edição de 7 de fevereiro de 2022

Lew’LARA se MOstRA
pARA O MeRcAdO
Agência liderada
por Marcia Esteves
se reestrutura e
tem campanha
institucional para
apresentar equipe e
conquistas. pág. 19
cOLLAbs se fiRMAM
cOMO estRAtégiA
Método de associar
uma marca a outros
segmentos, como as
Havaianas e o chá
Matte Leão, as collabs
ganham mais espaço
no mercado. pág. 32
VMLY&R iNcORpORA
gtb e cOMMeRce
Agência assume
Ford e área de comércio
eletrônico, sob
comando de Ana Toscano.
Projeto foi conduzido
por Fernando
Taralli. pág. 18
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2881 - 7 de fevereiro de 2022 R$ 15,00
Bedney/Freepik
Arte influencia publicidade
a romper paradigmas
No centenário da semana de Arte Moderna, o setor reverencia as bases artísticas
e o exemplo disruptivo deixado por tarsila do Amaral, Oswald de Andrade, Anita
Malfatti e di cavalcanti, entre outros ícones que inspiram a forma como o brasileiro
é retratado na propaganda. embora o orçamento para políticas culturais tenha caído
46,8% de 2011 para 2021, segundo dados do siga brasil, a veia criativa enraizada no
país resiste e hoje enche a comunicação com referências vindas das ruas. pág. 22

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Show do esporte
As competições esportivas estão sempre na atenção dos canais
de mídia. E com razão! As transmissões desses conteúdos
atraem um tipo de público específico em busca de entretenimento.
Que se diverte com futebol, basquete, Fórmula 1 e
outras modalidades do automobilismo, lutas, vôlei, maratona
e todo o elenco dos Jogos Olímpicos.
O esporte está a serviço da segmentação. Tão útil às marcas
que querem estar associadas a esse tipo de audiência. Que não
é mais meramente masculina, sobretudo no futebol. A mistura
está consolidada e ficou para trás a ideia de que mulher consome
novela e homem futebol.
A Band, que trouxe de volta o espírito esportivo à sua grade
de programação, vem obtendo dividendos positivos com o retorno
dessa opção. No passado recente, à época de Luciano
do Vale, ganhou projeção como o canal do esporte. Na diversidade
de ofertas da Band estão a Copa Africana, campeonato
alemão, F-1, NBA e outros esportes, além de programas com
nomes consagrados como Milton Neves, Neto, Chris Dias, Elia
Junior, Glenda Koslovski e Renata Fan, por exemplo.
O retorno do esporte ao protagonismo da Band mostra que alguns
deles não são reféns de algumas emissoras. Se a F-1 não
interessou mais à Globo, na Band manteve e trouxe novas adesões
para as transmissões dominicais com Sergio Maurício e Reginaldo
Leme. Não que a Globo tenha desistido do esporte. Pelo
contrário. Tem no seu domínio algumas propriedades cobiçadas
como os jogos da seleção brasileira e da Copa do Mundo.
O SBT ganhou muito com a Copa Libertadores da América. E
a Record TV com campeonatos regionais como o Carioca e o
Paulistão. Gera mais empregos para os profissionais que cobrem
a área e abastece uma cadeia enorme de suprimentos.
A TV Gazeta tem programas e é proprietária da São Silvestre.
A TV Cultura transmite a NBB, a Fórmula E e a Indy. Já a HBO
Max vem transmitindo via streaming e ao vivo partidas do
Campeonato Paulista.
Os canais especializados, como SporTV e ESPN, oferecem
mais densidade na programação. E trazem esportes que nem
sempre estão no foco. Torneios de tênis, como o recente Australian
Open, cuja final teve mais de cinco horas de duração
no duelo entre Nadal e Medvedev, prendem os aficionados à
telinha. Os patrocinadores não perdem a oportunidade.
Mesmo os Jogos Olímpicos de Inverno de Pequim estão no
foco da mídia. A Globo, por exemplo, vai transmitir nas suas
madrugadas. Mas, no próximo dia 13, teremos algo especial
para ilustrar a força do esporte nos meios de comunicação,
especialmente a TV. As atenções do mundo todo vão estar
concentradas na transmissão do Super Bowl, a final da competição
da liga de futebol americano NFL (National Football
League), este ano entre as franquias Cincinnati Bengals e Los
Angeles Rams. Exclusiva da NBC, chega ao Brasil pela RedeTV!
A final será no SoFi Stadium, em Los Angeles, Califórnia.
A cobiçada transmissão atrai anunciantes de todas as matrizes
e interesses. Porque não se trata apenas da competição que
elege o melhor time da temporada nos EUA. O estádio vai reunir
grandes nomes da música para divertir quem estiver presente.
Um show pirotécnico que envolve as agências de live
marketing dos EUA e produtores de espetáculos. Estão confirmados:
Eminem, Snoop Dogg, Dr. Dre, Mary J. Blige e Kendrick
Lamar. Juntos os artistas somam 43 Grammys e 22 álbuns
em primeiro lugar no ranking da Billboard.
É o horário mais caro da TV mundial. Cada espaço de 30 segundos
custa cerca de US$ 7 milhões e há fila de espera para
entrar na grade comercial da emissora nesse dia. Só nos Estados
Unidos são mais de 100 milhões de pessoas ligadas na
transmissão e mais de 1 bilhão em todo o mundo.
A Frito-Lay já vem fazendo teasers com seus comerciais, portanto,
com investimento mais robusto no Super Bowl. A Bud
Light Seltzer Hard Soda, do portfólio Anheuser-Busch InBev e
extensão de Bud Light, vai marcar presença com filme de 45
segundos, o primeiro da marca.
A Amazon Prime Video também vai ter participação. A Gillette,
da gigante P&G, aproveita para apresentar seu novo sistema
de fazer barba, o GilletteLabs. A última vez que Gillette
esteve no Super Bowl foi em 2006, quando lançou o produto
Fusion. E-Trade volta depois de oito anos ausente. Rakuten
estreia comercial feito por sua in-house. Booking.com, Sam’s
Club e Lay’s também aproveitam a onda do big game. As unidades
da David de Buenos Aires e Madri criaram para Wallbox.
Na semana passada, a RedeTV! lançou plano comercial para o
Super Bowl. Além da transmissão, sua grade já dispõe de reportagens,
drops etc. O correspondente internacional Fábio
Borges acompanhará ao vivo os bastidores da grande final do
campeonato da NFL, mostrando in loco as expectativas e bastidores
da disputa.
“O Super Bowl vem aí na RedeTV!. A Liga Brasileira de Free
Fire vem aí na RedeTV!. Essas transmissões são as primeiras
iniciativas dentro da atual proposta da emissora para 2022, um
ano que promete diversas novidades para o público e anunciantes”,
destaca a executiva Juliana Algañaraz, CEO da La
Reina Entertainment e superintendente artística e de produção
da RedeTV!. “Além de ser a liga mais assistida no mundo,
com milhões de fãs no Brasil, é um espetáculo extraordinário”,
diz Amilcare Dallevo Neto, head of sales and value creation
da emissora.
Falar do Super Bowl é especial porque é uma atração que liga
marcas aos consumidores. A publicidade mostra seu poder ao
garantir que o evento tenha a amplitude que conquistou com
lapidação e aperfeiçoamento constantes. Graças aos investimentos
dos anunciantes.
No Brasil, a distribuição por várias emissoras das principais
competições democratizou ainda mais o aporte das verbas
publicitárias. O segmento de apostas online, por exemplo, se
tornou conhecido e ficou robusto com comerciais nas grades
de todas as emissoras que transmitem futebol.
E este ano ainda temos Copa do Mundo, Champions League e
Brasileirão, que estão disponíveis para as estratégias de aproximação
dos anunciantes com quem realmente interessa. A
força do esporte é real. Agências, de publicidade e de promo,
produtoras e emissoras ganham. E brindam o público com
essa oferta. O esporte é um show!
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 3

ÍNdiCe
Publicidade se
inspira na arte para
reverberar emoções
Um século após a Semana de
Arte Moderna, grandes ícones
permanecem como referência e
inspiram a forma como o brasileiro
é retratado na propaganda.
CaPa
22
Alice Dietrich/Unsplash
Fotos: Divulgação
diGital
melissa vogel fala
sobre missão no iaB
Executiva afirma que visa construir
relações pautadas pelo aprimoramento
técnico, agnóstico e sempre em prol do
desenvolvimento da indústria. “Vou
utilizar minha experiência para aumentar a
representatividade do IAB Brasil”. pág. 35
marCaS
eNtreviSta
aGêNCiaS
Compra da Garoto pela
Nestlé faz 20 anos
Marca incorporada em 2002 pela
multinacional, mostra que não perdeu
brasilidade e segue ampliando portfólio.
Em 2020 e 2021, a fábrica da Garoto, em
Vila Velha (ES), contou com investimentos
de cerca de R$ 200 milhões. pág. 30
almapBBdO
promove Pernil a CCO
Marco Giannelli, o Pernil, é promovido
a chief creative officer, passando a atuar
como dupla do chairman e CCO Luiz
Sanches (à esq. na foto) na condução
do trabalho criativo da agência. Ele
trabalha desde 2008 na Almap. pág. 20
Sanofi apresenta
novo diretor-geral
Fernando Sampaio assumiu em dezembro
a unidade General Medicines. Segundo
ele, a empresa manterá investimento
em inovações tanto em produtos,
quanto em gestão de negócios e pessoas,
além de modelos de trabalho. pág. 16
editorial ................................................................3
Conexões ...............................................................6
Curtas ....................................................................8
Quem Fez ............................................................10
inspiração ..........................................................11
We love mKt ......................................................12
Beyond the line ................................................14
Giro Brasil ...........................................................15
entrevista ...........................................................16
agências .............................................................18
mercado ..............................................................21
Pesquisas ............................................................28
Prêmios ...............................................................29
marcas .................................................................30
digital .................................................................35
Opinião ................................................................36
Supercenas .........................................................37
Última Página ....................................................38
4 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

@lewlaratbwa
lewlaratbwa.com.br
ELA NÃO É SÓ
A CEO E SÓCIA
DA .
É A
QUE VEM
TRANSFORMANDO
A .
Sim, Marcia Esteves é só uma entre
as mais de 200 pessoas inquietas
que trabalham na lew’lara\TBWA.
Mas é quem, nos últimos dois anos,
liderou a conquista de 17 novas marcas,
que se juntam às marcas que já têm
a lew’lara\TBWA como parceira
criativa para fazer a diferença.
E também comandou a criação
de uma aceleradora de negócios digitais,
de uma produtora in-house e de uma
unidade de negócios focada em PR.
Tudo isso mantendo o foco
no resultado dos nossos clientes
e a criatividade no centro de tudo.
Isso é
Isso é
Escaneie e fale
com a Marcia Esteves
pra saber como
podemos fazer a diferença
para a sua marca.

conexões
LinkedIn:
Post: Twitter anuncia nova liderança
para relacionamento com
agências
Giamile Rossato, que maravilhoso!!
Parabéns! Voa!
Betina Melnik
Post: É nossa responsabilidade
sermos agentes transformadodorinHo
res, afirma executiva da General
Mills
Bravo! Torna-se imprescindível
vincular iniciativas de reparação a
valores sociais e aos propósitos da
companhias, devido aos impactos
negativos causados pelo racismo na
sociedade.
Leandro Guerreiro
Instagram:
Post: SBT comenta ‘BBB’ e celebra
vitória de Tiago Abravanel na
prova da Seara
O Tiago Abravanel foi a melhor jogada
de marketing para o SBT (Mesmo
sem querer). #SBTnaGlobo.
Natielly Negrão
Tudo combinado estrategicamente.
Daniel F. Gevaerd
Sensacional a interação! E tudo porque
existe o maior de todos: Silvio
Santos, o poder do homem!
Lívia Lockermann
Errata
A foto publicada na edição de 31/01, na
coluna SuperCenas, é de Gisa Oliveira
e não de Paula Narvaez.
última Hora
CICLOFAIXA
Com patrocínio da Sabesp e Vibe Saúde, a Novabrasil realizou
o projeto Ciclo Férias, com serviços, cultura e entretenimento
à população paulistana na ciclovia em frente à estação Vila
Olímpia da CPTM. Ação teve a liderança de Daniel Fuin,
diretor-executivo da emissora.
REFORÇO
Com cerca de 20 anos de experiência no mercado
publicitário, Bel Rudge está assumindo a posição de head
de atendimento da agência DOJO, que é liderada por Thiago
Baron e Rodrigo Toledo.
DIGITAL
Casas Bahia está lançando e-commerce de produtos
ecológicos com a Pangeia, que passa a ser a parceira oficial
para aceleração da jornada sustentável da holding Via.
shOppAbLE
A Globo apresentou na semana passada, durante o Interactive
Retail Trends, promovido pela Gouvêa Experience, a
evolução do ecossistema shoppable, e como eles podem
apoiar as empresas em conversão de vendas. Realizado no
Teatro Santander, em São Paulo, apresentou lições da NRF
2022: Retail’s Big Show, a maior feira de varejo do mundo,
em Nova York. Em ambos os eventos, Tatiana Souza,
diretora de negócios para o setor de comércio da Globo,
apresentou as ferramentas sob a perspectiva da sociedade
5.0. “Diante de uma onda constante de transformações
no mercado e na sociedade, um dos maiores objetivos da
Globo é criar soluções que engajem a audiência para trazer
melhores resultados aos anunciantes. Já não se trata apenas
de propaganda, mas da criação de um importante canal de
relacionamento direto com o consumidor, em um momento
no qual ele está mais aberto a ser impactado por uma
sugestão de compra: em meio ao consumo de conteúdo”,
explica Tatiana.
ARCHIVE
O estúdio de artes visuais
Black Madre, de São Paulo,
começa o ano com duas
campanhas na última edição
da Archive, publicação
dedicada ao design e
ilustração publicitária. O
primeiro projeto é o site Social
Bullets, criado em conjunto
com a agência Kazoo/Stand
for the Silent - Area 23, New
York (foto à esquerda, lançado
no primeiro semestre de 2021).
O outro trabalho foi para a
Artplan.
6 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

