Edição de 15 de fevereiro de 2021

WPP comPra emPresa
de tecnologia
Stefano Zunino, que
lidera o WPP Brasil,
anunciou aquisição da
DTI, empresa mineira
que desenvolve
projetos para digital
e software. pág. 8
hbo max desembarca em junho no brasil
Plataforma de streaming reúne lançamentos e
sucessos como Friends; na semana passada, a
WarnerMedia fez seu primeiro upfront. pág. 13
clubhouse viraliza
entre Publicitários
App, que é exclusivo
para iPhone e restrito
a convidados,
deve ganhar
concorrentes de
peso nas próximas
semanas. pág. 10
propmark.com.br
ano 56 - Nº 2832 - 15 de fevereiro de 2021 r$ 15,00
marcas levam carnaval para o
digital com alertas sobre saúde
lives e ações no universo gamer se juntam a movimentos sociais e campanhas de conscientização
sobre a pandemia da covid-19 em resposta ao cancelamento do carnaval 2021. o prejuízo com
a suspensão da maior festa da cultura brasileira deve ultrapassar a cifra de r$ 8 bilhões. pág. 26
Montagem sobre fotos da Pixabay

PAPEL É POWER
No Brasil, 90% da energia usada pelas indústrias de base florestal
tem origem renovável. Papel vem de matéria-prima
renovável: árvores plantadas.
Fonte: Relatório Ibá, 2020.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides.
Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa
em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel,
cartão e comunicação impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do
setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e
das embalagens de papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre
os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e
papelão são provenientes de florestas cultivadas e gerenciadas de forma
sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
LOVE
PAPER
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Descubra mais:
www.twosides.org.br
Apoio:

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Logicamente, teremos várias desobediências espalhadas pelo Brasil com
relação à suspensão em nosso país este ano da maior festa popular do plaa
força da propaganda
Embora com reduções nas suas aplicações pelas empresas anunciantes,
a propaganda prossegue presente nos meios, demonstrando que os
anunciantes podem reduzir todos os seus itens de despesas e investimentos
nesta quadra em que vivemos, temerosos pela pandemia que assola
praticamente todo o planeta.
Sabem, porém, que se deixarem a sua comunicação com o público reduzida
sofrerão ainda mais as consequências da pandemia sob o aspecto econômico.
Por força da nossa atividade empresarial e profissional, temos observado
inclusive novos anunciantes e novas marcas comparecerem nos meios,
em uma espécie – vamos nos permitir exagerar um pouco – de avalanche.
Diariamente, consultando jornais, revistas, tevê, as redes sociais e outros
meios de comunicação, temos visto a presença da propaganda – até uma
nova propaganda –, que nos obriga a concluir que as empresas, de uma forma
geral, passaram a ver nesse valioso ferramental do marketing a grande
saída para prosseguirem na sua jornada.
neta. Torcemos para que isso seja uma minoria, pois todos sabemos que
uma das formas de transmissão do vírus resulta do aglomerado de pessoas,
o que é típico no Carnaval.
Porém, temos de entender que não estamos em paz, estamos em guerra
contra um inimigo mortal e até aqui desconhecido em sua imensa capacidade
de nos vencer.
Nossa salvação reside na vacina, que não atingirá todos os brasileiros (infelizmente)
até a Quarta-feira de Cinzas. Podemos concluir dessa forma
que, além da vacina, nossa proteção ainda reside nas primeiras lições que
a medicina nos legou no início da pandemia: evitar aglomerações, proteger
parte do rosto com a máscara salvadora e, se possível, ficando em casa, aumentar
o índice de leitura de livros, jornais, revistas, além da audiência dos
demais meios de comunicação em geral.
***
Entendam os leitores que não estamos aqui defendendo que haja o pior,
para a publicidade ser redescoberta. Em nosso país, conta a história recente,
ela faz parte importante das decisões empresariais, que influenciam até
mesmo os nossos governos a ver na propaganda o seu caráter de indispensável
e de grande ajuda para todos os projetos ou mesmo obras colossais,
em planejamento ou já em execução.
Podemos mesmo afirmar que os grandes empreendimentos particulares ou
oficiais já não mais vivem em nosso país sem a utilização da boa comunicação
publicitária.
Bom que assim seja, pois quem mais lucra com isso é o país e, lucrando o
país, lucram todos os que dele fazem parte, que somos nós, os mais de 200
milhões de habitantes, que hoje, em sua grande maioria, desfrutam de condições
de vida melhores do que há duas décadas passadas.
Na atual pandemia – uma desgraça inesperada que se abateu sobre o mundo
todo – estamos vendo o valor dos recursos que a propaganda leva à população
através da verdade e do esclarecimento.
***
Nossa matéria de capa, nesta edição, não poderia deixar de abordar um fato
inédito em nossa história: a suspensão do Carnaval, a maior festa popular
brasileira. Permitimo-nos reproduzir aqui um curto texto da reportagem
elaborada pelas nossas jornalistas Janaina Langsdorff e Jéssica Oliveira,
que gerou, como já dissemos, matéria de capa:
“Restrições para conter a Covid-19 interrompem desfiles pela primeira vez, desde
1932. A folia popular já aconteceu mesmo com outra pandemia, guerras e
crises. O ponto facultativo do feriado que sela a maior festa da cultura popular
brasileira foi cancelado em 21 estados, para conter a transmissão da doença que
já matou mais de 236 mil pessoas desde o início da pandemia, segundo o Ministério
da Saúde. Mesmo assim, as marcas tentam deixar o seu grito: ‘Neste momento,
o mais importante é a saúde dos brasileiros, é sairmos desta pandemia
o quanto antes. E, para isso, o Carnaval não pode acontecer. Todas as nossas
ações foram repensadas para contribuir com a saúde de todos’, declara Alexandre
Costa, diretor de marketing da Ambev, que doou cinco mil caixas térmicas,
com capacidade para armazenar três milhões de doses da vacina contra o novo
coronavírus”.
A propósito, torna-se imperdível a matéria sobre pesquisa do Itaú Unibanco,
que indica hábitos e aponta recuperação da economia. Estudo do banco
analisa o impacto da pandemia da Covid-19 no comportamento de consumo
das pessoas e os reflexos nas vendas do varejo brasileiro.
***
Imperdível também nesta edição carnavalesca comportada do PROPMARK
matéria sobre o crescimento do mercado de vinhos em latas. Marcas apostam
na expansão do segmento no país, oferecendo uma nova experiência
de consumo e focando a comunicação no público jovem, sempre mais aberto
às novidades de consumo.
***
Outra boa notícia, fugindo do tema pandemia, é sobre a nova rede social
da moda: Clubhouse, aplicativo de bate-papo em áudio que reúne vários
convidados em uma mesma “sala”. O PROPMARK ouviu publicitários e especialistas,
para saber o potencial da rede para o marketing e a propaganda.
Não deixe de ler.
***
Este jornal especializado, que completa 56 anos de circulação ininterrupta
em maio próximo, tem a certeza de que, apesar das perdas, sairemos melhores
da pandemia, quando esta cessar, redescobrindo nossa população
que, apesar de um começo tumultuado entre nós, ela foi cedendo à maioria
da população brasileira, que acreditou estar diante de um mal terrível, que
somente seria debelado com a compreensão e colaboração do maior número
de brasileiros possível.
Cabe aqui um voto de louvor a algumas autoridades públicas, que não
abandonaram a trincheira dessa guerra terrível que ainda enfrentamos,
embora hoje em escala e com resultados ruins um pouco menores do que
no passado recente, quando tudo começou.
Nota 10 em especial ao governador de São Paulo, João Doria, cuja preocupação
em relação à pandemia muito ajudou e tem ajudado a debelá-la, fazendo
questão de, sempre que possível, usar os meios de comunicação para ampliar
o alcance das medidas tomadas pelo seu governo contra a pandemia. Somos
testemunhas oculares dessa sua luta diária, que muito tem ajudado a população,
principalmente no quesito vacina, causa que fez questão de abraçar
desde os primeiros dias em que o coronavírus começou a circular entre nós.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 3

Índice
carnaval online
tem atrações e
alertas de saúde
Cancelada no Brasil devido à
Covid-19, folia foi transferida
para o ambiente digital com
ações de marcas, que também
fazem alertas sobre a pandemia.
cAPA
26
Fotos: Divulgação
entrevistA
Americanas aposta
no e-commerce e BBB
O head de marketing Leonardo Rocha
fala sobre a estratégia para incrementar
produtos na loja virtual da marca, que hoje
vende até ovos. Com o patrocínio ao BBB,
ele afirma que houve aumento de 390%
no volume de downloads do app. pág. 16
mercAdo
AgênciAs
mArcAs
campanha mostra
valor da publicidade
Com a mensagem Agência de publicidade
não é tudo igual, o Cenp reforça a
importância da certificação de qualidade
técnica das agências. Comunicação criada
pela MariaSãoPaulo conta com o apoio
da Abap e da Fenapro. pág. 29
mercado de vinho
em lata cresce no país
O segmento começou a aparecer no Brasil
com novas marcas há pouco tempo e
ganhou força em 2020. De olho em um
novo nicho, as empresas apostam em uma
embalagem mais sustentável e prática
para os consumidores. pág. 22
Audaz adota modelo
híbrido de trabalho
Colaboradores da agência de Americana, no
interior de São Paulo, já trabalham três dias
presenciais e dois a distância. O fundador
Alexandre Bassora fala que a gestão de
pessoas é prioridade. Ele também afirma
que em breve empresa terá spin-off. pág. 9
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................7
Agências ...............................................................8
digital .................................................................10
Pesquisas ............................................................12
mídia ...................................................................13
We Love mKt ......................................................14
inspiração ..........................................................15
entrevista ...........................................................16
Beyond the Line ................................................18
Quem Fez ............................................................19
opinião ................................................................20
marcas .................................................................21
mercado ..............................................................22
Última Página ....................................................30
O editor Paulo Macedo está de férias e a
coluna Supercenas voltará em março.
4 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

PROPMARK DIGITAL
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conexões
Vai com certeza bombar...rs
Carlos Roberto Ananias
última Hora
LinkedIn
Post: Beats terá reality show
com Anitta em ilha paradisíaca
E eu que me matei de estudar,
desempregada...
Thalita Hora
dorinHo
Post: TikTok amplia time de
vendas no Brasil
Que time hein, Gabriela Chaves
Schwery Comazzetto, Daniela
Okuma e Leonardo Khéde.
Vitor Bertoncini
Que timaço!
Rita Cunha
Dream team!
Edvaldo Acir Lino Silva
Só fera!
Pedro Alencar
Seleção.
Lucas Modesto
Post: WMcCann inicia
programa interno de mentoria
para mulheres negras
Que incrível!
Leonardo Sorreano
Diretor De contas
A Myntelligence, multinacional de tecnologia com foco
em marketing digital, ampliou o time no Brasil com a
contratação como diretor de contas de Flávio Topolski, à
direita na foto, com Marcos Saurin, que lidera a empresa
no país. A trajetória profissional de Topolski mais
recente inclui a direção de mídia no Grupo DAN (hub GM
Chevrolet) . Ele também atuou no marketing digital da
Vigor Alimentos. “Depois de oficializarmos as operações
no Brasil, no ano passado, e deixarmos a casa pronta, a
Myntelligence segue com os processos de contratação,
tanto aqui como no exterior e, sem dúvida, Topolski tem
muito a agregar ao nosso time”, comenta Saurin.
CONCORRÊNCIA 1
Quatro agências devem
compor o novo pool de
comunicação do Governo
do Estado de São Paulo,
que iniciou processo de
concorrência para a escolha
dos novos parceiros.
A estratégia deve estar
centrada em ações capazes
de incentivar a população
a se proteger contra a
Covid-19.
CONCORRÊNCIA 2
Os interessados devem
apresentar as suas
credenciais e propostas
no dia 18 de março e o
orçamento é estimado em
R$ 100 milhões. Lew’Lara\
TBWA, Propeg e Z515 hoje
atendem a administração de
João Doria.
SEGURANÇA
O YouTube se tornou a
primeira plataforma digital
a receber um certificado
global de segurança de
marca. A certificação foi
dada pelo Media Rating
Council (MRC), organização
sem fins lucrativos sediada
nos Estados Unidos, que
gerencia o credenciamento
para fins de pesquisa e
classificação de mídia.
D&AD
O programa New Blood Shift
New York, do D&AD, acaba de
concluir a sua primeira versão
totalmente digital. O projeto
de 2020 recebeu portfólios
com trabalhos de 18 talentos.
Os integrantes ainda tiveram
de submeter propostas para
briefings apresentados pela
Adidas e Spotify. Segundo o
festival, dos participantes,
mais da metade conquistou
vagas em agências como
Droga5, The Mill and McCann.
Fórmula 1
Mariana Becker é a nova
contratada da Band.
A jornalista chega para
reforçar a equipe esportiva
do canal e realizar a
cobertura da Fórmula 1.
Segundo a Band, a estreia
ocorre no dia 28 de março,
quando será exibido o
Grande Prêmio do Bahrein.
6 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

