Revista reportagem com Karla Constâncio

Ano 29/2021 • R$ 40,00
#173
pele sob ataque
Os impactos da pandemia sobre a
condição da pele e como isso pode
acelerar a adoção de uma nova
abordagem no desenvolvimento
de produtos para essa categoria
varejo
As lojas físicas
assumiram novos papéis
para os varejistas. Sua
arquitetura precisa refletir
essas nova realidade
28º prêmio atualidade cosmética: Confira os finalistas e assista ao anúncio dos vencedores

TRANSFORMAMOS A
NATUREZA EM BELEZA
E QUIPAMENTOS I NDUSTRIAIS
MOTORQUE
O MUNDO CONHECE

06. PAINEL
Os alquimistas do Boticário e um brasileiro no
comando da área de fragrâncias da Symrise.
28. CANAL.
VAREJO
Na nova dinâmica do varejo, os pontos de
venda físicos assumem novas funcões, além
daquelas tradicionais. Isso precisa se refletir
na organização da loja e na sua arquitetura.
#173
10. ESPECIAL
PELE
Um evento de magnitude e alcance global,
como a pandemia de coronavírus, traz alterações
e sequelas para diferentes áreas da
nossa vida. E a pele está refletindo tudo isso.
Daqui para frente, muita coisa deve mudar
nessa categoria.
38. NEGÓCIOS
ENTREVISTA
A italiana Ilária Resta assumiu o comando
da divisão de perfumaria da Firmenich em
março do ano passado, no auge da pandemia.
Em entrevista à Atualidade Cosmética ela
fala como a empresa tem buscado entender os
impactos da atual conjuntura para o negócio
de fragrâncias.
20. EVENTO
PRÊMIO ATUALIDADE COSMÉTICA
Num ano atípico, a organização do Prêmio
Atualidade Cosmética foi se adaptando à
realidade a cada momento para manter o seu
compromisso com o mercado.
44. SUPPLY CHAIN
EMBALAGENS
A digitalização está afetando todas as áreas
de negócios e o design das embalagens e sua
concepção precisa começar a refletir essa
nova realidade.
ATUALIDADE COSMÉTICA 3 # 173| FEVEREIRO 2021

EDITORIAL
PRONTOS PARA
UM NOVO CICLO
Não adianta lutar contra a realidade dos fatos.
Mas é possível analisa-los sobre diferentes
ângulos, com o objetivo de compreendê-los a
partir de um olhar mais amplo, capaz de contextualizar
o fato e permitir um entendimento
menos superficial da situação.
Esse é o papel do bom jornalismo especializado. Ajudar
os leitores do seu segmento de mercado a obter informações
e conteúdo aprofundado e contextualizado, oferecendo conteúdo
(ferramentas) que ajudem seus leitores no processo de
formação de opinião. Não nos propormos a ser a voz única
da verdade. Simplesmente nos propormos a ser uma fonte de
informação e conteúdo confiável, digna da leitura dos profissionais
que tomam as decisões e fazem acontecer.
Desde 1992, quando foi fundada, Atualidade Cosmética
trabalha diuturnamente para cumprir com a sua missão de
informar e contextualizar o mercado brasileiro de beleza acerca
dos temas mais relevantes para a indústria e o varejo de
beleza do País. Nos esforçamos para entregar a cada edição,
reportagens que sirvam de fomento ao debate e a novas ideias
que podem contribuir para o mercado evoluir, ou para que ele
não volte para trás. Entrevistamos dezenas de pessoas a cada
mês, para nos mantermos antenados com o que acontece no
dia a dia do mercado e, claro, para obter essas informações de
diferentes pontos do mercado, de quem lida com a criação e o
desenvolvimento dos produtos até quem acompanha no dia
a dia o que está acontecendo no chão da loja (ou na tela do
celular), onde o consumidor avalia o que vai comprar.
Esse tem sido o nosso trabalho ao longo de quase três décadas.
E assim continuará sendo.
Mas a manutenção desse compromisso não se dá sem mudanças.
Como qualquer produto, um veículo de comunicação
tem os seus ciclos e a necessidade constante de mudar, de
evoluir. Ao longo de sua história, Atualidade Cosmética passou
por alguns processos de mudança, alguns mais radicais,
outros menos, mas sempre buscado olhar para o que aquele
momento do mercado pedia e para como nós poderíamos
contribuir com o debate.
A partir da próxima edição, Atualidade Cosmética dá início
a um novo ciclo. Uma evolução natural e não uma transformação
radical, acreditamos.
No momento em que os negócios vivem um processo de
transformação em velocidade inédita, o papel das lideranças
ganhou ainda mais relevância para guiar as empresas por mares
muitas vezes revoltos, alguns ainda desconhecidos para
boa parte das empresas. Entendendo a importância dessas
mulheres e homens que vão ditar os rumos do mercado nos
próximos anos, decidimos que compreender melhor e compartilhar
com os nossos leitores as visões, as ideias, os planos
e estratégias desses líderes é uma forma de contribuir com
o debate e com a evolução do mercado. Por isso, a partir da
próxima edição (174), teremos a honra de estampar as capas
de Atualidade Cosmética com as principais lideranças da
indústria e do varejo brasileiros de beleza. Ao longo de 173
edições, foram raríssimas às vezes nas quais personagens centrais
do mercado brasileiro figuraram nessa posição. Agora, e
por todo esse novo ciclo, essa será a regra. E a primeira capa
desse novo ciclo será estampada por Erasmo Toledo, VP de
Negócios da Natura Brasil, que conversou com a reportagem
sobre como a gigante brasileira construiu sua fortaleza digital
ao longo dos anos, da evolução dos modelos de negócios e da
arquitetura de canais de venda, entre outros assuntos.
Por enquanto, aproveite a leitura desta edição (que está
muito boa, diga-se).
Boa leitura!
Aûani Cusma de Paula, José Luiz de Paula Jr. e Sueli Cusma
EDITOR: AÛANI CUSMA DE PAULA
auani@cusmaneditora.com.br
DARYUS FELISBINO
(daryus@cusmaneditora.com.br)
FUNDADOR:
JOSÉ LUIZ DE PAULA JR.
DIRETORA DE NEGÓCIOS:
SUELI CUSMA
sueli@cusmaneditora.com.br
DESIGN: JOHNNY FELIPE
(jonatas@cusmaneditora.com.br)
COLABOROU NESTA EDIÇÃO:
CESAR ALVES
EXECUTIVOS DE VENDAS:
WANESSA DE SOUZA (wanessa@
cusmaneditora.com.br)
EUFRAZIO LAUTON
(lauton@cusmaneditora.com.br)
ATUALIDADE COSMÉTICA 8 # 115 | SET-OUT 2010
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painel
VITRINE DA LINHA
ALCHEMISTS, NO
BOTICÁRIO LAB
DE SÃO PAULO:
distribuição exclusiva
nas lojas conceito
da marca por tempo
indeterminado.
OS ALQUIMISTAS
CHEGARAM
Foto: Studio Firma/Reprodução Internet
Num movimento de aproximação com
o que poderia ser considerada uma
perfumaria de nicho, O Boticário convidou
quatro perfumistas internacionais
para criar uma coleção exclusiva
de fragrâncias: linha Alchemists O Boticário.
As quatro fragrâncias da linha foram apresentadas
primeiramente na loja da marca em Dubai, nos Emirados
Árabes Unidos e logo após o natal, aterrissaram
no Brasil, mas apenas nas duas unidades do Boticário
Lab, as lojas conceito da marca, em São Paulo e Curitiba.
A gerente de inovação em perfumaria da marca,
Cláudia Stenger explica que apesar da distribuição exclusiva,
a linha faz parte do portfólio regular da marca
e não é uma edição limitada. A executiva diz que
existem planos para que as outras unidades da rede
recebam os produtos, mas que hoje não existe prazo
definido para o roll out.
Assinam as criações os perfumistas Vincent Schaller
(Rose) e Frank Voelkl (Oud), ambos da Firmenich;
Carlos Benaim (Neroli), da IFF e Natalie Cetto (Iris),
da Givaudan. Segundo Stenger, a escolha dos perfumistas
foi um trabalho conjunto da empresa e das casas.
“Demos a liberdade para cada perfumista trazer
ingredientes de alta qualidade que os inspirassem a
criar um olfativo sofisticado, que revelasse a personalidade
e a expertise de cada criador”, conta a executiva,
para quem uma fragrância especial se diferencia
pelo conjunto da seleção e combinação de ingredientes
de alta qualidade com a inspiração do perfumista
na sua criação. “O resultado são quatro versões exclusivas.
Neroli traz mais frescor dos cítricos e a nobreza
do Neroli, Iris e Rosa trazem o ingrediente floral que
remete à feminilidade e sofisticação, não deixando de
lado a versão Oud, que traz mais calor e robustez”,
explica Cláudia Stenger.
O frasco foi inspirado nas ânforas milenares, responsáveis
por guardar os líquidos mais preciosos, em uma
versão minimalista e elegante. Com 75 ml., cada um deles
é comercializado pelo valor de R$ 349,90, de longe o
perfume de linha mais caro já lançado pela marca.
Sobre uma eventual ampliação da coleção, a gerente
de Inovação diz que a marca está focada nas quatro
versões já lançadas, que trazem caminhos olfativos e
propostas diferentes e podem agradar diversos públicos.
“Mas sempre estamos atentos a inovações e acompanhando
a performance dos produtos para definir
novos lançamentos”, diz ela, concluindo que uma das
principais características das unidades Boticário Lab
são os produtos e serviços exclusivos.
ATUALIDADE COSMÉTICA 6 # 173 | FEVEREIRO 2021

painel
DE VOLTA
A PARIS
Quando assumiu em 2014, a cadeira global da
área de ingredientes cosméticos da fabricante
alemã Symrise, o brasileiro Eder Ramos (foto)
definiu que tocaria o negócio do Brasil, ainda
que isso lhe mantivesse boa parte de cada mês viajando
pelo mundo. “Daqui só saio para me aposentar”, costumava
dizer. Dono de uma carreira de quase quatro décadas
no negócio de fragrâncias, começando na H&R, uma
das empresas que deu origem a atual Symrise, Eder teve
que refazer seus planos ao assumir uma nova missão: a
de presidente global da área de fragrâncias da empresa.
Para tocar a operação, o brasileiro retornou a Paris, onde
viveu entre o final dos anos 1990 até meados dos anos
2000, respondendo pelas vendas de fragrâncias para a Europa.
Além do comando da Symrise Cosmetic Ingredients,
Eder mantinha a cadeira de Chairman da operação de
Scent&Care para América Latina.
Na nova posição Eder terá responsabilidade pelas áreas
de Fine Fragrances, Consumer Fragrances e Oral care.
As mudanças vêm na esteira do anúncio de que Achim
Daub, atual presidente da Symrise Scent & Care, que abri-
ga as áreas de fragrâncias, ingredientes cosméticos
e ingredientes para fragrâncias e aromas, vai deixar
a empresa no próximo dia 31 de março. Em 2019, a
Symrise Scent & Care faturou 1,42 bilhões, cerca de
1 bilhão oriundo da área de fragrâncias.
TÁ RUIM. MAS MENOS
DO QUE SE ESPERAVA
As vendas de produtos de beleza de prestígio
sofreram uma queda de 19% wm 2020,
para US$ 16,1 bilhões. Sem surpresas, as
vendas de maquiagem - a maior categoria
desse mercado - foram as que mais perderam, com
uma queda de 34% no ano em comparação a 2019. As
vendas de produtos para a pele, caíram menos, 11%.
Já de forma surpreendente, as vendas de fragrâncias
sofreram um baque bem menor, de “apenas” 8%, menos
até do que os prpodutos para a pele, que sofreram
uma queda de 11%.
De acordo com a consultoria NPD Group, que monitora
os níumeros do segmento de beleza de luxo nos
EUA, a queda mais suave para o negócio de fragrâncias
se deve a recuperação vistra no segundo semestre
por conta da aceleração das vendas online, que ajudaram
a compensar as perdas nas lojas físicas que ainda
vivem um momento desafiador. As vendas de perfumes
(os extratos) cresceram dois dígitos no ano. NPD
credita o movimento ao fato de que os consumidores
LOJA DA NORDSTROM,
EM NY: vendas digitasis
de perfumes no segundo
semestre ajudaram a
compensar as perdas nas
vendas em lojas físicas.
norte-americanos estão buscado por fragrâncias mais duradouras.
Como os extratos tendem a ser mais caros, isso também
ajudou a impulsionar o resultado em dólar das categoria.
Já o segmento de perfumes para casa, que nos últimos
anos já vinham em alta, aceleraram ainda mais, puxando o
crescimento da categoria de fragrâncias.
ATUALIDADE COSMÉTICA 8 # 173 | FEVEREIRO 2021

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ESPECIAL Pele
A pele póspandemia
QUAL O IMPACTO A MÉDIO E LONGO PRAZO DA PANDEMIA SOBRE A
CONDIÇÃO DA PELE E COMO ISSO PODE LEVAR A INDÚSTRIA A REPENSAR A
FORMA COMO ABORDA E DESENVOLVE SEUS PRODUTOS
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Nunca “agredimos”
tanto a
nossa pele quanto
nos últimos
meses. Com a
necessidade de
se proteger contra
a Covid-19, passamos a tomar
mais banhos e o número de lavagens
das mãos multiplicou-se exponencialmente,
assim como as vendas de
sabonetes com apelo antibactericida.
Um estudo da consultoria Kantar Insights
realizado entre 14 e 17 de agosto
do ano passado, com 503 pessoas
de todo o País, 79% dos brasileiros
se autodeclararam muito cuidadosos
com as medidas de higiene e proteção
contra o novo coronavírus. Não
bastasse esse uso intenso, as lavagens
de mãos são intercaladas com a aplicação
de álcool em gel.
O impacto imediato disso para
a pele foi o esperado: um aumento
substancial nos casos de dermatite de
contato, dermatite atópica além do
aumento da sensibilização da pele.
Tão logo os dermatologistas puderam
voltar a realizar o atendimento presencial,
ou mesmo com a implementação
da telemedicina, foi possível
constatar os efeitos das novas práticas
de higiene diária. “Os quadros de dermatite
de contato pioraram bastante.
As pessoas ficaram muito ansiosas e
lavavam as mãos a toda a hora, acabando
com a barreira natural da pele.
Isso ficou muito prevalente”, diz o
dermatologista Daniel Cassiano, da
Clínica GRU Saúde e membro da Sociedade
Brasileira de Dermatologia.
Ainda assim, a intensidade da
agressão desse uso crônico foi muito
além do que os testes clínicos e dermatológicos
realizados para a avaliação
e liberação desses produtos
alcançam. O uso excessivo de álcool
e sabonete por quem está na linha de
frente do combate à pandemia gerou
níveis de ressecamento na pele das
mãos em um nível absurdo, segundo
Ricardo Piccoli, gerente regional
da área de proteção de produtos da
Symrise. “O cuidado para não se contaminar
levou a uma aplicação excessiva
de produtos que, na prática, não
são adequados para o uso crônico”,
diz o executivo.
Logo que apareceu a pandemia, a
busca por ingredientes para produtos
de assepsia disparou. Todas as
empresas queriam (ou precisaram),
lançar álcool em gel e outros produtos
antissépticos e com ação contra
bactérias e vírus. Isso fez com que
muita coisa formulada não seguindo
os melhores protocolos de segurança
cosmética acabasse no mercado,
para não falar em produtos produzidos
de forma clandestina mesmo. O
problema acometeu todos os países.
A capacidade de produzir álcool de
uso cosmético era limitada e passou-
-se a vender, de forma irresponsável,
álcool não tratado para álcool em gel.
Naturalmente o álcool contém ácidos
orgânicos que induzem processos
de irritação. “Nos Estados Unidos
ATUALIDADE COSMÉTICA 10 # 173 | FEVEREIRO 2021

# 173 | FEVEREIRO 2021 11 ATUALIDADE COSMÉTICA
VÍRUS E BACTÉRIA
NA PELE: longevidade
e alcance global da
pandemia gerou
novas situações que
impactam a condição
da pele. Alguns desses
impactos irão perdurar.

