Edição de 5 de abril de 2021

GLOBO teM NOVA fAse
COM MANzAR feRes
Ela é a primeira
mulher a comandar a
diretoria de negócios
integrados da
emissora. Integração
de canais é a
prioridade. pág. 12
CNN BRAsiL GANhA DestAque eM uM ANO
Marcus Vinicius Chisco, VP comercial da
emissora, comemora audiência qualificada e
importância que a marca conquistou. pág. 18
eNGAGeMeNt CeNteR
é APOstA DA VMLY&R
Formada por equipes
multidisciplinares,
sob a liderança de
Sumara Osório, área
acelera conhecimento
dos shoppers nas
redes sociais. pág. 31
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2839 - 5 de abril de 2021 R$ 15,00
Pexels
Dúvidas travam acesso das
marcas a dados pessoais
A atualização dos termos de uso e da política de privacidade do WhatsApp causou
desconfiança nos usuários, incitando o interesse por outros aplicativos. Mas o
caso vai além de um possível movimento de debandada. Documentos jurídicos
devem reproduzir mais do que a adequação à Lei Geral de Proteção de Dados
Pessoais (LGPD), em vigor desde setembro de 2020. Precisam espelhar intenções
e posturas que verdadeiramente respeitem a vontade das pessoas. pág. 26

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
a esperança do declínio
Se até agora o número de mortos pela Covid-19 tem aumentado
diariamente, nossa grande esperança é para que essa situação
comece a se reverter, com o aumento do número de brasileiros vacinados
pelas marcas de vacinas que os nossos governos têm disponibilizado
à população.
Temos para nós que somente a vacinação nos salvará do pior e isso
já começamos a ver no lote de quem já foi vacinado, escapando
com isso da enorme ameaça de morte que o perigoso vírus representa
para o ser humano.
***
Na edição de hoje deste jornal especializado, próximo de completar,
em 21 de maio vindouro, 56 anos de circulação ininterrupta que
teve início com Asteriscos, mudando depois para Propaganda &
Marketing, para finalmente chegarmos a PROPMARK, sempre com
o ideal de prestar serviços ao mercado da propaganda e do marketing
em geral, valorizando a ascensão brasileira nesses segmentos,
temos como matéria de capa a atualização do WhatsApp, levando a
reflexões sobre a gestão de dados em geral.
Declinando esse número, teremos aumentadas as nossas esperanças
em ganhar o combate com a Covid, desde que a população compreenda
e colabore que se trata de uma guerra de todos contra um
inimigo pouco conhecido, o que dificulta a busca da vitória total.
Mas, nossa fé em geral é maior do que o nosso desprezo (de parte
hoje menor da população), o que nos levará à vitória final contra o
terrível inimigo.
Toda a nossa torcida reside em vencermos definitivamente, no
menor espaço de tempo, a guerra que não provocamos, mas que
boa parte da nossa população e uma certa animosidade entre
as mais altas autoridades do país têm contribuído para tornar a
conquista da vitória final mais difícil e demorada, até pela precariedade
do nosso sistema de saúde, que não estava preparado
para essa surpreendente dificuldade com que estamos ainda nos
deparando.
Ao menos, conseguimos chegar ao pensamento comum entre a
população e aqui colocamos os profissionais da saúde e todos os
demais brasileiros de que o declínio de mortes e de infectados também
depende de cada um de nós, com a vacinação e os cuidados
recomendados no início da epidemia que depois virou pandemia,
como o uso de máscaras, o excesso de higiene principalmente nas
mãos e o mais importante depois da vacina, que é evitar as aglomerações
para não facilitar o trabalho de novas contaminações por
parte do vírus.
É realmente uma guerra que temos de vencer, com a aparente vantagem
de que esse resultado depende muito da gente, do nosso
comportamento, de acreditarmos nas recomendações das autoridades
de saúde do país, de desprezarmos os maus exemplos dados
por pessoas que ocupam altos cargos no país e procuram demonstrar
serem imunes aos sintomas mais severos da Covid, devido a
uma força estranha que possuem e os isentam de comorbidades.
Que cada um de nós saiba exatamente toda a verdade sobre isso e
procure se proteger, obedecendo as recomendações dos profissionais
da saúde, principalmente dos mais ligados ao grande problema.
E torça para que chegue logo a sua hora de se vacinar, de acordo
com o calendário elaborado pelas autoridades, a grande maioria delas
desenvolvendo um esforço enorme para virar esse jogo a favor
da população, o que aos poucos já vai se conseguindo.
Não é hora de bravatas, não é momento de demonstrações de corpo
fechado. A hora é de se acreditar – repetimos – nas autoridades
da saúde e seguirmos à risca suas orientações, ainda que isso nos
cause mais dificuldades a serem superadas. Neste momento, nada
é mais importante do que preservar a vida.
O compartilhamento destes entre o WhatsApp e os parceiros de negócios
do Facebook passará a ser obrigatório a partir do próximo 15
de maio. Segundo o serviço móvel de mensagens, a atualização da
política de privacidade busca dar mais transparência sobre a coleta
de dados dos usuários e facilitar conversas opcionais com empresas,
melhorando a experiência dos 175 milhões de usuários que
utilizam o mensageiro de Mark Zuckerberg diariamente em todo o
planeta, para entrar em contato com empresas.
A mudança prevê que os dados originados de interações comerciais
poderão ser usados para personalizar anúncios. O WhatsApp não
apagará a conta do usuário que recusar o novo termo de serviço,
mas a pessoa não poderá ler nem enviar mensagem, a principal finalidade
do aplicativo.
***
Imperdível a matéria sobre a 10ª edição do prêmio O Melhor Comercial
do Brasil, promovido pelo SBT, que convidou 20 nomes do
mercado publicitário para compor o júri. Sempre bom esse tipo de
avaliação, o que só faz melhorar a nossa qualidade da já alta criação
publicitária do nosso país.
Temos para nós que quantidade e sequência de concursos publicitários,
sempre com júris altamente qualificados, em muito contribuiu
para que nossa propaganda se transformasse em uma das mais aplaudidas
mundo afora.
***
Imperdível a entrevista com o competente Marcus Vinicius Chisco, VP
comercial da CNN Brasil, falando sobre a importância da marca dentro
da sua área de atuação, contando ainda sobre a audiência qualificada
da emissora, inegável segundo importantes profissionais de mídia do
nosso mercado, agregada ao trabalho de combate às fakes news.
***
Ainda nesta edição, matéria sobre o mercado de franquias, que tenta
driblar a crise. Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising
(ABF), o faturamento geral das franquias no país caiu de R$
186,755 bilhões em 2019, para R$ 167,187 bilhões em 2020, uma regressão
de quase três anos.
Para 2021, o segmento projeta voltar a crescer, com a ABF estimando
um faturamento 8% maior. Mas, também acredita que deve levar
cerca de dois anos para o mercado voltar a atingir os níveis registrados
pré-pandemia.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 3

Índice
Mudança do
WhatsApp pode
provocar migração
Atualização do aplicativo pode
gerar uma debandada de usuários
para outros apps, como Telegram
e Signal, e levanta reflexões sobre
proteção dos dados pessoais.
cApA
26
Unsplash
Divulgação
MercAdO
Japan House reforça
ações no digital
Com as portas fechadas devido à pandemia,
instituição se voltou para os projetos virtuais
para continuar divulgando a cultura japonesa.
O presidente Eric Klug fala sobre as iniciativas,
que também incluem experiências híbridas, e
de planos para quando o espaço reabrir. pág. 24
Divulgação
prêMiOS
Divulgação
d&Ad 2021
Divulgação
Só vai ter nome
de peso julgando
os comerciais.
Conheça os jurados que elegerão
seu filme.
MercAdO
Setor de franquias
busca saídas para crise
A pandemia afetou a expansão do
segmento, que regrediu quase três anos em
faturamento. Marcas como Burger King,
que ocupa o Top 10 das redes de franquias,
apostam em tecnologia e novos modelos
de lojas. pág. 22
diretor da Vetor Zero
fala sobre tendências
Para Luiz Evandro, que está no júri de
Gaming no D&AD, “o que é para vender
hoje é quase tudo ‘hard sell’ e o que tem a
função de criar identidade de marca tem
migrado cada vez mais para uma junção de
tecnologia com imersividade”. pág. 14
O critério de
seleção é natural:
que vença o melhor.
Saiba mais em omcdb.sbt.com.br
O Melhor comercial
do Brasil define júri
Premiação do SBT terá 20 nomes do
mercado publicitário no júri, que vai eleger
os comerciais mais criativos veiculados
na emissora ao longo de 2020. A agência
WMcCann criou anúncio para divulgar
o prêmio. pág. 10
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................8
prêmios ...............................................................10
Mídia ...................................................................12
d&Ad 2021 .........................................................14
inspiração ..........................................................15
Beyond The Line ................................................16
We Love MKT ......................................................17
entrevista ...........................................................18
Opinião ................................................................20
Quem Fez ............................................................21
Mercado ..............................................................22
digital .................................................................26
Agências .............................................................30
Supercenas .........................................................33
Última página ....................................................34
4 5 de abril de 2021 - jornal propmark

conexões
LinkedIn
última Hora
APP
Caro Armando Ferrentini, quero
agradecê-lo pelo apoio que tem
dado à APP em todos estes anos.
Sem este apoio, muitos dos nossos
projetos não teriam a visibilidade
necessária e a relevância.
Silvio Soledade
APP
dorinHo
Post: Bernnardo Bonnard
posiciona marketing do
Facebook no Brasil
Que honra poder trabalhar com
você, Bernnardo Bonnard!
Beatriz Bottesi
Post: Música de Tom Jobim
embala filme criado pela LVL
Lindo!
Larissa Melo
Post: Marcas criam posts
de oportunidade para Gabi,
da AE4 da FGV
Pessoalmente eu não gosto dessas
conversas que as marcas tentam
entrar pra serem legais no Twitter.
Acho essa thread ainda menos
divertida, porque ela expõe esse
problema tão grave da nossa sociedade
que são as mazelas da desigualdade
social e dos privilégios
institucionalizados para aqueles
que vêm de famílias ricas.
Erik Machado
COMERCIAL
A publicitária Marluce
Barbosa assumiu na
semana passada a gestão
executiva e comercial do
grupo de comunicação
A Tarde (Jornal A Tarde,
Jornal Massa, Portal A Tarde
e rádio A Tarde FM). Seu
plano é o “fortalecimento da
marca e a proximidade dos
clientes.”
CULTURA
A B&Partners.co, holding
comandada pelo empresário
Bazinho Ferraz, consolidou
a contratação de Júlia
Melges para a posição de
head of people & culture.
MUDANÇA
A agência E/OU-MRM
passa a se chamar MRM
Brasil. A empresa faz parte
do McCann Worldgroup,
unidade da holding
Interpublic. A mudança
de nome faz parte de um
alinhamento de todos os
escritórios globais da MRM e
consolida o modelo híbrido
de agência de publicidade
e consultoria de negócios
adotado em 2017.
AGRÍCOLA
A produtora Factory agregou
ao seu Reel duas novas
animações que estão sendo
usadas em campanha digital
para o produto Openeem
Plus da empresa Openeem
Bioscience usado para o
manejo de pragas como
mosca branca e cigarrinha.
A Factory incorporou o
conceito de “Lucha libre”
das pragas num ringue.
Essas pragas são comuns no
cultivo de soja e de milho,
por exemplo.
REPOSICIONAMENTO
Em filme dirigido pelo
alagoano Gabriel Novis,
do elenco da MyMama
Entertainment, a Amaz,
marca americana de bebidas
naturais, acaba de se
reposicionar nos Estados
Unidos como startup
de orgânicos e anuncia
renovação do seu portfólio
de produtos. Gabriel dirigiu
It’s your challenge. It’s your
Journey. We are one.
We are Amaz depois de ter
atuado por sete anos em
Los Angeles. É o primeiro
trabalho após o retorno.
REFORÇO
A Tupperware Brands
reforça a área de
comunicação trazendo
Mariana Garbin, para
atuar como gerente de
comunicação e marca,
e Amanda Salles, como
supervisora de comunicação
para força de vendas.
STARTUP
A Squid, especializada em
marketing de influência
e comunidades, teve seu
projeto piloto aprovado no
programa Além, da Ambev
Tech. Objetivo é apoiar
startups brasileiras.
PROMOÇÃO
O instituto GSK Consumer
Healthcare Brasil
promoveu o executivo
Juan Katz para a sua
direção de marketing
no país. Há dez anos
na empresa, com
passagens por Buenos
Aires e Londres, ele será
responsável por todas as
marcas do portfólio do
grupo alemão. Katz deixa
a diretoria de wellness.
6 5 de abril de 2021 - jornal propmark

