ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2013

14 HISTÓRIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO BRASIL
4. Direito autoral: A ideia criada e planejada pela
agência é sua por direito e deve ser reconhecida pelo
mercado. Em todo processo de briefing, ao
apresentar a proposta ao cliente, deve ser assinado
por ambas as partes um documento denominado
'Protocolo de Criação', no qual consta a descrição do
que foi apresentado e garante à agência a reserva de
direitos autorais e intelectuais daquilo que foi
apresentado.
Justamente este último item chama a atenção para
outro fato relevante na história do marketing
promocional brasileiro.
Nesta primeira década do século 21, a qualidade da
criação passou a ser valorizada pelos anunciantes e,
com isso, as premiações começaram a ganhar
relevância na vida das agências promocionais. A
visibilidade só foi obtida porque a indústria mundial
passou a reconhecer a atividade promocional a partir
de 2004, quando foi instituída a categoria 'Promo &
Activation' no festival de Cannes. O ano de 2008
apresentou o maior feito já realizado por uma
agência genuinamente promo e ainda não superado,
até o fechamento deste anuário.
Para atender a um briefing visando a realização de
mais uma versão da velha fórmula promocional de
verão, a do “Palito premiado” para seu cliente Kibon,
a equipe da Bullet, de Fernando Figueiredo e Mentor
Muniz Neto, encontrou uma forma de colocar iPod´s,
os pequenos tocadores de música criados pela Apple,
dentro dos picolés. A ação foi a solução promocional
mais genial criada no Brasil, reconhecida
mundialmente. A promoção ''iPod no Palito'', da
Kibon, foi a primeira promoção brasileira premiada
com o PromoLions de Cannes nas categorias 'Fast
Moving Consumer Goods' e 'Promotional Pack'.
O início da segunda década do século 21 marcou a
redefinição do conceito de marketing promocional.
Em março de 2011, o Grupo de Estudos Acadêmicos
(GEA) da Ampro, reuniu-se para rever a conceituação
e finalizar a definição correta a ser usada para a
atividade. O trabalho foi coordenado pelo professor
Cláudio Mello, especialista em ações promocionais e
professor da Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM) e envolveu consulta junto aos 250
associados da entidade de todo o País.
A nova definição procurou contemplar os pontos:
natureza e contexto da atividade, objetivos da
atividade, métodos e resultados planejados. Após
refletir sobre as questões acima, o GEA da Ampro
concluiu que “Marketing promocional é comunicação
de marca (contexto) com objetivo de incrementar a
percepção de seu valor (objetivo) por meio de
técnicas promocionais e pontos de contato (métodos)
que ativem a compra, o uso, a fidelização ou a
experiência de produtos e serviços (resultados
planejados)”.
Isso representou um avanço para o segmento, pois
tornou mais claro e específico o escopo de atuação da
disciplina.
Comparando-se ao conceito anterior, de 2003,
percebe-se que ele retira a redundância de afirmar
que é uma atividade de marketing, definição contida
no próprio nome, e a necessidade de citar públicoalvo,
já que essa é uma característica inerente ao
marketing em geral. Além disso, estabelece as
qualidades essenciais e diferenciais do marketing
promocional, que são técnicas específicas e pontos de
contato.
Outro salto em relação à definição de 2003, é a
superação do binômio “vendas x imagem”,
considerando que o marketing promocional varia
dentro desse espectro de atuação e gera resultados
tanto em um, quanto em outro, especialmente por
ampliar a noção de mídia para pontos de contato, o
que pressupõe uma comunicação interativa e
dialógica com o público-alvo da atividade. Por último,
introduz-se a noção de plataforma, que pode estar
presente ou não nas ações de marketing promocional
como suporte para a construção de percepção da
marca.
Atualmente, o marketing promocional representa 55%
das aplicações de verba no Brasil. O conjunto de áreas
que atuam com ele está indicando investimentos de
40 bilhões de dólares. Estima-se que a verba seja
maior que este número, pois esse é o trabalho
contabilizado. O trabalho não contabilizado é aquele
que o cliente administra diretamente na sua área de
vendas. São verbas corporativas que a indústria coloca
à disposição dos distribuidores e dos varejos para eles
venderem exclusivamente o produto. Ao somar tudo,
o investimento pode chegar a 65% das aplicações.
A facilidade em medir o retorno do investimento feito
em ações de marketing promocional também é outro
fator decisivo para o vertiginoso avanço do segmento.
Com a crescente pressão por apresentar resultados
em investimentos de comunicação, o que envolve a
publicidade, muitas empresas passaram a prever em
seus planejamentos ações promocionais, tornando o
marketing promocional uma poderosa ferramenta
para incentivar vendas, utilização, fidelização e
experimentação de produtos ou marcas.
O futuro desta história está sendo escrito a partir
daqui, com a sua participação.