a gente já vinha
vendo essa movimentação antes da pandemia”, afirma.
6 21 de março de 2022 - jornal propmark

curtas
oMniCoM tAMBéM sAi dA rússiA
WMCCAnn soLtA A LíngUA
finAL LeveL CoMprA niCe HoUse
Social Income/Unsplash
Empresas fecham o cerco à Rússia
O grupo Omnicom aumenta a lista de
empresas que resolveram deixar a Rússia
após a invasão da Ucrânia. Lideranças conversam
com parceiros locais “para garantir
a continuidade dos serviços aos clientes
e proporcionar um futuro para colegas
russos, alguns há décadas na Omnicom”,
diz o grupo em comunicado. Na Ucrânia,
a holding tem cerca de 200 colaboradores,
que estão recebendo ajuda humanitária,
incluindo transporte, acomodações, vistos
e documentos de trabalho, serviços de tradução,
suporte de realocação, suprimentos
e apoio médico. Dentsu, WPP, Publicis e
IPG também já saíram da Rússia.
JoHnnie WALker ContrA Assédio
Paula Molina, diretora de RH da agência
O programa WMcCann Bilíngue começa
a ser oferecido aos colaboradores da
agência com oferta de bolsas na plataforma
GoFluent a partir do próximo mês de
abril. Metade das vagas são reservadas
para aceleração de carreira e diversidade
com foco no idioma inglês para ambiente
corporativo. “Incentivo é essencial para
retenção”, lembra Paula Molina, diretora
de RH da WMcCann. Estão previstas aulas
de conversação e materiais disponíveis de
forma online. Os contemplados deverão
cumprir no mínimo dez horas mensais de
treinamento, duas aulas em grupo ao mês
e testes semestrais.
vivo gArAnte presençA pretA
Equipe comemora chegada da nova operação
A compra da plataforma de entretenimento
do TikTok Nice House pela Final
Level Co chega para consolidar marcas
próprias, talentos e ativos de ambas as
empresas. A experiência da Nice House
em vídeos curtos e em pequenos e médios
creators combinada com a expertise da
Final Level Co junto a grandes criadores
deve ajudar a nova operação a atingir um
faturamento estimado de R$ 50 milhões
em 2022. O processo de aquisição contou
com assessoria financeira do BTG Pactual e
da consultoria Visagio. Os sócios-fundadores
da Nice House se juntarão à Final Level
Co como sócios-executivos.
AfriCA CoLoCA BrAsiL nA WArC
Johnnie Walker e Women Friendly se juntam na ação
A partir deste mês, Johnnie Walker custeará
a certificação de 40 estabelecimentos
das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e
Recife com o selo Women Friendly, além
de oferecer, gratuitamente, capacitação a
mil profissionais da área, interessados em
obter informações sobre como tornar os
ambientes mais seguros para as mulheres.
A iniciativa ocorre após alertas da pesquisa
Bares sem Assédio, realizada pelo Studio
Ideias com 2.221 entrevistadas. Os dados
revelam que 66% das brasileiras já foram
assediadas em bares, baladas, restaurantes
e casas noturnas. Entre as trabalhadoras, o
índice sobe para 78%.
Ingressos são para Lollapalooza, que terá Djonga
A Vivo vai presentear pessoas negras
com a sua cota de ingressos do Lollapalooza.
Patrocinadora do Lolla Lounge, a
telecom abarca a iniciativa no projeto #PresençaPreta,
divulgado sob o slogan Nossos
holofotes estão na plateia. Nosso olhar, no
futuro. Com filme estrelado pelo rapper
Djonga, a campanha tem veiculação na TV
e mídias digitais. A estratégia de comunicação
ainda reúne mais de 50 influenciadores
negros convidados pela marca para
produzirem conteúdos especiais sobre o
evento. A VMLY&R assina o desenvolvimento
da ação. O Lollapalooza está marcado
para os dias 25, 26 e 27 de março.
Ação Salla 2032 ajudou a definir posição na Warc
O Brasil assegura participação no
Creative - 100, da Warc, com a Africa, que
ficou em terceiro lugar no ranking. Publicis
Milão e AMV BBDO London ocupam
os primeiros lugares. premiações globais
e regionais ajudaram a definir a lista, que
considerou campanhas criadas para Sport-
TV, Folha de S.Paulo e Associação Brasileira
de Psiquiatria. salla 2032, para House
of Lapland, também foi decisiva. A ação,
que ganhou GP em Entertainment Lions for
Sport e sete Leões no Cannes Lions 2021,
cravou a candidatura da cidade finlandesa
de Salla para os Jogos de Verão 2032 a fim
de alertar sobre mudanças climáticas.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
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Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 21 de março de 2022 - jornal propmark

@lewlaratbwa
lewlaratbwa.com.br
E-COMMERCE? E-GROWTH.
PRODUÇÃO? MOVE. PR? SPREAD.
PRA CADA PERGUNTA DO
MERCADO, TEMOS UMA
PRONTA PRA RESPONDER.
Enquanto todo mundo assistia ao
boom do e-commerce, agimos rápido
e criamos uma unidade de negócios para
a aceleração de e-business com a
Integer\OutPromo.
Enquanto o mercado cobrava agilidade
e custos otimizados nas produções, criamos
uma produtora in-house para produções
de baixa complexidade.
Enquanto todos tratavam o PR
como um assunto separado, criamos
uma unidade de negócios com a
InPress | Porter Novelli,
rompendo os padrões de press releases
e colocando o PR no centro de tudo.
Porque trabalhamos todos os dias para
antecipar as necessidades das nossas
marcas e entregar uma solução disruptiva
para todas elas.
Isso é
Isso é
Escaneie e fale
com a Marcia Esteves
pra saber como
podemos fazer a diferença
para a sua marca.

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
IMUNIDADE
Com término no fim deste mês de março, a
campanha no Instagram de Targifor+C com
influencers, entre os quais Adriana Alves,
Luiza, Lore Improta, Xamã, Ivan Moré e Macla
Tenório, ressalta a mensagem de oferecer
mais imunidade para os consumidores. Além
disso, ação mostra que o medicamento dá
mais disposição.
Music2 Mynd
SANOFI
Título: Mynd Influencers Club; produto: Targifor+C;
CEO: Fátima Pissarra; COO: Carlos Scappini;
planejamento: Mari Lima, Diego “Dico” Barbosa,
Gilson Sabino, Lara Lebrão e João Pedro Branco;
aprovação: Eugénie Cornuet, Maria Eugenia Duca
e Luisa Mendes.
Fotos: Divulgação
MINIDOC
Composto por 10 episódios, no ar no You-
Tube e nas redes de Black Princess desde o
dia 11, sempre às sextas-feiras, projeto mostra
o lado B do artista, pouco conhecido do
grande público que prestigia seus shows.
A direção criativa e conceito é do próprio
DJ Al0k e de Fábio Soares. Alok é business
partner do anunciante desde 2021.
bEtc HAVAs
GRUPO PETRÓPOLIS
Título: Histórias Não Contadas; criação: Marcelo
Ribeiro, Victor Castelo, Pedro Arvati, Caio
Stucchi-Zucchi, Matheus Szymanski, Philippe
Demar e Rodrigo Cotellessa; aprovação: Eliana
Cassandre, Nathalia Cajueiro, Lia Santamaria,
Rodrigo Nogueira Silveira e João Paulo Araujo.
MULHER
Dakota trouxe Juliana Paes para liderar homenagem
neste mês dedicado às mulheres.
As convidadas são Myrian Veloso, médica-
-cirurgiã da etnia Guarani Mbyá; Paola Antonini,
modelo, digital influencer e criadora de
um instituto para reabilitação de pessoas com
deficiência; e Liliane Rocha, mestre em políticas
públicas e CEO da Gestão Kairós.
bistrô
DAKOTA
Título: #Mulheres que causam; diretor de criação:
Gabriel Besnos; diretora de planejamento:
Bárbara Carrion; diretora de atendimento: Paula
Fonseca Flôres; produção executiva: Marc Edenburg
e Rafaella Molon; stylist: Yan Acioli; aprovação:
equipe de marketing da Dakota.
10 21 de março de 2022 - jornal propmark

TEM GENTE FAZENDO COISA BOA.
MOSTRE QUE VOCÊ É UMA DELAS.
Prêmio Colunistas.
Pra quem não aceita
mediocridade.
Inscrições abertas
colunistas.com.br
Está na hora de agências, anunciantes, criadores,
fornecedores e veículos mostrarem que a comunicação
brasileira continua criativa de norte a sul do país.
Colunistas, há 55 anos valorizando quem
sai do lugar comum.

we
mkt
Sharon McCutcheon/Unsplash
Som Livre, quando o
som chega ao fim...
“Manhã, despontando lá fora.
Manhã, já é sol, já é hora”
Paulinho Tapajós e Nonato Buzar
Francisco alberto Madia de souza
alvez nunca as pessoas tenham ouvido
Tmais músicas do que nesses dois anos
de pandemia. Mas, aquela que se converteu
na maior lançadora de sucessos do país,
durante quase cinco décadas, chegou ao
fim como um negócio milionário e próspero.
Agora, e nunca mais, próspero, como foi
até meses atrás.
No início, a Globo recorria às gravadoras
tradicionais para compor a trilha sonora
de suas novelas. Isso durou poucos anos.
Descobriu que tinha uma mina de ouro
nas mãos. Que eram as novelas da Globo
que pautavam o gosto musical da maioria
dos brasileiros, e que não fazia mais sentido
continuar recorrendo às demais gravadoras.
E assim nasceu, um dia, no ano de
1969, a Som Livre.
Na página 259 do livro dele, Boni, o homem
que mudou a história do Brasil, que
reeditou quem somos nós, brasileiros, está
escrito:
“No dia 1º de setembro de 1971, eu e minha
família, o Tarcísio e a Glória, o Ibrahim
Sued, o Luiz Borgerth (autor do livro do
Boni) e alguns amigos fomos participar da
procissão marítima do Senhor dos Navegantes,
em Salvador, a convite do Alberto
Maluf e do David Raw, da TV Aratu. Eram
mais de mil barcos no mar e o dia estava
lindo e ensolarado. Os barcos iam navegando
e todos cantavam hinos religiosos, como
o Queremos Deus. Quando perceberam
que o Tarcísio Meira estava em uma das
embarcações, as pessoas do barco ao lado
começaram a entoar a música da abertura
de Irmãos Coragem e a coisa foi passando
de barco a barco. De repente, mais de três
mil pessoas cantavam, no mar de Salvador,
a uma só voz, “Irmão, é preciso coragem...”.
Naquele momento, talvez nem mesmo
o Boni tenha realizado a dimensão de sua
obra. As novelas da Globo, além de pautarem
as cores, as formas, o design, as roupas
e o gosto dos brasileiros, passaram a orientar
nossas preferências musicais. E assim,
a Som Livre revelou-se uma mina de ouro
monumental.
50 anos depois, a realidade é completamente
diferente e outra. O ouro música
continua existindo e tão forte, importante
e próspero como antes, só que agora as fontes
e os caminhos são outros.
Existe uma nova cadeia de valor... Em
sua reinvenção o Grupo Globo concluiu que
a Som Livre, ainda que dê resultados, não
tem mais nada a ver com o novo caminho
escolhido.
E assim, meses atrás, fechou um acordo
para vender a Som Livre para a Sony Music.
Ao menos num primeiro momento a Sony
não pretende incorporar a Som Livre.
Vai manter como um centro autônomo
de produção, seguindo sob o comando do
CEO Marcelo Soares. No comunicado à imprensa,
Jorge Nobrega (até então CEO da
Globo) escreveu:
“Estamos muito felizes em ter encontrado
na Sony uma nova casa para a Som
Livre, um negócio que foi construído dentro
da Globo e sempre foi muito querido de
todos nós. A Som Livre produziu e lançou
músicas com a Globo por mais de meio século
e foi um importante capítulo da história
da Globo. Nós queríamos assegurar que
esse acordo preservasse tudo o que a Som
Livre representa para os brasileiros...”.
Acho que o Jorge Nobrega não entendeu.
A Som Livre foi um importante capítulo da
história recente do Brasil.
Amigos, nada é para sempre.
Irmãos, é preciso coragem.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
12 21 de março de 2022 - jornal propmark

inspiração
Caminho do mar
“Aprender seus
dialetos. Aguçar
a sensibilidade.
É contemplar.
Se isso não tem
tudo a ver com o meu
ofício diário, eu não
sei o que poderia ser”
Fotos: Arquivo Pessoal
CESAR ARAI
Especial para o PROPMARK
Nasci e vivi 27 anos da minha vida em
São Paulo, quase todos eles na Vila Dalila,
Zona Leste da cidade.
Em 2018, fui a passeio pela primeira vez
para o Rio de Janeiro e o curioso é que, durante
a viagem, um amigo me perguntou
despretensiosamente: e aí, você moraria
aqui? Olhei para a paisagem e era impossível
dizer outra coisa - Sim, adoraria passar
uns tempos neste lugar.
Corta a cena. Em 2019, pouco menos de
um ano depois, recebo uma ligação do ex-
-diretor de criação, Rafael Conde, que me
fez uma proposta para ir trabalhar com ele
na Cidade Maravilhosa.
Confesso que, a princípio, não foi fácil
pensar em sair da minha cidade, ficar longe
dos meus familiares e amigos. Fiquei dias
refletindo e a conversa acabou avançando.
Decidi me mudar e estava certo de que seria
uma experiência única e passageira, mas
com algo eu não contava: que iria me apaixonar
pela cidade e pelo seu estilo de vida.
Morar próximo ao mar, para quem passou
boa parte da vida fazendo trajetos de
mais de uma hora e meia de casa ao trabalho,
foi um verdadeiro presente. São Paulo
é incrível, mas também desgastante, principalmente
quando é preciso pegar a linha
vermelha do metrô abarrotada às 7h.
Colocar meu barquinho no mar e remar
sentido a outro estado era uma mudança
pessoal que fazia muito sentido também
na profissional, pois na verdade eu estava
exausto e mal sabia que precisava de novos
ares e rumos. Apesar das grandes agências
e estúdios estarem na capital paulista, nesse
momento só fiz duas coisas: arrumar as
malas e escutar meu coração.
E a grande verdade é que foi morando
no Rio que eu pude colocar um portfólio na
rua que foi bem recebido pelas pessoas.
Consegui mostrar um pouco da evolução
do meu craft e a partir daí ter conversas ótimas
e oportunidades que eu jamais imaginaria.
Foi uma grata surpresa ver profissionais
que eu conhecia e admirava interessados
em trabalhar comigo e isso reforça o meu
pensamento de que, quando a gente está
feliz, esse sentimento se expande para todos
os aspectos da nossa vida.
Fiz um trabalho de introspecção, mergulhei
para dentro de mim para entender
o que realmente importava, quais eram
as minhas prioridades, perdas e ganhos e
quais os reflexos das minhas decisões.
Nem tudo se resume a dinheiro e a belos
cargos no LinkedIn, e poder fazer essa
nova escolha é honrar o meu compromisso
de aproveitar ao máximo as oportunidades
que a vida tem me dado.
O que você está disposto a abrir mão e o
que é inegociável? Descobri que estar próximo
ao mar e ter um modo de vida menos
caótico é o que me realiza, bem diferente
do que o neoliberalismo afirma, de que nós
podemos ter tudo se de fato quisermos.
Essa afirmativa é totalmente ingênua
em pensar que seria realmente possível
ter tudo, sem abrir mão de absolutamente
nada. O próprio apontar de uma direção
carrega em si a recusa de outras tantas possibilidades.
Perdas sempre vão existir e o que é possível
fazer é a análise dos benefícios e prejuízos
para uma tomada de decisão muito
mais coerente com aquilo que somos, assumindo
todas as responsabilidades do que
queremos e estamos buscando.
Estar ao lado do mar é encontrar espaço
para o respiro. É valorizar o contraste. É
enxergar linhas, formas e cores. É perceber
os movimentos, ritmo e harmonia. É se encontrar
em unidade com o todo. É escutar
os ruídos.
Aprender seus dialetos. Aguçar a sensibilidade.
É contemplar. Se isso não tem
tudo a ver com o meu ofício diário, eu não
sei o que poderia ser. E como já dizia Amyr
Klink...
“O mar não é um obstáculo. É um caminho”.
Cezar Arai é designer lead da Magma
jornal propmark - 21 de março de 2022 13

