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sumup fORtAlece<br />
Ações <strong>de</strong> mARcA<br />
Meliza Pedroso fala<br />
sobre escalada <strong>de</strong><br />
marketing da fintech,<br />
que busca conexão<br />
por meio <strong>de</strong> paixões<br />
como o futebol e<br />
os realities. pág. 26<br />
Amil segue iNvestiNdO em sAú<strong>de</strong> meNtAl<br />
Empresa quer, agora, chamar a atenção <strong>de</strong><br />
gestores sobre <strong>de</strong>pressão <strong>de</strong> funcionários, em<br />
ação da BETC Havas. Start foi com Fiuk. pág. 10<br />
AlmApbbdO veNce<br />
cOluNistAs sp<br />
Jurados conce<strong>de</strong>ram<br />
Prêmio <strong>de</strong> Agência<br />
<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong> do<br />
Ano para a empresa<br />
li<strong>de</strong>rada por Luiz<br />
Sanches e Filipe Bartholomeu.<br />
pág. 34<br />
propmark.com.br ANO 57 - Nº 2861 - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> R$ 15,00<br />
Fotos: Divulgação<br />
Nfts movimentam<br />
a indústria criativa<br />
Os Nfts (tokens não fungíveis) chegaram ao mercado <strong>de</strong> comunicação. A Havaianas lançou<br />
recentemente uma coleção exclusiva e, na semana passada, o sbt anunciou a venda <strong>de</strong> fotos<br />
históricas <strong>de</strong> silvio santos via Nfts. A tecnologia funciona como um certificado que atesta a<br />
originalida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um bem digital e já faz sucesso no mundo das artes e da música. A império serrano<br />
tokenizou uma fantasia e a banda charlie brown Jr., o cantor chorão. especialistas avaliam que os<br />
Nfts transferem para marcas valores como inovação, pioneirismo e diferencial tecnológico. pág. 28
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
recuperação<br />
Aos poucos e seguidamente, a propaganda brasileira vai recuperando<br />
o espaço e o tempo perdidos nos últimos quase dois anos para a pan<strong>de</strong>mia,<br />
que tanta gente vitimou não só em nosso país, mas praticamente<br />
em todo o planeta.<br />
Nossa criativida<strong>de</strong> não morrerá nunca na aplicação das mensagens publicitárias,<br />
mas a queda sofrida pelo volume <strong>de</strong>stas na mídia foi a mais<br />
significativa dos últimos tempos, aqui incluindo-se várias etapas <strong>de</strong> semiparalisação<br />
econômica.<br />
Conforta-nos hoje ver o retorno das mensagens comerciais nos meios e<br />
<strong>de</strong> forma relevante, não apenas em quantida<strong>de</strong>, como também e principalmente<br />
em qualida<strong>de</strong>, o que transformou o Brasil em vencedor <strong>de</strong><br />
muitas premiações internacionais, com <strong>de</strong>staque aqui para o sempre<br />
famoso e ambicionado Cannes Lions, no qual em um passado recente<br />
frequentávamos para apren<strong>de</strong>r como aplicar a criativida<strong>de</strong> em peças e<br />
campanhas publicitárias.<br />
Nossas premiações internas, limitadas em sua gran<strong>de</strong> maioria ao extenso<br />
território geográfico que possuímos, também se recuperam da hecatombe<br />
que assolou o planeta, voltando a apresentar trabalhos que, embora<br />
limitados em sua veiculação pela geografia do país, voltam a merecer<br />
aplausos e prêmios dos quais estávamos todos saudosos.<br />
Uma <strong>de</strong>ssas premiações, <strong>de</strong>ntre as mais antigas e prestigiadas <strong>de</strong>las,<br />
é o Colunistas, lançado há décadas por este semanário e inicialmente<br />
abrangendo apenas o mercado paulista. Pela sua relevância, foi se espalhando<br />
por todo o país, através <strong>de</strong> regionais que cuidam inicialmente<br />
<strong>de</strong> valorizar os mercados locais. Posteriormente, com sucessivas<br />
vitórias obtidas, essas regionais <strong>de</strong>ram conhecimento ao seu trabalho<br />
a todo o país, com algumas peças neles premiadas galgando inclusive<br />
plataformas <strong>de</strong> premiações internacionais, com aplaudidos sucessos<br />
em algumas <strong>de</strong>las.<br />
Uma das características do Colunistas, por exemplo, é continuamente reconhecer<br />
e valorizar o talento. Ainda agora, foi o que suce<strong>de</strong>u com Flavio<br />
Waiteman, fundador e sócio da Tech and Soul, que vem se <strong>de</strong>stacando<br />
com campanhas memoráveis para o banco C6, Mitsubishi e Uber.<br />
Ele foi eleito como Publicitário do Ano da Regional <strong>de</strong> São Paulo (todos<br />
os resultados nesta edição do PROPMARK) da competição mais antiga do<br />
país, <strong>de</strong>ixando-o exultante com a distinção dos jurados <strong>de</strong> várias partes<br />
do país, que nada mais fizeram do que reconhecer o talento dos seus trabalhos<br />
inscritos para concorrer no Colunistas.<br />
Fazemos questão <strong>de</strong> reproduzir suas palavras, ao tomar conhecimento<br />
dos resultados <strong>de</strong>ste último Colunistas, como incentivo aos mais<br />
jovens profissionais que, <strong>de</strong>ntre várias missões, têm para nós uma das<br />
mais importantes, que é manter o país no topo do mundo da criação<br />
publicitária.<br />
Assim se expressou Flavio Waiteman para este editorial: “Consi<strong>de</strong>ro que<br />
essa distinção a mim concedida tem muito a ver com o trabalho coletivo<br />
<strong>de</strong> centenas <strong>de</strong> pessoas que já trabalharam comigo e <strong>de</strong>sse grupo incrível<br />
que faz parte agora da Tech and Soul”.<br />
Ele encerra suas palavras a este editorial lembrando que “comunicação<br />
e publicida<strong>de</strong> sempre é sobre time e sobre tempo”, explicando <strong>de</strong> certa<br />
forma o sucesso da Tech and Soul, agência da qual é fundador e CCO.<br />
***<br />
Merece <strong>de</strong>staque também neste editorial um jornalista que começou<br />
conosco anos atrás abordando o mercado publicitário, foi nosso editor,<br />
migrando posteriormente para sua produção in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte e volta a<br />
trabalhar com o PROPMARK, como novo colaborador, começando nesta<br />
edição (impresso e online) a escrever na seção Conteúdo <strong>de</strong> Marcas,<br />
com o case Piracanjuba.<br />
Profundo conhecedor do mercado publicitário brasileiro, além <strong>de</strong> frequentar<br />
inclusive mercados internacionais, tem como objetivo principal<br />
nesta sua nova missão a criação <strong>de</strong> uma galeria com os gran<strong>de</strong>s cases do<br />
marketing contemporâneo, que ficarão em arquivo no PROPMARK digital,<br />
para consulta dos profissionais do mercado e estudantes <strong>de</strong> comunicação.<br />
Adonis Alonso transformou-se <strong>de</strong>s<strong>de</strong> há muito em um craque nesse tipo <strong>de</strong><br />
trabalho, orientando inclusive agências do mercado sobre caminhos a serem<br />
seguidos para a obtenção mais rápida e <strong>de</strong>finitiva do sucesso, que nem<br />
sempre é para muitos no valioso segmento da comunicação publicitária.<br />
***<br />
Encerramos este texto cumprimentando os vencedores da 53ª edição da<br />
regional <strong>de</strong> São Paulo do Prêmio Colunistas, consi<strong>de</strong>rada pela maioria<br />
dos profissionais do setor como a mais criativa das suas coirmãs, com<br />
uma salva <strong>de</strong> palmas à AlmapBBDO, consagrada como Agência do Ano, o<br />
que tem se repetido com frequência nos últimos tempos.<br />
***<br />
NFT e o mercado <strong>de</strong> comunicação<br />
O PROPMARK aborda o novo mercado <strong>de</strong> NFT (token não fungível), que<br />
vem movimentando a economia criativa. Movida a inovações, a indústria<br />
da comunicação não po<strong>de</strong>ria ficar <strong>de</strong> fora <strong>de</strong>sse universo. Para especialistas,<br />
a tecnologia transfere para marcas valores como inovação,<br />
pioneirismo e diferencial tecnológico. Na vanguarda, o SBT anunciou a<br />
venda <strong>de</strong> fotos históricas <strong>de</strong> Silvio Santos via NFTs. A emissora é a primeira<br />
no Brasil a investir nessa tecnologia como frente <strong>de</strong> negócios.<br />
***<br />
Saú<strong>de</strong> mental<br />
A Amil volta a investir em campanha sob o título A Cara das Empresas, centrada<br />
na saú<strong>de</strong> mental. A i<strong>de</strong>ia é alertar o empregador sobre o estado psíquico<br />
e emocional dos funcionários. Não foi por acaso que a estreia da ação recaiu<br />
em <strong>setembro</strong>. É que este mês foi eleito como Setembro Amarelo, quando o<br />
assunto ganha <strong>de</strong>staque. O filme, <strong>de</strong>senvolvido pela BETC Havas, está sendo<br />
veiculado na TV aberta e fechada, nas re<strong>de</strong>s sociais e na mídia exterior.<br />
***<br />
7 anos <strong>de</strong> ABA<br />
Sandra Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva da ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Anunciantes), completa sete anos no cargo e faz um balanço <strong>de</strong> sua atuação.<br />
Ela afirma ter cumprido o propósito <strong>de</strong> “mobilizar o marketing para<br />
transformar os negócios e a socieda<strong>de</strong>”. Sandra fala sobre os <strong>de</strong>safios do<br />
mercado anunciante e traz uma boa notícia: o setor sente recuperação. A<br />
Kantar Ibope Media mostrou que os investimentos publicitários no país<br />
movimentaram mais <strong>de</strong> R$ 11,2 bilhões só no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2021</strong>.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 3
ínDice<br />
nFTs chegam<br />
ao mercado <strong>de</strong><br />
comunicação<br />
Na semana passada, o SBT<br />
anunciou a venda <strong>de</strong> fotos<br />
históricas <strong>de</strong> Silvio Santos via<br />
NFTs. Analistas avaliam relevância<br />
da tecnologia para as marcas.<br />
caPa<br />
28<br />
marcaS<br />
Tigre completa<br />
80 anos com novida<strong>de</strong>s<br />
Tubos e conexões ajudaram a construir a<br />
imagem da marca, que hoje expan<strong>de</strong> os seus<br />
negócios na irrigação do campo e saneamento<br />
básico. A campanha Quem ama tranquilida<strong>de</strong>,<br />
ama Tigre, criada pela Talent Marcel,<br />
comemora as oito décadas. pág. 14<br />
míDia<br />
Fotos: Divulgação<br />
mercaDo<br />
mercaDo<br />
Star+, da Disney,<br />
estreia no Brasil<br />
O segundo streaming da Disney é mais<br />
voltado a temáticas adultas, focado em<br />
entretenimento e esportes. Estão previstas<br />
estreias <strong>de</strong> séries <strong>de</strong> animação, como a<br />
aclamada Simpsons. pág. 15<br />
executiva faz balanço<br />
à frente da aBa<br />
Presi<strong>de</strong>nte-executiva da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes, Sandra Martinelli<br />
fala sobre os sete anos <strong>de</strong> atuação na<br />
entida<strong>de</strong>, resultados alcançados e <strong>de</strong>safios<br />
das marcas. Ela comenta também sobre<br />
a recuperação do mercado. pág. 32<br />
TV e internet li<strong>de</strong>ram<br />
investimento em mídia<br />
Com um faturamento <strong>de</strong> R$ 3,9 bilhões<br />
(52,9%), a TV aberta segue como o veículo<br />
que mais recebe investimento em mídia,<br />
segundo o Cenp-Meios. A internet aparece<br />
com R$ 2 bi. Os dados são referentes ao<br />
primeiro semestre do ano. pág. 31<br />
editorial ................................................................3<br />
conexões ...............................................................6<br />
curtas ....................................................................8<br />
marcas .................................................................10<br />
mídia ...................................................................15<br />
We Love mKT ......................................................16<br />
inspiração ..........................................................18<br />
Beyond The Line ................................................20<br />
Quem Fez ............................................................22<br />
entrevista ...........................................................26<br />
Digital .................................................................28<br />
mercado ..............................................................31<br />
Prêmios ...............................................................34<br />
agências .............................................................36<br />
Supercenas .........................................................37<br />
Última Página ....................................................38<br />
4 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
A CASA ESTÁ LIMPA E O PÃO ESTÁ NA MESA.<br />
TUDO PRONTO PARA RECEBERMOS NOSSO<br />
PRÊMIO COLUNISTAS.<br />
2 bronzes na casa: um para Wickbold e outro<br />
para Super Candida - Indústrias Anhembi.<br />
Assista aos filmes pelo QR CODE:<br />
WICKBOLD<br />
SUPER CANDIDA<br />
We get things done.<br />
/execution_comunicacao<br />
/executioncomunicacao<br />
execution.com.br
conexões<br />
Instagram:<br />
Post: Filme sobre criativida<strong>de</strong><br />
nascendo <strong>de</strong> escravidão e tragédias<br />
revolta profissionais<br />
Nossa, que loucura. Agências,<br />
clientes e criativos com a barba <strong>de</strong><br />
molho. É a evolução!<br />
Alex Maciel TV Max<br />
dorinHo<br />
O papel do veículo é noticiar o que<br />
aconteceu, expor sempre todos<br />
os lados. E isso eles fizeram. Os<br />
comentários citados no post analisam<br />
a campanha e apontam erros,<br />
resumindo como foram as <strong>de</strong>zenas<br />
<strong>de</strong> reações. Na reportagem<br />
tem vários outros comentários, a<br />
imensa maioria também criticando<br />
e com links para os textos inteiros.<br />
Gabriela Ferigato<br />
Post: Star+ no Brasil completa<br />
estratégia para Disney crescer<br />
com streaming<br />
Por que não unificar tudo <strong>de</strong> uma<br />
vez? Essa tentativa <strong>de</strong> ganhar o público<br />
adulto da Netflix separando<br />
as coisas não dá certo no Brasil. O<br />
capital aqui não chega nem perto<br />
do que um americano dos Estados<br />
Unidos ganha por mês, comparado<br />
ao mínimo no brasileiro.<br />
Leon Marketing Digital<br />
Uma tendência irreversível, a TV<br />
tradicional é passado. As emissoras<br />
que corram atrás.<br />
Wiliam Girio<br />
última Hora<br />
STARTUP<br />
Após oito meses à<br />
frente da divisão <strong>de</strong><br />
criação da Cheil Brasil,<br />
o publicitário Marcello<br />
Droopy formalizou na<br />
semana passada sua saída<br />
da agência. O profissional<br />
será sócio <strong>de</strong> uma startup<br />
voltada à expertise <strong>de</strong><br />
tecnologia, mas sem<br />
vínculo com a publicida<strong>de</strong>.<br />
Droopy, porém, vai usar<br />
seu conhecimento <strong>de</strong><br />
comunicação digital<br />
na nova empreitada.<br />
Antes <strong>de</strong> chegar à Cheil<br />
em janeiro <strong>de</strong>ste ano, o<br />
profissional passou 19 anos<br />
na estrutura <strong>de</strong> criação da<br />
Talent Marcel.<br />
LGPD<br />
A Abert (Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Rádio e Televisão) lançou<br />
uma cartilha com dicas para<br />
as emissoras associadas<br />
se adaptarem à Lei Geral<br />
<strong>de</strong> Proteção <strong>de</strong> Dados. O<br />
conteúdo está disponível no<br />
site da entida<strong>de</strong> (abert.org.br).<br />
DIGITAL<br />
Nos dias 16 (Tecnologia e<br />
Automação); 23 (Ví<strong>de</strong>o e<br />
Streaming) e 30 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong><br />
(Business Transformation),<br />
será realizado o IAB Next<br />
<strong>2021</strong>, online e gratuito. No<br />
evento serão divulgados<br />
os investimentos em mídia<br />
digital no país por meio<br />
do Digital AdSpend, com<br />
nova metodologia, fruto<br />
da parceria entre o IAB<br />
Brasil e a Kantar Ibope<br />
Media. “O Digital AdSpend<br />
nasceu num momento em<br />
que a publicida<strong>de</strong> digital<br />
precisava se provar como<br />
um meio <strong>de</strong> comunicação<br />
representativo”, <strong>de</strong>staca<br />
Cris Camargo, CEO da<br />
entida<strong>de</strong>.<br />
ANIVERSÁRIO<br />
O Grupo RBS celebra 64<br />
anos. A data tem apoio da<br />
campanha O futuro vem da<br />
nossa história. A empresa<br />
está investindo R$ 70<br />
milhões na mo<strong>de</strong>rnização<br />
dos parques tecnológicos<br />
<strong>de</strong> rádio e televisão, no<br />
<strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
produtos e em digital.<br />
“Parte dos recursos será<br />
aplicada ainda este ano”,<br />
explica o comunicado do<br />
grupo <strong>de</strong> mídia.<br />
SLOGAN 1<br />
A Rádio Ban<strong>de</strong>irantes<br />
tem nova assinatura:<br />
Fechada com você.<br />
Fechada com a verda<strong>de</strong>.<br />
“O posicionamento<br />
consolida o processo<br />
<strong>de</strong> mudança na gra<strong>de</strong>”,<br />
explica Thays Freitas,<br />
gerente-executiva <strong>de</strong><br />
jornalismo da emissora.<br />
SLOGAN 2<br />
A Balance, marca <strong>de</strong> ração<br />
premium para cães e gatos<br />
da BRF, está promovendo<br />
mudanças em sua<br />
comunicação. Além <strong>de</strong><br />
nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual<br />
para o ambiente digital,<br />
também passa a contar<br />
com a assinatura Por pets<br />
mais saudáveis. Denis<br />
Nakashima, gerente <strong>de</strong><br />
inovação e marketing<br />
pet da BRF, explica a<br />
<strong>de</strong>cisão. “Pensamos em<br />
cada <strong>de</strong>talhe da nova<br />
comunicação, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as<br />
cores, as formas<br />
e a nossa assinatura”.<br />
O plano <strong>de</strong> ativações prevê<br />
merchandising em TV<br />
aberta, com a primeira<br />
inserção no Programa da<br />
Eliana (SBT) neste domingo<br />
(5), com flight até o fim <strong>de</strong><br />
novembro.<br />
6 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
curtas<br />
magalu Dá caSHback milionário<br />
PubliciS Traz gilvan FonTeS<br />
PoDe live SHoP cHega ao mercaDo<br />
Ação foi lançada no Domingão com o Huck<br />
R$ 2,1 milhões em cashback. Esse é o total<br />
<strong>de</strong> prêmios que o Magalu dará ao término<br />
da ação Cashback do Milhão, anunciada<br />
no quadro Quem Quer Ser Um Milionário,<br />
do Domingão com o Huck, na Re<strong>de</strong> Globo,<br />
neste domingo (5). Serão 11 sorteios semanais<br />
no valor <strong>de</strong> R$ 100 mil. Já o primeiro<br />
brasileiro transformado em milionário com<br />
“dinheiro <strong>de</strong> volta” será conhecido no dia<br />
8 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro, quando será sorteado o<br />
prêmio <strong>de</strong> R$ 1 milhão. Para participar da<br />
ação i<strong>de</strong>alizada pela Ogilvy Brasil os interessados<br />
<strong>de</strong>vem comprar um produto em<br />
qualquer canal do ecossistema Magalu até<br />
o dia 30 <strong>de</strong> novembro.<br />
beTc HavaS cria nova área<br />
Guilherme Saccomani e Gilvan Fontes<br />
O CFO do Publicis Groupe no Brasil, Guilherme<br />
Saccomani, anuncia Gilvan Fontes<br />
como o novo diretor <strong>de</strong> planejamento<br />
financeiro do grupo. Com mais <strong>de</strong> 15 anos<br />
<strong>de</strong> carreira, Fontes já atuou na Accenture,<br />
Sun Microsystems e AlmapBBDO, e<br />
é especialista em implantação <strong>de</strong> sistemas<br />
ERP e reestruturações operacionais.<br />
“Fizemos várias alterações na estrutura <strong>de</strong><br />
gestão financeira do Publicis Groupe no<br />
Brasil nos últimos anos, acompanhando as<br />
mudanças estruturais do nosso segmento.<br />
O Gilvan vem agregar sua experiência para<br />
continuarmos melhorando nossa operação”,<br />
comenta Saccomani.<br />
vmlY&r conTraTa na criação<br />
Otaviano Costa é um dos sócios da plataforma<br />
Bullet, Otaviano Costa e RocketBank são<br />
sócios na PODE Live Shop, que nasce com<br />
um investimento <strong>de</strong> R$ 800 mil. O projeto<br />
combina o conhecimento em ativação <strong>de</strong><br />
marca acumulado pela Bullet ao longo<br />
dos últimos 30 anos com a experiência <strong>de</strong><br />
Otaviano Costa na Tv e a tecnologia da<br />
RocketBank, empresa especializada em<br />
agregar conteúdo à logística <strong>de</strong> vendas.<br />
Produção, entretenimento e engajamento<br />
são as promessas da nova plataforma,<br />
que tem infraestrutura modular. Po<strong>de</strong> ser<br />
customizada <strong>de</strong> acordo com o budget do<br />
cliente, que paga conforme o que a PODE<br />
for capaz <strong>de</strong> ven<strong>de</strong>r.<br />
TeleTon quer arrecaDar r$ 30 mi<br />
Alexandra Brown assume como CMO<br />
Há mais <strong>de</strong> dois anos como diretora-<br />
-geral do Grupo Havas no Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
Alexandra Brown foi promovida à chief<br />
marketing officer (CMO) da BETC Havas e<br />
agora conduzirá uma nova área <strong>de</strong>dicada<br />
a preservar a cultura e a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> da<br />
agência junto ao público interno e externo,<br />
<strong>de</strong>ntro e fora do Brasil. A executiva passa<br />
a integrar também o comitê executivo da<br />
empresa. Graduada em publicida<strong>de</strong> e propaganda,<br />
com pós-graduação em filosofia<br />
contemporânea e MBA em gestão empresarial,<br />
Alexandra atuou na WMcCann, NBS<br />
e FLAGCX, e integra a diretoria da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Propaganda (ABP).<br />
Reforços estão no time do CCO Rafael Pitanguy<br />
A VMLY&R contratou os diretores <strong>de</strong><br />
arte Vinícius Oliveira (ex-NBS, Isobar Brasil<br />
e We), Beatriz Almeida (ex-Ampfy), Paulo<br />
Moraes (ex-Lew’Lara/TBWA, Energy BBDO<br />
e FCB Brasil) e Tales Lima (ex-Innocean,<br />
Publicis e F/Nazca); os redatores Sarah<br />
Nahass (ex-Popcorn e Sigla), Rafael Bornacina<br />
(ex-Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, DPZ&T e F.biz)<br />
e Murilo Cepellos (ex-Lew´Lara/TBWA,<br />
TV1 e VMLY&R); e os assistentes <strong>de</strong> arte<br />
Guilherme Amarante (ex-InHaus, Privalia<br />
e MR2 Comunicação), Ariela Segatto<br />
(ex-TracyLocke, CoCreatorsBR e In<strong>de</strong>x<br />
Assessoria) e Sayuri Kimura (ex-Aktuellmix<br />
e Toda Inventivida<strong>de</strong>).<br />
Cena <strong>de</strong> filme assinado pela Z+ para a edição <strong>de</strong> <strong>2021</strong><br />
A inclusão é o tema da Campanha<br />
Teleton <strong>2021</strong>, que acaba <strong>de</strong> ser lançada<br />
pela AACD e SBT com criação da Z+. O<br />
programa será transmitido nos dias 22 e 23<br />
<strong>de</strong> outubro com o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> aumentar a<br />
arrecadação, que caiu 60% em 2020, para<br />
64.430 atendimentos. A meta é <strong>de</strong> R$ 30<br />
milhões, a mesma <strong>de</strong> 2019. Cerca <strong>de</strong> 80%<br />
dos 800 mil atendimentos são feitos por<br />
meio do SUS, que repassa só 17% do valor<br />
<strong>de</strong> cada assistência. O restante é coberto<br />
com recursos próprios, <strong>de</strong> doações e parcerias<br />
comerciais. Amazon Alexa, Assaí, BB<br />
Seguros, Bra<strong>de</strong>sco, Carrefour e Hipercard<br />
estão entre os patrocinadores.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Janaina<br />
Langsdorff e Jéssica Oliveira<br />
Editor especial: Pedro Yves<br />
Repórter: Vinícius Novaes<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Edição <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />
Assistente <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0748<br />
Monserrat Miró<br />
monserrat@editorareferencia.com.br<br />
Tel.: (11) 2065-0744<br />
Diretor Executivo: Tiago A. Milani<br />
Ferrentini<br />
tamf@editorareferencia.com.br<br />
Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
Coor<strong>de</strong>nadora: Regina Sumaya<br />
regina-sumaya@editorareferencia.com.br<br />
Assinaturas/Renovação/<br />
Atendimento a assinantes<br />
assinatura@editorareferencia.com.br<br />
São Paulo (11) 2065-0738<br />
Demais estados: 0800 704 4149<br />
Site: propmark.com.br<br />
Redação: Rua Fran çois Coty, 228<br />
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP<br />
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766<br />
e- mail: re da cao@prop mark. com.br<br />
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia Ltda.<br />
rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP<br />
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766<br />
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
METRÔ DE SÃO PAULO.<br />
ANUNCIANTE DO ANO.<br />
Homenagem da ADAG aos profissionais que<br />
com muito talento tornaram esse anúncio possível.<br />
Ouro em Promo e Live: Festival M - Dia Internacional da Mulher | Prata em Inovação: Soundbranding "O Melhor De São Paulo"<br />
| Prata em Design: Metrôtoons, os cartuns do Metrô <strong>de</strong> São Paulo.
