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ANO 56 - Nº <strong>28</strong>14 - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> R$ 15,00<br />
tRAiNee só pARA<br />
NegROs geRA <strong>de</strong>bAte<br />
Magalu e Bayer<br />
agitam mercado com<br />
iniciativas. Políticos<br />
e parte do público<br />
criticam programas.<br />
MPT, porém, valida<br />
as ações. pág. 31<br />
humORistAs cRescem<br />
duRANte A pAN<strong>de</strong>miA<br />
Nomes como Tirullipa<br />
chegam a conquistar<br />
mais <strong>de</strong> meio milhão <strong>de</strong><br />
novos seguidores por<br />
mês. Agência Non Stop<br />
explica a estratégia<br />
do sucesso. pág. 10<br />
impReNsA gANhA<br />
fORçA NAs eleições<br />
Em meio às restrições <strong>de</strong><br />
contato social durante<br />
a pan<strong>de</strong>mia, veículos<br />
<strong>de</strong> massa ampliam<br />
relevância na corrida<br />
eleitoral e no combate<br />
às fake news. pág. 32<br />
Pixabay<br />
home office traz riscos jurídicos<br />
para agências e anunciantes<br />
A pan<strong>de</strong>mia pegou todo mundo <strong>de</strong> surpresa e o teletrabalho, que tem amparo da clt e da medida<br />
provisória 927, passou a ser recorrente. mas quem abriu mão dos protocolos legais teve problemas.<br />
Advogados afirmam que ultrapassar o horário do expediente é algo que po<strong>de</strong> ser questionado por<br />
funcionários. Aspectos como as condições ergonômicas do trabalho em casa para evitar aci<strong>de</strong>ntes<br />
também requerem atenção. As agências buscaram respaldo por meio <strong>de</strong> aditivos contratuais. pág. <strong>28</strong><br />
movimentação <strong>de</strong> contas<br />
na quarentena é intensa<br />
A pan<strong>de</strong>mia abalou estruturas e levou a gran<strong>de</strong>s mudanças.<br />
No mercado publicitário, um dos resultados foi a intensa<br />
movimentação das contas. muitos anunciantes foram em<br />
busca <strong>de</strong> preço, outros atrás <strong>de</strong> agências com pegada digital.<br />
Já alguns cumpriram o que estava programado. pág. 24
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
Subindo a rampa<br />
Embora ainda vagarosamente, como as velhas locomotivas da antiga Central<br />
do Brasil, a economia brasileira, mercado publicitário nacional incluído,<br />
começa a dar os primeiros sinais <strong>de</strong> reversão.<br />
Nos últimos dias, a mídia em geral andou mais cheinha, <strong>de</strong>monstração inequívoca<br />
que estamos – embora vagarosamente – superando mais uma das<br />
centenas <strong>de</strong> crises financeiras pelas quais o Brasil já passou, nenhuma porém<br />
como esta, pela tragédia <strong>de</strong> tantas vidas perdidas.<br />
Ainda não se po<strong>de</strong> afirmar que os bons tempos voltaram, mas os sinais que<br />
apontam nessa direção são bons e já se po<strong>de</strong> ter um bom nível <strong>de</strong> aumento<br />
em nossas esperanças.<br />
Falando exclusivamente do mercado publicitário, resta ainda aparar algumas<br />
arestas, como a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> manutenção por algumas agências do discutido<br />
home office.<br />
A propósito <strong>de</strong>sse <strong>de</strong>licado tema, é chegada a hora <strong>de</strong> se repensar coletivamente<br />
até on<strong>de</strong> <strong>de</strong>ve ir, <strong>de</strong>stravando as dificulda<strong>de</strong>s que os meios vêm tendo<br />
<strong>de</strong> se reaproximar das equipes das agências, <strong>de</strong> cujas reuniões surgem propostas<br />
que geralmente são melhoradas, a viva voz, em benefício dos clientes-<br />
-anunciantes.<br />
Deve-se levar em conta que, o que tinha <strong>de</strong> ser feito, foi feito. Mas também<br />
<strong>de</strong>ve-se levar em conta o momento da suspensão geral <strong>de</strong>sse sistema que, sem<br />
dúvida, protegeu o pessoal das agências e <strong>de</strong> outras corporações que trabalham<br />
para o mercado anunciante. Mas que, a continuar, po<strong>de</strong> ser encarado como um<br />
exagero em um momento em que o país todo volta a se abrir para os seus segmentos<br />
<strong>de</strong> mercados, não como antes da pan<strong>de</strong>mia, sem dúvida, mas não mais<br />
com o rigor que chegamos a atingir nos momentos mais <strong>de</strong>licados da mesma.<br />
A inegável vanguarda propalada pela ativida<strong>de</strong> publicitária tem <strong>de</strong> observar<br />
e se possível seguir outras ativida<strong>de</strong>s, que <strong>de</strong> certa forma estão voltando ao<br />
normal em seu dia a dia, não sem antes serem provi<strong>de</strong>nciadas variadas formas<br />
<strong>de</strong> mudanças físicas, que todavia não as impe<strong>de</strong>m <strong>de</strong> trabalhar e ter contato<br />
com o seu público.<br />
O símbolo maior <strong>de</strong>sses cuidados vai ficar na História: a máscara, que <strong>de</strong>ve<br />
ter salvo muitas vidas. Há outros símbolos, como os hospitais <strong>de</strong> campanha<br />
instalados em várias partes do país, que aumentaram sensivelmente a capacida<strong>de</strong><br />
hospitalar para receber os atingidos pelo coronavírus.<br />
As máscaras ainda vão continuar por bom tempo, mas a gran<strong>de</strong> maioria <strong>de</strong>sses<br />
hospitais já foi <strong>de</strong>smontada, significando simplesmente a diminuição, senão<br />
em gran<strong>de</strong> número, ao menos como um sinal <strong>de</strong> alívio para muitos que<br />
<strong>de</strong>ixaram vivos e sãos os nosocômios.<br />
O apelo que o PROPMARK faz é no sentido <strong>de</strong> se estudar <strong>de</strong>mocraticamente<br />
a reabertura <strong>de</strong> todas as agências, com os necessários cuidados que o caso<br />
requer.<br />
Vivemos hoje em um país melhor no sentido <strong>de</strong> se lidar com pan<strong>de</strong>mias,<br />
como essa que ainda nos assola, mas já não como antes. Mais alguns passos a<br />
serem dados e conseguiremos retornar aos primeiros dias <strong>de</strong>ste ano, quando<br />
ainda não sabíamos o que nos esperava a partir <strong>de</strong> março.<br />
***<br />
Imperdível para todos os brasileiros que apren<strong>de</strong>ram a ler, no mínimo uma<br />
repassada d’olhos no artigo do governador do estado <strong>de</strong> São Paulo, João Doria<br />
(<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> atuação profissional no mercado publicitário brasileiro), intitulado<br />
Butantan, a fábrica <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> dos brasileiros, e publicado na edição <strong>de</strong><br />
sexta-feira última no Estadão, à página A2.<br />
João Doria ainda vai se consagrar, mais do que já está, quando o Instituto<br />
Butantan for também um dos reprodutores da vacina <strong>de</strong> prevenção contra o<br />
coronavírus, um maldito vírus que, como tantos outros, veio para ficar, mas<br />
sem causar as perdas <strong>de</strong> vidas humanas e os estragos feitos em todo o planeta<br />
pela sua eficácia mortal.<br />
O governador paulista acredita que menos <strong>de</strong> 11 meses após o primeiro caso<br />
surgir no Brasil, o Butantan po<strong>de</strong>rá iniciar a proteção contra a Covid-19.<br />
Conhecendo João Doria como o conhecemos, não duvidamos que essa talvez<br />
já seja a sua principal meta <strong>de</strong> governo, o que fará consagrar-se para além das<br />
fronteiras brasileiras. Além disso, valorizará ainda mais o valioso trabalho do<br />
Butantan, que po<strong>de</strong>rá entrar no mapa das doenças e suas curas, da forma<br />
mais retumbante possível.<br />
Talentos não lhe faltam para isso. E agora com um governador seriamente<br />
preocupado com a pan<strong>de</strong>mia, acreditamos que o mal uma vez mais per<strong>de</strong>rá<br />
para o bem na História da humanida<strong>de</strong>.<br />
***<br />
As regionais do Prêmio Colunistas, <strong>de</strong> São Paulo e <strong>de</strong> Brasília, já estão abertas<br />
para receberem inscrições para o Prêmio Colunistas, a mais tradicional premiação<br />
da propaganda brasileira, com seus júris sendo formados basicamente<br />
por publicitários e jornalistas que cobrem o setor.<br />
A regional <strong>de</strong> São Paulo, a maior do país isoladamente e por se tratar <strong>de</strong> sediar<br />
as mais importantes agências que operam no Brasil, abre suas inscrições<br />
nesta segunda-feira, <strong>28</strong>, com encerramento previsto para 30 <strong>de</strong> novembro.<br />
No caso paulista, o contato dos interessados po<strong>de</strong> ser feito com Nanny Lima<br />
(nanny@editorareferencia.com.br). Saiba mais sobre a premiação acessando<br />
www.colunistas.com.br. Lembre-se <strong>de</strong> que a carreira vitoriosa <strong>de</strong> muitos famosos<br />
do mercado começou com o primeiro Colunistas ganho.<br />
***<br />
Imperdível nesta edição, se estamos falando <strong>de</strong> ler, pensar e, mais que isso,<br />
refletir, a matéria <strong>de</strong> capa que aponta mais uma possível complicação para<br />
quem adotou o home office, sem o cuidado <strong>de</strong> formalizar acordos jurídicos<br />
entre todos os envolvidos.<br />
Matéria <strong>de</strong> autoria do nosso editor Paulo Macedo, contém uma preocupante<br />
opinião do jurista Ludney Campe<strong>de</strong>lli, do escritório Campe<strong>de</strong>lli Advogados,<br />
especialista em ações trabalhistas. Recomendamos a leitura atenta do texto<br />
do Doutor Ludney Campe<strong>de</strong>lli.<br />
Trata-se <strong>de</strong> uma outra forma <strong>de</strong> se olhar <strong>de</strong>cisões ante à pan<strong>de</strong>mia.<br />
***<br />
O PROPMARK observa nesta edição a intensa movimentação <strong>de</strong> contas no<br />
mercado publicitário, durante o início da pan<strong>de</strong>mia até aqui. Agências como<br />
VML e AlmapBBDO conquistaram clientes importantes, como Sadia e Diageo,<br />
respectivamente. Imperdíveis as entrevistas sobre esse tema, concedidas à<br />
nossa equipe por Fernando Taralli (VML) e Filipe Bartholomeu (AlmapBBDO).<br />
***<br />
Chamamos igualmente sua atenção, leitor amigo, para a entrevista com<br />
Luciano Deos, fundador e CEO da GAD’ Consultoria <strong>de</strong> Marca, que discorre<br />
sobre o momento <strong>de</strong> transformação que o mercado vive e da entrada <strong>de</strong><br />
novos negócios.<br />
4 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Índice<br />
empresas correm<br />
riscos jurídicos<br />
com home office<br />
Especialistas dizem que cresceu o<br />
volume <strong>de</strong> aci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> trabalho<br />
nessa quarentena e observam que<br />
contratante tem responsabilida<strong>de</strong><br />
com funcionários em casa.<br />
caPa<br />
<strong>28</strong><br />
Pixabay<br />
Fotos: Divulgacão<br />
entReviSta<br />
twitch cresce no<br />
período <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia<br />
Wladimir Winter, diretor <strong>de</strong> parcerias e<br />
conteúdo da plataforma <strong>de</strong> transmissão <strong>de</strong><br />
games que pertence à Amazon, conta que<br />
“a pan<strong>de</strong>mia aumentou muito não só os<br />
números da Twitch, mas os <strong>de</strong> streaming<br />
no geral”. pág. 34<br />
digital<br />
última Página<br />
meRcado<br />
Alê Oliveira<br />
Pixel Show <strong>2020</strong> terá<br />
sete dias <strong>de</strong> evento<br />
Edição virtual do festival <strong>de</strong> arte e criativida<strong>de</strong><br />
será realizada <strong>de</strong> 12 a 18 <strong>de</strong> outubro. Simon<br />
Szacher, um dos fundadores do evento, afirma<br />
que 90% das ativida<strong>de</strong>s seguem gratuitas.<br />
O sistema Socio.events vai recriar<br />
os ambientes <strong>de</strong> palestras. pág. 12<br />
luciano <strong>de</strong>os fala que<br />
os negócios voltaram<br />
Fundador e CEO da GAD’ Consultoria <strong>de</strong><br />
Marca afirma que, após um período <strong>de</strong><br />
“<strong>de</strong>sespero” <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia, “começaram<br />
a voltar para a mesa novas oportunida<strong>de</strong>s, <strong>de</strong><br />
marcas que realmente queriam fazer alguma<br />
coisa e não especulações”. pág. 26<br />
Rodolfo Sampaio faz<br />
o<strong>de</strong> aos escritórios<br />
O sócio e CCO da Moma Pro estreia na coluna<br />
Última Página do PROPMARK com uma<br />
<strong>de</strong>fesa dos encontros presenciais. “Minha<br />
o<strong>de</strong> é aos encontros. Encontros profissionais<br />
que são realizados em alguns escritórios<br />
apontam caminhos e mudam vidas”. pág. 38<br />
editorial ................................................................4<br />
conexões ...............................................................7<br />
curtas ....................................................................8<br />
digital .................................................................10<br />
Beyond the line ................................................14<br />
We love mKt ......................................................16<br />
inspiração ..........................................................17<br />
Quem Fez ............................................................18<br />
marcas .................................................................19<br />
Storyteller ..........................................................22<br />
mercado ..............................................................24<br />
entrevista ...........................................................34<br />
arena do esporte ...............................................36<br />
Supercenas .........................................................37<br />
última Página ....................................................38<br />
6 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
conexões<br />
Linkedin<br />
Post: Trainee para negros do Magalu<br />
é reparação histórica, diz<br />
MPT<br />
Podia também trocar a personagem<br />
por uma MagaJu.<br />
Alfredo França<br />
dorinHo<br />
Post: Nexxus aposta em<br />
ação <strong>de</strong> brand performance<br />
com influenciadores<br />
Ação mais do que especial pra essa<br />
marca que amamos!<br />
Marina Telles<br />
Post: Arena do Esporte:<br />
Havaianas calçará Time<br />
Brasil nos Jogos Olímpicos<br />
Good move!<br />
Caio Oliveira<br />
Post: Emicida narra filme<br />
da Ambev<br />
Muito bom o ví<strong>de</strong>o!<br />
Ketlyn Monteiro<br />
Ficou incrível!<br />
Patrick Ricardo Silva<br />
Post: WSL promove torneio<br />
noturno solidário <strong>de</strong> surfe<br />
no Brasil<br />
Vai ser um show incrível<br />
Claudia Maciel<br />
última Hora<br />
DESTAQUE<br />
O 5i’s Back to School<br />
Summit, evento global<br />
do Grupo Havas para<br />
seu time <strong>de</strong> 20 mil<br />
colaboradores, foi encerrado<br />
na última sexta-feira<br />
(25). Entre 316 escritórios<br />
presentes em 100 países,<br />
a HavasPlus foi a escolhida<br />
da edição para apresentar<br />
um case <strong>de</strong> sucesso.<br />
A campanha exibida no<br />
evento foi TIM Pré Top,<br />
lançada no começo do<br />
ano, na novela global<br />
Amor <strong>de</strong> Mãe. Envolveu<br />
merchandising com<br />
<strong>de</strong>sdobramentos em três<br />
capítulos, break exclusivo,<br />
licenciamento, campanha<br />
digital, re<strong>de</strong>s sociais e<br />
inovação em mídia OOH:<br />
outdoors saíram da tela da<br />
TV para ocupar espaços nas<br />
ruas do Rio <strong>de</strong> Janeiro e <strong>de</strong><br />
outras cida<strong>de</strong>s do Brasil.<br />
“Esse é um reconhecimento<br />
muito importante para nós.<br />
Mostramos para o Grupo<br />
Havas a força da união<br />
entre a criação e a mídia<br />
brasileira, e o leque <strong>de</strong><br />
oportunida<strong>de</strong>s que elas nos<br />
oferecem”, festejou Marcos<br />
Lacerda, o MaLa, head da<br />
HavasPlus.<br />
INSIGHTS<br />
De 19 a 21 <strong>de</strong> outubro, a<br />
Esomar (Socieda<strong>de</strong> Europeia<br />
<strong>de</strong> Pesquisa <strong>de</strong> Opinião e<br />
Marketing) realiza o América<br />
Latina <strong>2020</strong> - Insights. Um<br />
dos 20 palestrantes é o<br />
brasileiro João Calixto, CEO<br />
da On The Go, especializada<br />
em pesquisas via chatbots.<br />
Ele vai fazer a palestra<br />
Falando com máquinas.<br />
“Acreditamos no potencial<br />
tecnológico na comunicação<br />
direta com o cliente”, ele<br />
afirmou.<br />
CONCORRÊNCIA<br />
Três agências estão na<br />
concorrência promovida<br />
pela marca <strong>de</strong> pneus<br />
automotivos Pirelli (quatro<br />
e duas rodas). O anunciante,<br />
que tem uma in-house<br />
no seu headquarter<br />
em Milão, Itália, está<br />
finalizando processo<br />
seletivo para ter um<br />
fornecedor especializado<br />
em planejamento, gestão e<br />
compra <strong>de</strong> mídia para cuidar<br />
do mercado brasileiro e<br />
América Latina. O diretor<br />
<strong>de</strong> marketing Mariano Perez<br />
coor<strong>de</strong>na a concorrência<br />
com a área <strong>de</strong> procurement<br />
da multinacional.<br />
CARREIRA<br />
O brasileiro Silmo Bonomi<br />
e Clarence Bradley estão<br />
assumindo como ECDs da<br />
agência Campebell Ewald<br />
para três escritórios da<br />
holding Interpublic: Detroit,<br />
Los Angeles e Nova York,<br />
nos Estados Unidos. Bonomi<br />