Giro Brasil
Divulgação
Vamos caminhar
juntos e mergulhar
no mar de
oportunidades
André MAscArenhAs
Sem dúvida, estamos vivendo um momento
de muita transformação e, quando
me perguntam qual o desafio na publicidade
atual, eu respondo que o grande
desafio é saber como vai ficar o processo
da comunicação com as novas configurações
do digital. A pandemia acelerou um
movimento que já vinha acontecendo e
temos na nossa frente um grande estímulo
para buscar novas oportunidades, para
pensar o novo e fazer comunicação com
qualidade, conectada com as novas formas
de contato com o público.
A comunicação se torna mais abrangente
e focada em nichos para o consumo de
mídia e fica mais evidente que, para que
ela seja efetiva, é cada vez mais relevante o
processo criativo, o trabalho feito com competência,
a importância do planejamento
estratégico, do planejamento de comunicação,
reforçando valores que você sempre
teve, mas com novos processos para que se
alcance os mesmos objetivos. Temos um cenário
diferente, com fortalecimento de setores
como o e-commerce e o rompimento
das fronteiras geográficas, então, o que vejo
como grande transformação é como vamos
romper essas barreiras. Além da questão
do mercado, internamente vivemos muitas
mudanças. Por exemplo, minha agência
atende o setor público e o de saúde, que
não parou durante a pandemia. Tivemos
de nos adaptar ao home office rapidamente,
sem parar o atendimento. E hoje, vemos
que em vários setores conseguimos ter uma
produtividade maior do que tínhamos no
formato convencional com pessoas trabalhando
com a rotina que encaixa melhor no
seu dia a dia.
Se antes vivíamos uma situação “relativamente”
cômoda, onde tínhamos os
canais específicos para os anúncios e contávamos
com as audiências dos veículos,
para que a nossa mensagem
chegasse ao nosso público
nos intervalos comerciais,
no digital não. Não temos
mais um só gerador de audiência,
temos milhares! E
somos nós, agências e clientes,
que vamos gerar a nossa
audiência. Nesta nova configuração,
fica evidente, cada
vez mais, a importância dos produtores de
conteúdo, muito mais do que era no passado.
Agora, quando vamos nos comunicar
com um nicho de consumidores, eles
só vão acessar seu material e seu produto
se a comunicação for relevante para o interesse
dele.
“As AdAptAções
são muitAs e
precisAmos de
foco no cAminho
que vAmos
trilhAr”
Ficamos em Feira de Santana, no interior
da Bahia. Aqui temos excelentes profissionais,
mas antes, para trazer alguém de fora,
era preciso oferecer uma estrutura para o
profissional viver na cidade e
ter de contar com a sua adaptação
ou não. Agora, podemos
trabalhar com profissionais do
Brasil inteiro. As adaptações
são muitas e precisamos de
foco no caminho que vamos
trilhar. As agências não podem
pensar só em resolver os
problemas de comunicação,
mas também têm de lidar com
as questões estratégicas do cliente. O grande
diferencial da publicidade atual é participar
com a empresa de um diagnóstico profundo
do mercado onde ela está inserida, do
seu produto, para onde ela está indo e saber
como se situar nesse contexto.
Precisamos ter em mente sempre que,
ao mesmo tempo que temos novos desafios,
abrimos também um mar de oportunidades.
A diferença está na forma como
vamos encarar o problema e a rapidez de
adequação aos processos. Podemos ser a
empresa tradicional que vai se fechar em
si mesma e tentar repetir os processos
que vinham acontecendo ou podemos ser
quem vai mergulhar e desbravar esse mar
de novas possibilidades.
André Mascarenhas é vice-presidente
do Sinapro-Bahia, fundador e CEO da
Artecapital Propaganda
andre.mascarenhas@artecapital.com.br
14 21 de março de 2022 - jornal propmark

opinião
StreetMarketStore/Unsplash
Favela venceu
Julio Beltrão
eu comercial de TV não me engana” é
“Sum trecho da canção Capítulo 4 Versículo
3, do álbum clássico do Racionais
MC’s, Sobrevivendo no Inferno.
Ela ganhou um novo significado depois
de mais de 20 anos do lançamento e deixou
de ser “música de marginal” para se tornar
uma leitura obrigatória de vestibular de
lugares onde pretos não podiam colocar
os pés.
Ficou curioso para saber qual é o novo
significado de um trecho tão
emblemático que fora proclamado
durante diversas gerações
de favelados?
Eu explico! No dia 7 de março
de 2022, assistimos a história
da quebrada sendo escrita
de forma que jamais ousamos
imaginar.
Nós assistimos o Thiago
Marques (Mítico), um jovem
periférico de uma realidade da região Norte
do país, e o Igor Cavalari (Igão), um jovem
preto e favelado, escreverem juntos na história
um recorde ao lado do maior ídolo de
uma geração, o cantor Mano Brown.
Eles alcançaram um pico de cerca de 345
mil visualizações simultâneas no canal
Podpah.
Sem dúvidas, nessas 345 mil visualizações,
tivemos pretos, favelados, LGBTQIA+
e outras classes esquecidas ano após ano
por nós, publicitários.
“AgorA te
pergunto:
quAntos
pretos,
fAvelAdos,
lgBtqIA+
você tem do
seu lAdo?”
Visualizações de pessoas que estão assistindo
o seu maior ídolo falar abertamente
sobre comercial de TV, sobre a importância
de um serviço de streaming musical
para o seu projeto Mano a Mano e sobre o
quanto houve mudança de pensamento de
lá para cá.
E você? Já mudou o seu pensamento sobre
campanhas para pessoas fora da sua
bolha do CEP do “Bairro de Boy” em que
você vive ou você continua em seus brainstormings
rodeado de pessoas privilegiadas,
que reproduzem os mesmos pensamentos
dos publicitários dos anos 1980, que acreditavam
que “preto desvaloriza o produto
anunciado”?
Assistimos e aplaudimos três
favelados fazendo história!
Você está lendo um texto de um
preto favelado que segue na luta
por uma publicidade igualitária e
plural, porém, me pergunto quantos
pretos, favelados, LGBTQIA+
estão sentados nas cadeiras ao seu
lado nas agências e clientes.
Confesso que tenho um sonho,
que inclusive já compartilhei algumas
vezes por aqui, de encontrar mais rostos
iguais ao meu nos “calls” e eventos da publicidade
por esse Brasil afora.
E agora te pergunto: e aí, quantos pretos,
favelados, LGBTQIA+ você tem do seu lado?
Ou esse target só é importante na sua
planilha de mídia e no post da sua rede social,
na falha tentativa de mostrar que você
é “o maior aliado de uma causa que você
não acredita, porém, te ajuda no engajamento”?
Somos consumidores, recordistas e potências.
Queira você ou não, nós chegamos!
Julio Beltrão é head do núcleo de Pretos da
Mynd, maior agência de marketing de influência
e entretenimento do país
jornal propmark - 21 de março de 2022 15

entRevista
Renata lamaRco
diretora de marketing da Bloomin’ Brands
quem pRova
aussie GRill,
pRovavelmente
vai seR um
cliente
Lançada em plena pandemia da Covid-19, quando
os restaurantes sofriam restrições e o delivery
explodia, Aussie Grill é a marca especializada
em chicken do Grupo Bloomin’ Brands, dono
também do Outback e Abbraccio, com vendas somente
no iFood. Nesta entrevista, a diretora de marketing
Renata Lamarco fala que a aposta de trazer a rede no
formato digital e naquele momento foi acertada, afirma
que as vendas crescem e o brasileiro é fã de frango,
e explica os meandros de construir uma marca do
zero. “A marca está em forte expansão e tem bastante
perspectiva no mercado brasileiro”, diz a executiva.
kelly dores
De onde surgiu a inspiração para
criar a rede Aussie Grill?
A marca também tem uma inspiração
da comida australiana.
Ela começou nos Estados Unidos
e, inclusive, lá ela chama Aussie
Grill/Outback. Trata-se de um
novo formato, uma nova culinária,
muito baseada no chicken,
mas nos EUA começou como
uma marca mais casual dentro
de Outback. Para o Brasil, entendemos
que fazia mais sentido,
até em razão do momento da
pandemia, trazer Aussie como
uma marca de delivery, exclusivamente
digital.
Há quanto tempo a marca existe?
Nos EUA, começou em 2019
e aqui no Brasil em setembro de
2020. O plano era trazer Aussie antes
da pandemia, porque a gente
via bastante potencial. E quando
a pandemia começou, vimos, nos
primeiros seis meses, uma oportunidade
muito grande, porque
tínhamos grandes cozinhas em
Outback e Abbraccio, com bastante
espaço e um time forte. Foi uma
forma de otimizar esse espaço e
tempo ocioso, dado que ficamos
mais de 100 dias com os restaurantes
fechados. O objetivo foi trazer
um negócio novo para encontrar
uma nova ocasião de consumo.
Qual tem sido o retorno?
Para a gente, foi uma grande
surpresa, porque começamos uma
operação na Zona Sul de São Paulo,
em setembro de 2020, que foi
muito bem, e em janeiro de 2021
começou a escalar, e hoje temos
70 operações em 33 cidades. Mas
essa expansão ocorreu até março
de 2021. Ou seja, com seis meses
de vida, foi de uma para 70 operações.
A gente tinha uma facilidade
grande de expandir por ser dentro
da nossa estrutura. Foi muito
mais uma questão de preparar
os restaurantes, fazer um treinamento
para garantir que os produtos
tivessem o mesmo padrão,
com qualidade, e um trabalho de
marketing para mapear quais eram
os melhores lugares, para entender
as regiões que tinham mais
potencial, a concorrência e o consumo.
Fizemos um mapeamento
muito grande de mercado e fomos
ajustando com o carro andando.
Interessante que, quando lançamos
a marca, ela tinha um perfil
de sabor um pouco mais apimentado.
Fomos colhendo o feedback
dos clientes e adequando. Até em
toda parte visual fizemos um posicionamento
muito exclusivo para
essa marca no Brasil.
Hoje ela continua 100% digital?
Sim, 100% digital no Brasil,
com plano de expansão tanto
digitalmente como também estamos
avaliando um ponto físico.
A gente entende que já tem um
público bem fiel à Aussie Grill.
Como é uma marca que temos
todos os dados de comportamento
de consumo pelo iFood, é
possível ver que tem cliente que
come Aussie Grill duas ou três
vezes por semana. É um público
que se apaixonou pelo perfil do
sabor. Estamos bem satisfeitos
com os resultados até aqui. Temos
planos de abrir pelo menos
mais dez operações virtuais.
Como é a construção da marca no
Brasil?
No primeiro momento, a gente
abriu com a marca muito similar
com o que existia nos EUA, e
entendeu que no Brasil tinha um
público muito jovem, por isso,
precisávamos trazer uma imagem
mais descolada e focando muito
em digital. Começamos o trabalho
com a Knowmads e foi evoluindo
primeiro na questão do posicionamento,
o que tinha de diferencial,
como o sabor sweet spicy, que
é apimentado e adocicado, com
uma adequação grande para o
público. Essa questão de comer (o
frango) com a mão também. Com
ilustrações e tudo que tenha um
perfil mais digital. No iFood (as
entregas são feitas exclusivamente
nesse app), todos os nossos pratos
têm os ingredientes escritos à
mão, tem toda uma questão de
feito à mão, que é também um diferencial
da marca, especialmente
quando se olha nessa categoria de
preços. Aussie tem um diferencial
de qualidade, que é muito
um perfil Outback e Abbraccio,
com tudo preparado diariamente.
Tentamos trazer esse craft para a
marca e lançamos no segundo semestre
de 2020 o primeiro filme,
que levou o nome Viaja no sabor,
com uma pegada bem divertida e
jovem, e tem 1,5 milhão de visualizações
no YouTube.
E como é feita a comunicação da
marca?
Fazemos bastante redes sociais,
marketing digital e PR,
além das comunicações do próprio
iFood. Começamos um teste
offline em alguns mercados do
Brasil, que aliás está indo muito
bem, com mídia exterior, em Maceió,
Fortaleza, Salvador, Recife,
Natal e Londrina, além de Florianópolis
e Balneário Camboriú.
Começou há cerca de dois anos
esse plano de OOH e estamos expandindo
esse investimento para
outras praças.
A agência Knowmads atende a Aussie?
Não, a Knowmads é a agência
que nos ajudou na construção e
adaptação da marca no Brasil, e a
agência que atende a gente hoje
é a ABlab.
E por que no Brasil vocês não usaram
o sobrenome Outback, como
nos EUA?
A gente entendeu que o Outback
no país tem uma característica
muito específica de marca,
que é líder de mercado em casual
dinning, e achou que, para uma
marca que ia atender exclusivamente
no digital e focada no frango,
faria muito sentido separar
as duas marcas, com posicionamentos
diferentes. No Outback,
80% do negócio ainda é no
restaurante e os pratos principais
não são focados em frango.
Então, a gente achou que essa
associação não faria sentido no
mercado brasileiro. Já nos Estados
Unidos, eles têm a oportunidade
de trazer uma marca mais
jovem para dentro da assinatura
Outback porque isso agrega
e consegue ganhar um público
novo. Lá, o Outback é para um
público mais velho, e aqui é uma
marca que é superjovem também
e consegue ser muito abrangente
no público.
16 21 de março de 2022 - jornal propmark

