ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2014
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Anuário Brasileiro de Marketing<br />
Promocional <strong>2014</strong><br />
Expediente<br />
Esta publicação é uma realização conjunta das principais agências e fornecedores de marketing<br />
promocional, live marketing, publicidade, propaganda e comunicação corporativa do mercado brasileiro,<br />
sob a coordenação do Grupo Promoview de Comunicação, pioneiro na atualização diária das notícias<br />
sobre as atividades dos criadores e produtores de ações promocionais e live marketing. Seu conteúdo<br />
reúne o que de melhor foi desenvolvido nos últimos meses e é dirigido a presidentes, diretores, gerentes<br />
e analistas das áreas de marketing, trade marketing e compras das principais empresas mundiais além de<br />
universidades e bibliotecas públicas brasileiras.<br />
Grupo Promoview de Comunicação<br />
Escritório Central - Brasil<br />
Rua Rio Grande do Sul, 1131, Água Verde<br />
80610-100 - Curitiba - Paraná<br />
Fone: 55 41 3205 2139<br />
Escritório Internacional – Europa<br />
Travessa do Pasteleiro, 27, 2° Andar<br />
1200-754 - Lisboa - Portugal<br />
Fone: +351 918 14 11 55<br />
Portal: www.promoview.com.br<br />
Editor: Julio Feijó Neto<br />
e-mail: jf@promoview.com.br<br />
Editora Internacional: Ariane Sefrin Feijó<br />
e-mail: af@promoview.com.br<br />
Anuário Brasileiro de Marketing Promocional<br />
Editor: Julio Feijó Neto<br />
Curador: Tony Coelho<br />
Textos: Fernando Figueiredo, Nelson Cadena e Júlio Feijó<br />
Pesquisa: Promoview<br />
Advertorial: Josiane Ramos, Ana Rita Sminka, Meiriele Teixeira e Amaní Cruz<br />
Projeto Gráfico: Marcos Caram<br />
Diagramação: Helton Liça<br />
Revisão: Odilaine Carvalho<br />
Distribuição Internacional: Ariane Sefrin Feijó<br />
Impresso pela Gráfica Graciosa<br />
Agradecemos ao mercado promocional brasileiro, que cresce a cada dia e ruma para excelência na<br />
prestação dos serviços especializados de comunicação.<br />
NON DVCOR DVCO<br />
APOIO INSTITUCIONAL:
Índice<br />
11 Prefácio<br />
Fernando Figueiredo<br />
13 Palavra do editor<br />
Julio Feijó Neto<br />
16 Historia do marketing<br />
promocional no Brasil<br />
26 Live Marketing<br />
30 Feiras & Estandes<br />
34 Eventos<br />
38 Ações Promocionais no PDV<br />
42 Programas de Incentivo<br />
43 M.I.C.E<br />
46 Uso da internet para<br />
engajamento promocional<br />
50 Marketing Esportivo<br />
54 Promo sustentavel<br />
58 Índice Promoview – Censo<br />
brasileiro dos promocitários<br />
59 Índice Promoview<br />
Faturamento por atividade<br />
61 Sondagem Promo – Universo<br />
62 Sondagem Promo – Pesquisa<br />
sobre atividades das agências<br />
66 Principais ações promo por<br />
setor da economia em 2013<br />
70 Participação dos setores da<br />
economia no bolo promo<br />
72 Principais ações de live<br />
marketing pro estado<br />
brasileiro<br />
76 Regiões brasileiras sob a<br />
ótica promo<br />
78 CENTRO-OESTE<br />
80 Target Promo<br />
Campo Grande | MS<br />
81 Ícone Live Marketing<br />
Goiânia | GO<br />
82 Cia de Ideias<br />
Eventos & Promoções<br />
Campo Grande | MS<br />
83 Eventual Promoções e Eventos<br />
Cuiabá | MG<br />
84 Cíntia Promo<br />
Campo Grande | MG<br />
85 Impacto | Cuiabá | MG<br />
86 P7 Promo | Brasília | DF<br />
87 Sisters Mkt & Comunicação<br />
Brasília | DF<br />
88 NOR<strong>DE</strong>STE<br />
90 3Promo | Salvador | BA<br />
92 Lupa Soluções Promocionais<br />
Salvador | BA<br />
93 Clubbe tgt Comunicação<br />
Salvador | BA<br />
94 Mandala Promoção e<br />
Marketing | Maceió | AL<br />
95 Arandas Marketing Boutique |<br />
Salvador | BA<br />
96 Orango Promo | São Luís | MA<br />
97 Eficaz | Fortaleza | Ceará<br />
98 Invent Live Marketing<br />
Salvador | BA<br />
99 Infinito Promo | Recife | PE<br />
100 Contato Promo | São Luís | MA<br />
101 Marcativa Comunicação &<br />
Estratégia | Salvador | BA<br />
102 CL Promotion | Salvador | BA<br />
103 Atabaque | Salvador | BA<br />
104 SuperPromo | Caruarú | PE<br />
105 RH Fácil | Teresina | PI<br />
106 NORTE<br />
108 Impacto | Manaus | Amazonas<br />
109 Lego Promo | Manaus | AM<br />
110 Dahás Comunicação &<br />
Marketing | Belém | PA<br />
111 Jokerman non traditional media<br />
Belém | PA<br />
112 SU<strong>DE</strong>STE<br />
114 Netza | São Paulo | SP<br />
116 Innova All Around The Brand<br />
São Paulo | SP<br />
118 Figer360 | São Paulo | SP<br />
120 A VERA! | Rio de Janeiro | RJ<br />
122 Out Promo | São Paulo | SP<br />
124 Mark Up Motivation People<br />
São Paulo | SP<br />
126 Conceito Live Marketing<br />
Rio de Janeiro | RJ<br />
128 D|Mattos Live Marketing<br />
Campinas | SP<br />
129 3Promo<br />
130 NewStyle| São Paulo | SP<br />
131 Agência Um | São Paulo | SP<br />
132 Umbigo do Mundo<br />
São Paulo | SP<br />
133 Arandas Marketing Boutique<br />
São Paulo | SP<br />
134 Grupo Projeto | São Paulo | SP<br />
135 Pimenta Mídia Alternativa<br />
Rio de Janeiro | RJ<br />
136 Ativa Eventos | São Paulo | SP<br />
137 Up Line | Rio de Janeiro | RJ<br />
138 H/Tropiano | Ribeirão Preto | SP<br />
139 Aktuellmix | São Paulo | SP<br />
140 Ideal Live Marketing<br />
Rio de Janeiro | RJ<br />
141 The Group | São Paulo | SP<br />
141 Commkt | São Paulo | SP<br />
143 Etc & Tal | Belo Horizonte | MG<br />
144 Kissus Produção | Promoção<br />
São Paulo | SP<br />
145 Guia Marketing Promocional<br />
Belo Horizonte | MG<br />
146 Add Comunicação e Eventos<br />
São Paulo | SP<br />
147 Promobox | Ribeirão Preto | SP<br />
148 CR Marketing | São Paulo | SP<br />
149 TUDO | São Paulo | SP<br />
150 A4 | Santos | São Paulo<br />
151 Dabster | São Paulo | SP<br />
152 Capuzo | São Paulo | SP<br />
152 Wiyn | São Paulo | SP<br />
152 RH Promo | São Paulo | SP<br />
153 N&N Marketing<br />
Ribeirão Preto | SP<br />
154 SUL<br />
156 Canal Mkt | Curitiba | PR<br />
158 Esfera | Curitiba | Paraná<br />
159 MC4x Brand Xperience<br />
Curitiba | PR<br />
160 UP Time Comunicação<br />
Porto Alegre | RS<br />
161 Promova Ideias | Curitiba | PR<br />
162 Divina Promo | Porto Alegre | RS<br />
163 InLoco Promo<br />
Florian ópolis | SC<br />
164 Prêmio Promoview | Melhores<br />
Agências | Ranking 2013<br />
170 Prêmio Promoview<br />
Produtores Ranking 2013<br />
172 Prêmio Promoview | Os Mais<br />
Influentes | Top 20 | 2013<br />
176 Prêmio Promoview | As Mais<br />
Influentes | Top 20 | 2013<br />
178 Mercado Jovem<br />
São Paulo | SP<br />
180 Premiações Promo<br />
High light | Cannes Lions<br />
182 Premiações Promo | High light<br />
FIP Ibero Americano de<br />
Promociones & Eventos<br />
184 Premiações Promo | High light<br />
Ampro Globes | Awards<br />
186 Premiações Promo | High light<br />
Prêmio Caio<br />
188 Premiações Promo | High light<br />
Prêmio Popai<br />
190 Premiações Promo | High light<br />
Prêmio Colunistas<br />
192 Premiações Promo<br />
High light | Wave Festival<br />
194 Premiações Promo | High light<br />
Brazil | PromotionIdea
Prefácio<br />
Fernando<br />
Figueredo<br />
TELA? TÔ FORA<br />
A vida acontece aqui fora. E, foi assim que eu me<br />
convenci um dia que o meu negócio tinha vida longa<br />
e não iria ser substituído pelas On-line ou Above<br />
the line.<br />
Dizem que a primeira profissão do planeta foi a<br />
prostituição, e se isso é uma verdade, o meu negócio<br />
foi a primeira estratégia de marketing. A história<br />
conta que quando os navios chegavam aos portos,<br />
para avisar as moças que a freguesia estava chegando,<br />
imensas velas vermelhas eram içadas, funcionando<br />
com megabanners. Para iniciar a festa, um<br />
grande evento era organizado e os marinheiros que<br />
sempre voltavam para o porto, tinham preferência,<br />
pois faziam parte de uma espécie de programa de<br />
incentivo. Para saber onde estava o “produto”, as<br />
moças usavam sandálias com o comando “siga-me”<br />
escrito em baixo relevo, que facilmente marcavam a<br />
areia predominante nos portos da época.<br />
Naquela época não tinha TV, rádio e tão pouco rede<br />
social. Esse papel era suprido pelo boca a boca. Pelo<br />
menos começava por aí. E funcionava para valer.<br />
Voltando para os dias de hoje, precisamos lembrar<br />
que as marcas disputam o tempo do consumidor.<br />
Todos nós temos 24 horas de atenção por dia. Isso<br />
incluindo o sono. Além do tempo, marcas também<br />
disputam a carteira. Todo mundo, por mais dinheiro<br />
que tenha, tem o seu limite para gastar. Então, tudo<br />
não passa de uma corrida contra o tempo, quando<br />
as marcas precisam aparecer por mais tempo<br />
durante as 24 horas de atenção, e mais rápido, antes<br />
que o dinheiro do consumidor seja gasto com outra<br />
coisa.<br />
Pois bem, o universo de comunicação está indo para<br />
um modelo mais simplificado. Partindo do princípio<br />
que os impressos estão migrando para as minitelas,<br />
num futuro não muito distante, teremos apenas dois<br />
tipos de disciplina: on-screen e off screen. Aquilo que<br />
acontece nas telas é tão importante quanto o que<br />
acontece do lado de fora, aqui, no mundo real.<br />
Aquilo que é mostrado nas telas é importante para<br />
contar a história para o consumidor. Fazê-lo perceber<br />
a marca e até se apaixonar por ela. Mas como<br />
todo consumidor, mesmo que apaixonado, a marca<br />
fará parte do TOP 3 na cabeça dele. O resto acontece<br />
aqui fora. Na hora. Na gôndola ou por intermédio<br />
da boca de um vendedor. A publicidade, ou aquilo<br />
mostrado em diversas telas mexe com a cabeça do<br />
Fernando Figueredo presidente do Talkability Group<br />
consumidor, enquanto aqui, no mundo real, cabe a<br />
nós mexermos com as mãos dele.<br />
O movimento é muito simples: uma mão pega o<br />
produto, e a outra o dinheiro. Com isso, o processo é<br />
concluído, os resultados aparecem e o cliente justifica<br />
o seu investimento.<br />
Os pessimistas já previam que as ‘.com’ iriam canibalizar<br />
o nosso negócio. Outros diziam que as ATL iriam<br />
canibalizar todo mundo. Este ecossistema visionário<br />
está longe de acontecer. Mais ainda, o mundo real<br />
assusta e muitas agências estão acostumadas a criar<br />
atrás de edição e finalização com direito a testar,<br />
retestar e refazer antes de colocar no ar. Não conseguem<br />
entender a emoção de viver nesta selva do<br />
mundo real, onde temos que matar um leão por dia,<br />
às vezes disputando a caça com outros três caçadores<br />
para realizar ações ao vivo e a cores sem direito a<br />
reedição.<br />
Mas tem gente que ainda pergunta: “E o e-commerce?<br />
O consumidor faz tudo sem sair da tela”. Mais ou<br />
menos. O consumidor pode até concluir o processo<br />
lá, mas sempre tem a experiência off screen. Seja um<br />
test-drive, a experimentação de um produto ou a<br />
criação de relação com uma marca por meio de um<br />
festival de música.<br />
Portanto, desde os tempos da prostituição até os dias<br />
de hoje, as disciplinas se complementam e todas elas<br />
devem trabalhar juntas, de mãos dadas para fazer<br />
o marinheiro conquistar a moça, o caçador acertar<br />
o leão e o consumidor comprar o sabão em pó que<br />
lava mais branco. Cada um no seu quadrado, e todos<br />
juntos buscando as vendas.<br />
E como eu acredito em trabalho em equipe, me deixe<br />
quieto aqui, do lado de fora da tela. Afinal, a vida<br />
acontece aqui fora. Lá dentro é só para contar como<br />
ela é bonita.<br />
11
Palavra do Editor<br />
Julio Feijó Neto<br />
Julio Feijó é o criador do Promoview<br />
Uma empresa está desenvolvendo um projeto. Em algum<br />
momento nesse processo, a equipe responsável chegará a<br />
um impasse. Não existe no marketing ou em compras uma<br />
estrutura disponível para dar o próximo passo: gerar uma<br />
solução criativa para o problema.<br />
A equipe faz um briefing do assunto ainda não resolvido e<br />
vai ao mercado. Ao invés de escolher uma única agência, a<br />
empresa distribui o briefing para cinco, oito, doze...<br />
A elas é solicitada uma solução diferenciada para seu problema.<br />
Cada agência cria uma solução própria.<br />
Entre os projetos apresentados, a empresa escolhe um que<br />
é pago.<br />
Às outras, ela agradece (ou não) o trabalho gratuito.<br />
A escolhida ainda sofrerá cortes: no caixa, não no projeto.<br />
Isso é uma concorrência especulativa.<br />
O tempo é o ativo mais valioso nos dias atuais. Os profissionais<br />
do mercado promo não conseguem mais assimilar<br />
essa prática desrespeitosa que esteve presente na maior<br />
parte dos dias, no último ano, e esperam que os contratantes<br />
de serviços promocionais deem mais atenção ao<br />
assunto.<br />
Por falar em atenção, foi em <strong>2014</strong> que surgiu o debate sobre<br />
aquilo que vai definir o mercado da comunicação nos<br />
próximos anos. O aumento do contato direto entre marcas<br />
e consumidores está reduzindo o espaço dos veículos<br />
tradicionais. Vem aí a famigerada batalha pela atenção e<br />
será pelas telas que a massa de consumidores será convidada<br />
para viver experiências reais, palpáveis, memoráveis e<br />
deliciosas. Ativações ganharão ainda mais relevância.<br />
O live marketing define isso. Ele foi criado para designar<br />
um novo momento e reforçar o posicionamento das agências<br />
especializadas, no âmbito institucional e mercadológico,<br />
e põe fim ao ciclo do marketing promocional sem, no<br />
entanto, extingui-lo. Representa a visão avançada de quem<br />
é especialista e conhece a necessidade do mercado sugerindo<br />
uma nova forma de atuação para que os resultados<br />
sejam, sobretudo, sustentáveis de verdade.<br />
Veja o que esta gente de valor realizou nas páginas a seguir.<br />
Tudo novo e ao vivo.<br />
Boa leitura!<br />
13
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
O formato mais antigo é a<br />
solução mais moderna<br />
16<br />
Chegada do Circo Chevrolet em uma cidade no Interior de SP em 1900.<br />
As atividades conhecidas atualmente como marketing<br />
promocional ou live marketing nasceram como<br />
ativação quando a propaganda não tinha canais<br />
adequados de distribuição e a sua abrangência era<br />
limitada, já que o público alvo era na sua essência<br />
analfabeto, não sabia ler, mais de 90% da população<br />
no Brasil oitocentista. Um número alarmante quando o<br />
público alvo da propaganda já era a massa.<br />
Para Nelson Cadena, um dos maiores especialistas<br />
na história da publicidade brasileira, o marketing<br />
promocional aqui no Brasil nasceu com o Bando, a<br />
versão Portuguesa-Brasileira dos arautos romanos.<br />
Naquele tempo, o governo legislava sobre tudo,<br />
inclusive sobre transações comerciais. Uma simples<br />
referência de preço para compra de vinho do Porto,<br />
ou de um lote de fazenda para confeccionar roupa, era<br />
objeto de um Bando.<br />
Os anúncios manuscritos, pois ainda não tínhamos<br />
tipografia no País, eram colados nos edifícios públicos,<br />
várias cópias para garantir a maior cobertura. Como<br />
o povo não sabia ler, um sujeito com caixas de couro<br />
amarradas na cintura, à maneira de um tambor, fazia<br />
uma fuzarca enorme para atrair gente, e, reunido o<br />
grupo, lia em voz alta, com rompantes de entonação,<br />
interpretava o anúncio. O cidadão ia de freguesia em<br />
freguesia, de praça em praça. Era ativação no sentido<br />
exato da palavra.<br />
Laboratórios, os pioneiros<br />
Em 1808 conhecemos a imprensa, mas o Bando<br />
não deixou de existir pela mesma razão de que a<br />
população era quase na sua totalidade analfabeta.<br />
Na segunda metade do Século XIX, a indústria<br />
farmacêutica invade o Brasil “imundo”, narrado<br />
por visitantes ilustres, das cidades litorâneas com<br />
os seus costumes anti-higiênicos, um deles o de<br />
sepultar os mortos em cova rasa, gerando campo<br />
fértil para doenças epidêmicas. Os fabricantes de<br />
remédios trazem a experiência europeia do marketing<br />
promocional para promover elixires, fortificantes e<br />
outras “panaceias” do gênero.<br />
O Carnaval, as exposições nacionais e internacionais, e<br />
os grandes momentos cívicos são alguns dos eventos<br />
que sugerem ações de massa aos promotores<br />
de saúde. O balonismo faz sucesso na Europa e<br />
aqui não seria diferente, o veículo utilizado para<br />
