ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2014

Anuário Brasileiro de Marketing 

Promocional 2014 

Expediente 

Esta publicação é uma realização conjunta das principais agências e fornecedores de marketing 

promocional, live marketing, publicidade, propaganda e comunicação corporativa do mercado brasileiro, 

sob a coordenação do Grupo Promoview de Comunicação, pioneiro na atualização diária das notícias 

sobre as atividades dos criadores e produtores de ações promocionais e live marketing. Seu conteúdo 

reúne o que de melhor foi desenvolvido nos últimos meses e é dirigido a presidentes, diretores, gerentes 

e analistas das áreas de marketing, trade marketing e compras das principais empresas mundiais além de 

universidades e bibliotecas públicas brasileiras. 

Grupo Promoview de Comunicação 

Escritório Central - Brasil 

Rua Rio Grande do Sul, 1131, Água Verde 

80610-100 - Curitiba - Paraná 

Fone: 55 41 3205 2139 

Escritório Internacional – Europa 

Travessa do Pasteleiro, 27, 2° Andar 

1200-754 - Lisboa - Portugal 

Fone: +351 918 14 11 55 

Portal: www.promoview.com.br 

Editor: Julio Feijó Neto 

e-mail: jf@promoview.com.br 

Editora Internacional: Ariane Sefrin Feijó 

e-mail: af@promoview.com.br 

Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 

Editor: Julio Feijó Neto 

Curador: Tony Coelho 

Textos: Fernando Figueiredo, Nelson Cadena e Júlio Feijó 

Pesquisa: Promoview 

Advertorial: Josiane Ramos, Ana Rita Sminka, Meiriele Teixeira e Amaní Cruz 

Projeto Gráfico: Marcos Caram 

Diagramação: Helton Liça 

Revisão: Odilaine Carvalho 

Distribuição Internacional: Ariane Sefrin Feijó 

Impresso pela Gráfica Graciosa 

Agradecemos ao mercado promocional brasileiro, que cresce a cada dia e ruma para excelência na 

prestação dos serviços especializados de comunicação. 

NON DVCOR DVCO 

APOIO INSTITUCIONAL:

Índice 

11 Prefácio 

Fernando Figueiredo 

13 Palavra do editor 

Julio Feijó Neto 

16 Historia do marketing 

promocional no Brasil 

26 Live Marketing 

30 Feiras & Estandes 

34 Eventos 

38 Ações Promocionais no PDV 

42 Programas de Incentivo 

43 M.I.C.E 

46 Uso da internet para 

engajamento promocional 

50 Marketing Esportivo 

54 Promo sustentavel 

58 Índice Promoview – Censo 

brasileiro dos promocitários 

59 Índice Promoview 

Faturamento por atividade 

61 Sondagem Promo – Universo 

62 Sondagem Promo – Pesquisa 

sobre atividades das agências 

66 Principais ações promo por 

setor da economia em 2013 

70 Participação dos setores da 

economia no bolo promo 

72 Principais ações de live 

marketing pro estado 

brasileiro 

76 Regiões brasileiras sob a 

ótica promo 

78 CENTRO-OESTE 

80 Target Promo 

Campo Grande | MS 

81 Ícone Live Marketing 

Goiânia | GO 

82 Cia de Ideias 

Eventos & Promoções 

Campo Grande | MS 

83 Eventual Promoções e Eventos 

Cuiabá | MG 

84 Cíntia Promo 

Campo Grande | MG 

85 Impacto | Cuiabá | MG 

86 P7 Promo | Brasília | DF 

87 Sisters Mkt & Comunicação 

Brasília | DF 

88 NORDESTE 

90 3Promo | Salvador | BA 

92 Lupa Soluções Promocionais 

Salvador | BA 

93 Clubbe tgt Comunicação 

Salvador | BA 

94 Mandala Promoção e 

Marketing | Maceió | AL 

95 Arandas Marketing Boutique | 

Salvador | BA 

96 Orango Promo | São Luís | MA 

97 Eficaz | Fortaleza | Ceará 

98 Invent Live Marketing 

Salvador | BA 

99 Infinito Promo | Recife | PE 

100 Contato Promo | São Luís | MA 

101 Marcativa Comunicação & 

Estratégia | Salvador | BA 

102 CL Promotion | Salvador | BA 

103 Atabaque | Salvador | BA 

104 SuperPromo | Caruarú | PE 

105 RH Fácil | Teresina | PI 

106 NORTE 

108 Impacto | Manaus | Amazonas 

109 Lego Promo | Manaus | AM 

110 Dahás Comunicação & 

Marketing | Belém | PA 

111 Jokerman non traditional media 

Belém | PA 

112 SUDESTE 

114 Netza | São Paulo | SP 

116 Innova All Around The Brand 

São Paulo | SP 

118 Figer360 | São Paulo | SP 

120 A VERA! | Rio de Janeiro | RJ 

122 Out Promo | São Paulo | SP 

124 Mark Up Motivation People 


126 Conceito Live Marketing 

Rio de Janeiro | RJ 

128 D|Mattos Live Marketing 

Campinas | SP 

129 3Promo 

130 NewStyle| São Paulo | SP 

131 Agência Um | São Paulo | SP 

132 Umbigo do Mundo 


133 Arandas Marketing Boutique 


134 Grupo Projeto | São Paulo | SP 

135 Pimenta Mídia Alternativa 


136 Ativa Eventos | São Paulo | SP 

137 Up Line | Rio de Janeiro | RJ 

138 H/Tropiano | Ribeirão Preto | SP 

139 Aktuellmix | São Paulo | SP 

140 Ideal Live Marketing 


141 The Group | São Paulo | SP 

141 Commkt | São Paulo | SP 

143 Etc & Tal | Belo Horizonte | MG 

144 Kissus Produção | Promoção 


145 Guia Marketing Promocional 

Belo Horizonte | MG 

146 Add Comunicação e Eventos 


147 Promobox | Ribeirão Preto | SP 

148 CR Marketing | São Paulo | SP 

149 TUDO | São Paulo | SP 

150 A4 | Santos | São Paulo 

151 Dabster | São Paulo | SP 

152 Capuzo | São Paulo | SP 

152 Wiyn | São Paulo | SP 

152 RH Promo | São Paulo | SP 

153 N&N Marketing 

Ribeirão Preto | SP 

154 SUL 

156 Canal Mkt | Curitiba | PR 

158 Esfera | Curitiba | Paraná 

159 MC4x Brand Xperience 

Curitiba | PR 

160 UP Time Comunicação 

Porto Alegre | RS 

161 Promova Ideias | Curitiba | PR 

162 Divina Promo | Porto Alegre | RS 

163 InLoco Promo 

Florian ópolis | SC 

164 Prêmio Promoview | Melhores 

Agências | Ranking 2013 

170 Prêmio Promoview 

Produtores Ranking 2013 

172 Prêmio Promoview | Os Mais 

Influentes | Top 20 | 2013 

176 Prêmio Promoview | As Mais 

Influentes | Top 20 | 2013 

178 Mercado Jovem 


180 Premiações Promo 

High light | Cannes Lions 

182 Premiações Promo | High light 

FIP Ibero Americano de 

Promociones & Eventos 


Ampro Globes | Awards 


Prêmio Caio 


Prêmio Popai 


Prêmio Colunistas 

192 Premiações Promo 

High light | Wave Festival 


Brazil | PromotionIdea

Prefácio 

Fernando 

Figueredo 

TELA? TÔ FORA 

A vida acontece aqui fora. E, foi assim que eu me 

convenci um dia que o meu negócio tinha vida longa 

e não iria ser substituído pelas On-line ou Above 

the line. 

Dizem que a primeira profissão do planeta foi a 

prostituição, e se isso é uma verdade, o meu negócio 

foi a primeira estratégia de marketing. A história 

conta que quando os navios chegavam aos portos, 

para avisar as moças que a freguesia estava chegando, 

imensas velas vermelhas eram içadas, funcionando 

com megabanners. Para iniciar a festa, um 

grande evento era organizado e os marinheiros que 

sempre voltavam para o porto, tinham preferência, 

pois faziam parte de uma espécie de programa de 

incentivo. Para saber onde estava o “produto”, as 

moças usavam sandálias com o comando “siga-me” 

escrito em baixo relevo, que facilmente marcavam a 

areia predominante nos portos da época. 

Naquela época não tinha TV, rádio e tão pouco rede 

social. Esse papel era suprido pelo boca a boca. Pelo 

menos começava por aí. E funcionava para valer. 

Voltando para os dias de hoje, precisamos lembrar 

que as marcas disputam o tempo do consumidor. 

Todos nós temos 24 horas de atenção por dia. Isso 

incluindo o sono. Além do tempo, marcas também 

disputam a carteira. Todo mundo, por mais dinheiro 

que tenha, tem o seu limite para gastar. Então, tudo 

não passa de uma corrida contra o tempo, quando 

as marcas precisam aparecer por mais tempo 

durante as 24 horas de atenção, e mais rápido, antes 

que o dinheiro do consumidor seja gasto com outra 

coisa. 

Pois bem, o universo de comunicação está indo para 

um modelo mais simplificado. Partindo do princípio 

que os impressos estão migrando para as minitelas, 

num futuro não muito distante, teremos apenas dois 

tipos de disciplina: on-screen e off screen. Aquilo que 

acontece nas telas é tão importante quanto o que 

acontece do lado de fora, aqui, no mundo real. 

Aquilo que é mostrado nas telas é importante para 

contar a história para o consumidor. Fazê-lo perceber 

a marca e até se apaixonar por ela. Mas como 

todo consumidor, mesmo que apaixonado, a marca 

fará parte do TOP 3 na cabeça dele. O resto acontece 

aqui fora. Na hora. Na gôndola ou por intermédio 

da boca de um vendedor. A publicidade, ou aquilo 

mostrado em diversas telas mexe com a cabeça do 

Fernando Figueredo presidente do Talkability Group 

consumidor, enquanto aqui, no mundo real, cabe a 

nós mexermos com as mãos dele. 

O movimento é muito simples: uma mão pega o 

produto, e a outra o dinheiro. Com isso, o processo é 

concluído, os resultados aparecem e o cliente justifica 

o seu investimento. 

Os pessimistas já previam que as ‘.com’ iriam canibalizar 

o nosso negócio. Outros diziam que as ATL iriam 

canibalizar todo mundo. Este ecossistema visionário 

está longe de acontecer. Mais ainda, o mundo real 

assusta e muitas agências estão acostumadas a criar 

atrás de edição e finalização com direito a testar, 

retestar e refazer antes de colocar no ar. Não conseguem 

entender a emoção de viver nesta selva do 

mundo real, onde temos que matar um leão por dia, 

às vezes disputando a caça com outros três caçadores 

para realizar ações ao vivo e a cores sem direito a 

reedição. 

Mas tem gente que ainda pergunta: “E o e-commerce? 

O consumidor faz tudo sem sair da tela”. Mais ou 

menos. O consumidor pode até concluir o processo 

lá, mas sempre tem a experiência off screen. Seja um 

test-drive, a experimentação de um produto ou a 

criação de relação com uma marca por meio de um 

festival de música. 

Portanto, desde os tempos da prostituição até os dias 

de hoje, as disciplinas se complementam e todas elas 

devem trabalhar juntas, de mãos dadas para fazer 

o marinheiro conquistar a moça, o caçador acertar 

o leão e o consumidor comprar o sabão em pó que 

lava mais branco. Cada um no seu quadrado, e todos 

juntos buscando as vendas. 

E como eu acredito em trabalho em equipe, me deixe 

quieto aqui, do lado de fora da tela. Afinal, a vida 

acontece aqui fora. Lá dentro é só para contar como 

ela é bonita. 

11

Palavra do Editor 

Julio Feijó Neto 

Julio Feijó é o criador do Promoview 

Uma empresa está desenvolvendo um projeto. Em algum 

momento nesse processo, a equipe responsável chegará a 

um impasse. Não existe no marketing ou em compras uma 

estrutura disponível para dar o próximo passo: gerar uma 

solução criativa para o problema. 

A equipe faz um briefing do assunto ainda não resolvido e 

vai ao mercado. Ao invés de escolher uma única agência, a 

empresa distribui o briefing para cinco, oito, doze... 

A elas é solicitada uma solução diferenciada para seu problema. 

Cada agência cria uma solução própria. 

Entre os projetos apresentados, a empresa escolhe um que 

é pago. 

Às outras, ela agradece (ou não) o trabalho gratuito. 

A escolhida ainda sofrerá cortes: no caixa, não no projeto. 

Isso é uma concorrência especulativa. 

O tempo é o ativo mais valioso nos dias atuais. Os profissionais 

do mercado promo não conseguem mais assimilar 

essa prática desrespeitosa que esteve presente na maior 

parte dos dias, no último ano, e esperam que os contratantes 

de serviços promocionais deem mais atenção ao 

assunto. 

Por falar em atenção, foi em 2014 que surgiu o debate sobre 

aquilo que vai definir o mercado da comunicação nos 

próximos anos. O aumento do contato direto entre marcas 

e consumidores está reduzindo o espaço dos veículos 

tradicionais. Vem aí a famigerada batalha pela atenção e 

será pelas telas que a massa de consumidores será convidada 

para viver experiências reais, palpáveis, memoráveis e 

deliciosas. Ativações ganharão ainda mais relevância. 

O live marketing define isso. Ele foi criado para designar 

um novo momento e reforçar o posicionamento das agências 

especializadas, no âmbito institucional e mercadológico, 

e põe fim ao ciclo do marketing promocional sem, no 

entanto, extingui-lo. Representa a visão avançada de quem 

é especialista e conhece a necessidade do mercado sugerindo 

uma nova forma de atuação para que os resultados 

sejam, sobretudo, sustentáveis de verdade. 

Veja o que esta gente de valor realizou nas páginas a seguir. 

Tudo novo e ao vivo. 

Boa leitura! 

13

História do Marketing Promocional no Brasil 

O formato mais antigo é a 

solução mais moderna 

16 

Chegada do Circo Chevrolet em uma cidade no Interior de SP em 1900. 

As atividades conhecidas atualmente como marketing 

promocional ou live marketing nasceram como 

ativação quando a propaganda não tinha canais 

adequados de distribuição e a sua abrangência era 

limitada, já que o público alvo era na sua essência 

analfabeto, não sabia ler, mais de 90% da população 

no Brasil oitocentista. Um número alarmante quando o 

público alvo da propaganda já era a massa. 

Para Nelson Cadena, um dos maiores especialistas 

na história da publicidade brasileira, o marketing 

promocional aqui no Brasil nasceu com o Bando, a 

versão Portuguesa-Brasileira dos arautos romanos. 

Naquele tempo, o governo legislava sobre tudo, 

inclusive sobre transações comerciais. Uma simples 

referência de preço para compra de vinho do Porto, 

ou de um lote de fazenda para confeccionar roupa, era 

objeto de um Bando. 

Os anúncios manuscritos, pois ainda não tínhamos 

tipografia no País, eram colados nos edifícios públicos, 

várias cópias para garantir a maior cobertura. Como 

o povo não sabia ler, um sujeito com caixas de couro 

amarradas na cintura, à maneira de um tambor, fazia 

uma fuzarca enorme para atrair gente, e, reunido o 

grupo, lia em voz alta, com rompantes de entonação, 

interpretava o anúncio. O cidadão ia de freguesia em 

freguesia, de praça em praça. Era ativação no sentido 

exato da palavra. 