ESPECIAL Pele
foram encontrados produtos com
metanol, que causa danos irreversíveis.
Aqui, encontramos benzeno no
álcool em gel. Isso agravou a questão
de dermatite de contato”, lamenta o
gerente da Symrise.
O uso de máscaras, outra marca
desse momento crítico, também desempenha
um papel importante na
ampliação dos quadros de dermatite,
pela compressão que causa. Dados de
um levantamento realizado entre 28
de maio e 15 de junho pela consultoria
britânica Mintel para a Beiersdorf,
dona das marcas Nivea e Eucerin,
apontam que 83% dos brasileiros diziam
usar máscara em público. “Enxergamos
mais lesões e um aumento
da oleosidade da pele, que começa a
se comportar de forma diferente não
só pela condição de stress (N.E.: algo
do qual falaremos mais à frente), mas
porque existe um aparato que comprime
boa parte do rosto”, explica a
dermatologista Ana Coutinho, diretora
Médica da francesa Pierre Fabre,
dona das marcas Avéne e Darow.
As máscaras também impactaram
no aumento de casos de Acne por
conta da maior oclusão da pele. Outro
desdobramento do uso da peça de
proteção é o aumento da oleosidade,
e não só no ponto da máscara, mas
por toda a face e nas áreas pelosas
também. Ambas as condições já eram
críticas para a população daqui. Pesquisas
da Beiersdorf indicam que
36% dos brasileiros afirmam ter a
pele oleosa, enquanto 35% garantem
sofrer com a Acne.
Outro fator de bastante razia para
a pele, os produtos de limpeza da casa
também foram utilizados de forma
mais intensa nos últimos meses. Muitos
consumidores que recorriam a outros
profissionais para cuidar dessas
questões em sua casa, ao menos uma
vez por semana, deixaram de contar
com esse apoio e assumiram o cuidado
mais pesado do lar no dia a dia.
Como se espera que o atual estado
de pandemia persista, pelo menos,
por boa parte de 2021, os atuais
hábitos de higiene para conter a
doença devem se manter. Mas esse é
apenas um dos lados do problema,
muito provavelmente o mais pontual
de todos eles. “Sem dúvidas, a situação
atual vem gerando impactos na
saúde da pele, porém acreditamos
que a maioria seja ocasionada pela
mudança no estilo de vida frente ao
novo contexto e, portanto, esses efeitos
tendem a ser transitórios”, acredita
Roseli Mello, Head da área de Pesquisa
e Desenvolvimento da Natura.
Ainda que transitória, o fato é que
isso ajudou a acelerar algo que já era
compreendido pela maior parte dos
formuladores como necessário, mas
que ainda representa um desafio para
as empresas: investir em formulações
mais limpas e menos agressivas à pele
e ao meio ambiente. Mais do que uma
questão técnica, este é um problema
de custos e, antes de tudo, uma decisão
de negócios dos líderes empresariais,
já que para o bem ou para o mal
pode implicar em uma mudança de
posicionamento de mercado.
ASPECTOS AMBIENTAIS
Por meses, milhões de brasileiros
conviveram (e no momento em que
este texto é finalizado, deveriam continuar)
com restrições de mobilidade.
Com boa parte das pessoas trancadas
em casa por longos períodos a
exposição solar, por exemplo, diminuiu
e isso também foi percebido nos
consultórios. “Os casos de melasma
apresentaram melhora, já que as pessoas
quando saem usam a máscara,
uma barreira física que diminui a incidência
de radiação solar no rosto.
Foi possível ver manchas mais claras
na área da máscara e mais escuras na
testa”, conta o dermatologista Cassiano.
Mas esse também é um efeito
pontual, transitório. Tão logo as pessoas
voltem a se expor, as manchas
na pele tendem a escurecer caso as
pessoas não tenham o devido cuidado.
O que pode ser um problema,
uma vez que nesse período também o
uso de proteção solar diminuiu.
A queda na venda de protetores
solar foi uma realidade durante a
pandemia em todo o mundo. Mais do
que o baque nas vendas em si, o que
mais preocupa os profissionais é a
quebra do hábito de uso, ainda mais
PESSOAS NO
VIADUTO DO CHÁ,
CENTRO DE SÃO
PAULO: stress e
ansiedade gerados
pela situação são
sentidos na pele.
num País que valoriza a cultura do
bronzeado e cujas vendas de proteção
solar se concentram entre o final
de dezembro e meados de janeiro,
exclusivamente por conta da ida de
muitas famílias às praias. Mesmo que
no Brasil o Sol brilhe forte por todo o
ano, a penetração da categoria ainda
é baixa. “Nem todo mundo assimilou
o uso do fotoprotetor como deveria
e a quebra desse hábito, muito
em função do fato de estarmos mais
dentro de casa e de que perdemos
os horários de saída e retorno, que
ajudavam a regular a rotina de uso,
pode ser um problema”, explica Ana
Coutinho. A médica da Pierre Fabre
lembra que o protetor solar precisa
ser encarado como um produto de
uso corriqueiro, especialmente para
pessoas que estão passando por algum
tipo de tratamento e que estejam
com a pele mais sensibilizada.
Daniel Cassiano recomenda o uso de
proteção solar para uso em casa para
os seus pacientes com melasma, por
conta da radiação solar que entra pelas
janelas do imóvel, por exemplo.
Mas ele é categórico em relação ao
uso do produto por pessoas sem al-
ATUALIDADE COSMÉTICA 12 # 173 | FEVEREIRO 2021

Foto: Rovena Rosa/Agência Brasil
tão ou mais direto que o de qualquer
produto cosmético de uso tópico. “A
alteração no ritmo e nos horários de
sono e vigília durante o ciclo do dia
e da noite, o ciclo circadiano, impacta
muito a pele, podendo inclusive agravar
algumas doenças cutâneas crônicas”,
lembra a executiva da Natura.
Isso é o que faz o cosmetológo
Carlos Praes, sócio da consultoria
especializada em inovação e desenvolvimento
de cosméticos Innova
Beauty, questionar, por exemplo, o
conceito do “mascne”, como fruto
exclusivo da oclusão e da compressão
gerado pelo equipamento de
proteção. “A alimentação impacta
muito mais a questão da Acne e da
oleosidade da pele do que qualquer
produto tópico. E se as pessoas, mais
ansiosas e estressadas, passam a comer
alimentos mais gordurosos, por
exemplo, isso impacta tanto quanto o
uso de máscara”, pontua Praes.
guma condição de pele específica e
que estão em casa. “É um erro usar
filtro sola sem ter a exposição solar”.
Apesar de parecer obvia, a afirmação
do médico tem implicações diretas
sobre um claim cada vez mais utilizado
pela indústria de proteção solar e
cuidados faciais: a proteção conta a
luz azul emitida pelas telas de celulares
e notebooks, por exemplo. Em
tempos de home office generalizado,
passamos a ficar ainda mais tempo à
frente dessas telas, aumentando o nível
da polêmica sobre os reais impactos
gerados diretamente por esse tipo
de radiação sobre a saúde da pele.
A MENTE AFETA A PELE
Diz-se que nossas emoções não têm
para onde escapar, elas só podem ir
parar na nossa pele. A nossa derme
começa a se formar no embrião a partir
do mesmo tecido que dá origem
ao cérebro, daí a ligação tão direta
entre a situação emocional de uma
pessoa e a condição da sua pele. E
nenhum evento nas últimas décadas
abalou tanto o emocional do mundo
como a crise do coronavírus.
Os altos níveis de stress e ansiedade
gerados por essa situação
foram perceptíveis nas clínicas dermatológicas.
A maioria das doenças
inflamatórias piorou. Quadros controlados
de Acne, Rosácea e Vitiligo
apresentaram piora durante os meses
de confinamento. “Doenças inflamatórias
ficam exacerbadas nessas situações
e podem servir de gatilho para
várias disfunções cutâneas inflamatórias,
tornando a pele mais reativa e
propensa às irritações”, conta Roseli
Melo, da Natura. Assim como aconteceu
com outros aspectos da condição
da pele durante a pandemia, com
a situação se reestabelecendo, os quadro
tendem a melhorar. “O que acontece
no caso das doenças inflamatórias
é pontual”, acredita Cassiano.
2020 também obrigou muitos de
nós a realizar uma mudança radical
no estilo de vida (fato que não pode
ser analisado de forma isolado, inclusive
do aumento dos níveis de stress
e ansiedade). A alteração nos horários
de ida ao escritório e à escola, além
dos cuidados do relacionamento com
a família influenciou na rotinas de
cuidados, além da alimentação e do
sono. O impacto disso sobre a pele é
Essa somatória de manifestações
na pele, oriunda
de ações físicas e emocionais,
de dentro para
fora e de fora para dentro
dela, vêm em resposta a
esse momento da crise. E por todos os
fatores listados acima, o que se tem é
uma espécie de guerra, composta por
diferentes batalhas. “A grande obrigação
da pele é a de ser um sistema
de defesa e hoje, as vejo lutando pela
imunidade”, afirma a cosmetóloga e
pesquisadora Sônia Corazza, que diz
ter percebido, de março de 2020 para
cá, um aumento na disfunção da barreira
epidérmica e uma desregulação
microbiológica na condição da derme.
“Se o sistema da pele está avariado,
esses episódios viróticos abrem espaço
para o avanço de bactérias oportunistas”,
explica a cosmetóloga.
Uma guerra costuma ter começo,
meio e fim. Dado a natureza da situação
atual, boa parte dos efeitos para
a nossa pele gerada pela crise atual
# 173 | FEVEREIRO 2021 13 ATUALIDADE COSMÉTICA

ESPECIAL Pele
também hão de passar. Mas como em
toda guerra, a decretação do seu fim
por um grupo de políticos ou burocratas
não implica na retomada imediata
da normalidade. Pelo contrário, à destruição
segue-se um longo período
de reconstrução, sem falar de que algumas
sequelas são duradouras, isso
quando não afetam o quadro de forma
permanente. Ainda que a maior parte
dos impactos percebidos na pandemia
sejam reconhecidamente pontuais
e transitórios, não se pode crer
que as condições da pele, e do mercado,
retornem ao quadro que existia
até o final de 2019. “Não acredito em
volta para nada. Você mexeu no jogo
de palitinho. Quando algo acomete
o mundo inteiro, não dá para pensar
que o que funcionava antes continua
de pé”, acredita Corazza. ,E no atual
contexto, os próprios produtos de
higiene pessoal de uso mais corriqueiro,
como sabonetes e sabonetes
líquidos, além do próprio álcool em
gel, estão entre os primeiros a serem
repensados. Para a Head de P&D da
Natura, o aumento da frequência da
higienização das mãos veio para ficar
e esse novo hábito é positivo. Melo
lembra que a lavagem excessiva das
mãos com detergentes e sabões, ou
mesmo o uso excessivo de álcool para
a desinfecção, podem ocasionar uma
“delipidização” excessiva da pele, ou
seja, a retirada dos lipídeos que compõem
a barreira de proteção natural, o
que causa ressecamento e deixa a pele
mais vulnerável. “Mas, sob o ponto
de vista de P&D, é possível formular
produtos com ingredientes de limpeza
eficazes e suaves, que higienizam
sem causar danos na função da barreira
cutânea”, garante a pesquisadora.
Logo após um primeiro movimento
avassalador pela busca por
produtos de higiene, veio um segundo
cujo aspecto principal foi por
encontrar soluções de assepsia alternativas,
que ajudassem a suavizar
os danos gerados pelo uso excessivo
dos produtos e, na medida do possível,
ajudar a pele a se recompor, adicionando
ingredientes que pudessem
ofertar mais emoliência e hidratação
aos produtos de limpeza da pele.
O DERMATOLOGISTA DANIEL CASSIANO: quadros piorados de doenças inflamatórias
da pele e de dermatite atópica e de contato foram comuns durante a pandemia.
“Você não precisa usar um sabonete
antisséptico. Sabonetes com pH mais
próximo da pele são mais eficientes.
Existem fabricantes que estão usando
álcool em gel com glicerina”, exemplifica
o dermatologista Cassiano.
FORMULAÇÕES MAIS LEVES,
PRODUTOS MAIS HOLÍSTICOS
Saindo da questão dos produtos de
pele mais afeitos à higiene e olhando
mais para a questão dos produtos de
cuidados e tratamento, mais do que
recomeçar do zero, o que se depreende
da atual situação é um desejo (ou
uma necessidade) de se acelerar movimentos
que já vinham acontecendo no
mercado. Assim como em outras áreas,
mais notadamente na transformação
digital, o fatídico “novo normal”
não traz nada de verdadeiramente
inédito. No caso dos cosméticos para
a pele, vale o mesmo: temas como clean
beauty, química verde e cosméticos
que promovam (de verdade) o bem-
-estar por meio de ingredientes inteligentes
e uma abordagem holística,
que já eram temas de evidência em
todos os relatórios de tendências, ganharam
muito impulso.
Essa movimentação também se
reflete no avanço de uma abordagem
mais moderna para o approach do
desenvolvimento de produtos, na
qual se busca ajudar a microbiota da
pele a reforçar suas defesas naturais.
“Cada vez mais a gente vai ter que
contar com o nosso sistema imunológico.
E para isso é necessário abandonar
a filosofia de combate e adotar
a de ser amigo da pele, copiando o
que ela já faz, naturalmente, para resolver
o problema”, pontua Corazza.
Só que como diz a própria cosmetóloga,
a pele mudou, o ambiente mudou
e isso afeta todo o nosso sistema
imunológico. “A cada 28 ou 32 dias,
as células da epiderme se renovam.
Certamente a pele mudou, com uma
produção ácida maior para resgatar o
manto ácido da pele, e a reologia dos
cosméticos mudou junto”, emenda.
Desenvolver fórmulas mais próximos
da naturalidade, do nosso organismos
e de fonte mais seguras é uma
tendência forte de toda a indústria.
Peles acometidas por dermatite atópica
são menos capazes de se proteger
deixando as pessoas mais expostas
a agentes inflamatórios e poluentes.
“São pacientes que já tem uma barreira
cutânea geneticamente deficitária”,
ATUALIDADE COSMÉTICA 14 # 173 | FEVEREIRO 2021

ESPECIAL Pele
A COSMETÓLOGA SÔNIA CORAZZA:
necessidade de repensar a arquitetura
de desenvolvimento dos produtos para
a pele foi acelerada.
explica a diretora Médica da Pierre
Fabre. Na dermatologia atópica, principalmente
nos quadros inflamatórios
onde se vê melhor o quadro de alteração
da microbiota, quanto mais se
reforçar a própria natureza dela, melhor.
“O caminho não é o antibiótico,
o antisséptico tópico mas sim produtos
que ajudem a manter a saúde dessa
microbiota, sem que você precise
intervir”, corrobora Ana Coutinho.
No caso da marca Avéne, a médica explica
que tudo passa pelas pesquisas
com a água termal de Avéne, onde se
extraiu a aquabulimia, uma flora que
faz parte da composição dessa água.
“Dessa flora se extraiu um ativo que
tem atividade imunomoduladora,
uma partícula responsável pela resposta
inflamatória crônica desses pacientes,
capacidade de regeneração
mais rápida. Evitava risco da coceira
constante e o risco de infecção decorrentes
dessa coceira. É uma atividade
mais inteligente, que age para agir na
base da doença, diminuindo essa resposta
e trazendo mais qualidade de
vida para essa pele”, define Coutinho.
O uso de hidratantes com ingredientes
de reparação da barreira da
pele, como manteiga de cupuaçu ou
o óleo de castanha, capazes de repor
a barreira lipídica e com ingredientes
prebióticos para auxiliar na restauração
da microbiota saudável da pele.
“Os itens da linha Tododia também
tem como principal diferencial a nutrição
prebiótica, uma fórmula única
e inteligente que se adapta às mudanças
da pele deixando-a mais firme
e ultramacia”, garante a Head de
P&D da Natura.
A abordagem mais moderna de
cuidados com a pele não deixa tudo
nas mãos da ação tópica do produto,
ou mesmo, nas mãos só do cosmético
em si. É preciso entender o cuidado
de forma mais holística. Assim,
dormir bem é tão importante para a
saúde dela quanto aplicar um creme
cheio de tecnologia. Sendo assim,
porque a indústria não pode desenvolver
fórmulas que ajudem o nosso
corpo a cumprir com sua função?
Que ajudem as pessoas a dormirem
bem, por exemplo.
Isso também já era algo percebido
antes da própria pandemia, até porque
os desequilíbrios na microbiota
é que geram os problemas para que
a pele desempenhe a sua função de
proteção e esse desequilíbrio é provocado
por diferentes contingências,
da qualidade do sono à alimentação,
que já eram problema antes da pandemia.
“Já estamos na busca por moléculas,
para tomar e aplicar, e que
vão nos proteger”, garante a diretora
Médica da Pierre Fabre. “Especialmente
em casos de doenças crônicas
inflamatórias, que já tem desequilíbrio
de longo prazo, se vê muito
claramente respostas gradativas de
recuperação da microbiota. Os resultados
são muito robustos”, emenda.
“As bactérias estão na nossa pele
para manter a nossa capacidade de
adaptação a variações externas. A
dieta interfere muito mais na microbiota
da pele do que qualquer
produto de uso tópico. Quem deixa
de comer carne abruptamente, por
exemplo, em muitos casos vai desenvolver
um problema de pele, porque
a microbiota vai seguir dentro daquele
parâmetro por algum tempo
até conseguir se adaptar”, explica Ricardo
Piccoli.
Com tudo o que está acontecendo
e essa visão mais global do cuidado
com a pele, a arquitetura de cuidado
com a pele muda? “Para mim, já mudou”,
garante Sônia Corazza. Ela dá
como exemplo o produto SOS Noite,
da indie brand Riô Biocosmetic.
O produto tem ação na derme, mas
também uma ação neural, colocando
a pele “para dormir”. A ação do produto
diminui a atividade mitocondrial.
“Você precisa formular olhando
para o todo. Você espirra um produto
no rosto para dormir melhor,
dorme e acorda com a pele melhor.
O consumidor entendeu que aquilo
funciona”, diz a cosmetóloga.
Tecnologia e formuladores para
isso estão disponíveis no Brasil. O
ponto central, como já foi dito antes,
é que as lideranças das empresas tomem
a decisão de agir. “(A liderança)
Ainda tem uma visão muito atávica
É preciso pensar com a mente aberta
para enxergar a vida como ela é hoje.
Brasileiros e pequenos empreendedores
estão entendendo que a nossa
pele é única e começando a acordar
para a necessidade daqui. Não adianta
olhar para o Coreia, é preciso co-
ATUALIDADE COSMÉTICA 16 # 173 | FEVEREIRO 2021