Nem mesmo na comunicação a
associação de Aussie com Outback
é feita?
Não. É claro que quando a
gente lançou para o mercado
sempre trouxe a marca dentro
do Grupo Bloomin’ Brands, mas
hoje não temos nenhuma associação
direta.
Mas tem alguns vídeos com internautas
chamando Aussie de ‘o primo
pobre do Outback’.
Sobre a questão de ser um primo
do Outback, a gente viu muitas
associações positivas também.
Os nossos lovers, influenciadores
e clientes Outback, por acreditarem
muito na marca, quiseram
conhecer Aussie Grill e deram
muitos feedbacks positivos. Mas é
uma experiência totalmente diferente
de Outback, principalmente
por essa questão de Aussie ser
exclusiva no digital. O Outback
tem toda uma questão de atendimento,
experiência, ambiente
e tudo mais. A gente até brinca
que é o primo, assim como Abbraccio,
mas numa ocasião totalmente
diferente.
Qual é o papel da comunicação no
projeto de expansão da marca no
país?
É fundamental, porque estamos
construindo a marca, que
tem apenas um ano e meio. E a
cada mercado que a gente abre
é uma explicação, é construir de
fato o que é Aussie Gril, o perfil
de sabor, e o que a marca traz.
A gente começou a fazer alguns
projetos sociais ligados a skate, a
esportes radicais, que é algo que
a marca vive muito, porque tem
essa personalidade jovem. A comunicação
tem um papel fundamental
na experimentação e conversão
da marca. A gente entende
que quem prova Aussie Grill uma
vez, provavelmente vai ser um
cliente da marca. É muito uma
construção de marca do zero e
como ganhar uma base de clientes
em mercados tão distintos. E
acho que a gente tem conseguido
fazer isso muito bem, pela forma
que tem escalado e expandido.
Toda semana batemos recorde de
vendas, acho que isso é um ponto
“lançamos
o primeiro
filme com
o nome
Viaja no
sabor e uma
pegada bem
diVertida”
Carmem Fernandes/Divulgação
bem importante que mostra que
a marca está em forte expansão e
tem bastante perspectiva no mercado
brasileiro.
Qual é o perfil do público da marca
no Brasil?
De acordo com as nossas pesquisas,
é um público bem jovem,
de 18 a 25 anos, principalmente.
E é um público que procura essas
ocasiões de mais informalidade.
A gente vê, em dias de reality
show e de jogos, as pessoas pedindo
bastante para compartilhar.
É uma marca que encontra
mesmo esse momento bem informal
e mais descolado que o jovem
procura com uma qualidade
muito boa e no preço ofertado.
E qual é a percepção do brasileiro
em relação a Aussie Grill?
Desde o minuto um da marca
a gente teve um QR code na embalagem
pedindo feedback e tivemos
muitas respostas, inclusive
com ondas diferentes. A cada
onda a gente aprende alguma
coisa nova, por exemplo, hoje o
mercado que mais vende Aussie
Grill é Belo Horizonte. Daí, a gente
fica tentando entender o que
BH tem de tão forte, porque vende
mais do que o dobro da segunda
cidade. Com essas pesquisas,
conseguimos entender o nosso
público-alvo e aprender o melhor
jeito de se comunicar com
ele de uma forma relevante, para
construir a marca e os valores.
Existem outras redes especializadas
em frango como Aussie Grill no país?
Existem outros players de fast-
-food com frango, mas dentro de
casual dinning, que é a nossa categoria,
no ambiente exclusivamente
digital, não tem nenhum
concorrente direto. Mas a gente
entende que, como Aussie é
uma marca do digital, qualquer
concorrente do iFood acaba entrando
nessa opção de consumo.
O iFood traz uma complexidade
de concorrência muito maior do
que uma praça de alimentação.
A gente tem metas muito agressivas
para encantar o cliente e,
como o iFood é a nossa praça
de alimentação, precisamos ter
uma avaliação e um ranking muito
bom para ser escolhido, principalmente
por uma pessoa que
não conhece a marca ainda.
Em quais países a marca também
está presente?
Em Hong Kong, Canadá, Arábia
Saudita e Catar, com restaurantes
físicos.
Dá para dizer que o brasileiro gosta
de frango?
Muito. A gente até se surpreendeu
em alguns mercados, como BH e
“o mercado
que mais
Vende aussie
grill é belo
Horizonte”
Belém, que é o segundo mercado
de Aussie. Essa viagem no sabor
que a gente fala realmente conquistou
quem prova, que acaba
pedindo outras vezes. Vimos que
tem uma aderência muito grande
do frango, especialmente em
algumas regiões. Mas mesmo em
São Paulo e no Rio as vendas são
fortes e crescentes.
E quais são as metas para este ano?
O objetivo é crescer mais de 10%
em número de operações e tornar
a marca mais conhecida. Queremos
aumentar a presença nas
redes sociais, o que também vem
crescendo muito rápido. Estamos
com quase 30 mil seguidores no
Instagram, com crescimento de
forma muito orgânica e rápida e
90% dos comentários são positivos.
A gente está entendendo que
o cliente está se conectando com
a marca muito além só de uma
oferta ou promoção.
jornal propmark - 21 de março de 2022 17

ESG NO MKT
Clemens van Lay/Unsplash
Os 4 pontos
fundamentais do ESG
O tema entrou definitivamente em pauta nas
reuniões de diretoria e de conselho de empresas
Alexis Thuller PAgliArini
Já não é de hoje que as empresas mais antenadas
estão preocupadas com o meio
ambiente, com a responsabilidade social e
as boas práticas de uma governança ética e
transparente. Mas, com a disseminação do
acrônimo ESG e da cobrança crescente do
mundo financeiro e da sociedade, como um
todo, por uma atitude em consonância com
os seus princípios, o tema ganhou um caráter
de urgência.
Empresas cobram dos seus fornecedores a
comprovação de que estão seguindo a cartilha
ESG, a sociedade também exerce pressão
junto às empresas e os consumidores condicionam
sua decisão de compra às boas práticas
dos provedores de produtos e serviços.
Resultado disso tudo: o tema entrou definitivamente
em pauta nas reuniões de diretoria e
de conselho de empresas de todos os portes.
O que era algo nice to have, agora virou
must. E aí vêm as dúvidas: como se adequar
aos princípios ESG? Quais os parâmetros para
comparar as atividades da minha empresa
e saber se minhas práticas estão adequadas?
Como comunicar minhas ações sem correr o
risco de ser percebido como greenwashing?
De fato, não é simples tudo isso, principalmente
porque temos três grandes áreas
a cuidar: ambiental, social e de governança.
E, além de olhar para dentro da operação da
empresa, é preciso olhar para fora: de nada
adiantará adotar uma conduta coerente com
os bons princípios se os seus fornecedores
não acompanharem.
Se o seu fornecedor pisa na bola, você
também recebe cartão vermelho. Basta lembrar
dos casos da Nike (fornecedores usando
trabalho infantil) e Zara (fornecedores com
funcionários submetidos a trabalho análogo
à escravidão).
É preciso adotar um padrão de conduta
dentro da empresa e estabelecer códigos e
exigências aos fornecedores. Sim, é complexo.
Mas isso não deve ser razão para não começar.
Então, para ajudar aqueles que estão
confusos, sem saber como começar, aí vão
os 4 pontos que, na minha opinião, devem
nortear seu movimento de alinhamento aos
princípios ESG.
Ponto 1: Conheça os princípios e as nuances
ESG e as 17 ODS da ONU. Você sabe que
o E tem a ver com as questões ambientais,
o S com os aspectos sociais e o G, de governança.
Mas quais questões ambientais devem
ser consideradas? Existem aquelas óbvias,
relacionadas, por exemplo, ao consumo
consciente de energia, à aplicação dos
tais 3 Rs – Reduzir, Reutilizar, Reciclar – ou
ainda à destinação apropriada de resíduos
decorrentes da sua operação.
Do lado do S, existe a questão da equidade
de gêneros, o afastamento de qualquer
tipo de preconceito e um ambiente
de trabalho respeitoso e igualitário. Pensando
no G, chegamos à preocupação com
as bases de convivência ética da diretoria
ou conselho, a prevenção contra qualquer
tipo de corrupção e as relações totalmente
dentro da lei. Mas é preciso conhecer mais.
É preciso um olhar também para além da
operação da empresa. Que ações podem ser
efetivadas em benefício de carentes ou discriminados?
Ponto 2: Envolva todos os stakeholders
na escolha das ações. Antes de decidir por
um programa de ações ESG, envolva e engaje
todos os stakeholders. Pesquise junto
aos seus clientes, sócios ou acionistas, fornecedores.
Valide antes suas escolhas e dê
materialidade a elas.
Ponto 3: Comece! Não espere o mundo
ideal. Faça um plano de ação, determine recursos
e responsáveis e faça acontecer num
prazo exequível. O importante é começar.
Com o tempo, outras oportunidades vão
surgir e você pode incrementar o seu programa
ESG.
Ponto 4: Comunique e reporte na medida
certa. Cuidado com o greenwashing!
Veja como você pode se aplicar a alguma
certificação reconhecida pelo mercado
ou elabore um relatório de atividades não
financeiras, de modo a demonstrar, de forma
genuína e ponderada, o seu empenho
em se alinhar aos princípios de melhores
práticas.
Sei que esses 4 pontos ainda tratam do
assunto de forma superficial. Mas espero
que possam trazer insights interessantes
para seus próximos passos.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br
18 21 de março de 2022 - jornal propmark

Mídia
Globoplay vai transmitir premiação
do Oscar após 52 anos na TV aberta
Na TV paga o
canal TNT vai
exibir os filmes e
profissionais que
vão levar a estatueta
concedida pelo júri
da Academy Awards
de Hollywood
Paulo Macedo
Com capacidade para abrigar 3.400 convidados,
o Dolby Theatre, em Los Angeles,
vai estender o seu tapete vermelho
para receber atores e agentes da indústria
do cinema no próximo domingo (27). Além
desse grupo selecionado, as mais de 270
emissoras de TV do mundo credenciadas
para o evento aguardam audiência superior
a 24 milhões de espectadores. Segundo a
Nielsen, em 2021 foram cerca de 9 milhões
observando os agraciados, 13 milhões menor
do que em 2020.
Após 52 anos, a Globo não vai transmitir
o evento. Este ano vai mostrar os
resultados na Globoplay. No ambiente
da TV paga, a transmissão será no TNT.
De acordo com a jornalista Cristina Padiglione,
do jornal Folha de S.Paulo, a decisão
da emissora está relacionada ao custo alto
do dólar, que inviabiliza pacote de cotas
publicitárias adequadas ao bolso dos anunciantes.
A Globoplay terá como âncoras
Maria Beltrão (Globonews), Fabio Porchat
(GNT), Marcelo Adnet (Globo) e Dira Paes
(Globo).
A 94ª edicão do Oscar já tem favoritos:
Will Smith, pela atuação em King Richard,
como pai de Serena e Venus Williams, na
categoria Melhor Ator. Denzel Washington e
Javier Bardem também estão entre
os favoritos na mesma categoria. Nicole
Kidman não é zebra com a sua
interpretação de Lucille Ball em Sendo Ricardos;
assim como Lady Gaga como Patrizia
Reggiani, em House of Gucci; e Jennifer
Hudson como Aretha Franklin, em Respect.
Na principal categoria, a de Melhor Filme,
estão Ataque dos Cães, Belfast e Amor,
Sublime Amor. A diretora neozelandeza
Jane Campion, com Ataque de Cães, é favorita
na área de direção, mas o campeoníssimo
Steven Spielberg, de Amor, Sublime
Amor, corre por fora, junto com Kenneth
Branagh, diretor de Belfast.
Cobiçado prêmio da indústria cinematográfica será celebrado no Dolby Theatre na Hollywood Boulevard em LA (CSA)
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Aqui as melhores lições
de marketing de
excepcional qualidade.
No depoimento de seus
autores e protagonistas.
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jornal propmark - 21 de março de 2022 19

especial digitaL
Leis tentam frear notícias falsas e
manipulação de comportamentos
Discussão global encontra no Brasil o PL 2630/20, texto aguardado
pelo mercado, mas rebatido por especialistas que pedem mudanças
Janaina Langsdorff
Uma das fake news mais estarrecedoras
da história foi
contada por Joseph Goebbels,
braço direito de Adolf Hitler,
após a batalha de Dresden,
cidade alemã destruída pela
ofensiva capitaneada pelo Reino
Unido contra o III Reich na
Segunda Guerra Mundial. As
bombas mataram 25 mil civis.
Como se já não fosse tragédia
suficiente, o líder da propaganda
nazista, porém, acrescentou
muito ao número. Pelas contas
de Goebbels, 200 mil pessoas
foram mortas. O número falso e
imagens de corpos empilhados
nas ruas de Dresden foram vazados
por Goebbels à imprensa
em uma tentativa de incitar as
forças alemãs prestes a perder
a guerra e desmoralizar os Aliados
em um ataque ainda hoje
considerado controverso.
Dresden era uma cidade cultural,
e não alvo militar. O quanto
o ataque serviu para frear o
esforço de guerra nazista não se
sabe. Mas o debate moral tratado
em um dos episódios do documentário
Grandes Momentos
da Segunda Guerra em Cores,
da Netflix, não deixa dúvidas.
“Goebbels produziu uma das
mais bem-sucedidas fake news
na história das fake news”, diz
o historiador Frederick Taylor,
autor de Dresden: Terça-feira,
13 de fevereiro de 1945.
Quase oito décadas depois, a
humanidade ainda não aprendeu.
Pelo contrário. Transformou
plataformas em arma de
notícias falsas. A eleição de
Donald Trump, a crise da Cambridge
Analytica, o Brexit, o genocídio
em Myanmar, a eleição
de Jair Bolsonaro, as mentiras
sobre a Covid-19 e as narrativas
discrepantes do ataque russo à
Ucrânia vão além de ameaças à
democracia.
São assuntos que alimentam
o meio digital com a estranha
curiosidade inerente ao ser
humano de guardar audiência
Fora de controle, desinformação se espalha persuadindo um contingente cada vez maior de usuários em todo o mundo
PxHere
20 21 de março de 2022 - jornal propmark

Cris Camargo, do IAB Brasil: “Não ao fim da publicidade digital”
Anúncios
segmentAdos
respondem por
90% dos r$ 23 bi
dA publicidAde
digitAl
cativa para desastres e comportamentos
hostis. Como em outras
invenções perpetradas na
história, o ser humano distorce
o fogo amigo soprado pelas
inovações. Atrás das telas, anônimos
preferem atirar palavras
para agredir, estimular o ódio e
reforçar preconceitos passíveis
até de virar realidade.
O dilema das redes é inegável.
“Eventos como Cambridge
Analytics e a invasão ao Capitólio
deixaram o lado negativo
evidente. Pressionados por diferentes
governos do mundo,
as plataformas começaram um
processo de autorregulamentação,
passando a ter esforços
maiores sobre os conteúdos e a
privacidade dos usuários”, observa
Felipe Bogéa, professor
do MBA executivo em marketing
da ESPM.
Mas excluir pessoas e grupos,
especialmente figuras públicas
como Trump, Bolsonaro
ou Lula, não é tão simples.
Questões ligadas a políticas e
opinião tornam a linha entre a
censura e a proteção mais tênue.
“Estamos tratando de milhares
de contas produzindo
conteúdos todos os dias. Simplesmente
banir uma não é a
solução adequada para resolver
um problema de discurso de
ódio ou fake news. A natureza
dispersa e difusa da internet e
das mídias sociais torna o controle
muito mais difícil”, atesta
o professor Bogéa.
Regras de conduta adiantam?
Em 2019, o Batalhão Azov
foi banido do Facebook. Agora
contrário à Rússia na guerra
contra a Ucrânia, o grupo extremista
outrora considerado uma
organização perigosa voltou a
receber comentários. O especialista
em direito digital Maurício
Tamer, do Machado Meyer
Advogados, reflete se o conteúdo
deve ser questionado ou os
mecanismos de produção e veiculação.
“Não se trata de dizer
se concordamos ou não com a
postura. No cenário regulatório
atual, é possível dizer que
o posicionamento do Facebook
está dentro de sua livre iniciativa
operacional”, esclarece o
advogado.
O Facebook ainda permitiu
que moderadores mantenham
pedidos de violência e morte
contra “invasores da Rússia”,
soldados e até dos presidentes
da Rússia e de Belarus, Vladimir
Putin e Aleksander Lukashenko.
“Como resultado da
invasão russa na Ucrânia, temporariamente
permitiremos
formas de expressão política
que normalmente violariam
nossas regras, incluindo discurso
violento como ‘morte
aos invasores da Rússia’. Mas
não permitiremos pedidos de
violência contra civis russos”,
escreveu em comunicado um
porta-voz da Meta, holding que
controla o Facebook. Vale burlar
as próprias políticas mesmo
com um inimigo em comum?
Como lidar com o poder nas
mãos das bigtechs? Leis conseguirão
equilibrar forças?
dedos cruzados
O contexto global encontra
no Brasil uma discussão que se
arrasta entre idas e vindas arbitradas
por alterações da Câmara
dos Deputados no texto original
do senador Alessandro Vieira
(Cidadania-SE), autor do Projeto
de Lei 2630/20, que institui
a Lei Brasileira de Liberdade,
Responsabilidade e Transparência
na Internet, conhecido
como PL das Fake News. O texto,
relatado pelo deputado Orlando
Silva (PCdoB-SP), segue
em apreciação.
Há quem avente a possibilidade
de que a votação ocorra
ainda neste mês de março.
Mas não há consenso. Um lado
defende mais rigidez, enquanto
o outro quer um texto mais
genérico. A resistência faz coro
no Planalto. O PL prevê que as
plataformas digitais tenham
representação no país, o que
não acontece com o Telegram,
rede adotada pelo presidente
Jair Bolsonaro. Um eventual
banimento já foi alertado pelo
ministro Luís Roberto Barroso,
ex-presidente do Tribunal Superior
Eleitoral (TSE).
No dia 15 de fevereiro, Facebook,
Google, YouTube, Instagram,
Twitter, TikTok, Whats-
App e Kwai assinaram um acordo
com o TSE para combater
a desinformação nas eleições
de 2022. O Telegram foi o único
ausente, e o LinkedIn também
firmou um memorando
de entendimento. Canais de
denúncias, avisos de conteúdo
indevido, relatórios de transparência
e treinamentos para autoridades
eleitorais estão entre
os compromissos assumidos.
O tema permanece no encalço
dos ministros Edson Fachin e
Alexandre de Moraes, empossados
no dia 22 de fevereiro como
presidente e vice-presidente da
Corte Eleitoral, respectivamente.
“O PL 2630/2020 trata questões
sensíveis. Medos e ameaças
parecem ser sensações que
decorrem dessa complexidade
e do momento em que muitas
definições ainda precisam ser
feitas, sobretudo tratando-se
Felipe Bogéa, da ESPM: “Lado negativo evidente”
Fotos: Divulgação
de um ano eleitoral”, comenta
o advogado Maurício Tamer. O
ministro Alexandre de Moraes
será o presidente do TSE durante
as eleições de outubro e
é também relator do inquérito
das fake news no Supremo.
Embora haja conversas com
representantes de partidos
para apressar a votação do PL,
o ritmo de tramitação coloca
em dúvida a sua eficácia até
o tilintar das urnas. A brecha
é esgarçada pelos players do
mundo digital. No último dia 3
de março, o Facebook publicou
anúncio na Folha de S.Paulo,
Estadão e O Globo dizendo que
“o PL das Fake News deveria
combater fake news. E não a
lanchonete do seu bairro”. Antes
disso, Google, Meta, Twitter
e Mercado Livre já haviam
assinado uma carta conjunta
alegando que o PL representa
uma “ameaça à publicidade digital”.
O setor argumenta que o
projeto impede a segmentação
de anúncios, o que prejudicaria
principalmente pequenas e médias
empresas.
Boca no tromBone
A polêmica vai da bandeira
legítima ao cinismo. “Não é
uma preocupação do Facebook
o bem-estar dos empreendedores
por diversos motivos. Sabemos,
por exemplo, que o anúncio
de uma loja pode não ser
entregue caso as métricas arbitrárias
impostas pela própria
plataforma não sejam alcançados”,
acusa Yasmin Curzi, pesquisadora
do Centro de Tecnologia
e Sociedade (CTS) da FGV
Direito Rio. Sobram críticas
jornal propmark - 21 de março de 2022 21

