edição de 21 de fevereiro de 2022

tAstemAde eNxeRgA
mudANçA de ceNáRiO
O head de vendas
Bruno Gomes afirma
que o protagonismo
dos canais digitais
está mudando de
mãos. Canal investe
em turismo. pág. 24
mARiA sp defeNde
tRANspARêNciA
Agência não cobra
comissão de mídia
dos clientes. Para a
CEO Larissa Andrade,
custos da publicidade
precisam ser mais
transparentes. pág. 15
veNtRe studiO se
uNe À wARNeR bROs
Empresas assinam cocriação
e direção de Iemanjá
– Deusa do Oceano.
Celso Loducca,
sócio do estúdio, fala
que filme é o primeiro
de uma série. pág. 29
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2883 - 21 de fevereiro de 2022 R$ 15,00
Shutterstock
metaverso traz inovação
para publicidade e marcas
impulsionado por mark Zuckerberg quando batizou a holding que abriga o facebook,
instagram e whatsApp como meta, o ambiente metaverso entrou na pauta e combina
cenário futuro com 5g e realidade aumentada. Além de materializar o phygital, a união
do físico e digital. O facebook está investindo us$ 10 bilhões em soluções. carrefour
e outras marcas vão gerar experiências e vendas. Agências tratam o metaverso
como novo canal para exibição de vários formatos de publicidade interativa. pág. 18
carnaval 2022 exige
criatividade em mais um
ano de restrições
pág. 26
pROpmARK NãO ciRculA NA semANA dO cARNAvAl, em 28/02, e RetORNA em 07/03

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
leitura indispensável
Nem todos os leitores dos meios impressos apreciam
ler os editoriais, o que para nós é um erro, pois geralmente
se trata de uma seleção enxuta do que a publicação
contém, proporcionando ao mesmo, conforme seu tempo
disponível, selecionar e dirigir sua leitura para o que julgar
mais importante para o seu trabalho, conhecimento ou até
mesmo distração.
Em linhas gerais, os editoriais são resumos do que os meios
escritos contêm, facilitando até mesmo a vida do leitor pela
oportunidade da escolha deste ou daquele assunto, em um
mundo cada vez mais apressado. É certo que o editorial costuma
refletir a opinião do editor, salvo honrosas exceções, mas
no geral faz o leitor ganhar tempo, ao ter em suas mãos um
cardápio de assuntos a escolher.
O valor de um bom editorial, que informa antecipadamente
e influencia, tem o poder de acender as primeiras luzes das
matérias contidas em todo o impresso. Sendo o PROPMARK
uma publicação dirigida ao marketing e seus apêndices, onde
o mais famoso e importante deles é a propaganda, há sempre
chamadas importantes dentro do mesmo (além das chamadas
de capa).
Nos últimos tempos, com o marketing e a propaganda crescendo
e sofrendo transformações, torna-se importante para o
leitor uma leitura antecipada do que a publicação contém no
seu todo, podendo até mesmo, a partir daí, separar umas das
outras, conforme o seu interesse profissional e/ou o seu tempo
disponível para a leitura.
Através do editorial, o leitor pode selecionar o que mais o interessa
para ler, ou de que tempo dispõe para formar esse conjunto.
Aqui no PROPMARK, sempre procuramos valorizar ao
máximo nossos editoriais, que muitas vezes ultrapassam as
finalidades acima expostas, para aumentar o grau de informação
ao leitor.
Recomendamos ao leitor jamais desprezar a leitura dos
nossos editoriais, a maioria deles com valiosas informações
que, sem dúvida, o remeterá com prioridades ao temas do
seu maior interesse.
***
Tecnologia
A tecnologia faz parte da história. E logo é absorvida e incorporada
pela sociedade, que foge dos receituários teóricos de
usabilidade e ensina aos tecnólogos que a prática é que é amiga
dos novos serviços. Se Gutenberg otimizou a leitura com a
invenção da impressão, ela hoje está disponível nos lares por
meio das impressoras de mesa que imprimem na hora os conteúdos
que buscamos na internet.
O mais incrível é que os avanços logo são observados pela comunicação
do marketing e se transformam em canais de mídia.
A publicidade embarca na tecnologia de maneira fluida.
A transformação digital diminuiu fronteiras e distâncias. A
informação é globalizada devido à penetração e ao alcance de
plataformas como o Twitter, TikTok, WhatsApp, Instagram,
Facebook, Pinterest, Google, YouTube, Twitch etc.
A Rede Globo, agora sob a direção de Paulo Marinho, fez
acordo inédito com o Google para utilizar na sua estrutura
a plataforma Cloud, entre outras atividades que envolvem a
parceria. E vive um momento de integração dos seus canais
como se fossem um só.
O rádio já foi uma tremenda mudança nos hábitos de consumo
de mídia no país. O dia 13 de fevereiro, que marcou o início
da Semana de Arte Moderna de 1922, que mereceu capa deste
PROPMARK, também é a data que se celebra o Dia Mundial
do Rádio, instituído em 2011. Num recente boletim da Abert
(Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão) há
um resumo sobre esse meio fantástico: “Rádio, uma arte moderna,
mágica, que emociona, que toca”.
O rádio chegou ao Brasil pra valer em setembro de 1922, mas
continua sendo até hoje uma mídia que emociona. Agora com
formatos que contemplam as tecnologias do streaming, aplicativos,
podcasts e com imagens transmitidas em tempo real
pelo YouTube. Jovem Pan, CBN e outras emissoras já utilizam
essa métrica.
A TV virou o canal preferido dos anunciantes após a sua
implantação no país na década de 1950. O que chamamos
hoje de infomercial, era recorrente nessa época com intervalos
longos com os conteúdos publicitários das marcas.
A Unilever, à época Gessy Lever, fez muitas radionovelas
por meio da sua house-agency, a Lintas, que importava textos
e os repassava às emissoras em troca de espaço publicitário
na grade.
As novelas evoluíram e a TV Globo transformou esse formato
em um dos mais destacados para atrair audiência e anunciantes.
Agora, as soap operas, que ganharam esse termo nos
Estados Unidos devido à parceria comercial das empresas de
sabonete, como Colgate-Palmolive e Lever, também estão nos
canais de streaming, como Globoplay.
A tecnologia está tão incorporada à sociedade que não será
surpresa se, logo, as novelas marcarem presença no ambiente
metaverso, que é tema da matéria de capa desta edição.
O metaverso ainda é controverso. Mas o marketing e suas ferramentas
vivem dessas evoluções tecnológicas e culturais. E
já o absorveu. O Facebook, de Mark Zuckerberg, abriu as portas
para o futuro. Que será materializado com os instrumentos
mercadológicos existentes, que não perderam o sentido delineado
por Philip Kotler nos anos 1950, como Madia de Souza
sempre nos relembra.
***
Carnaval
Outro destaque desta edição é a reportagem que traz um
panorama do confuso calendário do Carnaval 2022, que foi
adiado e arrasta decisões das marcas. O Camarote Salvador
foi reprogramado para 2023, a folia dos blocos de rua foi
cancelada pelo país afora, e os desfiles das escolas de samba
dos grupos especiais de São Paulo e Rio de Janeiro foram
transferidos para o feriado de Tiradentes, em 21 de abril.
Eles serão realizados nos dias 22 e 23 de abril com restrições
de público, comprovante de vacinação e obrigatoriedade
de máscaras. Ainda paira uma eventual possibilidade de
que as autoridades públicas proíbam festas privadas.
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 3

Índice
Metaverso é a
convergência
do virtual e real
Estudo da WGSN aponta que
os mundos virtuais se tornarão
expansivos e ditarão o mundo da
moda e experiências de cultura,
criando novas manifestações.
cApA
18
Peshkov / shutterstock
entreviStA
Sodexo quer integrar
ainda mais soluções
Nova diretora de comunicação e marca da
Sodexo, Claudia David afirma que objetivo
da companhia é “atuar como um parceiro
único, levando serviços de alimentação e
facilities para que nossos clientes possam
focar 100% em seu core business”. pág. 16
Divulgação
inSpirAção
Divulgação
Pixabay
MArcAS
SulAmérica destaca
conceito saúde integral
Seguradora ressalta o bem-estar físico,
emocional e financeiro por acreditar que
tudo está conectado, e aposta na estratégia
do equilíbrio. A diretora de marketing
Simone Cesena fala que o brasileiro
associa saúde à doença. pág. 31
digitAL
redes combatem fake
news nas eleições
As principais plataformas digitais assinaram
acordo com o Tribunal Superior Eleitoral
(TSE) contra a desinformação nas eleições
de 2022. Facebook e Instagram, por
exemplo, criaram canais de denúncias para
conteúdos que violem suas regras. pág. 25
Autor escreve sobre
inteligência visual
Alex Bonifácio afirma que uma das
ferramentas mais poderosas para ver além
do que todo mundo viu e pensar no que
ninguém pensou é a inteligência visual.
Segundo ele, é preciso substituir a pressa
pelo senso de urgência. pág. 11
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
We Love MKt ......................................................12
opinião ................................................................13
Beyond the Line ................................................14
Agências .............................................................15
entrevista ...........................................................16
digital .................................................................18
Mercado ..............................................................26
Mídia ...................................................................30
Marcas .................................................................31
propcASt ..........................................................32
Supercenas .........................................................33
Última página ....................................................34
4 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

conexões
Parabéns, Mario D’Andrea. Você
envolvido, certeza de sucesso!
Sergio Serapiao
última Hora
LinkedIn:
Post: Grupo OM lança a D’OM, 7º
negócio da estrutura com Mario
D’Andrea
Que maravilha, Zé Henrique Rodrigues!
Sucesso pra vocês!
Vânia Carvalho
dorinHo
Post: WMcCann apresenta novo
diretor de dados
Desejo muito boa sorte, Shindi.
Competência tem de sobra!
Rodrigo Rondoni
Sucesso, sempre, Paulo Shindi!
Gilcelia Ferreira dos Santos
Post: Inclusão: Google vai conectar
talentos negros com vagas
em agências
Desculpa, mas isso vai ser engraçado.
Rodrigo Campos
Instagram:
Post: Adidas mostra seios em
ação sobre tops esportivos e recebe
críticas
Superlegal, principalmente quando
incomoda.
Bruno Lucca
DESEMPENHO
O Google reconheceu com o status de Partner Premier
parceiros de marketing digital que apresentaram
performance elevada em todo o país no ano de 2021.
A WTAG foi uma das escolhidas para fazer parte do grupo de
3% das agências de publicidade do país. A premiação integra
o novo Programa Google Partners, criado para agências de
publicidade que gerenciam contas do Google Ads para as
marcas. A WTAG conta com um time que nos últimos seis
meses realizou mais de 70 certificações nas ferramentas do
Google Ads, enumera Lucas Feltes, CEO da agência, na foto
acima com Sarah Feltes (conteúdo), Ariel Svihgun (mídia),
Dudu Rodrigues (ECD) e Tatiane Rodrigues (mídia).
REESTRUTURAÇÃO
A empresa JCDecaux está promovendo mudanças na sua
área comercial no Brasil. Adroaldo Gomes e Denise Ribeiro
(foto acima) são promovidos, respectivamente, a head e
gerente-comercial. Kika Santos é a nova gerente de contas.
Atualmente, a JCDecaux está presente, por meio de seu
mobiliário urbano, em 10 estados brasileiros e nos aeroportos
de Guarulhos e de Brasília, primeiro e segundo em fluxo de
passageiros do país, respectivamente. Gomes terá ao seu
lado a head comercial Isabel Borba, com quem dividirá o
mercado de São Paulo. “Queremos potencializar as entregas
das soluções aos nossos anunciantes, principalmente nesse
momento em que a mídia out of home exerce o papel de
reconectar marcas com o público nas ruas”, ele destaca.
6 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

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com a Marcia Esteves
pra saber como
podemos fazer a diferença
para a sua marca.

curtas
fCB nomeIa preSIdenTe gloBal
A CCO global
da FCB, Susan
Credle, assumiu a
presidência mundial
da operação.
A executiva substituirá
Carter Muray,
que estava no
cargo desde 2013.
Outra mudança
é a nomeação de
Tyler Turnbull,
atual CEO da FCB
Susan Credle, presidente
global da FCB
na América do Norte, como CEO global da
agência pertencente ao grupo internacional
IPG (Interpublic Group). Sob o comando
de Muray, a FCB acumulou diversos
prêmios nos últimos oito anos. Foi eleita
Rede Global e Agência do Ano em Cannes,
além de ser reconhecida como um dos
Melhores Lugares para Trabalhar (GPTW),
pela primeira vez em 149 anos de história.
Nas próximas semanas, o trio trabalhará
no processo de transição, que deve priorizar
um escopo regido por criatividade e
dados. No Brasil, a FCB tem Ricardo John
como CEO e CCO.
ulTrafarma BaTIza meTrô Saúde
Claro paTroCIna Copa do mundo
Acordo é válido para a América do Sul
A Claro acaba de ser confirmada como
a operadora oficial da Copa do Mundo na
América do Sul. A apoiadora regional da
competição organizada pela Fifa, que será
realizada no Catar entre os dias 21 de novembro
e 18 de dezembro, deverá fornecer
serviços de telecomunicações de linhas
fixas e móveis para usuários do Brasil,
Argentina, Chile, Colômbia, Equador, Paraguai,
Peru e Uruguai. A parceria será ativada
por meio de campanhas que pretendem
conectar os torcedores sul-americanos
às soluções da companhia. Ações locais,
ingressos e estratégia de conteúdo também
estão previstos.
vIaComCBS vIra paramounT
IaB Traz alexandre KavInSKI
Executivo vai liderar o Comitê de Gestão de Dados
Alexandre Kavinski foi escolhido como
presidente do Comitê de Gestão de Dados
e Audiências do IAB Brasil. Empenhado
em contribuir para o desenvolvimento
da área, o CMO das agências i-Cherry e
Mirum, ambas do grupo WPP, possui mais
de 25 anos de experiência. Coca-Cola, Microsoft,
Avon, Americanas, Ford, J&J, 3M e
MasterCard estão entre as marcas para as
quais o executivo já trabalhou. No mercado
americano, ele ajudou a criar a área de
performance marketing da Mirum EUA,
incluindo search, social e mídia programática,
retornando ao Brasil em 2019 para
aplicar novas práticas e processos.
dp6 expande operação
Estação Saúde-Ultrafarma, da Linha Azul, em SP
A Ultrafarma escolheu a dedo a estação
de metrô que levará o seu nome. A rede
de farmácias presidida por Sidney Oliveira
estampará a sua marca na estação Saúde
do Metrô, na Linha Azul, em São Paulo. O
direito de naming rights foi adquirido em
2021 com a promessa de elevar a receita da
companhia de transportes com publicidade.
Agora, a estação se chama Saúde-Ultrafarma.
Em novembro do ano passado, o
Assaí já havia associado a sua marca è estação
Carrão, da Linha Vermelha do metrô
paulistano. Outros direitos de exploração
estão sendo negociados, a exemplo do que
já ocorre no Rio de Janeiro.
Rebrand acompanha crescimento de streaming
A ViacomCBS agora é Paramount. Anunciado
pelo CEO Bob Bakish, o rebrand da
empresa de mídia global é acompanhado
por plano de expansão puxado pela
plataforma de streaming Paramount+. São
esperados novos conteúdos, produtos e
crescimento internacional. A previsão é de
que o Paramount+ concentre os streamings
de todos os novos filmes da Paramount
Pictures nos Estados Unidos após suas
exibições nos cinemas a partir de 2024. O
avanço se intensifica já neste ano de 2022,
quando a plataforma Paramount+ será
lançada na França com pacote exclusivo
em parceria com o Canal + Group.
Luiza Shahini passa a atuar como diretora de growth
Europa e Ásia-Pacífico podem ser os
próximos destinos da consultoria de performance
para marketing DP6, pertencente
à norte-americana The Brandtech Group.
América Latina e Estados Unidos já estavam
na rota de crescimento da empresa,
que deve faturar R$ 130 milhões em 2022,
71% mais que no ano passado. A previsão
é dobrar o quadro de colaboradores, para
400 profissionais. A diretora de vendas
Luiza Shahini passa a atuar como diretora
de growth, e o sócio andré folli responderá
pela expansão internacional. Hubs de
tecnologia ainda serão abertos em Recife,
Florianópolis e Rio de Janeiro.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Vinícius Novaes
Editor especial: Pedro Yves
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Bonfim
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