meçar a enxergar o Brasil como ele
é e inseri-lo nessa nova realidade”,
conclui Sônia Corazza.
A QUESTÃO
MICROBIOLÓGICA
Não é de hoje e nem por causa da
pandemia que os sistemas preservantes
para produtos cosméticos estão
sendo questionados por reguladores
mundo afora, ampliando ainda mais
as restrições à substâncias ainda largamente
utilizadas em formulações
cosméticas para a pele. Mas essa
deixou de ser uma questão meramente
regulatória. Há alguns anos
que consumidores mais engajados e
antenados, também não querem mais
produtos formulados com ingredientes
como triclosan, paramentos e isotiazolinonas.
Agora, essa demanda
desce para um público mais amplo
e menos antenado, mas que é bombardeado
por informações acerca dos
eventuais impactos gerados por esses
ativos. Embora existam muitos mitos
e desinformação sobre alguns desses
ingredientes, caso do potencial
cancerígeno dos parabenos, um dos
preservantes mais clássicos e seguros
utilizados pela indústria, é verdade
também que o uso contínuo desses
itens ao longo das últimas décadas
contribuiu para o aumento de casos
de sensibilização e maior alergenicidade
da pele, e quando a pele está
mais fragilizada e sensibilizada, o
uso desses preservantes começa a cobrar
o seu preço. “Antes dávamos tiro
de canhão e fechávamos os olhos”,
reconhece Sônia Corazza.
A cosmetóloga explica que hoje
em dia não acredita mais nesse tiro
de canhão, justamente pelas consequências
que a bala do canhão acarreta,
com os dermatologistas e pesquisadores
relatando mais e mais casos
de dermatite atópica, de contato
ou a própria sensibilização da pele.
“Por isso, eu não vejo o mercado
voltando para eles (os preservantes
tradicionais), mas sim caminhando
para sistemas mais sutis, pensando
no sistema antioxidante”, diz ela, que
também traz a tona outro aspecto importante:
as bactérias e vírus vão se
AS LESÕES DA PELE
DECORRENTES DA COVID-19
Um ponto que chamou a atenção
da comunidade dermatológica
durante a pandemia foi que os
pacientes acometidos pela doença apresentaram
um quadro de farmacodermia,
como se fossem portadores de uma
urticária gigante. “Isso está sendo um
‘question mark’ para todos os médicos
e pesquisadores, que estão descobrindo
mais e mais sobre a doença”, explica Ana
Coutinho, da Pierre Fabre. Paulo Criado,
dermatologista e coordenador do Departamento
de Dermatologia e Medicina
Interna da Sociedade Brasileira de Dermatologia
(SBD), diz que estimativas dão
conta de que cerca de 15% dos contaminados
pelo novo coronavírus possam ter
tido manifestação nas mucosas e na pele,
com diferentes tipos de lesão.
O quadro mais comum é o de
rash cutâneo (exantema) é caracterizado
pelo surgimento de manchas avermelhadas
em todo o corpo do paciente ou em
uma determinada região. Essa situação
de erupção generalizada é típica das viroses
infantis, e deixa a pele com aspecto
de lixa, foi muito visto nos atendimentos
clínicos. Mas Criado diz que foram
relatadas outras lesões que lembram
urticárias ou picadas de inseto. “Tem
PACIENTE COM
URTICÁRIA, UM
DOS EFEITOS
DA COVID-19:
reflexos da doença
sobre a pele é uma
question mark para a
dermatologia global.
uma variedade delas que ainda estamos
conhecendo”, diz Criado. Ao menos pelo
que se constatou até aqui, essa condição
acomete os pacientes durante o período
de incubação do vírus e os quadros reversíveis
com o tratamento adequado,
que além do uso de hidratantes com atividade
calmante, costuma envolver a prescrição
de anti-histamínico. No quadro
pós-Covid-19, também foi notado um
aumento na queda de cabelos, segundo
o diretor da SBD.
Para entender a extensão dos problemas
de pele gerados pela Covid-19, a
Associação de Dermatologistas Britânicos
desenvolveu um app para que as
pessoas pudessem comunicar seus sintomas
da doença. Foram mais de 300 mil
respondentes, dos quais 11 mil apontaram
lesões de pele e mais de dois mil
enviaram fotografias. “A associação tem
uma coletânea com 400 imagens enviadas
por pacientes das lesões de peles
que eles tiveram”, conta Paulo Criado,
que traz um dado preocupante, ainda que
seja um levantamento via app: daqueles
que fizeram o teste de PCR para Covid-19
e apresentaram resultado positivo, 21%
só tiveram os problemas na pele como
manifestação da doença.
# 173 | FEVEREIRO 2021 17 ATUALIDADE COSMÉTICA

ESPECIAL Pele
SONO SIM, MANCHAS NA PELE, NÃO
SE SABE: os efeitos diretos da luz azul
emitida por dispositivos móveis para
o envelhecimento da pele e a piora de
casos de melasma está longe de ser um
fato comprovado.
A QUESTÃO DA LUZ AZUL DOS
DISPOSITIVOS ELETRÔNICOS
Fenômeno relativamente recente, os produtos de proteção
solar ou de cuidados faciais com proteção contra
a luz azul emitida por telas como a dos celulares
e dos monitores, tiveram um momento de grande oportunidade.
Afinal, se o brasileiro já era um dos povos que mais
passa tempo navegando na internet e nas redes sociais, com
a adoção do home office por boa parte das empresas, essa
exposição ficou ainda maior.
Parte visível do espectro de radiação solar, a luz azul é uma
onda de comprimento superior à vermelha. E o que se sabe é que
essa luz visível piora as manchas. “A luz azul hiperpigmenta, sim,
mas é a luz azul do Sol”, diz Daniel Cassiano. Com sua tese de
doutorado sobre melasma, o dermatologista diz que a questão
que fica é se a radiação azul emitida por dispositivos eletrônicos,
realmente mancha a pele. “A gente entende que não. Testes de radiação
realizados com a emissão dessa radiação em apenas uma
metade do rosto não apresentou diferença nas manchas. Então,
ao menos para o melasma, a principio essa radiação dos dispositivos
não mancham”, diz ele, que lembra a enorme diferença de
intensidade da radiação visível do Sol e das dos dispositivos.
O dermatologista diz que as discussões sobre o envelhecimento
da pele são ainda menos esclarecidas. “Para a indústria,
se você usar um filtro solar dentro de casa, à noite, ela estará
feliz. Mas não precisa, salvo se existir uma condição específica”.
De fato, o tema é novo, e ainda não existem respostas seguras
sobre o impacto da luz azul das telas sobre manchas e
envelhecimento da pele.
Do lado da indústria, por exemplo, os posicionamentos sobre
o assunto vão em outra direção. “Acredito que a radiação
de luz azul dos dispositivos móveis vem a ser mais um agente
desnaturador agredindo a pele. Não é só ela, mas ela é mais
um problema para a equação”, acredita Sônia Corazza.
“Estudos comprovam que a alta exposição à luz “azul”, emitida
pelos aparelhos eletrônicos, causa aceleração dos sinais de
envelhecimento prematuro na pele. Nesse sentido, a prevenção
se torna um fator essencial”, diz Melo, da Natura. A empresa desenvolveu
uma metodologia de laboratório que avalia o grau de
proteção dos produtos e comprovar a eficácia deles na proteção
da pele contra esse novo tipo de poluição, a poluição digital.
Embora não se possa ter certeza, existem linhas de pesquisa
que acreditam que ela pode gerar hiperpigmentação e
melasma por meio de processos inflamatórios, principalmente
em quem tem desordem pigmentar. “Lógico que muita coisa
precisa ser estudada e confirmada, mas existe a probabilidade
de que a luz visível dos dispositivos móveis possam sim afetar
quem já tem pele predisposta”, conta Ana Coutinho.
ATUALIDADE COSMÉTICA 18 # 173 | FEVEREIRO 2021

tornando mais resistentes, o que por
si só, também demanda novas abordagens
e protocolos.
Um bom exemplo de como a pandemia
afetou o quadro microbiológico
foi a proliferação de um microorganismo,
a burkholderia cepacia, que
acomete principalmente pacientes
hospitalizados, em especial aqueles
com fibrose cística. A bactéria sempre
ficou restrita ao ambiente hospitalar.
Acontece que com 100 milhões de pessoas
contaminadas pelo coronavírus,
no mundo inteiro, considerando que
entre 10% e 20% dos contaminados
precisou ser internado e que essas internações
costumam ser de mais de 10
dias, o microorganismo oportunista
pegou carona e passou a “se alimentar”
da acidez da pele e dos produtos.
“Diante de um cenário em que
muita coisa pode mudar, de pandemia,
a manutenção desses pacientes
faz com que tenhamos o aparecimento
de novas bactérias. É papel da
indústria entender o porquê dessas
bactérias se proliferam nesse novo
ambiente”, acredita Ana Coutinho,
da Pierre Fabre.
Um dos problemas atuais em relação
a isso é que os testes e protocolos
disponíveis não estão atualizados
com essa nova realidade, fazendo
com que não se saiba de fato se
os sistemas preservantes utilizados
permanecem eficazes e seguros. Na
maior parte das vezes é impossível
de predizer o que vai de fato acontecer.
“Mesmo fazendo os testes, ainda
estamos longe da realidade de uso. E
isso falo do mercado como um todo,
não só da pandemia”, reforça Piccoli.
A solução desse problema? Primeiro,
ampliar o escopo dos testes.
Como bem lembra Praes, a regulação
exige testes que vão dar conta de avaliar
a segurança contra alguns poucos
microorganismos, apenas os principais.
Mas existem muitos outros que
não são cobertos pelos testes regulatórios
obrigatórios. Ou seja, as empresas
precisam tomar a decisão de avaliar
suas fórmulas frente a um escopo
mais amplo de agentes contaminantes
é exclusivamente delas. “Investir em
P&D e inovação de verdade envolve ir
além do que a regulação pede”, acredita
o diretor da Innova Beauty. Para
garantir uma maior segurança aos
consumidores, o pesquisador acredita
que é importante partir para uma autorregulamentação
em relação a esse
aspecto. “Não podemos ficar restritos
ao que a ANVISA exige. Acredito que
ABIHPEC (que representa a indústria
cosmética no Brasil e ABC (Associação
Brasileira de Cosmetologia) deveriam
fazer movimentos nesse sentido”,
pontua Praes.
Para além disso, Sônia Corazza
acredita que para encarar essa nova
era, é preciso mudar o chassi, a base
das formulações dos produtos para
a pele disponíveis no mercado hoje,
particularmente no caso dos produtos
de mass market. “É preciso fazer
tudo novo e isso demanda dinheiro
e compromisso. É algo difícil, mas
quem não fizer pode ter problemas”,
aponta a cosmetóloga, que diz que
esse tipo de alteração radical só acontece
quando a água bate no pescoço.
E que agora, ela está batendo.
Mudar o chassi de uma fórmula é
tarefa das mais complicadas. Não se
trata apenas de mudar a formulação,
mas sim de refazer todos os testes,
obter novos registros e organizar toda
a estrutura de custos e a cadeia de
suprimentos daquele produto. “No
geral, trocar o sistema preservante de
um produto é algo muito sério. Ao
trocá-lo, abre-se o risco de gerar um
dano de imagem terrível para empresa,
caso aconteça uma proliferação de
microorganismos que não existiam.
Por isso existe certo receio”, explica
Ricardo Piccoli. Por outro lado, o executivo
reforça que existe uma pressão
regulatória, e mais ainda, uma pressão
do consumidor por alternativas
mais modernas. “É um expertise (a
questão da segurança microbiológica)
que as marcas que ainda não têm
precisam começar a desenvolver ou a
buscar parceiros bem sérios no mercado
para essa tarefa”, emenda.
A Natura, conta com um grupo
de especialistas em microbiologia que
está atento a eventuais mudanças em
razão do cenário de pandemia para
garantir a eficácia dos produtos da
marca e a segurança dos consumidores.
Mas, Roseli Melo diz que, não se
chegou a observar alterações no perfil
de qualidade microbiológica dos produtos
que demandassem adequações
nos “chassis” das formulações. “A Natura
tem como compromisso a busca
constante por sistemas conservantes
naturais, biodegradáveis, suaves e seguros”,
reforça.
A abordagem da Pierre Fabre,
cuja marca Avéne tem como premissa
o atendimento das peles sensíveis
e, que por isso mesmo, sempre perseguiu
o uso mínimo de conservantes
(e mesmo de ingredientes como
fragrâncias, que podem cumprir com
esse papel), passa pelo investimento
em sistemas de embalagem herméticos,
sem a menor chance de contato
da fórmula com o ar para evitar
a contaminação de um produto que
se propõe a atender uma pele muito
sensível e, naturalmente muito exposta
a qualquer patógeno.
OPORTUNIDADES ESTÃO AÍ
Globalmente, a categoria de pele foi a
menos afetada pela pandemia dentro
do universo cosmético, mantendo-se
em território positivo e abaixo apenas
dos produtos de higiene das mãos.
Desde 2018 que os produtos para a
pele haviam retomado a liderança no
crescimento da indústria de beleza,
dos itens de make-up. Aqui no Brasil,
entretanto, a participação da categoria
ainda é proporcionalmente bem
mais baixa do que nos mercados mais
desenvolvidos. Quando se considera
apenas a categoria de cuidados faciais,
a penetração é ainda mais baixa.
O isolamento social teve como
reflexo, para muitas pessoas, a busca
por rituais de bem-estar e autocuidado.
Daniel Cassiano diz que as rotinas
das pacientes ficaram mais extensas
em relação ao que era e que elas mesmas
têm pedido a prescrição dessas
rotinas mais completa. “Não sei se foi
pela pandemia ou se tem mais a ver
com uma evolução e com mais divulgação,
mas é fato que uma rotina mais
extensa melhora a qualidade da pele e
se a paciente enxergar os resultados,
ela tende a continuar”, pontua.
# 173 | FEVEREIRO 2021 19 ATUALIDADE COSMÉTICA

EVENTO Prêmio Atualidade Cosmética
Um prêmio
diferente
NUM ANO EM QUE TODOS FOMOS POSTOS À PROVA, O 28º
PRÊMIO ATUALIDADE COSMÉTICA GANHA IMPORTÂNCIA
SIMBÓLICA AINDA MAIOR, QUANDO A SUPERAÇÃO FEZ DO
MERCADO COSMÉTICO BRASILEIRO O MAIOR VENCEDOR
>>> CESAR ALVES
Idealizado há quase três décadas
por José Luiz de Paula
Junior, o Prêmio Atualidade
Cosmética consolidou-se
através dos anos como um
dos eventos mais aguardados
do calendário voltado ao mercado
da beleza no Brasil. Criado
com a proposta de estimular o desenvolvimento
e a inovação da indústria
cosmética local premiando
produtos, empresas e reconhecendo
o trabalho dos profissionais que
movimentam o setor. Não demorou
muito para que o evento ganhasse o
título de “Oscar” do mercado cosmético
brasileiro.
Quando de sua primeira edição,
realizada no ano de 1994, a indústria
da beleza e de cosméticos brasileira
vivia um momento de florescimento
e, ao mesmo tempo, de grandes dúvidas,
com a abertura do mercado
tupiniquim para produtos e insumos
importados. “Os desafios se tornaram
maiores para as marcas brasileiras
com a disponibilidade de mais
produtos importados competindo no
mercado local”, lembra Sueli Cusma,
sócia-fundadora da Cusman Editora
e coordenadora do Prêmio Atualidade
Cosmética.
Se as importações fizeram aumentar
a concorrência, elas também
trouxeram oportunidade de evolução,
já que as indústrias locais passaram
a ter acesso a matérias-primas
e embalagens importadas, o que lhes
permitiu dar um grande salto de
qualidade em relação ao que se tinha
disponível por aqui até então.
De lá pra cá, o evento se tornou
um importante instrumento de fortalecimento
do mercado, antecipando
tendências, revelando talentos e
comprovando o amadurecimento de
uma indústria em constante evolução,
por meio de criteriosos processos
de avaliações técnicas. “Acreditamos
no potencial e no prestígio do
Prêmio Atualidade Cosmética que
fomenta o trabalho de parceria com
os clientes, associa grandes nomes
da indústria, viabiliza a presença de
novas marcas e difunde inovações
que fazem o mercado acontecer”, declara
Michel Ulloa, gerente Comercial
para América Latina, da casa de
fragrâncias Cramer, patrocinadora
Diamante do 28º Prêmio Atualidade
Cosmética.
A diretora de Marketing do Grupo
Pierre Fabre, dono das marcas
Avéne e Darow, Flavianne Baptista
segue na mesma linha. “O evento
tem papel essencial para motivar
nossa indústria – seja uma empresa
jovem ou um player tradicional – a
investir constantemente em pesquisa,
inovação, tecnologia e um olhar
atento ao consumidor brasileiro,
suas características, sua diversidade,
suas necessidades em beleza e saúde
e entregar produtos que superem
suas expectativas”.
TESTEMUNHA OCULAR
Mais que uma plataforma para que
profissionais e empresas tenham seu
empenho reconhecido a cada ano, o
Prêmio Atualidade Cosmética é também
um testemunho do desenvolvimento
e inovação do setor em ação.
Sua história se confunde com a história
da própria indústria da beleza
nas últimas décadas, com uma média
de cerca de 160 inscrições de linhas e
ATUALIDADE COSMÉTICA 20 # 173 | FEVEREIRO 2021

nossa posição de Multinacional Brasileira
com ambições de levar nosso
poder de transformação para o mundo.
Tudo isso nos faz renovar nossa
energia e continuar nossa trajetória
honrando nossas bases e história e
construindo um futuro rumo à nossa
expansão global, mesmo num momento
tão desafiador” completa.
Orgulho também é a palavra utilizada
por Flavianne Baptista, da
Pierre Fabre, o significado da indicação
dos produtos da marca ao prêmio.
O Grupo Pierre Fabre é pioneiro
na indústria de dermocosméticos
e há mais de 50 anos desenvolve produtos
e soluções inovadoras guiados
por muitos estudos, desenvolvimento
de novas moléculas e constante
investimento em ciência e tecnologia.
”Nossas marcas são líderes na
Europa em seus segmentos, e temos
o mesmo objetivo no mercado brasiprodutos
anualmente. “É importante
destacar que essas inscrições são feitas
por empresas de todos os portes
– das grandes multinacionais até pequenas
empresas locais – e de todas
as regiões do País”, observa Sueli .
O que explica não só o respeito
que a premiação conquistou através
de sua história, como também as
expectativas do setor com as indicações.
“Recebemos essa notícia com
muita felicidade, orgulho e energia
renovada. Felicidade por coroar o
trabalho de um time e parceiros apaixonados
e engajados em só entregar
o melhor para nossos consumidores
e consultores, que são exigentes e
esperam produtos com o mais alto
grau de inovação e qualidade”, conta
Mirella Mentone, do Grupo Hinode.
“Orgulho por sermos reconhecidos
entre as melhores empresas do
setor e com isso chancelar ainda mais
O PRÊMIO EM TEMPOS
DE PANDEMIA
A mais importante premiação da indústria
cosmética chegou à sua 28ª
edição num ano em que o mundo
inteiro foi posto à prova. Com o advento
da pandemia e a crise sanitá-
leiro. Estas indicações mostram que
estamos acertando”, completa.
Não é sem uma ponta de emoção
que Sueli Cusma lembra um elemento
dos mais importantes na constatação
do quanto a premiação se tornou
importante para os personagens que
protagonizam essa história. “Um aspecto
importante acerca do Prêmio
são os discursos emocionados dos
vencedores e da reação de contentamento
dos finalistas. Para nós, organizadores,
essa é maior afirmação
de que estamos no caminho certo”,
declara.
# 173 | FEVEREIRO 2021 21 ATUALIDADE COSMÉTICA

