ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2013

HISTÓRIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO BRASIL
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mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de
propaganda; estabelece normas de proteção à
poupança popular e dá outras providências. Com
isso, inibe uma quantidade gigantesca de iniciativas
neste sentido.
Outra dificuldade reside na legalização para realizar
ações de incentivo. Esta ferramenta é utilizada para
estimular e/ou motivar equipes internas,
distribuidores e revendedores a atingirem objetivos e
metas estabelecidas, oferecendo premiação e
reconhecimento para as melhores performances. O
movimento surgiu pela demanda.
Existe no mercado um universo de empresas que
precisam estar permanentemente motivando,
reconhecendo e também premiando os que fazem
parte da sua cadeia produtiva. Contudo, pela
legislação atual brasileira, e pelos pareceres obtidos,
o incentivo é legal desde que seja uma eventualidade
e faça parte de uma campanha para motivar.
A partir de 2005, um grupo de especialistas nesta
área, liderados pelo Dr. Ricardo Albregard, iniciou
uma série de encontros e debates visando à
organização de um lobby em Brasília-DF, ensinando
importantes lições para futuras investidas no
território político da capital federal.
O movimento do marketing promocional em Brasília
chamou a atenção de mais gente, além de deputados e
senadores. Em 2006, logo após o Deputado Federal
Júlio Redecker (PSDB/RS) apresentar o Projeto de Lei
sobre os aspectos trabalhista, previdenciário e
tributário das quantias espontaneamente pagas pelas
empresas a seus empregados a título de prêmio por
desempenho, a Receita Federal e Previdência Social
intensificaram as investigações em mais de mil
empresas por sonegação de impostos e de
contribuições previdenciárias. Essas investigações
levaram ao nome do "Premium Card", cartão
recarregável até então aceito para compras em mais de
180 mil estabelecimentos filiados à RedeShop e que
servia, também, para saques em qualquer caixa
eletrônico do Banco Itaú. Em agosto de 2006, as
empresas começaram a ser autuadas. 230 milhões de
reais em contribuições previdenciárias deixaram de ser
pagas por companhias que faziam uso de cartões de
premiação para pagar bônus e remunerações variáveis
aos funcionários. Isto fez com que as principais
agências do mercado criassem o Comitê de Incentivo
na Ampro para discutir o tema. A PriceWaterHouse
Coopers foi contratada para estudar o mercado e
apresentar um parecer sobre o setor.
Em janeiro de 2007, o Projeto de Lei Júlio Redecker foi
arquivado na Câmara dos Deputados. A Ampro reagiu e
reuniu 600 executivos no fórum "Marketing de Incentivo.
Uma visão legal" e apresentou um livro com os pareceres
de Paulo de Barros Carvalho, Elidie Bifano, Luiz Gonzaga
de Mello Belluzzo, Nelson Mannrich e Luciana Aguiar. O
movimento ajudou no desarquivamento do Projeto Júlio
Redecker, que ocorreu em abril de 2007. Depois da longa
batalha, o projeto chegou às mãos do então presidente
Luiz Inácio Lula da Silva, que, no dia 30 de junho de 2010
vetou o projeto. Atualmente o setor estuda um novo
texto para iniciar uma nova tramitação do projeto no
Congresso Nacional.
A década de 2000 marcou também a primeira
interação oficial entre dirigentes de propaganda e
promoção. Em 2008, pela primeira vez, a indústria da
comunicação brasileira abriu espaço e deu voz para o
marketing promocional. A Ampro participou do IV
Congresso Brasileiro de Publicidade, e a comissão de
marketing promocional, presidida por João Carlos
Zicard, obteve a aprovação unânime para as quatro
recomendações que apresentou:
1. Certificação por competência: A Ampro considera
de fundamental importância oferecer ao mercado
uma chancela aceita pelos anunciantes e as agências
de marketing promocional sobre a competência na
sua área de atuação, e que a sua legitimidade seja
conseguida por intermédio da observância rigorosa
aos padrões de ética e qualidade (criativa e execução).
Essa certificação básica envolve promoção e
merchandising, marketing de incentivo, marketing de
relacionamento e fidelidade, evento e web
promotions;
2. Padrão de remuneração: Um bom planejamento e
uma ideia bem executada geram benefícios de venda
e imagem ao cliente. A agência deve ser
proporcionalmente bem remunerada pelo seu
trabalho. A proposta é obter um padrão de
remuneração que deve partir de 15% sobre o
investimento do anunciante no projeto. Porém, o
Success Fee deve ser instituído quando a agência for
completamente envolvida nos processos, e será peça
fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ação;
3. Concorrência: Concorrências devem ser
estabelecidas para criar relacionamento duradouro
entre agência e cliente. Isso representará dedicação e
profundidade no planejamento. Para que esse
processo seja legítimo e saudável para ambas as
partes, serão estabelecidos alguns pontos como
padrão de concorrência;