Laboratórios, os pioneiros 

Em 1808 conhecemos a imprensa, mas o Bando 

não deixou de existir pela mesma razão de que a 

população era quase na sua totalidade analfabeta. 

Na segunda metade do Século XIX, a indústria 

farmacêutica invade o Brasil “imundo”, narrado 

por visitantes ilustres, das cidades litorâneas com 

os seus costumes anti-higiênicos, um deles o de 

sepultar os mortos em cova rasa, gerando campo 

fértil para doenças epidêmicas. Os fabricantes de 

remédios trazem a experiência europeia do marketing 

promocional para promover elixires, fortificantes e 

outras “panaceias” do gênero. 

O Carnaval, as exposições nacionais e internacionais, e 

os grandes momentos cívicos são alguns dos eventos 

que sugerem ações de massa aos promotores 

de saúde. O balonismo faz sucesso na Europa e 

aqui não seria diferente, o veículo utilizado para 

distribuir folhetos, chuva de panfletos para surpresa 

da multidão. O varejo, as loterias, e a indústria de 

cigarros são segmentos que se utilizam do marketing 

promocional com regularidade, este último sem 

limites, comprometendo a saúde financeira das 

empresas que na sua concorrência predatória 

abusaram do brinde, tornando o prêmio mais caro 

que o custo de fabricação do maço do cigarro. Foi 

preciso um acordo de cavalheiros entre as empresas 

para corrigir os excessos. 

No Carnaval, o marketing promocional explora 

todas as possibilidades das pranchas de bondes, a 

festa é musical na sua essência e facilita as ações de 

sampling. Paralelo aos bondes, chamam a atenção 

as ações promocionais com bichos de carne e osso: 

a zebra ambulante da Companhia Antarctica Paulista


e o camelo alugado de um circo das Águas Minerais 

Salutaris, a corcunda abarrotada de amostras do 

produto e na sua passagem deixando um rastro 

desagradável de cocô para desespero dos bombeiros, 

obrigados a desobstruir as ruas. Na Bahia, em 

1917, as Casas Pernambucanas utilizaram em ações 

de ativação um simpático jegue com a sugestiva 

mensagem: “Eu sou o único que não compra nas 

Casas Pernambucanas”. 

Estandes, ilhas, displays no início do século 

A Exposição Internacional do Rio de Janeiro, em 1908, 

a maior mostra mundial de produtos, foi o ápice 

do marketing promocional em inícios do Século XX 

e um aprendizado para qualificar os formatos de 

feiras. Pavilhões e estandes suntuosos e uma moeda 

forte que permitia investimentos extraordinários, 

trouxeram luxo, elegância. Os produtos apresentados 

num contexto de glamour e o sampling praticado 

com engenhosidade. As ilhas promocionais dos 

Biscoitos Duchen e o display gigante da cerveja 

Polônia eram algumas das atrações da exposição. 

Mas, quem brilhou mesmo foi o laboratório de Daut 

& Oliveira com o feeling mercadológico de João Lyra 

que na ocasião distribuiu 60.000 amostras do Bromil, 

o xarope amigo do peito e criou magníficas ilhas 

promocionais para expor esse remédio, e também o 

Bora-Boracica e o já afamado “A Saúde da Mulher”. 

Lyra era um gênio. Rodou o Brasil promovendo 

corridas de sacos, corsos carnavalescos de ativação, 

passeatas com animadas bandas e promotores de rua 

carregando bandeiras e cartazes com merchandising, 

levou e distribuiu chapéus de sol para invadir as 

praias do Nordeste, abusou dos homens sanduíches 

semelhantes aos de Londres e que no Rio de Janeiro 

faziam um sucesso extraordinário. O alargamento 

das cidades brasileiras, com o ápice da doutrina 

sanitarista entre nós, e o modelo parisiense do Barão 

de Haussamann tornaram-se uma oportunidade 

para o marketing promocional se expandir com a 

exposição de grandes painéis de oportunidade para 

serem vistos pelos frequentadores do teatro. 

Com ruas mais largas e avenidas surgindo em toda 

parte, os letreiros de ponto de venda ganham 

mais espaço e as lojas do varejo refinado fazem de 

suas vitrinas obras de arte. Promovem concursos 

de cartazes, e o cartão-postal que representava a 

revolução da imagem, deixa de ser apenas correio 

para ser brinde. As lojas distribuem para seus clientes 

cartões postais, partituras musicais, figurinhas que 

fomentam o colecionismo e os vales-brindes. Os 

displays de ponto de venda são parisienses, no 

melhor estilo da vitrina de moda do mundo. 

A indústria de cigarros abusa dos ‘junte-e-troque’: 

Souza Cruz, Manufatura de Cigarros Veado, Leite 

& Alves, os grandes fabricantes disputam mercado 

oferecendo brindes e prêmios mediante a troca de 

vales. O esquema ganha tamanha sofisticação que 

é preciso criar lojas específicas para a troca. Uma 

centena de vales poderia valer uma bonita bandeja. 

Perde-se o controle da promoção, as pessoas 

compram maços de cigarros e jogam o produto 

fora. É o momento de parar, conversar e fazer um 

acordo. A indústria de cigarros redireciona suas ações 

promocionais com outro foco. 

O lançamento do rádio foi uma ação promo 

Em 1922 nasce o rádio. Uma meia verdade, pois o 

rádio, de fato, nasce em 1923 com a criação da Radio 

Sociedade do Rio de Janeiro. O que ocorreu em 22 foi 

uma ação promocional, de fornecedores de tecnologia 

de comunicação americana, que enxergaram a 

oportunidade no contexto da grande Exposição do 

Centenário da Independência, realizada naqueles idos. 

O lançamento do rádio foi um evento realizado num 

dos estandes de um dos pavilhões da exposição; e 

nem funcionou direito com a irradiação, sem áudio 

confiável. Gerou pequenas notas em jornal, releases da 

RCA, entre muitas páginas escritas sobre a Exposição 

em jornais e revistas e não teve registro fotográfico, 

mas a promoção cumpriu a sua finalidade, e já no 

ano seguinte, o rádio era desejo. O Pavilhão Bar da 

Brahma, O pavilhão gigante da Cerveja Paraense e o 

estande-display do Elixir de Nogueira surpreendem o 

público pela criatividade e impacto visual. 

A indústria automobilística, então, já operava no 

Brasil e logo mais teríamos os primeiros Salões do 

Automóvel e inúmeras ações promocionais como a 

do Circo Chevrolet, com o promotor de megafone e 

pernas de pau, abrindo o cortejo e outras, de início 

coordenadas por executivos americanos, mais tarde 

por americanos e brasileiros do escritório da GM 

(29) da J.W Thompson (30) e na década seguinte da 

McCcann (45). 

O marketing promocional é departamento das 

agências de propaganda, as multinacionais que aqui 

vieram expandir os seus negócios e dar suporte 

aos produtos. A atividade se fortalece, surgem os 

engenheiros de embalagem que criam embalagens 

e rótulos, belos e funcionais, como o do dentrifrício 

Odol. É a hora de novidades. 

Festa promocional da loja A Torre Eiffeel em 1907. Glamour 

e sofisticação 

17


18 

Corrida de sacos em 1917 para promover os cigarros da 

Leite & Alves. 

Incrementa-se o colecionismo de figurinhas que teria 

seu ápice a partir de 1934 com as figurinhas Eucalol 

encartadas nos sabonetes da marca, e, certamente, a 

alma da comunicação da companhia. A propaganda 

era apenas coadjuvante, estimulava a compra do 

produto para ganhar o brinde com as mais de 250 

séries de estampas. Os brasileiros têm compulsão por 

colecionar estampas e dispõem de Eucalol, figurinhas 

das Balas Ruth, Biscoitos Novo Mundo, Balas 

Holandesas, Cafés Fino, Balas Fruna, Lacta, e, mais 

tarde, da Nestlé... 

Os estádios de futebol, jóqueis clubes e raias de 

remo são cenários apropriados para o marketing 

promocional. Navios fretados com bandas festivas 

a bordo acompanhavam a elegante torcida que 

fabricantes de bebidas e outros produtos promoviam 

em torno do remo que era esporte de elite. O futebol 

permitia a distribuição de brindes, e fabricantes de 

cigarros encartavam figurinhas coloridas dos craques 

nos maços. No jóquei a Ford e a GM disputam o 

consumidor. 

Nesta década, a área de marketing surgiu, assim 

como nos Estados Unidos, fazendo parte do campo 

administrativo. No Brasil, essa função foi divulgada por 

Álvaro Porto Moitinho, que escreveu o livro Ciência da 

Administração, publicado em 1947, onde afirma ser, a 

mercadologia, o estudo do mercado. 

Na mesma época , surgiu a definição do Marketing 

Mix, conceituado como a combinação de elementos 

variáveis que compõe as atividades de marketing. O 

conceito surgiu dos estudos de Neil Borden que usou 

este termo pela primeira vez em 1949. Borden afirma 

em sua obra que o termo lhe veio à cabeça ao ler os 

estudos de outro autor de sua época (James Culliton), 

que chamava os executivos de liquidificadores 

(mixers), já que a sua função era a de materializarem 

receitas, seja misturando os ingredientes, mudando 

suas quantidades ou inventando novos elementos. 

A partir de então, a expressão Marketing Mix (mistura 

de Marketing) ou Composto de Marketing, como é 

conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita 

para efetivar atividades de marketing. 

Jerome McCarthy, professor da Universidade de 

Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu 

os quatro grandes grupos de atividades que 

representariam os ingredientes do composto e os 

separou em Product, Price, Promotion and Place. 

Década de 50 - Brasil campeão, concursos de 

beleza e passarelas da moda 

Apesar da existência de centenas de ações 

promocionais, o País não apresentava um cenário 

favorável ao seu desenvolvimento - o mercado 

consumidor era restrito e pouco desenvolvido, a 

oferta de mercadorias era baixa e as empresas não 

possuíam estratégias bem definidas para se adaptar 

ao mercado. 

Até a eleição de Juscelino Kubitschek como 

presidente do Brasil em 1956, o contexto permaneceu 

inalterado. Com o mote “Cinquenta anos em cinco”, o 

governo brasileiro passou a investir sistematicamente 

no desenvolvimento da indústria e do mercado 

consumidor interno. Tal fato gerou interesse de 

investidores estrangeiros e acabou por criar um 

ambiente favorável ao desenvolvimento de produtos 

e serviços por aqui. Entretanto, o marketing integrado 

não era uma realidade no País, e as atividades eram 

focadas nas vendas. 

Mesmo assim, os fenômenos na área de promoção 

começavam a surgir. 

Para aumentar as vendas dos produtos do toalete 

feminino, entraram na moda os concursos de beleza e 

de moda despontando como ações de maior impacto 

justamente pelo apoio de revistas e outros veículos 

de comunicação como a televisão, que acabava de 

nascer. Helena Rubinstein e Maxfactor promovem 

eleições de Miss Brasil, no auge dos concursos, com 

cobertura televisionada e estádios cheios com 50.000 

fãs presenciais. Os desfiles de moda ganham o Brasil 

a partir das ações de Lívio Rangam para a Rhodia. 

As revistas semanais acompanham as modelos nas 

suas performances pelas grandes Capitais, desfilando 

em passarelas e ensaios fotográficos em cenários 

naturais. O glamour está também na Fenit criada por 

Caio de Alcântara Machado em 1958, doravante um 

filão promocional. 

O marketing promocional intuitivo, agora é 

profissional, com Alcântara Machado persistindo 

nas grandes feiras; Abraham Medina promovendo 

grandes shows com Nat King Cole, Sammy Davis Jr, 

Paul Anka, Connie Francis; João Dórea introduzindo 

no País as datas promocionais de Dia das Mães e 

Namorados; e Sylvio Bhering, a data do Dia dos 

Pais, promoção do Café do Brasil no Exterior a 

reboque de grandes artistas e torneios esportivos; 

a Nestlé fidelizando o consumidor com distribuição 

de brindes e concursos com prêmios mediante 

sorteios; a Johnson & Johnson explorando a vaidade 

e amor incondicional de mãe, com o concurso do 

Bebê Johnson’s; a Coca Cola distribuindo milhares de 

brindes mediante a troca de tampinhas premiadas do 

produto; a Fiat Lux distribuindo fósforos promocionais 

em grandes eventos; a Pirelli seduzindo consumidores 

com seus magníficos calendários, de Di Cavalcanti


Selo comemorativo pela conquista da Seleção Brasileira no Mundial em 58. Título ampliou 

ativações das marcas no Brasil. 

a outros artistas, até o nu sugestivo de grandes 

modelos... 

A evolução pragmática do marketing deveuse 

à necessária reestruturação das empresas, 

em decorrência do final da Segunda Guerra 

Mundial, quando obtinham vantagens sobre seus 

concorrentes, aquelas que conseguiam identificar 

o público-alvo e o que, exatamente, ele buscava. 

A nova gestão estava, então, voltada ao mercado, 

e focada em manter lucros contínuos. Devido à 

transferência de poder ao consumidor, e ao aumento 

de mercado, propiciado pelo consumo daquele 

momento, a concorrência entre as empresas cresceu 

significativamente. 

Apesar de publicações anteriores, apenas no 

final de 1950, a American Marketing Association 

(AMA) definiu o marketing da seguinte forma: 

“O desempenho das atividades de negócio que 

dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao 

consumidor ou utilizador. A partir dessa concepção, 

baseada nas trocas e transações de produtos no 

mercado, o marketing foi ampliado, resultando 

na compreensão das necessidades dos clientes, 

“provocadas pela competição do mercado”. 

Esta concepção espalhou-se no Brasil, nesta década, 

com a chegada ao País de diversas empresas e 

suas metodologias de gestão (desde pesquisas 

para criação de produtos até lógicas de produção 

mais econômicas), que até então, não eram usuais 

neste mercado, e tornaram-no mais competitivo. 

Isso modificou a forma de trabalho das empresas, 

e, consequentemente, a forma de fazer (ou pensar) 

marketing. 

Os profissionais desta área tiveram que atualizar as 

suas concepções na busca por melhores alternativas 

para as suas empresas. 

O Brasil deixa de ser um figurante qualificado, e, 

a partir de 58, torna-se protagonista da Copa do 

Mundo de Futebol. Varig, Panair, Telefunken, Gillette, 

Coca-Cola, Continental e inúmeras marcas de 

produtos e prestadores de serviços realizam ações de 

ativação que se multiplicam, suportadas pela mídia 

televisiva. 

Décadas de 1960 e 70 

A primeira vitória do Brasil, em 

1958, ajudou no aumento de 

ações promocionais das marcas 

e elas ganharam definitivamente 

expressão, independente das 

vitórias ou derrotas da Seleção, 

nas Copas seguintes. 

O marketing promocional 

deixa de ser um puxadinho das 

agências de propaganda e a 

partir da década de 70 ganha 

expressão; surgem empresas 

especializadas, a segmentação 

ganha mercado. 

Com o amadurecimento natural 

do mercado que começara a 

se formar há duas décadas, os 

consumidores passaram a se 

comportar de maneira mais 

consciente. 

Diante dessa nova realidade, as empresas precisaram 

se movimentar e aprimorar sua atuação – não bastava 

apenas criar produtos-sensação com data de validade 

programada para ter sucesso. Era preciso convencer 

o público de que tal produto deveria ser consumido. 