curtas
boticário e manu buscam estagiário
cheil gaming expande atuação
aKQa lança curso gratuito
Fotos: Divulgação
SoWhat assina ação que ocorre nas redes sociais
O Boticário e Manu Gavassi procuram
um estagiário para auxiliar na criação de
conteúdo que divulga a nova linha Intense
100% vegana, Intense by Manu Gavassi,
cocriada pela atriz. A pessoa escolhida
receberá R$ 30 mil em um cartão de débito
e R$ 5 mil em produtos. A SoWhat assina
a ação. A seleção ocorre nas redes sociais.
Insteressados devem se maquiar e mostrar
o poder criativo em um vídeo. Os vídeos
devem ser publicados no Instagram, Tik-
Tok ou Twitter, com #QueroEsseEstagio e
#ExponhaSuasCores, marcando @OBoticario.
Os finalistas passarão ainda por uma
entrevista online conduzida pela Manu.
risQuÉ desconstrói preconceitos
Douglas Santos entra como nova liderança
A Cheil Brasil reestruturou sua unidade
de negócios, a Cheil Gaming: o núcleo
evoluiu de um formato de gestão e execução
restrito para uma formatação para ser
integrado com as demais disciplinas da
agência. A área será liderada por Tatiana
Pacheco, managing director. Ela será responsável
pela gestão de negócios e apoiada
por Marcelo Droopy, CCO da Cheil Brasil/
Latam, que seguirá à frente das entregas
criativas. Paula Queiroz, head de planejamento,
passa a participar de forma mais
ativa e estratégica nos processos dos trabalhos
da unidade. A unidade investe em um
novo head of gaming, Douglas Santos.
Kantar reorganiza comercial
Projeto tem 10 vagas e inscrições até o dia 19
A AKQA Casa está com curso gratuito de
mentoria em produção, negócios e gerenciamento
de projetos para estudantes da
periferia. As aulas serão ministradas pelos
líderes dessas áreas. A programação ocorre
de forma online, uma vez por semana,
durante seis semanas. São 10 vagas e as
inscrições terminam dia 19. Um banco
com os dados dos estagiários participantes
poderá ser acessado por todas as agências
e produtoras do mercado. O curso faz parte
do SOMA AKQA, um dos pilares de atuação
da área de Impacto da AKQA Casa que promove
iniciativas para educação, equidade
e inclusão da diversidade.
bradesco renova com tv cultura
Campanha foi idealizada pela Ampfy
A Risqué, marca brasileira de esmaltes
pertencente ao Grupo Coty no Brasil,
destaca a desconstrução de preconceitos
na campanha da nova coleção Revolução
das Cores, que tem seis produtos. O vídeo
mostra cinco mulheres e um homem usando
as novas cores de esmaltes da coleção
para apagar frases como: Você não tá velha
demais para usar isso?, Desde quando homem
usa esmalte? e Assim ninguém te leva
a sério. Na comunicação, a marca questiona
Quem disse que a cor do esmalte define
você?. A campanha é idealizada e executada
pela Ampfy e está disponível nas redes
sociais da marca.
Adriana Favaro lidera Desenvolvimento de Negócios
A Kantar Ibope Media reorganizou a liderança
comercial. A Diretoria de Desenvolvimento
de Negócios, liderada por Adriana
Favaro, passa a contar com New Business,
sob o comando de Cristiane Roldan. Arthur
Bernardo, há oito anos na empresa, assume
a Media Owners e Ibope Repucom. Giovana
Alcantara liderará os times de atendimento
nas filiais Centro Oeste, Norte, Nordeste, Sudeste
e Sul. A diretoria de Desenvolvimento
de Negócios Digitais segue liderada por Paulo
Arruda, que também passa a responder
por parcerias estratégicas. Felipe Campos
segue à frente de Soluções ao Client. Growth
continua com Rogerio Cruz, que também
dará suporte a Paulo Arruda em parcerias
estratégicas.
Karyn Bravo e Ana Paula Couto apresentam telejornal
O Bradesco renovou o patrocínio a dois
programas jornalísticos da TV Cultura: Jornal
da cultura e roda viva. Até dezembro
de 2021, os projetos terão o oferecimento
do banco, com vinhetas e comerciais. Exibido
de segunda a sábado, no horário das
21h, o Jornal da Cultura é comandado por
Karyn Bravo e Ana Paula Couto, e apresenta
fatos do dia a dia no Brasil e no mundo.
Já o Roda Viva, programa de entrevistas, é
exibido nas segundas às 22h, tendo como
âncora a jornalista Vera Magalhães. Segundo
a empresa, a estratégia reflete a aposta
em conteúdos relevantes e de qualidade
para o público.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Jéssica
Oliveira e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Janaina Langsdorff
Revisor: José Carlos Boanerges
Edição de Arte: Adunias Bispo da Luz
e Anilton Marques Rodrigues
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 7

agências
WPP adquire empresa de inovação
digital e engenharia de software
Executivo do grupo de comunição inglês, Stefano Zunino, acredita que as
soluções da mineira DTI podem ajudar clientes a serem mais eficientes
Fotos: Divulgação
Marcelo Szuster, CEO e cofundador da DTI: oportunidade
Stefano Zunino, country manager da WPP para o Brasil: divisor de águas
Neusa spaulucci
WPP Brasil anunciou semana
passada, na Inglater-
A
ra, a aquisição da mineira DTI,
empresa de tecnologia, especializada
em inovação digital
e engenharia de software, com
sede em Belo Horizonte, liderada
por Marcelo Szuster. Segundo
a empresa inglesa de comunicação,
essa é maior aquisição
já feita no Brasil – ela havia realizada
outras compras no país,
mas voltadas para a área de
consultoria e marketing digital.
Stefano Zunino, country manager
da WPP Brasil, não revela
o montante investido na compra
nem ao menos o percentual
de participação na companhia
mineira. Afirma, porém, que é
chegada a hora – processo antecipado
pela pandemia – de investir
na transformação criativa
e focar ainda mais nos quatro
pilares – entre eles, tecnologia e
criação – que sustentam o grupo
de origem inglesa. A aquisi-
ção está sujeita às aprovações
regulatórias.
Ele fala ainda que os sócios
permanecem na companhia,
porque “dominam o processo
todo”. “Vamos manter a cultura
deles, aquela que os clientes estão
acostumados. Vão trabalhar
em conjunto com a nossa companhia”,
avisa Zunino, que dá
apenas uma dica sobre o tamanho
da participação na empresa
mineira: “É acima de 50%”.
Para o executivo da WPP, o negócio
será um divisor de águas,
pois vai gerar a implementação
de uma prestação de serviço
digital mais completa. “Vamos
oferecer aos clientes um produto
de ponta a ponta”.
Ele acredita que as soluções
digitais da DTI devem ajudar
os clientes a se tornarem mais
eficientes, digitais e totalmente
conectados, oferecendo desde
o desenvolvimento de sistemas
de suporte de back-office,
como automação da área de
suprimentos e software de coleta
de dados, até aplicativos
e plataformas voltados para o
consumidor, incluindo marketplaces
e interfaces de serviços
ao cliente. A abordagem
proprietária da DTI, baseada
em metodologia ágil e design
thinking, permite que suas
equipes de desenvolvimento,
composta por mais de 600 engenheiros
de software, criem
soluções eficazes e escaláveis
para atender às necessidades
do cliente.
A aquisição está alinhada
com os objetivos da WPP estabelecidos
no Capital Markets
Day, em dezembro de 2020, de
expandir, com crescimento rápido,
a presença nas áreas de
experiência, comércio e tecnologia.
“As culturas e objetivos
da WPP e da DTI são convergentes
e nossas atividades,
complementares. A sinergia em
conhecimento e experiências
vai beneficiar diretamente nossos
clientes e definir um novo
padrão para as empresas de comunicação
do Brasil”, arrisca
Zunino.
A DTI foi fundada em 2009 e
tem 800 funcionários. No seu
portfólio estão empresas nacionais
e multinacionais, entre
elas, Vale, Localiza, MRV, FCA,
Gerdau, Serasa Experian, Hermes
Pardini, Pottencial, BS2,
Ânima e Bayer. “A aquisição
pela WPP é uma oportunidade
de agregar ao nosso trabalho
um incrível conjunto de novas
competências associadas à criatividade
e à criação de grandes
experiências, e vai ampliar nossa
capacidade de trazer transformação
para as maiores empresas
do mundo”, argumneta
Szuster. Com mais de 4 mil empregados
e US$ 300 milhões em
receita, o Brasil é o maior mercado
da WPP na América Latina.
Zunino afirma que, apesar
das turbulências, acredita no
país, onde atende marcas globais
e locais, incluindo Coca-
-Cola, Visa, Nike, Vivo, Itaipava
e Casas Bahia.
8 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

AGênciAs
Audaz adota modelo híbrido de
trabalho e anuncia que terá spin-off
Empresa localizada na cidade de Americana, no interior de São Paulo,
projeta um aumento de até 30% na captação de novos projetos em 2021
Janaina Langsdorff
cidade de Americana, localizada
a 129 quilômetros
A
da capital paulista, abriga uma
das agências mais prósperas do
interior de São Paulo. Fundada
em 1999 pelo publicitário Alexandre
Bassora, a Audaz cresceu
20% no ano passado em
novos negócios e começa 2021
com a perspectiva de aumentar
entre 20% e 30% a captação
de novos projetos. Grupo Fleury,
Demarest Advogados, CCS
Tecnologia e Pacaembu Autopeças
são algumas das contas
que passaram a fazer parte de
um portfólio onde já estavam
Avery Dennison, Achieve Languages,
São Lucas Saúde/GNDI
e CPFL Energia, entre outras
marcas.
“Uma agência de propaganda
é uma casa de negócios que
ajuda os clientes a se transformarem
por meio da comunicação,
do design e da tecnologia”,
define Bassora. Mas para que as
portas estejam sempre abertas,
a Audaz reforça os pilares erguidos
sobre o trabalho de consultoria.
O propósito da agência
é entender o negócio do cliente
antes mesmo de começar o trabalho
de comunicação para fazer
conversões criativas embasadas
no princípio da verdade.
“Marcas fracas não constroem
imagem. O mercado em rede
não perdoa”, lembra o diretor-
-geral de criação da Audaz.
Da base consultiva, vem também
a postura agnóstica com
relação à mídia, que é planejada
conforme o contexto do cliente.
Dessa premissa, nascem projetos
- como o que foi feito para
as marcas do Fleury, que levaram
informação e prestação
de serviço sobre saúde em um
momento em que as pessoas
estavam ávidas por explicações
relacionadas à Covid-19.
O publicitário Alexandre Bassora, fundador e diretor-geral de criação da Audaz, defende que as agências atuem como consultorias
“Uma agência de
propaganda é Uma
casa de negócios
qUe ajUda os
clientes a se
transformarem”
Divulgação
Gestão
A performance da Audaz
acompanha as mudanças puxadas
pela pandemia do novo coronavírus.
Uma das investidas
é o projeto Fala Maria!. “É uma
plataforma de transformação
da agência em um formato totalmente
digital. Em breve, teremos
uma spin-off da Audaz. É
um novo business da agência”,
antecipa Bassora.
Segundo o executivo, a decisão
reflete os ensinamentos
observados na quarentena, começando
por uma preocupação
social com a cadeia de fornecedores
- produtores de áudio,
por exemplo, poderão ser acionados
por empresas interessadas
em gravar jingles. Do desejo
de linkar as pessoas impactadas
pela crise, a ideia ganhou força
como negócio e já tem como
meta converter 10% da receita
para ações sociais.
A mudança no formato de
trabalho da agência é outro
aprendizado. Hoje, a rotina dos
60 colaboradores da Audaz está
dividida entre três dias presenciais
e dois a distância. “Vimos
pessoas retornando para Americana”,
relata Bassora. Com
mais de 30 anos de carreira, o
fundador da Audaz entende
que, hoje, os desafios dos grandes
centros se igualam ao interior
com demandas nacionais.
Em compensação, o interior
sai na frente quando o assunto
é gestão de pessoas. Bassora garante
que a Audaz não se pauta
por agendas de trabalho que
varam a madrugada. “Quem
não vive a sua vida não sabe
retratar a realidade das pessoas
na propaganda. É uma contradição”,
analisa. Os ares vindos
do interior ainda caracterizam
a força motriz do Brasil. Dados
do Índice de Potencial de Consumo
- IPC Maps 2020 -, apurados
pela IPC Marketing Editora,
projetam uma representatividade
de 28,29% das capitais no
mercado de consumo, enquanto
o interior fica com uma participação
estimada em 54,8%.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 9

digital
Para manter relevância, Clubhouse
deve ir além da “bolha” inicial
Especialistas explicam sucesso do aplicativo de bate-papo via áudio que,
por enquanto, é exclusivo para usuários de iPhone e restrito a convidados
LEONARDO ARAUJO
Clubhouse, aplicativo para
O bate-papo via áudio, roubou
a cena nos últimos dias
e se popularizou entre os comunicadores.
Espécie de rede
social de podcasts, a novidade
bombou após ser utilizada por
nomes como Elon Musk e Luciano
Huck.
“O otimismo com o app é justificado
pela oportunidade de
você ter acesso a um papo com
alguém que você jamais teria
oportunidade de conversar
ou pela chance de dialogar em
uma comunidade social sem ter
de abrir a câmera e em uma escala
de audiência grande”, opina
Douglas Nogueira, diretor de
planejamento da Talent Marcel.
Daniel Schiavon, diretor de
criação da Ogilvy Brasil, reflete
que o app deveria ser criação de
Spotify ou Deezer, mas ambos
dormiram no ponto. “Da mesma
forma que acredito que uma
marca de automóveis deveria
ter inventado o Waze, assim
como acredito que uma rede de
hotéis deveria ter inventado o
Airbnb”, exemplifica.
A ferramenta foi criada por
Paul Davison e Rohan Seth, ex-
-funcionários do Google, informação
que é relevante para entender
a bolha da plataforma.
Como os desenvolvedores do
Vale do Silício amam iPhone,
o Clubhouse nasceu exclusivo
para o aparelho Apple e, além
disso, só está disponível para
convidados (por enquanto).
Não está claro se tal restrição
é para que os servidores aguentem
a demanda, mas é certo que
ela criou uma aura de exclusividade
que também é um diferencial
para o público, conforme
explica Vinícius Taddone, CEO
e estrategista da VTaddone. “A
rede limita o público […], afinal
todos sabemos os valores altos
dos iPhones”, diz. Vale lembrar
que o Brasil está entre os cinco
maiores mercados do Android
no mundo: nove em cada 10
Aplicativo Clubhouse agrada publicitários e profissionais de marketing, mas restrições podem dificultar crescimento de público
usam smartphones com o sistema
operacional do Google.
“Certamente lançarão para Android
também posteriormente,
o que vale um acompanhamento
de como será a performance
da rede com a massificação.
Esse sentimento de exclusividade
onde para adentrar você
tem de ser convidado é muito
“A rede limitA o
público […], AfinAl
todos sAbemos
os vAlores Altos
dos iphones”
Fotos: Divulgação
Iris Santos, gerente de mídia da Jüssi: possibilidade de ouvir grandes nomes é atrativo
Unsplash
interessante, pois é isso que
gera ainda mais curiosidade e
expectativa”, reflete Taddone.
Como bem ressalta Marcos
Lacerda, head da havasPlus,
publicitários trabalham com
cultura e com o entendimento
do comportamento das pessoas.
“É muito interessante tirar
e colher desse ambiente informações
que possam ajudar e
orientar o nosso trabalho no dia
a dia”, opina. Tal aprendizado,
certamente, só tem a ganhar
com a entrada de usuários do
Android.
Para Renato Mendes, professor
na pós-graduação de marketing
digital do Insper e da
PUC-RS, a ferramenta é “muito
útil para publicitários e profissionais
de marketing, porque
permite que se tenha um contato
direto com grandes nomes
do mercado brasileiro e internacional,
sem filtro, a qualquer
hora do dia. Além, é claro, da
possibilidade de troca em conversas
de todos os assuntos”.
Entrar numa sala com grandes
nomes e ouvi-los como se
estivessem num evento ani-
10 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