o papel tem
uma ótima
história ambiental
para contar
+PAPEL + ÁRVORES
Você sabia? Todo o papel fabricado no Brasil vem de
árvores cultivadas.
As árvores cultivadas para fazer papel retiram CO ²
da
atmosfera e contribuem para minimizar as mudanças
climáticas.
Papel, cartão e papelão vêm de matéria-prima renovável,
são muito reciclados e biodegradáveis.
Boa notícia para os consumidores que preferem ler jornais
e revistas impressos!
LEIA O QR CODE E SAIBA MAIS...
Apoio
Papel, cartão e
papelão: uma ótima
história ambiental
para contar
twosides.org.br
LOVE
PAPER
lovepaper.org.br

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ProTEção
Anunciante está lançando linha antibactericida
que promete eficácia de 99,9% contra a Covid-19.
“Os consumidores mudaram seu perfil
de consumo, estão mais atentos a produtos de
alta performance e seguem cautelosos em relação
à saúde”, destaca Cesar Nicolau, diretor
de marketing da empresa. As ações no digital
foram criadas pela agência Ampfy.
DPZ&T
ypê
Fotos: Divulgação
Título: Ypê Antibac; diretores de criação: Leandro
Dolfini e Fernando Saú; produtora: Barry Company;
diretor: Rafa Quinto; diretor de fotografia:
Will Etchebehere; som: Satelite Audio; aprovação:
Cesar Nicolau, Alessandra Bartholo, Bianca Kesselring,
Jamily Oliveira e Fernanda Portella.
rALLY
Na edição de 2001, Jutta Kleinschmidt se
consagrou como a primeira e única ganhadora
do Rally Paris-Dakar. Ela é uma das
atrações da ação que celebra as quatro décadas
do modelo Pajero. Ela fala sobre os
desafios desse esporte e features do carro,
além de destacar a competição Mitsubishi
Cup como espaço para novos talentos.
Tech AND SOul
miTSUBiSHi
Título: Pajero Sport. 40 anos de legado 4x4;
CCO: Flavio Waiteman; diretores de criação:
Daniel Magri, Fabiano Feijó e Renan Bulgar; produtora:
Santería; diretor: We Are Magnolias;
aprovação: Leticia Mesquita Andrade Oliveira,
Marcelo Benaci, Luisa Galhardo e Shay Carvalho.
PETS
Apresentar novas embalagens, reforçar posicionamento
e otimizar a apresentação no
PDV é a proposta da campanha que tem dois
comerciais para TV e internet. O Brasil é o terceiro
país no ranking global de consumo Pet,
atrás de Estados Unidos e China. “Os filmes
reforçam o caráter científico e de performance
dos produtos”, justifica Eddie Silva.
NOMADS360
Special Dog company
Título: Novas Embalagens e Evolução; diretor de
criação e dos filmes: Eddie Silva; equipe: Dimitry
França, Guilherme Haddad, José Carricondo, Leonardo
Muller, Michael Hippler, Rapha Ribeiro e Vinícius
Gonçalves; aprovação: Felipe Febre e Ana Caroline
Martins.
10 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

inspiração
problemas ou soluções?
mindandi/ freepik
“Muitas pessoas que correm atrás do sucesso ficam tão apressadas
que acabam passando direto pelas ‘sacadas’ que conduziriam a ele”
Alex Bonifácio
especial para o PRoPMARK
Existe um ditado polinésio que diz o seguinte:
“cuidado, você pode estar em
cima de uma baleia, mas pescando carpas
miúdas!”.
A baleia, neste caso, sinaliza a abundância
de oportunidades, recursos e alternativas
necessárias para criar transformações
positivas.
As carpas miúdas são os problemas do
nosso cotidiano, seja na vida ou no trabalho,
que parecem impossíveis de resolver e
geram muitos ressentimentos.
Como é possível então mudar de mentalidade
para colocar o seu foco na busca
por soluções em vez de se apegar aos problemas?
Bom, uma das ferramentas mais poderosas
para isso é a inteligência visual, a capacidade
de ver além do que todo mundo viu
e pensar no que ninguém pensou.
Para começar a sua jornada, você precisa
substituir a pressa pelo senso de urgência.
Muitas pessoas que correm atrás do
sucesso ficam tão apressadas que acabam
passando direto pelas “sacadas” que conduziriam
a ele.
Para resolver problemas impossíveis,
você deve entrar em estado de atenção
plena e observar as dinâmicas e acontecimentos
à sua volta. Isso porque eles podem
guardar grandes respostas para as
suas aflições.
Já pensou na hipótese de os recursos que
você precisa estarem disponíveis, porém
ainda ignorados?
Por último, reveja a sua concepção do
que é útil ou não.
A inteligência visual permite a ressignificação
e a percepção dessas alternativas
chamadas de “ativos invisíveis”.
Reflita por um momento sobre a quantidade
de ativos invisíveis que estão à sua
espera para serem descobertos e criar inovações
ou gerar resultados!
Foi seguindo estes conceitos que, sem
dispor de dinheiro, assistência médica e
nem doações, a aposentada brasileira Zilda
Arns criou um modelo capaz de acabar com
a mortalidade infantil por desnutrição e desidratação.
A experiência foi replicada com suces-
so em comunidades carentes de diversos
países.
Ela fez isso ao identificar ativos invisíveis
até então ignorados: casca de ovos, sementes
de abóbora e folhas de mandioca.
Estes insumos que iam para o lixo foram
torrados e triturados para formar uma multimistura
rica em nutrientes.
Tudo isso a um custo zero, trabalhando
apenas com o que já estava disponível.
Você quer encontrar mais baleias do que
carpas no seu caminho em direção ao sucesso?
Então, coloque em prática estas orientações
e busque valorizar o seu potencial
criativo.
Lembre-se: você é a pessoa mais indicada
para descobrir soluções para os seus problemas.
Alex Bonifácio é administrador de empresas,
palestrante e autor do livro “Impossível - como
descobrir oportunidades incríveis para criar
transformações na vida, nos negócios e no
mundo”
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 11

we
mkt
Divulgação
Lupo, a máscara
da pandemia
“Na mesma máscara negra que esconde
teu rosto eu quero matar a saudade...”.
Zé Kéti e Pereira Matos
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
Muitas empresas também fabricaram
máscaras. Milhares de empresas de todos
os portes e especializações saíram, no
desespero, e tentando dar uma contribuição
ao país, fazendo máscaras. Mas quando
a Lupo, uma empresa centenária, premida
pelas circunstâncias, teve de socorrer seus
funcionários e parentes, e improvisar as
primeiras máscaras, e colocar sua marca,
nascia ali aquela que acabaria por se converter
numa das máscaras da pandemia.
Sob o comando de Liliana Aufiero há duas
décadas, a Lupo completou, meses atrás,
100 anos em plena pandemia. Fundada em
1921, por seu avô Henrique Lupo.
De certa forma, sem nenhum planejamento,
e muito menos desejar, a Lupo
protagonizou uma espécie de epifania logo
no início da pandemia. Toca o telefone
de Liliana e é da Santa Casa da cidade de
Araraquara, a base da Lupo. Precisavam de
máscaras para os atendentes, não tinham
onde comprar, e o preço nas alturas. Liliana
respondeu: “A Lupo não faz máscaras,
mas, por favor, manda uma pra eu ver...”.
Em poucas semanas a Lupo produzia 250
mil máscaras por dia.
E no canto baixo, à direita de quem usa,
a logomarca da empresa. A Lupo, por linhas
tortas e indesejadas, acabou por se converter
numa das máscaras da pandemia. No
meu círculo de relacionamento, sete em
cada 10 pessoas usam a máscara da Lupo.
Em entrevista à Folha, à jornalista Joana
Cunha, Liliana conta sobre essa espécie de
epifania que a Lupo viveu...
“Quando recebi a máscara da Santa Casa
percebi que o tecido era o TNT e eu não
tinha no estoque porque não faz parte de
nossos produtos. Conseguimos numa loja
um pouco daquele tecido. Nosso time é
criativo, fomos dobrando, moldando, criamos
a máquina, desmancha uma máquina,
junta com um pedaço de outra... Seguimos
pesquisando... Vimos que tinha um
elástico com tripla camada aprovado pela
Anvisa, fabricamos elásticos, e a produção
disparou... nada planejado...”. E concluiu:
“Aconteceu. Passamos a produzir
250 mil máscaras/dia e tinha fila de espera
até o mês de junho... Mas tudo o que eu
mais gostaria é que acabasse a pandemia e
a Lupo não precisasse mais produzir máscaras...”.
É isso, amigos. Vez por outra a oportunidade
bate a nossa porta. Milton Berle recomendou
a todos aqueles que, se a oportunidade
ainda não bateu na porta, o seguinte:
“Se a oportunidade não bater, construa
uma porta”. No caso da Lupo, a oportunidade,
mais que bater, invadiu a Lupo diante
do grito de socorro da Santa Casa, de milhares
de instituições de saúde, e de milhões
de brasileiros. A Lupo nem teve tempo de
pensar. E, mesmo referindo-se as suas competências,
a empresa centenária não parou
um único segundo para saber se deveria
ou não.
Liliana Aufiero, em meio às comemorações
dos 100 anos da empresa fundada
por seu avô, fez o que recomendou o nosso
adorado mestre e mentor Peter Drucker.
“Se o navio começa a afundar, o comandante
não convoca uma reunião, decide”.
Em situações de emergência como a que
vivemos, as verdadeiras lideranças, mais
que em qualquer outro momento, precisam
protagonizar.
Essa é a tragédia da pandemia em nosso
país. As lamentáveis lideranças políticas
que temos passaram a brigar entre si, a disputar
espaço, com todos os olhos voltados
para as próximas eleições. Esqueceram-se
de quem os elegeu. Todos, com raríssimas
exceções, prefeitos, governadores e presidente,
mais deputados, senadores e ainda a
lamentável Justiça brasileira, cometeram o
grave crime da omissão.
E é exatamente aí que prevalece o Barão
de Itararé, “de onde menos se espera é que
não sai nada, nunca...”.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
12 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

opinião
urien huggins/Unsplash
Use filtro solar
Julio Beltrão
Quem nunca ouviu a dica do Pedro Bial,
“Se eu pudesse dar só uma dica sobre o
futuro seria esta: usem o filtro solar!”. Como
ele mesmo disse, os benefícios do filtro
solar são provados e comprovados pela
ciência. Querem mais dicas? Aqui irei dar
uma série de conselhos para vocês, meus
amigos publicitários. Com mais uma edição
do Big Brother Brasil nas telinhas, iremos
conhecer os próximos heróis e vilões do
ano, portanto, vamos fazer o acordo de que
iremos usar os bordões, os memes em um
curto espaço de tempo? Pode ter certeza de
que o público vai te amar e o creator também,
imagina fazer a mesma dancinha um
milhão de vezes em campanhas diferentes!
Passamos e sobrevivemos ao hype, agora,
chegamos às datas sazonais
com seus briefings sem pluralidade
e cheios de estereótipos.
Imagina ter um preto falando
de chocolates na Páscoa, sem
sua roupa colorida, sotaque
carregado e frevo ao fundo?
Jamais! Estou te falando para
conversar com sua equipe sobre
regionalidade, afinal, nem
todo baiano fala “oxente”.
“não é
estranho
você passar
horas e
horas na
internet e se
deparar com
meia dúzia
de creators
pretos?”
Eu ouvi Bahia? Já que paramos
na maior comunidade negra
fora do continente africano,
vamos falar sobre negritude?
Ou você achou mesmo que eu iria escrever
um texto inteiro sem falar no assunto que
está presente todo santo dia na minha vida?
A população preta é maioria no Brasil
e você não se pergunta por que ela não é a
maioria no feed ao longo do ano? Embora
pretos e pardos sejam 53,6% da população,
segundo o IBGE (Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística), não é estranho
você passar horas e horas na internet e se
deparar com meia dúzia de creators pretos?
Inclusive, já falamos sobre isso no meu
texto Precisamos Falar Sobre a Busca por
Visibilidade do Creator Preto. Quero muito
acreditar que tenhamos mudado algumas
coisas de lá para cá, afinal, “O maravilhoso
mundo da publicidade” precisa colocar em
prática os discursos de seus heads de diversidade
e CEOs desse nosso Brasil. E como te
prometi dicas, aqui vão algumas para você
aumentar a visibilidade de criadores pretos
em suas campanhas:
- Contrate creators de acordo com os seus
nichos e não apenas para falar sobre racismo.
Acredite, nós pretos sabemos abordar
outros temas além das nossas dores.
- Acredite na potência dos micros e nanos
creators. Infelizmente, os criadores pretos
não possuem um alcance como participantes
que bombam em realitys, porém, tenha
certeza, com eles dentro do seu nicho, você
terá um ROI bem maior que a blogueira padrão
que você está acostumado a contratar.
- November is the new Natal? Que tal colocar
creators pretos ao longo do ano em suas
campanhas? Isso vale para criadores
LGBTQIAP+! Pode acreditar,
nós consumimos seus produtos ao
longo do ano e não apenas em novembro
ou junho.
- Respeite nossa história! É um
pedido pessoal, vamos cocriar de
verdade? Certamente você adora
falar de suas campanhas cocriadas
com a personalidade do momento
e tenha certeza, numa reunião com
os criadores, você terá campanhas
com histórias e pessoas reais.
- Leva-me contigo? Este ano teremos
(se tudo der certo, então, vacine-se!)
uma série de eventos e festivais que muitos
pretos ficam apenas com o gostinho vendo
as fotos de blogueiras padrões patrocinadas
pelas marcas, me promete que, ao realizar
suas listas, iremos ter corpos e mentes
pretas?
E, para encerrar, acredite, existe uma
série de criadores, não é difícil de achar e,
se estiver difícil, procure nomes como: Egnalda
Côrtes, fundadora e CEO da Côrtes;
Ricardo Sivestre, da Black Influence; Felipe
Kino, da Gaiah; e, claro, euzinho que
vos escreve e está à frente dos projetos de
negritude da Mynd. Com certeza, iremos
desenvolver uma curadoria incrível para
você. E lembre-se: use filtro solar.
Julio Beltrão é head do núcleo de Pretos da Mynd,
agência de marketing de influência e entretenimento
julio.beltrao@mynd8.com.br
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 13