mArcAs<br />
Amil investe em nova etapa do<br />
seu programa <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mental<br />
Criado pela BETC Havas, filme se concentra agora nas empresas; i<strong>de</strong>ia é<br />
chamar a atenção <strong>de</strong> gestores para problemas no ambiente corporativo<br />
Divulgação<br />
Amil dá continuida<strong>de</strong> à campanha sobre saú<strong>de</strong> mental; agora, companhia alerta sobre transtornos mentais no ambiente corporativo, com o filme a cara das empresas<br />
Neusa spaulucci<br />
Amil volta a investir em campanha,<br />
A que começou a ser veiculada no último<br />
dia 5, sob o título A Cara das Empresas, centrada<br />
na saú<strong>de</strong> mental. A i<strong>de</strong>ia é alertar o<br />
empregador sobre o estado psíquico e emocional<br />
dos funcionários.<br />
Não foi por acaso que a estreia da ação<br />
recaiu sobre essa data. É que este mês foi<br />
eleito como Setembro Amarelo, quando o<br />
assunto ganha <strong>de</strong>staque. O filme, <strong>de</strong>senvolvido<br />
pela BETC Havas, está sendo veiculado<br />
na TV aberta e fechada, nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
e na mídia exterior.<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> romper tabus que<br />
ainda existem sobre o tema e alertar para a<br />
importância <strong>de</strong> as empresas olharem com<br />
atenção para a saú<strong>de</strong> mental dos seus colaboradores,<br />
o filme mostra três ambientes<br />
<strong>de</strong> trabalho: o escritório <strong>de</strong> uma gran<strong>de</strong><br />
empresa, um pequeno negócio e um home<br />
office. Nos locais <strong>de</strong> trabalho, os profissionais<br />
apresentam semblantes preocupados<br />
e tristes. Em um segundo momento, eles<br />
recebem atendimento da Amil – chamando<br />
a atenção para a importância do diálogo<br />
aberto e do atendimento realizado por especialistas<br />
– e tudo muda <strong>de</strong> figura.<br />
“Os problemas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> mental estão<br />
impactando os funcionários e gestores das<br />
empresas, o que acaba afetando os resulta-<br />
dos dos negócios. Essa campanha mostra<br />
que a Amil, que abraçou a ban<strong>de</strong>ira da saú<strong>de</strong><br />
mental e cuida da saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 396<br />
mil empresas, está preparada para mudar<br />
esse quadro. Nosso objetivo é evi<strong>de</strong>nciar<br />
as soluções que permitem aos nossos beneficiários<br />
contar com o apoio <strong>de</strong> profissionais<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, inclusive por meio <strong>de</strong> consultas<br />
<strong>de</strong> urgência ou eletivas no ambiente virtual”,<br />
explica o diretor <strong>de</strong> marketing da Amil,<br />
Luiz Periard.<br />
Para o VP <strong>de</strong> criação da BETC Havas, Alexandre<br />
Vilella (Xã), a Amil é responsável<br />
por iniciar uma conversa importante sobre<br />
saú<strong>de</strong> mental junto à socieda<strong>de</strong>, com menos<br />
tabus e mais acolhimento. “Essa nova<br />
campanha apresenta a continuação <strong>de</strong> um<br />
trabalho já <strong>de</strong>senvolvido pela Amil, evi<strong>de</strong>nciando<br />
a relevância <strong>de</strong>ssa pauta, sobretudo<br />
neste momento inédito em que o mundo<br />
vem passando. Nesse filme, apresentamos,<br />
através <strong>de</strong> efeitos visuais sutis, o impacto<br />
da saú<strong>de</strong> mental no ambiente corporativo,<br />
nos quais a equipe criativa, em parceria<br />
com o cliente, realizou diversos estudos e<br />
exercícios visuais para se chegar a esse resultado,<br />
usando a sensibilida<strong>de</strong> como ponto<br />
principal”, revela.<br />
AlertA<br />
Parece que a principal preocupação nos<br />
últimos tempos tem sido se precaver do<br />
“temos um compromisso<br />
legítimo com os nossos<br />
clientes e um interesse<br />
genuíno em reverter a<br />
curva da escalada <strong>de</strong><br />
adoecimento mental”<br />
contágio da Covid-19. Porém, alguns cientistas,<br />
médicos e profissionais ligados à<br />
saú<strong>de</strong> têm alertado para a doença que afeta<br />
muitos e tem a ver com a pan<strong>de</strong>mia. A saú<strong>de</strong><br />
mental, <strong>de</strong>pois que tudo passar, ainda<br />
vai atingir muitos em cheio, já que as pessoas<br />
não comentam suas angústias, ansieda<strong>de</strong><br />
e <strong>de</strong>pressão por medo do preconceito,<br />
e com o passar do tempo a coisa ten<strong>de</strong> a<br />
se agravar.<br />
A Amil foi esperta nesse sentido. Assim<br />
que observou o fato, <strong>de</strong>flagrou campanha,<br />
que serviu <strong>de</strong> alerta e aviso a quem sofre <strong>de</strong><br />
algum transtorno mental, <strong>de</strong> que ele ou ela<br />
não estão sozinhos. Com isso, o plano <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong> conquistou muitos a<strong>de</strong>ptos e cresceu<br />
cerca <strong>de</strong> 30%, segundo Periard. “Queremos<br />
quebrar, acima <strong>de</strong> tudo, um tabu”, diz.<br />
A socieda<strong>de</strong> mundial é hoje “bombar<strong>de</strong>ada”<br />
por diversos medos. Além da Covid-19,<br />
a perda <strong>de</strong> emprego, a diminuição<br />
10 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
mArcAs<br />
Fotos: Divulgação<br />
Luiz Periard: estratégia é colocar solução em evidência<br />
dos rendimentos e as contas que não param<br />
<strong>de</strong> chegar assombram o dia a dia <strong>de</strong> todos, e<br />
geram ansida<strong>de</strong> e estresse, que po<strong>de</strong>m não<br />
ser diagnosticados corretamente.<br />
Com esse insight a Amil lançou um programa<br />
<strong>de</strong> cuidados com a saú<strong>de</strong> mental. O<br />
primeiro start veio quando Fiuk, durante a<br />
edição <strong>de</strong>ste ano do Big Brother Brasil, comentou<br />
ser portador <strong>de</strong> TDAH (Transtorno<br />
do Déficit <strong>de</strong> Atenção com Hiperativida<strong>de</strong>).<br />
“Hoje, o reality show é um dos programas<br />
mais vistos da TV brasileira e chamou a<br />
nossa atenção”, revela.<br />
Como uma empresa <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, não <strong>de</strong>ixou<br />
passar a oportunida<strong>de</strong>. Segundo o diretor<br />
<strong>de</strong> marketing, a i<strong>de</strong>ia não foi só aumentar<br />
a base <strong>de</strong> clientes, mas também levantar<br />
uma ban<strong>de</strong>ira e mostrar o quanto a situação<br />
é preocupante e necessita <strong>de</strong> cuidados.<br />
Ele conta ainda que a empresa <strong>de</strong>cidiu,<br />
em um primeiro momento, investir em<br />
uma “conversa franca” entre pai e filho, já<br />
que estava próximo do Dia dos Pais.<br />
Foi em 2 <strong>de</strong> agosto que a campanha com<br />
Fábio Jr. e Fiuk começou a ser veiculada,<br />
ao som <strong>de</strong> O que é que há?, título <strong>de</strong> uma<br />
das canções <strong>de</strong> Fábio Jr. A ação privilegiou<br />
o meio digital e teve gran<strong>de</strong> repercussão.<br />
Tanto que agora a Amil volta suas baterias<br />
para um escopo maior.<br />
“Como empresa <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>, temos um<br />
compromisso legítimo com os nossos clientes<br />
e um interesse genuíno em reverter a<br />
curva da escalada <strong>de</strong> adoecimento mental.<br />
Nos últimos anos, criamos diversas formas<br />
<strong>de</strong> prevenir e tratar esses problemas<br />
que atingem uma parcela significativa da<br />
população. Com a chegada da Covid-19 e a<br />
expectativa <strong>de</strong> impactos na saú<strong>de</strong> mental<br />
no período pós-pandêmico, intensificamos<br />
nossa comunicação para acabar com o preconceito<br />
sobre o tema e ajudar as pessoas a<br />
compreen<strong>de</strong>rem a importância <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />
sintomas, oferecer apoio e buscar ajuda<br />
especializada”, diz o diretor <strong>de</strong> marketing.<br />
No reality show, Fiuk foi um catalisador<br />
para a conversa que a Amil quer elucidar e<br />
discutir, tendo o próprio cantor como embaixador<br />
da causa.<br />
Na campanha, veiculada no YouTube,<br />
Fiuk fala abertamente do seu problema<br />
com o pai. A ação reforça que Saú<strong>de</strong> mental<br />
Fábio Jr. e Fiuk na primeira campanha sobre saú<strong>de</strong> mental da Amil: conversa franca ao som <strong>de</strong> O que é que há?<br />
“os problemas <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
mental estão impactando<br />
os funcionários e<br />
gestores das empresas”<br />
Wmccann quer prevenir<br />
problemas emocionais<br />
Brasil vem li<strong>de</strong>rando a lista <strong>de</strong> 11 países<br />
com mais casos <strong>de</strong> <strong>de</strong>pressão e<br />
O<br />
ansieda<strong>de</strong> durante a pan<strong>de</strong>mia da Covid-19,<br />
segundo pesquisa realizada pela<br />
USP (Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo). O cenário<br />
ligou um alerta para o cuidado com a<br />
saú<strong>de</strong> mental, principalmente no ambiente<br />
<strong>de</strong> trabalho. Por isso, a WMcCann tem<br />
buscando alternativas para amenizar os<br />
efeitos negativos da situação.<br />
Com a chegada do Setembro Amarelo,<br />
mês que simboliza a campanha <strong>de</strong> prevenção<br />
ao suicídio e da Valorização da Vida, a<br />
agência lançou na última quarta-feira (1º)<br />
o Wellness WMcCann, Programa <strong>de</strong> Saú<strong>de</strong><br />
Emocional para todos os colaboradores.<br />
Realizado em parceria com a Omint e Plataforma<br />
Telavita, a ação foca na redução<br />
do estresse e nas mudanças <strong>de</strong> hábitos,<br />
com psicólogos, usando técnicas <strong>de</strong> coaching<br />
e terapia breve.<br />
“Des<strong>de</strong> o início da pan<strong>de</strong>mia nós temos<br />
dado atenção à falta do convívio social e<br />
ajustado nossa forma <strong>de</strong> nos conectarmos<br />
com nossos colaboradores. Nunca foi tão<br />
importante falar sobre saú<strong>de</strong> mental. Mais<br />
que isso, cuidar do emocional dos nossos<br />
funcionários. É com esse objetivo que<br />
implantamos o Wellness WMcCann”, diz<br />
Paula Molina, diretora <strong>de</strong> RH da agência. O<br />
programa, segundo a agência, passa a incorporar<br />
outras iniciativas já implantadas,<br />
como o Programa <strong>de</strong> Apoio aos Empregados<br />
(PAE), cujos colaboradores têm acesso<br />
a aconselhamento e assistência oferecidos<br />
é real. Se você está sofrendo, fale. Se perceber<br />
alguém precisando <strong>de</strong> apoio, converse. A<br />
ajuda po<strong>de</strong> começar com um simples: O que<br />
é que há?.<br />
A principal intenção da Amil, além <strong>de</strong><br />
tentar quebrar tabus em relação ao tema, é<br />
também mostrar que o problema tem tratamento<br />
e a busca por ajuda po<strong>de</strong> ser um<br />
importante aliado para sair da crise.<br />
Paula Molina: é importante falar sobre saú<strong>de</strong> mental<br />
Divulgação<br />
gratuitamente por profissionais <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
mental, que orientam <strong>de</strong>s<strong>de</strong> assuntos<br />
pessoais até questões jurídicas e financeiras.<br />
A agência aposta ainda em técnicas<br />
responsáveis por pequenas mudanças<br />
<strong>de</strong> hábito e exercícios <strong>de</strong> concentração, o<br />
chamado mindfulness. Por meio <strong>de</strong> uma<br />
parceria do McCann Worldgroup com o<br />
Headspace, há acesso gratuito ao aplicativo,<br />
que oferece ferramentas e recursos<br />
como meditação guiada.<br />
A agência fala que também incentiva a<br />
prática <strong>de</strong> exercícios físicos por meio <strong>de</strong><br />
um convênio com a plataforma Gympass.<br />
“Sabemos que para uma mente sã, exercícios<br />
físicos são indispensáveis. E, por<br />
meio <strong>de</strong>ssa parceria, conseguimos manter<br />
esse estímulo, <strong>de</strong>ixando os colaboradores<br />
livres para escolherem aca<strong>de</strong>mias, estúdios<br />
ou ativida<strong>de</strong>s ao ar livre que melhor<br />
se adaptam à sua rotina”, diz Paula.<br />
12 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Há 146 anos, o Estadão <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> que<br />
o livre acesso à informação é uma<br />
ferramenta <strong>de</strong> transformação social.<br />
Ganhador do Prêmio<br />
Colunistas São Paulo 2020<br />
Categoria<br />
Veículo Impresso do Ano<br />
SAIBA MAIS:<br />
Um jornalismo que você<br />
po<strong>de</strong> ler, assistir, ouvir,<br />
compartilhar e dialogar.<br />
estadao.com.br/e/colunistas
Janaina Langsdorff<br />
receita da Tigre aumentou<br />
A 15% em 2020. A alta reflete<br />
o impulso que a construção<br />
civil ganhou com o boom <strong>de</strong><br />
reformas feitas durante a pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19. O setor foi<br />
responsável por gerar 97% dos<br />
empregos formais no período.<br />
Reconhecida como uma das<br />
companhias brasileiras mais<br />
internacionalizadas, a marca,<br />
presente em cerca <strong>de</strong> 30 países,<br />
acaba <strong>de</strong> adquirir a fabricante<br />
norte-americana Dura Plastic<br />
Products, se tornando uma das<br />
cinco maiores empresas <strong>de</strong> conexões<br />
<strong>de</strong> PVC dos Estados Unidos,<br />
segundo polo <strong>de</strong> produção<br />
da Tigre, atrás apenas do Brasil.<br />
Com mais <strong>de</strong> cinco mil funcionários,<br />
10 plantas em solo<br />
nacional e 14 no exterior, Tigre<br />
está presente em 92 mil pontos-<br />
-<strong>de</strong>-venda <strong>de</strong> todo o Brasil com<br />
produtos para os mercados predial,<br />
<strong>de</strong> infraestrutura, irrigação<br />
e industrial.<br />
No ano em que completa oito<br />
décadas <strong>de</strong> vida, a empresa catarinense<br />
alinha o seu crescimento<br />
à ambição <strong>de</strong> “sermos<br />
lí<strong>de</strong>res incontestáveis e referência<br />
nas Américas em sistemas<br />
<strong>de</strong> condução <strong>de</strong> água”,<br />
conta Luis Filipe Fonseca, diretor-executivo<br />
<strong>de</strong> negócios do<br />
Grupo Tigre no Brasil.<br />
O executivo segue otimista<br />
com as perspectivas oriundas<br />
do agronegócio a partir do mercado<br />
<strong>de</strong> irrigação, e também do<br />
saneamento estimulado pelo<br />
Marco do Saneamento Básico.<br />
Cuidar da água para transformar<br />
a qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida das<br />
pessoas está no DNA da marca,<br />
que participa <strong>de</strong> diversas iniciativas<br />
para assegurar a gestão<br />
sustentável do recurso e do<br />
saneamento até 2030. Existem<br />
mais <strong>de</strong> 100 milhões <strong>de</strong> brasileiros<br />
sem acesso à re<strong>de</strong> coletora<br />
<strong>de</strong> esgoto, segundo dados do<br />
Instituto Trata Brasil.<br />
O cenário da construção<br />
também é promissor. FinanciamArcAs<br />
Tigre quer ser lí<strong>de</strong>r em sistemas<br />
<strong>de</strong> condução <strong>de</strong> água nas Américas<br />
Tubos e conexões ajudaram a construir a imagem da marca que hoje<br />
expan<strong>de</strong> os seus negócios na irrigação do campo e saneamento básico<br />
Cena <strong>de</strong> filme da campanha Quem ama tranquilida<strong>de</strong>, ama Tigre, criada pela Talent Marcel em comemoração aos 80 anos da marca<br />
mentos imobiliários, que usam<br />
recursos das ca<strong>de</strong>rnetas do Sistema<br />
Brasileiro <strong>de</strong> Poupança<br />
e Empréstimo (SBPE), alcançaram<br />
R$ 97,05 bilhões no primeiro<br />
semestre <strong>de</strong>ste ano, alta<br />
<strong>de</strong> 123,9% ante 2020. É o maior<br />
índice registrado <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início<br />
da série histórica, em 1994. As<br />
condições <strong>de</strong> compra também<br />
amparam a projeção da Tigre.<br />
“As taxas <strong>de</strong> juros ainda são baixas,<br />
consi<strong>de</strong>rando o histórico,<br />
eram <strong>de</strong> 15,6%, em 2016, e caíram<br />
para 7,6%, em 2020, o que<br />
implica em queda <strong>de</strong> valor do<br />
imóvel <strong>de</strong> 36% para um financiamento<br />
em 20 anos”, analisa.<br />
história <strong>de</strong><br />
80 anos reúne<br />
trabalhos<br />
memoráveis na<br />
propaganda<br />
brasileira<br />
ObrAs dA publicidA<strong>de</strong><br />
Metais e pincéis são outras<br />
frentes <strong>de</strong> investimento da empresa.<br />
Mas foram os tubos e<br />
conexões que ajudaram a construir<br />
a história da marca. Na década<br />
<strong>de</strong> 1970, o ator Lima Duarte,<br />
o Zeca Diabo - famoso como<br />
o justiceiro <strong>de</strong> O Bem Amado,<br />
clássico da teledramaturgia<br />
brasileira -, recomendava: Tem<br />
que ser Tigre. Depois veio Chico<br />
Anysio no papel <strong>de</strong> Alberto Roberto,<br />
que ensinou a reconhecer<br />
as patinhas do Tigre.<br />
A lei do mais forte vigorou<br />
com as batidas do <strong>de</strong>tetive Ted<br />
Tigre e Joana D’Água na busca<br />
pela “marca das três patas” entre<br />
1986 e 1994. Já a assinatura<br />
Quem faz com Tigre, faz pra<br />
sempre <strong>de</strong>stacou até 1999 a qualida<strong>de</strong><br />
das soluções.<br />
Um ano <strong>de</strong>pois, chegou Fuja<br />
do mico, use Tigre, primeiro trabalho<br />
criado pela Talent Marcel,<br />
agência da marca. O slogan<br />
foi utilizado até 2008, quando<br />
mudou para Quem não faz com<br />
Tigre, dança, veiculado até 2010<br />
com direito a alertas divertidos<br />
<strong>de</strong> tudo o que po<strong>de</strong> dar errado<br />
em uma reforma. Já Quem usa<br />
Tigre é autorida<strong>de</strong> no assunto,<br />
usado <strong>de</strong> 2011 a 2014, enfatizava<br />
o papel dos especialistas.<br />
Em 2015, a marca continuou<br />
aconselhando o brasileiro: Se<br />