Daniel Schiavon, diretor de criação da Ogilvy Brasil
Erh Ray, sócio e CEO da BETC/Havas
Douglas Nogueira, diretor de planejamento da Talent
mou os profissionais. “Eu estava
num painel com o Erh Ray,
o pessoal do Amigos do Mercado”,
exemplifica Schiavon.
Mas nem só de famosos vive o
Clubhouse. O diretor de criação
da Ogilvy enxerga um potencial
de segunda tela no app. “Cobertura
de eventos. Tanto marcas
quanto creators vão poder
aproveitar muito. Como se faz
no Twitter”, destaca. O publicitário
imagina que, num primeiro
momento, marcas vão optar
por patrocinar e fazer parcerias
com os creators, já que a plataforma,
por enquanto, é focada
em perfis pessoais. A Ogilvy,
aliás, está ajudando uma das
primeiras marcas brasileiras a
entrar no app. A Nescau anunciou
o lançamento do Sports
Talks, que contará, num primeiro
momento, com a atleta
olímpica Flávia Saraiva e com
a paralímpica Verônica Hipólito,
numa conversa com Abner
Bezerra, head de marketing da
empresa.
O próprio Erh Ray, mencionado
por Schiavon, fala que foi
“abduzido pela ferramenta”.
“Para mim, ficou claro que se
trata de uma plataforma de relacionamento
de pessoas ‘sem
crachá’, com interesse em compartilhar
conhecimento. E isso,
no meu ponto de vista, tem um
“Acredito
que A grAnde
sAcAdA está em
trAnsformAr
todos Ali em
pessoAs ‘iguAis’”
futuro muito promissor para
a indústria da comunicação”,
declara o sócio e CEO da BETC/
Havas.
Para Vitor Barros, CEO da
Propeg, publicitários e profissionais
de marketing adoram
conversar, por isso o sucesso do
Clubhouse com este público.
“Fazemos isso nas redes sociais,
em e-mails, SMS, WhatsApp,
calls e até mesmo em ligações.
O propósito do Clubhouse, na
minha opinião, traz de volta um
pouco a proximidade que uma
conversa por voz tem. Ao ouvir
a voz podemos saber que tom a
pessoa está usando”, opina.
Já Iris Santos, gerente de mídia
da Jüssi, acredita que ouvir
grandes nomes como Oprah
Winfrey chamou a atenção
do público, mas a restrição de
acesso também tornou a plataforma
“cobiçada”. “Ou seja,
para fazer parte da rede é necessário,
neste primeiro momento,
ser convidado e ser usuário
de aparelhos com sistema
iOS”, relembra.
Tal movimento não deve enfraquecer
a plataforma, já que
o que vale é o conteúdo e não
o smartphone do participante.
“Acredito que a grande sacada
está em transformar todos ali
em pessoas ‘iguais’. Você tira o
visual, não enaltece o número
de seguidores. Se tiver conteúdo,
terá o seu espaço”, afirma
Marcelo Coffani, sócio-fundador
da Greenz.
A pergunta que muitos se
fazem é: será que o app vai sobreviver
ao hype? Com tantas
redes para acompanhar, será
que os profissionais de comunicação
conseguem adicionar
mais uma em sua lista?
“Eu, como usuário, senti um
pouco de FOMO (Fear Of Missing
Out, algo como ‘medo de
perder algo’), mas não é algo
que se encaixe hoje no meu dia
a dia para acompanhar e vejo
que é o acontece com muitas
pessoas que entraram e não
têm tempo de acompanhar.
Acho que toda rede social, app e
serviço de internet que surge e
viraliza rápido parte de demandas
e necessidades das pessoas
no dia a dia. O ClubHouse veio
com uma ótima estratégia de
aquisição, ativada com grandes
influenciadores do mercado,
o que atraiu muita gente, mas
tem um desafio grande de retenção,
ainda mais hoje, com
tantas opções de entretenimento
e redes sociais que temos.
Entrar na rotina das pessoas
creio que seja o grande desafio
da empresa”, opina Rafael Martins,
CEO do Share.
Nogueira, da Talent, afirma
ter “sérias desconfianças”
quanto à euforia. “Enquanto
tiver conteúdo interessante e
eu estiver a fim de explorar, por
que não? Espero que a rede abra
logo para quem tem Android,
inclua deficientes auditivos e se
mantenha não pela quantidade
de pessoas ou exclusividade
pelo acesso, mas pela qualidade
do conteúdo”, analisa.
“Não vai demorar para a
Clubhouse encontrar concorrência,
principalmente nos
grandes players do mercado,
como o Facebook”, diz Barros,
da Propeg. Segundo o The
New York Times, isso já está
acontecendo. A rede social do
CEO Mark Zuckerberg estaria
trabalhando numa ferramenta
semelhante para rivalizar com
o aplicativo. Resta esperar para
ver. E ouvir.
Marcos Lacerda, head da havasPlus
Renato Mendes, professor de marketing digital
Vitor Barros, CEO da Propeg
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 11

pesquisas
BBB 21 gera emoções negativas
em 86% do público, mostra estudo
As participantes Lumena e Karol Conká protagonizaram algumas das grandes polêmicas do reality show da Globo
AS NOVAS AGÊNCIAS
Reprodução/TV Globo
Apesar disso, apenas
6,7% cogitam deixar
de assistir ao reality,
segundo a Hibou
clima pesado do BBB não anda afetando
apenas os participantes da casa, co-
O
mo o ator Lucas Penteado, que abandonou
a disputa. Para 86% do público que assiste
ao reality da Globo, a atração gerou emoções
negativas, conforme mostra um estudo
da Hibou, empresa de monitoramento
de consumo.
Em ordem de expressividade, são mais
comuns os sentimentos de raiva, tristeza,
preconceito, humilhação, indignação,
nojo, repúdio e falta de empatia. Apesar
disso, apenas 6,7% dos entrevistados está
pensando em parar de assistir ao programa,
sendo 50% por achar o conteúdo pesado.
O significado da expressão “cancelamento”
foi reconhecida por 61,8% dos
brasileiros e as opiniões variam. Após a
explicação do termo para todos os entrevistados,
44% entendem que cancelar não
é algo novo, mas o que é novo é o repúdio
ao ato por meio das redes sociais.
Antes de sair cancelando, 55,1% dos
brasileiros acreditam que é preciso entender
os dois lados da história e para 54,7%
isso pode se tornar uma arma na mão de
pessoas mal-intencionadas.
Ao todo, 38% dos brasileiros sofreram
algum tipo de cancelamento em um momento
da vida. Entretanto, mesmo com
a indicação de repúdio ao ato, 50,7% das
pessoas já ocuparam papel de “cancelador”
contra uma marca ou empresa, 52,7%
com artistas ou páginas nas redes sociais e
48,6% com pessoas da sua relação direta.
“Apesar de ser um conteúdo de grande
entretenimento, com as últimas polêmicas
da casa, consideradas as mais pesadas
e complexas de todas as edições, 6,7% dos
entrevistados estão pensando em parar
de assistir ao programa, principalmente,
em função da ausência de um clima feliz
(51,3%), conteúdo pesado (50,6%), muita
discussão boba e pouca diversão (43,8%)
e cansaço do assunto de cancelamento
(36,9%)”, conclui Ligia Mello, sócia da Hibou
e coordenadora da pesquisa.
Um total de 2.467 pessoas responderam
de forma digital, entre 5 e 6 de fevereiro,
em território nacional, garantindo 95% de
significância e 2% de margem de erro nos
dados revelados. A faixa etária é acima de
20 anos, englobando o público ABCD.
12 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

MíDiA
WarnerMedia reforça seu conteúdo
e HBO Max chega ao Brasil em junho
UpFront revelou novidades de produções originais e de conteúdos
da empresa; streaming dá primeiro passo fora dos Estados Unidos
Jéssica Oliveira
WarnerMedia Latin America,
divisão da WarnerMedia
A
International, fez seu primeiro
upfront e revelou uma série de
novidades das produções originais
e de conteúdos das marcas
de General Entertainment (GE)
da empresa, que incluem TNT,
TNT Séries, Space, Cinemax,
TCM, I.Sat, Warner Channel,
TBS, HTV e MuchMusic, além
de produções que HBO exibirá.
Dois dias após o evento realizado
dia 9, a empresa anunciou
também novidades sobre a
HBO Max, que reúne conteúdos
do portfólio do grupo e conteúdos
originais locais.
Em seu primeiro passo fora
dos Estados Unidos, a plataforma
de streaming chegará a 39
países na América Latina – incluindo
o Brasil – e no Caribe no
fim de junho.
No lançamento, os assinantes
da HBO GO e aqueles que
pagam o serviço por meio dos
parceiros participantes terão
acesso à HBO Max. O atual serviço
da HBO GO será descontinuado
na região. A expansão
seguirá pela Europa (Países Nórdicos,
Espanha, Europa Central
e Portugal) ainda este ano.
CONTEÚDO DE TODOS OS LADOS
Segundo Tomás Yankelevich,
chief content officer de
General Entertainment da WarnerMedia
Latin America, a empresa
tem um horizonte claro:
“Queremos ser o maior contador
de histórias e empoderar o
desenvolvimento da personalidade
local enquanto temos visão
global de negócio.”
Entre as atrações para 2021
estão a minisérie Mare of Easttown,
o drama The Nevers, a
produção espanhola O dia de
amanhã, a norueguesa Beforeigners,
a argentina Entre Homens
e as brasileiras Transamazônica
- uma estrada para o
passado e O hóspede americano.
Um dos grandes destaques
The Nevers, drama de ficção científica sobre um grupo de mulheres da era vitoriana em Londres, é um dos lançamentos do ano
do evento foi o Particular
Crowd, iniciativa de filme original
multiplataforma anunciada
em janeiro de 2020. De lá para
cá, foram lançados 23 filmes
pela TNT e exibidos cinco nos
cinemas, em parceria com a
Cinépolis. Como fruto do novo
selo HBO Latin America Movies,
neste semestre está previsto
o longa Twist, inspirado
em Oliver Twist, romance de
1838 de Charles Dickens.
Já fãs de séries e da avassaladora
Game of Thrones (2011-
2019) devem ganhar atenção
também. A empresa está produzindo
House of the Dragon,
uma série da HBO para 2022.
O material conta o que aconteceu
séculos antes dos eventos
exibidos em GoT, foca na Casa
Targaryen e celebra os dez anos
da estreia da série.
PArA O fã DE ESPOrTE
Outro pilar que ganhou muita
atenção é o de esportes, um
“Queremos tornar
a marca tnt
sports a mais
relevante para o
fã de esportes na
américa latina”
Divulgação
dos grandes focos da empresa,
especialmente com a nova propriedade:
o TNT Sports.
Fabio Medeiros, leader of
sports contents, um dos fundadores
do Esporte Interativo,
que hoje faz parte da Warner-
Media como TNT Sports, falou
sobre o slogan Paixão sem limites
e do objetivo da iniciativa
em investir mais em esportes.
“Queremos tornar a marca TNT
Sports a mais relevante para o
fã de esportes na América Latina”,
disse. Há a intenção de
cruzar as fronteiras entre os
três países e criar a partir das
equipes. O TNT Sports já funciona
como canal de TV, OTT e
redes sociais na Argentina e no
Chile. No Brasil, ele substitui
o Esporte Interativo e nomeia
o OTT Estádio TNT Esportes.
Por ele, o público pode acessar
transmissões de campeonatos
como UEFA Champions League,
Brasileirão e Campeonato
Italiano, por exemplo.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 13

