ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2013

12 HISTÓRIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO BRASIL
Mesmo com este intenso crescimento, o marketing
promocional ainda não era bem visto quando
comparado à propaganda. Realizar ações
promocionais não trazia nenhum glamour para um
publicitário e as verbas eram pequenas em relação
aos recursos destinados à propaganda tradicional. A
rentabilidade do setor também não se comparava à
propaganda em função do enorme volume de
trabalho e de problemas a serem equacionados para
executar ações que, normalmente, exigem atuação
em grandes espaços físicos e complexos esquemas
logísticos; envolvendo um número elevado de
fornecedores e pessoas, além de variáveis, como
condições climáticas.
A primeira reação do mercado publicitário foi tentar
diminuir a importância destas ações e
pejorativamente batizou-as de BTL, sigla do termo
inglês que significa Bellow The Line (Abaixo da linha).
A ideia era demover os anunciantes de lançarem mão
destas técnicas na hora de dividir a verba de
marketing.
À frente da De Simone Associados, João de Simone
estava preocupado com a falta de representatividade
dos profissionais e agências especializadas, que se
concentravam em São Paulo e que não passavam de
vinte, mas que já vislumbravam a necessidade de um
posicionamento perante o mercado. Em 1992, num
jantar na residência dele, em que participaram
Geraldo Rocha Azevedo, Júlio Anguita e Arnaldo
Escolano, iniciaram as tratativas para a formação de
uma forte entidade, desta vez totalmente aberta a
clientes, fornecedores, agências, produtores, etc.
Desse encontro nasceu a base de formação da
Ampro – Associação de Marketing Promocional.
Ao final do ano de 1992, foi realizado o
“Promovendo” e, com o apoio do José Victor Oliva, o
então “rei da noite”, foi realizado na sua casa noturna
Show Days um evento do qual participaram 700
pessoas. O movimento ecoou como jamais se
esperaria. Elaborados os estatutos da entidade e o
Código de Ética do Marketing Promocional brasileiro
em 29 de junho de 1993, deu-se a posse da Diretoria
Executiva, tendo como primeiro presidente Geraldo
Rondon da Rocha Azevedo, e a do Conselho Diretor,
presidido por De Simone.
Um dos fatores fundamentais para a transformação
desse panorama foi o advento da internet que, a
partir de 1998, começou a alterar a configuração da
relação entre empresas e consumidores. A partir
desse momento criava-se um novo contexto, no qual
a comunicação entre as partes deixava de ser
horizontal para se tornar vertical: as pessoas
passaram a ter a opção de escolher que mensagens
deveriam receber, e quando e de que forma isso
aconteceria. Essa nova situação tirou da mídia
tradicional e da propaganda boa parte do poder até
então contido por elas.
Anos 2000: Evoluindo Conceitos
Em 2003, o 1º Encontro Brasileiro de Empresas de
Marketing Promocional (Ebemp) reuniu palestrantes,
empresários, profissionais do setor e debatedores
nacionais e internacionais em um evento que tratou,
entre outros assuntos, da definição da atividade.
Após o fim das discussões, a Ampro conceituou o
marketing promocional como "Atividade do
marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas,
visando, por meio da interação junto ao seu públicoalvo,
alcançar os objetivos estratégicos de construção
de marca, vendas e fidelização".
Foi nesta década que a atividade recebeu o maior
impulso desde que surgiu. Multiplicaram-se pelo País
as agências e estruturas destinadas exclusivamente
para realização, especialmente para a
operacionalização de ações promocionais realizadas
por pessoas físicas organizadas ou pessoas jurídicas,
que receberam o nome de 'Coligadas'. Atualmente as
coligadas desenvolvem um importante trabalho para
a amplificação de ações contratadas
majoritariamente no centro do País, entretanto, este
trabalho precisa ser desenvolvido em todas as
regiões do Brasil.
Em 2006 surgiu o Promoview, primeiro site
especializado em atualizar notícias sobre os
profissionais e agências do setor de marketing
promocional em todo o Brasil. Idealizado por Julio
Feijó, diretor de marketing promocional com atuação
em todas as disciplinas da atividade, transformou-se
em um ponto de convergência, e o setor ganhou seu
primeiro veículo especializado.
Mesmo assim, o mercado ainda estava longe de um
desenvolvimento pleno da atividade. A legislação em
vigor era a responsável pelos maiores obstáculos
para o desenvolvimento do marketing promocional
no território brasileiro. O primeiro deles é a
dificuldade imposta para realização de sorteios com
distribuição de prêmios. A Lei nº 5.864, de 12 de
dezembro de 1972, que dá nova redação ao artigo 4º
da Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, regula a
legislação sobre distribuição gratuita de prêmios,