edição de 17 de agosto de 2020

gOvERNO dE SP AMPLIA
AçõES dE PREvENçãO
O secretário Duilio
Malfatti explica que
a comunicação de
utilidade pública em
SP ganhou proporção
nunca antes vista após
a pandemia. pág. 11
cRIS ARcANgELI vAI
AgENcIAR cARREIRAS
A empresária ampliou
os serviços da agência
Bvolt com a criação
da plataforma Bvolt
Experts, para fazer
o agenciamento de
influenciadores. pág. 14
PROdIgO SE fIRMA
NO ENtREtENIMENtO
O CEO da produtora,
Francesco Civita,
fala sobre as séries
para as plataformas
de streaming e vê
transformação na
propaganda. pág. 18
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2808 - 17 de agosto de 2020 R$ 15,00
Montagem sobre foto de Kelly Sikkema/Unsplash
Pandemia gera
“novo” consumidor
O consumidor não será mais o mesmo no pós-pandemia. Ele já dava sinais de mudança
e o isolamento social acelerou o processo. Segundo Renato Meirelles, presidente do
Instituto de Pesquisa Locomotiva, a pergunta mais importante não é saber para onde ele vai
quando tudo passar, mas, sim, para onde não retornará mais. “Ele não volta para as relações
de consumo anteriores. Ele ampliou muito seu leque e empoderamento”. pág. 22
vendas de vitaminas disparam
Brasileiros buscam multivitamínicos para fortalecer
imunidade; alta no semestre foi de 71%. Marcas
como Medley fizeram lançamentos. pág. 28

Realização
5 dias
de evento
online
Volta às aulas e
a nova educação
pós-pandemia
O Estadão Summit Educação 2020 traz uma ampla e
profunda discussão sobre a rápida transformação da
educação, os desafios e as possibilidades para garantir um
ensino de qualidade, mais seguro e acessível para todos.
5 diferentes
painéis temáticos
24.08
9h – 12h
25.08
a 28.08
9h – 11h
Acesse e
inscreva-se

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Importante aqui ressaltar que não falamos apenas dos comerciais (filreação
Um pouco (ou muito?) do que se esperava, o mercado publicitário
começa a reagir à crise provocada pelo coronavírus e mostrar (ou
convencer) aos seus clientes-anunciantes que anunciar é sempre uma
boa solução, na grande maioria das vezes infalível.
A verdade é que as agências, ainda que em home office, estão se movimentando
para apresentar aos seus clientes-anunciantes ideias de
peças isoladas e até mesmo de campanhas, como há muito não se via
no mercado.
Preste o leitor atenção na qualidade das ideias dos comercias novos das
TVs e do online, além da ocupação magistral do espaço de muitos veículos
impressos para conferir que, apesar de uma pandemia que ainda
não sabemos até quando vai, a qualidade da nossa publicidade se sobrepõe
a isso, tornando-se inclusive mais um elemento positivo para
receber elogios da população.
Esse procedimento, que exige esforços e muito talento, ajuda a população
brasileira a gerar dentro de cada um de nós uma admiração, como
há muito não via em nossa publicidade.
O Brasil é mesmo um país abençoado pelos talentos que possui em todas
as áreas, com muito destaque para a publicitária, que vem merecendo
de há muito a admiração dos investidores, gestores e executores
dos aplaudidos trabalhos apresentados, notas máximas nas diversas
importantes premiações ao longo do planeta, com destaque inegável
para a maior e mais importante delas, que é o Cannes Lions, onde as
nossas primeiras e modestas participações, não apenas na era dos filmes,
como também em outros setores da mídia que foram surgindo
com o tempo, chegavam a ser vaiadas até mesmo pelos próprios brasileiros
presentes.
Tivemos (o então Caderno Propaganda & Marketing, hoje PROPMARK)
a oportunidade de uma feliz ideia do saudoso Vitor Petersen em enviar
dois ou três jornalistas especializados em propaganda (ainda com apenas
colunas sobre o assunto em jornais de grande circulação e um pouco
depois com curtos programas na televisão, cujo pioneirismo coube
a Cicero Silveira, na TV Tupi), levando depois este editor para formar
uma dupla com ele, cada qual com a sua nova notícia ou opinião sobre
o que estava surgindo no mundo publicitário, onde o Brasil começava a
despontar com grande qualidade criativa, em que pese faltando ainda
uma finalização primorosa nas mesmas, que pudesse disputar “quase”
em condições de igualdade com os melhores países participantes do
famoso festival.
Aí reside sem dúvida o começo da nossa história publicitária de qualidade
de ideias e de produção, que passou a ser admirada pelos países
campeões do Cannes Lions.
O prosseguimento dessa história, que o leitor não para de admirar a
cada ano que passa, a grande maioria dos frequentadores (brasileiros
e estrangeiros) conhece: o Brasil está desde algum tempo entre os primeiros
colocados no ranking do Cannes Lions, por fazer da sua publicidade
uma das melhores dos participantes do famoso festival, associando
com talento ideia e qualidade de produção.
mes), mas também das peças impressas e de outras modalidades de
publicidade, onde estamos desde alguns anos para cá como um dos
concorrentes mais fortes do certame.
Até mesmo em atividades paralelas, como o Young Lions, estamos entre
os primeiros, o que muito nos orgulha, porque revela uma condição
crescente de bons profissionais brasileiros, que são os que continuarão
o sucesso que alcançamos.
***
Enio Vergeiro, presidente da APP, sugere em e-mail ao mercado a doação
do seu talento publicitário em prol da melhoria dos candidatos
às eleições de 2020 e suas campanhas, na tentativa de reforçarmos a
presença do nosso mercado na condução do Estado brasileiro.
***
Instigante a matéria de capa desta edição do PROPMARK, registrando o
que muito tem se falado a respeito: o “novo” consumidor gerado pela pandemia.
Segundo Renato Meirelles, presidente do Instituto de Pesquisa Locomotiva,
a indagação mais importante não é saber para onde vai o consumidor
quando tudo passar, mas, sim, para onde ele não retornará mais.
Meirelles afirma que “o consumidor não volta para as relações de consumo
anteriores. Ele conhece mais marcas e ampliou seu leque e empoderamento”.
Ana Julião, gerente-geral da Edelman Brasil, que também
pesquisou o “novo” consumidor, aponta que a confiança nas marcas
será destaque.
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA e profissional de grande
experiência no mercado, afirma que, com a crise, acelerou-se o processo
de transformação do comportamento do consumidor.
Imperdível também matéria sobre o boom nas vendas de vitaminas
com a pandemia, cujo aumento já em março foi de 195%, contra março
de 2019.
Igualmente imperdíveis as matérias sobre o lançamento da nova marca
da Eletromidia, a nova campanha da CNN, o lançamento da “nova” TV
Globo e a chegada do sinal do SBT nos Estados Unidos.
***
Também merece registro a matéria sobre a trajetória do já saudoso
Enio Mainardi, que um dos seus maiores feitos foi a criação e manutenção
da agência Proeme, com trabalhos sempre brilhantes para os seus
clientes.
***
À Otima, nossos agradecimentos pela divulgação da foto deste editorialista
em seus cartazes de ponto de ônibus espalhados pela cidade de
São Paulo, com incontáveis passageiros e transeuntes relatando-nos o
acontecimento.
Grato, Otima!
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 3

Índice
Pós-pandemia,
terá “novo”
consumidor
Mudança de comportamento é
detectada por meio de pesquisas
do Instituto Locomotiva e
Edelman Brasil. ABA e agências
também avaliam perfil.
caPa
22
Pxhere
Fotos: Divulgação
mÍdia
Band acelera
negócios e formatos
Durante a pandemia, grupo unificou TV,
rádio e digital, reorganizando jornalismo,
entretenimento e comercial. Caio Luiz
de Carvalho, diretor de Comunicação
e Assuntos Corporativos do grupo, fala
sobre contratações, como Zeca Camargo e
Mariana Godoy, e novos projetos. pág. 10
Pxhere
mercado
marcaS
deSign
cenp revela compra
de mídia por estado
O Cenp-Meios mostra que o investimento
em 2019 foi de R$ 17,5 bilhões, referentes
a 226 agências. São Paulo lidera com R$ 2,6
bi (15,2% do share). O Rio de Janeiro vem
em seguida, com R$ 1 bi. pág. 30
eletromidia apresenta
identidade visual
Após oito meses desde a fusão com a
Elemidia, empresa de mídia exterior trouxe
ao mercado branding criado pela agência
Ana Couto. A nova Eletromidia nasce com
350 funcionários e um alcance diário de
20 milhões de pessoas no Brasil. pág. 13
Seara escala Fátima
Bernardes de novo
Depois de um hiato de três anos, a jornalista
e apresentadora global volta a estrelar um
comercial da marca. A criação da nova
campanha é da WMcCann e destaca os
atributos de sabor e qualidade dos produtos
da empresa de alimentos congelados, em
diferentes categorias. pág. 8
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................7
marcas ...................................................................8
mídia ...................................................................10
agências .............................................................14
inspiração ..........................................................15
Beyond The Line ................................................16
We Love mKT ......................................................17
entrevista ...........................................................18
Storyteller ..........................................................20
Quem Fez ............................................................21
mercado ..............................................................22
memória ..............................................................31
arena do esporte ...............................................32
Supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