distribuir folhetos, chuva de panfletos para surpresa<br />
da multidão. O varejo, as loterias, e a indústria de<br />
cigarros são segmentos que se utilizam do marketing<br />
promocional com regularidade, este último sem<br />
limites, comprometendo a saúde financeira das<br />
empresas que na sua concorrência predatória<br />
abusaram do brinde, tornando o prêmio mais caro<br />
que o custo de fabricação do maço do cigarro. Foi<br />
preciso um acordo de cavalheiros entre as empresas<br />
para corrigir os excessos.<br />
No Carnaval, o marketing promocional explora<br />
todas as possibilidades das pranchas de bondes, a<br />
festa é musical na sua essência e facilita as ações de<br />
sampling. Paralelo aos bondes, chamam a atenção<br />
as ações promocionais com bichos de carne e osso:<br />
a zebra ambulante da Companhia Antarctica Paulista
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
e o camelo alugado de um circo das Águas Minerais<br />
Salutaris, a corcunda abarrotada de amostras do<br />
produto e na sua passagem deixando um rastro<br />
desagradável de cocô para desespero dos bombeiros,<br />
obrigados a desobstruir as ruas. Na Bahia, em<br />
1917, as Casas Pernambucanas utilizaram em ações<br />
de ativação um simpático jegue com a sugestiva<br />
mensagem: “Eu sou o único que não compra nas<br />
Casas Pernambucanas”.<br />
Estandes, ilhas, displays no início do século<br />
A Exposição Internacional do Rio de Janeiro, em 1908,<br />
a maior mostra mundial de produtos, foi o ápice<br />
do marketing promocional em inícios do Século XX<br />
e um aprendizado para qualificar os formatos de<br />
feiras. Pavilhões e estandes suntuosos e uma moeda<br />
forte que permitia investimentos extraordinários,<br />
trouxeram luxo, elegância. Os produtos apresentados<br />
num contexto de glamour e o sampling praticado<br />
com engenhosidade. As ilhas promocionais dos<br />
Biscoitos Duchen e o display gigante da cerveja<br />
Polônia eram algumas das atrações da exposição.<br />
Mas, quem brilhou mesmo foi o laboratório de Daut<br />
& Oliveira com o feeling mercadológico de João Lyra<br />
que na ocasião distribuiu 60.000 amostras do Bromil,<br />
o xarope amigo do peito e criou magníficas ilhas<br />
promocionais para expor esse remédio, e também o<br />
Bora-Boracica e o já afamado “A Saúde da Mulher”.<br />
Lyra era um gênio. Rodou o Brasil promovendo<br />
corridas de sacos, corsos carnavalescos de ativação,<br />
passeatas com animadas bandas e promotores de rua<br />
carregando bandeiras e cartazes com merchandising,<br />
levou e distribuiu chapéus de sol para invadir as<br />
praias do Nordeste, abusou dos homens sanduíches<br />
semelhantes aos de Londres e que no Rio de Janeiro<br />
faziam um sucesso extraordinário. O alargamento<br />
das cidades brasileiras, com o ápice da doutrina<br />
sanitarista entre nós, e o modelo parisiense do Barão<br />
de Haussamann tornaram-se uma oportunidade<br />
para o marketing promocional se expandir com a<br />
exposição de grandes painéis de oportunidade para<br />
serem vistos pelos frequentadores do teatro.<br />
Com ruas mais largas e avenidas surgindo em toda<br />
parte, os letreiros de ponto de venda ganham<br />
mais espaço e as lojas do varejo refinado fazem de<br />
suas vitrinas obras de arte. Promovem concursos<br />
de cartazes, e o cartão-postal que representava a<br />
revolução da imagem, deixa de ser apenas correio<br />
para ser brinde. As lojas distribuem para seus clientes<br />
cartões postais, partituras musicais, figurinhas que<br />
fomentam o colecionismo e os vales-brindes. Os<br />
displays de ponto de venda são parisienses, no<br />
melhor estilo da vitrina de moda do mundo.<br />
A indústria de cigarros abusa dos ‘junte-e-troque’:<br />
Souza Cruz, Manufatura de Cigarros Veado, Leite<br />
& Alves, os grandes fabricantes disputam mercado<br />
oferecendo brindes e prêmios mediante a troca de<br />
vales. O esquema ganha tamanha sofisticação que<br />
é preciso criar lojas específicas para a troca. Uma<br />
centena de vales poderia valer uma bonita bandeja.<br />
Perde-se o controle da promoção, as pessoas<br />
compram maços de cigarros e jogam o produto<br />
fora. É o momento de parar, conversar e fazer um<br />
acordo. A indústria de cigarros redireciona suas ações<br />
promocionais com outro foco.<br />
O lançamento do rádio foi uma ação promo<br />
Em 1922 nasce o rádio. Uma meia verdade, pois o<br />
rádio, de fato, nasce em 1923 com a criação da Radio<br />
Sociedade do Rio de Janeiro. O que ocorreu em 22 foi<br />
uma ação promocional, de fornecedores de tecnologia<br />
de comunicação americana, que enxergaram a<br />
oportunidade no contexto da grande Exposição do<br />
Centenário da Independência, realizada naqueles idos.<br />
O lançamento do rádio foi um evento realizado num<br />
dos estandes de um dos pavilhões da exposição; e<br />
nem funcionou direito com a irradiação, sem áudio<br />
confiável. Gerou pequenas notas em jornal, releases da<br />
RCA, entre muitas páginas escritas sobre a Exposição<br />
em jornais e revistas e não teve registro fotográfico,<br />
mas a promoção cumpriu a sua finalidade, e já no<br />
ano seguinte, o rádio era desejo. O Pavilhão Bar da<br />
Brahma, O pavilhão gigante da Cerveja Paraense e o<br />
estande-display do Elixir de Nogueira surpreendem o<br />
público pela criatividade e impacto visual.<br />
A indústria automobilística, então, já operava no<br />
Brasil e logo mais teríamos os primeiros Salões do<br />
Automóvel e inúmeras ações promocionais como a<br />
do Circo Chevrolet, com o promotor de megafone e<br />
pernas de pau, abrindo o cortejo e outras, de início<br />
coordenadas por executivos americanos, mais tarde<br />
por americanos e brasileiros do escritório da GM<br />
(29) da J.W Thompson (30) e na década seguinte da<br />
McCcann (45).<br />
O marketing promocional é departamento das<br />
agências de propaganda, as multinacionais que aqui<br />
vieram expandir os seus negócios e dar suporte<br />
aos produtos. A atividade se fortalece, surgem os<br />
engenheiros de embalagem que criam embalagens<br />
e rótulos, belos e funcionais, como o do dentrifrício<br />
Odol. É a hora de novidades.<br />
Festa promocional da loja A Torre Eiffeel em 1907. Glamour<br />
e sofisticação<br />
17
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
18<br />
Corrida de sacos em 1917 para promover os cigarros da<br />
Leite & Alves.<br />
Incrementa-se o colecionismo de figurinhas que teria<br />
seu ápice a partir de 1934 com as figurinhas Eucalol<br />
encartadas nos sabonetes da marca, e, certamente, a<br />
alma da comunicação da companhia. A propaganda<br />
era apenas coadjuvante, estimulava a compra do<br />
produto para ganhar o brinde com as mais de 250<br />
séries de estampas. Os brasileiros têm compulsão por<br />
colecionar estampas e dispõem de Eucalol, figurinhas<br />
das Balas Ruth, Biscoitos Novo Mundo, Balas<br />
Holandesas, Cafés Fino, Balas Fruna, Lacta, e, mais<br />
tarde, da Nestlé...<br />
Os estádios de futebol, jóqueis clubes e raias de<br />
remo são cenários apropriados para o marketing<br />
promocional. Navios fretados com bandas festivas<br />
a bordo acompanhavam a elegante torcida que<br />
fabricantes de bebidas e outros produtos promoviam<br />
em torno do remo que era esporte de elite. O futebol<br />
permitia a distribuição de brindes, e fabricantes de<br />
cigarros encartavam figurinhas coloridas dos craques<br />
nos maços. No jóquei a Ford e a GM disputam o<br />
consumidor.<br />
Nesta década, a área de marketing surgiu, assim<br />
como nos Estados Unidos, fazendo parte do campo<br />
administrativo. No Brasil, essa função foi divulgada por<br />
Álvaro Porto Moitinho, que escreveu o livro Ciência da<br />
Administração, publicado em 1947, onde afirma ser, a<br />
mercadologia, o estudo do mercado.<br />
Na mesma época , surgiu a definição do Marketing<br />
Mix, conceituado como a combinação de elementos<br />
variáveis que compõe as atividades de marketing. O<br />
conceito surgiu dos estudos de Neil Borden que usou<br />
este termo pela primeira vez em 1949. Borden afirma<br />
em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os<br />
estudos de outro autor de sua época (James Culliton),<br />
que chamava os executivos de liquidificadores<br />
(mixers), já que a sua função era a de materializarem<br />
receitas, seja misturando os ingredientes, mudando<br />
suas quantidades ou inventando novos elementos.<br />
A partir de então, a expressão Marketing Mix (mistura<br />
de Marketing) ou Composto de Marketing, como é<br />
conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita<br />
para efetivar atividades de marketing.<br />
Jerome McCarthy, professor da Universidade de<br />
Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu<br />
os quatro grandes grupos de atividades que<br />
representariam os ingredientes do composto e os<br />
separou em Product, Price, Promotion and Place.<br />
Década de 50 - Brasil campeão, concursos de<br />
beleza e passarelas da moda<br />
Apesar da existência de centenas de ações<br />
promocionais, o País não apresentava um cenário<br />
favorável ao seu desenvolvimento - o mercado<br />
consumidor era restrito e pouco desenvolvido, a<br />
oferta de mercadorias era baixa e as empresas não<br />
possuíam estratégias bem definidas para se adaptar<br />
ao mercado.<br />
Até a eleição de Juscelino Kubitschek como<br />
presidente do Brasil em 1956, o contexto permaneceu<br />
inalterado. Com o mote “Cinquenta anos em cinco”, o<br />
governo brasileiro passou a investir sistematicamente<br />
no desenvolvimento da indústria e do mercado<br />
consumidor interno. Tal fato gerou interesse de<br />
investidores estrangeiros e acabou por criar um<br />
ambiente favorável ao desenvolvimento de produtos<br />
e serviços por aqui. Entretanto, o marketing integrado<br />
não era uma realidade no País, e as atividades eram<br />
focadas nas vendas.<br />
Mesmo assim, os fenômenos na área de promoção<br />
começavam a surgir.<br />
Para aumentar as vendas dos produtos do toalete<br />
feminino, entraram na moda os concursos de beleza e<br />
de moda despontando como ações de maior impacto<br />
justamente pelo apoio de revistas e outros veículos<br />
de comunicação como a televisão, que acabava de<br />
nascer. Helena Rubinstein e Maxfactor promovem<br />
eleições de Miss Brasil, no auge dos concursos, com<br />
cobertura televisionada e estádios cheios com 50.000<br />
fãs presenciais. Os desfiles de moda ganham o Brasil<br />
a partir das ações de Lívio Rangam para a Rhodia.<br />
As revistas semanais acompanham as modelos nas<br />
suas performances pelas grandes Capitais, desfilando<br />
em passarelas e ensaios fotográficos em cenários<br />
naturais. O glamour está também na Fenit criada por<br />
Caio de Alcântara Machado em 1958, doravante um<br />
filão promocional.<br />
O marketing promocional intuitivo, agora é<br />
profissional, com Alcântara Machado persistindo<br />
nas grandes feiras; Abraham Medina promovendo<br />
grandes shows com Nat King Cole, Sammy Davis Jr,<br />
Paul Anka, Connie Francis; João Dórea introduzindo<br />
no País as datas promocionais de Dia das Mães e<br />
Namorados; e Sylvio Bhering, a data do Dia dos<br />
Pais, promoção do Café do Brasil no Exterior a<br />
reboque de grandes artistas e torneios esportivos;<br />
a Nestlé fidelizando o consumidor com distribuição<br />
de brindes e concursos com prêmios mediante<br />
sorteios; a Johnson & Johnson explorando a vaidade<br />
e amor incondicional de mãe, com o concurso do<br />
Bebê Johnson’s; a Coca Cola distribuindo milhares de<br />
brindes mediante a troca de tampinhas premiadas do<br />
produto; a Fiat Lux distribuindo fósforos promocionais<br />
em grandes eventos; a Pirelli seduzindo consumidores<br />
com seus magníficos calendários, de Di Cavalcanti
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
Selo comemorativo pela conquista da Seleção Brasileira no Mundial em 58. Título ampliou<br />
ativações das marcas no Brasil.<br />
a outros artistas, até o nu sugestivo de grandes<br />
modelos...<br />
A evolução pragmática do marketing deveuse<br />
à necessária reestruturação das empresas,<br />
em decorrência do final da Segunda Guerra<br />
Mundial, quando obtinham vantagens sobre seus<br />
concorrentes, aquelas que conseguiam identificar<br />
o público-alvo e o que, exatamente, ele buscava.<br />
A nova gestão estava, então, voltada ao mercado,<br />
e focada em manter lucros contínuos. Devido à<br />
transferência de poder ao consumidor, e ao aumento<br />
de mercado, propiciado pelo consumo daquele<br />
momento, a concorrência entre as empresas cresceu<br />
significativamente.<br />
Apesar de publicações anteriores, apenas no<br />
final de 1950, a American Marketing Association<br />
(AMA) definiu o marketing da seguinte forma:<br />
“O desempenho das atividades de negócio que<br />
dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao<br />
consumidor ou utilizador. A partir dessa concepção,<br />
baseada nas trocas e transações de produtos no<br />
mercado, o marketing foi ampliado, resultando<br />
na compreensão das necessidades dos clientes,<br />
“provocadas pela competição do mercado”.<br />
Esta concepção espalhou-se no Brasil, nesta década,<br />
com a chegada ao País de diversas empresas e<br />
suas metodologias de gestão (desde pesquisas<br />
para criação de produtos até lógicas de produção<br />
mais econômicas), que até então, não eram usuais<br />
neste mercado, e tornaram-no mais competitivo.<br />
Isso modificou a forma de trabalho das empresas,<br />
e, consequentemente, a forma de fazer (ou pensar)<br />
marketing.<br />
Os profissionais desta área tiveram que atualizar as<br />
suas concepções na busca por melhores alternativas<br />
para as suas empresas.<br />
O Brasil deixa de ser um figurante qualificado, e,<br />
a partir de 58, torna-se protagonista da Copa do<br />
Mundo de Futebol. Varig, Panair, Telefunken, Gillette,<br />
Coca-Cola, Continental e inúmeras marcas de<br />
produtos e prestadores de serviços realizam ações de<br />
ativação que se multiplicam, suportadas pela mídia<br />
televisiva.<br />
Décadas de 1960 e 70<br />
A primeira vitória do Brasil, em<br />
1958, ajudou no aumento de<br />
ações promocionais das marcas<br />
e elas ganharam definitivamente<br />
expressão, independente das<br />
vitórias ou derrotas da Seleção,<br />
nas Copas seguintes.<br />
O marketing promocional<br />
deixa de ser um puxadinho das<br />
agências de propaganda e a<br />
partir da década de 70 ganha<br />
expressão; surgem empresas<br />
especializadas, a segmentação<br />
ganha mercado.<br />
Com o amadurecimento natural<br />
do mercado que começara a<br />
se formar há duas décadas, os<br />
consumidores passaram a se<br />
comportar de maneira mais<br />
consciente.<br />
Diante dessa nova realidade, as empresas precisaram<br />
se movimentar e aprimorar sua atuação – não bastava<br />
apenas criar produtos-sensação com data de validade<br />
programada para ter sucesso. Era preciso convencer<br />
o público de que tal produto deveria ser consumido.<br />
Logo, o foco do marketing deixou de ser a venda e<br />
passou para a propaganda.<br />
É hora também das grandes convenções de vendas.<br />
Nessa época, o mercado começou a contar com<br />
uma das figuras mais emblemáticas da história do<br />
marketing promocional brasileiro, João de Simoni.<br />
Ele passou a explorar outras ferramentas e criou<br />
referências e experiências em torno das promoções de<br />
incentivo e merchandising.<br />
De Simoni começou sua trajetória na Willys Overland,<br />
que fabricava jipes. Posteriormente, foi incorporada<br />
pela Ford. Responsável pela área de comunicação<br />
e vendas, João precisava resolver os problemas<br />
de ambas, o que fez com que ele começasse a<br />
desenvolver as primeiras soluções de marketing<br />
promocional no Brasil.<br />
Começava ali o desenvolvimento da atividade,<br />
tratada com nenhuma importância em qualquer<br />
planejamento de marketing, pois se vivia a “época de<br />
ouro” das agências de publicidade, basicamente pela<br />
preponderância das mídias eletrônicas como o rádio<br />
e a televisão. Tudo era resolvido com apenas uma boa<br />
campanha: criar anúncios, veiculá-los e esperar os<br />