curtas
puBLicis ganha Braskem
Empresa busca soluções da química e do plástico
Maior produtora de resinas termoplásticas
das Américas, a Braskem escolheu a
Publicis Brasil como a sua nova parceira
de comunicação. A agência será responsável
pelos trabalhos digitais e offline da
petroquímica, líder de mercado e pioneira
na produção de biopolímeros em escala
industrial. “A Publicis é referência em
inovação e criatividade e vai nos ajudar
nos desafios de comunicação”, espera
Ana Laura Sivieri, diretora de marketing e
comunicação corporativa da Braskem. Já
Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis, lembra
que a Braskem tem a “missão de engajar as
pessoas a respeito da economia circular”.
anateL aprova venda da oi móveL
TIM, Vivo e Claro são as compradoras
A venda da rede de telefonia móvel da
Oi para TIM, Vivo e Claro foi aprovada pela
Agência Nacional de Telecomunicações
(Anatel). Eliminar as sobreposições de
frequências e viabilizar metas do Plano
Geral de Universalização fazem parte das
condições previstas no acordo. As operadoras
ainda devem apresentar um plano de
comunicação capaz de esclarecer o direito
de portabilidade, a segregação dos pacotes
de telefonia móvel que integram contratos
de Combo da Oi e a ausência de migração
automática de eventual fidelização contratual
do usuário da Oi para as compradoras,
entre outras questões.
JonasLeupe/Unsplash
gLoBo fecha com cBf
Acordo abrange transmissão do futebol feminino
Amistosos da seleção brasileira de
futebol feminino, além de jogos do Brasileirão
e Supercopa, serão transmitidos pela
Globo, conforme parceria que acaba de
ser firmada com a Confederação Brasileira
de Futebol (CBF). O SporTV exibirá o
Brasileirão entre os anos de 2022 e 2024.
Os direitos da Supercopa englobam as próximas
três temporadas, e os amistosos da
seleção incidem na preparação para a Copa
do Mundo de 2023, sediada na Austrália
e Nova Zelândia. O acordo ainda inclui a
Supercopa masculina 2022, e torneios de
categorias de base sub-20 e sub-17 pelos
próximos três anos.
nestLé se une à gerando faLcões
Barras de cereais
e frutas cocriadas
entre Nestlé
e a ONG Gerando
Falcões terão
todo o seu lucro
revertido para o
projeto Favela 3D
– Digna, Digital e
Desenvolvida. As
barrinhas podem
ser adquiridas no
Empório Nestlé e
Mercado Livre por
Projeto apoia o combate
à pobreza no Brasil
preço sugerido de R$ 4,85. Inclusão
social, empregabilidade, produto e
negócio social sustentam a parceria,
que integra ações com foco em modelos
sustentáveis de inovação social realizadas
desde 2018. Este é o primeiro produto
social da Nestlé no mundo, criado para
apoiar o combate à pobreza no Brasil.
“A consciência social da Nestlé proporciona
uma transformação ampla, começando
pela oportunidade que a empresa dá
aos jovens atendidos pela Gerando
Falcões”, declara Edu Lyra, fundador
e CEO da ONG.
ThaisMagalhaes/CBF
Lu vira capa da vogue BrasiL
A influenciadora
virtual Lu, do
Magazine Luiza,
ilustra a capa da
edição digital da
Vogue Brasil do
mês de fevereiro.
Ela usa peças
confeccionadas
por estilistas do
nordestesse, que
acaba de entrar
no aplicativo da
Coletivo Nordestesse entra
no Magazine Luiza
varejista. Lançado em 2021, o coletivo
idealizado pela jornalista baiana Daniela
Falcão já assina 18 marcas com produção
autoral e artesanal, que serão vendidas
com exclusividade na plataforma. Moda,
design, artes visuais, gastronomia e hotelaria
ancoram o hub colaborativo, que usa os
“saberes ancestrais da região” para estimular
negócios de empreendedoras vindas do
Nordeste do Brasil. Pedro Alvim, gerente
sênior de redes sociais do Magalu, destaca
“a valorização da produção regional e a
consolidação da personagem como ícone
fashion”.
país é o segundo mais conectado
Brasil só perde para Filipinas no estudo da Sortlist
O Brasil ocupa o segundo lugar na lista
de países mais conectados. Filipinas é o
líder. Os dados de uma calculadora interativa
criada por especialistas do Sortlist
mostram que o brasileiro fica 10 horas
e 8 minutos online ao dia, o equivalente a
154 dias ao ano. Nas redes sociais, são três
horas e 42 minutos ao dia e 56 dias anualmente.
Aplicativos de jogos esportivos
estão entre os preferidos dos usuários,
com 23 minutos. Já o YouTube mantém
as pessoas conectadas por cerca de 11
dias e 14 horas, em comparação ao TikTok,
que ocupa a quinta posição, com seis dias
e 16 horas.
MaryMarkevich/Freepik
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
Repórteres: Carolina Vilela e Vinícius
Novaes
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
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Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

como chamar atenção
do seu público-alvo
sem precisar comer
frango com farofa.

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
REMéDIO
O plano é dar luz à linha pediátrica do medicamento
Allegra. Ação da Media Monks com
MRM Brasil destaca produtos da Sanofi Consumer
Health Care. Filmes, que ficam no ar
até abril, estão na TV, Facebook, Instagram,
YouTube, Displays e TikTok. Com Targifor+c,
projeto de comunicação contempla influencers
como o cantor Bell e Dani Lima.
media monks, mynd e mrm
SanOFI
Título: Allegra School Mask; produtos: Allegra e
Targifor+c; diretora de criação: Kika Botto (Media
Monks); ECD: Diogo Pace (MRM); produtora: O2
Filmes; montadora: Fernanda Bernardino; áudio:
Mandril; aprovação: Joaquin Ortega, Eduardo Magalhães,
Daniela Bianchi e Bruno Trento.
Fotos: Divulgação
EMPREENDEDORISMO
Composta por seis episódios, websérie traz
como protagonistas os fundadores da Casa
do Construtor, especializada em locação de
equipamentos para construção civil. Expedito
e Cristofoletti iniciaram as operações
do negócio há 30 anos. E narram suas experiências
nesse período para inspirar o
empreendedorismo.
Voo ProPaGanda
caSa DO constrUtor
Título: Dito e Feito & Tino para negócios; produto:
institucional; criação e direção: Eduardo Scatelin;
roteiro: João Carlos Picconlin; produtora: 7
Chaves Filmes; formato: websérie; distribuição:
YouTube; aprovação: Expedito Eloel Arena e Cristofoletti
Junior.
PROXIMIDADE
Personagens feitos de massinha e silicone,
manipulados em tempo real nas gravações,
são a atração da campanha inédita em animação
do curso de idiomas CNA. O projeto é uma
evolução do conceito Tamo Togheter e reforça
o posicionamento Como você quiser aprender,
o CNA tá together com você. Ideia é manter
proximidade com alunos.
talent marcel
cna
Título: Universo, To Be, Business; CCO: João Livi;
ECD: Otavio Schiavon; diretor de criação: Rafael
Campello; criação: Geraldo Junior e Luis Mesquita;
produtora: Vetor; diretor: Gabriel Nobrega; som:
Punch Áudio; aprovação: Luciana Fortuna, Nicadan
Galvão, Ana Sá e Adriana Machado.
10 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

inspiração
Criatividade enlatada
Fotos: Arquivo pessoal
“Os slides para reuniões de report de campanha, com gráficos e números
positivos, agradam de corações de estagiários ao fígado de CEO”
AlexAndre BAssorA
especial para o ProPMArK
Há marcas que estão excessivamente seduzidas
e encantadas com o poder do
algoritmo. E marcas são geridas por pessoas.
Estamos perdendo a coragem e nos esquecendo
de olhar para nós mesmos como
seres emocionais e incomensuráveis que
somos.
Eu adoro perguntar às pessoas se elas
amam seus pais, filhos, companheira ou
companheiro, mulher ou marido. Depois
eu peço explicações exatas, racionais. Ama
quanto: muito, pouco ou bastante? Desde
quando passou a amar? Ama como e por
quê? Pode me provar o seu amor?
Estamos chegando ao fim da capacidade
de arriscar, inventar e argumentar com entusiasmo
se não houver números que nos
deem cobertura, literalmente? A criatividade
está perdendo consistência, a constância
necessária de propósitos mais humanos
e menos programáveis?
Para o processo criativo da propaganda
há um pressuposto elementar: a definição
do problema. Muitas vezes, é tão ou mais
importante um problema criativo que uma
solução criativa. Para se criar um algoritmo
em ciência da computação, idem.
Sensacional a íntima correlação que há
entre criatividade e algoritmo. Mas essa ligação
atingiu o nível da célebre frase que
ouço de meu pai desde criança: “Tudo que
é demais, é demais”. Estamos transferindo
responsabilidade em excesso, e cômoda,
para os algoritmos. Special Processed American
Meat.
Símbolo de lixo digital, propaganda burra,
tóxica e indesejada, o enlatado de carne
de porco que ficou famoso num sketch da
galera brilhante do Monty Python, o SPAM
com a letra “P” no sentido de manipulado,
ou enlatado, nos representa. E nos tornamos
SPAM de nós mesmos.
Um amigo, via Twitter, compartilhou incomodado
que foi impactado por um anúncio
de sutiã durante leitura em um site de
notícias.
Sendo ele homem hétero de 40 anos,
pouco provável a peça ter impactado seu
mood de compras e empatia pela marca.
Ele poderia comprar uma peça íntima
para sua mulher, mãe, amiga próxima, tudo
certo. Sem labels de gênero ou velhas regras
aqui. Mas do modo como foi pensada,
criada e entregue a informação a ele, não.
Como descrito ao final do twitte, por ele
mesmo: #fail.
Equipes dos departamentos de marketing
e das agências também estão se lambuzando
com as propriedades do código.
Estão se acomodando, perigosamente, com
as dashboards de performance.
Estão garantindo seu reconhecimento
profissional com relatórios de ROAS. Growth
marketing rules. Os slides para reuniões
de report de campanha, com gráficos e
números positivos, agradam de corações de
estagiários ao fígado de CEO.
Todas as gigantescas transformações
que as ferramentas de tecnologia trouxeram
para o negócio da indústria da comunicação
e da propaganda devem, obrigatoriamente,
fazer parte de toda e qualquer
disciplina ligada ao marketing, incluindo o
processo criativo.
Claro. Óbvio. Irreversível.
Mas tudo isso é commodity. Matéria-
-prima básica. Não pode ser tratado como
diferencial. Não é. É o novo clichê.
Estamos nos deixando ser engolidos por
uma “...sequência finita de ações executáveis,
por soluções não ambíguas, padronizadas,
eficientes e corretas...”, na definição
de algoritmo pela Wikipédia, como se fossemos
todos robôs, humanoides programáveis.
Não somos.
Se data ganhar o status de badass viramos
todos bundas-moles inúteis. Há um
jackpot colossal na nuclear potência correlativa
entre criatividade e algoritmo.
Na dosagem certa das linhas de código,
sem fórmulas prontas e contra indicações
criativas, na quantidade e qualidade, bora
refletir e agir.
Vamos nessa.
Alexandre Bassora é fundador e CEO da Audaz
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 11

we
mkt
Daniel Lloyd Blunk-Fernández/Unsplash
A morte
do escultor
do touro
“Não seja vítima de sua própria
paixão, despedaçando-se
como um touro furioso...”
Eclesiástico 6: 2-4
Francisco alberto Madia de souza
Que mudou a história dos investimentos,
das ações e das bolsas em todo o mundo.
A história emblemática de uma iniciativa
individual de um ser humano tentando
levar uma mensagem de esperança aos que
viram seus investimentos derreterem em
Wall Street. E, de quebra, ela, a encantadora
e espetacular Garota Destemida.
Arturo Di Modica nasceu no dia 26 de janeiro
de 1941, na cidade de Vittoria, na Sicília,
Itália. E faleceu meses atrás, em sua cidade
de nascimento. Tinha dupla nacionalidade.
Americano e italiano. E morou muitos
anos no Soho, na cidade de Nova York.
Foi ele quem construiu o touro de Wall Street.
Que quatro anos atrás foi desafiado por
uma encantadora e destemida menina.
o deixaram. Virou o símbolo de Wall Street,
das Bolsas, do Mercado de Capitais, em todo
o mundo. Batizado de Charging Bull – o
touro em permanente mudança... Uma espécie
de metáfora ou advertência sobre um
mercado que oscila, mas, como o mundo, e
como a evolução da sociedade, mais cedo
ou mais tarde aponta pra cima e segue em
frente.
No dia 7 de março de 2017, quase cinco
anos atrás, na véspera do Dia Internacional
da Mulher, para salientar a desigualdade
de gênero no mercado financeiro, e
patrocinada pelo grupo SSGA - State Street
Global Advisors, foi depositada por alguns
meses e em frente ao touro, a Fearless Girl,
a “garota destemida”, obra igualmente magistral
assinada por Kristen Visbal, e em
bronze fundido.
No dia 18 de outubro de 1987, por obra
das circunstâncias, eu, Madia, estava na
cidade de Nova York. Na hora do almoço,
decidi comer um sanduíche na Praça do
Citycorp, na Lexington com a 3ª Avenida.
Quando entrei na praça, lotada, testemunhei
uma cena absurda. E que permanece
vivíssima em minha cabeça de tão maluca.
Centenas de pessoas com o olhar fixo num
telão, garfos nas mãos e parados no ar; estáticas,
e vendo o preço das ações derreterem...
Naquela segunda-feira negra, Wall
Street literalmente despencou 22,5%. Isso
mesmo, 22,5%! Eu estava lá e testemunhei!
Arturo Di Modica, escultor, decidiu intervir
e dar sua contribuição no sentido de
resgatar a confiança dos americanos e do
mundo. Construiu um gigantesco e pesado
Touro de Bronze. E assim, no dia 17 de dezembro
de 1989, Wall Street acordou com
um megatouro em sua porta. Arturo bancou
a construção do touro. Três toneladas,
fundido no atelier do artista em Lower Manhattan.
Durante a noite, com a ajuda de alguns
amigos, levaram o touro até Wall Street e lá
Arturo morreu conhecido quase que exclusivamente
por uma única obra, seu Touro,
e agora outras obras chegam ao conhecimento
do público. De qualquer maneira
criou, espontaneamente, com recursos e
talentos próprios, um dos mais poderosos
símbolos do mercado financeiro de todos
os tempos. Um ícone. E ainda deu a oportunidade
para outra escultora, ainda que por
um curto período de tempo, com sua espetacular,
apaixonante, e inesquecível Garota
Destemida que de nariz em pé enfrentou o
Touro de Wall Street, de convergir o interesse,
curiosidade e atenção de milhares
de pessoas em todo o mundo pelo mercado
acionário, pela democratização do capital
das empresas, pela economia de mercado,
e pela inaceitável, constrangedora e vergonhosa
situação das mulheres.
Assim, Arturo Di Modica, mais que merece
todas as homenagens. E por tabela,
com semelhante merecimento também,
iguais homenagens a Kristen Visbal, por
sua espetacular Garota Destemida... Sem
a iluminada iniciativa dos dois, alguns
temas de total importância seguiriam na
maior escuridão.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
12 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
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56 ANOS. DE VIDA.