3 ANOS
Nestes 3 anos de Brasil, a TracyLocke seguiu o seu
propósito de colocar o shopper no centro de tudo
para ajudar clientes como Claro, Seara, JHSF,
Burger King, Serasa, Johnson & Johnson,
Diageo e Centauro a vender mais.
Desenvolvemos ferramentas proprietárias de
BUY DESIGN que plugadas com ciência e empatia
nos ajudam a entregar criatividade com eficácia.
Criamos campanhas, produtos, ativações
e experiências relevantes e não vamos parar
por aqui. Esse é só o começo de uma jornada de
transformação para a gente, para os nossos clientes
e para o mercado.
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SÃO PAULO NOVA IORQUE CHICAGO DALLAS WILTON LONDRES TORONTO SINGAPURA BUENOS AIRES

conexões
Linkedin
Post: Hershey’s faz versão própria
do meme da nota de R$ 200
Amei demais. Hershey’s do Brasil
pode me mandar se quiser. Vou
amar.
Livia Marques
Post: Parceria de Globo, OmeledorinHo
te e Gaules destaca cobertura
de CS: GO no Brasil
Gau é gigante! e-Sports tomando
um espaço importante na programação.
Felipe Fernandes Trevisan
Post: Bradesco e Publicis emocionam
internautas no Dia dos Pais
A campanha mais bacana, na minha
opinião, é do Mercado Livre. Inteligente
e bem-humorada.
Raul Porto
Instagram
Post: Armando Ferrentini, diretor-presidente
e publisher do @
propmark, é uma das estrelas da
nova campanha da @otimaooh.
Juntos somos mais fortes! #ConfiançaNaVolta
@otimaooh
Post; Rappi, iFood e Uber Eats
se posicionam sobre entregador
que sofreu racismo.
Muito triste. Racismo escancarado,
triste ver isso nos dias de hoje.
@jonathancoxah
última Hora
OOH
A Otima criou a campanha
Confiança na volta para
anunciar a retomada dos
projetos de comunicação
nos abrigos de ônibus de
São Paulo com mensagens
de nomes como Hugo
Rodrigues, João Branco,
Luiz Lara e Armando
Ferrentini. De acordo
com Laís Melo, head de
marketing da Otima, o
momento é de cautela e
de planejamento para que
as marcas possam retomar
as suas campanhas de
mídia exterior de forma
consciente e assertiva.
“Sabemos da força
do OOH e, portanto,
estamos confiantes no
retorno à normalidade
para oferecer novas
tecnologias e recursos
exclusivos e cada vez mais
inovadores aos nossos
clientes, aproximando o
público das ruas às marcas
novamente”, afirma ela.
GLOBO ADS
A partir desta segundafeira
(17), agências e
anunciantes podem
realizar, via Globo Ads, a
reserva e o gerenciamento
de campanhas também
na TV por assinatura. A
atualização está disponível
na versão desktop da
plataforma, que pode
ser acessada no portal de
negócios Globo (www.
globonegocios.globo.com).
eventos
Nos dias 13 e 14 de outubro
está agendado o primeiro
evento presencial de
acordo com o calendário do
governo de São Paulo. “A
Expo Retomada virá para
demonstrar a capacidade
dos eventos face to face
(F2F) em gerar negócios no
momento pós-quarentena.
Estamos muito
empenhados em reunir
os melhores do setor de
eventos de negócios. Essa
empreitada tem sido muito
bem-sucedida, não faltam
simpatizantes e apoiadores
vindos de todas as partes
do Brasil e até do exterior”,
afirma o executivo Paulo
Otávio de Almeida, o P.O,
diretor da União Brasileira
dos Promotores de Feiras.
DAtA
A Flag comunicação, que
é comandada por Augusto
Diegues, está celebrando
20 anos de atentimento à
marca Nakata, fabricante
de autopeças. A agência
desenvolveu o conceito
Tudo azul, tudo Nakata
direcionado para
profissionais de mecânica
e trade. “O importante é
destacar a confiança, o
respeito e a parceria que
conduzem e conduziram
nossa relação durante este
período de muito trabalho
e superação de desafios.
Os resultados, sempre
bem-vindos, são
apenas uma de suas
consequências”, destacou
Diegues. A Flag também
atende Amil (digital),
Liberty Seguros, Rede
Hospitais Américas (digital)
e Prysmian Group e Brinks.
IDEIA
A criatividade pode elevar
crescimento. É o tema
XTalk da BriviaDez nesta
terça (18). Com Gustavo
Reis, da Tecnisa.
6 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

curtas
sinal da tV cultura deve chegar
a todos municípios de são Paulo
Fotos: Divulgação
africa amplia estrutura e cria
área ligada a tecnologia e digital
Executivos da TV Cultura e prefeitos de cidades de São Paulo em reunião para acordo
Com o objetivo de expandir
sinal para todos os municípios
do estado, a TV Cultura fez
parceria com a Secretaria de
Desenvolvimento Regional do
Governo de São Paulo. Atualmente,
a emissora alcança
90% dos domicílios paulistas.
Para alinhar os detalhes da
implementação do projeto, o
presidente da Fundação Padre
Anchieta, José Roberto Maluf,
o vice-presidente, Carlito Camargo,
o diretor de Rede e Projetos,
Fábio Borba, e o diretor
de Engenharia da TV Cultura,
Nelson Faria, se reuniram com
60 prefeitos, onde foi proposto
um prazo de até três anos para
a emissora chegar às cidades.
Elen Posse, que lidera novo núcleo CCC Effectiveness na Africa
A Africa ampliou sua estrutura
ligada a tecnologia e
digital com o lançamento do
núcleo ccc effectiveness. A
novidade é orientada à potencialização
da relevância cultural
das marcas atendidas pela
agência. Elen Posse comanda
a área. A executiva chegou à
Africa assumindo a missão de
orquestrar as equipes de Culture
Insights, Comms Plannings e
Content Tendencies – o “Triple
C”. A construção da área foi
encabeçada pelo chief strategy
officer, aldo pini, que identificou
a necessidade de integrar
em uma mesma equipe diferentes
especialistas para construção
de visão mais ampla.
Lew’Lara pesquisa Tendências
Vix Traz sTreaMing graTuiTo
MiTsuBishi desTaca Tradição 4x4
Entrega em domicílio é destaque de mapeamento
Para identificar as principais tendências de
comportamento em virtude da pandemia e
consequentes oportunidades de atuação para
marcas, a Lew’Lara\TBWA realizou levantamento
baseado no Backslash, ferramenta
proprietária do Grupo TBWA para mapeamento
de movimentos culturais pelo mundo.
Diversas tendências vêm sendo mapeadas,
mas as que ganharam mais relevância durante
a pandemia, segundo a agência, foram
Branded Government, Helicopter Tech,
Convenience Economy, Die-Versification e
Empathy Age. Convenience Economy, por
exemplo, trata de adaptações da economia,
limitando idas à loja.
Enor Paiano, da Vix no Brasil, e o CEO Rafael Urbina
De olho no crescimento dos serviços de
streaming, a Vix traz ao Brasil plataforma
de vídeo on demand gratuita. Com filmes,
séries, novelas e documentários, a Vix Cine
e TV já conta com 1.500 horas de conteúdo
em português e pode ser acessada pelo
site, aplicativo e TVs conectadas como
Amazon Fire, Apple TV, Roku e Chrome-
Cast. A versão brasileira chega 10 meses
depois de a plataforma ter sido apresentada
no México e conquistar a marca de
10 milhões de downloads. Para reforçar as
opções de catálogo no país, a companhia
começa a fechar parcerias com as distribuidoras
de conteúdo.
Cena da campanha do novo Outlander Sport
A Tech and Soul criou sua primeira
campanha para Mitsubishi Motors. O filme
apresenta o Outlander Sport 2021 e fala
sobre a importância de estar dentro de um
4×4 de verdade em meio aos desafios que
se multiplicam no lado de fora. Ele apresenta
o novo posicionamento do modelo:
O novo diamante da Mitsubishi, que remete
à tradição dos 4×4 da marca. “O processo
criativo partiu da ideia de um posicionamento
que mostrasse que os diamantes,
embora só apareçam sob pressão extrema,
brilham quando recebem a luz e são observados”,
explica Flavio Waiteman, sócio e
CCO da Tech and Soul.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
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Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Jéssica Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 7