Eyond thE linE
Ronak Valobobhai/Unsplash
Eventos: esperança
renovada
Vale a pena reiterar a capacidade dos
organizadores em zelar pelos protocolos
Alexis Thuller PAgliArini
lá vamos nós, mais uma vez, renovar esperanças
pelo fim – ou pelo menos um
E
decréscimo significativo – da famigerada
pandemia. A tendência observada na Europa
e, agora, no Brasil, de uma queda consistente
nos casos de Covid-19, nos faz vislumbrar,
finalmente, um ambiente de normalidade
para alguns setores. Um dos mais impactados
é o de eventos.
Há dois anos todos anseiam por uma retomada
que já surgiu algumas vezes, mas
foi frustrada pelo recrudescimento da pandemia
ou pelo excesso de atenção e consequente
limitação por parte de governantes.
Não se trata de negar a importância de
controle e prevenção, mas o setor de eventos
foi duramente castigado, mesmo quando outros
setores já haviam obtido liberação para
atuação plena.
É incompreensível a manutenção de limitação
para eventos quando comércio, transporte
e outras atividades já estavam totalmente
liberados. Repito, não se trata de negacionismo
ou de descaso com a prevenção,
mas o que justifica shoppings, supermercados,
repartições públicas e demais serviços
estarem totalmente liberados e os eventos
ainda com limitações?
Vale a pena reiterar a capacidade dos organizadores
de eventos em controlar acesso
e zelar pelos protocolos durante a realização
de suas atividades. A maior parte de eventos
prevê sistema de controle de público (ingressos/inscrições/credenciamento),
podendo
checar o público com eficiência.
Também já está incorporada ao setor a
adoção de protocolos, mesmo antes da pandemia.
Algumas feiras e eventos corporativos
e outros de menor porte têm sido realizados
e isso é alvissareiro, mas é preciso nos
mantermos alertas às possíveis limitações
exageradas.
É preciso ainda uma mobilização em torno
daqueles que viabilizam os eventos com
seus recursos: os clientes e o público pagante.
Mesmo com a liberação parcial, diversas
empresas preferiram não correr riscos e
adiaram seus eventos. É preciso convencê-
-los de que é seguro realizar eventos numa
condição de pandemia sob controle. Temos
organizadores de eventos do mais alto nível
no Brasil e a pandemia provocou um fenômeno
de depuração, afastando os curiosos
e mantendo apenas aqueles com expertise
e estrutura para realizar eventos com total
segurança.
Além do lado presencial, esses organizadores
absorveram, em tempo recorde,
técnicas e ferramentas de eventos virtuais
ou híbridos, levando-os a outro patamar de
complexidade e profissionalismo.
Nesse retorno de atividades, a nossa esperança
é de um devido reconhecimento da
capacidade dos bons organizadores e do respeito
pela sua atividade e conhecimento. Esse
reconhecimento e respeito passam obrigatoriamente
por um tratamento mais digno
e sustentável por parte dos contratantes.
Temos esperanças renovadas por uma
onda de empatia e de entendimento da importância
da adoção de práticas sustentáveis
para todos os players do setor. Nossa esperança
é também pelo incentivo e suporte
governamental para que esse setor se desenvolva
de forma mais pujante, cumprindo o
seu papel de movimentar a economia e gerar
empregos.
A esperança de ver os eventos melhorarem
a vida das pessoas, proporcionando
entretenimento, conhecimento, vendas, engajamento,
convivência e outras tantas funções
próprias da atividade em suas muitas
vertentes.
Que venham os eventos corporativos, esportivos,
musicais, culturais, educacionais,
comemorativos, festivos, temáticos, expositivos,
de vendas, de congraçamento, de incentivo.
Que voltem a ocupar seus espaços e
gerem movimentação em todo o amplo ecossistema,
ativando suas múltiplas atividades.
Hotéis, agências, sistemas de transporte,
espaços, serviços especializados, cenografia,
som e luz, streaming, plataformas
virtuais, serviços digitais, credenciamento,
recepção, segurança, atrações, brindes, alimentos
e bebidas: são muitos os que têm esperança
de ter sua atividade retomada com
plenitude.
Que essa esperança se concretize!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
14 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

agênciaS
Maria SP quer aumentar awareness
e levanta bandeira da transparência
A CEO Larissa Andrade busca ampliar o conhecimento da agência e
defende uma remuneração mais transparente no mercado publicitário
kelly dores
Carioca com passagens pela
Agência3, GiovanniFCB,
AlmapBBDO e Grey, Larissa
Andrade se tornou CEO da Maria
São Paulo em fevereiro de
2020, um mês antes de estourar
a pandemia da Covid-19. Embora
estivesse na agência desde o
dia 1 da empresa, onde começou
como mídia, passou pela
diretoria de atendimento, operações,
e logo depois se tornou
sócia, o desafio de comandar a
Maria chegou em um momento
atípico. Apesar da redução no
quadro de funcionários e de
clientes no período, a executiva
considera que o pior já passou.
No ano passado, conquistou as
contas de Melora (FQM), Topz
(Cremer) e Estée Lauder (dona
de marcas como Clinique, Jo
Malone e MAC).
Para este ano, Larissa afirma
que o seu maior desafio é ampliar
o awareness da Maria e
ser reconhecida pelo mercado
para trazer novas contas. “Tem
um desafio enorme de business
pelo fato de eu ser mulher, de a
agência ser independente. Quero
que o negócio cresça, mas
mantendo o nosso lado humano.
Além de cuidar da gestão
dos clientes, tem o desafio de
como fazer a Maria crescer, ser
uma agência mais reconhecida,
estar no ranking de agências
mais promissoras do mercado
nos próximos anos, de o mercado
enxergar a Maria como uma
marca. Mesmo trabalho que tenho
com os clientes preciso ter
com a agência. É a velha história:
casa de ferreiro espeto de
pau”, ressalta ela.
Uma bandeira de mercado
que a CEO da Maria São Paulo
levanta é a de transparência na
remuneração. A agência não
cobra dos clientes comissão de
mídia, trabalha com fee mensal.
“O meu cliente sabe para
onde está indo o meu lucro,
quais são os custos indiretos e o
investimento em pessoas. Nós
Larissa Andrade: “Meu cliente sabe para onde está indo o meu lucro”
Divulgação
“A AgênciA já
nAsceu diversA,
é brAsileirA,
formAdA em suA
mAioriA por
mulheres”
abrimos mão de cobrar comissão
de mídia, porque acho que
a comissão é um jeito de prostituir
o mercado. Eu acredito que
as agências têm de começar a
ser remuneradas pelos serviços
de inteligência prestados para
o cliente e não pela quantidade
de mídia que compram. Na Maria,
cobramos fee mensal dos
clientes, com um cálculo simples:
50% do dinheiro vai para
pessoas; 30% para custos indiretos
e 20% de lucro”, explica.
Em sua visão, é necessário
mudar a percepção de valor dos
serviços prestados na publicidade.
“Acho que tem um trabalho
grande de reposicionar o
mercado publicitário como um
todo, de valorizar mais também
os profissionais que trabalham
nele. Hoje em dia, as pessoas
trabalham em dois, três lugares”,
observa Larissa.
viSão digital
Para a executiva, 2022 será
um ano que fará a diferença
para as agências com perfil digital.
“Acho que a visão digital
vai fazer a gente se reinventar
cada vez mais e ficar de olho
em novos formatos, principalmente
relacionado ao universo
de cookies. Trata-se de uma
nova diretriz de comunicação
cruzando a timeline de lançamentos
dos clientes com a régua
de conteúdo e a estratégia
de cookies proprietários. E nesse
caso o céu é o limite. Dá para
ser muito criativo”, analisa.
Larissa conta que a agência
está trabalhando em um projeto
digital com foco em dados tendo
em vista o fim dos cookies
para o cliente FQM (Melora),
por exemplo. “As empresas
que estão se preparando para
esse futuro, que foi a proposta
que a gente levou para a FQM,
conseguirão se organizar para
trabalhar futuramente com os
próprios cookies a seu favor”.
Outro ponto forte da Maria
São Paulo, que conta com
estrutura enxuta de 25 colaboradores
fixos, é ter 100%
de líderes mulheres e 70%
do departamento de criação
formado por profissionais femininas.
“A agência já nasceu
diversa, é brasileira, formada
em sua maioria por mulheres.
Eu acho que o fato de ser uma
agência brasileira, independente,
já traz a diversidade
junto, com o nome mais brasileiro
que existe, que é Maria”,
reflete Larissa, acrescentando
que o ano começou acelerado,
tem participado de várias
concorrências e, para ela, “o
pior já passou”.
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 15

enTrevisTa
Claudia david
diretora de comunicação e marca da Sodexo
Temos de
Trabalhar
ainda mais
inTegrados
A
Sodexo contratou recentemente Claudia
David para fortalecer a marca e também
envolver mais os colaboradores à estratégia
global da empresa. A ideia é ampliar o
engajamento em benefício da imagem institucional
junto ao público interno e externo. Ela fala que o foco é
despertar o interesse dos times na missão e propósito
da companhia, “afinal qualidade de vida começa
dentro de casa”. Para ela, o papel da comunicação
é levar informação de forma clara, transparente e
que faça sentido para o dia a dia dos colaboradores.
Veja a seguir os principais trechos desta entrevista.
Neusa spaulucci
Você assumiu recentemente como
diretora de comunicação e marca da
Sodexo On-site Brasil. Quais são os
objetivos da Sodexo e qual a intenção
em adotar estratégia integrada
de comunicação?
Ingresso na organização para
trabalhar no fortalecimento de
uma marca global que, atualmente,
está presente em 56 países e
atende diariamente 100 milhões
de consumidores, 1,5 milhão só
no Brasil. Neste novo desafio, tenho
como objetivo desenvolver
a estratégia de comunicação da
Sodexo On-site no Brasil, ajudando
a impulsionar o crescimento
dos negócios no mercado local
de alimentação e facilities com o
foco no B2B, além de fortalecer e
estreitar relacionamento com os
nossos stakeholders. Somado a
isso, precisamos também envolver
constantemente nossos colaboradores
à estratégia global da
marca, para aumentar o engajamento
e fortalecer nossa imagem
institucional junto aos nossos públicos
interno e externo.
Qual é o papel da comunicação nesse
contexto?
Acredito que o nosso papel
como comunicação, principalmente
em um cenário tão desafiador
como o que estamos vivendo
com a pandemia – em que as mudanças
são cada vez mais rápidas,
constantes e, especialmente, tem
transformado a maneira como
as pessoas vivem, trabalham, se
alimentam, consomem e cuidam
–, nos impulsiona a levar as informações
de forma ainda mais
clara, transparente, que faça de
fato sentido para o dia a dia dos
nossos colaboradores, clientes e
consumidores. Assim, temos de
trabalhar ainda mais integrados,
conectando a comunicação interna
a externa e gerando real valor
para todos aqueles com quem
nos relacionamos ou que buscamos
criar/estreitar uma relação.
Neste sentido temos de observar
de perto os novos comportamentos
humanos e as tendências do
mercado em que estamos inseridos,
pois só assim conseguiremos
atender às necessidades de todos
aqueles que servimos e, princi-
palmente, suportar a companhia
em seu processo de transformação
e crescimento.
Qual a estratégia de comunicação?
O foco é despertar o interesse
e o engajamento de nossos times
na missão e propósito da Sodexo,
afinal qualidade de vida sempre
começa dentro de casa. Nossos colaboradores
são os principais embaixadores
da marca, aqueles que
acreditam, vivenciam e praticam
diariamente nossos valores – espírito
de equipe, espírito de serviço e
espírito de progresso. Somos uma
empresa de pessoas para pessoas
e a trajetória da Sodexo tem como
alicerce o cuidado com o indivíduo
em todas as fases de sua vida,
contribuindo para melhorar o dia
a dia deles em todos os sentidos.
É por isso que o sucesso do nosso
negócio está na imersão em nosso
jeito de ser e fazer e na capacidade
de desenvolver e envolver nossos
colaboradores no Brasil.
Quais os planos em relação à estratégica
de marketing?
Chego na Sodexo On-site para
estar à frente da área de comunicação,
marca e relações institucionais
no Brasil, além de fazer
parte do Comitê de Liderança
Regional. A companhia também
conta com uma área de marketing
que está inserida na estratégia de
negócios em cada um dos nossos
quatro segmentos de atuação no
país, contando com um head de
marketing e equipe para cada
um dos segmentos. Este conceito
permite nos aprofundarmos nos
desafios dos setores do mercado
em que atuamos, levando soluções
integradas, personalizadas
e alinhadas às necessidades de
nossos clientes e dos tipos de indústrias
em que estão inseridos.
E qual é o objetivo?
Nosso objetivo é atuar como
um parceiro único, levando serviços
de alimentação e facilities para
que nossos clientes possam focar
100% em seu core business. Desde
a higienização e limpeza dos ambientes,
passando por serviços de
manutenção predial até soluções
em restaurantes corporativos, cafeterias,
nutrição clínica em instituições
de saúde e alimentação escolar,
a Sodexo On-site conta com
mais de 100 categorias de serviços
e um time de especialistas em diversas
profissões. Atualmente,
atuamos no Brasil em quatro segmentos
de negócios: corporativo,
que atende escritórios, indústrias
em geral, bancos, bens de consumo,
alimentos & bebidas, tecnologia,
montadoras, aeroportos etc;
saúde, que presta serviços para
hospitais e instituições de saúde;
educação, para atender escolas e
universidades; e energia e recursos,
que atua em mineradoras, petroleiras,
plataformas de petróleo
(offshore), hidroelétricas, usinas,
fazendas de energia eólica etc.
A companhia terá campanha publicitária?
A Sodexo sempre desenvolve
campanhas e iniciativas de
comunicação e marketing para
fortalecer sua marca no Brasil e
no mundo e alavancar seus resultados
e crescimento sustentável
do negócio. Neste momento
estamos trabalhando no desenvolvimento
de uma estratégia de
comunicação integrada.
A estratégia da empresa é fortalecer
a marca. Qual caminho foi delineado
para atingir esse objetivo?
A solidez da Sodexo no mercado
brasileiro é fruto de uma cultura
que observa e age conforme
as transformações do mundo e
do comportamento social, para
atender continuamente às necessidades
de nossos clientes e consumidores,
bem como garantir
excelência em todas as etapas de
nossa cadeia interna. E, como área
de comunicação, nosso objetivo é
utilizar os canais que temos para
nos aproximarmos e relacionamos
de nossos públicos e, assim,
“PreParar-se Para o futuro
significa integrar as
grandes transformações”
16 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