eyond the line
Antoine Dautry/Unsplash
Qual o impacto da
sua ação de marketing?
Estamos vivendo tempos de uma busca
obstinada por otimização de recursos
Alexis Thuller PAgliArini
Houve um tempo em que os budgets comportavam
ações de marketing que levavam
em conta mais a simpatia do CEO ou do
CMO por determinado tema do que a fria análise
de ROI.
Eram tempos em que os C-levels aficionados
de tênis, por exemplo, levavam suas
empresas a patrocinar torneios desse esporte
movidos pela sua paixão ao game/set/match
e – vá lá – algumas justificativas de retorno
para a imagem da empresa ou o networking
proporcionado.
Não que isso não aconteça mais atualmente,
mas é cada vez mais raro esse envolvimento
meio descolado da frieza dos números.
Estamos vivendo tempos de uma busca obstinada
por otimização de recursos. A primeira
pergunta que se faz, hoje em dia é: que beneficio
mensurável essa ação trará para minha
marca? Se não podemos medir, melhor não
fazer.
E há múltiplos recursos para mensurar o
resultado de ações. O CMO de hoje tem à sua
frente um verdadeiro cockpit com dashboards
e sistemas capazes de mensurar o resultado
de atividades em tempo real. E modificar
a mensagem ou a oferta on-going, medindo,
mudando, medindo, mudando, medindo.
Portanto, quando um CMO não consegue
responder a uma simples questão como “Qual
o impacto dessa ação de marketing?”, ele será
duramente questionado. Mas há uma tendência
de estender o espectro dessa resposta, levando
em conta muitos outros aspectos, que
não o frio retorno de vendas, por exemplo.
A resposta deve agora levar em conta outras
vertentes, analisando o impacto de uma
forma muito mais abrangente. Por exemplo,
qual o impacto dessa ação sob a ótica das
questões ambientais ou da responsabilidade
social? Estamos atuando em compliance com
os princípios ESG?
Estamos demonstrando sensibilidade às
questões de gênero ou raciais? Estamos pensando
no impacto da ação na sociedade ou
apenas no nosso negócio?
Estamos respeitando todos os stakeholders
ou somente os shareholders? É claro que
a pressão para bater as metas do quarter continua,
mas há um outro tipo de pressão, às vezes
menos evidente, mas crescente, que pode
implicar na estratégia de marketing.
Ao receber uma proposta criativa de campanha
de sua agência, o cliente tem de observar
alguns pontos que ganham cada vez mais
importância: estamos observando pluralidade
de gênero, raça e de biotipos na nossa comunicação?
Estamos usando expressões que possam
ter conotações racistas, sexistas ou inadequadas,
de um modo geral? Estamos estimulando
o desperdício de recursos? Mas a questão
do impacto gerado vai mais além.
Uma pergunta poderia ser: “Estamos contribuindo
com o atingimento de alguns dos
17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável
estabelecidos pela ONU?”.
Você acha isso distante demais da sua realidade?
Pense duas vezes. A pressão tende
a aumentar. Se você não conhece os tais 17
ODS, cuidado! É provável que você seja cobrado
por isso.
Aqui vai a lista desses objetivos: 1. Erradicação
da Pobreza; 2. Fome Zero; 3. Saúde
e Bem-estar; 4. Educação de Qualidade; 5.
Igualdade de Gênero; 6. Água Potável e Saneamento;
7. Energia Limpa e Acessível; 8.
Trabalho Decente e Crescimento Econômico;
9. Indústria, Inovação e Infraestrutura;
10. Redução das Desigualdades; 11. Cidades
e Comunidades Sustentáveis; 12. Consumo
e Produção Responsáveis; 13. Ação Contra a
Mudança Global do Clima; 14. Vida na Água;
15. Vida Terrestre; 16. Paz, Justiça e Instituições
Eficazes; e 17. Parcerias e Meios de Implementação.
Quer dizer que, além da pressão para bater
a meta do trimestre vou ter de pensar em
Saúde e Bem-estar ou Educação de Qualidade?
Sim! Todos nós temos de nos engajar. Sob
risco de perder a atração de investidores ou
a preferência de consumidores cada vez mais
exigentes e atentos às ações da sua empresa.
Temos todos de entender os pilares ESG e
considerá-los em todas nossas ações. Da próxima
vez que te perguntarem “Qual o impacto
da sua ação de marketing?”, cuidado com a
sua resposta.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
14 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Giro Brasil
Divulgação
a importância da
contribuição sindical
DuDu GoDoy
Todo início de ano é o momento no qual
as empresas e agências afiliadas a entidades
sindicais devem aportar a contribuição
sindical, a principal fonte de custeio
para a manutenção das atividades dos sindicatos
em defesa de suas agências e dos
interesses de cada setor. No caso do sistema
Fenapro/Sinapro, entidade sem fins
lucrativos, que reúne e representa as agências
de propaganda sediadas em todos os
estados brasileiros, a contribuição sindical
tem uma importância enorme para custear
as atividades diárias, tão necessárias aos
interesses legais e comerciais das empresas,
bem como para a evolução e profissionalização
das agências de propaganda, as
quais o sistema representa.
Por meio da contribuição, o
sistema Fenapro/Sinapro promove
a valorização da atividade
publicitária, ressaltando o
seu caráter liberal, segundo os
princípios do sistema de economia
de mercado, da legislação
vigente e da Constituição
Federal Brasileira. Defende os
interesses das agências na celebração
de acordos, contratos coletivos de
trabalho e convenções. Representa as agências
perante os poderes Executivo, Legislativo
e Judiciário, promovendo os interesses
coletivos da categoria, ao propor a instituição
de novas leis, aprovações, emendas ou revogação
de leis, conforme o interesse do nosso
setor. A contribuição sindical ajuda ainda na
criação de serviços de consultoria técnica
para as agências de propaganda, especialmente
sobre assuntos jurídicos e de licitações
públicas, além de produzir materiais que ajudam
na recomendação de melhores práticas
para as agências. Desta forma, elas podem
dispor de um mapa sobre como proceder em
cada tipo de situação que envolve a prática
da publicidade no Brasil. Atividades como a
Pesquisa VanPro, o Paper Transforma, a CCT
(Convenção Coletiva de Trabalho), a Tabela
Referencial, cursos diversos e, em breve, o
Guia de Licitações, são exemplos de ações que
apenas se tornam viáveis no sistema Fenapro/
Sinapro por meio da contribuição em dia de
suas agências afiliadas. Recentemente, o
Sinapro-SP realizou uma campanha de posts
sobre contribuição sindical em suas redes sociais,
que traz um pouco da visão de importantes
executivos de agências do estado de
São Paulo, como Ogilvy Brasil, De Brito Brasil,
Rino Com, House Criativa e VersãoBR, que
compartilharam suas impressões sobre a importância
da contribuição. A maioria citou a
importância de contar com uma entidade que
defende e valoriza o trabalho de suas agências
como algo indispensável para o próprio
desempenho de suas agências no mercado.
Um dos depoimentos foi o de Luiz Leite, vice-presidente
executivo e CFO da Ogilvy Brasil,
cuja opinião é a de que “ao contarmos com
suporte jurídico, orientação de profissionais e
os grupos de trabalho nas mais
diferentes áreas, a contribuição
sindical não é gasto para uma
agência, e sim um investimento”.
Já Rino Ferrari Filho, presidente
da Rino Com, frisou que
“a contribuição sindical, de valores
praticamente simbólicos,
é o que nos assegura serviços
como as convenções coletivas
e apoio jurídico de qualidade”. Geraldo de
Brito, sócio-diretor da De Brito Brasil, frisou
que sua agência contribui com o sindicato há
mais de 25 anos, desde seu primeiro mês de
vida. Ester Parreira, diretora de atendimento
e planejamento da House Criativa, destacou
que “a profissionalização, o planejamento e
as oportunidades foram os pontos fortalecidos
na agência em quase 10 anos de filiação
ao Sinapro-SP”. E para Gustavo de Castro,
diretor de novos negócios da VersãoBR, “fazer
parte de um sindicato atuante é mais do
que uma escolha inteligente, é uma obrigação
para qualquer agência que queira fortalecer
seu mercado de atuação”. Portanto, se sua
agência faz parte do sistema Fenapro/Sinapro
certifique-se de que sua contribuição sindical
está em dia. Perceba que a sua contribuição
faz diferença em várias ações que fortificam
o nosso setor e a nossa atividade profissional.
Juntos, somos mais fortes.
“A contribuição
sindicAl AjudA
nA criAção de
consultoriA
técnicA pArA
As AgênciAs”
Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP,
VP da Fenapro e VP do Cenp
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 15

enTreviSTa
Fernando Sampaio
diretor-geral da Sanofi
Todo eSForço
reFleTe uma
poSição de
proTagoniSmo
do BraSil
A
multinacional farmacêutica Sanofi tem
novo diretor-geral, Fernando Sampaio.
Ele assumiu em dezembro o comando da
unidade General Medicines. O executivo
diz nesta entrevista que a mudança de liderança em
uma empresa global como a Sanofi é parte natural
do processo. Sampaio afirma também que a empresa
vai seguir investindo em inovações tanto em
produtos, quanto em gestão de negócios e pessoas,
além de modelos de trabalho. Ele revela ainda que
a pandemia ampliou o conhecimento da população
sobre a importância da ciência. Veja detalhes abaixo.
Neusa spaulucci
Qual o objetivo da mudança na direção
geral da Sanofi Brasil?
Por mais de 100 anos, a Sanofi
apoia aqueles que convivem com
doenças crônicas e a prevenção
de doenças. Nossas soluções em
medicina e bem-estar precisam
estar à disposição de nossos pacientes
para que possamos cumprir
plenamente nosso propósito
de sermos parceiros na jornada de
saúde das pessoas. Estamos em
constante evolução para seguirmos
impactando positivamente
a vida dos milhões por quem
agimos, dia a dia. A mudança de
liderança em uma empresa global
como a Sanofi é parte natural
desse processo. Na direção geral
da companhia espero contribuir
com uma perspectiva de quem
já atuou em outros mercados e
divisões da companhia, uma gestão
de brasileiro para brasileiro.
Como diretor-geral, estou a serviço
de todas as unidades de negócios
no Brasil. Sou um servidor
para os times.
Quais são os planos da Sanofi para
crescer no país?
A Sanofi acredita no potencial
do mercado nacional e investe
fortemente na operação brasileira.
Sabemos que o mundo está em
constante mudança e, para acompanharmos
este movimento, inovar
é fundamental. Vamos seguir
investindo em inovações, tanto
em produtos, quanto em gestão
de negócios e pessoas, modelos
de trabalho, sempre com foco em
melhorar a jornada do paciente.
Nosso foco de negócio inclui soluções
em prevenção e tratamento.
O portfólio da Sanofi em cuidados
especializados, por exemplo,
inclui doenças raras, imunologia
e oncologia. Graças a nossos investimentos
em inovação, temos
ainda portfólios nos segmentos
de vacinas, medicamentos isentos
de prescrição médica, produtos
de consumo, genéricos e simi-
lares. Também queremos inovar
cada vez mais na forma como fazemos
negócios e parcerias com
o sistema de saúde público e privado
para que as nossas soluções
em saúde cheguem a quem mais
precisa delas.
Qual a estratégia da empresa em um
momento tão delicado como este?
Diante do cenário ainda sensível
relacionado à Covid-19, a Sanofi
reforça seu comprometimento
com o país atuando em três frentes
principais: a manutenção da
produção de medicamentos para
pacientes crônicos, estimulando
a continuidade dos cuidados com
a saúde; a adoção de diferentes
medidas ao longo de toda a pandemia
voltadas para o cuidado de
nossos funcionários, tanto na sede
administrativa quanto nas duas
fábricas que temos aqui no país,
nos times de campo e no centro
de distribuição; e os investimentos
em inovação, por meio de tratamentos
e vacinas para doenças
infecciosas. O resultado de todos
esses esforços reflete uma posição
de protagonismo do Brasil,
que se coloca entre as dez maiores
operações da Sanofi no mundo e a
segunda entre os mercados emergentes,
atrás apenas da China.
A imagem do setor por conta da pandemia
deve ter subido no conceito
do consumidor. Isso é uma verdade
ou ele ainda olha com certo desconforto
para as marcas do setor?
Certamente a pandemia ampliou
o conhecimento da população
sobre a importância da ciência,
da relação intrínseca entre saúde,
economia e desenvolvimento social,
e do papel do setor farmacêutico
nesse ecossistema de saúde.
Por outro lado, vale destacar
também que essa visão positiva
do consumidor não é exatamente
nova. Medley, nossa divisão de medicamentos
genéricos, é uma prova
desse apreço, com resultados sequenciais
ano após ano entre marcas
de maior reconhecimento do
setor eleitas pelos consumidores.
A ideia da Sanofi é se aproximar do
consumidor final com os produtos
da empresa?
Nosso objetivo é gerar mais
acesso dos pacientes às inovações
em saúde, garantindo que o paciente
tenha o medicamento ou a
vacina de que necessita, quando
e onde precisar, para ter saúde e
qualidade de vida. Para isso, temos
um sólido trabalho científico
junto à classe médica, junto a entidades
médicas, trabalhamos em
parceria com governos. Ou seja,
atuamos junto a diversos públicos,
buscando ser o parceiro de saúde
de escolha no Brasil. Com os produtos
isentos de prescrição médica
da unidade de negócios Sanofi
Consumer Healthcare (CHC),
como as marcas Dorflex, Allegra,
Novalgina, Anador, Targifor+C,
Enterogermina, Dulcolax e Colírio
Moura, por exemplo, podemos
nos comunicar diretamente com o
consumidor final e reforçar a importância
do autocuidado.
Qual o planejamento da empresa
em relação ao marketing e à publicidade?
Em primeiro lugar, sendo uma
empresa farmacêutica, atuamos
sempre pautados pela regulação
permitida pelo setor. Nosso
maior objetivo é oferecer informação,
educação e conhecimento
em saúde, para que os pacientes
sejam protagonistas em suas
jornadas de saúde.
Qual agência cuida da comunicação
da companhia?
Temos um pool de agências
parceiras para as diferentes unidades
de negócios e áreas da comunicação
e marketing.
As campanhas publicitárias são alinhadas
globalmente ou cada região
desenvolve a própria comunicação?
Existe um alinhamento global,
com liberdade para desenvolvimento
ou adaptação das campanhas
a fim de que atendam as
regulamentações e as especificidades
de comunicação local. Sabemos
que para ter relevância, a
comunicação precisa gerar o sentimento
de identificação.
A empresa tem planos de veicular
campanhas na grande mídia ou a
ideia é ficar apenas nos veículos segmentados?
Importante termos em mente
que fazemos parte de um mercado
regulado em que só podemos
16 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

fazer campanhas com nossas
marcas isentas de prescrição médica
ou de causas relacionadas à
saúde com a marca Medley, com
a campanha Conta, Mana, lançada
no ano passado. Em nossas
campanhas, atuamos em ambas
as frentes, grande mídia e veículos
segmentados.
A empresa tem pesquisa que aponte
qual a sua imagem no Brasil?
A credibilidade e a reputação
da Sanofi são atestadas pelo
que nossos consumidores dizem
de nossas marcas. Medley, por
exemplo, conta com prêmios
como o Marcas Mais do Estadão
e Top of Mind da Folha de S.Paulo.
Já a marca institucional Sanofi foi
reconhecida nas recentes edições
dos rankings LinkedIn Top Companies
Brasil e Top Employers.
Qual a posição da marca no Brasil e
qual é no mundo?
Sanofi completou 100 anos de
presença no Brasil em 2019. A
empresa está entre as cinco maiores
multinacionais farmacêuticas
do mercado brasileiro. O Brasil
está entre as dez maiores operações
da Sanofi no mundo, sendo
o segundo mercado emergente
mais importante para a companhia,
atrás apenas da China. Com
duas fábricas no país, somos a
maior plataforma industrial da
Sanofi fora da Europa, e 90%
das unidades de medicamentos
comercializados no Brasil são
produzidos localmente nessas fábricas.
Exportamos para mais de
30 países das Américas, Europa e
Oceania. Nossa Medley é uma das
maiores empresas do mercado de
genéricos do Brasil, chegando ao
primeiro lugar nos segmentos
considerados prioritários pela
marca. É um pilar de crescimento
da companhia no país, representando
cerca de ¼ das vendas da
Sanofi no Brasil.
Os laboratórios, em geral, são pouco
conhecidos do consumidor final.
A empresa tem ideia de mudar essa
situação?
Nós fazemos esse trabalho por
meio das nossas marcas, que têm
muita força com o consumidor
“nossa
medley é uma
das maiores
empresas do
mercado de
genéricos
do brasil”
Divulgação
e forte reconhecimento nacional,
como Medley e os produtos
isentos de prescrição médica.
Nos últimos anos, por exemplo,
fortalecemos a nossa atuação ao
redor de causas relevantes. A Medley,
por exemplo, realizou grandes
ações como o Hotel do Sono e
a Blitz da Saúde, que levaram
conhecimento, consciência e
protagonismo na saúde do consumido
para as ruas; também
investimos na produção de conteúdo
digital, como a Plataforma
Pode Contar, que aborda como a
empatia pode ajudar a quem tem
depressão.
Quais os planos da companhia em
relação à diversidade e à inclusão
social?
Diversidade e inclusão é um
pilar prioritário na estratégia da
Sanofi e trabalhamos para fomentar
internamente uma cultura de
diversidade e inclusão. Temos
um “Comitê de Diversidade e Inclusão”,
formado por lideranças
e colaboradores voluntários engajados
com a causa, que passou
a atuar de maneira mais ampla,
além do equilíbrio de gêneros.
Recentemente, fizemos o anúncio
da head de diversidade e inclusão
para o Brasil, Neila Lopes,
que tem o direcionamento da sua
área voltado para cinco pilares
em D&I: Equilíbrio de gêneros,
Etnias, Pessoas com Deficiência
(PCDs), LGBTQIA+ e Geracional
(50+). Para cada pilar há um plano
de ação com objetivos e métricas
específicos.
Quais os principais produtos da
marca?
Somos uma das maiores multinacionais
farmacêuticas do
mercado brasileiro e atuamos em
todos os segmentos, incluindo
medicamentos isentos de prescrição,
produtos de consumo, vacinas,
medicamentos referência
vendidos sob prescrição médica,
genéricos e similares. Entre nossos
principais produtos estão os
genéricos Medley, e marcas como
Dorflex, Allegra, Novalgina, Anador,
Targifor+C, Enterogermina,
Dulcolax e Colírio Moura, entre
outros.
A Sanofi desenvolve vacinas?
A Sanofi possui uma divisão
dedicada a inovação, produção e
distribuição de vacinas. Com 47
“a sanofi
acredita no
potencial
do mercado
nacional”
anos de atuação no Brasil, a Sanofi
Pasteur tem como foco colaborar
para a saúde pública brasileira
com um portfólio de mais de
20 vacinas contra diversas doenças
infecciosas grave. Prevenção
contra doenças da primeira infância,
como a poliomielite, contra
a meningite meningocócica
dos sorogrupos A C, W e Y, contra
a gripe e a raiva humana, são alguns
exemplos de onde atuamos.
Além disso, estamos em fase 3 de
estudo clínico para uma vacina
candidata contra a Covid-19, com
a GlaxoSmithKline (GSK), com o
objetivo de termos uma vacina
de reforço contra a doença.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 17