mARcAS
Após três anos, Fátima Bernardes
volta a estrelar campanha da Seara
Último material com apresentadora foi em 2017; comunicação assinada
pela agência WMcCann destaca preferência pelos produtos da empresa
nova campanha de Seara
A tem a jornalista e apresentadora
Fátima Bernardes como
estrela, além de uma série
de ativações e parceria com a
Globo. A comunicação desenvolvida
pela agência WMcCann
destaca os atributos de sabor e
qualidade dos produtos em diferentes
categorias, como frangos
orgânicos, Seara Nature,
Incrível Burger Seara Gourmet
e Incrível Seara.
De acordo com José Cirilo,
diretor-executivo de marketing
e trade da Seara Alimentos, o
material tem um significado
importante para a empresa.
“Essa campanha marca um momento
excelente da Seara com
a liderança de alimentos congelados
no Brasil, apontada como
a marca que mais inova no seg-
Peças enfatizam a preferência de Fátima Bernardes por produtos Seara
Divulgação
mento e a que mais cresceu em
preferência nos lares brasileiros,”
afirma o executivo.
As peças enfatizam a preferência
de Fátima pelos produtos
Seara. “Desde 2014, quando
a Seara e eu estivemos juntas,
a marca dedicou esforços em
dois pilares superimportantes:
qualidade e inovação. Os resultados
foram impressionantes,
com desenvolvimento de novas
categorias e novos produtos,
sempre com muito sabor, e conectados
com o desejo do consumidor”,
diz a apresentadora.
Segundo a empresa, a estratégia
prevê integração entre diversos
meios e formatos de divulgação.
Além dos comerciais
de TV, estão previstas ações e
ativações que conversam com o
universo digital.
Unilever e BRF falam
de ESG em live da ABA
Vanessa Vilar e Grazielle Parenti
debateram tema em evento online
Reprodução
O ESG (environmental
social and governance)
foi definido nas
palavras “propósito” e
“humanidade” durante
a nona live visão setorizada
da inovação’, uma
iniciativa da ABA (Associação
Brasileira de
Anunciantes) e do Grupo
Croma. O assunto foi
Evento foi transmitido pelo Grupo Croma no YouTube
comentado por Vanessa Vilar, só no financeiro pelo financeiro
general management counsel vale a pena, então faça, porque
Brazil na Unilever, e Grazielle
Parenti, corporate relations da sustentabilidade das empre-
no fim do dia estamos falando
global director na BRF.
sas”, disse.
Para Vanessa, nenhum investidor
e nenhum financeiro que o consumidor não pague
Grazielle avalia que, mesmo
questionam se todas as práticas
de ESG se pagam e são boas importante que as empresas fa-
o premium price para o ESG, é
para o negócio. “Ainda que você çam. “Será penalizada se não o
não tenha nenhum valor ético, fizer. E o tamanho dessa penalidade
é princípio, moral, se você pensar
imensurável.”
O Boticário destaca
poder da maturidade
Campanha feita pela AlmapBBDO
divulga a nova frangrância Liz
nova campanha de
A O Boticário divulga
Liz, fragrância que a
marca acaba de lançar.
A comunicação desenvolvida
pela agência
AlmapBBDO destaca a
importância de a pessoa
reconhecer o quanto
a maturidade, as experiências
e as escolhas
de cada uma podem se traduzir
em beleza.
De acordo com Ricardo
Chester, diretor de criação
executivo da AlmapBBDO, o
comercial aborda o conceito
de que a beleza dessa consumidora
também vem do que ela
já viveu, de suas escolhas, sejam
elas fáceis ou difíceis, mas
que as fizeram chegar até onde
chegou. “Uma ligação com o
Estratégia prevê peças para TV e ações no digital
Divulgação
produto, que tem o seu tempo
para atingir ao grau de sofisticação
e qualidade que são padrão
do Boticário”, comenta o
executivo.
A estratégia da campanha
contempla filme para TV aberta
e paga além de ações nos meios
digitais, com influenciadores.
A atriz Dira Paes também está
presente em algumas peças de
divulgação.
8 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

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Legado
Desde os anos 1980, o locutor
e apresentador Luciano do Valle
ajudou a construir a imagem
da Band como canal do esporte,
devido às transmissões históricas
do vôlei, basquete, Fórmula
Indy e Jogos Olímpicos. Esse
legado não foi esquecido e, aos
poucos, vem sendo atualizado.
No início de agosto, por exemplo,
a Band fechou contrato para
transmissões do campeonato de
futebol russo, um dos primeiros
a fazer a retomada, inclusive,
com presença de torcida nos estádios.
Em parceria com o DAZN,
vai transmitir o Brasileirão Série
C, e com a CBF, o Brasileirão Femídia
Band reestrutura negócios e volta
às origens em busca de relevância
Após unificação de canais de TV, rádio e digital, grupo faz novas apostas
no esporte e jornalismo; reestruturação no marketing é o próximo passo
Danúbia Paraizo
Os últimos cinco meses foram
marcados por mudanças e
reestruturações no Grupo Bandeirantes.
Enquanto o cenário
de pandemia trouxe instabilidade
e incertezas para o mercado
de comunicação, a Band aproveitou
o período para repensar
o negócio, otimizar talentos e
investimentos e trazer novos
nomes para cargos estratégicos,
como a chegada de Zeca Camargo
em julho como diretor executivo
de produção. O primeiro
projeto do jornalista é o novo
programa matutino de Mariana
Godoy, recém-contratada no período
de pandemia.
Além da atração na TV aberta,
a jornalista deve comandar
outros projetos no rádio e até no
pay TV, como reflexo da unificação
de plataformas anunciada
em junho. Quem explica os detalhes
é Caio Luiz de Carvalho,
diretor de comunicação e assuntos
corporativos do grupo.
“De fato, a pandemia tem sido
um momento de tristeza pela
situação, mas a gente avançou.
O caminho foi acelerar. E nossa
primeira mudança foi estrutural,
era um sonho de décadas do
Johnny (Saad) fazer a unificação
das plataformas, principalmente,
rádio e TV. Nos fortalecemos
e adquirimos musculatura
maior, inclusive, no jornalismo
e comercial”. Outras mudanças
e lançamentos também estão
na esteira para este mês. “Estamos
reestrurando a área de
marketing. A apresentação está
prevista para o fim de agosto.
Queremos mostrar que não ficamos
parados na pandemia. Ela
nos atingiu também. Estamos
trabalhando em home office, ao
mesmo tempo, percebemos que
se ficássemos parados, quando
as coisas normalizassem,
estaríamos mortos”. Entre os
lançamentos, destaque para o
novo brand estúdio que dará
suporte à área comercial. O departamento,
aliás, também foi
Os jornalistas Mariana Godoy e Zeca Camargo foram recém-contratados pela Band; segundo
Caio Luiz de Carvalho (destaque), ideia é aproveitar os talentos em todas plataformas do grupo
unificado em junho e segue sob
comando do executivo Cris Moreira.
“Estamos vendendo muito
mais que um comercial de 30
segundos de TV ou rádio, mas
um modelo mais sofisticado e
integrado. E, dentro dessa reformulação
estrutural, fizemos
uma mudança na liderança, que
hoje é mais vertical. Não temos a
quantidade de vice-presidentes
que tínhamos antes. Houve um
enxugamento de cargos para
verticalizar”, explica Carvalho.
Sobre o brand estúdio, o executivo
pontua que a ideia é estabelecer
nova relação com os
anunciantes. “Não é simplesmente
ir para a agência e vender
um formato de 30 segundos ou
mostrar que o share da Band é x.
Estamos vendendo conteúdo nos
programas. Não adianta ter ferramentas
no digital, streaming, se
não criarmos aquilo que o cliente
quer. Esse laboratório que estamos
criando tem essa visão. Vai
estar na nova área de comercial e
comunicação”.
Ainda como reflexo da unificação,
o executivo, que também
lidera o Arte 1, um dos canais de
pay TV do grupo, explica que
jornalismo e entretenimento saíram
fortalecidos. Os apresentadores
também são melhor aproveitados
de maneira transmídia.
José Luiz Datena e Neto, por
exemplo, comandam atrações na
TV aberta, mas também na rádio
Bandeirantes. Em breve, Catia
Fonseca, que também foi para
o rádio, comandará uma nova
atração no canal Terra Viva.
Kelly Fuzaro/Band
minino Série A. Os jogos da NBA
também seguem na TV aberta.
“Jornalismo e esporte estão no
imaginário do brasileiro. Mas a
Band tem os pés no chão. Está
trabalhando o esporte, mas sabe
que não dá para pagar pelos direitos
se a conta não fechar. Trabalhamos
com cautela e responsabilidade”.
Ainda sobre o legado do grupo,
Carvalho adianta que a Band está
levantando todo o acervo cultural
ao longo dos seus 83 anos.
Desde os grandes musicais que
promoveu, passando pela dramaturgia,
com o clássico Meu Pé
de Laranja Lima, aos materiais
sonoros do rádio. Como primeiro
movimento desse resgate, a
Band se prepara para lançar um
especial de Tom Jobim e Elis Regina
gravado em Los Angeles,
em 1974. O material será exibido
no cinema e na TV.
10 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