we
mkt
Unsplash
Virgin continua Virgin
“Todos os negócios têm um traço
comum e recorrente. Todos, mais cedo
ou mais tarde, cometerão erros”
Richard Branson
Francisco alberto Madia de souza
Dentre meus malucos favoritos, Richard
Branson disputa a primeira colocação
com Elon Musk. Talvez Musk seja
mais criativo e intenso, mas Branson é
bem mais divertido e exuberante em suas
realizações. Um dia Richard Branson, em
quem o pai não apostava um tostão furado
pela sua dislexia, encasquetou que colocaria
em pé um monte de negócios com
uma única e mesma marca. Virgin. E assim
fez. Não conheço outra história igual.
Mais de 300 negócios e todos com a marca
Virgin...
Especificamente no território da aviação,
tudo começou porque estava preparando-
-se para viajar até as Ilhas Virgens Britânicas,
depois de um dia de trabalho em Porto
Rico, quando foi avisado, minutos antes da
decolagem, que o voo fora cancelado. Em
suas palavras explica o constrangimento
pelo voo cancelado:
“Tinha uma linda mulher me esperando
nas Ilhas Virgens Britânicas, e decidi não
decepcionar. Aluguei um avião, comprei
uma lousa na loja do aeroporto e, antes que
os outros passageiros voltassem para casa,
escrevi no topo da lousa: ‘Voo para as Ilhas
Virgens por US$ 39 o assento’. Rapidamente
enchi o meu primeiro voo...”. No final do
voo foi aplaudido pelos passageiros e decidiu
alugar um primeiro Boeing 747.
Estadão, 4 de setembro de 2019: “Virgin
Atlantic voará para o Brasil a partir de
março...”.
“A companhia aérea britânica Virgin
Atlantic vai começar a voar para o Brasil a
partir de 2020. O primeiro voo entre o aeroporto
de Heathrow, em Londres, e Guarulhos,
em São Paulo, está previsto para o
dia 29 de março. As passagens começam a
ser vendidas na próxima semana, dia 10...”.
Estadão, 28 de maio de 2020: “Virgin
Atlantic deixa o Brasil sem nunca ter realizado
um voo”. “A aérea britânica Virgin
Atlantic, do bilionário Richard Branson,
vai encerrar os contratos de trabalho da
equipe brasileira nesta sexta-feira. Cancelou
os planos de atuar no Brasil sem nunca
ter saído do chão...”.
Assim, quem diria, a que tentou voar
sem jamais ter feito uma única decolagem,
é mais uma das marcas da coronacrise 2020
em nosso país. Uma empresa aérea que desistiu
sem ao menos ter realizado um único
voo. Primeiro adiou o voo previsto de março
para outubro. Depois, jogou a toalha...
Mas, aguardem.
Quando tempos melhores voltarem ou
vierem, como Branson não aceita ficar irritado
e nem perder, muito brevemente
resgatará seu sonho provisoriamente cancelado.
Em seu livro de memórias, diz: “Minhas
maiores fontes de inspiração para novas
ideias são as coisas que me frustram. Se algo
está me incomodando, é porque tenho
um problema a ser resolvido...”. E assim
nasceu a Virgin Atlantic, uma das maiores
empresas aéreas do Reino Unido, no ano de
1984. Um dia decidiu que teria uma linha
para o Brasil. Que sua Virgin pousaria em
Guarulhos. E começou a montar seu circo
numa primeira tournée pelo país.
Como sempre diz: “Se perder um ônibus
não se desespere. Logo atrás vem outro”.
Ou, como dizia o Barão de Itararé: “Nunca
desista de seu sonho. Se ele acabou numa
padaria, procure em outra”.
Faz parte da vida. Ganha-se duas, perde
uma e vai-se em frente. Esse é o placar nas
centenas de negócios que Branson montou
até hoje. De cada três negócios, um não deu
certo. Mas dois, deram. Próximo!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
14 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

inspiração
Vida de artista
Fotos: Divulgação/ Leo Eloy
“Tornei-me uma pessoa com malemolência afinada, tendo a criatividade
estimulada cada vez mais pela falta de opções e adversidades”
Hudson RodRigues
especial para o PRoPMARK
Eu fui criado por cinco mulheres: minha
mãe, minha avó e suas três irmãs. Minha
mãe se separou do meu pai quando eu tinha
2 anos de idade e voltou para a casa da minha
avó, que morava com as suas 3 irmãs.
Neide, Aparecida, Dalva e Elza, as quatro irmãs,
cada uma tinha detalhes e qualidades
peculiares, cada uma com personalidade
bem diferente. Aparecida era quem cuidava
de todos, era um tipo de oráculo da família.
Volta e meia ela soltava pérolas. Uma das
mais inesquecíveis era: “Eeeee essa vida de
artista…”, essa eu guardo e me acompanha
por toda vida.
E é sobre essa pérola da Aparecida que eu
gostaria de conversar.
Todos chamavam Aparecida de dona
Cida, ela era bem pequena, por volta de um
metro e meio de altura, mulher negra de
nariz bem largo, o seu corpo era forte com
uma postura bem firme, mãos pequenas e
fortes, calma, sempre com palavras sábias.
Uma mulher que era boa de ouvido e falava
só na hora certa. Quando falava, você tinha
certeza que nas suas palavras simples e diretas
morava a verdade.
A verdade daquela época era um dia começando
muito cedo. Eu acordava para ir
para a escola, no rádio o programa do Zé
Béttio, a casa já começava a se mexer com o
cheiro de café. Alguns se arrumando para ir
trabalhar, minha mãe, na maioria das vezes,
já tinha saído para o trabalho e eu ficava aos
cuidados das minhas tias-avós.
Era uma casa estreita e comprida, uma
casa térrea de 9 cômodos e apenas um banheiro,
ali morava muita gente, a família
inteira praticamente. Mesmo grande, estava
sempre cheia, com um bom astral e com
uma boa música. Lembro-me muito de ouvir
Roberto Carlos e Djavan entre muitos
outros estilos que me fizeram ter um gosto
musical bem amplo.
Fui filho único até meus 15 anos. Quando
não estava na escola, passava a maioria do
tempo justamente tentando fazer o tempo
passar no quintal de casa. Tarefa das mais
fáceis, já que era uma criança criativa… E
carrego comigo isso até os dias de hoje!
Muitas vezes brincando de ser criativo no
quintal, ouvia dona Cida soltar sua frase em
alto e bom som “Eeeee vida de artista….”
não demorou muito para eu perceber que o
tom dessa frase diariamente ouvida não era
bem a vida de um artista que vive da arte.
A frase “Eeeee vida de artista….” era
como um acalanto pelo nosso estilo de vida.
Comida nunca faltava, mas luz era outra
história. Já dormi e acordei no escuro várias
vezes. Algumas outras vezes a negociação
com a Eletropaulo acontecia no poste
mesmo, com o funcionário ali pendurado e
plantado. Nunca entendi tão bem essa negociação,
mas ele ficava ali esperando algum
integrante da família correr até o banco
pra pagar a conta e finalmente dar luz ao
comprovante de pagamento.
“Eeeee essa vida de artista….”
Entre outros acontecimentos, esse me
fez entender muito bem a frase “Eeeee essa
vida de artista…”. E a cada dia eu entendi
mais essa vida que eu não escolhi, mas me
tornou uma pessoa com malemolência afinada,
tendo a criatividade estimulada cada
vez mais pela falta de opções e adversidades,
me fazendo celebrar e repetir: Eeeee
essa vida de artista.
Hudson Rodrigues é diretor de cena
na LadyBird e fotógrafo
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 15

entrevista
Leonardo rocha
head de marketing da plataforma
digital Americanas
o e-commerce
já está em uma
fase de vender
de tudo
Com as vendas digitais fortalecidas pela
pandemia, o segmento ganhou ainda mais
importância dentro das empresas. Com
mais de 1.700 lojas espalhadas pelo Brasil,
a Americanas fortaleceu a sua estrutura para sair
na frente e oferecer ao consumidor uma variedade
maior de produtos e uma entrega em até três
horas. Nesta entrevista, Leonardo Rocha, head de
marketing da plataforma digital Americanas, faz um
balanço das ações realizadas em 2020 e fala sobre
a aposta no Big Brother Brasil. No ano passado, a
marca teve um crescimento de 390% no volume de
downloads do aplicativo durante todo o programa,
comparado com o mesmo período de 2019.
Alisson Fernández
Que balanço você faz de 2020?
O ano de 2020 foi muito desafiador.
A pandemia influenciou
a vida pessoal e profissional de
todo mundo. Para a Americanas,
foi um ano de muito crescimento
e o cenário acabou impulsionando
o e-commerce dentro do varejo.
Mas, vale lembrar que a nossa
primeira ação foi garantir a saúde
da equipe e ajudar a sociedade
da melhor forma possível. Com
isso, participamos da construção
do hospital de campanha no Rio
de Janeiro e fretamos aviões em
parceria com a Latam para trazer
máscaras e equipamentos de saúde.
Paralelamente a isso, tínhamos
de atender o cliente. Então,
precisamos nos adaptar para fazer
entregas mais rápidas. Criamos
uma malha logística para realizar
entregas em até três horas e
fizemos integrações com varejistas
locais para ajudar as pessoas
que fecharam as suas lojas físicas.
Foi um ano que exigiu uma velocidade
de adaptação.
A mudança de comportamento das
pessoas neste período de pandemia
trouxe novos insights para a Americanas?
Observamos uma mudança de
comportamento muito abrupta
no perfil do nosso cliente. As pessoas
passaram a buscar de tudo
na internet, mas vou destacar três
exemplos de insights. Primeiramente,
que o e-commerce já está
em uma fase de vender de tudo.
No começo da pandemia, muitas
pessoas foram forçadas a comprar
online e depois se adaptaram.
Este foi o nosso primeiro insight.
Queríamos que o consumidor realmente
encontrasse qualquer
tipo de produto na Americanas.
E, claro, conectando todos os varejistas
dentro da nossa plataforma.
Com isso, passamos a atender
os supermercados. Hoje, na Americanas,
a pessoa compra carne,
limão, ovos, enfim, coisas que
não eram comuns comprar pela
internet. O segundo ponto foi a
agilidade na entrega. Temos mais
de 1.700 lojas em todo o Brasil e
escalamos a integração dos pontos
físicos para realizar entregas
mais rápidas em todos os estados
do Brasil. Então, reforçamos a
logística com a abertura de diversos
CDs para deixar a mercadoria
mais próxima do cliente. Seja utilizando
as lojas físicas ou os estabelecimentos
dos nossos parceiros.
E o terceiro, é o live commerce,
que unifica o entretenimento
com as vendas. Este modelo explodiu
na China e vem crescendo
em diversos países. Dentro
do grupo temos uma experiência
de longa data com este assunto
com o canal Shoptime. Então, em
junho, estreamos o Americanas
Ao Vivo. As pessoas consomem
muito vídeo e lá podem interagir
com uma pessoa que pode dar explicações
e tirar dúvidas na hora
de comprar. Começamos fazendo
uma vez por semana e hoje temos
todos os dias dentro do aplicativo
da Americanas. É um formato
que estamos apostando muito e
acreditamos que veio para ficar.
O brasileiro consome muito vídeo
e acreditamos que unificando essas
duas áreas o cliente só tem a
ganhar.
O mercado de e-commerce cresceu
em 2020 e se mantém fortalecido.
Acredita que isso pode, em algum
momento, impactar as lojas físicas?
Encaramos o varejo como uma
coisa só. Hoje, não é mais possível
separar o varejo físico do online,
as duas coisas são conjuntas.
A jornada de compra do cliente
não é mais tão simples e fácil de
entender. Então, acreditamos
que as vendas online não vão impactar
no comércio das lojas físicas.
Isso passa a ser uma coisa só
e estes dois juntos acabam sendo
mais fortes do que quando estão
separados. O nosso lema Tudo a
toda hora em qualquer lugar representa
um pouco disso. Queremos
oferecer de tudo, na hora em
que o consumidor desejar e onde
ele quiser. Quer comprar na loja?
Compra na loja. Quer comprar no
site? Compra no site. A experiência
é uma só.
Como você observa o futuro do varejo
com este consumidor cada vez
mais digitalizado?
De forma natural. De fato as
pessoas estão interagindo em
diferentes pontos de contato. A
Americanas é uma marca que
tem mais de 90 anos de história
e ter lojas físicas é uma baita
vantagem para o cliente. Queremos
sempre trazer mais comodidades
e benefícios para eles.
Mesmo com todas as adaptações
necessárias, a Americanas esteve
muito ativa na publicidade e não
deixou de se comunicar com as
pessoas neste período de pandemia.
Fica mais difícil se comunicar
com um consumidor crossmedia?
Quando comecei a trabalhar
com marketing digital a vida era
mais simples. Havia poucos formatos
para fazer divulgação e o
nível de complexidade não era
tão elevado. Hoje, a quantidade
de formatos é diversa. Tem televisão,
mídia exterior, rádio, plataformas
digitais, programa de
afiliados e, até mesmo, mídia em
carro de som, pois dependendo
da cidade isso ainda funciona.
Então, falamos com pessoas em
todos cantos do país. Como conectar
e medir tudo isso? Nosso
desafio é passar uma única mensagem
para o cliente e entender
se a pessoa foi impactada pelo
anúncio da TV, depois se foi assistir
um vídeo no YouTube, se
entrou no Google para buscar
um produto e depois se foi para
o site da loja. Enfim, é tudo uma
composição. Não existe separação.
A jornada do cliente não
ocorre de uma vez. Ele transita
em muitos pontos de contato
antes de comprar. Em 2020 fizemos
muita coisa diferente,
patrocinamos alguns programas
de TV e fizemos grandes campanhas
e eventos. Tudo isso em
2021 será ainda maior.
O conteúdo nas plataformas digitais
é cada vez mais importante?
No início da pandemia tivemos
o fenômeno das lives de
entretenimento e aquilo foi uma
coisa enorme. Cada live tinha,
pelo menos no começo, cerca de
dois milhões de pessoas assis-
16 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