aGências
VMLY&R incorpora as operações da
divisão e-commerce e da GTB Brasil
Movimento local traz à sua carteira a conta da montadora Ford, núcleo
que será dirigido por Martin Zucchini com a saída de Vico Benevides
Paulo Macedo
partitura da operação brasileira
da gigante VMLY&R
A
tem novo arranjo. A orquestração
ganha reforço de duas
áreas que anteriormente eram
independentes, mas que passam
a fazer parte do guarda-
-chuva da marca do WPP. A
movimentação é estritamente
local e foi coordenada pessoalmente
pelo CEO Fernando
Taralli, além de ocorrer pouco
mais de um ano da fusão das
marcas Y&R e VML.
A decisão envolve a incorporação
da GTB Brasil, agência
exclusiva à automotiva Ford,
que no mercado brasileiro é dividida
com a Energy BBDO. No
mercado internacional, a marca
GTB permanece no atendimento
às demandas de marketing
e da rede de concessionárias
da montadora, assim como no
país. A nova liderança do núcleo
automotivo da VMLY&R
será de Martin Zucchini, que
vai substituir Vico Benevides,
que deixou a operação.
A nova orquestração também
contempla a chegada da
VMLY&R Commerce, que, segundo
a agência, vai impulsionar
a experiência de UX
(Consummer Experience) e em
e-commerce. Essa área já atende
Coca-Cola e Ford, além de
projetos específicos para clientes.
O negócio terá o comando
de Ana Toscano, líder de
operações e client services da
VMLY&R Commerce, que está
nessa posição desde o ano de
2013, quando ainda era identificada
como Geometry.
“Logicamente, a pandemia
foi um acelerador da transformação
dos hábitos de compra
do brasileiro. Hoje, todos
os clientes têm estratégias
de DTC, sejam elas próprias,
ou através de marketplaces.
Apoiar nossos clientes nessa
evolução é natural, tendo agora
expertise em qualquer fase
do funil e sendo capaz de solu-
A executiva Ana Toscano, que permanece no comando da VMLY&R Commerce, integrada à agência do CEO Fernando Taralli
cionar desafios por momento
de compra ou, idealmente, de
forma integrada”, assegura Fernando
Taralli, CEO da VMLY&R.
“Acreditamos que a brand experience
vai além da comunicação
e precisa estar integrada
à consumer experience, gerando
valor emocional e funcional
para as pessoas. Por isso, faz
todo o sentido trabalharmos integrados
com a Commerce”, ele
acrescenta.
O escopo à Ford envolve a
transformação das ativações digitais
da montadora, que encerrou
suas atividades industriais
no Brasil, além de “estratégia,
criação, produção e otimização
de plataformas digitais, assim
como por toda a experiência
“ApoiAr nossos
clientes é nAturAl,
tendo AgorA
expertise em
quAlquer fAse
do funil”
de jornada digital do consumidor,
incluindo analytics, UX/
UI, shopper e redes sociais”.
“O novo modelo de negócio da
Ford está focado em um público
cada vez mais qualificado e conectado,
em que a personalização
e a jornada de experiências
e comunicações precisam se
tornar mais únicas e especiais.
Divulgação:
Vivemos uma oportunidade de
unificar em uma única agência
o fazer e o falar, CX e BX,
digital, e-commerce e brand
experience para tornar a vida
do cliente energizada e pronta
para mais”, diz Zucchini.
A VMLY&R ganha com esses
novos negócios, mas Taralli tem
uma explicação que vai além
do escopo financeiro. “Mais do
que números, estamos olhando
para o nosso portfólio de serviços
e de clientes, pensando no
futuro da agência e das marcas
com as quais trabalhamos.
Apoiar nossos clientes nessa
evolução é natural, tendo agora
expertise em qualquer fase do
funil e sendo capaz de solucionar
desafios”, finaliza Taralli.
18 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

AgênciAs
Lew’Lara\TBWA se reestrutura e
atualiza mercado sobre sua atuação
Agência liderada por Marcia Esteves investe em campanha para mostrar
realizações, equipe e conquistas nos últimos dois anos, apesar da Covid
Marcia Esteves: campanha avisa que agência está chegando
Neusa spaulucci
Passado o pior, embora o vírus
da Covid-19 ainda não
nos deixa esquecer da sua nefasta
presença, a Lew’Lara\
TBWA é uma das primeiras
agências a acenar para o mercado
e colocou em veiculação
no fim de janeiro uma campanha
institucional para mostrar
as conquistas durante o período
de isolamento.
Marcia Esteves, que lidera
a operação da agência, lembra
que este ano a Lew’Lara\TBWA
faz 30 anos e vive um momento
especial. Por isso, quer
mostrar a “cara”, já que é uma
“fotografia do mercado da propaganda
no país”. “Em todos
os momentos da publicidade
brasileira a Lew’Lara\TBWA esteve
presente. Faz parte da história
da propaganda”, declara.
Ela afirma ainda que este
momento não se trata de um
reposicionamento da agência,
mas uma apresentação dela
própria, da equipe e das conquistas,
que, segundo ela, foram,
nesse período, 17 novas
contas que desembarcaram na
agência.
Para Marcia, na prática, a
pandemia trouxe um grande
aprendizado, pois, de um dia
para outro, a equipe teve de se
virar, vencer desafios e olhar
para o futuro. “Aprendemos
muito como, por exemplo, o
e-commerce, para as marcas
venderem de forma mais efetiva”,
pontua a executiva.
Fazer as coisas de forma
mais rápida e eficiente, dentro
da própria casa, isto é, de forma
quase artesanal, foi outro
detalhe que ela conta como
um dos grandes aprendizados.
Tudo isso provocou mudanças
na agência, como nas lideranças
e criação de unidades de
negócios para cada marca. “A
ideia é dar mais agilidade ao
trabalho”.
Entre as marcas no portfólio
da agência estão Banco do Brasil,
Camil, União, Coqueiro e
sete marcas digitais da Procter
& Gamble. “Acreditamos muito
em pesquisas, em dados, e estamos
quase em todos os segmentos
do mercado”.
Por tudo que a agência avançou
recentemente, mesmo em
um duro período como estes
dois últimos anos, ela fala que
o foco da atual campanha institucional
é “contar que estão
chegando”. “É uma forma também
de agradecer aos clientes e
aos nossos colaboradores”.
A campanha fica em veiculação
por oito semanas e cada
um dos anúncios mostrará
Divulgação
“Em todos os
momEntos da
publicidadE
brasilEira a
lEw’lara\tbwa
EstEvE prEsEntE”
um assunto, começando com
um apanhado do que foi feito
nos últimos dois anos, “falando
que muita coisa mudou;
passando pela apresentação
da liderança, das novas unidades
de negócio que foram
lançadas, dos principais cases
recentes e contas conquistadas”.
Tudo sob o conceito ou
tag line Isso é Disruption. Isso
é Lew’Lara\TBWA, reforçando
que a agência é “disruption
company”.
Aliás, sobre a marca registrada,
segundo a agência, antes
mesmo de “disrupção” ser
a palavra da moda, Jean-Marie
Dru, chairman global da TBWA
Worldwide, a registrou e disruption
virou marca registrada
do grupo, onde a Lew’Lara está
abrigada.
Sobre o retorno presencial,
Marcia afirma que passaram
por uma grande reforma estrutural
para voltar com segurança.
Ficou estabelecido que as
atividades ao vivo e em cores
seriam retomadas em 17 de janeiro,
no esquema soft open,
ou seja, com número limitados
de pessoas transitando pelos
espaços, que foram redimensionados.
Até o atendimento
dos clientes passou a ser limitado,
seguindo as normas de
segurança. Agência programou
o retorno presencial em massa
para 21 de março.
“A pandemia nos trouxe a
certeza de que a comunicação
é a chave para tudo. Aprendemos
a usar máscaras, higienização
e sobre vacinação graças
à comunicação”, diz ela, acrescentando
ainda: “A pandemia
provou o poder da propaganda,
da comunicação. Temos
o poder de estar na casa das
pessoas, por diversos meios, de
forma responsável para opinar,
apoiar e entreter com responsabilidade”.
Agora, a executiva
espera que a propaganda
também cresça e possa ajudar
a economia. “Sou otimista em
relação ao mercado”, concluiu.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 19

AGÊNCIAS
Almap promove Pernil a CCO e ele
passa a fazer dupla com Sanches
Luiz Sanches e Marco Giannelli, o Pernil, formam dupla e passam a liderar a área criativa da agência
“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”, Gertrude Stein
Foi bom, foi ótimo, enquanto durou. Agora existe um novo mundo
em construção. A tecnologia disruptou, deu fim, ao mundo velho.
“O que nos trouxe até aqui não nos levará mais a canto algum.
REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.
“Antes de colocar todos os novos e revolucionários gadgets nas
velhas molduras que carregamos em nossas cabeças, jogar a
moldura velha fora”, PETER DRUCKER.
Confie o reposicionamento de sua empresa, e a travessia
do VELHO para o NOVO a uma transportadora de
confiança. Há 41 anos preparando-se para este
momento único da história da humanidade.
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Ao lado do chairman,
o profissional assume
a liderança do
departamento criativo
Marco Giannelli, o Pernil, é o novo chief
creative officer da AlmapBBDO. O profissional
foi promovido em um momento
de crescimento da agência em novos negócios.
Com a novidade, Pernil passa a formar
dupla com o chairman e CCO Luiz Sanches,
à frente da liderança da área criativa.
“Nós acreditamos em grandes ideias
e em valorizar os talentos que criam essas
ideias, dia após dia, aqui dentro com
a gente. Pernil é um dos diretores de criação
mais premiados do mundo e tem uma
enorme capacidade de contar histórias em
diferentes plataformas. Então é natural
e muito merecido esse reconhecimento,
além de uma satisfação muito grande tê-lo
ao meu lado para que, juntos, possamos dar
continuidade à nossa expansão baseada na
crença do poder da criatividade como vetor
fundamental para trazer eficácia aos nossos
negócios e dos nossos clientes”, destaca
Luiz Sanches.
“É uma honra enorme encarar este novo
desafio numa agência que sempre admirei
tanto (do lado de fora e, nos últimos 13
anos, aqui dentro). Quero muito ajudar a
consolidar mudanças fundamentais pelas
quais a agência está passando e manter a
essência da Almap: o trabalho criativo”,
ressalta Pernil.
Redator por formação, ele respondia
como diretor de criação executivo. O criativo
está na Almap desde 2008, à frente
do trabalho de algumas campanhas mais
populares dos últimos anos, para marcas
como O Boticário, VW, Bradesco Seguros,
Havaianas, Pepsi e Gol. Tem passagens
pela Ogilvy, Giovanni/FCB, Euro RSCG,
Lew’Lara TBWA, além de Leo Burnett e Fischer,
ambas em Portugal.
De acordo com a empresa, Pernil foi parte
fundamental na construção de um trabalho
relevante que levou a AlmapBBDO
a conquistar, em 2020, o título de Agência
Global da Década do Cannes Lions
“Além da incontestável excelência criativa
que efetivamente contribui para os negócios
dos clientes, Pernil tem uma especial
habilidade com pessoas. Tenho certeza de
que, com seu talento, aportará enorme valor
na cultura de inovação e quebra de paradigmas
que estão em curso na agência”,
complementa Filipe Bartholomeu, CEO da
AlmapBBDO.
20 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

mErcadO
Quatro em cada cinco agências
ampliaram faturamento em 2021
VanPro aponta que só 19% das empresas apontaram perda de receita
em relação ao ano anterior; tendência é que crescimento se mantenha
KELLY DORES
recuperação do faturamento
das agências de publici-
A
dade no Brasil evoluiu ao longo
de 2021, aponta a nova pesquisa
VanPro, realizada pelo sistema
Sinapro/Fenapro. Segundo
os dados apurados junto a 312
agências de 23 estados e do Distrito
Federal, o índice de empresas
que relataram aumento
de faturamento, comparado a
2020, passou de 26% no início
do ano passado, para 53% ao
fim de 2021.
Na atual sondagem, feita em
janeiro deste ano, apenas 19%
das empresas apontaram perda
de receita em relação ao ano
anterior, enquanto 7% reportaram
perdas superiores a 30%
no faturamento. Na pesquisa
realizada no início de 2021, 38%
haviam reportado perda no faturamento,
sendo que 14% do
total tinham perdido mais de
30%. A pesquisa representa a
visão e o fechamento de 2021.
“A tendência é de que o crescimento
se mantenha, bem
como o otimismo do mercado
detectado nesta pesquisa. Passados
quase dois anos do início
da pandemia, a maioria das
agências, e os anunciantes, se
adaptou à nova realidade”, afirma
Daniel Queiroz, presidente
da Fenapro. “Quatro em cada
cinco agências mantiveram ou
ampliaram seu faturamento
em comparação ao ano anterior.
Trata-se de um dado que
corrobora com a ideia de que
o mercado passa por uma boa
melhora e está se recuperando
do forte baque causado com o
início da pandemia”, completa.
A percepção quanto ao futuro
também variou para melhor
na comparação à primeira sondagem
de 2021. A quantidade
de agências que apontou as
perspectivas futuras como boas
ou muito boas cresceu 10 pontos
percentuais, de 57% para
67%. As que apontam como
ruim, muito ruim ou de interrupção
das atividades diminuiu
de 9% para 5%, e o número daquelas
que não conseguem prever
caiu de 7% para 3%.
Em relação ao impacto nos
negócios com a nova alta de
casos da Covid-19 neste início
de ano, Queiroz acredita que
“todo este processo que vivemos
deixou muitos aprendizados,
principalmente para os
anunciantes, que entenderam
que não podem deixar de investir
em comunicação”. Contudo,
continua ele, “uma das funções
da VanPro é verificar rotineiramente
este termômetro de
Divulgação
Daniel Queiroz: “Mercado está se recuperando do forte baque causado pela pandemia”
“o mercado
já consegue
mensurar melhor
o impacto e sabe
lidar com as
novas ondas”
mercado. Tanto do que passou,
como também da perspectiva
de futuro. E as próximas rodadas
da pesquisa VanPro, que
serão realizadas ao longo deste
ano, poderão nos dar uma visão
mais concreta se houve (ou
não) impacto”.
Para o presidente da Fenapro,
após dois anos de uma nova realidade
causada pelo início da
pandemia, o mercado, como
um todo, já consegue mensurar
melhor o impacto e sabe lidar
com as novas ondas, que vêm
se sucedendo como esta da variante
Ômicron. “O fato real da
retomada das receitas constatada
em todas as rodadas depois
do início da pandemia mostrou
isso na prática desde o segundo
semestre de 2020”, avalia.
GESTÃO
A pesquisa VanPro mostra
também que aumentou a
adesão das agências a práticas
de gestão, como planejamento
estratégico (63%), planejamento
orçamentário (61%) e acompanhamento
de indicadores/
KPIs (28%). “Embora tenha havido
aumento no investimento
em ferramentas de gestão, a
maioria das agências ainda precisa
investir em modelos que
façam os profissionais darem
o seu melhor, buscando um
engajamento mais genuíno. O
futuro das agências passa pela
adoção de práticas mais ousadas
e articuladas com a inovação
empresarial. E é por isso
que a Fenapro vem investindo
muito neste tema. Acreditamos
que o desenvolvimento sustentável
passa necessariamente
pelo domínio das alternativas
de métodos, técnicas e ferramentas
de gestão. Vem ficando
claro que mesmo num período
crítico pelo qual passamos
recentemente, as agências valorizaram
e ampliaram a atenção
sobre gestão. Cada uma no
seu tempo e dimensão. Sem
gestão não há transformação”,
finaliza Queiroz.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 21