não for Tigre, melhor não. O<br />
mote foi seguido por outra obra<br />
da publicida<strong>de</strong>. Jujuba <strong>de</strong> anis?<br />
Cajuzinho diet? Arrotinho <strong>de</strong><br />
bebê? Expressões pouco educadas<br />
do dia a dia foram substituídas<br />
por Palavrões fofinhos em<br />
uma brinca<strong>de</strong>ira que conquistou<br />
o prêmio Profissionais do<br />
Ano, da Re<strong>de</strong> Globo, em 2016.<br />
E o que dizer do motorista<br />
que atropela um homem e<br />
mesmo assim sai como vítima<br />
da situação por fazer uma obra<br />
Divulgação<br />
sem Tigre?. O filme Aci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong><br />
carro faz parte da campanha Tá<br />
com obra? Vai <strong>de</strong> Tigre, <strong>de</strong> 2017.<br />
Tigre continua surpreen<strong>de</strong>ndo<br />
(2018) e Vá <strong>de</strong> Tigre do começo<br />
ao fim (2019) vêm na sequência.<br />
A linha <strong>de</strong> comunicação<br />
bem-humorada permanece.<br />
“A atual campanha aborda a<br />
questão <strong>de</strong> canos, tubos e ralos<br />
não serem ‘presentes <strong>de</strong>sejo’,<br />
embora façam toda diferença<br />
numa casa”, frisa Fonseca. A<br />
marca admite que “ninguém<br />
ama tubo tanto assim” para celebrar<br />
o seu aniversário. Sincerida<strong>de</strong>,<br />
confiança, qualida<strong>de</strong>,<br />
relacionamento duradouro e<br />
proximida<strong>de</strong> são os atributos<br />
reforçados na campanha Quem<br />
ama tranquilida<strong>de</strong>, ama Tigre,<br />
composta por filme para TV,<br />
conteúdo digital e spot. “Assumimos<br />
que as pessoas amam<br />
a Tigre porque ela representa<br />
a tranquilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> confiar em<br />
alguém já conhecido <strong>de</strong> longa<br />
data”, reforça Fonseca.<br />
A estratégia inclui a promoção<br />
80 anos <strong>de</strong> tranquilida<strong>de</strong><br />
com Tigre, que distribuirá mais<br />
<strong>de</strong> R$ 1 milhão em prêmios aos<br />
consumidores. “Essa é a maior<br />
iniciativa promocional dos últimos<br />
anos”, garante Fonseca.<br />
Ativação, ponto <strong>de</strong> venda e incentivo<br />
para ven<strong>de</strong>dores, parceiros<br />
e balconistas também<br />
integram a ação elaborada pela<br />
Rock Shopper Experience. Sorteios<br />
diários vão até outubro.<br />
14 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Star+ chega ao Brasil apostando em<br />
conteúdo robusto e complementar<br />
Segundo serviço <strong>de</strong> streaming da Disney na América Latina, plataforma<br />
estreia com oferta <strong>de</strong> combo; entre os parceiros estão Publicis e David<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
a última semana, a Disney estreou seu<br />
N segundo serviço <strong>de</strong> streaming na América<br />
Latina, o Star+. Focado em entretenimento<br />
geral e esportes, a plataforma é complementar,<br />
mas in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do serviço<br />
Disney+ na região.<br />
Estão previstas estreias <strong>de</strong> séries <strong>de</strong> televisão<br />
e filmes dos estúdios <strong>de</strong> conteúdo da<br />
The Walt Disney Company, incluindo o Disney<br />
Television Studios, a FX, o 20th Century<br />
Studios, o Star Original Productions e a<br />
National Geographic Original Productions,<br />
além <strong>de</strong> reunir o esporte ao vivo da ESPN.<br />
Enquanto Disney+ é global, o Star+ é única<br />
para América Latina. Nos Estados Unidos<br />
a plataforma correspon<strong>de</strong>nte é a Hulu, e na<br />
Europa o pilar, que chama Star, fica <strong>de</strong>ntro<br />
do Disney+. Juliana Oliveira, head <strong>de</strong> Direct<br />
to Consumer, explica que a diferença reflete<br />
a força do portfólio na região. “A partir<br />
do conteúdo para adultos, seja como general<br />
entertainment, seja com esportes sob<br />
a marca ESPN, essa combinação é forte o<br />
suficiente para termos uma plataforma in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte.<br />
Acreditamos na complementarieda<strong>de</strong><br />
e na in<strong>de</strong>pendência entre Star+<br />
e Disney+. Temos uma proposta robusta e<br />
completa para falar com diferentes nichos”.<br />
É a partir <strong>de</strong>ssa i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> complementarida<strong>de</strong><br />
que a empresa criou o Combo+, oferta<br />
que combina as assinaturas individuais<br />
com um <strong>de</strong>sconto <strong>de</strong> 25% no valor final.<br />
Entre os parceiros <strong>de</strong> comunicação no país<br />
estão as agências David, que colaborou na<br />
estratégia regional, e a Publicis, que cuida<br />
<strong>de</strong> planejamento e mídia no Brasil.<br />
Apesar do tamanho da Disney e <strong>de</strong> sua<br />
força midiática, o novo serviço encontra<br />
um mercado já bem estabelecido em<br />
players com apelo ao coração – e bolso – do<br />
consumidor. Para superar a concorrência e<br />
galgar espaço, a plataforma aposta na relevância<br />
<strong>de</strong> seu conteúdo e na amplitu<strong>de</strong> com<br />
o digital, especialmente no esporte.<br />
Danilo Campos, head <strong>de</strong> marketing<br />
Star+, avalia que do ponto <strong>de</strong> vista do consumidor,<br />
essa é uma era <strong>de</strong> ouro, com muito<br />
conteúdo disponível e <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>. “Temos<br />
coisas que não cabem na gra<strong>de</strong> linear e<br />
estarão no Star+. Isso <strong>de</strong> fato vai promover<br />
uma mudança e dar para o fã <strong>de</strong> esporte<br />
uma profundida<strong>de</strong> muito maior. O assistir<br />
on<strong>de</strong>, quando e como quiser será impulsionado.<br />
A diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> conteúdos esportivos<br />
é muito maior. No on <strong>de</strong>mand não tem<br />
restrição <strong>de</strong> horas por dia”, afirma.<br />
Juliana Oliveira: proposta robusta e completa<br />
Fotos: Divulgação<br />
Danilo Campos: público vive era <strong>de</strong> ouro do conteúdo<br />
Clube <strong>de</strong> Criação <strong>de</strong> São Paulo<br />
47.236.450/0001-41<br />
Edital <strong>de</strong> Convocação – Assembleia Geral Ordinária<br />
Pelo presente edital faço saber que, <strong>de</strong> acordo com o estatuto social do Clube <strong>de</strong> Criação<br />
<strong>de</strong> São Paulo, no dia 25 <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> <strong>2021</strong>, será realizada a eleição para composição<br />
da Diretoria. A votação será online, iniciando-se às 10h. e encerrando às 17h. O link<br />
para votação será encaminhado com antecedência por e-mail aos associados, ficando<br />
aberto o prazo <strong>de</strong> 15 (quinze) dias para o registro das chapas na Secretaria, a partir da<br />
data <strong>de</strong>sta publicação.<br />
As chapas serão registradas mediante a apresentação, na Secretaria, do requerimento<br />
em 2 (duas) vias, dirigido ao presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong>sta associação e assinado por 1 (um) dos<br />
candidatos. O requerimento <strong>de</strong>verá ser acompanhado <strong>de</strong> uma relação contendo os<br />
seguintes dados: nome <strong>de</strong> cada candidato, número <strong>de</strong> matrícula e data <strong>de</strong> admissão no<br />
Clube <strong>de</strong> Criação <strong>de</strong> São Paulo, cargo pleiteado, cópia da cédula <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> e do<br />
CPF/MF, razão social e en<strong>de</strong>reço da empresa on<strong>de</strong> trabalha e cargo ocupado. A<br />
Secretaria do Clube fornecerá maiores <strong>de</strong>talhes aos associados, por telefone:<br />
(11) 3034- 3021 ou por e-mail: clube<strong>de</strong>criacao@clube<strong>de</strong>criacao.com.br<br />
Caso não seja obtido quórum em 1ª convocação, a eleição será realizada em 2ª<br />
convocação, 1 (uma) hora <strong>de</strong>pois.<br />
São Paulo, 06 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong>.<br />
Joanna M M Soares<br />
Presi<strong>de</strong>nte<br />
Clube.indd 1 02/09/21 17:21<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 15
wE<br />
mkt<br />
Kane Reinholdtsen/Unsplash<br />
Evidências<br />
“Chega <strong>de</strong> mentiras, <strong>de</strong> negar o meu <strong>de</strong>sejo, eu<br />
te quero mais que tudo, eu preciso <strong>de</strong> seu beijo”<br />
Paulo Sérgio Valle e José Augusto<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
campeã dos karaokês completou 30<br />
A anos. Início dos anos 1990, Milton Assumpção<br />
– o Miltão – me procura e diz: “Madia,<br />
o Al Ries e Jack Trout estão com um novo<br />
livro na gráfica. E querem saber se temos<br />
interesse em lançar simultaneamente no<br />
Brasil. No original, The 22 Immutable Laws<br />
of Marketing, topa? Junto com a editora do<br />
Miltão, a Madia criou o que <strong>de</strong>nominamos<br />
<strong>de</strong> Coleção Eficácia Empresarial. Durante 20<br />
anos lançamos muitos dos principais livros<br />
<strong>de</strong> administração e negócios em nosso país.<br />
E <strong>de</strong>cidimos lançar o novo livro <strong>de</strong> Ries e<br />
Trout, As 22 Consagradas Leis do Marketing.<br />
Decidido o lançamento, escrevi para o<br />
amigo: “Miltão, os dois consagrados autores<br />
estão cometendo um erro patético na<br />
primeira das leis. Dizem... Lei da Li<strong>de</strong>rança,<br />
“É melhor ser o primeiro do que ser o<br />
melhor”. E para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a tese, exemplificavam...<br />
“A primeira pessoa a atravessar<br />
o Atlântico em voo solo foi Charles Lindbergh,<br />
todos sabem, já a segunda pessoa<br />
ninguém tem a mais pálida i<strong>de</strong>ia...”, e <strong>de</strong>sfilavam<br />
um rosário <strong>de</strong> exemplos com essa<br />
mesma característica. Todos conheciam e<br />
sabiam quem foi o primeiro, não tinham a<br />
mínima i<strong>de</strong>ia sobre o segundo, que dizer-<br />
-se, então, dos <strong>de</strong>mais...<br />
Já naquele momento, o que a vida e a prática<br />
nos ensinavam é que é muito bom ser<br />
o primeiro, mas, sempre e para sempre, é<br />
melhor ser o melhor. O Google foi o 12º buscador,<br />
mas, <strong>de</strong> longe, o melhor. O “Feice”, a<br />
quarta re<strong>de</strong> social, mas a melhor. É bom ser<br />
o primeiro, mas é melhor, muito melhor, ser<br />
o melhor. Quis o <strong>de</strong>stino que naquele mesmo<br />
momento um dos melhores exemplos <strong>de</strong><br />
como a 1ª lei estava equivocada eclodisse no<br />
Brasil. No mês <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 1990, Chitãozinho<br />
e Xororó <strong>de</strong>cidiram gravar o álbum <strong>de</strong><br />
número 14. Para selecionar as músicas do<br />
novo álbum iam ouvindo pelas estradas, no<br />
trajeto entre um show e outro, as fitas enviadas<br />
pelos compositores. Um dia, voltando<br />
<strong>de</strong> Campinas, ouvindo e saltando músicas,<br />
até que... “Quando eu digo que <strong>de</strong>ixei <strong>de</strong> ter<br />
amar é porque eu te amo...”. A música era do<br />
ano anterior, 1989, <strong>de</strong> autoria <strong>de</strong> Paulo Sérgio<br />
Valle e José Augusto, e fora gravada pelo<br />
cantor Leonardo Sullivan – “mais vale ser<br />
o primeiro” lembram, a primeira lei consagrada<br />
do marketing, segundo Ries e Trout...<br />
Mas, não aconteceu nada...<br />
A música é até hoje consi<strong>de</strong>rada uma<br />
música perfeita. Ouve uma vez e gruda. Todos<br />
sabem cantar e poucos resistiram tentar<br />
a música num karaokê. Nos principais<br />
karaokês do Brasil é a única música que é<br />
cantada <strong>de</strong> 5 a 10 vezes todas as noites. E<br />
aí Chitãozinho e Xororó <strong>de</strong>cidiram gravar...<br />
É importante ser o primeiro, mas, mais importante,<br />
é ser o melhor... E a gravação da<br />
dupla arrebatou corações e mentes <strong>de</strong> todas<br />
as ida<strong>de</strong>s, sexos, preferências, amores, paixões...<br />
Assim, a 1ª das 22 leis consagradas<br />
do marketing, dos mais que consagrados<br />
Al Ries e Jack Trout, estava e segue errada.<br />
E Evidências, é, mais que uma evidência,<br />
uma prova incontestável <strong>de</strong>sse equívoco.<br />
É bom ser o primeiro, mas é melhor, muito<br />
melhor e sempre, ser o melhor.<br />
As 22 Leis e Evidências acabam <strong>de</strong> completar<br />
30 anos. E Evidências prova que Al<br />
Ries e Jack Trout estavam errados. Faz<br />
parte. Acontece. Nada capaz <strong>de</strong> tirar o<br />
mérito e as contribuições monumentais à<br />
administração mo<strong>de</strong>rna e sua i<strong>de</strong>ologia, o<br />
marketing, dos dois consagrados autores.<br />
Os criadores do Marketing <strong>de</strong> Guerra e,<br />
muito especialmente, os que anunciaram o<br />
2º mais importante dos 13 “Ps” do Marketing,<br />
da Madia Marketing Matrix. Intuíram<br />
e criaram o positioning. Está no livro <strong>de</strong><br />
autoria da dupla, Positioning, the Battle for<br />
Your Mind. Sem um positioning relevante,<br />
emblemático, encantador, não existe nenhuma<br />
possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> construir-se uma<br />
marca com um mínimo <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>.<br />
A propósito, e você quantas vezes já cantou<br />
Evidências...<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
16 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
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ANUNCIE • RESERVA: 14/9 • MATERIAL: 16/9 • CIRCULAÇÃO: 20/9 • COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR<br />
56 ANOS DE
inspiração<br />
respiração<br />
Fotos: Arquivo Pessoal<br />
“O meu maior aprendizado da vida, graças à Moringa,<br />
é me dar espaço para inspirar e expirar com presença”<br />
Camila Carrano<br />
Especial para o ProPmarK<br />
Para vivenciarmos inspirações conscientes,<br />
precisamos apren<strong>de</strong>r a respirar.<br />
Sempre que penso na palavra inspiração,<br />
paro por um instante e trago a consciência<br />
para o ar que inspiro até os pulmões.<br />
Não importa o que esteja acontecendo,<br />
isso me ajuda a vivenciar essa tecnologia<br />
tão única que está à nossa disposição e utilizamos<br />
<strong>de</strong> forma tão automática.<br />
Afinal, quantas vezes nos lembramos <strong>de</strong><br />
prestar atenção ao ato da respiração? Convido<br />
você, então, a parar um instante, fechar<br />
os olhos e prestar atenção ao inspirar<br />
e expirar por um momento. O corpo se alinha<br />
e a mente, por um breve segundo, dá<br />
uma pausa.<br />
É revigorante.<br />
Esse ato tão simples é um verda<strong>de</strong>iro<br />
aliado para me ajudar a absorver meus estudos,<br />
aprendizados e também, por que<br />
não, as minhas fontes <strong>de</strong> inspiração.<br />
Afinal, neste mundo tão conectado e<br />
tecnológico, <strong>de</strong> tudo que chega até nós, o<br />
quanto conseguimos assimilar com a nossa<br />
presença, mente e emoção?<br />
Acredito que, para vivenciarmos momentos<br />
<strong>de</strong> inspiração, precisamos enten<strong>de</strong>r<br />
o potencial da respiração.<br />
Hoje, muito me orgulha viver essa autoconsciência.<br />
Mas nem sempre foi fácil. Precisei <strong>de</strong><br />
muito direcionamento, apoio, cuidado e paciência<br />
até apren<strong>de</strong>r a dar um respiro para a<br />
minha mente acelerada e aceitar os processos<br />
<strong>de</strong> aprendizados na minha jornada.<br />
Principalmente no que diz respeito a minha<br />
carreira.<br />
E, por isso, sou muito grata <strong>de</strong> ter a Moringa<br />
como uma excelente escola sobre<br />
como abraçar nossos processos humanos.<br />
Foi lá que, nos últimos <strong>de</strong>z anos, aprendi<br />
realmente a respirar.<br />
Entendi que a vida po<strong>de</strong> ser mais leve e<br />
mais simples.<br />
Compreendi também que o trabalho<br />
<strong>de</strong>ve ser um lugar <strong>de</strong> acolhimento para minhas<br />
transformações pessoais.<br />
Nem sempre acertei.<br />
Mas sempre tive o apoio para compreen<strong>de</strong>r<br />
meus erros e apren<strong>de</strong>r com eles.<br />
Descobri o valor <strong>de</strong> aceitar as minhas limitações<br />
e que está tudo bem.<br />
Olho para trás e vejo essa trilha que <strong>de</strong>sbravei<br />
em meio a tantos percalços e vitórias.<br />
E reconheço o valor <strong>de</strong> ter espaço para<br />
existir na minha melhor versão.<br />
Errei, aprendi e me transformei tantas<br />
vezes.<br />
E, a cada ciclo, pu<strong>de</strong> respirar e digerir<br />
todo o processo <strong>de</strong> forma consciente, por<br />
me sentir parte do todo.<br />
Portanto, meu maior aprendizado da<br />
vida, graças à Moringa, é me dar espaço<br />
para inspirar e expirar com presença.<br />
Camila Carrano é diretora <strong>de</strong> operações da<br />
Moringa<br />
18 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
XIX<br />
MOSTRA<br />
DE COMUNICAÇÃO<br />
AGRO | ABMRA
eyOnd the line<br />
Rae Tian/Unsplash<br />
O marketing do<br />
bem é a tendência<br />
Os consumidores ten<strong>de</strong>m a dar preferência a<br />
produtos com essa pegada cheia <strong>de</strong> propósito<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Na semana passada, o Estadão realizou o<br />
evento Cannes Lions Live Show. A i<strong>de</strong>ia<br />
foi compartilhar com o mercado os cases<br />
vencedores e os insights do Cannes Lions<br />
<strong>2021</strong>.<br />
A edição <strong>de</strong>ste ano do festival foi totalmente<br />
virtual e abrangeu cases <strong>de</strong> 2020 e<br />
<strong>2021</strong>, já que não houve premiação no ano<br />
passado. E o tradicional roadshow pelo Brasil,<br />
que aconteceu nos quatro anos anteriores,<br />
foi substituído pela live.<br />
Mais uma vez, eu tive a incumbência <strong>de</strong><br />
coletar os cases e analisar o conteúdo do festival<br />
para extrair os insights para conceber a<br />
apresentação final.<br />