Logo, o foco do marketing deixou de ser a venda e 

passou para a propaganda. 

É hora também das grandes convenções de vendas. 

Nessa época, o mercado começou a contar com 

uma das figuras mais emblemáticas da história do 

marketing promocional brasileiro, João de Simoni. 

Ele passou a explorar outras ferramentas e criou 

referências e experiências em torno das promoções de 

incentivo e merchandising. 

De Simoni começou sua trajetória na Willys Overland, 

que fabricava jipes. Posteriormente, foi incorporada 

pela Ford. Responsável pela área de comunicação 

e vendas, João precisava resolver os problemas 

de ambas, o que fez com que ele começasse a 

desenvolver as primeiras soluções de marketing 

promocional no Brasil. 

Começava ali o desenvolvimento da atividade, 

tratada com nenhuma importância em qualquer 

planejamento de marketing, pois se vivia a “época de 

ouro” das agências de publicidade, basicamente pela 

preponderância das mídias eletrônicas como o rádio 

e a televisão. Tudo era resolvido com apenas uma boa 

campanha: criar anúncios, veiculá-los e esperar os 

resultados. Em um País em pleno crescimento e que 

passava pelo “milagre econômico”, tal estratégia era 

suficiente. 

Em 1963, a partir das conclusões de um seminário 

mundial da então Lever, hoje Unilever, foi aberto 

o Departamento de Planejamento de Promoção 

e Merchandising. Esse departamento introduziu 

uma série de novidades em várias áreas, como 

departamentalização de lojas de supermercados e 

semiautosserviço, emprateleiramento e exposição 

de produtos, testes e pesquisas de lojas, além de 

comandar a ação nacional de promoções, ofertas e 

embalagens, convenções de venda, lançamento e 

relançamento de produtos, e as primeiras ações de 

campo fora de lojas, além de todo o processo de 

19


20 

O ponto de venda começou a gerar valor para as marcas a partir de 80. 

divisionalização entre Gessy e Lever e da criação de 

novos departamentos, como o de alimentos, que 

inicialmente lançou Doriana. 

Em 1970, foi fundada a Chancela, pelo Victor Zauberas. 

Mais tarde, De Simoni, por dentro do potencial 

deste segmento, fundaria a De Simoni Associados, 

que realizava eventos corporativos e montagem de 

estandes para feiras, além de ações promocionais. 

Em 1972, Silvio Freire cria a Quanta Merchandising, 

voltada ao design de materiais promocionais, 

planejamento de campanhas de promoção e de 

premiação, eventos e merchandising-loja. A Quanta 

desenvolve um inédito programa de merchandisingloja 

cooperativado, com um promotor fixo que atende 

a clientes não concorrentes, economizando o tempo 

de deslocamento entre lojas, que na época era de até 

35%, conforme o bairro. Desenvolve ainda esquemas 

promocionais de ponta, em formatos até então 

inexistentes, como um programa de troca das tampas 

assinadas do líder do sabão em pó OMO por um 

picolé de palito da Kibon, que gerou um resgate acima 

de 90%. Programas de treinamento de Promoção e 

Merchandising para equipes de campo – vendedores 

e promotores – de algumas das maiores e mais 

avançadas empresas em seus setores, foram também 

uma especialidade da Quanta. 

No final da década nasceram as entidades, as 

premiações, os códigos de ética próprios e o ponto 

de venda tão valorizado no início do século e depois 

relegado a um segundo plano, no pressuposto da 

força da mídia; voltando a ser o cenário o palco para 

as grandes conquistas. 

1980 – O PDV propicia o surgimento das 

agências promo 

Com a chegada da década de 1980, os consumidores 

passaram a ser ainda mais seletivos e criteriosos na 

hora de comprar produtos. Para atender à crescente 

disputa por espaço nas prateleiras, as agências de 

promo se especializaram em material de ponto de 

venda (PDV). Na verdade, durante toda a década de 

80, promoção foi sinônimo de material de PDV. 

Entre as principais agências que surgiram neste 

período, destacou-se a Dogma, do diretor de arte 

Akio Yashutake e do fotógrafo Alcir Vilarinho, além 

da própria De Simone Associado, que continuava a 

crescer numa área ainda desprezada pelos grandes 

grupos de comunicação 

multinacionais. Entre as agências 

de publicidade tradicionais, 

apenas a DPZ contava com a 

SAO - uma estrutura dedicada 

para a promoção e o design -, 

duas áreas que frequentemente 

se confundiam naquela 

época. A DIL do publicitário 

Antonio Muniz Simas e a 

Narita Design foi precursora 

em chamar para as empresas 

de design a responsabilidade 

pelas embalagens de produtos, 

deixando para as agências de 

promo o trabalho tático de ponto 

de venda. 

Ainda na primeira metade da 

década de 80, de uma dissidência 

da Dogma, surgiu a PME, do diretor de arte chileno 

Alfonso Gutierrez, que, considerada uma das maiores 

agências de promo do País, deu maturidade ao 

mercado e provou que era possível a existência deste 

tipo de agência com mais de 100 profissionais; até 

seu surpreendente final, em meados da década de 

80. 

O movimento, até certo ponto natural, foi deslocar 

o foco do marketing da propaganda para o produto. 

Com isso, as preferências do consumidor passaram 

a ser fundamentais nas estratégias das empresas e 

as pesquisas de mercado se tornaram populares – 

esperar resultados apenas divulgando comunicações 

de publicidade não era mais uma realidade 

confortável, e, assim, as empresas começaram a 

mapear o terreno para criar propagandas mais 

efetivas. 

Em 1983, um outro termo no universo das ações 

promocionais ganhou destaque com o lançamento 

de “Guerrilla Marketing” livro de Jay Conrad Levinson 

(1933 – 2013), que vendeu mais de 21 milhões de 

cópias e foi traduzido para 62 países. 

Jay defendia a ideia de que como uma guerrilha 

se organiza e trabalha com poucos recursos, as 

pequenas empresas poderiam competir com as 

empresas maiores usando ideias criativas que não 

custassem muito dinheiro. Esse ousado conceito 

definiu uma nova ramificação dentro do marketing 

gerando muitas outras obras, cursos universitários 

e empresas focadas em desenvolver projetos de 

marketing de guerrilha, que virou símbolo de status 

criativo para quem as criava e executava. 

O termo marketing de guerrilha surgiu a partir de 

uma analogia com a guerrilha bélica, afirmando 

que mesmo com poucos armamentos pode-se 

vencer uma guerra. Uma das formas que os teóricos 

usam para exemplificar essa associação se dá por 

intermédio da Guerra do Vietnã. Nela, os Estados 

Unidos possuíam um poder de fogo maior, soldados 

bem treinados e bem armados mas, mesmo assim, 

perdeu a guerra. Um dos principais motivos da 

derrota foi o conhecimento do terreno por parte 

dos norte-vietnamitas (importância de saber onde 

estavam pisando, onde estava a próxima barreira, 

onde havia um refúgio fez com que vencessem a 

guerra) 

No final daquela década, em 1988, são fundadas


as duas mais emblemáticas estruturas do mercado 

promocional brasileiro em atividade, o Banco de 

Eventos, pelas mãos de José Victor Oliva e a Bullet, 

liderada pelo jovem de 18 anos de idade, Fernando 

Figueiredo, logo após se formar e retornar da 

Austrália. 

Década de 90: Marketing Promocional entra 

em cena 

Na década de 1990, o trabalho das agências se 

profissionaliza e o marketing promocional entra em 

cena. Surgem mais agências de promo como a Rocha 

Azevedo e a SM. 

Nos 15 anos seguintes as verbas de propaganda 

migraram lentamente para outros setores da 

comunicação. 

Este fato, 

sozinho, fez com 

que as agências 

de promo 

crescessem 

como nunca 

e entrassem 

para o radar 

das grandes 

agências e 

clientes, criando 

um movimento 

constante de 

aquisições, 

ou criação de 

departamentos 

específicos de 

promo dentro 

das agências 

que antes se 

dedicavam 

exclusivamente à 

propaganda. 

A partir de uma visão estratégica mais apurada, as 

empresas perceberam que a integração entre ações 

de marketing era fundamental, ao contrário da já 

estabelecida crença de que campanhas veiculadas na 

mídia bastariam para alavancar negócios. 

Em um movimento paralelo que continua até hoje, as 

ações de marketing promocional passaram a crescer 

e a assumir cada vez mais um importante papel 

estratégico nos planos de marketing das marcas, 

afinal, são capazes de definir a compra em questão 

de segundos. 

Mesmo com este intenso crescimento, o 

marketing promocional ainda não era bem visto 

quando comparado à propaganda. Realizar ações 

promocionais não trazia nenhum glamour para um 

publicitário e as verbas eram pequenas em relação 

aos recursos destinados à propaganda tradicional. A 

rentabilidade do setor também não se comparava 

à propaganda em função do enorme volume de 

trabalho e de problemas a serem equacionados para 

executar ações que, normalmente, exigem atuação 

em grandes espaços físicos e complexos esquemas 

logísticos; envolvendo um número elevado de 

fornecedores e pessoas, além de variáveis, como 

condições climáticas. 

A primeira reação do mercado publicitário foi 

tentar diminuir a importância destas ações e 

pejorativamente batizou-as de BTL. A ideia era 

demover os anunciantes de lançarem mão destas 

técnicas na hora de dividir a verba de marketing. 

Segundo os criadores, o conceito foi cunhado em 

alusão ao termo inglês que significa Bellow The Line 

(Abaixo da linha e deriva da Segunda Guerra Mundial 

onde era o jargão dos pilotos de caça para definir a 

tática de aviação para fuga, voando abaixo da “linha” 

dos radares. 

À frente da De Simone Associados, João de Simone 

estava preocupado com a falta de representatividade 

dos profissionais e agências especializadas, que se 

concentravam em São Paulo e que não passavam 

de vinte, mas que já vislumbravam a necessidade de 

um posicionamento perante o mercado. Em 1992, 

num jantar 

na residência 

dele, em que 

participaram 

Geraldo Rocha 

Azevedo, Júlio 

Anguita e Arnaldo 

Escolano, iniciaram 

as tratativas 

para a formação 

de uma forte 

entidade, desta 

vez totalmente 

aberta a clientes, 

fornecedores, 

agências, 

produtores, etc. 

Desse encontro 

nasceu a base 

Geraldo Rocha Azevedo e João de Simoni (centro) mostram placa alusiva junto ao 

grupo responsável pela fundação da Ampro em 1993. 

de formação 

da Ampro – 

Associação 

de Marketing 

Promocional. 

Depois, em 1997, De Simone colocou em livro o 

conceito do marketing promocional dissipando as 

dúvidas sobre o desenvolvimento desta atividade: 

“Marketing promocional não é uma disciplina isolada, 

mas uma somatória delas sob uma ideia promocional 

central’, cunhou o autor, que já previa um futuro onde 

as ações de interação seriam o centro das estratégias 

mercadológicas das empresas. 

Um dos fatores fundamentais para a transformação 

desse panorama em direção da tese do João de 

Simone foi o advento da internet que, a partir de 1998, 

começou a alterar a configuração da relação entre 

empresas e consumidores. 

A partir desse momento criava-se um novo contexto, 

no qual a comunicação entre as partes deixava de ser 

horizontal para se tornar vertical: as pessoas passaram 

a ter a opção de escolher que mensagens deveriam 

receber, e quando e de que forma isso aconteceria. 

Essa nova situação tirou da mídia tradicional, 

especialmente da TV, boa parte do poder até então 

contido por ela. 

Anos 2000: Evoluindo Conceitos 

Em 2003, o primeiro Encontro Brasileiro de 

Empresas de Marketing Promocional (Ebemp) reuniu 

palestrantes, empresários, profissionais do setor e 

debatedores nacionais e internacionais em um evento 

21


22 

que tratou, entre outros 

assuntos, da definição da 

atividade. 

Foi nesta década que a 

atividade recebeu o maior 

impulso desde que surgiu. 

Multiplicaram-se pelo País 

as agências e estruturas 

destinadas exclusivamente 

para realização, 

especialmente para a 

operacionalização de ações 

promocionais realizadas por 

pessoas físicas organizadas, 

ou pessoas jurídicas, que 

receberam o nome de 

‘Coligadas’. Atualmente, as 

coligadas desenvolvem um 

importante trabalho para a amplificação de ações 

contratadas majoritariamente no centro do País, 

entretanto, este trabalho precisa ser desenvolvido em 

todas as regiões do Brasil. 

Em 2006, surgiu o Promoview, primeiro site 

especializado em atualizar notícias sobre os 

profissionais e agências do setor de marketing 

promocional em todo o Brasil. Idealizado por Júlio 

Feijó Neto, diretor de marketing promocional 

com atuação em todas as disciplinas da atividade, 

transformou-se em um ponto de convergência, e o 

setor ganhou seu primeiro espaço especializado na 

internet com atualizações diárias. 

Mesmo assim, o mercado ainda estava longe de um 

desenvolvimento pleno da atividade. A legislação 

em vigor era a responsável pelos maiores obstáculos 

para o desenvolvimento do marketing promocional 

no território brasileiro. O primeiro deles era a 

dificuldade imposta para realização de sorteios com 

distribuição de prêmios. A Lei nº 5.864, de 12 de 

dezembro de 1972, que dá nova redação ao artigo 4º 

da Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, regula 

a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios, 

mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título 

de propaganda; estabelece normas de proteção à 

poupança popular e dá outras providências. Com isso, 

inibe uma quantidade gigantesca de iniciativas neste 

sentido. 

Outra dificuldade reside na legalização para realizar 

ações de incentivo. Esta ferramenta é utilizada 

para estimular e/ou motivar equipes internas, 

distribuidores e revendedores a atingirem objetivos 

e metas estabelecidas, oferecendo premiação e 

reconhecimento para as melhores performances. O 

movimento surgiu pela demanda. 

Existe no mercado um universo de empresas 

que precisa estar permanentemente motivando, 

reconhecendo e também premiando os que fazem 

parte da sua cadeia produtiva. Contudo, pela 

legislação atual brasileira, e pelos pareceres obtidos, o 

incentivo é legal desde que seja uma eventualidade e 

faça parte de uma campanha para motivar. 