resultados. Em um País em pleno crescimento e que<br />
passava pelo “milagre econômico”, tal estratégia era<br />
suficiente.<br />
Em 1963, a partir das conclusões de um seminário<br />
mundial da então Lever, hoje Unilever, foi aberto<br />
o Departamento de Planejamento de Promoção<br />
e Merchandising. Esse departamento introduziu<br />
uma série de novidades em várias áreas, como<br />
departamentalização de lojas de supermercados e<br />
semiautosserviço, emprateleiramento e exposição<br />
de produtos, testes e pesquisas de lojas, além de<br />
comandar a ação nacional de promoções, ofertas e<br />
embalagens, convenções de venda, lançamento e<br />
relançamento de produtos, e as primeiras ações de<br />
campo fora de lojas, além de todo o processo de<br />
19
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
20<br />
O ponto de venda começou a gerar valor para as marcas a partir de 80.<br />
divisionalização entre Gessy e Lever e da criação de<br />
novos departamentos, como o de alimentos, que<br />
inicialmente lançou Doriana.<br />
Em 1970, foi fundada a Chancela, pelo Victor Zauberas.<br />
Mais tarde, De Simoni, por dentro do potencial<br />
deste segmento, fundaria a De Simoni Associados,<br />
que realizava eventos corporativos e montagem de<br />
estandes para feiras, além de ações promocionais.<br />
Em 1972, Silvio Freire cria a Quanta Merchandising,<br />
voltada ao design de materiais promocionais,<br />
planejamento de campanhas de promoção e de<br />
premiação, eventos e merchandising-loja. A Quanta<br />
desenvolve um inédito programa de merchandisingloja<br />
cooperativado, com um promotor fixo que atende<br />
a clientes não concorrentes, economizando o tempo<br />
de deslocamento entre lojas, que na época era de até<br />
35%, conforme o bairro. Desenvolve ainda esquemas<br />
promocionais de ponta, em formatos até então<br />
inexistentes, como um programa de troca das tampas<br />
assinadas do líder do sabão em pó OMO por um<br />
picolé de palito da Kibon, que gerou um resgate acima<br />
de 90%. Programas de treinamento de Promoção e<br />
Merchandising para equipes de campo – vendedores<br />
e promotores – de algumas das maiores e mais<br />
avançadas empresas em seus setores, foram também<br />
uma especialidade da Quanta.<br />
No final da década nasceram as entidades, as<br />
premiações, os códigos de ética próprios e o ponto<br />
de venda tão valorizado no início do século e depois<br />
relegado a um segundo plano, no pressuposto da<br />
força da mídia; voltando a ser o cenário o palco para<br />
as grandes conquistas.<br />
1980 – O PDV propicia o surgimento das<br />
agências promo<br />
Com a chegada da década de 1980, os consumidores<br />
passaram a ser ainda mais seletivos e criteriosos na<br />
hora de comprar produtos. Para atender à crescente<br />
disputa por espaço nas prateleiras, as agências de<br />
promo se especializaram em material de ponto de<br />
venda (PDV). Na verdade, durante toda a década de<br />
80, promoção foi sinônimo de material de PDV.<br />
Entre as principais agências que surgiram neste<br />
período, destacou-se a Dogma, do diretor de arte<br />
Akio Yashutake e do fotógrafo Alcir Vilarinho, além<br />
da própria De Simone Associado, que continuava a<br />
crescer numa área ainda desprezada pelos grandes<br />
grupos de comunicação<br />
multinacionais. Entre as agências<br />
de publicidade tradicionais,<br />
apenas a DPZ contava com a<br />
SAO - uma estrutura dedicada<br />
para a promoção e o design -,<br />
duas áreas que frequentemente<br />
se confundiam naquela<br />
época. A DIL do publicitário<br />
Antonio Muniz Simas e a<br />
Narita Design foi precursora<br />
em chamar para as empresas<br />
de design a responsabilidade<br />
pelas embalagens de produtos,<br />
deixando para as agências de<br />
promo o trabalho tático de ponto<br />
de venda.<br />
Ainda na primeira metade da<br />
década de 80, de uma dissidência<br />
da Dogma, surgiu a PME, do diretor de arte chileno<br />
Alfonso Gutierrez, que, considerada uma das maiores<br />
agências de promo do País, deu maturidade ao<br />
mercado e provou que era possível a existência deste<br />
tipo de agência com mais de 100 profissionais; até<br />
seu surpreendente final, em meados da década de<br />
80.<br />
O movimento, até certo ponto natural, foi deslocar<br />
o foco do marketing da propaganda para o produto.<br />
Com isso, as preferências do consumidor passaram<br />
a ser fundamentais nas estratégias das empresas e<br />
as pesquisas de mercado se tornaram populares –<br />
esperar resultados apenas divulgando comunicações<br />
de publicidade não era mais uma realidade<br />
confortável, e, assim, as empresas começaram a<br />
mapear o terreno para criar propagandas mais<br />
efetivas.<br />
Em 1983, um outro termo no universo das ações<br />
promocionais ganhou destaque com o lançamento<br />
de “Guerrilla Marketing” livro de Jay Conrad Levinson<br />
(1933 – 2013), que vendeu mais de 21 milhões de<br />
cópias e foi traduzido para 62 países.<br />
Jay defendia a ideia de que como uma guerrilha<br />
se organiza e trabalha com poucos recursos, as<br />
pequenas empresas poderiam competir com as<br />
empresas maiores usando ideias criativas que não<br />
custassem muito dinheiro. Esse ousado conceito<br />
definiu uma nova ramificação dentro do marketing<br />
gerando muitas outras obras, cursos universitários<br />
e empresas focadas em desenvolver projetos de<br />
marketing de guerrilha, que virou símbolo de status<br />
criativo para quem as criava e executava.<br />
O termo marketing de guerrilha surgiu a partir de<br />
uma analogia com a guerrilha bélica, afirmando<br />
que mesmo com poucos armamentos pode-se<br />
vencer uma guerra. Uma das formas que os teóricos<br />
usam para exemplificar essa associação se dá por<br />
intermédio da Guerra do Vietnã. Nela, os Estados<br />
Unidos possuíam um poder de fogo maior, soldados<br />
bem treinados e bem armados mas, mesmo assim,<br />
perdeu a guerra. Um dos principais motivos da<br />
derrota foi o conhecimento do terreno por parte<br />
dos norte-vietnamitas (importância de saber onde<br />
estavam pisando, onde estava a próxima barreira,<br />
onde havia um refúgio fez com que vencessem a<br />
guerra)<br />
No final daquela década, em 1988, são fundadas
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
as duas mais emblemáticas estruturas do mercado<br />
promocional brasileiro em atividade, o Banco de<br />
Eventos, pelas mãos de José Victor Oliva e a Bullet,<br />
liderada pelo jovem de 18 anos de idade, Fernando<br />
Figueiredo, logo após se formar e retornar da<br />
Austrália.<br />
Década de 90: Marketing Promocional entra<br />
em cena<br />
Na década de 1990, o trabalho das agências se<br />
profissionaliza e o marketing promocional entra em<br />
cena. Surgem mais agências de promo como a Rocha<br />
Azevedo e a SM.<br />
Nos 15 anos seguintes as verbas de propaganda<br />
migraram lentamente para outros setores da<br />
comunicação.<br />
Este fato,<br />
sozinho, fez com<br />
que as agências<br />
de promo<br />
crescessem<br />
como nunca<br />
e entrassem<br />
para o radar<br />
das grandes<br />
agências e<br />
clientes, criando<br />
um movimento<br />
constante de<br />
aquisições,<br />
ou criação de<br />
departamentos<br />
específicos de<br />
promo dentro<br />
das agências<br />
que antes se<br />
dedicavam<br />
exclusivamente à<br />
propaganda.<br />
A partir de uma visão estratégica mais apurada, as<br />
empresas perceberam que a integração entre ações<br />
de marketing era fundamental, ao contrário da já<br />
estabelecida crença de que campanhas veiculadas na<br />
mídia bastariam para alavancar negócios.<br />
Em um movimento paralelo que continua até hoje, as<br />
ações de marketing promocional passaram a crescer<br />
e a assumir cada vez mais um importante papel<br />
estratégico nos planos de marketing das marcas,<br />
afinal, são capazes de definir a compra em questão<br />
de segundos.<br />
Mesmo com este intenso crescimento, o<br />
marketing promocional ainda não era bem visto<br />
quando comparado à propaganda. Realizar ações<br />
promocionais não trazia nenhum glamour para um<br />
publicitário e as verbas eram pequenas em relação<br />
aos recursos destinados à propaganda tradicional. A<br />
rentabilidade do setor também não se comparava<br />
à propaganda em função do enorme volume de<br />
trabalho e de problemas a serem equacionados para<br />
executar ações que, normalmente, exigem atuação<br />
em grandes espaços físicos e complexos esquemas<br />
logísticos; envolvendo um número elevado de<br />
fornecedores e pessoas, além de variáveis, como<br />
condições climáticas.<br />
A primeira reação do mercado publicitário foi<br />
tentar diminuir a importância destas ações e<br />
pejorativamente batizou-as de BTL. A ideia era<br />
demover os anunciantes de lançarem mão destas<br />
técnicas na hora de dividir a verba de marketing.<br />
Segundo os criadores, o conceito foi cunhado em<br />
alusão ao termo inglês que significa Bellow The Line<br />
(Abaixo da linha e deriva da Segunda Guerra Mundial<br />
onde era o jargão dos pilotos de caça para definir a<br />
tática de aviação para fuga, voando abaixo da “linha”<br />
dos radares.<br />
À frente da De Simone Associados, João de Simone<br />
estava preocupado com a falta de representatividade<br />
dos profissionais e agências especializadas, que se<br />
concentravam em São Paulo e que não passavam<br />
de vinte, mas que já vislumbravam a necessidade de<br />
um posicionamento perante o mercado. Em 1992,<br />
num jantar<br />
na residência<br />
dele, em que<br />
participaram<br />
Geraldo Rocha<br />
Azevedo, Júlio<br />
Anguita e Arnaldo<br />
Escolano, iniciaram<br />
as tratativas<br />
para a formação<br />
de uma forte<br />
entidade, desta<br />
vez totalmente<br />
aberta a clientes,<br />
fornecedores,<br />
agências,<br />
produtores, etc.<br />
Desse encontro<br />
nasceu a base<br />
Geraldo Rocha Azevedo e João de Simoni (centro) mostram placa alusiva junto ao<br />
grupo responsável pela fundação da Ampro em 1993.<br />
de formação<br />
da Ampro –<br />
Associação<br />
de Marketing<br />
Promocional.<br />
Depois, em 1997, De Simone colocou em livro o<br />
conceito do marketing promocional dissipando as<br />
dúvidas sobre o desenvolvimento desta atividade:<br />
“Marketing promocional não é uma disciplina isolada,<br />
mas uma somatória delas sob uma ideia promocional<br />
central’, cunhou o autor, que já previa um futuro onde<br />
as ações de interação seriam o centro das estratégias<br />
mercadológicas das empresas.<br />
Um dos fatores fundamentais para a transformação<br />
desse panorama em direção da tese do João de<br />
Simone foi o advento da internet que, a partir de 1998,<br />
começou a alterar a configuração da relação entre<br />
empresas e consumidores.<br />
A partir desse momento criava-se um novo contexto,<br />
no qual a comunicação entre as partes deixava de ser<br />
horizontal para se tornar vertical: as pessoas passaram<br />
a ter a opção de escolher que mensagens deveriam<br />
receber, e quando e de que forma isso aconteceria.<br />
Essa nova situação tirou da mídia tradicional,<br />
especialmente da TV, boa parte do poder até então<br />
contido por ela.<br />
Anos 2000: Evoluindo Conceitos<br />
Em 2003, o primeiro Encontro Brasileiro de<br />
Empresas de Marketing Promocional (Ebemp) reuniu<br />
palestrantes, empresários, profissionais do setor e<br />
debatedores nacionais e internacionais em um evento<br />
21
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
22<br />
que tratou, entre outros<br />
assuntos, da definição da<br />
atividade.<br />
Foi nesta década que a<br />
atividade recebeu o maior<br />
impulso desde que surgiu.<br />
Multiplicaram-se pelo País<br />
as agências e estruturas<br />
destinadas exclusivamente<br />
para realização,<br />
especialmente para a<br />
operacionalização de ações<br />
promocionais realizadas por<br />
pessoas físicas organizadas,<br />
ou pessoas jurídicas, que<br />
receberam o nome de<br />
‘Coligadas’. Atualmente, as<br />
coligadas desenvolvem um<br />
importante trabalho para a amplificação de ações<br />
contratadas majoritariamente no centro do País,<br />
entretanto, este trabalho precisa ser desenvolvido em<br />
todas as regiões do Brasil.<br />
Em 2006, surgiu o Promoview, primeiro site<br />
especializado em atualizar notícias sobre os<br />
profissionais e agências do setor de marketing<br />
promocional em todo o Brasil. Idealizado por Júlio<br />
Feijó Neto, diretor de marketing promocional<br />
com atuação em todas as disciplinas da atividade,<br />
transformou-se em um ponto de convergência, e o<br />
setor ganhou seu primeiro espaço especializado na<br />
internet com atualizações diárias.<br />
Mesmo assim, o mercado ainda estava longe de um<br />
desenvolvimento pleno da atividade. A legislação<br />
em vigor era a responsável pelos maiores obstáculos<br />
para o desenvolvimento do marketing promocional<br />
no território brasileiro. O primeiro deles era a<br />
dificuldade imposta para realização de sorteios com<br />
distribuição de prêmios. A Lei nº 5.864, de 12 de<br />
dezembro de 1972, que dá nova redação ao artigo 4º<br />
da Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, regula<br />
a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios,<br />
mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título<br />
de propaganda; estabelece normas de proteção à<br />
poupança popular e dá outras providências. Com isso,<br />
inibe uma quantidade gigantesca de iniciativas neste<br />
sentido.<br />
Outra dificuldade reside na legalização para realizar<br />
ações de incentivo. Esta ferramenta é utilizada<br />
para estimular e/ou motivar equipes internas,<br />
distribuidores e revendedores a atingirem objetivos<br />
e metas estabelecidas, oferecendo premiação e<br />
reconhecimento para as melhores performances. O<br />
movimento surgiu pela demanda.<br />
Existe no mercado um universo de empresas<br />
que precisa estar permanentemente motivando,<br />
reconhecendo e também premiando os que fazem<br />
parte da sua cadeia produtiva. Contudo, pela<br />
legislação atual brasileira, e pelos pareceres obtidos, o<br />
incentivo é legal desde que seja uma eventualidade e<br />
faça parte de uma campanha para motivar.<br />
A primeira década deste século marcou também<br />
a primeira interação oficial entre dirigentes de<br />
propaganda e promoção. Em 2008, pela primeira vez,<br />
a indústria da comunicação brasileira abriu espaço<br />
e deu voz para o marketing promocional. A Ampro<br />
participou do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, e<br />
Mobilidade conectada embaralhou as cartas. Vem aí a batalha pela atenção.<br />
a comissão de marketing promocional, presidida por<br />
João Carlos Zicard, obteve a aprovação unânime para<br />
as quatro recomendações que apresentou:<br />
1. Certificação por competência: A Ampro considera<br />
de fundamental importância oferecer ao mercado<br />
uma chancela aceita pelos anunciantes e as agências<br />
de marketing promocional sobre a competência<br />
na sua área de atuação, e que a sua legitimidade<br />
seja conseguida por intermédio da observância<br />
rigorosa aos padrões de ética e qualidade (criativa e<br />
execução). Essa certificação básica envolve promoção<br />
e merchandising, marketing de incentivo, marketing<br />
de relacionamento e fidelidade, evento e web<br />
promotions; 2. Padrão de remuneração: Um bom<br />
planejamento e uma ideia bem executada geram<br />
benefícios de venda e imagem ao cliente. A agência<br />
deve ser proporcionalmente bem remunerada<br />
pelo seu trabalho. A proposta é obter um padrão<br />
de remuneração que deve partir de 15% sobre o<br />
investimento do anunciante no projeto. Porém, o<br />
Success Fee deve ser instituído quando a agência<br />
for completamente envolvida nos processos, e será<br />
peça fundamental para o sucesso ou fracasso de<br />
uma ação; 3. Concorrência: Concorrências devem ser<br />
estabelecidas para criar relacionamento duradouro<br />
entre agência e cliente. Isso representará dedicação<br />
e profundidade no planejamento. Para que esse<br />
processo seja legítimo e saudável para ambas as<br />