fortalecer o posicionamento que
a Sodexo já possui, de levar qualidade
de vida para as pessoas, e gerar,
cada vez mais, conhecimento
em relação à expertise e diferenciais
da Sodexo em seus serviços
de alimentação e facilities.
Qual a posição da empresa no Brasil,
em especial, e na América Latina?
Para o Grupo Sodexo, o Brasil,
apesar de ser um país, é considerado
uma região, assim como os
países da América Latina estão
posicionados em uma outra região
para a companhia, que internamente
denominamos Latam. Isso
ocorre pelo tamanho/representatividade
da operação brasileira e a
sua pluralidade para os negócios,
o que nos coloca em uma posição
bastante estratégica e importante
para a empresa globalmente.
A Sodexo tem projeto de sustentabilidade?
Para nós, crescer com responsabilidade
é buscar continuamente
fazer as melhores escolhas de
forma mais segura, mais saudável
e mais benéfica para o planeta, gerando
impacto positivo para a sociedade.
Para isso, a Sodexo redefiniu
sua diretriz estratégica para
a sustentabilidade com o Better
Tomorrow 2025 (que substituiu o
The Better Tomorrow Plan, criado
em 2009), implementado em 2016,
quando a companhia inaugurou
seu Plano Estratégico de Sustentabilidade.
O plano estratégico foi
atualizado para englobar a agenda
2030 da ONU – 17 Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável. Desta
forma, as metas e compromissos a
serem atingidos até o ano de 2025
seguem as diretrizes desta agenda
global e estão em conformidade
com os ODSs. Com o BT 2025,
nos comprometemos a melhorar a
qualidade de vida de nossos colaboradores
e de todos aqueles que
servimos, contribuindo para o desenvolvimento
econômico, social
e ambiental das comunidades,
regiões e países onde operamos.
E esse é um trabalho constante
para melhorar a maneira como os
nossos colaboradores são recebidos
e apoiados pela companhia e
como aprimoramos continuamente
a qualidade dos alimentos e dos
serviços que são fornecidos diariamente
a pessoas em todo o mundo,
corroborando o modo como nos
posicionamos na sociedade e nas
comunidades em que atuamos.
A empresa faz parcerias?
Atuamos também em parceria
com o Instituto Stop Hunger, organização
sem fins lucrativos criada
e mantida pela Sodexo. O Stop
Hunger é uma força de liderança
global na luta contra a fome com
mais de 23 anos de compromisso.
No Brasil desde 2003, diversas
iniciativas Stop Hunger têm sido
Divulgação
realizadas de maneira consistente
e com importantes contribuições.
Com o objetivo de expandir
sua atuação, em 2015 constitui-se
o Instituto Stop Hunger no país,
uma Organização da Sociedade
Civil de Interesse Público (OSCIP)
que envolve os stakeholders da
Sodexo, engajando colaboradores,
clientes, usuários e fornecedores e
integrantes da sociedade em geral,
com objetivo de fortalecer o combate
à fome no país e contribuir
para melhoria da qualidade de vida
de pessoas menos favorecidas.
A Sodexo também investe em programas
sociais?
Atualmente temos diversos
programas, entre eles, o Cozinha
Escola, para a capacitação de
pessoas em situação de vulnerabilidade
com curso que ensina
práticas sustentáveis na cozinha,
técnicas de higiene e segurança
dos alimentos, gestão financeira
e empreendedorismo; e o programa
Alimentação Solidária,
iniciativa que permite a doação
do excedente de produção dos
restaurantes da Sodexo a organizações
que atendem pessoas em
situação de fome.
Os serviços de alimentação durante
a pandemia experimentaram salto
gigantesco. De quanto foi esse crescimento?
O mercado de foodservice
teve de buscar oportunidades
nos novos hábitos do consumidor
diante de um cenário inesperado
de pandemia. Posso afirmar
que a Sodexo seguiu atenta
aos hábitos e comportamento
das pessoas e o ambiente em que
elas estão inseridas, especialmente
durante todo esse período
em que ainda vivemos. Nos
reinventamos para, desta forma,
continuar levando um portfólio
completo com diferentes opções
para nossos clientes, que
pensem em flexibilidade, saúde,
bem-estar e valorização das culturas
locais e acompanhar as novas
demandas e crescimento do
mercado de foodservice.
“o sucesso
do nosso
negócio está
na imersão
em nosso
jeito de ser
e fazer”
Passado o sufoco de precisar atender
a uma enorme demanda, quais
as principais metas da marca hoje?
A Sodexo está cada vez mais
atenta à jornada de vida dos usuários
para entender seus comportamentos,
hábitos e preferências,
saber como eles utilizam os espaços,
o que contribui para uma
maior produtividade. Além de
mapear periodicamente as novas
oportunidades que possam gerar
impacto positivo na experiência
de nossos colaboradores, ou que
apoiem nossos clientes a se reinventarem,
inovando e impulsionando
a continuidade de seus negócios
com segurança. Estes são
pontos fundamentais que fazem
parte da estratégia de negócios
da Sodexo, que continuaremos a
olhar com muito cuidado daqui
em diante.
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 17

dIgITAl
Metaverso traz
possibilidades
à propaganda e
consolida phygital
Mark Zuckerberg, do Facebook, investe US$ 10 bi em lab para integrar
físico e digital; Carrefour compra terreno para vendas nesse espaço
pAULO mACEDO
Novas expressões vêm sendo incorporadas
na era digital: bitcoin, blockchain,
programatic, social media, gamer, influencer.
A mais recente é metaverso. Que já está
na ponta da língua dos iniciados, mas ainda
em processo de depuração. Ela foi resgatada
no ano passado por Mark Zuckerberg,
criador do Facebook, quando denominou
sua holding de Meta. Desse momento em
diante, seu discurso de que seres humanos
terão cada vez mais experiências digitais
por meio de avatares está se expandindo.
A publicidade chama isso de phygital, que
combina os recursos possibilitados pela internet
com dar uma banda no supermercado
físico, na loja de vinhos e dividir mesa
com amigos numa happy hour.
Meta vem do grego, que significa além.
Verso vem de universo: real e paralelo. “Os
mundos virtuais devem tornar-se expansivos
e trazer condições para os próximos
anos, ditando rumos da moda, experiências
de cultura e criando novas formas de
expressão. Em 2023, o metaverso já será
realidade, no espaço em que as tecnologias
de jogos, realidade virtual e aumentada e
5G vão se unir, dando nova forma à criatividade”,
resume estudo da WGSN.
O instituto inglês diz ainda que o metaverso
representa a convergência definitiva
das realidades real e virtual. “É uma manifestação
em crescimento da internet 3.0,
a sucessora da internet que conhecemos
atualmente. Ainda que em fase inicial, sabemos
que o metaverso é um espaço virtual
ininterrupto que deve se tornar a nova maneira
através da qual a sociedade e a cultura
serão interligadas, e funcionará como uma
terceira plataforma de lugares e serviços”.
A WGSN elenca pontos-chaves para a
compreensão do metaverso, dependente
do ambiente 5G de conexão: garantir experiências
às pessoas ao vivo e em tempo real;
hospedar qualquer tamanho de público; ter
economia em pleno funcionamento; abranger
todas as plataformas, bem como domínios
físicos e digitais; permitir que ativos
digitais transitem entre plataformas e, por
último, abrigar conteúdos criados por usuários
individuais e de grandes corporações.
“O metaverso não será constituído por
um único destino que todos definem como
padrão, mas como uma rede complexa que
consiste em navegadores, índices e destinos.
Jogos de simulação e redes sociais são
hoje a forma mais comum de interação de
destinos no metaverso. Jogos como Animal
Crossing, Fortnite, Minecraft e Roblox não
são metaversos em si mesmos, mas destinos
dentro do metaverso. Para que os destinos
pareçam menos fragmentados, o metaverso
dependerá de índices como o Discord
e o Twitch para conectar usuários e destinos
entre si. Criadora do Fortnite, a Epic
“A Questão é entender
o timing, onde essA
tendênciA se encontrA
nA linhA do tempo, pois
há muito pArA Acontecer
Antes dA mAssificAção”
Games é bem incisiva em relação às suas
ambições com o metaverso. Seu software,
chamado Unreal Engine, é a mais avançada
e aberta plataforma de criação 3D em tempo
real para criar realidade virtual e experiências
imersivas. Ela é atualmente usada
por inúmeros criadores de games, produções
de Hollywood e estúdios de efeitos especiais.
Outras empresas de serviços em 3D
e computação gráfica também a utilizam.
Os destinos no metaverso permitem a realização
de uma ampla gama de atividades,
incluindo interações sociais, compras, trabalho
e jogos – com um USP (unique selling
point) que une todos esses elementos”, detalha
a WGSN.
APROVEITAMENTO
Muitas marcas estão antenadas com o
metaverso. O Carrefour, por exemplo, deu
o primeiro passo ao adquirir um terreno
18 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Divulgação
Fotos: Divulgação/Marçal Neto
Fernanda Magalhães é jurista do Kasznar Leonardos
Fernando Guntovitch, da TG, identifica outras prioridades
A unidade londrina da R/GA produziu uma loja dentro do
Decentraland para a marca de roupas Vollenbak, como
exemplica Edson Sueyoshi, VP da agência no Brasil
na plataforma através da sua divisão de e-
-commerce na França. No Brasil, lançou o
projeto Mapa Saudável no Fortnite, que
tem mais de 500 milhões de usuários no
mundo, para fomentar a prática saudável
de alimentação em combinação com desenvolvimento
sustentável.
“As possibilidades para marcas de todos
os tamanhos no metaverso serão enormes
– veremos um novo nível de criatividade
e inovação aplicado em experiências para
apresentação e comércio de produtos físicos
e digitais. E geração de novas demandas
– como, por exemplo, por produtos digitais
para os ambientes do metaverso, a exemplo
do que já acontece na indústria ‘gaming’
com a venda de ‘skins’ para avatares. Vale
lembrar que muitas das ferramentas que
as empresas usam hoje para expandir seus
negócios e se comunicar com seus clientes
também serão potencializadas no metaverso,
como as de comércio digital, mensageria,
vídeo – e, por isso, durante essa transição,
será importante que as marcas foquem
em explorar da forma mais assertiva possível
os recursos já disponíveis hoje. O caminho
para o metaverso será uma construção
que levará algum tempo, mas tecnologias
como realidade aumentada já vêm sendo
utilizadas de forma muito oportuna por
uma série de marcas para introduzir experiências
mais imersivas aos seus clientes,
permitindo que as pessoas testem maquiagem,
modelos de óculos ou até mesmo
como um sofá vai ficar na sala de sua casa.
Essa tecnologia, que é considerada uma das
portas de entrada para o metaverso, já está
acessível por meio dos dispositivos móveis
e aplicativos em 2D que utilizamos atualmente”,
detalha o Facebook.
“A Fiat fez um projeto bem interessante
para o lançamento de um novo modelo de
carro, o Fiat Pulse, com um filtro AR que
permite aos clientes ‘visualizar’ o carro
em sua garagem. A Avon, que patrocinou
uma das provas da edição 2021 do Big Brother
Brasil, criou um jogo em realidade
aumentada que levava a
experiência do programa
para o Instagram e Facebook
das pessoas. O desafio
era percorrer o cenário
do show e coletar itens de
maquiagem da Avon. Cada
produto coletado era aplicado
no rosto da pessoa na
câmera e dava a recompensa
de um ponto. A pontuação
final dava um cupom
proporcional ao participante. O resultado:
o grupo impactado pelo filtro de AR teve
aumento de 183% na intenção de compra
em comparação ao grupo de teste que só
recebeu os vídeos e imagens tradicionais
(peças estáticas). Outros exemplos de
marcas que utilizaram jogos e filtros de
realidade aumentada são Ariel e L’Oréal
Paris. Já a Consul uniu a experiência de
um filtro de AR conectado a uma conversa
no WhatsApp. No Instagram da marca, o
consumidor seleciona o item de interesse:
“Refrigeradores”, “Lava-roupas” ou “Fogões
e Cooktop” e aponta para o local da
casa em que gostaria de visualizar o produto.
Se desejar comprar o item, após a
experiência com a realidade aumentada,
o consumidor receberá uma mensagem
novamente o direcionando para o varejista”,
acrescenta o Facebook.
Os investimentos do Facebook indicam
que a plataforma vai ganhar musculatura
interna e externamente. Em pesquisas globais,
por exemplo, foram alocados US$ 50
milhões. Para consolidar a estrutura da Reality
Labs Research, que inclui pesquisas e
desenvolvimento de hardware de realidade
virtual, assim como software e conteúdo,
foram necessários US$ 10 bilhões em novembro
de 2021.
“O caminho para chegarmos à visão do
metaverso apresentada pela Meta ainda
está um pouco distante, não será algo que
acontecerá da noite para o dia e nem será
trabalho de somente uma
empresa. Mas estamos
comprometidos a, desde já,
“A metA vAi
sAber Que você
irá pedir pizzA
pArA o jAntAr
Antes mesmo
Que você se dê
contA disso”
dialogar com legisladores,
especialistas, acadêmicos,
sociedade civil e parceiros
da indústria para ajudar a dar
vida a essa visão. Trata-se
de uma visão de longo prazo,
mas que pouco a pouco
será construída e se tornará
o futuro de como nos conectamos.
Nossa área de Reality Labs Research
tem trabalhado no desenvolvimento de
tecnologias e produtos que vão ajudar a tornar
o metaverso uma realidade e a moldar
as experiências na plataforma”, prossegue
o depoimento do Facebook, que optou por
não identificar seu porta-voz.
Nas palavras de Ivan Cavalheiro, gerente
de arquitetura de soluções da Hogarth
Brasil, a expressão e o conceito metaverso
“nada seria se a empresa dona do Facebook,
Instagram e WhatsApp não tivesse se
renomeado para Meta”.
“Provavelmente ainda teríamos um mercado
de VR nichado, só com um público
que busca mais imersão e jogos mais realistas.
Esse movimento por parte da Meta foi
um passo necessário para convencer o mercado
a investir nessa nova plataforma. Provavelmente,
a Meta vai saber que você irá
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 19