atuou recentemente como<br />
diretor-executivo <strong>de</strong> criação<br />
na VMLY & R em Nova York.<br />
No Brasil teve passagens<br />
pela G2, Wun<strong>de</strong>rman, VML<br />
e Grey.<br />
ESCALA<br />
Grupo RBS convoca<br />
500 profissionais para a<br />
cobertura das eleições.<br />
INSATISFAÇÃO<br />
O publicitário Dennis<br />
Giacometti vai ser o âncora<br />
<strong>de</strong> um curso online da<br />
ESPM entre os dias 19 e<br />
22 <strong>de</strong> outubro. Ele vai<br />
respon<strong>de</strong>r a questões<br />
como: quais as frustrações<br />
com a vida profissional?<br />
Quais as alternativas para<br />
se redirecionar? Qual é o<br />
papel do endomarketing?<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 7
curtas<br />
serGio GiorGetti no ProPmarK Live<br />
entida<strong>de</strong>s investem em ética<br />
sBt exiBe joGos e Li<strong>de</strong>ra<br />
Sergio Giorgetti é VP <strong>de</strong> marketing da Visa<br />
A nova era da publicida<strong>de</strong> atrelada ao<br />
conteúdo foi um dos assuntos abordados<br />
por Eduardo Becker, diretor <strong>de</strong> soluções <strong>de</strong><br />
negócios e conteúdo da Globo, na semana<br />
passada. Já Fernanda Antonelli, diretora<br />
geral da agência Wie<strong>de</strong>n & Kennedy, afirmou<br />
que marcas com propósitos sólidos<br />
são mais relevantes com os consumidores.<br />
Nesta semana, Sergio Giorgetti, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da visa no Brasil,<br />
fala sobre o fortalecimento das compras<br />
digitais, pagamento por aproximação e<br />
perspectivas para o fim <strong>de</strong> <strong>2020</strong>. O bate-papo<br />
vai ao ar nesta terça-feira (29), às 16h,<br />
no canal do PROPMARK no YouTube.<br />
corta! Busca comBater assédio<br />
Campanha quer evitar apelo imperativo<br />
A Associação Brasileira <strong>de</strong> Anunciantes<br />
(ABA), a Associação Brasileira <strong>de</strong> Licenciamento<br />
<strong>de</strong> Marcas e Personagens (Abral)<br />
e mais 18 associações apresentam a campanha<br />
Com publicida<strong>de</strong> responsável não<br />
se brinca. São 22 posts em plataformas <strong>de</strong><br />
todos os integrantes. Os textos estão baseados<br />
em regras do conar. Marici Ferreira,<br />
presi<strong>de</strong>nte da Abral, comenta que a campanha<br />
busca mostrar a importância da publicida<strong>de</strong><br />
ética e responsável, que reforce,<br />
entre outros conceitos, os valores sociais<br />
positivos, “como amiza<strong>de</strong>, urbanida<strong>de</strong>, honestida<strong>de</strong>,<br />
justiça, generosida<strong>de</strong> e respeito<br />
a pessoas, animais e ao meio ambiente”.<br />
dudu Godoy é reeLeito<br />
Partida entre Guarani e Palmeiras<br />
Na noite da última quarta-feira (23), o<br />
SBT exibiu a partida entre Guarani (PAR)<br />
e Palmeiras, válida pela quarta rodada da<br />
fase <strong>de</strong> grupos da Conmebol Libertadores,<br />
realizada no estádio Defensores <strong>de</strong>l Chaco,<br />
em Assunção, no Paraguai. No horário da<br />
transmissão do jogo, das 21h30 às 23h22, a<br />
emissora marcou 9,5 pontos <strong>de</strong> média, 14%<br />
<strong>de</strong> share e 11 pontos <strong>de</strong> pico. Foi a maior<br />
audiência do SBT ao longo do dia.<br />
A partida exibida para a Gran<strong>de</strong> São Paulo<br />
impactou 2,3 milhões <strong>de</strong> telespectadores<br />
e alcançou 1,6 milhão <strong>de</strong> lares. Em Porto<br />
Alegre, com Internacional x Grêmio, conquistou<br />
o primeiro lugar.<br />
GLoBo reveLa finaListas <strong>de</strong> Prêmio<br />
Peças foram criadas pela Leo Burnett<br />
O Corta!, Pacto <strong>de</strong> Responsabilida<strong>de</strong><br />
Antiassédio no Audiovisual criado em 2017<br />
pela Apro (Associação Brasileira da Produção<br />
<strong>de</strong> Obras Audiovisuais), está com uma<br />
nova campanha <strong>de</strong> conscientização contra<br />
o assédio sexual. Também foi firmada<br />
recentemente uma parceria com o #MeToo-<br />
Brasil. Formado por advogadas especialistas<br />
no enfrentamento da violência baseada<br />
no gênero, é um braço in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte do<br />
movimento lançado nos Estados Unidos.<br />
Junto com o Projeto Justiceiras, preten<strong>de</strong><br />
acolher vítimas <strong>de</strong> violência sexual. Criadas<br />
pela Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, peças da<br />
ação reforçam a necessida<strong>de</strong> da mudança.<br />
Dudu Godoy continua no Sinapro<br />
O Sinapro-SP (Sindicato das Agências <strong>de</strong><br />
Propaganda do Estado <strong>de</strong> São Paulo) teve<br />
eleição para o triênio <strong>2020</strong>-2023. Dudu<br />
Godoy foi reeleito na presidência e Roberto<br />
Tourinho como vice-presi<strong>de</strong>nte. Composta<br />
por 22 executivos e dirigentes <strong>de</strong> agências<br />
paulistas, a diretoria foi escolhida por unanimida<strong>de</strong><br />
por representantes <strong>de</strong> agências<br />
filiadas do Estado <strong>de</strong> São Paulo. Compõem<br />
a nova diretoria, Antônio Donizete Dudli<br />
(financeiro), Geraldo <strong>de</strong> Brito (secretário),<br />
Paulo César Ferrari (relações interassociativas),<br />
Ester Parreira <strong>de</strong> Miranda (planejamento<br />
e <strong>de</strong>senvolvimento) e Rino Ferrari<br />
Filho (relações governamentais).<br />
Hello T-Cross, da Almap para a VW<br />
O Prêmio Profissionais do Ano revelou<br />
na semana passada as campanhas finalistas<br />
<strong>de</strong>ste ano. Segundo a Globo, os jurados<br />
analisaram mais <strong>de</strong> 700 trabalhos inscritos,<br />
um crescimento <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> 32% em relação<br />
às inscrições <strong>de</strong> 2019. A Almap- BBDO<br />
li<strong>de</strong>ra a lista com seis indicações, seguida<br />
pela Leo Burnett Tailor Ma<strong>de</strong> e W+K, ambas<br />
com quatro filmes finalistas. As campanhas<br />
Hello T-Cross, da AlmapBBDO para<br />
Volkswagen; Namoradores <strong>de</strong> produtos, da<br />
Gut para o Mercado Livre; e Só tem lá, da<br />
Talent Marcel para a Ipiranga, concorrem<br />
na categoria <strong>de</strong> campanha nacional. Vencedores<br />
serão revelados dia 3.<br />
Diretor-presi<strong>de</strong>nte e jor na lis ta<br />
res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Editora-chefe: Kelly Dores<br />
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo<br />
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-assistentes: Danúbia<br />
Paraizo e Leonardo Araujo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z e<br />
Jéssica Oliveira<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton<br />
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto<br />
Departamento Comercial<br />
Gerentes: Mel Floriano<br />
mel@editorareferencia.com.br<br />
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Ferrentini<br />
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Departamento <strong>de</strong> Assinaturas<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a<br />
opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser con trá rias a ela.<br />
IMPRESSO EM CASA<br />
8 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Martha Gabriel (Keynote)<br />
BRA<br />
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Marketing | Tecnologia<br />
Publicida<strong>de</strong> | Propaganda<br />
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Publicida<strong>de</strong> | Propaganda<br />
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tendências,<br />
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mais <strong>de</strong> 100 palestrantes, trazendo<br />
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Branding | Design<br />
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12-18<br />
DE OUT<br />
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HOL<br />
Daniela Graicar<br />
Design Gráfico<br />
Business | Social Media<br />
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dIgItal<br />
Influenciadores humoristas crescem<br />
na pan<strong>de</strong>mia e atraem as marcas<br />
Em parceria com agência Non Stop, Tirullipa e Whin<strong>de</strong>rsson Nunes são<br />
exemplos que mostram aumento da busca por este tipo <strong>de</strong> conteúdo<br />
Fotos: Divulgação<br />
Tirullipa: faturamento durante a pan<strong>de</strong>mia triplicou Alex Monteiro, sócio-fundador da agência Non Stop Whin<strong>de</strong>rsson Nunes durante merchan para 99<br />
leonardo araujo<br />
pan<strong>de</strong>mia da Covid-19 fez<br />
A com que muitos buscassem<br />
entretenimento no digital.<br />
Com isso, um nicho vem crescendo<br />
consi<strong>de</strong>ravelmente: os<br />
influenciadores <strong>de</strong> humor.<br />
No Instagram, nomes como<br />
Tirullipa (21 milhões <strong>de</strong> fãs) e<br />
Whin<strong>de</strong>rsson Nunes (45 milhões<br />
<strong>de</strong> fãs) possuem um<br />
crescimento <strong>de</strong> fazer inveja a<br />
qualquer marca. Des<strong>de</strong> janeiro<br />
<strong>de</strong> <strong>2020</strong> até agosto, os dois ganharam,<br />
em média, 545 mil e<br />
776 mil seguidores, respectivamente,<br />
por mês.<br />
“Houve uma procura muito<br />
gran<strong>de</strong>, um aumento gran<strong>de</strong>,<br />
<strong>de</strong>vido a essas resenhas que a<br />
gente fez durante a pan<strong>de</strong>mia.<br />
O conteúdo ficou muito bom.<br />
Peguei meu sogro para Cristo e<br />
foi uma loucura. O velho <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong> casa, não tinha nada pra fazer.<br />
Comecei a pôr na internet<br />
e começou a viralizar. Mais que<br />
triplicou meu faturamento em<br />
termos <strong>de</strong> re<strong>de</strong> social”, conta<br />
Tirullipa.<br />
O êxito já chamou a atenção<br />
<strong>de</strong> marcas como Tipay, Riachuelo,<br />
PicPay, Subway, 99 e<br />
Skol, cujo garoto-propaganda<br />
atual é o próprio Tirullipa. Uma<br />
parceria que surgiu <strong>de</strong>pois <strong>de</strong><br />
um episódio inusitado. “Não<br />
combinei com a Skol que ia pegar<br />
a mesa na live do [Wesley]<br />
Safadão e ia correr <strong>de</strong> um lado<br />
para o outro. Ela se transformou<br />
na minha companheira.<br />
Depois fechei com eles”, relata.<br />
Já para a 99, Whin<strong>de</strong>rsson<br />
preparou um ví<strong>de</strong>o no Instagram<br />
para divulgar o serviço <strong>de</strong><br />
entregas da empresa. Com uma<br />
<strong>de</strong>ntadura protuberante, o humorista<br />
dialogou consigo mesmo<br />
para promover a empresa.<br />
“Quando você dá vasão para<br />
essa pessoa criar, você tem<br />
coisas maravilhosas”, opina<br />
Alex Monteiro, sócio-fundador<br />
da Non Stop, agência que traz<br />
Whin<strong>de</strong>rsson e Tirullipa no casting,<br />
entre outros nomes.<br />
Para o executivo, a espontaneida<strong>de</strong><br />
dos humoristas vem<br />
garantindo o crescimento. A<br />
criação das campanhas, geralmente,<br />
é feita a seis mãos:<br />
anunciante, criador e produtora.<br />
“Estes humoristas entram<br />
na casa das pessoas <strong>de</strong> uma<br />
forma muito mais leve, principalmente<br />
quando se trata <strong>de</strong><br />
“A gente pArte do<br />
influenciAdor<br />
que enten<strong>de</strong> A suA<br />
re<strong>de</strong>, que enten<strong>de</strong><br />
o seu nicho e nós<br />
cocriAmos”<br />
um período <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia. Então,<br />
é uma fuga que as pessoas<br />
estão tendo. As pessoas se sentem<br />
vivendo aquele dia a dia”,<br />
analisa.<br />
Segundo Monteiro, é preciso<br />
amplificar as i<strong>de</strong>ias do próprio<br />
influenciador para os projetos<br />
<strong>de</strong> marca. “A gente não consegue<br />
mais ser alguém que <strong>de</strong>termina<br />
um projeto com o influenciador.<br />
A gente parte do<br />
influenciador que enten<strong>de</strong> a<br />
sua re<strong>de</strong>, que enten<strong>de</strong> o seu nicho<br />
e nós cocriamos junto com<br />
ele potencializando essa i<strong>de</strong>ia.<br />
Dentro da Non Stop, abrimos a<br />
Nichados que é uma produtora<br />
<strong>de</strong> conteúdo para produzir<br />
esses influenciadores. Quando<br />
a gente entregava somente um<br />
influenciador para um canal ou<br />
para uma produtora, perdíamos<br />
o principal ativo <strong>de</strong>le que<br />
é o modo único <strong>de</strong>le produzir.<br />
Você tem um Whin<strong>de</strong>rsson que<br />
tem um processo criativo totalmente<br />
único. É <strong>de</strong>le. Ele sabe<br />
ler o público <strong>de</strong>le. E muitas vezes<br />
uma outra produtora não<br />
vai enten<strong>de</strong>r como a gente, pelo<br />
fato <strong>de</strong> estarmos ali vivenciando”,<br />
explica.<br />
Para Tirullipa, outra dica é<br />
planejar e testar. “Eu não parei<br />
na quarentena, enquanto muitos<br />
pararam”, diz. O humorista<br />
revela que, pela quantida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> shows, não dava a atenção<br />
<strong>de</strong>vida para as re<strong>de</strong>s sociais.<br />
“Na quarentena não, eu tive<br />
<strong>de</strong> criar. Acordar todo dia tal<br />
hora da manhã, acordar o velho<br />
[o sogro] e dizer que teríamos<br />
uma meta <strong>de</strong> gravarmos <strong>de</strong> cinco<br />
a seis ví<strong>de</strong>os por dia. Aí comecei<br />
a fazer e ter essa meta.<br />
Quando um não dava certo eu<br />
metia outro”, ensina o humorista<br />
que lançou, recentemente,<br />
uma série no Facebook Watch.<br />
10 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
digital<br />
Pixel Show <strong>2020</strong> terá edição virtual<br />
<strong>de</strong> sete dias com alcance ilimitado<br />
Divulgação<br />
Festival <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
chega ao 16° ano<br />
e adapta o formato<br />
para aten<strong>de</strong>r público<br />
I<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual da edição tem um olhar mais futurista inspirado na reflexão sobre a criativida<strong>de</strong><br />
Jéssica Oliveira<br />
Pixel Show, festival <strong>de</strong> arte e criativida<strong>de</strong>,<br />
adaptou o formato para ocorrer no<br />
O<br />
contexto <strong>de</strong> <strong>2020</strong>. A 16ª edição do evento,<br />
que entrou para o calendário oficial <strong>de</strong> São<br />
Paulo, será online, durante a semana <strong>de</strong> 12<br />
a 18 <strong>de</strong> outubro, das 13h às 22h. O festival<br />
usará o sistema Socio.events para recriar os<br />
ambientes <strong>de</strong> palestras, networking, mentoria<br />
e leitura <strong>de</strong> portfólios, arena musical,<br />
experiência gastronômica e a feira, com<br />
seus estan<strong>de</strong>s <strong>de</strong> novida<strong>de</strong>s das marcas.<br />
Simon Szacher, um dos fundadores do<br />
evento, comenta a estratégia. “É praticamente<br />
um evento novo. Já tínhamos um<br />
plano <strong>de</strong>le ser híbrido e esticado em mais<br />
dias, mas o contexto levou a mudar tudo”,<br />
diz. De acordo com ele, uma das vantagens<br />
é po<strong>de</strong>r receber pessoas <strong>de</strong> diferentes estados<br />
e cida<strong>de</strong>s com mais facilida<strong>de</strong>, além <strong>de</strong><br />
ter mais participações internacionais.<br />
Entre os primeiros palestrantes confirmados<br />
estão os holan<strong>de</strong>ses Vincent Lammers,<br />
da Ambassadors; o <strong>de</strong>signer e artista<br />
gráfico holandês Michiel Schuurman; e o<br />
ilustrador Mattias Adolfsson. Participam<br />
também o português Bernardo Abecassis,<br />
que vai falar <strong>de</strong> empreen<strong>de</strong>dorismo e olhar<br />
criativo para moedas virtuais; a fotógrafa<br />
<strong>de</strong> moda Ella Uzan e o <strong>de</strong>signer gráfico e<br />
CGI Yam Ben Adiva, ambos <strong>de</strong> Israel.<br />
Szacher reforça que 90% das ativida<strong>de</strong>s<br />
seguem gratuitas e os conteúdos começaram<br />
a ser gerados ao longo dos últimos meses,<br />
entre eles lives semanais que po<strong>de</strong>m<br />
ser vistas pelo YouTube ou site do evento;<br />
exposições e sessões <strong>de</strong> live art online. No<br />
PS20 também haverá Sharp Talks gratuitas.<br />
Na parte paga há três ingressos: o Basic<br />
(R$ 160), com acesso a conferência,<br />
workshops e meet up; o meia-entrada <strong>de</strong>ste<br />
(R$ 80); e o Black (R$ 320), que além do<br />
conteúdo Basic oferece camisetas, revistas,<br />
mentoria com palestrantes e meet &<br />
greet. Leitores do PROPMARK têm 20% <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sconto com o código PROPMARK20PS.<br />
A partir do conceito JOMO (Joy Of Missing<br />
Out), os ingressos pagos permitem ver as<br />
apresentações até 15 dias após o evento.<br />
Além do patrocínio da 3M e da Leo Ma<strong>de</strong>iras,<br />
que preparam ações e conteúdo, a<br />
edição tem marcas parceiras que participarão<br />
da feira online nos dias 17 e 18.<br />
12 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
FAÇA O QUE<br />
OS GRANDES<br />
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Edição especial CMOs e seus <strong>de</strong>safios, dia 5/10.<br />
RESERVA 29/9 – MATERIAL 1/10 – CIRCULAÇÃO 5/10 – COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR<br />