partes, serão estabelecidos alguns pontos como<br />
padrão de concorrência; 4. Direito autoral: A ideia<br />
criada e planejada pela agência é sua por direito<br />
e deve ser reconhecida pelo mercado. Em todo<br />
processo de briefing, ao apresentar a proposta ao<br />
cliente, deve ser assinado por ambas as partes um<br />
documento denominado ‘Protocolo de Criação’,<br />
no qual consta a descrição do que foi apresentado<br />
e garante à agência a reserva de direitos autorais e<br />
intelectuais daquilo que foi apresentado.<br />
Justamente este último item chama a atenção<br />
para outro fato relevante na história do marketing<br />
promocional brasileiro.<br />
Nesta primeira década do Século 21, a qualidade da<br />
criação passou a ser valorizada pelos anunciantes<br />
e, com isso, as premiações começaram a ganhar<br />
importância na vida das agências promocionais. A<br />
visibilidade só foi obtida porque a indústria mundial<br />
passou a reconhecer a atividade promocional a partir<br />
de 2004 quando foi instituída a categoria ‘Promo
História do Marketing Promocional no Brasil<br />
& Activation’ no Festival de Cannes. O ano de 2008<br />
apresentou o maior feito já realizado por uma<br />
agência genuinamente promo e ainda não superado,<br />
até o fechamento deste anuário.<br />
Para atender a um briefing visando a realização de<br />
mais uma versão da velha fórmula promocional<br />
de verão, a do “Palito premiado” para seu cliente<br />
Kibon, a equipe da Bullet, de Fernando Figueiredo e<br />
Mentor Muniz Neto, encontrou uma forma de colocar<br />
iPod´s, os pequenos tocadores de música criados<br />
pela Apple, dentro dos picolés. A ação foi a solução<br />
promocional mais genial criada no Brasil, reconhecida<br />
mundialmente. A promoção ‘’iPod no Palito’’, da<br />
Kibon, foi a primeira brasileira premiada com o<br />
PromoLions de Cannes nas categorias ‘Fast Moving<br />
Consumer Goods’ e ‘Promotional Pack’.<br />
Década de 10 – A mobilidade muda a dinâmica<br />
do mercado de comunicação<br />
O início da<br />
segunda década do<br />
Século 21 marcou<br />
a redefinição<br />
do conceito<br />
de marketing<br />
promocional. Em<br />
março de 2011, O<br />
Grupo de Estudos<br />
Acadêmicos (GEA)<br />
da Ampro, reuniuse<br />
para rever a<br />
conceituação e<br />
finalizar a definição<br />
correta a ser usada<br />
para a atividade.<br />
O trabalho foi<br />
coordenado<br />
pelo professor<br />
Cláudio Mello, especialista em ações promocionais<br />
e professor da Escola Superior de Propaganda e<br />
Marketing (ESPM) e envolveu consulta junto aos 250<br />
associados da entidade de todo o País.<br />
Congresso de Live Marketing realizado em 2013.<br />
A nova definição procurou contemplar os pontos:<br />
natureza e contexto da atividade, objetivos da<br />
atividade, métodos e resultados planejados. Após<br />
refletir sobre as questões acima, o GEA, da Ampro,<br />
concluiu que “Marketing promocional é comunicação<br />
de marca (contexto) com o objetivo de incrementar<br />
a percepção de seu valor (objetivo) por meio<br />
de técnicas promocionais e pontos de contato<br />
(métodos) que ativem a compra, o uso, a fidelização<br />
ou a experiência de produtos e serviços (resultados<br />
planejados)”.<br />
A definição contemplou o fenômeno social que<br />
tomou conta da sociedade brasileira. A tecnologia<br />
colocou o acesso à internet em aparelhos portáteis<br />
denominados smartphones que trouxeram para a<br />
mão do consumidor o acesso a toda informação<br />
que circula no planeta proporcionando também a<br />
oportunidade para ele reagir e interagir em tempo<br />
real numa revolução que ainda não foi totalmente<br />
assimilada pelos profissionais responsáveis pela<br />
comunicação de marcas, produtos e serviços.<br />
Os avanços das tecnologias de processamento,<br />
armazenamento e distribuição de dados, combinadas<br />
com as de mobilidade e visualização, transformaram<br />
a publicidade de uma arte (Bill Bernbach, cerca de<br />
1980) em uma ciência (Martin Sorrell, 2013).<br />
Por hora, o que temos visto é o aumento de ações<br />
promocionais com as empresas procurando correr<br />
atrás do que há de mais moderno em termos de<br />
tecnologia para impactar o público com ações que<br />
oferecem Wi-Fi gratuito, utilizam telões de LED<br />
enormes, integram smartphones com algo externo ou<br />
utilizam NFC para surpreender as pessoas.<br />
Aquela guerrilha lá da década de 70 é realizada<br />
com mais intensidade, às vezes no formato de<br />
intervenção urbana. A vantagem é que agora pode<br />
ser conferida na hora seguinte por meio de vídeos,<br />
impactando quem estava no local da realização e<br />
milhões – dependendo da relevância - nas telinhas dos<br />
smatphones ou PC´s.<br />
A batalha pela atenção começou a ser delineada.<br />
Ao aumentar a quantidade de conteúdo disponível<br />
e suas opções<br />
de consumo,<br />
a indústria da<br />
comunicação<br />
tornou a atenção<br />
um dos recursos<br />
mais escassos da<br />
vida moderna,<br />
afetando agências<br />
e veículos,<br />
empresas que<br />
cresceram com<br />
a venda de<br />
atenção dos<br />
consumidores para<br />
os anunciantes.<br />
Neste cenário,<br />
a atividade<br />
de promoção<br />
representava, em 2013, 55% das aplicações da verba<br />
de marketing e comunicação no Brasil. O conjunto<br />
de áreas que atuam neste setor está indicando<br />
investimentos anuais na ordem de 21 bilhões de<br />
dólares. Estima-se que a verba seja maior que este<br />
número, pois esse é o trabalho contabilizado. O<br />
trabalho não contabilizado é aquele que o cliente<br />
administra diretamente na sua área de vendas.<br />
Em 2013, depois de décadas, um presidente de uma<br />
grande agência assume a ampro e dirije mudanças<br />
importantes.<br />
Kito Mansano, da Rock Comunicação, reúne os<br />
presidentes de todas as maiores agências promo em<br />
atividade e o resultado deste diálogo é o movimento<br />
denominado Live Marketing. Este novo momento foi<br />
marcado por um grande congresso e a mobilização<br />
dos profissionais que atuam neste mercado.<br />
Com isto, e pelo fato de que ações promocionais<br />
devem ser desenvolvidas por especialistas, o valor<br />
das empresas dedicadas a este segmento da<br />
comunicação também cresce. As pioneiras como Bullet<br />
e Banco de Eventos alcançaram o valor de marca<br />
na casa de um bilhão de reais. Mas não para por aí.<br />
Estruturas como a Mark Up - fundada por Silvana<br />
Torres, que transformou-se numa holding e abriga<br />
empresas de relacionamento e digital - apresenta<br />
ótimo desempenho ao lado de emergentes como a<br />
Netza, Figer 360, Innova, A VERA! e OutPromo, que<br />
destacam-se entre centenas, espalhadas em todo o<br />
Brasil.<br />
E, o futuro desta história continua sendo escrito a<br />
23
O PEDRO VIU NA TV.<br />
O CAIO, NO ÔNIBUS.<br />
O ANDRÉ, NA INTERNET.<br />
A FABIANA VIU<br />
NO SMARTPHONE.<br />
O RENATO NÃO VIU,<br />
MAS OUVIU NO RÁDIO.<br />
INNOVA - ALL AROUND THE BRAND.<br />
360º <strong>DE</strong> MÍDIAS. 360º <strong>DE</strong> SOLUÇÕES.<br />
www.aatb.com.br
<strong>LIVE</strong> MARKETING<br />
Ao vivo, em tempo<br />
real e sem edição<br />
26<br />
Dramatizações nas ruas, festas e dezenas de ações marcaram a chegada do consagrado console Xbox One ao Brasil.<br />
Microsoft apostou no live marketing e “causou” na Paulista e na internet com ativações da Out Promo.<br />
O conceito live marketing surgiu em 2013 após um<br />
estudo que constatou o crescimento e a relevância<br />
das ações de comunicação com a execução desenvolvida<br />
em tempo real. Este formato apresenta-se<br />
como o mais eficaz para obter a atenção das pessoas,<br />
um bem escasso nos dias de hoje.<br />
Justamente por serem realizadas ao vivo, ações de<br />
live marketing exigem dos profissionais envolvidos<br />
com a sua execução uma assertividade altíssima.<br />
Mesmo sendo a parte mais complexa desta história,<br />
a execução é apenas uma fração do processo que<br />
envolve o desenvolvimento desta atividade.<br />
Isso porque, todos estão conectados o tempo todo,<br />
e, para que você toque uma pessoa, é preciso que<br />
ela goste do seu conteúdo e da experiência proposta<br />
pela sua marca.<br />
Trata-se de dar continuidade pelo smartphone, redes<br />
sociais, a uma conversa iniciada num momento onde<br />
se conseguiu a oportunidade de obter a atenção do<br />
consumidor. Por isso, as agências precisam planejar a<br />
estratégia, e, não mais, somente a execução.<br />
É uma atividade muito sintonizada com a sociedade da informação,<br />
capaz de tocar uma pessoa, ou um milhão delas.<br />
Mas é preciso medir os riscos que envolvem uma experiência<br />
ao vivo. As ações potencializam efeitos, impactando<br />
fortemente as pessoas, e eles não são mensuráveis.
Innova AATB colocou os clientes nas alturas para tangibilizar os atributos do prédio da Gafisa na ação In The Sky Experience.<br />
Empresários e diretores de planejamento e criação<br />
desta área, até então denominada de marketing<br />
promocional, se prepararam para este momento, e,<br />
em 2013, apresentaram ao mercado o conceito no<br />
1º Congresso de Live Marketing.<br />
Esta apresentação foi ilustrada e contextualizada<br />
pela participação de executivos de marketing<br />
da indústria, que validaram esta nova maneira de<br />
enxergar o segmento: a união de atividades que consiga<br />
provocar interlocução entre marcas, produtos e<br />
pessoas, por meio de experiências e sensações reais.<br />
Agora, live marketing é a expressão que funciona<br />
como guarda-chuva para todas as ferramentas do<br />
universo promocional, incluindo eventos, promoções,<br />
incentivos, ativações e ações de ponto de venda.<br />
Ao vivo, em tempo real, sem chance para edição.<br />
27<br />
Netza com ações 360° ousadas. O lançamento do MINI Paceman incluiu estratégias de guerrilha nas ruas, eventos para a<br />
imprensa, test-drive e evento para o consumidor final e concessionários com um car reveal impactante.
Feiras & Estandes<br />
O lançamento do Sem Parar com personagens Warner Bros para Via Fácil ganhou estande temático que envolveu os visitantes.<br />
A criação e o planejamento foram feitos pela Innova AATB.<br />
30<br />
Espaços efêmeros,<br />
lembranças eternas<br />
País sul-americano com o maior calendário de feiras<br />
de negócios, o Brasil deverá realizar em <strong>2014</strong> mais de<br />
900 feiras de todos os portes espalhadas por diversas<br />
cidades, gerando 200 mil empregos, movimentando<br />
4,5 bilhões de dólares, 5,5% do PIB promocional<br />
(conforme pesquisa deste anuário) o que o faz líder<br />
no setor de promoção comercial no continente.<br />
As feiras representam uma oportunidade qualificada<br />
para demonstração das inovações produzidas em<br />
um curto período de tempo para uma plateia formada<br />
por aqueles que decidem ou que influenciam<br />
a decisão, e que vão até lá para ampliar a sua visão<br />
das oportunidades oferecidas pelo mercado; além<br />
de sentir, tocar e provar em um cenário especialmente<br />
preparado para este encontro.<br />
Ali a coleta de informações é mútua e acontece em<br />
uma atmosfera criada para que a convivência seja<br />
agradável e mais rápida do que nas salas de reuniões<br />
dos prédios corporativos, ao mesmo tempo em que<br />
serve de medida para avaliar posicionamentos entre<br />
competidores do mesmo segmento de mercado.<br />
As potencialidades das feiras como conhecemos<br />
hoje são evidentes, mas revelam-se complicadas de<br />
gerir e de capitalizar porque são vistas como custo e<br />
não como investimento. A necessidade de inovação<br />
é constante. Por isso, o custo associado a este tipo<br />
de iniciativa promocional é crescente, colocando-<br />
-se uma enorme pressão no marketing para superar<br />
resultados de anos anteriores.<br />
Incialmente atribuídas às empresas conhecidas<br />
como montadoras, responsáveis pela estrutura física<br />
das instalações, as tarefas para criação de dinâmicas<br />
e temáticas para dar vida aos espaços estão<br />
sendo cada vez mais confiadas às agências de live<br />
marketing, que antes cuidavam apenas de recursos<br />
como A&B e recepcionistas.<br />
Este movimento ocorreu também porque estas<br />
instalações e serviços passaram a ocorrer em outros<br />
locais, longe das feiras e congressos, e próximas de<br />
shows, espetáculos e eventos esportivos.<br />
No cenário das feiras, onde ainda ocorrem em<br />
maioria, a busca pela atenção tem apresentado<br />
soluções e situações que vão além dos corredores<br />
onde são construídos os estandes.<br />
Entre as táticas aparecem gifts nos quartos de hotéis,<br />
assentos reservados nas palestras técnicas, concierge<br />
personalizado e mensageiros que ajudam a reunir no<br />
corredor da feira folders e catálogos e entregam de<br />
forma personalizada no endereço do convidado.<br />
As atitudes de hospitalidade completam-se com<br />
outras que buscam aguçar os sentidos de quem circula<br />
nos espaços. Estes detalhes são cada dia mais<br />
importantes numa realidade em que as instalações<br />
no perímetro do espaço e a arquitetura - mesmo<br />
que efêmera - são protagonistas.<br />
Os profissionais de promoção têm conseguido<br />
resultados excepcionais, especialmente ao aliar as
A SKY brilhou no Rock in Rio com estande produzido pela M|Checon em um projeto criado pela Aktuellmix.<br />
inovações tecnológicas, decorrentes de estudos e análises.<br />
Atualmente, montadoras e agências promo trabalham<br />
em perfeita sintonia, auxiliando o marketing das empresas<br />
a entregar projetos excepcionais.<br />
Afinal, o estande deve se conectar aos anseios dos<br />
visitantes pois a instalação é efêmera, mas a mensagem<br />
deve eternizar-se no imaginário de quem passa<br />
por ali.<br />
31<br />
FOTO e legenda OK<br />
Impactante, confortável e altamente tecnológico, o estande criado pela Netza destacou as linhas mais modernas de caminhões da<br />
Mercedes-Benz durante a Fenatran 2013.
Eventos<br />
Casa de Praia Itaipava é o evento de verão exclusivo da cerveja para relacionamento com o seu público. Produção da A<br />
VERA! movimenta com shows, performances e muito estilo a região de Búzios no litoral fluminense.<br />
34<br />
A expressão<br />
MÁXIMA<br />
do Live Marketing<br />
À primeira vista podem parecer todos iguais, mas há diferenças<br />
na realização de um evento corporativo para um de<br />
entretenimento, como um show, cultura, conhecimento/relacionamento,<br />
esportes, futebol, moda ou ainda congresso<br />
técnico.<br />
Em comum, eles têm apenas a finalidade de cumprir uma<br />
estratégia de live marketing que aproxime de forma simpática,<br />
envolvente e emocionante marcas e stakeholders,<br />
pois é a forma mais clássica de execução desta atividade.<br />
Dados como local, número de pessoas participantes e<br />
centenas de outros envolvimentos são vitais neste tipo de<br />
trabalho que é cercado de riscos.<br />
Conforme as decisões tomadas e que normalmente são<br />
alteradas ao longo de uma produção, a iniciativa pode<br />
resultar em fracasso ou em um sucesso, mas com prejuízo<br />
financeiro. Dependendo do momento em que são tomadas,<br />
certas decisões representam um caminho sem volta,<br />
que fatalmente afetarão o caixa.<br />
Este fator foi decisivo e quebrou empresas no Brasil em<br />
2013. Iniciativas com a GEO Eventos das organizações<br />
Globo e o SWU do Grupo Total entraram no vermelho<br />
e sofreram colapso, e a XYZ Live do Grupo ABC reduziu<br />
drasticamente sua estrutura. Esta é a parte visível e talvez<br />
não represente nem metade dos prejuízos em 2013 por<br />
conta da falta de habilidade na execução.<br />
É um tipo de operação em que não se pode errar nos<br />
detalhes. E eles não são poucos. No caso dos eventos de<br />
entretenimento não se pode marcar um show a céu aberto<br />
numa época do ano em que são grandes as possibilidades<br />
de chuva. A venda de ingressos deve ocorrer próxima<br />
às datas tradicionais de pagamento de salários. É preciso<br />
calibrar muito bem o tamanho do espetáculo com o preço<br />
do ingresso para não correr o risco de ter prejuízo ou pouca<br />
gente na plateia.