O Criativista (um coletivo <strong>de</strong> criativos<br />
<strong>de</strong>dicados ao ativismo por um mundo<br />
melhor) contribuiu com a organização do<br />
evento e a montagem da apresentação.<br />
Mais <strong>de</strong> 400 profissionais do mercado se<br />
inscreveram para a live.<br />
Além do rico conteúdo, o evento teve<br />
como atração a participação <strong>de</strong> profissionais<br />
superpremiados, que compuseram<br />
dois painéis. O primeiro foi o <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>,<br />
que contou com a mo<strong>de</strong>ração <strong>de</strong><br />
Fernando Scheller, editor <strong>de</strong> negócios do<br />
Estadão, e a participação <strong>de</strong> Luiza Baffa,<br />
da AKQA; Rafael Pitanguy, da VMLY&R; e<br />
Sergio Gordilho, da Africa.<br />
Vale ressaltar que essas foram as três agências<br />
mais premiadas no festival <strong>de</strong>ste ano,<br />
sendo a Africa a com melhor performance.<br />
O segundo painel foi o <strong>de</strong> Live Marketing,<br />
que contou com a minha mo<strong>de</strong>ração e a participação<br />
<strong>de</strong> Luciana Rodrigues, da Grey Brasil<br />
(jurada na categoria Brand Experience &<br />
Activation), e o incensado Fernando Machado,<br />
da Activision Bilizzard.<br />
Luis Fernando Bovo, diretor <strong>de</strong> conteúdo<br />
do Estadão Blue Studio, foi o anfitrião e Phil<br />
Thomas, chairman do Cannes Lions, gravou<br />
<strong>de</strong>poimento especialmente para o evento. A<br />
live, portanto, reuniu o melhor do Cannes<br />
Lions, mas o que eu queria <strong>de</strong>stacar neste artigo<br />
é a constatação expressa no título <strong>de</strong>sta<br />
matéria: o marketing do bem é <strong>de</strong>finitivamente<br />
a tendência mundial.<br />
Ao analisar os cases e o vasto conteúdo<br />
do festival (205 palestras), ficam claros dois<br />
macro-insights: 1- ESG é pra valer! e 2- Marketing<br />
for good. Os cases relacionados ao respeito<br />
ao meio ambiente, à responsabilida<strong>de</strong><br />
e à inclusão social, e aqueles que envolvem<br />
a atitu<strong>de</strong> ativista e respeitosa <strong>de</strong> empresas,<br />
já estão presentes no Cannes Lions há tempos,<br />
mas o que vemos agora é uma maior<br />
consistência.<br />
Não são cases <strong>de</strong> simples benemerência<br />
(embora isso seja sempre louvável), são cases<br />
<strong>de</strong> marketing, com objetivos mercadológicos,<br />
mas que carregam mensagens e ações<br />
por um mundo melhor.<br />
O que fica <strong>de</strong>monstrado é que uma abordagem<br />
agressiva <strong>de</strong> marketing não é exclu<strong>de</strong>nte<br />
a uma postura mais sensível e empática<br />
em relação aos benefícios à socieda<strong>de</strong>, como<br />
um todo, e não somente os consumidores e<br />
prospects.<br />
Na análise dos cases vencedores e conteúdo<br />
do festival, i<strong>de</strong>ntifiquei ainda 6 sub-insights,<br />
<strong>de</strong>rivados dos dois já citados: Sensibilida<strong>de</strong><br />
e Inclusão, Design inclusivo, Empatia<br />
e Colaboração, Criativida<strong>de</strong> atacando temas<br />
sensíveis, Big I<strong>de</strong>a/A sacada criativa, O impacto<br />
<strong>de</strong> uma imagem/Craft.<br />
Com exceção <strong>de</strong>stes últimos dois, que exprimem<br />
algo que está sempre presente do<br />
Cannes Lions, que é a força da big i<strong>de</strong>a e do<br />
wow! provocado pela produção esmerada e<br />
imagens impactantes, os outros 4 são <strong>de</strong>correntes<br />
<strong>de</strong> uma atitu<strong>de</strong> mais responsável, inclusiva<br />
e colaborativa das empresas.<br />
É claro que o período da pan<strong>de</strong>mia estimulou<br />
mais essa postura, mas fica claro também<br />
que as empresas estão mais dispostas a<br />
praticar ativismo, ocupando um vácuo <strong>de</strong>ixado<br />
pelas autorida<strong>de</strong>s.<br />
Os consumidores aplau<strong>de</strong>m e ten<strong>de</strong>m a<br />
valorizar e dar preferência a produtos com<br />
essa pegada cheia <strong>de</strong> propósito, autenticida<strong>de</strong><br />
e coragem.<br />
Esse marketing do bem está provando<br />
que dá resultado, não só em termos <strong>de</strong><br />
imagem, mas também em vendas e lucrativida<strong>de</strong>.<br />
É o capitalismo selvagem e insensível<br />
dando lugar ao capitalismo consciente<br />
e responsável. Oxalá!<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
20 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
quem fez<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
DECORAÇÃO<br />
Com o slogan Sua TV é você quem faz, a<br />
Samsung promove coleção <strong>de</strong> molduras para<br />
que seus monitores <strong>de</strong> 32” até 75” possam ser<br />
transformados em espaços para exposição <strong>de</strong><br />
telas <strong>de</strong> artistas globais ou álbuns <strong>de</strong> fotos<br />
pessoais. A campanha digital foi adaptada<br />
pela F.biz e veiculada pela Blinks Essence. Os<br />
influencers foram escolhidos pela Spark.<br />
CHEIL<br />
SAMSUNG<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: The Frame; CCO: Marcello Droopy; diretores<br />
<strong>de</strong> criação: Alair Erlon Siqueira e Rafael Palermo;<br />
redatores: Alair Erlon Siqueira e Rafael Palermo;<br />
diretores <strong>de</strong> arte: Rafael Dias e Ronaldo Lopes;<br />
produtora <strong>de</strong> som: Jamute; aprovação: Bertha<br />
Fernan<strong>de</strong>s.<br />
BORDÕES<br />
Apesar <strong>de</strong> a tecnologia ser aliada do agronegócio,<br />
velhas tiradas, por assim dizer, da<br />
roça, precisam ser explicadas. Campanha<br />
da S10 traz o ex BBB Caio Afiune para traduzir<br />
expressões típicas das fazendas para<br />
mostrar features do veículo. Por exemplo,<br />
“bonizeta é braba memo” <strong>de</strong>staca o <strong>de</strong>sign<br />
da picape que tem 25 anos <strong>de</strong> mercado.<br />
CommonwEaLtH//mCCann<br />
CHEVROLET<br />
Título: Quem é do Campo Enten<strong>de</strong>; CCO: Mariana<br />
Sá; diretores <strong>de</strong> criação: Fernando Penteado<br />
e Eric Sulzer; produtora: Sagaz Filmes; diretor<br />
<strong>de</strong> cena: Daniel Bontempo; aprovação: Hermann<br />
Mahnke, Bruno Campos, Francisco Batajelo<br />
e Francine Santos.<br />
RECEITAS<br />
Há 45 anos no mercado, Soya faz parte da história<br />
culinária do país, especialmente na hora<br />
<strong>de</strong> dourar o alho para dar sabor ao arroz. A<br />
marca tem opções com soja, girassol, canola<br />
e milho para aten<strong>de</strong>r a todos os bolsos e paladares.<br />
A ação está em exibição nos canais<br />
sociais com a expectativa <strong>de</strong> impactar oito<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas.<br />
SC<br />
BUNGE<br />
Título: Tudo começa com Soya!; criação: Hugo<br />
Rogel, Sukhaprada, André Gaia Molina, Mônica<br />
Santos e Gabriela Erbetta; planejamento: Debora<br />
Oliveira e Joana Fontenelle; mídia: Evandro Delgado;<br />
conteúdo nutricional: Millena Cortez; aprovação:<br />
Ana Carolina Gutierrez.<br />
22 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
o papel e as árvores<br />
Todos os dias no Brasil é plantado, em média, o equivalente<br />
a cerca <strong>de</strong> 500 campos <strong>de</strong> futebol <strong>de</strong> árvores para a<br />
produção <strong>de</strong> papel e outros produtos.<br />
Fonte: Ibá, 2018.<br />
A campanha LOVE PAPER é uma criação original <strong>de</strong> Two Si<strong>de</strong>s. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.<br />
Two Si<strong>de</strong>s é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias <strong>de</strong> base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação<br />
impressa. Two Si<strong>de</strong>s, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens <strong>de</strong> papel, bem como<br />
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização <strong>de</strong>sses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes <strong>de</strong> florestas cultivadas e<br />
gerenciadas <strong>de</strong> forma sustentável. Além disso, são recicláveis e bio<strong>de</strong>gradáveis.<br />
Descubra mais<br />
Apoio<br />
LOVE<br />
PAPER<br />
www.lovepaper.org.br<br />
www.twosi<strong>de</strong>s.org.br
CONTEÚDO DE MARCA<br />
<strong>de</strong>senvolvido<br />
por adonis alonso<br />
PIRACANJUBA<br />
na ponta dos <strong>de</strong>dos<br />
Soletrar palavras é uma das formas <strong>de</strong> memorizálas.<br />
Personalida<strong>de</strong>s e crianças soletrando para<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas em comerciais na TV fizeram<br />
com que PI-RA-CAN-JU-BA se tornasse uma das<br />
marcas mais conhecidas do país.<br />
estratégia, criada por um grupo <strong>de</strong> publicitários que hoje formam<br />
a agência GoodBrands, foi assumida como o principal<br />
A<br />
caminho <strong>de</strong> comunicação por Laticínios Bela Vista, empresa<br />
que lançou e <strong>de</strong>tém a marca.<br />
A atriz Bruna Marquezine e a cantora Ivete Sangalo se encarregaram<br />
<strong>de</strong> soletrar pausadamente cada sílaba da marca<br />
em várias campanhas. O gestual <strong>de</strong> mostrá-las nos <strong>de</strong>dos das<br />
mãos se tornou ícone <strong>de</strong> Piracanjuba.<br />
A trajetória <strong>de</strong>ste case vencedor começou 2015, quando<br />
esse grupo <strong>de</strong> publicitários, das áreas <strong>de</strong> Criação, Mídia e<br />
Atendimento, atuava em outra agência aten<strong>de</strong>ndo a conta.<br />
O primeiro movimento foi uma campanha institucional<br />
com os produtos da marca sendo utilizados por diversas<br />
famílias baseada em um jingle criado pela Lua Nova,<br />
com um comercial <strong>de</strong> 30 segundos, veiculado nas datas<br />
importantes para a família, como Dia das Mães, dos Pais e<br />
outros.<br />
Paralelamente, comerciais <strong>de</strong> 10 segundos inundavam os breaks<br />
das emissoras apresentando os produtos da Piracanjuba. Para<br />
que a marca fosse assimilada rapidamente, crianças assinavam as<br />
peças, soletrando PI – RA – CAN – JU – BA.<br />
NAMORADINHA DO BRASIL<br />
Na seqüência <strong>de</strong>ssa estratégia, <strong>de</strong>senvolvida em parceria com a<br />
equipe <strong>de</strong> Marketing do anunciante, <strong>de</strong>scobriu-se que Bruna Marquezine<br />
era intolerante à lactose e garota-propaganda perfeita para<br />
a divulgação <strong>de</strong>ssa linha <strong>de</strong> produtos da marca.<br />
No primeiro filme: https://www.youtube.com/watch?v=VSb-<br />
-hxh6QoI, Bruna explica que é intolerante à lactose e <strong>de</strong>ixava <strong>de</strong><br />
saborear muitos pratos gostosos até conhecer a linha Zero lactose<br />
<strong>de</strong> Piracanjuba.<br />
Ao mesmo tempo, o criativo Ricardo Furriel <strong>de</strong>ixava a agência<br />
que atendia o cliente e lançava a 4barra12, atual GoodBrands, com<br />
os sócios Clei<strong>de</strong> Tomaz e Beto Genistretti. Piracanjuba foi junto e<br />
mantém até hoje parceria com a nova agência do grupo, que ganhou<br />
ainda a companhia <strong>de</strong> IzaelSinem.<br />
A conquista da conta, porém, foi resultado <strong>de</strong> uma extensa pesquisa<br />
junto a consumidores e tra<strong>de</strong>, além uma “varredura” analisando<br />
todos os materiais <strong>de</strong> comunicação da marca ao longo dos<br />
anos.<br />
Como conta Ricardo Furriel, ficou claro que o produto tinha qualida<strong>de</strong>,<br />
e a marca potencial para ir muito mais longe. Mas um dos<br />
seus pontos críticos era o próprio nome, “Piracanjuba”, diferente e<br />
ainda <strong>de</strong>sconhecido <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> parte da população brasileira, com<br />
uma sonorida<strong>de</strong> pouco usual e sem similar.<br />
“No dia-a-dia, era necessária uma forma <strong>de</strong> tornar o nome usual<br />
e amigável”, explica Furriel.<br />
“Nessa imensa pesquisa, uma imagem chamou a atenção. Uma<br />
garotinha que para falar o nome PIRACANJUBA, com imensa dificulda<strong>de</strong>,<br />
fazia uma divisão silábica, contando cada sílaba com a<br />
mão. Encontramos assim, por observação, o elemento chave da comunicação,<br />
soletrar: PI-RA-CAN-JU-BA”, lembra.<br />
Ivete, i<strong>de</strong>ntificação<br />
com valores da<br />
marca, no papel <strong>de</strong><br />
mãe zelosa com a<br />
saú<strong>de</strong> e cantora <strong>de</strong><br />
sucesso<br />
24 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Ao <strong>de</strong>cidir investir em Marketing aproveitando<br />
a comemoração <strong>de</strong> seus 60 anos,<br />
Laticínios Bela Vista pediu à agência um<br />
plano <strong>de</strong> comunicação, que se tornou o começo<br />
<strong>de</strong> tudo.<br />
Em 2018 a propaganda <strong>de</strong> Piracanjuba<br />
ganhou o reforço da apresentadora Sabrina<br />
Sato, que usou seu bordão consagrado<br />
na TV para dizer que a linha Zero Lactose<br />
Piracanjuba era “Zero <strong>de</strong> VERDADE”, como<br />
atestava com seu sotaque interiorano carregado<br />
ao lado <strong>de</strong> Bruna. https://www.youtube.com/watch?v=11jqQCAkAQg<br />
Nesse mesmo ano a marca diversificou<br />
sua comunicação patrocinando o clipe da<br />
música “Carregado <strong>de</strong> Amor”: https://www.<br />
youtube.com/watch?v=hV0Z0AU0QeY,<br />
da dupla sertaneja Renato & Giovanelli.<br />
A canção, composta por Thomas Roth,<br />
que celebra a confraternização familiar,<br />
na campanha ainda ganhou o conceito “A<br />
vida com quem a gente gosta é muito mais<br />
gostosa”.<br />
A confirmação do correto caminho <strong>de</strong><br />
Marketing proposto e seguido pela empresa<br />
chegou ainda em 2018, com a conquista do<br />
prêmio LIDE <strong>de</strong> Marketing Empresarial.<br />
A ERA IVETE<br />
Fevereiro <strong>de</strong> 2019 marcou o início da era<br />
“Ivete Sangalo” na Piracanjuba. A cantora,<br />
um dos nomes mais freqüentes em campanhas<br />
publicitárias, pela sua imagem e credibilida<strong>de</strong>,<br />
surgiu em comercial da marca<br />
no papel <strong>de</strong> mãe, zelosa com a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
sua família.<br />
Como Bruna era porta-voz exclusiva da<br />
linha Zero Lactose, <strong>de</strong>vido à sua real intolerância<br />
ao componente, não po<strong>de</strong>ria avalizar<br />
a linha completa. A Marca necessitava<br />
<strong>de</strong> um novo impulso, uma novida<strong>de</strong> que<br />
ajudasse a se popularizar ainda mais e ressaltar<br />
seus valores junto ao público.<br />
“Fizemos um gran<strong>de</strong> estudo e a conclusão<br />
foi que Ivete Sangalo tinha todas as<br />
características e valores da marca Piracanjuba.<br />
Jovial, guerreira, verda<strong>de</strong>ira, valorizava<br />
a família, fala a língua do povo, está<br />
presente na casa das pessoas, é querida, faz<br />
parte da família sem ser invasiva, é querida<br />
por todas as faixas etárias e classes sociais”,<br />
conta Furriel.<br />
Em maio <strong>de</strong>ste ano <strong>de</strong> <strong>2021</strong>, Piracanjuba<br />
e GoodBrands inovaram mais uma vez com<br />
comercial <strong>de</strong> um minuto com a garota-propaganda<br />
cantando o tema “Gostamos <strong>de</strong><br />
fazer bem o que te faz bem”.<br />
O filme foi lançado no intervalo do “Fantástico”<br />
e em uma live <strong>de</strong> Ivete Sangalo<br />
Dia das Mães e veiculado na TV aberta, em<br />
pontos <strong>de</strong> venda e como conteúdo digital<br />
integrado.<br />
Na voz <strong>de</strong> Ivete, a <strong>de</strong>claração “Tudo o<br />
que eu quero, o que eu sempre quis… é te<br />
fazer bem, te fazer bem feliz” reforçou que,<br />
nos tempos <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia como os atuais, o<br />
<strong>de</strong>sejo é estar perto <strong>de</strong> quem se ama. abraçar<br />
pessoas queridas e se sentir amado.<br />
Com objetivo <strong>de</strong> ampliar a participação<br />
dos produtos da marca na vida dos consumidores,<br />
<strong>de</strong>stacando a varieda<strong>de</strong> e diferencial<br />
<strong>de</strong> qualida<strong>de</strong>, Ivete também lançou o<br />
slogan “Tá na Mão”, https://www.youtube.<br />
com/watch?v=NEhWjZzQAj0&t=10s em referência<br />
aos <strong>de</strong>dinhos que ajudam a soletrar<br />
a marca Piracanjuba.<br />
NA MENTE E CORAÇÃO<br />
DO CONSUMIDOR<br />
Para chegar à posição <strong>de</strong> 6ª marca mais<br />
escolhida pelos brasileiros para estar em<br />
seus lares, a comunicação tem gran<strong>de</strong> parcela<br />
<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>.<br />
Mas é bom lembrar que ao longo dos<br />
anos, a empresa investiu, acreditou e <strong>de</strong>senvolveu<br />
uma comunicação vitoriosa. E,<br />
paralelamente, vem fazendo um trabalho<br />
magnífico <strong>de</strong> expansão, adquirindo e construindo<br />
novas fábricas. Também expan<strong>de</strong><br />
sua área <strong>de</strong> atuação por meio <strong>de</strong> um intenso<br />
trabalho <strong>de</strong> logística e distribuição, ganhando<br />
novos territórios e frentes no tra<strong>de</strong>.<br />
Sem falar no pesado investimento em<br />
inovação, a começar por embalagens inéditas,<br />
on<strong>de</strong> a marca é pioneira em experimentação<br />
e implementação, continuando<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> novos produtos e<br />
linhas, como Piracanjuba Whey, Imunoday,<br />
Bebidas com cereaise muitos outros.<br />
A verba <strong>de</strong> Marketing <strong>de</strong> Piracanjuba<br />
apresentou evolução compatível com o aumento<br />
<strong>de</strong>awarenessda marca. Em parceria<br />
com a GoodBrands, novos caminhos foram<br />
abertos, como patrocinar atrações <strong>de</strong> sucesso<br />
da TV como Masterchef.<br />
A aquisição do Top <strong>de</strong> 5 segundos do<br />
programa fazia parte <strong>de</strong> um objetivo antigo<br />
Bruna com reforço<br />
<strong>de</strong> Sabrina Sato<br />