5 6 A N O S . U S A N D O
M Á S C A R A , Á L C O O L G E L
E R E S P E I T A N D O
O D I S T A N C I A M E N T O
P A R A C H E G A R A O S
P R Ó X I M O S 5 6 .
NA EDIÇÃO DE ANIVERSÁRIO DO PROPMARK,
analisamos o comportamento e o tom comunicacional de marcas
nesse 1 ano de pandemia.
O que aprendemos e o que virou regra?
Data de Circulação: 17/5 • Reserva: 20/4 • Material: 30/4 • comercial@editorareferencia.com.br
56 ANOS DE

curtas
Silvio Soledade aSSume app
calcinha Sem tabu
briga de frango
Silvio Soledade, presidente da APP até 2023
O consultor de empresas e sócio da
PlanoGestão Silvio Soledade é o novo
presidente da Associação dos Profissionais
de Propaganda (APP) para os próximos
dois anos. Soledade vai substituir Ênio
Vergeiro, sócio da Q&A. A diretoria passa
a contar com Antonio Toledano (Patria
Comunicação) e Celso Vergeiro (Adstream
Soluções Tecnológicas). No Conselho Administrativo,
Financeiro e Fiscal chegam
Antonio Lino, André Porto Alegre e Luiz
Arnaldo Casali. Já os suplentes são Antônio
Calil Cury, José Francisco Queiroz e Luiz de
Alencar Lara. A nova gestão já começa com
uma diretoria de diversidade e inclusão.
hbo max anuncia parceiroS
Cena do clipe embalado por hit de Cyndi Lauper
OMO celebra a liberdade feminina na
campanha #NinguémLavaMinhasCalcinhas.
Com trilha embalada por Girls Just
Wanna Have Fun, de Cyndi Lauper, a ação
criada pelo estúdio Monkey-land, com
clipe produzido pela Santa, nasceu de conversas
com mais de 400 mulheres. Além
de lançar OMO Peças Íntimas e Biquínis,
a iniciativa defende a independência,
empoderamento e aceitação, falando sobre
saúde “sem estereótipos e julgamentos”,
diz Beatriz Seabra, gerente de marketing
de OMO. A cada item comprado pelo Rappi,
a marca doará outro para uma mulher
em situação de vulnerabilidade social.
doritoS pega Sotaque do papito
The Sandwich, lanche da rede Popeyes
Popeyes e KFC travam nova batalha na
guerra dos frangos. A rede da Louisiana
(EUA) aproveitou uma decisão do Conselho
Nacional de Autorregulamentação Publicitária
(Conar) - que pediu a alteração do
slogan O Melhor Frango do Mundo, do KFC
- para oferecer lanches grátis aos clientes
da rival, que reagiu: “por meio de uma
denúncia do KFC, o Conar determinou a
suspensão imediata de ação publicitária de
Popeyes. O Conar acolheu o argumento do
KFC de que a campanha faz uso indevido
do nome do órgão e configura concorrência
desleal, por parasitariamente tentar
comparar produtos de forma desonesta”.
wmccann contrata bruno lino
Game of Thrones é destaque da HBO
DirectTV, SKY Brasil e Oi são os parceiros
do streaming HBO Max, da Warner-
Media, cuja estreia está prevista para o
fim de junho em 39 territórios da América
Latina. Esse será o primeiro lançamento
da plataforma fora dos Estados Unidos. A
parceria vai beneficiar mais de 10 milhões
de assinantes da DirecTV América Latina e
SKY Brasil, que fazem parte do serviço de
entretenimento digital Vrio, em 10 países,
além de 52 milhões de clientes da Oi no
mercado nacional. Usuários com assinaturas
ativas da HBO terão acesso automático
ao portfólio da HBO Max sem custo adicional,
e ainda ganharão ofertas especiais.
Supla canta It’s Buffalo Wings, Papito
Supla apresenta o novo Doritos Buffalo
Wings em campanha criada pela AlmapBB-
DO. Na ação O Doritos com Sotaque, Papito
convida as pessoas a provarem o novo snack
com a chamada C’mon champitos, vocês
estão prontos pra essa novidade de Doritos?.
A música autoral It’s Buffalo Wings, Papito
foi criada especialmente para comunicar
o lançamento, e pode ser acessada nas
principais plataformas digitais. Um videoclipe
produzido em parceria com o artista
conecta a iniciativa ao posicionamento For
the Bold, traduzindo o propósido da marca
em incentivar valores ligados à irreverência
e à autenticidade.
Bruno Lino, novo head do Kolab da WMcCann Brasil
A WMcCann acaba de contratar bruno
lino como head do Kolab – central de inteligência
de dados e insights exclusiva para
a Coca-Cola Brasil. Estratégias de mídia
e criativa, consumer insights, inovação e
gestão de inteligência estão entre os principais
conhecimentos de Lino, que chega
com a missão de criar soluções capazes de
consolidar o cliente aos seus modelos de
comunicação integrada. Nos últimos anos,
teve passagens pela Yöne, Artplan e FutureBrand.
Na Coca-Cola, em especial, atuou
por três anos como human and cultural
insights manager, além de já ter atendido
a conta pela McCann, entre 2005 e 2007.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Jéssica
Oliveira e Leonardo Araujo
Repórter: Janaina Langsdorff
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
8 5 de abril de 2021 - jornal propmark

o papel e as árvores
Todos os dias no Brasil é plantado, em média, o equivalente
a cerca de 500 campos de futebol de árvores para a
produção de papel e outros produtos.
Fonte: Ibá, 2018.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides. Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel, cartão e comunicação
impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e das embalagens de papel, bem como
esclarece equívocos comuns sobre os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e papelão são provenientes de florestas cultivadas e
gerenciadas de forma sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
Descubra mais
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LOVE
PAPER
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prêMiOs
O Melhor Comercial do Brasil tem
júri com 20 nomes do mercado
Premiação do SBT chega à 10ª edição; os jurados vão eleger os filmes
publicitários mais criativos veiculados na emissora ao longo de 2020
Anúncio criado pela WMcCann divulga a premiação do SBT
SBT definiu os 20 profissionais
que formarão o júri
O
da 10ª edição do prêmio O Melhor
Comercial do Brasil (confira
os nomes no quadro). Os
profissionais, líderes de grandes
agências de publicidade e
anunciantes, terão a missão de
eleger os comerciais mais criativos
veiculados na emissora ao
longo de 2020. Os vencedores
(criação e anunciante) ganharão
uma viagem com tudo pago
para Cannes, na França, para
participar do maior festival de
criatividade do mundo, o Cannes
Lions, quando o evento voltar
a ser presencial.
Divulgação
“Este ano chegamos à 10ª
edição, com um repertório de
vencedores que fizeram história
no nosso mercado quando
o assunto é criatividade e percepção
de marca. Isso se deve
principalmente pelo crivo de
um júri tão conectado e diversificado,
cujo olhar temos a
honra de contar e faz total diferença
para credibilidade e
reconhecimento do prêmio”,
declara Fred Müller, diretor-
-executivo comercial e de marketing
do SBT.
O Melhor Comercial do Brasil
começa com uma eleição
prévia realizada pela comissão
juradOs
nOMe
Ana Paula Duarte
Ana Paula Rodrigues
Andrea Siqueira
Ane Lopes
Daniela Ribeiro
Eduardo Tracanella
Emerson Braga
Federico Goyret
Gustavo Victorino
Hugo Rodrigues
Igor Puga
Ilca Sierra
Iuri Maia
Jeferson Rocha
João Branco
Laura Esteves
Lucas Oliveira
Pedro Corbett
Sergio Mugnaini
Sleyman Khodor
interna composta por jornalistas,
executivos da área de
marketing e comercial do SBT.
Após analisar todos os filmes
veiculados nacionalmente na
emissora ao longo do último
ano, a seleção passa pelo crivo
de júri do mercado publicitário,
por meio de uma votação
online, que resulta em uma
shortlist dos dez melhores comerciais.
Em decorrência da pandemia
do coronavírus, a última etapa
da votação também será online,
com a presença dos jurados,
jornalistas e executivos do SBT
em um ambiente 100% digital.
agênCia/eMpresa
Unilever
Magalu
BETC/Havas
Claro
Artplan
Itaú
Propeg
Renault
Publicis
WMcCann
Santander
Via Varejo
Mercado Livre
Y&R
McDonald’s
DPZ&T
Ambev – Guaraná Antarctica
AlmapBBDO
Sunset
Lew’Lara\TBWA
A previsão é que o encontro
ocorra em maio. Na ocasião, o
júri realizará a última votação,
que elegerá os grandes vencedores
da 10ª edição.
O filme Caverna do Dragão,
criado pela DPZ&T para a Renault,
foi eleito o melhor comercial
na categoria nacional
durante o ano de 2019. Já o filme
Sons, da Hoc para a Unimed
Porto Alegre, foi o vencedor da
categoria regional.
Para divulgar o prêmio, a
WMcCann, agência do SBT,
criou anúncio com o mote O
critério de seleção é natural: que
vença o melhor.
10 5 de abril de 2021 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
OU IMPRESSO. QUEM
ASSINA SABE TUDO
O QUE ACONTECE NO
MERCADO. ESCOLHA
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MENSAL SÓ DIGITAL: R$ 28,00 – MENSAL DIGITAL E IMPRESSO: R$ 38,00 – ANUAL SÓ DIGITAL: R$ 250,00
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55 ANOS. DE VIDA.

MíDIA
“TV mantém
preferência nos
planos de mídia”
Divulgação
Aexecutiva Manzar Feres foi anunciada
há um mês como nova diretora de
negócios integrados da Globo. É a
primeira mulher no comando dessa
divisão, que é responsável por parte substancial
da receita de R$ 12,5 bi do grupo. Com passagens
pela Serasa Experian, IBM e PwC, ela tem a
missão de intensificar o modelo Uma Só Globo,
que une em um portfólio canais abertos, fechados
e streaming. Ela chegou ao grupo em 2019 com
a tarefa de acelerar transformações, soluções
multiplataforma, alinhamento com agências e
anunciantes. Nesta entrevista, Manzar destaca
que a TV ainda ocupará um espaço de destaque
nos planos de mídia “por muitos anos”.
Paulo Macedo
MISSÃO
Reestruturar a área de comercialização
da empresa, já
considerando a unificação das
operações a partir de janeiro
de 2020, prevista no programa
Uma Só Globo. E, mais do
que organizar o time de profissionais
que atua no mercado,
de forma bastante próxima a
anunciantes e agências, o grande
desafio dessa transformação
foi implementar um modelo
operacional novo, que de fato
abrisse rotas flexíveis e ágeis.
Movimento necessário para
que pudéssemos entender os
desafios de negócio das marcas
e, assim, estruturar projetos de
comunicação e publicidade capazes
de serem soluções para
esses problemas ou questões.
Essa foi uma grande mudança
não só no nosso modelo de
atuação, mas também exigiu a
implementação de novos processos,
de um novo sistema
gerencial e flexibilização de regras
comerciais. O modelo também
impactou na forma como
utilizamos o profundo conhecimento
do consumidor em favor
dos anunciantes, agregando ao
olhar dos executivos a visão de
integração de plataformas e da
inteligência de dados. Para que
tudo isso fosse possível, tivemos
de implementar uma primeira
grande mudança organizacional,
com a divisão do time
em equipes setoriais, compostas
por executivos dedicados a
compreender as diferentes características
e potenciais oportunidades
nos distintos setores
da economia brasileira, para
uma atuação cada vez mais
consultiva e focada em reiterar
o papel da Globo como parceira
de negócios dos clientes.
DINÂMICA
Essa nova dinâmica de trabalho
foi essencial para enfrentarmos
o segundo grande desafio:
a pandemia do coronavírus.
Não posso dizer que estávamos
prontos para o impacto dessa
crise imprevisível, pois a verdade
é que ninguém estava, mas
a forma como nos estruturamos
naquele momento nos permitiu
apoiar nossos parceiros em um
momento extremamente frágil
e cercado de incertezas. Nos
dedicamos a entender como
as restrições, incertezas e inseguranças
estavam se refletindo
no comportamento dos
consumidores e nos resultados
de negócios das marcas; investimos
ainda mais na criação e
A executiva Manzar Feres é diretora de negócios integrados em publicidade da Globo
“temos uma busca
constante por
colaborar com
todos os agentes
do ecossistema
publicitário”
inovação de formatos e produtos
publicitários adequados à
realidade que estava se desenhando;
ampliamos a escuta
ativa dos nossos parceiros, para
entender como estreitar, de forma
eficiente, a comunicação e
o relacionamento entre marcas
e consumidores; e avançamos
no desenvolvimento de ferramentas
e soluções capazes de
otimizar as campanhas e ações
de comunicação, trazendo mais
eficiência para nossas entregas.
Não foi (e nem está sendo) um
período fácil. Mas me orgulho
do quanto pudemos aprender
12 5 de abril de 2021 - jornal propmark