Já nos corporativos, envolvem questões<br />
muito além do palco, normalmente<br />
acompanhadas de logística complexa com<br />
milhares de convidados saindo de todos<br />
os cantos de um País onde a estrutura<br />
aérea não ajuda, modificações de roteiro<br />
e o estresse fica altíssimo por mudanças<br />
feitas em cima da hora.<br />
Bem executadas, estas ações transformam-se<br />
em poderosas ferramentas<br />
de relacionamento, as mais valiosas<br />
atualmente, já que proporcionam ações<br />
paralelas como levar clientes para<br />
uma área VIP num show, realização de<br />
promoções para premiar consumidores<br />
entre dezenas de possibilidades para<br />
gerar experiência de marca, seja para o<br />
consumidor ou um cliente importante.<br />
Quem assiste a uma convenção corporativa<br />
ou a um megaespetáculo com vários<br />
patrocinadores não tem ideia do que se trabalhou<br />
nos bastidores para chegar até ali.<br />
Um comboio de carretas, um batalhão de pessoas – entre<br />
produtores, músicos, empresários, diretores, assistentes,<br />
promoters, recepcionistas, engenheiros de som, técnicos<br />
e operadores de vídeo, iluminação, seguranças, carregadores,<br />
garçons e motoristas, além do envolvimento de<br />
companhias aéreas, hotéis e centro de convenções são<br />
estruturas básicas para colocar de pé uma ação de live<br />
marketing de grande porte.<br />
Ou seja, se você participou de algum evento ultimamente,<br />
lembre-se de que foi preciso mobilizar toda a estrutura<br />
descrita acima até o sagrado momento da execução, em<br />
Evento corporativo da Basf para seu público interno produzido pela Figer360.<br />
que você estava presente e se emocionou.<br />
Estima-se que no Brasil é aproveitado apenas um terço do<br />
potencial desta modalidade. Faltam espaços para ações<br />
de grande porte, as estradas para deslocar equipe, equipamentos<br />
e aparelhagem são ruins e os bons profissionais<br />
são poucos.<br />
A esperança de reversão neste quadro, que estava depositada<br />
nas obras para a Copa do Mundo e para a Olimpíada,<br />
frustrou as expectativas até aqui. Resta a inauguração das<br />
arenas com projetos de rentabilidade, baseados em ações<br />
extra-campo, que prometem ampliar consideravelmente a<br />
realização de outros tipos de eventos nestes locais, impulsionando<br />
a atividade no País.<br />
35<br />
O evento Giro pela Vida, criado pela High Up para o Instituto Avon no movimento Outubro Rosa, montou em São Paulo uma roda-gigante<br />
cor-de-rosa, que recebeu milhares de visitantes e impactou cerca de 200 mil pessoas em ações de comunicação digital.
Ações e promoções no ponto de venda<br />
Desafios do PDV na era do<br />
Shopper marketing<br />
Produtos e serviços guardam características específicas<br />
próprias e individuais que serão observadas<br />
no momento da escolha pelo consumidor final. O<br />
investimento em pesquisas para o desenvolvimento<br />
de materiais e acessórios aumenta na ordem de 15%<br />
anualmente em busca da melhor forma de apresentação<br />
e impacto combinada com a busca de informações<br />
concretas sobre o desejo de compra.<br />
A soma disso tudo se traduz em peças que mais se<br />
aproximem do target no momento mágico da escolha,<br />
que finalmente converterá todos os esforços da<br />
cadeia, iniciado na linha de produção. Por estes motivos,<br />
redes de supermercados, lojas de conveniências,<br />
farmácias e lojas tornaram-se espaços de grande<br />
valor, pois ocupam lugar estratégico na formação<br />
e na manutenção de uma marca.<br />
Um contingente gigantesco de pessoas está diariamente<br />
voltado para este espaço e centenas de serviços<br />
compõem este segmento como reposição, de-<br />
gustação, monitoramento de preços e quantidade<br />
de espaços nas gôndolas e corredores.<br />
Em 2013, as atenções foram redobradas. Isso porque,<br />
o comportamento de boa parte da população<br />
consumidora mudou.<br />
Entrou em cena, ou na loja, o shopper!<br />
Diferente do consumidor comum, ele é o cliente que<br />
pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente<br />
o custo x benefício do bem adquirido, e<br />
sofre uma influência diferenciada no ponto de venda.<br />
É o cliente que preza o relacionamento com a empresa,<br />
que leva em consideração a sua imagem perante o<br />
mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade,<br />
que pesquisa sobre a empresa nas redes<br />
sociais, que conhece a concorrência.<br />
Para receber este ilustre convidado, os espaços por<br />
onde ele passa tiveram que ser repensados. O design<br />
e a tecnologia tem papel importante desde a<br />
38<br />
Promoção da Snickers alcançou uma grande rede de supermercados em todo o Brasil com distribuição de gifts numa ação<br />
da agência Dabster.
Sinaliza a primeira promoção que levou consumidores ao espaço. Ação no PDV para a marca da Unilever foi desenvolvida<br />
pela Innova AATB.<br />
criação de embalagens até o desenvolvimento de peças específicas, em muitos casos com variações dependendo<br />
da região onde serão instaladas e na sintonia com o que está sendo amplificado nas redes sociais. Displays,<br />
acessórios de gôndolas, mobiliários personalizados e monitores de alta definição fazem parte do arsenal em<br />
busca da preferência na hora da escolha final pelo shopper.<br />
Dentro desta perspectiva, o sampling, ou distribuição de amostras grátis, é uma ferramenta de suma importância<br />
para a divulgação dos produtos. A novidade<br />
é que ela ganha novas formas de aplicação para<br />
tornar o produto em lançamento conhecido ou<br />
ampliar o número de pessoas que o conheçam,<br />
reforçando sua imagem e aumentando seus consumidores.<br />
3Promo foi ao ponto de venda e desenvolveu<br />
a ação “Prato da Casa” para Vivo na Bahia.<br />
As ações estão mais interativas, com a realização<br />
de performances das equipes que remetem<br />
ao conceito direto do produto e suas vantagens,<br />
realizadas no ambiente onde o consumidor está<br />
mais propenso. A Enox é a pioneira neste tipo de<br />
ativação levando, por exemplo, um novo xampu<br />
a uma centena de salões de beleza cuja seleção<br />
foi segmentada pelo poder aquisitivo do público<br />
para o qual o xampu foi lançado.<br />
Existem ainda as ações em bares, restaurantes ou<br />
locais públicos de grandes concentrações. Um excelente<br />
exemplo de ações de sampling que visam<br />
impactar grandes massas são as realizadas em<br />
praças de pedágios. Esse tipo de abordagem cria<br />
um forte vínculo entre o consumidor e a marca,<br />
aproveitando-se do momento que ele está vivendo,<br />
ou seja: viagem, família reunida, conforto, segurança,<br />
etc.<br />
O encontro destas atividades também é um gargalo<br />
para agências envolvidas. Complexos sistemas<br />
de logística são necessários para perfeita<br />
execução de ações que precisam estar armadas<br />
no momento que vão ao ar na grande mídia.<br />
E a criatividade tem papel fundamental para que<br />
as exposições, e, principalmente, as promoções<br />
sejam cada vez mais inovadoras, de maneira a<br />
tornarem-se uma atração a parte no ambiente de<br />
compras.<br />
39
Programas de Incentivo<br />
Metas<br />
42<br />
Dirigido aos grupos específicos, o trabalho de criação e<br />
planejamento de campanhas de incentivo precisa receber<br />
um toque artesanal na hora de ser elaborado. A atividade<br />
vem se desenvolvendo e recebendo cada dia mais atenção<br />
pelo board das empresas brasileiras.<br />
E o que se visualiza nos corredores e dependências das<br />
grandes corporações são peças motivacionais, que vão de<br />
banners a telas de descanso nos monitores com temáticas<br />
exclusivas e relacionadas com a expectativa criada pela premiação.<br />
A novidade é que as médias e até pequenas empresas<br />
descobriram os benefícios destas ações e também<br />
vêm desenvolvendo formatos criativos de envolvimento e<br />
colaboração em busca de resultados.<br />
Quanto à execução, ao longo do tempo, o entendimento<br />
de que se estava premiando um ser humano, antes de ser<br />
um profissional, fez com que o desenvolvimento de temáticas<br />
e materiais de sustentação além de sites especialmente<br />
desenvolvidos para acompanhamento pelos participantes,<br />
ocupassem espaço maior no budget destas ações.<br />
A criação e planejamento de programas de incentivo<br />
realizados dentro de agências especializadas passaram a<br />
fazer diferença nos resultados, pois os profissionais de live<br />
marketing priorizaram o aspecto lúdico e a personalização,<br />
com extremo cuidado e qualidade nos detalhes, utilizando<br />
todos os sentidos do ser humano, causando encantamento<br />
e vivência inusitada, cuja lembrança na mente dos premiados<br />
permanece durante anos.<br />
Existem poucos especialistas no Brasil que vão ao ponto e<br />
trabalham a mentalidade daqueles que serão motivados<br />
pelo que eles criam. Estes profissionais conseguem fazer<br />
com que valores e visões se transformem numa “missão<br />
real” despertando uma vontade natural em quem precisa<br />
fazer isso para alcançá-la.<br />
Com o investimento que as ações e programas de incentivo<br />
ganharam no último ano, as agências de brasileiras<br />
ampliaram a aplicação no aprimoramento de seus profissionais<br />
para entregar novas e criativas ações, que impactem<br />
positivamente os seres humanos para resolverem os<br />
grandes desafios corporativos.<br />
A Fast Incentivos na área de bens duráveis e a Top Service<br />
na área de planejamento e realização de viagens são<br />
exemplos de estruturas especializadas que vêm apresentando<br />
alto desenvolvimento por conta da demanda deste<br />
segmento do marketing.<br />
A Mark Up desenvolveu um método de pesquisa que vem<br />
sendo aplicado desde 2011 e traça o perfil do público<br />
alvo deste tipo de iniciativa, com resultados formidáveis<br />
sobre preferências de tipos de premiação. Segundo o<br />
estudo, as ações de premiação, quando associadas às<br />
campanhas de incentivo, resultam em um maior envolvimento<br />
dos participantes e um aumento de 323% no valor<br />
dos prêmios por desempenho. Já com relação à média dos<br />
resultados de campanhas realizadas para as empresas envolvidas<br />
no estudo, o índice de superação foi de 12,40%.<br />
Viagem de premiação do programa de relacionamento TOP Club, criado pela Mark Up para a Whirlpool, engajou 127<br />
colaboradores com experiências únicas na lapônia sueca.
M.I.C.E<br />
Recompensas<br />
43<br />
Congresso técnico realizado pela Dabster reuniu profissionais de Química do mundo todo. São Paulo foi o destino escolhido.<br />
Aquela viagem distribuída como recompensa na premiação das ações descritas na página ao lado tem que ter um destino, e,<br />
neste ponto, entra em ação outro segmento do mercado de live marketing.<br />
M.I.C.E - sigla para as iniciais das palavras Meetings, Incentives, Conferencing and Exhibitions é a indústria em torno do turismo<br />
de negócios que surgiu com os conceitos fundamentais de comercialização tradicionais, introduzidas por Philip Kotler.<br />
Estes profissionais respondem pela movimentação de milhares de pessoas por aeroportos e estradas todos os anos por conta de premiações,<br />
por terem alcançado ou ultrapassado uma meta ou um trabalho acima da expectativa dentro dos programas de incentivos<br />
de vendas.<br />
Os congressos, especialmente os técnicos, também<br />
são as modalidades de eventos observadas pelos<br />
profissionais deste formato de turismo. A característica<br />
desta modalidade de evento é que normalmente<br />
são captados e organizados com vários anos de<br />
antecedência da data de sua realização.<br />
O poder público utiliza e transita com grandes verbas<br />
por este setor, especialmente para promover qualidades<br />
de turismo de uma cidade, região ou país que<br />
busca se posicionar como um destino atraente para<br />
estas iniciativas.<br />
O Prêmio Caio, desenvolvido há quatorze anos pela<br />
Expo Editora, com direção de Sérgio Junqueira, é<br />
o grande ponto de convergência dos profissionais<br />
brasileiros deste setor que reúne hotéis, resorts e<br />
destinos, além de companhias aéreas e empresas de<br />
turismo, com destaque para as agências promocionais,<br />
que comandam uma extensa cadeia de fornecedores<br />
para perfeita execução.<br />
Evento do Itaú produzido pela Figer360 reuniu milhares de<br />
gerentes de todo o Brasil. O destino escolhido foi Itaparica,<br />
na Bahia.
Uso da internet para engajamento promocional<br />
Cupom no smartphone<br />
46<br />
A ampliação da base de usuários com acesso<br />
à internet no Brasil nos últimos anos facilitou a<br />
realização de ações promocionais para o aumento<br />
de vendas com o benefício adicional de, no mesmo<br />
movimento, ampliar o relacionamento direto e mais<br />
estreito, proporcionando a experiência de marca e<br />
buscando a fidelização. Agora, os dados do consumidor<br />
podem ser facilmente capturados, rastreados<br />
em tempo real, armazenados e integrados diretamente<br />
com sistemas de CRM para a ação imediata.<br />
Com isso, as modalidades tradicionais de engajamento<br />
como eventos, blitz, incentivo de vendas e<br />
relacionamento ganharam um reforço poderoso.<br />
O uso de tablets e smartphones agregou valor para<br />
tais ações. Com o bom uso do digital, uma ação de<br />
sampling, que distribui amostras de produtos em<br />
locais públicos, passa a contar com a seleção ativa<br />
de consumidores e clientes em potencial. Já uma<br />
ação de sorteio ou concurso cultural ganha o poder<br />
das redes sociais podendo assumir proporções ainda<br />
maiores do que na época dos grandes esforços<br />
na TV. Na ação de relacionamento ou incentivo de<br />
vendas, ganha com o digital, uma capilaridade e<br />
personalização enormes, pois aumenta a dinâmica<br />
da comunicação diária ou semanal, antes restrita ao<br />
uso de impressos.<br />
Sorteio de Natal do Boticário distribuiu vale-compras por meio de código SMS.<br />
Fãs encontraram o craque Neymar enviando códigos via SMS na promoção do Tenys Pé da Baruel.
Desenvolvido pela Light Up, Giro pela Vida foi o agregador de todo o movimento Outubro Rosa do Instituto<br />
Avon no ambiente digital. As ações se desdobraram pelo uso da #giropelavida com interações no Instagram,<br />
menções no Twitter e post no Facebook, com alcance superior a 200 mil usuários em duas semanas.<br />
A massificação da internet tornou mais fácil chegar<br />
a milhares de consumidores instantaneamente, de<br />
forma interativa a um custo relativamente baixo. Os<br />
resultados são mensuráveis de imediato, além de<br />
uma série de benefícios associados, incluindo a geração<br />
de tráfego para o site de uma marca, exigindo<br />
que os usuários, para participarem da promoção,<br />
visitem o site e leiam o regulamento, criando, ainda,<br />
um consequente aumento da visibilidade pelos portais<br />
de pesquisa como o Google.<br />
A falta de regulamentação e a facilidade de execu-<br />
ção de ações ilegais ou irresponsáveis são um grande<br />
problema e um desafio para o mercado promo.<br />
Para fazer um sorteio no Brasil precisa-se respeitar<br />
uma legislação vigente. Isso vale para qualquer tipo<br />
de ação que envolva sorte.<br />
Títulos de capitalização apresentam-se como a<br />
maneira mais fácil de realizar de forma legal uma<br />
promoção com distribuição de prêmios. A<br />
Sul-América Capitalização é líder neste segmento<br />
e tem auxiliado milhares de empresários a ampliar<br />
suas vendas de maneira fácil e rápida.<br />
47<br />
Toddy sorteou smartphone Galaxy Mini. Os ganhadores receberam uma ligação da vaca mascote da marca dando a notícia.