A primeira década deste século marcou também 

a primeira interação oficial entre dirigentes de 

propaganda e promoção. Em 2008, pela primeira vez, 

a indústria da comunicação brasileira abriu espaço 

e deu voz para o marketing promocional. A Ampro 

participou do IV Congresso Brasileiro de Publicidade, e 

Mobilidade conectada embaralhou as cartas. Vem aí a batalha pela atenção. 

a comissão de marketing promocional, presidida por 

João Carlos Zicard, obteve a aprovação unânime para 

as quatro recomendações que apresentou: 

1. Certificação por competência: A Ampro considera 

de fundamental importância oferecer ao mercado 

uma chancela aceita pelos anunciantes e as agências 

de marketing promocional sobre a competência 

na sua área de atuação, e que a sua legitimidade 

seja conseguida por intermédio da observância 

rigorosa aos padrões de ética e qualidade (criativa e 

execução). Essa certificação básica envolve promoção 

e merchandising, marketing de incentivo, marketing 

de relacionamento e fidelidade, evento e web 

promotions; 2. Padrão de remuneração: Um bom 

planejamento e uma ideia bem executada geram 

benefícios de venda e imagem ao cliente. A agência 

deve ser proporcionalmente bem remunerada 

pelo seu trabalho. A proposta é obter um padrão 

de remuneração que deve partir de 15% sobre o 

investimento do anunciante no projeto. Porém, o 

Success Fee deve ser instituído quando a agência 

for completamente envolvida nos processos, e será 

peça fundamental para o sucesso ou fracasso de 

uma ação; 3. Concorrência: Concorrências devem ser 

estabelecidas para criar relacionamento duradouro 

entre agência e cliente. Isso representará dedicação 

e profundidade no planejamento. Para que esse 

processo seja legítimo e saudável para ambas as 

partes, serão estabelecidos alguns pontos como 

padrão de concorrência; 4. Direito autoral: A ideia 

criada e planejada pela agência é sua por direito 

e deve ser reconhecida pelo mercado. Em todo 

processo de briefing, ao apresentar a proposta ao 

cliente, deve ser assinado por ambas as partes um 

documento denominado ‘Protocolo de Criação’, 

no qual consta a descrição do que foi apresentado 

e garante à agência a reserva de direitos autorais e 

intelectuais daquilo que foi apresentado. 

Justamente este último item chama a atenção 

para outro fato relevante na história do marketing 

promocional brasileiro. 

Nesta primeira década do Século 21, a qualidade da 

criação passou a ser valorizada pelos anunciantes 

e, com isso, as premiações começaram a ganhar 

importância na vida das agências promocionais. A 

visibilidade só foi obtida porque a indústria mundial 

passou a reconhecer a atividade promocional a partir 

de 2004 quando foi instituída a categoria ‘Promo


& Activation’ no Festival de Cannes. O ano de 2008 

apresentou o maior feito já realizado por uma 

agência genuinamente promo e ainda não superado, 

até o fechamento deste anuário. 

Para atender a um briefing visando a realização de 

mais uma versão da velha fórmula promocional 

de verão, a do “Palito premiado” para seu cliente 

Kibon, a equipe da Bullet, de Fernando Figueiredo e 

Mentor Muniz Neto, encontrou uma forma de colocar 

iPod´s, os pequenos tocadores de música criados 

pela Apple, dentro dos picolés. A ação foi a solução 

promocional mais genial criada no Brasil, reconhecida 

mundialmente. A promoção ‘’iPod no Palito’’, da 

Kibon, foi a primeira brasileira premiada com o 

PromoLions de Cannes nas categorias ‘Fast Moving 

Consumer Goods’ e ‘Promotional Pack’. 

Década de 10 – A mobilidade muda a dinâmica 

do mercado de comunicação 

O início da 

segunda década do 

Século 21 marcou 

a redefinição 

do conceito 

de marketing 

promocional. Em 

março de 2011, O 

Grupo de Estudos 

Acadêmicos (GEA) 

da Ampro, reuniuse 

para rever a 

conceituação e 

finalizar a definição 

correta a ser usada 

para a atividade. 

O trabalho foi 

coordenado 

pelo professor 

Cláudio Mello, especialista em ações promocionais 

e professor da Escola Superior de Propaganda e 

Marketing (ESPM) e envolveu consulta junto aos 250 

associados da entidade de todo o País. 

Congresso de Live Marketing realizado em 2013. 

A nova definição procurou contemplar os pontos: 

natureza e contexto da atividade, objetivos da 

atividade, métodos e resultados planejados. Após 

refletir sobre as questões acima, o GEA, da Ampro, 

concluiu que “Marketing promocional é comunicação 

de marca (contexto) com o objetivo de incrementar 

a percepção de seu valor (objetivo) por meio 

de técnicas promocionais e pontos de contato 

(métodos) que ativem a compra, o uso, a fidelização 

ou a experiência de produtos e serviços (resultados 

planejados)”. 

A definição contemplou o fenômeno social que 

tomou conta da sociedade brasileira. A tecnologia 

colocou o acesso à internet em aparelhos portáteis 

denominados smartphones que trouxeram para a 

mão do consumidor o acesso a toda informação 

que circula no planeta proporcionando também a 

oportunidade para ele reagir e interagir em tempo 

real numa revolução que ainda não foi totalmente 

assimilada pelos profissionais responsáveis pela 

comunicação de marcas, produtos e serviços. 

Os avanços das tecnologias de processamento, 

armazenamento e distribuição de dados, combinadas 

com as de mobilidade e visualização, transformaram 

a publicidade de uma arte (Bill Bernbach, cerca de 

1980) em uma ciência (Martin Sorrell, 2013). 

Por hora, o que temos visto é o aumento de ações 

promocionais com as empresas procurando correr 

atrás do que há de mais moderno em termos de 

tecnologia para impactar o público com ações que 

oferecem Wi-Fi gratuito, utilizam telões de LED 

enormes, integram smartphones com algo externo ou 

utilizam NFC para surpreender as pessoas. 

Aquela guerrilha lá da década de 70 é realizada 

com mais intensidade, às vezes no formato de 

intervenção urbana. A vantagem é que agora pode 

ser conferida na hora seguinte por meio de vídeos, 

impactando quem estava no local da realização e 

milhões – dependendo da relevância - nas telinhas dos 

smatphones ou PC´s. 

A batalha pela atenção começou a ser delineada. 

Ao aumentar a quantidade de conteúdo disponível 

e suas opções 

de consumo, 

a indústria da 

comunicação 

tornou a atenção 

um dos recursos 

mais escassos da 

vida moderna, 

afetando agências 

e veículos, 

empresas que 

cresceram com 

a venda de 

atenção dos 

consumidores para 

os anunciantes. 

Neste cenário, 

a atividade 

de promoção 

representava, em 2013, 55% das aplicações da verba 

de marketing e comunicação no Brasil. O conjunto 

de áreas que atuam neste setor está indicando 

investimentos anuais na ordem de 21 bilhões de 

dólares. Estima-se que a verba seja maior que este 

número, pois esse é o trabalho contabilizado. O 

trabalho não contabilizado é aquele que o cliente 

administra diretamente na sua área de vendas. 

Em 2013, depois de décadas, um presidente de uma 

grande agência assume a ampro e dirije mudanças 

importantes. 

Kito Mansano, da Rock Comunicação, reúne os 

presidentes de todas as maiores agências promo em 

atividade e o resultado deste diálogo é o movimento 

denominado Live Marketing. Este novo momento foi 

marcado por um grande congresso e a mobilização 

dos profissionais que atuam neste mercado. 

Com isto, e pelo fato de que ações promocionais 

devem ser desenvolvidas por especialistas, o valor 

das empresas dedicadas a este segmento da 

comunicação também cresce. As pioneiras como Bullet 

e Banco de Eventos alcançaram o valor de marca 

na casa de um bilhão de reais. Mas não para por aí. 

Estruturas como a Mark Up - fundada por Silvana 

Torres, que transformou-se numa holding e abriga 

empresas de relacionamento e digital - apresenta 

ótimo desempenho ao lado de emergentes como a 

Netza, Figer 360, Innova, A VERA! e OutPromo, que 

destacam-se entre centenas, espalhadas em todo o 

Brasil. 

E, o futuro desta história continua sendo escrito a 

23

O PEDRO VIU NA TV. 

O CAIO, NO ÔNIBUS. 

O ANDRÉ, NA INTERNET. 

A FABIANA VIU 

NO SMARTPHONE. 

O RENATO NÃO VIU, 

MAS OUVIU NO RÁDIO. 

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LIVE MARKETING 

Ao vivo, em tempo 

real e sem edição 

26 

Dramatizações nas ruas, festas e dezenas de ações marcaram a chegada do consagrado console Xbox One ao Brasil. 

Microsoft apostou no live marketing e “causou” na Paulista e na internet com ativações da Out Promo. 

O conceito live marketing surgiu em 2013 após um 

estudo que constatou o crescimento e a relevância 

das ações de comunicação com a execução desenvolvida 

em tempo real. Este formato apresenta-se 

como o mais eficaz para obter a atenção das pessoas, 

um bem escasso nos dias de hoje. 

Justamente por serem realizadas ao vivo, ações de 

live marketing exigem dos profissionais envolvidos 

com a sua execução uma assertividade altíssima. 

Mesmo sendo a parte mais complexa desta história, 

a execução é apenas uma fração do processo que 

envolve o desenvolvimento desta atividade. 

Isso porque, todos estão conectados o tempo todo, 

e, para que você toque uma pessoa, é preciso que 

ela goste do seu conteúdo e da experiência proposta 

pela sua marca. 

Trata-se de dar continuidade pelo smartphone, redes 

sociais, a uma conversa iniciada num momento onde 

se conseguiu a oportunidade de obter a atenção do 

consumidor. Por isso, as agências precisam planejar a 

estratégia, e, não mais, somente a execução. 

É uma atividade muito sintonizada com a sociedade da informação, 

capaz de tocar uma pessoa, ou um milhão delas. 

Mas é preciso medir os riscos que envolvem uma experiência 

ao vivo. As ações potencializam efeitos, impactando 

fortemente as pessoas, e eles não são mensuráveis.

Innova AATB colocou os clientes nas alturas para tangibilizar os atributos do prédio da Gafisa na ação In The Sky Experience. 

Empresários e diretores de planejamento e criação 

desta área, até então denominada de marketing 

promocional, se prepararam para este momento, e, 

em 2013, apresentaram ao mercado o conceito no 

1º Congresso de Live Marketing. 

Esta apresentação foi ilustrada e contextualizada 

pela participação de executivos de marketing 

da indústria, que validaram esta nova maneira de 

enxergar o segmento: a união de atividades que consiga 

provocar interlocução entre marcas, produtos e 

pessoas, por meio de experiências e sensações reais. 

Agora, live marketing é a expressão que funciona 

como guarda-chuva para todas as ferramentas do 

universo promocional, incluindo eventos, promoções, 

incentivos, ativações e ações de ponto de venda. 

Ao vivo, em tempo real, sem chance para edição. 

27 

Netza com ações 360° ousadas. O lançamento do MINI Paceman incluiu estratégias de guerrilha nas ruas, eventos para a 

imprensa, test-drive e evento para o consumidor final e concessionários com um car reveal impactante.

Feiras & Estandes 

O lançamento do Sem Parar com personagens Warner Bros para Via Fácil ganhou estande temático que envolveu os visitantes. 

A criação e o planejamento foram feitos pela Innova AATB. 

30 

Espaços efêmeros, 

lembranças eternas 

País sul-americano com o maior calendário de feiras 

de negócios, o Brasil deverá realizar em 2014 mais de 

900 feiras de todos os portes espalhadas por diversas 

cidades, gerando 200 mil empregos, movimentando 

4,5 bilhões de dólares, 5,5% do PIB promocional 

(conforme pesquisa deste anuário) o que o faz líder 

no setor de promoção comercial no continente. 

As feiras representam uma oportunidade qualificada 

para demonstração das inovações produzidas em 

um curto período de tempo para uma plateia formada 

por aqueles que decidem ou que influenciam 

a decisão, e que vão até lá para ampliar a sua visão 

das oportunidades oferecidas pelo mercado; além 

de sentir, tocar e provar em um cenário especialmente 

preparado para este encontro. 

Ali a coleta de informações é mútua e acontece em 

uma atmosfera criada para que a convivência seja 

agradável e mais rápida do que nas salas de reuniões 

dos prédios corporativos, ao mesmo tempo em que 

serve de medida para avaliar posicionamentos entre 

competidores do mesmo segmento de mercado. 

As potencialidades das feiras como conhecemos 

hoje são evidentes, mas revelam-se complicadas de 

gerir e de capitalizar porque são vistas como custo e 

não como investimento. A necessidade de inovação 

é constante. Por isso, o custo associado a este tipo 

de iniciativa promocional é crescente, colocando- 

-se uma enorme pressão no marketing para superar 

resultados de anos anteriores. 

Incialmente atribuídas às empresas conhecidas 

como montadoras, responsáveis pela estrutura física 

das instalações, as tarefas para criação de dinâmicas 

e temáticas para dar vida aos espaços estão 

sendo cada vez mais confiadas às agências de live 

marketing, que antes cuidavam apenas de recursos 

como A&B e recepcionistas. 

Este movimento ocorreu também porque estas 

instalações e serviços passaram a ocorrer em outros 

locais, longe das feiras e congressos, e próximas de 

shows, espetáculos e eventos esportivos. 

No cenário das feiras, onde ainda ocorrem em 

maioria, a busca pela atenção tem apresentado 

soluções e situações que vão além dos corredores 

onde são construídos os estandes. 

Entre as táticas aparecem gifts nos quartos de hotéis, 

assentos reservados nas palestras técnicas, concierge 

personalizado e mensageiros que ajudam a reunir no 

corredor da feira folders e catálogos e entregam de 

forma personalizada no endereço do convidado. 

As atitudes de hospitalidade completam-se com 

outras que buscam aguçar os sentidos de quem circula 

nos espaços. Estes detalhes são cada dia mais 

importantes numa realidade em que as instalações 

no perímetro do espaço e a arquitetura - mesmo 

que efêmera - são protagonistas. 

Os profissionais de promoção têm conseguido 

resultados excepcionais, especialmente ao aliar as

A SKY brilhou no Rock in Rio com estande produzido pela M|Checon em um projeto criado pela Aktuellmix. 

inovações tecnológicas, decorrentes de estudos e análises. 

Atualmente, montadoras e agências promo trabalham 

em perfeita sintonia, auxiliando o marketing das empresas 

a entregar projetos excepcionais. 

Afinal, o estande deve se conectar aos anseios dos 

visitantes pois a instalação é efêmera, mas a mensagem 

deve eternizar-se no imaginário de quem passa 

por ali. 

31 

FOTO e legenda OK 

Impactante, confortável e altamente tecnológico, o estande criado pela Netza destacou as linhas mais modernas de caminhões da 

Mercedes-Benz durante a Fenatran 2013.

Eventos 

Casa de Praia Itaipava é o evento de verão exclusivo da cerveja para relacionamento com o seu público. Produção da A 

VERA! movimenta com shows, performances e muito estilo a região de Búzios no litoral fluminense. 

34 

A expressão 

MÁXIMA 

do Live Marketing 

À primeira vista podem parecer todos iguais, mas há diferenças 

na realização de um evento corporativo para um de 

entretenimento, como um show, cultura, conhecimento/relacionamento, 

esportes, futebol, moda ou ainda congresso 

técnico. 

Em comum, eles têm apenas a finalidade de cumprir uma 

estratégia de live marketing que aproxime de forma simpática, 

envolvente e emocionante marcas e stakeholders, 

pois é a forma mais clássica de execução desta atividade. 

Dados como local, número de pessoas participantes e 

centenas de outros envolvimentos são vitais neste tipo de 

trabalho que é cercado de riscos. 

Conforme as decisões tomadas e que normalmente são 

alteradas ao longo de uma produção, a iniciativa pode 

resultar em fracasso ou em um sucesso, mas com prejuízo 

financeiro. Dependendo do momento em que são tomadas, 

certas decisões representam um caminho sem volta, 

que fatalmente afetarão o caixa. 

Este fator foi decisivo e quebrou empresas no Brasil em 

2013. Iniciativas com a GEO Eventos das organizações 

Globo e o SWU do Grupo Total entraram no vermelho 

e sofreram colapso, e a XYZ Live do Grupo ABC reduziu 

drasticamente sua estrutura. Esta é a parte visível e talvez 

não represente nem metade dos prejuízos em 2013 por 

conta da falta de habilidade na execução. 