55 ANOS. DE VIDA.
eyond the line<br />
Conteúdo, conteúdo<br />
e mais conteúdo...<br />
Esse tsunami <strong>de</strong> informação não é um<br />
fenômeno novo, mas agora está <strong>de</strong>mais!<br />
Giulia May/Unsplash<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Quando o Cannes Lions se <strong>de</strong>parou com o<br />
inevitável cancelamento do festival em<br />
<strong>2020</strong>, a forma encontrada para não <strong>de</strong>ixar<br />
seus habitués no vácuo foi gerar palestras,<br />
<strong>de</strong>bates e um ótimo conteúdo na mesma semana<br />
em que é realizado há anos (terceira<br />
semana <strong>de</strong> junho). Um excelente conteúdo,<br />
gratuito e online, que tentamos absorver da<br />
melhor maneira possível.<br />
E aí veio a constatação: a gente não vai a<br />
Cannes – ou a qualquer evento – só pelo conteúdo.<br />
Ele é muito relevante e importante na<br />
tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão para ir ao festival. Mas o<br />
evento é muito mais que palestras, workshops<br />
e <strong>de</strong>bates. E mesmo o conteúdo, em si, é absorvido<br />
<strong>de</strong> forma diferente quando se está lá.<br />
Juro que tentei acompanhar as palestras<br />
em streaming, mas só consegui <strong>de</strong>dicar<br />
atenção integral a algumas <strong>de</strong>las. Quando<br />
você se inscreve para ir a um evento, você<br />
se <strong>de</strong>sliga do dia a dia e foca nas ativida<strong>de</strong>s<br />
programadas.<br />
Acompanhar em streaming tem o <strong>de</strong>safio<br />
<strong>de</strong> conciliar sua atenção com a rotina e as<br />
<strong>de</strong>mais ativida<strong>de</strong>s do seu escritório ou home<br />
office (mais <strong>de</strong>safiador ainda). Pois bem. E lá<br />
vem o Cannes Lions com mais uma semana<br />
<strong>de</strong> conteúdo.<br />
A segunda edição <strong>de</strong> <strong>2020</strong> da plataforma<br />
Lions Live. Será na semana <strong>de</strong> 19 a 23 <strong>de</strong> outubro.<br />
Gratuito e online. E lá vou eu me programar<br />
mais uma vez para acompanhar, sabendo<br />
que não será a mesma coisa.<br />
E aí vem a reflexão: você está conseguindo<br />
lidar bem com essa overdose <strong>de</strong> conteúdo?<br />
Eu já liguei um f*da-se para o FOMO (Fear<br />
of Missing Out).<br />
Já perdi o medo <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r coisas boas que<br />
ocorrem simultaneamente nesses tempos <strong>de</strong><br />
lives e mais lives, conteúdo e mais conteúdo.<br />
Esse tsunami <strong>de</strong> informação não é um fenômeno<br />
novo nas nossas vidas, mas agora está<br />
<strong>de</strong>mais!<br />
As re<strong>de</strong>s sociais tornaram muitas pessoas<br />
comuns em geradores <strong>de</strong> conteúdo e, agora,<br />
a facilida<strong>de</strong> do streaming levou isso a um nível<br />
perto do insuportável. Os bons eventos<br />
sempre serviram <strong>de</strong> filtro, atuando como<br />
curadores para selecionar o melhor para os<br />
inscritos. Mas o que acontece agora que os<br />
próprios eventos icônicos do mercado estão<br />
se <strong>de</strong>dicando a multiplicar o seu conteúdo,<br />
extrapolando o momento do evento? A programação<br />
do Cannes Lions sempre foi esperada<br />
com muita ansieda<strong>de</strong> e expectativa.<br />
Quem serão os keynotes e as celebrida<strong>de</strong>s<br />
presentes no ano? Quais serão os temas<br />
selecionados? Será que a expectativa será a<br />
mesma quando o evento voltar a ser ao vivo<br />
(esperamos que já em 2021)?<br />
Será que aquele conteúdo especial, acessível<br />
só para os presentes ao evento, continuará<br />
especial e valorizado <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> diversas<br />
edições virtuais?<br />
O especial não ficará banalizado? Conteúdos<br />
são importantes para nossa atualização<br />
e é muito bom que sejam mais acessíveis e<br />
<strong>de</strong>mocráticos. Da qualida<strong>de</strong> apresentada pelo<br />
Lions Live, então, são muito bem-vindos...<br />
Mas, repito, é preciso mais para ter um<br />
evento <strong>de</strong>sejado. É claro que o Cannes Lions<br />
vai muito além do conteúdo.<br />
Há muitos que vão mais para acompanhar<br />
as premiações, outros para fazer networking<br />
e business, outros para se inspirar com os<br />
trabalhos premiados e das short lists e ainda<br />
aqueles que vão para marcar presença no<br />
maior evento da criativida<strong>de</strong> do mundo – e<br />
po<strong>de</strong>r instagramar sua presença, se <strong>de</strong>stacando<br />
dos simples mortais que não conseguiram<br />
ir (risos).<br />
Por isso eu não vejo a hora <strong>de</strong> os eventos<br />
presenciais voltarem e a gente po<strong>de</strong>r separar<br />
as lives do dia a dia do momento especial do<br />
“ao vivo”. Não vejo a hora <strong>de</strong> trocar i<strong>de</strong>ias<br />
olho no olho com os <strong>de</strong>mais participantes<br />
nos intervalos, coffee-breaks e ativida<strong>de</strong>s<br />
paralelas aos eventos.<br />
Enquanto esse retorno não ocorre, prefiro<br />
me fiar na boa curadoria dos veículos especializados<br />
– como o nosso PROPMARK – e<br />
nos sites e blogs que confio para acessar um<br />
conteúdo filtrado e comentado.<br />
Porque o problema atual não é a falta <strong>de</strong><br />
conteúdo, mas a falta <strong>de</strong> tempo e discernimento<br />
para selecionar o mais relevante no<br />
meio <strong>de</strong> tudo o que está disponível.<br />
Alexis Thuller Pagliarini é presi<strong>de</strong>nte-executivo da<br />
Ampro (Associação <strong>de</strong> Marketing Promocional)<br />
alexis@ampro.com.br<br />
14 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
Gincana kibon, ou,<br />
como legislar-se<br />
por antecedência<br />
“Nullum crimen, nulla<br />
poena sine lege”<br />
- o princípio da legalida<strong>de</strong><br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
No que se basear sobre negócios que jamais<br />
imaginávamos viessem a existir?<br />
Esse é um dos maiores <strong>de</strong>safios da transição<br />
do velho para o admirável mundo novo.<br />
O monumental abismo dos tempos que<br />
vivemos entre a nova realida<strong>de</strong> e a mais<br />
que necessária regulação. Mas, leva tempo<br />
e, enquanto isso...<br />
Nos fins das tar<strong>de</strong>s <strong>de</strong> domingo, na TV<br />
Record na subida da Consolação que era<br />
ainda uma rua e não uma mega-avenida<br />
como hoje embora preserve rua no nome,<br />
tentando ocupar um espaço <strong>de</strong>corrente<br />
da proibição da transmissão dos jogos <strong>de</strong><br />
futebol e, simultaneamente, encontrar<br />
um substituto para um dos programas <strong>de</strong><br />
maiores sucessos junto à família brasileira<br />
na época, a Gincana Kibon, que estreou no<br />
dia 17 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 1955, sob o comando <strong>de</strong> Vicente<br />
Leporace e Clarice Amaral, a agência<br />
<strong>de</strong> propaganda Magaldi, Maia & Prosperi<br />
<strong>de</strong>ci<strong>de</strong> criar o programa Jovem Guarda. Inspirado<br />
na frase <strong>de</strong> Vladimir Lenin, “O futuro<br />
pertence à jovem guarda porque a velha<br />
está ultrapassada”. Mais ou menos o que se<br />
diz hoje, também, e novamente...<br />
E como recheio e conteúdo do novo programa<br />
prevaleceu uma galera originária<br />
do Rio, que mudou-se para São Paulo, indo<br />
morar na Rua Albuquerque Lins, Higienópolis<br />
baixo, sob a li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> Roberto e<br />
Erasmo Carlos, mais Wan<strong>de</strong>rléa e convidados:<br />
Ronnie Von, Eduardo e Silvinha<br />
Araújo, Wan<strong>de</strong>rley Cardoso, Jerry Adriani,<br />
Martinha, Vanusa, Leno e Lilian, Evinha,<br />
Deny e Dino, Paulo Sérgio, Reginaldo Rossi,<br />
Antônio Marcos, Kátia Cilene, Os Incríveis,<br />
The Fevers e muitos outros mais. E<br />
aí Roberto e Erasmo fortaleceram os laços<br />
<strong>de</strong> amiza<strong>de</strong> e mergulharam em sucessivas<br />
composições <strong>de</strong> sucesso. Tudo o que existia<br />
naquele momento eram os 78 rpms, mais<br />
os long plays, e ninguém, absolutamente<br />
ninguém, conseguiu imaginar que plataformas<br />
<strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong> músicas seriam<br />
totalmente outras, e a partir da virada do<br />
milênio. Assim, nada, absolutamente nada<br />
do que existe hoje, encontra-se previsto<br />
nos contratos <strong>de</strong> direitos autorais celebrados<br />
na época.<br />
Conclusão, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a virada do milênio<br />
para cá brigas e mais brigas referentes aos<br />
direitos <strong>de</strong> exploração comercial nas novas<br />
plataformas. Neste momento, por exemplo,<br />
Roberto e Erasmo tentam rescindir na Justiça<br />
um contrato <strong>de</strong> edição <strong>de</strong> 73 músicas<br />
compostas entre 1964 e 1987, com a Editora<br />
Fermata. Na ocasião, todos os direitos foram<br />
transferidos pela dupla à Editora. Mas,<br />
sobre as possibilida<strong>de</strong>s existentes naquele<br />
momento. O contrato <strong>de</strong> cessão jamais po<strong>de</strong>ria<br />
contemplar o que não existia... Paro<br />
por aqui e acho <strong>de</strong>snecessário entrar em<br />
mais e maiores <strong>de</strong>talhes. Vivemos uma<br />
ruptura. A cada dia que passa, cada vez<br />
mais, com maior intensida<strong>de</strong>, os formatos<br />
<strong>de</strong> utilização <strong>de</strong> proprieda<strong>de</strong>s e direitos autorais<br />
por novas formas e possibilida<strong>de</strong>s serão<br />
contestados por todos os envolvidos. E<br />
isso alcança negócios <strong>de</strong> todos os setores <strong>de</strong><br />
ativida<strong>de</strong>. Conclusão, no território da Justiça<br />
e dos direitos das proprieda<strong>de</strong>s intelectuais,<br />
seguiremos caminhando nas trevas<br />
durante no mínimo duas décadas, a menos<br />
que algum tribunal consiga em alguns dos<br />
processos que chegue até o final, estabelecer<br />
algum tipo <strong>de</strong> súmula vinculante.<br />
Caso contrário, continuar caminhando,<br />
assumindo riscos e, diante <strong>de</strong> todos<br />
os possíveis aci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> percurso, partir<br />
para acordos entre as partes. Hoje, mais<br />
que nunca, prevalece o aforismo “mais<br />
vale um mau acordo que uma boa <strong>de</strong>manda”,<br />
muito especialmente num país on<strong>de</strong><br />
via <strong>de</strong> regra as gran<strong>de</strong>s contendas seguem<br />
vivas enquanto seus possíveis beneficiários<br />
já partiram há décadas... Um mau acordo<br />
que ponha fim a um conflito é infinitamente<br />
melhor que uma guerra sem nenhuma<br />
perspectiva <strong>de</strong> algum final, qualquer<br />
final...<br />
Assim, se era impossível imaginar-se o<br />
que viria pela frente, absolutamente impossível<br />
alguma das partes ter procedido<br />
<strong>de</strong> má-fé. Portanto, antes que o dia escureça,<br />
a noite chegue e a vida acabe, nada melhor<br />
do que um acordo salomônico entre as<br />
partes, tipo 50 x 50, e todos que se <strong>de</strong>em<br />
por felizes pelo dinheirinho mais que extra<br />
que caiu do céu, graças e obras da Santa e<br />
Abençoada Tecnologia... “e que tudo mais<br />
vá pro inferno...”.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
16 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
inspiração<br />
sentidos<br />
“O criativo tem <strong>de</strong> estar aberto ao novo, às novas possibilida<strong>de</strong>s,<br />
diferentes tecnologias para aplicar sua criativida<strong>de</strong> com inteligência”<br />
Denise PláciDo<br />
especial para o PRoPMARK<br />
inspiração está nos sentidos.<br />
A E isso nos dá uma nova direção.<br />
Des<strong>de</strong> que comecei a trabalhar com criação<br />
publicitária, e isso já faz mais <strong>de</strong> duas<br />
décadas, as pessoas me perguntam <strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />
vem a minha vonta<strong>de</strong> e a inspiração para<br />
criar.<br />
Ao longo <strong>de</strong>sse tempo e com todas as<br />
mudanças e transformações que a propaganda<br />
teve, acredito que a criativida<strong>de</strong> continua<br />
sendo o gran<strong>de</strong> diferencial da comunicação.<br />
Entendo que ela vem <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro, do todo<br />
que nos compõe. E, para muitos que não<br />
são da área, isso po<strong>de</strong> ser uma barreira.<br />
Mas, se <strong>de</strong>sejar, toda gran<strong>de</strong> barreira po<strong>de</strong><br />
ser <strong>de</strong>rrubada.<br />
De fato, o criativo tem <strong>de</strong> estar aberto ao<br />
novo, às novas possibilida<strong>de</strong>s, diferentes<br />
tecnologias para aplicar sua criativida<strong>de</strong><br />
com inteligência, com embasamento e, claro,<br />
com foco nos resultados.<br />
Isso é ainda mais evi<strong>de</strong>nte quando você<br />
atua com gestão criativa, on<strong>de</strong> diferentes<br />
mentes brilhantes estão cocriando.<br />
Aliás, a palavra “cocriação” dá um novo<br />
sentido à publicida<strong>de</strong> e nos permite <strong>de</strong>senvolver<br />
projetos por uma ótica diferente,<br />
seja <strong>de</strong> uma outra área especializada ou do<br />
próprio cliente, o que torna tudo mais enriquecedor<br />
e inclusivo.<br />
Acredito que tudo está ligado aos nossos<br />
sentidos, o <strong>de</strong> olhar atento àquilo que nos<br />
inspira.<br />
No meu caso, o que me inspira é: arte,<br />
cinema, poesia, livros, novas tecnologias,<br />
comportamento humano e suas superações,<br />
a forma como nos relacionamos e o<br />
po<strong>de</strong>r da diversida<strong>de</strong>.<br />
Assim como o sentido <strong>de</strong> tocar, conhecer<br />
novas texturas, respirar novos ares, ter uma<br />
relação direta com a natureza e com as pessoas,<br />
ter a liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> me <strong>de</strong>sconectar em<br />
alguns momentos para me conectar com<br />
mais força no dia a dia.<br />
E, ainda, me permitir errar e recomeçar<br />
sem medo.<br />
O “respirar aliviado”, quando você pensa<br />
no coletivo e não apenas em você, também<br />
é inspirador.<br />
O mesmo ocorre quando temos a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> fazer diferente e fazer a diferença,<br />
seja na construção <strong>de</strong> uma campanha,<br />
na escolha <strong>de</strong> um casting, na troca durante<br />
os processos <strong>de</strong> trabalho, na contratação e<br />
equalização do time, ou nos feedbacks, tanto<br />
os que <strong>de</strong>mos quanto os que recebemos.<br />
Outro ponto importante é o po<strong>de</strong>r do<br />
“ouvir”.<br />
Quando você ouve mais, você absorve<br />
melhor as informações.<br />
Consegue organizar, <strong>de</strong> forma mais eficiente,<br />
seus pensamentos e resolver as coisas<br />
com mais clareza e, consequentemente,<br />
com mais criativida<strong>de</strong>.<br />
Sim, tudo isso requer disciplina e empatia,<br />
e exige um olhar <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro para fora e<br />
vice-versa.<br />
Não é fácil, especialmente agora em que<br />
estamos vivendo num momento extremamente<br />
crítico, com angústias e incertezas.<br />
Mas também estamos presenciando um<br />
momento <strong>de</strong> valorização das pequenas<br />
coisas e pequenas conquistas, assim como<br />
na divisão do que temos <strong>de</strong> mais valioso: o<br />
nosso tempo, a nossa sabedoria e a nossa<br />
solidarieda<strong>de</strong>.<br />
Em meio a este cenário caótico, po<strong>de</strong>mos<br />
prestar mais atenção aos nossos sentidos<br />
e mudar a nossa direção, se for preciso.<br />
É necessário um exercício diário para<br />
<strong>de</strong>scobrirmos a nossa essência, as nossas<br />
falhas, para sermos profissionais melhores<br />
e, fundamentalmente, pessoas melhores e<br />
mais criativas.<br />
Afinal, não há nada mais inspirador do<br />
que viver intensamente e apren<strong>de</strong>r algo<br />
novo todos os dias.<br />
Denise Plácido é diretora <strong>de</strong> criação<br />
associada da Jüssi<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 17
quEm fEz<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
iMaGinaÇÃo<br />
Nova campanha do Jeep Compass <strong>de</strong>staca segredos<br />
escondidos em programas, sites e jogos<br />
conhecidos como easter eggs. No mo<strong>de</strong>lo<br />
tem salamandra abaixo dos limpadores <strong>de</strong><br />
para-brisa e, no vidro traseiro, uma silhueta<br />
do monstro do Lago Ness. Animação materializa<br />
viagem <strong>de</strong> uma família cuja filha ativa<br />
sua imaginação com os bichos.<br />
F.biz<br />
FCA<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: Easter Eggs; CCO: Adriano Alarcon; criação:<br />
Allan Alonso, Junior Alves, Filipe Medici e Andrés<br />
Puig; produção: Landia; direção: Rodrigo Saavedra;<br />
aprovação: Fre<strong>de</strong>rico Battaglia, Malu Antônio,<br />
Marjorie Kockanny, Paula Salerno, Livia Lira<br />
e Renato Miele.<br />
parentinG<br />
Ação inédita une marcas <strong>de</strong> cuidados infantis<br />
da J&J em campanha 100% digital,<br />
entre os quais a imprescindível Hypoglós.<br />
“Inaugura uma maneira nova <strong>de</strong> a empresa<br />
pensar e executar suas comunicações, levando<br />
soluções completas ao consumidor”,<br />
explica Marcio Oliveira, VP <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> negócios da agência.<br />
R/Ga<br />
Johnson & Johnson<br />
Título: Juntos, passo a passo; ECD: Saulo Rodrigues;<br />
direção <strong>de</strong> criação: Rafael Freire e Bruno<br />
Ponzini; criação: Babi Puttini, Wan<strong>de</strong>r Tosta,<br />
Fernanda Leite e Eduarda Germano; aprovação:<br />
Ana Paula Fischer, Flavia Marchese, Alexandra<br />
Rodrigues, Sabrina Tichauer e André Bueno.<br />
benefícios<br />
Composta por três filmes em animação (Caleidoscópio,<br />
Mais do que você imagina e Satisfying),<br />
o C6 Bank reforça benefícios do<br />
seu cartão pelo viés da personalização. Tudo<br />
embalado com versões estilizadas da canção<br />
It’s your life, marca registrada do anunciante<br />
e sucesso no Spotfy. A linha criativa explora<br />
linguagem com tom sensorial.<br />
tech an soul<br />
C6 bank<br />
Título: É da sua vida; VP <strong>de</strong> criação: Flavio Waiteman;<br />
diretor <strong>de</strong> arte: Paulo Otavianni; redator:<br />
Daniel Magri; produção: Piloto; direção: Daniel<br />
Soro e Alexandre Chalabi; aprovação: Alexandra<br />
Pain, Keyla Sone, Rodrigo Teixeira, Marília Affonso,<br />
Ione Aguiar, Daniel Braz e Rafael Victor.<br />
18 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
mArcAS<br />
Stella Artois, En<strong>de</strong>mol e GloboPlay<br />
criam reality show com chef Alex Atala<br />
Fora da Rota trará disputa entre restaurantes <strong>de</strong> São Paulo; ganhador vai<br />
comandar a cozinha do Portinha Stella, espaço <strong>de</strong> experiências da marca<br />
Danúbia PaRaizo<br />
Como principal plataforma <strong>de</strong><br />
comunicação <strong>de</strong> Stella Artois,<br />