MARKETING ESPORTIVO<br />
Esporte e promoção<br />
correndo lado a lado<br />
50<br />
Fila Night Race fidelizou praticantes em etapas realizada em todo o País pela Latin Sports.<br />
O mercado brasileiro na área dos esportes está passando<br />
por um período de grande expansão devido aos investimentos<br />
gerados, principalmente, pela Copa de <strong>2014</strong> e<br />
pelos Jogos Olímpicos de 2016.<br />
Mas não é apenas essa oportunidade dos grandes eventos<br />
mundiais realizados aqui que fomenta este mercado.<br />
O esporte como produto pode ser adaptável a qualquer<br />
empresa ou marca. Por acontecer em tempo real, um dos<br />
requisitos fundamentais para reter a atenção, o grande<br />
ativo das próximas décadas - ser universal, imprevisível<br />
e inconstante, acaba gerando forte identificação com o<br />
público, sem contar a paixão, como no caso do futebol.<br />
Por isso nos últimos anos, as ações mercadológicas voltadas<br />
para o esporte registraram um crescimento médio<br />
de 12,3%, nos investimentos, movimentando em media<br />
U$ 15 bilhões, sendo 60% deste montante em ações<br />
promocionais, empregando diretamente mais de 300<br />
mil pessoas, segundo o Índice Promoview que integra<br />
este anuário.<br />
Os investimentos são centrados em patrocínios, mas<br />
se desdobram em ativações gerando oportunidades<br />
perfeitas para o relacionamento com clientes e mercado,<br />
possibilitando e ampliando as oportunidades de negócios<br />
no âmbito B2B e aumento de vendas nas ações<br />
voltadas para o consumidor, e a consequente visibilidade<br />
por meio da mídia espontânea e redes sociais quando<br />
acontece a conquista de grandes resultados.<br />
Sucesso dentro e fora das pistas. Eurofarma levou o título na principal categoria no automobilismo brasileiro e<br />
capitalizou com seus stakeholders em ações “Hospitality Center” nos autódromos do País.
TNT ativou nos PDVs durante eventos do UFC em uma ação da A VERA!.<br />
A forma de avaliação do ROI varia de acordo com os objetivos<br />
de cada empresa e vão desde o simples cálculo de segundos e<br />
centímetros até aquelas que mensuram a percepção da população<br />
quanto a determinado patrocínio ou ação pontual.<br />
O grande desafio para os profissionais especializados neste<br />
segmento é fazer com que as marcas visualizem essas ativações<br />
como um poderoso canal de divulgação e comunicação institucional<br />
da marca e não apenas como mais uma via de propaganda,<br />
pois as ações neste ambiente permitem que se crie<br />
uma simpatia e identidade mais intensa com o consumidor<br />
quando comparado com ações em outros ambientes.<br />
A mudança de mentalidade poderá ser o fator decisivo para<br />
que o Brasil alcance um volume maior de investimentos, o<br />
que significará, entre outros benefícios, maior desenvolvimento<br />
dos nossos atletas além de reflexos importantes no<br />
desenvolvimento social.<br />
51<br />
CrossFit ganhou mais adeptos e atraiu marcas para ativação nos eventos da Figer360.
PROMO SUSTENTAVEL<br />
54<br />
Dia da Responsa da AmBev conscientiza a relevância das<br />
práticas de consumo responsável de bebidas alcoólicas.<br />
A prática tem<br />
que estar mais<br />
próxima do<br />
discurso<br />
Apesar de banalizado, o conceito de sustentabilidade<br />
ainda não está internalizado no DNA das empresas.<br />
O resultado foi apontado na pesquisa sobre indicadores<br />
de sustentabilidade, realizada por Vivian<br />
Blaso, professora na Fundação Armando Álvares<br />
Penteado – Faap, e especialista em Gestão para Sustentabilidade<br />
pela Fundação Dom Cabral, no curso<br />
GRS – Gestão Responsável para Sustentabilidade,<br />
que ela ministra na Fundação Dom Cabral.<br />
Os indicadores são ferramentas utilizadas para colaborar<br />
na inserção do tema na gestão das empresas,<br />
contribuindo para o estabelecimento de metas.<br />
O estudo mostra a preocupação para que aumente<br />
o respeito ao consumidor - que no final se torna<br />
sempre o refém do que encontra nos pontos de<br />
venda - ante a pressão de acionistas para ampliação<br />
do discurso sustentável.<br />
Justamente, neste ponto, surge o viés entre o que<br />
é demandado e o que é atendido pelo marketing.<br />
Será que não é o momento de questionar o por<br />
quê, antes de tornar as ações de sustentabilidade<br />
um mero atributo a serviço da área comercial?<br />
Enquanto segue a discussão, o Canal Promo Sustentável<br />
publica, diariamente, no site Promoview,<br />
as iniciativas que difundem a preocupação com<br />
a sustentabilidade atrelada à ética e respeito ao<br />
consumidor.<br />
Grafites em sala de estudo do Coletivo Coca-Cola. Ação inovadora de tecnologia social tem como objetivo capacitar<br />
jovens das classes C e D para conquistar aumento da renda em comunidades de baixo poder aquisitivo.
Iniciativa da Hold Up proporciona aos ganhadores de premiações corporativas a oportunidade de colaborar na melhoria da vida<br />
dos menos favorecidos.<br />
55<br />
Trasamérica Comandatuba lançou cartilha orientando visitantes da ilha para preservação do espaço em uma ação<br />
desenvolvida pela Umbigo do Mundo.
Índice Promoview<br />
Índice Promoview mostra<br />
realidade do Mercado Promo<br />
Brasileiro<br />
Pelo terceiro ano consecutivo o Anuário<br />
Brasileiro de Marketing Promocional<br />
apresenta o resultado da sondagem feita<br />
pelo Promoview em parceria com as<br />
agências, diretores e executivos que fazem<br />
o dia a dia para realização das ações de<br />
live marketing no Brasil.<br />
O levantamento foi feito por amostragem<br />
junto a 68 agências, e traz números, dados<br />
e a visão dos empresários do setor sobre o<br />
mercado em 2013 e também perspectivas<br />
para o ano de <strong>2014</strong>.<br />
É o maior levantamento de dados<br />
já realizado na história do mercado<br />
promocional brasileiro realizado sob o<br />
ponto de vista das próprias agências.<br />
58<br />
O resultado deste trabalho gerou o Índice<br />
Promoview, soma de números que<br />
ganhou mais consistência e apresenta<br />
dados relevantes sobre as atividades<br />
específicas das agências, adicionado a<br />
macroeconomia com as listagens dos<br />
principais investimentos promocionais por<br />
setor e região.<br />
E o primeiro dado levantado é censitário.<br />
Ele mostra no quadro ao lado o número<br />
geral “Estruturas promocionais” - que<br />
contempla desde agências estruturadas<br />
até pessoas físicas que trabalham como<br />
coligadas - e este dado se refere tanto<br />
às Capitais e regiões metropolitanas,<br />
quanto o Interior dos Estados. Além<br />
disto apresenta o “Número de<br />
promocitários”, que compreende<br />
profissionais de planejamento, criação,<br />
atendimento, produção e serviços gerais,<br />
considerando também os núcleos promo<br />
das agências de propaganda tradicional.<br />
Já na página seguinte, o resultado de<br />
faturamento revela que as agências de<br />
marketing promocional cresceram, em<br />
média, 5,5% no ano de 2013. Com esse<br />
índice, a estimativa é de que o mercado<br />
teve um faturamento global de U$ 21.8<br />
bilhões, contra os cerca de U$ 20.6 bilhões<br />
em 2012. Em seguida os dados mostram<br />
números relativos às atividades das<br />
agências e estimativa de percentual dos<br />
investimentos por setor da economia.
O mercado brasileiro que reúne agências especializadas na realização de ações promocionais e de live marketing<br />
apresentou crescimento de 5,5% em 2013.<br />
Este foi o resultado do Índice Promoview. A amostragem envolveu agências de diversos portes e regiões participantes<br />
da rede social do Promoview. A ponderação considerou o impacto da região de cada uma delas e o<br />
faturamento com base na declaração dos participantes.<br />
59<br />
O quadro abaixo mostra o faturamento por atividade promocional. Eventos representam 21% do valor anual investido<br />
em live marketing somando U$ 4,6 bi; feiras e estandes representam 18% somando U$ 4,1bi; ações de relacionamento<br />
e fidelização detêm 17,89% do bolo com U$ 3,95 bi; já as ações no PDV respondem por 16% do bolo com U$ 3,5 bi;<br />
sorteios e concursos têm participação de 13% com U$ 2,9 bi e mão de obra promocional para realização de todas as<br />
ações representam quase 13% do total investido em live marketing somando U$ 2,8 bi.
Sondagem PROMO<br />
O levantamento, feito por amostragem junto a 68<br />
agências e grupos empresariais participantes do<br />
projeto traz a opinião dos empresários do setor sobre<br />
o mercado em 2013 e também perspectivas para<br />
o ano de <strong>2014</strong>.<br />
As entrevistas foram feitas entre 21 de Março e 14<br />
de Novembro de 2013.<br />
Esta seleção incluiu empresas de comprovada<br />
atuação segmentada nas atividades que<br />
teoricamente compõe o marketing promocional.<br />
A representatividade geográfica levou em<br />
consideração as principais regiões metropolitanas e a<br />
representatividade econômica de cada região.<br />
Descrição<br />
Grupos de<br />
empresas<br />
promo<br />
Quantidade<br />
2<br />
2<br />
Faturamento anual<br />
(em reais)<br />
80 milhões<br />
30 milhões<br />
4 15 milhões<br />
6 8 milhões<br />
7 6 milhões<br />
Agências<br />
10 3 milhões<br />
16 1 milhão<br />
21 500 mil<br />
O quadro abaixo demonstra onde são empregados os recursos arrecadados pelas agências de live marketing<br />
participantes desta pesquisa<br />
5%<br />
é investido em planejamento para participação em concorrências ou apresentação de projetos. Houve<br />
aumento de 1% em relação ao ano anterior em função do aumento da competição nas concorrências<br />
e aumento no uso de tecnologia para apresentação de projetos.<br />
61<br />
3% é investido em criação para participação em concorrências ou apresentação de projetos.<br />
11%<br />
constitui em despesa com mídia e divulgação para execução das ações promocionais e eventos<br />
aprovadas. Houve diminuição percentual em relação a 2012 por conta do uso das rede sociais para<br />
divulgação de ações promo.<br />
21%<br />
constitui em despesa com produção para execução das ações aprovadas (recursos materiais e humanos).<br />
20% constitui em despesa fixa para manutenção das estruturas promo (exceto despesa com pessoal).<br />
14%<br />
constitui em despesa com pessoal (salários e encargos) para o bom funcionamento da rotina das<br />
estruturas promo (excluindo criação). Houve aumento de 1% em relação ao ano anterior.<br />
22%<br />
constitui em obrigações tributárias (impostos em cascata). Houve diminuição em relação a 2012 por<br />
conta da aplicação da Lei geral para micro e pequenas empresas.<br />
4%<br />
é a margem de lucro. Houve aumento de 1% em relação ao ano anterior por conta de padronização e<br />
também pela ampliação da análise das operações e despesas.
Sondagem PROMO<br />
Pesquisa exclusiva mostra<br />
o dia a dia do mercado promo<br />
Nesta edição da Sondagem Promo, o Promoview deu continuidade ao estudo de mercado iniciado em 2013 e<br />
solicitou às agências participantes respostas sobre a forma como são realizadas as ações.<br />
O resultado é comparado com o do ano anterior e servirá de base para as análises que serão feitas anualmente.<br />
Como evoluiu o faturamento na<br />
sua agência de 2012 para 2013<br />
Com relação a concorrências, com<br />
quantos concorrentes, em média,<br />
sua agência disputou cada job em<br />
2013?<br />
62<br />
Houve ampliação no faturamento anual em relação à pesquisa<br />
do Promoview no ano anterior em todas as regiões brasileiras.<br />
Para 86% dos entrevistados foi o faturamento do segundo<br />
semestre de 2013 o responsável pelo superávit. Para validar este<br />
resultado, o estudo ponderou também somente os resultados<br />
de Janeiro a Junho de 2013, e nesse período o resultado foi em<br />
média 13% negativo.<br />
Fonte: Promoview<br />
Os serviços da sua agência foram<br />
contratados com qual objetivo?<br />
Houve ampliação no número médio de agências participantes<br />
por concorrência em todas as regiões brasileiras. Este índice<br />
deu um salto, especialmente na Região Sudeste que aumentou<br />
para 12 (contra sete do ano anterior), e na Região Norte,<br />
aumentou para três (contra um do ano anterior).<br />
Fonte: Promoview<br />
No que diz respeito à criação das<br />
ações que foram realizadas<br />
Houve ampliação do número médio de Jobs contratados com<br />
objetivos estratégicos na maioria das regiões brasileiras. A<br />
exceção ficou para a Região Sul que aumentou a contratação<br />
para ações táticas e operacionais.<br />
Fonte: Promoview<br />
Houve ampliação do número médio de Jobs criados dentro<br />
das agências promo nas regiões Sudeste e Norte. Nas demais<br />
regiões o índice manteve-se inalterado.<br />
Fonte: Promoview
Como foram contratados os<br />
serviços da sua agência em 2013?<br />
É a sua agência que está integrando<br />
as mídias ou táticas nas redes sociais<br />
para as ações que é contratada?<br />
Fonte: Promoview<br />
Qual a vocação ou segmentação<br />
das ações realizadas, considerando<br />
as convenções mercadológicas em<br />
vigor?<br />
Fonte: Promoview<br />
No que diz respeito a finalidade<br />
das ações que foram realizadas:<br />
63<br />
Fonte: Promoview Fonte: Promoview<br />
Sobre o uso de mídia de apoio nas<br />
ações, quais foram usadas, considerando<br />
terem sido contratadas<br />
ou não pela sua agência?<br />
Qual atividade respondeu pela<br />
maior parte do desempenho<br />
comercial da sua agência em 2013?<br />
Fonte: Promoview<br />
Fonte: Promoview
Sondagem PROMO<br />
Principais ações promocionais<br />
de 2013 realizadas no Brasil<br />
por setor da economia<br />
Agronegócio<br />
Lançamento de Orkestra da Basf, realizado pela<br />
Figer360, revela a sofisticação alcançada na produção<br />
de eventos para clusters pouco conhecidos no<br />
mercado. Foram cerca de 900 eventos realizados por<br />
todos os players do agronegócio em 2013.<br />
Mercado Imobiliário<br />
Entre milhares de eventos e ações de lançamento,<br />
destaque para Gafisa Square in the Sky Experience<br />
que revelou um formato enriquecedor e inédito na<br />
maneira de escolher o imóvel, em ação desenvolvida<br />
pela Innova AATB.<br />
66<br />
Alimentação<br />
Panettone Alpino Gateau é apresentado aos colaboradores<br />
da Nestlé antes de ir ao mercado. Ação da<br />
Ponto de Criação é exemplo do aumento das ações<br />
de live marketing e envolvimento no ambiente interno<br />
das corporações.<br />
Brinquedos, acessórios<br />
e videogames<br />
Lançamento do Xbox One no Brasil produzido pela<br />
Out Promo monopolizou atenção dos gamers.<br />
Bebidas<br />
A tirolesa da Heineken no Rock in Rio, com direito a<br />
um chopp tirado na hora logo após a experiência foi<br />
um clássico em termos de ativação de marca. Ação<br />
foi desenvolvida pela Dream Factory.
Mercado financeiro,<br />
seguros e capitalização<br />
Convenção AGIR 2013 do Banco Itaú produzida pela<br />
Figer360. Complexas estruturas e esquemas de<br />
logística para reunir milhares de colaboradores do<br />
Banco visando celebração e unificação de objetivos.<br />
Veículos, peças e<br />
acessórios<br />
Os diferenciais altamente tecnológicos da linha<br />
Outlander <strong>2014</strong> foram apresentados de forma inusitada,<br />
simulando diferentes trajetos e situações no<br />
lançamento produzido pela Netza.<br />
Telecomunicações<br />
Elevador com sensação diferenciada tangibilizou<br />
atributos do serviço 4G da Vivo em evento criado e<br />
produzido pela Innova AATB.<br />
67<br />
Farmacêutica<br />
Neosaldina completou 40 anos e recebeu edição<br />
limitada de embalagem e ações de merchandising<br />
especiais produzidas pela Out Promo.<br />
Comércio/Varejo<br />
Datas comemorativas são guarda-chuva para<br />
ações promocionais de todos os portes em todo o<br />
comércio e varejo brasileiros.<br />
Eletrodomésticos<br />
“O que temos para hoje” premiou receitas amplificadas<br />
pela internet com ativação no ponto de venda.<br />
On e offline na ação da Philips Walita desenvolvida<br />
pela Innova AATB.
Sondagem PROMO<br />
Principais ações promocionais<br />
de 2013 realizadas no Brasil<br />
por setor da economia<br />
Higiene Pessoal a Limpeza<br />
Estádio de Prêmios da Johnson & Johnson realizado<br />
pela Aktuellmix movimentou consumidores<br />
distribuindo ingressos para Copa de 14 e milhares<br />
de eletrônicos.<br />
Vestuário e Têxtil<br />
Desfile de rua da Reserva, realizado pela A VERA!<br />
no Rio de Janeiro foi uma incrível vitrine móvel . Em<br />
70km de passarela modelos desfilaram, se beijaram<br />
e ofereceram beijo grátis.<br />
68<br />
Produtos de uso Pessoal<br />
Amó, amor em movimento foi a megaativação da<br />
Natura para encantar casais no Dia dos Namorados.<br />
Produzida pela Arandas, ação foi marcada por<br />
experiência sensorial inusitada.<br />
Petróleo e Combustíveis<br />
Brasilgás promoveu a maior premiação já realizada<br />
para consumidores de botijões de gás e distribuiu<br />
milhares de itens na ação organizada pela Netza<br />
Sorteios, loterias e<br />
casas de jogos<br />
Circuito Loterias Caixa movimentou e incentivou<br />
atletas Paraolímpicos brasileiros.