É um tipo de operação em que não se pode errar nos 

detalhes. E eles não são poucos. No caso dos eventos de 

entretenimento não se pode marcar um show a céu aberto 

numa época do ano em que são grandes as possibilidades 

de chuva. A venda de ingressos deve ocorrer próxima 

às datas tradicionais de pagamento de salários. É preciso 

calibrar muito bem o tamanho do espetáculo com o preço 

do ingresso para não correr o risco de ter prejuízo ou pouca 

gente na plateia.

Já nos corporativos, envolvem questões 

muito além do palco, normalmente 

acompanhadas de logística complexa com 

milhares de convidados saindo de todos 

os cantos de um País onde a estrutura 

aérea não ajuda, modificações de roteiro 

e o estresse fica altíssimo por mudanças 

feitas em cima da hora. 

Bem executadas, estas ações transformam-se 

em poderosas ferramentas 

de relacionamento, as mais valiosas 

atualmente, já que proporcionam ações 

paralelas como levar clientes para 

uma área VIP num show, realização de 

promoções para premiar consumidores 

entre dezenas de possibilidades para 

gerar experiência de marca, seja para o 

consumidor ou um cliente importante. 

Quem assiste a uma convenção corporativa 

ou a um megaespetáculo com vários 

patrocinadores não tem ideia do que se trabalhou 

nos bastidores para chegar até ali. 

Um comboio de carretas, um batalhão de pessoas – entre 

produtores, músicos, empresários, diretores, assistentes, 

promoters, recepcionistas, engenheiros de som, técnicos 

e operadores de vídeo, iluminação, seguranças, carregadores, 

garçons e motoristas, além do envolvimento de 

companhias aéreas, hotéis e centro de convenções são 

estruturas básicas para colocar de pé uma ação de live 

marketing de grande porte. 

Ou seja, se você participou de algum evento ultimamente, 

lembre-se de que foi preciso mobilizar toda a estrutura 

descrita acima até o sagrado momento da execução, em 

Evento corporativo da Basf para seu público interno produzido pela Figer360. 

que você estava presente e se emocionou. 

Estima-se que no Brasil é aproveitado apenas um terço do 

potencial desta modalidade. Faltam espaços para ações 

de grande porte, as estradas para deslocar equipe, equipamentos 

e aparelhagem são ruins e os bons profissionais 

são poucos. 

A esperança de reversão neste quadro, que estava depositada 

nas obras para a Copa do Mundo e para a Olimpíada, 

frustrou as expectativas até aqui. Resta a inauguração das 

arenas com projetos de rentabilidade, baseados em ações 

extra-campo, que prometem ampliar consideravelmente a 

realização de outros tipos de eventos nestes locais, impulsionando 

a atividade no País. 

35 

O evento Giro pela Vida, criado pela High Up para o Instituto Avon no movimento Outubro Rosa, montou em São Paulo uma roda-gigante 

cor-de-rosa, que recebeu milhares de visitantes e impactou cerca de 200 mil pessoas em ações de comunicação digital.

Ações e promoções no ponto de venda 

Desafios do PDV na era do 

Shopper marketing 

Produtos e serviços guardam características específicas 

próprias e individuais que serão observadas 

no momento da escolha pelo consumidor final. O 

investimento em pesquisas para o desenvolvimento 

de materiais e acessórios aumenta na ordem de 15% 

anualmente em busca da melhor forma de apresentação 

e impacto combinada com a busca de informações 

concretas sobre o desejo de compra. 

A soma disso tudo se traduz em peças que mais se 

aproximem do target no momento mágico da escolha, 

que finalmente converterá todos os esforços da 

cadeia, iniciado na linha de produção. Por estes motivos, 

redes de supermercados, lojas de conveniências, 

farmácias e lojas tornaram-se espaços de grande 

valor, pois ocupam lugar estratégico na formação 

e na manutenção de uma marca. 

Um contingente gigantesco de pessoas está diariamente 

voltado para este espaço e centenas de serviços 

compõem este segmento como reposição, de- 

gustação, monitoramento de preços e quantidade 

de espaços nas gôndolas e corredores. 

Em 2013, as atenções foram redobradas. Isso porque, 

o comportamento de boa parte da população 

consumidora mudou. 

Entrou em cena, ou na loja, o shopper! 

Diferente do consumidor comum, ele é o cliente que 

pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente 

o custo x benefício do bem adquirido, e 

sofre uma influência diferenciada no ponto de venda. 

É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, 

que leva em consideração a sua imagem perante o 

mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, 

que pesquisa sobre a empresa nas redes 

sociais, que conhece a concorrência. 

Para receber este ilustre convidado, os espaços por 

onde ele passa tiveram que ser repensados. O design 

e a tecnologia tem papel importante desde a 

38 

Promoção da Snickers alcançou uma grande rede de supermercados em todo o Brasil com distribuição de gifts numa ação 

da agência Dabster.

Sinaliza a primeira promoção que levou consumidores ao espaço. Ação no PDV para a marca da Unilever foi desenvolvida 

pela Innova AATB. 

criação de embalagens até o desenvolvimento de peças específicas, em muitos casos com variações dependendo 

da região onde serão instaladas e na sintonia com o que está sendo amplificado nas redes sociais. Displays, 

acessórios de gôndolas, mobiliários personalizados e monitores de alta definição fazem parte do arsenal em 

busca da preferência na hora da escolha final pelo shopper. 

Dentro desta perspectiva, o sampling, ou distribuição de amostras grátis, é uma ferramenta de suma importância 

para a divulgação dos produtos. A novidade 

é que ela ganha novas formas de aplicação para 

tornar o produto em lançamento conhecido ou 

ampliar o número de pessoas que o conheçam, 

reforçando sua imagem e aumentando seus consumidores. 

3Promo foi ao ponto de venda e desenvolveu 

a ação “Prato da Casa” para Vivo na Bahia. 

As ações estão mais interativas, com a realização 

de performances das equipes que remetem 

ao conceito direto do produto e suas vantagens, 

realizadas no ambiente onde o consumidor está 

mais propenso. A Enox é a pioneira neste tipo de 

ativação levando, por exemplo, um novo xampu 

a uma centena de salões de beleza cuja seleção 

foi segmentada pelo poder aquisitivo do público 

para o qual o xampu foi lançado. 

Existem ainda as ações em bares, restaurantes ou 

locais públicos de grandes concentrações. Um excelente 

exemplo de ações de sampling que visam 

impactar grandes massas são as realizadas em 

praças de pedágios. Esse tipo de abordagem cria 

um forte vínculo entre o consumidor e a marca, 

aproveitando-se do momento que ele está vivendo, 

ou seja: viagem, família reunida, conforto, segurança, 

etc. 

O encontro destas atividades também é um gargalo 

para agências envolvidas. Complexos sistemas 

de logística são necessários para perfeita 

execução de ações que precisam estar armadas 

no momento que vão ao ar na grande mídia. 

E a criatividade tem papel fundamental para que 

as exposições, e, principalmente, as promoções 

sejam cada vez mais inovadoras, de maneira a 

tornarem-se uma atração a parte no ambiente de 

compras. 

39

Programas de Incentivo 

Metas 

42 

Dirigido aos grupos específicos, o trabalho de criação e 

planejamento de campanhas de incentivo precisa receber 

um toque artesanal na hora de ser elaborado. A atividade 

vem se desenvolvendo e recebendo cada dia mais atenção 

pelo board das empresas brasileiras. 

E o que se visualiza nos corredores e dependências das 

grandes corporações são peças motivacionais, que vão de 

banners a telas de descanso nos monitores com temáticas 

exclusivas e relacionadas com a expectativa criada pela premiação. 

A novidade é que as médias e até pequenas empresas 

descobriram os benefícios destas ações e também 

vêm desenvolvendo formatos criativos de envolvimento e 

colaboração em busca de resultados. 

Quanto à execução, ao longo do tempo, o entendimento 

de que se estava premiando um ser humano, antes de ser 

um profissional, fez com que o desenvolvimento de temáticas 

e materiais de sustentação além de sites especialmente 

desenvolvidos para acompanhamento pelos participantes, 

ocupassem espaço maior no budget destas ações. 

A criação e planejamento de programas de incentivo 

realizados dentro de agências especializadas passaram a 

fazer diferença nos resultados, pois os profissionais de live 

marketing priorizaram o aspecto lúdico e a personalização, 

com extremo cuidado e qualidade nos detalhes, utilizando 

todos os sentidos do ser humano, causando encantamento 

e vivência inusitada, cuja lembrança na mente dos premiados 

permanece durante anos. 

Existem poucos especialistas no Brasil que vão ao ponto e 

trabalham a mentalidade daqueles que serão motivados 

pelo que eles criam. Estes profissionais conseguem fazer 

com que valores e visões se transformem numa “missão 

real” despertando uma vontade natural em quem precisa 

fazer isso para alcançá-la. 

Com o investimento que as ações e programas de incentivo 

ganharam no último ano, as agências de brasileiras 

ampliaram a aplicação no aprimoramento de seus profissionais 

para entregar novas e criativas ações, que impactem 

positivamente os seres humanos para resolverem os 

grandes desafios corporativos. 

A Fast Incentivos na área de bens duráveis e a Top Service 

na área de planejamento e realização de viagens são 

exemplos de estruturas especializadas que vêm apresentando 

alto desenvolvimento por conta da demanda deste 

segmento do marketing. 

A Mark Up desenvolveu um método de pesquisa que vem 

sendo aplicado desde 2011 e traça o perfil do público 

alvo deste tipo de iniciativa, com resultados formidáveis 

sobre preferências de tipos de premiação. Segundo o 

estudo, as ações de premiação, quando associadas às 

campanhas de incentivo, resultam em um maior envolvimento 

dos participantes e um aumento de 323% no valor 

dos prêmios por desempenho. Já com relação à média dos 

resultados de campanhas realizadas para as empresas envolvidas 

no estudo, o índice de superação foi de 12,40%. 

Viagem de premiação do programa de relacionamento TOP Club, criado pela Mark Up para a Whirlpool, engajou 127 

colaboradores com experiências únicas na lapônia sueca.

M.I.C.E 

Recompensas 

43 

Congresso técnico realizado pela Dabster reuniu profissionais de Química do mundo todo. São Paulo foi o destino escolhido. 

Aquela viagem distribuída como recompensa na premiação das ações descritas na página ao lado tem que ter um destino, e, 

neste ponto, entra em ação outro segmento do mercado de live marketing. 

M.I.C.E - sigla para as iniciais das palavras Meetings, Incentives, Conferencing and Exhibitions é a indústria em torno do turismo 

de negócios que surgiu com os conceitos fundamentais de comercialização tradicionais, introduzidas por Philip Kotler. 

Estes profissionais respondem pela movimentação de milhares de pessoas por aeroportos e estradas todos os anos por conta de premiações, 

por terem alcançado ou ultrapassado uma meta ou um trabalho acima da expectativa dentro dos programas de incentivos 

de vendas. 

Os congressos, especialmente os técnicos, também 

são as modalidades de eventos observadas pelos 

profissionais deste formato de turismo. A característica 

desta modalidade de evento é que normalmente 

são captados e organizados com vários anos de 

antecedência da data de sua realização. 

O poder público utiliza e transita com grandes verbas 

por este setor, especialmente para promover qualidades 

de turismo de uma cidade, região ou país que 

busca se posicionar como um destino atraente para 

estas iniciativas. 

O Prêmio Caio, desenvolvido há quatorze anos pela 

Expo Editora, com direção de Sérgio Junqueira, é 

o grande ponto de convergência dos profissionais 

brasileiros deste setor que reúne hotéis, resorts e 

destinos, além de companhias aéreas e empresas de 

turismo, com destaque para as agências promocionais, 

que comandam uma extensa cadeia de fornecedores 

para perfeita execução. 

Evento do Itaú produzido pela Figer360 reuniu milhares de 

gerentes de todo o Brasil. O destino escolhido foi Itaparica, 

na Bahia.

Uso da internet para engajamento promocional 

Cupom no smartphone 

46 

A ampliação da base de usuários com acesso 

à internet no Brasil nos últimos anos facilitou a 

realização de ações promocionais para o aumento 

de vendas com o benefício adicional de, no mesmo 

movimento, ampliar o relacionamento direto e mais 

estreito, proporcionando a experiência de marca e 

buscando a fidelização. Agora, os dados do consumidor 

podem ser facilmente capturados, rastreados 

em tempo real, armazenados e integrados diretamente 

com sistemas de CRM para a ação imediata. 

Com isso, as modalidades tradicionais de engajamento 

como eventos, blitz, incentivo de vendas e 

relacionamento ganharam um reforço poderoso. 

O uso de tablets e smartphones agregou valor para 

tais ações. Com o bom uso do digital, uma ação de 

sampling, que distribui amostras de produtos em 

locais públicos, passa a contar com a seleção ativa 

de consumidores e clientes em potencial. Já uma 

ação de sorteio ou concurso cultural ganha o poder 

das redes sociais podendo assumir proporções ainda 

maiores do que na época dos grandes esforços 

na TV. Na ação de relacionamento ou incentivo de 

vendas, ganha com o digital, uma capilaridade e 

personalização enormes, pois aumenta a dinâmica 

da comunicação diária ou semanal, antes restrita ao 

uso de impressos. 

Sorteio de Natal do Boticário distribuiu vale-compras por meio de código SMS. 

Fãs encontraram o craque Neymar enviando códigos via SMS na promoção do Tenys Pé da Baruel.

Desenvolvido pela Light Up, Giro pela Vida foi o agregador de todo o movimento Outubro Rosa do Instituto 

Avon no ambiente digital. As ações se desdobraram pelo uso da #giropelavida com interações no Instagram, 

menções no Twitter e post no Facebook, com alcance superior a 200 mil usuários em duas semanas. 

A massificação da internet tornou mais fácil chegar 

a milhares de consumidores instantaneamente, de 

forma interativa a um custo relativamente baixo. Os 

resultados são mensuráveis de imediato, além de 

uma série de benefícios associados, incluindo a geração 

de tráfego para o site de uma marca, exigindo 

que os usuários, para participarem da promoção, 

visitem o site e leiam o regulamento, criando, ainda, 

um consequente aumento da visibilidade pelos portais 

de pesquisa como o Google. 

A falta de regulamentação e a facilidade de execu- 

ção de ações ilegais ou irresponsáveis são um grande 

problema e um desafio para o mercado promo. 

Para fazer um sorteio no Brasil precisa-se respeitar 

uma legislação vigente. Isso vale para qualquer tipo 

de ação que envolva sorte. 

Títulos de capitalização apresentam-se como a 

maneira mais fácil de realizar de forma legal uma 

promoção com distribuição de prêmios. A 

Sul-América Capitalização é líder neste segmento 

e tem auxiliado milhares de empresários a ampliar 

suas vendas de maneira fácil e rápida. 

47 

Toddy sorteou smartphone Galaxy Mini. Os ganhadores receberam uma ligação da vaca mascote da marca dando a notícia.

MARKETING ESPORTIVO 

Esporte e promoção 

correndo lado a lado 

50 

Fila Night Race fidelizou praticantes em etapas realizada em todo o País pela Latin Sports. 