a gastronomia está no centro<br />
do novo reality show Fora<br />
da Rota. O programa é fruto <strong>de</strong><br />
parceria entre En<strong>de</strong>mol Shine<br />
Brasil, GloboPlay e a marca, com<br />
criação da agência CP+B Brasil.<br />
Apresentada pelo chef Alex<br />
Atala, a atração vai mostrar<br />
a cada episódio restaurantes<br />
como o Komah, do chef Paulo<br />
Shin; o A Baianeira, da chef<br />
Manuelle Ferraz; o Matilda Lanches,<br />
da chef Renata Vanzetto;<br />
e o Mescla, do chef Checho<br />
Alex Atala visita três restaurantes <strong>de</strong> São Paulo em busca do vencedor do reality Fora da Rota<br />
Gonzales. Após votação online,<br />
o público <strong>de</strong>cidirá o vencedor,<br />
que comandará a cozinha do<br />
Portinha Stella, novo espaço <strong>de</strong><br />
experiências da marca. “Stella<br />
Artois é apaixonada por gastronomia<br />
e está sempre pensando<br />
em fomentar o segmento,<br />
oferecendo conteúdos e experiências.<br />
O nosso reality veio a<br />
partir do interesse em <strong>de</strong>scobrir<br />
lugares fora da rota tradicional”,<br />
explica Mariana Porto,<br />
gerente <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong> Stella<br />
Artois no Brasil.<br />
Fora da Rota tem estreia na<br />
GloboPlay e no canal no YouTube<br />
da marca em 5 <strong>de</strong> outubro.<br />
Diante da atual situação, on<strong>de</strong> todos foram pegos totalmente<br />
<strong>de</strong> surpresa com a pan<strong>de</strong>mia, esse distanciamento social veio<br />
nos mostrar o quanto cada um tem seu verda<strong>de</strong>iro valor!<br />
Acreditando fielmente nisso e na importância da história, do trabalho<br />
e da singularida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada um, o Prêmio Colunistas São Paulo abre<br />
suas inscrições por acreditar e valorizar a propaganda<br />
InscrIção: <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> a 30 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong> <strong>2020</strong><br />
Contato: Nanny Lima – nanny@editorareferencia.com.br<br />
Acesse: www.colunistas.com.br e saiba mais!<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 19
STORYTELLER<br />
Damiano Baschiera/Unsplash<br />
Cacos <strong>de</strong> passado<br />
Nas páginas amareladas faço<br />
uma volta encantadora, para<br />
<strong>de</strong>scobrir que em alguns aspectos<br />
a propaganda não mudou<br />
LULA VIEIRA<br />
Minha mulher <strong>de</strong>cretou que meu escritório<br />
doméstico é uma pouca-vergonha.<br />
A primeira reação foi a <strong>de</strong> dizer que<br />
era meu estilo, que é muito tar<strong>de</strong> para mudar.<br />
Quase apanhei.<br />
Tive <strong>de</strong> ouvir que não se tratava <strong>de</strong><br />
uma questão literária. Era sujeira mesmo.<br />
Pare<strong>de</strong>s sujas, sofá molambento, livros<br />
espalhados, poeira. Um moquifo. Daí,<br />
sob pressão, precisei pilotar uma reforma<br />
geral e uma tentativa <strong>de</strong> arrumar o inarrumável.<br />
Para compensar o sacrifício <strong>de</strong> criar uma<br />
or<strong>de</strong>nação mínima para montanhas <strong>de</strong> livros,<br />
papéis soltos e recortes, apareceram<br />
coisas <strong>de</strong>slumbrantes.<br />
Encontrei exemplares da Revista Propaganda<br />
(que pertence ao PROPMARK), <strong>de</strong><br />
mais <strong>de</strong> 50 anos atrás. Registre-se que já<br />
tinha comprado estes volumes como antiguida<strong>de</strong>,<br />
antes que me chamem <strong>de</strong> velho.<br />
Nas páginas amareladas faço uma volta<br />
encantadora ao passado, para <strong>de</strong>scobrir<br />
que em alguns aspectos a propaganda não<br />
mudou. Uma das coisas que me chamaram<br />
a atenção foi um artigo do publicitário Rubem<br />
Braga (ele mesmo, Rubem Braga, o<br />
gran<strong>de</strong> cronista, já foi publicitário).<br />
Com o título Anúncios, ele fala <strong>de</strong> seus<br />
problemas como redator <strong>de</strong> propaganda.<br />
Vale a pena reproduzir um trechinho. Com<br />
o <strong>de</strong>vido respeito e abrindo as indispensáveis<br />
aspas, aí vai um naco do artigo assinado<br />
pelo gran<strong>de</strong> Rubem Braga.<br />
“Passei meu dia mexendo e remexendo<br />
no texto <strong>de</strong> um anúncio. Era um produto<br />
novo que vai ser lançado. Não sou nenhum<br />
perito neste ofício, embora não me falte<br />
certa prática. Ou melhor: sei apenas o bastante<br />
para saber como é difícil.<br />
O leitor comum não po<strong>de</strong> imaginar que<br />
um anúncio é tão trabalhoso como um<br />
soneto. O poeta e o redator <strong>de</strong> anúncios<br />
não po<strong>de</strong>m fazer como o jornalista e o prosador<br />
comum, que usam as palavras com<br />
certa folga. Têm <strong>de</strong> medi-las, estudar-lhes<br />
com minúcia o sentido preciso, o som e o<br />
tamanho.<br />
Têm <strong>de</strong> examinar a frase <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> escrita,<br />
pesar sua força, limpá-la <strong>de</strong> todo supérfluo,<br />
imaginar o efeito psicológico que ela<br />
po<strong>de</strong>rá ter.<br />
Têm <strong>de</strong> se transferir para a alma do consumidor,<br />
<strong>de</strong>spertar a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> comprar,<br />
apelando para seu conforto, seu senso <strong>de</strong><br />
economia, sua vaida<strong>de</strong>, seu <strong>de</strong>sejo <strong>de</strong> êxito<br />
social ou amoroso.<br />
Ontem, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> passar algumas horas<br />
mexendo com um único anúncio, tive <strong>de</strong><br />
redigir uma crônica para uma revista.<br />
Bati página e meia a máquina com rapi<strong>de</strong>z,<br />
quase com satisfação, como um sujeito<br />
que, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> andar muito tempo na areia<br />
fofa, chega a uma estrada <strong>de</strong> terra firme.<br />
Valerá alguma coisa para o escritor o<br />
treinamento publicitário com toda sua minuciosa<br />
disciplina?<br />
Não lhe será esse serviço militar útil para<br />
<strong>de</strong>senvolver nele o senso <strong>de</strong> economia<br />
verbal, <strong>de</strong> precisão, <strong>de</strong> clareza, <strong>de</strong> força <strong>de</strong><br />
sugestão e lógica?<br />
Em tese, sim. Na prática, porém, isso talvez<br />
<strong>de</strong>penda do temperamento do escritor.<br />
O homem que passa o dia inteiro escrevendo<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> uma técnica tão estrita,<br />
em que se exige o máximo <strong>de</strong> imaginação<br />
aliada ao máximo <strong>de</strong> concentração e <strong>de</strong> respeito<br />
a fatores objetivos e utilitários, po<strong>de</strong><br />
muito bem, em sua hora <strong>de</strong> folga entregue<br />
à literatura, ter vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> escrever coisas<br />
assim:<br />
‘A lua <strong>de</strong> agosto semeava crisântemos e<br />
bicicletas ver<strong>de</strong>s no abril <strong>de</strong> teu sonho <strong>de</strong><br />
mariposa castanha...’”.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa<br />
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,<br />
editor e professor<br />
lulavieira.luvi@gmail.com<br />
22 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
mercAdo<br />
Anunciantes se reestruturam e<br />
trocam <strong>de</strong> agências na pan<strong>de</strong>mia<br />
Executivos dizem que atual cenário acelerou processo <strong>de</strong> transformação<br />
digital das empresas; porém, algumas mudanças já estavam previstas<br />
Neusa spaulucci<br />
pan<strong>de</strong>mia e o consequente<br />
A isolamento social, provocados<br />
pela Covid-19, abalaram as<br />
estruturas e também levaram<br />
a mudanças em quase tudo e<br />
todos. Fazendo um pequeno<br />
recorte no mercado publicitário,<br />
durante este período, <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
março, dá para perceber que<br />
houve uma gran<strong>de</strong> movimentação<br />
<strong>de</strong> contas.<br />
A migração <strong>de</strong> marcas <strong>de</strong><br />
uma agência para outra surpreen<strong>de</strong>,<br />
pois se imaginou que<br />
o mercado ficaria inerte nesse<br />
quesito durante o período. Mas<br />
as coisas não foram assim. Não<br />
dá para cravar esse ou aquele<br />
motivo. Porém, dá, sim, para<br />
se arriscar a dizer que muitos<br />
anunciantes foram em busca <strong>de</strong><br />
preço e outros para se aproximar<br />
mais do digital, segmento<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque nos últimos<br />
meses.<br />
A pan<strong>de</strong>mia acelerou muitos<br />
processos. E quem engatinhava<br />
na direção do processo digital,<br />
teve <strong>de</strong> levantar rápido e sair<br />
andando a passos largos, para<br />
não per<strong>de</strong>r o trem. Por isso,<br />
as agências que já dominam o<br />
processo se beneficiaram e conquistaram<br />
algumas contas neste<br />
curto espaço <strong>de</strong> tempo.<br />
Fernando Taralli, CEO da<br />
VML, por exemplo, fala que<br />
“com certeza a pan<strong>de</strong>mia acelerou<br />
muito a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
transformação digital das empresas,<br />
planos que estavam<br />
num horizonte <strong>de</strong> anos passaram<br />
a ser implementados em<br />
semanas”. “Eu acredito que<br />
as mudanças só estão<br />
começando. Estamos<br />
bastante otimistas em<br />
relação a este semestre.<br />
Temos uma capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> funil completa,<br />
o que nos transforma<br />
em uma agência<br />
totalmente contemporânea,<br />
que enten<strong>de</strong> a relevância<br />
do social, dos influenciadores,<br />
<strong>de</strong> canais<br />
“acredito<br />
que as mudanças<br />
só estão<br />
começando”<br />
za que a experiência da VML<br />
será crucial para atingirmos<br />
esse caminho”, comentou.<br />
Marcelo Suárez, diretor <strong>de</strong><br />
marketing das marcas da BRF,<br />
dona da Sadia, afirmou que a<br />
empresa estava em busca <strong>de</strong><br />
uma “agência digital propositiva,<br />
atenta às tendências<br />
<strong>de</strong> mercado, que funcionasse<br />
como uma gran<strong>de</strong> parceira <strong>de</strong><br />
negócio, atuando quase como<br />
uma extensão da marca, dado<br />
os gran<strong>de</strong>s <strong>de</strong>safios que vêm<br />
pela frente”.<br />
novo consumidor<br />
Outra marca que busca novos<br />
consumidores surgidos nos últimos<br />
tempos é KitchenAid. De<br />
acordo com Jessica Gonzalez,<br />
<strong>de</strong> YouTube e como o offline<br />
complementa efetivamente a<br />
jornada dos consumidores”,<br />
explica o executivo.<br />
Neste período ingressaram<br />
no portfólio da VML a conta<br />
integral da KitchenAid (Whirlpool)<br />
e da EF English Live, escola<br />
<strong>de</strong> inglês online, do Grupo<br />
EF Education First, e também a<br />
conta digital da Sadia. Eduardo<br />
Fernan<strong>de</strong>s, country manager<br />
da EF English Live no Brasil,<br />
disse quando entregou a marca<br />
para a agência que a “parceria<br />
com a VML é parte <strong>de</strong> uma<br />
reestruturação das frentes <strong>de</strong><br />
marketing da escola que está<br />
em sintonia com o nosso atual<br />
momento”, em que repensaram<br />
e reforçaram os compromissos<br />
com seu público. “As soluções<br />
<strong>de</strong> educação a distância passaram<br />
<strong>de</strong> opção para necessida<strong>de</strong>,<br />
nos colocando um <strong>de</strong>safio<br />
ainda maior <strong>de</strong> trazer um<br />
impacto positivo para as<br />
pessoas. Temos certediretora<br />
da marca na América<br />
Latina, a KitchenAid chegou ao<br />
Brasil em meados <strong>de</strong> 2008 e, <strong>de</strong><br />
lá para cá, está entre as lí<strong>de</strong>res<br />
no segmento premium <strong>de</strong> eletroportáteis.<br />
“De olho no crescente<br />
número <strong>de</strong> apaixonados<br />
pela arte <strong>de</strong> cozinhar no país –<br />
que já está entre os principais<br />
mercados <strong>de</strong> utensílios para<br />
a<strong>de</strong>ptos da culinária no mundo<br />
–, a marca <strong>de</strong>dicará esforços<br />
para ampliar sua participação<br />
no segmento. Nossa expectativa<br />
nessa parceria com a VML é<br />
ganhar awareness <strong>de</strong> marca no<br />
Brasil, atingindo novos consumidores<br />
e transformando a KitchenAid<br />
na parceira i<strong>de</strong>al para<br />
aqueles que amam criar e se<br />
aventurar na cozinha”, diz.<br />
Para Claudio Kalim, CEO da<br />
Tech and Soul, é difícil dizer o<br />
que levou os anunciantes a mudarem<br />
<strong>de</strong> agências durante o período<br />
da pan<strong>de</strong>mia. Mas lembra<br />
das contas que <strong>de</strong>sembarcaram<br />
na Tech and Soul nos últimos<br />
seis meses: Mitsubishi e Suzuki,<br />
ambas ex-Ampfy; Dotz; Telhanorte<br />
e Tumelero – as<br />
duas estavam na Ogilvy<br />
–; Geekie One; Pop<br />
Saú<strong>de</strong>; Tray e Daemon<br />
Investimentos.<br />
A Integer\OutPromo e a<br />
Lew’Lara\TBWA lançaram a<br />
E-Growth, unida<strong>de</strong> <strong>de</strong> negócios<br />
com foco em conversão,<br />
outro exemplo <strong>de</strong> mudança <strong>de</strong><br />
postura diante do atual cenário.<br />
É que a nova unida<strong>de</strong> aten<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> agosto a comunicação da<br />
MDias Branco, cuja responsabilida<strong>de</strong><br />
será cuidar da estratégia<br />
e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
conteúdos para aumento<br />
<strong>de</strong> relevância das marcas,<br />
além do gerenciamento<br />
estratégico e acompanhamento<br />
dos clientes<br />
varejistas da companhia<br />
<strong>de</strong> biscoitos,<br />
massas e farinha trigo.<br />
A MDias Branco já fazia<br />
parte da carteira <strong>de</strong><br />
clientes da Lew’Lara\TBWA.<br />
“Estamos muito felizes em<br />
24 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Fotos: Divulgação<br />
Claudio Kalim: “Difícil avaliar os motivos das trocas” Fernando Taralli: “Estamos otimistas neste semestre” Filipe Bartholomeu: “As mudanças se confirmaram”<br />
trabalhar em conjunto com a<br />
MDias Branco na expansão do<br />
e-commerce <strong>de</strong> suas marcas<br />
por meio das soluções da E-<br />
-Growth, <strong>de</strong> forma estratégica<br />
e com otimizações <strong>de</strong> geração<br />
resultados <strong>de</strong> vendas, vamos<br />
colaborar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os e-fundamentos<br />
digitais <strong>de</strong> produtos<br />
até a gestão <strong>de</strong> placements <strong>de</strong><br />
venda”, comenta Vicente Varela,<br />
CDMO da Lew’Lara\TBWA.<br />
“Estreamos a operação da E-<br />
-Growth com um gran<strong>de</strong> cliente.<br />
A MDias Branco tem uma<br />
operação <strong>de</strong> varejo muito forte<br />
e trazer o e-commerce para esse<br />
ecossistema aumentará ainda<br />
mais sua competitivida<strong>de</strong> no<br />
cenário atual”, diz Ana Luísa<br />
Périssé, da Integer\OutPromo.<br />
“É importante<br />
ter parceiros<br />
que sejam ágeis e<br />
criativos, ainda<br />
mais nesses<br />
momentos”<br />
trAnsformAção<br />
Há troca <strong>de</strong> agência, porém,<br />
que não tem a ver com o atual<br />
momento, como é o caso <strong>de</strong><br />
Molico, que recentemente foi<br />
parar na DPZ&T. Rafael Nadale,<br />
diretor <strong>de</strong> comunicação e<br />
branding da Nestlé Brasil, fala<br />
sobre a transformação que a<br />
marca, antes na carteira da<br />
Publicis, está passando: “um<br />
gran<strong>de</strong> reposicionamento, mudando<br />
o conceito <strong>de</strong> produto,<br />
embalagem, lançando linhas e<br />
produtos novos”. “Houve a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> trabalhar uma outra<br />
visão <strong>de</strong> marca para o consumidor<br />
e a DPZ&T foi nossa<br />
escolha”. A empresa optou pela<br />
mudança porque quer atualizar<br />
o discurso <strong>de</strong> Molico, uma<br />
“marca muito icônica no mundo<br />
lácteo”. Nadale disse ainda<br />
que a expectativa é sempre<br />
pelo crescimento dos negócios<br />
e quer que “mais e mais brasileiros<br />
entendam que existem<br />
tipos distintos <strong>de</strong> leites”. “E<br />
adultos têm necessida<strong>de</strong>s nutricionais<br />
diferentes <strong>de</strong> crianças<br />
e precisam <strong>de</strong> um leite específico.<br />
Nesse sentido, Molico<br />
é a melhor opção”, concluiu.<br />
VTeam, joint venture entre<br />
F.Biz e Y&R para aten<strong>de</strong>r Visa,<br />
é outro caso que não tem a ver<br />
com a pan<strong>de</strong>mia. Sérgio Giorgetti,<br />
vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing<br />
da Visa do Brasil, lembra<br />
que há quase nove anos teve<br />
uma parceria duradoura com a<br />
AlmapBBDO, com a qual criaram<br />
diversas campanhas <strong>de</strong> sucesso<br />
para a Visa, como Posso<br />
Falar uma Coisa, que, em 2012,<br />
virou slogan da marca. “A campanha<br />
também foi usada mais<br />
tar<strong>de</strong>, em 2018, em novas peças<br />
publicitárias na TV e no digital<br />
para incentivar e comemorar a<br />
segunda fase do Visa Causas –<br />
nosso programa que possibilita<br />
a consumidores apoiarem causas<br />
sociais e instituições a cada<br />
pagamento realizado com Visa,<br />
sem nenhum custo adicional.<br />
Atualmente o programa conta<br />
com mais <strong>de</strong> 206 milhões <strong>de</strong><br />
doações”.<br />
Mesmo com uma parceria<br />
vitoriosa, a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong> trocar<br />
<strong>de</strong> agência veio, segundo Giorgetti,<br />
a partir <strong>de</strong> uma série <strong>de</strong><br />
transições que ocorreram recentemente<br />
no marketing da<br />
Visa. “Enten<strong>de</strong>mos que seria<br />
interessante ter novas percepções<br />
e olhares em relação ao<br />
mercado”. O executivo afirma<br />
ainda que o processo <strong>de</strong> mudança<br />
partiu <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>cisão<br />
da própria Visa, para buscar por<br />
novas percepções e continuar<br />
comunicando e oferecendo<br />
tecnologia e inovação em alta<br />
escala. “Como o processo <strong>de</strong><br />
escolha se <strong>de</strong>senrolou por um<br />
período durante a pan<strong>de</strong>mia,<br />
pu<strong>de</strong>mos perceber ao longo do<br />
<strong>de</strong>senvolvimento que a Y&R e a<br />
F.biz po<strong>de</strong>riam agregar bastante<br />
nos <strong>de</strong>safios que estavam por<br />
vir. É importante ter parceiros<br />
que sejam ágeis e criativos, ainda<br />
mais nesses momentos”.<br />
Sobre a transformação digital,<br />
o executivo afirma que cada<br />
dia mais o mundo está voltando<br />
para o digital e fazem parte <strong>de</strong>le<br />
em todos os sentidos, principalmente<br />
por ser uma empresa<br />
<strong>de</strong> tecnologia. “Incentivamos<br />
e temos buscado sempre que<br />
nossos clientes, fornecedores e<br />
parceiros estejam também alinhados”,<br />
analisa.<br />