Cultura, lazer, esporte<br />
e Turismo<br />
Jornada Mundial da Juventude foi o evento religioso<br />
que movimentou milhões de fiéis e gerou a<br />
mobilização de produtores, fornecedores e agências<br />
do mercado de live marketing no Rio de Janeiro.<br />
A coordenação geral foi da Dream Factory.<br />
Mídia<br />
X Games, evento proprietário da ESPN teve etapa<br />
no Brasil à beira das Cataratas de Foz do Iguaçu<br />
proporcionando ativação de marcas, além de audiência<br />
mundial durante transmissões ao vivo.<br />
Informática e mobile<br />
Créditos para Torcida, engajou pequenos varejistas<br />
com bônus de celular em troca de respostas à pesquisa<br />
alimentando o banco de dados da PepsiCo.<br />
Campanha foi desenvolvida pela Brandtone.<br />
Internet<br />
Parceria da Oi com a Coca-Cola disponibilizou<br />
wi-fi grátis nas ruas do Rio.<br />
69<br />
Higiene Doméstica<br />
Veja realizou “Desejos do coração” e distribuiu<br />
prêmios em barras de ouro. Além da participação<br />
na internet, consumidores foram contemplados em<br />
ação compre e ganhe.<br />
Bens e serviços industriais<br />
Brasil Off Shore reúne centenas de expositores da<br />
indústria do petróleo no Rio.<br />
Serviços públicos e sociais<br />
Inusitado, o Rodeio dos Eletricistas realizado pela<br />
Ampla movimenta profissionais da empresa de<br />
energia do Rio de Janeiro. Produção é da Up Line.
Sondagem PROMO<br />
PARTICIPAÇÃO DOS PRINCIPAIS SETORES<br />
ECONÔMICOS NO USO <strong>DE</strong> AÇÕES <strong>DE</strong><br />
MARKETING PROMOCIONAL EM 2013<br />
%<br />
8,95%<br />
8,50%<br />
Setor econômico<br />
(economy sector)<br />
Mercado imobiliário<br />
Alimentação<br />
Principais ações promocionais<br />
Participação com patrocínio e estandes em feiras setoriais de negócios B2B, convenções<br />
de vendas para corretores, programas de incentivo, eventos de lançamento e entrega de<br />
chaves, ações promocionais nos locais das obras, contratação de pessoal para panfletagem<br />
e sinalização nas ruas das principais regiões metropolitanas do País.<br />
Participação com patrocínio e estandes em feiras setoriais de negócios B2B, convenções de<br />
vendas, programas de incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração no<br />
ponto de venda.<br />
8,08% Telecomunicações<br />
Realização de eventos proprietários, participação em eventos por meio de patrocínio e ações<br />
promocionais, participação e patrocínio em feiras setoriais de negócios B2B, programas de<br />
incentivo com investimentos em temática e sustentação lançados ou finalizados por meio<br />
de convenções, ações promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda,<br />
eventos B2C para lançamento de modelos.<br />
7,86%<br />
Bebidas<br />
Realização de eventos proprietários, participação em eventos por meio de patrocínio e<br />
ações promocionais, feiras supermercadistas, de varejo e setoriais de negócios B2B, convenções<br />
de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração<br />
no ponto de venda.<br />
70<br />
7,20%<br />
Petróleo e<br />
Combustíveis<br />
Realização de eventos proprietários, participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções<br />
de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet e redes sociais.<br />
6,20%<br />
Internet<br />
Realização de eventos proprietários, participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções<br />
de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet e redes sociais.<br />
5,40%<br />
Produtos de<br />
uso pessoal<br />
Concursos e sorteios voltados para o consumidor, convenções de vendas, programas de<br />
incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda.<br />
4,40%<br />
Agropecuária<br />
Participação ou patrocínio em feiras setoriais de negócios B2B e congressos tecnicos e ações<br />
de relacionamento.<br />
3,90%<br />
Veículos peças<br />
e acessórios<br />
Salão do Automóvel, feiras setoriais de negócios B2B feirões em espaços fora de concessionárias<br />
nas principais cidade brasileiras B2C, ações promo na internet.<br />
3,80%<br />
Farmacêutica<br />
Participação em feiras setoriais de negócios B2B, patrocínio e ações em de congressos,<br />
convenções de vendas, programas de incentivo e ações de relacionamento.<br />
3,50%<br />
Informática<br />
Participação em feiras setoriais, convenções de vendas, programas de incentivo, ações promo<br />
na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda.<br />
3,30%<br />
Vestuário e Têxtil<br />
Desfiles e eventos de moda, convenções de vendas, programas de incentivo, ações promo<br />
na internet pelas redes sociais.<br />
3,30%<br />
Eletrodomésticos<br />
e eletrônicos<br />
Participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções de vendas, programas de<br />
incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda.<br />
2,90%<br />
Brinquedos<br />
e acessórios<br />
Eventos temáticos e proprietários, convenções de vendas, programas de incentivo, ações<br />
promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda.
A avaliação do percentual de investimentos por<br />
setor da economia em ações promocionais e de<br />
live marketing começou a ser feita na edição 2013<br />
deste anuário. As métricas são baseadas no que é<br />
publicado nas atualizações diárias do Promoview<br />
e complementadas com informações obtidas em<br />
entrevistas junto às empresas que realizam as ações,<br />
em um contato realizado por meio das assessorias<br />
de imprensa. Nesta segunda amostragem, foi feito o<br />
comparativo com o ano anterior e os sinais logo acima<br />
do percentual mostra se o investimento daquele setor<br />
aumentou , diminuiu ou manteve-se estável .<br />
%<br />
Setor econômico<br />
(economy sector)<br />
Principais ações promocionais<br />
2,80%<br />
Higiene Pessoal<br />
a Limpeza<br />
Abordagem e demonstração e produção de displays diferenciados para exibição de produtos<br />
no ponto de venda , patrocínio e participações em feiras setoriais de negócios B2B,<br />
convenções de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet.<br />
2,67%<br />
Higiene Doméstica<br />
Ações promo na internet, eventos para lançamentos literarios, palestras e debates e displays<br />
para ponto de venda.<br />
2,5%<br />
Escritório e Papelaria<br />
2,30%<br />
Mídia<br />
Patrocínios a premiações de criatividade, realização de eventos e palestras, patrocínio e<br />
participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções de vendas, programas de<br />
incentivo, ações de guerrilha.<br />
2,20%<br />
Mercado financeiro,<br />
capitalização e<br />
seguros<br />
Feiras setoriais de negócios B2B, congressos técnicos, ações de relacionamento, convenção<br />
de vendas e programas de incentivo<br />
71<br />
2,09%<br />
Serviços públicos<br />
e sociais<br />
Organização e realização de congressos técnicos, seminários, patrocínio e participação por<br />
meio de stands em feiras setoriais e de negócios B2C.<br />
2,00%<br />
Comércio Varejo<br />
Liquidações e campanhas de desconto e sorteio de prêmios alusivos a datas comemorativas<br />
com uso de mídia eletrônica e redes sociais.<br />
1,95%<br />
Construção e<br />
acabamento, casa<br />
e decoração<br />
Liquidações e campanhas de desconto e sorteio de prêmios alusivos a datas comemorativas<br />
com uso de mídia eletrônica e redes sociais.<br />
1,30%<br />
Cultura, lazer esporte e<br />
Turismo<br />
Viabilização de eventos culturais amparados pelas leis governamentais de incentivo como<br />
Rouanet: shows, peças teatrais e eventos alusivos a datas comemorativas. Patrocinio a atletas<br />
de alto rendimento amparado em leis governamentais e competições de esporte de alto<br />
rendimento.<br />
1,10%<br />
Bens e serviços<br />
industriais<br />
Participação ou patrocínio em feiras setoriais de negócios B2B e congressos técnicos.<br />
0,90%<br />
Serviços ao<br />
consumidor<br />
Sorteios com distribuição de prêmios, especialmente para uso de determinadas bandeiras<br />
de cartões de crédito ou de máquinas de pagamento eletrônico.<br />
0,60%<br />
Tabacos<br />
Desenvolvimento de displays e abordagem com demonstração no ponto de venda,<br />
convenções de vendas e programas de incentivo.<br />
0,30%<br />
Sorteios, loterias<br />
e casas de jogos<br />
Patrocínios a competições esportivas, patrocínios a atletas de esportes de alto rendimento.<br />
0,20%<br />
Outros<br />
Diversas ações promocionais.
72
73
74
75
NORTE<br />
A região norte está localizada no coração da maior floresta em área contínua do mundo e apresenta baixa atividade<br />
de marketing promocional. Mesmo assim, já se encontram estruturas do ramo concentradas em Belém-PA<br />
e Manaus-AM, atendendo principalmente como fornecedores. Construção civil e telefonia são responsáveis pelo<br />
maior número de ações, especialmente nos pontos de venda. Um evento cultural realizado em uma ilha no meio<br />
do Rio Amazonas, o festival de Parintins, é bastante aproveitado por marcas para ações de relacionamento. A<br />
região corresponde a aproximadamente 42% do território nacional e possui uma população de cerca de 15,8<br />
milhões de habitantes. O único estádio desta região onde serão disputados jogos do Mundial de Futebol de<br />
<strong>2014</strong> é a Arena Amazônia, localizada em Manaus, capital do estado do Amazonas.<br />
76<br />
CENTRO-OESTE<br />
A região centro-oeste apresenta um razoável desenvolvimento promocional. As ações acontecem principalmente<br />
em Goiânia e Brasília, embora Cuiabá venha se destacando no mercado, por apresentar um crescimento<br />
importante no número de eventos corporativos. A maioria das estruturas nessa região do país ainda atua como<br />
agências coligadas, pelo fato de não haver massa crítica que proporcione uma carteira de clientes sustentável<br />
para elas. Sua área total é de pouco mais de 1,6 milhão de quilômetros quadrados, ocupando aproximadamente<br />
18,8% do território brasileiro e abrigando uma população total que ultrapassa os 14 milhões de habitantes.<br />
Nesta região estão localizados dois estádios onde serão disputados jogos do Mundial de Futebol de <strong>2014</strong>: o<br />
Estádio Nacional em Brasília, capital federal, e a Arena Pantanal em Cuiabá, região marcada pela preservação<br />
ambiental.<br />
SUL<br />
A região sul tem apresentado um belo crescimento no que diz respeito às atividades promocionais regionais.<br />
Os estados do Paraná e Rio Grande do Sul concentram as mais importantes agências de marketing<br />
promocional, algumas inclusive com atuação nacional. Todavia, a maior parcela das agências desenvolvem<br />
ações como coligadas, atendendo demandas do centro do país. Santa Catarina é o estado com maior crescimento<br />
percentual nos últimos anos, mas ainda não alcança o volume dos demais estados sulistas. As cidades<br />
que apresentam atividades promocionais são Curitiba, Londrina e Cascavel no Paraná; Porto Alegre, Caxias do<br />
Sul e Santa Maria no Rio Grande do Sul; e Florianópolis, Joinville e Blumenau em Santa Catarina. O sul representa<br />
aproximadamente 576 mil quilômetros quadrados de toda a extensão territorial nacional, e tem população estimada<br />
em 27,3 milhões de habitantes. Nesta região estão localizados dois estádios onde serão disputados jogos<br />
do Mundial de Futebol de <strong>2014</strong>: a Arena da Baixada, do Clube Atlético Paranaense, localizada em Curitiba-PR; e<br />
o estádio Beira Rio, do Sport Clube Internacional, clube campeão do mundo pela FIFA em 2006, localizado em<br />
Porto Alegre-RS.
NOR<strong>DE</strong>STE<br />
Percentualmente a região nordeste é a que apresenta maior crescimento em atividades promocionais nos últimos<br />
anos. A ampliação do poder de consumo pelas classes C e D apresenta-se com vigor nessa região, impulsionando<br />
o investimento de marcas e produtos. Salvador - BA é o principal centro para a realização de ações<br />
promocionais. O grande número de cidades litorâneas com belas praias contribui para o desenvolvimento do<br />
turismo na região e ações do segmento M.I.C.E. (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), e grande vigor<br />
na execução de ações no ponto de venda (PDV). A capital do Pernambuco, Recife, também tem apresentado<br />
bom desenvolvimento promocional. Nas demais capitais começam a surgir algumas agências promo, entretanto<br />
a demanda ainda não encoraja grandes negócios nessas regiões. O Nordeste brasileiro ocupa uma área de<br />
aproximadamente 1,5 milhão de quilômetros quadrados e tem, distribuídos em nove estados, aproximadamente<br />
53 milhões de habitantes. Nesta região estão localizados quatro estádios onde serão disputados<br />
jogos do Mundial de Futebol<br />
77<br />
SU<strong>DE</strong>STE<br />
A região sudeste concentra o maior número de agências e recursos promocionais. Além das<br />
verbas para ações nas principais cidades, é grande o número de projetos contratados em São<br />
Paulo para execução nos demais municípios brasileiros. Ultimamente, observa-se o aumento<br />
de agências no Rio de Janeiro com abertura de vários escritórios, especialmente em função dos<br />
eventos de <strong>2014</strong> e 2016. A extensão territorial é de 924 mil km² com 80 milhões de habitantes,<br />
40% da população brasileira; e sua densidade demográfica é de 87 habitantes/km², sendo a<br />
mais populosa e povoada do país. Nesta região estão localizados 3 estádios onde serão disputados<br />
jogos do Mundial de Futebol de <strong>2014</strong>: Uma delas é a arena do Sport Clube Corinthians<br />
Paulista em São Paulo-SP, estádio do clube campeão do mundo pela FIFA em 2012, que receberá<br />
a partida de abertura do Mundial de <strong>2014</strong>; o Mineirão, na cidade de Belo Horizonte-MG; e o<br />
lendário Maracanã, palco do jogo final, localizado no Rio de Janeiro-RJ.
80<br />
Campo Grande - MS
Goiânia - GO<br />
81
82<br />
Campo Grande - MS
Cuiabá - MT<br />
83
84<br />
Campo Grande - MS
Campo Grande - MS | Cuiabá - MT<br />
85
86<br />
Goiânia - GO
Brasilia - DF<br />
87
90<br />
Salvador - BA
91
Salvador - BA<br />
92<br />
ARTE OK
Salvador - BA<br />
93
94<br />
Maceió - AL
Salvador - BA<br />
95
96<br />
São Luis - MA
Fortaleza - CE<br />
97
98<br />
Salvador - BA
Recife - PE<br />
99
100<br />
Salvador - BA
Salvador - BA<br />
101
102<br />
Salvador - BA
Salvador - BA<br />
103
Caruaru - PE<br />
104<br />
Lauro de freitas - BA
Terezina - PI<br />
105
108<br />
Manaus - AM
Manaus - AM<br />
109
110<br />
Belém -PA
Belém -PA<br />
111
114<br />
São Paulo - SP
115
116<br />
São Paulo - SP
117
118<br />
São Paulo - SP
119
Rio de Janeiro - RJ<br />
120<br />
Itaipava<br />
Sunset<br />
Para se diferenciar e atrair<br />
a atenção do público,<br />
criamos o projeto Sunset,<br />
apostando na proximidade<br />
com o artista e a<br />
simplicidade característica<br />
do carioca com shows<br />
“pé na areia”.<br />
TNT<br />
Cachecol<br />
A A VERA! criou um<br />
cachecol com uma frase de<br />
incentivo e a marca TNT,<br />
onde torcedores que<br />
estivessem na arena<br />
pudessem incentivar o<br />
atleta e promover a<br />
marca no evento.<br />
Itaipava<br />
Casa de Praia<br />
Transformamos uma das<br />
melhores casas de Geribá,<br />
umas das praias mais<br />
badaladas do país,<br />
em um local próprio da<br />
Itaipava, alinhando<br />
entretenimento e<br />
relacionamento entre<br />
marcas e pessoas.<br />
Rio Eu Amo Eu Cuido<br />
Arte na Faixa<br />
As faixas de pedestres com<br />
maior índice de<br />
atropelamento receberam<br />
grafites de 30 artistas<br />
criativos.Eles espalharam<br />
arte pela cidade, e ajudaram<br />
a conscientizar os<br />
moradores do Rio.<br />
A A VERA! é a primeira agência de marketing de encantamento do Brasil. O marketing<br />
de encantamento não é uma ferramenta de comunicação ou uma nova tendência, e<br />
sim, uma forma própria e diferente de pensar, criar e produzir. O objetivo é ter a<br />
melhor entrega para os nossos clientes e para o público impactado, desde o atendimento<br />
feito pelos próprios sócios, passando pelo cuidado com a produção e os detalhes<br />
na execução. A mesma ideia pode ter uma interpretação e resultados diferentes,<br />
dependendo da forma que ela é feita. Através da verdade, proporcionamos a melhor<br />
experiência para o público e o melhor resultado para nossos clientes.