especial digitaL
também ao PL. Sem modelo de
governança definido para monitoramento
das plataformas,
os códigos de conduta ficam “à
mercê da autorregulamentação
das próprias redes”, condena a
pesquisadora.
Além disso, as regras para os
algoritmos não são tão incisivas
como na China e Reino Unido,
cujos mecanismos de perfilhamento
de dados e segmentação
de anúncios priorizam 0 controle
de vícios, hábitos nocivos
e não cívicos na internet. “O PL
2630/20 tem uma posição muito
mais moderada. Ele não proíbe
o perfilhamento e não impede
que anúncios sejam veiculados
com segmentação, que é o que
se tenta empurrar no discurso
público”, rebate Yasmin.
O foco está na autonomia
dos usuários. Yasmin esclarece
que o inciso terceiro do Artigo
12 estabelece a permissão das
pessoas para o recebimento de
anúncios, que são basicamente
adequações às regras de publicidade
vigentes no Brasil. Normas
de transparência e monitoramento
de anúncios estão nos
artigos 9 e 10, além do 19 e 20.
Ativo valioso das plataformas,
os anúncios seguram modelos
de negócios erguidos desde os
anos 2000, e hoje turbinados
por machine learning e técnicas
de inteligência artificial para
predição de comportamentos
de consumo.
Atribuir autonomia ao usuário
para a escolha dos anúncios
está longe de ser uma conversa
fiada. Isso desestabiliza o império
montado pelas gigantes
do setor. Foi o que aconteceu
no ano passado, quando a Apple
introduziu os recursos de
privacidade ATT (App Tracking
Transparency) no iOS 14.5,
permitindo que o usuário do
iPhone decida se quer ou não
ser rastreado. A medida gerou
um prejuízo de US$ 10 bilhões
ao Facebook em 2021. “É um
exemplo de como uma regra de
proteção e autodeterminação
do usuário afeta o que chamamos
capitalismo de vigilância”,
constata Yasmin.
Apesar de reconhecer avanços
nas discussões, a pesquisadora
da FGV acredita em melhorias
no PL, capazes de fazer
com que as plataformas sejam
mais cumpridoras de seus deveres.
Dados da Associação
Brasileira de Comunicação
Empresarial (Aberje) mostram
Bruno Fernandes, da FDC: “Texto dúbio, incipiente e arbitrário”
que 75% das empresas já foram
ameaçadas por fake news, enquanto
uma pesquisa da empresa
de cibersegurança PSafe
com 9.638 pessoas comprova
que 64,20% da amostra já recebeu
notícia falsa.
Principal forma de disseminação,
as redes sociais respondem
por 54,34% das investidas,
seguidas por aplicativos de
mensagens (20,67%), site falso
(18,74%) e SMS (6,25%). “Espero
que, pelo menos, o modelo
regulatório de governança seja
aprovado”, adianta Yasmin,
que ainda trabalha para atualizar
o Artigo 19 do Marco Civil
da Internet. Implementada
em 2014, a lei não tinha como
prever a escalada do poder das
plataformas para amplificar
conteúdos e intervir sobremaneira
na sociedade, e hoje precisa
de ajustes para se adaptar à
nova realidade.
iAb pede exclusão
de pArágrAfos
que tornAm A
publicidAde
direcionAdA
“inviável e ilegAl”
bas de publicidade dos setores
de eletroeletrônicos e informática
(89%), agropecuária (79%),
vestuário (75%), imobiliário
(72%) e financeiro (55%) são
destinadas à publicidade digital,
que contribui para alavancar
negócios, produtos e serviços.
“Além de criar empregos, o
setor promove benefícios para
a sociedade, como o acesso gratuito
de serviços digitais”, insiste
Cris.
O primeiro parágrafo do Artigo
12 é outro que o IAB quer
limar. Essa regra “proíbe a
venda de softwares, plugins
e quaisquer outras tecnologias
que permitam disseminação
massiva nos serviços de mensageria
instantânea”, limitando,
de acordo com a entidade,
o uso de mensageria para ações
publicitárias e prejudicando a
inovação.
O cenário é mesmo contraditório,
pois esses são os mesmos
recursos utilizados pelos
órgãos públicos para o disparo
de mensagens, confirmação de
agendamentos e compartilhamento
de informações sobre
programas sociais, entre outros
serviços prestados à população.
Os artigos 5, 6, 16, 17, 18, 19, 20,
21 e 25 também preocupam o
IAB. “Não temos como afirmar
se vão de fato revisar o texto do
PL”, teme Cris Camargo.
“Vejo boas intenções no
sentido de regular, controlar e
coibir determinados comportamentos.
Entretanto, não vejo
nenhuma das partes querendo
assumir responsabilidades, seja
na curadoria ou na punição”,
reprova Bruno Fernandes, protados
por terceiros, quando tiverem
como objetivo exclusivo
a exploração direta e indireta
no mercado em que atua ou
em outros mercados”; e que “o
provedor que armazenar e utilizar
dados de qualquer natureza
em desacordo com o disposto
no § 1º, incorrerá em infração
prevista no disposto no Art. 36
da Lei nº 12.529, de 30 de novembro
de 2011”.
O IAB pede a exclusão de
ambos os parágrafos por tornar
“inviável e ilegal a atividade
econômica da publicidade direcionada,
que hoje é exercida de
forma regular e de acordo com
ordenamentos, como o Marco
Civil da Internet e a Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais”,
justifica Cris Camargo.
Um dos principais canais de
investimento de mídia no Brasil,
a publicidade digital movimentou
R$ 23 bilhões em 2020.
Anúncios segmentados respondem
por 90% desse aporte, segundo
a pesquisa Digital AdSpend,
realizada pelo IAB Brasil
em parceria com a Kantar Ibope
Media. Mais da metade das ver-
Fotos: Divulgação
Yasmin Curzi, da FGV: “PL 2630/20 tem posição moderada”
Bronca
Quem vem em socorro do setor,
pede apoio ao movimento
Diga não ao fim da publicidade
digital, encabeçado pelo IAB
Brasil (Interactive Advertising
Bureau). “Ouvimos opiniões
e identificamos que, em seu
texto mais recente, esse PL representa
uma ameaça sem precedentes
para a publicidade
digital”, reclama Cris Camargo,
CEO do IAB Brasil.
A executiva destaca os artigos
7 e 12 para ilustrar o impasse.
O Artigo 7 fala que “fica
vedada a combinação do tratamento
de dados pessoais dos
serviços essenciais dos provedores
com os de serviços pres-
22 21 de março de 2022 - jornal propmark

fessor associado da Fundação
Dom Cabral (FDC), que lamenta
a disseminação fora de controle
das fake news atualmente.
Mas o estudioso concorda
que, se aprovado como está,
o PL das Fake News causará
prejuízo financeiro. E no que
tange ao cruzamento e compartilhamento
de informações,
ainda pode bater de frente com
a Lei Geral de Proteção de Dados
(LGPD). “Ao considerar o
tratamento de dados pessoais
por terceiros para explorar o
mercado uma infração, o projeto
de lei pode impedir tecnologias
como a verificação em dois
fatores, envio de mensagens
programáticas e o uso de controladores
de dados”, reforça
Fernandes.
Maurício Tamer, advogado de direito digital: “Momento de reconstrução”
mais expLicações
Obrigar as plataformas a remunerar
os veículos jornalísticos
é outra queixa. Segundo
Fernandes, os critérios para se
definir quais são as publicações
elegíveis a receberem pelas notícias
exibidas nas plataformas
não está claro. “Esse processo já
deveria estar acontecendo através
de parcerias legitimadas”,
indica o professor da FDC.
O receio é de que apenas os
veículos de imprensa tradicionais
sejam contemplados,
em detrimento do jornalismo
local e independente, limitando
o acesso a fontes diversas.
“Associações de jornalismo e
profissionais da imprensa assinaram
um manifesto em 2021
chamando a atenção para os
efeitos negativos e pedindo a
remoção do artigo no texto do
projeto”, aponta Fernandes.
Um dos riscos seria o cerceamento
da liberdade de imprensa
com o possível prejuízo a jornalistas
não considerados como
tais, mas que produzem conteúdo
igualmente verdadeiro. “A
ideia é boa e bem-intencionada,
mas talvez ainda precise de
aprofundamento no Congresso
Nacional”, recomenda Tamer,
do Machado Meyer Advogados.
Condições, valor e veículos que
teriam direito à remuneração
também preocupam Felipe Bogéa,
da ESPM. Mesmo assim,
ele encara a discussão como
um avanço, a exemplo do que já
acontece na Austrália, primeiro
país a criar remuneração entre
plataformas e veículos.
“Um ano após a implementação,
ainda vemos dificuldade.
Com o tempo, os diferentes
atores deveriam ir ajustando
a remuneração. E os legisladores,
com base em dados, deveriam
rever a lei depois de dois
ou cinco anos”, exemplifica
Bogéa. Diante da falta de regras,
políticas e códigos estruturados,
Bruno Fernandes, da
FDC, propõe que a discussão
“gire em torno da responsabilidade
das plataformas diante
dos fatos e das ações”.
Dúvidas persistem: plataformas
podem atuar como censoras?
Podem ser punidas pelo
comportamento de seus usuários?
Devem assumir o controle
da veracidade das informações
compartilhadas em seus meios?
Elas têm capacidade, estrutura
e autarquia para tal? “Percebo
ainda um texto dúbio, incipiente
e, ora, arbitrário”, responde
Fernandes.
Contestar a formulação de
leis “é esperado, lógico e lícito
no sentido de evitar a regulamentação,
preferindo uma
autorregulação do setor, e
também de querer influenciar
no debate e nas leis estabelecidas”,
avalia Felipe Bogéa.
O advogado Maurício Tamer
confirma que parte do papel
das estruturas jurídicas neste
processo é melhorar as normas
com a participação dos agentes
de mercado e sociedade civil.
“Costumo dizer que as tecnologias
colocam o Direito e as suas
leis em um verdadeiro divã.
O momento é de desconstrução
e reconstrução”, corrobora
Tamer.
Para Bogéa, o projeto de lei
tem limitações e excessos, mas
Divulgação
“decisões de hoje
determinArão
o futuro do
discurso público
e influenciArão
A sociedAde”
não vai acabar com a internet
livre. As questões mais polêmicas
estão na moderação do
conteúdo online, que exigem
mais agilidade e flexibilidade
das plataformas para coibir a
difusão de informações falsas;
no excesso de obrigações sobre
dados e detalhes de como os
sistemas funcionam, onde a lei
serviria para regular e controlar
sem expor demasiadamente
questões intrínsecas das plataformas
e sem ser um peso desnecessário
às empresas; além
da restrição ao uso de informações
pessoais para segmentação
de anúncios. “Isso me
parece um excesso e não tem
uma relação tão direta com a
contenção de fake news”, contrapõe
Felipe Bogéa, da ESPM.
perna curta
A história deixa alertas. Em
1944, a então União Soviética
reportou aos Aliados as atrocidades
cometidas pelos alemães
contra o povo judeu. Mas
a mídia à época se recusou a
publicar a história acreditando
que se tratava de uma farsa da
propaganda soviética. Quantas
vidas poderiam ter sido salvas?
Quem sabe a menina Anne
Frank não contaria ela mesma
as passagens de seu diário,
hoje famoso em todo o mundo.
Capturada em 1944 após dois
anos vivendo em um porão na
Holanda, a garota foi levada ao
campo de concentração e extermínio
de Auschwitz-Birkenau e
depois deportada para Bergen-
-Belsen, onde morreu vítima
de febre tifóide em fevereiro de
1945, apenas três meses antes
do fim da guerra na Europa.
Hoje, o poder de editar a realidade
é empunhado pelas
bigtechs. “Usuários de mídia
social têm pouco controle sobre
o conteúdo que veem. As
plataformas usam algoritmos
complexos na escolha dos conteúdos,
expondo as pessoas
a postagens que talvez nunca
tenham procurado por conta
própria”, confirma Bogéa, da
ESPM. A ideia de que as bigtechs
não passam de plataformas
de tecnologia, que “apenas”
conectam pessoas, já virou conversa
para boi dormir. “Uma
definição mais assertiva parece
demandar um estudo técnico e
até sociológico”, sugere o advogado
Maurício Tamer.
A concentração de poder
exige equilíbrio para preservar
o regime democrático, interesse
da sociedade e das próprias
bigtechs, “que só existem em
razão da liberdade que a democracia
assegura”, adverte
Tamer. Segundo ele, mais do
que colocá-las na parede, as
plataformas devem ser valorizadas
como agentes deste processo
sob pena de se “criar uma
regulação que ignore a realidade
e, por isso, não funcione”,
finaliza.
Mas não só as leis estabelecem
limites. O tema exige iniciativas
e políticas públicas de
educação digital. A sociedade
precisa se engajar na discussão
e cobrar posturas adequadas.
“As decisões das plataformas e
dos reguladores tomadas hoje
determinarão o futuro do discurso
público e influenciarão
os maiores acontecimentos da
sociedade”, avisa Felipe Bogéa,
da ESPM. As consequências político-econômicas,
humanitárias
e de saúde mental, talvez,
só mesmo a história conseguirá
aferir. E é sempre bom lembrar
que mentira tem perna curta.
jornal propmark - 21 de março de 2022 23