tindo ao mesmo tempo. Foi um
negócio impressionante. Para
estar mais próximo dos clientes,
patrocinamos algumas apresentações
para levar entretenimento
neste momento difícil, afinal,
estava todo mundo triste em
casa. Essa foi uma parte da produção
de conteúdo, mas entendemos
que a iniciativa do live
commerce reforçou esse segmento
e hoje temos uma estrutura
parruda para produzir conteúdo.
Quando o consumidor
chega na Americanas ele precisa
ter todas as informações sobre
o produto para decidir se quer
comprar ou não. Então, estamos
ampliando a opção de perguntas
dentro do site, para que as
pessoas tirem as suas dúvidas
e a gente possa responder mais
rápido. Também reforçamos a
produção de conteúdo em nosso
canal do YouTube, TikTok,
enfim, em todas as plataformas
digitais. Este ano teremos muitas
novidades. O varejo está ficando
cada vez mais complexo e
o conteúdo é uma dessas partes.
“Hoje, não
é mais
possível
separar o
varejo físico
do online,
as duas
coisas são
conjuntas”
Diculgação
Depois do sucesso em 2020, a
Americanas volta a apostar no Big
Brother Brasil. Quais são as estratégias
que a marca pretende realizar
nesta edição?
Não posso falar muito para
não estragar a surpresa. Tudo
começou no fim de 2019, quando
já conversávamos com a Globo
sobre o patrocínio da atração
em 2020, pois o programa vinha
em uma fase de se reinventar,
trazendo pessoas conhecidas
do público. Demos sorte, pois
o programa deu uma audiência
espetacular e a equipe da Globo,
desde o início, esteve muito
próxima da gente e da agência,
criando ações em diversas
mãos. O patrocínio ao BBB não
é apenas para ter impacto de
marca, pois a Americanas já é
conhecida. Em nossa primeira
ação no programa o tráfego no
site aumentou em mais de cinco
vezes na hora. A marca teve um
crescimento de 390% no volume
de downloads do aplicativo
durante todo o programa, comparado
com o mesmo período
de 2019. Então, ficamos muito
felizes com o resultado e no fim
de 2020 já estávamos superinteressados
em dar continuidade
às nossas ações no programa
deste ano.
Desta vez a marca terá duas cotas
diferentes de patrocínio, certo?
Como as ações vão funcionar?
Para este ano estamos cheios
de novidades. Além da cota
principal, estamos à frente do
Mercado, que tem tudo a ver
com o nosso atual momento. A
ação de mercado chegou para
informar as pessoas que a Americanas
também possui este serviço.
Ou seja, podem comprar
seus mantimentos sem problemas
e com entrega rápida. Já
aprovamos umas cinco provas
e ações para o programa e estamos
muito empolgados. Tentamos
contar um pouco do que a
gente oferece dentro das ações
para que o cliente possa entender.
Vamos continuar trabalhando
a comunicação para o aplicativo
e teremos muitos cupons de
desconto para os consumidores.
Como saber se a edição deste ano
vai superar ou igualar às expectativas
em ROI?
A audiência é o que acaba
chamando a nossa atenção, mas
o formato é um grande diferencial.
Podemos fazer ações dentro
do programa para que o cliente
possa entender melhor os nossos
serviços. Sobre o ROI, medimos
o que o cliente fez ao longo do
tempo. Não exatamente na hora
da ação. Existem três grupos, o
cliente que entrou e comprou
na hora, a turma que só acessou
e saiu e aquela que nem entrou.
Então, temos métricas diferentes
para cada um deles. Esse ROI
vem em uma janela longa e conseguimos
acompanhar a jornada
de navegação do consumidor. O
projeto gastou X, mas conseguimos
ter uma navegação duas vezes
maior, além de ter reconhecimento
de marca e boa percepção.
Isso é importante, pois o cliente
volta a comprar mais vezes. É
preciso melhorar a percepção e a
mídia também ajuda nisso. Usamos
uma janela um pouco maior
para acompanhar tudo isso.
Quais são as perspectivas para 2021?
Nossa visão para este ano é
“é preciso
melHorar a
percepção
e a mídia
também
ajuda nisso”
de crescimento. Já começamos
na velocidade que planejamos.
Além disso, queremos estar
mais próximos do cliente oferecendo
o produto que ele precisa
na hora que ele precisa. Tem
bastante coisa diferente que já
começamos a executar este ano.
Do ponto de vista de mídia, começamos
com o BBB, mas tem
uma série de ações já planejadas.
Acho que nunca entramos em
um ano tão bem planejado como
agora. Se bem que isso sempre
pode mudar, né? Então, estamos
bem estruturados. Observamos
um ambiente extremamente
competitivo, mas estamos confiantes
com o nosso time.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 17

eyond the line
Unsplash
Surfar com
duas pranchas
Precisamos exercitar o pensamento mais
no campo da estratégia e atribuir valor a isso
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, um bom grupo de
players do live marketing se reuniu em
torno da Clubhouse, nova plataforma de
áudio que faz sucesso como opção às redes
sociais. A plataforma permite um debate somente
em áudio, restrito a convidados.
Mas não é sobre a plataforma este artigo,
é sobre o debate realizado. Tendo alguns
líderes do setor de live marketing entre os
speakers e mais umas dezenas de ouvintes,
a rica discussão girou em torno do momento
da atividade e suas perspectivas.
Embora a área de eventos sempre apareça
com destaque nessas discussões, é preciso
deixar claro que as disciplinas do chamado
live marketing (conceito mais atual do marketing
promocional) vão além dos eventos.
Estão debaixo do guarda-chuva do live
marketing também as ativações de marca e
de negócios, os programas de incentivo e as
ações de trade marketing.
Aliás, essas vertentes apresentam fronteiras
também cada vez mais tênues, já que a
indústria criativa desafia seus players a esquecerem
rótulos e focar no desenvolvimento
de soluções de comunicação e marketing,
independentemente da disciplina usada. E
foi exatamente na discussão dessa perspectiva
menos condicionada e não aprisionada
em “caixinhas” que a discussão esquentou.
Embora se discuta muito essa necessidade
de se pensar além das caixinhas, o mercado
ainda se mostra compartimentalizado e
“carimbado” por disciplinas. Na maior parte
das vezes, um cliente chama agências para
jobs bastante específicos, dando, sim, margem
para criatividade, mas sempre dentro
de um certo limite da disciplina.
Até porque as próprias empresas contratantes
têm planos e budgets compartimentalizados.
São raras as oportunidades em
que as agências especializadas têm de quebrar
as barreiras e apresentar – e aprovar –
soluções que envolvem outras áreas.
Quase sempre, o cliente intervêm e enquadra
a agência no seu cercado. Então
como ampliar o espectro do live marketing
dentro desses limites? A resposta está na
atitude da agência em estar constantemente
aberta a novas soluções e deixar claro ao
contratante que pode extrapolar suas atividades.
É também um trabalho de instituições representativas
– como a Ampro – de apresentar
ao mercado um espectro mais amplo de
possibilidades e estimular discussões que
promovam uma abertura de horizontes e
possibilidades.
Épocas de crises e de limitações como a
que vivemos agora, com a pandemia, têm
um efeito colateral que podemos chamar de
positivo que é o de obrigar os players a pivotarem
seu negócio, rever conceitos, redefinir
estrutura e pessoas, ampliar portfólio
de serviços.
Precisamos exercitar o pensamento mais
no campo da estratégia e atribuir valor a isso.
Sabemos que o mercado de serviços de
marketing está – mal – acostumado por uma
remuneração advinda da efetivação de atividades.
Normalmente um percentual sobre
os serviços contratados.
Existe também o formato de fee ou o de
pessoa/hora. Mas a pergunta que fica é:
“quem paga pela estratégia em si?”.
Com um mercado viciado em remunerar
no campo tático, é preciso batalhar pela
valorização do estratégico, do caminho
criativo. Mas também não podemos ignorar
o formato atual, sob risco de não viabilizar
nossos negócios. Como fazer?
Gosto de usar uma analogia com o surfe.
Com o mar revolto, em vez de jogar fora a
prancha antiga e partir para uma nova, revolucionária,
penso que devemos aprender a
surfar as ondas do mercado com duas pranchas,
simultaneamente.
Enquanto vamos pivotando para novos
formatos, novas manobras, vamos tirando o
pé de uma prancha e passando pra outra, de
forma gradativa, mas corajosa.
Nos mares turbulentos em que vivemos
nesses dias desafiadores, precisamos encontrar
espaço para vislumbrar um futuro melhor,
para além da onda que nos atropela no
dia a dia. Sob o risco de levar uma vaca e não
conseguir pegar a próxima onda.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
18 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

quem Fez
Jéssica Oliveira (interina) jessica@propmark.com.br
longevidade
A Heliar comemora suas nove décadas com
um vídeo anunciando o novo slogan: Há 90
anos, a melhor bateria do Brasil. O vídeo é
narrado pela apresentadora Fernanda Gentil
e também destaca a durabilidade do produto
Heliar Super Free. O resultado foi obtido após
testes de ciclos de vida acelerado, descarregando
e carregando a bateria várias vezes.
domínio público
heliar
Fotos: Divulgação
Título: Durabilidade; diretor-executivo: Ivan Leal;
criação: Rafael Correia, Tiago Fernandes e Rafael
Machado; RTVC: João Cardoso; mídia: Renata Valadares
e Dayanne Morais; cliente: Paula Consani e
Karina Arrudas; produtora: Ovelha Negra; áudio:
Bossa Produtora; captação de imagem: Filmezz.
saber usar
Com a assinatura Quem Sabe, Safra, o banco
apresenta benefícios e facilidades de sua
conta. A estratégia criada pela Talent Marcel
tem a atriz Marina Ruy Barbosa, que
passa a ser a embaixadora da marca. Nos
filmes, ela destaca o lado especialista do
Safra e funcionalidades do app, entre outras
opções de ajuda que o banco oferece.
talent marcel
banco saFra s/a
Título: Quem Sabe, Safra; CCO: João Livi; atendimento:
Carol Escorel, Saulo Colasanti, Carlos
Lima e Bruna Rodrigues; planejamento: Gabriela
Soares, Camila Massari, Luiz Castilho e Lavieri;
fotografia: Alexandre Ernel; produtora: Boiler;
Finalização: Derby VFX; áudio: Mission Music.
chegou!
A Klabin, produtora e exportadora de papéis
para embalagens, destaca o e-Klabin, iniciativa
para o e-commerce e de novas soluções ao
mercado. A campanha mostra os sentimentos
por trás de cada pacote e as emoções que
despertam nas pessoas. O e-commerce, diz a
peça, pode ser igual a e-felicidade, e-saudade,
e-alegria, e-inspiração e e-surpresa.
tech and soul
klabin
Título: E-Klabin; criação: Flavio Waiteman, Cristiano
Bernardo e Willem Carpio; atendimento: Fernando
Amino e Michelle Zeger; mídia: Ricardo Barros;
RTVC: Daniela Andrade e Maysa Berbel; filme:
Bóson Post; som: Jamute; cliente: Carime Kanbour,
Diego Marques, Bruna Bernordi e Fernanda Zattar.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 19

opinião
TyFeague/Unsplash
Do velho ao novo
Augusto Pinto
Para quem acha esse título familiar, trata-se
de uma série sobre reformas de
casas, a mais popular do momento. Mas, o
tema de hoje não é sobre séries de TV. Quero
falar da evolução da comunicação nos
últimos 70 anos, que equivale ao tempo de
vida da televisão brasileira. Quando eu era
menino, no interior onde fui criado, a garotada
se sentava, aos sábados, nos bancos da
praça e ficava ouvindo músicas serem tocadas
num alto-falante. E a gente podia ir até
o coreto, onde ficava o DJ da época, e pedir
uma música, dedicando-a para a garota dos
nossos sonhos. Passadas décadas, hoje, fazemos
quase a mesma coisa no Spotify,
aplicativo que aprende o que gostamos e
nos oferece playlists. Como um viajante no
tempo, eu tive a rara oportunidade de perceber
a evolução da comunicação, desde os
anos 1950, quando era totalmente
descentralizada,
com a presença de jornais
regionais, as estações de rádio
de cada localidade e os
alto-falantes da pracinha,
até os anos 1960 de Mad
Man (série clássica sobre o
mundo da publicidade), na
qual tudo era centralizado. Com a chegada
da internet e das redes sociais, a comunicação
centralizada novamente se descentraliza,
entregando a editoria de conteúdo
para a audiência, que se torna interativa.
Quer dizer então que, com a digitalização,
a comunicação “andou para trás”? Não!
Eu advogo que a centralização da comunicação,
na segunda metade do século
20, foi um “soluço autocrático”, talvez como
reflexo do pós-guerra, onde o boom da
economia abriu oportunidades incríveis de
crescimento de vendas e PIBs, demandando
um caminho rápido de influenciação do
público, que virou consumidor. O século
21, com a internet rápida e cada vez mais
acessível, colocou o trem novamente nos
trilhos, de onde nunca deveria ter saído: a
“A comunicAção
pulverizAdA
é umA
‘comunicAção
em rede’”
palavra final sobre o conteúdo a ser oferecido
deve ser sempre do cidadão, muito mais
do que do consumidor. A contrapartida da
democracia na economia da informação
são as fake news, os haters, a cultura dos
cancelamentos, as discussões fechadas em
grupos onde todos têm a mesma opinião.
Poxa, mas então parece que com a digitalização
a comunicação andou para trás!?
Acho que não. O que falta é um “Marco Regulatório
da Internet”, de seus apps e redes
sociais, com preservação da informação e
da privacidade dos usuários, respeitando
espaços e opiniões e punindo excessos e
desvios. Isso está no forno e podemos dizer
que a LGPD brasileira é o primeiro reflexo
dessa tendência.
A comunicação pulverizada é uma “comunicação
em rede”, como uma grande cadeia
logística, dessas que fazem a globalização
acontecer. E, entre prós e contras,
partindo do princípio de
que haverá uma lei reguladora
e tecnologia amplamente acessível
para controlar as responsabilidades
de emissores e difusores
de informações, eu só vejo
vantagens, como, por exemplo,
o aumento da responsabilidade
geral na circulação de informações; velocidade
e democratização no acesso à informação;
uma população melhor informada,
que, levará, inevitavelmente, a democracias
mais fortes e lideranças mais transparentes;
menos haters e fake news, pela tipificação
como crimes cujos culpados serão rapidamente
responsabilizados; e mais respeito à
diversidade e mais responsabilidade social.
E do que depende a concretização desse sonho
maravilhoso? Na minha opinião, são
dois fatores: legislação global sobre controle
de dados dos indivíduos e responsabilidade
na divulgação de informações; e tecnologia
barata, veloz e confiável para acessar e transitar
dados pela internet. Começa com o 5G
e continua com novas tecnologias como Internet
das Coisas, Machine Learning e Inteligência
da Informação.
Augusto Pinto é sócio-fundador
da RPMA Comunicação
20 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

