ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2013

HISTÓRIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO BRASIL
11
empresas precisaram se movimentar e aprimorar sua
atuação – não bastava apenas criar produtos
sensação com data de validade programada para ter
sucesso. Era preciso convencer o público de que tal
produto deveria ser consumido. Logo, o foco do
marketing deixou de ser a venda e passou para a
propaganda.
Nesta época, o mercado começou a contar com uma
das figuras mais emblemáticas da história do
marketing promocional brasileiro. João de Simone
começou sua trajetória na Willys, indústria de
automóveis que, posteriormente, foi incorporada pela
Ford. Responsável pela área de comunicação e
vendas, João precisava resolver os problemas de
ambas, o que fez com que ele começasse a
desenvolver as primeiras soluções de marketing
promocional no Brasil.
Começava ali o desenvolvimento da atividade, tratada
com nenhuma importância em qualquer
planejamento de marketing, pois se vivia a “época de
ouro” das agências de publicidade, basicamente pela
preponderância das mídias eletrônicas como o rádio e
a televisão. Tudo era resolvido com apenas uma boa
campanha: criar anúncios, veiculá-los e esperar os
resultados. Em um País em pleno crescimento e que
passava pelo “milagre econômico”, tal estratégia era
suficiente. Mais tarde, De Simone, por dentro do
potencial deste segmento, fundaria a De Simone
Associados, que realizava eventos corporativos e
montagem de estandes para feiras, além de ações
promocionais.
Com a chegada da década de 1980, conhecida como
“década perdida”, os consumidores passaram a ser
ainda mais seletivos e criteriosos na hora de comprar
produtos. Para atender a crescente disputa por
espaço nas prateleiras, as agências de promo se
especializaram em material de ponto-de-venda (PDV).
Na verdade, durante toda a década de 80, promoção
foi sinônimo de material de PDV.
Entre as principais agências que surgiram neste
período, destacou-se a Dogma, do diretor de arte
Akio Yashutake e do fotógrafo Alcir Vilarinho, além da
própria De Simone Associados que continuava a
crescer numa área ainda desprezada pelos grandes
grupos de comunicação multinacionais. Entre as
agências de publicidade tradicionais, apenas a DPZ
contava com a SAO - uma estrutura dedicada para a
promoção e o design -, duas áreas que
frequentemente se confundiam naquela época. A DIL,
do publicitário Antonio Muniz Simas, e a Narita
Design foram precursoras em chamar para as
empresas de design a responsabilidade pelas
embalagens de produtos, deixando para as agências
de promo o trabalho tático de ponto-de-venda.
Ainda na primeira metade da década de 80, de uma
dissidência da Dogma, surgiu a PME, do diretor de
arte chileno Alfonso Gutierrez, que, considerada uma
das maiores agências de promo do país, deu
maturidade ao mercado e provou que era possível a
existência deste tipo de agência com mais de 100
profissionais; até seu surpreendente final, em meados
da década de 80.
O movimento, até certo ponto natural, foi deslocar o
foco do marketing da propaganda para o produto.
Com isso, as preferências do consumidor passaram a
ser fundamentais nas estratégias das empresas e as
pesquisas de mercado se tornaram populares –
esperar resultados apenas divulgando comunicações
de publicidade não era mais uma realidade
confortável, e assim, as empresas começaram a
mapear o terreno para criar propagandas mais
efetivas.
Década de 1990: Marketing Promocional em cena
Na década de 1990 o trabalho das agências se
profissionaliza e o marketing promocional entra em cena.
Surgem as primeiras agências de promo criadas por
publicitários como a Bullet, a RochaAzevedo e a SM.
Nos 15 anos seguintes as verbas de propaganda
migraram lentamente para outros setores da
comunicação. Este fato, sozinho, fez com que as
agências de promo crescessem como nunca e
entrassem para o radar das grandes agências e
clientes, criando um movimento constante de
aquisições, ou criação de departamentos específicos
de promo dentro das agências que antes se
dedicavam exclusivamente à propaganda.
A partir de uma visão estratégica mais apurada, as
empresas perceberam que a integração entre ações
de marketing era fundamental, ao contrário da já
estabelecida crença de que campanhas veiculadas na
mídia bastariam para alavancar negócios.
Em um movimento paralelo que continua até hoje,
as ações de marketing promocional passaram a
crescer e a assumir cada vez mais um importante
papel estratégico nos planos de marketing das
marcas, afinal, são capazes de definir a compra em
questão de segundos.