O mercado brasileiro na área dos esportes está passando 

por um período de grande expansão devido aos investimentos 

gerados, principalmente, pela Copa de 2014 e 

pelos Jogos Olímpicos de 2016. 

Mas não é apenas essa oportunidade dos grandes eventos 

mundiais realizados aqui que fomenta este mercado. 

O esporte como produto pode ser adaptável a qualquer 

empresa ou marca. Por acontecer em tempo real, um dos 

requisitos fundamentais para reter a atenção, o grande 

ativo das próximas décadas - ser universal, imprevisível 

e inconstante, acaba gerando forte identificação com o 

público, sem contar a paixão, como no caso do futebol. 

Por isso nos últimos anos, as ações mercadológicas voltadas 

para o esporte registraram um crescimento médio 

de 12,3%, nos investimentos, movimentando em media 

U$ 15 bilhões, sendo 60% deste montante em ações 

promocionais, empregando diretamente mais de 300 

mil pessoas, segundo o Índice Promoview que integra 

este anuário. 

Os investimentos são centrados em patrocínios, mas 

se desdobram em ativações gerando oportunidades 

perfeitas para o relacionamento com clientes e mercado, 

possibilitando e ampliando as oportunidades de negócios 

no âmbito B2B e aumento de vendas nas ações 

voltadas para o consumidor, e a consequente visibilidade 

por meio da mídia espontânea e redes sociais quando 

acontece a conquista de grandes resultados. 

Sucesso dentro e fora das pistas. Eurofarma levou o título na principal categoria no automobilismo brasileiro e 

capitalizou com seus stakeholders em ações “Hospitality Center” nos autódromos do País.

TNT ativou nos PDVs durante eventos do UFC em uma ação da A VERA!. 

A forma de avaliação do ROI varia de acordo com os objetivos 

de cada empresa e vão desde o simples cálculo de segundos e 

centímetros até aquelas que mensuram a percepção da população 

quanto a determinado patrocínio ou ação pontual. 

O grande desafio para os profissionais especializados neste 

segmento é fazer com que as marcas visualizem essas ativações 

como um poderoso canal de divulgação e comunicação institucional 

da marca e não apenas como mais uma via de propaganda, 

pois as ações neste ambiente permitem que se crie 

uma simpatia e identidade mais intensa com o consumidor 

quando comparado com ações em outros ambientes. 

A mudança de mentalidade poderá ser o fator decisivo para 

que o Brasil alcance um volume maior de investimentos, o 

que significará, entre outros benefícios, maior desenvolvimento 

dos nossos atletas além de reflexos importantes no 

desenvolvimento social. 

51 

CrossFit ganhou mais adeptos e atraiu marcas para ativação nos eventos da Figer360.

PROMO SUSTENTAVEL 

54 

Dia da Responsa da AmBev conscientiza a relevância das 

práticas de consumo responsável de bebidas alcoólicas. 

A prática tem 

que estar mais 

próxima do 

discurso 

Apesar de banalizado, o conceito de sustentabilidade 

ainda não está internalizado no DNA das empresas. 

O resultado foi apontado na pesquisa sobre indicadores 

de sustentabilidade, realizada por Vivian 

Blaso, professora na Fundação Armando Álvares 

Penteado – Faap, e especialista em Gestão para Sustentabilidade 

pela Fundação Dom Cabral, no curso 

GRS – Gestão Responsável para Sustentabilidade, 

que ela ministra na Fundação Dom Cabral. 

Os indicadores são ferramentas utilizadas para colaborar 

na inserção do tema na gestão das empresas, 

contribuindo para o estabelecimento de metas. 

O estudo mostra a preocupação para que aumente 

o respeito ao consumidor - que no final se torna 

sempre o refém do que encontra nos pontos de 

venda - ante a pressão de acionistas para ampliação 

do discurso sustentável. 

Justamente, neste ponto, surge o viés entre o que 

é demandado e o que é atendido pelo marketing. 

Será que não é o momento de questionar o por 

quê, antes de tornar as ações de sustentabilidade 

um mero atributo a serviço da área comercial? 

Enquanto segue a discussão, o Canal Promo Sustentável 

publica, diariamente, no site Promoview, 

as iniciativas que difundem a preocupação com 

a sustentabilidade atrelada à ética e respeito ao 

consumidor. 

Grafites em sala de estudo do Coletivo Coca-Cola. Ação inovadora de tecnologia social tem como objetivo capacitar 

jovens das classes C e D para conquistar aumento da renda em comunidades de baixo poder aquisitivo.

Iniciativa da Hold Up proporciona aos ganhadores de premiações corporativas a oportunidade de colaborar na melhoria da vida 

dos menos favorecidos. 

55 

Trasamérica Comandatuba lançou cartilha orientando visitantes da ilha para preservação do espaço em uma ação 

desenvolvida pela Umbigo do Mundo.

Índice Promoview 

Índice Promoview mostra 

realidade do Mercado Promo 

Brasileiro 

Pelo terceiro ano consecutivo o Anuário 

Brasileiro de Marketing Promocional 

apresenta o resultado da sondagem feita 

pelo Promoview em parceria com as 

agências, diretores e executivos que fazem 

o dia a dia para realização das ações de 

live marketing no Brasil. 

O levantamento foi feito por amostragem 

junto a 68 agências, e traz números, dados 

e a visão dos empresários do setor sobre o 

mercado em 2013 e também perspectivas 

para o ano de 2014. 

É o maior levantamento de dados 

já realizado na história do mercado 

promocional brasileiro realizado sob o 

ponto de vista das próprias agências. 

58 

O resultado deste trabalho gerou o Índice 

Promoview, soma de números que 

ganhou mais consistência e apresenta 

dados relevantes sobre as atividades 

específicas das agências, adicionado a 

macroeconomia com as listagens dos 

principais investimentos promocionais por 

setor e região. 

E o primeiro dado levantado é censitário. 

Ele mostra no quadro ao lado o número 

geral “Estruturas promocionais” - que 

contempla desde agências estruturadas 

até pessoas físicas que trabalham como 

coligadas - e este dado se refere tanto 

às Capitais e regiões metropolitanas, 

quanto o Interior dos Estados. Além 

disto apresenta o “Número de 

promocitários”, que compreende 

profissionais de planejamento, criação, 

atendimento, produção e serviços gerais, 

considerando também os núcleos promo 

das agências de propaganda tradicional. 

Já na página seguinte, o resultado de 

faturamento revela que as agências de 

marketing promocional cresceram, em 

média, 5,5% no ano de 2013. Com esse 

índice, a estimativa é de que o mercado 

teve um faturamento global de U$ 21.8 

bilhões, contra os cerca de U$ 20.6 bilhões 

em 2012. Em seguida os dados mostram 

números relativos às atividades das 

agências e estimativa de percentual dos 

investimentos por setor da economia.

O mercado brasileiro que reúne agências especializadas na realização de ações promocionais e de live marketing 

apresentou crescimento de 5,5% em 2013. 

Este foi o resultado do Índice Promoview. A amostragem envolveu agências de diversos portes e regiões participantes 

da rede social do Promoview. A ponderação considerou o impacto da região de cada uma delas e o 

faturamento com base na declaração dos participantes. 

59 

O quadro abaixo mostra o faturamento por atividade promocional. Eventos representam 21% do valor anual investido 

em live marketing somando U$ 4,6 bi; feiras e estandes representam 18% somando U$ 4,1bi; ações de relacionamento 

e fidelização detêm 17,89% do bolo com U$ 3,95 bi; já as ações no PDV respondem por 16% do bolo com U$ 3,5 bi; 

sorteios e concursos têm participação de 13% com U$ 2,9 bi e mão de obra promocional para realização de todas as 

ações representam quase 13% do total investido em live marketing somando U$ 2,8 bi.

Sondagem PROMO 

O levantamento, feito por amostragem junto a 68 

agências e grupos empresariais participantes do 

projeto traz a opinião dos empresários do setor sobre 

o mercado em 2013 e também perspectivas para 

o ano de 2014. 

As entrevistas foram feitas entre 21 de Março e 14 

de Novembro de 2013. 

Esta seleção incluiu empresas de comprovada 

atuação segmentada nas atividades que 

teoricamente compõe o marketing promocional. 

A representatividade geográfica levou em 

consideração as principais regiões metropolitanas e a 

representatividade econômica de cada região. 

Descrição 

Grupos de 

empresas 

promo 

Quantidade 

2 

2 

Faturamento anual 

(em reais) 

80 milhões 

30 milhões 

4 15 milhões 

6 8 milhões 

7 6 milhões 

Agências 

10 3 milhões 

16 1 milhão 

21 500 mil 

O quadro abaixo demonstra onde são empregados os recursos arrecadados pelas agências de live marketing 

participantes desta pesquisa 

5% 

é investido em planejamento para participação em concorrências ou apresentação de projetos. Houve 

aumento de 1% em relação ao ano anterior em função do aumento da competição nas concorrências 

e aumento no uso de tecnologia para apresentação de projetos. 

61 

3% é investido em criação para participação em concorrências ou apresentação de projetos. 

11% 

constitui em despesa com mídia e divulgação para execução das ações promocionais e eventos 

aprovadas. Houve diminuição percentual em relação a 2012 por conta do uso das rede sociais para 

divulgação de ações promo. 

21% 

constitui em despesa com produção para execução das ações aprovadas (recursos materiais e humanos). 

20% constitui em despesa fixa para manutenção das estruturas promo (exceto despesa com pessoal). 

14% 

constitui em despesa com pessoal (salários e encargos) para o bom funcionamento da rotina das 

estruturas promo (excluindo criação). Houve aumento de 1% em relação ao ano anterior. 

22% 

constitui em obrigações tributárias (impostos em cascata). Houve diminuição em relação a 2012 por 

conta da aplicação da Lei geral para micro e pequenas empresas. 

4% 

é a margem de lucro. Houve aumento de 1% em relação ao ano anterior por conta de padronização e 

também pela ampliação da análise das operações e despesas.


Pesquisa exclusiva mostra 

o dia a dia do mercado promo 

Nesta edição da Sondagem Promo, o Promoview deu continuidade ao estudo de mercado iniciado em 2013 e 

solicitou às agências participantes respostas sobre a forma como são realizadas as ações. 

O resultado é comparado com o do ano anterior e servirá de base para as análises que serão feitas anualmente. 

Como evoluiu o faturamento na 

sua agência de 2012 para 2013 

Com relação a concorrências, com 

quantos concorrentes, em média, 

sua agência disputou cada job em 

2013? 

62 

Houve ampliação no faturamento anual em relação à pesquisa 

do Promoview no ano anterior em todas as regiões brasileiras. 

Para 86% dos entrevistados foi o faturamento do segundo 

semestre de 2013 o responsável pelo superávit. Para validar este 

resultado, o estudo ponderou também somente os resultados 

de Janeiro a Junho de 2013, e nesse período o resultado foi em 

média 13% negativo. 

Fonte: Promoview 

Os serviços da sua agência foram 

contratados com qual objetivo? 

Houve ampliação no número médio de agências participantes 

por concorrência em todas as regiões brasileiras. Este índice 

deu um salto, especialmente na Região Sudeste que aumentou 

para 12 (contra sete do ano anterior), e na Região Norte, 

aumentou para três (contra um do ano anterior). 


No que diz respeito à criação das 

ações que foram realizadas 

Houve ampliação do número médio de Jobs contratados com 

objetivos estratégicos na maioria das regiões brasileiras. A 

exceção ficou para a Região Sul que aumentou a contratação 

para ações táticas e operacionais. 


Houve ampliação do número médio de Jobs criados dentro 

das agências promo nas regiões Sudeste e Norte. Nas demais 

regiões o índice manteve-se inalterado. 

Fonte: Promoview

Como foram contratados os 

serviços da sua agência em 2013? 

É a sua agência que está integrando 

as mídias ou táticas nas redes sociais 

para as ações que é contratada? 


Qual a vocação ou segmentação 

das ações realizadas, considerando 

as convenções mercadológicas em 

vigor? 


No que diz respeito a finalidade 

das ações que foram realizadas: 

63 

Fonte: Promoview Fonte: Promoview 

Sobre o uso de mídia de apoio nas 

ações, quais foram usadas, considerando 

terem sido contratadas 

ou não pela sua agência? 

Qual atividade respondeu pela 

maior parte do desempenho 

comercial da sua agência em 2013? 


Fonte: Promoview


Principais ações promocionais 

de 2013 realizadas no Brasil 

por setor da economia 

Agronegócio 

Lançamento de Orkestra da Basf, realizado pela 

Figer360, revela a sofisticação alcançada na produção 

de eventos para clusters pouco conhecidos no 

mercado. Foram cerca de 900 eventos realizados por 

todos os players do agronegócio em 2013. 

Mercado Imobiliário 

Entre milhares de eventos e ações de lançamento, 

destaque para Gafisa Square in the Sky Experience 

que revelou um formato enriquecedor e inédito na 

maneira de escolher o imóvel, em ação desenvolvida 

pela Innova AATB. 

66 

Alimentação 

Panettone Alpino Gateau é apresentado aos colaboradores 

da Nestlé antes de ir ao mercado. Ação da 

Ponto de Criação é exemplo do aumento das ações 

de live marketing e envolvimento no ambiente interno 

das corporações. 

Brinquedos, acessórios 

e videogames 

Lançamento do Xbox One no Brasil produzido pela 

Out Promo monopolizou atenção dos gamers. 

Bebidas 

A tirolesa da Heineken no Rock in Rio, com direito a 

um chopp tirado na hora logo após a experiência foi 

um clássico em termos de ativação de marca. Ação 

foi desenvolvida pela Dream Factory.

Mercado financeiro, 

seguros e capitalização 

Convenção AGIR 2013 do Banco Itaú produzida pela 

Figer360. Complexas estruturas e esquemas de 

logística para reunir milhares de colaboradores do 

Banco visando celebração e unificação de objetivos. 

Veículos, peças e 

acessórios 

Os diferenciais altamente tecnológicos da linha 

Outlander 2014 foram apresentados de forma inusitada, 

simulando diferentes trajetos e situações no 

lançamento produzido pela Netza. 

Telecomunicações 

Elevador com sensação diferenciada tangibilizou 

atributos do serviço 4G da Vivo em evento criado e 

produzido pela Innova AATB. 

67 

Farmacêutica 

Neosaldina completou 40 anos e recebeu edição 

limitada de embalagem e ações de merchandising 

especiais produzidas pela Out Promo. 

Comércio/Varejo 

Datas comemorativas são guarda-chuva para 

ações promocionais de todos os portes em todo o 

comércio e varejo brasileiros. 

Eletrodomésticos 

“O que temos para hoje” premiou receitas amplificadas 

pela internet com ativação no ponto de venda. 

On e offline na ação da Philips Walita desenvolvida 

pela Innova AATB.



de 2013 realizadas no Brasil 

por setor da economia 

Higiene Pessoal a Limpeza 

Estádio de Prêmios da Johnson & Johnson realizado 

pela Aktuellmix movimentou consumidores 

distribuindo ingressos para Copa de 14 e milhares 

de eletrônicos. 

Vestuário e Têxtil 

Desfile de rua da Reserva, realizado pela A VERA! 

no Rio de Janeiro foi uma incrível vitrine móvel . Em 

70km de passarela modelos desfilaram, se beijaram 

e ofereceram beijo grátis. 