MercAdo
Vista da exposição Tarsila Popular, no Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (Masp), em 2019. Com um recorde de 402.850 visitantes, é considerada a mostra mais visitada da história d
Semana de Arte Moderna de 1922 instig
Movimento realizado há cem anos deixa legado questionador para campanhas
Janaina Langsdorff
Mãos e pés enormes. Cabeça
pequena. O Abaporu,
de Tarsila do Amaral, é mesmo
o homem que devora a cultura
europeia redefinindo-a sob os
preceitos da brasilidade ou é
a representação da massa manipulada
de trabalhadores escravizados
por migalhas? Da
crítica à ruptura, a arte inspira
interpretações que viajam no
tempo e lançam ideias, conceitos
e comportamentos. Alguma
semelhança com a publicidade?
Na comemoração dos cem
anos da Semana de Arte Moderna,
que ocorreu no Theatro Municipal
de São Paulo nos dias 13,
15 e 17 de fevereiro de 1922, o
mercado da propaganda reverencia
a influência inegável de
ícones do modernismo.
Vai desde Abaporu, o “homem
que come gente”, pintado
por Tarsila em 1928 - uma das
peças mais valiosas da arte brasileira,
hoje no acervo do Museu
de Arte Latino-americana
de Buenos Aires (Malba) -, até
a denúncia de flagelos que insistem
em assolar a população
mais humilde. Em Criança Morta,
da série Retirantes, o pintor
Candido Portinari usou técnicas
expressionistas para retratar,
em 1944, a degradação do
trabalhador brasileiro. Figuras
esquálidas circundam uma mãe
que carrega o filho morto. Quase
80 anos depois, a tela ainda
fala pela miséria de um povo
que precisa revirar o lixo para
extrair algum alimento.
“Na pintura, Portinari é referência
pela abordagem política
e questionadora. Criança Morta
é uma obra que, infelizmente,
continua atual e impactante”,
lamenta Jairo Anderson, diretor
de criação da Publicis Brasil.
Na literatura, o destaque é
para o humor, a ironia e o coloquialismo
de Oswald de Andrade,
enquanto Heitor Villa-Lobos
traz elementos indígenas e
folclóricos para a música considerada
clássica. “Ainda hoje,
a gente fica preso nessa ideia
de que o erudito e o popular
são mundos diferentes. O viés
Fachada da fábrica da Cacau Show em Itapevi (SP), com painel de Eduardo Kobra
crítico, a ironia e o apreço pela
nossa cultura continuam me
influenciando”, afirma Jairo
Anderson.
SoltAndo o verbo
Quantas vezes a Monalisa,
O Pensador ou Carmina Burana
foram utilizados para vender
algo? A reflexão de Anderson
escancara a importância que
a arte exerce na publicidade.
O professor João Carrascoza,
do Programa de Pós-Graduação
em Comunicação e Práticas
de Consumo (PPGCOM) da
ESPM, explica que as inovações
artísticas e a iconoclastia dos
modernistas brasileiros foram
incorporadas pela publicidade
nas instâncias verbal e visual.
“As peças publicitárias ganharam
coloquialidade em termos
formais, além de figuras de
linguagem e o apelo à autoridade,
tanto quanto irreverência
e humor no plano de seu conteúdo,
lembrando o poema-pia-
22 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Eduardo Ortega/Masp/Divulgação
coMidA e Arte
Alimentar-se de uma cultura
importada para renovar a
estética da arte brasileira foi o
Manifesto Antropófago proposto
por Oswald de Andrade
e simbolizado com o Apaporu,
que o escritor ganhou como
presente de aniversário de
Tarsila do Amaral, sua mulher
à época. “Fazemos isso todo
dia na propaganda brasileira.
A gente assimila as tendências
criativas internacionais, as ‘deo
museu. Obra de Tarsila do Amaral está entre os ícones do movimento modernista iniciado em 1922, no Theatro Municipal de São Paulo, que até hoje segue como referência para a propaganda
a publicidade a romper padrões
que hoje abraçam a influência da arte espalhada pelas ruas de todo o Brasil
Campanha criada pela Africa para o iti, banco digital do Itaú
da”, confirma.
No âmbito visual, a propaganda
passou a assimilar os
traços expressivos de pintores e
ilustradores nas imagens disseminadas
em anúncios, cartazes
e materiais impressos. O impacto
moldaria o futuro. “A concepção
de um mundo veloz, aberto
ao consumo, do dinamismo da
vida urbana e de um espírito
nacional, vai se formando, para
ganhar relevância mais adiante”,
conta Carrascoza, autor de
Trilogia do Adeus e Aos 7 e aos
40, entre outras obras que já lhe
renderam prêmios nacionais e
internacionais.
A influência resultou no
avanço comercial do rádio e
o advento da televisão, meios
nos quais a ideia de brasilidade
se impõe. Pio Figueiroa, diretor
de cena da PilotoTV, acredita
que a Tropicália e o Cinema
Novo, com Glauber Rocha, também
são desdobramentos da
Semana de 22.
“Falta apoio
do estado, que
Fez questão
de sucatear a
cultura e, sem
apoio, a arte é
obrigada a viver
às margens”
vora’ e cria a própria versão
disso tudo”, constata Erico Braga,
diretor de criação executivo
da Africa.
A essência disruptiva do
movimento abraça seguidores.
“Primeiro se derruba os preconceitos
para elevar outras verdades”,
disse Oswald de Andrade
em 1922. Na frase resgatada por
Sergio Mugnaini, CCO da SunsetDDB,
a influência transborda
provocação. “Assim como
na arte, a publicidade quebra
padrões. Agradando alguns e
frustrando outros”, compara.
Mas Talita Cardozo, diretora
de criação da DPZ&T, faz uma
ressalva. “Não dá para deixar
nas mãos de um grupo só a possibilidade
de retratar todos os
corpos e vivências. Não existe
ruptura nenhuma aí”, adverte.
Ela alerta para julgamentos
míopes, caso o repertório fique
baseado no trabalho de homens
brancos, heterossexuais, cis e
ricos. “Não acho que a maioria
das lideranças já tenha entendido
que o olhar delas é limitado.
Ainda falta muito para romper
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 23

MercAdo
Fotos: Divulgação
Erico Braga, da Africa: “Tendências devoradas” Fernanda Peka, da FCB Brasil: “Luta feminina” Flavio Waiteman, da Tech and Soul: “Abrir a cabeça”
com o status quo, por mais disruptivo
e criativo que nosso
mercado pense ser”, contesta.
repreSentAção
A aristocracia brasileira da
década de 1920 estava determinada
a fincar por aqui ideias
lapidadas após estudos na Europa.
Ao propor a mudança
gradual da estética e da linguagem,
os artistas abriram caminho
para o modernismo. “Não
podemos deixar de enxergar a
importância de Guiomar Novaes
na música, as composições
de Heitor Villa-Lobos, os textos
provocativos de Mario de Andrade,
Oswald de Andrade, Menotti
Del Picchia, e as reflexões
a partir da obra Homem Amarelo,
de Anita Malfatti”, recomenda
Mugnaini.
A revista Klaxon, usada para
divulgar o modernismo, é outro
expoente. “Sua estética era
completamente disruptiva para
a época”, enaltece Juliana Utsch,
diretora de criação da GUT,
que se inspirou na publicação
para criar pôsteres da Miami Ad
School. “Gosto da tipografia e
da forma como era diagramada”,
acrescenta.
A direção de arte brasileira
realmente não seria mais a
mesma. Encontrou nas cores de
Di Cavalcanti, Tarsila do Amaral
e Anita Malfatti uma forma
de representar o povo. “Sempre
que trabalho a figura humana,
tento representar toda essa diversidade
brasileira”, revela
Braga, que também é professor
da Miami Ad School.
Exemplo da influência hu-
mana enraizada na Semana
de 1922 foi a última campanha
criada pela Africa para o iti,
banco digital do Itaú. Brasileiros
com cores e formas diversas
interagem com braços gráficos
desproporcionais para comunicar
os benefícios do banco.
Carrascoza esclarece que a presença
dos tipos humanos característicos
do país se consolida
na publicidade como alguns
dos traços mais fortes herdados
do modernismo.
“A diversidade brasileira do
quadro Operários e as proporções
exageradas do Abaporu
não deixam de ser referências
nesse trabalho”, atesta Braga.
A obra Operários também é de
Tarsila do Amaral, que ganhou
a animação Tarsilinha, com estreia
nesta quinta-feira (10) nos
cinemas. A trilha foi produzida
por Zezinho Mutarelli e Zeca
Baleiro, e a animação é de Celia
Catunda e Kiko Mistrorigo.
MulhereS ArteirAS
Mensagens e hábitos sofrem
interferências vindas de obras
que exercem “uma série de funções
sociais, como provocar, informar,
ressignificar e transgredir”,
complementa Fernanda
Peka, diretora de arte da FCB
Brasil, que sublinha o trabalho
de Di Cavalcanti. “Era ilustrador
para publicidade e um artista
muito versátil”, define.
Egressa de uma área majoritariamente
masculina, entretanto,
Peka exalta a presença
de Anita Malfatti, “que é considerada
a maior estrela da mostra”,
comenta. Mesmo sem ter
“não acho que
a maioria das
lideranças já
tenha entendido
que o olhar
delas é limitado”
participado da Semana de 1922,
Tarsila é um dos maiores nomes
do modernismo no Brasil,
e também enche os olhos de
Peka pela luta feminina no meio
artístico. Daí veio a referência
para a campanha HerShe, da
marca Hershey’s, que em 2021
retratou diversas mulheres artistas
inseridas nos seus universos.
“Até hoje é muito bonito
ver essas mulheres colhendo
os frutos desse projeto”, comemora
Peka.
publicidAde é Arte?
Para Flavio Waiteman, sócio
e CCO da Tech and Soul, a
atividade pressupõe “um ofício
comercial completamente
mergulhado na arte, e quer o
mesmo: uma emoção, uma sugestão,
uma reflexão”. Paira, de
qualquer forma, o debate sobre
o quanto um trabalho publicitário
é artístico. “Não vejo a nova
geração com essa preocupação
de ter um trabalho lembrado
pela sua arte. Alguns criativos
buscam trabalhos autorais, no
entanto, enxergo muito mais
a vontade de descobrir algo
novo”, observa Mugnaini, da
SunsetDDB.
Talita Cardozo, da DPZ&T,
prefere falar sobre criatividade
porque “propaganda está longe
de ser arte”, e enfatiza que as
novas gerações não devem se
limitar aos critérios do mercado.
“Deu medo de apresentar
porque ninguém fez isso ainda?
Apresente”, provoca ela.
Antenas de comportamento,
artistas dispõem de liberdade
para causar o estranhamento e
o desconforto típico de inovações.
E podem denunciar clamores
sociais sem responder a
briefings específicos, o que favorece
o experimento de ideias,
linguagens, conceitos e formatos.
“Por não ter censura, a arte
abre um leque de possibilidades.
E isso vira referência para
a propaganda na hora de criar”,
ressalta Juliana Utsch, da GUT.
Como essa flexibilidade não
encontra tanto espaço no ambiente
de agência, “ficar atento
ao que está acontecendo no
mundo das artes é crucial para
nós, criativos”, concorda Ricardo
Leme Lopes, head of art da
Ogilvy Brasil. Fã de Anita Malfatti
e Portinari, o designer frisa
que a Semana de 1922 foi um
divisor de águas para o pensamento
criativo brasileiro.
“Mas não podemos nos enganar,
por mais que nossa profissão
flerte com a arte, não somos
artistas. A mensagem precisa
ser recebida da forma mais clara
possível”, pondera Jean Guelre,
24 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Visitantes conversam com obras da Pinacoteca de São Paulo em ação da Ogilvy Brasil
diretor de arte da VMLY&R, que
tem Candido Portinari, Tarsila
do Amaral e Di Cavalcanti entre
os seus artistas mais admirados.
“São exemplos de quebra
de padrões, e pessoas à frente
de seu tempo, falando de uma
despasteurização do que se vinha
fazendo. Artistas não são
feitos para se encaixar em padrões
da época”, repara Guelre.
pAno pArA A MAngA
O uso da arte para fins comerciais
é mesmo uma discussão
pintada em luz e sombras.
Segundo Carla Cancellara, diretora
de criação da Artplan, os
interesses de negócios, muitas
vezes, estão “desconectados
com o propósito daquela arte, a
legitimação versus a descaracterização
de movimentos”.
O oposto também acontece.
“Há conteúdos publicitários,
que são verdadeiras obras e,
algumas vezes, são atribuídos
erroneamente a escritores famosos”,
contrapõe Carla, que
tem Oswald de Andrade, Villa-
-Lobos e, especialmente, Anita
Malfatti entre os seus preferidos,
além de Guiomar Novaes,
conterrânea da família de Carla,
natural da cidade de São João
da Boa Vista (SP). “São duas
mulheres que conseguiram obter
reconhecimento e mostrar a
sua arte revolucionária mesmo
numa época em que elas nem
podiam votar”, reflete.
A herança está na busca da
liberdade criativa, ainda que
atrelada, naquela época, à visão
de uma elite com referenciais
europeus. “Aristóteles dizia que
“artistas não
são Feitos para
se encaixar em
padrões da época”
pincelAdAS
Na internacionalização da
arte brasileira, Flavio Waiteman
destaca o maestro Heitor
Villa-Lobos. “Ele conseguiu colocar
o Brasil no mundo com
arranjos e temas universais de
nosso quintal, como o trenzinho
caipira”, lembra.
Mas Tarsila do Amaral e Di
Cavalcanti já inspiraram trabalhos
da Tech and Soul. No fim
de 2020, a agência criou A Arte
de Se Cuidar, para o lançamento
das loções corporais de Dove. O
projeto patrocinou a restauração
de obras que retratam a
mulher brasileira, colocando a
tela como a pele da obra de arte.
Vendedora de Flores (1947), de
Djanira da Motta e Silva; Cinco
Moças de Guaratinguetá (1930),
de Emiliano Di Cavalcanti; e
Autorretrato com Vestido Laranja
(1921), de Tarsila do Amaral,
foram as peças reparadas com
o apoio da marca da Unilever.
Vencedora de prêmios como
Clio Awards e One Show, a campanha
foi feita em parceria com
o Museu de Arte de São Paulo
Assis Chateaubriand, o Masp.
As duas últimas edições da
Bienal de Arte também foram
comunicadas com estratégia
da Tech and Soul. Em 2021, o
filme Abissal ganhou, na voz de
Pedro Bial, a mensagem de que
luz e conhecimento libertam da
escuridão. “Era uma campanha
que falava sobre o momento
cultural que vivemos, de escuridão,
e da importância de
emergirmos e de termos a arte
para abrir a cabeça”, pontua
Waiteman.
Não é de hoje que a arte ina
arte imita a vida. Já Oscar Wilde
achava exatamente o contrário.
Eu acho que ambos tinham
razão”, opina Sleyman Khodor,
diretor-executivo de criação da
Lew’Lara\TBWA.
Ele lembra que a publicidade
já teve status de arte ao longo
da história, participando da cultura
popular e do cenário cult.
Fato é que “toda forma de arte
teletransporta as pessoas para
um lugar e sentimento únicos,
e isso, na hora de se fazer propaganda,
traz referências e conclusões
igualmente individuais
para as conversas que vão gerar
grandes ideias”, crava.
Para Khodor, a revolução
que a arte moderna provocou
na cultura brasileira está em
Abaporu, “uma marca registrada
de brasilidade; e em Macunaíma,
de Mário de Andrade”.
Personagem que se reinventa,
Macunaíma, de 1928, também é
lembrado por Pio Figueiroa, da
PilotoTV. “Está espalhado no
rapper, no slam, no pixo e no
samba”, reconhece.
Fotos: Divulgação
Sergio Mugnaini, da SunsetDDB: “Quebra de padrões” Carla Cancellara, da Artplan: “Caminho sem volta” Sleyman Khodor, da Lew’Lara\TBWA: “Arte e vida”
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 25

