edição de 6 de dezembro de 2021

propmark.com.br
ANO 57 - Nº 2874 - 6 de dezembro de 2021 R$ 15,00
Pelo terceiro ano consecutivo, o PROPMARK realiza levantamento com o
mercado para eleger os destaques da comunicação brasileira em 10 categorias.
O Especial Melhores do PROPMARK 2021 traz os depoimentos de todos os
vencedores. Eles contam como mantiveram a criatividade e a disposição para se
reinventar em meio aos desafios impostos pela pandemia da Covid-19. pág. 28

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Estas considerações nos levam a esperar que não apenas a inscrição
dos nossos trabalhos no Cannes Lions, mas principalmente o considerável
aumento de publicitários brasileiros no evento do próximo ano,
baterá todos os recordes anteriores, ainda que levando-se em conta as
dificuldades econômicas atravessadas pelo Brasil e agravadas pela panretornando
ao Cannes lions
Nestes dias em que, dentre eles, é comemorado o Dia Mundial da
Propaganda (4 de dezembro), a notícia auspiciosa é o retorno aberto
(presencial) do Cannes Lions em junho próximo.
Não há exagero em afirmar que o Cannes Lions tem sido o maior festival
da comunicação publicitária em todo o planeta e de grande importância
para o crescimento dos negócios envolvendo compra e venda
de participações em nossas melhores agências, além de contribuir de
forma decisiva para a busca do rigor criativo nas campanhas e peças
isoladas da comunicação publicitária brasileira.
Acrescente-se ainda a essa explosão da importância do nosso país no
cenário publicitário mundial, além da criatividade acima assinalada, o
trato técnico que os profissionais brasileiros têm emprestado à mídia
online, hoje considerada pelos concorrentes internacionais como uma
das melhores do mundo.
Toda a valiosa história desse nosso sucesso deve-se em grande parte
ao início da nossa participação no Cannes Lions, inicialmente
com apenas um punhado de delegados seguindo para o festival,
que ainda se realizava nos anos 1960 no velho palácio de eventos
de Cannes.
O Cannes Lions evoluiu, mudou de proprietários e fez com que o Brasil
enxergasse no evento não apenas premiações de peças ou campanhas,
mas também e principalmente a realização de negócios com grandes
grupos de comunicação publicitária participantes do festival.
demia que nos atingiu em cheio, em comparação com países do mesmo
nível econômico que o nosso.
Embora isso talvez possa até parecer desnecessário, diante de tudo o
que acima ponderamos, faz-se importante que o nosso país participe
do Cannes Lions batendo os seus recordes anteriores de trabalhos inscritos
e de delegados presentes nesse grandioso evento da comunicação
publicitária mundial, por ser sempre satisfatório andarem juntas
qualidade e quantidade.
Permitimo-nos encerrar este Editorial do PROPMARK lembrando que o
nosso país participou só com trabalhos nos últimos dois anos porque o
Cannes Lions não foi presencial em 2020 e 2021, por razões que todos
conhecemos.
Daí também a nossa crença de que no próximo ano “explodirá” em
quantidade de trabalhos e delegados inscritos, não apenas do Brasil,
mas praticamente de todos os demais que têm participado seguidamente
do Cannes Lions, nele reconhecendo a verdadeira Copa do Mundo
da comunicação do marketing.
Por último, nesta rápida história aqui contada sobre o mais importante
festival do setor em todo o planeta, compete-nos lembrar que no seu
início e durante alguns anos seguidos, era realizado um ano em Cannes,
outro em Veneza. Nosso jornal cobriu todas as versões.
***
Paralelamente a isso, cresceu a troca de informações e de experiências
entre os publicitários dos mercados mais adiantados do mundo com os
nossos profissionais que, a cada ano, mais e mais, aumentavam a nossa
delegação, não apenas para torcer por seus trabalhos inscritos, como
também para aprenderem com colegas de mercados economicamente
mais fortes do que o brasileiro, principalmente no setor da comunicação
publicitária.
Temos a certeza absoluta de que na versão do Cannes Lions que se
aproxima (20 a 24 de junho de 2022), além de prosseguirmos aprendendo,
porque isso faz parte de qualquer atividade, quando seus profissionais
travam contato pessoal com colegas de mercados internacionais,
contribuiremos da mesma forma para que eles também aprendam
conosco, pois hoje, na atividade publicitária que praticamos em nosso
país, podemos nos considerar integrantes da primeira divisão mundial
da mesma.
Devemos levar em conta ainda que o aumento de investimentos das
multinacionais no Brasil, muitas delas concorrentes entre si, tem provocado
um cuidado maior com a comunicação publicitária, uma das
razões do sucesso das mesmas no seu marketing.
Diante disso, exige-se mais dos responsáveis pelas práticas de marketing
em nosso mercado, valorizando sobremodo a qualidade criativa e
estratégica da publicidade brasileira.
Na semana passada, Roberto Duailibi estava deixando o hospital
após 14 dias. Assim que chegou em sua casa, debruçou-se imediatamente
na produção de um artigo que está na coluna Inspiração desta
edição do PROPMARK. O vigor jovial dessa lenda viva da propaganda
brasileira impressiona. Ele escreve sobre a importância da propaganda,
que de certa forma bate com todas as linhas acima sobre o Cannes
Lions.
***
Nesta edição, o jornal traz o Especial Melhores do PROPMARK 2021.
Em sua terceira edição consecutiva, o levantamento feito pela Redação
com 104 executivos C-Levels do mercado, em novembro, revela os destaques
da comunicação em 10 categorias.
Ganharam aqueles que tiveram mais votos: Soko é a agência do ano;
Santander, melhor anunciante; Avon ganhou com a melhor campanha;
Globo é o veículo do ano; Eletromidia é a empresa de OOH; TikTok foi
reconhecida entre as plataformas digitais; Mercado Livre teve a melhor
ação de mídia social; Felipe Silva (agência Gana) foi escolhido o melhor
criativo; João Branco (VP do McDonald’s), o melhor profissional de
marketing; e a Stink é a produtora do ano.
***
A Globo surpreendeu o público e o mercado com a sua nova identidade
visual, apresentada juntamente com o tradicional filme de fim de
ano, que abordou a arte do reencontro acompanhado pelo clássico Um
Novo Tempo. No novo on-air look, as cores ‘vazam’ a logomarca e ocupam
toda a tela, gerando interações e contrastes. Agora, a paleta de cores
traz seis, no total, e ficou mais quente e versátil.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 3

Índice
Pesquisa do
PROPMARK
revela destaques
Levantamento feito em
novembro pelo jornal com
profissionais do mercado
traz os melhores do ano da
comunicação em 10 categorias.
cAPA
28
upklyak/freepik
Fotos: Divulgação
MeRcAdO
shutterstock mostra
tendências de cores
Divulgado na semana passada, o Relatório
de Tendências de Cores, da Shutterstock.AI,
aponta o verde como a cor mais propensa a
atrair cliques. Já o Coral Sereno indica que
as pessoas procuram tons naturais, terrosos
e tranquilizantes. pág. 10
enTRevisTA
Para L’Oréal, beleza
é sinônimo de sáude
Roberta Sant’anna, diretora da L’Oréal
Cosmética Ativa, afirma que as marcas do
grupo estão empenhadas em democratizar
o acesso à dermatologia e banir os estigmas
ligados às doenças de pele. Ela fala sobre o
investimento em omnicanalidade. pág. 26
MARcAs
Minuano lança quase
20 produtos em 2 anos
João Gandolfi, head da Flora, dona da
Minuano, fala que boa parte das novidades
possui propriedades desinfetantes e
bactericidas. Os produtos de limpeza figuram
entre os mais vendidos do ano devido à
necessidade de higienização. pág. 18
MÍdiA
Globo muda identidade visual com mais cores
No novo on-air look, as cores extrapolam a logomarca e ocupam toda a tela, gerando novas
interações e contrastes. Segundo a emissora, as cores foram reinterpretadas com uma
paleta mais quente, orgânica e versátil, mantendo a leveza e o otimismo da Globo. pág. 23
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
Mercado ..............................................................10
Quem Fez ............................................................14
inspiração ..........................................................16
Marcas .................................................................17
Opinião ................................................................20
Beyond The Line ................................................22
Mídia ...................................................................23
entrevista ...........................................................26
especial Melhores do PROPMARK....................28
digital .................................................................39
Agências .............................................................41
We Love MKT ......................................................42
PROPMARK Live .................................................43
Opinião ................................................................44
supercenas .........................................................45
Última Página ....................................................46
4 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

conexões
Parabéns pelo competente e completo
especial sobre live marketing.
O PROPMARK sempre fomentando
e acreditando em nosso mercado,
que ainda requer reconhecimento
e respeito. Meus sinceros
agradecimentos.
Celio Ashcar Jr.
Akm Performma
Em nome da Ampro, gostaria de
dorinHo
parabenizar o PROPMARK pela
qualidade editorial do especial Live
Marketing da última edição. Matérias
abrangentes e bem fundamentadas
em fontes e números.
Alexis Thuller Pagliarini
Ampro
Ford
Em relação ao artigo assinado por
Francisco Madia, com o título O sistema
é clausura, a Ford solicita as
seguintes alterações no texto:
O anúncio do fechamento ocorreu
no início do ano, não semanas
atrás. Ford não está saindo do
Brasil e não fechou a rede de distribuidores;
Ford já finalizou todas as
negociações com os empregados.
Resposta do autor: A respeito
do encerramento das atividades
de fabricação da Ford no Brasil,
depois de mais de 100 anos, reitero
tudo o que escrevi, que corresponde
rigorosamente à verdade
dos fatos, e assim, não tenho o que
corrigir. Por oportuno considero o
pedido absolutamente fora de propósito
e totalmente distante das
melhores práticas de uma corporação
em suas relações institucionais
com a imprensa.
última Hora
PARCERIA
A produtora Trator 232 está consolidando parceria
estratégica com a Beautik, especializada na linguagem
cinematográfica para os segmentos de beleza e moda.
A ideia é unir forças para oferecer a expertise da empresa
liderada por Renata Tripoli. “Queremos ampliar a
capacidade de atuação de ambas as produtoras, de um
lado com a estrutura operacional e comercial da Trator
232 e do outro com a força do DNA de beleza e do trabalho
feminino que a Beautik possui, tanto na sua equipe quanto
no seu time de diretoras. Acredito no poder da união.
Unir esforços, operações, talentos, ideias e inspirações
em busca dos melhores resultados para nós e para nossos
clientes e suas marcas”, diz Renata, na foto acima com os
sócios da Trator 232, Armando Ruivo, Ricardo Guaranys e
Pedro Dumas.
INTANGÍVEL
Lançamento da Leader, da publisher Andrea Roma, o
livro MKThinkers faz compilação do novo marketing.
Organizado por Vivian de Mattuella (foto acima),
apresenta cases de Ana Couto, Tiago Ritter, Pedro Adamy
e Analisa Brum, entre outros profissionais, e decodifica
um dos setores mais estratégicos da economia, o
marketing. Ao longo de 15 capítulos, os especialistas
discorrem sobre suas experiências. “Acredito que a
complexidade dessa área está diretamente ligada ao seu
valor para a empresa, uma vez que o marketing é quem
mais pode contribuir com a construção de valor, em um
momento em que o diferencial das empresas, sem dúvida,
é gerado pelo valor do intangível”, comenta a autora da
obra, que é sócia-fundadora da consultoria Solv.
6 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

Somos a RZK Digital.
A primeira empresa de
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Estamos presentes tanto na mídia exterior como no celular para conectar as jornadas física e digital
do seu consumidor e inserir sua marca de forma impactante e relevante. Aliás, nosso algoritmo é tão
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curtas
traBaLho híBriDo veio para FiCar
CanneS anunCia Creative B2B Lion
BLaCK FriDay 2021 Fatura r$ 5,4 Bi
Lookstudio/Freepik
Freepik
Modelo deve prevalecer entre as agências
Pesquisa do Sistema Sinapro/Fenapro
mostra que 41% das 288 agências de 16
estados mais o Distrito Federal pretendem
adotar o formato híbrido de trabalho em
2022. Já os modelos remoto e presencial
empataram, com 29% cada. Após o término
da pandemia, 59% devem permanecer
no híbrido, 33% planejam voltar ao
presencial e 8% continuarão no remoto.
“O trabalho híbrido pode ser interessante
tanto para os funcionários, que podem
aumentar sua qualidade de vida, quanto
para as empresas, que cortaram custos.
O modelo híbrido veio para ficar”, pontua
Daniel Queiroz, presidente da Fenapro.
SunSetDDB Cria Move
Iniciativa busca estimular diversidade e inclusão
De conversas iniciadas em outubro com
foco em diversidade e inclusão, já surgiu a
cartilha Publicionário. Agora, o comitê de
D&I da SunsetDDB, chamado Move, quer
inserir alguns integrantes desse grupo em
uma vivência de um mês entre as equipes
da agência para trocas entre pessoas de
diferentes bagagens. “Gerar inclusão é
promover uma troca real. Dos estagiários
às lideranças, todos nós temos muito
a aprender. Então, nos colocarmos na
posição de colegas e participantes faz
bem mais sentido para a nossa proposta”,
afirma Rafael Lisita, supervisor de estratégia
e coordenador do comitê.
Nova categoria premiará trabalhos B2B
Creative B2B Lion é a nova categoria do
Cannes Lions, que será realizado presencialmente
entre os dias 20 e 24 de junho
de 2022. Outra novidade é o Creative
Commerce Lions, evolução do Creative
eCommerce Lions, cujo objetivo é premiar
soluções inovadoras do comércio online
e offline. Beth Ann Kaminkow (VMLY&R
Commerce) comandará o júri do Creative
Commerce Lions; e Daryl Lee (IPG Mediabrands),
o de Media Lions. A programação
estará disponível também de forma remota
para ampliar o alcance do conteúdo. As
inscrições podem ser feitas a partir de 20
de janeiro.
re_MoDeLar vaLoriZa negroS
O protagonismo
de profissionais
negros em
campanhas publicitárias
e conteúdos
editoriais
brasileiros ganha
impulso com o
lançamento do
projeto Re_Modelar,
parceria
da WMcCann e
Shutterstock,
que a partir do
dia 17 de janeiro
de 2022 fará uma
Projeto terá mentoria de 12
fotógrados a partir de janeiro
mentoria de 12 fotógrafos responsáveis
por produzir conteúdos que destaquem
o povo negro em materiais publicitários.
A iniciativa deve elevar a diversidade na
plataforma, que possui mais de 390 milhões
de imagens, aumentando a presença
da população negra na experiência de
busca dos clientes. O Re_Modelar ainda
contará com ações nas redes sociais do
projeto e dos parceiros.
Nuvemshop registra alta de 20% no e-commerce
Pelas contas da nuvemshop, pequenos
e médios negócios movimentaram R$ 18,2
milhões no e-commerce só nas primeiras
16 horas da Black Friday, no dia 26 de novembro.
Com 342 produtos vendidos por
minuto, o montante é 20% maior que em
2020. No dia seguinte, a data bateu um faturamento
de R$ 5,4 bilhões, alta de 5,8%,
segundo a neotrust. Já a nielseniQ|ebit
reportou vendas de R$ 4,2 bilhões, crescimento
de 5%. O volume de pedidos caiu
9%, para 5,6 milhões, mas o ticket médio
subiu 6%, para R$ 753. Smartphones (37%),
TVs (19%) e notebooks (15%) foram os destaques,
segundo análise da MindMiners.
anDré aLMeiDa Chega à rZK
Executivo assume como head comercial da empresa
A empresa de digital out of home RZK
Digital contratou André Almeida como
head comercial. O publicitário, que atuava
na área de publicidade do Shopping Iguatemi,
acredita que a empresa reúne diferenciais
capazes de mostrar às agências
e anunciantes a nova realidade da mídia
exterior no Brasil. Geração de métricas
e formatos inovadores para a veiculação
de mensagens publicitárias estão entre os
principais atributos. Com 200 painéis de
led eletrônicos em locais de elevado fluxo
na cidade de São Paulo, a operação é fruto
de um investimento do Grupo Rezek e do
family office PM&F.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Janaina
Langsdorff e Jéssica Oliveira
Editor especial: Pedro Yves
Repórter: Carolina Vilela e Vinícius
Novaes
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