e crescer, não apenas dentro da
Globo, mas junto ao mercado
como um todo.
MerCADO
Temos uma busca constante
por colaborar com todos os
agentes do ecossistema publicitário
brasileiro, fortalecendo os
elos da cadeia para o desenvolvimento
do mercado como um
todo. É essencial que tenhamos
esse olhar amplo, focado no
crescimento da indústria, para
trazer benefícios para anunciantes
e agências de todos os
tamanhos, segmentos e regiões
do país. Além disso, acredito
muito na força da comunicação
e da transparência como
fatores essenciais para estreitar,
ainda mais, a nossa relação
com o mercado. Temos grandes
desafios pela frente, mas o fato
de termos uma estratégia bem
definida, com processos estabelecidos
e uma nova cultura
de negócios trabalhada com
toda equipe, me dá bastante segurança
para seguir em frente.
PLUrALIDADe
Diversidade e pluralidade
são essenciais, especialmente
quando falamos dos mercados
de publicidade e comunicação.
Afinal, para engajar e se relacionar
verdadeiramente com
as pessoas, é necessário ter
uma compreensão profunda de
todas as nuances da sociedade.
É uma honra ser a primeira
mulher a assumir a diretoria
de negócios
integrados em
publicidade da
Globo, principalmente
num
mercado em
que, apesar das
significativas
mudanças nos
últimos anos,
ainda tem um
longo caminho a percorrer
na conquista da igualdade de
gênero. Estar na Globo, que
tem uma preocupação genuína
de refletir a pluralidade da nossa
sociedade, na frente e atrás
das telas, é uma oportunidade
para levar essa reflexão não só
para a casa das pessoas, mas
também para os nossos parceiros
de negócio. Importante
reforçar, ainda, que a equidade
de gênero está na nossa agenda
de diversidade, assim como todos
os outros temas relacionados
ao assunto.
“estamos passando
por um importante
processo de
transformação
do mercado de
comunicação”
TeCNOLOGIA
Nosso time de adtech, por
exemplo, vai nos permitir investir
em novas ferramentas
de mensuração e otimização
de campanhas; no apoio à definição
de estratégias de mídia
mais assertivas e capazes de
olhar a audiência da Globo, em
todas as plataformas, de forma
segmentada e customizada
para cada cliente; além de oferecer
um conhecimento sobre o
brasileiro, através dos dados do
Globo ID, que somente a Globo
tem. Temos, ainda, inúmeras
possibilidades de criação junto
ao time de Tecnologia para tirar
do papel projetos relevantes
como o T-Commerce, que não
apenas mostram nossa capacidade
em inovar, mas também
pavimentam o caminho para o
futuro do mercado de comunicação
no Brasil.
STreAMING
É fato que o desenvolvimento
de novas tecnologias,
especialmente relacionadas à
entrega de conteúdo, seja ele
publicitário ou de entretenimento,
tem acelerado o processo
de transformação do
mercado de publicidade. Já
não usamos mais termos que
façam a diferença entre a publicidade
entregue na tela da TV
ou do dispositivo móvel. Hoje,
um usuário do Globoplay pode
assistir qualquer conteúdo linear
dos canais Globo no celular,
assim como pode consumir
streaming ou
ser impactado
por um editorial
do G1 ou
do Gshow, por
exemplo. Além
disso, assim
que tivermos a
implementação
do 5G no Brasil
e a chegada de
outras tecnologias que impactam
a forma como entregamos
conteúdo, todas essas barreiras
deixarão de existir definitivamente.
Poderemos criar estratégias
de comunicação para
os anunciantes a partir de segmentações
de audiência muito
mais precisas, usando a programação
da TV Globo e dos canais
de TV por assinatura para gerar
conversão e compra da mesma
forma que entregamos publicidade
usando as plataformas digitais,
entre outras possibilidades.
É uma questão de (pouco)
“o globoplay tem
se consolidado
como plataforma
de relacionamento
direto, essencial
para ações de
comunicação 360”
tempo e já estamos preparados
para potencializar nossas entregas
à medida que as tecnologias
vão sendo disponibilizadas.
GLOBOPLAY
Mais do que uma alternativa,
o Globoplay tem se consolidado
como plataforma de relacionamento
direto com o consumidor,
essencial para ações de
comunicação 360. Uma realidade
que se reflete no BBB, por
exemplo. As marcas trafegam
junto com o conteúdo, fazendo
parte das conversas geradas e
estreitando sua relação com os
consumidores. Além disso, o
Globoplay tem se estruturado
como verdadeiro marketplace
de conteúdos variados, com a
oferta dos canais por assinatura,
dos podscasts da Globo e a
concretização de importantes
parcerias, como a fechada com
o Disney+. Com relação aos
produtos de áudio digital vale
destacar, ainda, que eles têm
chamado a atenção não apenas
dos consumidores, mas também
das marcas: recentemente,
anunciamos os patrocínios
dos podcasts O Assunto, O Resumão
e Conversa com Bial, fechado
com BTG+, banco digital do
BTG Pactual, e do BBB Tá On,
com PicPay.
MeNSAGeM
Estamos passando por um
importante processo de transformação
no mercado de comunicação
e temos a oportunidade
de construir a publicidade que
queremos para o futuro. Uma
publicidade em que as barreiras
entre os mundos off e online serão
totalmente derrubadas e o
olhar para as pessoas terá papel
cada vez mais fundamental na
definição das estratégias de comunicação
e negócios. E a Globo
está aberta para fazer essa
discussão, para construir esses
caminhos ao lado de agências e
anunciantes de todos os tamanhos
e de todas as regiões do
país, em relações pautadas pela
conversa e pela transparência.
DADOS
Essa combinação só é possível
porque temos um time dedicado
a entender o comportamento,
os hábitos de consumo,
as preferências e as necessidades
das mais de 100 milhões
de pessoas que se relacionam
com a gente, através do Globo
ID. Além disso, em função de
toda a nossa transformação digital,
a análise e a combinação
de dados passou a fazer parte
do dia a dia de toda a empresa.
Desde a concepção de um
plano comercial até a oferta de
um conteúdo personalizado,
todos esses insights integram
não apenas os nossos projetos
comerciais e o monitoramento
dos resultados das ações das
marcas em nossas diferentes
plataformas, mas também dão
apoio ao trabalho estratégico
e consultivo que a Globo tem
ofertado para as marcas.
PrOTAGONISMO
Pela sua capilaridade e potencial
de impacto, especialmente
quando falamos do sinal
aberto, que chega a todos os
brasileiros, acreditamos que a
TV ainda ocupará um espaço de
destaque nos planos de mídia
por muitos anos. É preciso pensar
em uma trajetória comum
para o conteúdo publicitário,
que permita uma real integração
entre as conversas pautadas
pelos projetos de comunicação.
E, atualmente, essa é uma
oferta que a Globo oferece com
exclusividade no mercado brasileiro.
Podemos, por exemplo,
ofertar estratégias para uma
conversa que começa no episódio
de um programa na TV Globo,
invade o intervalo, continua
no GNT, tem desdobramentos
exclusivos no Globoplay e leva
as conversas para as redes sociais,
indo muito além do branding
e do awareness, levando
de fato o consumidor até a decisão
de compra. E, como ponto
importante, temos nos estruturado
para acompanhar cada
uma dessas entregas, mensurando
resultados, sugerindo
mudanças de rota e otimizando
as entregas, para resultados realmente
eficientes.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 13

d&Ad 2021
“A propaganda
tem separação
funcional”
Para Luiz Evandro, diretor multimídia da
Vetor Zero, que está no júri de Gaming no
D&AD 2021, existem hoje duas vertentes na
propaganda. “O que é para vender hoje é
quase tudo ‘hard sell’ e o que tem a função de criar
identidade de marca, o institucional, têm migrado
cada vez mais para uma junção de tecnologia com
imersividade e entretenimento em novos formatos”,
diz ele. Evandro também fala do movimento em
torno do surgimento de uma nova forma de contar
histórias, “seja para marcas ou como entretenimento
puro, de maneira muito mais engajadora e aberta
do que a passiva tradicional da televisão”. Na sua
opinião, as marcas enxergam o mercado de games
como um canal de marketing há tempos.
Divulgação
Luiz Evandro, da Vetor Zero: “A cultura está entrando em um momento mais interativo”
kelly dores
MOVIMENTO
A tendência é o interesse de
as marcas virem sempre a reboque
dos números do mercado.
As grandes empresas cada
vez mais precisam de validação
de números de público e
engajamento antes que se justifique
o investimento de marketing
em um mercado “não
tradicional”. Temos de enfatizar
que esse movimento já
ocorreu e as marcas já estão
investigando o mercado de games
como canal de marketing
há pelo menos dez anos.
GAMING
Acho que vale explicar um
pouco melhor a definição da
terminologia da categoria de
Gaming no D&AD. Ela não diz
respeito apenas a games (jogos)
e sim a todo o universo
que engloba jogos e também
Realidade Virtual, Realidade
Aumentada e Realidade Estendida.
Dentro dessa definição
mais ampla, a Vetor Zero é
a produtora mais premiada do
Brasil nos últimos três anos,
com mais de 90 prêmios internacionais
nessa categoria.
Nós enxergamos esse sucesso
como consequência da aplicação
da entrega e inovação
que a Vetor Zero sempre teve,
agora nas mídias interativas e
imersivas.
AÇÕES
Não só é possível fazer uma
grande ação publicitária dentro
de um jogo como isso já foi
feito várias vezes. Para usar
um exemplo do ano passado,
entre vários, podemos citar o
enorme envolvimento da Marvel
no lançamento da nova
temporada do game Fortnite,
em uma parceria que ainda vai
durar muito tempo.
FUTURO
Existem os arautos do apocalipse
dizendo que os filmes
publicitários na TV não têm
mais efetividade. Não é bem
assim. O que é impossível negar
é que existe uma geração
que não consome mais mídias
de massa da maneira como
nós consumimos até então.
Essa “monomídia” não existe
mais e, portanto, os formatos
e os meios publicitários têm
sido constantemente questionados.
O que tem acontecido,
para mim, é uma separação
funcional na propaganda: o
que é para vender hoje é quase
tudo “hard sell” e o que tem
a função de criar identidade
de marca, o institucional, têm
migrado cada vez mais para
uma junção de tecnologia com
“os formatos
e os meios
publicitários
têm sido
constantemente
questionados”
imersividade e entretenimento
em novos formatos.
EXPECTATIVAS
O D&AD, na minha concepção,
sempre foi o festival com
melhor critério no mundo. O
mais rígido e menos vulnerável
a políticas de grupos interessados
em bater metas de
prêmios. Minha expectativa
é de que o trabalho não seja
tradicional tanto em sua concepção
quanto em seu uso dos
meios. Acredito muito que a
verdadeira inovação da comunicação
está em grande parte
nessa categoria.
AVALIAÇÃO
Como eu disse anteriormente,
acredito que o júri vai
avaliar a interatividade e a
imersividade em um sentido
bem mais amplo do que tão
somente games. Existe todo
um movimento em torno do
surgimento de uma nova forma
de contar histórias, seja
para marcas ou como entretenimento
puro, de maneira
muito mais engajadora e aberta
do que a passiva tradicional
da televisão ou mesmo do cinema.
Jogos como The Last of
Us ou experiências VR como
Dream, da Royal Shakespeare
Company, já provaram que a
cultura está entrando em um
momento muito mais interativo
e imersivo do que experienciamos
antes.
FESTIVAL
Nunca participei do júri do
D&AD antes e, sinceramente,
me sinto um pouco como o trapalhão
no Partenon, no meio
de profissionais tão capazes.
É também um momento tenso,
em que o distanciamento é
horrível, mas necessário. Isso
acabou beneficiando indiretamente
todo o trabalho interativo.
O mundo deu um salto
digital forçado e agora estamos
nós, jurados, a distância,
estabelecendo o parâmetro
que vai ser referência daqui
para a frente. É uma responsabilidade
gigantesca. Espero
ser justo com quem conseguiu
a façanha de produzir conteúdo
de qualidade em condições
tão adversas.
14 5 de abril de 2021 - jornal propmark

inspiração
Esse negócio da criatividade
Fotos: Arquivo Pessoal/ Unsplash
“Essa é a nossa matéria-prima. Essas são as nossas ferramentas.
E foi justamente isso que me trouxe para o mundo da comunicação”
AlexAndre VilelA (xã)
especial para o PrOPMArK
Em uma definição simplificada, o design
gráfico é um ofício que empresta diferentes
disciplinas da arte para resolver um
problema de negócio. Essa definição pode,
de certa maneira, ser aplicada ao que fazemos
na publicidade.
Cinema, música, animação, ilustração,
fotografia, literatura, artes plásticas, cultura
pop, cultura acadêmica, ciência e dados.
Emprestamos diariamente essas disciplinas
e conhecimentos para resolver problemas
de comunicação.
Essa é a nossa matéria-prima. Essas são
as nossas ferramentas. E foi justamente isso
que me trouxe para o mundo da comunicação.
Uma linha saudável para traçar quando
se trabalha com criação é entender que, por
mais que tenhamos “sensibilidade artística”,
estamos trabalhando a favor de um
negócio.
Encontrando soluções para a comunicação
de alguma marca, usando tudo o que
está ao nosso alcance, inclusive a arte. Mas
não estamos fazendo ARTE.
Por mais inspiração artística que haja
na peça desenvolvida, ela existe por uma
questão pragmática. E não há cinismo
nisso. É incrível poder usar arte e diferentes
disciplinas como ferramentas de trabalho.
Explorar fora do trabalho esse pacote de
disciplinas é algo que gosto muito de fazer.
Eu vim para essa festa por isso. Música, cinema,
animação, ilustração e narrativas. A
paixão por essas coisas alimenta o meu trabalho
e me alimenta.
Desenhar quadrinhos com o meu irmão,
cantar e tocar com meu pai, fazer animações
em Super8 com eles quando era criança,
ter bandas desde os 15 anos de idade e
escrever histórias solitariamente. A comunicação
me permitiu continuar explorando
tudo isso de forma profissional, mas nunca
deixei de ter o meu mundo pessoal ligado a
esses prazeres.
Um tipo de projeto que abre muitas dessas
possibilidades é ter uma banda. Tem
gente que joga futebol aos sábados. Eu ensaio
(quando não tem pandemia) às quintas-feiras.
Já tive bandas de thrash metal
quando garoto. Hoje, continuo tocando
guitarra com distorção, mas de um jeito
bem mais tranquilo.
Ter uma banda pode ser um grande laboratório,
pois me deixa explorar narrativas
ao escrever letras, pensar em conceitos ao
criar uma música, um álbum, uma capa ou
um videoclipe.
Com o Black Bus (esse é o nome da minha
banda) já me diverti fazendo capa do
disco, produzindo e dirigindo videoclipe
do álbum anterior. Vamos lançar um novo
EP em breve.
Com ele estou me divertindo e exercitan-
do disciplinas mais uma vez: compor, produzir
e gravar as músicas em casa; fazer a
direção de arte e a ilustração da capa; fazer
um lyric video em animação e me preparar
para dirigir outro videoclipe.
Essa necessidade, essa curiosidade de
FAZER e de colocar a mão na massa, tem
um reflexo interessante no meu ofício. Ela
me prepara para entender, lá no fundo, o
que uma trilha de filme precisa para ficar
melhor, saber quais são os desafios técnicos
do diretor de cena na hora de produzir
algo para os nossos clientes, enxergar a narrativa
de uma campanha digital para uma
marca e olhar conceitualmente para um
projeto. Cruzando as experiências artísticas,
criativas e de negócio.
E esse é o único jeito de se preparar para
o nosso trabalho? Lógico que não. Mas é um
jeito que me coloca dentro de certos mecanismos.
É um grande exercício.
E é o meu jeito de lidar e explorar a criatividade
também de outras maneiras e em
outros contextos. E, no fim, alimentar a minha
mente e o meu trabalho.
O que me trouxe para a propaganda é
justamente o que me inspira: poder usar essas
ferramentas para resolver um problema
de negócio.
E um negócio dentro da gente também.
Alexandre Vilela (Xã) é VP de criação da BETC
Havas (e guitarra e voz da banda Black Bus)
jornal propmark - 5 de abril de 2021 15