MercAdo
diferença são as referências que
influenciam a arte ao longo dos
anos e a forma com que essa
arte é produzida”, considera.
Campanha a arte de se Cuidar, criada pela Tech and Soul para as loções corporais de Dove, associa a tela à pele da obra de arte
fluencia a propaganda. Tem os
cartazes art-nouveau feitos por
Toulouse-Lautrec para cabarets
e estabelecimentos que revolucionaram
a direção de arte na
Paris do século 19, e as peças
publicitárias usadas por Andy
Warhol, ícone do movimento
Pop. “Ele fez trabalhos sob encomenda
para marcas como
Campbell’s, Channel e Absolut”,
relembra Braga, da Africa.
obrA digitAl
As bases extrapolam as artes
visuais. Encontram espaço na
música, cinema, literatura, escultura
e nas novas formas de
se fazer arte. Com as criptomoedas
NFT, sigla para Non-fungible
Tokens (em tradução livre,
tokens não-fungíveis), a arte
digital revoluciona a cultura.
A animação em forma de
octógono Quantum, primeiro
token não fungível criado pelo
artista nova-iorquino Kevin
McCoy e pelo empreendedor
Anil Dash durante evento realizado
no Museu de Arte Contemporânea
de Nova York em
2014, foi leiloado na Sotheby’s
por U$ 1,4 milhão, em junho
de 2021.
Dados do site Nonfungible.
com mostram que mais de US$
2 bilhões foram gastos em NFTs
nos primeiros três meses de
2021, alta de 2.100% em relação
ao quarto trimestre de 2020. No
Brasil, o mercado de objetos
digitais com propriedade certificada
movimentou US$ 754,3
milhões no segundo trimestre
do ano passado, valor 35,5 vezes
maior em relação ao mesmo
período de 2020.
A performance foi impulsionada
pelas obras de arte digitais.
“Estamos falando da Se-
MAiS reSpeito
Não falta base artística hoje
no Brasil e sim “apoio do Estado,
que fez questão de sucatear
a cultura, e, sem apoio, a arte
é obrigada a viver às margens,
deixando de ser tão vista quanto
deveria”, critica Fernanda
Peka, da FCB Brasil.
O orçamento federal destinado
para políticas culturais caiu
de R$ 3,33 bilhões em 2011 para
R$ 1,77 bilhão em 2021, corte de
46,8%, segundo dados do Siga
Brasil, plataforma do Senado
Federal. Extinto pelo governo
de Jair Bolsonaro logo na sua
posse, em janeiro de 2019, o Ministério
da Cultura (MinC) foi
relegado em 2020 a uma secretaria
especial - a Secretaria Especial
da Cultura (Secult) - dentro
da pasta do Turismo.
A história artística nacional
pede mais respeito. Apesar da
sua criatividade e expressão,
o Brasil mostra hoje a imagem
de um “país feio, grosseiro, violento,
de mau gosto, completamente
contrário ao humor, às
origens e ao orgulho propostos
pela geração de 1922”, situa Jairo
Anderson, da Publicis Brasil.
Jean Guelre, da VMLY&R,
aponta os contrastes. Há campanhas
consideradas inovadoras
na Argentina, país com
intensa tradição no cinema. Já
no Brasil, “vemos um povo que
nos últimos anos consumiu
muita novela, muito conteúdo
fácil de ser engolido, que cummana
de 22 no mesmo ano em
que conversamos sobre NFT’s.
É essa combinação de passado,
presente e futuro, entendendo
que nenhuma época é melhor
que a outra, que faz a mágica
acontecer”, sublinha Khodor,
da Lew’Lara\TBWA.
Há cem anos, não existia
computador, impressora 3D e
grafite, entre outras manifestações
que abrem possibilidades
para a arte de hoje e seus
talentos. Khodor cita Adriana
Varejão e Antonio Prata, além
de Eduardo Kobra, autor de um
painel de 5.742,11 metros quadrados,
considerado um dos
maiores murais grafitados do
mundo, instalado na fachada
do complexo fabril da Cacau
Show, em Itapevi (SP).
“Artistas são artistas, independentemente
do espaço-
-tempo que ocupam. O que faz
Fotos: Divulgação
Pio Figueiroa, da PilotoTV: “Macunaíma é Emicida” Juliana Utsch, da GUT: “Klaxon me inspirou” Jairo Anderson, da Publicis Brasil: “País de mau gosto”
26 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Jean Guelre, da VMLY&R: “Arte deveria ser acessível”
Talita Cardozo, da DPZ&T: “Falta muito para romper com o status quo, por mais disruptivo que o mercado pense ser”
pre o papel de apenas entreter”,
desabafa.
Mas Guelre vê mudanças
puxadas pela street art, capaz
de aproximar as pessoas de
um novo universo compartilhado
em tempo real nas redes.
“Arte deveria ser algo confortável,
acessível de se consumir,
que bom que está tomando
esse rumo”, indica o diretor de
arte da VMLY&R, que sublinha
os trabalhos de Criolo, na música;
Vermelho Steam, nas artes
plásticas; e Daniel Galera, na
literatura.
gAriMpo
Adriana Varejão, Irmãos
Campana, Morito Ebine, Pedro
Vinicio, Janaina Wagner e Pedro
Luis estão na lista de artistas
contemporâneos de Juliana
Utsch, da GUT. “Centenas ainda
não foram descobertos”, avisa.
Artes plásticas, música, filmes
e até a marcenaria instigam
Juliana a criar novas formas.
“Muitos diretores de arte só
bebem de fontes digitais, como
Pinterest, Behance, e acabam
deixando o legado que outras
gerações produziram. E são
dessas fontes que tiramos insights,
pois elas têm conceito,
mais que visual”, orienta.
Talita Cardozo, da DPZ&T,
engrossa a bronca: “Tratamos
a própria cultura como estrangeira.
Referências não faltam.
Falta tempo e disponibilidade
de procurá-las em outros lugares,
inclusive fora da internet”.
Já Erico Braga sugere para os
seus alunos de direção de arte
na Miami Ad School que “antes
de abrir o Photoshop e sair
layoutando, pesquisem referências,
se inspirem e imaginem
o layout”.
O professor reforça o papel
das mídias sociais no renascimento
da arte. Em todo o país,
surgem trabalhos mais diversos,
inclusivos e acessíveis, que
não se restringem a uma elite
intelectual concentrada em São
Paulo. “Por mais que abordassem
temas como folclore, retirantes
e desigualdade social,
era uma visão de fora. Estamos
aprendendo a reconhecer o trabalho
revolucionário de quem
efetivamente vive isso”, afirma
Carla Cancellara, da Artplan.
Foram necessários cem anos
para que nomes como Angelica
Dass, Rosana Paulino e Maxwell
Alexandre fossem celebrados
em sua arte, “mas é um
caminho sem volta”, defende.
tintA freScA
Entender o que é referência
artística hoje no Brasil é fundamental.
Para Sergio Mugnaini,
da SunsetDDB, Caetano Veloso
no Tik Tok é uma delas. “Vejo a
nova geração mais ligada com
algoritmos que identificam tendências
de design e arte, do que
tentando criar algo a partir de
conhecimentos artísticos decorrentes
do estudo de arte”,
relata.
Ainda assim, as cores dos
trabalhos de Anita Malfatti inspiram
jovens artistas digitais.
E até a música de Villa-Lobos
pode virar hit de um MC. Assim
como a Semana de Arte
Moderna rompeu com o parnasianismo
europeu, hoje artistas
continuam se alimentando das
“uma alma curiosa
tem por onde se
encontrar”
diferenças entre os movimentos
para ousar e inovar.
Conhecimento, técnicas,
craft, estudo e tentativas são os
esforços elencados por Flavio
Waiteman, da Tech and Soul,
para que as novas gerações
criem o próprio caminho e estilo.
“Os Gêmeos, artistas como
Banksy, Varejão e Vik, todos
estão a um clique ou a uma ida
ao Beco do Batman. A linguagem
publicitária nos traz essas
referências, e uma alma curiosa
tem por onde se encontrar”,
aconselha.
A essência questionadora
da arte resiste. O que muda é
a conjuntura social e histórica,
além dos meios que ela busca
para se manifestar. “Hoje, temos
muito mais do que pintura,
escrita, escultura. Tem vídeo,
dança, grafite, moda, cinema e
todas as possibilidades do digital”,
reitera Jairo Anderson, da
Publicis Brasil.
Movimentos vindos das
ruas, como o funk e o rap, alcançaram
o status de arte, “e
vêm daí as nossas referências
da arte brasileira de hoje”, analisa
Ricardo Leme Lopes, da
Ogilvy Brasil, que ainda destaca
a importância de trabalhos colaborativos
de criação capazes
de tornar a arte mais acessível.
A busca pela democratização
encontra apoio na iniciativa privada.
Em 2017, a Ogilvy criou A
Voz da Arte, que permitia conversar
com as obras expostas
na Pinacoteca de São Paulo
por meio da solução de inteligência
artificial IBM Watson. O
projeto gerou mais de 200 mil
interações entre cerca de 25 mil
visitantes. O público aumentou
50% durante o primeiro mês da
ação, que foi replicada no Museu
de História Natural da Cidade
do México. “A criatividade
consegue conectar disciplinas
tão distintas, como a arte tradicional
e tecnologia, encurtando
caminhos e tornando a experiência
de ir ao museu mais rica
e interativa”, declara Bruno Perez,
diretor de atendimento da
Ogilvy para a América Latina.
Mesmo diante dos entraves,
o Brasil resiste em ser artístico.
“Hoje, Macunaíma é Emicida,
Kléber Mendonça, Aparelha
Luiza, Krenak, Silvio Almeida,
Rita Von Hunty, Gil, Mateus Aleluia,
Denilson Baniwa, Paulo
Galo, Anitta, Grace Passô e João
Gomes”, enumera Pio Figueiroa,
da PilotoTV. O que dizer
de Amarelo, álbum lançado por
Emicida no Theatro Municipal
de São Paulo em 2019, mesmo
palco da Semana de 1922? Um
novo gesto de descentralização
renova a antropofagia, que agora
vem da poesia urbana.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 27

PEsquisas
Estudo da PwC aponta otimismo
de executivos das teles, tec e mídia
Empresa consultou líderes globais nesta 25ª edição da análise anual; na
média, as boas perspectivas entre CEOs, inclusive brasileiros, foi de 77%
Neusa spaulucci
Os executivos que lideram
empresas brasileiras da
indústria de tecnologia, mídia
e telecomunicações estão otimistas
em relação ao cenário
econômico internacional. A
constatação é da 25ª edição da
Pesquisa Anual Global com CE-
Os da PwC (25th Annual Global
CEO Survey). Foram ouvidos
cerca de 4.400 líderes, em 89
países, “com participação expressiva
de brasileiros”.
Para 83% dos representantes
do setor, haverá aceleração da
economia no mundo em 2022.
A média de otimismo entre os
CEOs brasileiros foi de 77%,
mesmo volume registrado na
média global, percentual que,
segundo Ricardo Queiroz, CEO
da PwC, foi uma “grande coincidência”,
o que prova a sintonia
do segmento. Também não
é para menos. O setor foi o que
mais cresceu durante a pandemia,
já que o uso da tecnologia,
mídia e telecomunicações foi
imensamente requisitado durante
o isolamento social, provocado
pela Covid-19.
O tripé (TMT), diga-se de
passagem, foi o que também
salvou a lavoura. Sem ele, seria
quase impossível tocar a vida
minimamente.
Outro dado importante, que
pode servir de alerta para o
mercado, é que 10% dos executivos
do setor de TMT preveem
que este será um período de desaceleração,
enquanto 7% acreditam
em um cenário de estabilidade
econômica.
Quando questionados sobre
a perspectiva para o crescimento
do PIB no Brasil, o percentual
dos executivos que apostam
na recuperação econômica cai
para 60%, acompanhando as
previsões de lideranças de outros
setores, que mantiveram
essa média em 55%. Ainda sobre
a economia do Brasil, 10%
dos executivos da indústria de
TMT acreditam na estabilidade
Ricardo Queiroz: economia brasileira ainda sente os efeitos a pandemia
e 30% na desaceleração.
Para Queiroz, a economia
brasileira ainda sente os reflexos
da pandemia. “Mesmo assim,
o setor traz previsões de
aumento da receita ano a ano.
Este é um segmento que traz
mais agilidade de negócios que
a média brasileira e os números
da pesquisa refletem esses dados”,
argumenta.
No Brasil ainda há o agitado
clima da política, com a eleição
presidencial, que promete
aumentar a fervura à medida
que os meses passam. Segundo
Queiroz, a instabilidade gerada
neste período não se deve à
eleição, mas, sim, ao clima em
torno dela. Após o período da
votação, ele acredita que, seja
quem for o presidente, “haverá
calmaria. “Aos poucos as coisas
voltam aos seus lugares”.
Uma prova de que tudo pode
entrar nos eixos é a expectativa
de crescimento das empresas
“Seja quem for o
preSidente haverá
calmaria. aoS
poucoS aS coiSaS
voltam aoS
SeuS lugareS”
Divulgação
nos próximos 12 meses. Segundo
a pesquisa da PwC, 67% dos
líderes de companhias de TMT
brasileiras estão confiantes,
pouco acima da média global,
que é de 56%. E o percentual
sobe para 83% quando consideram
o cenário dos próximos
três anos; enquanto a média
global fica em 64%.
A pesquisa também revela
que os Estados Unidos são o
principal mercado estratégico
para 67% dos executivos de
TMT no Brasil, seguido por China
(30%) e Argentina (27%).
Ainda conforme o estudo,
ao citar os principais fatores de
preocupação nos próximos 12
meses, os CEOs do setor indicam
a instabilidade macroeconômica
(60%) e riscos cibernéticos
(50%), seguindo a mesma
tendência indicada pela média
de todos os participantes brasileiros
na pesquisa.
As ameaças são um destaque
do estudo. As principais
preocupações dos executivos
brasileiros são a desigualdade
social e os ataques cibernéticos.
Queiroz afirma que o resto
do mundo tem preocupação
menor com esses problemas.
Outro fator de preocupação dos
executivos gira em torno do
meio ambiente. Todos os itens
já estão na pauta e devem ganhar
em breve estratégia para
combatê-los.
28 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

PRêmiOS
PROPCAST inaugura série com
jurados brasileiros no D&AD 2022
Diego Machado, da
AKQA, é o primeiro
entrevistado do
especial de podcasts
KELLY DORES
Presidente do júri de Experiential na edição
deste ano do D&AD Awards, Diego
Machado, global chief creative officer da
AKQA, afirma que suas expectativas são altas
para o festival, o qual considera um dos
mais respeitados do mundo e responsável
por subir o sarrafo da indústria criativa.
“Você não vê nada duvidoso lá, o festival é
muito criterioso”, observa ele.
Para Machado, o festival conseguiu se
desenhar de uma forma que cuida muito de
todos os ângulos de um prêmio, não só do
trabalho, mas também por gerar uma geração
nova de talentos. No primeiro episódio
da série especial que o PROPMARK faz com
os jurados brasileiros do evento, ele conta
ainda que teve sua carreira alavancada após
ganhar um Pencil no D&AD.
No total, 22 brasileiros foram selecionados
para os júris do D&AD, sendo que há
profissionais de vários mercados e regiões
do mundo. O festival será realizado entre os
dias 25 e 26 de maio e o trabalho online do
júri começa em 6 de abril. A cerimônia de
entrega dos Pencils também será virtual.
Neste episódio do PROPCAST (disponível
no Spotify), Machado fala sobre critérios de
julgamento do D&AD, suas expectativas
com o festival, criatividade, diversidade,
além de dar dicas de carreira e contar sobre
os projetos da AKQA para este ano.
Sobre a categoria que vai julgar, ele espera
ver de tudo. “Em termos de tendência,
sempre o que ganha tem os extremos
juntos. Vai ter realidade aumentada com
NFT, criptomoedas e, com certeza, vai ter
alguma coisa muito simples. Algo como as
pessoas vão dizer: ‘como não tinha pensado
nisso antes’”. Como dica para quem vai se
inscrever no festival - o prazo para envio de
peças vai até 16 de março -, Machado recomenda
que as agências, produtoras e afins
olhem bem as subcategorias, que são “muito
específicas”. Para o criativo, este ano terá
algo de especial, porque marca o início da
volta dos eventos, por exemplo, e ao mesmo
tempo os trabalhos serão um reflexo da
rápida digitalização que o mercado viveu
com a pandemia.
A Raw Áudio foi a responsável pela produção
do episódio e é a nova parceira do
PROPMARK no PROPCAST.
Global chief creative officer da AKQA, Diego Machado é o presidente do júri de Experiential no D&AD 2022
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jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 29