Segundo ele, a agilida<strong>de</strong> e<br />
o pensamento inovador que a<br />
Y&R e a F.Biz tiveram ao montar<br />
o VTeam – a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> unir as<br />
agências surgiu no processo <strong>de</strong><br />
concorrência –, confirmaram<br />
que a marca teria o parceiro<br />
i<strong>de</strong>al para “ajudar a mostrar<br />
como a tecnologia e a inovação<br />
da Visa permitem que indivíduos,<br />
empresas e economias<br />
prosperem”. “A Visa leva essa<br />
missão a sério, e queremos que<br />
mais pessoas aproveitem nossos<br />
serviços, principalmente<br />
agora, neste momento em que<br />
estamos vivendo”.<br />
Giorgetti afirma que espera<br />
obter resultados e novas campanhas<br />
a partir <strong>de</strong> outubro. “Estamos<br />
bastante empolgados, e<br />
ainda no processo <strong>de</strong> imersão,<br />
mas com certeza ainda veremos<br />
bons frutos <strong>de</strong>ssa parceria”.<br />
A Panasonic, que <strong>de</strong>ixou a<br />
Fess’Kobi (online e e-commerce)<br />
e a NBS (offline), também<br />
enfrentou um processo <strong>de</strong> mudança<br />
que já estava previsto.<br />
Fabio Ribeiro, gerente-geral <strong>de</strong><br />
marketing da companhia no<br />
Brasil, revela que <strong>de</strong>cidiram<br />
consolidar as operações em<br />
uma única agência, com o intuito<br />
<strong>de</strong> obter uma experiência<br />
integrada e sólida, <strong>de</strong> acordo<br />
com o que os consumidores estão<br />
buscando.<br />
“Selecionamos a Olgivy, que<br />
faz parte do Grupo WPP, um<br />
grupo global premiado. Eles estão<br />
conosco <strong>de</strong>s<strong>de</strong> julho, porém<br />
já trouxeram insights sobre a<br />
nossa marca, segundo a pesquisa<br />
Brand Z, que nos ajudaram<br />
a enten<strong>de</strong>r ainda mais sobre<br />
a nossa marca”. Segundo ele,<br />
com o estudo, enten<strong>de</strong>ram que<br />
são percebidos por relevância<br />
e diferenciação, então, vão trabalhar<br />
calcados nesses pilares<br />
nas próximas campanhas. “Temos<br />
o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> crescer a presença<br />
da marca e entregar uma<br />
mensagem única da Panasonic<br />
frente a todas as unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios da companhia no Brasil”.<br />
A Ogilvy conquistou outras<br />
contas neste período, como a<br />
do Campari Group.<br />
A AlmapBBDO também conquistou<br />
importantes contas durante<br />
a quarentena. Em junho,<br />
por exemplo, foram Multi B<br />
(Vult e Eume) e Diageo (Johnnie<br />
Walker e Smirnoff), mas,<br />
segundo Filipe Bartholomeu,<br />
CEO e sócio da agência, a chegada<br />
<strong>de</strong>sses clientes “não é<br />
algo ligado à pan<strong>de</strong>mia, nem<br />
mesmo a estratégias focadas no<br />
digital”. “São mudanças que já<br />
estavam programadas e se confirmaram<br />
in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da Covid-19”. A Multi B, do<br />
Grupo O Boticário, é um cliente<br />
que a agência vem ampliando<br />
atuação <strong>de</strong>ntro do anunciante.<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 25
MERCADO<br />
“Entramos num<br />
momento <strong>de</strong><br />
fechamento <strong>de</strong><br />
novos negócios”<br />
Alê Oliveira<br />
Luciano Deos, fundador e CEO da GAD’<br />
Consultoria <strong>de</strong> Marca, afirma que, <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> maio, as oportunida<strong>de</strong>s começaram<br />
a voltar para a mesa. Porém, com a crise<br />
causada pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19, o executivo<br />
fechou o escritório em Porto Alegre e reduziu<br />
a equipe. “Definimos estrategicamente que<br />
passaremos a operar neste formato <strong>de</strong> estrutura<br />
fixa muito enxuta e com um time <strong>de</strong> terceiros<br />
flexível”, <strong>de</strong>staca ele. Acreditando que este é<br />
um momento <strong>de</strong> turning point para o mercado,<br />
Deos criou iniciativas como o movimento Melhor<br />
Normal e a série <strong>de</strong> <strong>de</strong>bates Transforming GAD’,<br />
em que mo<strong>de</strong>ra lives com executivos como<br />
Gilson Finkelsztain (CEO da B3) e Fre<strong>de</strong>rico<br />
Trajano (CEO da Magazine Luiza), que serão<br />
os próximos participantes. Confira a seguir a<br />
sua entrevista.<br />
kelly dores<br />
PRIMEIRO MOMENTO<br />
Des<strong>de</strong> que começou esse<br />
processo <strong>de</strong> pan<strong>de</strong>mia, o mercado<br />
passou a se manifestar<br />
<strong>de</strong> diversas maneiras. Num<br />
primeiro momento, todos se<br />
jogando para apagar o incêndio,<br />
sem saber no que ia dar,<br />
se iríamos sobreviver. E daí<br />
começamos a ver alguma movimentação<br />
das marcas, algumas<br />
adotando uma postura <strong>de</strong><br />
apoio à socieda<strong>de</strong>, com uma<br />
série <strong>de</strong> iniciativas, outras se<br />
recolheram ou mantiveram<br />
basicamente a mesma agenda.<br />
E a gente começou a ver uma<br />
tentativa <strong>de</strong> o mercado prognosticar<br />
e isso nos chamou a<br />
atenção. Eu tomei a <strong>de</strong>cisão <strong>de</strong><br />
não fazer prognósticos naquele<br />
momento e esperar um pouco<br />
para ver como o mercado se<br />
comportaria. O segundo ponto<br />
foi perceber que, inevitavelmente,<br />
estávamos e estamos<br />
inseridos num contexto <strong>de</strong><br />
transformação bastante significativo,<br />
com uma diferença<br />
que muitos estão neste contexto<br />
<strong>de</strong> maneira inconsciente<br />
e poucos <strong>de</strong> forma consciente,<br />
e certamente esses serão os<br />
que sairão melhores.<br />
FASE DE TRANSFORMAÇÃO<br />
Entendo que agora estamos<br />
no segundo momento,<br />
<strong>de</strong> pós-rescaldo, <strong>de</strong> transição.<br />
E tem esse terceiro momento,<br />
<strong>de</strong> pós-pan<strong>de</strong>mia, que alguns<br />
gostam <strong>de</strong> chamar <strong>de</strong> ‘novo<br />
normal’, e eu prefiro falar em<br />
‘melhor normal’. Eu quero<br />
falar do terceiro momento,<br />
sobre como vamos en<strong>de</strong>reçar<br />
uma agenda um pouco mais<br />
permanente. Esse talvez seja<br />
um momento até mais ansioso<br />
do que o primeiro, porque estamos<br />
mais no limbo. Alguns<br />
setores se beneficiando e outros<br />
se <strong>de</strong>struindo. As relações<br />
precárias se <strong>de</strong>smontaram. Ficamos<br />
muito mais <strong>de</strong>snudos.<br />
Eu entendi que nesse segundo<br />
momento da transição, posto<br />
que a gente passou a fase<br />
aguda, e está se en<strong>de</strong>reçando<br />
para a terceira fase, em tese<br />
Luciano Deos: “Estamos vivendo um momento <strong>de</strong> profunda transformação”<br />
“estamos vivendo<br />
agora um dos<br />
melhores<br />
momentos da<br />
história do gad’”<br />
pós-pan<strong>de</strong>mia, me pareceu o<br />
momento <strong>de</strong> chamar as pessoas<br />
para um <strong>de</strong>bate, <strong>de</strong>ntro<br />
do Projeto Transforming GAD’<br />
com a série <strong>de</strong> lives, falando<br />
sobre o contexto <strong>de</strong> transformação<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa perspectiva<br />
<strong>de</strong> que todo mundo está<br />
sendo transformado.<br />
INICIATIVAS<br />
Estamos vivendo um momento<br />
<strong>de</strong> profunda transformação<br />
e estou muito feliz <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rar iniciativas como a criação<br />
do símbolo Fique em casa e<br />
o movimento Melhor Normal,<br />
que acho que são importantes<br />
para o mercado, para as empresas.<br />
E, obviamente, o cliente<br />
te vê <strong>de</strong> outro jeito. Eu adoro<br />
apren<strong>de</strong>r e <strong>de</strong>bater, e convi<strong>de</strong>i<br />
pessoas que eu admiro para<br />
esses <strong>de</strong>bates. O tema transformação<br />
sempre foi muito<br />
forte para mim no contexto<br />
<strong>de</strong> marca. Tenho uma crença<br />
<strong>de</strong> que marca é um agente <strong>de</strong><br />
transformação. Nós temos o<br />
olhar <strong>de</strong> que marca é cultura.<br />
PROJETOS EM REDE<br />
Com a crise, fechamos o<br />
26 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
escritório em Porto Alegre,<br />
ficamos só com o escritório<br />
<strong>de</strong> São Paulo, e fizemos uma<br />
redução <strong>de</strong> equipe importante.<br />
De um time <strong>de</strong> 40 pessoas,<br />
acabamos reduzindo umas 15,<br />
e <strong>de</strong>finimos estrategicamente<br />
que passaremos a operar<br />
neste formato <strong>de</strong> estrutura<br />
fixa muito enxuta e com um<br />
time <strong>de</strong> terceiros flexível que<br />
a gente já operava, acelerando<br />
esse mo<strong>de</strong>lo. Estamos operando<br />
muito bem em home<br />
office, a nossa produtivida<strong>de</strong><br />
aumentou muito. Até março<br />
<strong>de</strong> 2021 ficaremos assim e até<br />
lá não quero ter obrigação <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>finir nada. Essa agenda <strong>de</strong><br />
construir projetos em re<strong>de</strong> e<br />
po<strong>de</strong>r trabalhar com pessoas<br />
<strong>de</strong> qualquer parte do mundo<br />
acabou se apresentando como<br />
uma opção maravilhosa e funcionando<br />
muito bem. A gente<br />
entrou no começo <strong>de</strong> março<br />
achando que tudo ia acabar<br />
e estamos vivendo agora um<br />
dos melhores momentos da<br />
história do GAD’.<br />
ANÚNCIO_VIVA_MEIA PÁGINA 217x155.pdf 1 10/08/<strong>2020</strong> 17:51:10<br />
“março, abril,<br />
maio foi um<br />
<strong>de</strong>sespero, com<br />
muitos cortes<br />
<strong>de</strong> contratos”<br />
RETOMADA<br />
Março, abril, maio foi um<br />
<strong>de</strong>sespero, com muitos cortes<br />
<strong>de</strong> contratos, atrasos <strong>de</strong> pagamentos,<br />
clientes não sabendo<br />
se iam continuar. Tudo parado.<br />
De um lado a gente fez um<br />
trabalho <strong>de</strong>dicado <strong>de</strong> redução<br />
<strong>de</strong> custos, acho que tivemos<br />
uma forma <strong>de</strong> conduzir com a<br />
equipe muito próxima, íntima<br />
com a equipe, apesar das dificulda<strong>de</strong>s.<br />
Eu, particularmente,<br />
nunca tive tão próximo do<br />
time. Isso muda tudo. Tanto<br />
que o nível <strong>de</strong> entrega, qualida<strong>de</strong><br />
e conexão com os clientes<br />
nunca foi tão bom. Aí o que<br />
começou a acontecer <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> maio? Começaram a voltar<br />
para a mesa novas oportunida<strong>de</strong>s,<br />
<strong>de</strong> marcas que realmente<br />
queriam fazer alguma coisa e<br />
não especulações. E entramos<br />
num momento <strong>de</strong> muito fechamento<br />
<strong>de</strong> novos negócios.<br />
CONFIDENCIALIDADE<br />
Os contratos <strong>de</strong> consultoria<br />
implicam em confi<strong>de</strong>ncialida<strong>de</strong>,<br />
por isso os clientes/cases<br />
não po<strong>de</strong>m ser revelados.<br />
EXPECTATIVAS<br />
A nossa expectativa é manter<br />
os números que tivemos no<br />
ano passado, o que eu consi<strong>de</strong>ro<br />
espetacular em vista do que<br />
ocorreu no primeiro semestre.<br />
Estou com a cabeça em 2021.<br />
As lives vão ser disponibilizadas<br />
em formato <strong>de</strong> série,<br />
vamos publicar uma segunda<br />
versão do paper e vamos lançar<br />
o livro <strong>de</strong> 35 anos do GAD’.<br />
Neste momento o gap dos<br />
players mais antigos para os<br />
mais novos diminuiu muito e<br />
nesse contexto estamos com<br />
uma condição <strong>de</strong> diferenciação<br />
gran<strong>de</strong>. Essas ferramentas<br />
todas <strong>de</strong> tecnologia digital,<br />
que nós tínhamos mais dificulda<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> trabalhar, fomos<br />
obrigados a chegar nelas, num<br />
formato <strong>de</strong> custo melhor. Essa<br />
diferença que existia entre nós<br />
e outros concorrentes mais<br />
novos diminuiu bastante, nos<br />
colocou no jogo. Estou mais<br />
do que otimista, estou excitado.<br />
Acho que a gente tem uma<br />
oportunida<strong>de</strong> sem prece<strong>de</strong>ntes,<br />
mesmo com as dores que<br />
todos temos, com a questão<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> e outros fatores com<br />
a pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong> um turning<br />
point total. Agora <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
também do que você faz para<br />
sair melhor.<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 27
MERCADO<br />
Home office traz <strong>de</strong>safios jurídicos<br />
para quem não formalizou acordos<br />
Escritórios <strong>de</strong> direito trabalhista tiveram carga extra para a a<strong>de</strong>quação ao<br />
ambiente legal; agências regularizaram contratos e priorizaram a saú<strong>de</strong><br />
Paulo Macedo<br />
pan<strong>de</strong>mia do coronavírus<br />
A teve efeito sintomático no<br />
trabalho presencial nas empresas.<br />
O home office foi a saída<br />
encontrada antes mesmo da<br />
<strong>de</strong>terminação das autorida<strong>de</strong>s<br />
sanitárias para que o mo<strong>de</strong>lo<br />
fosse seguido. Algumas agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, por exemplo,<br />
adotaram a medida como<br />
parte dos protocolos internos<br />
<strong>de</strong> manutenção da saú<strong>de</strong> dos<br />
seus profissionais. Sem olhar<br />
para a regra <strong>de</strong> teletrabalho<br />
prevista na CLT (Consolidação<br />
das Leis Trabalhistas) e na<br />
Medida Provisória 927 editada<br />
pelo governo fe<strong>de</strong>ral em março<br />
<strong>de</strong>ste ano, que <strong>de</strong>u garantia ao<br />
teletrabalho, redução <strong>de</strong> jornada<br />
e salários.<br />
O home office, porém, exigiu<br />
e exige procedimentos jurídicos<br />
para evitar problemas<br />
posteriores, especialmente os<br />
relacionados a carga horária,<br />
aci<strong>de</strong>ntes e saú<strong>de</strong> (ergonomia<br />
e psicologia, por exemplo). A<br />
informalida<strong>de</strong>, como esclarece<br />
o jurista Ludney Campe<strong>de</strong>lli,<br />
especialista em ações trabalhistas<br />
e sócio do escritório Campe<strong>de</strong>lli<br />
Advogados, afetou muitas<br />
marcas que a<strong>de</strong>riram ao home<br />
office sem proteção jurídica.<br />
Consequentemente, tiveram <strong>de</strong><br />
arcar com os custos <strong>de</strong>ssa <strong>de</strong>cisão<br />
nos tribunais.<br />
“Nesses seis meses cresceu<br />
o volume <strong>de</strong> aci<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong><br />
trabalho. Os consultórios dos<br />
ortopedistas estão lotados. As<br />
pessoas talvez não se tenham<br />
dado conta que o contratante<br />
tem a mesma responsabilida<strong>de</strong><br />
do local <strong>de</strong> trabalho tradicional<br />
quando sua equipe está<br />
em home office. Quando se<br />
trabalhava localmente a condição<br />
ergonômica <strong>de</strong> trabalho era<br />
uma, mas sentado diante <strong>de</strong> um<br />
computador oito horas por dia<br />
em casa, sem um assento confortável,<br />
os problemas <strong>de</strong> coluna,<br />
dores crônicas e LER (Lesão<br />
por Esforço Repetitivo), entre<br />
Ajustes legais foram necessários para que empresas não tivessem problemas no home office, mas quem não <strong>de</strong>u atenção pagou preço<br />
“OrientamOs<br />
também uma das<br />
maiOres agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
dO país”<br />
outros, surgem. Distanciamento<br />
a<strong>de</strong>quado da tela do computador<br />
e iluminação, também<br />
são preocupações para se evitar<br />
problemas no futuro relacionados<br />
à estabilida<strong>de</strong> por doença<br />
profissional. A formalização<br />
<strong>de</strong> um protocolo por parte da<br />
empresa foi e é essencial. Ela<br />
precisa ser diligente e verificar<br />
o local <strong>de</strong> trabalho em home<br />
office. Muitas não fizeram alteração<br />
no contrato <strong>de</strong> trabalho<br />
por meio <strong>de</strong> um aditivo que <strong>de</strong>via<br />
estabelecer exatamente que<br />
essa pessoa <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> trabalhar<br />
na se<strong>de</strong> da empresa e agora está<br />
trabalhando em sua residência”,<br />
explicou Campe<strong>de</strong>lli.<br />
Ultrapassar o horário <strong>de</strong> trabalho,<br />
como explica Campe<strong>de</strong>lli,<br />
é algo que po<strong>de</strong> ser questionado<br />
pelo funcionário. “É<br />
importante que seja celebrado e<br />
regulamentado entre as partes<br />
tudo que não estiver acordado<br />
na relação trabalhista vigente.<br />
Para que não se transforme em<br />
efeito reverso para o empregador.<br />
E vice-versa. No primeiro<br />
momento, o da incerteza, as<br />
coisas foram acontecendo. Mas<br />
é responsável tomar uma atitu<strong>de</strong>.<br />
Tivemos muitas solicitações<br />
nesse sentido. Muitas empresas<br />
sofreram por terem minimizado<br />
um assunto. Buscar orientação<br />
especializada é a solução”,<br />
observou Campe<strong>de</strong>lli.<br />
Roberto Nickson/Unsplash<br />
O trabalho a distância vem<br />
tomando forma nos últimos<br />
<strong>de</strong>z anos. Principalmente em<br />
ativida<strong>de</strong>s como o direito e a<br />
publicida<strong>de</strong>. Com a pan<strong>de</strong>mia,<br />
a velocida<strong>de</strong> foi acelerada diante<br />
da necessida<strong>de</strong> da manutenção<br />
<strong>de</strong> negócios e empregos.<br />
Em alguns casos, o home office<br />
está ganhando musculatura na<br />
cultura <strong>de</strong> marcas, produtos e<br />
serviços.<br />
“Nesse período foram registradas<br />
fraturas <strong>de</strong> <strong>de</strong>do <strong>de</strong> pé,<br />
porque as pessoas andam em<br />
casa ou <strong>de</strong> chinelo ou <strong>de</strong>scalças.<br />
Uma topada em um móvel<br />
é praticamente inevitável.<br />
Se for no horário <strong>de</strong> trabalho, a<br />
responsabilida<strong>de</strong> é da empresa.<br />
Os aci<strong>de</strong>ntes domésticos são<br />
muito significativos nas estatísticas<br />
<strong>de</strong> atendimento hospitalar.<br />
O ambiente doméstico é<br />
mais propício a aci<strong>de</strong>ntes”, raciocina<br />
Campe<strong>de</strong>lli.<br />
<strong>28</strong> <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
A falta <strong>de</strong> atenção atingiu a<br />
gigante Petrobras. Por <strong>de</strong>terminação<br />
do Tribunal Regional<br />
do Trabalho do Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
a petroleira foi obrigada a<br />
disponibilizar ca<strong>de</strong>iras a<strong>de</strong>quadas<br />
para coibir problemas<br />
ergonômicos nos profissionais<br />
<strong>de</strong>stacados para home office.<br />
O advogado Ricardo Freire, do<br />
escritório Gasparini Nogueira<br />
<strong>de</strong> Lima Barbosa Advogados,<br />
fala que logo no início do home<br />
office recebeu consultas para a<br />
orientação dos clientes.<br />