mercado
Verde é a cor que mais atrai
cliques, diz estudo da Shutterstock
Relatório Anual de Tendências de Cores ainda destaca tons de pêssego,
violeta e rosa como as principais referências para campanhas em 2022
Fotos: Divulgação
Paleta em tons de verde está associada a temas sobre saúde e meio ambiente
O Rosa Pacífico, tendência no Brasil, remete a conteúdos sobre vitalidade e calma
Coral Sereno indica que pessoas procuram tons naturais, terrosos e tranquilizantes
Vibrante sem ser ostensivo, Violeta Veludo é uma das cores mais ousadas de 2022
JAnAinA LAngsdoRff
Sentimentos ligados às cores
cercam a vida emocional das
pessoas com reflexos também
nos negócios. Segundo o Relatório
de Tendências de Cores, da
Shutterstock.AI, o verde é a cor
mais propensa a atrair cliques e
conversões em campanhas publicitárias
atualmente.
Não é para menos. Associado
a propriedades curativas, essa
paleta reproduz o momento em
que o coronavírus segue à espreita,
pautando conversas sobre
saúde em todo o mundo. A
cor verde aparece também em
conteúdos sobre estilo de vida
saudável, em ações de alimen-
tos frescos e para divulgar esforços
ambientais. De acordo com
a Shutterstock, o download de
cenas de natureza é crescente.
Fotos aéreas de montanhas, por
exemplo, tiveram uma alta de
1.396% em popularidade.
O estudo feito neste ano pela
plataforma de inteligência artificial
da empresa ainda aponta
os tons de pêssego, violeta e
rosa entre as principais tendências
para 2022. Do Coral
Sereno, tonalidade de pêssego
levemente desbotado, vem impressões
rústicas e tênues, que
remetem a temas sobre saúde e
felicidade. Pode ser combinado
ao amarelo e rosa empoeirado
para imprimir um ar nostálgico
à criação ou ganhar no azul celeste
o contraste para uma paleta
reconfortante.
Já o Violeta Veludo é a mais
ousada das cores em alta. Mas
chama a atenção sem ser ostensiva.
O seu complemento natural
é um tom contrastante de
verde. No Rosa Pacífico, tom de
rosa algodão-doce, está a mescla
de vitalidade e calma. Apesar
da euforia com o ano novo,
essa cor convida as pessoas a
fazerem uma pausa. Vai bem
com outros tons de rosa e pêssego.
O rosa claro é tendência
no Brasil, Reino Unido, México
e Países Baixos, enquanto o
azul-aço é referência na Suíça.
“Analisamos bilhões de da-
dos e vimos que as imagens
mais escolhidas apontam para
cores que vêm sendo as preferidas
de publicitários, jornalistas,
blogueiros e designers no
mundo inteiro”, comenta Mauro
Guedes, gerente-geral da
Shutterstock no Brasil.
Serenidade, abordagem discreta,
minimalista e suave passam
a guiar as estratégias de
criativos, “que estão adotando
cores otimistas, em tons mais
claros, inspirando uma mudança
positiva para 2022”, acrescenta
Guedes. A plataforma
acessa decisões de conteúdo
de quase dois milhões de criadores,
o que permite prever as
mudanças em curso.
10 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

mercado
reino Unido mede audiência de TV
com inclusão de streaming e SVod
Também se somam a essa novidade dados de plataformas de
compartilhamento de vídeo; Barb é responsável pela atualização
Barb (Broadcasters Audience
Research Board),
O
entidade que detém o currency
de medição de audiência de televisão
do Reino Unido, mostrou
uma atualização inédita
no reporte de audiência de TV,
com a inclusão dos dados de
streaming e vídeo sob demanda
(SVOD) e de plataformas de
compartilhamento de vídeo.
O Barb fala que hoje é capaz
de medir o alcance e o tempo
total gasto consumindo serviços
de SVOD, como Amazon
Prime Video, Disney+ e Netflix,
e de plataformas de compartilhamento
de vídeo como
Barb atualiza audiência de TV e consegue incluir dados de streaming, por exemplo
Dario/Unsplash
TikTok, Twitch e YouTube,
independentemente de esses
serviços terem optado por se
associar à entidade, por meio
da coleta dos dados dos aparelhos
medidores (routermeters)
instalados nas residências do
painel da entidade.
Além disso, o Barb também
pode reportar as audiências
de programas transmitidos via
streaming em aparelhos de TV
do painel, sejam eles assinantes
Barb ou não, usando a aferição
de streaming da Kantar – serão
divulgadas as audiências de
Amazon Prime Video, Disney+
e Netflix.
Job: TVSBT2076-PG007-AN-OMCDB-2021-JR-PROPMARK-217x155mm -- Empresa: WMccann -- Arquivo: TVSBT2076-PG007-AN-OMCDB-2021-JR-PROPMARK-217x155mm_pag00
Registro: 201475 -- Data: 19:23:43 01/12/2021
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 11

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
ABISSAL
A 34ª Bienal de São Paulo, encerrada neste domingo
(5), teve campanha que trouxe à tona as
profundezas da arte. O filme Abissal mostrou
uma atriz que “sai das profundezas da água”,
mas quando toca numa obra aparece nos corredores
da mostra. A locução foi de Pedro Bial,
que também protagonizou um dos comerciais.
O áudio foi produzido pela DaHouse.
TECH AND SOUL
BIENAL
Fotos: Divulgação
Título: É tempo de emergir; CCO: Flavio Waiteman;
diretores de criação: Daniel Magri, Renan Bulgari e
Guga Dias da Costa; redatores: Waiteman e Ariane
Dias; diretores de arte: Paulo Ottaviani, Guga Dias
da Costa e Renan Bulgari; aprovação: Antonio Lessa,
Mariana Montoto Jens e Caroline Carrion.
NA VEIA
A medicina ainda é dependente de sangue
para procedimentos cirúrgicos e outros
tratamentos. Instituição lança ação para
estimular doação de voluntários para abastecer
bancos que tiveram forte subtração
do líquido durante a pandemia. Sasha e sua
mama Xuxa emprestam imagem para projeto
que une BETC Havas e Sthorm.
bETC HAvAS
PRó-SANgUE
Título: Sangue do Meu Sangue; CCO: Erh Ray;
criação: Mauricio Machado, Gustavo Frazão e
Matheus Tavora; marcas e negócios: Fabiane
Veiga e Rebecca Nociti; head of production: Anna
Ferraz; diretor: Luigi Dias; aprovação: Vanderson
Rocha, Alfredo Mendrone e Silvia Gallo.
HAIR
A Black Friday bombou com live commerces.
A marca Tudo pra Cabelo transformou a data
em Hair Friday com ofertas de tratamentos,
funções e lançamentos de Nexxus, Seda, Dove,
Força Vitamina e TRESemmé, labels da
Unilever. Ação gerou aumento de 89% na taxa
de conversão e 79% na receita da loja online
no dia da live. Projeto permanece este mês.
WTAG
TUDO PRA CABELO/UNILEVER
Título: Live commerce; diretor de criação: Dudo
Rodrigues; planejamento: Marina Rudge e Faberson
Chequi; diretora de conteúdo: Sarah Feltes;
RTVC: Luana Bier Hans; produtora: Libre Coletivo;
diretor: Denis Carrion; aprovação: Jessica Marum,
Izabela Vilela e Liana Bonifacio.
14 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

inspiração
a vida
Fotos: Divulgação/Freepik
“Lembro-me quando voltei dos EUA e trouxe o primeiro iPhone no Brasil;
na mesma semana, num congresso em Aracaju, mostrei-o a 300 jovens”
ROBERTO DUAILIBI
Especial para o PROPMARK
Este mês recebi dois livros publicados
por publicitários. O primeiro foi a monumental
autobiografia do Jens Olesen, ex-
-diretor da McCann no Brasil, e provavelmente
a maior autobiografia já publicada
no mundo: pesa 5 quilos.
Com milhares de fotografias e textos bem
elaborados, o livro, de título What a Life,
mostra realmente uma vida intensamente
vivida, em vários momentos, ambientes, encontros,
cerimônias, reuniões de trabalho.
Tudo é motivo para mostrar como ele
viveu: convites, cartões de apresentação,
medalhas, faixas, decorações de ambientes
— certamente ele teve, ou tem, uma das
secretárias mais eficientes do mundo, no
arquivamento e organização das pequenas
lembranças.
O título What a life diz tudo. A vida de
Jens Olesen (felizmente ele continua vivo)
é uma das mais interessantes, propiciada
pela profissão que ele escolheu.
O outro livro, divertido, mas também
baseado em pequenos episódios da vida
de um publicitário, é Te contei essa?, do Gilberto
Leifert, uma das pessoas que teve a
maior importância no período profissional
histórico que vivemos.
Gilberto foi presidente do Conar, da
Abert, dirigente da Globo no relacionamento
com as agências.
Ele também registrou, com um texto
delicioso, os pequenos episódios que viveu,
descobrindo o humor que existe em
nosssa vida cotidiana. Dentre centenas de
pequenos casos, cito dois como exemplo:
a prima que foi comer um brigadeiro numa
doceira da cidade e descobriu um dente
dentro do doce e fez o devido escândalo
e só ao chegar em casa notou que o dente
era um implante seu; outro, o da vizinha
na garagem que admirava o carro novo que
chegara e comenta com Gilberto, sem saber
que era o dono do carro, “Quem é o vizinho
filho da puta que tem dinheiro para
comprar um carro desses?”
Refiro-me a esses dois livros para responder
à pergunta do Paulo Macedo: de
que forma a profissão influiu em sua vida?
O privilégio de trabalhar em propaganda
nas décadas de 1950 para cá — e de ter
trabalho.
Agora que estou vivendo as últimas horas
de minha vida, tenho uma perspectiva
melhor do que foram aqueles dias, no meio
das conturbações políticas, econômicas,
sociais, de confrontos armados e ameaças
nucleares, pandemias terríveis… e ainda estarmos
vivos.
Tivemos a sorte de transitar num mundo
que se transformava rapidamente, e que
conheceu a revolução que os satélites propiciaram,
num mundo que conheceu a conexão
mundial em suas próprias mãos.
Lembro-me quando voltei dos Estados
Unidos e trouxe o primeiro iPhone no Brasil;
na mesma semana, num congresso em Ara-
caju, mostrei-o a 300 jovens, “Esse aparelho
vai mudar a vida de vocês”, disse-lhes.
Não imaginava que o tempo passasse tão
rápido e as mudanças se dessem tão completamente.
Ter convivido com os próprios criadores
de suas empresas, com clientes interessantes,
com professores e intelectuais, com
colegas que sabiam contar casos, redigir
títulos verbais, planejar com talento, enriquecer
nossa vida.
Ter conhecido um país democrático,
uma ditadura militar, a censura, o retorno
à democracia.
Os livros que lemos, os cursos que fizemos,
as viagens, os congressos dos quais
participamos, as cidades que conhecemos,
os rios de minha terra.
Curioso que a memória dos últimos dias
(e provavelmente dos últimos minutos),
só se refere às coisas boas desse fenômeno
que não conseguimos compreender, a vida.
Somos todos Jens Olesen e Gilbertos Leifert
nesse período da Humanidade.
Semana passada morreu meu confrade
na Academia Paulista de Letras, o arquiteto
Rui Ohtake, autor de mais de 300 obras
importantes.
Suas últimas palavras foram “Que beleza”.
Faço minhas suas palavras.
Roberto Duailibi é publicitário, redator e fundador
da DPZ, hoje DPZ&T.
16 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

marcas
Inspirado por O Pequeno Príncipe,
O Boticário celebra reconexões no Natal
Filme para a data criado pela AlmapBBDO usa a memória olfativa para
reconectar as pessoas e levar mensagem de otimismo e esperança
Tendo como ponto de partida
o cenário pandêmico e o futuro
pós-pandemia para levar
ao público mensagens de otimismo
e esperança, o filme de
O Boticário para o Natal neste
ano traz a figura de O Pequeno
Príncipe representada por uma
garota. Em uma retrospectiva,
com narração de trechos do
clássico, ela relembra algumas
das cenas frequentes ao longo
do ano: a emoção da alta de
quem venceu o coronavírus;
as videochamadas como recurso
para estar nos momentos
mais importantes; os vizinhos
se encontrando nas janelas ou
Divulgação
Isolada em seu mundo, a protagonista da campanha faz retrospectiva dos momentos
sacadas. A AlmapBBDO idealizou
o comercial, que valoriza
os momentos e conecta pessoas
pelo olfato. O projeto deu
origem à criação do Centro de
Pesquisa do Olfato, que reunirá
profissionais multidisciplinares
para gerar conhecimento e
incentivar pesquisas visando
o bem-estar e a qualidade de
vida. “Após dois anos de desafios,
nós desejamos devolver os
cheiros da vida neste momento
de reencontro e reconexão
com família e amigos, e depositar
um pouco de esperança”,
diz Renata Gomide, diretora de
marketing do Grupo Boticário.
ad_yahoo_21,7x15,5cm_v1.indd 1 22/11/2021 17:07
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 17

marcas
Flora observa mudança de perfil do
consumidor no cuidado com a casa
Minuano, por exemplo, ampliou portfólio de produtos para atender à
demanda por conta da pandemia; vendas devem crescer 18% até 2025
Neusa spaulucci
claro para todo mundo
É que a pandemia provocou
a mudança de eixo da grande
maioria, seja nos hábitos ou na
maneira de se relacionar com o
mundo. E os anunciantes estão
atentos à alteração desse comportamento.
Enquanto algumas
marcas estagnaram ou até
sofreram retração nas vendas,
outras deram de braçada em
função do momento.
Os produtos de limpeza e
desinfetantes, por exemplo,
devem figurar nas primeiras
posições do ranking dos mais
vendidos. A necessidade de
manter tudo higienizado fez o
consumo disparar. João Gandolfi,
head de marketing e trade
de home care da Flora, dona
da Minuano, fala que observou
uma mudança significativa nos
hábitos de consumo, e isso se
refletiu no desempenho do setor.
“Com o aumento da procura
por produtos com propriedades
desinfetantes, a indústria
de produtos de limpeza teve de
trabalhar para atender a essa
demanda”, revela.
Segundo ele, dados do Monitor
apontam que as vendas
desses itens cresceram 8,5%
no país em 2020, em relação
ao ano anterior. Globalmente
é um setor que deverá se manter
em alta nos próximos anos,
segundo o relatório Mercado de
Produtos de Limpeza Doméstica
2021-2028, da Fortune Business
Insights. “O Brasil deve ultrapassar
Alemanha e Índia, com
crescimento de 18% nas vendas
até 2025 quando o assunto é
produtos de limpeza (Euromonitor)”,
afirma Gandolfi, acrescentando:
“Aqui na Flora, registramos
- em 2020 - um salto de 15% na
receita, em relação a 2019, e as
vendas de desinfetantes cresceram
mais de 30%”. Ele fala que
tem pesquisas junto aos consumidores
que apontam que
cuidados com higiene da casa
Eliana, no SBT, onde explora o branded content
devem permanecer. “O consumidor
entendeu que intensificar
o cuidado, seja da casa, das
roupas ou de si próprio, é algo
benéfico e, portanto, que veio
para ficar”, argumenta.
Para ele, o setor de limpeza
vai continuar em uma curva
de crescimento. “Essa visão de
médio e longo prazo fez Minuano,
por exemplo, lançar quase
20 produtos nos últimos dois
anos, e boa parte dessas novidades
possuem propriedades
desinfetantes e bactericidas,
tão valorizadas para o home
care”, conta.
Entre os produtos lançados
para combater o coronavírus,
ele afirma que a empresa
apostou em desinfetantes do
tipo aerossol e nos multiusos
antibac, que possuem eficácia
comprovada contra o coronavírus
e facilitam a limpeza e a
desinfecção de diversos objetos
e superfícies. “Esses produtos,
além de facilitarem as rotinas
de limpeza da casa, também
entregam perfumação e proteção,
o que significa praticidade
e economia para o consumidor.
De um modo geral, nossas pesquisas
apontaram que produtos
que oferecem multibenefícios
seguirão ganhando espaço nas
gôndolas e na cesta de compra
dos consumidores”, conta.
Em 2020, conforme Gandolfi,
respondendo à demanda por
itens com propriedades bactericidas
e desinfetantes, a marca
lançou oito produtos com
foco em limpeza e desinfecção
de superfícies, com destaque
para a linha de álcool 70 e multiusos
antibac, que também
possuem eficácia comprovada
contra o vírus da Covid-19. Já
em 2021 Minuano apresentou
outras 12 novidades, como os
desinfetantes aerossóis, novas
volumetrias das embalagens
econômicas de sabão em pó e
o detergente com tecnologia
micelar, além do relançamento
da linha de detergentes lava-
-louças.
No período da pandemia a
Minuano fez parceria com a
Mobly, que, segundo o head
de marketing, faz parte da “celebração
dos nossos 35 anos”.
“Demonstrar a eficácia de Minuano
para os consumidores de
Mobly, referência em móveis e
decoração, é superimportante
porque estamos falando de pessoas
que estão atentas à decoração
e ao conforto da casa”.
Sobre a estratégia de mídia,
Gandolfi fala que é preciso usar
João Gandolfi: cuidados com a casa devem continuar
Fotos: Divulgação
duas frentes de comunicação,
“quando se fala de uma categoria
de bens de consumo com
inovação constante”. “Cada
meio tem a sua característica,
mas todas convergem para
o mesmo propósito, que é de
apresentação dos features dos
produtos e criação de vínculo
emocional com a marca”. Ele vê
eficácia, por exemplo, nas ações
de branded content com a Eliana,
no SBT, “porque é a maneira
de trazer o produto para o dia a
dia do consumidor, de forma
mais lúdica”. “Estamos há dois
anos com a apresentadora num
mini-reality Minha Mulher que
Manda, no qual os maridos devem
executar trabalhos domésticos,
seguindo a orientação das
mulheres. Neste ano, além de
continuar com o game-show, a
Minuano exibiu seus produtos
em um novo quadro, em que
os participantes do programa
competem para ver quem consegue
lavar louça no menor
tempo possível”. Gandolfi também
revela que a marca está na
TV e nas plataformas digitais
com a campanha Minuano, Eficiência
que Resolve. Para ele, as
redes sociais são ferramentas
de contato mais direto com o
público.
18 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