Mídia
Publicidade de São Paulo fortalece
tom de serviço de utilidade pública
Orçamento teve redução de 40% em 2020, mas Duilio Malfatti diz contar
com apoio da mídia para cumprir meta de orientar público sobre Covid-19
O executivo Duilio Malfatti dirige a comunicação publicitária do governo de São Paulo
Alê Oliveira
“O tOm
instituciOnal
e dOs serviçOs
de cada um dOs
setOres fOi
alteradO para
incentivar
cuidadOs em
relaçãO à
prevençãO
individual”
Paulo Macedo
Com share de 32% do PIB do
país, o estado de São Paulo
trata a publicidade como aliada
para disseminar propostas
e serviços. Mas o discurso
mudou em 2020. A adequação
é caudatária da pandemia do
novo coronavírus, que obrigou
que todas as áreas do executivo
regional passassem a usar a
prevenção como base para as
ações de comunicação. Proteja
a si mesmo e aos outros. Sempre
que sair. Use máscara é um dos
títulos das campanhas veiculadas
pelo governo paulista nos
últimos meses.
De acordo com Duilio Malfatti,
secretário estadual de
Publicidade, a comunicação de
utilidade pública ganhou proporção
nunca antes vista. Em
sua opinião, esse já era o foco,
mas desde março de 2020 foi
intensificado. “O tom institucional
e dos serviços de cada
um dos setores foi alterado para
incentivar cuidados em relação
à prevenção individual”, resumiu
Malfatti.
O governo de São Paulo
trabalha com três agências:
Lew’Lara\TBWA, Z515 e Propeg.
A Sabesp é atendida pela WMccann,
Lew’Lara\TBWA e Vivas.
A CDHU (Companhia de Desenvolvimento
Habitacional e
Urbano) tem apoio das agências
Berg Duailibi, Toledo e dentsumcgarrybowen.
E a Prodesp
(Companhia de Processamento
de Dados de SP) tem comunicação
executada pela Adag e
Lew’Lara\TBWA.
“Essas agências cuidam da
publicidade. Fazemos as reuniões
de briefing e aprovamos
as ideias. É um trabalho diário
porque as demandas são enormes.
Principalmente agora que
o foco é alertar a população
sobre os perigos da Covid-19.
Incentivar o uso de máscaras
e álcool em gel, além de outros
protocolos, é a prioridade.
Muitos serviços estão fechados
presencialmente. Também
mostramos que muitas demandas
estão sendo feitas online.
Porém, o cuidado para não fazer
o vírus proliferar se tornou
a nossa prioridade”, enfatizou
Malfatti.
Além das agências, a comunicação
do governo paulista
conta com uma estrutura interna
composta por três designers,
um redator e um mídia. “É uma
miniagência, mas não é uma
house. No ano passado fizemos
26 filmes de apoio, mas não
para mídia. São apresentações
para eventos, folhetos, cartazes
e power point. Por exemplo,
quando o governador João
Doria foi ao Fórum Econômico
Mundial de Davos, a equipe
preparou o material ilustrativo
da sua apresentação. Os secretários
também fazem uso
desse departamento para enriquecer
palestras e coletivas”,
ponderou Malfatti. “Tudo, no
entanto, é visto e aprovado
pessoalmente pelo secretário
de Comunicação, Cleber Mata,
e pelo governador João Doria,
que é um profundo conhecedor
da comunicação e sempre
intervém para melhorar procedimentos.
Muitas vezes os
especialistas deixam passar detalhes,
mas ele faz as ponderações
para ajustar os projetos”,
acrescentou.
Em 2019, o investimento de
publicidade do governo de São
Paulo foi de R$ 140 milhões.
Este ano, ainda sem a aprovação
do orçamento estadual pela
Assembléia Legislativa, a redução
da verba é de aproximadanente
40%.
“Temos tido uma grande
parceria dos veículos, principalmente
rádio e televisão, que
estão sensíveis ao momento e
concedendo os descontos necessários
para mantermos a comunicação
ativa. Estamos utilizando
todos os meios: jornais,
revistas, OOH e digital. Mas,
TVs e rádios foram priorizados
porque têm alcance imediato”,
disse o secretário, que também
atuou na publicidade do governo
Michel Temer em Brasília.
O foco em utilidade pública
deixou em segundo plano o
tom institucional. “E dá mais
trabalho. O volume triplicou.
O pessoal está se desdobrando
para cumprir prazos e dar atenção
a todos os segmentos do
governo. Mas é instigante estar
envolvido com um serviço
que orienta a sociedade. É uma
responsabilidade explicar que
o uso das EPIs é mais do que
necessário”, enfatizou Malfatti,
que tem aprovada uma grande
campanha para o Detran/
SP que vai mostrar nos canais
digitais que o órgão vai ter extensão
nas 300 unidades do sistema
Poupa Tempo.
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 11

mídia
Veículos brasileiros de comunicação
apoiam a campanha Love Paper
Iniciativa é da Two Sides, que visa despertar a consciência sobre a
sustentabilidade do papel; este ano ação ganhou tom mais emocional
Com o apoio de veículos de
comunicação, a Two Sides
está promovendo no Brasil a
campanha Love Paper, que já
recebeu o equivalente a € 3 milhões
em espaço publicitário
em revistas e jornais de outros
15 países. No Reino Unido, por
exemplo, participam The Times,
Metro, The Guardian, The
Economist e Daily Mail e Mail,
assim como revistas de grande
circulação. De acordo com Fabio
Arruda Mortara, presidente
da Two Sides Brasil, nunca
houve uma preocupação tão
disseminada como agora sobre
as credenciais ambientais dos
produtos e materiais que são
usados. As discussões acerca
do uso de plásticos, por exemplo,
alimentaram uma mudança
substancial na atitude e nos
Campanha Love Paper, da Two Sides: apoio de veículos de comunicação
Fotos: Divulgação
negócios em relação à sustentabilidade.
“Esse debate levou
mais pessoas a entender que
o papel pode ser uma escolha
ambientalmente correta para
leitura, comunicação e soluções
de embalagem, mas ainda
existe uma falta de entendimento
e uma subvalorizarão
significativa sobre o quão sustentável
é o papel”, afirma.
As campanhas realizadas
anteriormente, segundo ele,
ajudaram a mudar a percepção
sobre essas questões. “Este
ano, a Love Paper está mais
emocional e procura falar diretamente
com pessoas, ao apresentar
uma identidade visual
nova, com informações ainda
mais claras, e abordar questões
como reciclagem, sequestro de
CO2 e sustentabilidade”, diz.
Globo faz parcerias e
lança o T-Commerce
Emissora se une a Via Varejo e Y&R
em projeto de compra real time
Globo apresenta o T-Commerce
Já imaginou ver o Jornal
Nacional e comprar
o terno do William
Bonner? Ou assistir a
uma novela e adquirir a
geladeira da protagonista
enquanto ela é mostrada?
Pois então! Globo, Via
Varejo e Y&R deram um
passo importante para
transformar tais desejos
em realidade. A emissora lançou
o T-Commerce no último dia 8
em ações no É de Casa.
A iniciativa é resultado da
união de tecnologia e negócios
na busca por soluções de
comunicação com alto potencial
de impacto. Aproveitando
as possibilidades de consumo
interativo oferecidas pelo sinal
digital, o projeto possibilita
a compra real time impulsionada
pela TV a partir do controle
remoto. Para Eduardo
Schaeffer, diretor de Negócios
Integrados em Publicidade da
Globo, a relevância do projeto
está na maneira como ele
pavimenta o caminho para o
futuro das entregas publicitárias
na TV. “O T-Commerce é
um dos resultados do processo
de transformação da Globo em
uma mediatech”.
SBT chega aos EUa
com dish Network
Toda programação é direcionada
aos brasileiros que moram no país
partir deste mês,
A brasileiros residentes
nos Estados Unidos
podem assistir ao SBT
no pacote de assinatura
por streaming da Dish
Network, ofertado pela
sua subsidiária Sling TV,
fornecedora americana
de programação em
idiomas estrangeiros.
Toda a programação da emissora
será exibida em português,
sem dublagem ou legendas em
outros idiomas. Entre os títulos
disponíveis estão Programa
Silvio Santos, The Noite, Programa
Eliana, Casos de Família, A
Garota da Moto, Programa Raul
Gil, Domingo Legal, Conexão Repórter,
As Aventuras de Poliana,
Amor e Revolução e Vende-se
um véu de Noiva.
Parceria é feita com a Dish Network
Carolina Scheinberg, gerente
de novos negócios do SBT,
comenta que “estar presente
em território norte-americano
é um passo significativo na expansão
internacional da marca
e uma resposta a milhares de
brasileiros que residem por lá”.
“Nosso maior objetivo é estarmos
próximos da comunidade
brasileira residente nos Estados
Unidos, abrindo novas frentes”.
12 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