“A MP 927 permite o teletrabalho,<br />
mas as questões <strong>de</strong><br />
infraestrutura teriam <strong>de</strong> ser<br />
acordadas entre as partes por<br />
meio <strong>de</strong> um termo negociado.<br />
Não existiu a obrigatorieda<strong>de</strong><br />
da empresa. Muitas assumiram<br />
custos <strong>de</strong> internet, luz etc. Regular<br />
significa não transferir<br />
para os juízes essa responsabilida<strong>de</strong>.<br />
Eles po<strong>de</strong>m ter uma visão<br />
subjetiva”, explicou Freire,<br />
que teve muitas <strong>de</strong>mandas dos<br />
segmentos elétrico e automotivo.<br />
“Orientamos também uma<br />
das maiores agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
do país nesse momento<br />
<strong>de</strong> tomada <strong>de</strong> <strong>de</strong>cisão para que<br />
evitasse <strong>de</strong>sgaste. É bom lembrar<br />
que a MP previa acordos<br />
individuais e não coletivos”,<br />
ele acrescentou.<br />
Freire elencou pontos que<br />
consi<strong>de</strong>ra como fortalezas e fraquezas<br />
à métrica home office. O<br />
primeiro <strong>de</strong>les é a relação entre<br />
resultado e produtivida<strong>de</strong> nesse<br />
novo sistema; o segundo é a<br />
menor integração das equipes,<br />
porque o isolamento impõe<br />
perdas; em terceiro lugar está<br />
o caráter pedagógico, para que<br />
li<strong>de</strong>ranças sêniores transfiram<br />
conhecimento e experiência;<br />
em quarto, saber que haverá<br />
retorno para o trabalho nos escritórios,<br />
mas contemplar que<br />
o mo<strong>de</strong>lo híbidro com dias presenciais<br />
e não presenciais vai<br />
estar no que se convencionou<br />
Sandra Poltronieri, da Artplan, fala que priorida<strong>de</strong> é o bem-estar<br />
“FizemOs aditivOs<br />
<strong>de</strong> cOntratO<br />
para a<strong>de</strong>quaçãO<br />
à legislaçãO dO<br />
teletrabalhO”<br />
chamar <strong>de</strong> novo normal.<br />
“Outra questão é o assédio.<br />
Ele também ocorre nas reuniões<br />
online. As ferramentas telemáticas<br />
(WhatsApp, e-mail,<br />
Zoom e áudios) acabaram viabilizando<br />
o que só se pensava ser<br />
possível nos escritórios. A gravida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>sse <strong>de</strong>slize, porém, é<br />
a mesma em qualquer ambiente”,<br />
<strong>de</strong>talhou Freire.<br />
Segundo pesquisa do LinkedIn<br />
realizada em abril com<br />
amostra <strong>de</strong> dois mil profissionais,<br />
no home office há mais<br />
estresse, pressão e ansieda<strong>de</strong>.<br />
Alguns meses <strong>de</strong>pois do início<br />
da pan<strong>de</strong>mia uma nova cultura<br />
foi consolidada. A constatação<br />
é do Ipea (Instituto <strong>de</strong> Pesquisas<br />
Econômicas Aplicadas), que<br />
observou no último mês <strong>de</strong> julho<br />
tendência <strong>de</strong> os brasileiros<br />
estarem mais <strong>de</strong>clinados à opção<br />
do trabalho remoto. No entanto,<br />
essa opção abrange parte<br />
do ecossistema profissional.<br />
A publicida<strong>de</strong>, por exemplo,<br />
como explica Ricardo Freire, é<br />
uma ativida<strong>de</strong> a<strong>de</strong>rente.<br />
A retomada ao ambiente presencial<br />
ainda está em discussão.<br />
O mercado <strong>de</strong> propaganda<br />
já começa a contemplar a possibilida<strong>de</strong>.<br />
A Bullet, por exemplo,<br />
anuncia o retorno presencial<br />
escalonado a partir do dia 5 <strong>de</strong><br />
outubro.”<br />
“Nosso jurídico tomou as<br />
precauções e não medimos<br />
esforços para levar ca<strong>de</strong>iras e<br />
máquinas para garantir produtivida<strong>de</strong><br />
no home office.<br />
Com a pan<strong>de</strong>mia, usei muito<br />
do que aprendi nos três anos<br />
Fotos: Divulgação<br />
A executiva Fernanda Coelho é CTO do Publicis Groupe no Brasil<br />
que morei nos Estados Unidos<br />
para implantar a Bullet. Cada<br />
profissional nos EUA é responsável<br />
pela sua produtivida<strong>de</strong>.<br />
Ele faz a sua carga horária. Às<br />
18 horas ninguém está mais<br />
no escritório. Elas vão cuidar<br />
da sua vida. Certamente que o<br />
mercado americano tem maturida<strong>de</strong><br />
diferente. Há dois meses<br />
o retorno aos escritórios é uma<br />
realida<strong>de</strong> nos EUA. Nós vamos<br />
voltar em outubro. Mas sem<br />
pressão. As pessoas terão liberda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> optar pelo que for melhor.<br />
A produtivida<strong>de</strong> é o que<br />
vai ser <strong>de</strong>terminante. Na verda<strong>de</strong><br />
já é. A livre negociação vai<br />
crescer. Precisa ser bom para os<br />
dois lados. Pelo lado <strong>de</strong> negócios,<br />
as perdas foram significativas.<br />
A Bullet <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong> fazer<br />
nove eventos <strong>de</strong> um dia para o<br />
outro. Tivemos <strong>de</strong> nos reinventar<br />
e nos acostumar com novos<br />
preços. O que custava R$ 4 milhões<br />
caiu para R$ 300 mil. Em<br />
síntese: a palavra-chave é adap-<br />
Marcelo Bernar<strong>de</strong>s é CEO da Purple Cow, que planeja retorno quando houver vacina<br />
Paula Molina, da WMcCann, consi<strong>de</strong>rava que as mudanças não seriam tão rápidas<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 29
MERCADO<br />
Fotos: Divulgação<br />
Fernando Figueiredo, da Bullet: “Retorno em outubro”<br />
Ricardo Freire alerta para novas situações como assédio<br />
Ludney Campe<strong>de</strong>lli recomenda acordos entre as partes<br />
tação”, recomenda Fernando<br />
Figueiredo, o Feof, sócio e CEO<br />
da Bullet.<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista jurídico,<br />
a agência Purple Cow tomou<br />
cuidados, mas sua maior preocupação<br />
foi com o conforto<br />
e em oferecer condições para<br />
os seus funcionários. O sócio<br />
e CEO Marcelo Bernar<strong>de</strong>s relata<br />
que os salários foram 100%<br />
mantidos. “Como não somos<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> remuneração<br />
por compra <strong>de</strong> mídia, nosso volume<br />
<strong>de</strong> trabalho nos permitiu<br />
não ficar ociosos. Pelo contrário.<br />
Tivemos apenas uma perda,<br />
a saída da conta da Chilli<br />
Beans, que <strong>de</strong>cidiu internalizar<br />
sua publicida<strong>de</strong>, exigiu o corte<br />
<strong>de</strong> meta<strong>de</strong> da equipe que era<br />
<strong>de</strong>dicada à marca. O restante<br />
foi agregado a outros projetos.<br />
Ainda não sabemos quando o<br />
home office vai ser encerrado.<br />
Preferimos aguardar a vacina.<br />
Quando ela vier, vamos estudar<br />
o que fazer. Nossa i<strong>de</strong>ia é ter<br />
senso <strong>de</strong> justiça com a equipe”,<br />
frisou Bernar<strong>de</strong>s.<br />
Ativida<strong>de</strong> que é <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte<br />
química da criativida<strong>de</strong>, a publicida<strong>de</strong><br />
tem mais mobilida<strong>de</strong><br />
para estabelecer parâmetros<br />
para novos cenários estruturais.<br />
A Covid-19 subtraiu postos<br />
<strong>de</strong> trabalho e afetou a captação<br />
<strong>de</strong> receitas dos canais <strong>de</strong> mídia,<br />
das agências, dos anunciantes e<br />
das produtoras. A Artplan não<br />
se <strong>de</strong>scuidou do elo legal, mas<br />
a diretora <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> pessoas,<br />
Sandra Poltronieri, ressalta<br />
que o fator essencial foi a saú<strong>de</strong><br />
mental das pessoas. Segundo<br />
“tOdO mundO<br />
precisa <strong>de</strong><br />
mOmentOs <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>scOnexãO”<br />
ela, as ações práticas tiveram a<br />
cumplicida<strong>de</strong> do time. A agência<br />
preparou um book com procedimentos<br />
<strong>de</strong> rotina, horários,<br />
cuidados com quem tem filhos,<br />
treinamento, suporte <strong>de</strong> ambiente<br />
e preocupação com os<br />
jovens talentos.<br />
“Des<strong>de</strong> o início ficou claro<br />
que fazer pressão <strong>de</strong> entrega<br />
não faria sentido. Todo mundo<br />
precisa <strong>de</strong> momentos <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconexão.<br />
Por isso sugerimos que<br />
regularmente cada um po<strong>de</strong>ria<br />
ter quatro dias <strong>de</strong> folga. Isso é<br />
bom para equilibrar o retorno<br />
à conexão louca. Enviar e-mail<br />
após o horário <strong>de</strong> trabalho não<br />
é legal, nem enviar WhatsApp.<br />
Se algo é urgente, faz uma ligação<br />
que a pessoa vai enten<strong>de</strong>r”,<br />
recomendou Sandra.<br />
A executiva Paula Molina,<br />
diretora <strong>de</strong> RH da WMcCann,<br />
afirma que a cultura presencial<br />
predominante antes da pan<strong>de</strong>mia<br />
precisou ser alterada com<br />
rapi<strong>de</strong>z. “Não imaginávamos<br />
sermos capazes <strong>de</strong> nos adaptar.<br />
Para assegurar que todos<br />
tivessem informações <strong>de</strong> forma<br />
rápida e transparente, fizemos<br />
pesquisas <strong>de</strong> satisfação e reforçamos<br />
a comunicação interna<br />
por meio <strong>de</strong> lives, e-mails e contatos<br />
diretos via gestores e RH.<br />
Fizemos aditivos <strong>de</strong> contrato<br />
para a<strong>de</strong>quação à legislação do<br />
teletrabalho, além <strong>de</strong> forte trabalho<br />
<strong>de</strong> orientação aos lí<strong>de</strong>res<br />
sobre a diferença das práticas<br />
<strong>de</strong> gestão online, como a flexibilização<br />
do horário <strong>de</strong> trabalho<br />
e como manter a motivação e o<br />
acompanhamento da rotina da<br />
equipe remota”, garante Paula.<br />
“Para assegurar que todos<br />
tivessem o suporte a<strong>de</strong>quado,<br />
fizemos também ajustes nos<br />
nossos benefícios: adotamos<br />
o ‘auxílio home office’ para<br />
suporte aos custos <strong>de</strong> internet<br />
e energia, flexibilizamos o<br />
vale-refeição e emprestamos<br />
ca<strong>de</strong>iras ergonômicas para todos<br />
os colaboradores. Sobre os<br />
cuidados com a saú<strong>de</strong> mental,<br />
durante a pan<strong>de</strong>mia, implementamos<br />
um programa <strong>de</strong> assistência<br />
social e psicológica ao<br />
colaborador e asseguramos boa<br />
comunicação sobre o acesso à<br />
telemedicina do nosso seguro<br />
saú<strong>de</strong>. No retorno ao trabalho<br />
presencial, parte dos nossos colaboradores<br />
<strong>de</strong>verá permanecer<br />
no regime <strong>de</strong> home office ou híbrido.<br />
Para tal, continuaremos<br />
adaptando nossas políticas,<br />
mas estamos seguros <strong>de</strong> que,<br />
mantendo boas práticas <strong>de</strong> gestão<br />
do trabalho, todos os lados<br />
só terão a ganhar”, prosseguiu<br />
a diretora <strong>de</strong> RH da WMcCann.<br />
“Des<strong>de</strong> o início <strong>de</strong>ixamos<br />
claro que a nossa priorida<strong>de</strong><br />
era uma só: a saú<strong>de</strong> e a segurança<br />
dos times. As agências<br />
se organizaram para o envio<br />
dos computadores, quando<br />
necessário ca<strong>de</strong>iras e auxílio<br />
com internet - tudo isso mantido<br />
até hoje. Por sermos uma<br />
holding global, já estávamos<br />
acompanhando várias medidas<br />
tomadas internacionalmente.<br />
Enviamos máscaras e<br />
promovemos campanhas <strong>de</strong><br />
vacinação durante o período<br />
<strong>de</strong> quarentena. Nossas li<strong>de</strong>ranças<br />
tiveram lives quinzenais<br />
com o Arthur Sadoun (chairman<br />
e CEO do Publicis Groupe)<br />
e essa atitu<strong>de</strong> teve um efeito<br />
multiplicador em cada uma<br />
das agências, o que contribuiu<br />
para uma comunicação muito<br />
próxima e empática entre as<br />
li<strong>de</strong>ranças e seus times. Estamos<br />
preocupados com as pessoas<br />
que não se sentem confortáveis<br />
trabalhando <strong>de</strong> casa,<br />
com o impacto do isolamento<br />
social na saú<strong>de</strong> mental dos<br />
colaboradores e com o fato <strong>de</strong><br />
que os limites entre a vida pessoal<br />
e profissional ficaram menos<br />
nítidos. Trabalhamos para<br />
amenizar esses problemas diariamente,<br />
oferecendo uma série<br />
<strong>de</strong> recursos como webinars<br />
com dicas para um trabalho <strong>de</strong><br />
casa mais saudável, aulas diárias<br />
<strong>de</strong> ioga, acompanhamento<br />
individualizado às pessoas<br />
que requerem uma atenção<br />
especial, assinatura gratuita <strong>de</strong><br />
um app como o Headspace e a<br />
implementação da nossa plataforma<br />
Marcel, que nos permite<br />
trabalhar em conexão com o<br />
mundo seja <strong>de</strong> on<strong>de</strong> for”, finalizou<br />
Paula Molina, CTO do Publicis<br />
Groupe no Brasil.<br />
30 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Mercado<br />
Trainee para negros do Magalu<br />
reacen<strong>de</strong> discussão sobre racismo<br />
Marca foi acusada <strong>de</strong> racismo reverso e provocou reação <strong>de</strong> políticos<br />
e parte do público; o Ministério do Trabalho, porém, validou iniciativa<br />
leonardo araujo<br />
Magalu abriu inscrições para<br />
seu programa <strong>de</strong> trainee<br />
O<br />
2021 aceitando apenas candidatos<br />
negros. O objetivo, segundo<br />
a empresa, é trazer mais diversida<strong>de</strong><br />
racial para os cargos <strong>de</strong><br />
li<strong>de</strong>rança, cuja porcentagem <strong>de</strong><br />
negros atual é <strong>de</strong> 16%. A Bayer<br />
também anunciou o Programa<br />
Li<strong>de</strong>rança Negra Bayer. Segundo<br />
a empresa, o primeiro<br />
em <strong>de</strong>z anos com um recorte<br />
étnico-racial. Ambas dividiram<br />
opiniões.<br />
Críticos como Fernando Holiday<br />
(Patriota-SP), vereador<br />
por São Paulo, afirmam que as<br />
iniciativas geram dúvidas sobre<br />
a capacida<strong>de</strong> profissional <strong>de</strong><br />
negros e instituem “um padrão<br />
racista <strong>de</strong> contratação”. Carlos<br />
Jordy (PSL-RJ), <strong>de</strong>putado fe<strong>de</strong>ral<br />
do Rio <strong>de</strong> Janeiro, disse que<br />
iria acionar o Ministério Público<br />
para “que seja apurado crime<br />
<strong>de</strong> racismo”.<br />
Procuradas, Magalu e Bayer<br />
mencionaram Nota Técnica do<br />
Ministério Público do Trabalho<br />
(MPT) que valida ações afirmativas<br />
como as anunciadas. Aliás,<br />
no fim da última semana, o<br />
MPT em São Paulo in<strong>de</strong>feriu as<br />
<strong>de</strong>núncias recebidas contra o<br />
Magazine Luiza. O órgão concluiu<br />
que o caso não se trata<br />
<strong>de</strong> violação trabalhista, mas <strong>de</strong><br />
uma ação afirmativa <strong>de</strong> reparação<br />
histórica.<br />
As consultorias Indique<br />
Uma Preta e ID_BR auxiliaram<br />
o Magalu na composição do<br />
programa. Questionadas sobre<br />
as afirmações <strong>de</strong> Holiday, as<br />
especialistas discordaram do<br />
vereador.<br />
“Acreditamos que vivência e<br />
repertório valem mais do que a<br />
faculda<strong>de</strong> ou o intercâmbio que<br />
você fez. Daí a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
políticas afirmativas nas gran<strong>de</strong>s<br />
corporações, políticas essas<br />
que já estão sendo aplicadas no<br />
campo da educação há alguns<br />
anos e já apresentam avanços<br />
positivos. Quando falamos <strong>de</strong><br />
processos seletivos tradicionais,<br />
ainda existe a máxima <strong>de</strong><br />
que apenas ‘universida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
ponta’ (aquelas que só pessoas<br />
com alto po<strong>de</strong>r aquisitivo po<strong>de</strong>m<br />
pagar) formam profissionais<br />
excelentes. Esse mo<strong>de</strong>lo<br />
<strong>de</strong> avaliação acaba sendo exclu<strong>de</strong>nte<br />
para pessoas negras”, dizem<br />
as sócias do Indique Uma<br />
Preta.<br />
“O padrão racista <strong>de</strong> contratação<br />
já existe e ele é branco”,<br />
afirma Luana Génot, diretora-<br />
-executiva do ID_BR. O histórico<br />
dos últimos programas <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong>s empresas <strong>de</strong>ixa claro<br />
que as seleções são ocupadas,<br />
majoritariamente, por pessoas<br />
“O padrãO racista<br />
<strong>de</strong> cOntrataçãO<br />
já existe e ele<br />
é brancO”<br />
brancas. “As ações afirmativas<br />
não são um medidor <strong>de</strong> quem é<br />
mais ou menos capaz. Até porque,<br />
ainda assim, haverão processos<br />
seletivos que vão medir<br />
o fit, ou seja, o encaixe dos candidatos<br />
com o perfil da vaga e<br />
da empresa”, justifica Luana.<br />
Muitos críticos da iniciativa<br />
dizem que há racismo contra<br />
brancos no processo. “Essa fra-<br />
Fotos: Divulgação<br />
Verônica Dudiman, Daniele Mattos e<br />
Amanda Abreu, cofundadoras do Indique<br />
Uma Preta (à esquerda). Luana Génot,<br />
diretora-executiva do ID_BR (acima)<br />
se não possui legitimida<strong>de</strong>”,<br />
explicam as sócias do Indique<br />
Uma Preta. “No Brasil, brancos<br />
não sofrem com o racismo<br />
estrutural, ou seja, aquele racismo<br />
que institucionalmente<br />
nega acessos e oportunida<strong>de</strong>s<br />
às pessoas negras”.<br />
As sócias do Indique Uma<br />
Preta também <strong>de</strong>stacam que<br />
a diversida<strong>de</strong> é boa para os<br />
negócios. “Estudos das mais<br />
respeitadas universida<strong>de</strong>s no<br />
mundo apontam que diferentes<br />
pontos <strong>de</strong> vista resolvem<br />
problemas mais complexos.<br />
Segundo a McKinsey, empresas<br />
que possuem diversida<strong>de</strong> étnico<br />
racial em seu quadro <strong>de</strong> colaboradores<br />
possuem resultados<br />
até 35% melhores do que outras<br />
empresas”.<br />
Luana finaliza com uma frase<br />
que parece sumarizar as iniciativas<br />
<strong>de</strong> maneira cabal: “Não é<br />
favor, é estratégia”.<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 31
mercado<br />
Veículos <strong>de</strong> massa ganham novo<br />
fôlego nas eleições municipais <strong>2020</strong><br />
Com restrições <strong>de</strong> circulação e aglomerações nas ruas <strong>de</strong>vido à Covid-19,<br />
candidatos <strong>de</strong>vem otimizar presença em <strong>de</strong>bates e sabatinas individuais<br />
Danúbia Paraizo<br />
e leonarDo araujo<br />
Encerrado no dia 26 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong><br />
o prazo da Justiça<br />
Eleitoral para o registro dos<br />
candidatos às eleições municipais<br />
<strong>2020</strong>, emissoras <strong>de</strong> rádio e<br />
TV também tiveram o mesmo<br />
<strong>de</strong>adline para entregar seus<br />
planos <strong>de</strong> mídia voltados ao<br />
período. Os veículos <strong>de</strong> massa,<br />
tradicionalmente, contribuem<br />
com ampla cobertura, <strong>de</strong>bates<br />
e sabatinas individuais, e, apesar<br />
dos ajustes <strong>de</strong>vido à pan<strong>de</strong>mia<br />
da Covid-19, a oferta <strong>de</strong><br />
conteúdo será robusta.<br />