opinião
Johannes Plenio/Unsplash
GT1 - novos tempos
exigem inovação
Sheila Vieira
Tive o prazer de coordenar o GT1 formado
a partir da carta convite da ABA ao mercado,
publicada em março de 2021. A ideia,
centrada no fomento às discussões que contribuem
para uma publicidade livre, pujante,
transparente, ética e responsável, nos
levou à criação de um movimento em prol
das boas práticas e, consequentemente, à
formação dos GTs. Entre as frentes mapeadas
como fundamentais à discussão, o GT1
se ateve especificamente àquela vinculada
aos temas de livre negociação e modelos
de negócios. Inicialmente, direcionamos
as ações do grupo em rodadas de conversa,
percepções do ecossistema, análise de modelos
existentes diante de reflexões e discussões
profundas sobre modelos
de negócios éticos, transparentes
e responsáveis. Sobretudo
porque entendemos que essa
pauta tem se mostrado uma das
principais necessidades do mercado
para atingir a transformação
necessária, se aproximando
daquilo que é considerado ideal,
eficiente e justo na seara da livre
negociação voltada aos setores
público e privado.
Para delimitar a abordagem, buscamos
pautar as discussões em quatro principais
pilares: defesa da livre negociação
do mercado, transparência entre as partes
negociantes, estabelecimento de metas
a longo prazo e novos modelos de negócios.
Nosso objeto de estudo se baseou
nas estruturas existentes no ecossistema
publicitário, incluindo representantes
(voluntários) dos mais diversos participantes
do setor, de forma a valorizar aquelas
que propiciam transparência a toda a
cadeia. Como resultado dessas reflexões,
as sugestões foram apresentadas diante
de tudo o que foi considerado como práticas
mais adequadas para o mercado contemporâneo,
com destaque às premissas
“essas
propostas
tendem a
beneficiar
todo o
mercado
publicitário”
para a existência e aplicabilidade da livre
negociação e transparência como pilares
da relação entre os agentes do ecossistema
de marketing no Brasil e as principais
prerrogativas sobre os modelos de negócio
atuais e sua evolução dentro do mercado
brasileiro. A lista de sugestões para as melhores
práticas na relação entre os agentes
do ecossistema de marketing considerou
a importância da transparência de custos
da operação em toda cadeia, a necessidade
de clareza das fontes de receita existentes
no ecossistema para a contratação do serviço,
a educação do mercado, liberdade
de escolha do melhor modelo de gestão
de investimento para a compra de mídia e
revisão de obrigatoriedades por parte das
agências (pesquisa de dados, checking
etc.). Sobre os modelos de negócio
atuais e sua evolução, as
propostas seguem a linha da
necessidade de soluções mais
eficientes e de incremento de
produtividade da cadeia de negócios,
com abrangência global,
priorizando normas vigentes e
transparência entre parceiros.
Incluem-se nessas soluções:
liberdade de escolha na busca
do melhor modelo para a gestão dos investimentos
publicitários; possibilidade de
contratação de mídia, diretamente ou via
parceiros; estabelecimento de diferentes
modelos de remuneração entre agentes;
KPI’s claros e compartilhados em períodos
predeterminados; e contratos jurídicos
transparentes e adequados a este novo
padrão, prevendo a realização de possíveis
auditorias entre parceiros. Essas propostas
tendem a beneficiar todo o mercado publicitário,
garantindo a sustentabilidade do
ecossistema de marketing e promovendo
maior liberdade para inovação e desenvolvimento
de novos modelos de negócios que
poderão se estabelecer no mercado local,
gerando mais oportunidades de investimento
e aquecendo o setor.
Sheila Vieira é presidente do Comitê de Sourcing
da ABA e gerente de Suprimentos Indiretos –
Marketing e Varejo do Grupo Boticário
20 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

Somos uma
agência
internacional,
por isso fizemos
este anúncio
bilingue.

eyond the line
Clay Banks/Unsplash
Plan 22. Que dificuldade!
Independentemente de ameaças, temos de
fazer análise SWOT e identificar oportunidades
Alexis Thuller PAgliArini
Entrando em dezembro, chega o momento
de fechar planos e budget para
o próximo ano. Nós, brasileiros, já estamos
acostumados a planejar no meio de incertezas,
mas vamos combinar que este ano está
bem mais difícil.
Por um lado, temos uma perspectiva de
muita turbulência sociopolítica por conta
das eleições do ano que vem. E, junto com
essa turbulência, vêm os solavancos econômicos:
inflação alta, juros em ascensão,
câmbio pressionado, desemprego e instabilidade
geral.
Por outro lado, porém, há a distensão
pós-pandemia, com a perspectiva de finalmente
termos liberdade para atuar livremente,
sem as restrições impostas pelo
período mais agudo da Covid-19. Isso já é
sensível em 2021 no mercado de eventos,
por exemplo.
O último bimestre do ano está sendo
marcado por um grande aquecimento de
negócios, com a retomada de eventos de
todos os portes. O GP São Paulo de Fórmula
1 foi um exemplo. Ver as arquibancadas
cheias outra vez foi animador (a propósito,
veja meu artigo sobre a F-1).
Também é muito bom ver os estádios
cheios novamente. Isso tudo dá uma sensação
de que os negócios na área de live
marketing têm tudo para voltarem turbinados
em 2022. Três toques na madeira.
A dificuldade, portanto, está em imaginar
os pesos dessa balança. Até quanto a
turbulência sociopolítica-econômica poderá
pesar e neutralizar o aquecimento dos
negócios numa área que, depois de um represamento
de quase dois anos, vive uma
quase euforia com os jobs voltando?
Bares, restaurantes, entretenimento
presencial e comércio em geral também vivem
o bom momento de liberação total das
suas atividades, depois de um perrengue
enorme.
Tudo pode estar justificado pela vontade
das pessoas de voltarem às atividades
presenciais, de saírem de casa e interagirem
com amigos, sem as limitações de antes.
Mas e quando tudo se acomodar?
As pessoas precisam de dinheiro para
sair, se divertir, consumir. Se a conjuntura
econômica pesar demais, como fica? E
a questão do home office. Vai continuar?
Fala-se que o sistema híbrido deve prevalecer.
Qual o impacto disso na movimentação
econômica? O que acontecerá com
todos aqueles restaurantes que dependiam
de escritórios cheios para atender os trabalhadores
na hora do almoço? Muitas questões
a serem resolvidas.
E tem ainda o recrudescimento da pandemia,
que volta a mostrar suas garras com
a tal variante Ômicron. E se tiver uma nova
onda em todo o mundo? Argh! Sai pra lá
com esse pensamento! Mas planejar é preciso.
Nem que seja para ter plano A, plano
B, plano Z...
Independentemente das ameaças externas,
temos de fazer toda a análise SWOT,
identificando não só as ameaças, forças e
fraquezas, mas também as oportunidades.
Para isso, é preciso cuidar de outra variável
que não pode faltar nos planos anuais, que
é a vertente da inovação.
Toda e qualquer empresa tem de dedicar
uma atenção a processos inovadores, sob
risco de ficar para trás. Ou seja, além de cuidar
do que já está consolidado – o que não é
pouco –, é preciso prever tempo e recursos
para prospecção de caminhos disruptivos.
Houve um tempo em que eu, trabalhando
em multinacional, tinha de fazer planos
quinquenais.
Hoje, os planos anuais devem prever
revisões trimestrais, mensais ou sem tempo
preestabelecido. Uma empresa competitiva
tem de pensar e agir como uma startup,
pronta para pivotar, pivotar e pivotar
outra vez.
Reforço a figura de linguagem que já usei
outras vezes neste espaço: é preciso surfar
com duas pranchas, uma já conhecida e
acostumada às ondas existentes, e outra
diferente, mais ágil, preparada para surfar
ondas irregulares e imprevisíveis.
Tudo isso, na teoria, é plenamente aceitável
e justificável, mas, na prática, é um
processo de enlouquecer gestores. Pois
bem, encha-se de coragem e ataque seu
planejamento. Se não der certo, vá para o
plano B, plano C...
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
22 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

mídia
Logomarca da TV Globo ganha nova
identidade com cores mais quentes
Pacote gráfico acompanha toda a programação da emissora e também
os perfis nas redes sociais; ideia é refletir proximidade com o público
Divulgação
Cores da logomarca foram reinterpretadas e a paleta, segundo a emissora, agora, ficou mais quente; Globo apresenta programação especial para este fim de ano
TV Globo mudou a identidade
visual da sua lo-
é forte e consistente, mas trou-
mantivemos o nosso DNA, que
Juntos A Magia Acontece 2. A
A “Mais do que
partir do dia 20, o público poderá
acompanhar a superprogomarca,
que foi apresentada xemos elementos para estar
ao término do filme de fim de mais alinhados com nosso posicionamento
de marca e refor-
novo on-air, Liberdade, minissérie em oito
nunca, nesse dução inédita Passaporte para
ano, que está no ar desde a semana
passada.
çar a nossa proximidade com
a eMoção do capítulos que conta a trajetória
No novo on-air look, as cores o público. As cores foram reinterpretadas
e temos agora uma
inspiradora de uma brasileira
extrapolam a logomarca e ocupam
toda a tela, gerando novas paleta mais quente, orgânica e funde e dá vida dial por ter salvado muitos ju-
conteúdo se
que entrou para a história mun-
interações e contrastes. O pacote
gráfico, segundo a emissora, otimismo, que são atributos da
As novelas ganham uma ho-
versátil, mantendo a leveza e o a essa Marca” deus do nazismo.
passa, agora, a acompanhar toda
TV Globo”, conta.
menagem no dia 21: o especial
a programação da TV Globo, Ele acrescenta ainda que a
70 Anos Esta Noite celebra os 70
e estará, ainda, nos perfis do multiplicidade de tons borra os
anos das telenovelas no Brasil,
canal nas redes sociais.
limites entre marca e conteúdo
promovendo um reencontro
“Quisemos refletir nessa e esse conceito é o pilar da nova
com grandes histórias e talentos
identidade visual toda a proximidade
identidade.
da dramaturgia brasileira.
com o público que a A programação da Globo de
E, falando em paixão nacio-
marca da TV Globo traz. Uma final de ano chega em clima de
nal, dia 22, o reencontro é com
marca que evoluiu, para se festa. Segundo a emissora, está
o inédito Especial Roberto Carlos.
adaptar aos tempos atuais, mas recheada de produtos inéditos.
Ainda no clima musical, a
manteve o DNA da criação de Começou na semana passada,
grande final da décima temporada
Hans Donner há mais de quatro dia 1°, quando foi ao ar o especial
do The Voice Brasil, ao
décadas. E é acessível, humana,
Mães do Brasil, uma co-
vivo, no dia 23.
flexível e conversa com as pessoas.
produção inédita com Favela
Na véspera de Natal, dia 24,
Mais do que nunca, nesse Filmes e KondZilla, em parceria
A Era do Gelo: O Big Bang será
novo on-air, a emoção do conteúdo
com a Central Única das Fave-
exibido na faixa Cinema Espe-
se funde e dá vida a essa las (Cufa), que trouxe histórias
cial Inédito. Já na noite de Na-
marca”, diz Manuel Falcão, diretor
de superação de seis mães, que
tal, dia 25, Serginho Groisman
de marca e comunicação. vivem em diferentes favelas do
comanda uma edição especial
Já Ricardo Moyano, diretor país, diante do desafio de sobreviver
do Altas Horas. E no dia 27,
de criação da Globo, explica
na pandemia.
Glória Maria e Sandra Annem-
que a mudança de identidade Já no próximo dia 19 é o momento
berg comandam a Retrospectiva
visual “envolveu muito estudo,
do reencontro com a fa-
2021. Já o Fé na Vida vai ao ar
planejamento e entrega”. “Para mília Santos, que emocionou
entre os dias 28 e 30; e dia 31
construir o on-air da TV Globo, o público em 2019 no especial
tem o Show da Virada.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 23

A PREMIAÇÃO DA QUAL
O MAIOR VENCEDOR
É O BRASIL
6 DE DEZEMBRO
SÃO PAULO – SP
Transmissão on-line, às 20h30 em:
lideglobal.com/lideresdobrasil
Patrocínio:

CONHEÇA ALGUNS DOS LÍDERES DO BRASIL DA EDIÇÃO 2021:
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CONSELHEIRAS 101
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MAGAZINE LUIZA
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MULHERES EM DESTAQUE
NADIR MORENO
UPS
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FUNDAÇÃO OSWALDO CRUZ
(FIOCRUZ)
HOMENAGEM ESPECIAL
SAÚDE
DIMAS TADEU COVAS
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INDÚSTRIA QUÍMICA
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BASF
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INFRAESTRUTURA
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MULTINACIONAL BRASILEIRA
GILBERTO TOMAZONI
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SAÚDE - ECOSSISTEMA
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SAÚDE - FARMACÊUTICA
BRASILEIRA
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SAÚDE - HOSPITAL
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HOSPITAL ISRAELITA
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UNITEDHEALTH GROUP BRASIL
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Mais uma iniciativa do LIDE.
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AWS BRASIL
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TELECOM
CHRISTIAN GEBARA
VIVO
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VAREJO
STÉPHANE ENGELHARD
GRUPO CARREFOUR BRASIL