eyond the line
Damir Spanic/Unsplash
Saúde mental
Relaxe. Curta seu momento de refeições.
Aprenda a meditar... Tudo isso vai passar!
Alexis Thuller PAgliArini
Já bem antes da pandemia, discutia-se o
estresse provocado por um mundo em
constante e avassaladora mutação. Com o
tsunami de informações invadindo nossas
vidas em tempo real e, junto com elas,
ideias disruptivas que nos fazem questionar
o status quo diariamente, veio a
incerteza e a ansiedade de quem se sente
sempre atrasado, em relação à velocidade
da inovação.
Pesquisas mostravam profissionais à
beira de ataques de nervos, frente aos desafios
por atualização e reciclagem constantes.
De fato, tudo isso não é novo. A
onipresença da internet e das ferramentas
digitais potencializa esse sentimento
de F.O.M.O. (Fear of Missing Out – Medo
de Perder Algo).
Era preciso desapego ao conforto do
conhecido e continuamente questionar
a forma de tocar negócios. E achar tempo
para acompanhar tudo, o tempo todo.
Empresas nascidas já com um mindset diferente
começaram a trazer soluções surpreendentes:
oferecer hospedagem sem
ter um só quarto de hotel; oferecer transporte
sem ter veículos... Startups brotando
aqui e ali, dispostas a curar todas as
dores do mercado.
Como acompanhar esse ritmo frenético?
Perguntavam-se os gestores de negócios...
Não bastasse esse estresse todo,
mais recentemente presenciamos uma
guinada internacional para a irracionalidade
conservadora, representada por governantes
que provocaram um retrocesso
na busca por um mundo mais igualitário e
sensível à inclusão e ao respeito pela responsabilidade
social e ambiental.
E aí veio a pandemia. Já sob intensa
crise econômica, fomos assolados por um
cataclismo bíblico, que fez o mundo parar.
Mais do que provocar uma crise sem
precedentes, a pandemia trouxe também
o sofrido isolamento, a necessidade
do distanciamento social. Não teríamos
mais o burburinho dos escritórios, das
interações pelos corredores, das reuniões
presenciais constantes... Agora, uma
tela nos separa disso tudo. Em vez do escritório,
a solidão do home office. É claro
que para muitos home office não significa
necessariamente solidão. Ao contrário,
não é incomum participar de reuniões
virtuais com criança no colo ou animais
domésticos exigindo sua atenção. Mas a
solidão desses tempos de distanciamento
social é um aspecto importante para a
saúde mental das pessoas. De acordo com
recente estudo da prestigiosa Kaiser Family
Foundation, 4 entre 10 adultos apresentam
algum tipo de desordem mental,
depressão ou ansiedade decorrente da
pandemia.
Era apenas 1 em 10, antes da Covid-19.
E a solidão é citada como o principal problema.
Numa recente pesquisa, realizada
pela Ampro, após um ano de home office
no Brasil, os números são mais positivos
do que negativos, mostrando que o home
office agradou a maioria dos patrões e empregados.
Mas o aspecto da saúde mental
apareceu como uma preocupação importante
dos gestores de pessoas.
Para alguns, o home office significa
mais tempo com a família, almoço em casa,
livrar-se do trânsito do circuito casa-
-trabalho. Já para outros significa não ter
horários regrados para trabalhar, espaço
inadequado, reuniões e calls encavaladas,
interferência de filhos e, principalmente,
a falta de momentos presenciais com
colegas para trocar ideias e compartilhar
problemas. Some-se a isso as privações
impostas também no campo pessoal, impedindo
as pessoas de extravasarem e de
consumirem entretenimento...
A conclusão disso tudo é: precisamos
falar e cuidar da saúde mental. Sem qualquer
conhecimento médico, compartilho
algumas dicas do que tem feito bem para
mim.
1- Prepare e cuide bem do seu canto de
trabalho. Não é porque você está em casa
que pode deixar tudo bagunçado;
2- Pare uma hora do dia para cuidar de
você. Eu tenho feito ginástica diariamente,
antes do almoço;
3- Organize seu dia. Estabeleça prioridades
e cumpra uma rotina semelhante à
do trabalho presencial;
4- Relaxe. Curta seu momento de refeições.
Aprenda a meditar... Tudo isso vai
passar! Até lá, cuide-se bem e respeite os
protocolos de prevenção.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
16 5 de abril de 2021 - jornal propmark

we
mkt
Daniel Mingook Kim/Unsplash
A paz
“Onde o mar arrebenta em mim,
o lamento de tantos ais...”
Gilberto Gil
Francisco alberto Madia de souza
Sim, mais que concordamos que em momentos
como o que estamos vivendo,
nessa pandemia em que mergulhamos,
uma parte de nosso tempo deveria ser reservada,
se conseguíssemos, para reflexões
de ordem pessoal. Na realidade, mesmo
que esse não fosse nosso desejo, muitas vezes
nas últimas semanas nos descobrimos
pensando e refletindo sobre... E simultaneamente,
claro, rascunhando e definindo o
plano para a volta. O momento em que retomaremos
a jornada para conseguirmos,
no espaço de tempo mais curto possível,
resgatar a sustentabilidade de nossas empresas
e negócios. Claro, se sobrevivermos.
Para as e os demais, paz.
No território da reflexão pessoal, naqueles
momentos em que sentamos no sofá para
respirar, ou quando nos deitamos e a cabeça
não para de funcionar, uma boa recomendação
é recorrermos à reflexão de um
dos mais importantes escritores e filósofos
dos tempos modernos, Alain de Botton.
Suíço de Zurique, 1969, residente na cidade
de Londres, hoje, e ao lado de Harari, um
dos escritores que vêm conseguindo tornar
acessível temas relevantes, que deveriam
ser do conhecimento de todos; acima de tudo,
pela acessibilidade na e da linguagem.
De família originária da vila castelhana
de Botton, na Península Ibérica, hoje desabitada
e que, nos anos de 1392, estabeleceu-
-se na cidade de Alexandria. Onde nasceu,
séculos depois, Gilbert De Botton, pai do
Alain, investidor e colecionador de artes.
Alain viveu até os oito anos na Suíça, domina
o francês e o alemão, e aperfeiçoou
seu inglês no colégio na cidade de Harrow.
Depois mudou-se para Londres, acompanhando
a família aos 12 anos de idade, onde
se encontra até hoje. Agora, os conselhos
de Alain de Botton, para tempos de dor e
angústias decorrentes de uma eventual
calma que antecede o enfrentamento das
consequências das tragédias, exatamente
o que começamos a viver agora enquanto
esperamos pelo fim da pandemia. Alain de
Botton afirma que “Estar confinado é um
ótimo estímulo para pensar”. E cria uma
espécie de undecágono, ou, undecalátero,
polígono de 11 lados, para o que chamaria
de: Guia de Sobrevivência em Tempos de
Pandemia.
1 – Aceitar - Somos improváveis e frágeis.
Nunca fomos nem seremos mestres das circunstâncias.
2 – Admitir - A impotência de nossos poderosos
cérebros, humilhação infringida
a nós pela natureza, a vulnerabilidade aos
absurdos da vida.
3 – Deixar Ir - Os ideais de perfeição; vidas
e trajetórias perfeitas.
4 – Sem Perseguição - Nada disso foi feito
com a gente em mente. Não fomos escolhidos.
5 – Amar - Fazer amizades em torno da
vulnerabilidade mútua.
6 – Servir - Sentir alívio por ser tão mais
rico amar do que ser amado e quão mais
gratificante é servir que ser servido.
7 – Pessimismo - Obtenha paz não esperando
o melhor, mas analisando o pior e se
vendo bem nesse cenário. Tire o horror de
suas dimensões conhecidas.
8 – Apreciar - Canto dos pássaros, desenhos
de menores de sete anos, e lembranças
de praias e abraços.
9 – Rir - Insista num humor desafiador a
caminho da forca.
10 – Autoperdão - É normal ser alienado
na maioria das vezes.
11 – Pequenos Prazeres - Um dia de cada
vez, com prazeres modestos: visão de flores,
chocolate e banhos quentes...
Se você dispuser de algum tempo, e quiser
ampliar a reflexão, agregue mais e muitos
lados a esse polígono, que nos ajuda a
refletir sobre nós mesmos, e em tempos de
coronavírus. Confesso a vocês que esse tipo
de pensamento ou atitude não se insere
exatamente no que considero essencial,
mas, como a maior ou boa parte das pessoas
gosta e acredita, decidi trazer essas
reflexões para compartilhar, nestes dias
de sombras e indefinições... E enquanto a
vacinação não escala...
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 5 de abril de 2021 17

entreVista
Marcus Vinicius chisco
VP comercial da CNN Brasil
o brasileiro
abraçou a
cnn e fez dela
sua Marca
A
CNN Brasil completou em março um ano no ar. E tem muito
a comemorar, embora tenha perdido o jornalista Douglas
Tavolaro, que deixou a presidência da emissora também no
mês passado (até o fechamento desta edição a empresa não
tinha escolhido um substituto para o cargo). Nesta entrevista, Marcus
Vinicius Chisco, VP comercial da CNN Brasil, fala sobre a importância
da marca dentro da sua área de atuação. Conta ainda sobre a audiência
qualificada, o combate às fake news e a decisão de não ter comemoração
do primeiro ano de aniversário em respeito às milhares de vidas
perdidas para o coronavírus. Veja a seguir os detalhes da entrevista.
Neusa spaulucci
A CNN acaba de fazer um ano no ar. Quais os
principais pontos positivos a emissora pode
destacar em um momento tão adverso como
este?
O balanço deste primeiro ano é muito
positivo. Fomos o player de maior destaque
na indústria neste período, reconhecido
pelos mais de 11 prêmios conquistados em
tão pouco tempo. A audiência e o mercado
reconhecem a qualidade e a assertividade
de nosso conteúdo que vem sendo consumido
por um público exigente e cada vez
mais fiel.
Mesmo em ano de pandemia?
Mesmo em um ano tão atípico, pudemos
levar ao telespectador e usuário as informações
mais importantes através de um caminho
de isenção e pluralidade tão desejados
pela sociedade.
Quais as principais estratégias da emissora para
se diferenciar em um segmento tão concorrido?
Nosso posicionamento foi muito assertivo.
O reconhecimento de ser o player mais
independente em pesquisa realizada no fim
do ano passado nos assegura que estamos
trilhando o caminho certo.
O que a empresa acrescentaria na sua marca,
após um ano de atividade?
Depois destes primeiros 12 meses já podemos
colocar as palavras “credibilidade”
e “relevância” associadas à nossa marca,
pilares importantes para nós. São mais de
20 horas diárias ininterruptas de informação
plural e independente e os nossos
breaking news, com furos e matérias exclusivas,
nos garantem a credibilidade que
conquistamos.
Qual a avaliação que a CNN Brasil tem na emissora
nos Estados Unidos?
O projeto brasileiro da CNN é destaque
no país onde a marca foi criada há 40 anos.
Como exemplo, cito a recente entrevista de
Mike McCarthy, VP e diretor-geral da CNN
Internacional, na qual destaca o projeto
brasileiro como excepcional; e ainda a mensagem
direta de Jeff Zucker, CEO global da
CNN, nos parabenizando pelo espetacular
primeiro ano, nas palavras dele. Tais adjetivos
são de dois dos maiores representantes
da marca global. Conseguimos replicar aqui
os pilares tão bem fundamentados da maior
marca de jornalismo do mundo.
Quais os principais projetos comerciais da CNN
para este ano?
Teremos o lançamento de novos produtos
já confirmados, como o CNN Sinais Vitais,
apresentado pelo médico Roberto Kalil,
e ainda o CNN Viagem & Gastronomia,
com a jornalista Daniela Filomeno. Além
disso, continuaremos a expandir o nosso
ecossistema comercial com estudos para a
plataforma de streaming. Hoje a CNN já conta
com seu conteúdo na payTV, no digital e
redes sociais, na rádio, com o acordo com a
Rede Transamérica, e ainda com o projeto
do CNN Eventos. Projetos de cocriação com
anunciantes importantes de nossa indústria
seguem sendo tocados pelo nosso time de
Lab para implementação ainda em 2021.
Como a CNN tenta lidar com o cenário das fakes
news?
Uma das grandes preocupações da CNN
são as fake news. O time do editorial tem o
controle rígido de apuração, buscando minimizar
erros; como diz o manifesto CNN:
Facts First!
As fakes news atrapalham a condução dos negócios?
A credibilidade que nos foi dada aumenta
o nosso compromisso com a audiência, assim
como com o nosso cliente. As fake news
são motivo de atenção redobrada quando
falamos da indústria.
A atitude de não comemorar um ano no ar repercutiu
positivamente para a empresa?
Neste momento tão conturbado que estamos
vivendo por conta da Covid-19, nossa
decisão foi a de respeitar aqueles que tiveram
a perda terrível de seus entes queridos.
Às 20h do dia 15 de março – data que, por
acaso, tenho a honra de comemorar mais
um ano de vida também – colocamos no ar
um manifesto gravado por todo o elenco,
com uma mensagem em solidariedade às
vítimas da Covid-19.
Pode detalhar essa ação?
No manifesto, apresentadores, comentaristas
e analistas se revezaram ao longo do
vídeo, que levou uma mensagem tocante
sobre as dificuldades da pandemia, mas tratou
também de esperança. O mercado, mais
uma vez, reconheceu o nosso movimento –
cumprimentando-nos por essa tomada de
decisão.
Qual o índice e o nível de público que a CNN atinge
neste momento?
Somos o player mais bem qualificado de
news, com base nos dados da Kantar Ibope;
o projeto multiplataforma traz números sig-
“Uma das grandes
preocUpações
da cnn são as
fake news”
18 5 de abril de 2021 - jornal propmark