EVENTO Prêmio Atualidade Cosmética
ria global. Se levar à cabo um evento
de tamanha envergadura não é fácil
em tempos normais, é de se perguntar
se o contexto de crise sanitária
não teria levado a pensar num cancelamento
ou adiamento. Segundo
a sócia-fundadora da Cusman, isso
nunca passou pela cabeça da equipe.
“A decisão de manter a realização
do evento foi tomada analisando o
seu histórico e a sua missão. Depois
de avaliar a situação concluímos
que não poderíamos deixar de prestar
esse reconhecimento às empresas
que movimentaram o mercado,
principalmente esse ano”, explica.
Realizar todos os processos de
uma premiação de tamanha importância,
num contexto de pandemia
demanda esforço extra, com desafios
ainda mais ousados a ser driblados.
“A equipe que trabalha na organização
do evento sempre foi pequena,
mas com os anos adquirimos known
how e definimos uma métrica de trabalho
que o torna mais fluente. Com
o distanciamento social e a equipe
reduzida, tivemos que nos reinventar
e nos planejamos para atender as
mais importantes fases da organização
do evento”, conta Sueli.
A princípio o maior desafio foi
em relação às avaliações, para as
quais foram criados procedimentos
a fim de manter os jurados em segurança
durante as análises.
Nos anos anteriores as avaliações
eram realizadas em laboratórios cedidos
pela Faculdade Oswaldo Cruz,
demandando cerca de uma semana
para a sua realização. Neste ano, as
dependências da faculdade estavam
fechadas devido à pandemia. “Escolhemos
um local alternativo, que
garantisse a segurança dos jurados.
Assim, as avaliação foram feitas no
Auditório da JLPaula Jr – espaço de
criação e design do idealizador do
Prêmio Atualidade Cosmética – por
ser um espaço amplo e bem arejado”,
explica Sueli Cusma.
Os critérios da votação continuaram
os mesmos, mas os seus processos
tiveram que se adequar aos protocolos
de segurança. As avaliações
foram realizadas no decorrer de um
SUELI CUSMA (DE MÁSCARA), DURANTE AVALIAÇÃO DO PAC: novos protocolos e processos de
avaliação para manter a segurança dos jurados sem prejudicar a profunidade das análises.
mês inteiro, com a presença de, no
máximo, três jurados por período,
de manhã e a tarde. “Os jurados são
uma das chaves mestra para a realização
deste evento Essa foi a fase
mais trabalhosa, mas tudo transcorreu
conforme o planejado,sem nenhuma
surpresa durante ou depois
de finalizada”, emenda.
A empreitada, principalmente
em dias como os que vivemos em
2020, seria ainda muito mais difícil
sem o apoio dos patrocinadores,
lembra Sueli. “A colaboração de nossos
patrocinadores sempre foi de extrema
valia. Além do prestigio que
eles auferem ao evento os patrocinadores
mantiveram seu apoio durante
o ano. E a confiança depositada pelos
patrocinadores do evento é uma
grande motivação para seguir em
frente”.
Segundo Ulhoa, colaborar para
que o evento aconteça é muito significativo
e satisfatório para a Cramer.
“Integrar-se no evento que é
considerado o ‘Oscar’ da cosmética
do Brasil para nós é uma excelente
oportunidade de celebrar as capacidades
e talentos dos profissionais
do setor, estar ao lado dos nossos
clientes, acompanhar seus desenvolvimentos,
compartilhar ideias e comemorar
suas conquistas”, afirma.
Mesmo enfrentando um cenário
que soma, além da crise da Covid-19,
a retração econômica com o aumento
dos preços e atraso na entrega de insumos
básicos, a indústria cosmética,
apesar do adiamento no lançamento
de novos produtos num primeiro
momento, soube analisar a situação
e retomar com força o calendário de
novidades, o que demandou muita
coragem, ousadia, esforço e perseverança
redobrados.
“A indústria não para, por isso
se faz tão necessário e fundamental
o reconhecimento da persistência,
dedicação e empenho das empresas
e das marcas, que para atravessar
este momento desafiador e inédito
demonstraram muita força e comprometimento
com seus propósitos”,
reafirma Ulhoa da Cramer.
Foi em honra a essa força do setor
ATUALIDADE COSMÉTICA 22 # 173 | FEVEREIRO 2021

FABI GIRALD (NVAA); LARISSA MOTA E LUCIANA GUIDI (AMYI); E CÉLIA ANRELINK (K CONSTÂNCIO): marcas estreantes no “Oscar”do mercado.
que os organizadores do 28º Prêmio
Atualidade Cosmética tiveram a certeza
de que, mais do que nunca, o
evento precisava acontecer, comprovando
seu compromisso com o setor.
VITRINE VIVA
A diversidade de marcas e produtos
que reflete a qualificação do mercado
brasileiro, sempre esteve presente
no “Oscar” da cosmética brasileiro.
“Acreditamos que um ambiente com
excelentes competidores, éticos e
focados em fazer um mercado melhor
é bom para todos, estimula as
melhores práticas e trocas, por isso,
muito importante termos um prêmio
inclusivo e que todos tenham espaço
para se destacar”, declara Michelle
do Grupo Hinode.
“O evento tem papel essencial
para motivar nossa indústria, seja
a empresa jovem ou tradicional, a
investir constantemente em pesquisa,
inovação, tecnologia e um olhar
atento ao consumidor brasileiro,
suas características, sua diversidade,
suas necessidades em beleza e saúde
e entregar produtos que superem
suas expectativas”, corrobora Fabianne
da Pierre Fabre.
Segundo Sueli Cusma o Prêmio
Atualidade Cosmética há anos vem
refletindo a evolução do mercado,
com o surgimento de novas empresas,
startups e indie brands com propostas
de valor inovadoras para o
mercado, confirmando o papel do
evento como vitrine da evolução do
setor no Brasil. “O Prêmio Atualidade
Cosmética é também um caminho
para essas empresas se apresentarem
para o mercado ao lado de grandes
marcas, e o que se pode observar é
que essas empresas já nascem com
propostas de valor e posicionamento
bem definidos, lançando produtos
de qualidade, para nichos específicos,
e naturalmente na avaliação criteriosa
e justa elas despontam como
finalista e mesmo vencedoras na sua
primeira participação”, acredita a
coordenadora da premiação.
Prova disso é a quantidade de
marcas novas entre os indicados nas
edições mais recentes da premiação.
Algumas delas, sequer existiam nas
primeiras edições do Prêmio. É o caso
da marca mineira K Constâncio que,
com apenas um ano de atividade, já
aparece entre os finalistas em três
indicações. “Somos uma empresa jovem,
mas formada por profissionais
com mais de 30 anos de experiência
no setor. Para nós, recebermos as indicações
reflete a seriedade e a transparência
do evento. Temos a certeza
de que os vencedores serão merecedores
da premiação porque passaram
por diversas etapas de avaliação.
Com certeza o simples fato de estarmos
na final já nos dá a segurança e
o reconhecimento de que estamos no
caminho certo”, declara Célia Anrelink,
gerente de Marketing e Inovação
da empresa.
Outro exemplo é a NVAA, criada
no ano passado, e que já viu dois de
seus produtos indicados na categoria
Banho e Higiene. “As indicações nos
encheram de alegria e orgulho para
seguir nossa jornada. Muito especialmente
por sermos indicados numa
categoria muito importante para a
empresa e competindo com grande
players do mercado. Isso é uma grande
conquista, principalmente, levando-se
em conta ser uma premiação tão conceituada
e já na sua 28º edição”, diz
Fabi Giralt, co-fundadora da empresa
que se especializa em produtos com
propriedades veganas voltados para
todas as fases da mulher.
Com cinco perfumes indicados
em três categorias diferentes, a Amyi
é outra startup que merece destaque
entre os finalistas. “Foi com uma
imensa alegria que recebemos a notícia
das indicações. Nos sentimos
privilegiados, pois o reconhecimento
dos jurados do Prêmio Atualidade
Cosmética, confirmam que nossas
produtos realmente se destacaram
no mercado”, Conta Larissa Mota,
co-fundadora da empresa. “Nem
temos palavras para descrever a importância
de fazer parte desse prêmio.
De ter recebido esse reconhe-
# 173 | FEVEREIRO 2021 23 ATUALIDADE COSMÉTICA

EVENTO Prêmio Atualidade Cosmética
cimento, que foram as indicações,
principalmente num ano tão difícil
como foi o de 2020”, completa.
E é mais uma vez Sueli Cusma
quem atesta a importância dessa diversidade
para os organizadores. “A
diversidade de empresas inscritas
nos favorece uma vez que com elas
podemos nos atualizar e seguir adequando
as categorias do Premio Atualidade
Cosmética, observar novas
tendências, analisar quais segmentos
de mercado demandam maior interesse
das empresas, e a sua qualificação
e, pode então oferecer de forma
justa a oportunidade de empresas
recém-chegadas serem vencedores
do Premio Atualidade cosmética por
seu próprio mérito”.
Sendo assim, num ano que exigiu
tanto de todos, são premiáveis inscritos,
finalistas e vencedores, sem
distinção. Sendo assim, a realização
do 28º Prêmio Atualidade Cosmética
chega como um troféu dedicado à
própria indústria, vencedora do Oscar
na categoria superação.
OS FINALISTA DO PRÊMIO ATUALIDADE
COSMÉTICA - DESTAQUE 2020
Troféu Atualidade Cosmética/Cramer –
Beleza e Higiene dos Cabelos
Amend Botanic Beauty
Perfume de Cabelos Foxy/Candy by Flávia Charallo,
Kásia Cosméticos
Jeunesse Spa Cuidados Capilares
Linha Byos, Vizcaya
The Gardener, Skala
Troféu Atualidade Cosmética/Cramer –
Banho e Higiene
Be. Espuma de Limpeza Natural, NVAA
Fresh, NVAA
Hidratantes Perfumados, K Constancio
Probiotica Hidratante Biokinder, Vintage
Trimatrix – Antiseptic Hand Cream e Face & Hair
Spray Antiseptic, Jeunesse
Troféu Atualidade Cosmética/Cramer –
Beleza e Higiene Masculina
Argila Modeladora, Go.Man
Beard Calm, Barba de Respeito
H-Men, Hinode
Linha Teen, B.Urb
Sérum, Male
Strong Paste e Modelador de Cabelo, B.Urb
Linha/Coleção de Maquiagem
Coleção de Esmaltes Origem, Ana Hickmann
Denise Bortoletto, Amakha Paris
Kit Summer Colection, Make More
Pó Facial Bionutritivo com Proteção Solar, Bioart
Tie Daillus, Daillus
Inovação em Produto de Maquiagem
Agua Micelar Rosa Mosqueta Ions, Dermachem
Bastão Multifuncional FPS 95 FPS UVA 40,
Apoteka
Iluminador Facial Multifunção com Alta Proteção
Solar FPS 70 FPUVA 55, Pink Cheeks
Linha Nude, Daillus
Sun Protect Base Líquida de Alta Performance, Bioage
Tato Corretivo de Alta Performance, Make More
Tratamento Facial
Actine Colors, Darrow
A-Oxitive Noite, Avéne
Bio-Intensive Care Serum Preenchedor de Acido
Hialurônico, Bioage
Cleanance Comedomed, Avéne
Linebooster Booster Biomimetico 200x, Árago
Linha Cyclos, Odorata
Protetor Solar Facial Natural Vegano, Bioart
Perfumaria Internacional Masculina
1 Million Parfum, Paco Rabanne
Bad Boy, Carolina Herrera
Le Beau, Jean Paul Gaultier
United Dreams Together Him, Benneton
Urban Hero, Jimmy Choo
Perfumaria Internacional Feminina
Burberry Her Intense
Good Girls Supreme, Carolina Herrera
Lady Million Empire, Paco Rabanne
Nina Rouge, Nina Ricci
Symbol Royal, Princesse Marina de Bourbon
Perfumaria Latino-Americana Masculina
Camaro, Passion
Colcci Neon Boys, Colcci
Eau de Parfum Amyi VIII, Amyi
Eau de Parfun Amyi III, Amyi
Kaiak Oceano, Natura
Metropole, Perfumaria Phebo
Selfie Live Green Ursinho Carinhosos, Água de Cheiro
Spot Sunset for Him, Hinode
Vintage Boemia, Casa Granado
Vintage OUD, Casa Granado
Perfumaria Latino-Americana Feminina
Absolut Blanc, K Constâncio
Amyi IX, Amyi
Amyi VI, Amyi
Collcci Neon Girls, Colcci
Foxy/Candy by Flavia Charalo, KaSia
Inevitável, Odorata
Flor de Cajueiro, Perfumaria Phebo
Hera, Flora Pura
Selfie Purple, Água de Cheiro
Vintage Violeta, Casa Granado
Troféu Aparício Basilio da Silva – Criação
Perfumística Latino-Americana Masculina
Amyi VIII, Citratus - Symrise
Beijo de Humor, Natura - Symrise
Egeo Spicy Vibe, O Botícário - Symrise
H-Men ICY, Hinode - Firmenich
Inevitável Ele, Odorata - Robertet
Malbec Flame, O Boticário - Symrise
Troféu Aparício Basilio da Silva – Criação
Perfumística Latino-Americana Feminina
Absolut Blanc, K Constâncio - Aromaty
Ella Perolas, Hinode - Robertet
Liz, O Boticário - Symrise
Egeo Vanilla Vibe, O Boticário - Symrise
Beijo de Humor, Natura – Symrise
ATUALIDADE COSMÉTICA 24 # 173 | FEVEREIRO 2021

kconstancio.com.br
Finalista do Prêmio Atualidade Cosmética 2020 em 3 categorias,
1) De farmacêutica renomada à frente da L’acqua
di Fiori por mais de trinta anos a Empresária de
sucesso, o que mudou na sua vida? O que te
levou a tomar esta decisão? Conte-nos um pouco
da sua história.
Mudou tudo, mesmo com toda experiência de mais de
30 anos atuando neste segmento, ter a própria empresa
é completamente diferente. São novas responsabilidades,
novos desafios, mas o que mais me motivou a tomar a
decisão de ter minha própria marca, foi a oportunidade de
criar livremente, produtos inovadores e de qualidade, junto
com minha equipe, com quem trabalhei por muitos anos
e que são também profissionais muito bem preparados e
qualificados. Trabalhar com uma equipe competente e em
sintonia fez toda diferença pra esse novo desafio.
Os primeiros três meses da K Constâncio foram em
minha casa, não tínhamos ainda a sede. Avaliei quase
100 submissões das casas de fragrância para escolher
os primeiros 6 perfumes do portfólio. O primeiro perfume
escolhido foi um masculino que demos o nome de Aleph,
representando a primeira letra do alfabeto hebraico. Esses
meses foram momentos que jamais esqueceremos, o
começo de tudo.
Minha história como farmacêutica vai desde o trabalho
realizado na L´acqua di Fiori, onde atuei em diversos
setores, mas minha principal atividade sempre foi o P&D.
Fui responsável por todos os projetos de lançamentos
de produtos relacionados ao portfólio da empresa. Em
paralelo, tenho trabalhos publicados, ministrei várias
palestras e cursos de pós-graduação relacionados ao
setor de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal.
2) De forma corajosa, vcs montaram uma empresa
e já de cara enfrentaram uma pandemia. Quais
foram os principais desafios e o que vcs fizeram
para superá-los?
Sem dúvida o maior desafio foi a paralização do comércio.
Mesmo que a venda na internet tenha aumentado na
pandemia, nada pode se comparar à experiência no
ponto venda, ainda mais se tratando de uma marca nova
como a nossa.
Manter o cronograma de lançamentos, foi também algo
muito desafiador. Tivemos que ter uma vigilância redobrada
no estoque de matérias-primas e insumos pra não faltar
os produtos de linha e os de futuros lançamentos.
Enfrentamos problemas em atrasos aduaneiros, atrasos
em entregas dentro do país, além disso, estamos tendo
que ter uma atenção redobrada na concessão de créditos
já que o momento tem sido de grande dificuldade para
todo varejo.
3) Qual o DNA da marca?
Desenvolver produtos de perfumaria fina e suas extensões
com padrão de qualidade internacional, mas com a
assinatura brasileira K Constâncio.
4) Quantos produtos vcs conseguiram lançar
neste primeiro ano de empresa?
Lançamos 41 produtos distribuídos entre perfumes,
hidratantes, desodorantes e itens de maquiagem. Uma
verdadeira proeza com um ano de empresa e praticamente
um ano de pandemia.
5) Quais as estratégias usadas na composição do
portfólio de produtos?
Começamos com os produtos premium da perfumaria
fina, desta forma, conseguimos transmitir para os
clientes o nosso verdadeiro DNA. O desenvolvimento dos
produtos cosméticos foi baseado em novas tecnologias.
Por exemplo, nossa linha de hidratantes perfumados,
além da qualidade em perfumação, ela é vegana e foi
baseada em ativos miméticos que simulam a primeira
camada bio-protetora da pele. Nossos desodorantes
perfumados body spray são também veganos, livres de