dIgITAl
Divulgação
O escritório da R/GA na cidade de Nova York produziu trabalho para o seu cliente Verizon dentro do game Fortnite, que tem mais de 500 milhões de usuários em todo o mundo
pedir pizza para o jantar antes mesmo que
você se dê conta disso. Anunciantes também
vão se interessar por criar os próprios
espaços virtuais para aumentar a interatividade
dos usuários com a marca, reforçando
a sua posição e expondo novos produtos,
que podem ser vendidos diretamente ali e
entregues no mundo real ou virtual. Marcas
como a Nike, já estão fazendo isso. Quanto
a produtos virtuais, muito se fala em NFTs,
mas estão longe dos pilares do metaverso”,
observa Cavalheiro.
CONTROVERSO
O conhecimento do metaverso já é amplo,
mas tem interrogações. Uma delas?
Será que é uma prioridade para o marketing
e a publicidade? Fernando Guntovitch, CEO
da TG, responde:
“Não é um local único. Ele pode e vai estar
em todos os lugares simultaneamente.
Ele é real e não é singular, existem vários
metaversos e, mais do que isso, muitas empresas
que já atuam nesta indústria. Não
acredito que seja uma moda. O cuidado que
as empresas devem ter é de não estarem de
uma maneira superficial, apenas por estar.
Até hoje a grande maioria das empresas,
por exemplo, não tem um CRM eficiente
que conheça o cliente como deveria. Existem
muitas outras coisas pré-metaverso
que ainda não funcionam direito por falta
de investimento”, raciocina Guntovitch.
Conrado Can, CTO da Adventures, vem
estudando as fortalezas do metaverso e o
enxerga como um canal a ser explorado
pela publicidade e marcas para comunicação
e CRM. “O metaverso mescla experiências
entre o mundo online e offline. Ele
pode ser considerado o novo canal para
se comunicar e criar proximidade com o
usuário, sendo um ambiente propício para
coletar dados sobre os consumidores para
consolidação de ações assertivas. As marcas
estão começando a compreender as
infinitas possibilidades de criarem ricas
experiências aos clientes em um universo
paralelo cheio de conexões e interações,
mas, para garantir que o metaverso funcione
como um eficiente front-end no relacionamento
com os consumidores ou na
interação de um cliente com o outro, são
necessárias várias tecnologias como base.
O metaverso precisa da evolução das interfaces
gráficas, cuja abrangência dependerá
da quantidade de avatares interagindo simultaneamente,
ambientes centralizadores
ou não e implantação de blockchains,
“nossA Atenção no
mundo físico já foi
99%. chegArAm As tv’s e
derrubArAm pArA 85%,
depois os computAdores
pArA 70% e, por fim, os
celulAres pArA 50%”
20 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“jogos como AnimAl
crossing, fortnite,
minecrAft e roblox não
são metAversos em si
mesmos, mAs destinos
dentro do metAverso”
Alexandra Brown, CMO da BETC Havas: “Presença”
entre outros. O fato é que a transposição
da experiência do cliente para esse mundo
virtual representa um salto tecnológico de
inovação”, argumenta Caon.
Para Alexandra Brown, CMO da BETC
Havas, o metaverso é sobre presença. “É
o momento no tempo em que, para nós, a
nossa vida digital vale mais que a vida física.
Ou seja, falamos que o metaverso fica
pronto em 10 anos, mas a grande verdade
é que se trata se uma mudança gradual,
que começou há 20 anos. Em breve nosso
tempo de telas vai passar de 50% para 90%.
Esse é o início do metaverso, o momento no
tempo em que o digital importa mais que o
real. Nossa atenção no mundo físico já foi
99%. Chegaram as TV’s e derrubaram para
85%, depois os computadores para 70% e,
por fim, os celulares para 50%. Quando os
óculos inteligentes chegarem em escala, a
atenção no mundo físico cairá para 10%. Ou
seja, a atenção também está migrando para
o digital. E aonde a atenção vai, a energia
vai junto. Nossa energia está indo para o
digital. Portanto, se hoje nossa atenção já
é de 50% no digital, nossa energia já é 50%
para o digital. De certa forma, na pandemia,
iniciamos nossa experiência imersiva num
tipo de metaverso. Tem colegas de trabalho
que só conheço no mundo virtual. Como
O executivo Conrado Caon é CTO da Adventures
Cavalheiro cuida da arquitetura de soluções da Hogarth
toda novidade, ainda existem polêmicas”,
destaca a executiva da BETC Havas.
Essa nova fronteira é oposta ao Second
Life, que frustrou muitas expectativas. Pablo
Saéz, sócio-líder de digital technology
da Nttdata, observa como o marketing e a
publicidade poderão se beneficiar do metaverso.
“Como ocorre no mundo real, o
marketing e a publicidade terão papel fundamental
na estratégia das marcas. Além
disso, o metaverso vai ampliar, de uma forma
ainda difícil de mensurar, os horizontes
das ações de marketing e a publicidade.
Uma marca não pode pensar unicamente
em criar um site, loja ou agência que os usuários
podem enxergar quando estiverem no
metaverso. Acreditamos que o metaverso
vai revolucionar a UX comparado ao que é
possível fazer atualmente”, afirma.
É um modismo? “De forma alguma.
Após o pico de entusiamo, é natural passarmos
por um período de experimentações
de todo tipo, realizadas por diferentes
agentes do ecossistema (empresas,
startups, universidades, empreendedores,
artistas etc.), que na grande maioria
das vezes vão fracassar ou gerar uma experiência
e retorno pífio ou irrelevante –
afinal, tudo ainda é muito novo. Fato é que
só depois de passarmos por essa fase, que
chamamos de vale da desilusão, é que de
fato os aprendizados gerados começam a
ser utilizados para gerar soluções e experiências
realmente relevantes e produtivas,
com impactos significativos na vida das
pessoas e dos negócios. É nesse estágio final,
chamado de platô de produtividade,
que conseguimos avaliar com exatidão o
real sucesso e impacto desse tipo de disrupção”,
responde Marco Sinatura, CSIO
da iD\TBWA, que entende que a “questão
central é entender o timing, onde essa
tendência se encontra na linha do tempo,
pois há muito para acontecer antes de experimentarmos
a massificação”.
Sinatura diz ainda que “dizer que o metaverso
em si como conceito não é novo (o
termo foi usado pela primeira vez em 1992,
no romance Snow Crash – mas foi ilustrado
em diversas obras da cultura pop e na última
década tangibilizado por games como
Fortnite e Roblox), então faz parte das reflexões
da nossa indústria há algum tempo,
mas é claro que com o anúncio de reposicionamento
de uma das principais plataformas
de audiência digital, o Facebook, as
discussões ganharam mais espaço e mais
visibilidade”.
“Toda nova oportunidade de se estreitar
o relacionamento entre pessoas e marca é
válida e deve ser considerada”, é a síntese
que faz sobre o metaverso o executivo Tiago
Lara, VP de planejamento da Leo Burnett
Tailor Made. “No meu ponto de vista trata-
-se de uma representação de um tempo
em que vivemos. Um momento (mais que
um lugar específico) no qual a construção
de identidade, o estreitamento de relações
e a troca de aprendizados derrubam por
completo a barreira real/virtual. O metaverso
representa um tempo no qual isso não
importa mais, porque as pessoas são, em
todos os aspectos, um mix dessas duas coisas”,
pondera o plan da LBTM. “Porém, há
no Brasil uma barreira (entre muitas outras)
de acesso à tecnologia e internet de alta velocidade
que acaba por tornar esse cenário,
então segmentado, criando assim mais um
layer para o aumento da desigualdade social”,
ele acrescenta.
Gustavo Mayrink, diretor da TM Content da Talent Marcel
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 21

dIgITAl
Fotos: Divulgação
“é preciso umA visão
A longo prAzo, o
Que muitAs vezes
vAi de encontro
com o imediAtismo
de cAmpAnhAs”
O especialista Marco Sinatura é CSIO da ID\TBWA
Tiago Lara é VP de planejamento da Leo Burnett
Por outro lado, na expressão de Marcelo
Soares, diretor de tecnologia da WMc-
Cann, ainda há um paradigma para ser
desvendado.
“A publicidade vai em busca de uma comunicação
verdadeira e de experiências
que realmente agreguem a vida das pessoas
de forma geral. Quando falamos em metaverso,
temos uma ótima oportunidade de
levar a tecnologia, a inovação e a vivência
de uma experiência imersiva ao nosso cliente,
rompendo as barreiras de uma comunicação
tradicional e com travas. De forma
específica e, para além dos desafios diários.
Metaverso e experiências imersivas, de forma
geral, ao menos na WMcCann, estão na
nossa pauta neste momento. A agência está
com sua energia e criatividade conectadas
com a missão de criar experiências relevantes
para os clientes dos nossos clientes.
Todas as outras prioridades ainda seguem
na pauta, claro. Mas, no que diz respeito ao
ambiente tecnológico, o metaverso é a nossa
grande prioridade”, relata Soares.
Marco Giannelli, o Pernil, CCO da
AlmapBBDO, afirma que as agências devem
estar prontas para estudar as potencialidades
das novidades. “Isso me parece algo
com um tremendo potencial de crescimento.
Obviamente que hoje não é o foco principal
de investimento dos clientes. Além
disso, sabemos que vai passar por regulamentações
no mundo todo (recentemente
foi tema de discussão na União Europeia),
mas, aos poucos, vamos descobrir todo o
seu potencial e como aproveitá-lo da melhor
maneira para cada cliente – e para a
própria agência. Acredito que, principalmente
após a pandemia, abraçaremos cada
vez mais experiências híbridas definitivamente
sem fronteiras. Essa transformação
digital só tende a trazer maior convergência
e interatividade e ganhará mais escala
em breve com a chegada de tecnologias
mais eficazes como o 5G, por exemplo”, frisa
Pernil.
Marcelo Soares é da divisão tecnológica da WMcCann
INTERATIVIdAdE
O leque é enorme na métrica metaverso.
Especialmente conexões. “Para novas aquisições
online, como o exemplo de imóveis
e acessórios para jogos, gerou uma grande
oportunidade de parcerias em jogos e experiências
sociais. No caso de jogos, um dos
destaques vem sendo o The Sandbox, no
qual a Adidas firmou uma parceria para a
divulgação de novos produtos e experiências
com o adiVerse”, chama a atenção Diego
Felipe da Silva, head de desenvolvimento
digital da Jüssi.
As interações propiciadas no ambiente
gamer, inclusive no Brasil, conduziram esse
ecossistema para o cinema. “No metaverso,
as pessoas se conectam por muitas horas,
o que o torna, consequentemente, um espaço
bastante fértil para conexão com as
marcas. A grande questão é como construir
marca de uma forma relevante, nativa e não
oportunista dentro do metaverso. Esses são
temas e desafios muito grandes para a propaganda
que vêm sendo superados”, alerta
Paulo Ilha, chief media officer e sócio-fundador
da Galeria.
Ilha não crê em “prioridades gerais”,
mas deixa claro que há espaço para o aprofundamento
da comunicação na era dos
games. “O mundo gamer é bem menos
explorado do que deveria ser dentro da
publicidade e o marketing, sem dúvida, é
uma das prioridades. Bem como toda a mídia
digital por si só, dado todo o contexto
de eficiência que os anunciantes vêm buscando,
e não diferente também da mídia
OOH, um grande catalisador de resultados
para as marcas”, afirma.
O sócio da Galeria explica que o metaverso
está em construção. “Existem oportunidades
de as marcas já explorarem e aprenderem
nesse pioneirismo. Um caminho
natural é entender as comunidades que já
existem em plataformas de games, que estão
um passo à frente em direção ao metaverso.
Cabe a cada empresa avaliar quando
e como entrar nesse novo mundo dentro de
uma visão a longo prazo. De qualquer forma
temos uma urgência maior de entender
e explorar melhor os canais digitais existentes
para que o contato e a experiência com
o consumidor sejam positivos. Metaverso
será uma evolução do cenário da web. Não
adianta pular etapas”, diz.
Já Edson Sueyoshi, VP de tecnologia e
produção da R/GA, reconhece ser um período
de construção. “É preciso uma visão a
longo prazo, o que muitas vezes vai de encontro
com o imediatismo de campanhas.
Se o consumidor tem uma parte de sua
atenção voltada ao digital e o metaverso é
uma evolução da internet como conhecemos,
propiciando experiências mais imersi-
Marco Giannelli, o Pernil, é CCO da AlmapBBDO
22 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
“o cuidAdo Que As
empresAs devem ter é
de não estArem de umA
mAneirA superficiAl,
ApenAs por estAr”
Paulo Ilha é chief media officer e sócio da Galeria
vas, existe um caminho para ser percorrido.
Em um primeiro momento, experiências
mais imersivas vão requerer devices, como
óculos de VR ou controles específicos, mas
também terão sua evolução tecnológica”.
A regulação citada por Pernil está no foco
da advogada Fernanda Magalhães, do escritótio
Kasznar Leonardos, especialista em
marketing e entertainment law. “Em um
novo ambiente digital, as dinâmicas entre
detentores de marcas, usuários, criadores
de conteúdo, plataformas e outros participantes
do ecossistema geram diversas
questões jurídicas – desde questões relacionadas
à privacidade e segurança dos usuários
até aos desafios de proteção das marcas
e seus ativos como logos, designs e elementos
de identidade visual. Uma marca que
está registrada para produtos ou serviços
disponibilizados somente no mundo real,
deve se preocupar em proteger seus ativos
também para o metaverso? Diversas marcas,
especialmente da indústria da moda,
já estão buscando a extensão da proteção
jurídica desses ativos para produtos como
calçados, roupas e acessórios que serão disponibilizados
exclusivamente em ambientes
virtuais de metaverso, pois entenderam
que precisarão se preocupar em combater o
uso indevido e não autorizado”, afirma.
Pablo Saéz é sócio-líder de digital technology da Nttdata
Social operations manager da Ogilvy,
Luis Velloso afirma que é natural publicitários
abraçarem novas tecnologias, tendências
e movimentos. “O metaverso está sendo
relevante para a publicidade. Será ainda
mais no momento em que ele esteja intrínseco
e acessível para as pessoas do mesmo
jeito que isso já acontece para o consumo
de outras mídias. Hoje vemos diversos
cases e investimentos das marcas e indústria
como um todo no metaverso. As
possibilidades de impacto são inúmeras.
Empresas como Meta, Bytedance e Tencent
estão criando os seus metaversos e,
por consequência, suas propriedades lá
dentro também estão sendo desenvolvidas.
Esses ambientes trarão possibilidades
de impactar as pessoas lá dentro. Aqui na
Ogilvy temos um histórico forte dentro de
experiências imersivas, realidade virtual
e também ações no próprio universo dos
games. Dentre eles, destaco o VR-Vacina,
para o Laboratório Hermes Pardini, que
criou uma realidade fantástica para as
crianças acompanharem usando óculos de
realidade virtual enquanto tomavam vacina.
No fim de 2021 lançamos o Pfizer Vacina-In
Game, criando o primeiro centro de
vacinação contra Covid-19 dentro do game
Cidade Alta. E neste ano, lançamos o BMW
IX no metaverso, em uma experiência gameficada,
com direito a test drive, concessionária
e outros atrativos dentro do game
Complexo. O gamer Nobru apresentou o
novo carro inteligente em uma live na Twitch
reunindo mais de 325 mil espectadores
únicos”, elenca Velloso.
Thiago Bacchin, CEO da Cadastra, vê o
metaverso com excitação e cautela. “Os recentes
negócios volumosos que assistimos,
desde terrenos digitais valendo milhões de
dólares a itens de moda para “equipar” seu
avatar, assustam e animam ao mesmo tempo.
A experiência em metaversos através
de desktop ou smartphones já é interessante,
mas será incomparável a magnitude e
o impacto na sociedade quando a próxima
geração de dispositivos de realidade aumentada
chegarem e se popularizarem. Os
atuais dispositivos serão vistos, em muito
Diego Felipe da Silva é head de digital da agência Jüssi
pouco tempo, como os primeiros celulares
tijolões. Hoje, ninguém vive sem um smartphone.
E, em poucos anos, as pessoas viverão
seu dia a dia imersos nesta nova camada
digital que é o metaverso. Empresas
com mindset de performance se antecipam
às mudanças de comportamento dos consumidores,
impactam e engajam antes dos
concorrentes, convertendo e gerando valor
real e estratégico. Onde há consumo, tem
de haver estratégia de performance por
trás. O consumidor sempre será impactado
por marcas, esteja onde estiver sua atenção
e presença, física ou virtual. Não é urgente,
mas é algo para o mercado prestar atenção
desde já. O pioneirismo tem os seus lados
bons e ruins, e as empresas são, no fim do
dia, pressionadas para entregar resultados”,
diz Bacchin.
Gustavo Mayrink, diretor da TM Content
do núcleo de conteúdo da Talent Marcel,
enfatiza a dependência de inovação da propaganda.
“A publicidade precisa de frescor
para se manter relevante, especialmente
para um público mais jovem que não se influencia
por códigos unilaterais e interruptivos.
É inegável que exista uma corrente
no sentido inverso de se desconectar cada
vez mais para valorizar a experiência e o
tempo real das coisas”, finaliza.
Edson Sueyoshi é VP de tecnologia e produção da R/GA
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 23