Em meio às mudanças no calendário<br />
eleitoral que levaram<br />
para 15 <strong>de</strong> novembro o primeiro<br />
turno, e 29 <strong>de</strong> novembro, o segundo,<br />
o cenário <strong>de</strong>ve intensificar<br />
a relevância dos meios <strong>de</strong><br />
comunicação. Des<strong>de</strong> as eleições<br />
<strong>de</strong> 2018, é crescente as<br />
discussões sobre fake news, levando<br />
a imprensa tradicional a<br />
ser ainda mais cirúrgica em sua<br />
cobertura.<br />
A Band, por exemplo, inaugura<br />
os <strong>de</strong>bates na TV, com<br />
encontro dos candidatos à Prefeitura<br />
<strong>de</strong> São Paulo e <strong>de</strong> outras<br />
15 cida<strong>de</strong>s na próxima quinta-<br />
-feira (1º). Segundo Rodolfo<br />
Schnei<strong>de</strong>r, diretor-executivo <strong>de</strong><br />
Jornalismo e Esporte, trata-se<br />
<strong>de</strong> uma cobertura enorme, que<br />
ganhou mais espaço por causa<br />
da pan<strong>de</strong>mia. “Depois da força<br />
das re<strong>de</strong>s sociais nas eleições<br />
<strong>de</strong> 2018, o próprio presi<strong>de</strong>nte<br />
Bolsonaro é <strong>de</strong>monstração disso,<br />
já existia uma relevância<br />
muito gran<strong>de</strong> das emissoras,<br />
mas, com a pan<strong>de</strong>mia, muitos<br />
candidatos se recusando a sair,<br />
ir para a rua, se expor, eventualmente,<br />
expor outras pessoas, e<br />
serem fotografados ou filmados<br />
se aglomerando, o que po<strong>de</strong><br />
gerar <strong>de</strong>sgaste muito gran<strong>de</strong>,<br />
os veículos <strong>de</strong> comunicação <strong>de</strong><br />
massa ganham mais importância”,<br />
afirma.<br />
Para Antonio Guerreiro, vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> jornalismo da<br />
Primeiro turno das eleições municipais está previsto para 15 <strong>de</strong> novembro<br />
Record TV, privilegiar a voz do<br />
eleitor e a prestação <strong>de</strong> serviço<br />
estão no centro das estratégias<br />
do grupo. Assim como a segurança<br />
e a saú<strong>de</strong> dos candidatos,<br />
sobretudo, durante os <strong>de</strong>bates<br />
na emissora. Foi feito um protocolo<br />
rigoroso com recursos<br />
como testes rápidos e outros tipos<br />
<strong>de</strong> proteção no cenário para<br />
o encontro com os candidatos.<br />
No primeiro turno, o evento foi<br />
marcado para 7 <strong>de</strong> novembro.<br />
“No início, nós discutimos todas<br />
as possibilida<strong>de</strong>s. O formato<br />
remoto traria uma série <strong>de</strong><br />
dificulda<strong>de</strong>s e possíveis problemas,<br />
como uma queda <strong>de</strong> conexão<br />
que po<strong>de</strong>ria prejudicar um<br />
dos candidatos. Acreditamos<br />
que o <strong>de</strong>bate presencial garante<br />
mais igualda<strong>de</strong> entre todos<br />
e uma interação entre eles, o<br />
que também é importante para<br />
a avaliação do público”, argumenta.<br />
Caminho semelhante seguirá<br />
o SBT, que realizará seu <strong>de</strong>bate<br />
do primeiro turno em 31 <strong>de</strong> outubro.<br />
O encontro contemplará<br />
candidatos <strong>de</strong> <strong>de</strong>z partidos, seguindo<br />
como critério aqueles<br />
que têm cinco parlamentares<br />
ou mais no Congresso Nacional.<br />
Os candidatos também serão<br />
sabatinados individualmente<br />
Tânia Rêgo/Agência Brasil<br />
“com a pan<strong>de</strong>mia,<br />
os veículos <strong>de</strong><br />
comunicação <strong>de</strong><br />
massa ganham<br />
mais importância”<br />
em dias distintos ao longo da<br />
corrida eleitoral. “O SBT acredita<br />
na conjugação das plataformas<br />
e assim cobrirá esta eleição,<br />
com matérias e entrevistas<br />
na TV, além do nosso site <strong>de</strong><br />
notícias, o SBTNews”, <strong>de</strong>staca<br />
José Occhiuso, diretor nacional<br />
<strong>de</strong> Jornalismo da emissora.<br />
Já a Globo, que historicamente<br />
promove o último <strong>de</strong>bate<br />
antes das eleições, anunciou<br />
na semana passada que o evento<br />
está condionado a um acordo<br />
entre os candidatos. Em nota<br />
oficial, a emissora <strong>de</strong>talhou que<br />
“no planejamento, já prevíamos<br />
um <strong>de</strong>bate sem plateia ou<br />
convidados e com um número<br />
muito reduzido <strong>de</strong> assessores<br />
por candidato. Mas, ainda assim,<br />
o <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> manter a segurança<br />
<strong>de</strong> todos é gigantesco”.<br />
Para tentar diminuir os riscos, a<br />
emissora propos que só fará <strong>de</strong>bates<br />
no primeiro turno on<strong>de</strong><br />
houver acordo entre os partidos<br />
para que apenas os quatro<br />
melhor colocados na pesquisa<br />
eleitoral mais recente (Ibope ou<br />
DataFolha) participem. Pelos<br />
mesmos motivos <strong>de</strong> contágio,<br />
as entrevistas em estúdio com<br />
os candidatos também não serão<br />
feitas. A data prevista para<br />
o <strong>de</strong>bate <strong>de</strong> 1º turno, em caso<br />
<strong>de</strong> acordo dos partidos, é 12 <strong>de</strong><br />
novembro.<br />
Para Rodrigo Prando, cientista<br />
político da Universida<strong>de</strong><br />
Presbiteriana Mackenzie, seria<br />
importante que o público tivesse<br />
acesso a todos os <strong>de</strong>bates<br />
possíveis. Isso porque o formato,<br />
quando bem conduzido,<br />
esclarece e fomenta diálogos.<br />
“Eles obrigam os candidatos,<br />
sem todo um aparato <strong>de</strong> marketing,<br />
controle e edição <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os,<br />
a se posicionarem sobre<br />
temáticas distintas. Sem <strong>de</strong>bates<br />
há um empobrecimento da<br />
<strong>de</strong>mocracia”.<br />
Estreando na cobertura eleitoral<br />
brasileira, a CNN Brasil<br />
também levará seu <strong>de</strong>bate para<br />
múltiplas telas. Douglas Tavolaro,<br />
CEO e foun<strong>de</strong>r da emissora,<br />
dá <strong>de</strong>talhes sobre o evento,<br />
que será no dia 9 <strong>de</strong> novembro<br />
para o primeiro turno. “A CNN<br />
Brasil já nasceu multiplataforma,<br />
no Pay TV e no ambiente<br />
digital, em nosso site e nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais. A partir <strong>de</strong> outubro,<br />
faremos um intenso trabalho<br />
nas eleições municipais, com<br />
entrevistas, sabatinas, <strong>de</strong>bates<br />
entre candidatos e cobertura <strong>de</strong><br />
bastidores da política. A população<br />
precisa estar bem informada”.<br />
Vale lembrar que além dos<br />
conteúdos jornalísticos, a população<br />
também passa a contar,<br />
a partir <strong>de</strong> 9 <strong>de</strong> outubro, com a<br />
propaganda eleitoral gratuita<br />
nos meios <strong>de</strong> comunicação. No<br />
digital, segundo <strong>de</strong>terminações<br />
do TSE, os candidatos têm carta<br />
branca já a partir <strong>de</strong> 27 <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>.<br />
32 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
MERCADO<br />
Prefeitura <strong>de</strong> SP publica novas regras<br />
para retomada <strong>de</strong> setores <strong>de</strong> cultura<br />
Ativida<strong>de</strong>s incluem<br />
eventos, teatro,<br />
museus, exposições,<br />
circo e bibliotecas<br />
Gwen O / Unsplash<br />
JÉSSICA OLIVEIRA<br />
prefeito <strong>de</strong> São Paulo, Bruno Covas (PS-<br />
O DB), assinou no último dia 24 os protocolos<br />
<strong>de</strong> reabertura dos setores <strong>de</strong> cultura<br />
na cida<strong>de</strong>. As ativida<strong>de</strong>s autorizadas<br />
incluem eventos, teatro, museus, exposições,<br />
circo e bibliotecas. O protocolo para<br />
abertura <strong>de</strong> cinemas já havia sido assinado<br />
no início <strong>de</strong> <strong>setembro</strong>. Entre as regras para<br />
este segmento está a autorização para receber<br />
clientes durante apenas 8 horas por dia.<br />
De acordo com as novas regras, po<strong>de</strong>m<br />
ser feitos eventos para até 600 pessoas<br />
como convenções, seminários, workshops,<br />
palestras e feiras, mas as festas continuam<br />
temporariamente proibidas. Programações<br />
para mais 600 pessoas precisam <strong>de</strong> uma<br />
autorização especial da gestão municipal,<br />
com o limite <strong>de</strong> até 2 mil pessoas.<br />
Apesar <strong>de</strong> algumas ativida<strong>de</strong>s já estarem<br />
autorizadas em regiões que estão há mais<br />
<strong>de</strong> <strong>28</strong> dias na fase amarela do Plano SP <strong>de</strong><br />
flexibilização econômica, Covas ressaltou<br />
que só vai liberar a reabertura após o avanço<br />
para a fase ver<strong>de</strong>.<br />
A expectativa é <strong>de</strong> que essa mudança<br />
ocorra na próxima reclassificação estadual,<br />
prevista para o dia 9 <strong>de</strong> outubro. No setor<br />
<strong>de</strong> cinema, comenta-se também a data <strong>de</strong><br />
15 <strong>de</strong> outubro, mas o foco segue no dia 9.<br />
Atualmente, todas as regiões <strong>de</strong> São Paulo<br />
estão na fase amarela.<br />
Um dos setores mais afetados, que mais<br />
aguarda a reabertura, é justamente o <strong>de</strong><br />
cinema. Recentemente, mais <strong>de</strong> 200 profissionais<br />
<strong>de</strong> diversas empresas <strong>de</strong>ssa indústria<br />
se uniram para criar a campanha<br />
#JuntosPeloCinema. O trabalho tem a participação<br />
voluntária <strong>de</strong> todos os integrantes,<br />
entre exibidores, distribuidores, produtores,<br />
criativos e parceiros <strong>de</strong>ste mercado.<br />
Além do foco em relembrar a experiência<br />
da exibição nas salas <strong>de</strong> cinema, a meta<br />
é retomar o diálogo com o público, até o<br />
momento em que as salas sejam reabertas<br />
pelas autorida<strong>de</strong>s, preparando a retomada.<br />
A estratégia inclui comunicação para<br />
fortalecer o vínculo entre o cinema e o público,<br />
um estudo sobre os protocolos <strong>de</strong> segurança<br />
e bem-estar para apoiar a ca<strong>de</strong>ia.<br />
As ações são mediadas pela Flix Media, empresa<br />
especializada em comercialização <strong>de</strong><br />
espaços publicitários no cinema.<br />
Prefeito ressaltou que a reabertura dos estabelecimentos será liberada após o avanço da cida<strong>de</strong> para a fase ver<strong>de</strong><br />
AS NOVAS AGÊNCIAS<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 33
tanto no Brasil e até mesmo mundialmente.<br />
Estamos bem tranquilos<br />
com a vertical <strong>de</strong> game, que é<br />
praticamente 80% do nosso conteúdo.<br />
É o nosso core business,<br />
é o nosso negócio. Estamos preparando<br />
coisas interessantes em<br />
termos <strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong> marketing,<br />
trazendo também streamers<br />
gamers, mas temos planos <strong>de</strong> expandir<br />
para outras coisas, como<br />
é o caso <strong>de</strong> música. Continuamos<br />
na expansão <strong>de</strong>ssa área, em<br />
breve teremos novos nomes que<br />
vão entrar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>sse pipeline<br />
<strong>de</strong> música, artistas muito legais<br />
que estão chegando. Também<br />
estamos olhando muito para esportes.<br />
Nos Estados Unidos essa<br />
vertical foi inaugurada recentemente.<br />
Já havia um trabalho<br />
sendo feito com parcerias com<br />
gran<strong>de</strong>s franquias como a NBA,<br />
NFL, Fórmula 1, Premier League,<br />
até no Brasil a gente fez algumas<br />
coisas com a NBB e preten<strong>de</strong>mos<br />
renovar. Vamos começar a olhar<br />
para essa vertical. O mesmo moentrevista<br />
Wladimir Winter<br />
diretor <strong>de</strong> parcerias e conteúdo da Twitch<br />
O nOssO<br />
pensamentO<br />
é creatOrs<br />
first<br />
A<br />
Twitch ganhou novos fãs no período da<br />
pan<strong>de</strong>mia. Conhecida por ser a predileta<br />
dos gamers para transmitir seus jogos,<br />
a plataforma, que pertence à Amazon,<br />
começa a se tornar conhecida fora <strong>de</strong>ste nicho.<br />
Recentemente, a empresa lançou sua primeira<br />
campanha no Brasil focada na vertical <strong>de</strong> música.<br />
O diretor <strong>de</strong> parcerias e conteúdo da Twitch,<br />
Wladimir Winter, traz sua expertise em ad sales<br />
adquirida após passagens em players como FOX<br />
e Globo para explorar o potencial comercial do<br />
negócio, conforme explica na entrevista a seguir.<br />
leonardo araujo<br />
Recentemente, vocês lançaram a<br />
primeira campanha no Brasil. Quais<br />
os resultados até agora? Preten<strong>de</strong>m<br />
<strong>de</strong>senvolver mais campanhas no futuro?<br />
Estão sendo ótimos. Foi a primeira<br />
campanha da Twitch oficial<br />
no Brasil. Foi um filme feito<br />
tentando criar uma coisa legal,<br />
mesmo com as condições adversas<br />
que a gente tinha por conta<br />
da pan<strong>de</strong>mia, <strong>de</strong> precisar filmar<br />
tudo remotamente, enfim, toda<br />
essa história. Tenho recebido<br />
muitas críticas positivas <strong>de</strong> gente<br />
que conheceu a Twitch através<br />
do filme. Acharam superbacana.<br />
Os dados da campanha mostram<br />
isso pra gente. Ela está sendo veiculada<br />
no YouTube e no Twitter.<br />
A campanha está criando um <strong>de</strong>sejo<br />
<strong>de</strong> clicar e conhecer a Twich.<br />
Sim, temos planos <strong>de</strong> continuar<br />
fazendo isso. Hoje, games é um<br />
ativo nosso muito gran<strong>de</strong> on<strong>de</strong><br />
a Twitch está superestabelecida,<br />
vimento que fizemos para a música.<br />
Ainda não sabemos como<br />
será, se vão ser só parcerias com<br />
franquias, transmissões <strong>de</strong> jogos.<br />
Como acredita que vai funcionar?<br />
Diferentemente <strong>de</strong> players<br />
como Facebook ou YouTube, que<br />
já transmitem alguns jogos, acho<br />
que na Twitch a maneira que vamos<br />
entrar vai ser tentando usar<br />
o que a plataforma tem <strong>de</strong> melhor,<br />
que vai além da transmissão<br />
ao vivo simplesmente. O streamer<br />
Gaules, por exemplo, cresceu<br />
muito transmitindo campeonatos<br />
<strong>de</strong> CS. Ele tem fechado com<br />
os maiores a transmissão das partidas.<br />
Dá muito resultado transmitir<br />
com o Gaules, até mais do<br />
que com as transmissões oficiais.<br />
Por que não ter um Gaulês transmitindo<br />
uma partida <strong>de</strong> futebol?<br />
Usando tudo que a ferramenta<br />
tem <strong>de</strong> melhor que são todas a<br />
interativida<strong>de</strong>s, sorteios, enfim.<br />
Tudo que a Twitch oferece <strong>de</strong><br />
fato para fazer uma transmissão<br />
que a gente chama <strong>de</strong> experiência<br />
multiplayer. Por que não fazer<br />
isso com outros esportes, como<br />
fizemos um pouco com o basquete?<br />
Algo que já é feito através dos<br />
reacts. Mas uma coisa é você ver<br />
um react numa outra plataforma,<br />
outra coisa é você assistir na Twitch.<br />
A experiência vai ser diferente<br />
por conta da cultura, por conta<br />
das ferramentas. Vejo a gente<br />
entrando nesse mercado, mas <strong>de</strong><br />
uma forma diferente, não apenas<br />
comprando os direitos <strong>de</strong> transmissão.<br />
Acho que conseguimos ir<br />
muito além disso.<br />
A pan<strong>de</strong>mia fez a Twitch crescer?<br />
Vocês <strong>de</strong>ram algum tipo <strong>de</strong> treinamento<br />
para os músicos da campanha?<br />
Com certeza a pan<strong>de</strong>mia aumentou<br />
muito não só os números<br />
da Twitch, mas os <strong>de</strong> streaming<br />
no geral. Os serviços <strong>de</strong><br />
streaming cresceram muito, não<br />
é uma particularida<strong>de</strong> só nossa.<br />
A gente, por estar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa<br />
categoria, também cresceu muito.<br />
Infelizmente, por conta disso.<br />
Mas quando o trabalho começou<br />
a crescer muito, foi dos dois lados.<br />
Tanto do lado da audiência<br />
entrando e <strong>de</strong>scobrindo a Twitch,<br />
passando mais horas na platafor-<br />
ma, quanto do lado dos criadores<br />
também. O próprio lado <strong>de</strong> criadores<br />
novos entrando na Twitch<br />
cresceu bastante. No meio disso,<br />
a gente lançou essa vertical <strong>de</strong><br />
música. As pessoas estão mais<br />
tempo em casa, estão consumindo<br />
mais, talvez seja um bom<br />
momento pra gente apresentar a<br />
Twitch <strong>de</strong> uma outra forma. Pensamos<br />
muito nessa consistência<br />
<strong>de</strong> manter o público aqui. A maneira<br />
que a gente trouxe esses<br />
11 primeiros artistas (Kondzilla,<br />
Laboratório Fantasma, Criolo,<br />
Pitty, Baiana System, Marcelo<br />
D2, Tropkillaz, Jaloo, Mel, Filipe<br />
Ret e Só Track Boa) para a plataforma,<br />
foi muito no sentido <strong>de</strong><br />
primeiro analisar quem a gente<br />
achava que tinha um perfil <strong>de</strong><br />
criador <strong>de</strong> conteúdo mais do que<br />
simplesmente ser um músico.<br />
Dentro <strong>de</strong>sse universo da música<br />
quem se <strong>de</strong>stacava, ou tinha ali<br />
um lado B que vai além das lives<br />
<strong>de</strong> show, <strong>de</strong> você cantar ou mostrar<br />
o seu trabalho. Então, esses<br />
11 que trouxemos tinham muito<br />
interesse em fazer isso e disposição<br />
também, muito por conta da<br />
pan<strong>de</strong>mia. Todo mundo estava<br />
mais tempo em casa. Mas conversamos<br />
com alguns que falaram:<br />
‘não tem nada a ver comigo.<br />
Não me vejo fazendo conteúdo,<br />
me vejo fazendo minha música.’<br />
Então, a curadoria funcionou<br />
muito neste sentido. O que ajudamos<br />
esses criadores foi a criar<br />
um calendário <strong>de</strong> conteúdo. Uma<br />
coisa que tivesse uma consistência.<br />
Planejamos junto com eles<br />
esse calendário e continuamos<br />
fazendo esse trabalho. Tem uma<br />
área na Twitch que só faz isso<br />
que, aliás, é a minha. Ajudamos<br />
esses parceiros a <strong>de</strong>senvolverem<br />
esse trabalho aqui <strong>de</strong>ntro. Sempre<br />
olhando na consistência, no<br />
calendário <strong>de</strong> conteúdo, o que<br />
funciona em <strong>de</strong>terminado horário,<br />
como será <strong>de</strong>stacado <strong>de</strong>ntro<br />
da Twitch, como será usado em<br />
social media. Tem toda uma estratégia<br />
<strong>de</strong>senhada com todos<br />
esses criadores para a gente, <strong>de</strong><br />
fato, ter uma consistência <strong>de</strong><br />
conteúdo que vá além da live<br />
esporádica, que é o que ocorreu<br />
muito em outras plataformas e<br />
começou a <strong>de</strong>sgastar um pouco o<br />
formato.<br />
34 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
Divulgação<br />
“a pan<strong>de</strong>mia<br />
aumentou<br />
muito não só<br />
os números<br />
da twitch,<br />
mas os <strong>de</strong><br />
streaming no<br />
geral”<br />
Como funciona a monetização para<br />
os criadores?<br />
O sistema <strong>de</strong> monetização é<br />
o mesmo para todo mundo, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ntemente<br />