mídiA
Eletromidia apresenta identidade
visual criada pela agência Ana Couto
Nova marca aboliu o nome da Elemidia após fusão; Alexandre Guerrero
e Eduardo Alvarenga assumem em definitivo como CSO e CEO
mercado de mídia exterior
O tem oficialmente uma nova
companhia. Após oito meses da
fusão entre Elemidia e Eletromidia,
a operação anunciou na
semana passada mais detalhes
de sua reestruturação, entre
eles, sua nova identidade visual.
A empresa passa a se chamar
apenas Eletromidia e teve seu
rebranding feito pela agência
Ana Couto. O processo foi criado
remotamente, como explica
a designer: “Mesmo a distância,
as equipes se envolveram muito
no processo de branding. Conseguimos
extrair o que cada marca
tinha de melhor para chegar ao
novo posicionamento, que entrega
proximidade, relevância e
impacto com um universo visual
urbano e contemporâneo”.
A nova marca promete, atra-
CNN Brasil evidencia protagonismo
dos empresários em nova campanha
Diferentemente dos canais de notícias que não citam nominalmente
as marcas, emissora de pay TV reforça contribuições do setor privado
Os principais líderes empresariais
fazem parte da cobertura
diária da CNN Brasil.
Esse é o mote da nova campanha
da emissora de TV paga,
que dá protagonismo ao jornalismo
econômico.
Segundo a emissora, o modelo
de citar nominalmente as
marcas nos noticiários é inspirado
na CNN dos EUA, algo
que não costuma ser praticado
na TV brasileira. Por questões
editoriais, marcas não são citadas,
a não ser que apareçam
nos intervalos comerciais ou
em ações de merchandising. As
empresas costumam ser citadas
apenas em casos de denúncias
ou outros tipos de reportagens
investigativas.
Alexandre Guerrero, chief sales officer, e Eduardo Alvarenga, CEO da companhia
Paulo Kakinoff, presidente da Gol, foi um dos destaques da nova comunicação
“A CNN Brasil está mudando
isso: já entrevistou mais de
100 líderes do setor privado,
entre empresários, presidentes
e CEOs de grandes corporações”,
diz o canal em comunicado.
Divulgação
Reprodução
Intitulada As vozes do PIB
estão aqui. As lideranças do
mercado estão aqui, a campanha
elenca alguns dos principais
empresários do país que
já passaram pelo canal, entre
eles, Sergio Rial, do Santan-
vés da criatividade, levar conteúdo,
serviço e experiências,
apostando nas “conexões urbanas”.
A Eletromidia quer
também promover a evolução
da mídia OOH investindo em
informação, experiência e serviços,
como explica Eduardo
Alvarenga, efetivado como CEO.
“A ideia é provocar e inspirar os
anunciantes a criar junto com a
gente, aproveitando o momento
para acompanhar as pessoas na
retomada, entendendo esse momento
e o contexto no qual elas
estão”. Além da nova marca, a
Eletromidia lançou também o
serviço EletroConnect, estrutura
multidisciplinar inspirada
nos squads que reúne profissionais
focados em entregar soluções
integradas para agências e
anunciantes.
der; Roberto Marques, da Natura;
Antônio Filosa, da Fiat;
Gilberto Tomazoni, da JBS;
João Carlos Brega, da Brastemp;
Paulo Kakinoff, da Gol;
Flavio Rocha, da Riachuelo;
Luiza Trajano, do Magazine
Luiza; Gerardo Rozanki, da
Unilever; Paulo Caffarelli, da
Cielo; Pablo Di Si, da Volkswagen;
Abílio Diniz, do Carrefour;
Roberto Fulcherberguer,
da Casas Bahia; Octavio de Lazari,
do Bradesco; José Félix,
da Claro; Guilherme Benchimol,
da XP Inc.; Arthur Grynbaum,
de O Boticário; André
Esteves, do BTG Pactual; Marcelo
Melchior, da Nestlé; Lorival
Luz, da BRF; e Candido
Bracher, do Itaú.
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 13

agências
Bvolt amplia serviços e aposta no
agenciamento de influenciadores
Iude Richele/Divulgação
Com atuação em PR
e brand experience,
empresa cria área
para gerenciar carreira
Cris Arcangeli e Bruna Vicente: “Temos um olhar de inovação e uma forma de realizar ações de maneira diferenciada”
Alisson Fernández
Com mais de 30 anos de carreira, Cristiana
Arcangeli sabe que as crises vêm
repletas de oportunidades. De olho na crescente
relação entre anunciantes e influenciadores,
a empresária resolveu ampliar os
serviços da agência Bvolt com a criação da
plataforma Bvolt Experts, que vai realizar o
atendimento e o gerenciamento da carreira
de personalidades.
“Sou uma profissional antifrágil em relação
a crises e problemas. Já passei por 15 planos
econômicos, mas tenho um olhar otimista e
observo o momento como uma mola propulsora
para criar coisas diferentes e transformar
o mundo em um lugar melhor. Este trabalho
começou de fora para dentro, os próprios influenciadores
procuraram a agência. Junto
com a Bruna, minha sócia, temos um olhar
de inovação e uma forma de realizar ações de
forma diferenciada. Acredito que isso atraiu
as pessoas e fez esse negócio crescer tão rápido”,
revela Cristiana, sócia da Bvolt.
A ideia do novo braço da agência é trazer
a expertise, que já era realizada para as marcas,
agora como estratégia para os influenciadores.
“Sempre acreditei que a partir do
momento em que as pessoas expressam
suas opiniões em uma rede social, elas também
são uma marca. Afinal, possuem uma
base de pessoas disposta a ouvi-las e consumir
o que elas mostram. Então, por que as
pessoas devem ter um cuidado diferente do
que uma agência teria com uma marca?”,
ressalta Bruna Vicente, sócia da Bvolt.
Nomes como Giulia Be, Iude Richele, Paula
Amorim e Yan Acicoli já fazem parte da plataforma
que, segundo Bruna, deve trabalhar
com no máximo 10 pessoas para garantir o
atendimento personalizado. “A ideia não é
ter um casting grande, mas, sim, pessoas que
sejam experts no segmento delas. Queremos
fazer um trabalho personalizado. Não vamos
ficar esperando as marcas nos procurarem,
seremos proativos, vamos apresentar os nossos
projetos e, assim, fazer o cross de uma
maneira inteligente”, reforça.
Com projetos de live marketing e ativações
paralisadas por conta da pandemia causada
pela Covid-19, Cristiana observa no digital
novas possibilidades de negócios. “Existe um
caminho para começar a criar experiências de
live marketing neste formato”, finaliza.
14 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

inspiração
Tempos de mudança
Fotos: Arquivo Pessoal
“Toda essa pressa, associada ao momento em que estamos vivendo, me faz
pensar que a sociedade deveria reavaliar o ritmo que a vida vem sendo levada”
Rafael MaRquez
especial para o PROPMaRK
Dizia o meu avô materno, enquanto dirigíamos
para algum canto, que quando
se está em alta velocidade não nos atentamos
aos detalhes.
E, não raro, a beleza está nos detalhes, na
forma como levamos a vida.
Acontece que a vida real está cada vez
mais rápida.
E isso faz com que as pessoas deixem de
reparar nos detalhes das coisas, refletindo,
assim, em todo espectro do cotidiano.
Subitamente, a sociedade se viu obrigada
a frear.
Daquelas freadas bruscas que assustam,
deixam a cabeça latejando e dão taquicardia.
Com a quarentena, me chamou a atenção
a velocidade e o senso de urgência que a sociedade
se viu obrigada a se adaptar.
A passada do mundo mudou, ao menos
por ora.
A questão que se coloca agora é refletir
como a sociedade vai se transformar para
conseguir se adaptar a essa nova dinâmica.
Não apenas durante o momento mais crítico,
mas quando o mundo “voltar ao normal”.
A sociedade deveria focar e mirar em diminuir
o ritmo.
Sem aquela pressa insana que nos faz
perder os detalhes, embora eles estejam lá
e passem despercebidos.
Não temos tempo para notá-los e, com
isso, perdemos muitas oportunidades.
Tempo disponível para refletir com qualidade
e reparar nos detalhes é essencial
para tomar decisões conscientes e coerentes
com os nossos valores.
Uma questão que também vale reflexão
é: essa pressa toda realmente traz benefícios
e resultados positivos concretos, é de
fato eficiente ou estamos simplesmente
repetindo comportamentos automáticos
e muitas vezes maléficos sem nem sequer
questioná-los?
Isso me remete a um experimento sociológico
feito com macacos.
Numa jaula, cinco macacos presos se deparam
com uma escada e bananas no topo.
Tão logo o primeiro macaco sobe as escadas
para pegá-las, os demais são surpreendidos
com jato de água fria.
Cada vez que algum dos macacos tentava
pegar a banana, os outros macacos davam-lhe
uma surra para evitar o banho de
água fria.
Com as surras, os macacos deixaram de
lado as bananas.
Um a um, os macacos foram sendo substituídos
da jaula.
Cada vez que um novo macaco entrava
na jaula, naturalmente, subia as escadas
para comer as bananas. Eis que os demais o
espancavam e a vítima nem sequer sabia a
razão daquela reação.
Após a substituição dos cinco macacos,
nenhum deles subia para comer as bananas
com medo de apanhar dos demais e que,
curiosamente, batiam sem jamais terem tomado
o jato de água fria.
Toda essa pressa, associada ao momento
em que estamos vivendo, me faz pensar
que a sociedade deveria reavaliar o ritmo
que a vida vem sendo levada.
O momento é oportuno para isso?
Penso que sim. Uma mudança é desejável
e tem espaço para começar, sem toda
aquela resistência clássica que normalmente
vem a reboque.
Para uma mudança concreta, a solução
passa, invariavelmente, pela cooperação,
solidariedade e criatividade.
O ambiente já começou a mudar, ainda
que compulsoriamente.
Formas alternativas e criativas de se fazer
algo diferente ajudam e inspiram outras
pessoas.
Com propósitos alinhados, cooperação,
solidariedade e criatividade, é difícil dar
errado.
Com um pouco de treino e tempo disponível,
a coisa tende a florescer.
Mirando nisso, espero que consigamos
reparar mais nos detalhes!
Rafael Marquez é advogado, sócio
e diretor-executivo da Cave
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 15