mArcAs
Banco do Brasil traz o novo mote
Pra tudo que você imaginar
Posicionamento foi lançado em campanha criada pela WMcCann, para
mostrar o BB como um viabilizador de melhorias na vida das pessoas
Banco do Brasil adota um
O novo posicionamento de
marca em campanha criada pela
WMcCann. Sob o mote Pra
tudo que você imaginar, a ideia
é destacar o BB como um viabilizador
de melhorias na vida
das pessoas.
A ação terá desdobramento
ao longo deste ano em outros
pilares, como sustentabilidade,
cultura, esporte e tecnologia. A
campanha começou a ser veiculada
no último dia 10.
Para Paula Sayão, diretora
de marketing e comunicação
do Banco do Brasil, esse novo
posicionamento ressalta o propósito
do BB de estar próximo
das pessoas e ajudar a preservar
o que é importante para seus
clientes e toda a sociedade. “Tivemos
todo o cuidado em ouvir
Beats fará reality show com Anitta e
influenciadores em ilha paradisíaca
Com provas e desafios, atração tem data de estreia marcada para
dia 17 e os seis episódios serão transmitidos no Instagram da marca
Beats criou o reality show
A Ilhados com Beats. A atração,
que será liderada por Anitta,
vai contar com mais nove
influenciadores que vão ter de
cumprir provas e desafios em
uma ilha. A data de estreia está
marcada para o dia 17 de fevereiro
e os seis episódios serão
transmitidos no Instagram de
Beats. A ação é uma parceria
com a agência WMcCann e a
Endemol Shine Brasil.
“Beats é a bebida da festa, da
curtição e não poderia deixar
de se reinventar. Já que neste
ano não vamos para a rua, o
nosso objetivo é oferecer uma
opção de entretenimento para
que os fãs e consumidores aproveitem,
de forma segura, bons
Novo posicionamento ressalta o propósito do BB de estar próximo das pessoas
Ação é uma parceria com a WMcCann e a Endemol Shine Brasil
Fotos: Divulgação
momentos dentro de casa”, diz
Vinicius Viana, gerente de marketing
de Beats.
Para os consumidores que
desejam ter a mesma experiência,
a marca levará cinco
pessoas para curtir a ilha pós-
-gravações. Entre os dias 10 de
fevereiro e 5 de março, o público
poderá participar da pro-
e mapear o comportamento dos
brasileiros, a fim de entendermos
seus reais objetivos. Sabemos
o quanto é importante,
ainda mais neste momento,
oferecer serviços que façam
sentido com a atual necessidade
das pessoas, e queremos
estar próximos de cada uma delas,
entendendo profundamente
os seus desejos, e tornando
seus projetos possíveis”, fala.
“Foi com esse pensamento que
criamos soluções simples, inteligentes
e relevantes que procuram
maximizar as conquistas
e impulsionar a vida financeira
dos brasileiros”, completa.
A produção do comercial é
da Delicatessen Filmes, com direção
de Lua Voigt. A Mugshot
ficou responsável pela produção
do som.
moção Ilhados com Beats para
concorrer à viagem e a prêmios
instantâneos. A realização da
promoção é assinada pela Estalo,
agência de marketing 360, e
o regulamento pode ser conferido
no Instagram de Beats.
Segundo Kevin Zung, COO
da WMcCann, a ideia é garantir
que a folia não passe em branco
em 2021. “Vamos transformar
a experiência da Anitta com
seus amigos em entretenimento
para a galera que vai estar
em casa, mas online o tempo
inteiro. Além disso, uma motivação
extra pra assistir a curtição:
Você também poderá ficar
ilhado com os seus amigos para
curtir o rolê com Beats”, destaca
o executivo.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 21

marcas
com pegada sustentável, vinhos
em lata se fortalecem no mercado
Empresas apostam na expansão do segmento no país, oferecem uma
nova experiência de consumo e focam a comunicação no público jovem
Alisson Fernández
Seja pela praticidade da embalagem
ou pela facilidade
de consumo, o vinho em lata
vem ganhando adeptos pelo
Brasil. Embora o produto não
seja novo no mundo, o segmento
começou a aparecer no país
com novas marcas há pouco
tempo e ganhou força no mercado
em 2020. De olho em um
novo nicho de mercado, as vinícolas
e empresas do setor de
bebidas apostam em um recipiente
mais sustentável - em
termos de reciclagem - e flexível
para o consumidor, afinal,
uma lata de vinho equivale a
1/3 de uma garrafa, o que evita
o desperdício do produto.
“A categoria de vinho em lata
é uma das que mais crescem no
mundo e o Brasil é um dos mercados
mais importantes para a
vinícola Santa Rita nesse crescimento.
Acreditamos que existe
um potencial enorme de expansão
deste novo formato no
país. A lata como recipiente tem
muitos benefícios para o consumidor.
Além disso, as latas são
mais leves que uma garrafa, o
que se traduz em redução de
custos e emissões relacionadas
ao transporte, destacando
seus atributos sustentáveis. Por
outro lado, também é atraente
comprar um tamanho menor
e mais fácil de transportar, em
vez de uma garrafa inteira, o
que poderia criar uma nova
ocasião para um consumo mais
flexível e descontraído. O vinho
enlatado apresenta-nos oportunidades
de consumo que
podem competir com cervejas,
licores e outras bebidas prontas
para beber, por isso temos um
enorme potencial, que esperamos
explorar com presença
nas cadeias mais importantes
do país”, comenta Francisca
Muñiz, diretora de marketing
da vinícola Santa Rita.
Sobre o processo de envase,
para entender se o alumínio
não afeta o gosto da bebida, a
Aline Ciota: “O mundo mudou e o consumo de vinhos também”
executiva ressalta que as diferenças
de produção estão basicamente
no cuidado de certos
parâmetros físicos e químicos.
“Devemos ter alguns cuidados
com os vinhos no momento da
embalagem. O sulfuroso principalmente.
O restante dos parâmetros
é basicamente o mesmo
“A CATEGORIA DE
VINHO EM LATA É
UMA DAS QUE MAIS
CRESCEM NO MUNDO”
Fotos: Divulgação
Francisca Muñiz: “A lata como recipiente tem muitos benefícios”
cuidado em produções de garrafas.
Em relação às características
dos vinhos enlatados,
desde a implementação deste
formato, observamos que os
aromas, o frescor e a tensão dos
vinhos são muito bem preservados”,
reforça.
Para Eduardo Souza, CMO
da Evino, a empresa preza por
acompanhar as tendências de
mercado para atender os clientes.
“O vinho em lata surgiu na
Austrália e tornou-se um mercado
milionário na Inglaterra
e nos EUA, e, por termos o clima
propício para o consumo
deste tipo de produto aqui no
Brasil, aproveitamos a oportunidade
para trazer essa criação
exclusiva para nosso portfólio.
Outro fator crucial para a estreia
de Vibra! foi a aceitação de
vinhos brasileiros pelos nossos
consumidores, o que nos trouxe
ainda mais insights para essa
criação”, diz.
Ainda segundo o executivo,
não existe um processo especial
22 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

de envase, mas sim uma película
protetora no interior da lata
que não permite o contato do
líquido com o alumínio. “Existe
uma técnica que consiste na
aplicação de uma folha de revestimento
protetora em recipientes
secos de forma a proteger o
vinho contra choques térmicos
e odores que podem ocorrer durante
o transporte, que também
impede o contato direto da bebida
com o alumínio. Além disso,
a lata é mais ecológica, pois o
alumínio é 100% reciclável, ao
contrário do vidro, e também
é mais leve, o que ajuda com o
frete”, salienta.
Em outubro de 2020, a Ponto
Nero, empresa de espumantes
do Grupo Famiglia Valduga,
apresentou a marca Becas, que
traz vinhos em três variações:
Joy Blanc, Fun Rosé e Sweet
Moscato. “O mundo mudou e
o consumo de vinhos também
encontrou novos caminhos. Becas
é um produto pensado para
uma degustação leve, simples
e direto ao ponto. O formato é
compacto e fácil de armazenar,
prático para atingir a temperatura
ideal e as doses individuais
possibilitam experimentar
diversos estilos. As latas de Becas
são de alumínio e possuem
um revestimento especial, que
impede que a bebida entre em
contato com o material, evitando,
assim, qualquer alteração
no sabor do produto. Elas também
podem ser facilmente recicladas
e evidenciam o compromisso
da empresa com práticas
cada vez mais sustentáveis”,
comenta Aline Ciota, gerente de
marketing da Famiglia Valduga.
comunicação
Sem grandes investimentos
em mídia e por ter uma pegada
mais ‘On the go’, as marcas trabalham
sua comunicação com
os jovens e, assim, oferecem
uma nova experiência de consumo.
“Desenvolvemos o Becas
para atender a uma demanda
de um público jovem, antenado
em novos processos responsáveis
de consumo que não abre
mão da qualidade. Cada dose
de Becas traz a reconhecida
expertise do grupo na produção
de vinhos e espumantes e,
também, um olhar cuidadoso
para o meio ambiente. Por isso,
a comunicação da marca é bem
jovial. Caracterizada por uma
ovelha moderna, a personagem
da marca representa a inserção
Eduardo Souza: “Nossa expectativa é impulsionar o consumo do produto”
“O VINHO EM
LATA SURGIU
NA AUSTRáLIA
E TORNOU-SE
UM MERCADO
MILIONáRIO
NA INGLATERRA
E NOS EUA”
destes animais no bioma dos
terroirs do grupo, onde, por
meio da pastagem, controlam
o desenvolvimento de plantas
invasoras e fazem com que a
utilização de defensivos agrícolas
seja consideravelmente
reduzida, promovendo um
plantio cada vez mais equilibrado.
O nome Becas faz alusão
à forma que os descendentes de
italianos da região Sul do Brasil
carinhosamente chamam suas
ovelhas”, ressalta Aline.
Sob o conceito O vinho é
nosso, o vinho Rita pretende
conquistar as mulheres pelo
mundo. “O consumidor de Rita
é antenado, é livre de padrões
e busca por inovação, que é a
proposta da marca. Rita pretende
trazer uma nova experiência
para o consumo do vinho, levando
o prazer da bebida para
além da mesa, para outros momentos
e espaços da vida. A comunicação
da marca segue essa
linguagem, jovem, autêntica,
divertida. Por isso, em 2020,
ano do lançamento, nossa campanha
foi inteiramente focada
no digital e na experiência de
consumo, mesmo com o isolamento
social, promovemos
uma série de ativações para
que, de consumidores a digital
influencers, tivessem um momento
Rita, os conectando com
os valores da marca de inovação,
autenticidade e empoderamento”,
destaca Francisca.
PersPectivas
Mesmo com um cenário econômico
não tão favorável, as
perspectivas das empresas para
2021 são otimistas. Com distribuição
em todo o Brasil, a Evino
espera obter um crescimento
em vendas de até 30% com o
seu vinho em lata.
“Vibra! é uma linha fixa no
nosso portfólio e, devido às
suas funcionalidades que propiciam
o consumo individual,
essencial para o momento
em que estamos, e combinam
perfeitamente com o clima do
nosso país, nossa perspectiva
é impulsionar o consumo do
produto e fazer com que ainda
mais pessoas vivam essa experiência”,
diz Souza.
Com quase um ano de presença
no mercado brasileiro, a
marca chilena Rita já pode ser
encontrada em todo o país em
lojas e e-commerce do Grupo
Pão de Açúcar. “A expectativa
para este ano é consolidar as
três variedades do produto -
Rosé, Sauvignon Blanc e Bruto -
e atingir a venda de mais de 150
mil latas. Os nossos produtos
também podem ser encontrados
nas lojas da rede Angeloni,
Zaffari e no e-commerce Divvino”,
destaca Francisca.
Já Aline enfatiza que as expectativas
para 2021 são ótimas.
“Com a valorização dos vinhos
brasileiros e o consumidor querendo
experimentar novos produtos,
a Becas oferece um formato
leve e descomplicado. Por
isso, temos ótimas perspectivas
para este ano. Nosso produto já
é vendido para todo o Brasil por
meio do e-commerce do Grupo
Famiglia Valduga e também em
lojas e supermercados parceiros”,
finaliza.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 23

mercado
Itaú Unibanco indica hábitos e
aponta recuperação da economia
Estudo analisa o impacto da pandemia da Covid-19 no comportamento
de consumo das pessoas e os reflexos nas vendas do varejo brasileiro
Janaina Langsdorff
relatório Análise de Comportamento
de Consumo, que
O
acaba de ser lançado pelo Itaú
Unibanco, sinaliza a recuperação
da economia brasileira após
o choque inicial causado pela
pandemia da Covid-19. O estudo
estima que o PIB (Produto Interno
Bruto) tenha caído 4,1% em
2020, mas sugere um crescimento
de 4% neste ano - índice que
deve refletir a herança estatística
do ano passado. Setores como
a construção civil e a agricultura
seguiram resilientes, enquanto
a indústria tomou um baque,
mas conseguiu retomar o ritmo.
Já o serviço foi fortemente impactado.
“As pessoas passaram a consumir
mais bens e menos serviços”,
frisa Mario Mesquita, economista-chefe
do Itaú Unibanco.
A retomada desacelerou no último
trimestre de 2020, restituindo
apenas parte das perdas.
No varejo, o destaque foi para
os segmentos farmacêutico e de
materiais de construção. O primeiro,
pela busca por saúde e
bem-estar; o segundo, pela vontade
de melhorar os espaços da
casa para se trabalhar e estudar.
Em serviços, os mercados de
turismo, alojamento e alimentação
foram os mais castigados.
O ramo de transporte e logística
conseguiu se reerguer devido à
necessidade de garantir o giro de
Corporativo | Interno
Análise do
Comportamento de
Consumo
Resultado 2020
Levantamento, que será divulgado trimestralmente, foi desenvolvido pela diretoria de estratégia e engenharia de dados
Estudo Estima uma
quEda dE 4,1%
no PiB BrasilEiro
Em 2020, E sugErE
um crEscimEnto
dE 4% nEstE ano
Fotos: Divulgação
bens em todo o país.
O programa de auxílio emergencial
do governo contribuiu
para sustentar a renda das famílias
mesmo com o declínio das
fontes derivadas do trabalho, o
que deve diminuir neste ano.
Por outro lado, as pessoas economizaram
mais recursos. “Estimamos
que a taxa de poupança
chegou a 18%, bem acima da média
histórica”, compara Mesquita.
Mas o índice deve retroceder
neste ano na medida em que aumentar
a confiança com a vacina.
Do mercado de trabalho, vem
um alento para o consumo. Depois
da retração, a taxa de emprego
começou a se recompor
gradualmente, reincorporando
trabalhadores que haviam sido
afastados. “A instância entre o
emprego total e o emprego efetivo
chegou a superar 20 milhões
de pessoas, e agora está em cinco
milhões. É um sintoma de melhora
do mercado de trabalho”,
avalia Mesquita.
O estudo demonstra uma
aceleração inflacionária liderada
pela canalização da demanda
para um conjunto mais limitado
de bens e por pressões cambiais
em preços de produtos da
24 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

