ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2013
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HISTÓRIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO BRASIL<br />
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mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de<br />
propaganda; estabelece normas de proteção à<br />
poupança popular e dá outras providências. Com<br />
isso, inibe uma quantidade gigantesca de iniciativas<br />
neste sentido.<br />
Outra dificuldade reside na legalização para realizar<br />
ações de incentivo. Esta ferramenta é utilizada para<br />
estimular e/ou motivar equipes internas,<br />
distribuidores e revendedores a atingirem objetivos e<br />
metas estabelecidas, oferecendo premiação e<br />
reconhecimento para as melhores performances. O<br />
movimento surgiu pela demanda.<br />
Existe no mercado um universo de empresas que<br />
precisam estar permanentemente motivando,<br />
reconhecendo e também premiando os que fazem<br />
parte da sua cadeia produtiva. Contudo, pela<br />
legislação atual brasileira, e pelos pareceres obtidos,<br />
o incentivo é legal desde que seja uma eventualidade<br />
e faça parte de uma campanha para motivar.<br />
A partir de 2005, um grupo de especialistas nesta<br />
área, liderados pelo Dr. Ricardo Albregard, iniciou<br />
uma série de encontros e debates visando à<br />
organização de um lobby em Brasília-DF, ensinando<br />
importantes lições para futuras investidas no<br />
território político da capital federal.<br />
O movimento do marketing promocional em Brasília<br />
chamou a atenção de mais gente, além de deputados e<br />
senadores. Em 2006, logo após o Deputado Federal<br />
Júlio Redecker (PSDB/RS) apresentar o Projeto de Lei<br />
sobre os aspectos trabalhista, previdenciário e<br />
tributário das quantias espontaneamente pagas pelas<br />
empresas a seus empregados a título de prêmio por<br />
desempenho, a Receita Federal e Previdência Social<br />
intensificaram as investigações em mais de mil<br />
empresas por sonegação de impostos e de<br />
contribuições previdenciárias. Essas investigações<br />
levaram ao nome do "Premium Card", cartão<br />
recarregável até então aceito para compras em mais de<br />
180 mil estabelecimentos filiados à RedeShop e que<br />
servia, também, para saques em qualquer caixa<br />
eletrônico do Banco Itaú. Em agosto de 2006, as<br />
empresas começaram a ser autuadas. 230 milhões de<br />
reais em contribuições previdenciárias deixaram de ser<br />
pagas por companhias que faziam uso de cartões de<br />
premiação para pagar bônus e remunerações variáveis<br />
aos funcionários. Isto fez com que as principais<br />
agências do mercado criassem o Comitê de Incentivo<br />
na Ampro para discutir o tema. A PriceWaterHouse<br />
Coopers foi contratada para estudar o mercado e<br />
apresentar um parecer sobre o setor.<br />
Em janeiro de 2007, o Projeto de Lei Júlio Redecker foi<br />
arquivado na Câmara dos Deputados. A Ampro reagiu e<br />
reuniu 600 executivos no fórum "Marketing de Incentivo.<br />
Uma visão legal" e apresentou um livro com os pareceres<br />
de Paulo de Barros Carvalho, Elidie Bifano, Luiz Gonzaga<br />
de Mello Belluzzo, Nelson Mannrich e Luciana Aguiar. O<br />
movimento ajudou no desarquivamento do Projeto Júlio<br />
Redecker, que ocorreu em abril de 2007. Depois da longa<br />
batalha, o projeto chegou às mãos do então presidente<br />
Luiz Inácio Lula da Silva, que, no dia 30 de junho de 2010<br />
vetou o projeto. Atualmente o setor estuda um novo<br />
texto para iniciar uma nova tramitação do projeto no<br />
Congresso Nacional.<br />
A década de 2000 marcou também a primeira<br />
interação oficial entre dirigentes de propaganda e<br />
promoção. Em 2008, pela primeira vez, a indústria da<br />
comunicação brasileira abriu espaço e deu voz para o<br />
marketing promocional. A Ampro participou do IV<br />
Congresso Brasileiro de Publicidade, e a comissão de<br />
marketing promocional, presidida por João Carlos<br />
Zicard, obteve a aprovação unânime para as quatro<br />
recomendações que apresentou:<br />
1. Certificação por competência: A Ampro considera<br />
de fundamental importância oferecer ao mercado<br />
uma chancela aceita pelos anunciantes e as agências<br />
de marketing promocional sobre a competência na<br />
sua área de atuação, e que a sua legitimidade seja<br />
conseguida por intermédio da observância rigorosa<br />
aos padrões de ética e qualidade (criativa e execução).<br />
Essa certificação básica envolve promoção e<br />
merchandising, marketing de incentivo, marketing de<br />
relacionamento e fidelidade, evento e web<br />
promotions;<br />
2. Padrão de remuneração: Um bom planejamento e<br />
uma ideia bem executada geram benefícios de venda<br />
e imagem ao cliente. A agência deve ser<br />
proporcionalmente bem remunerada pelo seu<br />
trabalho. A proposta é obter um padrão de<br />
remuneração que deve partir de 15% sobre o<br />
investimento do anunciante no projeto. Porém, o<br />
Success Fee deve ser instituído quando a agência for<br />
completamente envolvida nos processos, e será peça<br />
fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ação;<br />
3. Concorrência: Concorrências devem ser<br />
estabelecidas para criar relacionamento duradouro<br />
entre agência e cliente. Isso representará dedicação e<br />
profundidade no planejamento. Para que esse<br />
processo seja legítimo e saudável para ambas as<br />
partes, serão estabelecidos alguns pontos como<br />
padrão de concorrência;