eyOnd the line
Os eventos
estão voltando
Na semana passada, foi a vez de o Rio
antecipar a volta dos eventos corporativos
Unsplash
Alexis Thuller PAgliArini
Ainda sem contar com uma “bala de prata”,
apesar dos delírios das cloroquinas
da vida e de uma vacina russa ainda sujeita
a muita desconfiança, os governantes estão
se dando conta de que não resta opção senão
conviver com a Covid-19 desde já.
Na verdade, desde o início da quarentena,
que completa cinco meses, temos convivido
com a pandemia sem um isolamento absoluto.
E isso incluiu escapadelas para ir ao supermercado
ou farmácia, por exemplo. Sob
o rigor de protocolos, desde os primeiros
dias da quarentena, entendemos que seria
possível essa convivência.
Pouco a pouco, governos estaduais e prefeituras
foram estabelecendo condições para
uma flexibilização gradual, à medida em
que vão se obtendo mais controle da pandemia.
Em diversas cidades, incluindo São
Paulo, Rio de Janeiro e as maiores capitais,
foram criados critérios de avaliação da pandemia,
estabelecendo-se fases expressas
por cores.
Dependendo da disponibilidade de leitos
e de outros instrumentos de controle, os governantes
vão liberando uma retomada de
atividades. Foi assim com o comércio de rua
e os shopping centers, com os restaurantes
e bares, cabeleireiros e academias, além de
outras atividades que estão sob avaliação
desses governantes para uma possível liberação
gradual.
E finalmente chegou a vez dos eventos. Já
não era sem tempo. O longo período de “seca”
fez um estrago sem precedentes no setor.
Estima-se em aproximadamente R$ 50
bilhões por mês as perdas decorrentes dessa
parada forçada em todo o Brasil, se considerarmos
a repercussão direta e indireta.
Vale sempre lembrar que o ecossistema dos
eventos abrange bem mais do que os espaços
e os itens intrínsecos à atividade.
Suas ondas de repercussão econômica
atingem os sistemas de transporte, hotelaria,
bares e restaurantes e muitos outros
setores que dependem umbilicalmente das
suas realizações para sobreviver. Cada real
investido diretamente em eventos gera
mais R$ 30 de movimentação econômica.
Os empregos diretos e indiretos passam de
25 milhões. Por isso, as principais entidades
do setor, entre elas a Ampro, da qual sou
dirigente, se mobilizaram e continuam mobilizadas
para convencer os governantes da
segurança da retomada dos eventos.
Não se trata de negacionismo ou irresponsabilidade:
temos consciência da gravidade
da pandemia e não queremos uma
retomada descuidada, que possa ocasionar
maior contaminação. Queremos um retorno
respaldado por protocolos rigorosos. Assim
como já ocorre com supermercados e shoppings,
por exemplo. São locais com aglomeração
de pessoas, mas todas conscientes dos
cuidados e da observância aos protocolos
estabelecidos.
E finalmente os eventos começam a dar
sinais de retomada. As duas principais cidades
do país – São Paulo e Rio – já estabeleceram
condições para o retorno dessas atividades.
Em São Paulo, desde 27/7, já é possível a
realização de eventos com público sentado,
guardadas ainda outras pré-condições, tais
como a ocupação de, no máximo, 40% da
capacidade.
Na semana passada, foi a vez de o Rio
antecipar a volta dos eventos corporativos
e encontros de negócios, liberando sua realização,
desde que a ocupação se dê em até
um terço dos espaços. É claro que essa liberação
ainda não resolve totalmente o problema
do setor, mas já é um alento.
Nesse período de impedimento, empresas
e agências procuraram gerar opções alternativas
para continuar atuando junto ao
seu público e diversas lançaram mão dos
eventos virtuais, alguns deles ganhando
ares de “second life”, tentando reproduzir
uma experiência mais próxima possível do
evento físico.
Esse aprimoramento técnico, impulsionado
pela necessidade, certamente será
útil na fase pós-pandemia, mas não nos enganemos:
o evento virtual não substitui o
presencial. Os eventos serão cada vez mais
híbridos no futuro.
Por isso, recebemos com esperança a liberação
gradual dos eventos, mas queremos
mais. Com responsabilidade e rigor de protocolos,
é possível acelerar a volta de outros
tipos de eventos!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
16 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

we
mkt
Unsplash
Pagando para vender
“Se um livro sobre fracassos não vender,
será um sucesso?”
Jerry Seinfeld
Francisco alberto Madia
Já comentei com vocês nesta coluna
marketing sobre o dia em que cheguei à
Disney com a Katinha, minha companheira
de vida, e fomos fazer o check-in no Hilton
Disney Village, em Orlando. E a recepcionista,
terminado o check-in, nos convidou
para conhecer um café da manhã – disse
ela, “o melhor café da manhã do mundo”
– de um novo hotel que a cadeia Hilton estava
inaugurando na Universal. Além do
café, oferecia limousine com motorista para
vir nos buscar e trazer de volta, e ainda
pagava US$ 150 por termos aceito o convite
e pelo tempo. E, caso a Katinha topasse e
fosse junto, outros US$ 150. Claro, não aceitei
e fomos direto na manhã seguinte para
o Magic Kingdom reencontrar o Mickey depois
de muitos anos.
A partir da virada do milênio, e com o
digital decolando, o “freemium” foi prevalecendo.
Oferecer-se por um determinado
tempo e de graça o que custa alguns
dinheiros. A plataforma de business mentoring
do MadiaMundoMarketing, Perennials,
por exemplo, oferece os primeiros
30 dias para degustação e sem nenhum desembolso.
Depois custa uma mensalidade
de R$ 58.
Na última Black Friday aqui no Brasil, o
pagar para as pessoas comprarem prevaleceu
em muitos negócios. Em especial no
território da alimentação e na briga histórica
entre o McDonald’s e o Burger King. Na
crença que comprando por um preço simbólico,
que nem mesmo pagava o valor da
entrega, as pessoas acabariam gostando
e, na medida em que cederam e liberaram
seus dados para ter o benefício, poderiam
ser motivadas na sequência. Assim, para a
perplexidade de muitos:
- Mc e Burger King estapeando-se venderam
alguns de seus sanduíches que custam
na faixa dos R$ 20 por R$ 1 ou R$ 2. Menos
que o que custa um pão de queijo.
- Os aplicativos de entrega entraram na
mesma “vibe” e o Uber Eats passou a oferecer
o Big Mac por R$ 1 para os novos clientes
do aplicativo... Legal, mas, imagino que os
clientes de sempre não ficaram muitos felizes
e sentiram-se, de certa forma, punidos
pela preferência e lealdade. Uma espécie de
tiro no pé...
- O Mc também vendeu 10 cheeseburgers
por R$ 20, desde que o comprador utilizasse
o cupom presente no aplicativo...
- Já quem usou o Mercado Pago, sistema
de pagamento do Mercado Livre, comprou
e comeu um Quarteirão e um Cheddar Mc-
Melt por apenas R$ 4,90.
- O Burger King respondeu através do
mesmo aplicativo de pagamento do Mercado
Livre oferecendo 6 lanches por R$ 15.
Terá valido a pena? O tempo dirá. Mas os
dois lados acreditam que, para não decepcionar
seus admiradores, jamais poderiam
jogar a toalha e fugir da “guerra”. O que
eu acho? Que se tivessem se planejado de
forma mais consistente, poderiam praticar
os mesmos preços de sempre, oferecendo
brindes e contrapartidas competentes para
permanecerem e serem lembrados por um
tempo infinitamente maior do que apenas
uma única e tumultuada sexta.
Brindes e contrapartidas exclusivas,
únicas, irresistíveis, memoráveis, repito.
Mas, como negligenciaram nos planos, em
meio à excitação e atropelos, tentaram, minimamente,
salvar as aparências. Que para
o próximo Black Friday, que está confirmado,
sexta, 27 de novembro, e depois da
imensa surra coletiva em todos os negócios
aplicada pela pandemia – ainda têm mais
de 3 meses pela frente – sejam irretocáveis
em seus planos, e abandonem o RM – Repentista
Marketing, também conhecido
como GM – Gambiarra Marketing. Quem
gosta de repentista é forró. Black Friday
prefere outro tipo de música.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 17