digital
Protagonismo
das redes está
mudando de mãos
Divulgação
Head de vendas e parceria de marcas do
Tastemade Brasil e Latam, Bruno Gomes
tem se mostrado um executivo versátil
ao longo de sua carreira. Publicitário
pela Universidade para o Desenvolvimento do
Estado e da Região do Pantanal, Gomes trabalha
na área comercial e de produtos de marcas
como a GPC, de Londres, e de projetos de brand
publishing e branded content em empresas como
Unilever, Danone e Editora Abril. Antes de chegar à
Tastemade, em julho do ano passado, era head de
soluções de marca do programa humorístico Porta
dos Fundos. Nesta entrevista, ele fala dos projetos
da Tastemade, canal digital com séries de comida,
viagem e entretenimento, disponível para celular,
computador e TV, e dá sua visão sobre o futuro
do segmento digital. “Em um futuro próximo,
o protagonismo desses canais mudará de mãos,
como já vem acontecendo com TikTok, Twitch ou
Pinterest, que são os canais que estão ganhando
força”, destaca.
Gomes: estamos trabalhando nas verticais de conteúdo viagem e casa
pedro yves
Conteúdo digital
Os canais digitais são muito
diversos, é praticamente impossível
consumirmos tudo.
O fato de o Facebook perder
usuários ativos mostra isso.
As pessoas estão migrando para
outros canais. É sobre tempo
e atenção. Em um futuro próximo
o protagonismo desses
canais mudará de mãos, como
já vem acontecendo com Tik-
Tok, Twitch ou Pinterest, que
são os canais que estão ganhando
força.
PubliCidade
Se posso generalizar algo
é que, com certeza, há uma
evolução no entendimento
de como usar os canais digitais
com o protagonismo do
conteúdo, não da marca, para
criar um relacionamento com
a audiência. Isso fica evidente
quando vemos o que está
acontecendo com o marketing
de influência e projetos com
creators nativos digitais. Espero
que, em breve, não exista
mais o termo “canais digitais”
e vire apenas “canais”. Na realidade
não há diferença e, com
essa mentalidade, as estratégias
serão mais assertivas.
novos niChos
Em dezembro de 2020, lançamos
nosso canal com 24 horas
de conteúdo por dia, sete
dias por semana, na Samsung
TV Plus, LG e Pluto TV. Isso fez
com que nossa audiência tivesse
uma nova experiência com o
nosso conteúdo, já que na TV
a tela é bem maior. Isso trouxe
também uma nova audiência
que não tínhamos. Esse é o ano
de consolidação desse canal.
Além disso, estamos trabalhando
nas verticais de conteúdo
viagem e casa, nos EUA essas
verticais são consolidadas e
aqui estamos investindo mais
tempo nisso.
“Desafio é o
anunciante
entenDer que esses
canais são De
conteúDo e não
De marca”
target
Quando a Tastemade nasceu,
éramos focados nos millennials
e conseguimos construir
uma relação muito forte
com eles. Atualmente, com a
diversificação de canais e formatos,
criamos uma relação
com a Gen Z. Um exemplo é o
TikTok, onde crescemos 250%
de 2020 para 2021 em número
de seguidores. Já na TV conectada,
além dessas gerações citadas,
vimos um crescimento
da audiência com a faixa etária
acima dos 45 anos, se comparado
com nossos canais em
redes sociais.
brand Publishing
Eu não diria que isso é uma
tendência, pois existem cases
muito antigos. Mas em um
contexto sem cookies e LGPD,
essa estratégia ganha força, já
que a ideia é construir canais
próprios e, consequentemente,
1st party data, se bem-feito, é
claro. Mas o grande desafio é o
anunciante entender que esses
canais são de conteúdo e não de
marca.
24 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

digital
tSE e plataformas fecham cerco às
notícias falsas nas eleições de 2022
Iniciativa engloba oito redes empenhadas em ativar canais de denúncias,
capacitar autoridades e emitir alertas de conteúdos perniciosos
Facebook, Google, YouTube,
Instagram, Twitter, TikTok,
WhatsApp e Kwai são as plataformas
que assinaram acordo
com o Tribunal Superior Eleitoral
(TSE) no dia 15 de fevereiro
para combater a desinformação
nas eleições de 2022. Conduzida
pelo então presidente do
TSE, ministro Luís Roberto Barroso,
a iniciativa só não contou
com o Telegram. O LinkedIn
também firmou um memorando
de entendimento com o tribunal.
Preservar o debate livre
respeitando as leis é o intuito
dos esforços dedicados a impedir
que o ódio e a criminalidade
espalhem teorias infundadas.
Canais de denúncias do Facebook
e Instagram funcionarão
com base em conteúdos que
violem as políticas de ambas
Central de Segurança de Marca
do tiktok amplia transparência
Portal traz soluções que prometem valorizar o conteúdo exposto em
um ambiente seguro para usuários e adequado para patrocinadores
Anunciantes e usuários do
TikTok passam a contar
com a nova Central de Segurança
de Marca da plataforma.
Com atualizações, parcerias,
artigos e relatórios de transparência,
o portal traz configurações
de privacidade adequadas
à idade e ferramentas de combate
ao bullying e fake news.
Para marcas, lança o TikTok
Inventory Filter, soluções pré-
-lance da OpenSlate e IAS, e
uma solução pós-lance da Zefr,
ofertas capazes de garantir que
o conteúdo seja exibido ao lado
de vídeos seguros e adequados.
Entre os novos parceiros, está
a Aliança Global para Mídias
Responsáveis (GARM).
A plataforma da Bytedance
Memyselfaneye/Pixabay
Esforços buscam preservar o debate livre, mas com respeito à legislação eleitoral
Olivier Bergeron/Unsplash
Plataforma de vídeos da Bytedance amplia esforços para elevar confiança do mercado
as plataformas da Meta. Equipes
do TSE ainda terão acesso
à interface de programação de
aplicativo (API) da biblioteca de
anúncios do Facebook.
Já o TikTok promete página
com dados confiáveis e pretende
inserir vídeos sobre a
votação, enquanto Google e
YouTube manterão o Relatório
de Transparência de Anúncios
Políticos. O Twitter vai operar
com alertas para informações
e links que o usuário não abriu.
No WhatsApp, as apostas estão
na criptografia de ponta a ponta
e atualização para evitar viralizações.
O Kwai criou um canal
para conteúdos que infrinjam
as leis eleitorais, fechou parceria
com agências de checagem
e treinará autoridades, a exemplo
do Facebook.
promete ampliar acordos e soluções
para novos mercados,
operar com o setor na luta contra
a desinformação, e suportar
criadores e marcas. Pequenas
e médias empresas ainda devem
receber orientações que as
ajudarão a protegerem as suas
marcas e a adaptarem inovações.
“Continuaremos a trabalhar
ao lado da indústria de
anúncios digitais para enfrentar
desafios e expandir a nossa
expertise por meio de parcerias
com especialistas e terceiros”,
declara Dave Byrne, chefe global
de segurança de marca e
relações com o setor do TikTok,
que registra bilhões de vídeos
compartilhados e visualizados
todos os meses.
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 25

meRCado
Patrocinadores fazem as suas
apostas para o Carnaval 2022
Pandemia provoca nova onda de suspensões e adiamentos que arrastam
as decisões das marcas em torno da maior festa popular do Brasil
Janaina Langsdorff
Cancelado em 2021 e adiado em 2022, o
Carnaval arrasta decisões das marcas e
aflige quem vive para a maior festa popular
do Brasil. O Camarote Salvador foi reprogramado
para 2023, a folia dos blocos de rua
foi cancelada pelo país afora, e os desfiles
das escolas de samba dos grupos especiais
de São Paulo e Rio de Janeiro foram transferidos
para o feriado de Tiradentes, em 21
de abril. Eles serão realizados nos dias 22 e
23 de abril com restrições de público, comprovante
de vacinação e obrigatoriedade
de máscaras.
Também a prefeitura de São Paulo, por
meio da Secretaria Municipal de Cultura,
informa que não haverá reedição do festival
Tô me guardando, realizado em 2021.
Mas, com o cancelamento do Carnaval de
rua deste ano, incluirá na sua programação
cultural oficinas ligadas à economia criativa
carnavalesca com foco na geração de
renda para trabalhadores do setor.
Ainda paira uma eventual possibilidade
de que as autoridades públicas proíbam
festas privadas. De autoria do Pastor Eurico
(Patriota-PE), o Projeto de Lei 4.183/21,
em tramitação na Câmara dos Deputados,
veda eventos de pré-Carnaval, festas e desfiles
de blocos carnavalescos em ambientes
abertos ou fechados. O texto será analisado,
em caráter conclusivo, pelas Comissões de
Cultura (CCULT); de Seguridade Social e Família
(CSSF); e de Constituição e Justiça e
de Cidadania (CCJC). A proposta chegou à
CCULT no dia 7 de fevereiro e aguarda designação
do relator.
O Comitê Científico do Consórcio Nordeste,
que engloba governos estaduais da região,
também recomendou o cancelamento
do feriado de Carnaval, além de normas
para impedir a realização de festas privadas.
Em 2021, todas as capitais suspenderam
o Carnaval. Feriado e ponto facultativo
também foram barrados para desestimular
deslocamentos e evitar aglomerações no
momento em que se vivia a segunda onda
da Covid-19. Neste ano, a Prefeitura de São
Paulo, por meio da Secretaria de Gestão,
manteve como pontos facultativos a segunda
(28), a terça (1º de março) e a quarta-feira
(2 de março, até 12h).
O imbróglio se estabelece novamente, só
que, desta vez, devido à variante Ômicron.
Na pandemia dos não-vacinados, os casos
seguem em queda. Mas, segundo informações
do Ministério da Saúde divulgadas no
Pandemia insiste em aterrorizar o mercado e desfiles das escolas de samba de São Paulo e Rio de Janeiro são adiados
dia 16 de fevereiro, a média móvel de mortes
é 25% maior que nas duas semanas anteriores.
Será outro ano de Carnaval gamer
e cheio de lives que já se esgotaram?
ReCoRdaR é viveR
Em 2021, a parceria da Druid com a agência
de gestão gamer Outplay garantiu ativações
de Tinder, Trident e Engov After no
metaverso. “Passamos cada vez mais tempo
em mundos virtuais imersivos, criando
avatares, gastando dinheiro em novas
plataformas e interagindo por meio de diferentes
experiências de tela”, lembra Tim
Lucas, líder de negócios na Hyper Island.
Ainda não há confirmação de projetos
no metaverso no Carnaval 2022, mas Tim
Lucas frisa que a data “oferece oportunidades,
pois a conexão entre brincar, música
e jogos sempre foi forte”, alerta. Apesar
da subversão dos papéis e fronteiras sociais
representadas pelo Carnaval, é preciso entender
como diferentes públicos vivenciam
as desigualdades do mundo no metaverso.
Inerente ao Carnaval e à propaganda, a
criatividade tem de dar as caras, e o metaverso
é uma passarela de possibilidades.
“O desafio dos profissionais de marketing é
Tomaz Silva/Agência Brasil
“desafio é aproveitar
potencial para
experiências imersivas,
em vez de apenas executar
nova versão de uma
campanha tradicional”
26 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Douglas Santos, da Cheil: “Poucas experiências incríveis”
aproveitar o potencial desse meio para experiências
mais aprimoradas e imersivas,
em vez de apenas executar uma nova versão
de uma campanha tradicional dentro
da plataforma”, adverte o especialista em
inovação, design thinking, transformação
digital e antropologia do consumo.
mamãe eu queRo
Como expor a marca sem desperdiçar
o momento de uma festa popular tão
importante para o calendário cultural do
Brasil? Douglas Santos, head of gaming da
Cheil, começa priorizando a experiência
do usuário, seja no mundo real ou virtual,
plataforma de streaming, rede social ou
jogo com espaços personalizáveis e público
engajado. “Pouco se tem pensado em
como tornar a experiência do usuário em
algo incrível, que até funcionasse em um
contexto sem pandemia”, indica. Bruna
Pastorini, diretora de planejamento e dados
da Druid, deixa algumas pistas. “Este
ano, novamente, o metaverso aparece
como uma oportunidade, já que o game
se transformou nessa grande área social
onde os amigos marcam de entrar para jogar
e se divertir”, ressalta.
Do mundo virtual vem o coro “mamãe eu
quero”. Ana Erthal, especialista em tecnologias
interativas e pesquisadora da ESPM
Bruna Pastorini, da Druid: “Jogar e se divertir”
“é possível ver eventos
com o tema de carnaval
no avakin life, no
fortnite e no imvu,
lugares mais prováveis
para eventos musicais”
Rio, também acredita que “é possível ver
eventos com o tema de Carnaval no Avakin
Life, no Fortnite e no IMVU, lugares mais
prováveis para se concentrar eventos musicais”.
Na tentativa de compensar possíveis
perdas para os patrocinadores da algazarra,
“o movimento natural será ir para o virtual,
o que inclui ações no universo dos games
e, talvez, em lives com alguma presença
de público, como já foi visto no passado”,
acrescenta Carolina Ficheira, pesquisadora
do Laboratório de Economia Criativa (LEC)
e da plataforma Observatório do Carnaval,
ambos da ESPM Rio de Janeiro.
Mas Carolina avisa que as lives estão saturadas.
“Com o calendário da vacinação
andando, acredito que as pessoas vão sair.
Bailes com as medidas sanitárias que são
utilizadas hoje em shows – passaporte de
Duda Magalhães, da Dream Factory: “Recuo necessário”
vacinação, aferição de temperatura, menor
número de convidados e até testes rápidos
de Covid – podem ser uma oportunidade
para as marcas”, considera a pesquisadora.
vou beijaR-te agoRa
As festas podem ser uma opção, mas os
danos são inevitáveis. “Foi necessário, mais
uma vez, recuar, embora gere perdas para a
cadeia do setor de eventos e turismo”, admite
Duda Magalhães, presidente da Dream
Factory. A empresa de embalagens de vidro
Owens Illinois, por exemplo, saiu em socorro
do Grêmio Recreativo Cultural Social
Unidos de Vila Maria com aporte de R$ 645
mil para ações sociais e culturais da escola
do grupo especial do Carnaval de São Paulo.
O otimismo puxa o enredo da recuperação.
“Seguimos em conversas com as marcas
ao longo dos próximos meses na construção
da maior plataforma de Carnaval
democrático do país”, antecipa Magalhães.
A estratégia inclui as principais capitais da
folia em um projeto de patrocínio, experiência
de marca, conteúdo, relacionamento
e comercialização de produtos. A Dream
Factory organizou o primeiro Carnaval de
rua no Rio de Janeiro em 2010. Cinco anos
depois, assumiu o evento de São Paulo. A
expertise migraria para outras capitais em
2022 não fosse pelo avanço da Ômicron.
Cairê Aoas, da Diverti: “CBB espera 25 mil pessoas”
Anna Carolina Teixeira, da Mondelez: “Sair do discurso”
Tim Lucas, da Hyper Island: “Mundos imersivos”
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 27

