Gestão Hospitalar N.º 24 2021

GH comunicação em saúde
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
ATÉ QUANDO O PARENTE POBRE
NA GESTÃO DOS HOSPITAIS?
Pedro Coelho dos Santos
Mestre em Guerra da Informação pela Academia Militar,
Especialista em Comunicação na área da Saúde
A
gestão de um hospital atende a uma
multiplicidade de áreas para lá daquelas
que estão diretamente relacionadas
com a prestação de cuidados de
saúde. Uma dessas continua a marcar
passo: a Comunicação Institucional.
Urge alterar este cenário, pois a perceção que os cidadãos
têm do Serviço Nacional de Saúde está direta e
fortemente relacionada com a qualidade da Comunicação
das suas diversas instituições, entre as quais os hospitais.
E não é seguramente coincidência que os gestores
hospitalares que valorizam seriamente a Comunicação,
incorporando-a na sua prática quotidiana, obtenham habitualmente
melhores resultados.
Em primeiro lugar, importa encontrar uma resposta para
a seguinte pergunta: o que é a Comunicação Institucional?
Existem diversas definições possíveis na literatura, mas arrisco
uma de minha autoria. Comunicação Institucional é
a atividade, envolvendo diversas competências, que visa
promover o bom entendimento e o envolvimento da
Instituição com os seus diversos públicos-alvo.
Um dos erros frequentes que encontro no diálogo com os
gestores hospitalares sobre esta matéria é uma visão demasiado
restrita daquilo que é Comunicação, limitando-a
praticamente à assessoria de imprensa. Ora, referi “diversas
competências” da definição atrás efetuada, pelo que a Comunicação
Institucional abarca - além da já referida assessoria
de imprensa - a comunicação estratégica, o aconselhamento,
a comunicação interna, a gestão das redes sociais
e de outros suportes comunicacionais, a gestão de crise
mediática e a produção de conteúdos informativos.
Um outro erro muito frequente é atafulhar os seus “gabinetes
de comunicação” com tarefas que nada têm a
ver com esta área: a gestão e resposta às reclamações, a
sinalética, o gabinete do utente e o centro de documentação.
Ah, e já agora junte-se-lhe a angariação de donativos
junto de diversos agentes económicos da área de
influência do hospital para conseguir ter um router de
internet melhorzinho para a enfermaria pediátrica…
Ora, se as estruturas dedicadas à Comunicação (quando
existem) têm já um problema de escassez de recursos
humanos, atribuir-lhe mais e mais tarefas que estão
muito pouco relacionadas com a sua área de atuação
é garantir que o mais importante vai ficar por concretizar.
Implementar uma estratégia de comunicação é uma
tarefa que exige uma planificação cuidada e uma dedicação
permanente, pelo que não faz qualquer sentido
estar a canalizar tempo e atenção para o que não contribua
efetivamente para esse objetivo.
Por fim, ainda no capítulo dos erros frequentes, muitos
dos gestores hospitalares desvalorizam sistematicamente
o papel que a Comunicação Institucional pode ter
para a eficácia organizacional das suas organizações. “Eu
sei escrever bem”, “os jornalistas têm o meu contacto
e ligam-me quando é preciso” ou “o importante não é
comunicar, é apresentar trabalho” são algumas das frases
notáveis que ouvi por parte de responsáveis de hospitais
e que fui colecionando ao longo da minha carreira
profissional de duas décadas na área da saúde.
A Comunicação é efetivamente um recurso valioso para
a boa gestão. Em primeiro lugar porque, se bem utilizada,
permite valorizar o papel da Instituição no contexto
em que se esta insere, contribuindo para a sua boa imagem
e boa reputação.
No contexto pandémico em que vivemos atualmente,
todos nos apercebemos já do bom desempenho que algumas
instituições vêm tendo neste domínio. Permitam-
-me dar o exemplo do Centro Hospitalar Universitário de
São João (CHUSJ), onde existe liderança ao nível máximo
da gestão e bons executores na área da Comunicação.
Ora, a visibilidade do CHUSJ, resultante da aposta na área
da Comunicação, tem-lhe permitido acumular um enorme
capital de confiança por parte dos cidadãos, capital
esse que perdurará para lá da pandemia. É precisamente
esse um dos grandes objetivos da Comunicação enquanto
ativo de gestão: ganhar a confiança do(s) público(s).
A par desse objetivo, temos também o de dar visibilidade
ao trabalho que a Instituição desenvolve e propiciar a
constituição de parcerias-positivas com outras entidades.
Bem como, é importante não o esquecer, contribuir para
a motivação interna dos profissionais do hospital.
Todos nós preferimos indiscutivelmente trabalhar numa
Instituição com boa imagem. E todos nós - bem, pelo
menos aqueles que estão atentos… - sabemos também
o impacto que uma reputação negativa ou uma crise
mediática têm no moral das equipas.
Para já não falar da forma como as tutelas - sejam as
administrativas, mais concretamente as Administrações
Regionais de Saúde, sejam as políticas, designadamente
os secretários de Estado e ministros - valorizam uma
boa comunicação por parte dos hospitais. Vejamos uma
vez mais o CHUSJ e a sua boa imagem atual: qual será
o responsável político que, no seu estado de sanidade
mental normal, recusaria o apoio e associar-se a uma
qualquer iniciativa desse Hospital? Pois.
Sim, uma estratégia de Comunicação Institucional bem
delineada e bem executada contribui indiscutivelmente
para que o Hospital possa atingir os objetivos a que se
propõe. E, igualmente importante, permite que os outros
se apercebam do trabalho que é desenvolvido. Porque
aquela máxima de que what happens in Vegas, stays in
Vegas não se aplica lá muito bem (mesmo no caso das
broncas escabrosas, porque pura e simplesmente não é
possível escondê-las em instituições como os hospitais) }
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