EM CRESCIMENTO
CONSTANTE
Visite nosso site
Karla Constâncio fala sobre a trajetória de sucesso da sua empresa
alumínio e seu ingrediente ativo é totalmente orgânico e
preserva o microbioma cutâneo.
6) Quais são os canais de venda utilizados pela
marca neste momento e como vocês vislumbram
a evolução da distribuição?
A K Constâncio trabalha com lojas licenciadas com
suas equipes de revendedoras e lojas de departamento.
Já estamos em mais de 20 estados e com mais de
140 pontos de venda. Nossa expansão está focada na
abertura de novos pontos de venda, juntamente com as
revendedoras.
7) Como foi para você participar do Prêmio
Atualidade Cosmética 2020 e já ser finalista em
3 categorias?
É motivo de muito orgulho ser finalista de um prêmio
tão importante e respeitado como este. Estamos muito
lisonjeados e é uma honra para nossa empresa estar ao
lado de tantas marcas já consagradas e que tanto nos
inspira.
8) Quais os próximos passos para a K Constâncio?
Estamos agora em um grande esforço para aumentar
nossa linha de produtos. Vários lançamentos estão
programados para todo o ano de 2021. Enfrentamos
ainda muita escassez de matérias-primas e insumos, mas
acreditamos que poderemos superar mais este momento
pois temos um ótimo parceiro industrial que sempre tem
nos apoiado e desenvolvido um excelente trabalho. Esse
parceiro conta com uma equipe muito profissional e muito
bem preparada. Estamos investindo na abertura de novos
pontos de venda associados às equipes de revendedoras.
As lojas CDs licenciadas K Constâncio vêm crescendo
rapidamente em todo o Brasil.
Karla Constâncio, presidente da K Constâncio
Somos uma empresa que acredita no Brasil, no
mercado brasileiro e temos o propósito de fazer
o melhor para conquistar cada vez mais espaço
neste segmento.
Para a K Constâncio o perfume é muito mais
que uma arte! É uma assinatura que marca a
personalidade de quem usa!

canal Varejo
A loja do
futuro, no
presente
a digitalização acelerada, a necessidade
de executar novos papéis na operação e a
busca dos consumidores por uma jornada de
compras mais rápida e segura, em função da
pandemia, estão refletindo na arquitetura
dos pontos de venda. Apesar das mudanças,
não se trata de uma revolução, mas sim de
uma evolução acelerada de tendências que
já estavam postas >>> Aûani Cusma de Paula
O
varejo físico viveu
boa parte da década
passada sob uma crise
existencial acerca
do seu papel num
mundo de consumo
cada vez mais digital. Ao longo desse
período, não foram poucos os que
profetizaram o fim das lojas físicas,
que pereceriam ao avanço irresistível
do e-commerce.
Pois bem. Os anos passaram, a
digitalização avançou rapidamente,
o comércio eletrônico cresceu fortemente
em quase todo o mundo, atingindo
mais de um terço das vendas
na China e mais de 20% no Reino
Unido. A pandemia, que fechou todo
Mais do que nunca, e de maneira
consciente, o que se pode afirmar hoje
é que o papel do varejo físico está garantido
no futuro. Tanto que os dois
maiores e mais inovadores atores globais
do varejo digital: a norte-americana
Amazon e a chinesa Alibaba,
têm investido mais em mais em lojas
físicas de diferentes formatos. Mas,
isso não quer dizer que os pontos de
venda seguirão operando nos mesmos
padrões e modelos que funcionaram
até aqui. Não mesmo. As lojas
precisarão ser repensadas para dar
conta de atender a novas demandas
do consumidor e do próprio negócio.
Seja como ponto de experiência com
a marca, de local para teste e conferência
de produtos, ponto de retirada
ou como um hub de distribuição das
compras online. Esses vários novos
elementos demandam um repensar
da loja na sua arquitetura, comunicação
e organização dos espaços.
Muitos desses elementos estão em
discussão há anos e vários deles já vinham,
de alguma forma, sendo execuo
comércio não-essencial por meses
em diferentes continentes, só fez o
processo de digitalização das economias
se acelerar. E, tendo virado
a década, a conclusão a que todos
chegam é a de que a boa e velha loja
física é mais necessária do que nunca,
inclusive para melhorar a operação e
a experiência das compras online.
A própria pandemia deu uma
mostra das múltiplas limitações que
acometem as operações de e-commerce,
dos gargalos logísticos até o
simples fato de que uma parcela importante
da população não se sente
confortável em comprar digitalmente,
ou, simplesmente, porque prefere ir
até uma loja para ver o que comprar.
Atualidade COSMÉTICA 28 # 173 | Fevereiro 2021

ção nessas andanças.
O quase um ano de vida sob as
regras ditadas pelo novo vírus foram
suficiente para acarretar em uma série
de mudanças na forma como os consumidores
se relacionam com os seus
locais de compras. Particularmente em
relação à percepção de segurança sanitária
do espaço. A maior parte dessa
segurança vem, de fato, dos protocolos
de higiene e segurança estabelecidos,
como uso de máscara por todos da
equipe e pelos clientes, disponibilidade
de álcool em gel, medição de temperatura,
além de uma loja limpa e
com os itens higienizados. “Pense em
como se viajava antes de 11 de setembro
e como se viaja hoje? A arquitetura
dos aeroportos não mudou. O que
mudou foram as camadas de inspeção
e de segurança para quem vai viajar.
A situação é mais ou menos a mesma.
São esses protocolos que nos permitirão
ter uma situação de compra que
seja controlada dessa perspectiva de
segurança sanitária”, explica Manoel
Alves Lima, CEO da FAL Design, estados
nos projetos de novas lojas ou
na reforma de antigas. Por isso, não se
pode dizer que a pandemia veio para
revolucionar a arquitetura das lojas
físicas. Até porque, trata-se de uma
situação transitória, com expectativa
de chegar ao fim neste ano ou, mais
tardar em 2023. Mas, como em muitas
outras áreas, ela ajudou a confirmar e
acelerar tendências que já estavam em
discussão, além de deixar um residual
no comportamento dos consumidores
que deve ser levado em conta nos projetos
daqui para frente.
Segurança e distanciamento
em meio à volta
Ainda que os números de mortos
e contaminados em decorrência do
novo coronavírus tenha avançado
substancialmente nas primeiras semanas
de 2021, a verdade é que as pessoas
vêm saindo mais de suas casas e o
varejo sentiu esse aumento de movimentação.
Esse fluxo ascendente não
esconde que ainda existe muito medo
e insegurança de boa parte da populaloja
da soneda, em
shopping de são paulo:
com a frente de loja toda
aberta, todas as categoias
podem ser visualizadas por
quem vê de fora e não mais
só a vitrine.
critório de arquitetura e comunicação
visual especializado em varejo.
Entre esses novos protocolos está a
limitação no número de pessoas dentro
da loja, o que restringe também o
número de funcionários no chão da
loja. Particularmente em lojas menores,
como as de franquias monomarca,
essa limitação é um problema, ainda
mais num negócio como o de beleza,
cuja venda assistida é o padrão.
Aí, entra a necessidade de melhorar
a comunicação visual e os elementos
de informação disponíveis
para que o consumidor possa navegar
pela loja sem a ajuda de ninguém
e, mais importante neste momento,
de forma rápida.
Ampliando a
percepção de espaço
Com as operações do varejo não-essencial
proibidas de abrir (perfumarias
e franquias de beleza não foram
enquadradas como tal), as lojas passaram
meses fechadas, o que permitiu
aos varejistas com condições financeiras,
aproveitarem o momento para reformar
suas lojas sem que isso afetasse
a operação. “Ouve um trabalho gigantesco
na pandemia para algumas
redes, que tiveram mais condições
de pensar a loja e os negócios numa
visão estratégica”, explica Julio Takano,
CEO da KT Retailing, especializada
em projetos para o varejo. Ele dá
como exemplo a rede de perfumarias
Soneda – dona de mais de 30 lojas no
estado de São Paulo, que inaugurou
uma nova loja de 400 m 2 , na Avenida
Brigadeiro Faria Lima, cujo projeto se
iniciou junto com a pandemia.
Por orientações de segurança, neste
caso, optou-se ainda no projeto por
abrir mais a loja. “Temos que aumentar
o fluxo de clientes para os PDV’s
em 54%, porque foi o que caiu durante
a pandemia. Nesse contexto, lojas
mais abertas ajudam a dar a sensação
de segurança que o consumidor espera
neste momento e atrair o público
para entrar”, pontua Takano.
Espera-se que muitos dos pontos
que afligem o consumidor hoje
deixem um residual nesse comportamento,
mesmo quando a pandemia
# 173 | Fevereiro 2021 29 Atualidade COSMÉTICA

canal Varejo
loja da perfumaria opaque: comunicação visual na loja é ainda mais fundamental para orientar
a autonavegação dos consumidores, diminuir a necesidade de interação com a equipe e o atrito.
passar. “Passou a ser uma obrigação
a sanitização e a ventilação
da loja”, acredita Julio
Takano. Passar essa segurança
para o cliente no ponto de venda
é um desafio. Numa loja de
32 m 2 , pelos protocolos atuais,
podem entrar cinco pessoas. “E
não se pode simplesmente ampliar
o tamanho da loja, porque
a conta não fecha”, emenda o
arquiteto da KT Retailing.
Existem algumas possibilidades
para ampliar o espaço
ou a sensação de espaço da loja,
do ponto de vista da arquitetura.
Um é apostar em lojas mais
abertas e com uma organização
interna de mobiliário que permita
abrir espaços para os consumidores
navegarem.
Essa busca por uma loja mais aberta,
mais ventilada, não é nova e nem
nasceu por conta da pandemia. Ela já
estava presente em projetos anteriores,
mesmo em lojas de shopping. Takano
entende que essa loja mais arejada é
fruto de uma necessidade de melhorar
o tráfego e a navegação dentro da própria
loja. Ele dá como exemplo, o projeto
de loja desenvolvido para a rede
O Boticário, em 2013. “Ali sem pandemia,
numa loja de shopping (o Morumbi,
em São Paulo), se estabeleceu a
necessidade de desenharmos uma loja
ventilada, aberta e com espaço entre
os móveis que permitissem que uma
pessoa abra e caminhe com um carrinho
de bebê dentro do espaço”, diz o
arquiteto, dizendo que essa inteligência
de layout, que busca mais espaço
é orientada para as vendas, o que
ajuda a mitigar as eventuais perdas
que uma loja muito mais aberta pode
gerar. “O furto em lojas populares de
rua é de cerca de 1,5%. aumentando
o tráfego, com uma loja mais ventilada,
fresca e aberta você recupera isso
brincando. Fazemos isso há mais de 20
anos e dá certo”, diz ele, que acredita
que a tendência de lojas abertas, com
a frente toda aberta, mesmo em shoppings,
veio para ficar. Adicionalmente,
para aguentar por mais tempo o tranco
desse formato aberto, especialmente
no caso de lojas de rua, sujeitas as intempéries
climáticas de forma mais direta,
o mobiliário recomendado é o de
metalurgia, que costuma ser 15% mais
em conta do que o trabalho em marcenaria.
Outra possibilidade de ampliar
a sensação de espaço dentro da loja é
trabalhar com um pé direito mais alto,
muitas vezes retirando o forro e trabalhando
com um forro técnico quando
o espaço permite essa alternativa. “Isso
dá a percepção de amplificação da loja
e de mais conforto”, acredita Takano.
Esse modelo de loja mais aberto
implica, inclusive, na extinção da vitrine
tradicional, especialmente nos
pontos de venda menores, o que amplia
o espaço de visualização da loja.
“Se você tem uma loja com 5 metros
de frente e 8 metros de profundidade,
uma vitrine de 3,5 metros vai deixar
uma porta de acesso de apenas 1,5
metro. Olhando de fora, você não
consegue saber o que vende dentro
da loja. Se você tira essa vitrine, toda
a loja passa a estar em exibição. Isso
é o que foi feito seis anos atrás, no
processo de redesenho das lojas de O
Boticário”, conta Takano. Com toda a
loja como vitrine, é preciso organizá-
-la muito bem, agrupando categorias
e utilizando o visual merchandising
para que o cliente possa entender
tudo o que está disponível para ele
naquela loja e memorizar os pontos
de interesse para ele.
No caso da varejista de origem digital
G’el Niche, sua primeira loja física
é organizado com as marcas de luxo
localizadas na parede direita da loja
enquanto na esquerda estão alocados
os perfumes de marcas low cost. Inaugurado
no final de 2019, o ponto de
venda é equipado com duas vitrines
3D, que se projetam dentro da loja, não
obstruindo a visão frontal do ponto.
O mobiliário faz referência às perfumarias
mais antigas do interior da
Europa, com peças mais rústicos, mas
em tons leves. “Buscamos oferecer aos
nossos clientes – que em sua maioria
chegam até a loja já conhecendo o
nosso e-commerce – uma experiência
diferente das perfumarias seletivas de
shopping com uma loja mais orgânica
e, porque não dizer, mais off-line.
O ponto físico não tem 5% do nosso
DNA digital”, explica Elvis Granemann,
sócio da G’el Niche, para quem
a loja física cumpriu um papel fundamental
para posicionar a empresa e
legitimar o próprio negócio digital da
companhia perante os grandes nomes
do mercado de luxo, que ainda torcem
o nariz para o e-commerce.
Atendimento em tempos de
distanciamento
A mudança do atendimento atrás do
balcão para o formato de loja interativa,
o varejo 3.0 (que começa a ganhar
Atualidade COSMÉTICA 30 # 173 | Fevereiro 2021

força no início da década passada),
tornou as relações entre o
atendimento da loja e o consumidor
muito mais próximo. Só
que na atual conjuntura, muito
por causa da Covid-19, o cliente
não quer mais ficar perto do
vendedor. Mas, muitas vezes,
ele precisa de informação mais
específica. “O varejo aprendeu
pela dor a fazer a curadoria para
a venda de autosserviço”, diz
Takano. Isso permite a fluidez
do cliente por dentro da loja, e
esses elementos de curadoria de
comunicação visual vão orientando
o cliente a fazer um auto
atendimento. O que não elimina
a necessidade do atendimento
de um especialista, por exemplo.
Mas o time de loja pode ficar
mais livre para atender aos consumidores
com dúvidas mais
específicas, fazer a apresentação
de itens ou marcas que demandam
uma venda mais assistida ou, simplesmente,
para dar atenção aqueles
que fazem questão dessa interação.
Na G’el Niche, desde que a pandemia
começou, todos os consultores e
até mesmo o pessoal do SAC buscou
entender qual o nível de conforto do
cliente dentro da loja e como deixá-
-los mais confortáveis logo que eles
adentram a unidade. “Para nós, não
foi tranquilo. Vamos nos adaptando
conforme o cliente. E logo que ele entra
na loja tentamos entender o que
ele quer ali. Se quer uma atendimento
mais específico, se quer que lhe entreguemos
as fitas olfativas, ou se não
quer interagir com a equipe”, conta
Granemann.
O modelo Phygital
para o varejo de beleza
Na busca por uma operação menos
custosa e que pode gerar uma otimização
do espaço da loja, Manoel Alves
de Lima, da FAL, aponta o modelo
de guide shops, como o da varejista de
moda Amaro, como uma tendência
importante. No modelo de loja phygital,
caso dos guide shops, a loja cumpre
um papel primário de ser um ponto
de experiência e apresentação dos
julio takano, da kt retailing:
no cenário em que os pontos de venda
física desempenham novas funções, o
estoque ganha importância vital.
produtos e, se for a opção do cliente,
um local para a retirada posterior dos
produtos comprados. O modelo não
opera com estoque para retirada nas
lojas. Para o varejo de beleza, Alves de
Lima acredita que o guide shop misto
– no qual mantém na loja uma parte
do sortimento para pronta-entrega –
deve ser um modelo observado pelo
mercado de beleza. “Não é preciso ter
todo o mix no estoque. Preciso ter todo
o portfólio completo para demonstração
e experimentação. Ao traçar uma
curva ABC de produtos você vai ter
best-sellers que todo mundo compra e
produtos que vendem eventualmente.
Aquela venda eventual você não precisa
manter no seu estoque. Os produtos
que tem venda eventual, seja um
perfume ou um creme, o consumidor
escolhe a partir da amostra, do atendimento
e ao comprar ele escolhe se
quer retirar na loja depois ou receber
em casa”, explica o CEO da FAL.
Adicionalmente, Alves de Lima
entende que esse modelo ajuda a viabilizar
o negócio para os franqueado
de uma forma inteligente, ao diminuir
a necessidade de gastos com espaço e
estoque. “Acho que isso vai se acentuar
muito no pós-pandemia, porque
compramos muito mais no digital,
mas nosso sonho não é consumir tudo
no digital”, reforça.
Embora estejam proibidas no momento,
as estações de experimentação,
que no caso do mercado de beleza
seriam fundamentais para uma
operação no modelo de guide shops. E
elas serão ainda mais importantes no
retorno. “Por mais que se tente fazer
formas de degustação digital, ela nunca
vai superar uma degustação presencial”,
acredita Alves de Lima.
Um bom exemplo de loja phygital
no varejo multimarcas é a loja física
da varejista de origem online Beleza
na Web, em São Paulo. Um dos motivos
que orientou a construção da loja
era o de proporcionar aos e-commerce
um ponto para promover (vender) as
marcas de experimentação. Ao mesmo
tempo, a loja já nasceu com muita tecnologia
embarcada, o que faz com que
ela fique mais fácil de operar e manter.
“Numa loja analógica, o atendente
está com o cliente, mas não atenta
para questões como ruptura. Ou está
lidando com questões da operação e
não atende ao cliente. Nesse sistema
de lojas digitais, o produto passou no
caixa e já é reposto. O processo logístico
não é na retaguarda, ele está na
área de vendas”, explica Takano, responsável
pelo projeto da loja.
para encontrar e
comprar rápido
“Uma loja de O Boticário tem mais ou
menos 40 m 2 , o que viabiliza a presença
dela num Shopping Center. Só que no
Brasil, existe o que chamamos de fazer
um peru num pires, é mais ou menos
a mesma coisa”, brinca Alves de Lima.
Se antes, já era ruim tentar colocar mais
produtos e mais pessoas dentro do que
se poderia considerar razoável para
que alguém pudesse enxergar e compreender
todo o mix da marca, agora
esse excesso de coisas é um tiro no pé.
Aí entra a inteligência do varejo, mais
do que a arquitetura, para posicionar
os produtos certos (os mais vendidos,
# 173 | Fevereiro 2021 31 Atualidade COSMÉTICA