entrevista
Francesco civita
sócio e CEO da Prodigo Films
o mercado de
audiovisual
está muito
devagar no
mundo todo
Produtora que exibe no portfólio a série de
sucesso Coisa Mais Linda, coproduzida para
a Netflix, que está na segunda temporada, a
Prodigo Films afirma que vem “trabalhando
loucamente” e apresentando várias novas ideias de
séries e de filmes, mas, obviamente, como todo o
mercado, sentiu os impactos da pandemia. Nesta
entrevista, o sócio e CEO conta sobre o processso
de produção para as plataformas de streaming, fala
dos desafios das filmagens e da transformação da
publicidade. “A intersecção entre propaganda e
entretenimento cada vez é maior”, diz Francesco Civita.
KELLY DORES
Como surgiu a ideia de criar a série
Coisa Mais Linda (disponível na Netflix)?
É uma parceria com a Netflix?
O mercado trabalha assim: as
produtoras e os criadores fazem
pitchs das ideias, de séries, para
as plataformas, e não é uma coisa
exclusiva da Netflix. Cada caso é
um caso, mas basicamente parte
de uma ideia pouco desenvolvida
num primeiro momento e isso é padrão.
Você apresenta uma ideia para
players como HBO, Globo, Netflix e
Amazon, são todos assim. Diferentemente
de um longa-metragem,
que tem um roteiro pronto, o que
apresentamos é um conceito. E se
discute essas ideias com as plataformas.
Quando se tem uma relação,
se tem mais informação para ver
que lacunas elas têm para preencher.
Então, eles avaliam o mix e se
obviamente a ideia se encaixa, vão
te contratar para fazer esse desenvolvimento.
E o desenvolvimento
é basicamente montar uma sala de
roteiro, onde normalmente tem
uma figura do head writer, ou seja,
um chefe da sala do roteiro, e os
outros roteiristas para desenvolver
os roteiros. E esse processo sempre
é a quatro mãos. É realmente junto
com as plataformas e isso significa
que você apresenta um arco geral,
os personagens, as sinopses de cada
episódio, e cada uma dessas etapas
fazemos junto com as plataformas.
Ou seja, elas estão lendo, dando feedback
e discutindo. É um processo
muito colaborativo.
Quando vocês começaram a desenvolver
Coisa Mais Linda?
Quase cinco anos atrás, a gente
apresentou a ideia pela primeira
vez. Acabamos de estrear a segunda
temporada em julho. De novo,
o mercado trabalha razoavelmente
de uma maneira uniforme, obviamente,
cada empresa tem as suas
características, e é claro que a propriedade
das séries originais passa
a ser das plataformas. Trabalhamos
um bom tempo desenvolvendo a
primeira ideia. Naquele momento
quando contrataram a ideia de
Coisa Mais Linda, nem título a
gente tinha. Isso é um processo. E
naquele momento, a Netflix estava
expandindo no Brasil, fomos contratados
já para produzir. Hoje em
dia, de forma geral, claro que tem
exceções, mas você faz as coisas
em duas etapas e não numa etapa
que você já escreve e sabe que vai
produzir. Hoje em dia, como está
evoluído e essas plataformas já
têm bastante conteúdo, eles fazem
em duas etapas: você escreve, não
tudo, às vezes, dois, três episódios,
dependendo do tipo de negociação
ou objetivo da plataforma, e aí entra
uma segunda etapa de dar um
green light para produzir.
A segunda temporada já estava gravada
antes da pandemia?
Sim, a gente começou a pré-
-produção no segundo semestre do
ano passado e terminou de filmar
em outubro. Tem um processo longo
de pós-produção, finalização,
música. Todas as etapas são feitas
com o parceiro absolutamente envolvido.
É realmente um espírito
de coprodução, embora a Netflix
e a Amazon, por exemplo, são os
clientes nossos.
Como está a produção de filmes publicitários
na Prodigo, especialmente
neste momento de pandemia?
Acho que a gente está numa
transformação da propaganda. É
uma transformação de vários eixos.
Tem uma mudança de comportamento
e de público, de como
se consome entretenimento de
maneira geral, e isso faz com que
a propaganda mude também. Hoje
os jovens, por exemplo, pagam
para não ver anúncio. Isso era uma
característica que não existia. A
propaganda fazia parte da nossa
cultura, digamos assim. Se eu falar
para o meu filho ‘isso não é uma
Brastemp’, acho que ele não vai
entender. As referências mudaram.
As pessoas consomem propaganda
de um outro jeito hoje. A transformação
no mercado é grande, acho
que no Brasil, até pela tradição da
mídia, é um pouco mais lenta do
que fora. Mas ela também está rápida,
de as marcas pensarem em
outras maneiras para ocupar esse
share of mind dos seus consumi-
dores. Acho que está num momento
em que as pessoas, por estarem
tão digitalmente ativas, questionam
mais também. Então, temos
de pensar não só em como atingi-
-las, mas de que maneira chegar até
elas, porque em princípio elas não
assistem propaganda ou pulam, e,
além da mensagem, tem o lance da
legitimidade.
Mas a Prodigo continua fazendo filmes
publicitários?
Muito, claro. A gente faz propaganda
há mais de 20 anos.
Vocês começaram a fazer propaganda
e migraram para o entretenimento?
Como foi isso?
A verdade é que o DNA da Prodigo
talvez seja um pouco diferente,
porque a gente faz as duas coisas
desde o começo. A produtora
começou a fazer entretenimento
quando nem tinha espaço para
isso. Em 2003, a gente lançou Motoboy,
um filme do Caíque Ortiz,
que é meu sócio, e o filme ganhou
a Mostra de São Paulo naquele ano.
Foi o primeiro documentário brasileiro
vendido para a HBO.
Como é a divisão do trabalho na produtora:
50% entretenimento e 50% publicidade?
Talvez até mais do que 50%.
O entretenimento tem um ciclo
muito mais longo. Demora mais de
um ano para fazer uma série, por
exemplo. E uma série pode impactar
muito em volume. A gente está
fazendo duas séries para a Netflix e
tem uma em desenvolvimento com
a Amazon, uma com a Globo. Cada
uma dessas etapas é demorada. É
um outro tipo de gestão quando se
pensa em resultados, números. Um
longa-metragem é a mesma coisa.
Ele pode custar R$ 5 milhões, R$
10 milhões. E você distribui isso
no tempo. A propaganda também
está tendo uma transformação no
lado do vídeo com entregas de Stories,
que não deixa de ser um consumo
visto como entretenimento.
Quando você assiste a um Stories é
muito mais com cabeça de entretenimento,
por mais que tenha uma
marca. A intersecção entre propaganda
e entretenimento cada vez
é maior, no sentido até do fazer, do
pensar dos diretores. Em termos
de perspectiva para a produtora, a
18 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