marcas
Garoto cresce após sua venda para
Nestlé, mas sem perder brasilidade
A publicidade é aliada e atualmente é coordenada pela agência GUT São
Paulo, responsável pela campanha Só o Cacau Explica, com apelo jovem
Paulo MaCEdo
São mais de 91 anos de história e um portfólio
superior a 80 SKUs, entre os quais
os bem conhecidos Baton, Talento, bombom
Serenata de Amor e a tradicional caixinha
amarela. Chocolates Garoto, nas palavras
da executiva Mariana Marcussi, gerente
de marketing da divisão de chocolates da
Nestlé Brasil, é “uma marca de cacau contemporânea
e orgulhosamente brasileira,
que valoriza a intensidade do cacau do país
e celebra o jeito único de ser do brasileiro”.
E a identidade brasileira não foi perdida
após a sua venda para a Nestlé, em 2002.
Nascida em Vila Velha, no Espírito Santo,
deixou o âmbito regional e se consolidou
como um dos principais players do segmento
no país.
“Desde 2002, quando foi incorporada
pela Nestlé, a marca segue inovando e ampliando
seu portfólio. Em 2020 e 2021, a fábrica
da Garoto, em Vila Velha, contou com
investimentos de cerca de R$ 200 milhões
para as operações direcionadas, tanto para
o lançamento de novos itens quanto para a
modernização e ampliação da unidade da
companhia na região. Com o investimento,
a planta local recebeu um prédio adicional
para abrigar duas novas linhas de produção
em um espaço construído seguindo critérios
de sustentabilidade, com certificação
Green Building House. A unidade de Vila
Velha foi modernizada com conceito de indústria
4.0, para torná-la ainda mais digital
e conectada. Além disso, 100% do resíduo
gerado pela fábrica passou a ser reutilizado”,
detalha Mariana.
O investimento nessa planta fabril garantiu
à Garoto o status de estar entre as 10
maiores fábricas de chocolates do mundo.
“É parte essencial da história da cidade de
Vila Velha e do estado do Espírito Santo”,
assegura Mariana, enfatizando ainda que a
Garoto traduz a essência e a autenticidade
do cacau, fruto genuinamente brasileiro.
“A Garoto é uma marca 100% brasileira e
se orgulha muito disso. Desde que foi incorporada
pela Nestlé, segue se aprimorando e
renovando seu portfólio sempre preocupada
em oferecer o melhor produto ao consumidor
e atenta às tendências e transformações
do mercado. Além da forte presença
nacional, atualmente, Garoto exporta para
mais de 20 países. Nossos principais destinos
estão na América do Sul e América do
Norte, mas exportamos também para Europa,
Ásia e África”, acrescenta Mariana.
Campanha assinada pela agência GUT São Paulo reforça o posicionamento mercadológico Só o Cacau Explica
“As cAmpAnhAs são muito
importAntes, pois por
meio delAs conseguimos
levAr A essênciA dA mArcA
pArA os jovens”
Mariana Marcussi é do marketing de chocolates da Nestlé
Fotos: Divulgação
Além de ser agradável para a indulgência
da experiência gustativa, o hábito de comer
chocolate também traz benefícios à saúde,
como minimizar o estresse. Nas principais
datas promocionais, Páscoa, por exemplo,
é possível ver nos pontos de venda as caixinhas
amarelas com bombonzinhos sortidos
organizadas para chamar a atenção dos
consumidores em instalações apropriadas
à data. Além das ocasiões especiais do calendário
promocional, é uma forma simples
e acessível de dar um presentinho. As embalagens
têm uma importância estratégica
para a Garoto.
“É o nosso primeiro ponto de contato entre
a marca e o consumidor. Por meio dela,
impactamos mais de 80 milhões de pessoas,
por isso, a importância de traduzirmos
em nossas artes a essência das marcas, bem
como os diferenciais dos produtos. Temos
na Nestlé uma área de design (BID), que
é a ponte entre o marketing e as agências
de embalagem”, destaca Mariana, que prossegue:
“Sabemos da importância de uma
boa execução no ponto de venda e consideramos
essa ação essencial para maior visibilidade
da marca e para acelerar as vendas
dos nossos clientes. Além das gôndolas de
chocolates, buscamos sempre expor os nossos
produtos em ilhas e pontos extras, um
movimento que auxilia no aumento de pontos
de contato dos consumidores com nossos
produtos”.
No que tange à publicidade, Garoto tem
um planejamento estratégico anual. Atualmente,
o objetivo é reforçar o posicionamento
Só o Cacau Explica, além de criar
30 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

mensagem indica que, sem o cacau, talvez
o povo não seria tão único no planeta. As
campanhas são muito importantes, pois por
meio delas conseguimos levar a essência da
marca para os jovens, aumentando o conhecimento
com nosso target”.
Para ser eficaz, o aproveitamento de mídia
é considerado essencial pelos profissionais
do marketing da Nestlé.
“Usamos inserções em períodos específicos
mais relevantes para a categoria, onde
historicamente temos um maior volume
de consumo de chocolate, com o intuito
de, além de reforçar nossas credenciais de
marca, aumentar as vendas para categoria”,
detalha a gerente de chocolates da Nesté no
mercado brasileiro.
A publicidade criativa sempre foi aliada
de Garoto. A relação hoje é com a GUT, uma
das mais conceituadas e premiadas agências
do país, mas entre 1988 e 2015 figurou entre
os principais clientes da W/Brasil, benchmark
dessa característica. Depois passou uma
pequena temporada na carteira de clientes
da David, que usou na ação a ideia Só o Cauma
identificação mais consistente
com o púlico jovem.
“Entendemos que as campanhas
possuem um papel muito importante
para a construção da marca. Em Garoto,
o branding é trabalhado com o intuito
de reforçar os pilares da marca e
criar uma conexão ainda maior com os
consumidores. A essência da marca é
definida internamente entre os times
de marketing e comunicação, com base
nas características e o que ela traz de
único para o consumidor. Hoje temos a
GUT como agência de Garoto que, junto
com o time corporativo e de marketing,
é responsável pela parte criativa
das campanhas, bem como por todo o
trabalho de planning. Como parte de
um conjunto de estratégias alinhadas
ao posicionamento, a Garoto lançou,
em 2020, dois novos filmes da campanha
Só o Cacau Explica, que, de maneira bem-
-humorada, destaca que o jeitinho brasileiro
é único. Criatividade, espontaneidade,
bom-humor e alegria são marcas internacionalmente
atribuídas ao povo brasileiro”,
defende Mariana.
A ação, assinada pela GUT, na expressão
de Mariana, “explica para quem não é brasileiro
elementos da cultura jovem do país,
como os memes, as danças, a sagacidade
e, com certeza, os chocolates Garoto. A
“temos nA nestlé
umA áreA de design
(Bid), que é A ponte
entre o mArketing e As
AgênciAs de emBAlAgem”
cau Explica. Há cerca de um ano, comerciais
criados pela nova agência e
produzidos pela O2 Filmes, mostraram
didaticamente o jeito alegre dos brasileiros
por meio do seu ingrediente básico,
o cacau.
“A publicidade ajudou a Garoto a
se consagrar como produto e como
empresa. Inúmeras campanhas se destacaram.
Exemplos: Compre Baton,
Compre Baton; Garoto Sonhos e Garotos
Portas da Caixa Amarela, elenca
Washington Olivetto, criador da W/
Brasil, que cuidava pessoalmente das
ações da marca à época que esteve na
W. “Depois da compra pela Nestlé, deixou
de ser a Garoto da Garoto para ser
a Garoto da Nestlé.”
Nestlé e Garoto são líderes de
market share no mercado brasileiro
de chocolates. Dados da Abicab (Associação
Brasileira da Indústria de Chocolates,
Amendoim e Balas) e da Kantar de 2020
mostram que a penetração na categoria
cresceu 1,5%, com um alcance de 82,6% nos
lares brasileiros. Segundo a pesquisa, o consumo
no ambiente doméstico foi acima dos
R$ 11 bilhões, 2,4% maior do que em 2019.
A tendência é de crescimento. A produção
entre janeiro e setembro de 2021 chegou a
511 mil toneladas, período que a produção
nacional cresceu 44%. Mas há espaço para
elevar esse patamar. Na Suíca, a líder do
ranking global, o consumo médio é de 9 kg
por indívíduo ao ano.
“O mercado de chocolate segue em constante
mudança, com várias marcas investindo
em novos produtos e comunicação.
Vemos a concorrência como saudável por
promover mais produtividade, eficiência
e inovação entre as marcas. Essa dinâmica
faz o mercado crescer e estimula as marcas
a serem mais competitivas e sólidas para
oferecerem o melhor produto ao consumidor”,
finaliza Mariana.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 31

marCas
Collabs se firmam como estratégia
de parceria entre marcas diferentes
Ações específicas ajudam empresas a criar oportunidades em
conjunto para otimizar vendas e renovar a imagem de seus produtos
Collab de Netlé e Anacapri levou ao lançamento de diversos acessórios, como bolsas, flats, tênis e outras peças com a marca Moça
Pedro Yves
Estratégia de associar uma
marca ou produto a outros
segmentos, com o objetivo de
criar desejo e lembrança de
marca, as collabs vêm ganhando
cada vez mais espaço no
mercado brasileiro. Elas unem
os mais diversos produtos em
ações específicas, geralmente
de curto prazo. Contam também
com parcerias com artistas
e desportistas. Em maio do ano
passado, uma collab de alcance
global foi feita entre a banda de
k-pop BTS e o McDonald’s, com
o lançamento de um vídeo, peças
de roupa e uma refeição,
que ficou disponível por um
mês no Brasil. Ainda que o recurso
não seja novo, na pandemia
essas ações foram usadas
como forma de encarar a concorrência
online.
“Eu acredito que as parcerias
serão uma das principais tendências
do marketing para 2022. Estamos
há dois anos diante de uma
crise e, quando falamos de fazer
junto por meio de uma parceria,
trazemos como ponto principal
além de novas possibilidades, a
otimização de processos, sendo
que será um gasto de recursos e
de tempo em conjunto, que permite
que ambos os lados possam
se aproveitar do que o parceiro
de collab pode oferecer”, diz Tatianna
Oliva, sócia da Cross Networking,
empresa pioneira no
Brasil nesse tipo de ação.
As collabs servem também
como estratégia para práticas
ESG. Para impulsionar a sua esfera
social em comemoração aos
seus 35 anos, a Rider, marca de
calçados da Grendene, fechou
em janeiro uma parceria com o
projeto de transformação social
Ponto Firme, iniciativa do estilista
Gustavo Silvestre, na qual
ele ensina a técnica do crochê
para os sentenciados da Penitenciária
Adriano Marrey, em Guarulhos.
Os designers da Rider
se uniram ao estilista Gustavo
Silvestre para chegarem ao modelo
final da Papete e a parte do
cabedal dos calçados foi produzida
artesanalmente pelos participantes
do projeto Ponto Firme.
A iniciativa do estilista é tema do
documentário O Ponto Firme.
No ano passado, a Nestlé, em
comemoração aos seus 100 anos
presente no Brasil, começou a
desenvolver parcerias com outras
empresas. A primeira collab
da companhia aconteceu entre
Leite Moça e marca de calçados,
bolsas e acessórios Anacapri.
Com o apoio e a consultoria da
Redibra, agência especializada
As collAbs servem
tAmbém como
estrAtégiA pArA
práticAs esg
em licenciamento e extensão de
marca, foi lançada uma coleção
chamada “Adocica”, composta
por tênis, flats, bolsas e peças
inspiradas na lata de leite Moça.
A campanha, foi embalada pelo
hit Adocica, do cantor Beto Barbosa,
e contou com uma regravação
cantada por vozes femininas.
Além da parceria com Anacapri,
houve collabs com FOM e Riachuelo.
E recentemente a Nestlé
fez uma ação de alinhamento de
causa por meio de uma parceria
com a ONG Gerando Falcões
para a cocriação de um produto
32 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Collab de
Havaianas com
Biscoito Globo
social – o primeiro da Nestlé no
mundo – em que apóia o Projeto
Favela 3D, voltados a jovens de
comunidades carentes na região
metropolitana de São Paulo.
“Podemos dizer que, de maneira
geral, as collabs partem de
três princípios: inovação, exploração
de novos públicos e acesso
aos meios de produção. Considerando
esses fatores, as marcas
buscam um ganha-ganha nas
associações. Nos casos de Moça,
por exemplo, tanto com Anacapri
quanto com FOM, o foco
maior foi em ‘inovação’ e ‘acesso
a novos públicos’, trazendo
a marca para perto das pessoas
mais conectadas à moda do que
à cozinha. Estrategicamente,
precisamos manter a marca no
repertório das gerações mais novas
que podem não fazer pudim,
mas adoram brigadeiro de colher
direto da panela”, explica Carine
Mahler, diretora de Comunicação
e Marca da Nestlé.
“As collabs se caracterizam
como uma tendência para o
marketing e para o mercado como
um todo, e havendo esse entendimento
da importância dessa
Sandália Havaiana com a marca de chá matte Leão
“As collAbs pArtem
de três princípios:
inovAção,
explorAção de
novos públicos e
Acesso Aos meios
de produção”
Sazonalidade
do verão levou
à parceria entre
as duas marcas
troca e de se construir oportunidades
em conjunto, mais resultados
surgirão”, garante Tatianna
Oliva. Um grande exemplo disso,
aponta ela, é a collab da Adidas
com a Farm, que permitiu à Adidas
atuar localmente no Brasil, e
com uma identidade bem mais
brasileira. Já para a Farm, a parceria
acelerou a internacionalização
da marca, que conseguiu explorar
o mercado como um todo.
A união de esporte e preservação
ambiental levou a Probiótica,
marca pertencente ao Grupo Supley,
a unir-se a Thiago Drews,
popularmente conhecido pelos
amantes de MTB e corridas de
aventura como Brou Bruto, um
aficionado por transformação
social através do esporte, para o
projeto Legado da Brutalidade,
que pretende fincar de vez esse
potencial de transformação através
de uma collab de três anos.
O início da parceria será uma
Tatianna: parcerias serão uma das principais tendências em 2022
ação focada na preservação
ambiental da Serra da Canastra,
região considerada por muitos
como um paraíso para os amantes
do mountain bike. Além dos
aportes feitos pela marca, que
giram em torno de R$ 100 mil
neste primeiro momento, 5% de
todas as vendas realizadas no site
da marca com o cupom “Legado”,
bem como as da marca realizadas
na loja da brutalidade,
serão destinadas a um projeto
de coleta seletiva realizado em
parceria com a Prefeitura de São
João Batista do Glória, município
de Minas Gerais.
Outro nicho que vem atraindo
a atenção de empresas é a sazonalidade.
Marca fortemente associada
ao verão, sobretudo o do
Rio de Janeiro, a Havaianas fez
recentemente collabs com o chá
Leão e o biscoito Globo, produto
popular nas praias cariocas. O resultado
são produtos que vão de
sandálias a camisetas, passando
por ecobag, garrafas térmicas e
cangas, entre outros.
Com a marca de chás, a Havaianas
lançou dois modelos
de sandálias, além de um de
camiseta de manga curta, canga,
toalha de banho, ecobag e uma
garrafa térmica. Para a Leão, que
está comemorando seus 120 anos
de marca, a parceria também
inicia a campanha digital Bom
Pra Quê?.
Pedro Abbondanza, diretor de
Marketing da Coca-Cola Brasil,
ressalta que Leão é uma marca
icônica e centenária. “Que só poderia
fazer uma coleção especial
de produtos com outras marcas
que são tão relevantes quanto a
nossa, como Havaianas e Globo.
Nada mais autêntico e brasileiro
do que a união dessas três gigantes”,
declara.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 33

marcas
americanas tem boa performance
com ativações nesta edição do BBB
Balanço de janeiro mostra “importantes resultados nos primeiros dias de
programa”; estratégia é mostrar variedade de produtos vendidos nas lojas
Americanas participou da
A primeira prova do BBB 22
na semana passada. Foi uma
disputa de resistência que resultava
em imunidade para
uma dupla de participantes.
Além da prova, também fez entregas
da dinâmica do mercado
e um churrasco especial para
os confinados na casa.
A marca fez um balanço do
mês de janeiro e afirma que obteve
“importantes resultados
nos primeiros dias de programa”,
que estreou dia 17. Durante
a primeira prova, por exemplo,
registrou um crescimento
de mais de 60% na utilização
de cupons no app Americanas,
em comparação com a primeira
ação realizada pela empresa na
edição de 2021.
Já no churrasco especial,
ainda conforme a companhia,
teve um crescimento de mais
de 80% na utilização de cupons
no app Americanas e um au-
Preconceito contra envelhecimento
gera filme Encontro com o tempo
Organização Vinde a Cristo em parceria com a Giusti tem projeto que
convida à reflexão sobre crise de gerações; ação estará no meio digital
Vinde a Cristo lançou o filme Encontro
com o tempo para tentar
enfrentar a crise de identificação
entre gerações. A produção traz
o encontro de pessoas com seus
possíveis ‘eu(s)’ do passado e futuro
por meio de smartphones.
Os participantes trazem reflexões
pessoais, não roteirizadas, sobre as
aflições de cada fase da vida e a importância
de valorizar o momento.
A narrativa busca tratar o assunto
de maneira leve e tenta
sensibilizar sobre o preconceito
contra o envelhecimento. Para a
diretora de criação da Giusti, Daniela
Dahrouge, parceira do projeto,
ao se colocar no lugar do próxi-
Americanas esteve presente na primeira prova de resistência disputada na vigiada casa
mento acima dos 50% em visitas
no site e app Americanas,
em comparação com o dia da
pool party realizada no programa
do ano passado.
As ações foram criadas em
parceria com a WMcCann e a
estratégia neste ano é reforçar
a variedade de itens vendidos
pela marca, a entrega rápida e
a conveniência oferecida aos
clientes. Com as campanhas e
Cena da campanha Encontro com o tempo, que será veiculado em mídias digitais
Fotos: Divulgação
ativações no BBB 22, quer reforçar
o posicionamento Tudo,
a toda hora, em qualquer lugar
e a categoria de mercado com
Ofertas fresquinhas pra sua casa
todo dia.
mo, a pessoa consegue sentir que
cada fase da vida importa e deve
ser valorizada. A assinatura do
filme reforça a ideia: Respeite seu
tempo. De momento em momento
que se faz o agora.
O filme mostra a história de Karoline
Almeida, de 18 anos, conversando
com sua “suposta” versão
do futuro, Beatriz Santinelli,
60 anos. Também apresenta a
jovem de 21 anos Verônica Rodrigues
com Selma Braga, 57 anos;
e Miguel Estevão, 18 anos, com
Elias Cardoso, 50 anos. O projeto
tem criação da Giusti e produção
da Cine. A campanha será veiculada
nos meios digitais.
34 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

