ANUÁRIO BRASILEIRO DE LIVE MKT 2013

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10 HISTÓRIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO BRASIL MARKETING PROMOCIONAL NÃO É <strong>DE</strong>SCONTO Em marketing, a palavra promoção significa, primariamente, uma técnica que prevê vantagens financeiras para consumidores, usada para indicar descontos de preço ou benefícios adicionais na hora da compra de um produto ou serviço. O ato de baixar preço ou dar vantagem adicional é praticado desde os primórdios do comércio, na Mesopotâmia. O conceito do 'mais por menos' também, pois a curiosidade acerca de até onde a outra parte pode ir para o desfecho de uma relação comercial é inerente ao ser humano. A mudança da 'oferta do desconto' para a 'oportunidade da experiência com a marca' fez surgir o marketing promocional. Conheça agora a história desta atividade: Década de 1950 Quando o marketing chegou ao Brasil, no início da década de 1950, o País não apresentava um cenário favorável ao seu desenvolvimento - o mercado consumidor era restrito e pouco desenvolvido, a oferta de mercadorias era baixa e as empresas não possuíam estratégias bem definidas para se adaptar ao mercado. Até a eleição de Juscelino Kubitschek como presidente do Brasil em 1956, o contexto permaneceu inalterado. Com o mote “Cinquenta anos em cinco”, o governo brasileiro passou a investir sistematicamente no desenvolvimento da indústria e do mercado consumidor interno. Tal fato gerou interesse de investidores estrangeiros e acabou por criar um ambiente favorável ao desenvolvimento de produtos e serviços por aqui. Entretanto, o marketing integrado não era uma realidade no País, e as atividades eram focadas nas vendas. Décadas de 1960, 70 e 80 Esse contexto durou toda a década de 1960 e era facilitado porque os consumidores do período não eram criteriosos na escolha das suas compras. Portanto, era natural que as empresas tivessem sucesso sem se preocupar com estratégias ou com o aprimoramento das técnicas de marketing. Já na década de 1970, o cenário passa por mais uma transformação. Com o amadurecimento natural do mercado que começara a se formar a duas décadas, os consumidores passaram a se comportar de maneira mais consciente. Diante dessa nova realidade, as
HISTÓRIA DO MARKETING PROMOCIONAL NO BRASIL 11 empresas precisaram se movimentar e aprimorar sua atuação – não bastava apenas criar produtos sensação com data de validade programada para ter sucesso. Era preciso convencer o público de que tal produto deveria ser consumido. Logo, o foco do marketing deixou de ser a venda e passou para a propaganda. Nesta época, o mercado começou a contar com uma das figuras mais emblemáticas da história do marketing promocional brasileiro. João de Simone começou sua trajetória na Willys, indústria de automóveis que, posteriormente, foi incorporada pela Ford. Responsável pela área de comunicação e vendas, João precisava resolver os problemas de ambas, o que fez com que ele começasse a desenvolver as primeiras soluções de marketing promocional no Brasil. Começava ali o desenvolvimento da atividade, tratada com nenhuma importância em qualquer planejamento de marketing, pois se vivia a “época de ouro” das agências de publicidade, basicamente pela preponderância das mídias eletrônicas como o rádio e a televisão. Tudo era resolvido com apenas uma boa campanha: criar anúncios, veiculá-los e esperar os resultados. Em um País em pleno crescimento e que passava pelo “milagre econômico”, tal estratégia era suficiente. Mais tarde, De Simone, por dentro do potencial deste segmento, fundaria a De Simone Associados, que realizava eventos corporativos e montagem de estandes para feiras, além de ações promocionais. Com a chegada da década de 1980, conhecida como “década perdida”, os consumidores passaram a ser ainda mais seletivos e criteriosos na hora de comprar produtos. Para atender a crescente disputa por espaço nas prateleiras, as agências de promo se especializaram em material de ponto-de-venda (PDV). Na verdade, durante toda a década de 80, promoção foi sinônimo de material de PDV. Entre as principais agências que surgiram neste período, destacou-se a Dogma, do diretor de arte Akio Yashutake e do fotógrafo Alcir Vilarinho, além da própria De Simone Associados que continuava a crescer numa área ainda desprezada pelos grandes grupos de comunicação multinacionais. Entre as agências de publicidade tradicionais, apenas a DPZ contava com a SAO - uma estrutura dedicada para a promoção e o design -, duas áreas que frequentemente se confundiam naquela época. A DIL, do publicitário Antonio Muniz Simas, e a Narita Design foram precursoras em chamar para as empresas de design a responsabilidade pelas embalagens de produtos, deixando para as agências de promo o trabalho tático de ponto-de-venda. Ainda na primeira metade da década de 80, de uma dissidência da Dogma, surgiu a PME, do diretor de arte chileno Alfonso Gutierrez, que, considerada uma das maiores agências de promo do país, deu maturidade ao mercado e provou que era possível a existência deste tipo de agência com mais de 100 profissionais; até seu surpreendente final, em meados da década de 80. O movimento, até certo ponto natural, foi deslocar o foco do marketing da propaganda para o produto. Com isso, as preferências do consumidor passaram a ser fundamentais nas estratégias das empresas e as pesquisas de mercado se tornaram populares – esperar resultados apenas divulgando comunicações de publicidade não era mais uma realidade confortável, e assim, as empresas começaram a mapear o terreno para criar propagandas mais efetivas. Década de 1990: Marketing Promocional em cena Na década de 1990 o trabalho das agências se profissionaliza e o marketing promocional entra em cena. Surgem as primeiras agências de promo criadas por publicitários como a Bullet, a RochaAzevedo e a SM. Nos 15 anos seguintes as verbas de propaganda migraram lentamente para outros setores da comunicação. Este fato, sozinho, fez com que as agências de promo crescessem como nunca e entrassem para o radar das grandes agências e clientes, criando um movimento constante de aquisições, ou criação de departamentos específicos de promo dentro das agências que antes se dedicavam exclusivamente à propaganda. A partir de uma visão estratégica mais apurada, as empresas perceberam que a integração entre ações de marketing era fundamental, ao contrário da já estabelecida crença de que campanhas veiculadas na mídia bastariam para alavancar negócios. Em um movimento paralelo que continua até hoje, as ações de marketing promocional passaram a crescer e a assumir cada vez mais um importante papel estratégico nos planos de marketing das marcas, afinal, são capazes de definir a compra em questão de segundos.
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