entReviSta
RobeRta Sant’anna
diretora da L’Oréal Cosmética Ativa
GRupo L’oRéaL
queR Se toRnaR
a maioR beauty
tech do mundo
La Roche-Posay, Vichy, SkinCeuticals, CeraVe
e a plataforma DermaClub são as marcas da
L’Oréal Cosmética Ativa empenhadas hoje em
democratizar o acesso à dermatologia, além
de lutarem para banir os estigmas ligados às doenças
de pele, que ainda insistem em deixar cicatrizes
profundas na autoestima das pessoas. Beleza e saúde
são os temas da conversa que o PROPMARK teve com
Roberta Sant’anna, diretora da L’Oréal Cosmética
Ativa. A executiva ainda falou sobre o investimento
crescente na digitalização e omnicanalidade para
alcançar 50% de vendas no e-commerce.
Janaina Langsdorff
Como pretende democratizar o
acesso à dermatologia no país?
A L’Oréal Cosmética Ativa
inaugurou o mercado dermocosmético
no país nos anos 2000,
utilizando a sua força para aumentar
a conscientização sobre
a importância da saúde aliada à
beleza e fomentar os cuidados
preventivos e corretivos, além de
romper com padrões estéticos,
trazendo mais informação para
a população, representatividade,
diversidade e inclusão. Contamos
com marcas dermatológicas complementares,
que ocupam posições
de liderança como La Roche-Posay,
Vichy, SkinCeuticals,
CeraVe e a plataforma Dermaclub,
que oferece a melhor experiência
digital nos cuidados com a saúde
da pele e cabelos. Somos os maiores
parceiros da dermatologia no
Brasil. Uma das nossas principais
frentes é o protagonismo social.
Atuamos para transformar vidas
por meio de projetos como o Tour
de Combate ao Câncer da Pele, realizado
em parceria com a Sociedade
Brasileira de Dermatologia
(SBD). Na última década, atendemos
22 mil pessoas e realizamos
mais de dois mil diagnósticos de
câncer da pele. Para 2022, vamos
acelerar esse processo com a implementação
da tecnologia de telemedicina,
que será um grande
legado para o projeto.
Quais são os principais tabus das doenças
de pele?
Atualmente, dois bilhões de
pessoas sofrem de problemas
de pele no mundo. Este número
é impressionante e amplamente
desconhecido. Estudos mostram
que os problemas de pele podem
afetar a qualidade de vida,
o bem-estar, a autoestima e as
interações sociais. Tenho orgulho
de ser a porta-voz no Brasil
da campanha Muito mais do que
pele, lançada neste ano pela La
Roche-Posay com o objetivo de
conscientizar sobre os impactos
físicos e mentais provocados pelas
doenças de pele. Muita gente
ainda acredita que doenças como
acne, dermatite atópica e outras
condições de pele são contagiosas
ou fruto da ausência de hábitos
de higiene. Ainda existe
bullying em torno de questões
como cravos e espinhas, que são
tão comuns e podem causar um
impacto no emocional, na rotina
e qualidade de vida. A falta
de sono, a baixa autoconfiança,
a ansiedade e a fobia social são
alguns dos impactos. Outro fator
relacionado à acne severa é a dor
física que a inflamação das espinhas
provoca. E muitas pessoas
são julgadas, não apenas pela
sua aparência, mas também pelas
cicatrizes que ficam no rosto.
E é por isso que estamos aqui,
para promover uma mudança
positiva e necessária, reforçando
a mensagem de como a conscientização
e os cuidados com a saúde
da pele transformam vidas.
Todos têm um papel a cumprir
nessa luta por uma vida melhor.
Como lidar com as questões que envolvem
inclusão?
Quanto mais diverso é o time,
mais a gente se desenvolve como
pessoas, seres humanos e equipe.
Procuro promover conversas
que ajudem a desconstruir tabus
e uso a minha liderança para
aplicar o que eu realmente acredito.
E isso envolve a ampliação
da diversidade e a inclusão
tanto no ambiente corporativo,
quanto fora dele. Investimos em
práticas de recrutamento mais
humanas, inclusivas, ágeis e conectadas
com as necessidades e,
assim, conseguimos trazer perfis
não só mais diversos, mas que
trarão também mais criatividade,
inovação e colaboração para
os times. Para cumprir essa missão,
a diversidade precisa estar
espelhada em nossos times. Precisamos
ter equipes com pessoas
de diferentes origens, personalidades
e gêneros.
Quais as dificuldades que enfrentou
até chegar no cargo que ocupa hoje?
Ser uma líder mulher é desafiador
por princípio. É preciso ter
habilidade para realizar multita-
refas e ter uma visão transversal
na vida pessoal e nos negócios.
Muitas vezes, as ações das mulheres
são julgadas. Se demonstramos
muita força, passamos a
imagem de sermos autoritárias.
Se demonstramos nossas vulnerabilidades,
podemos ser consideradas
fracas. Ao longo da
minha carreira, compartilhei de
muitos medos, que até hoje percebo
em outras mulheres, como o
fato de não saber como a empresa
iria reagir diante de uma gravidez
ou, ainda, como poderia conquistar
o meu espaço em um ambiente
no qual ainda havia poucas
mulheres na liderança. Por isso,
a minha vinda para a L’Oréal foi
tão importante. Eu fui contratada
grávida da minha primeira filha
e, dois anos depois, na gravidez
da segunda, fui promovida. Isso
é uma mensagem muito forte
para o mundo corporativo. Tenho
muito orgulho de ser L’Oréal
e da visão que compartilhamos
relacionada ao empoderamento
feminino. Por aqui, temos uma liderança
bastante equilibrada em
relação a gênero. Mais da metade
dos nossos cargos de liderança
são ocupados por mulheres. No
Brasil, temos 53% de mulheres
no quadro de liderança e 64% no
nosso quadro funcional.
Empoderamento feminino é discurso
ou preocupação real?
A diversidade tem de ser vista
como prioridade estratégica. Nos
últimos anos, há uma crescente
valorização da liderança feminina
dentro da L’Oréal com plano
de sucessão considerando perfis
femininos para posições-chave e
plano de treinamento. Neste ano,
desenvolvi uma parceria inédita
com o Todas Group, plataforma
digital de impulso profissional
feminino, que une neurociência
à prática da vida real como metodologia
proprietária. Tive a honra
de ser a primeira liderança executiva
no país a firmar uma parceria
para conceder acesso total
e gratuito a 500 colaboradoras da
L’Oréal à plataforma.
Quais orientações deixa para as meninas
seguirem suas carreiras?
Apenas sabendo para onde
queremos ir é que se torna mais
26 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

fácil traçar o nosso caminho.
Não esperem que alguém defina
por você qual será seu próximo
passo. Saiba onde você quer
chegar e corra atrás desse objetivo.
É completamente natural
sentir frio na barriga diante de
certas situações. Os momentos
de receio e insegurança podem
ser utilizados para que tenhamos
mais força. E, claro, lembro
sempre sobre a importância de
valorizarmos a jornada. Ela é
mais importante do que o destino
final. Se a gente chega no fim
dessa caminhada cansada, sem
ter aproveitado, sem ter celebrado,
no final, a gente vai olhar
e pensar: “Pra que serviu tudo
isso?”. Por isso, sempre digo:
curta cada momento e etapa da
construção de quem você vai ser
amanhã. Afinal, você é CEO da
sua vida.
O que é beleza para você?
A beleza é uma força que move
o mundo e está intimamente ligada
à saúde. Acredito que a saúde
é o futuro da beleza.
“AtuAlmente,
dois bilhões
de pessoAs
sofrem de
problemAs
de pele
em todo o
mundo”
Divulgação
Quais são os parceiros de comunicação
e mídias prioritárias?
Contamos com muitos envolvidos
em diversas áreas
relacionadas a comunicação,
relações públicas, mídia e publicidade.
Dentre eles, destaco
a FSB Comunicação, responsável
pela assessoria de imprensa
do grupo L’Oréal no Brasil, e as
empresas Nova Comunicação,
Mynd8 e Samy Road, que atuam
principalmente nas ações
relacionadas a marketing de
influência da L’Oréal Cosmética
Ativa, enquanto a Dojo nos
apoia na parte de mídia e publicidade.
Investimos cada vez
mais na digitalização e ominicanalidade,
integrando canais
e plataformas importantes para
aumentar a proximidade com
os consumidores e fomentar a
dermatologia, oferecendo informações
seguras, opções de
entretenimento, suporte emocional
e conteúdo customizado.
A transformação digital, que já
fazia parte da estratégia antes
mesmo da pandemia, foi acelerada
nos últimos dois anos.
O Grupo L’Oréal quer se tornar
a maior beauty tech do mundo,
atingindo 50% das vendas no
ecommerce.
Como a comunicação da marca vem
evoluindo?
A comunicação é fundamental
para o nosso crescimento
sustentável e ela reflete nossos
pilares estratégicos: pessoas,
sustentabilidade, tecnologia e
inovação. Cada marca da divisão
possui um posicionamento
próprio. Mais do que divulgar
produtos, queremos ampliar
a conscientização sobre a importância
da dermatologia. Valorizar
a pluralidade também
é fundamental para combater
preconceitos e romper padrões
estéticos inatingíveis. A pluralidade
é o caminho para construir
uma empresa ainda mais disruptiva
e inovadora. Trabalhamos
para trazer cada vez mais
representatividade em nossas
iniciativas internas e externas.
O que a empresa faz para ajudar na
preservação do meio ambiente?
Através do programa L’Oréal
Para o Futuro, temos metas de
redução de impacto até 2030. A
estratégia de desenvolvimento
sustentável é construída em
três pilares: transformar os negócios
respeitando os limites
planetários, empoderar o nosso
ecossistema, e contribuir
nos desafios da sociedade. Já
trabalhamos com 100% de eletricidade
renovável de fontes
eólicas em todas as unidades
em parceria com a Engie. Até
2025, o grupo compromete-se
a ser carbono neutro em todas
as suas instalações. Também
reduziremos as emissões de gases
do efeito estufa ligadas ao
transporte dos nossos produtos
em 50%, em média e por produto
final, comparativamente a
“AindA existe
bullying em
torno de
questões
como crAvos
e espinhAs”
2016. Até 2030, 95% dos ingredientes
que utilizamos serão
provenientes de fontes vegetais
renováveis ou minerais abundantes
e, destes, 100% serão de
fontes sustentáveis. Além disso,
100% dos plásticos usados
nas embalagens dos produtos
serão de fontes recicladas ou
renováveis.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 27

especial MelhORes 2021
Pesquisa realizada pelo PROPMARK
revela destaques da comunicação
Louis Hansel/Unsplash
Soko; Avon; Globo;
TikTok; Eletromidia;
Santander e Stink
estão entre os eleitos
Apesar das dificuldades do mercado, empresas e profissionais demonstraram criatividade para enfrentar os desafios
ÚLTIMAS
CHAMADAS
P l a n e j a m e n t o e
R e p o s i c i o n a m e n t o
E s t r a t é g i c o s S o b a
Ó t i c a d o M e r c a d o
REPOSITIONING
OR DIE
“NÃO EXISTE LÁ MAIS ALI”,
GERTRUDE STEIN
FOI BOM, FOI ÓTIMO, ENQUANTO DUROU. AGORA
EXISTE UM NOVO MUNDO EM CONSTRUÇÃO. A
TECNOLOGIA DISRUPTOU, DEU FIM, AO MUNDO VELHO.
“O QUE NOS TROUXE ATÉ AQUI NÃO NOS LEVARÁ MAIS A CANTO ALGUM.
REPOSICIONAR-SE OU MORRER”, JACK TROUT.
“ANTES DE COLOCAR TODOS OS NOVOS E REVOLUCIONÁRIOS GADGETS NAS
VELHAS MOLDURAS QUE CARREGAMOS EM NOSSAS CABEÇAS, JOGAR A
MOLDURA VELHA FORA”, PETER DRUCKER.
CONFIE O REPOSICIONAMENTO DE SUA EMPRESA, E A TRAVESSIA DO VELHO
PARA O NOVO A UMA TRANSPORTADORA DE CONFIANÇA. HÁ 41 ANOS
PREPARANDO-SE PARA ESTE MOMENTO ÚNICO DA HISTÓRIA DA
HUMANIDADE.
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KELLY DORES
Em mais um ano de apreensões devido à
pandemia da Covid-19, com um cenário
econômico impactado por inflação e desemprego
em alta, agências, anunciantes,
veículos de comunicação, plataformas digitais
e fornecedores em geral demonstraram
resiliência para enfrentar os desafios.
Para eleger os Melhores do PROPMARK
2021, em 10 categorias, a Redação do jornal
fez um levantamento com 104 executivos
C-Levels do mercado, em novembro.
Ganharam aqueles que tiveram a maior
soma de votos. A votação espontânea resultou
nos seguintes destaques: Soko, como
agência do ano; Santander, melhor anunciante;
Avon ganhou com a melhor campanha;
Globo foi eleita o veículo do ano; Eletromidia
é a empresa de OOH; TikTok foi
reconhecida entre as plataformas digitais;
Mercado Livre teve a melhor ação de mídia
social; Felipe Silva (agência Gana) foi escolhido
o melhor criativo; João Branco (VP
do McDonald’s) o melhor profissional de
marketing; e a Stink é a produtora do ano.
Houve estreantes e empresas que já haviam
se destacado anteriormente no Especial
Melhores do PROPMARK, que chega
este ano a sua terceira edição. A Globo foi
eleita em 2019. Já o TikTok é pelo segundo
ano consecutivo a melhor plataforma digital,
mesmo caso da Eletromidia na categoria
empresa de out of home. O Santander
teve a melhor campanha reconhecida em
2020 e agora se destacou como anunciante.
Igor Puga, CMO do banco, defende a comunicação
assertiva do Santander. “Não
estamos na lista nem dos 10 maiores anunciantes
do Brasil”. Sobre o uso de várias
celebridades em campanhas, como Gil do
Vigor, Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho,
o executivo afirma que eles aparecem
dentro do seu contexto, não como personagens,
o que acaba repercutindo bem.
João Branco comemorou o reconhecimento.
“É uma ótima notícia, que me deixa
muito feliz, e com a certeza de que todo o
trabalho do marketing do Méqui para proporcionar
experiências memoráveis aos
nossos clientes está sendo reconhecido por
um dos principais veículos de comunicação
do segmento”. Confira os depoimentos de
todos os vencedores nas próximas páginas.
28 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

especial melhores 2021
Pautada em earned media, soko
leva título de Agência do Ano
Mercado reconhece agência que tem criação ancorada em empatia
e inclusão para criar histórias de marca capazes de cativar as pessoas
Janaina Langsdorff
Soko demonstra diversos motivos para
ter sido a agência mais votada no
A
Melhores do PROPMARK 2021. Foi a única
brasileira em Creative Strategy da edição
deste ano de Cannes a ser premiada, com
um Leão de Prata para She Can, do Guaraná
Antarctica. Para celebrar os cem anos
do refrigerante da Ambev, a Soko ainda
convidou o brasileiro a virar sócio da marca
e, no projeto Presas nos 80, escancarou
a falta de equidade entre os investimentos
no futebol masculino e feminino durante
os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020.
Já para a plataforma antirracismo A
Uber não é para você, trouxe conteúdos
educativos sobre racismo para motoristas
e passageiros. Peças de OOH ganharam as
ruas com casos reais de usuários que chegaram
a ser banidos do app. Questões sociais
vieram à tona também no projeto 4%,
da Vivo. Um bot no Twitter respondia com
uma sugestão de matéria sobre o esporte
feminino sempre que era marcado por um
usuário com tweets sobre o universo esportivo
masculino.
No bate e rebate, a ideia chegou à final
do Profissionais do Ano, que também
apontou o trabalho de posicionamento da
marca Loft. Entre as ações mais recentes,
está Radar, do Spotify, que antecipa a carreira
internacional de 40 novos talentos da
música de cinco países da América Latina,
criando as próprias peças de OOH na Times
Square, em Nova York.
“É uma honra receber esse reconhecimento
do veículo especializado em comunicação
que conta os fatos sobre nossa
indústria há mais tempo. Fazer parte
dessa história nos traz muita alegria”, declara
Felipe Simi, fundador e CEO/CCO da
Soko, que no último mês de agosto uniu a
sua operação com a CuboCC, em uma decisão
pensada para escalar o crescimento
de uma agência “pautada em empatia,
diversidade e descentralização criativa
para criar histórias de marca que geram
earned media em primeiro lugar, e que
agora também planeja e compra mídia”,
acrescenta Simi.
BAndeirAs
Conquiste antes de pagar é o lema que
hoje rege a visão de canais da agência.
Profissionais de relações públicas trabalham
lado a lado com especialistas em
mídia paga, uma combinação que garante
Projeto radar, do Spotify, antecipa a carreira internacional de 40 novos talentos da música de cinco países da AL
“votação reconhece o
impacto no trabalho
criativo da nossa visão
de diversidade aliada
à criação pautada
em earned media”
Felipe Simi é fundador e CEO/CCO da Soko
Fotos: Divulgação
impactos orgânicos capazes de valorizar o
budget do cliente. “Entendemos a votação
na Soko no levantamento de 2021 como
um reconhecimento sobre o impacto no
trabalho criativo da nossa visão contundente
de diversidade aliada à nossa metodologia
de criação pautada em earned
media”, conclui Simi.
O combate a práticas tóxicas por meio
de trabalhos criativos passou a ser o projeto
de vida do executivo desde que fundou
a Soko, há quase seis anos. Igualdade
também está nessa luta encampada
por vivências que reflitam a proporcionalidade
da população. “A nossa visão como
agência é que a proporção de colaboradores
e liderança seja o mais próxima possível
de um espelho da sociedade, não
só em gênero, raça, idade e sexualidade,
mas também na representação de cada
região do país”, frisa Simi.
Esse posicionamento transborda a operação
da agência e se aplica em todas as
relações construídas ao longo da cadeia
de comunicação, provocando clientes,
produtoras e até os planos de influência
das marcas. A meta é instigar a proporcionalidade
como norte para compor times
de trabalho e escolha de casting, entre
outras etapas.
Nos últimos 18 meses, a Soko triplicou
de tamanho e hoje soma 300 pessoas.
Campanhas, conteúdo e PR são os pilares
de atuação balizados por inteligência de
dados e criatividade. A lição que fica para
2022? Jamais desviar dessa essência.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 29