para divulgar a linha<br />
Zero Lactose para<br />
consumidores com<br />
intolerância<br />
para “ven<strong>de</strong>r” a marca em sílabas.<br />
A GoodBrands garante que não vai abrir<br />
mão <strong>de</strong> continuar mostrando que a marca<br />
está sempre inovando com novos lançamentos,<br />
priorizando o bem estar das pessoas,<br />
e valorizando sempre a qualida<strong>de</strong> e<br />
seus consumidores.<br />
Piracanjuba surgiu em 1955 por iniciativa<br />
<strong>de</strong> uma família goiana que instalou sua<br />
primeira unida<strong>de</strong> industrial na cida<strong>de</strong> do<br />
mesmo nome. Hoje, com 66 anos <strong>de</strong> atuação,<br />
Piracanjuba tem a companhia das<br />
marcas Pirakids, LeitBom e Chocobom no<br />
portfólio da Laticínios Bela Vista, uma das<br />
quatro maiores do setor no Brasil. Sua família<br />
<strong>de</strong> produtos contém mais <strong>de</strong> 160 itens.<br />
A empresa processa atualmente mais <strong>de</strong><br />
seis milhões <strong>de</strong> litros da matéria-prima por<br />
dia e gera <strong>de</strong> três mil empregos diretos e indiretos.<br />
Laticínios Bela Vista opera sete Unida<strong>de</strong>s<br />
Fabris e postos <strong>de</strong> captação <strong>de</strong> leite estrategicamente<br />
espalhados pelo Brasil.<br />
Além disso, mantém duas gran<strong>de</strong>s parcerias,<br />
com Blue Diamond (cooperativa<br />
americana produtora <strong>de</strong> amêndoas), para<br />
produção e comercialização da marca Almond<br />
Breeze, e Nestlé, para a produção e<br />
comercialização das marcas Ninho e Molico,<br />
na modalida<strong>de</strong> leite UHT.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 25
entrevista<br />
Meliza Pedroso<br />
lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> marketing e comunicação da SumUp<br />
<strong>de</strong>cidiMos<br />
conectar<br />
a Marca a<br />
Paixões<br />
A<br />
fintech SumUp está no Brasil há oito<br />
anos e já sobreviveu a uma guerra por<br />
ofertas e taxas <strong>de</strong> a<strong>de</strong>são travada com os<br />
gigantes das maquininhas <strong>de</strong> pagamentos.<br />
Fortalecida, a companhia europeia aumentou em<br />
15% o aporte na marca e investiu R$ 1,3 bilhão<br />
para expandir os seus negócios no mercado<br />
brasileiro. O marketing acompanhou a evolução,<br />
que chega para apoiar o crescimento <strong>de</strong> pequenos e<br />
microempreen<strong>de</strong>dores. Quem fala sobre a nova fase<br />
é Meliza Pedroso, lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> marketing e comunicação<br />
da empresa presente hoje em 34 países.<br />
Janaina Langsdorff<br />
O que é a SumUp?<br />
A SumUp é uma fintech que<br />
nasceu na Alemanha e na Inglaterra<br />
em 2012 oferecendo maquininhas<br />
<strong>de</strong> pagamento. Um ano<br />
<strong>de</strong>pois, chegou ao Brasil, que<br />
hoje está entre os cinco principais<br />
mercados da marca, presente<br />
em 34 países. A maquininha<br />
permanece como o core do negócio.<br />
Mas, no fim do ano passado,<br />
a operação evoluiu para um mo<strong>de</strong>lo<br />
multiproduto e atualmente<br />
funciona como uma companhia<br />
<strong>de</strong> soluções financeiras com banco<br />
digital, links <strong>de</strong> pagamentos<br />
e empréstimos, transferências,<br />
além <strong>de</strong> loja online.<br />
Quando ela começou a investir em<br />
marketing?<br />
Dos esforços iniciais em digital<br />
e performance feitos até<br />
2017, agora a companhia eleva<br />
os seus investimentos em<br />
marketing para aproximar a<br />
marca do seu público, formado<br />
principalmente por pequenos<br />
e microempreen<strong>de</strong>dores como<br />
manicures, pipoqueiros e motoristas<br />
<strong>de</strong> aplicativos. O investimento<br />
em marca aumentou<br />
15% até agora em relação ao<br />
ano passado inteiro. Em março<br />
<strong>de</strong> <strong>2021</strong>, a fintech anunciou um<br />
aporte <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 1,3 bilhão<br />
na operação brasileira para expandir<br />
os seus negócios.<br />
Como se <strong>de</strong>u a escalada <strong>de</strong> esforços<br />
na comunicação?<br />
Em 2017, começamos a inovar,<br />
e entramos na televisão com<br />
uma primeira campanha, estrelada<br />
pela cantora sertaneja Naiara<br />
Azevedo. Em 2018, iniciamos<br />
uma melhor compreensão do<br />
meio e construímos a nossa in-<br />
-house, que hoje tem 16 pessoas.<br />
Em alguns projetos, chamamos<br />
terceiros para participar, e quem<br />
compra a nossa mídia é a agência<br />
We. Em 2019, entramos com<br />
força na TV paga com formatos<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os que falavam <strong>de</strong> oferta<br />
e <strong>de</strong> produto, e iniciamos, <strong>de</strong><br />
fato, a construção dos atributos<br />
<strong>de</strong> marca. O branco, que reme-<br />
te para inovação e é a cor das<br />
nossas maquininhas, reforçou a<br />
lembrança da SumUp, que ainda<br />
tem no <strong>de</strong>sign uma das suas<br />
principais preocupações. Tínhamos<br />
um ator e, no ano passado,<br />
assinamos contrato com o Lázaro<br />
Ramos para ações ancoradas no<br />
humor, sempre com uma linguagem<br />
muito estética.<br />
Por que Lázaro Ramos?<br />
Ele representa uma pessoa<br />
que venceu e enten<strong>de</strong> as dores<br />
dos nossos clientes, além <strong>de</strong> ser<br />
carismático. São valores muito<br />
conectados aos nossos. Em<br />
2020, percebemos que estava na<br />
hora <strong>de</strong> mostrar o nosso crescimento,<br />
gerar mais awareness e<br />
carinho pela marca. Notamos<br />
pelas pesquisas que a nossa<br />
fama aumentava, mas sem ligação<br />
emocional com as pessoas.<br />
Decidimos, então, conectar a<br />
marca a paixões, além <strong>de</strong> trabalhar<br />
temas como diversida<strong>de</strong>,<br />
equida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero e educação<br />
financeira. Neste mês <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>,<br />
voltaremos com nova campanha<br />
na TV com o ator Lázaro<br />
Ramos. A empresa vem crescendo<br />
e a gente sabe que precisa<br />
fortalecer a marca com iniciativas<br />
capazes <strong>de</strong> ajudar o pequeno<br />
e microempreen<strong>de</strong>dor.<br />
On<strong>de</strong> estão as paixões para essas<br />
iniciativas?<br />
No começo do ano, resolvemos<br />
apostar no futebol, esporte<br />
que move paixões. Investigamos<br />
quais clubes fariam mais sentido<br />
conforme os nossos valores<br />
e teriam espaço para empresas<br />
financeiras, e chegamos à conclusão<br />
<strong>de</strong> que o Santos era o time<br />
que a gente queria apoiar.<br />
Quais são os diferenciais do Santos?<br />
O clube já tinha um discurso<br />
importante para a marca, <strong>de</strong> diversida<strong>de</strong>,<br />
combate ao machismo<br />
e homofobia, temas ainda<br />
muito presentes no futebol. Sem<br />
contar que o clube não tem antipatia<br />
mesmo entre aqueles que<br />
não são seus torcedores. É um<br />
time muito querido. Ao fecharmos<br />
o patrocínio, o Santos já concordou<br />
em realizar ações sobre<br />
educação financeira, inclusão e<br />
contra a homofobia. Não querí-<br />
amos ficar engessados e ouvir<br />
<strong>de</strong>pois que não po<strong>de</strong>ríamos fazer<br />
ações sobre LGBTQIA+ porque o<br />
futebol não aceita bem isso.<br />
Quais são os resultados esperados?<br />
Fechamos, no fim <strong>de</strong> março,<br />
um acordo <strong>de</strong> um ano, e acreditamos<br />
na geração <strong>de</strong> awareness,<br />
pois o Santos é um time presente<br />
nos principais campeonatos. Ter<br />
a marca estampada na camisa do<br />
clube gera muito orgulho e dissemina<br />
a marca em diferentes regiões<br />
do Brasil. É uma excelente<br />
oportunida<strong>de</strong> para aumentar o<br />
conhecimento da SumUp.<br />
Quais ações já fizeram em parceria<br />
com o Santos?<br />
No mês do Orgulho LGB-<br />
TQIA+, em junho, durante uma<br />
partida do Campeonato Brasileiro,<br />
vestimos os jogadores com<br />
o logo da SumUp nas cores do<br />
arco-íris. Em vez <strong>de</strong> ter o nome<br />
dos atletas, a camisa trazia palavras<br />
ligadas à inclusão, como<br />
empatia, respeito e orgulho. Foi<br />
o primeiro jogo em que a tiramos<br />
o nome dos jogadores do uniforme<br />
para colocar expressões que<br />
trouxessem um significado relacionado<br />
à data. Enviamos também<br />
a<strong>de</strong>sivos nas cores do arco-<br />
-íris com a frase Sua ban<strong>de</strong>ira é<br />
bem-vinda em todas as maquininhas<br />
comercializadas no mês.<br />
No total, 200 mil a<strong>de</strong>sivos foram<br />
distribuídos.<br />
Como abordar inclusão no empreen<strong>de</strong>dorismo,<br />
ainda majoritariamente<br />
masculino?<br />
Temos muito orgulho <strong>de</strong> uma<br />
ação que fizemos no Dia Internacional<br />
da Mulher <strong>de</strong>ste ano.<br />
Montamos o kit Dona do Negócio,<br />
um brinquedo que transforma<br />
donas <strong>de</strong> brinquedos em<br />
donas <strong>de</strong> negócios. O objetivo<br />
foi mostrar para as meninas que<br />
não importa a brinca<strong>de</strong>ira, ela<br />
po<strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>r.<br />
Como esse tipo <strong>de</strong> ação contribui<br />
para educar?<br />
A iniciativa ajuda a transformar<br />
a maneira como a criança<br />
se enxerga, que ela não é feita<br />
para ficar em casa. Se quiser,<br />
po<strong>de</strong>, mas po<strong>de</strong> também transformar<br />
a sua minicozinha em<br />
26 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
estaurante, o seu kit <strong>de</strong> maquiagem<br />
em salão <strong>de</strong> beleza, enfim,<br />
po<strong>de</strong> ser a dona do negócio que<br />
ela quiser. Vimos que 90% das<br />
histórias <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
são <strong>de</strong> homens. Até mesmo<br />
as inspirações citadas pelas próprias<br />
mulheres são masculinas.<br />
O insight partiu daí. Queremos<br />
mudar isso. Tem muita mulher<br />
empreen<strong>de</strong>ndo, mas é necessário<br />
mudar a cabeça <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />
infância.<br />
Por que <strong>de</strong>cidiram patrocinar o<br />
Masterchef?<br />
Outra paixão do brasileiro<br />
são os realities shows. Além <strong>de</strong><br />
ter uma das maiores audiências<br />
do Brasil, o Masterchef tem a<br />
ver com a realida<strong>de</strong> dos nossos<br />
clientes, apresentando participantes<br />
que serão futuros empreen<strong>de</strong>dores.<br />
Começamos o projeto<br />
em julho e seguiremos até<br />
<strong>de</strong>zembro como patrocinador<br />
master do programa da Band.<br />
Aqui a estratégia muda. Saímos<br />
só do digital e da TV paga always<br />
on para ações diferenciadas com<br />
o Santos e os realities. Teremos<br />
ações que ainda são segredo,<br />
mas que chegam para fazer com<br />
que a marca participe da vida<br />
das pessoas.<br />
Como a marca ensina a lidar com o<br />
dinheiro?<br />
Lançamos em junho o portal<br />
<strong>de</strong> educação financeira Dindim<br />
por Dindim, para mostrar a parceria<br />
da marca com quem está<br />
na luta do dia a dia e faz <strong>de</strong> tudo<br />
para se virar. Enten<strong>de</strong>mos que<br />
parceria é mais que estar presente<br />
com o produto e sim ensinar<br />
a crescer.<br />
O que o portal oferece?<br />
É possível encontrar <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
artigos e dicas sobre empreen<strong>de</strong>dorismo<br />
até orientações sobre<br />
educação financeira. Instruímos<br />
as pessoas sobre como sair do<br />
vermelho, investir no seu negócio<br />
e ajudamos até na escolha do<br />
nome <strong>de</strong> um salão <strong>de</strong> beleza. Todo<br />
o passo-a-passo é voltado justamente<br />
aos pequenos empresários.<br />
Não falamos, por exemplo, sobre<br />
Mais <strong>de</strong><br />
50% das<br />
transações<br />
no brasil<br />
ainda são<br />
feitas coM<br />
boleto ou<br />
dinheiro<br />
Divulgação<br />
como investir na Bolsa <strong>de</strong> Valores.<br />
Nosso cliente é a pessoa que está<br />
empreen<strong>de</strong>ndo por necessida<strong>de</strong>,<br />
então, explicamos como começar,<br />
como guardar dinheiro, a partir <strong>de</strong><br />
uma linguagem simples e muito<br />
próxima, que possa ser consumida<br />
pela nossa audiência e tenha<br />
impacto na sua vida.<br />
A guerra das maquininhas acabou?<br />
Muitas maquininhas surgiram,<br />
mas só ficou mesmo quem<br />
soube administrar um business<br />
complexo, que envolve muita<br />
tecnologia e inovação, com um<br />
número elevado <strong>de</strong> clientes. O<br />
dinheiro precisa cair na conta<br />
corretamente, assim como o pagamento<br />
precisa ser feito sem<br />
erros. Não é um negócio no qual<br />
qualquer um entra e já domina.<br />
As empresas que estavam nesse<br />
segmento há mais tempo conseguiram<br />
se consolidar e a SumUp<br />
é uma <strong>de</strong>las. Sabemos aten<strong>de</strong>r<br />
o microempreen<strong>de</strong>dor, diferentemente<br />
<strong>de</strong> uma maquininha<br />
<strong>de</strong> cartão <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s empresas.<br />
Aconteceu um boom e, como em<br />
todo mercado, os melhores continuam<br />
prevalecendo.<br />
O hábito <strong>de</strong> usar maquininha já está<br />
consolidado?<br />
Muita gente no Brasil só aceita<br />
dinheiro e tem <strong>de</strong>terminados<br />
tipos <strong>de</strong> business que ainda não<br />
migraram para a maquininha.<br />
Sem contar que o Brasil é muito<br />
vasto, e ainda há pessoas que<br />
não aceitam maquininha porque<br />
têm medo ou porque nunca tiveram.<br />
Outros porque têm receio<br />
da tecnologia, enfim, são barreiras<br />
culturais. Hoje, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo<br />
da região, se o ven<strong>de</strong>dor não tem<br />
maquininha ele per<strong>de</strong> vendas -<br />
especialmente nas gran<strong>de</strong>s capitais<br />
on<strong>de</strong> parte da população não<br />
anda mais com dinheiro.<br />
Qual é o potencial <strong>de</strong> expansão da<br />
marca?<br />
nova<br />
caMpanha<br />
coM lázaro<br />
raMos vai<br />
ao ar eM<br />
seteMbro<br />
Há muito espaço para novos<br />
clientes. Ainda não estamos no<br />
mar vermelho do mercado, on<strong>de</strong><br />
um rouba cliente do outro. O oceano<br />
permanece azul. De acordo<br />
com os nossos levantamentos,<br />
mais <strong>de</strong> 50% das transações realizadas<br />
no Brasil ainda são feitas<br />
por meio da utilização <strong>de</strong> boleto<br />
ou dinheiro, sem o uso <strong>de</strong> cartão,<br />
o que <strong>de</strong>monstra o potencial do<br />
mercado.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 27
digiTal<br />
NFT transfere para marcas valores<br />
como a inovação e o pioneirismo<br />
O token não fungível é um certificado que atesta originalida<strong>de</strong> e<br />
exclusivida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um bem no ambiente digital; SBT lançou série <strong>de</strong> fotos<br />
Fotos: Divulgação<br />
Havaianas saiu na frente e <strong>de</strong>senvolveu uma coleção exclusiva via NFT<br />
Imagem inédita do vocalista Chorão, do Charlie Brown Jr., lançada pela Digitiva<br />
KELLY DORES<br />
Movido a tendências e inovações, o mercado<br />
<strong>de</strong> comunicação e marketing não<br />
po<strong>de</strong>ria ficar <strong>de</strong> fora do universo dos NFTs<br />
(non-fungible-token, ou tokens não fungíveis),<br />
que vem movimentando a economia<br />
criativa. NFT é um certificado registrado via<br />
blockchain que atesta a originalida<strong>de</strong> e exclusivida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> um bem que só existe no ambiente<br />
digital. Esse ativo po<strong>de</strong> ser uma obra<br />
<strong>de</strong> arte, imagens, músicas, memes, itens<br />
colecionáveis, enfim, qualquer coisa que<br />
se enxergue valor. Para se ter uma i<strong>de</strong>ia da<br />
dimensão <strong>de</strong>sse novo mercado, o primeiro<br />
tweet foi vendido recentemente por US$ 2,9<br />
milhões via leilão como NFT pelo presi<strong>de</strong>nte<br />
do Twitter, Jack Dorsey. O post, publicado<br />
em 21 <strong>de</strong> março <strong>de</strong> 2006, dizia apenas:<br />
“just setting up my twttr”.<br />
Mas, afinal, que valor tem isso? “O gran<strong>de</strong><br />
fundamento econômico do NFT é a rarida<strong>de</strong>.<br />
Se consigo provar que aquele artigo<br />
digital é raro e algumas pessoas querem<br />
concorrer para ter aquele artefato único,<br />
existe um valor econômico <strong>de</strong>sse bem.<br />
Quanto vale uma garrafinha da Coca-Cola?<br />
“o nft conseguiu<br />
criar o conceito <strong>de</strong><br />
escassez, rarida<strong>de</strong><br />
no ambiente digital”<br />
E se ela for da década <strong>de</strong> 1950? Não é nem a<br />
questão da ida<strong>de</strong>, é o apreço que temos pelo<br />
produto. O NFT conseguiu criar o conceito<br />
<strong>de</strong> escassez, rarida<strong>de</strong> no ambiente digital,<br />
que antes não existia e era dominado pelo<br />
famoso ‘control C + control V’, originando<br />
um novo mercado também”, pontua Adrian<br />
Kemmer Cernev, professor <strong>de</strong> blockchain e<br />
criptoativos da ESPM-SP.<br />
Para o empresário Luiz Calainho, um dos<br />
sócios da Digitiva, agência <strong>de</strong> construção tecnológica<br />
que em parceria com a banda Charlie<br />
Brown Jr. <strong>de</strong>senvolveu NFTs com imagens<br />
exclusivas do vocalista da banda, Chorão, as<br />
marcas que se conectam com essa tecnologia<br />
estão passando a seguinte mensagem para o<br />
consumidor: estou na ponta, no lugar mais<br />
contemporâneo em termos <strong>de</strong> tecnologia.<br />
“Em primeiro lugar, se tem inovação,<br />
disrupção como vantagem <strong>de</strong> posicionamento.<br />