68 

Produtos de uso Pessoal 

Amó, amor em movimento foi a megaativação da 

Natura para encantar casais no Dia dos Namorados. 

Produzida pela Arandas, ação foi marcada por 

experiência sensorial inusitada. 

Petróleo e Combustíveis 

Brasilgás promoveu a maior premiação já realizada 

para consumidores de botijões de gás e distribuiu 

milhares de itens na ação organizada pela Netza 

Sorteios, loterias e 

casas de jogos 

Circuito Loterias Caixa movimentou e incentivou 

atletas Paraolímpicos brasileiros.

Cultura, lazer, esporte 

e Turismo 

Jornada Mundial da Juventude foi o evento religioso 

que movimentou milhões de fiéis e gerou a 

mobilização de produtores, fornecedores e agências 

do mercado de live marketing no Rio de Janeiro. 

A coordenação geral foi da Dream Factory. 

Mídia 

X Games, evento proprietário da ESPN teve etapa 

no Brasil à beira das Cataratas de Foz do Iguaçu 

proporcionando ativação de marcas, além de audiência 

mundial durante transmissões ao vivo. 

Informática e mobile 

Créditos para Torcida, engajou pequenos varejistas 

com bônus de celular em troca de respostas à pesquisa 

alimentando o banco de dados da PepsiCo. 

Campanha foi desenvolvida pela Brandtone. 

Internet 

Parceria da Oi com a Coca-Cola disponibilizou 

wi-fi grátis nas ruas do Rio. 

69 

Higiene Doméstica 

Veja realizou “Desejos do coração” e distribuiu 

prêmios em barras de ouro. Além da participação 

na internet, consumidores foram contemplados em 

ação compre e ganhe. 

Bens e serviços industriais 

Brasil Off Shore reúne centenas de expositores da 

indústria do petróleo no Rio. 

Serviços públicos e sociais 

Inusitado, o Rodeio dos Eletricistas realizado pela 

Ampla movimenta profissionais da empresa de 

energia do Rio de Janeiro. Produção é da Up Line.


PARTICIPAÇÃO DOS PRINCIPAIS SETORES 

ECONÔMICOS NO USO DE AÇÕES DE 

MARKETING PROMOCIONAL EM 2013 

% 

8,95% 

8,50% 

Setor econômico 

(economy sector) 

Mercado imobiliário 

Alimentação 


Participação com patrocínio e estandes em feiras setoriais de negócios B2B, convenções 

de vendas para corretores, programas de incentivo, eventos de lançamento e entrega de 

chaves, ações promocionais nos locais das obras, contratação de pessoal para panfletagem 

e sinalização nas ruas das principais regiões metropolitanas do País. 

Participação com patrocínio e estandes em feiras setoriais de negócios B2B, convenções de 

vendas, programas de incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração no 

ponto de venda. 

8,08% Telecomunicações 

Realização de eventos proprietários, participação em eventos por meio de patrocínio e ações 

promocionais, participação e patrocínio em feiras setoriais de negócios B2B, programas de 

incentivo com investimentos em temática e sustentação lançados ou finalizados por meio 

de convenções, ações promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda, 

eventos B2C para lançamento de modelos. 

7,86% 

Bebidas 

Realização de eventos proprietários, participação em eventos por meio de patrocínio e 

ações promocionais, feiras supermercadistas, de varejo e setoriais de negócios B2B, convenções 

de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração 

no ponto de venda. 

70 

7,20% 

Petróleo e 

Combustíveis 

Realização de eventos proprietários, participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções 

de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet e redes sociais. 

6,20% 

Internet 

Realização de eventos proprietários, participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções 

de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet e redes sociais. 

5,40% 

Produtos de 

uso pessoal 

Concursos e sorteios voltados para o consumidor, convenções de vendas, programas de 

incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda. 

4,40% 

Agropecuária 

Participação ou patrocínio em feiras setoriais de negócios B2B e congressos tecnicos e ações 

de relacionamento. 

3,90% 

Veículos peças 

e acessórios 

Salão do Automóvel, feiras setoriais de negócios B2B feirões em espaços fora de concessionárias 

nas principais cidade brasileiras B2C, ações promo na internet. 

3,80% 

Farmacêutica 

Participação em feiras setoriais de negócios B2B, patrocínio e ações em de congressos, 

convenções de vendas, programas de incentivo e ações de relacionamento. 

3,50% 

Informática 

Participação em feiras setoriais, convenções de vendas, programas de incentivo, ações promo 

na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda. 

3,30% 

Vestuário e Têxtil 

Desfiles e eventos de moda, convenções de vendas, programas de incentivo, ações promo 

na internet pelas redes sociais. 

3,30% 

Eletrodomésticos 

e eletrônicos 

Participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções de vendas, programas de 

incentivo, ações promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda. 

2,90% 

Brinquedos 

e acessórios 

Eventos temáticos e proprietários, convenções de vendas, programas de incentivo, ações 

promo na internet, abordagem e demonstração no ponto de venda.

A avaliação do percentual de investimentos por 

setor da economia em ações promocionais e de 

live marketing começou a ser feita na edição 2013 

deste anuário. As métricas são baseadas no que é 

publicado nas atualizações diárias do Promoview 

e complementadas com informações obtidas em 

entrevistas junto às empresas que realizam as ações, 

em um contato realizado por meio das assessorias 

de imprensa. Nesta segunda amostragem, foi feito o 

comparativo com o ano anterior e os sinais logo acima 

do percentual mostra se o investimento daquele setor 

aumentou , diminuiu ou manteve-se estável . 

% 

Setor econômico 

(economy sector) 


2,80% 

Higiene Pessoal 

a Limpeza 

Abordagem e demonstração e produção de displays diferenciados para exibição de produtos 

no ponto de venda , patrocínio e participações em feiras setoriais de negócios B2B, 

convenções de vendas, programas de incentivo, ações promo na internet. 

2,67% 

Higiene Doméstica 

Ações promo na internet, eventos para lançamentos literarios, palestras e debates e displays 

para ponto de venda. 

2,5% 

Escritório e Papelaria 

2,30% 

Mídia 

Patrocínios a premiações de criatividade, realização de eventos e palestras, patrocínio e 

participação em feiras setoriais de negócios B2B, convenções de vendas, programas de 

incentivo, ações de guerrilha. 

2,20% 

Mercado financeiro, 

capitalização e 

seguros 

Feiras setoriais de negócios B2B, congressos técnicos, ações de relacionamento, convenção 

de vendas e programas de incentivo 

71 

2,09% 

Serviços públicos 

e sociais 

Organização e realização de congressos técnicos, seminários, patrocínio e participação por 

meio de stands em feiras setoriais e de negócios B2C. 

2,00% 

Comércio Varejo 

Liquidações e campanhas de desconto e sorteio de prêmios alusivos a datas comemorativas 

com uso de mídia eletrônica e redes sociais. 

1,95% 

Construção e 

acabamento, casa 

e decoração 

Liquidações e campanhas de desconto e sorteio de prêmios alusivos a datas comemorativas 

com uso de mídia eletrônica e redes sociais. 

1,30% 

Cultura, lazer esporte e 

Turismo 

Viabilização de eventos culturais amparados pelas leis governamentais de incentivo como 

Rouanet: shows, peças teatrais e eventos alusivos a datas comemorativas. Patrocinio a atletas 

de alto rendimento amparado em leis governamentais e competições de esporte de alto 

rendimento. 

1,10% 

Bens e serviços 

industriais 

Participação ou patrocínio em feiras setoriais de negócios B2B e congressos técnicos. 

0,90% 

Serviços ao 

consumidor 

Sorteios com distribuição de prêmios, especialmente para uso de determinadas bandeiras 

de cartões de crédito ou de máquinas de pagamento eletrônico. 

0,60% 

Tabacos 

Desenvolvimento de displays e abordagem com demonstração no ponto de venda, 

convenções de vendas e programas de incentivo. 

0,30% 

Sorteios, loterias 

e casas de jogos 

Patrocínios a competições esportivas, patrocínios a atletas de esportes de alto rendimento. 

0,20% 

Outros 

Diversas ações promocionais.

72

73

74

75

NORTE 

A região norte está localizada no coração da maior floresta em área contínua do mundo e apresenta baixa atividade 

de marketing promocional. Mesmo assim, já se encontram estruturas do ramo concentradas em Belém-PA 

e Manaus-AM, atendendo principalmente como fornecedores. Construção civil e telefonia são responsáveis pelo 

maior número de ações, especialmente nos pontos de venda. Um evento cultural realizado em uma ilha no meio 

do Rio Amazonas, o festival de Parintins, é bastante aproveitado por marcas para ações de relacionamento. A 

região corresponde a aproximadamente 42% do território nacional e possui uma população de cerca de 15,8 

milhões de habitantes. O único estádio desta região onde serão disputados jogos do Mundial de Futebol de 

2014 é a Arena Amazônia, localizada em Manaus, capital do estado do Amazonas. 

76 

CENTRO-OESTE 

A região centro-oeste apresenta um razoável desenvolvimento promocional. As ações acontecem principalmente 

em Goiânia e Brasília, embora Cuiabá venha se destacando no mercado, por apresentar um crescimento 

importante no número de eventos corporativos. A maioria das estruturas nessa região do país ainda atua como 

agências coligadas, pelo fato de não haver massa crítica que proporcione uma carteira de clientes sustentável 

para elas. Sua área total é de pouco mais de 1,6 milhão de quilômetros quadrados, ocupando aproximadamente 

18,8% do território brasileiro e abrigando uma população total que ultrapassa os 14 milhões de habitantes. 

Nesta região estão localizados dois estádios onde serão disputados jogos do Mundial de Futebol de 2014: o 

Estádio Nacional em Brasília, capital federal, e a Arena Pantanal em Cuiabá, região marcada pela preservação 

ambiental. 

SUL 

A região sul tem apresentado um belo crescimento no que diz respeito às atividades promocionais regionais. 

Os estados do Paraná e Rio Grande do Sul concentram as mais importantes agências de marketing 

promocional, algumas inclusive com atuação nacional. Todavia, a maior parcela das agências desenvolvem 

ações como coligadas, atendendo demandas do centro do país. Santa Catarina é o estado com maior crescimento 

percentual nos últimos anos, mas ainda não alcança o volume dos demais estados sulistas. As cidades 

que apresentam atividades promocionais são Curitiba, Londrina e Cascavel no Paraná; Porto Alegre, Caxias do 

Sul e Santa Maria no Rio Grande do Sul; e Florianópolis, Joinville e Blumenau em Santa Catarina. O sul representa 

aproximadamente 576 mil quilômetros quadrados de toda a extensão territorial nacional, e tem população estimada 

em 27,3 milhões de habitantes. Nesta região estão localizados dois estádios onde serão disputados jogos 

do Mundial de Futebol de 2014: a Arena da Baixada, do Clube Atlético Paranaense, localizada em Curitiba-PR; e 

o estádio Beira Rio, do Sport Clube Internacional, clube campeão do mundo pela FIFA em 2006, localizado em 

Porto Alegre-RS.

NORDESTE 

Percentualmente a região nordeste é a que apresenta maior crescimento em atividades promocionais nos últimos 

anos. A ampliação do poder de consumo pelas classes C e D apresenta-se com vigor nessa região, impulsionando 

o investimento de marcas e produtos. Salvador - BA é o principal centro para a realização de ações 

promocionais. O grande número de cidades litorâneas com belas praias contribui para o desenvolvimento do 

turismo na região e ações do segmento M.I.C.E. (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), e grande vigor 

na execução de ações no ponto de venda (PDV). A capital do Pernambuco, Recife, também tem apresentado 

bom desenvolvimento promocional. Nas demais capitais começam a surgir algumas agências promo, entretanto 

a demanda ainda não encoraja grandes negócios nessas regiões. O Nordeste brasileiro ocupa uma área de 

aproximadamente 1,5 milhão de quilômetros quadrados e tem, distribuídos em nove estados, aproximadamente 

53 milhões de habitantes. Nesta região estão localizados quatro estádios onde serão disputados 

jogos do Mundial de Futebol 

77 

SUDESTE 

A região sudeste concentra o maior número de agências e recursos promocionais. Além das 

verbas para ações nas principais cidades, é grande o número de projetos contratados em São 

Paulo para execução nos demais municípios brasileiros. Ultimamente, observa-se o aumento 

de agências no Rio de Janeiro com abertura de vários escritórios, especialmente em função dos 

eventos de 2014 e 2016. A extensão territorial é de 924 mil km² com 80 milhões de habitantes, 

40% da população brasileira; e sua densidade demográfica é de 87 habitantes/km², sendo a 

mais populosa e povoada do país. Nesta região estão localizados 3 estádios onde serão disputados 

jogos do Mundial de Futebol de 2014: Uma delas é a arena do Sport Clube Corinthians 

Paulista em São Paulo-SP, estádio do clube campeão do mundo pela FIFA em 2012, que receberá 

a partida de abertura do Mundial de 2014; o Mineirão, na cidade de Belo Horizonte-MG; e o 

lendário Maracanã, palco do jogo final, localizado no Rio de Janeiro-RJ.

80 

Campo Grande - MS

Goiânia - GO 

81

82 

Campo Grande - MS

Cuiabá - MT 

83

84 

Campo Grande - MS

Campo Grande - MS | Cuiabá - MT 

85

86 

Goiânia - GO

Brasilia - DF 

87

90 

Salvador - BA

91

Salvador - BA 

92 

ARTE OK

Salvador - BA 

93

94 

Maceió - AL

Salvador - BA 

95

96 

São Luis - MA

Fortaleza - CE 

97

98 

Salvador - BA

Recife - PE 

99

100 

Salvador - BA

Salvador - BA 

101

102 

Salvador - BA

Salvador - BA 

103

Caruaru - PE 

104 

Lauro de freitas - BA

Terezina - PI 

105

108 

Manaus - AM

Manaus - AM 

109

110 

Belém -PA

Belém -PA 

111

114 

São Paulo - SP

115

116 

São Paulo - SP

117

118 

São Paulo - SP

119

Rio de Janeiro - RJ 

120 

Itaipava 

Sunset 

Para se diferenciar e atrair 

a atenção do público, 

criamos o projeto Sunset, 

apostando na proximidade 

com o artista e a 

simplicidade característica 

do carioca com shows 

“pé na areia”. 

TNT 

Cachecol 

A A VERA! criou um 

cachecol com uma frase de 

incentivo e a marca TNT, 

onde torcedores que 

estivessem na arena 

pudessem incentivar o 

atleta e promover a 

marca no evento. 

Itaipava 

Casa de Praia 

Transformamos uma das 

melhores casas de Geribá, 

umas das praias mais 

badaladas do país, 

em um local próprio da 

Itaipava, alinhando 

entretenimento e 

relacionamento entre 

marcas e pessoas. 

Rio Eu Amo Eu Cuido 

Arte na Faixa 

As faixas de pedestres com 

maior índice de 

atropelamento receberam 

grafites de 30 artistas 

criativos.Eles espalharam 

arte pela cidade, e ajudaram 

a conscientizar os 

moradores do Rio. 