eSPeCIAL MELHORES 2021
Comunicação consistente coloca
Santander como Anunciante do Ano
Segundo Igor Puga, CMO do banco, coragem de manter o tom,
conteúdo e formato em todas os meios, evidencia a marca na mídia
JÉSSICA OLIVEIRA
Questionado sobre os motivos que colocaram
o Santander como o Anunciante
do Ano, Igor Puga, CMO do banco, começa
pelos nãos: os não motivos. “Dinheiro não
foi, porque não estamos na lista nem dos 10
maiores anunciantes do Brasil”, diz. Para
ele, outro “não” está no tom da comunicação:
que “não” mudou na pandemia.
Em sua análise, ele comenta que muitas
marcas, não necessariamente concorrentes,
mudaram ou perderam seus focos originais
em como se comunicam, e o Santander fez
justamente o contrário. “O jeito que a gente
se comunica com as pessoas teve muita
aderência nesse período. Somos uma marca
irônica que fala algumas verdades que
às vezes outras marcas não querem falar.
O que acontece normalmente no mercado
é que discursos mais irreverentes e agressivos
são guardados para campanhas em redes
sociais e internet. E a gente faz isso na
TV aberta. Não temos essa distinção. Nos
comunicamos com o mesmo conteúdo, a
mesma forma e atitude, independentemente
do meio. Isso dá para o consumidor
a sensação de ser genuíno”, diz.
Em 2021, o banco utilizou diferentes celebridades
para ajudar a passar a mensagem,
como Whindersson Nunes, Samantha
Schmütz, Marcos Mion, Gil do Vigor e, mais
recentemente, Galvão Bueno e Arnaldo Cezar
Coelho.
Puga explica que, apesar de não ser algo
novo, a estratégia por trás dessas escolhas
traz um impacto muito maior. “Usar pessoas
famosas roda a torto e a direito no
mercado publicitário faz 40 anos, não tem
novidade. Mas usamos as celebridades que
contratamos no contexto deles, não como
personagens. O Gil, por exemplo, faz campanha
para umas 10 marcas, mas o recall
dele com Santander é maior que a soma de
todas as outras. É o Gil que você conhece do
BBB, o Gil rebolando, que não tem pudor de
falar de sexualidade e preferências ideológicas.
O Mion também faz campanhas para
outras marcas, mas não com ele brincando
com quadros antigos, o Mion raiz”, diz.
Nesse sentido, a liberdade de apresentar
essas pessoas como elas são, dentro do
território que cresceram, repercute nos resultados.
“Por isso acho que temos grande
repercussão, mesmo gastando bem menos
dinheiro em mídia. A gente deixa essa celebridades
serem o que elas são. Não botamos
filtros neles, cocriamos com eles”, afirma.
Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho narram Melhores Momentos de ofertas do Santander
Com dancinhas e seu jeito de falar que marcaram BBB21, Gil do Vigor apresentou Open Banking
Outra coisa que ele destaca é a relação
com sua agência, a Suno, especializada na
conta. “Ao pulverizar com muitos parceiros
e fornecedores é difícil estabelecer uma
coerência, um foco e um padrão. A agência
foi montada para nos atender, hoje eles têm
outros clientes, mas foi construída em volta
de uma perspectiva de tentar fazer diferente”,
recorda o profissional.
A ideia foi tornar a agência especialista
nos valores, forma de ser e produtos da
marca, e por isso Puga destaca o trabalho
da agência nos resultados, como a escolha
de Anunciante do Ano. “Muito disso hoje é
mérito da aposta que a gente fez na Suno e
a agência conquistou muitos espaços. Em
2016 tínhamos nove agências. Eles foram
Reprodução
conquistando disciplinas gradativamente”,
recorda. Hoje são aproximadamente 100
pessoas da agência trabalhando para a marca,
que tem 54 no time de marketing.
Na análise do CMO, mais que a parte técnica
dessa relação, a profundidade e a cumplicidade
fazem com que o trabalho, ainda
que aparentemente diferente, siga a mesma
linha condutora. “As pessoas identificam
muito rápido as campanhas do Santander.
Temos um padrão de linguagem, onde
você pode trocar todos esses personagens,
pode trocar os produtos, e as pessoas vão
reconhecer. A percepção é que a gente é um
anunciante com muito mais dinheiro para
mídia. É que o impacto é qualitativo, temos
uma criação muito consistente”, conclui.
30 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

especial melhores 2021
Globo lidera preferência do mercado
e é destaque na categoria veículo
Empresa passa por grande transformação e executiva ligada à área
de publicidade fala que as mudanças apresentaram uma nova Globo
Neusa spaulucci
Globo foi eleita pelo mercado,
por meio de sondagem
A
proposta pelo PROPMARK, em
novembro, o Melhor Veículo
de Comunicação de 2021. Para
Manzar Feres, diretora de
negócios integrados em publicidade
da empresa, esse reconhecimento,
“ainda mais vindo
do próprio mercado”, trouxe
enorme alegria e satisfação.
“Sermos eleitos como o Melhor
Veículo de Comunicação de
2021 é resultado do trabalho de
uma grande equipe, pautado
pela busca constante de uma
melhor solução para nossos
clientes, pela inovação de nossas
ofertas e pela relevância do
conteúdo que entregamos para
o público e para os nossos parceiros”,
destaca.
Ela acredita que esse reconhecimento
é uma junção de
fatores como, por exemplo, a
jornada de transformação acelerada
que está “trazendo bons
resultados”. “Somos uma empresa
mais eficiente, mais ágil,
menos hierarquizada”, avalia.
Segundo ela, a organização
dos canais e plataformas sob
um mesmo guarda-chuva e o
impulso nos negócios baseados
no ambiente digital apresentaram
ao mercado uma
nova Globo, “capaz de conversar
com o público em massa,
na TV aberta, por nicho, na TV
por assinatura, e de forma segmentada,
no digital”.
“É um ecossistema completo,
capaz de gerar conversão em
todas as etapas do funil. Isso reforça
a relevância da empresa”.
Para Manzar, a estratégia
para se manter líder está na força
da convergência de plataformas
e no alcance do conteúdo,
que “gera identificação com o
público em todos os lugares, a
toda hora, o dia inteiro”. “Em
nossa jornada de transformação
definimos três pilares, que
são o core do nosso negócio:
conteúdo, dados e tecnologia. É
Manzar Feres: “Somos uma empresa mais eficiente, mais ágil, menos hierarquizada”
através desses pilares que pretendemos
continuar criando as
melhores experiências, levando
conteúdo relevante para o
público e entregando soluções
inovadoras para nossos parceiros
comerciais”. Ela fala que a
relevância da Globo também
os coloca num lugar de grande
responsabilidade frente a outros
temas importantes que a
sociedade vem discutindo.
“Por isso, seguiremos atentos
também às pautas de diversidade
e inclusão, além de
colocarmos esforços em questões
importantes que norteiam
a agenda ESG”, conta.
A executiva comenta também
sobre a grande transformação
que a Globo implementou
nos últimos tempos. Para
ela, é importante, primeiro,
entender o que “é essa transformação”.
Conforme palavras
dela, muitas pessoas acreditam
que seja apenas um processo
Divulgação/Daniela Toviansky
“seguimos em
nosso processo de
transformação
digital e isso é um
processo vivo”
de reorganização, de fusão, de
onde nasceu essa nova Globo.
“Esse processo, que colocou
nossa estrutura, baseada em
dados, sob um mesmo guarda-
-chuva, terminou no primeiro
semestre. Reorganizamos os
negócios, direcionamos recursos
para impulsionar o digital
e demos condições para que
essas frentes continuem crescendo
de forma pujante”, esclarece,
acrescentando: “Mas
seguimos em nosso processo
de transformação digital e isso
é um processo vivo, como é em
todas as empresas do mundo.
Continuaremos atentos aos
movimentos da indústria e do
mercado”.
Ela também fala da pandemia
e o quanto ela impactou
a companhia. Manzar lembra
que todo o mundo sentiu esse
impacto. Segundo ela, quando
a pandemia começou, o país já
vinha em um período de desaceleração
da economia. E isso
gerou uma crise no mercado
publicitário.
“No nosso caso, estávamos
em plena reorganização. E a
fusão, se por um lado nos fortaleceu
como empresa para uma
série de implementações que
tivemos neste período, também
nos exigiu continuidade
dos investimentos e geração
dos resultados. Mas mostramos
ter solidez suficiente para passar
por este momento e, agora,
que já retomamos nossas produções
inéditas e aumento da
receita, começamos a reverter
resultados positivos.”
Ela comenta que, de acordo
com as informações divulgadas
recentemente pela área financeira,
há uma gradativa recuperação
de receita de publicidade.
“Neste terceiro trimestre
registramos recorde na receita
líquida, quando comparado aos
últimos quatro anos. É um resultado
que já mostra a retomada
das produções inéditas, recuperação
das receitas publicitárias
e um grande crescimento também
do Globoplay”, revela.
Mesmo com sinais de recuperação,
ela avalia que 2022
será um ano desafiador para a
economia, que vai exigir cautela.
“Mas teremos marcos
importantes para o desenvolvimento
da indústria e, consequentemente,
das experiências
para o público e soluções para
o mercado”. Manzar fala que a
ideia é seguir investindo em soluções
adtech e na ampliação da
publicidade segmentada com a
expansão da conectividade.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 31

especial melhores 2021
mercado livre explora redes sociais
e tem reconhecimento dessas ações
Maior plataforma de e-commerce do país e líder na América Latina usa
Instagram, Twitter e TikTok para engajar consumidor com native content
Novos beijos icônicos, da GUT, usou redes sociais para mostrar ausência do carinho na visão LGBTQIA+ nas buscas
“Uma comUnicação
meramente fUncional/
comercial não gera
víncUlo emocional”
Thais Souza Nicolau dirige o branding do Mercado Livre
Fotos: Divulgação/Rodrigo Maltchique
Paulo Macedo
Ficar no topo da pesquisa na categoria
Redes Sociais é um reconhecimento da
comunicação multidisciplinar praticada
pelo marketplace Mercado Livre, líder no
país no segmento e também na América
Latina, onde contabilizou receita líquida
de US$ 5 bilhões nos três primeiros trimestres,
dos quais 57% no Brasil. O volume de
vendas na região no Q3, o GMV (Gross Merchandise
Volume), foi de US$ 7,3 bilhões.
Os números no período envolvem a comercialização
de 259,8 milhões de itens e 247,8
milhões enviados. A plataforma também
está atraindo anunciantes por meio do
Mercado Livre Ads: 335,1 milhões de anúncios
registrados.
De acordo com Thais Souza Nicolau, diretora
regional de branding da empresa, um
time interno formado por sete profissionais
organiza as necessidades disparadas nas redes
sociais. Com ajuda da GUT de São Paulo
e Buenos Aires, esses insights ficam disponíveis,
principalmente no Instagram, mas a
marca acelera a presença no TikTok, Pinterest
e Twitter em 2022. Aliás, Thais lembra a
final da Copa Libertadores da América, entre
Palmeiras e Flamengo, vencida pelo primeiro.
O Mercado Livre foi às redes com os
amuletos icônicos da torcida rubro-negra
como o anjinho e o radinho do Santacruz
(torcedor). O filme, da GUT, alcançou 140
mil visualizações nas contas do Flamengo e
Mercado Livre no Twitter.
“Pensamos uma comunicação 360º. Mas
a maior presença é no digital. O offline é
usado na hora de abrir conversas com todo
mundo. Assim, OOH e TVs são ótimos veículos.
Mas o digital permite segmentação mais
customizada da audiência, seja por investimento
ou pelo que faz mais sentido. No digital
ou na mídia tradicional, cada vez mais
fazendo ofertas integradas, nossas campanhas
buscam a compreensão da jornada do
consumidor. Como a entrega no mesmo dia
e outros benefícios”, frisa a executiva.
Há dois anos o Mercado Livre deu início a
uma virada nas abordagens mercadológicas
nos canais. Thais explica que o objetivo foi
“trabalhar a relevância da marca” por meio
de temas relevantes para o público como
propósito. Sob esse aspecto, um marco foi
a iniciativa de mudar a cena nas buscas do
Google sobre beijos da cultura pop, a grande
maioria de casais héteros. A campanha
Novos Beijos Icônicos começou a ser veiculada
em junho deste ano com cenas de carinho
de casais LGBTQIA+. As 10 fotos estão
disponíveis gratuitamente para download
(cerca de 200 mil já consolidados) e podem
ser impressas pelos interessados. Com produção
esmerada, as imagens foram expostas
em setembro no Museu da Diversidade
Sexual, da Secretaria de Cultura e Economia
Criativa do Estado de São Paulo, com
acesso pelo Google Arts and Culture.
“O Mercado Livre acredita que a construção
de uma sociedade plural e um futuro
cada vez mais livre só é possível a partir da
diversidade e da inclusão. Nossa campanha
reforça a ideia de democratizar todas
as expressões de afeto e nosso apoio em
construir um mundo mais representativo,
estimulando a sociedade a entender que
beijos LGBTQIA+ também são icônicos. Afinal,
somos livres para sermos nós mesmos.
Com essa ação, também queremos mudar
o status dos mecanismos de pesquisa: ao
pesquisar na web o termo ‘beijos icônicos’,
nosso desejo é que surjam expressões variadas,
representando todas as diversas formas
de amor que existem”, justifica Thais.
Ao estabelecer esse ponto de contato, a
marca dá ênfase a temas propositivos e estabelece
conexão emocional. “Uma comunicação
meramente comercial/funcional
não gera vínculo emocional. Como uma
empresa que está no contexto do varejo,
essa necessidade faz parte da intenção do
progresso da sociedade”, finaliza Thais.
32 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

ESPECIAL MELHORES 2021
Eletromidia avança na expansão
e termina 2021 com crescimento
Escolhida na categoria de mídia out of home, a empresa abriu IPO, fez
aquisições importantes e firmou parcerias de olho na sustentabilidade
Gustavo Scatena/Eletromidia/ Divulgação
Eduardo Alvarenga, CEO da Eletromidia: um dos fatores que mais pesaram para os bons resultados da empresa está principalmente no avanço da vacinação contra a Covid-19
Vinícius noVaes
Em setembro deste ano,
completaram-se 15 anos da
Lei Cidade Limpa, que pôs fim
à propaganda em outdoors na
capital paulista. Alvo de críticas
à época, a regulamentação
organizou o setor que, hoje, se
tornou palco de importantes
players, como a Eletromidia –
vencedora na categoria out of
home dos Melhores do PROP-
MARK 2021. Prêmio que Eduardo
Alvarenga, CEO da Eletromidia,
atribui aos desafios
impostos nos últimos anos que,
segundo ele, fizeram a empresa
inovar. Um exemplo: a companhia
abriu capital na Bolsa de
Valores.
“Essa decisão disruptiva potencializou
e acelerou grandes
oportunidades. Adquirimos a
Otima e a MOOHB (concessionária
de mobiliário urbano em
Campinas) para crescer na nos-
sa vertical de ruas pelo Brasil, e
expandimos de forma orgânica
nossas telas em edifícios residenciais”,
conta.
Além disso, o executivo explica
que a Eletromidia tem investido
também em iniciativas
com parceria de outros players
do mercado. É o caso, por exemplo,
dos Trilhos Verdes, projeto
desenvolvido para transformar
as estações na Linha 9-Esmeralda
da CPTM, de São Paulo, em
espaços mais sustentáveis.
E fundamentado nesses projetos,
na retomada do mercado
e nas aquisições, a Eletromidia
prevê um crescimento neste
ano.
“Nosso plano de expansão
avançou com sucesso durante
o terceiro trimestre e nossos resultados
mostraram uma evolução
para o retorno em patamares
pré-pandêmicos”, disse.
Neste período, ainda de acordo
com ele, a Eletromidia teve
“nosso plano de
expansão avançou
e resultados
mostram uma
evolução”
uma receita bruta de R$ 127 milhões
e um EBITDA de R$ 27,2
milhões, representando um
crescimento de 55% e 203% em
relação ao segundo e primeiro
trimestres, respectivamente.
O segmento de transportes
apresentou um crescimento de
R$ 21,9 milhões e a vertical ruas
expandiu 125%, totalizando R$
16,5 milhões, em comparação
com o segundo trimestre deste
ano. No caso de shoppings, o
executivo conta que a recuperação
apresentou salto de 227%
no período, alcançando R$ 11,3
milhões de receita.
Em relação aos edifícios, a
vertical registrou o total de R$
34,6 milhões de receita no terceiro
trimestre. Já a divisão
de aeroportos apresentou um
crescimento de 4% na comparação
trimestral.
Um dos fatores que mais
pesaram para os resultados da
empresa, e também do mercado,
é o avanço da vacinação
contra a Covid-19.
E o CEO da Eletromidia garante
que essa retomada já impacta
no volume de consumidores
em diferentes espaços.
“Temos fechado diversas parcerias
e estamos programando
campanhas, previstas para o
primeiro trimestre, com o objetivo
de levar cada vez mais conteúdos
relevantes informativos
e de entretenimento para as
pessoas que se deslocam pelas
cidades”, finalizou.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 33