canal Varejo
pelo menos) para ele achar rápido o
que procura, pagar e sair.
O visual merchandising, que o CEO
da FAL define como a soma da forma
mais eficiente de expor o produto ao
mesmo tempo em que o apresenta de
forma irresistível, é o que permite facilitar
o processo de vendas a partir de
uma série de elementos minuciosamente
pensados, como a forma de expor, a
quantidade de faces correta para cada
produto, a altura, o sistema de precificação
e a ficha técnica do produto. Tudo
isso deve ser eficiente e entregar a informação
para o consumidor na hora,
do jeito e na ordem que ele precisa, de
acordo com a árvore de decisão de compras
que ele montou. “Isso sempre existiu,
mas agora é mais necessário do que
nunca. Por conta dessa nova busca por
reduzir fricção”, explica Alves de Lima.
Quanto tempo uma mulher gosta de ficar
na loja? Antes, ela ficava o tempo necessário
para conhecer a loja toda. Hoje,
se for perguntar, ela quer rapidamente
entrar, conhecer os produtos, escolher
rapidamente e sair da loja. “Isso é mais
importante hoje do que era antes, esse
lado mais racional, essa busca por eficiência
é muito mais valorizada pelo
consumidor. Não e mais só a loja linda
e cheirosa”, reforça.
A importância da comunicação visual
ano ponto de venda físico é fundamental
para diminuir o atrito, um
dos elementos mais valorizados pelos
consumidores na hora da compra. O
atrito pode ser diminuído ao simplesmente
fazer a pessoa entrar numa perfumaria
e conseguir se auto orientar.
Ao fazer isso você diminui o risco de
fricção, que se tornou uma preocupação
ainda maior hoje. “Toda vez que
você tem um atrito, para solucioná-lo
você precisa de contato pessoal. Não
encontro uma cor, ou um item, como
resolvo? Vou chamar alguém? Quero
trocar um produto? Toda vez que diminuo
atrito eu crio uma situação melhor
com o consumidor e minimizo a
necessidade de contato pessoal”, diz
Alves de Lima.
Cores após um
quadro trágico
Uma grande curiosidade que existe
após o processo que estamos vivendo
agora diz respeito a como será a paleta
de cores do varejo, particularmente
do varejo de beleza, após um ano tão
trágico e traumático para as pessoas.
A expetativa natural é a de que as cores
voltem com força. Mas não se trata
de sair colorindo todas as fachadas e
pontos focais da loja. Assim como num
ambiente todo cinza, as cores vão se
destacar; elas podem se perder se estiver
em meio a um entorno no qual
também tudo está com mais cor. Nesse
caso, o oposto é verdadeiro: uma fachada
sóbria pode se destacar. Por isso, é
importante saber dosar isso. “Uma loja
mais colorida envelhece mais rápido
também”, lembra Julio Takano.
Ainda que continue necessário validar
o pensamento estratégico a cada
cinco anos, o CEO da Kawara Takano
também diz que hoje o conceito da
loja evolui constantemente, buscando
dar à loja uma sensação de frescor
eterno. Por isso, busca-se trabalhar
em cima de bases minimalistas, modernista
permitindo evoluir sem a
manoel alves
de lima, da fal
design: modelo
de guide shop misto
é tendência e pode
ajudar a viabilizar
operação de lojas
de franquia.
exigência de uma grande
reforma arquitetônica. “Os
padrões cromáticos e de
comunicação visual, vão
evoluindo dentro do quadro
cromático da região na
qual o ponto está inserido”
diz Julio. Isso faz com que
os projetos contemplem
flexibilidade na paleta de
cores, contemplando cores
complementares que permitam
dar diferenciação na
loja em acordo com o ponto
e a região de forma organizada
e consistente com
o branding. “Pensar (ou
querer impor) as cores da
loja sem olhar para o entorno
dela pode deixá-la sem
qualquer diferenciação”,
reforça o arquiteto.
Reorganizando
os estoques
No pós-pandemia, com a
maior necessidade de integração
entre os diferentes
canais de venda e os novos
papéis dos pontos de venda físico, tão
importante quanto a loja é o fundo da
loja, onde fica o depósito, que passou a
ser um hub para retirada de produtos
comprados online. A lógica de abastecimento
das lojas não pode mais se fiar
no estoque para as vendas do ponto
físico e isso tem implicações na organização
do espaço. Julio Takano explica
que a área de estoque, em geral, representava
algo como 15% da área da loja.
Agora, esse percentual precisa subir
para algo entre 18% e 20%. O CEO da
KT Retailing diz que nos seus projetos,
busca replicar a organização do merchandising
da loja no seu estoque. Se
a loja está organizada por categorias,
o estoque deve seguir a mesma segmentação
e o mesmo racional de exposição,
diminuindo substancialmente o
tempo necessário para achar o item e
fazer a sua reposição ou a entrega do
clique e retire, mesmo numa loja de
grande formato
Alves de Lima, da FAL, está entre
os que acreditam que o click retire só
gera benefícios para os lojistas. “Ele
Atualidade COSMÉTICA 32 # 173 | Fevereiro 2021

canal Varejo
a flexibilidade e um modelo que permita
trabalhar com apenas um pedaço
do mix, uma categoria, por exemplo.
Outro ponto que também não tem
bom tamanho, mas está numa avenida
com um bom fluxo de carros, pode
ser uma boa loja se pensada como
hub logístico, rápida. Todas essas movimentações
e novas possibilidades
devem ser concretizadas com mais
frequência nos próximos anos. “Tem
muita gente escrevendo e falando sobre
isso, mas ainda pouca gente fazendo”,
explica Takano.
Seguindo essa lógica de compartimentar
a loja para se inserir em
diferentes espaços, a G’el Niche vai
inaugurar, nos próximos meses, duas
lojas em Balneário Camboriú, no litoral
catarinense, uma terá foco nas
marcas premium e mais luxuosas do
portfólio da varejista e estará localizada
na rua comercial que concentra
as marcas mais sofisticadas da área
de moda. A segunda operação, que
estará localizada numa região central
e de maior fluxo de pessoas, terá foco
na perfumaria low cost, que necessita
de grandes volumes de vendas. “Serão
lojas que terão soluções pensadas
para atender aos diferentes perfis de
público e da própria experiência de
compra que cada loja precisa entregar,
mas serão ambas lojas da G’el Niche”,
acredita Elvis Granemann.
Esse movimento da G’el Niche é o
primeiro de um processo de expansão
que deve avançar para outras praças
nos próximos anos, justamente para
ampliar a cobertura da perfumaria
no País servindo também como hubs
para entrega e pontos de retirada da
vendas do e-commerce. “Não posso
contar o plano todo mas a ideia é ter
um desses hubs em todas as regiões
do Brasil”, conta Granemann, dizendo
que os maiores desafios nesse caso estão
em organizar a logística para dar
conta das peculiaridades do estoque
de cada região, ao mesmo tempo que o
timming de entrega das importadoras,
cujos centros de distribuição em sua
maioria estão situados em Vitória, o
que torna o processo mais demorado.
Outro bom exemplo da necessidade
de repensar a estratégia de geloja
da varejista digital
g’el niche: opção por arquitetura
mais orgânica e menos digital, mas
com a loja integrada a operação do
e-commerce.
demanda uma área da loja? Sim. Mas
é um espaço altamente produtivo,
com produtos já vendidos, ao contrário
do sortimento da loja física”,
diz ele. O click retire tem vantagens
adicionais para o lojista, que devem
ser consideradas, incluindo a possibilidade
de novas compras pelo consumidor
no momento em que ele vai até
a loja fazer a retirada. Além disso, o
click retire permite a comprovação do
produto, diminuindo uma insatisfação
com o produto recebido e evitando
a logística reversa (caso seja possível
fazer a troca do produto na loja
mesmo), um dos grandes pesadelos
do e-commerce. “Já gastei dinheiro à
beça com livros que comprei online e
não gostei. Se tivesse na livraria, teria
lido um pedaço e só compraria se
realmente tivesse gostado”, pontua o
CEO da FAL.
Elvis Granemann diz que a parcela
do click retire na loja ainda é muito
pequena, não chega a 3%. Mas ela serve
de termômetro para validar um caminho:
a necessidade de expandir os
pontos de retirada. “Estamos abertos
a conversar com qualquer operador
logístico que nos ofereça uma opção
de mais de 10 pontos de retirada para
os consumidores no Brasil. Isso vai dar
muito certo e vai nos fazer crescer pelo
menos 20%”, acredita o empresário.
A nova lógica da
geolocalização
Não é só a arquitetura da loja que sofre
impactos da transformação digital
acelerada pelo coronavírus. Tão afetado
quanto, o trabalho de geolocalização
para a escolha de um ponto de
venda físico também não pode ficar
preso aos modelos utilizados até bem
pouco tempo atrás. Com as lojas cumprindo
novos papéis, só saber o fluxo
de pessoas que transita naquele ponto
e na área de influência ao redor da
loja e se o público é de moradores ou
de transeuntes não é mais suficiente
para calcular se o investimento para
abrir a loja naquele ponto vale a pena.
Um ponto muito bom, mas que por
ser pequeno, era descartado de cara.
Do outro lado, um ponto em local de
pouco fluxo, mas de bom preço e próximo
a deter minadas regiões, ou que
seja uma loja de passagem de carros e
não de pedestres, também pode fazer
sentido hoje.
Agora, é olhar não só para um modelo
global, único de loja. É preciso ter
Atualidade COSMÉTICA 34 # 173 | Fevereiro 2021

olocalização diz respeito as próprias
lojas de shopping. Lojistas que só
operam lojas nesse tipo de estabelecimento,
se sentiram prejudicados por
não terem uma loja de rua. “Fazer
entregas à partir de uma loja de rua é
muito mais fácil do que de um ponto
dentro de um shopping”, lembra Alves
de Lima. Além disso, muitas pessoas
estão evitando ir aos shopping,
até porque eles podem envolver percursos
mais longos no momento em
que o consumidor busca um comercio
mais próximo da sua casa. “Eventualmente,
operar mais lojas menores
pode ser uma estratégia”, acredita o
sócio da FAL.
Particularmente sobre os shoppings,
é preciso lembrar que a dinâmica
atual penaliza as lojas satélites – no
qual se enquadram a quase totalidade
do varejo de beleza, seja ele mono ou
multimarcas – em favor das lojas âncoras,
que a bem da verdade são poucas.
“O que vai acontecer com os shoppings,
é uma icognita. Os cinemas,
uma das âncoras, estão um perereco.
E se você pensar que todos os shoppings
tem uma área de cinema, o que
fazer com essas áreas. Não tem tantas
ancoras disponíveis, para ocupar
esse papel”, diz ele, que acredita num
crescimento da mudança de pontos,
não agora, mas em um ou dois anos,
loja física da beleza
na web: organização do
estoque (na parte de cima da
loja), replicando a lógica de
organização da área de vendas.
quando os varejistas se recapitalizarem.
“Muita gente perdeu venda, mas
quando o varejista voltar a fazer grana
– porque para fazer algo que vai ser
melhor para ele no médio e no longo
prazo, ele precisa ter condições de fazer
a mudança – eu acho que isso vai
acontecer”, conclui.
# 173 | Fevereiro 2021 35 Atualidade COSMÉTICA

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nEGÓCIOS Casas de Fragrâncias
Novas expectativas
Ilaria Resta, nova presidente mundial de perfumaria da
Firmenich e a Catherine Ducret, diretora de Digital Consumer
Insights falam sobre a pesquisa da empresa com consumidores
do mundo inteiro sobre a relação deles com os cheiros em
meio à pandemia. e sobre movimentos estratégicos da casa
no mundo e na américa latina >>> Aûani Cusma de Paula
Com carreira desenvolvida
na gigante P&G,
na qual era responsável
global pela categoria de
cabelos, a italiana Ilaria
Resta chegou à casa de
fragrâncias suíça Firmenich em março
de 2020, trazendo o seu background de
cliente e entendimento do consumidor
final para o comando da área de perfumaria
da companhia.
Sua chegada coincide com o auge da
pandemia, que impactou fortemente a
percepção e a relação dos consumidores
com os cheiros. “A fragrância reforça os
sentimentos de segurança, tranquilidade
e felicidade para o consumidor em
situações de estresse. Nossa última pesquisa
com consumidores mostra que a
importância do perfume para diferentes
populações de consumidores está
crescendo e pode ser aproveitada pelos
clientes para determinar a fragrância e o
mix de categorias”, diz Ilaria. “Hoje, há
uma verdadeira mudança do consumidor
em direção a fragrâncias que evocam
sentimentos de segurança, limpeza
e serenidade. Chamamos essa combinação
de sinais emocionais que os consumidores
esperam das fragrâncias de
Sereni-Clean”, complementa Catherine
Ducret, diretora de Digital Consumer
Insights da empresa.
Em entrevista por vídeo conferência
à Atualidade Cosmética, elas falam
sobre o conceito Sereni-Clean, fruto de
um amplo estudo realizado no final do
ano passado para entender como os
consumidores em diferentes regiões do
mundo se relacionaram com as fragrâncias
– em todas as categorias – durante
o período da pandemia. Ilária também
fala sobre suas expectativas para o negócio
da empresa no Brasil.
Há décadas, a perfumaria fina influencia
os caminhos olfativos de outras categorias
do mercado de higiene e beleza.
Agora, com a busca por fragrâncias
que promovam maior bem-estar e sensações
de prazer e felicidade, incluindo
fragrâncias mais funcionais, pode
acontecer o contrário? Ilaria Resta: Tecnicamente,
acho que cruzamos a linha
da perfumaria fina e da funcionalidade
para elas estarem mais próximas uma
da outra. Higiene tem sido uma questão
particularmente crítica para os consumidores
durante a crise da Covid-19.
Nós focamos em desenvolver moléculas
que pudessem dar às fragrâncias o
aumento de uma sensação de frescor,
de higiene e limpeza. Isso é importante
porque no momento em que os consumidores
sentem esse cheiro de higiene,
eles entendem que o produto está funcionando.
Se não sente, vai lavar de
novo. O cheiro pode ser um indicador
de que o produto ainda está funcionando.
Estamos descobrindo moléculas
que podem agregar certos benefícios e
eu acredito que o futuro pode ser de fragrâncias
para perfumaria fina positivas,
que gerem emoção e fragrâncias funcionais
que cruzam todas as categorias.
Catherine Ducret: Nossos estudos mostram
que para os consumidores, as fronteiras
entre as categorias estão ficando
menos visíveis. Você vê os consumidores
de perfumaria usando loções para o
corpo e itens e cabelo com fragrâncias
mais intensas para se perfumarem. Sabemos
que o cheiro nos shampoos vem
ficando mais intenso. Tudo está se tornando
mais embaçado, categorias funcionais
tendem a caminhar mais para
benefícios de beleza e a fragrâncias finas
ficando um pouco mais funcionais.
É algo que está acontecendo agora.
Isso pode impactar o mix de produtos
em relação à perfumação? Mais pessoas
podem se perfumar apenas com o
shampoo, por exemplo?
Ilária: Depende do humor. Temos visto
uma explosão dos perfumes de cabelos,
shampoos que limpam e perfumam.
Clientes têm pedindo mais e mais perfume
em shampoos, com apelos mais
de fine fragrances e cosméticos premium
e menos só de limpeza. Mas temos diferentes
rituais de perfumaria e mais
companhias têm vindo até nós buscando
por novas ideias de perfume para
produtos de higiene, como higienizadores
para as mãos.
Como esse cruzamento olfativo cada
vez maior entre as categorias afeta a
organização criativa e o mundo dos
avaliadores?
Ilaria: Do ponto de vista da organização,
acredito que perfumistas e avalia-
Atualidade COSMÉTICA 38 # 173 | FEVEREIRO 2021