“o projeto
brasileiro da cnn
é destaqUe no país
onde a marca foi
criada há
40 anos”
nificativos quando comparados a concorrentes
de longa data no país.
Pode traduzir em números?
Temos 2,8 milhões de seguidores no Instagram
e atingimos mais de 1,5 milhão no
YouTube; são 55 milhões de brasileiros impactados
todo mês através de nossas telas.
O brasileiro abraçou a CNN e fez dela sua
marca favorita na busca de informação precisa,
isenta e plural.
Divulgação
A CNN fez alguma pesquisa de opinião junto a
seu público? Quais resultados o senhor poderia
revelar?
Em outubro de 2020 realizamos duas
pesquisas que tiveram resultados muito similares.
Kantar Ibope e Real Time Big Data
colocam a CNN como a empresa de news
mais imparcial para a maioria da população,
dando espaço ao contraponto em nossas telas.
Manter essa percepção é importante em
nossos objetivos.
Quais os principais anunciantes da emissora?
Temos mais de 200 players em nossa
base; são projetos cocriados, patrocínios de
longo prazo com marcas de vários segmentos
com destaque para o financeiro, saúde e
alimentos. Santander, Cielo, QSaúde e Seara
têm presença flat em nossas telas, entre
outros.
A emissora conquistou alguns prêmios neste
último ano. Pode destacar o que eles significam
para os negócios?
Este ano de lançamento foi histórico em
termos de reconhecimento, quer seja do
público, do mercado ou da crítica especializada.
Nenhum outro veículo alcançou
tamanha relevância, o que nos enche de
orgulho e aumenta o compromisso na manutenção
da elevada qualidade que trouxemos
ao país.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 19

opinião
Nick Hillier/Unsplash
Você toma decisões
por achismo ou
baseadas em dados?
Leandro Pires
Pense rápido: quantas vezes você usou a
expressão “eu acho” na última semana?
Tenho certeza que a contagem é em dezenas.
Existe um mito em torno da intuição,
do feeling, que seria uma qualidade semidivina,
supostamente inata. A tomada de
decisão baseada em dados é científica. Por
dever profissional, tenho o privilégio de
trabalhar diretamente com cientistas de
dados. Com o tempo, passei a aplicar algumas
técnicas no dia a dia em busca de
melhorar meu desempenho profissional e
pessoal. Se sua tomada de decisões é feita
na base do “eu acho que é melhor assim”,
tente comprovar com números. Pergunte-
-se: “mas por quê?”. Isso vale para um experimento
ou na vida cotidiana. Observar
é coletar informações.
“A tomAdA de
decisão bAseAdA
em dAdos é
científicA”
Se pretendo aperfeiçoar minha atuação
profissional, em primeiro lugar, crio uma
meta: aumentar a porcentagem de tarefas
concluídas e diminuir o tempo médio
para completar todas. Note que são dados
mensuráveis. Ao mirar números concretos,
estabeleço uma taxa de sucesso. Isso cria
uma correlação de fatos:
se eu mudar um comportamento
e a taxa de sucesso
aumentar, tive sucesso adotando
tal comportamento.
Decidi usar a mim mesmo
como estudo de caso. Para
aumentar minha produtividade,
listei fatores que poderia influir: tempo
de sono, alimentação saudável, exercícios
físicos etc.
Adotei um app para medir tempo e
qualidade do sono. Notei que, nos dias
em que dormia entre sete e sete horas
e meia, completava mais tarefas do que
quando esse intervalo era maior ou menor.
Para chegar a essa conclusão, coloquei
o tempo dormido e a porcentagem
de tarefas concluídas numa planilha,
filtrei os dias com as melhores porcentagens
e vi que quase todos estavam nesta
faixa de horário. Fiz a mesma coisa com
exercícios físicos e ainda testei uma outra
variável: se a hora da atividade física
teria algum impacto sobre minha taxa de
sucesso. Exercícios pela manhã melhoravam
minha produtividade no trabalho.
Pode parecer óbvio, mas ver isso num
gráfico com dados de 6 meses analisados
traz segurança. Agora, olha só: quando
fazia ginástica antes de jantar, minha
produtividade piorava exatos 31%.
Fui investigar isso cruzando dados e percebi:
treinar à noite atrapalhava a qualidade
do meu sono, que afetava minha produtividade.
Para concluir isso, tabulei o tempo e
a qualidade de sono relacionados à hora da
atividade física. Usei o mesmo método para
alimentação. No entanto, a correlação entre
comida saudável e produtividade não se
comprovou. Já comer muito no dia anterior
me deixa menos produtivo, talvez por inferir
na qualidade do meu sono. Os exemplos acima
mostram apenas a vantagem que existe
em usar dados para mudar comportamentos
que nos trazem melhoras em nossos objetivos.
Dei um passo adiante. Observei variáveis
ao longo de um determinado período e a
análise dos dados tabulada me mostrou que
mudar um hábito turbinou minha meta.
Passei a fazer isso pra tudo. Cruzei o tempo
de leitura por palavras de uma página
com alguns hábitos e concluí que, se vejo
filmes de suspense na noite anterior, leio
mais rápido no outro dia. Parece uma correlação
de cientista maluco. Mas
foi uma coleta de dados de quase
dois anos, com uma melhora
consistente de 34%. O ideal, claro,
seria eu levar essa conclusão
para um cientista de verdade investigar
o que isso significa. Como
não tenho um DataLeandro,
na dúvida, quando preciso ler algo extenso
na manhã seguinte, vejo um filme de suspense.
Por que não?! Esse método pode ser
aplicado na vida pessoal ou nas tomadas de
decisão profissionais. Eu quantifico o objetivo,
crio hipóteses de melhoria e testo cada
hipótese. Com pouca metodologia científica,
alguns testes não funcionaram, mas
a maioria contribuiu bastante para meus
propósitos pessoais. Aos poucos, depois de
anos de pequenos testes, melhorei bastante.
A pior coisa que alguém ou uma empresa
podem fazer é seguir fazendo as coisas do
mesmo jeito, às vezes a despeito de evidências,
só porque “sempre foi assim”. Quem
acredita no poder dos dados sabe que, se
alguma variável mudar, é melhor testar o
modelo todo de novo. Se queremos evoluir
como pessoas, empresas, como país, precisamos
de evidências baseadas em fatos.
Afinal, com dados sólidos não se discute.
Leandro Pires é CEO da NovaHaus
leandro@novahaus.com.br
20 5 de abril de 2021 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
deTALhes
A plataforma de locação Quinto Andar está
com ação que garante um ano de aluguel grátis.
O sortudo precisa se cadastrar no site após
descobrir os apartamentos presentes no clipe
Meu Pisêro, novo hit da cantora Duda Beat. É
a primeira vez que o anunciante investe em
social native que usa parte da verba em investimento
cultural. Boa!
STUDiO.iO
quINtOANDAR
Fotos: Divulgação
Título: O maior Stalker de Apês do Brasil; coordenação:
Dani Frid Rossi; diretor de arte: Cacá Barabás;
fotografia: Caíque Silva; direção (making
of): Maurício Jordy; planejamento: Clarisse Medeiros
e Daniela Ryfer; mídia: Luisa Scrideli; aprovação:
Amanda Michaltchuk.
PosiCionAMenTo
Para reforçar a posição de jornal mais lido
do país, O Globo enfatiza em campanha
sua penetração nacional, principalmente
no digital, que teve média em 2020 de 28,8
milhões de visitantes únicos por mês, segundo
a Comscore. O crescimento também
inclui as vendas de assinaturas. Campanha
terá em breve filme para o meio TV.
BETC HAVAS
EDItORA GLOBO
Título: O jornal mais lido do Brasil; CEO/CCO:
Erh Ray; VP de criação: Andrea Siqueira; diretores
de criação associados: André Batista e
Victor Castelo; criação: Leandro Oliveira e Lucas
“Madu”; aprovação: Frederic Kachar, Tiago
Afonso e Alan Gripp.
segredinho
Um ingrediente faz toda a diferença na hora
de preparar uma receitinha. Até mesmo um
miojo pode ganhar ar gourmet se quem estiver
pilotando o fogão usar um segredinho na
composição. A Nissin não esconde o jogo e revela
dois novos sabores para serem servidos
como salada: Caesar e Frango Grelhado. Mas
com liberdade para um toque pessoal.
DENTSUMCGARRYBOWEN
NISSIN FOODS DO BRASIL
Título: Saladaria; VP de criação: Filipe Cuvero;
ECD: Kojiro Tanoue; redatora: Nathalie Lourenço;
diretor de arte: Marcelo Feltrin; produtora: Awake
Film; diretor: Los Pibes; diretor musical: Felipe
Engel; aprovação: Yosuke Kawai, Yoshimi Miura,
Ana Fossati, Carina Nishimura e Tatiana Curi.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 21

mercado
Setor de franquias tenta driblar a
crise e estima faturamento maior
Pandemia afetou a expansão do mercado, que regrediu quase três anos
em rendimento; marcas apostam em tecnologia e novos modelos de lojas
Alisson Fernández
mercado de franquias sempre
foi uma boa opção para
O
as pessoas que desejavam ter o
próprio negócio. Porém, o atual
cenário imposto pela pandemia
da Covid-19 afetou o desempenho
do setor, que apresentava
uma ampla expansão e alto
crescimento no Brasil.
Segundo dados da Associação
Brasileira de Franchising
(ABF), o faturamento geral das
franquias no país caiu de R$
186,755 bilhões, em 2019, para
R$ 167,187 bilhões, em 2020,
uma regressão de quase três
anos. Para 2021, o segmento
projeta voltar a crescer, a ABF
estima um faturamento 8%
maior. Mas, também acredita
que deve levar cerca de dois
anos para o mercado voltar a
atingir os níveis registrados
pré-pandemia.
“O ano de 2020 foi de fato
muito desafiador para todos
os setores da economia brasileira,
com o setor de franquias
não foi diferente. Analisando
o comportamento do setor
ao longo do ano, com os estudos
trimestrais e, adicionalmente,
as consultas mensais feitas pela
ABF, graças à participação de
seus associados, observo que o
resultado poderia ter sido pior,
mas as virtudes do franchising
amenizaram a queda. Nós
temos a força do trabalho em
rede, uma alta capacidade
de negociar com os fornecedores
e promover ganhos em
escala, porém, é com muito
esforço que o ecossistema do
franchising está atuando para
amenizar as perdas e os impactos
nos negócios”, comenta
André Friedheim, presidente
da ABF.
Neste mês de março, a associação
revelou ainda a lista
com as 50 maiores redes de
franquias no Brasil por número
de unidades em operação.
As marcas O Boticário (3.620),
McDonald’s (2.567) e Cacau
O Burger King, com 1.302 lojas franqueadas, ocupa pela primeira vez o TOP 10 das redes de franquia
Gustavo Fehlberg, VP do Burger King: “Manter trajetória de crescimento é valioso”
Fotos: Divulgação
Show (2.371) ocupam, respectivamente,
as três primeiras posições
do levantamento.
“A pandemia teve os seus
primeiros casos confirmados
no Brasil em um momento bem
próximo à Páscoa. Então, tivemos
um impacto no movimento
das lojas, uma vez que grande
parte foi fechada por um
período devido aos decretos
regionais, mas, de modo geral,
não tivemos um saldo negativo
no fim do ano, pelo contrário,
inauguramos 140 novas operações
e o índice de fechamento
está abaixo do índice de mortalidade
do varejo de forma
geral”, conta Daniel Roque, diretor
de canais e expansão da
Cacau Show.
Ainda segundo o executivo,
o atual cenário e a mudança
de hábito das pessoas fizeram
com que a marca pensasse em
desenvolver novos formatos de
lojas. “Lançamos em novembro
de 2020 um novo formato
de negócio, o ‘container’, que
conta com área externa para
22 5 de abril de 2021 - jornal propmark

Daniel Roque, da Cacau Show, fala do formatão ‘container’ Diego Baptista, da Óticas Carol, conta sobre expansão Teo Figueiredo, diretor de OMO Lavanderia
disponibilização de mesas e cadeiras
para consumo no local.
Este novo formato tem previsão
de retorno de investimento
a partir de 10 meses. Nossa
meta este ano é a abertura de
500 novas lojas. É a maior meta
de abertura de lojas desde o início
da Cacau Show. O objetivo é
conseguir levar o nosso produto
para cada vez mais pessoas e
chegar em estacionamentos de
supermercados, lojas de departamento,
praças e cidades menores”,
diz.
marcaS em aScenSão
A pesquisa aponta também
que as marcas Óticas Carol
(1.394), Seguralta (1.325) e Burger
King (1.302) passam a integrar,
pela primeira vez, o Top 10
das redes de franquia.
“A Óticas Carol enxergou
esse novo momento como uma
oportunidade de olhar para
dentro, trazendo, mesmo em
um cenário de distanciamento,
o máximo de proximidade
possível com os seus franqueados.
Por meio do Conselho
Consultivo de Franqueados,
seis comitês de trabalho
foram criados e se reuniram,
de uma a duas vezes
por semana, para discutir temas
como Responsabilidade
Social & Saúde, Pessoas, Retomada,
Marketing & Comercial,
Governamental e Financeiro.
Além disso, outras estratégias
foram aplicadas para unir esforços
em direção ao mesmo
horizonte e garantir toda a infraestrutura
necessária para
que nossos parceiros e consumidores
se sentissem acolhidos
e seguros. Mesmo em um
cenário de restrições, a Óticas
Carol manteve a abertura de
lojas em 2020. A maior parte
dos novos franqueados consiste
em investidores ou executivos
que buscaram diversificar
“É COM MUITO
ESFORÇO qUE O
ECOSSISTEMa dO
FRanChISIng aTUa
paRa aMEnIzaR
aS pERdaS”
seus negócios, em transição de
carreira ou que já trabalharam
no ramo ótico”, ressalta Diego
Baptista, gerente de marketing
de franquia da Óticas Carol.
Com o intuito de se adaptar
ao atual momento e às restrições
no varejo físico devido à
pandemia, a marca aprimorou
seus canais digitais. “No início
da quarentena, aprimoramos
nossos canais online que, antes,
eram utilizados mais para
apoiar e facilitar o atendimento
físico, e investimos em políticas
para nossos canais de
atendimento. Investimos, por
exemplo, em uma plataforma
que conecta todas as lojas pelo
WhatsApp, por meio da geolocalização,
permitindo que os
clientes escolham e entrem em
contato com as lojas mais próximas
deles. Tudo para que,
nesse momento tão delicado,
os nossos clientes se sintam
bem atendidos, confiantes e seguros.
Para 2021, a Óticas Carol
possui plano de expansão para
todas as regiões, com maior
foco no Nordeste, Sudeste e
Sul”, diz Baptista.
Já Gustavo Fehlberg, vice-
-presidente de desenvolvimento
do Burger King no
Brasil, revela que nos anos
pré-pandemia, a marca contava
com um crescimento de 100
restaurantes ao ano. “Manter
a trajetória de crescimento é
uma estratégia valiosa que temos
em nosso radar. A versatilidade
do modelo de loja ‘Free
Standing’ nos possibilita entregar
uma experiência mais
completa aos consumidores,
oferecendo flexibilidade em
termos de gestão nos diferentes
canais de venda. Além disso,
adequamos o layout das
lojas para crescimento de drive
thru e delivery, como espaço
reservado para motoboys,
por exemplo. A excelente performance
desses restaurantes
fez com que tivéssemos um
crescimento em SSS de +8,6%,
no quarto trimestre de 2020”,
destaca.
O executivo ainda relembra
que, em dezembro de 2020, a
marca inaugurou o seu primeiro
restaurante idealizado pelos
consumidores. “Essa Free Standing,
localizada na Praça Panamericana,
em São Paulo, foi cocriada
com base em pesquisas
de campo com os clientes da
região de Pinheiros. Ela conta
com mais espaço ao ar livre,
decoração modernizada, grelha
aparente, amplo bicicletário,
espaço pet, extenso estacionamento
e espaço exclusivo para
retirada do delivery. Um outro
projeto de destaque foi a criação
da primeira ghost kitchen
das marcas Burger King e Popeyes
no mundo. Desde agosto
de 2020, o espaço funciona
atendendo a região da Avenida
Paulista, com foco em melhorar
a experiência dos consumidores
no delivery”.
Para sustentar o plano de expansão
e os investimentos em
tecnologia, a empresa captou
no terceiro trimestre de 2020
mais de R$ 500 milhões para
reforçar o caixa da companhia.
“Nossa prioridade é acelerar
a presença digital e a multicanalidade,
uma maneira de
atender o cliente da forma mais
eficiente. Teremos tecnologia
em todo e qualquer ponto de
contato entre o consumidor e
nossas marcas, tanto no universo
online quanto no offline”,
conta Fehlberg.
novaS apoStaS
A OMO, marca que pertence
à Unilever, ingressou no mercado
de franquias em 2020 com o
lançamento da OMO Lavanderia,
que já nasceu com quatro
modelos de lojas para atender
aos diferentes perfis de consumidores.
O último formato
anunciado foi o de self-service,
onde a pessoa consegue realizar
o serviço de lavagem e secagem
sozinha.
“Estamos sempre atentos
aos movimentos do mercado e
seus cenários, principalmente
no que diz respeito ao desenvolvimento
de novos produtos,
serviços e parcerias que
ofereçam soluções inovadoras
e disruptivas conectadas às
demandas dos consumidores.
Nosso foco no momento é
consolidar o modelo de negócios
e aprimorar os modelos já
lançados, por exemplo, agregando
o serviço OMO Costura
às nossas lojas para ajudar os
consumidores a manterem as
roupas como novas”, salienta
Teo Figueiredo, diretor de
OMO Lavanderia.
A estratégia da empresa, até o
fim do primeiro semestre, é ter
60 lojas funcionando. “Apostamos
em modelos variados de
franquias para atrair diferentes
perfis de investidores que buscam
oportunidades estruturadas
no mercado. Acompanhamos
de perto o movimento da
indústria e estamos bastante
otimistas. Temos um robusto
plano de expansão com novos
modelos de franquias e formatos
de atendimento inovadores.
Nosso objetivo é ser a maior e
melhor rede de lavanderias do
país nos próximos cinco anos”,
diz Figueiredo.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 23