ESPECIAL MELHORES 2021
Mercado escolhe TikTok como
Plataforma Digital deste ano
Em 2021, a empresa fez lançamentos importantes, como o TikTok
for Business, que ajuda a conectar marcas com os consumidores
Divulgação
Gabriela Comazzetto, head de soluções globais para negócios do TikTok na América Latina: brasileiros aderiram à plataforma com bastante criatividade, originalidade e autenticidade
Vinícius noVaes
Falar em 2021 tem se tornado
também uma forma de falar
em desafios – assim, no plural.
E para o TikTok não foi diferente,
e não apenas por toda uma
mudança no consumo da população
durante a pandemia.
A rede social, que venceu o
Melhores do PROPMARK 2021
em Plataforma Digital, estreitou
relações com as marcas,
com a criação do TikTok for Business,
cuja proposta é conectar
público e anunciante.
Head de soluções globais
para negócios do TikTok na
América Latina, Gabriela Comazzetto
cita o desafio de
construir a plataforma durante
a pandemia. “Fazer o lançamento
de uma plataforma, novos
recursos e produtos, lançamento
para pequenas e médias
empresas, montar o time, em
suma, toda a operação no mer-
cado brasileiro, de forma virtual,
foi e tem sido um grande
desafio”, afirma.
Desafio que vem surtindo
resultados e cases de importantes
players do mercado, tal qual
Magazine Luiza, Rappi, Elseve
L’Oréal, Banco Next, Riachuelo
e Doritos, entre outras marcas.
Gabriela revela que o intuito
da plataforma é trazer um
conceito ‘inovador de propaganda’
para as marcas. Ela
cita o slogan Don’t Make Ads,
Make TikToks. “Esse conceito
aproveitou toda a essência da
plataforma, de forma que os
nossos usuários sejam impactados
positivamente, através
de conteúdos criativos e autênticos,
da mesma forma quando
experimentam os conteúdos do
TikTok”, disse.
Outra ponta importante da
comunicação do TikTok, a publicidade
ganhou destaque
com campanhas, como #Quem-
“Queremos seguir
levando para
a comunidade
e marcas uma
experiência única”
TemTikTokTemTudo. A ação,
protagonizada por Emicida, fez
uma adaptação da música Quem
Tem um Amigo (Tem Tudo) para
mostrar que usuários do mundo
todo podem aprender de
tudo com o TikTok.
A campanha #IssoOTikTok-
Mostra é outro exemplo. A
ação, que foi lançada na final do
BBB, teve como tema a autenticidade
e a criatividade dos conteúdos
e criadores do TikTok.
Além do Big Brother Brasil, a
marca também esteve presente
em outros realities, como A Fazenda
(Record TV) e Masterchef
Brasil (Band).
Essa foi a segunda vez, em
três edições do Melhores do
PROPMARK, que o TikTok vence
na categoria Plataforma Digital.
Gabriela acredita que esse é
o reconhecimento da proposta
do TikTok, que é a de oferecer
oportunidades para a criatividade.
“O TikTok conquistou o coração
dos brasileiros que, com
muita originalidade, criatividade,
autenticidade e leveza,
abraçaram a plataforma”,
afirmou. “Queremos seguir
levando para a nossa comunidade
e para as marcas uma
experiência única, completa
e divertida, que não existe em
nenhum outro lugar. Continuaremos
focados nessa nossa
missão e gratos pelos resultados
e pelo reconhecimento”,
complementou.
34 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

especial melhores 2021
Profissionais decretam #Avontáon
como a campanha deste ano
Criada pela Wunderman Thompson Brasil, ação deu início a um grande
processo de transformação da marca, que resultou no aumento de share
Cena de #avontáon, eleita a melhor campanha do ano; estratégia de comunicação visa a rejuvenescer a marca
“O pOsiciOnamentO
táOn significa que
ela está ligada”
Danielle Bibas: ousadia e coragem
Fotos: Divulgação
Neusa spaulucci
Avon deu início este ano a um programa
parrudo de rejuvenescimento
A
da marca. Mesmo em meio à pandemia, a
empresa não se fez de rogada e detonou o
processo com a campanha #Avontáon, que
foi eleita pelo mercado, em sondagem realizada
pelo PROPMARK, como a melhor
ação de 2021.
Danielle Bibas, vice-presidente de marketing
da companhia, diz estar muito feliz
com a eleição, principalmente por ser este
um ano icônico para a marca, que completou
135 anos em 16 de setembro. “É uma
honra enorme esse reconhecimento do
mercado publicitário”.
Ela também destaca que valeu a pena
investir em uma transformação tão radical
como a que a empresa decidiu enfrentar. “É
muita ousadia e coragem. E a indicação que
Táon foi a melhor campanha deste ano é a
coroação de muito trabalho, que exigiu o
envolvimento da equipe inteira”.
Para ela, a lembrança é um grande reconhecimento
da força empregada para
modernizar a marca. Danielle revela ainda
que três coisas apontam que a estratégia
da Avon está no caminho certo. A primeira
delas foi o ganho de share no mercado de
beleza.
Segundo dados da Kantar, no primeiro
trimestre o aumento foi de 6,3%; no segundo,
7,2%; e no terceiro, novamente, 7,2%.
“Os números mostram um ganho muito importante”.
Ela avalia também que o e-commerce,
cujo canal a companhia também investiu
pesado, colaborou para esse avanço.
Os indicadores também apontam de forma
positiva como a marca está sendo sentida.
A inovação, segundo a executiva, é
a principal delas. Para Danielle, quando a
marca é forte reflete na lealdade da consumidora.
Outro ponto destacado pela vice-presidente
de marketing é a participação da revendedora
nesse processo. “Elas cresceram
em nível de serviço e o poder da marca incentiva
a representante”.
A ação #Avontáon teve como objetivo inicial,
conforme relato de Danielle, mostrar
que a marca tinha se renovado. “Está atual,
moderna e presente nos canais digitais. O
posicionamento Táon significa que ela está
ligada”, argumenta.
Ela conta ainda que tinha uma expectativa
grande quanto à visibilidade da marca,
porque o alcance da comunicação realmente
foi muito grande.
A empresa esteve no Big Brother Brasil
21 e, segundo ela, foi uma enorme experiência.
“O sistema criado nos surpreendeu
muito. A marca foi muito comentada, e repercutiu
inclusive fora do país. Foi maior
do que estávamos esperando”.
O projeto BBB foi tão importante para a
Avon que a empresa já fechou participação
na próxima edição do reality show da Globo,
em 2022.
Os próximos passos, nas palavras de Danielle,
continuam concentrados na força
das vendas. “É uma prioridade”. Ela conta
que todo empenho para melhorar as condições
de trabalho da revendedora valeu a
pena, pois realçou o programa comercial, o
plano de carreira, e “elas estão crescendo”
dentro da companhia.
“A digitalização é uma das grandes prioridades”.
Ela declara ainda que expectativa
com o próximo ano é bem alta. “Vamos trazer
mais coisas novas para a consumidora.
Criada pela Wunderman Thompson Brasil,
#AvonTáOn nasceu de um termo popular
atual e digital para dizer que a marca
está viva.
O termo foi apresentado pela primeira
vez no Big Brother Brasil e, ao longo do programa,
a nova faceta da marca foi se revelando
com elementos da evolução da Avon.
Foram destaque temas importantes para o
propósito da marca como a diversidade e o
empoderamento e empreendedorismo feminino,
além de tentar quebrar preconceitos
e barreiras.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 35

ESPECIAL MELHORES 2021
Felipe Silva, fundador da agência
Gana, é eleito como diretor criativo
Junto com os sócios Ari Nogueira e Angerson Vieira, publicitário partiu
para negócio próprio em 2019 para ter estrutura de pessoal 100% preta
Paulo Macedo
diretor de criação do ano em enquete
O realizada pelo PROPMARK é o publicitário
Felipe Silva. Nascido em Niterói,
no Rio de Janeiro, ele migrou para São
Paulo e construiu sólida carreira, primeiro
na Mood e na fase da sua fusão com a
Lew’Lara\TBWA, depois na Africa por outros
cinco anos. Atuou também na Y&R à
época da formação da VMLY&R.
Em 2019, resolveu empreender ao lado
dos sócios Ari Nogueira e Angerson Vieira,
fundadores da Gana, com o formato de coletivo
de expertises pretas e para ser constituída
por mão de obra 100% preta com
profissionais de todos os estados do país.
A repercussão do projeto foi sintomática
em um mercado que atualmente dá sinais
para a diversidade racial, mas ainda de forma
tímida.
O nome da agência não é inspirado no
país africano Gana. “Mas na história do Império
de Gana, um dos mais ricos e democráticos
da África antiga, a inspiração tem
duplo sentido: com gana de vencer, vontade
e força. O branding da agência também é
um convite para o setor refletir sobre a presença
de negros nos seus times, não pelos
56% de share da população brasileira, mas
pela criatividade”.
Silva prossegue: “A ideia é que a Gana
seja benchmark para que o mainstream e
agências de todos os tamanhos abram as
portas para os negros, que criaram tantas
coisas nesse país, como o samba, os desfiles
de Carnaval no Rio, a folia da Bahia e
o funk, por exemplo. Todos com um lado
econômico muito forte. No nosso projeto,
estamos com gente da Bahia, Pará, Mato
Grosso, Minas, Rio e de outros estados.
Em todo canto, o talento preto marca presença.
A bolha do Sudeste pode ser enriquecida
por esses talentos. Nossa pretensão
é crescer, ganhar clientes e aumentar
nosso quadro fixo e de colaboradores. O
mais importante é ver mais lideraças negras
nas agências, um mercado predominantemente
branco”, observa Silva, que
divide os louros pela distinção obtida no
ranking criativo com os sócios Ari e Angerson
e os 20 funcionários.
Questionar a ausência preta foi combustível
para a Gana. Nesses quase dois anos,
em meio à pandemia, a agência foi buscar
oportunidades e as encontrou. Silva enumera
projetos que vem realizando nesse
período para Facebook, Havaianas, Netflix
Com os sócios Ari e Angerson, Felipe Silva deu vida à Gana, cujo plano é explorar as expertises pretas de todo o país
“A GAnA veio pArA trAzer
o poder dA criAtividAde
pretA e periféricA pArA o
mercAdo de comunicAção”
Divulgação
e Nubank, além de ter conquistado a conta
fixa do Guaraná Kuat, label do portfólio
da Coca-Cola. Para o Facebook, a Gana coordenou
a ação para empreendedorismo
Sexta Preta, que envolveu movimentos
como talk show. Silva fala que a ideia foi
sair da publicidade clássica. No caso de
Havaianas, estamos trabalhando em uma
coleção para 2022. Para Kuat, a expectativa
de Silva é fazer com que a marca estabeleça
conexão com o povo brasileiro e as vivências
do nosso país.
“A Gana veio trazer o poder da criatividade
preta e periférica para o mercado de
comunicação para a nova economia. É muito
significativo que o nosso primeiro cliente
seja a Coca-Cola Brasil, com Guaraná Kuat.
Uma das empresas que mais entendem de
marketing no mundo apostou sua marca
mais brasileira em uma parceria com a
Gana”, ele finaliza.
36 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

especial melhores 2021
João Branco, do mcDonald’s, é o
Profissional de marketing do Ano
Executivo comanda as inovações que hoje são responsáveis por
fortalecer o carisma de uma das marcas mais queridas dos brasileiros
Fotos: Divulgação
Carreta furacão divulgou o Drive-Tudo, uma das mais inovadoras iniciativas do McDonald’s realizadas em 2021
Pijama da marca ajudou a aproximar Méqui Lovers
Janaina Langsdorff
Das marcas guardadas no coração dos
brasileiros, o McDonald’s é uma das
mais queridas. A lembrança vai do inesquecível
jingle do Big Mac, lançado em 1974
e que chegou ao Brasil em 1983, até o lançamento
do Drive-Tudo, neste ano. Dois hambúrgueres,
alface, queijo, molho especial,
cebola e picles no pão com gergelim marcou
a história da empresa dos arcos dourados,
novamente cravada por uma inovação em
2021. No Drive-Thru podia só carro. Mas,
no novo Drive-Tudo, dá para retirar pedidos
de bicicleta, moto e até disco voador,
brinca a campanha veiculada no segundo
semestre pelas mãos da DPZ&T.
Em um dos filmes, a Carreta Furacão
animou ainda mais a iniciativa, reforçando
o aspecto divertido que caracteriza hoje
a comunicação do Méqui. No comando do
trabalho está João Branco, vice-presidente
de marketing do McDonald’s, eleito como
Profissional de Marketing no levantamento
Melhores do PROPMARK 2021.
A conquista do prêmio foi recebida como
“uma ótima notícia, que me deixa muito feliz,
e com a certeza de que todo o trabalho
do marketing do Méqui e, claro, de toda a
companhia, para proporcionar experiências
memoráveis aos nossos clientes, está
sendo reconhecido por um dos principais
veículos de comunicação do segmento”,
comemora Branco.
O executivo lembra que a marca começou
o ano no Big Brother Brasil com uma
festa construída pela DPZ&T em parceria
“certeza de que todo
o trabalho está sendo
reconhecido por um dos
principais veículos
de comunicação
do segmento”
João Branco, VP de marketing do McDonald’s
com a Creata, uma das mais emblemáticas
ações já feitas no reality show da TV Globo.
A ação se estendeu para o consumidor com
a venda de pijamas da marca, um dos itens
da coleção Use Méqui, inédita na América
Latina.
“Foram quatro meses participando de
um fenômeno cultural, que gera muita conversa
e reforça a nossa afinidade com o público
brasileiro”, destaca Branco. No trabalho
mais recente, o cantor Dilsinho gravou
uma paródia do hit Péssimo Negócio para
divulgar a Méqui Friday. A letra da música
foi alterada para definir as ofertas e trazer
o mote Ótimo negócio, coração, no conceito
criativo idealizado pela agência Galeria.
A conexão com o público vem do trabalho
de escuta ativa, que em 2022 seguirá com o
objetivo de “tornar a experiência de consumir
um Méqui a mais memorável possível”,
diz Branco. Para não esquecer, este pacote
ainda tem a responsabilidade de contribuir
com uma sociedade mais inclusiva, diversa
e sustentável. “O melhor a se fazer é inserir
essas questões com naturalidade na rotina
do negócio, mas tratá-las com firmeza de
propósito”, acredita Branco.
Refletir as características dos clientes nas
campanhas, mostrar o que a marca faz pela
natureza e dar continuidade ao sucesso do
McDia Feliz, mesmo depois de mais de 30
anos, permanecem na receita de futuro da
marca. Com Branco, o McDonald’s teve um
ano histórico. Na recuperação da pandemia
da Covid-19, surpreender ficou como lição.
O ano de 2021 provou que até marcas consolidadas
precisam seguir se desafiando.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 37

especial melhores 2021
Com filme para a fadinha do skate,
stink é escolhida Produtora do Ano
A executiva Renata Dumont afirma que em 2021 a empresa aprendeu
a encontrar outros caminhos para ter os mesmos resultados de antes
Fotos: Divulgação
Renata Dumont: “Reconhecimento certifica o trabalho”
A Stink foi a responsável pela produção do filme Novas Fadas para Nike, estrelado pela medalhista Rayssa Leal
CAROLINA VILELA
Stink Films foi eleita a
A Melhor Produtora de 2021
na votação dos Melhores do
PROPMARK, realizada no mês
de novembro com 104 executivos
C-Levels do mercado brasileiro
de comunicação.
Para Renata Dumont, produtora-executiva
sênior da Stink,
receber esse título sela todo o
trabalho que foi realizado durante
o ano. “Ter esse reconhecimento
é o que certifica o nosso
trabalho”, afirmou.
Renata ressaltou que a produtora
se preparou para 2021 e
estava esperançosa para o ano
por conta da vacinação contra
o coronavírus. “Para nós, da
indústria da comunicação, essa
vacina significava muito, significava
a volta da produção”,
disparou.
Ela explicou que a Stink começou
o ano muito otimista,
preparada para atender às demandas
dos clientes em um cenário
incerto de flexibilização e
levando muito a sério os protocolos
desenvolvidos pelos órgãos
da saúde. A executiva frisou,
inclusive, que a produtora
chegou a recusar trabalhos que
poderiam fazer com que eles
infringissem algum protocolo
de saúde.
Em um balanço geral do ano,
Renata reconheceu que 2021 foi
“supreendentemente bacana”,
apesar das dificuldades enfrentadas
pelo país. Ela explicou
que sentiu muitos clientes
mais retraídos em questão de
orçamento e isso fez com que
a produtora tivesse de pensar
em novas formas de fazer os
trabalhos. “Este foi um ano em
que a gente aprendeu muito.
Aprendemos a encontrar outros
caminhos para buscar os
mesmos resultados que a gente
buscava antes da pandemia, e,
para mim, a prova de que isso
se concretizou é este reconhecimento”,
completou.
Dentre os mais de 30 projetos
aprovados pela Stink neste
ano, a produtora-executiva
destacou a produção do filme
da Nike Novas Fadas, criado
pela Wieden + Kennedy SP.
Estrelado pela skatista Rayssa
Leal, foi lançado no dia em que
ela ganhou a medalha de prata
“Para nós, da
indústria da
comunicação, essa
vacina significava
muito, significava
a volta da
Produção”
no skate street, na Olimpíada
de Tóquio. “Foi um trabalho
que a gente pensou, inclusive,
que não iríamos conseguir fazer.
Gravamos duas semanas
antes de a Rayssa embarcar
para a Olimpíada de Tóquio, então
todo mundo estava receoso
de que ela caísse e se machucasse”.
Além da Nike, Renata também
sublinhou os trabalhos
feitos para Bradesco, Puma,
FreeFire e a campanha de-
senvolvida em parceria com a
AKQA e Think Eva, o Movimento
da Luz Azul, contra a violência
doméstica, que foi lançado
em 2020 mas que ganhou prêmios
neste ano.
TrABAlho mAIs emPÁTICo
Em 2021, a produtora aprendeu
uma forma mais saudável e
empática de trabalhar, além de
ter estreitado as relações com
os clientes. “A nossa comunicação
enriqueceu e estreitamos
os laços com os nossos clientes,
porque estávamos todos em
uma situação que se a gente
não conversasse, não iria dar
certo, e foi essa comunicação
que nos aproximou de grandes
parceiros e possibilitou que a
gente fizesse grandes projetos”,
disse Renata.
Para 2022, a executiva garantiu
que a Stink vai com “força
total” e colocará em prática
todo o aprendizado que teve
em 2020 e 2021. “A gente vai
continuar evoluindo e colocar
em prática os nossos aprendizados,
expandindo isso para
outras plataformas e exercer
nossa criatividade”.
38 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