indústria incidindo em itens de
alimentação. Mesquita acredita
que esse cenário não deva se
repetir em 2021. “É um fator a
ser monitorado, pois depende
do clima”, alerta. O economista
projeta uma inflação entre 3% e
4% neste ano, podendo chegar
ao máximo de 6,5% - o que explica
a provável elevação dos juros,
de 2% para cerca de 3,5% ao
ano, pelo Banco Central, a partir
de março.
Faça o qUe eU Faço
O maior impacto da pandemia
foi sentido em abril, quando
houve um recuo de 22,4% no
valor transacionado. Os sinais
de melhora apareceram no terceiro
trimestre, alcançando em
outubro o patamar positivo de
11,4%. O crescimento nominal
foi de 3,2% no ano. Atacadistas
(34,5%), materiais de construção
(28,8%), mercados (23,6%) e
drogarias (9%) registraram as altas
mais expressivas. Já turismo
(-43,8%), vestuário (-24,2%), cultura,
esportes e entretenimento
(-18,6%) e educação (-15,9%) tomaram
os piores tombos.
As operações físicas do varejo
responderam por 81,1% do valor
transacionado, mantendo os patamares
de 2019. Já o share de
os PagamEntos
Por aProximação
suBiram 326%
durantE a
PandEmia
18,9% das lojas eletrônicas equivale
a um impulso de 19,4% do
setor, alavancado pelo isolamento
social. O destaque vai para os
restaurantes, que conseguiram
compensar as perdas investindo
no delivery por meio dos aplicativos
- o avanço foi de 115,1%.
“A Black Friday 2020 foi a primeira
em que as compras por
meio de cartão venderam mais
no varejo online do que no físico”,
nota Moisés Nascimento, diretor
de estratégia e engenharia
de dados do Itaú Unibanco. Com
medidas mais restritivas de distanciamento,
o segundo trimestre
trouxe um acréscimo de 5,2
pontos percentuais nas compras
online, porém, na medida em
que as regras sanitárias relaxaram,
o consumidor voltou gradualmente
para o varejo físico.
“Tudo indica que o brasileiro foi
para o ambiente online por necessidade,
mas demonstra preferência
pelo meio físico”, repara
Nascimento.
Para evitar o deslocamento e
despesas com fretes, as pessoas
optaram por reduzir o consumo,
elevando o tíquete médio em
6,9% ante 2019. O crescimento
foi mais acentuado entre os consumidores
de maior poder aquisitivo,
que aumentaram a quantidade
de parcelas para efetuar o
pagamento dos bens adquiridos.
O gasto médio cresceu 15,2% entre
os homens e 13,5% entre as
mulheres, que respondem por
50,4% das compras digitais direcionadas
para vestuário (63,4%),
drogarias (61,3%) e atacadistas
(53,6%). Mas o gasto médio dos
homens é 23,9% maior, com
itens adquiridos em atacadistas
(41,1%), eletrônicos (33,4%) e
saúde (27%).
A pandemia fechou portas,
mas abriu oportunidades capazes
de transformar em hábito o
que antes era apontado como
tendência. A quantidade de pagamentos
realizados por meio
de soluções por aproximação,
conhecidas pela sigla NFC (Near
Field Communication), por
exemplo, subiu 326% na comparação
com 2019. Antes da quarentena,
essa alternativa seguia a
uma taxa média mensal de 2,3%.
“Esse é um hábito que deve perdurar
após a pandemia”, observa
Nascimento.
O fechamento de clubes e academias,
cujo faturamento recuou
30% em 2020, deixou o caminho
livre para as bicicletas, que cresceram
54,4% em faturamento.
Aparelhos para streaming, livros,
games e instrumentos musicais
registraram uma alta de 40,4%,
enquanto o home office elevou
em 39% a compra de móveis de
escritório e em 29,8% a aquisição
de itens para o lar. Já as despesas
com transporte urbano despencaram
38,6%.
O levantamento, que será divulgado
trimestralmente, foi
desenvolvido pela diretoria de
estratégia e engenharia de dados
em parceria com a área de
pagamentos. O objetivo é analisar
dados atrelados às compras
realizadas por meio de cartões
de crédito e débito emitidos
pelo Itaú Unibanco e às vendas
transacionadas pela empresa
de meios de pagamento Rede a
fim de monitorar as mudanças
no comportamento dos consumidores.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 25

mercado
marcas reagem à suspensão do
carnaval com alertas sobre saúde
Ajuda financeira ao setor carnavalesco e segurança sanitária são os
principais temas abordados nas campanhas implementadas neste ano
Ambev redireciona esforços para ações sociais, incluindo auxílio para ambulantes e doação de cinco mil caixas térmicas para vacinas
Janaina Langsdorff
Covid-19 silenciou o Carnaval
de 2021. O ponto faculta-
A
tivo do feriado que sela a maior
festa da cultura brasileira foi
cancelado para conter a transmissão
da doença, que já matou
mais de 236 mil pessoas desde
o início da pandemia, segundo
o Ministério da Saúde. Mesmo
assim, as marcas tentam deixar
o seu grito. “Nesse momento,
o mais importante é a saúde
dos brasileiros. Todas as nossas
ações foram repensadas para
contribuir com a saúde de todos”,
declara Alexandre Costa,
diretor de marketing da Ambev.
A empresa doou cinco mil
caixas térmicas - que seriam
usadas para gelar as cervejas de
suas marcas durante o Carnaval
- para armazenar três milhões
de doses de vacinas contra o
novo coronavírus. As entregas
começaram a ser feitas no dia
12 de fevereiro pelos parceiros
Transportadora Real94 e LZN
Logística, e o critério de distribuição
foi determinado em
conjunto com o Ministério da
Saúde.
Embalada pela hashtag
AlémDosRótulos, a dona das
marcas Brahma e Skol ainda
lançou o programa Ajude um
Ambulante, que disponibilizou
um auxílio no valor de R$ 150
para ambulantes que não teriam
receita no Carnaval. Eles
também ganharam R$ 5 em
cada venda de produtos da Ambev
no Zé Delivery. “Esperamos
fazer o melhor deste Carnaval
tão diferente para todos, inovando
para apoiar o nosso ecossistema
e estar próximo dos
consumidores”, diz Costa.
Da ação Desfile Nº1 Brahma
veio a transmissão de 28 desfiles
históricos pela TV Globo nas
madrugadas de sábado (13) e
domingo (14), com direito a votação
no GShow para a escolha
da escola de samba campeã. Assinada
pela Africa, a iniciativa
tem filme com a sambista Alcione
e o cantor Ferrugem que juntos
cantam Não deixe o samba
morrer. O último fim de semana
também teve lives apresentadas
do Sambódromo do Anhembi
(SP) com Zeca Pagodinho e a
dupla Zé Neto & Cristiano, entre
outros artistas. A exibição foi
feita pelo Multishow.
a prefeitura de
São paulo joga
confete Sobre o
feStival “tô Me
guardando”
Alexandre Costa, da Ambev: “Nesse momento, o mais importante é a saúde”
Fotos: Divulgação
Conhecida de outros carnavais,
a Ambev patrocinou o
evento nas ruas da cidade de
São Paulo em 2020 após vencer
o edital da Prefeitura por meio
da Arosucos com um aporte de
R$ 21,9 milhões. Com a suspensão
da folia anunciada pelo governo
de São Paulo no último
dia 29 de janeiro, a Prefeitura
joga confete sobre o festival Tô
Me Guardando que, por meio da
Secretaria Municipal de Cultura,
investiu R$ 1,4 milhão para
reunir 380 atrações realizadas
entre os dias 12 e 28 de fevereiro,
incluindo instalações artísticas
e lúdicas na cidade, eventos
online dos espaços culturais da
Prefeitura e apresentações nas
redes sociais de blocos e manifestações
carnavalescas.
A folia mescla trocas culturais
e alertas. O coletivo Nós Artivistas
vai pintar a hashtag TodospelasVacinas
no chão do Sambódromo
do Anhembi, a Praça
do Ciclista exibirá a exposição
digital Manhãs de Carnaval e
o bloco Minhoqueens fará per-
26 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

formances no Minhocão, entre
outras ações. “É um Carnaval
possível no momento em que
vivemos”, comenta Alê Youssef,
secretário de Cultura da cidade
de São Paulo, em comunicado.
me dá o dinheiro aí
Enquanto a Ambev socorre
os ambulantes, a marca Hoteis.
com estende a mão ao setor carnavalesco
com uma ação criada
pela Artplan que transformou
os roupões da marca em fantasias
comercializadas pelo
Reptilia a partir desta segunda-
-feira (15). As escolas de samba
paulistanas Rosas de Ouro e
Acadêmicos do Tatuapé receberão
o lucro das vendas das 200
peças. “Os brasileiros precisam
sentir um pouco da alegria da
festa em casa. Pensamos que
nosso principal símbolo, o tradicional
roupão de hotel, precisava
ganhar mais vida e cores”,
explica Juan Pasquel, diretor de
marketing da Hoteis.com para
a América Latina. Confeccionadas
pelos próprios carnavalescos,
as fantasias representam
uma “forma de transportar as
pessoas para o Carnaval que
elas gostariam de viver, além de
apoiar financeiramente o setor
carnavalesco”, complementa o
executivo. Alessandro Bernardo,
diretor-executivo de criação
da Artplan São Paulo, lembra
que “do desafio surgem novas
oportunidades de inovação, e a
criatividade para se pensar em
ativações diferenciadas deve
ser posta em prática”.
O grupo de moda carioca
Reserva também puxa o samba
social. Novos produtos da
grife terão lucro revertido para
a conterrânea Estação Primeira
de Mangueira, e a empresa
ainda tem uma campanha assinada
pela Grey que pretende
mobilizar as marcas e a sociedade
em prol do setor. Estima-
-se que mais de 50 mil pessoas
ligadas à agremiação tenham
sido afetadas pela pandemia,
entre costureiras, aderecistas,
músicos, instrumentistas, seguranças,
auxiliares, dançarinos
e técnicos.
abre-alas
O mundo dos games abriu
caminho para o Carnaval 2021.
O GTA (Grand Theft Auto), jogo
da Rockstar, captou a participação
das marcas Trident e Engov
garantindo a festa na plataforma
Cidade Alta RP, o maior servidor
brasileiro de GTA. Com show do
Monobloco e até abadás para
avatares, o evento transmite o
conteúdo produzido por mais de
cem influenciadores em plataformas
como Twitch, Facebook
Gaming, YouTube e Nimo TV,
Roupões da Hoteis.com geram renda para Rosas de Ouro e Acadêmicos do Tatuapé
carnaval gaMer
atrai MarcaS
intereSSadaS eM
Manter a conexão
do carnaval coM
oS conSuMidoreS
com a previsão de atrair cerca
de um milhão de pessoas. “Acho
que a suspensão do Carnaval foi
terrível para as marcas. O ambiente
gamer surge como uma
alternativa porque mantém essa
proximidade graças à interação
e também ao alcance, já que é
acompanhado por milhões de
fãs”, analisa Claudio Lima, CEO
da Druid, que assina o projeto
em parceria com a Outplay.
Entre as ações da Trident,
estão a festa Destrava Carna-
val e a missão Destravar Danças,
criadas com a ajuda da Leo
Burnett. “Ajudamos as pessoas
a curtirem com segurança e
muita interatividade o primeiro
Carnaval virtual do Brasil”, frisa
Anna Carolina Teixeira, diretora
de gomas e balas da Mondelēz,
detentora da marca de chicletes.
O aplicativo Tinder também
entrou na folia gamer com
apresentações de Luísa Sonza,
Giulia Be e Léo Santana na ação
Carna Tinder, além de missões,
prêmios e ativações. “Sentimos
muito o cancelamento do Carnaval
por razões óbvias. Essa
situação trouxe a possibilidade
de criarmos ideias inovadoras”,
avalia Rodrigo Fontes, diretor
do Tinder para o Brasil.
A cidade de Salvador (BA)
também leva o Carnaval para
a internet. No ritmo das lives,
Claudia Leitte e Ivete Sangalo deram show a bordo de carros da Audi
Claudia Leitte e Ivete Sangalo
deram show a bordo dos carros
elétricos Audi e-tron e Audi e-
-tron Sportback no sábado (13).
O evento Trio: Ivete, Claudia e
Você também foi patrocinado
pela Riachuelo, que, ao lado do
Banco PAN, apoiou ainda a live
do cantor Bell Marques, transmitida
do Farol de Salvador neste
domingo (14). Já o Camarote
Salvador promove o show de
Lukas Ruiz, conhecido como DJ
Vintage Culture, transmitido de
um veleiro na Baía de Todos os
Santos pelo YouTube do artista
no dia 20 de fevereiro. Absolut,
Beefeater, Chivas, Red Bull e Tônica
Antarctica são os parceiros
da iniciativa produzida pela Premium
Entretenimento.
enredo nota dez
O tema da segurança sanitária
conduz a busca pelo enredo
nota dez das campanhas preparadas
para o Carnaval 2021. O
assunto está na ação criada pela
Lew’Lara\TBWA para a CVC e na
estratégia da Artplan e A-lab,
ambas do Grupo Dreamers, para
a Localiza. A locadora de veículos
mineira convidou Jorge
Perlingeiro, narrador de notas
das escolas de samba do Rio de
Janeiro, para encorajar hábitos
responsáveis. “O Carnaval, suspenso
ou não, é sempre uma boa
oportunidade para se aproximar
dos clientes. Brincando com as
notas dos desfiles, vamos dar
nota dez para quem se cuidar e
nota zero para o desleixo”, avisa
Antonio Augusto, diretor de
marketing da Localiza.
Também as marcas Wine,
Docile e quem disse, berenice?
encorajam a celebração da data
sem sair de casa. “Optamos por
proporcionar um gostinho de
entretenimento, um quê de escapismo
mesmo dentro dos lares”,
confirma Laura Barros, diretora
de marketing do clube de
assinatura de vinhos Wine, que
oferece kits promocionais em
alusão às marchinhas de Carnaval,
como Winebox Mamãe Eu
Quero Ficar em Casa e Winebox
Bloco do Eu Sozinho.
O Burger King divide um pedaço
dessa ideia. Com o movimento
#CarnaEmCasa, a marca
chamou os fãs para criarem um
samba-enredo com sentimentos
sobre o Carnaval. Mix de desabafos
divertidos, algumas das
frases dizem “Não aguento mais
video calls”; “Nem lembro o que
é fim de semana”; “Mas depois
da vacina”; e “Vai ter até bloquinho
de Natal”. O tom da marcha
segue pautado pela luta contra a
pandemia para poder retirar dos
versos de Noel Rosa e Braguinha
a esperança de seguir “cantando
na rua lindos versos de amor”.
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 27