meRCado
A agência foi a única a entregar proposta
com patrocínio da Ambev no valor de R$
38,9 milhões para o Carnaval de rua do Rio
2022, segundo anúncio da prefeitura da cidade,
feito por meio da Riotur, em outubro
do ano passado. Já em São Paulo, a CBRS
S.A., subsidiária da Ambev, venceu o edital
da prefeitura e seria a parceira oficial do
Carnaval de rua paulistano de 2022. O valor
mínimo estipulado foi de R$ 23 milhões, o
maior montante já reportado. A expectativa
era reunir 15 milhões de pessoas. Em 2020,
o Carnaval de rua de São Paulo recebeu R$
21,9 milhões de patrocínio, ante R$ 16,1 milhões
no ano anterior.
“É complexo prever o prejuízo para as
marcas, pois cada uma tem o próprio plano
de investimento. Mas, o Carnaval não
foi cancelado e sim transferido. As marcas
podem continuar com suas estratégias de
marketing, porém alterando o calendário
de ações”, pontua Carolina, da ESPM Rio.
Segundo ela, compreender a sensibilidade
humana que rege uma manifestação cultural
regada à emoção será fundamental. “A
marca que usar a cultura popular vai conseguir
se comunicar com sucesso”, orienta.
gaRRafa Cheia
Um dos anunciantes mais tradicionais
do Carnaval, a Ambev ainda planeja ações,
mas já tem o nome de uma de suas cervejas
cravado no Camarote Bar Brahma (CBB),
confirmado para os dias 21, 22, 23 e 29 de
abril com shows de Zeca Pagodinho, Diogo
Nogueira, Raça Negra, Belo, Péricles,
Barões da Pisadinha e Pedro Sampaio. A
expectativa é distribuir 100 mil litros de
chope, gerar cerca de 300 empregos diretos
e reunir mais de 50 empresas parceiras em
um espaço de sete mil metros quadrados no
Sambódromo do Anhembi, em São Paulo.
Em 2021, a live Camarote Brahma em
Casa teve Zeca Pagodinho e Zé Neto e Cristiano,
entre outras atrações. Com produção
de Sabrina Sato, o evento deste ano lança
o Clube de Membros CBB por meio de NFT
(non-fungible tokens). “Esperamos um público
de aproximadamente 25 mil pessoas”,
conta o empresário Cairê Aoas, sócio da Diverti,
produtora do Camarote Bar Brahma,
realizado há 21 anos. O tema desta edição é
Seu Carnaval dos Carnavais. A última edição
presencial, realizada em 2020, recebeu
cerca de 20 mil foliões.
Outra marca da Ambev certa de que “as
águas vão rolar” é a Beats, que acaba de lançar
a Beats Ice Pops com a chancela de Anitta,
e a promessa de reconectar as pessoas
ao espírito do Carnaval. O Plano B de Beats
integra a Beats 150 BPM; linha de maquiagem
com Quem Disse, Berenice?; e nova
parceria com o Zé Delivery e GKay, que levará
uma pessoa a Salvador. Em 2021, a Ambev
utilizou a hashtag AlémDosRótulos para
divulgar o programa Ajude um Ambulante,
que disponibilizou um auxílio no valor de
R$ 150 para trabalhadores sem renda no
Carnaval. Eles ganhavam R$ 5 em cada venda
de produtos da Ambev no Zé Delivery.
Foliões no Carnaval de rua do Rio de Janeiro em 2020, evento que é organizado pela Dream Factory há 12 anos
“é complexo prever o
prejuízo para as marcas,
pois cada uma tem
o próprio plano
de investimento”
Já a marca Trident, da Mondelez, prepara
patrocínio ao Camarote Nº1, na Marquês de
Sapucaí, no Rio de Janeiro, nos dias 22, 23
e 30 de abril, com organização da Holding
Clube; e à festa do Carvalheira na Ladeira
em Olinda (PE), previsto para ocorrer no
feriado da Semana Santa, em 15 de abril. A
marca ainda contará com o personagem Coach
Max, lançado em 2021 para apresentar
o Trident Max. Assinada pela Leo Burnett
Tailor Made com produção global da Media
Monks, a campanha traz uma série de filmes
com influenciadores - entre eles, Luísa Sonza,
Alok, Jojo Toddynho e Sheyla Christina;
e os creators Renata Santti, Martin Klavyer,
Fabio Marxx e Laura Brito - que darão dicas
sobre confiança, sedução e atitudes positivas
durante o Carnaval e o verão.
“Queremos que as pessoas maximizem a
curtição nesse período da forma que se sentirem
mais confortáveis, fazendo o melhor
da situação atual”, declara Anna Carolina
Teixeira, diretora de balas e gomas da Mondelez
Brasil, dona da marca Trident. Novos
caminhos devem ser experimentados, mas
sem deixar de lado a essência do evento.
“Precisamos levar em consideração o que
o nosso público quer. As marcas precisam
sair do discurso e atuar na vida das pessoas”,
afirma Anna Carolina.
Divulgação
Está marcada também a terceira edição
do Carnaval na Cidade, no Jockey Club de
São Paulo, entre os dias 26 de fevereiro e 1º
de março de 2022. Com uma estrutura de
mais de 30 mil metros quadrados, o festival
implementado pelas agências Fishfire
e Carvalheira terá Pedro Sampaio, Thiaguinho
e Zé Vaqueiro; Dennis, Durval Lelys e
Ludmilla; Alok, Banda Eva e Luan Santana;
e Anitta, Jorge e Mateus e DDP entre as 12
atrações confirmadas. Beats, Meliá Hotel,
John John, Jameson, Absolut e Beefeater
são as patrocinadoras da balada.
CaRnaval Pede Passagem
De bancos e marcas de bebidas a varejistas
e aplicativos de táxis, tanto os camarotes
como blocos e desfiles de escolas de
samba fizeram a festa por todo o Brasil em
2020, último ano em que o Carnaval virou
com carga total. Será que o dia vai raiar em
2023 com o mesmo furor de outros carnavais?
Brasileiros que ignoram os benefícios
da vacina empurraram o país para o terceiro
ano do surto de coronavírus, que já poderia
ter ido embora sem deixar saudades.
“Sabemos o quanto todos querem voltar
à ativa e resgatar o jeitinho de fazer festa.
Mas precisamos entender que o momento
pede por mais cautela. Juntos, somos mais
fortes para que esse período fique definitivamente
para trás”, diz Anna Carolina, da
Mondelez Brasil. O recado de Douglas Santos,
da Cheil, fala em colaboração. “O pior
já passou e, logo essas limitações serão só
lembranças. Cabe a nós aprendermos algo
com tudo isso, seja como humanidade ou
profissionais”, destaca.
Para Carolina Ficheira, da ESPM Rio, o
importante é ter bom senso. “Eu sou amante
do Carnaval e entendo a frustração de
mais um ano sem total folia, mas não podemos
esquecer que o mundo está passando
por uma pandemia e espero que logo estejamos
todos liberados”, desabafa.
28 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

mercado
Ventre Studio se une à Warner Bros
por Iemanjá - Deusa do Oceano
Estratégia é fazer com que filme puxe a fila de projeto que inclui todos os
deuses do candomblé; ideia é transportá-los para universo de super-heróis
Neusa spaulucci
Ventre Studio e a Warner
O Bros. Pictures estão juntos
na cocriação e direção do filme
Iemanjá – Deusa do Oceano. Segundo
Celso Loducca, sócio do
estúdio, esse é o primeiro de
uma série deles. A ideia é que
Iemanjá puxe a fila de um projeto
que inclui todos deuses do
candomblé para um universo
de super-heróis.
“O projeto do universo dos
super-heróis baseados na tradição
iorubá nasceu dentro
do Ventre, é de nossa autoria,
como ideia criativa e de negócios”.
Segundo ele, o projeto
mostra onde querem chegar e,
por isso, procuraram “os melhores
parceiros para a ideia”.
“Primeiro a Warner (que
tem no grupo a DC Comics) e,
em seguida, os quatro artistas
de reconhecimento inegável,
cada um em seu campo: Carlos
Saldanha – cineasta brasileiro,
diretor de filmes como a
Era do Gelo e criador da série
Cidade Invisível, da Netflix –;
a atriz Camila Pitanga, como
produtora-executiva; Renato
Noguera, professor na Universidade
Federal Rural do Rio de
Janeiro (UFRRJ) e pesquisador
no Laboratório de Estudos
Afro-Brasileiros e Indígenas;
e Ivan Reis – quadrinista (Liga
da Justiça, Super-Homem, Mulher
Maravilha e Aquaman)”.
Loducca diz ainda que todos
se apaixonaram pela ideia e a
veem com grande potencial.
“Achamos que o Brasil tem
uma cultura rica e diversa
como poucos países. Acreditamos
no potencial das histórias
brasileiras tanto aqui como no
mundo”, afirma o publicitário,
acrescentando: “Estamos
criando um universo de super-
-heróis que pode se traduzir de
diversas formas, mas não unicamente
em filme. Iemanjá é o
primeiro deles pela força que já
tem no imaginário brasileiro e
por ser a mãe no universo dos
Iemanjá deve puxar fila de um trabalho maior, que inclui todos os deuses do candomblé
orixás. Depois virão os outros”.
Loducca declara ainda que o
projeto é independente e tem
parceiros coprodutores, investidores,
patrocinadores e marcas.
“Não temos um valor exato
ainda, mas podemos adiantar
que será uma das maiores produções
já feitas no país, uma
vez que vamos concorrer, por
exemplo, com Aquaman, da
própria Warner, e desenhado
pelo mesmo Ivan Reis, que está
conosco. Já estamos em desenvolvimento
detalhado do projeto
e devemos filmar em 2023”.
Loducca: projeto nasceu no Ventre
Fotos: Divulgação
“AcreditAmos
no potenciAl
dAs históriAs
brAsileirAs
tAnto Aqui como
no mundo”
Como produção independente,
ela está apta a se beneficiar
das políticas públicas de
apoio e desenvolvimento do
cinema brasileiro, o que, conforme
o sócio do Ventre, é fundamental
para que “o produto
siga sendo majoritariamente
brasileiro e independente, fomentando
a indústria e um
enorme contingente de talentos
e técnicos brasileiros”.
Loducca destacou também
que os patrocinadores terão
oportunidades dentro e fora do
filme. “Podem gerar produtos”.
Ele lembra que o Ventre nasceu
em janeiro de 2020, portanto,
um mês antes de a Covid-19
se instalar no Brasil, e enfrentou,
assim como todos os segmentos,
as dificuldades de
gravação/execução que a pandemia
impôs. “No entanto, nos
deu tempo para desenvolver
vários projetos, com profissionais
de diversas áreas com mais
de 20 anos de mercado”.
Ele conta ainda que o estúdio
tem muitos projetos em andamento,
incluindo parcerias com
Gaumont e Disney (com a história
da travessia do Amir Klink,
que ele conta no livro 100 Dias),
entre outras também junto com
a Warner. “Lançamos É o Amor,
com a Netflix, no ano passado,
e este ano lançaremos um longa
com Telecine, um documentário
com parceria internacional,
uma série de ficção e dois longas
em produção”.
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 29