A A VERA! é a primeira agência de marketing de encantamento do Brasil. O marketing 

de encantamento não é uma ferramenta de comunicação ou uma nova tendência, e 

sim, uma forma própria e diferente de pensar, criar e produzir. O objetivo é ter a 

melhor entrega para os nossos clientes e para o público impactado, desde o atendimento 

feito pelos próprios sócios, passando pelo cuidado com a produção e os detalhes 

na execução. A mesma ideia pode ter uma interpretação e resultados diferentes, 

dependendo da forma que ela é feita. Através da verdade, proporcionamos a melhor 

experiência para o público e o melhor resultado para nossos clientes.

121

122 

São Paulo - SP

123

São Paulo - SP 

124 

ARTE OK

125

126 

Rio de Janeiro - RJ

127

128 

Campinas - SP


129

130 

São Paulo - SP


131

132 

São Paulo - SP


133

134 

São Paulo - SP


135

136 

São Paulo - SP


137

138 

Ribeirão Preto - SP

São Paulo - SP | Rio de Janeiro - RJ 

139

140 

Rio de Janeiro - RJ


032-13_an-promoview_230X310mm_af.pdf 1 18/12/13 12:27 

141

142 

Osasco - SP

Belo Horizonte - MG 

143

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São Paulo - SP

Belo Horizonte - MG | Rio de Janeiro - RJ 

145

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São Paulo - SP

Ribeirão Preto - SP 

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148 

Rio de Janeiro - RJ


149

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Santos - SP


151


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Osasco - SP

Ribeirão Preto - SP 

153 

Negociando - RH promo | 230x310 mm

156 

Curitiba - PR

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158 

Curitiba - PR

Curitiba - PR 

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Porto Alegre - RS

Curitiba - PR 

161

162 

Porto Alegre - RS

164 

Melhores Agências Promoview

165

Melhores Agências Promoview 

de Marketing Promocional 

166

167

Produtores Promoview 2013 

Um ranking publicado originalmente nos Estados Unidos pelo site Career- 

Cast, indicou as profissões mais estressantes do mundo. Entre elas estava a 

de Profissional de Eventos, na sexta posição. 

Segundo a pesquisa, a profissão, em nível de estresse, só fica atrás de: soldado 

alistado, bombeiro, piloto de avião, general militar e policial. 

Em 2011, o Tony Coelho, titular do Canal Promocitários do Promoview, instituiu 

o Prêmio Produtores, com o objetivo de reconhecer estes profissionais 

em todas as regiões do Brasil. Desde então, milhares de pessoas participam e 

elegem os melhores profissionais do ramo. 

Além de receber certificados e troféus, eles passaram a integrar o Conselho 

de Produtores do Promoview. Conheça os ganhadores de 2013. 

170

171

172 

Os Mais Influentes Promoview

173

176 

As Mais Influentes Promoview

177

Prêmio 

Apesar de não ser realizado em território brasileiro, o maior festival de 

comunicação do mundo não poderia ficar sem registro. Isso porque, 

desde que a categoria Promo & Activation passou a receber inscrições, 

as agências brasileiras têm participado e se destacado. 

Em 2013, um momento histórico. A Ogilvy conquistou o primeiro Grand 

Prix, colocando em outro patamar a realização de ações promocionais 

no Brasil. 

Ogilvy 

Case: Immortal Fans 

Cliente: Sport Clube Recife 

Prêmio: GP | Promo & Activation 

180 

Case: Celeb Grammar Cops 

Cliente: Red Baloom 

Prêmio: Ouro 

Case: Tweet Pee 

Cliente: Huggies 

Prêmio: Bronze

DM9 Sul 

Loducca 

Case: Alfabeto sonoro 

Cliente: Clube NME Brasil 

Prêmio: Bronze 

AlmapBBDO 

Case: A Loja Vazia 

Cliente: Shopping Villa Lobos 


181 

Case: Catraca da Boa 

Cliente: Antarctica (Ambev) 


NewStyle 

Case: Toon Machine 

Cliente: Cartoon Network 

Short List 

Fotos Divulgação: NewStyle, AlmapBBDO, Loducca, DM9 Sul, Ogilvy

Prêmio 

O FIP é uma premiação em âmbito íbero americano, com a coordenação 

sediada na Argentina e direção de Jorge Sardela que analisa e premia 

as melhores ideias de marketing com ênfase para ações de Marketing 

Promocional, Marketing do Ponto de Venda, Eventos, Marketing Direto, 

Marketing Interativo Comunicações Integradas de Marketing e Publicidade 

Não-convencional. Como tal, contempla o reconhecimento às ações mais 

destacadas com prêmios e reconhecimentos que certificam a qualidade e 

originalidade das campanhas apresentadas pelas agências participantes. 

Innova AATB 

Case: Axe Apollo Display Tecnológico 

Cliente: Unilever 

Prêmio: Grand Prix - Melhor ação 

de POP e merchandising 

182

Conceito 

Netza 

Case: Túnel das Sensações 

Cliente: Eletrobras 

Prêmio: Ouro 

Case: Lançamento Samsung Galaxy Note 

Cliente: Samsung 

Prêmio: Ouro 

Zerotres 

Case: TNT Street Race 

Cliente: TNT Energy Drink 

Prêmio: Prata 

183 

Umbigo do Mundo 

Figer360 

Case: É Giradivertido, e Giranutritivo também 

Cliente: Giraffas 

Prêmio: Ouro 

Case: Campanha Integrada 99 anos 

Cliente: Sociedade Esportiva Palmeiras 

Prêmio: Ouro 

Fotos Divulgação: Figer360, ZeroTrês, Umbigo do Mundo, Netza, 

Conceito, Innova AATB

Prêmio 

Ampro Globes Awards é a maior premiação do marketing 

promocional brasileiro. 

O julgamento realizado pela ampro - Associação de Marketing 

Promocional ocorre em etapas regionais que selecionam os 

melhores para a etapa nacional. 

Desta seleção, os grandes cases brasileiros concorrem em nível 

mundial no The Globes Awards realizado pela M.A.A – Marketing 

Agencies Association reunindo trabalhos de agências sediadas em 

mais de 30 países. 

Agência do Ano: NewStyle 

Case: P&G Experience 

Cliente: P&G 

Prêmio: Prata - Melhor 

Campanha Business 

to Business 

184 

Case: #XuxaMorena 

Cliente: P&G 

Prêmio: Prata - Melhor Campanha de 

Comunicação Integrada 

Case: Trident com Banana 

Cliente: Trident – Kraft Foods Brasil 

Prêmio: Prata - Melhor Campanha de 

Construção de Marca

Innova AATB 

Agência Tudo 

Case: Telefônica Vivo na Campus Party 

Cliente: Telefônica Vivo 


Case: Ligações Secretas 

Cliente: Samsung 

Prêmio: Ouro 

Bullet 

Case: Operação 

Skol Folia 

Cliente: AmBev 

Prêmio: Ouro 

185 

Canal/MKT 

AktuellMix 

Case: Ecosport Parade 

Cliente: Ford 


Case: Kaiser Sound Festival 

Cliente: Spaipa 


Fotos Divulgação: NewStyle, Aktuellmix, Canal MKT, Bullet, 

Agência Tudo, Innova AATB

Prêmio 

O Prêmio Caio é um produto da Revista Eventos, realizado pela Eventos Expo 

Editores. Desde sua criação, em 1999, o “Oscar dos Eventos” reconhece anualmente os 

profissionais deste setor promovendo a utilização da promoção comercial na área de 

turismo de negócios M.I.C.E e seus eventos. 

O nome do prêmio é uma homenagem a Caio de Alcântara Machado e seu formato foi 

inspirado na frase “Um dia via dar jacaré”, ouvida por Caio de um apostador contumaz, 

tornando-se sua marca registrada. 

Figer 360 

Case: Itaú Agir Empresas e Varejo 

Cliente : Itaú Unibanco S.A 

Prêmio: Jacaré de Ouro 

186 

Case: Audi - Salão do Automóvel 

Cliente : Audi Brasil 

Prêmio: Jacaré de Prata 

Case: Expodisney 2012 

Cliente : Disney 

Prêmio: Jacaré de Bronze

Netza 

D|Mattos Promotion 

Case: Ayrton Senna Racing Day 2012 

Cliente: Instituto Ayrton Senna 

Prêmio Jacaré de Bronze 

Innova AATB 

Case: Viva a Mata 2013 

Cliente: Brasil Kirin 

Prêmio: Jacaré de Bronze 

Case: Estande Sem Parar - Papa-Léguas 

Cliente: Sem Parar 


187 

Cake Marketing e Entretenimento 

Agência Um Eventos 

Case: Santander - Viagem Dubai Abu Dhabi 

Cliente: Santander 

Prêmio: Jacaré de Bronze 

Case: Premiére Katy Perry Part of Me 3D 

Cliente: Paramount Pictures 


Fotos Divulgação: Netza, Innova AATB, D| Mattos, Figer360,

Prêmio 

O Popai Brasil está presente no País desde 1997. No mundo, a entidade 

atua em 24 países e há 75 anos realiza estudos de comportamento 

do shopper e dissemina tendências e valores para todos os players 

relacionados ao marketing no varejo. 

A entidade promove e organiza há 15 anos o prêmio Popai Brasil, 

principal premiação do marketing no ponto de venda. O objetivo 

é reconhecer e homenagear os melhores trabalhos de criação e 

aplicação de displays, store design e demais peças direcionadas para 

influenciar a decisão de compra no varejo. 

Innova AATB 

Case: Elevador 4G 

Cliente : Vivo 

Prêmio: Ouro 

188

Az4 Group 

Creative Display 

Case: Ilha Borboleta Sempre Livre 

Cliente: Johnson & Johnson 

Prêmio: Ouro 

Exhimia 

Case: Modular Havaianas 

Cliente : Alpargartas 

Prêmio: Ouro 

Case: Mobiliário Ri Happy 

Cliente: Nintendo 

Prêmio: Ouro 

189 

Alpha Display 

Rommagi 

Case: Skol Design 

Cliente: AmBev 

Prêmio: Ouro 

Case: Display de balcão premium Pais & Filhos 

Cliente: Revistas Pais & Filhos 

Prêmio: Ouro 

Fotos Divulgação: Innova AATB, Alpha Display, Rommagi, Exhimia, 

Creative Display, Az4 Group

Prêmio 

O Prêmio Colunistas é a mais antiga e tradicional premiação de 

comunicação de marketing do Brasil, criada quando Armando Ferrentini, 

Eloy Simões e Cícero Silveira, que escreviam colunas sobre publicidade 

na imprensa - daí o nome da premiação -, decidiram criar um prêmio 

com a visão dos jornalistas especializados para destacar os trabalhos 

mais criativos da produção publicitária nacional. 

Seu primeiro julgamento aconteceu no final de 1967, analisando 

exclusivamente trabalhos de Publicidade inscritos por agências de 

São Paulo. A primeira festa de premiação aconteceu em janeiro de 

1968. A partir de 1982, o Colunistas passou a julgar também a área de 

Marketing Promocional, no que é hoje chamado de Colunistas Promo. 

Promoview destaca os principais trabalhos premiados nesta categoria 

na edição 2013. 

NewStyle 

Case: #XuxaMorena 

Cliente: P&G 

Prêmio: Grande prêmio de case 

marketing promocional 

190 

Case: P&G Experience 

Cliente: P&G 

Prêmio: Ouro 

Case: Toon Machine 

Cliente: Cartoon Network 

Prêmio: Grande prêmio de 

ação promocional

Marcativa – Salvador 

Netza – São Paulo 

Case: Galo Skol 

Cliente: AmBev - Skol 

Prêmio: Grande Prêmio de Ação 

Promocional 

Case: Hospitality Center - Salão Internacional 

Cliente: Mercedes-Benz 


Leo Burnett – São Paulo 

Case: Meu Sangue é 

Rubro Negro 

Cliente: Hemoba / 

E.C. Vitória 

Prêmio: Ouro 

191 

Ogilvy Brasil – São Paulo 

Up Time – Rio Grande do Sul 

Case: Retratos da Real Beleza 

Cliente: Unilever 

Prêmio: Ouro 

Case: SMS Pipoca 

Cliente: TIM 


Fotos Divulgação: NewStyle, Ogilvy, UP Time, Leo Burnett,Netza,Marcaativa

Prêmio 

O Wave Festival tem por objetivo oferecer aos profissionais e 

empresários da indústria da comunicação a oportunidade de promover 

seus trabalhos por intermédio da exibição de seu material mais original e 

criativo, em um evento com proposta única em toda a América Latina e 

mercado hispano-americano. 

Desde 2008 os trabalhos de marketing promocional passaram a ser 

julgados e premiados, colocando este segmento de mercado na principal 

premiação da América Latina, realizada pelo grupo Meio & Mensagem. 

Veja os principais trabalhos de Promo que se destacaram em 2013. 

AlmapBBDO 

Case: Guitar Pee 

Cliente: Billboard Brasil 


192 

Case: Photoball 

Cliente: HP 


Case: Inner Creative 

Cliente: EPA 

Prêmio: Bronze

Ogilvy Brasil 

Grey 141 Group 

? 

Case: Sprite Shower 

Cliente: Coca-Cola Company 

Prêmio: Ouro 

R/GA Media Group 

Case: Futebol 

Cliente: Zurich Seguros 


Case: TIM blablablâmetro 

Cliente: TIM 


193 

Loducca 

NewStyle 

Case: Árvore Social conecta 

consumidores e aumenta vendas 

Cliente: Magazine Luiza 

Short List 

Case: Red Bull Drive-Thru 

Cliente: Red Bull 


Fotos Divulgação: NewStyle, Loducca, R/GA media Group, 

Grey141 Group, Ogilvy, AlmapBBDO

Prêmio 

Para estimular o lançamento de produtos e serviços inovadores durante a feira Brazil Promotion, 

a Forma Promocional elege os expositores que apresentaram as principais novidades do ano no 

setor. 

O Prêmio Brazil Promotion Idea reconhece as principais inovações da Brazil Promotion 

2013, expostas no Showroom de Ideias, mediante eleição do público visitante e de um júri 

especializado. 

Tramontina 

Case: Frigideiras Vivacor 

Cliente: Tramontina 

Prêmio: 1º lugar Categoria 

Brindes 

194 

V-Lox 

Case: Display 

Flutuante 

Cliente: MA 

Brands Objects 

Prêmio: 4º lugar 

Categoria PDV 

MA Brands Objects 

MA Brands Objects 

Case: Carrinho de 

compras dobrável 

Cliente: MA Brands 

Objects 


Categoria Ecossocial 

Case: TV Transparente 

Cliente: V-Lox 

Prêmio: 1º lugar Categoria 

Eventos

Fun Click 

Papel Moeda 

Case: Totem Interativo 

Cliente: Fun Click 

Prêmio: 5º lugar Categoria Eventos 

Mídia in the Box 

Case: Box Torcida Abadá 

Cliente: Papel Moeda 

Prêmio: 2º lugar Categoria brindes 

195 

Delta Promo 

Case: Sinalizador Campanha 

Monstros Disney 

Cliente: Delta Promo 

Prêmio: 1º lugar Categoria PDV 

Case: Mídia in the box 

Cliente: Mídia in the box 


Categoria PDVw 

MIB Group 

Fotos Divulgação: Tramontina, MA 

Brands Objects, V-Lox, Papel Moeda, 

Fun Click, Delta Promo, Mídia in the 

Box, MIB Group. 

Case: Lamá Shiva 

Cliente: MIB Group 


Categoria PDV

ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2014

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