dores precisam ter expertise nas diferentes
categorias, porque o código de
cada uma delas é muito específico. A
mágica acontece quando você consegue
cruzar essas categorias. Por exemplo,
temos visto muitos ingredientes oriundos
do mundo dos alimentos no segmento
de body care, então essa categoria
está mais aberta às influências desse
universo. Na perfumaria fina, esse não
é o caso. Por isso necessitamos dos experts
em cada categoria que, entretanto,
devem estar abertos para interferência
de outras categorias.
Agora, também é preciso entender
que os perfumistas, normalmente, rodam
e mudam entre diferentes categorias
e aplicações. Existem perfumistas
maravilhosos de perfumaria fina desenvolvendo
fragrâncias para hair care. E temos
mais e mais grandes projetos assim.
ilária resta,
da firmenich:
fragrâncias finas
e funcionais
romperam uma
linha que as
separava.
Você pode explicar o conceito das fragrâncias
Sereni-Clean com um pouco
mais de detalhes?
Catherine: Expusemos para os consumidores
uma lista de emoções bastante
conhecidas, que usamos regularmente
em nossas pesquisas e perguntamos
a eles, no momento da pandemia, que
tipo de emoções eles esperavam que
uma fragrância despertasse. A pesquisa
foi realizada em 11 países, com mais de
seis mil pessoas e os resultados foram
bastante alinhados nos diferentes países.
De certa forma, eles trouxeram um
pouco de surpresa em relação ao que
tradicionalmente seria respondido.
Ao usar um produto de perfumaria
hoje, são duas as mensagens chave relaxamento
e tranquilidade. Eles querem
fragrâncias que gerem uma sensação de
tranquilidade, que o perfume traga um
senso de limpeza, e limpeza em termos
de sanitização mesmo. Do outro lado
eles querem a sensação de conforto. Isso
foi algo novo para nós, porque estamos
acostumados a ter as outras emoções no
topo dessa pesquisa como felicidade,
sedução, indulgência... Isso é que o vemos
em termo normais quando falamos
de benefícios das fragrâncias.
Olhando e analisando esses dados,
vimos esses dois grupos de emoções,
clean e serenity, sendo mencionados por
55% e 45% dos entrevistados, e como foram
os mais fortes, decidimos juntá-los
num conceito único, e aí chegamos ao
Sereni-Clean.
Você já disse que os dados foram muito
alinhados. É algo que se deu de forma
igual por todo o mundo?
Catherine: Claro que olhamos os dados
país a país, mas eles são extremamente
consistentes. Fizemos o estudo em setembro,
e temos de ter em mente que o
humor pode ser diferente em cada região,
a depender do que estava acontecendo
em cada local naquele momento.
Agora, embora os resultados sejam
consistentes, a execução do conceito, o
que o consumidor espera dele, pode ser
diferente. Esse é o grande desafio para
nós: como decodificar e aplicar esse
conceito da melhor forma em cada país.
Atualmente estamos trabalhando nisso.
Não é necessariamente só conforto e
limpeza. Podemos encaixar algo diferente,
pode ser mais sofisticado.
Sobre o Brasil, algo em particular?
Catherine: Os sentimentos, esforços e
expectativas são muito comuns. A sensação
de medo também é global. As diferenças
estão menos no que se espera
em termos de fragrância e mais no fato
de que o momento em casa e o distanciamento
é mais difícil para vocês. Na
França, quando encontramos com um
cliente, você aperta as mãos e mantém
a distância. Já no Brasil vocês dão um
grande abraço, como se fossem amigos
de infância. O estudo nos mostra
que o distanciamento (entre as pessoas)
é mais difícil no Brasil do que em
outros países. Algo que temos que ter
em mente para o Brasil é como que as
fragrâncias podem ajudar a reinventar
o link entre as pessoas. Isso precisa ser
pensado para o Brasil.
Pelo fato de estar atrelada a uma situação
pontual, que é a da pandemia, vocês
encaram essa tendência como algo
de longo prazo?
Catherine: Não temos uma bola de cristal,
ainda é muito difícil fazer qualquer
previsão em termos de consumo e é por
isso que estamos desenvolvendo várias
formas de pesquisar e testar o conceito
para ver como isso se desenvolve. A
próxima onda da pesquisa deve acontecer
no segundo semestre de 2021 e aí
poderemos entender se é algo estável.
Home fragrances será um mercado
emergente nos próximos anos?
Ilaria: O mercado de home fragrance
está crescendo por diferentes razões.
Como as pessoas estão mais em suas
casas, cozinhando mais, usando mais o
banheiro, isso ajuda na venda dos produtos
de eliminação de odores, o mais
clássico dessa categoria. Mas em termos
de criar um ambiente, uma atmosfera
# 173 |FEVEREIRO 2021 39 Atualidade COSMÉTICA

NEGÓCIOS Casas de Fragrâncias
na casa com velas, sprays e varetas, o
mercado vem crescendo também. Tudo
relacionado com perfumação da casa
está crescendo em dois dígitos, porque
neste momento particular as pessoas
buscam conforto, tentam fazer da casa
um ambiente mais gostoso para viver.
Quando os consumidores descobrem a
categoria, isso virá um hábito e as pessoas
amam. E algo que deve continuar.
As grandes marcas de perfumaria devem
olhar para essa categoria como
uma oportunidade?
Ilaria: Claro! Você vê velas e fragrâncias
para casa em todas as faixas de preço, dos
mais simples e baratos até produtos que
custam centenas de dólares. Certamente,
algumas marcas de perfumaria fina
podem desenvolver o mesmo perfume
para velas ou perfumes para casa; outras
têm estratégia diferente, apostando
em cheiros específicos para os diferentes
ambientes do lar. Existem diferentes approachs
em termos olfativos, mas a verdade
é que não importa a faixa de preço,
a classe social, o canal de distribuição,
você vai ver velas em todas as faixas. É
uma tendência muito democrática.
Catherine: Sobre isso, nós vemos bem
algumas classes mais baixas mudando
a forma de usar alguns produtos, para
desfrutar as fragrâncias de diferentes
formas. No México as pessoas estão
usando limpadores para perfumar a a
casa. Já no Reino Unido, consumidoras
estão aplicando amaciante em toalhas
e as colocando em algum lugar quente
da casa para que ela exale o perfume.
Isso também traz essa questão do cruzamento
da categoria e como os consumidores
podem ser criativos para
encontrar uma solução para perfumar
a casa e se sentirem melhor em seu lar.
De alguma forma, o Sereni-Clean se conecta
com o Regeneration, a nova plataforma
de fine fragrances da Firmenich?
Ilaria: Definitivamente estão conectados.
Nossa estratégia de fine fragrances
está toda baseada em como reimaginar
uma categoria que tem estado lá, da
mesma forma, por séculos. Ela foi muito
afetada pela Covid-19. Nunca existiu
um momento na historia da perfumaria
fina no qual uma doença tenha afetado
o olfato desta forma e isso traz um choque
e uma grande questão sobre como
vamos nos reinventar e sermos verdadeiros
nessa nova realidade. E isso vem
junto com outros grandes movimentos
de mudanças, como as questões de responsabilidade
sócio-ambiental; as questões
de gênero num universo que sempre
foi dividido entre perfumes masculinos
e femininos... Como cobrir todos
esses movimentos, além da Covid-19?
Isso está impondo à indústria a necessidade
de pensar e repensar um novo futuro
junto com seus clientes. Nós temos
a expertise em ingrediente, moléculas e
perfumaria – mas isso é algo que temos
que trabalhar em conjunto com nossos
clientes. O Sereni-Clean é um dos muitos
caminhos que se relacionam com o
conceito Regeneration.
Alguns anos atrás entrevistei seu predecessor,
Armand De Villoutreys. Ele
afirmou que a Firmenich seria líder em
fragrâncias no Brasil. Como você pretende
encarar esse desafio?
Ilaria: Antes de mais nada, deixe dizer
que sou pessoalmente apaixonada pelo
Brasil. Antes de me juntar a Firmenich
eu atuei na P&G como responsável
pela categoria de cabelos e, para mim,
o Brasil sempre foi uma inspiração em
termos de padrões de beleza e cabelos.
Sempre obtive muita inspiração a partir
da rotina das mulheres brasileiras.
E eu acho que isso também é verdade
quando o assunto é perfumaria fina.
Não posso lhe garantir que cumprirei
a promessa do Armand, mas definitivamente
temos grande foco no Brasil.
Abrimos um atelier em São Paulo
especialmente desenhado para recebermos
nossos clientes, um ambiente
pensado para a co-criação. Temos
investido muito em consumer insights
para estarmos à frente do entendimento
das necessidades e anseios das consumidoras
locais. Também ampliamos
a nossa equipe no Brasil em termos de
perfumistas e avaliadores. Você precisa
ter gente no chão sentido o que está
acontecendo nas ruas. Temos muito
comprometimento e paixão para vencer
no Brasil, um País muito prioritário
para nós. E eu não vejo a hora de poder
estar pessoalmente aí para demonstrar
esse comprometimento.
A mudança de comando na América
Latina é parte desse investimento?
Ilaria: Sim. Marc (Jourdan-Gassin, antigo
VP de perfumaria para Latam) fez
um trabalho fantástico no Brasil criando
a partir da base uma organização
que agora está num nível muito alto de
performance e está voltando para Paris.
E nós fomos buscar a Patrícia Nogueira,
que assumiu como VP de perfumaria
em setembro. Ela vem de uma indústria
diferente, mas que conhece beleza e
tem uma grande paixão por perfumes.
Ela era cliente, como eu era, (antes de
ingressar na Firmenich, Patrícia era diretora
global da marca Dove, da Unilever),
e traz uma expertise em consumidores
e entendimento do consumidor,
um ativo adicional que queremos oferecer
aos nossos clientes. Se estivermos no
topo em termos de entendimento das
necessidades dos consumidores, nos
poderemos olhar e oferecer soluções
vencedoras para nossos clientes.
A Firmenich é a única das quatro grandes
casas de fragrâncias que não conta
com uma divisão de ingredientes cosméticos.
Isso é algo que pode mudar
nos próximos meses ou anos?
Ilaria: Não posso comentar para onde
vamos no futuro nesse sentido. Tomamos
a decisão, alguns meses atrás, de
realizar a maior aquisição da Firmenich,
a da fabricante de ingredientes
industriais DRT, uma companhia líder
em soluções renováveis. Isso vai nos
permitir uma operação mais integrada
em termos de supply chain e sustentabilidade.
É um investimento para sermos
líderes em sustentabilidade. Essa é a
nossa prioridade. A pandemia trouxe
uma solidariedade contagiante. A Firmenich
e um monte de outras empresas
estão atuando em questões sociais
e de sustentabilidade. Isso é muito importante
para nossos clientes no Brasil.
Investimos na preservação das florestas,
na questão da mudança climática
olhando para a agenda de sustentabilidade
e preservação. Sabemos da nossa
responsabilidade sócio-ambiental e
esse é um tema para o qual a a régua
vem subindo muito.
ATUALIDADE COSMÉTICA 40 # 173 | FEVEREIRO 2021

Apresentado por:
POR QUE INVESTIR DURANTE
A CRISE? PARA A GRÁFICA
GONÇALVES, A RESPOSTA É:
2.2.21 10:39
PORQUE O FUTURO ESTÁ LOGO AÍ
Em plena pandemia
da Covid-19, com a
economia nacional
em marcha lentíssima,
a Gráfica Gonçalves,
fabricante
de embalagens de
papel-cartão, decidiu não se acomodar.
No ano passado, enquanto
muitas indústrias postergaram ou
engavetaram projetos, a empresa
fez grandes investimentos. Surpreendente
para alguns, a estratégia
é resumida de maneira simples
pela diretora de Operações Juliana
Gonçalves: “estamos inventando o
nosso futuro”. Nesta entrevista à
Atualidade Cosmética, ela explica
como a empresa vem enfrentando
os impactos da pandemia e os novos
horizontes que estão no radar.
A Gonçalves fez importantes investimentos
ao longo de 2020.
Para a empresa, a crise já passou?
Como todas as empresas, vivemos
um período de grandes desafios.
A nossa preocupação número um
foi com a saúde dos funcionários.
Adotamos medidas rígidas de segurança.
Além de máscaras, álcool
em gel, medição de temperatura e
reforço na higienização dos equipamentos
e ambientes, mudamos o
horário de trabalho a fim de reduzir
o número de profissionais nos
postos de trabalho em cada turno
e nos ônibus fretados. Também
afastamos aqueles enquadrados
em grupos de risco e todos os que
apresentaram sintomas suspeitos.
Do ponto de vista dos negócios,
apesar das dificuldades, estávamos
numa situação menos adversa que
outros fabricantes de embalagens,
pois alguns mercados em que atuamos
não foram afetados e até cresceram
durante a crise, como o farmacêutico.
Outros, que foram mais
impactados nos primeiros tempos
da pandemia, estão voltando com
força, como o de cosméticos.
Mas uma empresa não pode estar
focada apenas no presente. O futuro
está logo aí. Ele será melhor ou
pior dependendo do que fizermos
hoje. Meu avô (José Gonçalves, que
dirigiu a gráfica por várias décadas)
sempre dizia: pés no chão e olhos no
futuro. É isso que estamos fazendo
com os atuais investimentos.
No que a empresa está investindo?
Estamos adquirindo duas novas máquinas
offset supermodernas e outros
equipamentos, incorporando novas
tecnologias, intensificando a automação
e modelando uma gráfica 4.0
com a digitalização. Isso no Brasil.
No México, já tínhamos desenvolvido
iniciativas importantes em 2019,
quando nos mudamos para uma
planta maior, também com investimento
em novas linhas de produção.
Com todos esses movimentos,
estamos inventando o nosso futuro.
Estamos olhando a retomada no
pós-pandemia, mas mirando também
os horizontes de mais longo
prazo. Nós temos citado muito um
ditado que diz que o velejador pessimista
reclama do vento forte, o
otimista espera que ele mude logo
de direção, enquanto o sábio ajusta
as velas para imprimir velocidade
à embarcação. Mesmo com tantas
dificuldades, encaramos o ano de
2020 como uma oportunidade para
ajustar nossas “velas”.
O que a empresa tem em mente?
Quais são os planos?
Nós estabelecemos um sólido plano
estratégico definindo nossas ambições
de crescimento para os próximos
anos tanto no Brasil como no
México e os caminhos para atingir
nossos objetivos.
Além da renovação do nosso
parque gráfico, tivemos também
uma renovação nas nossas lideranças
e a criação de novas áreas,
como o setor de Desenvolvimento
e Inovação, um núcleo dedicado à
prospecção e testes de novas tecnologias
que possam ser interessantes
para nós – tanto em equipamentos,
como em insumos e materiais. Todos
esses movimentos da Gonçalves
se traduzirão em mais produti-
GONCALVES.COM.BR

JULIANA GONÇALVES, DA GRÁFICA
GONÇALVES: investimentos para renovação
do parque gráfico e novo núcleo dedicado a
prospecção e testes de novas tecnologias.
ajudam a valorizá-los. As novas
tecnologias que estamos trazendo
para a empresa nos permitirão
oferecer aos clientes acabamentos
ainda pouco disponíveis no Brasil
e muito interessantes para setores
que valorizam acabamentos mais
sofisticados e atraentes, como o de
cosméticos. Em resumo: nós queremos
crescer com responsabilidade,
sem diminuir valor de mercado,
mas aportando valor a novos mercados.
vidade e qualidade e recursos up to
date para oferecer soluções inovadoras
que nos permitam fortalecer
a presença em mercados nos quais
já atuamos e entrar em outros. Nós
já estamos entre os líderes de nosso
setor em termos de market share.
Mas queremos também liderar tendências
nesse mercado.
Como a Gonçalves planeja fazer
isso?
Nós enxergamos boas oportunidades
para conquistar empresas de
setores aos quais podemos levar a
sustentabilidade das embalagens
de papel-cartão em substituição
a outros materiais, contribuindo
para que reduzam sua pegada de
carbono. Não custa lembrar que os
consumidores estão cada vez mais
exigentes com relação às questões
ambientais, privilegiando produtos
de fontes renováveis e passíveis
de reciclagem. Isso inclui as
embalagens.
Na Gonçalves, estamos preparados
para oferecer soluções ambientalmente
mais amigáveis e capazes
de cumprir o duplo papel das
embalagens: proteger o produto
e atrair o consumidor com design
e acabamentos diferenciados que
Então, inovação é a base da estratégia
para crescer?
A inovação em tecnologias que
nos permitam oferecer soluções
inovadoras aos clientes é, sim, um
ponto importante da nossa estratégia.
Mas não só. A inovação por si
só não basta. Ela pode até cativar
nosso cliente. Mas ele só comprará
se enxergar nela uma boa relação
custo-benefício. Por isso, os equipamentos
mais performantes, as
melhorias em processos e as soluções
de automação e digitalização
são igualmente importantes,
pois têm nos permitido melhorar
a produtividade e reduzir custos
e desperdícios. Na ponta a linha,
isso significa competitividade. O
desafio é combinar tudo isso: inovar,
produzir mais e melhor, com
preço competitivo. É um desafio
que abraçamos com entusiasmo e
com a visão do velejador do ditado
que citei, que explora o vento a seu
favor. Os investimentos que fizemos
e as transformações que promovemos
internamente em termos
de processos e gestão fazem parte
do nosso movimento para ajustar
as velas e imprimir velocidade a
essa embarcação chamada Gráfica
Gonçalves.
GONCALVES.COM.BR
29

SUPPLY CHAIN Digitalização
Internet das
Embalagens
EM MEIO À TRANSFORMAÇÃO DIGITAL E A REVOLUÇÃO PROMOVIDA
PELA INDÚSTRIA 4.0, O SETOR DE EMBALAGENS VIVE UM MOMENTO DE
TRANSFORMAÇÃO E REINVENÇÃO QUE DESCORTINA UM VERDADEIRO
UNIVERSO DE POSSIBILIDADES E ABRE ESPAÇO PARA CRIATIVIDADE
>>> CESAR ALVES
ATUALIDADE COSMÉTICA 44 # 173 | FEVEREIRO 2021