DIGITAl
“Missão é o
desenvolvimento
sustentável da
publicidade digital”
Até dezembro deste ano, Melissa Vogel,
CEO da Kantar Ibope Media, será a
presidente do capítulo brasileiro do
IAB, entidade que representa os
interesses dos players da publicidade digital.
São 235 associados no país, com abrangência
entre veículos, agências, anunciantes e negócios
em tecnologia. O acumulado de 18 meses (2020 e
1º semestre de 2021), segundo o Digital Ad Spend,
em parceria com a Kantar, revela investimento de
R$ 36,9 bi nesse ambiente de mídia. Cris Camargo
permanece como CEO no Brasil. A instituição
está presente em 45 países.
Divulgação
CEO da Kantar Ibope Media, Melissa Vogel assume IAB com mandato até o fim de 2022
Paulo Macedo
GESTÃO
Com os avanços no uso da
tecnologia, a conversa também
ficou mais plural e diversa, envolvendo
múltiplos agentes
neste ecossistema – são anunciantes,
agências, plataformas
de mídia e conteúdo e demais
integrantes –, com os quais eu
tenho me relacionado ao longo
dos últimos anos. Minha postura
tem como base construir
relações pautadas pelo aprimoramento
técnico, agnóstico
e sempre em prol do desenvolvimento
da indústria. Vou
utilizar minha experiência para
que o IAB Brasil tenha uma representatividade
cada vez mais
robusta no setor, atingindo os
objetivos dos associados, impactando
mercado e sociedade.
FUNÇÃO
Desenvolvemos e incentivamos
a adoção das principais
boas práticas e padrões para a
operação segura e sustentável
de publicidade digital. A partir
deste entendimento nascem
ações de fomento e defesa do
setor, de acordo com as principais
problemáticas do nosso
ecossistema e o nível de maturidade
do nosso mercado em
relação ao tema em questão.
Tópicos como verificação de
entrega de publicidade, combate
à fraude, proteção e gestão
de dados, mensuração e mídia
programática são amplamente
discutidos, e, a partir deste
trabalho, surgem projetos de
defesa do setor, capacitação,
pesquisas e conteúdos em diferentes
formatos.
AGNÓSTICA
Compromisso de olhar para
a diversidade e para a representatividade
do setor. Já tivemos
como presidentes representantes
de diversos setores da indústria.
Veículos, como o Terra;
empresas de tecnologia, como
a Tail, recém-adquirida pela
Totvs; e plataformas, como
LinkedIn, Yahoo e Google. Nossa
missão é o desenvolvimento
sustentável da publicidade digital.
Sustentável é tudo aquilo
que: funciona tecnicamente
para agências, anunciantes,
veículos e integrantes do ecossistema;
pode ser aplicado globalmente
e é bom para as empresas,
para os negócios e para
a sociedade. A expressão agnóstica
reforça que estaremos
aqui, como entidade observadora
deste setor, sempre com
a visão múltipla de pequenos e
“Desenvolvemos
e incentivamos
a aDoção Das
principais boas
práticas”
grandes, quem compra e quem
vende, o mercado, o associado
e a sociedade.
AGENDA
Dar continuidade ao trabalho
que foi feito até aqui e oferecer
os melhores insumos para
orientar o planejamento de
campanhas e de negócios neste
ambiente múltiplo e diverso
que precisamos gerenciar diariamente.
CONSISTÊNCIA
Objetividade, eficácia e eficiência
em investimentos. Nada
melhor do que a profissionalização
de todos os elos da cadeia.
Acredito neste ponto, além de
seguir com um processo de gestão
agnóstica, que contemple a
pluralidade de todo o setor.
FrONTEIrA
Acredito que não cabe sepa-
ração nem comparativo entre
on e off. Hoje em dia tudo se conecta.
Todas as frentes têm seu
espaço integrado nas estratégias
de mídia dos anunciantes.
Mas, se a ideia é pensarmos em
volume, sim, ela pode ser infinita.
Mas se pensarmos no volume
de pessoas que potencialmente
podem ser impactadas,
aí teremos um número finito.
Tudo é uma questão de equilíbrio
entre volume e qualidade.
PAUTA
Para 2022, temos alguns temas
importantes, como: Novas
tecnologias; Direct brands;
Transformação dos negócios
no digital; Fim dos cookies de
terceiros; Gestão de dados e
privacidade; E-commerce e
marketplaces; Voz e áudio digital;
TV conectada; Brand safety
e suitability e eficácia da mídia
programática, além de outros
temas. Como vemos, os desafios
são grandes.
CENP
O IAB está aberto a conversas.
TEMPO
Criando pontes. Eu sou multiconectada
e tenho facilidade
em focar no que é urgente.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 35

opinião
Leon Ephraïm/Unsplash
Comunicação e
marketing para
o agronegócio
Marcio Duarte
Embora seja um dos setores que mais
têm apresentado crescimento no Brasil,
mesmo durante a pandemia, o agronegócio
sofre com investidas negativas, principalmente
quando o assunto gira em torno dos
impactos gerados pelo segmento no meio
ambiente. Como maior exportador de carne
bovina do mundo, o país tem grande
parte de seu rebanho concentrada no cerrado
e na Amazônia. E, naturalmente, em
algum momento, nos últimos dois anos você
deve ter sido impactado com alguma comunicação
falando sobre o desmatamento
da região amazônica, e como isso contribui
com as mudanças climáticas.
Compreender que o agronegócio
está na mira do
ESG (sigla em inglês para
Ambiental, Social e Governança),
principalmente
por conta das questões ambientais,
é essencial para os
comunicadores deste segmento.
Só assim será possível
derrubar alguns mitos
sobre o agro e trabalhar em novas e diferentes
formas para o setor poder se comunicar
melhor, destacando os aspectos positivos,
sua força e relevância. Outro ponto
importante a ser explorado: o que o agro
tem a ver com os Objetivos de Desenvolvimento
Sustentável (ODS), que integram
a agenda 2030 da Organização das Nações
Unidas (ONU)? Um apelo global para acabar
com a pobreza, proteger o meio ambiente e
o clima e garantir que as pessoas, em todos
os lugares, possam desfrutar de paz e de
prosperidade.
é necessário
estreitar a
relação do
profissional de
marketing com o
agronegócio
É disso que vamos falar neste espaço.
Vamos, juntos, ampliar nossos horizontes
e debater boas práticas de marketing
e comunicação para esta área de negócio.
Afinal, no Brasil, este é um setor que, em
2021, teve suas exportações batendo novo
recorde, na casa dos US$ 120,59 bilhões,
uma alta de 19,7% em comparação ao ano
anterior. Segundo dados divulgados pela
Secretaria de Comércio e Relações Internacionais
(SCRI), do Ministério da Agricultura,
Pecuária e Abastecimento (Mapa), o Valor
Bruto da Produção Agropecuária (VPB),
cálculo baseado no desempenho da pecuária
e das lavouras durante o ano, alcançou
R$ 1,129 trilhão em 2021, o que representa
alta de 10,1% em comparação a 2020, com
expectativas de crescimento de 2,9% para
2022. De acordo com o Centro de Estudos
Avançados em Economia Aplicada (Cepea),
da Esalq/USP, a China continua sendo nossa
principal importadora, representando
37%, enquanto que a União Europeia vem
em segundo lugar, com 15%.
O que tudo isso nos revela? Que é necessário
estreitar a relação do profissional de
marketing com o universo do agronegócio
e melhorar sua visão estratégica, inclusive
em relação a sair um pouco mais dos
grandes centros para explorar outros polos
de negócios. O Nordeste é um deles. Consolidada
quando o assunto é
turismo, a região ainda sofre
com os conceitos de um território
pouco comentado quando
se trata de agronegócio e até
mesmo de comportamento de
consumo.
A agricultura e a pecuária
na região nordestina apresentam
forças e vantagens econômicas que
acompanham o crescimento do país neste
setor, com uma rica diversidade de produtos
como cana-de-açúcar, soja, cacau, café,
milho, feijão, arroz, banana, algodão, sisal,
mandioca, coco e castanhas. Toda essa diversidade
produtiva ainda encontra crescimento
na criação de bovinos, caprinos, na
piscicultura e na pesca na Zona da Mata,
com superávits na exportação. Espero que a
cada artigo os profissionais de marketing se
sintam estimulados a desenvolver um olhar
mais profundo sobre o agronegócio e suas
inúmeras oportunidades, direcionando sua
ótica estratégica para consumidores potenciais,
incluindo os de praças pouco exploradas,
diminuindo, assim, o preconceito
dentro da própria “casa”. E, sobretudo, essa
mudança de comportamento mundial que
traz à tona também um viés de marketing
sobre a agricultura familiar, o empreendedor
e o produtor rurais, cada vez mais
conectados com soluções tecnológicas, detendo
em suas equipes produtivas profissionais
sedentos de inovação, mas que precisam
do apoio do marketing para avançar
em comunicação e estratégia tanto quanto
o agronegócio progride em nosso país.
Marcio Duarte é especialista em marketing
e diretor da MD COM & MKT
marcio.duarte@mdcommkt.com.br
36 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Apresentadora, influencer e cantora, Juliette Freire registra em filme da agência Mutato para a Samsung o segredo das fotos que produz e ganham espaço nas suas redes sociais
SELFIE
Até paparazzo usa. Porque agora tudo rola instantaneamente nas
redes sociais. E um click bem postado pode fazer de um anônimo
uma celebridade. Segundo a gigante de eletroeletrônicos Samsumg,
“fazer uma selfie é a maneira mais autêntica de se expressar.”
A vencedora do BBB 2021, Juliette Freire, que integra o
#TeamGalaxy, é expert sobre os efeitos de compartilhar uma foto
com os amigos sem medo dos fotógrafos que buscam flagrantes.
A influencer, apresentadora e cantora é porta-voz do modelo
Galaxy Z Flip3 5G. Trata-se de novo flight da campanha, que foi
produzida no ano passado pela agência digital Mutato. Juliette
destaca features do modelo como resistência à água, diretamente
de uma banheira, tela externa e modo flex. “Eu amo fazer selfies
e sempre quis mais liberdade para realizar esse tipo de foto. Às
vezes, quero mostrar o meu look todinho e fica difícil fazer isso
só com a mão esticada. Com o Galaxy Z Flip3 5G, eu deixo ele dobradinho
sobre uma mesa, e faço uma selfie com o modo flex”, justifica
a bela, que tem mais de 35 milhões seguidores (unique followers)
no Instagram. Equivalente a 15% da população brasileira e
sem duplicidade.
Equipe de produção com bailarinos, todos trans, que atuaram na ação do Mercado Livre
Agência Conversa, do DF, completa 5 anos sob a liderança de Rodrigo, Kadydja e Bruno
CAMPANHA
Normalmente, as agências costumam fazer ações de comunicação
para seus clientes. Mas o coletivo Conversa, de Brasília,
não se inibiu em desenvolver projeto para celebrar seus 5 anos
de atividades por meio da campanha Acredite na sua história.
A agência tem 20 clientes, entre os quais Cebraspe, Sociedade
Brasileira de Reprodução Assistida e Gran Cursos Online. Além
de 25 “proseadores”, como a equipe gosta de se identificar, e
atendimento a mais de 50 organizações. A liderança é dos sócios
Rodrigo Rocha, Kadydja Albuquerque e Bruno Aguiar.
TRANS
Além do filme-manifesto, a campanha Passos para a Visibilidade,
do Mercado Livre, tem ação de doações para instituições
que trabalham junto à população LGBTQIA+, como a Casa
Miga, de Manaus. Até o dia 15 de fevereiro. A criação é da GUT
São Paulo.
jornal propmark - 7 de fevereiro de 2022 37

última página
Shubham Dhage/Unsplash
tesão x verba
Stalimir Vieira
Recentemente, exposto a alguns planos
de comunicação, fiquei com a clara impressão
de que o mercado está assolado por
uma absoluta falta de tesão. Impressiona o
lugar-comum das afirmativas, o tom burocrático
com que são expostos os objetivos,
a absoluta falta de originalidade nas ideias
e o evidente potencial de inocuidade das
propostas. Lembro que na minha agência,
toda a vez que me apresentavam um anúncio
com um título fraco, eu pedia que ele
fosse ampliado o máximo possível, se possível
virasse um alltype.
Diante da incredulidade
dos interlocutores, eu justificava:
pelo menos assim, as
pessoas vão ficar se perguntando
o que será que há de
bom nessa merda, que justificou
um título tão grande,
que não estamos percebendo.
Era uma maneira de dizer
que no nosso trabalho pode faltar tudo,
menos confiança e entusiasmo. Aprendi
muito disso, trabalhando com o Petit. Nada
o deixava mais contrariado do que aquilo
que ele chamava de “um peidinho”.
Preferia mil vezes a coragem para uma
grande cagada. Diante de tanta coisa morna,
questionei um profissional sobre o motivo
dessa falta de motivação para elaborar
algo mais dotado de conteúdo valoroso, nos
planos estratégicos, no desenvolvimento
de conceitos de marketing e na elaboração
de campanhas.
“Os prOfissiOnais
mais ambiciOnadOs
sãO aqueles
que trabalham
para a própria
satisfaçãO”
A resposta foi: as verbas andam muito
pequenas, não é possível fazer nada que
preste. Então, tentei explicar, a partir da
experiência própria de mais de 40 anos de
profissão, que qualquer verba anunciada
para qualquer projeto é apenas uma indicação
relativa, devendo, portanto, ser absolutamente
ignorada no exercício do pensamento
criativo. Ou seja, não há verbas para
ideias ainda desconhecidas, mas ideias a
justificarem verbas, depois de concebidas.
É isso: são as ideias que geram as verbas e
não o contrário. Uma verba pequena, alocada,
em tese (e sempre é em tese) para um
determinado projeto, é expressada assim
porque, diante da incerteza da qualidade
da resposta à demanda, não há por que oferecer
mais do que um número básico qualquer.
É pura burocracia.
O grande erro do demandado é se prender
à mediocridade do número,
como um indicativo
do padrão da expectativa, e
trabalhar sob essa perspectiva.
Imagina cozinhar assim,
pintar assim, escrever
assim, pensar assim, o raciocínio
indo ladeira abaixo.
Os profissionais mais ambicionados
são aqueles que trabalham para
a própria satisfação, são os felizes entusiastas
do surpreendente. Decifram problemas,
geram soluções e dizem o quanto custa. Elevam,
portanto, o job e a verba à dimensão de
como entendem e exercem a profissão. Não
admitem nada que não contemple a máxima
qualidade nas entregas como prioridade; não
faz parte do escopo de seu padrão de trabalho
possibilidades que traiam suas convicções
como estrategistas e criativos.
Gente que tem clareza da sua missão no envolvimento
com uma marca. Que não aceita
ajustar para baixo o seu talento e não apequena
suas ideias para que fiquem do tamanho
de uma verba pequena. É gente que justifica
investimentos compatíveis com o evidente
potencial de retorno presente em suas ideias.
É gente que confia no que faz e merece a confiança
de quem paga.
Stalimir Vieira é diretor da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
38 7 de fevereiro de 2022 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
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