mídia
Kantar vê demanda por OOH crescer
29% com maior mobilidade e vacina
Unsplash
Digitalização do
inventário também
contribuiu para
o crescimento
O meio OOH é a terceira opção de compra de mídia dos anunciantes e a tendência, com digital, é de elevação de negócios
“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”, Gertrude Stein
Foi bom, foi ótimo, enquanto durou. Agora existe um novo mundo
em construção. A tecnologia disruptou, deu fim, ao mundo velho.
“O que nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum.
REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.
“Antes de colocar todos os novos e revolucionários gadgets nas
velhas molduras que carregamos em nossas cabeças, jogar a
moldura velha fora”, PETER DRUCKER.
Confie o reposicionamento de sua empresa, e a travessia
do VELHO para o NOVO a uma transportadora de
confiança. Há 41 anos preparando-se para este
momento único da história da humanidade.
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Paulo Macedo
Terceiro maior investimento em mídia
segundo a pesquisa Cenp Meios, com
aproximadamente 8,1% do share, atrás
apenas da líder TV e dos canais digitais, o
out of home ganhou vigor no 1º semestre
do ano passado, como atesta pesquisa da
Kantar Ibope Media. A aceleração das vacinas
e a transformação digital que o segmento
implementou ajudaram na elevação
de negócios no 1º semestre de 2021, que foi
de 29% nas inserções publicitárias em OOH
em comparação ao mesmo período de 2020.
Esse crescimento, como constata a análise
feita pela Kantar, foi “impulsionado a
partir de um interesse cada vez maior das
marcas em anunciar no meio”. A pesquisa
reconhece que 85% das pessoas foram impactadas
por publicidade em OOH ao longo
de 2021. O volume representa um incremento
de 7% sobre os últimos 60 meses.
Essa penetração é maior do que em países
como Estados Unidos (55%), Reino Unido
(60%) e Espanha (79%).
A Kantar comprovou ainda que 59%
dos brasileiros foram impactados pela
publicidade exibida em supermercados,
shoppings e universidades. “Esse tipo de
publicidade também foi notado pela população
em transportes públicos (59%),
mobiliários urbanos, como relógios de rua
e pontos de ônibus e táxis (58%), e grandes
mídias, a exemplo de outdoors e painéis
(54%)”, enumera a Kantar. O digital, que
trouxe novas técnicas de abordagem, mostra
que 53% observaram a publicidade no
modelo DOOH.
Os principais anunciantes são o de serviços
ao consumidor (34,8%), comércio
(14,3%) e financeito e securitário (11,4%).
No primeiro semestre de 2021, os apps de
delivery aumentaram 649% seus investimentos
no meio; as fintechs 355% e 165% os
e-commerces.
“Esta evolução passa pela digitalização
de uma parte expressiva dos formatos de
exibição de mídia exterior. Abrindo caminho
para que a criatividade, componente
muito importante para a efetividade da mídia,
possa ser explorada de diversas maneiras
trazendo visibilidade e dinamismo para
a publicidade em mídias OOH”, explica
Paula Carvalho, diretora da Kantar.
30 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

mArcAS
Pautada por pesquisa, SulAmérica
investe pesado em “saúde integral”
Seguradora bate na tecla do bem-estar físico, emocional e financeiro por
acreditar que tudo está conectado, e aposta na estratégia do equilíbrio
Simone Cesena: saúde para o brasileiro está associada à doença e não ao bem-estar geral
Neusa spaulucci
SulAmérica continua investindo
pesado na “saúde
A
integral”, mote que reúne bem-
-estar físico, emocional e financeiro.
Segundo Simone Cesena,
diretora de marketing da empresa,
a saúde para o brasileiro
está associada à doença e não
ao bem-estar geral, sendo que,
para ela, está tudo conectado.
“Temos de educar as pessoas
em relação à saúde”, argumenta.
A companhia encomendou
pesquisa para o Instituto FSB
para avaliar a saúde dos brasileiros
durante a pandemia da
Covid-19.
O estudo foi realizado em
setembro de 2021, com uma
amostra de 2.010 entrevistas
por abordagem online (de todas
as regiões do país) e trouxe
um panorama nacional da saúde
integral - física, emocional e
financeira - da população, que
está mais “apertada” por conta
da pandemia.
Segundo o levantamento,
seis em cada dez brasileiros tiveram
de reduzir gastos; 66%
cortaram despesas de casa porque
o dinheiro estava curto;
57% diminuíram gastos com
transporte, e apenas 43% poupam
dinheiro quando sobra algum
no fim do mês.
Diante desse quadro, a Sul-
América reviu seus planos e
criou o que Simone chama de
regionalização.
A companhia fez acordo e
criou redes credenciadas espalhadas
pelo país. Isso possibilitou,
segundo ela, readequar os
custos dos planos e torná-los
mais ajustados para cada tipo
de consumidor. “Formamos
um pool de parceiros em cada
região para o atendimento”,
afirma.
Entre outros importantes
resultados que a pesquisa
apontou está a saúde financeira,
que é a que mais preocupa
os brasileiros.
O estudo revelou que quatro
em cada dez brasileiros estão
mais preocupados com as
finanças do que com a saúde
física e emocional: 67% dos entrevistados
dizem que pensam
muito antes de gastar dinheiro;
48% afirmam saber quando
devem procurar orientação de
como usar o seu dinheiro, e cinco
em cada dez já planejam o
futuro financeiro.
A pesquisa mostra ainda
que a saúde emocional da população
não vai bem e deve se
tornar uma preocupação cada
vez maior: 60% dos entrevistados
que se consultam hoje com
psicólogos começaram a fazer
terapia depois do início da pandemia.
O levantamento garante que
10% dos entrevistados afirmam
que fazem consultas regulares
com psicólogos. A geração Y é
a que mais se consulta, seguida
da geração Z.
Para 53% dos brasileiros, a
saúde emocional piorou com a
“Temos de educar
as pessoas em
relação à saúde”
Divulgação
pandemia: 53% relataram sentir
ansiedade; 42%, alteração de
humor; e 41%, insônia.
Depois da pesquisa, a Sul-
América investiu em campanha,
cujo foco destacou que
“a saúde nunca esteve tão em
pauta na vida dos brasileiros”.
E bateu na tecla de que a “saúde
não é uma coisa só, mas sim
a união de três pilares fundamentais
que envolvem físico,
emocional e financeiro”.
A estratégia frisou ainda que
a busca por mais equilíbrio
entre corpo, mente e finanças
conecta pessoas de todas as
idades, dos Baby Boomers à geração
Z.
Sob esse mote, a seguradora
lançou a campanha, criada pela
Dentsu, Geração Saúde Integral,
na qual deixou claro que o que
importa não é a idade, mas a
identidade de cada um. “Nossa
missão é educar as pessoas,
para que conheçam a sua saúde
integral”, disse Simone.
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 31

PROPcAst
“O D&AD é o parquinho de diversões
para os criativos”, destaca Mugnaini
Sergio Mugnaini, CCO da SunsetDDB: “Se a peça sobrevive ao D&AD, vai ter grande repercussão nos outros festivais”
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Apoio:
Divulgação
CCO da SunsetDDB
está no júri de
Integrated do festival e
fala sobre expectativas
KELLY DORES
ara os criativos, a gente brinca que o
“PD&AD é o nosso parquinho de diversões”.
A frase é de Sergio Mugnaini, CCO da
SunsetDDB, mas poderia ter sido dita por
qualquer criativo amante da arte, do craft
e de propaganda, já que o D&AD é praticamente
uma unanimidade na indústria da
criatividade.
Mugnaini é o segundo entrevistado da
série especial que o PROPCAST (o episódio
está disponível em https://shortest.
link/36LW) está fazendo com os profissionais
brasileiros escolhidos para participar
do júri do D&AD Awards neste ano. “(o festival)
É maravilhoso porque você encontra
os trabalhos com o nível mais alto de craft,
as campanhas mais conceituadas passam
por lá. Se a peça sobrevive ao D&AD, realmente
vai ter uma grande repercussão nos
outros festivais”, diz ele, que foi escalado
para o júri de Integrated.
Para o CCO da Sunset, que é diretor de
arte por formação, pelo fato de o D&AD
ser formado por designers e diretores de
arte, a essência da arte é muito presente
no festival, em todos os aspectos. “Eu julgo
que é o festival mais legal para participar.
Eu vou menos com o olhar de jurado e
mais com a vontade de ver, aprender tudo
que está acontecendo. Vou muito pouco
com certezas, principalmente neste ano
tão complexo que estamos vivendo ainda
com a distância remota”.
Sobre a categoria que vai julgar, ele afirma
que é desafiador definir o que é um trabalho
integrated nos dias de hoje. “Eu estou
começando a pensar em um raciocínio
de que o integrated vai além do trabalho.
A tecnologia costura todas as peças muito
fortemente, as experiências que cria depois
de uma comunicação ajudam a fazer
um trabalho mais integrado, mas tem uma
integração muito forte, que é das pessoas
que fazem o trabalho. Os times estão cada
vez mais integrados e a maneira de criar
uma campanha não é mais departamentalizada.
Já tem um trabalho integrado na
essência”, destaca.
Mugnaini destaca que sempre foi apaixonado
por tecnologia e arte, “duas coisas
que sempre fizeram parte da minha vida”,
e são até hoje inspiração no seu dia a dia.
32 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Camila Queiroz e Klebber Toledo renovaram compromisso com a Colcci, para sua divisão Eyewear, para novo período como seus embaixadores e protagonistas da nova campanha
LUNETA
Estrela da série Verdades Secretas, Camila Queiroz atua ao lado
do marido Klebber Toledo na nova campanha da Colcci Eyewear,
criada e dirigida por ele, que é sócio da ViddoArt ao lado de
Vinicius Quintanilha. Casados e também unidos nos negócios,
Camila e Klebber renovaram compromisso para atuarem como
embaixadores da marca. “Buscamos reunir nessa campanha
informações que trouxessem um clima de conforto, por isso a
locação era tão importante. O set foi montado em uma casa com
luz incrível no bairro do Joá, Rio de Janeiro”, justifica Klebber,
que é diretor criativo da agência. “A campanha chegou exatamente
como esperávamos, com essa pegada de aconchego e leveza”,
destaca Daniella Facchinetti, gerente de marketing e produto
da Colcci Eyewear.
IMMIGRANT
Com escritórios em São Paulo, Copenhague e Amsterdam, surge
uma nova produtora, a Immigrant, que une o diretor brasileiro
Rodrigo Saavedra e a produtora-executiva dinamarquesa Phie
Hansen. Guilherme Passos será o managing director e produtor
executivo da operação. Saavedra tem passagens pela Landia,
Africa, Mother London, Wieden + Kennedy Amsterdam, Santo
Buenos Aires e WCRS London.
Renata Fan, apresentadora da Band, assume como embaixadora da marca Mobiauto
O diretor Rodrigo Saavedra e a sócia na nova produtora, a dinamarquesa Phie Hansen
ESPORTIVA
O marketplace de automóveis usados Mobiauto contratou a jornalista
e apresentadora Renata Fan, do programa Jogo Aberto, exibido
na grade da Band, para ser a sua embaixadora. O compromisso
tem início neste mês de fevereiro. Sua imagem vai estar a serviço
da marca nas suas estratégias de marketing. Com três anos de atividades,
já contabiliza seis milhões de acessos mensais à sua plataforma.
E já conta com o Banco Pan como acionista. “A Renata fala
de futebol, automobilismo, esportes e coisas que importam para a
vida dos brasileiros”, explica o executivo Sant Clair Castro Jr., CEO
da Mobiauto.
jornal propmark - 21 de fevereiro de 2022 33

última página
Andre Hunter/Unsplash
gabinete
do ódio
stalimir vieira
gabinete do ódio, instalado na sede do
O governo federal, em Brasília, é uma espécie
de agência de comunicação focada
em anúncios de oportunidade. Qualquer
fato que possa render uma informação falsa
a favor do governo ou uma informação
falsa contra os adversários do governo deve
ser prontamente aproveitado.
Como se trata de uma agência sem nenhum
compromisso ético, prezar a verdade
é absolutamente dispensável, bem como
está totalmente liberado apropriar-se
de logomarcas de outros
veículos de comunicação, a
fim de tentar atestar credibilidade
à mentira disseminada.
É o mundo ideal para gente
desonesta trabalhar e servir a
clientes desonestos. Bem como
é a máquina de geração de conteúdo
ideal para gente desonesta
replicar desonestidades.
É interessante observar que
pessoas públicas fazem isso de
maneira absolutamente despudorada, verdadeira
confissão de que compõem uma
verdadeira gangue.
O gabinete do ódio simboliza o que seria
a mídia digital se a grande maioria daqueles
que dela se utilizam não tivessem compromissos
morais com seus nomes ou suas
marcas. Graças a esse cuidado, tem sido relativamente
fácil identificar quando a marca
está sendo usada pelo gabinete do ódio,
caso das marcas dos veículos de comunicação,
muitas vezes. Observamos e intuímos
que a mensagem não condiz com a reputação
que a marca tem no mercado. É verdade
também que a turma que trabalha nos
layouts das peças do gabinete do ódio é tosca
e seu grafismo porco é sempre suspeito.
“É o mundo
ideal para
gente
desonesta
trabalhar
e servir a
clientes
desonestos”
No episódio da visita do Bozo à Rússia,
isso ficou bastante claro. Foi tanta insanidade
no conteúdo e tamanho mau gosto nas
diagramações, que até daria para pensar
que o plano deu mais errado do que certo. O
gabinete do ódio não tem grandes (ou mesmo
pequenas) responsabilidades com alguma
estética admirável, mas no momento
em que o conjunto da obra fica exposto na
dimensão da semana passada, a coisa é de
causar ainda mais vergonha alheia do que
já causa normalmente.
Bolsominions que replicaram essas postagens
idiotas acabaram diluídos
na mesma idiotice. Mas se o gabinete
do ódio pode ser monitorado,
por ter “nome” e endereços
notórios (sendo, inclusive, objeto
de investigação), tivemos muito
recentemente nas mídias sociais
um evento que causou espanto:
a veiculação de um comercial, razoavelmente
bem produzido, assinado
pelo Banco Itaú. Só que fake.
Ou seja, é o gabinete do ódio
fazendo escola. O episódio acende
uma luz amarela, porque deixa transparecer
que pode virar uma tendência e, aí,
definitivamente, a credibilidade das mídias
sociais corre o risco de estar sofrendo um
tipo de metástase, de difícil controle.
Afinal, quem garante que a “campanha”,
que até agora só foi assinada por um falso
Itaú, não terá continuidade, com um falso
Bradesco e um falso Santander? Quero crer
que grandes marcas do negócio da comunicação,
como CNN, Veja, Folha e G1, por
exemplo, agora na companhia de um banco
poderoso, devam pressionar o Judiciário
para que se crie e aplique uma regulamentação
eficaz para a inviabilização desses
verdadeiros crimes contra as marcas e o
interesse público.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
34 21 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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