da categoria.<br />
Quando um parceiro atinge um<br />
status <strong>de</strong> afiliado, que é o primeiro<br />
estágio, a Twitch já libera os<br />
recursos <strong>de</strong> monetização. Quando<br />
ele atinge o status <strong>de</strong> partner<br />
verified, além da monetização, a<br />
gente libera outros recursos <strong>de</strong><br />
interativida<strong>de</strong>. Logicamente que<br />
quando a gente faz uma contratação<br />
customizada, no caso <strong>de</strong>sses<br />
artistas ou algum streamer gran<strong>de</strong><br />
que já é estabelecido, a gente<br />
já traz essa pessoa como parceira<br />
e ele tem um contrato com a gente<br />
<strong>de</strong> licenciamento <strong>de</strong> conteúdo.<br />
Então, ele já é remunerado por<br />
esse contrato. Ele consegue disponibilizar<br />
tantas horas <strong>de</strong> conteúdo<br />
e a gente faz uma proposta<br />
em cima disso. Além disso, ele<br />
tem todos esses recursos <strong>de</strong> monetização,<br />
como os ads. A Twitch,<br />
diferentemente <strong>de</strong> qualquer<br />
outra plataforma, não passa o<br />
comercial para o criador, ele tem<br />
100% <strong>de</strong> autonomia <strong>de</strong> querer<br />
passar ou não. Fica a critério <strong>de</strong>le.<br />
Cada vez que ele passa, é recompensado<br />
por isso. Temos os subs,<br />
que são as assinaturas e os bits<br />
que são as doações. Essas são as<br />
três formas <strong>de</strong> monetização que<br />
servem para todos eles.<br />
Cada um encontra uma forma<br />
<strong>de</strong> engajar sua comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong>ssa cultura <strong>de</strong> monetização.<br />
É uma cultura que existe <strong>de</strong>ntro<br />
da Twitch. ‘Mas as pessoas assinam<br />
um canal que é <strong>de</strong> graça?’.<br />
Sim. Se você vira assinante, ganha<br />
uma série <strong>de</strong> benefícios,<br />
como emojis customizados, seu<br />
nome aparece na tela, você tem<br />
chance <strong>de</strong> falar com o streamer...<br />
Enfim, cada criador <strong>de</strong>senvolve<br />
um sistema para engajar sua comunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>ssa cultura.<br />
Há espaço para canais mais tradicionais?<br />
Ou a Twitch é vista como um<br />
rival?<br />
Recentemente, fechamos com<br />
o SBT. Na verda<strong>de</strong>, qualquer um<br />
po<strong>de</strong> ter um canal na Twitch,<br />
qualquer empresa. Se o SBT traz<br />
uma audiência e consegue engajá-la,<br />
ele traz para a Twitch. Para<br />
ele é bom, pois está comunicando<br />
para uma audiência nova, está<br />
começando a fazer um trabalho<br />
junto a uma comunida<strong>de</strong>, hoje o<br />
melhor lugar para fazer isso é a<br />
Twitch. Se o SBT quer fazer isso, a<br />
gente vai ajudá-lo. Queremos que<br />
eles se <strong>de</strong>em bem. Fazemos um<br />
trabalho <strong>de</strong> parceria e <strong>de</strong>senvolvimento<br />
com qualquer player gran<strong>de</strong><br />
que queira entrar. Pra gente é<br />
ótimo, pois eles estão trazendo<br />
essa audiência para a Twich. Todo<br />
mundo ganha.<br />
Como as marcas po<strong>de</strong>m se aproveitar<br />
da plataforma?<br />
Antes <strong>de</strong> começar a apresentar<br />
a Twitch, acho que a primeira pergunta<br />
que a marca tem <strong>de</strong> fazer é:<br />
que tipo <strong>de</strong> benefício ele vai po<strong>de</strong>r<br />
dar para a comunida<strong>de</strong>? Seja<br />
através <strong>de</strong> entretenimento, seja<br />
produto, <strong>de</strong>sconto, enfim. E toda<br />
essa estratégia precisa ser pautada<br />
na verda<strong>de</strong>. Geralmente, uma<br />
ação com uma marca é feita junto<br />
com o criador, com seu suporte<br />
e participação <strong>de</strong> sua comunida<strong>de</strong>.<br />
Se o criador não estiver 100%<br />
seguro <strong>de</strong> que aquele benefício é<br />
real, que aquela parceria é real, o<br />
backlash po<strong>de</strong> ser muito rápido e<br />
muito negativo para uma marca.<br />
Então, sempre pensar muito nisso.<br />
Deve ter muita verda<strong>de</strong> por trás. E<br />
também, que tipo <strong>de</strong> benefício ela<br />
vai levar para essa comunida<strong>de</strong>. O<br />
terceiro é: que seja uma estratégia<br />
a longo prazo. Porque se você entrar,<br />
fazer um boost e ir embora,<br />
você não consegue engajar <strong>de</strong> fato<br />
e fazer um relacionamento com as<br />
comunida<strong>de</strong>s.<br />
Qual categoria mais assistida na Twitch?<br />
No Brasil, a categoria mais assistida<br />
é Just Chatting. Aquelas<br />
conversas. Ela já é maior que a <strong>de</strong><br />
“o sistema <strong>de</strong><br />
monetização<br />
é o mesmo<br />
para todo<br />
mundo”<br />
game. Dentro do Just Chatting<br />
você encontra qualquer coisa. A<br />
gente já sabe que existe esse interesse<br />
<strong>de</strong> achar muitas coisas além<br />
<strong>de</strong> game.<br />
A Twitch é conhecida por valorizar o<br />
criador. Como isso funciona?<br />
O nosso pensamento é creators<br />
first. Esse é um dos valores da<br />
Twitch. O fato <strong>de</strong> o comercial ser<br />
autorizado único e exclusivamente<br />
pelo criador, essa é uma cultura<br />
nossa que nunca vai ser mudada.<br />
A gente quer cada vez mais que a<br />
experiência seja muito boa para o<br />
criador e para a comunida<strong>de</strong> <strong>de</strong>le.<br />
Estamos investindo em formatos<br />
que sejam cada vez mais integrados,<br />
que não sejam interruptivos.<br />
Que sejam divertidos. Tem uma<br />
área nossa que só está pensando<br />
nisso. No Brasil, temos uma equipe<br />
exclusiva <strong>de</strong> ad sales. Clientes<br />
e agências po<strong>de</strong>m contar conosco<br />
para começar uma história a longo<br />
prazo na Twitch.<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 35
aReNa do espoRte<br />
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br<br />
Peter Leone/ Gazeta Press<br />
Ritmo<br />
A exemplo das principais provas <strong>de</strong> rua do mundo, a 96ª Corrida Internacional <strong>de</strong> São Silvestre<br />
não vai ocorrer neste ano <strong>de</strong>vido aos reflexos causados pela pan<strong>de</strong>mia da Covid-19.<br />
A Fundação Cásper Líbero, <strong>de</strong>tentora da prova, anunciou em nota que o evento será<br />
realizado em 11 julho <strong>de</strong> 2021. Desta maneira, o ano que vem contará com duas edições da<br />
tradicional corrida <strong>de</strong> rua em São Paulo. Com transmissão na TV Gazeta e Globo, a prova<br />
tem o apoio especial da Prefeitura da Cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo e do Governo do Estado <strong>de</strong> São<br />
Paulo, com organização da Yescom e supervisão técnica <strong>de</strong> entida<strong>de</strong>s nacionais e internacionais<br />
<strong>de</strong> atletismo. Reunindo mais <strong>de</strong> 35 mil participantes, a São Silvestre é a maior<br />
prova <strong>de</strong> rua da América Latina, o que atrai marcas <strong>de</strong> peso. Bra<strong>de</strong>sco, Cosan, Piracanjuba,<br />
Rexona e Minalba são seus principais patrocinadores.<br />
mobilida<strong>de</strong><br />
No Dia Mundial sem Carro, na última terça-feira (22), a Caloi trouxe ação que conscientiza<br />
a população sobre os gastos com o automóvel em comparação aos benefícios do uso da<br />
bike. A calculadora da mobilida<strong>de</strong> auxilia que os consumidores possam fazer uma escolha<br />
mais consciente e saudável. O recurso permite o cálculo dos gastos envolvidos na manutenção<br />
<strong>de</strong> um automóvel, como combustível, IPVA e seguro. O projeto, em parceria com a<br />
Oxigenweb, reforça que pedalar faz bem para a saú<strong>de</strong> e para o bolso.<br />
Negócio 1<br />
A Vulcabras Azaleia está ampliando seus ativos esportivos no Brasil. A companhia anunciou<br />
na semana passada a compra da operação da Mizuno no país. A marca japonesa era<br />
administrada pela Alpargatas nos últimos 23 anos. Com quase 70 anos <strong>de</strong> história, a Vulcabras<br />
Azaleia agora amplia sua presença no segmento esportivo, on<strong>de</strong> atua com as marcas<br />
Olympikus e Un<strong>de</strong>r Armour. Com a Mizuno, as expectativas são <strong>de</strong> fortalecer o portfólio<br />
e ter mais protagonismo no segmento <strong>de</strong> performance. No Brasil, a companhia japonesa<br />
faturou aproximadamente R$ 444 milhões em 2019.<br />
Negócio 2<br />
O acordo, <strong>de</strong> R$ 32,5 milhões em ativos,<br />
está condicionada à conclusão dos contratos<br />
com a Mizuno Corporation e está sujeito<br />
à validação e à autorização do Conselho<br />
Administrativo <strong>de</strong> Defesa Econômica<br />
(CADE). Após essa etapa, a operação será<br />
iniciada. Com o contrato, a empresa po<strong>de</strong>rá<br />
<strong>de</strong>senvolver e produzir itens da Mizuno,<br />
incluindo calçados, vestuários e acessórios,<br />
distribuí-los em território nacional e<br />
comercializá-los ao consumidor, através<br />
<strong>de</strong> lojas próprias e canais eletrônicos por<br />
período superior a <strong>de</strong>z anos.<br />
digital<br />
A nova temporada da NFL nos canais<br />
esportivos da Disney começou na última<br />
quinta-feira (24) e, para marcar as transmissões,<br />
o torneio ganhou uma ativação<br />
para os torcedores nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
Detentores dos direitos <strong>de</strong> transmissão<br />
da liga <strong>de</strong> futebol americano para o mercado<br />
brasileiro, os canais ESPN e Fox Sports<br />
<strong>de</strong>senvolveram filtros personalizados <strong>de</strong><br />
realida<strong>de</strong> aumentada no Instagram com<br />
o capacete característico da modalida<strong>de</strong>.<br />
Os filtros po<strong>de</strong>m ser baixados pelos perfis<br />
ESPN Brasil e Fox Sports Brasil da re<strong>de</strong><br />
social.<br />
luta<br />
A cor fica, a resistência fica e a luta fica. A<br />
dor sai e o suor sai também. Esse é o conceito<br />
da nova campanha da Avon para a linha<br />
Power Stay, que traz como protagonistas as<br />
atletas profissionais Marta Silva (futebol),<br />
Pâmela Rosa (street skate), Raissa Machado<br />
(lançamento <strong>de</strong> dardos, na foto) e Vitoria<br />
Rosa (velocista). Tendo como inspiração<br />
a jogadora da seleção brasileira Marta,<br />
que durante a Copa do Mundo <strong>de</strong> Futebol<br />
Feminino, em 2019, usou um batom <strong>de</strong><br />
longa duração da marca que permaneceu<br />
intacto até o fim da partida, a comunicação<br />
ressalta a performance das esportistas em<br />
relação às lutas diárias das mulheres. Criado<br />
pela agência Wun<strong>de</strong>rman Thompson, o<br />
filme é embalado por um mantra que valoriza<br />
a garra feminina. A campanha contou<br />
ainda com <strong>de</strong>sdobramentos na TV, com<br />
ativação <strong>de</strong> PR criada pela agência Zeno no<br />
programa Encontro, na Globo. A apresentadora<br />
Fátima Bernar<strong>de</strong>s foi uma das celebrida<strong>de</strong>s<br />
que usaram o novo batom.<br />
36 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br<br />
Fotos: Divulgação<br />
Letícia Spiller sempre <strong>de</strong>ixa claro que o investimento em qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida é o que faz a diferença para sua fina e elogiada estampa; ela é a estrela da campanha <strong>de</strong> Cicatricure<br />
ESTÉTICA<br />
Criação da Hogarth Brasil, a sempre bem cuidada Letícia Spiller é<br />
a estrela da campanha <strong>de</strong> lançamento do produto Cicatricure Gold<br />
Lift, do portfólio da Genoma Lab. “Gravamos os ambientes reais<br />
em um palácio <strong>de</strong> São Paulo e utilizamos recursos avançados <strong>de</strong><br />
computação gráfica para inserir as imagens da Letícia, filmada em<br />
um estúdio com todo o cuidado sanitário e distanciamento social”,<br />
<strong>de</strong>talhou Gabriela Carvalho, produtora da Hogarth Brasil.<br />
CULTURAL<br />
Especialista em PR, a executiva Gê Rocha está dando vazão<br />
ao empreen<strong>de</strong>dorismo, não apenas como fonte <strong>de</strong> remuneração,<br />
mas <strong>de</strong> satisfação pessoal. Com passagens pela DPZ, Y&R<br />
e atualmente na VML, ela se uniu aos criadores da plataforma<br />
A Vida no Centro, em São Paulo, para a realização <strong>de</strong> projetos<br />
em parceria com a sua CoPlayers. A versão <strong>2020</strong> do Festival A<br />
Vida no Centro foi 100% virtual. Uma das atrações foi o cantor<br />
e compositor Chico César, que fez live na cobertura do Edifício<br />
Martinelli, um dos símbolos arquitetônicos brasileiros e ícone<br />
da capital paulista. O evento teve audiência <strong>de</strong> 50 mil pessoas.<br />
Clayton Melo, Denise Bacoccina, Chico César e Gê Rocha: live no Edifício Martinelli (SP)<br />
Patrícia Audi, do Santan<strong>de</strong>r, fala que gastronomia é importante na geração <strong>de</strong> trabalho<br />
REGIONAL<br />
A quarta edição da Rota Gastronômica Santan<strong>de</strong>r Destemperados<br />
contempla quatro cida<strong>de</strong>s do Rio <strong>de</strong> Gran<strong>de</strong> do Sul. A<br />
primeira foi a capital Porto Alegre, que se encerra no dia 10 <strong>de</strong><br />
outubro. Até 31 <strong>de</strong> outubro o projeto chega aos restaurantes <strong>de</strong><br />
Caxias do Sul. O mês <strong>de</strong> novembro é <strong>de</strong>dicado a Bento Gonçalves<br />
e <strong>de</strong>zembro a Gramado. Serão 40 estabelecimentos alinhados.<br />
“Reforça a atuação do Santan<strong>de</strong>r Brasil na gastronomia,<br />
importante ca<strong>de</strong>ia geradora <strong>de</strong> empregos e renda”, afirma Patrícia<br />
Audi, vice-presi<strong>de</strong>nte executiva <strong>de</strong> comunicação, marketing,<br />
relações institucionais e sustentabilida<strong>de</strong> do Santan<strong>de</strong>r.<br />
jornal propmark - <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> 37
última página<br />
Damir Kopezhanov/Unsplash<br />
Encontros<br />
Rodolfo Sampaio<br />
Estou escrevendo esse texto do meu novo<br />
escritório. Aliás, nem tão novo assim, já<br />
que estou sentado no mesmo lugar há aproximadamente<br />
uns seis meses. E escolhi um<br />
lugar bem peculiar da minha casa para fazer<br />
<strong>de</strong> escritório. No dia em que cheguei da<br />
agência, no começo da tar<strong>de</strong>, achando que<br />
o mundo ia acabar, eu coloquei meu computador,<br />
<strong>de</strong>sktop e gigante, em cima da<br />
mesinha <strong>de</strong> centro da sala e sentei no tapete,<br />
encostado no sofá. Era provisório. Virou<br />
<strong>de</strong>finitivo. Em toda reunião que eu faço, as<br />
pessoas preveem um <strong>de</strong>stino sombrio para a<br />
minha coluna, que, por enquanto, segue heroicamente<br />
firme.<br />
E, nesse momento em que<br />
todo mundo chegou à conclusão<br />
que o home office funciona e, assim<br />
como para a minha coluna,<br />
um futuro sombrio também está<br />
sendo previsto para os escritórios<br />
corporativos, eu quero fazer<br />
uma o<strong>de</strong> aos escritórios. Não ao<br />
escritório em si, que nada mais é<br />
do que aquela coisa que se me<strong>de</strong><br />
em metros quadrados, feita <strong>de</strong><br />
tijolos, salas <strong>de</strong> reunião e máquinas<br />
<strong>de</strong> café. Minha o<strong>de</strong> é aos encontros. Encontros<br />
profissionais que são realizados em<br />
alguns escritórios apontam caminhos e mudam<br />
vidas.<br />
Vou falar <strong>de</strong> um certo prédio na Lagoa. Ali<br />
pelos meus 16, 17 anos, eu não tinha a menor<br />
i<strong>de</strong>ia do que eu queria fazer. Mas uma coisa<br />
eu sabia. Eu queria trabalhar num escritório,<br />
daqueles bem bacanas, num prédio <strong>de</strong> vidro<br />
escuro. E queria chegar em casa no fim do dia<br />
e tomar whisky com bastante gelo num copo<br />
largo, que ocupasse toda a mão. Que nem nas<br />
novelas. Achava isso chique. Meu jeito <strong>de</strong> ir<br />
trabalhar num escritório bacana, num prédio<br />
<strong>de</strong> vidro escuro, foi fazer propaganda.<br />
Criação. Logo eu, que nem cartinha pras namoradas<br />
era bom <strong>de</strong> escrever. O primeiro prédio<br />
<strong>de</strong> vidro escuro em que eu trabalhei foi a<br />
“Vamos manter<br />
a distância<br />
regulamentar,<br />
por ora. mas<br />
sem esquecer<br />
que a Vida<br />
é feita <strong>de</strong><br />
encontros”<br />
Artplan. O en<strong>de</strong>reço era incrível: <strong>de</strong> frente pra<br />
Lagoa Rodrigo <strong>de</strong> Freitas, no Rio. Entrar naquele<br />
prédio, apertar o 5, andar da criação, e<br />
sentir o cheiro da cola que vinha do estúdio<br />
me transportava para o mundo <strong>de</strong> Mad Men.<br />
E, olha que chegar ali não era fácil pra mim,<br />
não. Eu morava a uns 60 quilômetros <strong>de</strong> distância,<br />
em Campo Gran<strong>de</strong>, que, pela milésima<br />
vez, não é o do Mato Grosso do Sul. Penúltimo<br />
bairro da cida<strong>de</strong> do Rio <strong>de</strong> Janeiro, Campo<br />
Gran<strong>de</strong> fica on<strong>de</strong> Judas per<strong>de</strong>u as botas, vizinho<br />
<strong>de</strong> Santa Cruz, bairro on<strong>de</strong> o vento faz a<br />
curva e retorna para refrescar paragens mais<br />
glamourosas da Cida<strong>de</strong> Maravilhosa. A Lagoa<br />
era longe, bem longe. Mas naquele escritório<br />
tudo me encantava. O encontro<br />
<strong>de</strong> pessoas apaixonadas e<br />
inteligentes, os “brainstorms”<br />
frenéticos, os almoços <strong>de</strong>scompromissados.<br />
O Roberto Medina<br />
lá no sétimo andar fazendo<br />
o Rock in Rio (a galera brincava<br />
que o andar da presidência era o<br />
sétimo céu, e o da criação era o<br />
quinto dos infernos!!!).<br />
Não era o quinto dos infernos,<br />
muito pelo contrário. Se existia<br />
um lugar no mundo on<strong>de</strong> eu<br />
queria estar naquela época, esse lugar era o<br />
quinto andar daquele prédio na Lagoa. Estar<br />
ali, no meio daquelas pessoas que amavam a<br />
propaganda e criavam com tanto tesão e originalida<strong>de</strong>,<br />
me <strong>de</strong>safiava. Lembro-me que eu<br />
pegava um job e labutava pra tirar uma i<strong>de</strong>ia<br />
bacana da cachola, enquanto os caras faziam<br />
várias com uma facilida<strong>de</strong> irritante. Dei muitas<br />
voltas na Lagoa cabisbaixo. Invejei muito<br />
a vida dos peixinhos que ficavam na beirada,<br />
já que não tinham <strong>de</strong> criar nada pra ninguém.<br />
Amor e ódio. Muito do que levei pela minha<br />
vida profissional, eu aprendi ali. Dali veio o<br />
meu critério, se é que tenho algum. Foi naquele<br />
escritório, naquele prédio na Lagoa,<br />
que eu aprendi a amar a boa propaganda.<br />
Vamos manter a distância regulamentar, por<br />
ora. Mas sem esquecer que a vida é feita <strong>de</strong><br />
encontros.<br />
Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma Pro<br />
rodolfo@momapro.com.br<br />
38 <strong>28</strong> <strong>de</strong> <strong>setembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2020</strong> - jornal propmark