Em segundo lugar, as companhias<br />
se aproximam dos consumidores a partir<br />
<strong>de</strong> uma nova forma <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> seus<br />
ativos. E o terceiro ponto é o impacto econômico.<br />
É claro que agora ainda é pequeno,<br />
mas na medida que for avançando vai<br />
chegar a um negócio <strong>de</strong> alto impacto econômico,<br />
sob o ponto <strong>de</strong> vista <strong>de</strong> uma nova<br />
vertical <strong>de</strong> negócios. Sair na frente faz toda<br />
diferença”, ressalta Calainho, um dos principais<br />
nomes do cenário cultural brasileiro<br />
e controlador da L21 Corp., que tem sob seu<br />
guarda-chuva diversos negócios.<br />
Na semana passada, o SBT mostrou seu<br />
vanguardismo ao anunciar a venda <strong>de</strong><br />
obras digitais <strong>de</strong> seu acervo via NFTs, em<br />
parceria com a InspireIP. A emissora é a primeira<br />
empresa <strong>de</strong> mídia do Brasil a investir<br />
nessa tecnologia como frente <strong>de</strong> negócios.<br />
A iniciativa faz parte das comemorações<br />
dos 40 anos do canal <strong>de</strong> Silvio Santos. Foram<br />
lançadas quatro imagens históricas do<br />
28 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
O SBT está ven<strong>de</strong>ndo imagens do seu acervo digital via NFTs com registros históricos <strong>de</strong> Silvio Santos em atrações como o primeiro Teleton, em 1998<br />
apresentador à frente <strong>de</strong> atrações icônicas:<br />
On<strong>de</strong> tudo começou – 1981; De casa nova –<br />
1996; Topa Tudo por Dinheiro – 1992 e Teleton<br />
– 1998.<br />
“A oferta <strong>de</strong>stes NFTs para os fãs do<br />
SBT e do Silvio Santos simboliza também<br />
um novo momento do SBT no processo <strong>de</strong><br />
transformação digital da emissora”, diz Fernando<br />
Pensado, head <strong>de</strong> inovação do SBT.<br />
Na visão <strong>de</strong> Caroline Nunes, CEO da InspireIP,<br />
o pioneirismo do SBT vai ajudar a<br />
popularizar os NFTs no Brasil. “O leilão <strong>de</strong><br />
NFT do SBT vai permitir que o conhecimento<br />
sobre criptomoeda e blockchain chegue<br />
a toda a população. Teremos netos, pais e<br />
avós pesquisando sobre a tecnologia, querendo<br />
participar do leilão, dando lances. É<br />
muito mais que um simples leilão <strong>de</strong> NFT.<br />
É uma revolução cultural”, avalia Caroline,<br />
mestre em proprieda<strong>de</strong> intelectual pela<br />
University of Southern California, nos EUA.<br />
Os lances das imagens do ‘homem do<br />
baú’ serão feitos via Matic – uma criptomoeda,<br />
sendo que o valor inicial <strong>de</strong> cada imagem<br />
correspon<strong>de</strong>nte a R$ 40 e o incremento<br />
para cada lance é <strong>de</strong> R$ 10. Será gerado<br />
somente 1 NFT para cada imagem, o que<br />
torna o objeto ainda mais exclusivo. O leilão<br />
será encerrado em 30 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>.<br />
TsuNami <strong>de</strong> TecNologia<br />
Calainho reforça que o mercado vive<br />
um verda<strong>de</strong>iro tsunami <strong>de</strong> tecnologia,<br />
avançando em muitas frentes, formatos e,<br />
obviamente, com as empresas se reinventando,<br />
encontrando seus caminhos. Ele<br />
compara o momento atual do universo dos<br />
criptoativos com o início da internet discada<br />
e aposta que em pouco tempo todas as<br />
marcas vão abraçar essa tecnologia como<br />
uma nova frente <strong>de</strong> negócio.<br />
“Eu costumo dizer que a gente está nesse<br />
mundo dos criptoativos como se nós estivéssemos<br />
em 1995, quando a internet começou<br />
a surgir. Essa é uma linguagem que<br />
vai ser corriqueira para todo e qualquer segmento.<br />
A visão que eu tenho é que o mercado<br />
<strong>de</strong> blockchain transita em um ambiente<br />
diferente <strong>de</strong> internet e é um processo em<br />
“conseguimos resultados<br />
positivos tanto na<br />
venda do produto em si,<br />
mas, especialmente, nas<br />
conversas geradas, que<br />
foram muito potentes”<br />
Mafê Albuquerque: “Retorno positivo para Havaianas”<br />
construção, como a internet também foi ao<br />
longo dos últimos 25 anos. Eu posso garantir<br />
que em cinco, <strong>de</strong>z anos, o mercado inteiro<br />
fará parte <strong>de</strong>ssa jornada”, avalia.<br />
Outro projeto <strong>de</strong> NFT da Digitiva será<br />
<strong>de</strong>senvolvido junto com a Aventura, maior<br />
produtora <strong>de</strong> musicais do país, da qual Calainho<br />
também é sócio. Trata-se <strong>de</strong> um NFT<br />
<strong>de</strong> um clipe do fechamento do primeiro ato<br />
do espetáculo Merlin, quando Raul Seixas<br />
e Paulinho Moska produziam a música Socieda<strong>de</strong><br />
Alternativa. “Vamos eternizar esse<br />
momento. Serão 30 unida<strong>de</strong>s. As 30 pessoas<br />
que comprarem esses NFTs terão direito<br />
a um passe livre com dois assentos, durante<br />
um ano, para assistir todo e qualquer espetáculo<br />
que a Aventura produzir em 2022”.<br />
marcas<br />
E como é o interesse das marcas pelo universo<br />
<strong>de</strong> NFTs? No Brasil, aparentemente e<br />
por enquanto, ainda é pequeno. Das agências<br />
consultadas pelo PROPMARK, todas afirmaram<br />
que não têm projetos para os clientes<br />
nessa área. Mas o CTO da brandtech Adventures,<br />
Conrado Caon, reforça que no mundo<br />
existem diversos casos <strong>de</strong> aplicações <strong>de</strong><br />
NFTs em campanhas e posicionamento <strong>de</strong><br />
marcas internacionais. Ele afirma também<br />
que a Adventures está em conversas avançadas<br />
com marcas para <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
projetos com NFTs para gerar awareness.<br />
Em relação ao valor dos NFTs para marcas,<br />
Caon <strong>de</strong>staca pilares como inovação,<br />
diferencial tecnológico e pioneirismo. Outro<br />
fator é o <strong>de</strong> associação <strong>de</strong> longo prazo<br />
com o cliente. “Quando o cliente passa a<br />
ser um portador <strong>de</strong> um NFT <strong>de</strong> uma marca<br />
é eterno. Ao contrário <strong>de</strong> outras coisas que<br />
você adquire e o valor <strong>de</strong>precia, no caso <strong>de</strong><br />
NFTs, em muitos dos cenários, se valoriza,<br />
inclusive com possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mercado secundário,<br />
em que você compra algo e a posteriori<br />
po<strong>de</strong> reven<strong>de</strong>r por um valor maior.<br />
Um outro ponto bastante importante é que<br />
o NFT po<strong>de</strong> ter múltiplas facetas <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign.<br />
Po<strong>de</strong> ser muito associado com arte digital”.<br />
Segundo o CTO da Adventures, um potencial<br />
muito gran<strong>de</strong> dos NFTs é relativo<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 29
digiTal<br />
Fotos: Divulgação<br />
Luiz Calainho: “Sair na frente faz toda diferença”<br />
A Império Serrano vai tokenizar uma fantasia e é a primeira escola <strong>de</strong> samba a entrar no mercado <strong>de</strong> NFTs<br />
a experiências relacionadas a um evento,<br />
por exemplo, como a compra <strong>de</strong> um tíquete<br />
<strong>de</strong> um jogo <strong>de</strong> futebol, um show <strong>de</strong> rock<br />
histórico. “Geralmente os lançamentos<br />
<strong>de</strong> NFTs são feitos <strong>de</strong> propósito com diferentes<br />
graus <strong>de</strong> rarida<strong>de</strong> e escassez. Pelo<br />
blockchain você tem autenticida<strong>de</strong> plena,<br />
o NFT é numerado. As primeiras implantações<br />
<strong>de</strong> NFTs vão atrair um público mais<br />
digitalmente conectado, mas é algo que<br />
muito rapidamente vai espalhar para outros<br />
nichos <strong>de</strong> públicos. Inclusive um dos<br />
projetos que estamos criando é mais <strong>de</strong><br />
massificação, com fóruns <strong>de</strong> interesse não<br />
tão focados no público altamente conectado<br />
ou gamer, e sim para públicos <strong>de</strong> faixas<br />
etárias diferentes”, salienta ele.<br />
No Brasil, a Havaianas saiu na frente e<br />
lançou em maio <strong>de</strong>ste ano uma coleção<br />
virtual <strong>de</strong> Havaianas NFT com cinco intervenções<br />
artísticas em um shape inédito que<br />
não existe ainda no mundo físico. Todas as<br />
artes foram inspiradas na felicida<strong>de</strong>: Happy<br />
Feet; A Step to Happiness; Happy Citizen;<br />
Happy Spring; Happy Heels.<br />
As peças foram feitas em colaboração<br />
com o <strong>de</strong>signer e artista Adhemas Batista,<br />
radicado em Los Angeles. Parte do lucro arrecadado<br />
com o leilão foi <strong>de</strong>stinado ao projeto<br />
Favela Galeria, um museu a céu aberto<br />
localizado na zona leste <strong>de</strong> São Paulo, ao<br />
lado <strong>de</strong> on<strong>de</strong> Adhemas começou a <strong>de</strong>senhar<br />
antes <strong>de</strong> iniciar carreira em publicida<strong>de</strong>.<br />
“O retorno (da ação) foi muito positivo!<br />
Especialmente por valorizar dois aspectos<br />
que fazem parte da essência <strong>de</strong> Havaianas:<br />
inovação e arte. Somos uma marca inovadora<br />
por natureza, sempre trazendo novida<strong>de</strong>s<br />
em shapes, estilos e a busca por novida<strong>de</strong>s<br />
também passa por tecnologia. O nosso<br />
objetivo era encontrar uma forma diferente<br />
<strong>de</strong> entrar nesse movimento, inovando em<br />
relação ao que a maior parte das marcas<br />
havia feito até então; no nosso caso, colaborando<br />
com artistas que fazem e/ou fizeram<br />
“as primeiras<br />
implantações <strong>de</strong> nfts vão<br />
atrair um público mais<br />
digitalmente conectado,<br />
mas é algo que muito<br />
rapidamente vai espalhar<br />
para outros nichos”<br />
Conrado Caon: “NFT tem associação <strong>de</strong> longo prazo”<br />
parte da história da marca e apoiando uma<br />
causa com a venda da arte em leilão. Conseguimos<br />
resultados positivos tanto na venda<br />
do produto em si, mas, especialmente, nas<br />
conversas geradas, que foram muito potentes”,<br />
conta Mafê Albuquerque, diretora <strong>de</strong><br />
comunicação global <strong>de</strong> Havaianas.<br />
A Império Serrano também ousou e é a primeira<br />
escola <strong>de</strong> samba a entrar no mercado <strong>de</strong><br />
NFTs. A agremiação <strong>de</strong> Madureira vai tokenizar<br />
uma fantasia vitalícia em um <strong>de</strong> seus carros<br />
alegóricos, quatro ingressos vitalícios para<br />
o Carnaval, a ban<strong>de</strong>ira da porta-ban<strong>de</strong>iras do<br />
<strong>de</strong>sfile <strong>de</strong> 2022 e uma criptoarte em 3D, em<br />
único e exclusivo NFT. A ação é promovida<br />
pela Abrakazum, dos sócios Juno Moraes,<br />
Kelpo Gils e Raphael Lós, em parceria com a<br />
empresa cana<strong>de</strong>nse UREEQA. O valor inicial<br />
do leilão é <strong>de</strong> R$ 100.000,00, ou, na cotação<br />
atual, U$S 20.400,00 e está disponível no site<br />
https://www.abrakazum.com.br/imperio.<br />
Adrian Kemmer Cernev, professor <strong>de</strong><br />
blockchain e criptoativos da ESPM-SP, cita<br />
cases como <strong>de</strong> Taco Bell, Pringles e Pizza<br />
Hut, nos Estados Unidos, com lançamentos<br />
<strong>de</strong> gifts promocionais. “As latinhas digitais<br />
<strong>de</strong> Pringles, por exemplo, foram vendidas a<br />
US$ 2 mil, porque têm o princípio <strong>de</strong> rarida<strong>de</strong>.<br />
Parece uma gran<strong>de</strong> bobagem, mas daqui<br />
a <strong>de</strong>z anos esse colecionador digital vai<br />
ter algo que ninguém tem. O NFT garante<br />
isso, você tem um toke não fungível que é<br />
reconhecido como um certificado digital”.<br />
Segundo o especialista, o gran<strong>de</strong> lance<br />
é a i<strong>de</strong>ação do NFT. “Esse ambiente cripto<br />
explodiu <strong>de</strong> valor. Eu acho que as marcas<br />
que ainda não entraram nesse universo estão<br />
comendo bola”, avalia.<br />
Como disse Cernev, o mercado <strong>de</strong> NFT<br />
po<strong>de</strong> parecer uma bobagem, mas não é –<br />
somente em agosto movimentou um volume<br />
<strong>de</strong> US$ 2,3 bilhões. Outro ponto que os<br />
especialistas concordam é que NFT não é,<br />
<strong>de</strong>finitivamente, uma onda passageira. E aí,<br />
vai embarcar nessa?<br />
30 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
meRcAdo<br />
Investimento publicitário cresce<br />
28% no primeiro semestre do ano<br />
Ranking foi divulgado<br />
pelo Cenp-Meios;<br />
TV aberta e internet<br />
li<strong>de</strong>ram o mercado<br />
TV ABERTA 52,9%<br />
REVISTA 0,4%<br />
JORNAL 1,9%<br />
RÁDIO 3,9%<br />
Vinícius noVaes<br />
TV aberta segue como o veículo que<br />
A mais recebeu investimento em mídia.<br />
No ranking divulgado pelo Cenp-Meios, o<br />
veículo passou dos R$ 3,1 bilhões no primeiro<br />
semestre <strong>de</strong> 2020 para R$ 3,9 bilhões<br />
no mesmo período <strong>de</strong>ste ano, um crescimento<br />
<strong>de</strong> 25%.<br />
Em segundo lugar aparece a internet, com<br />
pouco mais <strong>de</strong> R$ 2 bilhões, ante R$ 1,2 bi no<br />
ano passado. No entanto, este veículo apresenta<br />
sub-segmentos para on<strong>de</strong> vão os investimentos.<br />
A maior parte <strong>de</strong>les, 55%, vai para<br />
o que o ranking chama <strong>de</strong> ‘displays e outros’,<br />
como formatos disponíveis geralmente em<br />
sites e portais. Na segunda posição vem ‘social’,<br />
com 27,2%. Completam a lista ‘ví<strong>de</strong>o’<br />
(8,6%), ‘busca’ (8,4%) e ‘áudio’ (0,3%).<br />
Depois da internet aparece mídia out of<br />
home, terceira colocada até aqui no ano,<br />
com um faturamento <strong>de</strong> R$ 552 milhões,<br />
seguida pela TV por assinatura (R$ 384 milhões),<br />
rádio (R$ 288 milhões), jornal (R$<br />
138 milhões) e revista, que ficou com R$ 31<br />
milhões.<br />
O investimento total passou <strong>de</strong> R$ 5,7 bi<br />
dos seis primeiros meses <strong>de</strong> 2020 para R$<br />
7,3 bi, um incremento <strong>de</strong> 28% no período.<br />
A lista do Cenp-Meios traz 234 agências,<br />
sendo o mesmo número <strong>de</strong> matrizes e 49 filiais,<br />
enquanto, no mesmo período do ano<br />
passado, o painel contava com 213 matrizes<br />
e 50 filiais.<br />
TV ASS 5,2%<br />
OOH 7,5%<br />
INTERNET 28,2%<br />
Fonte: CENP-Meios<br />
IAB BRASIL<br />
Também divulgado na semana passada,<br />
o estudo Digital AdSpend, do IAB Brasil,<br />
mostrou que o número <strong>de</strong> anunciantes<br />
que investem nos canais digitais cresceu<br />
57% no primeiro semestre <strong>de</strong>ste ano, em<br />
comparação com o mesmo período do ano<br />
passado. Ainda segundo o levantamento,<br />
setores como Serviços, Eletrônicos e Imobiliário<br />
apresentaram um aumento acima<br />
<strong>de</strong> 100%.<br />
O estudo também mostrou que, entre os<br />
26 setores classificados, 13 tiveram no Digital<br />
o principal <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> compra <strong>de</strong> mídia,<br />
incluindo os três setores <strong>de</strong> maior peso/<br />
representativida<strong>de</strong> na publicida<strong>de</strong>: Comércio,<br />
Serviços e Financeiro, cada qual investiu<br />
no digital mais <strong>de</strong> 40% <strong>de</strong> sua compra <strong>de</strong><br />
mídia total no ano <strong>de</strong> 2020.<br />
Cota Bronze<br />
Cota Ouro<br />
Parceiros <strong>de</strong> Mídia<br />
Parceiros Estratégicos<br />
Cota Prata<br />
Apoiadores<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 31
mercado<br />
“Seguiremos<br />
firmes em<br />
nossa vocação”<br />
Divulgação<br />
Sandra Martinelli, presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />
ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes),<br />
completa sete anos no cargo e faz um balanço<br />
<strong>de</strong> sua atuação à frente da instituição. Ela<br />
afirma ter cumprido o propósito, por exemplo, <strong>de</strong><br />
“mobilizar o maketing para transformar os negócios<br />
e a socieda<strong>de</strong>”. Sandra fala ainda sobre os <strong>de</strong>safios<br />
que o mercado anunciante enfrentou durante o<br />
período da pan<strong>de</strong>mia e o que <strong>de</strong>ve vir em 2022.<br />
Também traz uma boa notícia. Relata que o setor<br />
já sente recuperação e revela que a Kantar Ibope<br />
Media apontou que os investimentos publicitários<br />
no Brasil movimentaram mais <strong>de</strong> R$ 11,2 bilhões<br />
só no primeiro trimestre <strong>de</strong> <strong>2021</strong>. Comenta também<br />
que a ABA não podia <strong>de</strong>ixar <strong>de</strong> trazer para o centro<br />
da discussão temas como diversida<strong>de</strong>. Veja a seguir<br />
os principais trechos <strong>de</strong>sta entrevista.<br />
SeTe aNoS<br />
Estou feliz em ver que temos<br />
cumprido nosso propósito<br />
<strong>de</strong> “Mobilizar o marketing<br />
para transformar os negócios e<br />
a socieda<strong>de</strong>”. Em meio às turbulências<br />
<strong>de</strong> um ano e meio <strong>de</strong><br />
pan<strong>de</strong>mia, a ABA manteve um<br />
saldo positivo, ao chegar em<br />
<strong>2021</strong> com 140 associadas. Acreditamos<br />
que dois avanços importantes<br />
ficarão para a história<br />
da ABA nas próximas décadas: a<br />
aquisição da se<strong>de</strong> própria, após<br />
63 anos, em espaço no Conjunto<br />
Nacional, <strong>de</strong> alta qualida<strong>de</strong><br />
e conforto, e com <strong>de</strong>sign capaz<br />
<strong>de</strong> estimular a troca entre nossos<br />
associados e colaboradores,<br />
a produtivida<strong>de</strong> e a inovação. O<br />
segundo avanço é o movimento<br />
<strong>de</strong> Boas Práticas do mercado<br />
publicitário brasileiro, criado<br />
após nosso <strong>de</strong>sligamento do<br />
Cenp (Conselho Executivo <strong>de</strong><br />
Normas-Padrão). Por meio da<br />