digital
CCXP virtual aprimora experiência e
confirma importância do fã brasileiro
Além de players de
conteúdo, Santander,
Fanta e Mercado Livre
apoiam evento geek
Divulgação
JÉSSICA OLIVEIRA
Com 70% de conteúdo ao vivo e 30% gravado,
a CCXP21 ocorre neste fim de semana
(dias 4 e 5). Apesar de pela segunda
vez ser virtual, sob o formato CCXP Worlds,
esta edição tem mudanças importantes,
como menos conteúdo e mais foco na experiência
mobile. São 60 horas de programação
com a expectativa de aumentar a audiência
em 20%, atingindo agora 40 milhões
de pageviews. Em 2020, a CCXP chegou a
mais de quatro mil cidades e 139 países.
Roberto Fabri, que assumiu como chief
content officer, é responsável pela produção
de conteúdo digital e eventos da Omelete
Company. O profissional conta que há
cerca de 500 pessoas envolvidas na produção
dessa Comic Con Experience. Mais
que um marco anual no calendário geek,
esta edição especificamente abre o que a
empresa chama de CCXPverso, uma jornada
de eventos e ações até chegar a dezembro
de 2022, na “maior edição física de
todos os tempos do festival”. Além disso,
é a primeira CCXP após a recente reestruturação
e reposicionamento do Omelete.
investimento no fã brasileiro
Os parceiros deste ano incluem o Mercado
Livre, marketplace responsável por
entregar as compras do e-commerce oficial
do evento, e o Santander. O banco,
além das ações na área financeira, também
patrocinou o Road to Artists’ Valley, doc
sobre a área que une fãs e quadrinistas,
escritores, desenhistas e ilustradores. Já a
Fanta, patrocinadora e refrigerante oficial
do evento desde 2019, participa agora com
diversas ações, como uma Game Arena
proprietária e uma experiência multitela.
Também são parceiros as empresas Outback,
Sadia, Kindle e Crunchyroll.
Já em conteúdo, Netflix, Prime Video,
HBO Max, Mauricio de Sousa Produções,
Paramount, Warner Bros. Pictures, Globoplay,
Sony e DC Comics renovam o diálogo
com os fãs. “Isso mostra a força e a relevância
que o evento tem no formato virtual,
mesmo com dois anos sem presencial.
É fácil quando reúne 300 mil pessoas,
mas no digital é desafiador. Todos querem
continuar falando com o fã brasileiro, e a
melhor e maior porta é a CCXP”, diz Fabri.
Nos novos estúdios: Renato Fabri, Fábio Reais, Otávio Juliato “Bruxo”, Letícia Monteiro, Pierre Mantovani e Roberto Fabri
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jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 39

digital
internet avança e deve crescer
ainda mais com chegada do 5g
João Binda, head of agency development do Yahoo, avalia a expansão
e o amadurecimento do digital no mercado brasileiro durante a pandemia
Neusa spaulucci
Agora todo mundo começa
a fazer contas. Soma, subtrai,
multiplica, divide e se tem
um número aproximado de como
foram estes últimos – nada
fácies – meses. João Binda, head
of agency development do
Yahoo, já levantou alguns desses
dados e explica que, depois
de um recuo de 19% em 2020,
o primeiro semestre deste ano
registrou um aumento de 29%
nos investimentos em mídia,
de acordo com o Cenp-Meios.
“Isso no comparativo com o
mesmo período do ano passado”.
Já o digital, segundo ele,
foi certamente um dos grandes
responsáveis por esse incremento.
“No primeiro semestre
de 2020, a internet respondia
por 22,4% do bolo publicitário,
tendo movimentado uma
quantia de R$ 1,278 bilhão em
compra de mídia. Nos primeiros
seis meses de 2021, esse valor
subiu para R$ 2,071 bilhões,
representando 28,2% do bolo
publicitário”, calcula.
Conforme avaliação dele,
esse foi o maior crescimento de
share entre todos os meios que
compõem o quadro do Cenp-
-Meios. “Uma tendência que
mostra que deve crescer ainda
mais com a retomada da atividade
econômica e novidades
tecnológicas, como o 5G”, diz.
Ele fala que o mercado brasileiro
é dos mais desenvolvidos
do mundo quando o assunto é
internet, pois responde rápido a
novos formatos de propaganda,
como foi durante a pandemia.
“Temos as melhores agências,
os melhores publishers, players
e, principalmente, clientes que
acreditam no meio, o que ajuda
bastante. As agências, por
sua vez, na mesma medida
que se mobilizaram para redesenhar
as estratégias e planos
de comunicação dos clientes,
passaram a se debruçar com
mais ênfase no entendimento
do digital além do last click,
João Binda: pandemia fez subir interesse pelo investimento em tecnologia
sobre questões em torno de temas
como brand safety, native
ads e mídia programática”. Segundo
ele, essas diversas mudanças
são um “caminho sem
volta justamente por conta dos
ótimos resultados obtidos, que
comprovam a importância de
as agências e marcas terem uma
estratégia digital completa”.
Ele argumenta ainda que,
com a pandemia, muitas dinâmicas
do mercado se alteraram
de maneira rápida. “Com
a migração de tarefas rotineiras
para o online, as marcas consequentemente
passaram a se
deparar com a necessidade de
estarem, mais do que nunca,
presentes no ambiente digital
com soluções, produtos e serviços
que atendessem às demandas
das pessoas dentro desta
nova realidade”.
Para ele, não há dúvidas de
que todos aprenderam muito
neste contexto. “A pandemia
serviu para mostrar quem já estava
com olhar voltado para o
Divulgação
digital e quem teve de se adaptar
ao novo momento”, declara.
Binda avalia ainda quais foram
as adaptações que o país
teve de fazer para funcionar
minimamente bem. Para ele,
as principais delas giraram em
torno da infraestrutura. “A pandemia
fez com que tivéssemos
de adaptar nossos negócios
às necessidades do novo momento
e o digital, que já vinha
em franca aceleração, cresceu
ainda mais”. Ele conta que, ao
longo deste período, conversou
com alguns CEOs de agências e
percebeu que tiveram de investir
em aspectos como rede de
segurança e infraestrutura.
Binda acredita que a pandemia
fez subir o interesse das
agências e das marcas em investir
em tecnologias imersivas,
como AR e VR, “para criar
campanhas e ações cada vez
mais envolventes para os consumidores”.
“Acho também
que o período mostrou a força
do entretenimento, do strea-
ming, gerando a ascensão do
CTV, e a potencialidade dos
AVODs, com players como Pluto
TV e Rakuten Viki dando início
a uma nova fase dos streamings
no Brasil. Fora isso, também vivenciamos
um amadurecimento
de questões ligadas ao brand
safety e um respeito maior à
privacidade dos usuários, com
o avanço da LGPD”.
Mas, claro, nem tudo são
flores. Ela comenta que, apesar
de o mercado brasileiro
ser bastante maduro, atento e,
principalmente, aberto a novas
tendências, um ponto importante
neste contexto é a necessidade
de avançar no quesito
suporte tecnológico. “Para que
possamos explorar todos os
potenciais do digital, sobretudo
das tecnologias imersivas,
é importante que tenhamos
(mercado e consumidores)
base para poder suportar todas
as potencialidades. Nesse sentido,
vejo que a entrada do 5G
no Brasil será um ponto central
para o nosso desenvolvimento”,
avalia.
A chegada do 5G, para Binda,
vai ajudar todos os setores
da economia. “A tecnologia
vai dar um impulso para a aceleração
de inovações que já
estão em curso, como a conexão
via aparelhos inteligentes,
contribuindo para o fortalecimento
da internet das coisas”,
analisa. Do ponto de vista do
mercado, conforme palavras
dele, o 5G vai permitir, no curto
prazo, um aumento no consumo
de conteúdo pelo fato
de oferecer mais velocidade,
maior processamento de informação
e menor latência.
“Os consumidores poderão
baixar vídeos e experiências
imersivas (em formato AR)
com mais facilidade e velocidade.
Isso permitirá que as
marcas possam ampliar a oferta
de conteúdos e narrativas
para engajar o consumidor, o
que tende a diversificar os formatos
de ativação”, conclui.
40 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

AGênciAs
R/GA mantém uniformidade nos
18 escritórios e facilita a sucessão
Modelo integra operações com sistema que identifica times disponíveis;
o conceito ajudou na transição de Fabiano Coura para Marcio Oliveira
Paulo Macedo
Um localizador ajuda a rede
R/GA, composta por 18 escritórios,
a não desperdiçar horas
disponíveis dos seus executivos.
Assim sendo, eles podem
ficar a serviço dos clientes globais
e suprir necessidades para
projetos que transitam no tripé
comunicação, relacionamento
e experiência.
Por exemplo, o escritório
brasileiro contribui com suas
capabilities e expertises para 25
clientes, entre os quais, Google,
Samsung, McDonald’s, Nike,
Verizon, Goldman Sachs, Ikea
e National Bank of Kuwait. Essa
visão integrada de gestão de negócios
elimina muros e possibilita
que processos de sucessão
sejam conduzidos pela cultura
interna que norteia a marca do
Interpublic e disseminada pelo
fundador, Bob Greenberg.
Por isso mesmo, a transição
da posição de SVP managing
do escritório de São Paulo, ocupada
por Fabiano Coura, promovido
a presidente da rede
para as Américas a partir de
abril de 2022, já vem sendo feita
há mais de dois anos com a
transferência do modelo para
Marcio Oliveira, que vai sucedê-lo.
“É algo natural”, resume
Coura, que vai permanecer
como colaborador do novo líder
da operação brasileira, justamente
por conhecer a fundo os
KPIs locais, como a excelência
na tecnologia de soluções para
celulares.
“Esse conhecimento pode
ser levado para outras unidades
e vice-versa. Nenhum escritório
é copy paste do outro.
Temos uma linha de pensamento
universal próprio, mas
com olhar local”, defende Coura,
que ficará baseado no head
quarter em Nova York e, nessa
função inédita no organograma
da agência, vai coordenar as
operações de Argentina, Brasil
e Estados Unidos, exceto o escritório
de Nova York.
Fabiano Coura assume a presidência das Américas e passa bastão de SVP managing do escritório brasileiro para Marcio Oliveira
O novo head do Brasil está
acostumado com o comando
de equipes. Oliveira foi CEO
das agências Lew’Lara\TBWA e
DM9DDB. Chegou à R/GA há 30
meses, a convite de Coura, para
atuar na concorrência de Johnson
& Johnson, vencida pela
agência. “É um parceiro que assimilou
rápido o foco gerencial
do grupo”, reconhece Coura.
Oliveira acrescenta: “Cada profissional
tem o seu protagonismo
e isso é muito respeitado. O
Edson Sueyoshi, VP de tecnologia
e produção, cuida da liderança
do hub internacional no
escritório brasileiro. Os demais
VPs têm o seu protagonismo
muito valorizado”.
O lastro com celulares ganhou
dimensão com o Bradesco
no desenvolvimento do banco
digital Next. “Essa foi a solução
encontrada para a transforma-
“Aqui é Whole
ideAs, que é fAzer
Acontecer;
Big ideA é
ApenAs fAlAr”
ção digital do Bradesco. Tudo
começou do zero até o ecossistema
ficar pronto. Só depois
veio a publicidade. Quando há
algo que a rede precisa quando
o assunto é celular, o Brasil
é logo lembrado, assim como
São Francisco, pela excelência
em nova economia; e Buenos
Aires, pela tecnologia”, detalha
Coura.
Se o Google é uma conta global,
a R/GA Brasil expandiu o
repertório junto à plataforma.
Divulgação
No país passou a ser responsável
por ações como YouTube
Works e Google Cloud. Para o
Google Workspace foi criada a
campanha É assim que se faz,
que explora as funcionalidades
desse serviço do cliente. “Inovação
nos acompanha”, sintetiza
Coura.
Oliveira vai liderar 200 profissionais,
10% da força global
da R/GA. Na criação, o diretor
Herbert Freitas agrega design
e user experience. Estratégia
é com o VP Giacomo Groff e a
diretora-executiva Karina Korchs.
“Orquestro o time, mas
cada um conhece bem o seu
território. Trabalhamos juntos
para crescer com os clientes,
caso contrário não há intersecção.
Não estamos falando de
caixinhas. Aqui é Whole Ideas,
que é fazer acontecer; Big Idea é
apenas falar”, finaliza Oliveira.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 41

we
mkt
Fedor/Unsplash
Cavern Club
“Come together, right
now, over me...”
John Lennon & Paul McCartney
FRANCISCO ALBERTO MADIA DE SOUZA
de fevereiro de 1961, um dia antes de eu,
9 Madia, completar 18 anos, cinco amigos
decidiram fazer uma primeira apresentação
num pequeno bar da cidade de Liverpool.
O Cavern Club. Às oito horas em ponto
ouviu-se o primeiro acorde de uma guitarra.
Lá estavam, no palco, John Lennon,
Paul McCartney e George Harrison, o The
Fabulous Five – mais Pete Best na bateria,
que mais adiante, em 1962, cederia as baquetas
para Ringo Star, e ainda o baixista
Stuart Sutcliffe.
O primeiro show dos Fab Five rendeu € 5
libras, uma para cada um. No fim do ano, o
tipping point. As apresentações começam a
atrair mais público e alguém recomenda ao
produtor Brian Epstein que vá conferir. No
dia seguinte era o responsável pelo conjunto.
E no fim de 1962, o primeiro sucesso, Love
Me Do, e nunca mais a música e o mundo
seriam os mesmos.
A capela, igreja ou o templo dos Beatles,
o Cavern Club, foi inaugurado anos antes,
em 1957, pelo empresário Alan Sytner.
Mais como um Jazz Club. Aos poucos foi
se rendendo a um tal de rock and roll... No
total, os Beatles fizeram 292 shows no Cavern
Club.
No ano de 1973, o Cavern Club original foi
demolido, e, em 1984, reconstruído na mesma
rua, do mesmo lado, 15 metros adiante.
Com dificuldades financeiras, permaneceu
fechado por 18 meses, entre 1989 e 1991, e
reaberto com novos proprietários. Até meses
atrás, enfrentavam graves dificuldades
em função da pandemia. Mas, sem a menor
dúvida, diante do tamanho da mística, sobreviverá.
E assim que as viagens normalizarem,
certamente permanecerá sold out
– com a lotação esgotada – por meses.
Os Beatles, suas músicas, para a maio-
ria dos 50 e mais anos, é como se fosse
uma segunda religião. São as pessoas que
mais viajam, que dispõem de maior poder
aquisitivo e, em seu planos, um dia, bater o
ponto em Liverpool e rezar, cantando junto,
na igreja onde os Beatles começaram.
Antes da pandemia, alguns depoimentos
dos que tiveram o privilégio de bater o ponto
e conferir o The Cavern Club:
Vanessa, Rio de Janeiro, fev. 2020: “Optamos
por dormir em Liverpool para poder
curtir o The Cavern Club e com show dos
Beatles cover. Simplesmente sensacional,
maravilhoso... foi a melhor balada de minha
vida...”. Alan, Rio Grande do Sul: “Um
dos lugares que mais queria conhecer na
vida. Sonho realizado. Bandas de abertura
e a banda cover é sensacional. Voltarei...”.
Ricardo, de Campinas: “Mágico. Depois
de pagar, € 5 para mim e minha mulher, e
descer dois andares por uma escada caracol,
chegamos ao famoso salão que vemos
nas fotos. Definitivamente, não tem preço
estar num templo de rock como esse. Se você
está vacilando em ir a Liverpool, decida
já: Vá, Vá Voando...”.
É isso, amigos. Muitas pessoas perguntam
qual é a importância da narrativa no
branding. Total! E se absurdamente forte e
magnetizante, potencializa a imortalidade.
Independentemente da pandemia, de crises,
e muito mais, e assim como os Beatles,
o The Cavern Club will live forever.
Assim, e quando na Inglaterra, visitar o
Castelo de Windsor, o Hyde Park, as pedras
da Stonehenge, as Termas Romanas de Bath,
e tudo o mais. Mas, se tiver só um dia e
tempo para uma única atração, help, use A
Day in the Life, junte os amigos da viagem
para Come Together, e jamais Don’t Let me
Down, I Want to Hold Your Hand, mesmo
porque você e todos nós, tudo o que All We
need is love...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
42 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