especial digital
Plataformas discordam do texto da PL das fake news porque acreditam que transformado em lei ele vai trazer prejuízo aos negócios e à liberdade da internet; Google, Twitter, Mercado Livre, Facebo
Players creem que texto do Pl das
fakes news precisa mudar e maturar
Projeto de Lei 2630/2020 pode ser aprovado no fim deste mês e
gera debate, já que indústria do setor vê pontos prejudiciais ao negócio
Neusa spaulucci
lógico que ninguém gosta de
É notícia ruim e muito menos
de ser enganado. E para conter
tais abusos, principalmente em
ano de eleição, como é o caso
do Brasil, tramita na Câmara
dos Deputados o Projeto de Lei
2630/2020, ou PL das Fake News.
A discussão não é nova. Começou
em 2019 e foi aprovado no
Senado em 2020, tudo em no-
me do combate às notícias falsas.
Porém, nos últimos meses,
o debate ganhou força porque
pode ser aprovado no fim deste
mês. Uma fonte ligada a um dos
players do setor afirma que foram
feitas algumas rodadas de
negociações, mas tudo voltou à
estaca zero. É que a indústria –
leia-se principalmente Google,
Twitter, Facebook/Instagram,
TikTok e Mercado Livre – questiona
a efetividade da futura lei,
que pode até “não pegar” da maneira
como está sendo proposta.
Segundo a mesma fonte, que
prefere não se identificar, o PL
nasceu bem-intencionado, mas
traz no seu escopo assuntos não
relacionados a fake news. “Ano
eleitoral tem essa maquiagem”.
Todos concordam que quanto
mais transparência menos fake
news e é por aí que a indústria
do segmento se bate e debate
para tentar barrar o que uma outra
fonte do PROPMARK afirma
que o PL ainda precisa maturar.
E lembra que, após a aprovação,
tem um bom período de adaptação
que pode levar até dois anos.
Essa mesma fonte afirma
que o impacto do PL como está
será grande em todos os sentidos,
inclusive para o usuário e
os pequenos anunciantes das
plataformas, que, segundo ela,
será de cunho econômico, com
a “proibição de entrega de anún-
24 21 de março de 2022 - jornal propmark

ok/Instagram eTikTok se unem contra o projeto
Unsplash
cios”. “Estamos fazendo nosso
trabalho e a principal estratégia
tem sido alertar, uma atitude
quase educacional”.
Recentemente Facebook/Instagram,
Google, Mercado Livre
e Twitter assinaram juntas uma
carta que fala que “ninguém
quer que notícias falsas se espalhem
nas redes e, como plataformas
de tecnologia, investem
em recursos e ações concretas e
transparentes para combater a
desinformação. “Estamos comprometidos
a debater com a sociedade
como podemos enfrentar
esse desafio juntos”.
“Reconhecemos os esforços
do Congresso Nacional na formulação
de uma proposta de lei
que ofereça à sociedade meios
eficientes de lidar com o problema,
mas, da forma como está
hoje, o Projeto de Lei 2630/2020
trata pouco do combate à desinformação.
Na verdade, o texto,
que ficou conhecido como PL
das Fake News, passou a representar
potencial ameaça para
a internet livre, democrática e
aberta que conhecemos hoje e
transforma a vida dos brasileiros
todos os dias”.
Ainda segundo a carta, se
transformado em lei, “o texto vai
restringir o acesso das pessoas a
fontes diversas e plurais de informação;
desestimular as plataformas
a tomar medidas para
manter um ambiente saudável
online; e causar um impacto negativo
em milhões de pequenos
e médios negócios que buscam
se conectar com seus consumidores
por meio de anúncios e
serviços digitais”.
imPedimento
Em outro trecho da carta, as
empresas alertam sobre “milhões
de pequenos e médios
negócios, como a padaria ou a
pizzaria de bairro, que não poderão
mais anunciar seus produtos
com eficiência e a custo baixo na
internet”, pois “um dos artigos
do texto impede o uso responsável
e equilibrado de dados pessoais
– em conformidade com a
Lei Geral de Proteção de Dados
(LGPD), promulgada após amplo
debate pela sociedade – para
a entrega eficiente de anúncios
e serviços que são cruciais para
micro e pequenas empresas e
para toda a economia brasileira”.
E, por fim, avalia que ao “estabelecer
regras que se aplicariam
apenas às plataformas digitais,
o PL 2630 acaba com a democratização
da publicidade, que foi
possível graças à internet e privilegia
alguns grupos de mídia”.
Fabio Coelho, presidente do
Google Brasil, revelou, em comunicado
ao mercado, no último
dia 11, sua opinião sobre o
assunto. Ele comenta que reconhece
a importância de debater
soluções para o problema, mas
se preocupa que o Congresso
“esteja fazendo isso sem considerar
as consequências negativas
e indesejadas que o projeto
de lei pode trazer”.
Segundo Coelho, o PL 2630
impõe uma série de obrigações
que deixariam as ferramentas
de busca menos seguras para todos
e mais suscetíveis a abusos
e fraudes. “O projeto de lei exige
que sejam divulgadas informações
minuciosas sobre como
nossos sistemas funcionam,
entre elas detalhes sobre a base
de treinamentos de sistemas e
métodos usados para melhorar
nossos serviços, monitorar violações
e tomar medidas de fiscalização,
o que prejudicaria significativamente
nossa capacidade
de combater abusos e spam e
proteger nossos usuários de golpes”,
explica.
Ele diz também que divulgar
esse tipo de dado não ajudará na
luta contra a desinformação. “Ao
contrário, oferecerá a agentes
mal-intencionados um ‘guia’ sobre
como contornar as proteções
dos nossos sistemas, trazendo
prejuízos para a qualidade e a
segurança dos nossos resultados
de busca”.
O executivo conta ainda que,
no YouTube, enfrenta uma “batalha
contínua contra aqueles
que buscam enganar os sistemas
– desde criadores
que testam
os limites de
nossas políticas
contra discurso
de ódio até tentativas
coordenadas
de espalhar
narrativas
de desinformação”.
“Grupos
dedicados a
esse tipo de atividade
constantemente
tentam
manipular os nossos sistemas e,
quando identificamos violações
às nossas políticas, agimos imediatamente”.
Coelho fala ainda da obrigação
que o PL impõe de pagamento
pelo “uso” de “conteúdo
jornalístico”, sem definir o que
seria este “uso” ou o que seria
“conteúdo jornalístico”. “Da
maneira como está, o texto pode
significar coisas diferentes, o
que por si só já representa uma
falta de clareza sobre efeitos práticos
dessa proposta e suas possíveis
consequências negativas”,
argumenta.
Ele destaca ainda a publicidade
digital, que “tem sido fundamental
para o desenvolvimento
da web aberta, permitindo que
as pessoas acessem informações
sem custo, que os veículos de
comunicação possam monetizar
seus conteúdos, que anunciantes
se conectem a potenciais
consumidores e permitindo a
existência de produtos gratuitos
como a própria Busca, o Gmail
e o Google Maps, entre outros”.
“O PL 2630, contudo, pode limitar
a capacidade das empresas
brasileiras de usarem a internet
“o texto, que
ficou conhecido
como PL das fake
news, Passou
a rePresentar
PotenciaL ameaça
Para a internet
Livre, democrática
e aberta”
para alavancar seus negócios.
Se o texto atual do projeto de lei
for aprovado, milhares de pequenas
e médias empresas no
Brasil – muitas delas ainda se recuperando
da crise causada pela
pandemia – terão dificuldades
em aumentar suas vendas com a
ajuda da publicidade online”.
O Twitter também enviou
comunicado se posicionando a
respeito do polêmico PL 2630. A
empresa diz atuar em diversas
frentes para garantir que as conversas
públicas sejam saudáveis,
seguras e de qualidade, bem
como para proteger a integridade
do debate que acontece na plataforma.
“Para as eleições deste
ano, reforçamos o nosso compromisso
de fortalecer o diálogo
democrático e garantir a liberdade
de expressão
das pessoas.
O Twitter declara
que entre
as principais
frentes estão
iniciativas para
conscientizar e
educar as pessoas
que usam
a plataforma,
combater comportamentos
que podem levar
à disseminação
de desinformação e o desenvolvimento
de recursos que
ajudam as pessoas a encontrar
conteúdos confiáveis de curadoria
sobre as eleições”.
A companhia revela que essas
iniciativas acontecem por meio
de parcerias com autoridades
e especialistas na “criação de
ações e conteúdos de educação
midiática ou via funcionalidades
e recursos implementados no
próprio Twitter – por exemplo,
a parceria que realizamos com
o Tribunal Superior Eleitoral
(TSE). “Na busca por termos relacionados
às eleições na plataforma,
o primeiro resultado da
pesquisa, apresentado no topo
da lista, será uma notificação
com um link para a página do
TSE com dados úteis sobre o processo
eleitoral”.
O TikTok também fala que a
segurança e o bem-estar da “comunidade
são prioridades”. “Removemos
conteúdos enganosos
e danosos sobre processos cívicos
quando identificados. Entendemos
que qualquer regulação
da internet deve levar em conta a
liberdade de expressão e a segurança
das pessoas”.
jornal propmark - 21 de março de 2022 25

EspEcial DIGITAL
Fim dos cookies traz desafios para
propaganda na era da privacidade
Google monta fórum global com mais
de 30 martechs para propor modelo
para publishers e anunciantes; ponto
de partida é a solução Privacy Sandbox
Fullvector/Freepik
Paulo Macedo
Desde o abissal Netscape, a navegação
na internet vem ganhando mais infraestrutura
e sofisticação. O uso de cookies
para identificar os usuários e suas respectivas
experiências nos sites que visitam é
recorrente. Os rastros são visíveis, como
um filme já assistido, viagem ou a degustação
de receita gastronômica, mas eles
determinam como a publicidade pode direcionar
de forma assertiva os interesses
das marcas na interação com o universo
do consumo.
Mas há novas regras que exigem atenção
para não empelotar a massa desses biscoitos
finos que reagem quando estão metendo a
mão na privacidade. A LGPD exige consentimento
para armazenamento das informações
capturadas. Elas são fundamentais
para uma navegabilidade consistente nos
browsers. Removê-los não é tarefa complicada.
O que complica é a possibilidade de o
usuário processar mais informações.
A questão dos cookies veio à tona com
a decisão do Google de decretar o seu fim
no Chrome, que chamou a atenção da autoridade
antitruste nos EUA. Preservar a
privacidade é preciso, mas vai de encontro
aos interesses dos publishers direcionarem
conteúdos comerciais sob medida às suas
audiências. Divididos em firsty party (primários)
e third party (terciários), os cookies
“É um verdadeiro
divisor de águas que
vai evidenciar o bom
marketing, aquele que
foca em estratÉgia”
Divulgação
Carolina Medina é head de parceria do Chrome na AL
mudaram o conceito das abordagens mercadológicas,
entretenimento e de informação.
O foco do Chrome são os biscoitos finos
third party. Junto com o Facebook, o Google
lidera, por meio da plataforma Google Ads,
a relação com agências e anunciantes, que
se beneficiam dos cookies. A hegemonia do
Chrome é notória: cerca de 70% dos navegadores
globais, mais Gmail e Analytics.
A ideia do Google, porém, não é acabar
com o mercado. Pelo contrário! A cena mudou
e requer adaptação. No início desse
ano, como explica Isabela Cardoso, head de
produtos de publicidade do Google Brasil,
está em curso uma transformação da infraestrutura
digital e programática alinhada
aos novos padrões de privacidade. Isabela
relembra que em janeiro deste ano o Google,
com base nos feedbacks dos testes
FloC, apresentou ao mercado o Topics: uma
nova proposta de Privacy Sandbox para a
publicidade. “Para a publicidade com interesse
dos usuários”, resume Isabela. “C
Topics é confluência de tecnologia; não é
substituição única”, disse a executiva.
Para preservar os seus produtos de
publicidade, entre os quais machine learning,
automação e dados próprios, o
Google está promovendo discussões com
cerca de 30 players do universo martech
global para diagnosticar o que chama de
novas tecnologias de anonimização. O
que está em jogo?
26 21 de março de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Manzar Feres é diretora de negócios integrados da Globo
PRIVACY SANDBOX
“É um desafio atender dados e funcionalidades
com o mindset da privacidade.
A ideia é manter a experiência de navegação
com equilíbrio entre web sustentável,
livre e aberta. O trabalho do Chrome é desenvolver
novas tecnologias para suportar
publishers e usuários. Fóruns globais com
a indústria significa que o Privacy Sandbox
requer inputs dos principais atores.
Propomos novas techs em caso de usos específicos
à indústria de advertising. Além
de outras funcionalidades contra fraude,
identidade e customização de conteúdo de
acordo com o device”, deixa claro Carolina
Medina, especialista de privacidade do
Chrome na América Latina.
Mas será que é mesmo uma ameaça à publicidade
o fim dos cookies, como muitos
players estão colocando na pauta? Vai comprometer
a programática? Quem responde
é Daniel Kaminitz, CEO da Weach Group.
“Nenhum milímetro, pelo contrário. A
mídia programática é totalmente focada
na assertividade do target, portanto altamente
customizável de acordo com cada
estratégia, objetivo e público-alvo. O setor
será bastante favorecido com segmentações
de IDs proprietários, com o próprio
usuário indicando quais assuntos são de
seu interesse”, afirma.
O executivo Daniel Kaminitz é CEO da Weach Group
Fabio Mancini é diretor de plataformas digitais da Cheil
Kaminitz acrescenta: “Até então eram
parte fundamental e quase única na identificação
dos usuários e seus comportamentos
e, por meio deles, a publicidade pôde,
ao longo dos anos, traçar seus planejamentos
e estratégias, montar suas provisões e
medir resultados. O ID único terá a mesma
função, mas agora quem decidirá estar ou
não em determinado cluster é o usuário,
em um modelo muito mais responsável e
respeitoso com a audiência”.
Assim como numa relação interpessoal,
consetimento é a palavra-chave. Atualmente,
pedir para aceitar cookies virou
medida padrão. É o que propõe Henrique
Casagranda, sócio e diretor de mídia da Cadastra.
O grande caminho são os data-lakes
robustos: o armazenamento desses dados,
com consentimento do usuário, apenas do
lado do servidor. “Nesse contexto, a Cadastra
está se preparando para não se limitar
apenas à publicidade contextual, mas sim
capacitar nossos cientistas de dados para
encontrarem maneiras criativas e, ao mesmo
tempo, eficientes de impactar os consumidores
digitais de maneira atraente,
assertiva e relevante. Isso passa por desenhar
estratégias junto de nossos clientes
pensando sempre em caminhos alternativos,
que não esbarrem na dependência de
fornecedores terceiros de dados, portanto,
muitas vezes, acabamos percebendo ser
possível trazer ainda mais resultado a partir
das bases proprietárias”.
A publicidade precisa repensar o passo
adiante dos cookies para continuar medindo
impactos. “O cliente é o centro do
negócio e é ele quem decide o que, como e
quando conceder ou revogar suas permissões
de captura de dados, além dele saber
o que será feito”, pondera Marco Marsitch,
diretor de data services & CRM da Jüssi, que
prossegue: “O party data e o first party data
devem ser o mindset das empresas de agora
em diante. Receber sinais dos clientes, de
forma consensual, leva as empresas a conhecerem
melhor seu cliente, deixando-o
no centro das escolhas, e, com isso, gerando
maior impacto e valor agregado, diminuindo
inferências e fazendo um relacionamento
mais direto e contextualizado”.
Maura Coracini é diretora de mídia e digital da Kantar
A postergação da decisão do Google para
2023 está dando mais tempo para os agentes
de marketing se organizarem. “Para
minimizar o impacto”, sintetiza Roberta
Queiroz, diretora de mídia da Innova AATB.
“Ficar atentos às novas tecnologias que já
estão em estudo, seus resultados e impactos
na LGPD”, ela acrescenta.
Por outro lado, Bruno Ladeira, CEO da
Moringa, reconhece que os insights dos
cookies vão ocasionar perdas. “Entretanto,
não há com o que se preocupar. É importante
ter em mente que esse também
é um verdadeiro divisor de águas que vai
evidenciar o bom marketing, aquele que
foca em estratégia. Precisaremos, a partir
de agora, de ainda mais tecnologia para
sair do lugar-comum: APIs e trackeamento
server-side, por exemplo, no caso do
Google”, esclarece Ladeira.
É importante lembrar, de acordo com recomendação
de Fabio Mancini, diretor de
plataformas digitais e CRM da Cheil, que
não é somente o Google que tem esses planos.
“A Apple já tem o IDFA (ID for Advertisers),
conhecido como identificador para
publicidade, e tirou os cookies do Safari.
A Mozilla também já fez esse movimento.
Agora com o anúncio do Google estamos
falando de praticamente 70% do mercado
brasileiro (60% mundial) de navegadores,
Helo Goldman é VP de mídia e performance da LBTM
jornal propmark - 21 de março de 2022 27