mercado
Japan House
mantém público
com projeto digital
Espaço de divulgação da cultura japonesa,
a Japan House São Paulo tem sido um
sucesso de público desde que abriu suas
portas na Avenida Paulista, uma das vias
mais famosas da cidade. Em quatro anos, recebeu
mais de dois milhões de visitantes atraídos por
eventos típicos do Japão ligados a culinária, artes
visuais, música e literatura, ou para apreciar
os belos bonsais e a arquitetura de Kengo
Kuma, adquirir os mangás e muito mais. Com a
pandemia e o consequente fechamento do espaço
físico, a instituição se voltou para os projetos
virtuais. Para isso, foi lançado o projeto JHSP
Online, que tem mostrado êxito nesse período de
confinamento. Na entrevista a seguir, Eric Klug,
que assumiu a presidência da entidade em abril
do ano passado, fala desse projeto e de planos
para quando o espaço reabrir.
Pedro Yves
especial para o ProPMArK
dIGITaL
A Japan House São Paulo
mudou muito a sua maneira
de atuar no mundo digital,
tanto em termos conceituais
como em estrutura e operação.
A área digital no passado
era focada em comunicar e
apoiar o que acontecia na sede
física, mas, em 2020, começou
a produzir conteúdo em
dez editorias diferentes e não
necessariamente vinculadas a
eventos físicos ou online, adicionando
às pautas habituais
- de artes visuais, gastronomia
e literatura - temas como
turismo, negócios, esportes e
educação. A amplitude de atuação
mudou muito também,
incluindo públicos em outros
estados e em outros países,
com nosso conteúdo em espanhol.
Para estas mudanças, a
nossa equipe aumentou consideravelmente
de tamanho
e agências e produtoras externas
foram incorporadas ao
fluxo de trabalho. Essas iniciativas
trouxeram um aumento
expressivo de nosso público
digital, que chegou a 5 milhões
de indivíduos em 2020,
com crescimento em todas as
nossas redes e aumentos da
ordem de 30% em nossos canais
mais tradicionais, como
Instagram e Facebook, e chegando
a 100% e 300% em canais
como Twitter e YouTube.
aTIVIdadeS
As atividades da Japan
House foram severamente afetadas
pela pandemia, uma vez
que, desde a sua inauguração,
em 2017, promoveu concentrações
de centenas de milhares
de pessoas ao ano. Durante
a pandemia, além dos canais
digitais, nos quais continuamos
a comunicar o Japão de
hoje e a nossa missão, descobrimos
também a força das
atividades híbridas, como as
Experiências JHSP Online, por
meio das quais as pessoas puderam
aprender conceitos da
cultura japonesa contemporânea
ao receber elegantes kits
em sua casa e participar online
de experiências olfativas,
gastronômicas e de mixologia
com toda a segurança. É uma
iniciativa que mescla o social
Eric Klug, presidente da Japan House São Paulo: “Aproveitamos este período também para desenvolv
com o familiar, o distanciamento
com atividades manuais
e a interação em tempo real
com experts em cada uma das
áreas, que normalmente não
estão acessíveis ao público comum.
Além disso, foi possível
realizar adaptações e poder
dar continuidade às atividades
já estabelecidas, agora em novos
formatos, como por exemplo
Clube de Leitura, Podcasts
e Diálogo sobre Arquitetura
com o Tomie Ohtake. Aproveitamos
este período também
para desenvolver novas áreas
como Turismo, Educação e
Esporte, fornecendo subsídios
para quem deseja viajar ou estudar
no Japão ou experienciar
a Olimpíada, o maior encontro
esportivo global.
aSPecTo PIcTÓrIo
Percebemos um perfil de
conteúdo que é mais apro-
“As AtividAdes dA
JApAn House forAm
severAmente
AfetAdAs pelA
pAndemiA”
24 5 de abril de 2021 - jornal propmark

Fotos: Estevam Romera/Divulgação
Fachada da Japan House na Avenida Paulista, fechada ao público devido à pandemia do coronavírus
er novas áreas”
priado a cada canal. Muitas
vezes isto é bastante óbvio,
como conteúdo de negócios
no LinkedIn ou belas imagens
no Instagram. Outras vezes,
fomos surpreendidos com
a enorme receptividade de
ações do tipo ‘faça você mesmo’
e sobre complexos conceitos
japoneses, em contraponto
a uma receptividade menor
para conteúdos retrospectivos
como TBT ou indicações culturais
de livros e séries. Os filtros
do Instagram também tiveram
uma aceitação surpreendente,
confirmando a sua percepção
sobre o aspecto pictórico de
elementos japoneses.
maNTeNedoreS
O financiamento ao espaço
é variado, mas o governo japonês
é certamente o maior
provedor de recursos. A isto se
somam receitas de aluguéis de
nossos negócios (temos dentro
da Japan House São Paulo
duas lojas, um restaurante e
um café), o nosso Programa
de Mantenedores, que conta
com empresas como NEC, Ajinomoto,
Takasago, Hotel Intercontinental,
Pilot e Mitsubishi
Electric, além de projetos
especiais com apoio de outros
patrocinadores.
mISSÃo
A missão da Japan House
São Paulo é criar laços, atrair
curiosidade e interesse para o
Japão de hoje. Esta missão é
dividida com suas irmãs Japan
House Londres e Japan House
Los Angeles. Falamos sobre
dez áreas temáticas: Artes Visuais,
Literatura, Moda, Arquitetura
e Design, Gastronomia,
Tecnologia, Turismo, Educação
e Pesquisa, Negócios e
Esportes. Outras organizações
têm focos diferentes que podem
passar pela história da
imigração, ações beneficentes
ou integração da comunidade
Nikkei, a maior do mundo. Cooperamos
em projetos eventuais
com muitas destas organizações
e temos um enorme
respeito por suas atuações e
importância para o Brasil e o
Japão.
eScoPo
Como disse acima, falamos
sobre 10 áreas temáticas,
“Além dos
cAnAis digitAis,
descobrimos
tAmbém A forçA
dAs AtividAdes
HíbridAs”
mas existe uma multitude de
enorme escopo possível de
ser abordado nestas dez áreas,
muitas vezes surpreendentes.
Nesta categoria, poderia
lembrar de algumas ações que
estão no escopo do que muitas
pessoas esperam do Japão
como Mangás, Caligrafia, Literatura,
Gastronomia, Arquitetura
e Turismo e outras que
saem do que o público espera
da cultura japonesa incluindo
Exploração Espacial, Design
de Embalagens, Essências e
Fragrâncias.
eSPaÇo FÍSIco
No último ano, nossa sede
esteve pouco aberta para visitação,
e em grande parte do
ano funcionou como estúdio
para demandas diversas. Demos
início ao Projeto de Itinerância,
em parceria com organizações
como o Museu Oscar
Niemeyer, em Curitiba; a Fundação
Iberê Camargo, em Porto
Alegre; e o Jardim Japonês,
em Buenos Aires, que receberam
exposições que já estiveram
em cartaz em nossa sede
e, no futuro, continuaremos
investindo em novas parcerias
em outros estados e países
latino-americanos, além de
manter viva a programação da
nossa icônica sede da Avenida
Paulista.
coNceITo
Para mim é uma enorme
honra e prazer presidir uma
organização com a potência
da Japan House São Paulo. Temos
um conceito baseado em
cidades globais, mesclando
arte com negócios e com um
enorme foco em experiências
e no digital. Certamente meus
antecessores dividem o mesmo
orgulho e acredito ser um
crédito para o Ministério das
Relações Exteriores do Japão
a escolha de brasileiros para
presidir uma iniciativa de tal
importância. A decisão não
passa pela comunidade nipo-
-brasileira diretamente, mas
acredito que esta decisão facilite
a interação da Japan House
São Paulo com parceiros
dentro da comunidade nikkei
e organizações governamentais,
corporações e terceiro setor
brasileiros.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 25

digitAl
Freepik
Usuários devem contar
com mecanismos capazes
de garantir a gestão dos
próprios dados pessoais
Atualização do WhatsApp leva a
reflexões sobre a gestão de dados
Transparência e consentimento cercam o assunto, que ainda é
embrionário no Brasil, mas demanda adequação e postura verdadeira
Janaina Langsdorff
compartilhamento de dados entre o
O WhatsApp e os parceiros de negócios
do Facebook passará a ser obrigatório a
partir do dia 15 de maio. Segundo o serviço
móvel de mensagens, a atualização
da política de privacidade busca dar mais
transparência sobre a coleta de dados dos
usuários e facilitar conversas opcionais
com empresas, melhorando a experiência
dos 175 milhões de usuários que utilizam
o mensageiro de Mark Zuckerberg diariamente
em todo o mundo para entrar em
contato com empresas.
A mudança prevê que os dados originados
de interações comerciais poderão
ser usados para personalizar anúncios. O
WhatsApp não apagará a conta do usuário
que recusar o novo termo de serviço, mas
a pessoa não poderá ler nem enviar mensagens,
a principal funcionalidade do aplicativo.
Anunciada em janeiro, a decisão foi
adiada de fevereiro para maio em função
de dúvidas que acabaram incitando um
movimento de debandada. Na busca por
soluções capazes de rentabilizar a marca
adquirida por cerca de US$ 21,8 bilhões em
outubro de 2014, o Facebook parece ter soprado
a onda perfeita para a concorrência.
O professor Nicolo Zingales, da FGV Direito
Rio, confirma essa percepção. “Quando
anunciado, sobreveio notificação de
aumento no número de downloads na App
Store e Google Play de aplicativos de comunicações
concorrentes como Telegram
e Signal”, comenta o advogado, frisando
que as respectivas plataformas disponibilizaram
inclusive mecanismos automatizados
de exportação de grupos entre os
sistemas para otimizar a migração.
Um estudo da empresa de pesquisa Toluna
ajuda a explicar o quanto as pessoas
estão realmente dispostas a abdicar do
WhatsApp. Cerca de 13% dos respondentes
cogitam mudar para outro aplicativo de
mensagens, principalmente o Telegram,
mas 62% não pretendem interromper o
uso do app.
“Acredito que não aconteça um movimento
forte de saída. A comunicação fei-
O Whatsapp nãO apagarÁ
a cOnta dO usuÁriO que
recusar O nOvO termO de
serviçO, mas a pessOa nãO
pOderÁ ler nem enviar
mensagens pelO app
26 5 de abril de 2021 - jornal propmark