PROPMARK LIVE
“Queremos fazer
coisas plurais,
não só mesacast”
Divulgação
Criado em setembro de 2020, o PodPah já
soma quase 300 episódios. A atração tem
atualmente a média de 90 milhões de
views no YouTube e alcançou 1 bilhão
de visualizações na última semana de novembro.
O conteúdo é apresentado por Igor Cavalari, o Igão,
e Thiago Marques, o Mítico, que já tinham uma
trajetória de vídeos para internet. Entre as marcas
que já firmaram parceria estão Habib’s, iFood,
Brahma, Guaraná Antarctica, Vans, Centauro e
Kenzie Academy. Na entrevista, a dupla de hosts fala
um pouco sobre o crescimento em apenas um ano,
seu envolvimento criativo no projeto e trabalho com
os patrocinadores. “Todas as marcas que chegaram
até hoje se identificaram com a gente”. Acompanhe.
Igão e Mítico comandam entrevistas de até quatro horas e alcançam milhões de pessoas
“A gente sempre se
reúne pArA mAnter
o pé no chão,
porque foi umA
revirAvoltA muito
gigAntescA”
suas ideias e não age de uma
forma errada ou ruim, vai acontecer
isso, mas logo vão perceber
que não cabe a você. Somos
bem tranquilos com isso.
RESPONSABILIDADE COM VOZ
Mítico: A gente sabe o poder
de fala que a gente tem. É preciso
tomar cuidado.
Jéssica Oliveira
UM ANO
Igão: Se parar para pensar
em um ano, é quase um episódio
por dia sem folgar. É muito
legal saber que nesse tempo a
gente conseguiu fazer muita
coisa. Fomos o Top 2 de criadores
do Brasil no YouTube, porque
entregamos muito. A gente
se encontrou nisso. Estamos
muito felizes.
YOUTUBE
Mítico: A gente está sempre
se renovando, se atualizando.
Quando a cena do podcast estava
começando percebemos
isso e decidimos criar o PodPah
aqui no Brasil. Tivemos a sorte
de pegar o feeling da parada.
PRIMEIRA PARCERIA
Igão: A primeira grande marca
que apostou na gente foi o
Habib’s. Foi muito orgânico.
Estávamos fazendo um episódio
e tínhamos pedido Habib’s,
tem um aqui perto e todo mundo
gosta. Chegou e, no meio da
conversa, todo mundo morrendo
de fome, aí o Mítico soltou
um bordão Habiiiiib’s. E os caras
viram e quiseram conversar
com a gente. Começamos em
fevereiro deste ano.
INTERNET
Igão: Antes do podcast,
quando comecei na internet,
para trabalhar com grandes
marcas demorou. Quando começou
o PodPah a gente também
via que não tinha grandes
marcas nos podcasts. Creio que
o PodPah trouxe isso de que
era possível fazer projetos com
grandes marcas.
CRIANDO JUNTOS
Mítico: Acho que nem a gente
sabia como implementar em
podcast. Fomos aprendendo.
As marcas hoje já chegam propondo
colaboração, não como
era antigamente, que era tudo
determinado.
PROJETOS DIFERENTES
Igão: Fomos cobrir a final da
Libertadores no Uruguai, estávamos
com várias marcas lá.
Dia 11 de dezembro vamos fazer
o segundo episódio de 24 horas,
com muitas marcas também, o
primeiro foi em março. Focamos
nesses projetos porque é
como a gente consegue se diferenciar.
Vamos cobrir também a
final da Copa do Brasil em Curitiba
(PR). Mês que vem vamos
lançar a nossa loja de roupas.
Sempre pensamos em fazer coisas
plurais, não só o mesacast.
VONTADE DE FAZER
Igão: Queríamos fazer um
daqueles comerciais superproduzidos
na TV, aquelas coisas
gigantescas. Queremos fazer
cada vez coisas mais diferentes,
não só inserções.
ENVOLVIMENTO CRIATIVO
Mítico: Nos envolvemos em
tudo. Principalmente na escolha
de convidados. Isso não
vai mudar. Nunca a produção
vai chamar alguém que a gente
não queira. Eles sugerem, mas
todos passam pelo nosso crivo.
ESTRUTURA E PESQUISA
Igão: Somos em torno de 20
pessoas. Todo mundo se ajuda,
a gente sempre troca ideia. Pesquisamos
sobre os convidados.
É legal saber algumas coisas,
mas não tudo, senão você não
se emociona, não interage.
IDENTIFICAÇÃO COM PARCEIROS
Mítico: Acho que todas as
marcas que chegaram até hoje
se identificaram com a gente.
Fica uma divulgação natural,
porque encaixa com a gente e o
nosso público.
CANCELAMENTO NO FLOW
Igão: Você está sujeito. Mas
creio que se você é convicto nas
ORIGENS, PERIFERIA E DINHEIRO
Igão: Temos total noção do
que estamos fazendo. A gente
sempre se reúne para manter o
pé no chão, porque foi uma reviravolta
muito gigantesa nesse
um ano aí. Às vezes pode parecer
muito fácil fazer storie e
receber por isso, mas tem todo
um trabalho por trás que nos
qualificou a ganhar dinheiro
em 40 segundos.
ROTINA DIÁRIA
Mítico: A gente trabalha
duro. Pelo nosso jeito brincalhão,
às vezes a galera não entende
que a gente trabalha muito.
Mas a gente está aqui todos
os dias trabalhando, se desgastando.
O mental cansa. Não é
só abrir e sair falando. Precisa
pensar, fazer uma boa linha de
raciocínio, uma boa condução,
fazer boas perguntas e deixar o
clima agradável.
PODCAST PÓS-PANDEMIA
Igão: A maior preocupação
é se continuar essa pandemia.
Ninguém aguenta mais. Vamos
nos reinventar para continuar
relevantes. É importante também
desfrutar tudo isso.
NOVIDADES
Mítico: Janeiro tem algo bom.
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 43

opinião
Aleks Marinkovic/Unsplash
A publicidade e
o papel do Cenp
DuDu GoDoy
Com um papel cada vez mais relevante
na estratégia de atuação das empresas, a
publicidade se mantém em crescimento, ao
mesmo tempo que acelera sua transformação
como resposta ao digital, ao crescimento
do mobile, à mudança no perfil das mídias
e também aquilo que os consumidores
entendem ser relevante hoje para se engajarem
com as marcas. Essa transformação
inclui o surgimento de novas mídias e veículos,
e de formas de consumo do conteúdo
publicitário, com estratégias integradas de
múltiplos canais. Novos tipos de mídia ganham
participação no bolo do investimento
publicitário. A mídia TV ainda prepondera,
mas o OOH (out of home) e as mídias online
avançam rapidamente. Segundo dados
da MarketLine, apontados no estudo O
Valor da Publicidade, realizado
pela Deloitte e patrocinado pelo
Cenp (Conselho Executivo das
Normas-Padrão), a participação
da internet nos investimentos
publicitários pode elevar o valor
investido na publicidade em 85%
entre 2020 e 2024, enquanto o
valor total da publicidade offline
deverá aumentar 23% no mesmo
período. Com isso, cresce exponencialmente
também o número
de novos players, anunciantes e novos tipos
de negócios.
Não resta dúvida de que estamos falando
de um mercado em ebulição, que,
como ocorre em todo processo de rápida
mudança, requer também novos modelos
de negócios e de organização da atividade.
Os órgãos e as lideranças que orientam a
indústria da publicidade têm papel importante
nessa direção, para ajudar a criar as
referências normativas e de conduta necessárias
que permitam abarcar os diversos
players e promover a equidade das regras.
Mas muitas vezes essa mudança deve
começar a partir de dentro, na estrutura
dessas próprias entidades, para que estejam
preparadas para fazer frente às novas
“não resta
dúvida de
que estamos
falando de
um mercado
em ebulição”
demandas que uma indústria mais diversificada,
mais complexa e digital requer. E
foi nessa direção que o Cenp registrou um
momento histórico no último dia 18 de novembro,
ao aprovar, em assembleia extraordinária,
a adoção de um novo modelo de
governança, com o objetivo de ampliar a
participação do atual mercado publicitário
junto à entidade, contemplar a transformação
digital e os novos modelos de negócio
do setor, ampliar o debate e abrir voz e voto
ao novo ecossistema da publicidade nos assuntos
que regem as normas-padrão. Com
representação de 60% do mercado, o Cenp
percebeu que, para crescer e zelar pela ética
e pela autorregulação, precisava mudar
internamente e ampliar a oportunidade de
voz e voto para as novas empresas e negócios.
A transição para a nova governança já
está em curso, com envolvimento de todos
os mantenedores para a votação
do primeiro presidente-executivo
pro bono da entidade no
dia 6 de dezembro.
Um exemplo desta transformação
é a permanência de
vários anunciantes nos cargos
de direção do Cenp, juntamente
com os veículos, agências e
novos players do mercado, que
compõem um time que vai acolher
todos àqueles que querem a autorregulação
e entendem que essa é a única forma
de continuarmos a ser uma indústria forte,
pujante e eticamente sustentável. Esta mudança
está alinhada à revisão estratégica
da atuação do Cenp junto ao mercado, que
vem, desde o início de 2021, atualizando
seus estatutos a fim de incorporar mais representantes
de novos players e anunciantes
em seus comitês executivos. Como presidente
em exercício do Cenp, penso que
essa decisão é um grande marco, que vai
adequar o Cenp à nova realidade do mercado
publicitário, para atender os novos modelos
de negócios e essas novas e pujantes
empresas que estão surgindo, mas que se
encontram à margem hoje da autorregulação
do mercado publicitário.
Dudu Godoy é presidente do Sinapro-SP,
VP da Fenapro e presidente em exercício do Cenp
presidencia@sinaprosp.org.br
44 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Com direção da dupla Pedro Tejada e Marcello Costa, do elenco da Stink Films, artista Loïc Koutana, o L’homme Statue, apresenta clipe que promove o seu primeiro álbum Ser
AUDIOVISUAL
A AKQA já ganhou Grand Prix em 2019 no Cannes Lions com o audiovisual
Bluesman, criado para Baco Exu do Blues. Agora a agência,
por meio da parceria que une seu Coala.LAB e a produtora
Stink, investe no lançamento de Da boca do lixo, curta-metragem
que narra o sonho de liberdade de Nego Bala, criado na Cracolândia
(SP), salvo pela música. “Esse disco concretiza um sonho de 11
anos do músico, por isso ele participou de todo o seu desenvolvimento.
Além de cantor e compositor, ele é um dos produtores musicais
e roteirista do curta”, resume Paula Santana, líder de impac-
to da AKQA\Coala.LAB. Tem mais: a Stink também está envolvida
com o clipe do artista Loïc Koutana, o L’homme Statue, em fase de
lançamento do álbum Ser, o primeiro da sua carreira. Afro-francês,
radicado no Brasil, faz referência ao rhythm and blues, rap e trap.
A direção do conteúdo foi da dupla formada por Pedro Tejada e
Marcello Costa, do elenco da produtora. Eles justificam a técnica
usada com captação 3D com acoplagem de um Microsoft Kinect a
uma câmera de cinema. “Assim, conseguimos uma versão digital
duplicada de tudo que captamos na vida real, o que permitiu brincar
com os cortes entre os dois mundos”.
Thais Araújo reforça posicionamento em ação da Heads
OOH
A executiva Luciana Schwartz mudou do
lado de agência para o de veículo como
CEO da ELOOH, resultado da união da
gaúcha Sinergy com a Favretto. Aliás,
a mídia outdoor sempre esteve no seu
olhar. Nos tempos da AlmapBBDO, por
exemplo, comandou ação para Havaianas
no mobiliário urbano de Salvador.
Na VMLY&R usou a instalação do Corruptômetro
para promover a série O Mecanismo,
da Netflix. “Comprar mídia, em cada
cidade do Brasil, é diferente. Pensando
nisto, um dos ativos da ELOOH em Porto
Alegre é um Chimarrote que disponibiliza
água em locais determinados”, diz
Luciana.
IMAGEM
Óticas Diniz, com 1.150 unidades, gosta
de celebridades. A gerente de marketing
Luciana Gomes lembra que Fernanda
Souza e Claudia Leite já estiveram com
a marca. Dezembro é a estreia de Thais
Araújo, em campanha assinada pela Heads.
Para reforçar o novo conceito: Trazer
o mundo como você sempre quis.
Luciana Schwartz, da Sinergy, comenta posição de CEO
jornal propmark - 6 de dezembro de 2021 45

última página
Beca
Satoshi
nakamoto
Flavio waiteman
que possui mais valor é o que nos falta.
O E o bem mais escasso hoje em dia no
mundo tem sido a realidade.
Vacina funciona? Máscara salva? Devastação
ambiental existe? Aquecimento global
é uma farsa?
Sequestraram a realidade. E o resgate
pedido é alto demais: milhares de mortes
evitáveis na pandemia, refugiados, risco à
democracia, planeta com febre alta etc.
Talvez não tenhamos leis e
tribunais rápidos e bons o suficiente
para punir quem leva
vantagem financeira ou política
com a invenção de realidades
que levam as pessoas ao delírio e
o mundo ao caos. Tim Jones era
amador perto do que se faz hoje.
Enquanto esse fenômeno gerar
poder e riqueza vai ser difícil
combater. Mas veja, a tecnologia
consegue coisas incríveis!
Satoshi Nakamoto, por exemplo. Satoshi
Nakamoto criou a primeira criptomoeda, o
bitcoin. Mas antes criou Satoshi Nakamoto.
Um personagem envolto em mistérios
que começou o critério das criptomoedas
em 2007 e lançou o bitcoin em 2012. Hoje
ninguém sabe ainda quem é Satoshi, mas
todos têm certeza de uma coisa: ninguém
duvida que 1 bitcoin não seja realmente 1
bitcoin. Mais, não passa pela cabeça de ninguém
que 1/4 de bitcoin não seja realmente
1/4 de bitcoin.
“um
personagem
imaginário
pode ser o
caminho para
trazer de
volta o valor
da realidade”
O bitcoin, baseado no blockchain (alguém
vai explicar isso melhor do eu), é uma
moeda lastreada por uma sequência de zeros
e uns, que possui valor real impossível
de hackear. Mas que existe só num campo
eletroimaginário. A realidade é assim também.
Ela em si não existiria sem o cérebro
das pessoas, o coletivo ou a consciência coletiva.
Assim como a realidade do bitcoin
existe no coletivo anônimo, a realidade da
vida também pode seguir o mesmo caminho
no pensamento coletivo.
Ou seja, o bitcoin não é uma questão de
opinião. De realidade líquida. Ou quântica.
Trata-se do digital com valor
real. E se isso acontece com bits,
por que não com fatos? E com
jornalismo? E com identidades
de quem publica as notícias?
Uma pessoa tem tanto poder
e audiência quanto o The New
York Times. Então deveria ter a
mesma responsabilidade sobre
o que publica. Talvez o custo do
número de advogados do NYTimes
inibisse um pouco o Tiozão
do WhatsApp.
Todos falam sobre o NFT nas artes, música
etc. Mas o NFT pode revolucionar mesmo
a realidade. A identidade de uma pessoa.
E se fosse impossível de publicar sem o
seu ID de NFT? Eu publicaria e vc?
O delírio Orweliano que vivemos precisa
de uma atenção especial e esse princípio
do Satoshi pode ajudar. Bem, experimente
fraudar o mercado financeiro para ver o que
acontece. A punição é veloz e pungente.
Então, por que as pessoas duvidam de
vacinas em plena pandemia, por exemplo?
O bitcoin é auditável. Complicadamente
simples, mas auditável. E se aditássemos a
realidade?
Satoshi é uma invenção e justamente um
personagem imaginário pode ser o caminho
para trazer de volta o valor da realidade,
que se tornou o bem mais precioso para
o futuro das próximas gerações.
Flavio Waiteman é CCO-fundador da Tech and
Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
46 6 de dezembro de 2021 - jornal propmark

Marcello Barbusci
Para toda boa criação
há uma referência.
We transforme your dream
Na
em
sua
in realidade a reality
impressão
on no paper. papel.
também.
Nós transformamos seu sonho
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas Newspapers Jornais e Didatic Livros Catalogs Catálogos and e Paper Papel
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