Um dos pilares fundamentais
da chamada
Quarta Revolução
Industrial, também
conhecida por Indústria
4.0, a Internet
das Coisas já há algum tempo
vem mudando de forma irreversível
a maneira como lidamos com os objetos
que fazem parte de nosso cotidiano,
conectados digitalmente, através
Softwares e sensores inteligentes que
interagem entre si como um grande
sistema nervoso.
Somos testemunha e, ao mesmo
tempo, protagonistas de uma nova
revolução industrial em pleno desenvolvimento,
o que exige muita
desenvoltura, criatividade, visão e
capacidade para assimilar, adaptar
e responder de forma tão rápida às
exigências de um mercado consumidor
em transformação quanto a velo-
EMBALAGEM CONECTADA:
o uso de dispositivos móveis
para ler informações contidas
nas embalagens não é novo.
Mas o impacto da “digitalização”
nas embalagens vai muito
além disso, influenciando a
concepção do design delas.
cidade com que ocorrem os avanços
tecnológicos e com eles os hábitos de
consumo e perfil do consumidor.
O setor de embalagens talvez seja
um dos mais afetados pela Indústria
4.0. Segundo Juliana Gonçalves, diretora
da Gráfica Gonçalves, atualmente
já se pode prever na embalagem
uma das principais fontes de inovação,
comunicação e interatividade
com o consumidor. “Muitos produtos
tiveram as embalagens repaginadas,
e estas passaram a agregar mais
valor à empresa e à marca. Além dessas
já conhecidas funcionalidades, o
mercado de embalagens tem investido
em uma gama imensa de possibilidades
de comunicação e interação
com seu público final. Diversas ferramentas
como QR Code, códigos de
barras, embalagens ativas ou inteligentes,
uso de dados variáveis ou até
mesmo de embalagens com realidade
aumentada vêm sendo exploradas
pelos principais players“.
Dentro do mesmo processo de
transformação digital que vem tornando
tudo isso possível, nos últimos
anos, vimos o avanço da tecnologia
de smart packages (embalagens
inteligentes) dar um salto impressionante,
dando às embalagens dos
produtos que consumimos um papel
que vai muito além do de proteger
seu conteúdo. Na verdade, a engenharia
e o design de embalagens vêm
ganhando importância e destaque
tão grande, dentro dessa cadeia, que
recentemente foi criado o termo IoP
(Internet of Packaging) ou Internet
das Embalagens para descrevê-lo.
“Podemos dizer que a IoP é um
conjunto de sistemas, plataformas
ou aplicativos, voltados à interação
e a comunicação com ambientes internos
e externos, por meio da embalagem.
Essa infra-estrutura gerada é
capaz de processar grandes volumes
de dados, com o objetivo de comandar
e controlar coisas, unificando o
meio físico e o digital”, explica a designer
Margot Takeda, sócia-diretora
da a10 Design.
Ou seja, a Internet of Packaging
está diretamente ligada ao universo
de possibilidades que o setor de embalagens
vê descortinar-se diante de
si, na transformação por que passa a
cadeia de suprimentos em interações
digitais cada vez mais inteligentes,
por meio dos códigos de barras, QR
codes ou datamatrix, chips de NFC,
bluetooth, realidade aumentada e
impressão digital com marca d´água.
Segundo Sephora Manieri de Oliveira,
Consultora Senior para Inovação
do Grupo Gama, principalmente
no que diz respeito ao setor de cosmética
e beleza, essas tecnologias
abrem espaço para um mundo de
oportunidades. “Hoje, muito do que
de mais avançado se vê acontecendo
em relação à embalagens interativas
ainda está restrito às grandes marcas.
Mas, com recursos como o QR
Code, por exemplo, já é possível ter
acesso a informações que visam a
melhoria da experiência do consumidor
no que diz respeito à garantia de
autenticidade, procedência do produto
e sustentabilidade” exemplifica
a consultora.
Margot Takeda aposta que iremos
presenciar a inserção de muita
tecnologia nas embalagens, mas
ao mesmo tempo não podemos nos
esquecer que teremos também, em
paralelo, uma corrente forte de sustentabilidade,
mas que também estará
ligada ao hi-tech. “Gosto muito
do exemplo da embalagem da marca
NOHBO que criou uma linha de
shampoo vegano na qual a embalagem
se dissolve na água. O cosmético
foi batizado de Drop (gota em
inglês) e vem envolto em uma película
feita de bio-plástico à base de
plantas. Ao entrar em contato com
# 173 | FEVEREIRO 2021 45 ATUALIDADE COSMÉTICA

SUPPLY CHAIN Digitalização
MARGOT TAKEDA, DA
A10: dados servindo
de base para orientar
o processo criativo e
design validado com
estudos de neurociência.
JULIANA GOLÇALVES, DA
GRÁFICA GONÇALVES:
avanço das vendas digitais
refletiu na valorização de
soluções que não deixem
as embalagens amassarem,
descolarem ou chegarem
arranhadas ao consumidor.
a água, a proteção começa a se dissolver,
processo que dura de três a
quatro segundos, sem deixar resíduos
para trás. Não podemos deixar de
pensar aqui como um claro exemplo
da biomimética, linha do design que
utiliza conceitos da natureza para
desenvolver soluções. A tecnologia
de certa forma também utiliza um
pouco disso na hora de pensar em
programação e conceitos. E acredito
que esta integração do digital com
físico através dos aplicativos, vão
crescer e muito. Um ponto importante
é também dispositivos integrados
nas embalagens, já permitem saber
se o produto ainda está bom ou não
para o consumo, como uma espécie
de etiqueta inteligente. Além da realidade
aumentada que informa e cria
experiência para o consumidor. Ou
seja, a era da smart packaging só está
no início. Vamos ver ainda muita
integração e interatividade nas embalagens.
E o design irá com certeza
evoluir, com novas tipografias, efeitos,
texturas e formas de expressão,
o que é incrível”.
Segundo Renato Massara, diretor
de Marketing e Vendas da fabricante
de embalagens de vidro Wheaton, a
Internet das Embalagens funciona
como um sistema que individualiza
e rastreia as embalagens produzidas
no planeta e as cataloga num banco
de dados global. “Essa ferramenta
viabiliza uma integração maior da
embalagem com o produto e torna
o processo mais personalizável. Para
as indústrias, torna o processo de logística
e controle das movimentações
mais dinâmico e totalmente digitalizado,
serializando as embalagens e
reduzindo a margem de erros com
entrega, perda ou extravio. Para os
consumidores finais, torna a embalagem
parte do produto e dá uma nova
função, através da interatividade”.
Do ponto de vista do rastreio de
produtos, o setor de embalagens já
vem utilizando há algum tempo a
tecnologia RFID, de identificação por
rádio freqüência, chips tão pequenos
quanto uma agulha que, em conexão
com antenas que captam sinais
eletromagnéticos e os energizam,
fornecendo dados sobre localização
para rastreamento e controle dentro
de fábrica, estoque, canal de distribuição
ou loja. Mas com a tecnologia
de embalagens inteligentes as possibilidades
podem ir muito além do
imaginada, funcionando como uma
ligação direta entre o fabricante e seu
consumidor final.
“Acredito que veremos num futuro
próximo uma codificação através
de QR Code ou algo similar onde o
consumidor poderá saber de todo
o processo produtivo do produto
e embalagem. E isto será um tema
de grande importância no processo
de decisão de compra por produtos
mais sustentáveis”, prevê Maurício
Carini, diretor da TrendPack, fornecedora
de soluções de embalagens.
Líder nacional no fornecimento
de embalagens de vidro, a Wheaton
vem tirando proveito da transformação
digital para melhorar a experiência
do negócio e sua relação com
seus clientes. Recentemente, a empresa
lançou o programa MyWheaton3D,
uma ferramenta de brainstorming,
desenvolvida com o objetivo
auxiliar as equipes de marketing e
desenvolvimento de produtos e gerar
insights para a criação. “Em um
ambiente virtual e em uma plataforma
totalmente interativa, o usuário
consegue criar inúmeras embalagens
personalizadas, escolhendo o
formato, design, simular técnicas de
pintura e metalização, serigrafia, hot
stamping, válvula e tampa, do modo
que desejar. Além de todos seus atributos
voltados para a tecnologia, a
MyWheaton3D é um projeto sustentável.
Através da criação do frasco
em um ambiente virtual reduz o volume
de amostras geradas”, explica
Renato Massara.
ATUALIDADE COSMÉTICA 46 # 173 | FEVEREIRO 2021

INTERAÇÃO DIGITAL COM A EMBALAGEM: realidade possível para cada vez mais empresas
e valorizada por consumiores sedentos por mais informações para uma compra mais acurada.
DESIGN E ENGENHARIA
DE EMBALAGENS
Do ponto de vista do Design, se
houve um tempo que as embalagens
eram pensadas da perspectiva das
gôndolas e prateleiras no ponto de
venda, hoje também é preciso pensar
em sua visibilidade digital para
o e-commerce e dispositivos móveis,
por exemplo. Desse ponto de vista,
como isso impacta o design e criação
de embalagens dentro do setor de
cosmética e higiene pessoal?
“Tenho acompanhado projetos
em que o tema visibilidade digital,
bem como a experiencia do consumidor
em todo processo tornou-se
protagonista no momento do desenvolvimento”,
acredita Carini, para
quem hoje há uma maior preocupação
para que o que é apresentado
nos meios digitais seja fiel ao que o
consumidor recebe. “Vimos na década
passada embalagens lindas em
fotos de catálogos que causavam certa
decepção por conta de aparência,
funcionalidade e proteção quando
o consumidor recebia o produto”,
lembra o diretor da TrendPack.
Na mesma linha, Sephora Manieri
também acredita que o design de
embalagens precisa ter uma visão
mais holística do negócio e do próprio
mercado. “Vivemos num mundo
multicanal. A venda direta, por
exemplo, mudou muito nos últimos
anos. Acredito que a tecnologia vai
ditar as regras através da conectividade
entre marcas e clientes, colaborando
muito para que o design
consiga traduzir de uma forma cada
vez mais completa a vida do produto
em diálogo com seu consumidor,
principalmente no setor de beleza.
Hoje ainda compramos muito incentivados
pelo visual, mas vejo um futuro
em que será possível, através da
embalagem em interatividade com
seu celular, por exemplo, verificar no
ponto de venda quais as propriedades
de um produto e até que ponto
ele é apropriado para o perfil do consumidor”,
prevê.
Pensar o desenvolvimento da
embalagem nos dias de hoje vai
muito além de pensar só na forma
ou na cor. “Temos que analisar o
processo de criação em um giro
de 360 graus, desde o que motiva
o consumidor a comprar até o
seu descarte e economia circular.
O consumidor quer muito mais do
que um produto ou uma embalagem,
ele quer saber a história da
marca e qual seu comprometimento
social. A sustentabilidade é um
tema relevante e muito importante
ao criar uma embalagem” exemplifica
o diretor da Wheaton.
Por mais que o mercado de e-
-commerce avance, a embalagem
preserva a necessidade de encantar o
consumidor, ainda mais no mercado
de beleza. “Por isso o design, a beleza
e os acabamentos especiais continuam
sendo elementos essenciais”,
acredita Juliana Gonçalves. Para ela,
uma questão que se intensifica é a
preocupação com a conservação e a
proteção do produto, já que nesses
casos, elas são transportadas e entregues
diretamente ao consumidor
final. Portanto, soluções que não
amassem, arranhem, descolem ou
estraguem durante o transporte são
cada vez mais valorizadas”, reforça a
diretora da gráfica.
Para Takeda, a internet, o celular,
os aplicativos e, as redes sociais, estão
impactando a olhos vistos a forma
como o consumidor interage com
o produto e a marca com seu consumidor.
“Muito se falava dos desafios
de se vender cosméticos online, pois
de certa forma o sensorial (pegar a
embalagem, sentir a textura, o brilho
e o cheiro) eram alguns dos atributos
perdidos. Mas até isso, já está
com os dias contados para mudar e
acredito que irá evoluir muito”, diz
a designer.
A sócia da a10, lembra do impacto
já gerado na jornada de consumo
com o advento de aplicativos que
permitem com que os consumidores
experimentem todas as cores de
maquiagem, tinta de cabelo, roupas
entre outras. “Acredito que a tecnologia
irá impactar na maneira de se
pensar a embalagem. É preciso sim
estar atento que o universo digital
estar estrito às dimensões das telas
(para smartphones, tablets, laptops).
Em breve deveremos ver uma comunicação
mais adaptada para o
digital, por exemplo, com o uso de
tags utilizando tecnologia NFC, que
permite a troca de informações entre
dispositivos por aproximação física,
permitindo uma comunicação personalizada
e experiências únicas,
criando uma conexão muito forte. As
marcas que nasceram nesse contexto
já trabalham desta forma mais global
e interativa, pensando no Brand
System e numa comunicação mais
integrada entre o físico e o digital”,
aponta Takeda.
# 173 | FEVEREIRO 2021 47 ATUALIDADE COSMÉTICA

SUPPLY CHAIN Digitalização
RENATO MASSARA, DA WHEATON:
investimentos para a digitalização do
processo de criação e desenvolvimento
de embalagens com os clientes.
SEPHORA MANIERI, DO GRUPO GAMA:
por meio da tecnologia será possível obter
o histórico e fazer a rastreabilidade do
produto em suas diferentes fases.
A REVOLUÇÃO DOS DADOS
Vivemos tempos nos quais os dados
ditam as decisões de negócios. Agora,
as embalagens estão cada vez mais
inseridas nesse processo. Por meio da
tecnologia de embalagens inteligentes
é possível capturar e analisar dados
acurados, capazes de otimizar a experiência
do consumidor, como onde,
quando e porque o cliente interagiu
com o produto; que dispositivo foi
utilizado; a região em que foi realizada
a compra e qual o canal de venda.
Abrindo espaço para descobrir soluções
de venda e despertar no consumidor
seu engajamento com a marca.
Juliana Gonçalves aposta que cada
vez mais, tanto os produtos como as
embalagens, serão pensados de forma
personalizada. “As empresas têm
investido massivamente em pesquisa
e uso de dados para conhecer a fundo
seu consumidor e buscar encantar
cada um deles. Um exemplo claro
disso são algumas campanhas com
dados variáveis, em que é possível colocar
o nome do cliente ou fazer um
desenho totalmente exclusivo. O uso
dos dados é uma forma de as empresas
entenderem cada vez mais as expectativas
de seu público, e o uso de
ferramentas inteligentes nas embalagens
pode significar uma ótima fonte
de monitoramento desses dados”.
Maurício Carini vai no mesmo
caminho, chamando atenção para a
importância dos dados porá o avanço
de pesquisas que vêm modernizando
o setor. “Existem os estudos
muito mais executados pelo cliente
da indústria de embalagem e estes
direcionam o desenvolvimento de
novos produtos, percebemos um aumento,
comparado a anos atrás. Os
dados terão papel fundamental no
processo de inovação para desenvolvimento
de embalagens e da própria
indústria como um todo”.
Já Sephora Manieri chama atenção
para a importância dos dados como
um dos pilares da inovação. “O tratamento
de dados pode ser o segredo
que define o sucesso ou o fracasso de
um projeto. Eles são fundamentais
para a implementação das inovações
que podem ou não colocar uma empresa
num nível de Industria 4.0”.
Margot Takeda chama atenção
para o papel importante que a profusão
de dados têm hoje para o design
estratégico. “Os dados são cruciais
para embasar qualquer trabalho realizado
pela a10 Design, isto porque
para nós o design é estratégico e ferramenta
fundamental para branding,
que é a base para os nossos projetos
de embalagens. Os dados impactam
o nosso trabalho, pois embasamos a
criação, validamos conceitos e soluções
que fazem diferença no dia-a-dia
das pessoas. Em projetos, na criação
da identidade de embalagem, no qual
a marca já tem o equity construído é
preciso muita cautela com uma mudança
drástica, que só realizada se de
fato em pesquisas os consumidores
expressam que almejam visualizar
isso na marca. Estas pesquisas podem
ser as tradicionais, ou podem ser dados
coletados nas jornadas do consumidor,
por pesquisa digital feita por
aplicativos ou mesmo testes neurofisiológicos
como o eyet racking, onde
utilizamos o rastreamento ocular e outros
testes embasados na neurociência
do consumo para testar, validar novos
design de embalagens ou campanhas,
o que chamamos de neurodesign”, explica
a designer e sócia da a10.
Outro ponto para o qual ela chama
atenção é que com os dados oriundos
da internet é possível entender como
o produto se comporta no online versus
nos pontos físicos. “Quase todas
as marcas possuem estas métricas.
Nós designers devemos mergulhar
em todos os dados, pois eles nos auxiliam
a criar soluções de design de
embalagens que além de encantar o
consumidor, podem criar conexões
maiores, embalagens mais sustentáveis
com menos espaços vazios, materiais
recicláveis e no processo de
produção pensando em economia
circular. Ao mesmo tempo, os dados
permitem criar experiências de unboxing
inesquecíveis para e-commerce,
e ajudar a pensar em como diminuir
custos na logística. É uma visão 360º
que permeia todo processo de criação,
cientes de que esta experiência afetará
a nossa realidade e o nosso mundo”,
conclui Takeda.
ATUALIDADE COSMÉTICA 48 # 173 | FEVEREIRO 2021

Juntos, vamos vencer esta crise.
E, quando tudo isso passar, reabriremos
a caixa para descobrir a alegria da vitória
conquistada por um batalhão de milhões de pessoas
que souberam cuidar das outras pessoas.

DIAGNÓSTICOS
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