Divulgação
Nicolo Zingales, da FGV Direito: “Aumento da migração” Renata Bendit, da Toluna: “Não acredito em exclusão” Giovanna Ventre, do Google: “Escolhas efetivas”
ta pode ter gerado certa insegurança, mas
não um descontentamento a ponto de causar
a exclusão da rede social”, contrapõe
Renata Bendit, customer sucess manager
da Toluna na América Latina. Invasão ou
desrespeito à privacidade são os principais
motivos elencados pelos usuários que pretendem
deixar o WhatsApp. Já o grupo que
continuará usando o app argumenta que
a mudança não afetará as informações já
coletadas.
“a fOrmalizaçãO de
dOcumentOs deve
ser um espelhO das
medidas efetivamente
implementadas na
empresa”
Nova notificação implementada pelo WhatsApp na tentativa de facilitar a revisão dos termos pelos usuários
Divulgação
trAnspArênciA
O imbróglio deixa algumas reflexões.
Apesar da predisposição para a mudança,
o mercado de trabalho brasileiro utiliza o
mensageiro em larga escala, dificultando
a migração. Outro aspecto assinalado por
Zingales é que o WhatsApp figura como
um dos poucos aplicativos beneficiados
pelo zero rating. Esta parceria é celebrada
entre as operadoras de telecomunicações
e alguns softwares de comunicação a fim
de permitir o uso ilimitado, ou seja, sem
gasto dos dados do plano contratado pelo
usuário.
É importante considerar também o
novo contexto moldado pela Lei Geral de
Proteção de Dados Pessoais (LGPD) - promulgada
em 2018 e vigente desde o mês
de setembro do ano passado -, que ainda
é embrionário no mercado brasileiro. “Embora
muito se tenha progredido, ainda percebo
um longo caminho a ser percorrido”,
indica o especialista da FVG Direito Rio.
Para o Google, a LGPD deu continuidade
ao modo como o buscador encara o
assunto. “Temos como princípio garantir
que todo produto ou serviço siga os parâmetros
mais altos em termos de privacidade,
segurança e transparência desde a
sua concepção”, afirma Giovanna Ventre,
advogada no Google Brasil e integrante da
IAPP (International Association of Privacy
Professionals) em São Paulo.
Erguidas sob os pilares de transparência,
controle, escolha e segurança, as normas
de privacidade do Google incluem
ferramentas de controle da conta pelos
usuários, que permitem ativar ou desativar
a personalização de anúncios, definir
parâmetros para a exclusão automática
do histórico de localização, realizar a verificação
de senhas, o download dos dados
pessoais ou a sua migração para outros
serviços, resguardando o direito à portabilidade.
O check-up de privacidade é um recurso
utilizado, em média, por mais de 200 milhões
de pessoas anualmente. “Entendemos
a importância de oferecer os mesmos
princípios de controle em nossas plataformas
- Maps, Gmail, Pay, Cloud e Ads, entre
outras - e trabalhamos para que todas estejam
alinhadas às diretrizes de legislações
como a LGPD”, reitera a especialista em direito
e tecnologia.
consentimento
Nicolo Zingales alerta que “não se trata
de problemática envolta exclusivamente
à transparência. Carece de opções para
consentimento granular, concedendo aos
usuários a possibilidade de gerir o uso dos
seus dados pessoais”, pontua.
O usuário que cria uma conta no Google,
por exemplo, é orientado sobre quais
informações são tratadas, e como ele pode
controlar a coleta e o uso dos seus dados.
É possível ainda desativar as soluções que
permitem à plataforma oferecer anúncios
personalizados.
“Em 2020, ajustamos o recurso de exclusão
automática para se tornar o padrão
nos principais produtos do Google”,
aponta Giovanna. Os usuários ainda têm
acesso a formulários online para solicitar
informações e tirar dúvidas. “A forma mais
eficiente de assegurar escolhas robustas
para os usuários é garantir que eles possam
exercer escolhas efetivas”, observa a
advogada.
Além de instruir as pessoas a controlarem
os seus dados ajustando as configurações
de privacidade, o Google produz vídeos
e publicações regulares em seu blog,
como Dia da Privacidade de Dados: sete
jornal propmark - 5 de abril de 2021 27

digitAl
Divulgação
O WhatsApp passou a utilizar o próprio Status no aplicativo para ajudar a comunicar o que muda e o que não muda com a atualização dos termos de uso e da política de privacidade
maneiras de proteger as suas informações;
protegendo suas informações privadas;
o nosso compromisso com a LGDP no Brasil;
como fazemos para manter você seguro
e no controle da sua privacidade; e um
2021 com mais segurança para todos na
internet.
“No começo deste mês, anunciamos
mais um passo no nosso compromisso de
não criar identificadores alternativos para
rastrear pessoas que navegam pela internet,
com o fim do uso de cookies de terceiros”,
acrescenta Giovanna.
De acordo com a advogada, a plataforma
não utilizará outros tipos de identificador
em seus produtos. Chamado Privacy
Sandbox, o projeto permite trabalhar com
empresas de diversos setores, inovando e,
ao mesmo tempo, protegendo o anonimato
sem deixar de trazer resultados para os
anunciantes e editores.
posturA verdAdeirA
Lidar apenas com os recursos jurídicos
não garante a segurança dos dados nem
os direitos dos titulares. Termos contratuais
não significam adequação à LGPD. “A
formalização de documentos deve ser um
espelho das medidas efetivamente implementadas
internamente nas empresas”,
adverte Zingales.
O professor explica que a atualização
divulgada pelo WhatsApp contém aspectos
questionáveis acerca da adequação aos
termos legais. “O Idec já impetrou ação judicial
questionando”, comenta o advogado,
referindo-se ao Instituto Brasileiro de
Defesa do Consumidor.
É essenciAl?
A padronização dos documentos é outra
ressalva. Muitos deles não adentram
às peculiaridades que podem eventualmente
inferir na escolha dos titulares em
concederem ou não o uso de seus dados
O checK-up de privacidade
dO gOOgle É um recursO
utilizadO, em mÉdia, pOr
mais de 200 milhÕes de
pessOas anualmente
pessoais. “Lembro que um dos pilares legislativos
é o princípio da transparência e,
convenhamos, esse pode ser um propulsionador
das marcas em termos reputacionais”,
sublinha Zingales.
No caso específico do WhatsApp, o advogado
enfatiza que, sob a égide da GDPR
(Regulamentação Geral de Proteção de
Dados Europeu), a alteração dos termos
não foi sequer articulada por não possibilitar
aos titulares a possibilidade de escolha
sobre o compartilhamento ou não dos
seus dados pessoais - tratamento que não
seria essencial à prestação do serviço contratado.
Para além das questões jurídicas, estão
também possíveis incongruências de comunicação.
O professor da FGV ressalta
que a estratégia escolhida pode confundir
o cidadão leigo.
“É interessante destacar que nas FAQ
publicadas pelo WhatsApp bem como
do consequente debate gerado na mídia,
encontra-se uma declaração expressa no
sentido de que esses dados não serão utilizados
para o propósito de exibir anúncios.
E também não menciona sobre os acessos
feitos pelo Facebook, fato que dificulta enxergar
os respectivos usos para essas ou
outras finalidades”, salienta.
o dono dos dAdos
A falta de clareza na divulgação das mudanças
pode até encobrir os possíveis benefícios
para aqueles que passaram a ter
nas plataformas digitais a sua única fonte
de receita desde o início da pandemia da
Covid-19. “O bem informar demanda o
manejo de linguagem que seja acessível às
massas que não conhecem a matéria. Afinal,
quem de fato lê e compreende os termos
contratuais?”, indaga Zingales.
Simplicidade, objetividade e clareza
são fundamentais. “O uso de mecanismos
didático-pedagógicos podem ser uma ótima
alternativa. O compromisso de fomentar
a cultura de proteção de dados é de todos
os atores sociais”, defende o professor
da FGV.
Procurado, o WhatsApp não se manifestou,
mas explica por meio de comunicações
oficiais que a atualização não
aumenta o compartilhamento de dados
com o Facebook e não afeta a privacidade
das mensagens pessoais dos usuários do
WhatsApp, que são protegidas por criptografia,
garantindo apenas ao remetente e
ao destinatário o acesso ao conteúdo das
conversas.
A prorrogação do prazo das alterações
para o dia 15 de maio ocorreu a fim de que
os usuários tivessem tempo de tirar as suas
dúvidas. O próprio Status na plataforma
foi utilizado para prestar os esclarecimentos,
além da publicação de páginas com
perguntas frequentes no site.
Implementou ainda novas notificações
no aplicativo para avisar os usuários sobre
a atualização e facilitar a análise dos
termos pelos usuários, que ainda contam
com conteúdos informativos na página da
central de ajuda.
Da polêmica, fica a certeza de que o usuário
é o único dono dos seus dados. Pode
trancá-los ou liberá-los quando quiser, não
quando uma empresa mandar.
28 5 de abril de 2021 - jornal propmark

digital
Publicidade contextual pode ajudar
para o brand safety das marcas
A adtech Seedtag
garante que não utiliza
dados de usuários
para a segmentação
Divulgação
KELLY DORES
Contextual advertising, ou publicidade
contextual, pode ajudar para o brand
safety das marcas? Para a adtech de origem
espanhola Seedtag, essa é a melhor forma
de os anunciantes e as agências garantirem
um ambiente seguro para a inserção de
anúncios na internet. A publicidade contextual
é a segmentação baseada no conteúdo
exibido, tanto em texto como imagens.
“Temos uma machine learning que
entende 100% do contexto, tanto o texto
como a imagem, para juntos fazerem uma
intersecção, porque se o conteúdo for positivo
na parte do texto, mas negativo na
imagem com algo como sexo, drogas ou
armas, a tecnologia consegue bloquear
o conteúdo, entendendo que ele não é
brand safety, apesar de as palavras não terem
ponto negativo”, explica Daniel Freixo,
VP para América Latina da Seedtag.
O executivo afirma que o faturamento
da empresa cresceu 80% no Brasil em
2020, acompanhando o crescimento do
mercado. “A gente se posiciona como o
player mais importante em contextual advertising,
em termos de tecnologia e produto,
e esse é um mercado que está num
crescimento muito grande. As marcas vão
ter de trabalhar de uma outra forma com
o fim dos cookies e nós estamos preparados
para isso. A base de janeiro e fevereiro
já mostra que estamos crescendo mais de
60% em relação ao mesmo período do ano
passado”, destaca Freixo.
Segundo ele, a Seedtag não utiliza dados
de usuários para fazer a segmentação
da publicidade. “A nossa tecnologia usa
inteligência para entregar um posicionamento
correto em um contexto correto,
usando uma criatividade diferenciada que
realmente chama a atenção. Eu diria que
esses três pontos são o nosso diferencial”.
Ampliando sua presença internacional,
a Seedtag acaba de anunciar a aquisição
da Recognified, empresa alemã de
visão computacional. Anteriormente,
havia adquirido o seu concorrente italiano
AtomikAd. A estratégia é fortalecer a
compreensão da Seedtag sobre o interesse
dos consumidores de uma maneira focada
na privacidade. “Nosso objetivo é crescer
100%”, finaliza Freixo.
Daniel Freixo, VP da Seedtag, afirma que adtech se posiciona como um dos principais players em contextual advertising
jornal propmark - 5 de abril de 2021 29

AGênciAs
The Group conquista área de trade
da LATAM Airlines em concorrência
Sob o comando da executiva Ana Boyadjian, equipe multidisciplinar
estará à frente do projeto de engajamento dos parceiros da marca
The Group, do empresário
A Fernando Guntovitch, tem
a responsabililidade de pilotar
as ações de trade marketing da
LATAM Airlines nos próximos
12 meses. A agência venceu
concorrência global realizada
no primeiro trimestre deste
ano para atender a essa disciplina
mercadológica da companhia
área.
O escopo de trabalho envolve
estratégia, comunicação e
operação das ações de estímulo
comercial e de relacionamento
com todo o ecossistema de
stakeholders da marca.
O novo negócio terá um
time de profissionais multidisciplinares,
entre os quais o CCO
Óz Enéas, liderados por Ana
Boyadjian, diretora de relacionamento
e negócios da agência.
O executivo Diogo Elias (destaque) comanda as
estratégias de trade marketing da companhia aérea
“Sabemos que a expectativa
da empresa é grande, principalmente
no contexto atual, mas
se os últimos meses nos ensinaram
algo, foi a nossa capacidade
de se reinventar”, explica
Ana.
Fotos: Divulgação
Reestruturação liderada pela executiva Viviane Sbrana
contempla research, insights, analytics e engineering
Viviane Sbrana destaca que a
rapidez das tecnologias exige
mudanças para adequação
rar cada vez mais engajamento
com nossos parceiros. Este é
um momento de acolhimento
e aproximação. Não tenho dúvida
que conseguiremos desenvolver
ações que fortaleçam
esses laços”, acrescenta Diogo
Elias, diretor de vendas e marketing
da LATAM no mercado
brasileiro.
Guntovitch destaca que a
chegada da nova conta amplifica
o portfólio de negócios, mas
vai permitir “ao time” uma
nova experiência. “Ficamos
duplamente felizes. Primeiro
por vencer o processo seletivo.
Segundo, mostrar a nossa expertise
em trade, que ganhou
notoriedade de 2020 para cá. A
parceria com o Diogo Elias vai
garantir eficiência e criatividade
à LATAM.”
Ogilvy implanta novo modelo de
data intelligence e reforça equipe
Liderada por Viviane Sbrana,
a área de data intelligence
da Ogilvy Brasil passa por reestruturação
“para seguir alinhada
às tendências globais do
mercado de comunicação.”
Com o movimento, novos
integrantes chegam para compor
a equipe dessa divisão. São
eles o especialista em analytics
Diego Alves; a estatística Luciana
Valforte; Augusto Barboza
(big data); a analista de data
intelligence Nathalia Moraes; o
especialista em product design
Eduardo Mendonça; e para data
reserch a agência trouxe Ariana
Nery.
Além das contratações, foram
promovidos João Beluci,
na agência há cinco anos, que
“Valorizamos muito a nossa
relação com o trade e, para nós,
é extremamente importante gepassa
a ser supervisor de Data
Analytics. Michelle Lins, há
nove anos na Ogilvy, assume
o cargo de gerente de data research
& insights. Anderson
Chaves, profissional que está
na empresa há 13 anos, passa a
responder como supervisor de
data engineering.
O plano da Ogilvy é “reforçar
a vertical, que tem se mostrado
cada vez mais estratégica para
as marcas devido as entregas
de análises e previsões de cenários,
a agência anuncia a chegada
de seis profissionais.”
Viviane dá mais detalhes
sobre as mudanças: “No novo
modelo, temos três pilares
principais: data research & insights,
data analytics e data
engineering”, explica Viviane.
“A mudança é estratégica e visa
garantir uma equipe focada na
sua vertical, porém integrada
para promover entregas e análises
horizontais e multidisciplinares.
A rapidez com que as
tecnologias evoluem, ou simplesmente
mudam, impacta diretamente
a forma como as pessoas
compram ou consomem,
seja um produto ou um serviço.
É fundamental acompanhar essas
mudanças a partir da enorme
quantidade de dados que
são gerados a todo instante”,
ela finaliza.
30 5 de abril de 2021 - jornal propmark