MERCADO
Suspensão do Carnaval 2021 é
um marco histórico para o Brasil
Restrições para conter Covid-19 interrompem desfiles pela primeira vez,
desde 1932; folia ocorreu mesmo com outra pandemia, guerras e crises
JÉSSICA OLIVEIRA
No dicionário popular brasileiro,
fevereiro e Carnaval
são sinônimos. Mas não em
2021. A maior festa do Brasil
está suspensa na forma tradicional:
a de levar milhões de
pessoas às ruas.
Estão proibidos desfiles, trios
elétricos, blocos e demais eventos
com aglomerações. Máscaras
e adereços criativos devem
ceder o lugar para as máscaras
que protegem da Covid-19. A
medida visa conter o avanço da
pandemia, que já matou mais
de 236 mil brasileiros. Sendo
assim, Salvador, Rio de Janeiro,
São Paulo e outros grandes carnavais
tiveram de se reinventar
com ativações online e formas
de foliar em segurança (veja
matéria nas páginas 26 e 27).
Só resta saber se isso será seguido.
A dúvida não é sem justificativa.
A História mostra que
Carnaval ocorreu mesmo diante
de outra pandemia, duas guerras
e diversas crises políticas e
econômicas. Helenise Guimarães,
professora de história da
arte da EBA/UFRJ e pesquisadora
da História do Carnaval do
Rio de Janeiro, fala que, desde
os tempos de colônia, o Brasil
fez desta festa seu momento de
maior explosão de alegria em
várias circunstâncias.
Ela lembra 1918, por exemplo.
Além do fim da 1ª Guerra
Mundial houve a gripe espanhola,
e o período de outubro
a dezembro daquele ano foi reconhecido
pandêmico em que
65% da população do país adoeceu.
“Em 1919 houve o chamado
‘Carnaval da Ressurreição’,
quando blocos, cordões, ranchos,
corsos e as grandes sociedades
com carros alegóricos
saíram às ruas numa explosão
de folia inigualável e muito noticiada”,
diz. A folia também foi
às ruas nos anos da 2ª Guerra
Mundial, quando receberam o
nome de “Carnavais de Guerra”,
justamente pela participa-
Carnaval de 1989 teve Joãosinho Trinta, o enredo Ratos e Urubus, Larguem Minha Fantasia e um Cristo mendigo coberto por um saco
ção do Brasil neste conflito.
O Carnaval no Rio de Janeiro
nestes anos causou enfáticos
debates nos jornais. “Escolas de
samba, ranchos e blocos desfilaram,
e foram realizados bailes
fechados. As Grandes Sociedades
se recusaram a desfilar. Os
jornais pouco mencionaram sobre
as manifestações, mas sabe-
-se que as ruas apresentaram-se
com a folia muito menos intensa,
sendo inclusive cancelados
os coretos suburbanos e outros
eventos por falta de subvenção
dos poderes públicos”, diz.
A guerra pode ter enfraquecido
a folia, mas não deteve as
escolas de samba e foliões nos
clubes. As escolas, inclusive,
buscaram novos espaços urbanos,
ganharam o foco na mídia
e a crescente atenção de outros
segmentos sociais, sobretudo
as elites. Mas agora, em 2021,
após 89 anos desde o primeiro
desfile oficial, é a primeira vez
que não pisam nas passarelas
do samba.
“A simultAneidAde
e AbrAngênciA
dA suspensão
determinA A
consciênciA dA
grAvidAde deste
momento”
Para Helenise, a suspensão
dos eventos nacionalmente
por si só já é um momento de
grande impacto histórico. “A
simultaneidade e a abrangência
da suspensão determinam a
consciência da gravidade deste
momento, dependendo, para
ter sucesso, de como a coletividade
vai reagir e respeitar estas
imposições”, diz.
ECONOMIA EM ALERTA
Além do impacto histórico, a
economia viverá um momento
Reprodução
significativo. Segundo Fabio
Bentes, economista da Confederação
Nacional do Comércio
de Bens, Serviços e Turismo
(CNC), as perdas devem atingir
todos os setores, especialmente
os de transportes de passageiros
e o de hospedagem. “Hoje
o setor de turismo opera com
40% do potencial, e no ano
passado foram perdidos 400
mil postos de trabalho”, observa.
A tendência para 2021 é
que o setor tenha um prejuízo
de mais de R$ 8 bilhões, aproximadamente
a receita gerada
em 2020. No ano passado foram
gerados mais de 25 mil postos
de trabalho temporários para
atender à demanda do maior
feriado nacional. Este ano os
setores de alimentação, transporte
e hospedagem tendem a
ter um mês bem fraco. Na receita
de fevereiro, o Carnaval
responde por cerca de 30% do
volume de recursos gerados. O
cancelamento provocará perdas
significativas.
28 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

merCado
Cenp faz campanha para mostrar
valor da certificação de agências
Ação, criada pela
MariaSãoPaulo,
conta com o apoio
da Abap e da Fenapro
Cenp (Conselho Executivo das Normas-
O -Padrão) lançou na semana passada a
campanha Agência de publicidade não é
tudo igual, promovida conjuntamente com
a Abap-MG e o Sinapro-MG, com apoio da
Abap nacional e Fenapro.
Criada pela agência MariaSãoPaulo, a
comunicação destaca o valor das agências
que possuem a Certificação de Qualificação
Técnica do Cenp.
Segundo Caio Barsotti, presidente do
Cenp, a campanha tem objetivo triplo:
ampliar o conhecimento sobre o valor das
agências certificadas; fortalecer seus diferenciais
e engajar as agências já certificadas
na promoção de valor da Certificação
de Qualificação Técnica.
“A ideia é realçar como é mais seguro,
em vários aspectos, operar com uma agência
certificada”, diz Barsotti. “Se a agência
possui o certificado do Cenp há todo o
amparo do ambiente de autorregulação
ético-comercial”.
A campanha foi toda concebida para ser
veiculada estado a estado, começando por
Minas Gerais, com divulgação em rádio e
TV, outdoors e outros formatos de mídia
exterior, jornais e revistas, sites e nas redes
sociais.
“O ambiente desejado é aquele no qual
todos os atores estão presentes e as regras
de convivência comercial são conhecidas,
onde todos ganham”, diz André Vidigal
Cavalcanti de Lacerda, presidente do
Sinapro-MG. “‘Agência não é tudo igual’
pretende que todos conheçam e façam
uso do ambiente da autorregulação por
meio da atribuição de valor às agências
que possuem a certificação”, diz Daniel
Queiroz, presidente da Fenapro.
“A campanha propõe que as empresas
anunciantes conheçam as agências antes
de contratá-las: a equipe, as ferramentas
de que dispõem e os seus processos de
trabalho, referências e histórico”, diz Mario
D’Andrea, presidente da Abap. “Por
isso, a campanha vai amplificar o valor
das agências já certificadas e estimular
a promoção da certificação, assim como
também dos veículos, em razão das técnicas
utilizadas na elaboração dos planos
de mídia”, completa Adriana Pinheiro
Machado, presidente do capítulo mineiro
da Abap.
Comunicação inclui peças para mídia exterior e traz a mensagem: Agência de publicidade não é tudo igual
Divulgação
jornal propmark - 15 de fevereiro de 2021 29

última página
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agência é
algo bacana
Flavio Waiteman
Tenho investido bastante tempo em falar
com profissionais com ótima experiência,
multipremiados e com foco em business
que estão querendo fazer diferente. Fazer
a diferença com novas empresas, grupos,
coletivos, duplas, agências para se lançar no
mercado no vácuo que a indústria de publicidade
está gerando como efeito colateral
de seu modelo atual. Tanto no Brasil quanto
lá fora. Trago aqui um resumo desse aprendizado.
Não queira fazer todas as disciplinas em
sua nova agência. Escolha o que sabe fazer
de melhor e foque. É preferível não ganhar
algum dinheiro em coisas que você não é craque.
Plugue parceiros de áreas complementares
que possam te ajudar. Assim eles podem
plugar você quando eles precisarem. Ciclo.
Querer ganhar muito e tudo sempre
são receitas que vimos que
não dão certo a longo prazo nos
dias de hoje. Ótima remuneração
naquilo que você é craque é a melhor
reputação que pode ter.
Não se envergonhe em ter uma
agência. Chame sua agência de
agência, caso crie uma agência.
Não entre no tanãnãtanãnã dos
que dizem que agência acabou,
que todo mundo tem ideia, etc.
e tal. Quem cresce na lama que
espalha, acaba afundando. Agência
é algo bacana se a sua agência for bacana.
Agência é importante para o mercado se a sua
agência for importante para o mercado. Não
fique preocupado demais com os dados. Eles
estão aí à vontade. Muitas ferramentas, com
ótimos preços, vão lhe dar o que você quer
saber. O que quase ninguém tem é sensibilidade
para entendê-las e usá-las. É notório
que alguns grupos de comunicação tentam
passar a ideia que agora são empresas de tecnologia
e dados. Relaxe. Os clientes que eles
atendem, todos os clientes, possuem hoje,
dentro de casa, muito mais dados dos que
as agências conseguem ter pelo simples fato
de que possuem as ferramentas e têm acesso
a níveis de privacidade que um fornecedor/
parceiro não terá. A sua nova empresa não
vai conseguir competir com o cliente. Que tal
“Uma nova
empresa é
mais sobre o
qUe você não
vai fazer e os
caminhos qUe
não vai segUir
sob hipótese
algUma”
trabalhar junto com ele? Por que não se junta
a eles em dados que eles não têm? Ganhe
a confiança, faça parte do board, assine um
bom NDA e agregue criatividade e estratégia
ao que eles já sabem.
Não se reprima por começar uma agência
com poucos e bons. Às vezes vocês serão a
parte que falta em toda uma indústria gigantesca
de marketing que você vai atender.
Todos os gatos são pardos na tela do zoom.
Acima de cinco pessoas numa reunião você
passa a ser apenas um ouvinte. Seu valor na
comunicação atual é inestimável. Pode acreditar.
Ninguém consegue se apaixonar por
um negócio alheio ao seu como um publicitário.
É intrínseco.
Não acredite em tudo o que ouve sobre a
qualidade atual do mercado. Você já ouviu
falar que o marketing está juniorizado. Tenho
visto que não é verdade absoluta
isso. Gente muito nova, capaz e
craque está fazendo a diferença.
Você já ouviu dizer também
que hoje não se tem mais acesso
a quem manda. Na verdade, o
acesso é o mesmo. Basta empatia e
competência para criar pontes. De
ambas as partes. O tempo e os problemas
é que são outros. Existe
também tudo isso? Existe, claro,
como sempre existiu e vai existir,
mas não é regra. Não espere para
ser generoso quando se aposentar.
É um papo conhecido o arrependimento
de quem não cria líderes enquanto está
com a mão na massa. Que não prepara sucessores
enquanto está no auge da carreira. E depois
faz TED sobre isso quando olha pra trás e
vê que nada cresceu sob sua sombra.
Ninguém ganha do tempo. Sem os novos
talentos, sua nova agência acaba logo. Vira
um Sprint e não um Pace de maratona. E pra
fechar, resumindo os toques, algo que ficou
marcado. Uma nova empresa é mais sobre o
que você não vai fazer e os caminhos que não
vai seguir sob hipótese alguma, do que sobre
qualquer outra coisa.
E, quando isso acontece, ela pode ser pequena,
média ou grande, mas será a representação
de seus sonhos.
Flavio Waiteman é CCO - fundador da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br
30 15 de fevereiro de 2021 - jornal propmark

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JORNAIS
tambem
UNIDOS PELA
VACINA.
Os jornais brasileiros sempre estiveram no combate
ao coronavírus. Apurando, checando e divulgando
informação de qualidade sobre a pandemia e as melhores
formas de enfrentá-la. Agora, os jornais se juntam ao
movimento Unidos pela Vacina, que visa a apoiar a vacinação
de todos os brasileiros até setembro. Somente pela
vacinação em massa poderemos todos voltar a uma vida
normal e retomar o pleno funcionamento da economia.