presidência, diretoria e conselho<br />
da ABA, reunimos mais <strong>de</strong><br />
80 li<strong>de</strong>ranças do nosso mercado,<br />
incluindo executivos <strong>de</strong><br />
marcas associadas à ABA, <strong>de</strong><br />
agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, mídias,<br />
entida<strong>de</strong>s e parceiros, para<br />
a criação <strong>de</strong> 4GTs <strong>de</strong> Boas Práticas<br />
do Mercado, em prol dos te-<br />
mas Livre negociação e estrutura<br />
<strong>de</strong> negócios, Boas práticas <strong>de</strong><br />
compra e entrega <strong>de</strong> mídia, Boas<br />
práticas <strong>de</strong> métricas <strong>de</strong> mídia e<br />
Relacionamento entre agências<br />
e anunciantes. O convite público<br />
feito pela ABA, em março <strong>de</strong><br />
<strong>2021</strong>, tinha como objetivo estimular<br />
o diálogo entre as partes<br />
envolvidas, ouvir as dores <strong>de</strong><br />
todos e enten<strong>de</strong>r, juntos, como<br />
po<strong>de</strong>mos contribuir para tornar<br />
o mercado publicitário cada vez<br />
mais livre, pujante e dinâmico.<br />
aPreNdIZado<br />
A pan<strong>de</strong>mia trouxe novos valores<br />
para a socieda<strong>de</strong> e colocou<br />
ainda mais em evidência as <strong>de</strong>sigualda<strong>de</strong>s<br />
sociais. A busca por<br />
melhores práticas ambientais,<br />
sociais e <strong>de</strong> governança (ESG<br />
- Environmental, Social and<br />
Governance, em inglês) foi fortalecida.<br />
No campo da publicida<strong>de</strong>,<br />
as marcas precisaram ressignificar<br />
suas comunicações e,<br />
como gran<strong>de</strong>s influenciadoras,<br />
abraçar causas que pulsam na<br />
socieda<strong>de</strong>, como apoiar a comunida<strong>de</strong><br />
LGBTQIA+, combater<br />
o racismo e trazer essa diversida<strong>de</strong><br />
para suas campanhas,<br />
ações celebradas tanto no SXSW<br />
quanto no Cannes Lions <strong>2021</strong>. A<br />
Sandra Martinelli: pan<strong>de</strong>mia trouxe novos valores para a socieda<strong>de</strong><br />
pan<strong>de</strong>mia também fez crescer a<br />
importância <strong>de</strong> o propósito ser<br />
praticado, saindo da teoria para<br />
ações estratégicas, estruturadas<br />
e genuínas. As marcas precisam<br />
estar em evolução e, nesse cenário,<br />
a transparência com o<br />
consumidor é fator essencial.<br />
Não há espaço para ruídos ou a<br />
reputação da marca estará em<br />
jogo. Levantar ban<strong>de</strong>iras e não<br />
as sustentar po<strong>de</strong> soar como<br />
oportunista e uma vez abalada<br />
a reputação, é muito difícil reconstruir.<br />
2022<br />
Já estamos percebendo forte<br />
recuperação do setor. Levantamento<br />
da Kantar Ibope Media<br />
apontou que investimentos publicitários<br />
no mercado brasileiro<br />
movimentaram mais <strong>de</strong> R$ 11,2<br />
bilhões só no primeiro trimestre<br />
<strong>de</strong> <strong>2021</strong>. Outro estudo feito pela<br />
consultoria norte-americana<br />
“marcas precisam<br />
estar em evolução<br />
e, nesse cenário,<br />
a transparência<br />
com o consumidor<br />
é fator essencial”<br />
32 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Magna mostrou que os gastos<br />
com publicida<strong>de</strong> global crescerão<br />
14% em <strong>2021</strong>, sendo o maior<br />
incremento anual já registrado<br />
pela empresa. A consultoria<br />
também prevê que, para 2022, o<br />
crescimento será <strong>de</strong> 6,6% em relação<br />
a <strong>2021</strong>. É o momento, portanto,<br />
<strong>de</strong> as marcas se reconectarem<br />
com seus consumidores,<br />
criando relações transparentes,<br />
verda<strong>de</strong>iras e abraçando causas<br />
que pulsam na socieda<strong>de</strong>, além<br />
<strong>de</strong> trazer mais representativida<strong>de</strong><br />
em suas publicida<strong>de</strong>s.<br />
PÓS-coVId<br />
A transformação digital mudou<br />
o estilo <strong>de</strong> vida e a forma<br />
<strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> mídia, o que<br />
gerou também novas tendências<br />
para o mercado. Tanto<br />
nos insights que trouxemos do<br />
SXSW, como do Cannes Lions,<br />
compartilhados com o mercado<br />
em eventos realizados pela<br />
ABA, em parceria com a GoAd<br />
Media, <strong>de</strong>stacamos como principais<br />
tendências: a conexão<br />
dos corpos à internet por meio<br />
da You of Thing (YOT), a criação<br />
orientada por dados, a potência<br />
do storytelling, a cultura <strong>de</strong> comunida<strong>de</strong>s<br />
e a responsabilida<strong>de</strong><br />
das marcas, que esbarra em<br />
abraçar causas antirracistas, <strong>de</strong><br />
diversida<strong>de</strong> e do meio ambiente,<br />
como a economia circular.<br />
adaPTaÇÃo<br />
Por incrível que pareça a ABA<br />
acelerou suas iniciativas durante<br />
os anos <strong>de</strong> 2020 e <strong>2021</strong>. Nossa<br />
equipe executiva e os associados<br />
se adaptaram ao <strong>de</strong>safio do<br />
home office com <strong>de</strong>senvoltura.<br />
Já são quase 18 meses trabalhando<br />
<strong>de</strong> casa e conseguimos<br />
manter e acelerar nosso calendário<br />
<strong>de</strong> eventos e reuniões por<br />
meio <strong>de</strong> plataformas virtuais,<br />
compartilhando estudos, provocações<br />
e reflexões, bem como<br />
promovendo as melhores práticas<br />
globais sobre os temas mais<br />
relevantes do mercado <strong>de</strong> Marketing<br />
& Comunicação. Nossa<br />
atuação está sendo ainda mais<br />
fundamental neste momento<br />
<strong>de</strong> crise, tanto para apoiar<br />
as marcas a superarem as dificulda<strong>de</strong>s,<br />
como para trazer reflexões<br />
sobre o novo olhar da<br />
socieda<strong>de</strong> e atuar nesse novo<br />
cenário. Destaco os 20 encontros<br />
virtuais semanais que fizemos<br />
em 2020 com a Websérie<br />
Perspectivas – uma visão setorizada<br />
da inovação, em parceria<br />
com o Grupo Croma, e nossos<br />
24 Webinars, nos quais <strong>de</strong>batemos<br />
sobre as transformações do<br />
mercado durante esse período<br />
<strong>de</strong>safiador. Em 2020 realizamos<br />
dois eventos virtuais, o ENA e o<br />
ABA Summit e até o fim <strong>de</strong>ste<br />
ano iremos entregar cinco gran<strong>de</strong>s<br />
eventos e 12 webinares.<br />
PLaNoS<br />
Seguiremos firmes em nossa<br />
vocação para o protagonismo<br />
colaborativo, acreditando<br />
que, juntos, somos mais fortes.<br />
E, para isso, continuamos com<br />
nosso esforço para lançarmos<br />
guias e manuais <strong>de</strong> boas práticas<br />
sobre os mais diversos temas <strong>de</strong><br />
interesse dos anunciantes, realizarmos<br />
webinares e eventos, e<br />
mantermos nossa robusta agenda<br />
<strong>de</strong> reuniões com associados,<br />
lí<strong>de</strong>res do mercado e integrantes<br />
dos Comitês Nacionais e<br />
Grupos <strong>de</strong> Trabalho (GTs).<br />
SUSTeNTaBILIda<strong>de</strong><br />
A publicida<strong>de</strong> precisa espelhar<br />
os anseios sociais, fortalecendo<br />
sua relação com os<br />
consumidores e, como forma<br />
<strong>de</strong> apoiar nossas associadas e o<br />
mercado, a ABA não podia <strong>de</strong>ixar<br />
<strong>de</strong> trazer discussões em torno<br />
<strong>de</strong> temas importantes que<br />
estão direcionando as comunicações<br />
e o marketing, como<br />
diversida<strong>de</strong>, inclusão e reputação.<br />
Em 2020 lançamos o Guia<br />
para Diversida<strong>de</strong> e Inclusão – A<br />
abordagem <strong>de</strong> um profissional <strong>de</strong><br />
marketing e, em junho <strong>de</strong> <strong>2021</strong>,<br />
o Guia <strong>de</strong> Diversida<strong>de</strong> & Inclusão<br />
no Processo Criativo das Marcas.<br />
Antecipando-nos às tendências,<br />
acabamos <strong>de</strong> publicar um novo<br />
livro, Reputação – Os Consumidores<br />
Compram Reputação e<br />
não Produto, um projeto i<strong>de</strong>alizado<br />
e prefaciado por Nelcina<br />
Tropardi, presi<strong>de</strong>nte da ABA e<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte e cofundadora<br />
da Arca+, que traz reflexões<br />
<strong>de</strong> 28 li<strong>de</strong>ranças do país sobre<br />
reputação, que foi coor<strong>de</strong>nado<br />
por mim, com apoio <strong>de</strong> Meire<br />
Werneck, gerente <strong>de</strong> comunicação<br />
da ABA, e Andrea Roma,<br />
da Editora Lea<strong>de</strong>r. Ainda este<br />
ano, lançaremos mais um livro<br />
sobre a pauta <strong>de</strong> D&I, que segue<br />
em alta nas organizações que<br />
olham para o futuro: Reflexões:<br />
Diversida<strong>de</strong> e Inclusão, que eu<br />
tive a honra <strong>de</strong> escrever junto<br />
com Nelcina Tropardi, e contar<br />
com o prefácio <strong>de</strong> Juliana Azevedo,<br />
CEO da P&G, e prólogo <strong>de</strong><br />
Stephan Lorke, CEO da WFA.<br />
Também em parceria com a<br />
“a publicida<strong>de</strong><br />
precisa espelhar<br />
os anseios<br />
sociais”<br />
WFA, criamos o Censo Global <strong>de</strong><br />
Diversida<strong>de</strong> e Inclusão no Marketing,<br />
cujos dados coletados embasam<br />
um plano <strong>de</strong> ação para<br />
a mudança concreta na pluralida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro das organizações.<br />
A ABA também se posicionou<br />
este ano contra o Projeto <strong>de</strong> Lei<br />
nº 504/2020, que retroce<strong>de</strong>u às<br />
comissões da Alesp e <strong>de</strong>fen<strong>de</strong> a<br />
criação <strong>de</strong> estereótipos e discrimina<br />
minorias ao impedir que<br />
sejam representadas em peças<br />
publicitárias, <strong>de</strong>ixando claro<br />
que <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>mos a liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> expressão e somos contra<br />
qualquer tipo <strong>de</strong> preconceito. A<br />
transformação digital acelerada<br />
pela pan<strong>de</strong>mia mudou a percepção<br />
e a cobrança do consumidor<br />
com as marcas. Hoje eles não<br />
querem apenas consumir seus<br />
produtos, mas saber quem fabrica,<br />
<strong>de</strong> on<strong>de</strong> vem a matéria-<br />
-prima, qual o impacto na natureza,<br />
como a empresa trata seus<br />
funcionários e muito mais. As<br />
organizações também enfrentam<br />
uma cobrança por parte dos<br />
stakehol<strong>de</strong>rs, que estão cada<br />
vez mais atentos aos fatores ambientais<br />
e sociais.<br />
BraNd SaFeTY<br />
O combate à disseminação<br />
<strong>de</strong> conteúdos nocivos e/ou prejudiciais<br />
na internet é um dos<br />
principais <strong>de</strong>safios da nossa<br />
geração e é fundamental para<br />
manter a integrida<strong>de</strong> da marca<br />
no ambiente digital. Alinhada a<br />
essas boas práticas, lançamos,<br />
em março <strong>de</strong>ste ano, o Guia dos<br />
Padrões <strong>de</strong> Brand Safety e Estrutura<br />
<strong>de</strong> A<strong>de</strong>quação, como entrega<br />
do Comitê <strong>de</strong> Mídia da ABA,<br />
com apoio global da WFA e local<br />
da Abap (Associação Brasileira<br />
<strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>)<br />
e IAB Brasil, sendo assinado<br />
pelo Facebook, Google, Twitter<br />
e Verizon Media.<br />
caLeNdÁrIo<br />
Trabalharemos as pautas que<br />
permeiam nossos cinco temas<br />
estratégicos: Consumo consciente<br />
e propósito: um assunto<br />
que <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> ser uma escolha<br />
e já é um ponto crítico <strong>de</strong> sobrevivência<br />
para as marcas; Antecipando<br />
as disrupções do mercado:<br />
faremos isso por meio da<br />
manutenção <strong>de</strong> permanente<br />
diálogo com toda a socieda<strong>de</strong><br />
e seus integrantes; Construir o<br />
futuro mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicação<br />
e marketing: acreditamos num<br />
futuro com total liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
expressão e comunicação, com<br />
incentivo à constante busca da<br />
maior eficácia do marketing e<br />
da comunicação e o aumento<br />
<strong>de</strong> sua utilização e rentabilida<strong>de</strong><br />
como ativo competitivo <strong>de</strong><br />
negócios, aglutinando, validando<br />
e disseminando as melhores<br />
práticas; Evolução dos profissionais<br />
<strong>de</strong> marketing: seguiremos<br />
com nosso trabalho <strong>de</strong><br />
gerar, consolidar, disseminar e<br />
facilitar o acesso a conteúdo e<br />
educação relativa às boas práticas<br />
do mercado publicitário<br />
brasileiro; e Covid-19: Impactos<br />
nos Marketing: em momento<br />
tão <strong>de</strong>safiador, acreditamos no<br />
po<strong>de</strong>r e responsabilida<strong>de</strong> das<br />
marcas <strong>de</strong> apoiarem a socieda<strong>de</strong><br />
em que estão inseridas.<br />
comITÊ da WFa<br />
Fui eleita, pelo 7º ano consecutivo,<br />
para integrar o Comitê<br />
Executivo da WFA – World Fe<strong>de</strong>ration<br />
of Advertisers e, para<br />
mim, é uma honra representar<br />
os anunciantes brasileiros nesta<br />
respeitada organização global,<br />
da qual a ABA é filiada e<br />
se inspira constantemente para<br />
iniciativas acerca da diversida<strong>de</strong>,<br />
inclusão e boas práticas<br />
<strong>de</strong> mercado. A nossa atuação<br />
na WFA é <strong>de</strong> aprendizado e<br />
<strong>de</strong> embaixadores dos anunciantes<br />
brasileiros, servindo<br />
como ponte para que o mundo<br />
conheça, valorize e reconheça<br />
o trabalho inovador do mercado<br />
brasileiro.<br />
adVocacY da aBa<br />
Em 2020 e <strong>2021</strong> trabalhamos<br />
em mais <strong>de</strong> 70 frentes <strong>de</strong> Advocacy,<br />
através dos Comitês Jurídicos<br />
e <strong>de</strong> Relações Governamentais<br />
da ABA, como combate<br />
às fakenews, à publicida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
cunho misógino, <strong>de</strong> conteúdo<br />
abusivo ou que incite violência<br />
contra as mulheres e <strong>de</strong> privacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> dados, entre outras.<br />
Participamos <strong>de</strong> audiências<br />
públicas, articulamos nossos<br />
posicionamentos com outras<br />
entida<strong>de</strong>s. De janeiro até hoje<br />
foram 15 frentes por mês.<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 33
PrêmiOS<br />
Colunistas SP elege AlmapBBDO<br />
e The Group como Agências do Ano<br />
Carnaval, para o WhatsApp, ganhou o GP <strong>de</strong> Técnica; júri <strong>de</strong>finiu Flavio<br />
Waiteman como Publicitário do Ano e Duilio Malfatti como Profissional<br />
Fotos: Divulgação<br />
Cena do filme criado pela AlmapBBDO para seu cliente WhatsApp, que integra a campanha Fica só entre vocês, a primeira em nível global do app para promover a sua marca<br />
Paulo MaCedo<br />
Com um júri li<strong>de</strong>rado pelo publisher<br />
Armando Ferrentini, do PROPMARK,<br />
a 53ª edição da regional <strong>de</strong> São Paulo do<br />
Prêmio Colunistas elegeu, na semana passada,<br />
a AlmapBBDO como Agência do Ano.<br />
A The Group assegurou o mesmo prêmio,<br />
mas na área <strong>de</strong> marketing promocional.<br />
Sócio e fundador da Tech and Soul, Flavio<br />
Waiteman foi distinguido como Publicitário<br />
do Ano <strong>de</strong>vido à performance criativa<br />
e <strong>de</strong> negócios que sua agência conquistou,<br />
entre as quais o International Small Agency<br />
of the Year em 2020, pela AdAge. O executivo<br />
Duilio Malfatti, ex-secretário <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> São Paulo e agora diretor <strong>de</strong><br />
projetos do Sebrae/SP, foi escolhido como<br />
Profissional <strong>de</strong> Propaganda do Ano. A CNN<br />
é o Veículo Eletrônico do Ano; o Estadão, o<br />
Veículo Impresso; a Eletromídia, o Veículo<br />
<strong>de</strong> Mídia Exterior; e o Metrô <strong>de</strong> São Paulo, o<br />
Anunciante do Ano.<br />
O projeto Jesus Our Supporter, <strong>de</strong>senvolvido<br />
pela Ogilvy para a Adidas, que<br />
vestiu com a camiseta do Flamengo o Cris-<br />
Luiz Sanches é chairman e comanda a criação da Almap<br />
to Re<strong>de</strong>ntor um dia antes da final da Copa<br />
Libertadores <strong>de</strong> 2019, ganhou o Gran<strong>de</strong> Prêmio<br />
<strong>de</strong> RP. A ativação conquistou também<br />
dois Leões <strong>de</strong> bronze no Cannes Lions este<br />
ano. O GP <strong>de</strong> Evento do Ano ficou com o<br />
case Estádio Recarregado, criado pela Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> para a Samsung.<br />
“Os nOvOs apelOs<br />
<strong>de</strong> cOnteúdO estãO<br />
bem evi<strong>de</strong>ntes em ações<br />
c0mO a excelente<br />
campanha da almapbbdO<br />
para O Whatsapp”<br />
Os jurados se reuniram na semana passada<br />
e <strong>de</strong>cidiram premiar os trabalhos inscritos<br />
com três Grand Prix, 20 ouros, nove<br />
pratas e sete bronzes. O júri foi formado por<br />
Armando Ferrentini, Kelly Dores (editora-<br />
-chefe do PROPMARK), Adonis Alonso (Blog<br />
do Adonis), Alexis Pagliarini (presi<strong>de</strong>nte da<br />
Ampro), Paulo Macedo (editor do PROP-<br />
MARK), Marcio Ehrlich (Janela Publicitária)<br />
e Dorinho (professor da ECA-USP e chargista<br />
do PROPMARK). O Colunistas é organizado<br />
pela ABracomp (Associação Brasileira<br />
dos Colunistas <strong>de</strong> Marketing e Propaganda)<br />
e PROPMARK.<br />
“As mensagens são exibidas em mil reló-<br />
34 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
TG, <strong>de</strong> Fernando Guntovitch: Agência <strong>de</strong> Promo do Ano<br />
Ação da The Group teve participação do presi<strong>de</strong>nte Sergio Rial, Miguel Falabella, Robson Nunes e Samantha Schmütz<br />
gios <strong>de</strong> ruas em São Paulo, e em faces nos<br />
aeroportos <strong>de</strong> Brasília, Natal e no Aeroporto<br />