121
122<br />
São Paulo - SP
123
São Paulo - SP<br />
124<br />
ARTE OK
125
126<br />
Rio de Janeiro - RJ
127
128<br />
Campinas - SP
São Paulo - SP<br />
129
130<br />
São Paulo - SP
São Paulo - SP<br />
131
132<br />
São Paulo - SP
São Paulo - SP<br />
133
134<br />
São Paulo - SP
Rio de Janeiro - RJ<br />
135
136<br />
São Paulo - SP
Rio de Janeiro - RJ<br />
137
138<br />
Ribeirão Preto - SP
São Paulo - SP | Rio de Janeiro - RJ<br />
139
140<br />
Rio de Janeiro - RJ
São Paulo - SP<br />
032-13_an-promoview_230X310mm_af.pdf 1 18/12/13 12:27<br />
141
142<br />
Osasco - SP
Belo Horizonte - MG<br />
143
144<br />
São Paulo - SP
Belo Horizonte - MG | Rio de Janeiro - RJ<br />
145
146<br />
São Paulo - SP
Ribeirão Preto - SP<br />
147
148<br />
Rio de Janeiro - RJ
São Paulo - SP<br />
149
150<br />
Santos - SP
São Paulo - SP<br />
151
São Paulo - SP<br />
152<br />
Osasco - SP
Ribeirão Preto - SP<br />
153<br />
Negociando - RH promo | 230x310 mm
156<br />
Curitiba - PR
157
158<br />
Curitiba - PR
Curitiba - PR<br />
159
160<br />
Porto Alegre - RS
Curitiba - PR<br />
161
162<br />
Porto Alegre - RS
164<br />
Melhores Agências Promoview
165
Melhores Agências Promoview<br />
de Marketing Promocional<br />
166
167
Produtores Promoview 2013<br />
Um ranking publicado originalmente nos Estados Unidos pelo site Career-<br />
Cast, indicou as profissões mais estressantes do mundo. Entre elas estava a<br />
de Profissional de Eventos, na sexta posição.<br />
Segundo a pesquisa, a profissão, em nível de estresse, só fica atrás de: soldado<br />
alistado, bombeiro, piloto de avião, general militar e policial.<br />
Em 2011, o Tony Coelho, titular do Canal Promocitários do Promoview, instituiu<br />
o Prêmio Produtores, com o objetivo de reconhecer estes profissionais<br />
em todas as regiões do Brasil. Desde então, milhares de pessoas participam e<br />
elegem os melhores profissionais do ramo.<br />
Além de receber certificados e troféus, eles passaram a integrar o Conselho<br />
de Produtores do Promoview. Conheça os ganhadores de 2013.<br />
170
171
172<br />
Os Mais Influentes Promoview
173
176<br />
As Mais Influentes Promoview
177
Prêmio<br />
Apesar de não ser realizado em território brasileiro, o maior festival de<br />
comunicação do mundo não poderia ficar sem registro. Isso porque,<br />
desde que a categoria Promo & Activation passou a receber inscrições,<br />
as agências brasileiras têm participado e se destacado.<br />
Em 2013, um momento histórico. A Ogilvy conquistou o primeiro Grand<br />
Prix, colocando em outro patamar a realização de ações promocionais<br />
no Brasil.<br />
Ogilvy<br />
Case: Immortal Fans<br />
Cliente: Sport Clube Recife<br />
Prêmio: GP | Promo & Activation<br />
180<br />
Case: Celeb Grammar Cops<br />
Cliente: Red Baloom<br />
Prêmio: Ouro<br />
Case: Tweet Pee<br />
Cliente: Huggies<br />
Prêmio: Bronze
DM9 Sul<br />
Loducca<br />
Case: Alfabeto sonoro<br />
Cliente: Clube NME Brasil<br />
Prêmio: Bronze<br />
AlmapBBDO<br />
Case: A Loja Vazia<br />
Cliente: Shopping Villa Lobos<br />
Prêmio: Bronze<br />
181<br />
Case: Catraca da Boa<br />
Cliente: Antarctica (Ambev)<br />
Prêmio: Bronze<br />
NewStyle<br />
Case: Toon Machine<br />
Cliente: Cartoon Network<br />
Short List<br />
Fotos Divulgação: NewStyle, AlmapBBDO, Loducca, DM9 Sul, Ogilvy
Prêmio<br />
O FIP é uma premiação em âmbito íbero americano, com a coordenação<br />
sediada na Argentina e direção de Jorge Sardela que analisa e premia<br />
as melhores ideias de marketing com ênfase para ações de Marketing<br />
Promocional, Marketing do Ponto de Venda, Eventos, Marketing Direto,<br />
Marketing Interativo Comunicações Integradas de Marketing e Publicidade<br />
Não-convencional. Como tal, contempla o reconhecimento às ações mais<br />
destacadas com prêmios e reconhecimentos que certificam a qualidade e<br />
originalidade das campanhas apresentadas pelas agências participantes.<br />
Innova AATB<br />
Case: Axe Apollo Display Tecnológico<br />
Cliente: Unilever<br />
Prêmio: Grand Prix - Melhor ação<br />
de POP e merchandising<br />
182
Conceito<br />
Netza<br />
Case: Túnel das Sensações<br />
Cliente: Eletrobras<br />
Prêmio: Ouro<br />
Case: Lançamento Samsung Galaxy Note<br />
Cliente: Samsung<br />
Prêmio: Ouro<br />
Zerotres<br />
Case: TNT Street Race<br />
Cliente: TNT Energy Drink<br />
Prêmio: Prata<br />
183<br />
Umbigo do Mundo<br />
Figer360<br />
Case: É Giradivertido, e Giranutritivo também<br />
Cliente: Giraffas<br />
Prêmio: Ouro<br />
Case: Campanha Integrada 99 anos<br />
Cliente: Sociedade Esportiva Palmeiras<br />
Prêmio: Ouro<br />
Fotos Divulgação: Figer360, ZeroTrês, Umbigo do Mundo, Netza,<br />
Conceito, Innova AATB
Prêmio<br />
Ampro Globes Awards é a maior premiação do marketing<br />
promocional brasileiro.<br />
O julgamento realizado pela ampro - Associação de Marketing<br />
Promocional ocorre em etapas regionais que selecionam os<br />
melhores para a etapa nacional.<br />
Desta seleção, os grandes cases brasileiros concorrem em nível<br />
mundial no The Globes Awards realizado pela M.A.A – Marketing<br />
Agencies Association reunindo trabalhos de agências sediadas em<br />
mais de 30 países.<br />
Agência do Ano: NewStyle<br />
Case: P&G Experience<br />
Cliente: P&G<br />
Prêmio: Prata - Melhor<br />
Campanha Business<br />
to Business<br />
184<br />
Case: #XuxaMorena<br />
Cliente: P&G<br />
Prêmio: Prata - Melhor Campanha de<br />
Comunicação Integrada<br />
Case: Trident com Banana<br />
Cliente: Trident – Kraft Foods Brasil<br />
Prêmio: Prata - Melhor Campanha de<br />
Construção de Marca
Innova AATB<br />
Agência Tudo<br />
Case: Telefônica Vivo na Campus Party<br />
Cliente: Telefônica Vivo<br />
Prêmio: Prata<br />
Case: Ligações Secretas<br />
Cliente: Samsung<br />
Prêmio: Ouro<br />
Bullet<br />
Case: Operação<br />
Skol Folia<br />
Cliente: AmBev<br />
Prêmio: Ouro<br />
185<br />
Canal/<strong>MKT</strong><br />
AktuellMix<br />
Case: Ecosport Parade<br />
Cliente: Ford<br />
Prêmio: Prata<br />
Case: Kaiser Sound Festival<br />
Cliente: Spaipa<br />
Prêmio: Prata<br />
Fotos Divulgação: NewStyle, Aktuellmix, Canal <strong>MKT</strong>, Bullet,<br />
Agência Tudo, Innova AATB
Prêmio<br />
O Prêmio Caio é um produto da Revista Eventos, realizado pela Eventos Expo<br />
Editores. Desde sua criação, em 1999, o “Oscar dos Eventos” reconhece anualmente os<br />
profissionais deste setor promovendo a utilização da promoção comercial na área de<br />
turismo de negócios M.I.C.E e seus eventos.<br />
O nome do prêmio é uma homenagem a Caio de Alcântara Machado e seu formato foi<br />
inspirado na frase “Um dia via dar jacaré”, ouvida por Caio de um apostador contumaz,<br />
tornando-se sua marca registrada.<br />
Figer 360<br />
Case: Itaú Agir Empresas e Varejo<br />
Cliente : Itaú Unibanco S.A<br />
Prêmio: Jacaré de Ouro<br />
186<br />
Case: Audi - Salão do Automóvel<br />
Cliente : Audi Brasil<br />
Prêmio: Jacaré de Prata<br />
Case: Expodisney 2012<br />
Cliente : Disney<br />
Prêmio: Jacaré de Bronze
Netza<br />
D|Mattos Promotion<br />
Case: Ayrton Senna Racing Day 2012<br />
Cliente: Instituto Ayrton Senna<br />
Prêmio Jacaré de Bronze<br />
Innova AATB<br />
Case: Viva a Mata 2013<br />
Cliente: Brasil Kirin<br />
Prêmio: Jacaré de Bronze<br />
Case: Estande Sem Parar - Papa-Léguas<br />
Cliente: Sem Parar<br />
Prêmio: Jacaré de Prata<br />
187<br />
Cake Marketing e Entretenimento<br />
Agência Um Eventos<br />
Case: Santander - Viagem Dubai Abu Dhabi<br />
Cliente: Santander<br />
Prêmio: Jacaré de Bronze<br />
Case: Premiére Katy Perry Part of Me 3D<br />
Cliente: Paramount Pictures<br />
Prêmio: Jacaré de Prata<br />
Fotos Divulgação: Netza, Innova AATB, D| Mattos, Figer360,
Prêmio<br />
O Popai Brasil está presente no País desde 1997. No mundo, a entidade<br />
atua em 24 países e há 75 anos realiza estudos de comportamento<br />
do shopper e dissemina tendências e valores para todos os players<br />
relacionados ao marketing no varejo.<br />
A entidade promove e organiza há 15 anos o prêmio Popai Brasil,<br />
principal premiação do marketing no ponto de venda. O objetivo<br />
é reconhecer e homenagear os melhores trabalhos de criação e<br />
aplicação de displays, store design e demais peças direcionadas para<br />
influenciar a decisão de compra no varejo.<br />
Innova AATB<br />
Case: Elevador 4G<br />
Cliente : Vivo<br />
Prêmio: Ouro<br />
188
Az4 Group<br />
Creative Display<br />
Case: Ilha Borboleta Sempre Livre<br />
Cliente: Johnson & Johnson<br />
Prêmio: Ouro<br />
Exhimia<br />
Case: Modular Havaianas<br />
Cliente : Alpargartas<br />
Prêmio: Ouro<br />
Case: Mobiliário Ri Happy<br />
Cliente: Nintendo<br />
Prêmio: Ouro<br />
189<br />
Alpha Display<br />
Rommagi<br />
Case: Skol Design<br />
Cliente: AmBev<br />
Prêmio: Ouro<br />
Case: Display de balcão premium Pais & Filhos<br />
Cliente: Revistas Pais & Filhos<br />
Prêmio: Ouro<br />
Fotos Divulgação: Innova AATB, Alpha Display, Rommagi, Exhimia,<br />
Creative Display, Az4 Group
Prêmio<br />
O Prêmio Colunistas é a mais antiga e tradicional premiação de<br />
comunicação de marketing do Brasil, criada quando Armando Ferrentini,<br />
Eloy Simões e Cícero Silveira, que escreviam colunas sobre publicidade<br />
na imprensa - daí o nome da premiação -, decidiram criar um prêmio<br />
com a visão dos jornalistas especializados para destacar os trabalhos<br />
mais criativos da produção publicitária nacional.<br />
Seu primeiro julgamento aconteceu no final de 1967, analisando<br />
exclusivamente trabalhos de Publicidade inscritos por agências de<br />
São Paulo. A primeira festa de premiação aconteceu em janeiro de<br />
1968. A partir de 1982, o Colunistas passou a julgar também a área de<br />
Marketing Promocional, no que é hoje chamado de Colunistas Promo.<br />
Promoview destaca os principais trabalhos premiados nesta categoria<br />
na edição 2013.<br />
NewStyle<br />
Case: #XuxaMorena<br />
Cliente: P&G<br />
Prêmio: Grande prêmio de case<br />
marketing promocional<br />
190<br />
Case: P&G Experience<br />
Cliente: P&G<br />
Prêmio: Ouro<br />
Case: Toon Machine<br />
Cliente: Cartoon Network<br />
Prêmio: Grande prêmio de<br />
ação promocional
Marcativa – Salvador<br />
Netza – São Paulo<br />
Case: Galo Skol<br />
Cliente: AmBev - Skol<br />
Prêmio: Grande Prêmio de Ação<br />
Promocional<br />
Case: Hospitality Center - Salão Internacional<br />
Cliente: Mercedes-Benz<br />
Prêmio: Bronze<br />
Leo Burnett – São Paulo<br />
Case: Meu Sangue é<br />
Rubro Negro<br />
Cliente: Hemoba /<br />
E.C. Vitória<br />
Prêmio: Ouro<br />
191<br />
Ogilvy Brasil – São Paulo<br />
Up Time – Rio Grande do Sul<br />
Case: Retratos da Real Beleza<br />
Cliente: Unilever<br />
Prêmio: Ouro<br />
Case: SMS Pipoca<br />
Cliente: TIM<br />
Prêmio: Prata<br />
Fotos Divulgação: NewStyle, Ogilvy, UP Time, Leo Burnett,Netza,Marcaativa
Prêmio<br />
O Wave Festival tem por objetivo oferecer aos profissionais e<br />
empresários da indústria da comunicação a oportunidade de promover<br />
seus trabalhos por intermédio da exibição de seu material mais original e<br />
criativo, em um evento com proposta única em toda a América Latina e<br />
mercado hispano-americano.<br />
Desde 2008 os trabalhos de marketing promocional passaram a ser<br />
julgados e premiados, colocando este segmento de mercado na principal<br />
premiação da América Latina, realizada pelo grupo Meio & Mensagem.<br />
Veja os principais trabalhos de Promo que se destacaram em 2013.<br />
AlmapBBDO<br />
Case: Guitar Pee<br />
Cliente: Billboard Brasil<br />
Prêmio: Bronze<br />
192<br />
Case: Photoball<br />
Cliente: HP<br />
Prêmio: Bronze<br />
Case: Inner Creative<br />
Cliente: EPA<br />
Prêmio: Bronze
Ogilvy Brasil<br />
Grey 141 Group<br />
?<br />
Case: Sprite Shower<br />
Cliente: Coca-Cola Company<br />
Prêmio: Ouro<br />
R/GA Media Group<br />
Case: Futebol<br />
Cliente: Zurich Seguros<br />
Prêmio: Prata<br />
Case: TIM blablablâmetro<br />
Cliente: TIM<br />
Prêmio: Bronze<br />
193<br />
Loducca<br />
NewStyle<br />
Case: Árvore Social conecta<br />
consumidores e aumenta vendas<br />
Cliente: Magazine Luiza<br />
Short List<br />
Case: Red Bull Drive-Thru<br />
Cliente: Red Bull<br />
Prêmio: Bronze<br />
Fotos Divulgação: NewStyle, Loducca, R/GA media Group,<br />
Grey141 Group, Ogilvy, AlmapBBDO
Prêmio<br />
Para estimular o lançamento de produtos e serviços inovadores durante a feira Brazil Promotion,<br />
a Forma Promocional elege os expositores que apresentaram as principais novidades do ano no<br />
setor.<br />
O Prêmio Brazil Promotion Idea reconhece as principais inovações da Brazil Promotion<br />
2013, expostas no Showroom de Ideias, mediante eleição do público visitante e de um júri<br />
especializado.<br />
Tramontina<br />
Case: Frigideiras Vivacor<br />
Cliente: Tramontina<br />
Prêmio: 1º lugar Categoria<br />
Brindes<br />
194<br />
V-Lox<br />
Case: Display<br />
Flutuante<br />
Cliente: MA<br />
Brands Objects<br />
Prêmio: 4º lugar<br />
Categoria PDV<br />
MA Brands Objects<br />
MA Brands Objects<br />
Case: Carrinho de<br />
compras dobrável<br />
Cliente: MA Brands<br />
Objects<br />
Prêmio: 1º lugar<br />
Categoria Ecossocial<br />
Case: TV Transparente<br />
Cliente: V-Lox<br />
Prêmio: 1º lugar Categoria<br />
Eventos
Fun Click<br />
Papel Moeda<br />
Case: Totem Interativo<br />
Cliente: Fun Click<br />
Prêmio: 5º lugar Categoria Eventos<br />
Mídia in the Box<br />
Case: Box Torcida Abadá<br />
Cliente: Papel Moeda<br />
Prêmio: 2º lugar Categoria brindes<br />
195<br />
Delta Promo<br />
Case: Sinalizador Campanha<br />
Monstros Disney<br />
Cliente: Delta Promo<br />
Prêmio: 1º lugar Categoria PDV<br />
Case: Mídia in the box<br />
Cliente: Mídia in the box<br />
Prêmio: 3º lugar<br />
Categoria PDVw<br />
MIB Group<br />
Fotos Divulgação: Tramontina, MA<br />
Brands Objects, V-Lox, Papel Moeda,<br />
Fun Click, Delta Promo, Mídia in the<br />
Box, MIB Group.<br />
Case: Lamá Shiva<br />
Cliente: MIB Group<br />
Prêmio: 2º lugar<br />
Categoria PDV