EspEcial DIGITAL
Fotos: Divulgação
Francesco Simeone é chief growth officer da Logan
segundo o StatCounter, e isso, sim, preocupa
o mercado publicitário. Isso significa
que os anunciantes e seus parceiros precisam
se reinventar – e rápido – para essa
transição. Muito se fala e há um alvoroço
de como será a compra de mídia ou ações
digitais segmentadas, mas já paramos para
pensar em como vamos medir tudo isso
sem os cookies de terceiros? Os anunciantes
ainda terão acesso e poderão usar os
próprios dados primários, mas a correspondência
de dados entre redes será muito
mais difícil. Contaremos com uma análise
mais profunda em cada plataforma, em vez
da visualização multiplataforma habilitada
pelo rastreamento de cookies de terceiros”,
exorta Fabio Mancini.
O fim dos cookies certamente é decisão
disruptiva para o modelo comercial na internet.
Esse é o pensamento de Maura Coracini,
diretora de mídia e digital da Kantar.
“Na nossa última pesquisa com profissionais
de marketing, identificamos que mais
da metade dos anunciantes (59%) estão
preocupados com a impossibilidade de rastrear
mídia online por meio de cookies. Essas
preocupações se traduzem em um período
de experimentação para a maioria das
marcas e suas agências”.
Segundo Denys Fehr, CEO e sócio da
Just a Little Data, o fim dos third-party
cookies significa a perda de uma categoria
de dados. “Ações de CRM para amplificar
a base de dados e focar em ações de
remarketing segmentado. Alguns veículos,
como Facebook e Verizon, estão disponibilizando
API’s de conversão através de servidores
próprios plugados às plataformas
dos anunciantes para armazenar informações
de navegação no site a fim de entender
comportamentos do público”, detalha
Fehr, que vê obstáculos “para anunciantes
e publishers no planejamento e segmentação
de publicidade digital”.
Há cinco anos, como informa Gerson Ribeiro,
sócio-diretor da Vitrio, deu início à
estruturação de CDPs proprietários. “Também
investimos nas análises criativas e
no mapeamento da jornada de compra do
consumidor, gerando insights valiosos para
levarmos aos clientes a necessidade de in-
Isabela Cardoso cuida da privacidade no Chrome
“em vez de trabalharmos
algumas grandes
campanhas anuais,
passamos a trabalhar
várias minicampanhas
semanais”
vestimento em conteúdo, subvertendo a
lógica das marcas agirem como anunciantes
e passando a agir como entertainers,
ganhando relevância no cotidiano de seus
consumidores e da sociedade. Em vez de
trabalharmos algumas grandes campanhas
anuais, passamos a trabalhar várias minicampanhas
semanais, com agilidade criativa
e mais conectado nas necessidades dos
consumidores”.
Para continuar seguindo as pegadas de
quem interessa, nas palavras de Francesco
Simeone, CGO global e gerente-geral no
país do Grupo Logan, “a segmentação e a
atribuição para medição de resultados precisarão
migrar de uma implementação de
determinações para uma implementação
probabilística”.
Simeone prossegue: “A cada impressão
e clique que entregamos no mobile,
por exemplo, recebemos informações de
contexto geográfico, conteúdo, hábitos
de consumo que nos permitem, aplicando
modelos de machine learning, atribuir
com muita precisão cada uma dessas interações.
Nesse novo mundo cookieless existem
dois grandes vencedores. Os primeiros
são os consumidores, que se apropriam de
sua privacidade e podem virar donos da
própria segmentação; em segundo lugar, a
mesma indústria publicitária, por ser mais
transparente com eles e entrando numa
Rafael Rez é fundador e CMO da Web Estratégica
forma mais orientada à evolução tecnológica.
Em suma, a personalização de campanhas
publicitárias e a privacidade podem
coexistir com a metodologia certa e o justo
foco na inovação”.
RELAÇÃO
Como a decisão do Google ocorreu há
dois anos, não há surpresa. Quem reforça
esse contexto é Vilma Moraes, diretora de
grupo de mídia da R/GA. “As marcas que já
vinham se organizando para este momento
terão um impacto menor em sua performance.
Acredito que esse movimento significa
uma maior qualificação na audiência
desejada. Investir em uma relação sólida,
de confiança entre a marca e/ou serviços
e seus respectivos consumidores, além de
construir uma base forte de first-party data
– sem considerar as iniciativas imediatistas,
pois a construção destes dados necessita
de um trabalho a longo prazo, que busque,
principalmente, a segurança dos dados individuais
e a clareza na relação entre ambas
as partes”, raciocina Vilma.
Confiança é item de primeira necessidade
nessa transição. “Os anunciantes devem
ter em mente que, quando o maior navegador
do mercado sinaliza a adequação de sua
plataforma à LGPD, dificilmente haverá estratégia
de mídia digital de sucesso que não
se adapte a este momento. O que sabemos,
é que deveremos fortalecer a construção de
dados primários e, gradativamente, diminuir
a dependência de dados de terceiros.
Além disso, acreditar em novos caminhos
que serão propostos através de estudos e
hipóteses criados pelo próprio Google e outros
grandes players”, esmiuça Vilma.
APIS
É momento de reinventar a comunicação
e estratégias de tracking de resultados em
níveis mais detalhados. Esse é o olhar de
Helo Goldman, VP de mídia e performance
da Leo Burnett Tailor Made.
“A LBTM já firmou parceria com a Amazon
para oferecermos soluções de cloud e
datatech para nossos clientes visando dados
proprietários. Estamos investindo na
área de AdTech com foco de desenvolver
28 21 de março de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Paulo César Itabaiana é managing director da Teads
APIs que suportem a necessidade de cada
cliente em seus respectivos negócios e objetivos
diferentes. Reforçamos a área de
data intelligence da agência com equipe de
engenharia e cientistas de dados, que estão
trabalhando em linha com os times de tecnologia
para oferecer soluções customizadas
para cada estratégia e negócio. O fato
de priorizar a privacidade dos usuários no
targeting por contexto, por exemplo, deve
tornar a comunicação mais atrativa e com
poder de engajar ainda mais o público que
não se sente invadido, mas sim selecionado.
A meta é priorizar o estudo das soluções,
definindo metas e processos que se
encaixem em cada necessidade, tanto desenvolvendo
projetos de tracking quanto
estabelecendo parcerias para segmentação
e mídia programática, que contemplem as
estratégias de negócio das marcas anunciantes”,
argumenta Helo.
Há novas formas de segmentação. Essa é
aposta de Paulo César Itabaiana, managing
director da Teads Brasil. Em sua opinião,
“testar e estar consciente que nesse novo
cenário não demanda só uma, mas múltiplas
formas de segmentação para manter
o padrão de resultados anteriores.” Quais
as iniciativas? Itabaiana responde: “Na Teads
já temos cases de campanhas bem-sucedidas
sem o uso de cookies, mais de 50
cases com marcas locais e regionais e, para
tais projetos, adotamos algumas iniciativas
para que os anunciantes consigam manter
práticas eficazes de publicidade digital sem
a presença de cookies. São soluções que
possuem dois aspectos: segmentação contextual,
que permite mapear com base no
conteúdo em que o anúncio é inserido; e
segmentação por audiência”.
A Teads está usando IDs únicos que, na
expressão de Itabaiana, “transformam o
login” em uma nova forma de identificar o
usuário. O desafio é sua adoção por publishers
e usuários, já que por hora, ao nível
global, pouquíssimos fazem login”.
Há comprometimento da compra programática
para quem não investe em first
party data. Para Manzar Feres, diretora de
negócios integrados em publicidade da
Globo, quem atua só com cookies, terá de
Henrique Casagranda comanda mídia na Cadastra
“a nestlÉ atua sob dois
âmbitos, o tecnológico
e um segundo mais
relacionado à educação e
aculturamento de dados”
rever a sua abordagem.
“Investimos fortemente em tecnologia
para garantir toda infraestrutura, segurança
e capacidade de processamento para
tratar os nossos dados combinados a partir
de parcerias com outras empresas que
também possuem dados primários. Nossa
fortaleza está no conhecimento que temos
sobre os hábitos e interesses dos brasileiros,
que conquistamos através da navegação
logada com os Globo IDs. E, como já
mencionado, trabalhamos constantemente
para não apenas ampliar, mas principalmente
enriquecer as informações que a
análise desses dados nos permite aferir sobre
os diferentes consumidores. Para isso,
unimos nossos dados primários com os das
marcas, sempre respeitando o sigilo e privacidade
dessas informações, o que amplia
o olhar sobre hábitos e interesses dos consumidores
e garante segmentações ainda
mais assertivas”.
Agências e anunciantes devem ter o que
em mente nessa transição? Na avaliação
de Manzar, “será essencial buscar parcerias
confiáveis”. É como um lego. “O dado
first party valerá ainda mais e será necessário
um trabalho bastante próximo entre
players, anunciantes e agências para que
seja possível o enriquecimento das diferentes
bases de relacionamento com os consumidores.
Não podemos esperar 2023 para
Bruno Campos de Oliveira é CMO da empresa AdsPlay
começarmos a nos preocupar com a convergência
entre bases de dados. Encontrar
parceiros estratégicos e aptos a aplicar inteligência
às informações geradas no relacionamento
com as pessoas já é urgente. Uma
relação de ganha-ganha para as estratégias
de marketing e geração de negócios a partir
das novas tendências de acompanhamento
do consumidor”, reflete Manzar.
Antes de o Google se manifestar, a discussão
já ganhava força em 2017, com o
posicionamento da Apple sobre o fim da
captura de dados para o uso de publicidade
ou ações de marketing. Quem relembra
é Thiago Cesar, diretor de mídia, conteúdo
e growth marketing da Nestlé.
“A Nestlé atua sob dois âmbitos, o tecnológico
e um segundo mais relacionado
à educação e aculturamento de dados. No
primeiro caso, desde 2018, a companhia
vem se parametrizando para construção
de um data lake potente que nos permita
não apenas colecionar dados, como também
acioná-los para tomadas de decisão,
insights e ativação de audiências em mídia
paga. Não acreditamos que exista algo
que minimize totalmente os impactos,
pois vemos a questão muito mais como
um convite a trabalhar de uma forma diferente
do que necessariamente um problema
a ser contornado”.
A principal mudança, na perspectiva de
Thiago César, “pressupõe o conhecimento
de tecnologia, que vai além de questões relacionadas
a comunicação, criatividade ou
métricas de marca e negócios apenas. A visão
de tecnologia, que antes estava restrita
às atribuições do mídia, por exemplo, passam
a fazer parte da rotina do marqueteiro
como também dos profissionais de criação
e planejamento nas agências. Não acredito
que todos tenhamos de entender profundamente
de tecnologia ou até mesmo de
programação, mas minimamente será necessário
dominar quais ferramentas passam
a compor a jornada de gestão de audiências,
como datalake, diversas opções de
cloud disponíveis no mercado, entender
minimamente sobre as diferentes leituras
de resultados e o que esperar de cada uma
das ferramentas, assim como ferramentas
jornal propmark - 21 de março de 2022 29

EspEcial DIGITAL
Fotos: Divulgação
Vilma Moraes é diretora de grupo de mídia da R/GA
safe heaven, decisivas para a monetização
de dados ou intercâmbio de dados entre
indústrias sem que haja conflito ou risco
em LGPD. Parece que o mundo realmente
se sofisticou, que conhecer as plataformas
e ferramentas de AdTech, e o que elas são
capazes de fazer, é um idioma necessário
daqui em diante. Novamente, não acredito
que todos tenhamos de ser tecnólogos,
obviamente, mas conhecedores das possibilidades
que a tecnologia nos oferece, sem
sombra de dúvidas”.
BRANDING
Criar conteúdo de valor, investir em
branding, investir em qualidade de produto
e de atendimento é o resumo da ópera do
fim dos cookies de Rafael Rez, fundador e
CMO da Web Estratégica.
“As marcas que entendem o ecossistema
digital como um todo investem em canais
proprietários há muito tempo. Sites, blogs,
APPs, e-mail marketing, CRM e outras iniciativas
de contato e relacionamento com
leads e clientes que não dependem de mídia.
Quem depende apenas de mídia pode
chorar ou mudar de mentalidade. A proteção
de dados será cada vez maior, o custo
de mídia cresce a cada ano e a dependência
de plataformas externas é cada vez mais um
risco para as marcas. Quando o Google implementou
o ‘not provided’, em 2011, isso
caiu como uma bomba no mercado de SEO.
Aos poucos o mercado se adaptou, novas
ferramentas surgiram e o mercado seguiu
em frente crescendo, mesmo com dados
de acesso orgânico encriptados e anonimizados.
O mesmo ocorrerá agora. O próprio
Google oferecerá soluções de trackeamento
encriptadas que permitirão monitorar conversões
em campanhas criadas na rede de
anúncios e os anunciantes adotarão os novos
padrões”, constata Rez.
O Yahoo lançou no ano passado a solução
Next-Gen Solutions. “Desde 2019, quando
o final dos cookies de terceiros tornou-se
uma realidade próxima, promovemos uma
série de ações para educar nossos parceiros
e clientes sobre a desativação. Nesse sentido,
lançamos em 2021 o Next-Gen Solutions,
que utiliza conteúdo e outros dados
Denys Fehr é CEO e sócio da agência Just a Little Data
“fóruns globais com
a indústria significa
que o privacy sandbox
requer inputs dos
principais atores”
em tempo real, como clima, localização e
tipos de dispositivos para alimentar algoritmos
de machine-learning, que permitem
que os anunciantes se conectem com seus
públicos mais relevantes sem a necessidade
de cookies, IDs de aplicativos móveis,
navegadores, armazenamento ou criação
de perfis em nível de usuário. Isso porque
entendemos que, à medida que o ecossistema
publicitário se distancia dos cookies
e dos IDs de apps – e a legislação referente
à privacidade passa por transformações –,
anunciantes e publishers precisam de soluções
que os ajudem a alcançar o consumidor
de maneira relevante e significativa,
mesmo que haja ausência de identificadores”,
recomenda Thiago Bordignon, solutions
manager do Yahoo Brasil.
Ao encerrar definitivamente o tracking
de navegação e coleta de dados para publicidade,
o Google declara a importância da
transparência diante do marco legal global.
“A partir do momento que o site ou app deixa
claro o que ele está coletando, por que e
como isso será utilizado, é muito mais fácil
ter clientes que compartilham seus dados
por livre e espontânea vontade. Existe
até uma tendência mapeada pela Gartner
que mostra que as pessoas estão voltando
a compartilhar seus dados com mais
frequência ao perceberem que, com isso,
recebem conteúdos e anúncios mais personalizados.
Segundo a consultoria, até 2023
a taxa de não-aceite de publicidade em dispositivos
móveis deve cair quase 30%”, diz
Bruno Campos de Oliveira, CMO da AdsPlay
Mídia Programática.
Gerson Ribeiro é sócio-diretor e partner da Vitrio
PROGRAMÁTICA
Diretor de performance da WMcCann,
Vitor Miguel chama a atenção para a perda
de dados. “Na minha visão, o principal
trabalho no momento é com o CRM e
conhecer com profundidade seu público.
Saber o tipo de produto que o consumidor
compra, com qual frequência e entender
os hábitos de consumo sempre
foi uma necessidade que muitas marcas
esqueceram pela facilidade trazida pelos
cookies. Agora, com o anúncio do Google,
essas estratégias terão de ser mais
bem trabalhadas. Mas acredito que nas
dificuldades podem aparecer as melhores
oportunidades. Marcas que conseguirem
ser relevantes terão destaque e, por consequência,
crescimento”.
Miguel avança sobre a questão da mídia
programática: “Como conhecemos
hoje, a mídia programática também será
modificada. Atualmente, as empresas
compartilham e fazem a venda de dados
para tornar a entrega cada vez mais assertiva
e isso não será mais possível. Os
publishers também precisarão se reinventar
para conseguir propor soluções
relevantes para os anunciantes e, consequentemente,
continuarem vendendo os
espaços publicitários. Acredito que existirá
uma briga pelo first-party. Os cookies
passavam todas as informações sobre o
comportamento de navegação do usuário
e, assim, os anúncios eram completamente
assertivos. Era comum escutar
frases como: “Eu queria um celular novo
e do nada comecei a receber vários anúncios
em todo o site que eu acessava”. Esse
é o poder dos cookies. Por meio do compartilhamento
de informações, os anunciantes
conseguiam saber os desejos dos
consumidores e enviavam de forma rápida
a oferta desejada, aumentando a rentabilidade
da campanha. Em um mundo
tão competitivo como o que vivemos, a
informação vale ouro e a precisão com
que os anúncios são recebidos aumenta –
e muito – o faturamento daqueles que de
fato sabem utilizá-los. Por esses motivos
os cookies se tornaram fundamentais”,
finaliza Miguel.
30 21 de março de 2022 - jornal propmark