AGÊNCIAS
VMLY&R tem engagement center
para gerar insights estratégicos
Divisão dirigida pela CSO Sumara Osório garante produção de
conteúdo em tempo real de acordo com trend topics das redes
Paulo Macedo
Para proporcionar experiências
ao consumidor por
meio dos conteúdos comerciais,
ter conhecimento do
comportamento dos shoppers
ganhou proporção emergencial.
O volume de dados disponíveis
facilita as medidas para
se orquestrar comunicação sob
demanda para os nichos que
com a tecnologia ficaram mais
claros. Para gerar insights estratégicos,
a VMLY&R estruturou
um engagement center
que tem 50 profissionais sob o
comando da executiva Sumara
Osório, CSO (chief strategy
officcer) da agência.
Nas palavras de Sumara a
essência dessa divisão é “gerar
insights que alimentem a estratégia
da marca como um todo,
criar conversas nas mídias sociais
em tempo real e one to one
e desenvolver conteúdos de
acordo com temas contemporâneos,
sejam trend topics do
dia, que chamamos de Talk of
the Day, ou os assuntos importantes
para a marca, suas audiências
e a sociedade, nomeados
Talks that Matter. Um engagement
center são pessoas dedicadas
para o trabalho em redes
sociais, mas também é metodologia
de construção de marcas e
conteúdo, um processo de trabalho
interno e junto ao cliente
e ferramentas-proprietárias de
estratégia, execução e mensuração
de resultados.”
Essa atenção faz sentido porque
um post pode mudar a percepção
de uma marca, produto
ou serviço num piscar de olhos.
O monitoramento constante,
portanto, faz parte da realidade
de um mundo que exige
modelo agile. Sumara informa
que o engagement center está
em funcionamento desde 2018
com a Colgate do Brasil e depois
no México. “No fim de 2019, foi
a vez da Dell, uma operação na
época montada in loco dentro
do escritório em Eldorado do
Sumara explica que o engagement center exige equipe multidisciplinar, muitas vezes in-house no cliente, mas sob gestão da VMLY&R
Sul (RS), e com colaboradores
também em São Paulo, sendo
seguido pela sua estruturação
na Europa e agora na Ásia. Também
em 2020, tivemos Tinder.
E agora, em 2021, foi a vez de
Vivo e Hypera (operação também
interna no cliente).”
Para Tinder, Sumara cita uma
oportunidade para a marca durante
o movimento Black Lives
Matter. “Durante os protestos
contra o assassinato de George
Floyd nos Estados Unidos,
muitas marcas se engajaram
no Brasil com um post todo preto.
Nós nos negamos a seguir
essa onda, pois precisa ser algo
relevante para a causa. Então,
a partir de social listening, encontramos
um influenciador
negro que estava desafiando
as marcas no Twitter a fazerem
uma campanha toda desenvolvida
só por pessoas pretas. Aceitamos
o desafio e assim nasceu
o projeto Tindó: Tinder +
Cipó, com lives todas as sextas,
“O engagement
center atua em
tOdas as fases
dO funil dO
awareness dOs
cOnteúdOs”
que promoviam o encontro
online para falar de temas de
relacionamento e racismo ao
mesmo tempo que podiam conhecer
outras pessoas para possíveis
datings.”
A equipe é multidisciplinar
por meio de estruturas dedicadas
que podem ter até 20 pro-
Divulgação
fissionais, como Sumara detalha:
“É formado por estratégia,
criação, produção, edição e motion,
mídia, atendimento, community
management e social
analytics. Depende do escopo
de trabalho, como quantidade
de redes sociais trabalhadas,
volumetria de postagens. Para
alguns clientes também usamos
a produtora in house para tornar
a produção de assets mais
rápida, acessível e otimizada.
Entreter sempre é fundamental,
pois no social competimos
com todo e qualquer conteúdo.
O engagement center atua
em todas as fases do funil, do
awareness dos conteúdos de
grande impacto à consideração
dos formatos mais imersivos,
muitas vezes educativos, sobre
os produtos e serviços ou
engajadores, a fim de construir
relevância de marca, passando
pelo social commerce com o intuito
de levar à conversão”, ela
finaliza.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 31

agências
cP+B ganha conta
integrada de Delícia
Trabalho em plataformas digitais da
marca já está sendo desenvolvido
CP+B Brasil conquistou
a conta in-
A
tegrada da margarina
Delícia. A agência de
André Kassu, Marcos
Medeiros e Vinicius
Reis já vem desenvolvendo
e implementando
os trabalhos nas
plataformas digitais
e os conteúdos dos
perfis da marca nas
redes sociais, com o
objetivo de alavancar
os trabalhos de construção de
marca que em breve serão lançados.
“A companhia tem planos
bastante ambiciosos para
seus negócios de margarinas.
Nosso objetivo é realmente
transformar a categoria através
de inovação e muitas iniciativas
comerciais diferenciadas. Escolhemos
a CP+B para esta parceria
e construção justamente
Marcos Medeiros e Vinicius Reis com o time de
marketing da Seara, dona da margarina Delícia
David contrata duas
diretoras de mídia
Carol Chadi estava na Ogilvy e
Marina Sathler veio da Cadastra
David tem novidades
na área de A
mídia. Carol Chadi e
Marina Sathler são
as novas diretoras e
já estão integradas à
equipe de Márcia Mendonça,
head de mídia
da agência. Carol vem
da Ogilvy Brasil, onde
esteve nos últimos seis
anos. Também tem
passagens pela WMc-
Cann e Africa. Nestlé, TIM, Mitsubishi,
Citibank, Banco Safra e
BMW estão entre as marcas que
já trabalhou. Ela destaca como
um dos importantes trabalhos
de sua carreira a liderança de
mídia para lançamento da marca
SafraPay. Marina Sathler, por
sua vez, estava na agência Cadastra,
tendo atuado na Africa,
Ogilvy Brasil e Publicis Groupe.
Carol Chadi e Marina Sathler chegam à agência
Divulgação
pelo DNA de inovação e pensamento
integrado, além de forte
alinhamento do time com as
ambições de Delícia”, destaca
Frank Lisboa, diretor de marketing
da Seara. “Estamos bastante
empolgados com a chegada
de Delícia. É um privilégio para
a CP+B trabalhar com uma marca
tradicional para todos os brasileiros”,
afirma Vinicius Reis.
Divulgação
IBM, Unilever, Bradesco, GSK
e Ambev estão entre os clientes
para os quais já trabalhou.
Entre as experiências de sua
carreira, Marina liderou a operação
da mesa de performance
do Bradesco para aquisição de
clientes via app e foi responsável
pela implementação do hub
de mídia de performance de
IBM na América Latina.
sunsetDDB tem nova
chief business officer
Anita Souza substitui Cris Pereira,
que deixou agência no mês passado
publicitária Anita Souza é
A a nova CBO (chief business
officer) da SunsetDDB. Com
mais de 15 anos de experiência
no mercado publicitário,
Anita passa a liderar todas as
estratégias e equipes das áreas
de atendimento e negócios da
agência. Ex-DPZ&T, onde trabalhou
como diretora da conta
de McDonald’s nos últimos
nove meses, a publicitária faz
um retorno à SunsetDDB, onde
também foi diretora de contas
entre fevereiro de 2019 e julho
de 2020. Antes, Anita integrou
equipes de atendimento da
DM9DDB, AlmapBBDO, Tech
and Soul, Peralta e Havas,
tendo trabalhado com marcas
como Johnson & Johnson,
Unilever, Natura, Carrefour e
Pernambucanas. No cargo de
CBO na SunsetDDB, Anita substitui
Cris Pereira, que deixou a
Divulgação
Anita vai liderar atendimento e negócios
cheil conquista JBL
para projetos de varejo
Primeira ação interativa para
upload em e-commerce está no ar
Cheil Brasil conquistou a
A JBL, que desenvolve produtos
para automóveis, empresas
e uso doméstico. É mais conhecida
pela fabricação de caixas
de som, fones de ouvido e
alto-falantes. A marca pertence
à Harman International. O primeiro
projeto da agência para a
marca já está no ar e foi criado
para upload em e-commerce e
portais. Agora, a área da agência
dedicada às iniciativas de
varejo também será responsável
pelo desenvolvimento de
trabalhos para o cliente que
serão mais focados no conceito
phigytal (physical + digital).
“Estamos especialmente contentes
com essa parceria de
negócios com a JBL”, afirma
Daniel Shyn, managing director
LATAM da área de Retail e Consumer
Experience. “Para nós é
agência no início de março. “A
expertise e o conhecimento da
Anita na área de marketing e de
comunicação serão essenciais
para aprimorar os projetos das
marcas que trabalham com a
agência e mostrar a qualidade
do nosso modelo de atuação”,
diz o CEO Pipo Calazans.
Divulgação
Marca quer focar no conceito phigytal
uma grande oportunidade de
mostrar tudo o que a nossa expertise
em tendências de atendimento
e integração do cliente
por meio de diferentes soluções
e ferramentas pode fazer pelos
anunciantes que atuam no
mercado de varejo”, diz ele.
32 5 de abril de 2021 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
CONFORTO
Ivete Sangalo é personagem onipresente na publicidade. Luftal,
Wella Koleston, Vivo e Piracanjuba são algumas das marcas para
as quais ela empresta sua imagem. Já aprendeu a soletrar Piracanjuba?
A marca de lingerie Pliè é outra que a rainha do axé marca
presença. A cantora é pela segunda vez a estrela de uma campanha
promocional para lançamento de nova coleção. “A Ivete é um
exemplo de mulher confiante, real, que está sempre em movimento”,
justifica o empresário Ron Horovitz, CEO da Pliè. “É uma campanha
linda, com uma grife que tem muita credibilidade. Antes
mesmo da parceria eu já usava muito a Plié, justamente por esse
viés do conforto”, diz Ivete, tietando a marca.
Fotos: Divulgação
BRAND
Criada no ano passado por Izabel Barbosa, diretora-executiva
da agência Bethe B, a plataforma Método Brand New tem como
objetivo impulsionar marcas em fase inicial de operação ou reposicionar
as que já estão em atividade. Desde o spin-off, Izabel
contabiliza empreendedoras no seu portfólio de clientes.
Uma delas é Bruna Bardavid, do Conexão Qatar, operadora de
viagens e consultoria de negócios e relocation para quem quer
investir ou morar no Qatar. Além do país árabe e do mercado
brasileiro, Izabel exportou o conhecimento da Método para
Turquia, Áustria e Estados Unidos. “As mulheres querem ser
vistas, reconhecidas, além de buscar, claro, o resultado financeiro.
E chegam em momentos diversos, desde o desejo de começar
um negócio do zero, construir uma nova estratégia ou
novos negócios partindo de uma transição de carreira”, destaca
Izabel, dizendo que a metodologia é proprietária da Bethe B.
A onipresente Ivete Sangalo apresenta a nova coleção da marca de lingeries Pliè
Caio Castro e Carol Paiffer se associaram à Dionisio.ag durante o Shark Tank Brasil
Izabel Barbosa, da Bethe B, está levando a Método Brand New para outros países
EMPREENDEDORISMO
Com expertise em arte corporativa, como street art, ilustrações,
pinturas em telas, esculturas, motion, 3D, projeções, design e
vídeo, a Dionisio.ag chamou a atenção no reality de empreendedorismo
Shark Tank Brasil, exibido no canal Sony. Os fundadores
Rafael Araújo, Jean Paschalis e Victor Barros receberam a
oferta, e aceitaram, de ter como sócios o ator Caio Castro, Caito
Maia (Chilli Beans ) e Carol Paiffer (Atom). A Dionisio.ag tem
faturamento anual de R$ 1,8 milhão. Um dos seus principais
trabalhos uniu Azul Linhas Aéreas e Tintas Coral para a pintura
de um Embraer 195 E2 com as ararinhas do artista Pardal.
jornal propmark - 5 de abril de 2021 33

última página
Le Buzz/Unsplash
Quando tudo
se apequena
STALIMIR VIEIRA
Houve um tempo em que era comum, nos
casos em que nos víssemos diante de
uma obra de arte publicitária e que, portanto,
não poderia ser reprovada de jeito nenhum,
alugar uma sala de cinema para fazer a apresentação
ao cliente. Era criado todo um clima
de evento importante, com recepcionistas,
coquetéis e salgadinhos gourmet, enfim, tudo
para que resultasse numa gloriosa comemoração,
do tamanho do comercial apresentado
na telona.
Quando isso se tornava inviável,
no mínimo, tentávamos levar
o cliente à produtora para que
assistisse em condições ideais de
som e imagem. Caso contrário,
era alugado equipamento para ser
transportado à sede da empresa,
de modo a não comprometer a
qualidade da apresentação.
Havia, no entanto, anunciantes
que resistiam a essas iniciativas e
afirmavam que queriam assistir
como a maioria dos consumidores
assistiria, o que causava um grande sentimento
de injustiça em todos os que se esmeraram
na concepção daquele resultado.
Com o aumento das dimensões dos monitores,
o esplendor das grandes ideias e produções
foi se tornando mais popular e consagrando,
com mais evidência, a reputação
criativa das agências e a qualidade da imagem
das marcas.
“Telinhas
de celular
compõem a
esmagadora
maioria dos
meios de
alcançar o
consumidor”
Era um desafio saboroso saber que teríamos
nossas obras expostas em horário nobre,
competindo com outras, cujos autores estariam
também tremendamente empenhados
em superar os concorrentes. Tudo resultava
num intervalo comercial riquíssimo de criatividade
e bom gosto estético. Mas isso é passado.
Hoje, as coisas se apequenaram. Telinhas
de celular, com suas dimensões ridículas,
compõem a esmagadora maioria dos meios
de alcançar o consumidor. Fico imaginando
como reagiriam grandes pintores ou escultores,
se soubessem que suas obras seriam,
majoritariamente, expostas desse jeito. A destruição
da propaganda, como manifestação
descendente das artes, certamente passa por
esse apequenamento na sua exposição.
Para que, afinal, investir em sutilezas de
expressão, em nuances de luz, em delicadezas
artísticas, em interpretações insinuantes,
se tudo isso estará compactado
em poucos centímetros, que esconderão
detalhes de fundamental
importância para a plena revelação
da ideia?
Isso explica a quantidade de
porcaria que circula, praticamente
do mesmo jeito: alguém com a
cara no vídeo, vociferando ameaças
de que não sabemos alguma
coisa e, por isso, estamos perdendo
alguma coisa.
As variantes são cortes em que a personagem
aparece, ora olhando para a câmera,
ora é tomada de perfil ou, quem sabe, vem
andando com determinação ao nosso encontro
ou, ainda, faz dancinhas, agita os braços,
os cabelos...
Apesar de me incomodar bastante com
o aviltamento das ideias e da qualidade de
produção, sou obrigado a reconhecer que a
propaganda tenta sobreviver, num primeiro
momento, apenas adaptando-se às condições
hostis dos novos meios, que se mostram de
uma precariedade absoluta para a exibição de
talento. Talvez esse seja o grande desafio que
a nova geração de criativos esteja enfrentando:
pensar grande para meios, literalmente,
pequenos.
Stalimir Vieira é sócio da Base de Marketing
stalimircom@gmail.com
34 5 de abril de 2021 - jornal propmark

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