Internacional <strong>de</strong> Guarulhos. A publicida<strong>de</strong><br />
sempre supera as dificulda<strong>de</strong>s que surgem<br />
e busca a transformação <strong>de</strong> negócios com<br />
essa palavrinha mágica: criativida<strong>de</strong>. Os<br />
novos apelos <strong>de</strong> conteúdo estão bem evi<strong>de</strong>ntes<br />
em ações como a excelente campanha<br />
da AlmapBBDO para o WhatsApp e o<br />
projeto da Ogilvy para a Adidas usando a<br />
estátua do Cristo no Rio com a camisa do<br />
Flamengo. O júri elegeu o melhor <strong>de</strong> São<br />
Paulo”, explica Ferrentini, que criou o Colunistas<br />
em 1967. “Este ano, pela primeira<br />
vez, não teremos uma edição nacional do<br />
prêmio. Mas no ano que vem ela será retomada”,<br />
revela Ferrentini.<br />
CASES<br />
O GP da AlmapBBDO com Carnaval - Fica<br />
só entre vocês é uma narrativa sobre a ajuda<br />
recebida por uma escola <strong>de</strong> samba que tem<br />
Waiteman, da Tech and Soul: Publicitário do Ano <strong>de</strong> 2020<br />
O Gp <strong>de</strong> event0<br />
prOmOciOnal ficOu cOm<br />
O trabalhO estádiO<br />
recarreGadO, criaçãO<br />
da leO burnett tailOr<br />
ma<strong>de</strong> para a samsunG<br />
seu barracão incendiado às vésperas do<br />
Carnaval e recebe ajuda imediata <strong>de</strong> outras<br />
agremiações da Liga paulistana. Por meio<br />
do aplicativo, uma corrente solidária foi<br />
formada para recompor o que foi perdido.<br />
O filme <strong>de</strong> um minuto <strong>de</strong> duração, cuja produção<br />
envolveu cerca <strong>de</strong> 200 profissionais<br />
em um balcão, foi inspirado no aci<strong>de</strong>nte da<br />
In<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte Tricolor, em 2019. A produção<br />
foi da Iconoclast, que, para este trabalho<br />
dirigido por Ian Ruschel, recebeu o prêmio<br />
<strong>de</strong> melhor <strong>de</strong>sempenho em produção<br />
visual do Colunistas São Paulo.<br />
Jesus our Supporter une religião e futebol,<br />
paixões do povo latino-americano. A<br />
Ogilvy percebeu a oportunida<strong>de</strong> para criar<br />
para seu cliente Adidas uma ação multidisciplinar<br />
(mídia, promo e PR) vestindo<br />
o Cristo Re<strong>de</strong>ntor com a camisa do rubro-<br />
-negro carioca. Se o papa Francisco ama<br />
futebol, e é argentino, e a “mão <strong>de</strong> Deus”<br />
pertence a Maradona, por que não adornar<br />
a estatátua com a cores do clube mais popular<br />
do país e patrocinado pela Adidas?<br />
O GP <strong>de</strong> Event0 Promocional ficou com<br />
o trabalho Estádio Recarregado, criação da<br />
Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> para a Samsung.<br />
A Neo Química Arena sofreu apagão durante<br />
partida com estádio lotado, mas era<br />
uma estratégia para promover features do<br />
mo<strong>de</strong>lo Galaxy S10. A imprensa presente<br />
acreditou por alguns instantes em falta <strong>de</strong><br />
energia elétrica, mas logo percbeu que era<br />
marketing. As lanternas dos smartphones<br />
iluminaram o estádio. A ação ganhou pro-<br />
jeção nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Em fase <strong>de</strong> expansão, a mídia OOH marcou<br />
presença no Colunistas São Paulo. A<br />
ABOOH, entida<strong>de</strong> corporativa do segmento,<br />
recebeu dos jurados Prata pelo case A<br />
nova vida <strong>de</strong> Robson, personagem criado em<br />
2017, mas que em agosto do ano passado foi<br />
ressignificado para manter a população informada<br />
sobre as regras <strong>de</strong> distanciamento<br />
nos <strong>de</strong>slocamentos urbanos. A campanha<br />
teve a assinatura da agência I<strong>de</strong>ia 3 e foi<br />
veiculada pelas empresas <strong>de</strong> mídia exterior<br />
no seus mobiliários em todo o país.<br />
A JCDecaux recebeu Bronze com o projeto<br />
Outubro Rosa, ação conjunta com a ONG<br />
Orienta Vida. A campanha foi veiculada<br />
nos equipamentos da empresa (mil relógios<br />
em São Paulo e em faces nos aeroportos <strong>de</strong><br />
Brasília, Natal e no Aeroporto Internacional<br />
<strong>de</strong> Guarulhos). As mensagens informativas<br />
<strong>de</strong>stacavam a prevenção do câncer <strong>de</strong><br />
mama.<br />
Agora no Sebrae, Duilio Malfatti é o Profissional do Ano<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 35
agênCias<br />
Filme da W+K para Festival do Clube<br />
<strong>de</strong> Criação afeta eleição da diretoria<br />
Crise, Crie provocou indignação e críticas <strong>de</strong> profissionais da publicida<strong>de</strong><br />
nas re<strong>de</strong>s sociais; ví<strong>de</strong>o foi retirado do ar após repercussão negativa<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
Na esteira da polêmica com a<br />
campanha para o seu Festival,<br />
o Clube <strong>de</strong> Criação cancelou<br />
a eleição da nova diretoria,<br />
prevista para o último dia 2. A<br />
<strong>de</strong>cisão reflete a repercussão<br />
negativa <strong>de</strong> Crise, Crie, feito pela<br />
Wie<strong>de</strong>n + Kennedy SP.<br />
A nota aos sócios explica<br />
que o cancelamento foi <strong>de</strong>cidido<br />
entre o Clube e a chapa que<br />
está concorrendo, para que ela<br />
possa se reorganizar. “E para<br />
que, com o adiamento da eleição,<br />
possamos abrir novamente<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> que novas<br />
chapas se candidatem. Enten<strong>de</strong>mos<br />
que, havendo mais chapas<br />
concorrendo, aumentaremos<br />
o <strong>de</strong>bate e a diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
pontos <strong>de</strong> vista e, com isso, teremos<br />
um processo <strong>de</strong> eleição<br />
mais rico e saudável”, informa.<br />
Um dia antes, foi ao ar o ví<strong>de</strong>o<br />
que usa paralelos entre períodos<br />
históricos para mostrar<br />
que, quando há crises, a criativida<strong>de</strong><br />
floresce. O primeiro<br />
elo da narrativa visual <strong>de</strong>staca<br />
Inquisição e Renascimento. As<br />
<strong>de</strong>mais pontes incluem escravidão<br />
nos Estados Unidos e o<br />
Blues, Primeira Guerra Mundial<br />
e Bauhaus, Ditadura e a<br />
Tropicália, Ku Klux Klan e Movimento<br />
Black Power, entre outros<br />
exemplos, até chegar à Covid-19.<br />
“Crie”, conclui a peça.<br />
Dezenas <strong>de</strong> profissionais da<br />
publicida<strong>de</strong> e do marketing criticaram<br />
o material em grupos<br />
<strong>de</strong> WhatsApp e <strong>de</strong> Facebook,<br />
e em plataformas como Twitter,<br />
Instagram e LinkedIn. Rapidamente,<br />
agência e cliente<br />
apagaram o ví<strong>de</strong>o. “Tão logo<br />
as reações negativas surgiram,<br />
enten<strong>de</strong>mos o quão imprópria<br />
a mensagem é – por isso <strong>de</strong>cidimos<br />
retirá-la imediatamente<br />
do ar. O Clube <strong>de</strong> Criação e a<br />
Wie<strong>de</strong>n+Kennedy, em nome<br />
<strong>de</strong> todos os profissionais envolvidos,<br />
pe<strong>de</strong>m as mais sinceras<br />
<strong>de</strong>sculpas”, pontua o texto publicado<br />
nas re<strong>de</strong>s das empresas.<br />
Filme Crise, Crie foi bastante criticado por traçar paralelos entre criativida<strong>de</strong> e períodos perversos da humanida<strong>de</strong><br />
ReFlexões e CobRanças<br />
Nos diversos posts, há muitos<br />
questionamentos sobre<br />
como o material passou por<br />
tantas pessoas entre criação e<br />
aprovação. Outros pontos também<br />
entraram no <strong>de</strong>bate.<br />
No LinkedIn, Felipe Silva, sócio<br />
e diretor <strong>de</strong> criação da agência<br />
Gana, afirmou estar cansado<br />
<strong>de</strong> pedido <strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas. “Quero<br />
mudança. Toda hora vem um<br />
erro, a gente briga, vem um pedido<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sculpas. [...] Nenhuma<br />
das gigantes do mercado<br />
tá na moral <strong>de</strong> apontar <strong>de</strong>do.<br />
Porque não tem pretos no board,<br />
entre os sócios ou em cargo<br />
<strong>de</strong> li<strong>de</strong>rança. Não tem pessoas<br />
trans nem mesmo entre os funcionários.<br />
Nenhuma valoriza e<br />
põe <strong>de</strong> fato a diversida<strong>de</strong> como<br />
uma causa séria a ser resolvida<br />
sem subterfúgios e programas<br />
para cliente ver. Nós sabemos<br />
disso. Estamos há anos trabalhando<br />
nelas. E a maioria já fez<br />
uma merda e também soltou<br />
notinha pedindo <strong>de</strong>sculpas e<br />
nada mudou”, <strong>de</strong>sabafou.<br />
Também no LinkedIn, Ian<br />
Black, CEO da New Vegas, avalia<br />
que esta “foi a campanha<br />
publicitária mais <strong>de</strong>srespeitosa<br />
com a memória e a herança<br />
cultural da população negra<br />
originária da diáspora”. “E por<br />
trás disso está todo um trabalho<br />
emocional inevitável, invisível<br />
e injusto: ter <strong>de</strong> parar tudo<br />
o que estamos fazendo para ter<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>nunciar e problematizar,<br />
mesmo que, invariavelmente,<br />
isso nos feche portas e diminua<br />
Reprodução<br />
nossas chances <strong>de</strong> trabalho. Enquanto<br />
isso, para essas pessoas,<br />
as portas continuam escancaradas<br />
e os tapetes vermelhos estendidos”,<br />
critica.<br />
Samantha Almeida, head<br />
do Twitter Next, avaliou que<br />
“a crise é ética”. “Como repito<br />
sempre: olhem a ficha técnica.<br />
A resposta para a cegueira coletiva<br />
está nela”. Já Pedro Cruz,<br />
da Soko, escreveu que o episódio<br />
reforça a necessida<strong>de</strong> maior<br />
e urgente <strong>de</strong> times diversos e<br />
mais repertórios culturais. Ele<br />
fala ainda da responsabilida<strong>de</strong><br />
enquanto profissionais <strong>de</strong>ssa<br />
indústria. “Somos nós que pautamos<br />
a cultura. Somos nós os<br />
responsáveis pelo que as futuras<br />
gerações vão enten<strong>de</strong>r<br />
como socieda<strong>de</strong>”.<br />
36 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
ESTÉTICA<br />
A re<strong>de</strong> Ad Clinic aposta na imagem da apresentadora e influencer<br />
Ticiane Pinheiro para consolidar presença no mercado <strong>de</strong> estética.<br />
A empresa tem 200 unida<strong>de</strong>s e faturamento anual <strong>de</strong> R$ 120<br />
milhões, como explica o CEO Rodrigo Nunes. “Aliar a imagem da<br />
Ticiane e seu sucesso como apresentadora, empresária, mãe e esposa<br />
à marca mostra que po<strong>de</strong>mos proporcionar às pessoas um resultado<br />
estético muito agradável e com acessibilida<strong>de</strong> financeira”,<br />
esclarece, enfatizando que usou como base da <strong>de</strong>cisão dados da<br />
pesquisa da Influency.me, que atesta que 98,6% das empresas preten<strong>de</strong>m<br />
usar o marketing <strong>de</strong> influência nas suas estratégias.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Pedro Turra, sócio da A-Gandaia, apresenta área <strong>de</strong> clearence com Alexandre Arroyo<br />
LEGAL<br />
A produtora <strong>de</strong> áudio A-Gandaia, <strong>de</strong> Pedro Turra e Samira Tortelli,<br />
está se associando ao advogado Alexandre Arroyo para<br />
oferecer serviços <strong>de</strong> clearence no mercado brasileiro. Eles formalizaram<br />
uma unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios para “licenciamento <strong>de</strong><br />
direitos autorais <strong>de</strong> obras, fonogramas e/ou participação artística<br />
e conexos junto às editoras e gravadoras, assim como a<br />
tramitação <strong>de</strong> expedição <strong>de</strong> alvarás”. Com o conceito One Stop<br />
Shop, a empresa já conseguiu a “liberação e utilização <strong>de</strong> trilhas<br />
sonoras em campanhas publicitárias para Midway/Riachuelo,<br />
Arezzo, Shopee e Hering.<br />
Roberto Estefano, fundador e presi<strong>de</strong>nte do conselho administrativo da Cambuci SA<br />
BRANDING<br />
A Penalty, do portfólio da Cambuci SA, contratou a Almap-<br />
BBDO para <strong>de</strong>senvolver um projeto estratégico <strong>de</strong> branding,<br />
ainda em andamento. Os pilares prometidos ao empresário Roberto<br />
Estefano são tornar a marca “mais conectada à cultura do<br />
brasileiro” e valorizar “o esporte como competição, recreação<br />
e fonte <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> física ou mental”. A AlmapBBDO está usando<br />
a ferramenta Q+ (da Sparks & Honey) e recursos próprios como<br />
o grupo <strong>de</strong> jovens da geração Z, conhecido como Antenas, responsável<br />
por trazer a realida<strong>de</strong> street para a agência.<br />
A apresentadora e influencer digital<br />
Ticiane Pinheiro marca presença nas<br />
estratégias <strong>de</strong> comunicação da re<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> estética Ad Clinic<br />
jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> 37
última página<br />
Hasan Almasi/Unsplash<br />
Crise/crie:<br />
uma “epifania”<br />
Stalimir Vieira<br />
Não foram poucas as vezes em que coloquei<br />
a cara para <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r a publicida<strong>de</strong>.<br />
Em audiências públicas, no Senado e na<br />
Câmara, ouvi, em nome <strong>de</strong> todos nós, acusações<br />
da esquerda e da direita, <strong>de</strong> que não<br />
passamos <strong>de</strong> um bando <strong>de</strong> mercenários.<br />
Mesmo assim, me mantive firme até o fim<br />
na tese <strong>de</strong> que anunciar remédios e produtos<br />
para crianças, por exemplo, era um direito<br />
inerente à liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> expressão.<br />
Não foram dias fáceis, enfrentando a ira,<br />
não apenas <strong>de</strong> políticos, honestamente<br />
empenhados em proteger<br />
os cidadãos da sanha consumista<br />
da publicida<strong>de</strong>, ou apenas<br />
para fazer média com o politicamente<br />
correto.<br />
Mas, ainda, o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> jornalistas,<br />
aliados a educadores<br />
e militantes anticonsumo, que<br />
costumam escrever suas matérias,<br />
como verda<strong>de</strong>iros manifestos,<br />
carregados <strong>de</strong> adjetivações pesadas ao<br />
contraditório. Enfrentei <strong>de</strong>bates ao vivo,<br />
com mo<strong>de</strong>radores, muitas vezes, <strong>de</strong>scaradamente<br />
ten<strong>de</strong>nciosos.<br />
Já fui vaiado por auditórios lotados <strong>de</strong><br />
gente do bem. Talvez esse enfrentamento<br />
<strong>de</strong>stemido, em nome <strong>de</strong> uma “causa”, eivada<br />
<strong>de</strong> aspectos discutíveis, seja o fator que<br />
sempre me <strong>de</strong>ixa muito confortável para<br />
criticar-nos, no que entenda como necessário.<br />
Des<strong>de</strong> que iniciei na profissão, amadureceu<br />
em mim a consciência <strong>de</strong> que a nossa<br />
maior qualida<strong>de</strong> é o senso <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />
O resto é rotina, por mais criativo que<br />
seja o seu cumprimento. O anúncio <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong> é sempre bom. Toda a agência<br />
que se preze construiu boa parte da sua<br />
reputação valendo-se das oportunida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> brilhar, fora do planejado. Esse cacoete,<br />
“O rOteirO<br />
prOpOstO,<br />
nesse casO,<br />
carregOu<br />
na empáfia,<br />
numa sOberba<br />
cOnfiante”<br />
no entanto, po<strong>de</strong> levar a situações bizarras.<br />
Vejamos o caso do ví<strong>de</strong>o Crise/Crie, proposto<br />
ao Clube <strong>de</strong> Criação. A intenção foi a<br />
<strong>de</strong> motivar inscrições para a premiação do<br />
anuário. O tipo <strong>de</strong> briefing que faz brilhar<br />
os olhos <strong>de</strong> redatores e diretores <strong>de</strong> arte.<br />
Nada mais libertário do que um anúncio<br />
para criativos.<br />
E, então, a tendência é apostar no excesso.<br />
Se não administramos essa compulsão,<br />
corremos sérios riscos. O roteiro proposto,<br />
nesse caso, carregou na empáfia, numa soberba<br />
confiante <strong>de</strong> que se terá alcançado os<br />
píncaros da “sacação”: ninguém<br />
jamais pensou nisso antes...<br />
Sim, amigos, a cegueira histórica<br />
da humanida<strong>de</strong>, fixada na<br />
crítica, esqueceu <strong>de</strong> que foram<br />
as <strong>de</strong>sgraças que forjaram as<br />
graças, <strong>de</strong> que foi a tortura dos<br />
negros o que nos proporcionou<br />
o doce lamento do blues e que<br />
a guerra é a mãe da tecnologia,<br />
por exemplo.<br />
Ou seja, <strong>de</strong>u-se um momento <strong>de</strong> verda<strong>de</strong>ira<br />
epifania, em que o criativo sai da sua<br />
condição <strong>de</strong> agente <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias aplicadas e<br />
se converte em filósofo e visionário, verda<strong>de</strong>iro<br />
revolucionário da interpretação<br />
dos fatos, alguém acima das condicionantes<br />
impostas por i<strong>de</strong>ologias humanistas,<br />
e enxerga a verda<strong>de</strong>ira natureza da evolução.<br />
Ele <strong>de</strong>duz que, como os seixos, que<br />
esfregando-se e aparando-se, em milhões<br />
<strong>de</strong> anos, nós nos aperfeiçoamos no sangue<br />
<strong>de</strong>rramado em chicotadas e no dilaceramento<br />
dos corpos bombar<strong>de</strong>ados, para<br />
quê, para quê?<br />
Para que no futuro houvesse arte a apreciar,<br />
livros para ler, música para encantar,<br />
utensílios para tornar mais prática nossa<br />
vida... Ufa, <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r anúncio <strong>de</strong> remédio<br />
até que não foi tão grave.<br />
Stalimir Vieira é diretor da Base <strong>de</strong> Marketing<br />
stalimircom@gmail.com<br />
38 6 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2021</strong> - jornal propmark
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