digital
Unsplash
Microsoft
possibilita varejo
conhecer ‘novo’
consumidor
Empresa investiu na
ampliação da solução
Dynamics 365, que usa
nuvem, dados e inteligência
artificial para monitorar
a jornada do consumo
Inteligência artificial, nuvem e consolidação de dados ajudam as marcas a acompanhar o cliente desde o momento da compra até a troca de um produto
Neusa spaulucci
Microsoft ampliou a solução
do Dynamics 365, que
A
possibilita as marcas a monitorar
a jornada do consumidor.
A ideia é aprimorar o trabalho
das equipes de marketing a
identificarem o comportamento
dos clientes e oferecer recomendações
customizadas com
base na inteligência artificial.
Segundo Marcondes Farias,
diretor de produto de Dynamics
365 e power platform da Microsoft
Brasil, com o novo arsenal
é possível segmentar o consumo
e entregar conteúdo alinhado
aos canais e produtos da preferência
de cada um. Farias diz
ainda que, durante a pandemia,
provocada pela Covid-19, as empresas
acumularam uma quantidade
absurda de informação
que precisava ser processada,
e o Dynamics 365 evoluiu a tecnologia
para o varejo.
Por isso, o setor consegue
analisar toda a jornada do
cliente, “desde a compra até a
troca do produto”, se for o caso.
A tecnologia de análise de
dados e IA pode ser utilizada,
segundo Farias, para gerenciamento
inteligente de estoque,
auxiliar na tomada de decisões
de vendedores e reduzir riscos
de fraudes. Tudo isso está alinhado
com a mudança no comportamento
o consumidor.
As empresas hoje estão apostando
em soluções em nuvem
para oferecer serviços de forma
personalizada, ou seja, levando
em consideração como o consumidor
gostaria de ser contatado,
informado de novos produtos
ou promoções nos canais das lojas,
e quais produtos são de seu
interesse para que possa identificá-los
mais facilmente no e-
-commerce ou no marketplace.
Farias fala em digitalização
personalizada, já que há diversos
recursos tecnológicos que
podem auxiliar as companhias,
a começar pela análise do comportamento
dos consumidores
que é feita por meio da inteligência
artificial.
“Com ela, é possível mapear
o meio de contato mais eficaz
para cada cliente e os produtos
do interesse, além de oferecer
promoções de acordo com o
gosto de cada um, evitando os
spams e o desgaste da marca.
É uma revolução no marketing
de produtos e serviços, que vai
beneficiar a marca com maior
índice de conversão em vendas
e os consumidores não serão
contatados de forma excessiva”,
diz Farias.
Ele lembra que o período de
isolamento forçado pela pandemia
chacoalhou as empresas
e a tecnologia foi fundamental
para que as marcas ganhassem
mais impulso no mercado de
consumo. Com a evolução da
plataforma, Marcondes avalia
que é possível unificar dados
dos perfis únicos de uma empresa
e decifrar quem são os
consumidores. “Essa solução é
o conceito do Dynamics 365”,
diz o executivo, acrescentado:
“As empresas têm de entender
quem é esse cara que não vai
mais à loja”.
Para ele, a chave do sucesso
daqui para frente também será
a relação entre as partes: consumidor
e empresa, que, para ele,
tem duas opções: respeitar a regulamentação
e estreitar laços
de confiança. Ainda segundo
o executivo, o profissional de
marketing tem de saber que
existe atualmente um “novo”
consumidor, que usa a internet
para fazer compras e também
para conhecer as marcas. Esse
mesmo profissional também
deve mudar a maneira como faz
propaganda, muito em função
do mundo digital. “A empresa
tem de saber quem é o consumidor.
Será uma questão de sobrevivência
da marca”, analisa.
Segundo dados compartilhados
pela Microsoft, o varejo passou
por uma digitalização acelerada
nos últimos anos, tanto em
decorrência do e-commerce,
quanto pela necessidade de
atendimento rápido e eficaz
durante o fechamento das lojas
físicas no início da pandemia.
Agora, com as estruturas
mais robustas para atender às
demandas elásticas de consumidores
online, o setor vem
se reinventando para aprimorar
a jornada do consumidor,
utilizando-se de tecnologias de
inteligência artificial, nuvem e
análise de dados para personalizar
a experiência de acordo
com a preferências e o comportamento
de cada cliente.
jornal propmark - 21 de março de 2022 31

mercado
Profissionais de mídia apontam
os caminhos para criar conexões
9º Encontro de Mídias reuniu publicitários para discutir transformações
da indústria e ainda premiou destaques de agências, marcas e veículos
marcos bonfim
No retorno do Encontro de
Mídias ao formato presencial,
os profissionais discutiram
as transformações constantes
da indústria publicitária e a
necessidade de uma relação cada
vez mais afinada entre o tripé
agência-anunciante-veículo
para o fortalecimento e o crescimento
do mercado de comunicação.
Com um número maior de canais
e plataformas, essa conexão
entre os três pares pode significar
melhores estratégias para
a inserção das marcas em conteúdos
que conversem com os
públicos de interesse. “Acredito
muito numa intimidade entre
agência, anunciante e veículos
de comunicação. É visceral em
uma estratégia vencedora”, afirma
Hermann Mahnke, diretor
de marketing para o Mercosul da
General Motors.
Para profissionais como Ricardo
Monteiro, CEO da Tunad; e
Glaucia Montanha, CEO da Convert
e head de digital business
da Artplan; muita coisa mudou,
como a diversidade de comportamento
dos consumidores, o
que traz novos desafios, mas é
importante que as marcas comecem
a sair do lugar de commodities
em que entraram quando
focaram muito em performance
e deixaram a construção de marca
em segundo plano.
“Precisa haver uma preocupação
com essa queda das marcas,
em como gerar proximidade
e pensar em como ressignificar
os meios tradicionais”, disse
Glaucia. Para a executiva, também
é preciso retirar o título
de ‘veículo de massa’ das TVs –
denominação que pode sugerir
que a marca está atirando para
todos os lados, sem controle –,
até porque hoje o mercado já
conta com uma infinidade de
números para analisar.
Segundo Alarico Naves, superintendente-comercial
multiplataforma
do Grupo Record, essa
9º Encontro de Mídias reuniu nomes como Hermann Mahnke, Ricardo Monteiro, Glaucia Montanha e Alarico Naves
relação com agência e anunciantes
tem evoluído muito na
emissora. Ele cita como exemplo
a inserção do TikTok no programa
A Fazenda, uma parceria que
ajudou a impulsionar a presença
da plataforma no Brasil e virou
case.
“Nós escutamos os anunciantes,
os seus desejos e moldamos
os formatos e entregas especiais
em conteúdos para trabalhar e
avançar nos projetos”, destaca
o executivo sobre o desenvolvimento
de estratégias que contextualizam
os produtos dentro
dos programas da grade da
emissora.
Nessa jornada de criar conexões
mais assertivas, os executivos
também se mostraram
preocupados com o manuseio
dos dados e como gerar insights
a partir deles. Como as informações
não param de aumentar
e chegam quebradas, por diversas
fontes, hoje há uma dificuldade
de conseguir visualizá-las
“Acredito muito
numA intimidAde
entre AgênciA,
AnunciAnte
e veículos de
comunicAção”
Fotos: Alê Oliveira
integralmente.
Segundo Glaucia, esse processo
de análise de dados está consumindo
um número “absurdo
de pessoas”. “Um terço dos
profissionais tentando conectar
dados, não criando insights.
Temos de conversar sobre isso
e elevar a discussão. Quantas
pessoas iremos precisar, num
trabalho que é supermanual,
com dados quebrados?”, questiona.
Um cenário problemático
especialmente diante da falta de
profissionais de tecnologia no
mercado.
“Data lake [repositório de dados]
é uma solução, mas tem de
interpretar. É uma combinação
de inteligência artificial, mas
precisa de análise de pessoas”,
diz Monteiro, da Tunad.
Todas essas transformações no
mercado têm criado questionamento
sobre qual deve ser o perfil
e o comportamento do novo
mídia. Para Fabio Freitas, chief
growth officer da FCB e integran-
32 21 de março de 2022 - jornal propmark

Fotos: Alê Oliveira
Fabio Freitas, da FCB: “Eu acredito num mercado híbrido de generalistas e estrategistas”
Marcelo Pachedo, da WarnerMedia: “O mídia nunca esteve tão importante”
te do Grupo de Mídia, o maior desafio
é que o mercado demanda
profissionais cada dia mais ecléticos.
“Quando ele tem um desafio,
as soluções são multiplicadas.
Ele é obrigado a ter um leque
de conhecimento muito melhor e
mais amplo. Eu acredito em um
mercado híbrido de generalistas
e estrategistas de longo prazo e
a atuação muito cirúrgica de profissionais
que são especialistas”.
Em sua concepção, o perfil mais
estratégico tenderia a ficar com
o anunciante, que contrataria a
agência e os seus especialistas
para executarem o plano.
Segundo Marcelo Pacheco,
VP ad salles da WarnerMedia, o
mídia “nunca teve tão importante”.
“Antes, teve aquele esfriamento
da carreira do mídia,
e agora é um personagem fundamental
dentro das estruturas
dos veículos”. Ele conta que os
meios de comunicação começaram
a enxergar o que só as agências
percebiam antes: o valor
que esses profissionais podem
entregar no dia a dia, por terem
o olhar de quem compra. “Se o
cara tem formação em mídia,
ele tem um enorme diferencial
competitivo”, afirma.
Freitas aproveitou o evento
também para mostrar a nova
estrutura do Grupo de Mídia,
que tem a proposta de ser mais
aberto, plural e contar com profissionais
de mídia de agências,
veículos e anunciantes para amplificar
o seu alcance.
Prêmio
O evento realizado na última
semana ainda revelou os vencedores
do 9º Prêmio Encontro
de Mídias. As indicações para
o reconhecimento dos profissionais
foram selecionadas em
2019 e divulgadas recentemente,
após a retomada das atividades.
São eles: COO/presidente
de agência: Hugo Rodrigues
(WMcCann); VP/diretor-geral de
mídia: Andrea Hirata (Leo Burnett);
Equipe de mídia: DPZ&T;
Diretor de grupo de contas:
Thiago Rodrigues (BETC Havas);
VP/diretor de veículo de comunicação:
Maurício Kotait (Viacom
Brasil - hoje o profissional
está na CNN); Diretor/executivo
de veículo de comunicação: Ari
Martire (Viacom Brasil); Melhor
equipe comercial de veículo
de comunicação: Rede Globo;
Profissional de marketing e comunicação
de veículo de comunicação:
Eduardo Coutinho
(Sony); Profissional de anunciante:
Igor Puga (Santander).
Publisher do ProPmarK recebe
homenagem por sua trajetória
Armando Ferrentini, diretor-
-presidente e publisher do
PROPMARK, foi homenageado
no 9º Encontro de Mídias por
suas contribuições ao mercado
de comunicação. Ele foi o
primeiro jornalista a escrever
sobre o trade publicitário no
Brasil. Ao receber o prêmio,
Ferrrentini disse que se sentia
lisonjeado com o reconhecimento.
“Muito obrigado por essa
homenagem incrível, talvez
não mereça tanto, mas, como
dizia o saudoso Carlito Maia, ‘e
se eu merecer?’. Foi tão incrível
essa homenagem que superou
em muito o que eu tinha preparado.
O que fica disso é que
a vida vale a pena, o trabalho
recompensa, a honestidade é
um valor que só valoriza quem
a tem, e esse mundo da propaganda
é um mundo totalmente
diferente, de emoções frequentes”,
afirmou.
No vídeo de homenagem, a
organização do Encontro de Mí-
Alê Oliveira
Armando Ferrentini recebe das mãos de Claudio Venancio prêmio especial pela carreira
dias destacou o pioneirismo de
Ferrentini no jornalismo sobre
o mercado publicitário nacional,
a criação do coluna Asteriscos,
em 1965, que daria origem
posteriormente ao PROPMARK;
a atuação decisiva para a criação
da ESPM, da qual é presidente
do Conselho Deliberativo
e conselheiro emérito, além da
defesa constante do livre mercado
e do estímulo às melhores
práticas dentro do indústria de
comunicação.
Em seu discurso, Ferrentini
lembrou que, ainda na época
da coluna Asteriscos, escrevia
sobre a necessidade de o Brasil
participar mais dos eventos internacionais,
como o festival de
Cannes, para conhecer e avançar,
e hoje vê com felicidade o
fato de o país ter uma das melhores
publicidades do mundo,
capaz de encantar milhões de
pessoas diariamente. “Graças
ao talento brasileiro, que absorve
o que há de melhor nas
artes e consegue fazer melhor.
O mundo não aprecia apenas
o Brasil pelas suas belezas naturais,
pelas diversas fases da
temperatura, o mundo nos admira
porque realmente merecemos
ser admirados”.
Para Claudio Venancio, publicitário
e organizador do evento,
o reconhecimento é uma forma
de relembrar toda essa trajetória.
“O Armando é um dos poucos
publicitários que tem algumas
décadas na propaganda
brasileira, todas elas dedicadas
ao incentivo da nossa publicidade
e aos profissionais que fazem
parte dela, de forma que é mais
do que merecida essa homenagem”,
disse.
mb
jornal propmark - 21 de março de 2022 33

mercado
Nelcina Tropardi é reeleita para
presidência da aBa em 2022-2024
Associação ligada aos anunciantes também elegeu novos membros para
a diretoria nacional, conselhos fiscais e presidentes de comitês nacionais
Vinícius noVaes
ABA (Associação Brasileira
A de Anunciantes) reelegeu
Nelcina Tropardi como presidente
da entidade pelos próximos
dois anos. A associação
também escolheu novos membros
para diretoria nacional,
conselho superior, conselho
fiscal e comitê de compliance,
além de presidentes de comitês
nacionais.
Para o cargo de copresidente
do conselho superior foi
eleita Patrícia Borges, chief
digital & marketing officer da
Diageo. Frank Pflaumer, vice-
-presidente de marketing, comunicação
e assuntos corporativos
da Nestlé, foi reeleito
1º vice-presidente da diretoria
nacional; e Ana Paula Castello
Branco, diretora de branding
da TIM, reeleita presidente da
ABA Capítulo Rio.
Sergio Pompílio, da Johnson
& Johnson – que atuou como
copresidente nas duas gestões
anteriores – foi eleito presidente
do conselho superior.
Investimentos em mídia crescem
39% em 2021, aponta cenp-meios
Relatório mostrou que valor total foi de R$ 19,7 bilhões; com aumento
de 6,8%, internet foi a mídia que mais apresentou crescimento no ano
Nova diretoria será liderada por Nelcina Tropardi, que ficará no comando da entidade até 2024: objetivo de seguir sendo protagonista
Nelcina relembrou que
a ABA conquistou sua sede
própria depois de 62 anos,
e afirmou que iniciativas que
marcaram o último biênio
vão continuar, como o movimento
pelas boas práticas
Relatório do Cenp-Meios
mostrou que o investimento
em mídia, via agências,
cresceu 38,7% no ano passado.
O total, em 2021, foi de R$ 19,7
bilhões ante R$ 14,2 bilhões em
2020. Os dados foram fornecidos
por 298 agências de publicidade
de todo o país.
Entre os segmentos, a internet
foi a que apresentou a maior alta
entre os dois anos – 6,81%, com
um investimento de R$ 6,6 bilhões
e share de 33,5%. A TV aberta
concentrou R$ 8,9 bi em 2021.
O setor de mídia out of home, por
sua vez, recebeu um investimento
de R$ 1,6 bilhão. O cinema foi
a mídia com o menor aporte das
agências, com um valor pouco
acima de R$ 15 milhões.
Presidente do Cenp, Luiz
Lara afirmou que o documento
revela que o investimento publicitário
voltou aos níveis pré-
-pandemia, quando o volume
do mercado publicitário, que
tem a intenção de contribuir
com diversos fatores por meio
de ações.
“Sinto-me orgulhosa em estar
mais uma vez na presidência
da ABA, sendo que meu
Alê Oliveira
desejo é que sigamos como
protagonistas da construção
de um mercado de comunicação
mais transparente e colaborativo,
fazendo do marketing
um poderoso instrumento
de transformação”, disse.
foi de de R$ 17,5 bilhões.
“O investimento teve um
crescimento expressivo – falamos
de quase 40% – em 2021,
mesmo levando em conta a
inflação do período. Apesar
do cenário tão difícil, em meio
a dificuldades e incertezas,
a publicidade reafirma ser a
roda que faz a economia girar,
aproximando consumidores e
anunciantes, usando os bons
serviços das agências e dos veículos
de comunicação”, disse
Luiz Lara, presidente do Cenp.
Dudu Godoy, VP do Cenp,
destaca a capilaridade dos dados
do Cenp. “O painel tem um
grau de confiabilidade sem paralelo.
Os dados de investimento
saem direto dos sistemas das
agências participantes, graças
ao trabalho das empresas AdSolutions,
Microuniverso, Publi,
VBS, IClips e Operand, provedoras
de softwares de gestão”.
34 21 de março de 2022 - jornal propmark

