Gestão Hospitalar N.º 24 2021

GH comunicação em saúde
“
SIM, COMUNICAR PROACTIVAMENTE
É VANTAJOSO PARA UM HOSPITAL.
GANHA A INSTITUIÇÃO E GANHAM
OS CIDADÃOS, QUE DEVIDAMENTE
INFORMADOS SOBRE O QUE SE PASSA
NO SEU HOSPITAL, FICAM MELHOR APTOS
PARA AVALIAREM A SUA PRESTAÇÃO
E PARA VALORIZAREM DEVIDAMENTE
O PAPEL QUE ESTE DESEMPENHA
NAS SUAS VIDAS.
”
à realidade atual das sociedades altamente mediatizadas.
E por falar em sociedades altamente mediatizadas, é
indiscutível o poder que os media têm junto dos cidadãos,
influenciando de forma decisiva o julgamento que
estes fazem das instituições. Ora, os media apenas se
vão lembrar do Hospital quando alguma coisa correr
verdadeiramente mal: o doente que ficou horas e horas
à espera para ser atendido na Urgência, a lista de espera
para cirurgia que aumentou, a queixa do sindicato sobre
as horas extraordinárias que estão por pagar, o incêndio
na cozinha ou a troca de identidades na morgue…
Para contrabalançar essa tendência dos media para noticiarem
a desgraça e os eventos negativos, o caminho
é apenas um: implementar uma estratégia proativa de
comunicação, divulgando os eventos, os acontecimentos,
as conquistas e os resultados da Instituição. Poderá
parecer contrassensual com o que acabei de escrever
sobre o negativismo dos media, mas estes também gostam
de dar boas notícias.
Acontece que muitas das vezes pura e simplesmente
não chegam ao seu conhecimento as notícias positivas,
enquanto que para a confusão há sempre alguém disponível
(muitas vezes dentro do próprio hospital) para “assobiar”
aos ouvidos dos jornalistas. Não se pense que
estou a diabolizar o papel desses profissionais, antes pelo
contrário, pois desempenham um papel fundamental
na sociedade e são absolutamente determinantes para a
qualidade da democracia.
Desde que o que se passa nos hospitais seja efetivamente
do interesse do público e preencha os chamados “valores-
-notícia”, mesmo quando são acontecimentos positivos,
os media tendem a valorizar esse tipo de notícias. Mas,
como a esmagadora maioria dos hospitais não tem essa
proatividade comunicacional, apenas os acontecimentos
negativos acabam por encontrar eco no espaço mediático.
Sim, comunicar proactivamente é vantajoso para um
hospital. Ganha a Instituição e ganham os cidadãos, que
devidamente informados sobre o que se passa no seu
hospital, ficam melhor aptos para avaliarem a sua prestação
e para valorizarem devidamente o papel que este
desempenha nas suas vidas.
Posto isto, são os administradores hospitalares tão desprovidos
de sentido que não tenham noção da importância
da Comunicação Institucional e das vantagens
que poderia trazer às suas instituições? Não, claramente
que não são e claramente que têm essa consciência.
A questão é que a esmagadora maioria dos hospitais portugueses
não tem estruturas internas de Comunicação ou
tem-nas de forma muito insipiente e pouco profissionalizada
(além de estarem atafulhadas com diversas outras
tarefas, como já vimos). Face à multiplicidade de áreas e
à complexidade do dia-a-dia dos hospitais, com muitos
assuntos sempre urgentes em cima da mesa, estruturar
devidamente a área da Comunicação acaba quase sempre
por ficar nos últimos lugares da lista de prioridades.
E, depois, como começar? Todos sabemos da dificuldade
que os hospitais enfrentam na contratação de recursos
humanos fora das áreas de prestação direta de cuidados
de saúde.
Existem várias possibilidades: a criação de estruturas internas,
o recurso a consultoria específica, a contratação
de agências de comunicação, entre outras. Cada uma delas
tem as suas vantagens e desvantagens e isso daria pano
para mangas para um outro artigo.
O que considero mais relevante deixar como mensagem
final deste artigo é o seguinte: os hospitais podem e
devem servir-se da Comunicação Institucional como um
ativo para a sua gestão quotidiana. Se delinearem uma
estratégia de Comunicação, se a implementarem de forma
planificada e permanente, com recurso a um ou mais
especialistas na área, podem ganhar grandemente com
esta decisão.
Como um dia ouvi a um presidente de um Conselho de
Administração de um hospital: “nunca me apercebi da
importância de uma estratégia de Comunicação até ter
incorporado uma na minha prática de gestão. Achava
que podia passar bem sem isso. Hoje acho que não posso
voltar a não a ter e não passo sem ela”. É um bom
resumo, digo eu. Ã
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