marcas
Usaflex lança coleção sem gênero
para incrementar coleção de verão
Marca diversificou negócio, antes restrito a calçados ortopédicos, com
franquias e exportação para vender seus 25 mil pares produzidos por dia
Paulo Macedo
setor calçadista é um
O dos mais consistentes
da economia brasileira.
O país tem alguns polos importantes,
como o de Franca, em
São Paulo, e o gaúcho. O design
e a comunicação têm ajudado
a formar o conhecimento das
marcas e, consequentemente,
propiciar valor agregado
aos negócios, que movimentaram
cerca de US$ 1 bilhão
em 2021 e estão em fase de
crescimento, segundo a Associação
Brasileira das Indústrias
de Calçados.
A Usaflex, que manufatura
25 mil pares por dia, está em
fase de transformação, que
será consolidada em breve com
processo de rebranding como
informa o diretor de marketing
Claudio Teixeira, que administra
um orçamento anual de
R$ 28 milhões, abastecido por
fundo que tem como base as
250 lojas franqueadas da marca
que nasceu no segmento funcional/ortopédico,
mas hoje
tem share de 12% na sua produção
e vendas. Atualmente, a pizza
é dividida com 60% para os
modelos da área Casual; Ícones,
com 8%; Essenciais, com 8%; e
Estilo, com 5%.
São 350 SKUs que se renovam
a cada lançamento de coleção,
cinco ao todo, mas com
cápsulas que trazem 60 produtos
para nichos específicos. No
próximo mês de agosto, quando
apresenta sua coleção de
primavera/verão, a Usaflex vai
incorporar ao portfólio linha
sem gênero, “completamente
neutra”, nas palavras de Teixeira,
que poderão ser usados
por consumidores de qualquer
orientação. O lab interno de design
está reescrevendo para a
linguagem brasileira o portfólio
da italiana Extralight, especializada
em E.V.A. (Etil Vinil Acetato),
borracha não-tóxica flexível,
que é aderente a qualquer
tipo de calçado.
Fotos: Divulgação
Modelo faz pose com artigo que integra o catálogo da marca, renovado a cada coleção
O executivo Claudio Teixeira comanda o marketing da Usaflex, com fundo de R$ 28 mi
Especializada em produtos
em couro, que contempla 95%
da sua carteira, os artigos com
vinil fortalecem esse modal,
que teve início com a primeira
coleção batizada de Poofy.
“Assim como Crox não tem
gênero específico, vamos in-
vestir nessa tendência com essa
nova linha. Isso está alinhado
com as ações de propósito que
estamos implementando com o
Por Todas e o Instituto Polem.
Com adesão ao que recomenda
a Lei Maria da Penha. Patrocinamos
a final da Super Copa
“A melhor dAtA do
cAlendário pArA
As nossAs vendAs
ocorre no diA
dAs mães. depois,
verão e nAtAl”
Feminina, vencida pelo Corinthians,
com placas e tapetes 3D
ao lado das balizas”, destaca
Teixeira.
A comunicação da Usaflex é
coordenada pela agência Invent
Casa Criativa. A maior parte é
destinada para ações no digital
(60%), mas também na ambientação
dos PDVs das franquias e
das cinco mil lojas multimarcas
(30%) e mídia 30%. Teixeira relata
que em 2019 a Usaflex foi
patrocinadora do Big Brother
Brasil. Mantém presença em
programas como o Cozinha Prática,
apresentado pela chef Rita
Lobo no canal fechado GNT.
“Temos de estar atentos
às tendências de mercado com
alguma antecedência. O pessoal
que participa das nossas
imersões criativas considera
pesquisas da WGSN e também
do instituto americano Snoop.
Também observamos dados
da Accenture para nos ajudar
a compreender cenários”, afirma
Teixeira. “A melhor data
do calendário para as nossas
vendas ocorre no Dia das Mães.
Depois, verão e Natal”, ele
acrescenta.
Com os canais tradicionais
em velocidade de cruzeiro, a
ideia é incrementar as vendas
digitais por e-commerce. “Até
2025, o investimento será de
R$ 100 milhões para o modelo
omnichannel estar em todas as
pontas. O nosso catálogo, produzido
internamente, inclusive
fotos, é outro instrumento. Ele
nos ajuda no sell in (canais) e
sell out (consumidores)”, finaliza
Teixeira.
jornal propmark - 21 de março de 2022 35

AgênciAs
Atenas se diferencia pela expertise
regional e defende relações perenes
Empresa de live marketing fundada na Bahia aposta em plataformas para
construção de marca, com cases de Devassa e Green Your City, da HNK
kelly dores
Uma agência que tem duas
baianas como sócias à
frente de toda a operação. Quer
mais diversidade? 65% do quadro
dos colaboradores são formados
por líderes mulheres
e vai além. “A gente tenta ser o
mais plural e diverso possível
para que a comunicação possa
ser verdadeira. Esse olhar faz
a diferença. A agência acabou
de ganhar o Selo da Diversidade
Étnico-Racial, da Secretaria
de Reparação de Salvador,
tem uma quantidade grande
de colaboradores negros e uma
maioria formada por mulheres”,
conta Denise Garrido, que
fundou a agência de live marketing
Atenas em 2007, ao lado
de Quércia Andrade.
Criada em Salvador, a Atenas
transferiu há alguns anos sua
sede para São Paulo, “o que deu
mais visibilidade”, mas o olhar
regional para o Nordeste continua
sendo um dos diferenciais
da agência que atrai clientes
com interesse em se comunicar
com a região. “Pelo fato de
a agência ter nascido no Nordeste,
tem uma demanda grande
dos clientes para esse olhar
diverso e regional. Somos uma
Atenas para cada cliente”, ressalta
Denise.
Mas elas garantem que a
empresa tem um pensamento
global, tanto que ganhou no
ano passado a plataforma de
música e sustentabilidade de
Heineken, a Green Your City. A
agência foi a responsável pelo
lançamento da ação que iluminou
de verde prédios icônicos
como o Copan e o Terraço Itália,
na capital paulista.
“A gente tem feito muitas
plataformas para construção de
marca, com o objetivo de criar
territórios e ações perenes”,
destaca Denise. Ela defende
a construção de relações que
extrapolem o job a job. “A pior
coisa que a gente vive no nosso
mercado é o job a job, porque
você não constrói uma relação
com as marcas. A gente tem
uma visão de construir a marca
junto com o cliente, entrar na
estratégia mesmo. A gente trabalha
360º para a marca”.
construção de mArcA
Em sua visão, o futuro do
mercado de live marketing é começar
a construir marca. “Não
é só o ATL que determina isso.
Muitas campanhas, experiências
criadas pela Atenas derivaram
da abordagem da publicidade”,
afirma Denise. Um dos
cases de sucesso da Atenas é a
Divulgação
As sócias Denise Garrido e Quércia Andrade criaram a Atenas há 15 anos, em Salvador
“A pior coisA
que A gente vive
no nosso mercAdo
é o job A job”
plataforma de música Devassa
Tropical Transforma. “Devassa
sempre foi vista como uma
marca sexista e o objetivo da
plataforma criada para o Carnaval
foi se associar à música
brasileira e isso virou o cerne da
marca. A ideia foi acabar com o
passado sexista da marca e se
conectar à música. A Devassa
passou a patrocinar vários festivais
culturais de música independente.
Promovemos vários
eventos únicos, como o primeiro
encontro de Gilberto Gil e
Baianasystem”, cita ela.
Com a pandemia e a proibição
de eventos presenciais,
Quércia salienta que a agência
teve de se reinventar e, apesar
das dificuldades de mercado,
registrou crescimento nos dois
últimos anos. O foco foi criar
projetos digitais para os clientes.
“Em vez de ficar parado e
com medo, a gente foi pra cima
com vários projetos. A Atenas
promoveu mais de 40 lives”,
pontua a publicitária.
E quando as lives começaram
a cair, a saída foi encontrar
outro formato. “A Devassa foi a
primeira marca a fazer uma live
patrocinada na TV paga, com
show no Multishow no mês da
Consciência Negra, com Iza,
Carlinhos Brown e Criolo, entre
outros, para homenagear a cultura
preta. Foi a terceira maior
audiência da TV paga no Brasil”,
afirma Denise.
As publicitárias afirmam que
o ano está aquecido com vários
projetos encaminhados, além
de a agência estar participando
de diversas concorrências. “Temos
eventos em produção para
Devassa, Amstel e convenção
para JBS, por exemplo”, indica
Quércia, ressaltando que a relação
próxima com os clientes
faz a Atenas ter um alto índice
de retenção de contas. Entre
as principais marcas atendidas
atualmente estão Heineken,
Devassa, Eisenbahn, Baden Baden,
Amstel, JBS (Seara), Vivo,
Suvinil, Accor e Beefeater.
36 21 de março de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Presente em mais de quatro mil pontos de venda, no país e na América Latina, Via Uno recorre à atriz e influencer Grazi Massafera para promover sua coleção dedicada ao inverno
INVERNO
A atriz Grazi Massafera é a estrela da campanha que promete aquecer
o inverno mercadológico da marca Via Uno, presente em cerca
de quatro mil PDVs no Brasil e na América Latina. “Queríamos um
inverno quente e com muita cor, pois, além de ser uma tendência,
as cores reforçam nosso desejo de viver uma temporada positiva
que atenda a todas as regiões. Com muita tranquilidade, a WTAG
conduziu o projeto do início ao fim”, esclarece a executiva Carol
Costa, gerente de marketing do anunciante. A equipe criativa da
agência foi liderada pelo sócio e ECD Dudu Rodrigues, com apoio
da diretora de arte Bruna Rauber e da diretora de conteúdo Sarah
Feltes.
REFERÊNCIAS
Quando o diretor Gabriel Dietrich, do elenco da O2 Filmes, leu
a letra de Dar uma Deitchada, da cantora Duda Beat, decidiu
trazer referências da MTV e usar clima retrô na cena. Para a coreografia
arregimentou Flávio Verne, responsável pelas dancinhas
de Luísa Sonza e Pablo Vittar. Dietrich já dirigiu Fernanda
Montenegro e Fernanda Torres em campanha de Dia das Mães.
O diretor da O2 Filmes Gabriel Dietrich, com Duda Beat, durante a gravação do clipe
Ivete Sangalo está na campanha de Clinique criada pela agência MariaSãoPaulo
IDADE
Para materializar o lançamento da linha Smart, a marca de hidratantes
Clinique trouxe a cantora Ivete Sangalo como embaixadora
dos dois itens anti-idade do seu portfólio: Sérum Smart
e creme antirrugas Smart Eye. “Queríamos uma campanha encantadora
com uma pessoa que refletisse a beleza da brasileira
e nossas consumidoras se reconhecessem nela. Por isso, escolhemos
Ivete Sangalo, essa mulher poderosa que representa tão
bem essa brasilidade e a pele das nossas consumidoras”, justifica
Mariana Seta, diretora da Clinique, marca da The Estée
Lauder Companies. A criação é da agência MariaSãoPaulo.
jornal propmark - 21 de março de 2022 37

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Unsplash
O não a
gente já tem
Flávio Waiteman
não jornalista, que tem audiência de
O um grande jornal e trata de assuntos
que um grande jornal trataria, mas que faz
isso como se estivesse batendo um papo
no boteco, nós já temos. E não dá certo. Falta
formação de jornalista, falta faculdade, educação
suficiente para que se entenda coisas
como ética, responsabilidade, estética, língua
portuguesa, dialética, e a sutil e perigosa
diferença entre opinião, liberdade de expressão
e crime.
O não político, que chegou lá
fazendo a não política e prometendo
a não política e depois de
um tempo em vez do toma lá da cá
faz o toma toma, toma, toma lá dá
cá, já temos também. E, também
não deu certo. Não tem como dar
certo, pois o não político uma hora
cai justamente porque falta política.
O difícil é quando todo um país
sofre anos para aprender isso.
disrupção nos custa muito caro a reputação
do mercado. Comunicação requer formação,
ética, estética, antropologia, técnica, talento,
estudo, tentativas, erros, acertos e humanidade.
Requer 10 mil horas de treinamento
no mínimo para quem se dispõem a tentar.
Nada na natureza brilha sem fricção. Dá trabalho,
mano.
Vamos voltar para as faculdades, para os
centros educacionais, para as aulas de arte
e até para o autodidatismo, desde que haja
dedicação e talento envolvidos. Entender de
gente voltou a ser hype.
“O nãO
pOlíticO é
sedutOr nO
iníciO e pOr
issO é bem
vOtadO”
Os não veículos de comunicação,
que prometem a liberdade,
voz a todos, a não interrupção, a
defesa das minorias mas que vivem
de receitas publicitárias veiculadas
em conteúdos de ódio,
também já temos.
O mundo já tem isso demais. É
a nova nicotina e não é legal.
O não político é sedutor no início e por isso
é bem votado, pois ninguém acredita, afinal,
que alguém vai ser idiota em fazer todo absurdo
que fala. Mas eles fazem.
Precisamos de políticos bem formados, decentes,
que façam uma coisa apenas a vida inteira:
política. E, claro, sejam honestos.
O não publicitário, que profetizou o fim
da publicidade como conhecíamos, o fim da
mídia como conhecíamos, o fim da filmagem
de alta qualidade como conhecíamos... bem,
você já entendeu, e que, depois de prometer
mudar tudo, abre uma agência que faz tudo
menos comunicação de boa qualidade, isso
também já temos.
E essa distração com o nome pomposo de
É hora de anunciantes saberem exatamente
onde suas marcas são vistas. Ao lado de quais
notícias ou conteúdos. E as notícias precisam
vir de Folhas, Estadões, Globos etc. Veículos
de comunicação que são discutíveis, que têm
gente que gosta e gente que não gosta, que
pisam na bola, mas que têm CNPJ e endereço
fixo para pagar por isso. Informação é importante
demais e perigosa demais para custar
barato e ser fornecida por qualquer um.
O não alguma coisa cansou. O não da cultura,
o não do meio ambiente, dos direitos humanos,
da saúde, o não presidente.
É, amigo, o poder da comunicação convenceu
milhões de pessoas a nos trazer até aqui.
E será a comunicação que vai nos tirar daqui.
E que seja urgente, pois tá osso.
Flávio Waiteman é CCO/Founder da Tech and
Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
38 21 de março de 2022 - jornal propmark