propaganda sempre foi essencial
como espaço de experimentação,
de aperfeiçoamento, de utilizar
recursos e experimentar coisas.
Porque obviamente o dinheiro por
segundo, digamos assim, é maior.
O faturamento com publicidade é importante
para a Prodigo então?
Muito importante e estratégico
porque é uma maneira também de
criar e aglutinar talentos. Você tem
diretores que podem começar na
propaganda e vão evoluindo.
Quais são os principais clientes da produtora?
A gente já trabalhou para todo
mundo. Se eu for enumerar, devo
falar todos os principais anunciantes.
A produtora está há muito tempo
no mercado.
Mas e atualmente?
É até interessante fazer uma reflexão.
A propaganda é de oportunidade,
em que eu recebo roteiros
das agências e as oportunidades
surgem com os diretores e são
mais aleatórias. Já trabalhei para
Nike e Fiat, por exemplo. Eu acho
que também tem uma busca de
uma relação das produtoras com
as marcas que pode ser muito rica.
Neste sentido, o mercado de entretenimento
se beneficia de relações
longas. Quando eu faço uma série
para uma plataforma como Netflix
ou HBO eu vou ter necessariamente
uma relação de dia a dia com
essa plataforma durante um ano,
um ano e meio. Então, naturalmente,
para eu fazer uma segunda coisa
com eles está mais fácil, já passou
uma curva de experiência, eles conhecem
o meu trabalho, o jeito que
opero em todas as áreas e não só
no nível criativo. Eu acho que esse
benefício também pode existir para
uma marca, onde a relação se aprofunda.
Você citou que está com séries para
Netflix, Amazon e Globo. Quais são?
Além de Coisa Mais Linda, a
gente tem uma outra série com a
Netflix chamada Cidade Invisível,
com criação do Carlos Saldanha.
Para a Amazon estamos desenvolvendo
uma série em que o criador é
o Marcelo D2, inspirada num disco
dele. E para a Globo estamos desenvolvendo
Prisioneiras, baseada
no livro do Drauzio Varella.
Como a pandemia afetou os trabalhos
da Prodigo?
“As pessoAs
consomem
propAgAndA
de um outro
jeito hoje”
Mariedelah/Divulgacão
O mercado de audiovisual está
muito devagar. Afetou o mercado
no mundo inteiro, com uma diminuição
muito forte de produção.
Estão sendo feito coisas? Sim, a
gente tem produzido propaganda,
mas ainda há uma limitação pela
questão de responsabilidade social
e de saúde. Não estamos na mesma
verve que estava na pré-pandemia.
Afetou todo mundo. É um momento,
digamos, difícil para o audiovisual.
E acho que cria um buraco
para o entretenimento no mundo
inteiro. Para as plataformas, está
bom. Tem mais consumo, mas também
vai ter um buraco em algum
momento porque muita produção
ficou estancada e pode faltar esse
conteúdo lá na frente. No lado da
propaganda, há as possibilidades
de filmagens, mas ainda é complexo.
As filmagens maiores, com
produções mais complexas, estão
limitadas.
A Prodigo teve de reduzir o quadro de
funcionários por causa da crise?
A gente priorizou ao máximo as
pessoas. Houve algumas reduções,
mas que talvez já fossem intrínsecas
ao momento, por exemplo,
terminamos de produzir Coisa mais
Linda. Naturalmente, várias pessoas
que trabalhavam na série já iam deixar
de trabalhar porque entregamos
o trabalho. Mas, sim, houve algumas
reduções. Tivemos estratégias de redução
de remuneração para tentar
manter ao máximo o maior número
de pessoas.
“Acho que
vAi ser um
Ano como um
todo muito
difícil”
Quais são as expectativas para o segundo
semestre?
Acho que vai ser um ano como
um todo muito difícil. Acredito que
o segundo semestre vai mostrar alguns
sinais de recuperação na propaganda,
mas certamente não numa
situação normal. Tem a limitação
da própria pandemia de filmagens e
um impacto econômico grande nas
empresas, que estão reduzindo esse
dinheiro. O impacto é severo para o
mercado. Tem muita produtora que
não vai conseguir sustentar isso. Eu
acho que no lado do entretenimento
como player é um momento muito
interessante de desenvolvimento,
de escrever, apresentar projetos,
um momento de plantio eu diria.
Estamos trabalhando loucamente
e apresentando várias novas ideias
de séries e de filmes. E acho também
uma oportunidade de estreitar
relações, seja com agências de propaganda
ou marcas, de mostrar a
nossa capacidade.
A produtora está em home office?
Quantas pessoas trabalham na Prodigo?
Em torno de 40 pessoas. Fazemos
parte de um grupo, porque
a Prodigo é sócia da Iconoclast.
É uma outra produtora, que tem
identidade própria e diretores. No
Brasil, é uma parceria entre a Iconoclast
internacional e a Prodigo,
com uma joint venture. A gente
consegue somar a experiência de
20 anos da Prodigo com o conhecimento
da Iconoclast. A Prodigo
existe desde 1996. E, sim, estamos
em home office. Quando tem gravação
há núcleos de trabalho, tudo o
mais separado possível, no sentido
de preservar as pessoas.
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 19

STORYTELLER
Reprodução
Voos antigos
O avião ainda era o Electra e a viagem
muito mais requintada e romântica
do que agora. Que não serve nada
LuLa vieira
Como se não me bastassem a mulher e os
filhos a denunciarem minhas falhas de
memória e a anciã mania de ser repetitivo,
os editores aqui deste jornal e alguns leitores
descobrem que já leram histórias nesta
coluna há anos publicadas. Evidentemente
fico lisonjeado por ter sido mantido na
memória por cinco ou seis anos, feito nada
corriqueiro nestes tempos de passagens rápidas
e de rápido esquecimento.
Mas estou me antecipando ao telefonema,
em cima da hora do fechamento, de
uma editora, gentilíssima, mas determinada,
avisando que “esta história você já contou”.
Pois, então, fique a ressalva: se já contei
o que contarei a seguir, me desculpe. E
o que é pior, não adianta me mandar e-mail
porque fugindo do vírus estou homiziado
na fazenda de minha nora, no interior de
Minas, que civilizadamente tem a internet
preguiçosa, que me mantém razoavelmente
informado, mas não enche o saco.
Além do que tenho netas que precisam
me mostrar porquinhos comendo, bezerros
mamando e siriemas passeando orgulhosas
pelo jardim. E mais, tenho de ir à cidade
comprar um mouse, pois o antigo foi roído
pelo filhote de perdigueiro, mais novo integrante
da família. Assim não haverá tempo
de escrever outra crônica.
Fica como revival, ou reapresentação
para leitores mais antigos. E prova viva de
que cumpri a promessa da semana passada
e não falei de pandemias. Vamos, portanto
à história. É uma conversa numa viagem
Rio/São Paulo com o então presidente
da Academia Brasileira de Letras, Arnaldo
Niskier, e Mariza Raja Gabaglia. Embora
pareça incrível, o vetusto intelectual e o
publicitário porra louca se gostavam e se
curtiam. Evidentemente cada um achando
o outro meio louco, à sua maneira. Eu
estou usando o passado neste descrição,
mas só vale para a Mariza, pois Arnaldo
continua vivo – graças a Deus – e bem vivo.
E meu amigo. Ídolo, se me permitem.
Mas qual era história, Lula? A seguinte.
Estávamos os três na ponte aérea. O avião
ainda era o Electra e a viagem muito mais
requintada e romântica do que agora. Que
não serve nada. Nem a própria viagem.
Para de chorar, Lula, e continua a história!
Vamos lá. Desculpem. Havia uísque,
vinhos e canapés, com direito a fumar e
reclinar a poltrona até um ângulo convidativo
ao sono.
Como bons e civilizados viajantes, ao
nos encontrarmos no aeroporto fomos até
o bar para nos preparar para o voo com
dignidade, bebendo numerosas taças de
vinho. Assim, sem nos esgoelarmos em
celulares ou perdermos a paciência na fila,
embarcamos felizes, para continuar a
beber no avião. Poucos minutos depois da
decolagem, mais cansado, Arnaldo acabou
ferrando no sono, entre Mariza e eu, cada
um numa extremidade do banco.
Tivemos de continuar a conversa meio
no grito, para vencer o barulho das quatro
turbinas do Electra e do ronco do Arnaldo,
numa disputa feroz. A certa altura da discussão,
Mariza afirma que eu não passava
de um intelectualzinho metido a besta.
Como exemplo, afirmou que eu jamais teria
lido um de seus livros. “O quueeeeeê?! –
respondi – Sua ingrata! Eu li Amor Bandido
e Milho pras Galinhas, Mariquinha!”
A esta altura, Arnaldo abre o olho e entra
na conversa: “Lula, já que você lê qualquer
merda, deixa eu te dar meu último livro”. E
ali mesmo, sob o silêncio respeitoso de todo
avião, me autografou um profundo estudo
de sua autoria sobre os problemas de
educação no Brasil. Eu escrevi respeitoso?
Pois sabia o que estava escrevendo. O livro
tem a seriedade, a compostura e a qualidade
intelectual do grande Arnaldo Niskier.
Mas o respeito nasce da capacidade incrível
que ele tem de rir de si mesmo e dos
outros, ou seja, ele sabe entender com verdadeira
ternura o ser humano, não o levando
demasiadamente a sério para não perder
o amor.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
20 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
DESCONTOS
Capitão da seleção do penta em 2002, Cafu
está na campanha do CDT (Cartão de Todos)
exclusiva para torcedores do São Paulo Futebol
Clube. O anunciante é patrocinador dos
calções das equipes profissionais de futebol
masculino, feminino e basquete masculino
do tricolor paulista. Ação mostra os benefícios
dos planos de saúde e educação.
GOTCHA
Cartão DE toDos
Fotos: Divulgação
Título: O maior cartão de descontos; direção de
criação: Luiz Barreto e Tiago Trindade; RTV: Cida
Nascimento; atendimento: Leda Cichello da Costa;
produção: Cabelo Filmes; direção: Richard Cabelo;
direção de fotografia e câmera: Xan Araki;
aprovação: Tales Vilar.
pOrTfóLiO
Cenas cotidianas embalam a nova campanha
da Tramontina. A ideia é exibir itens
que integram as ofertas, de cooktops, liquidificadores,
jardinagem e churrasqueiras.
A campanha começou a ser veiculada neste
mês e vai até novembro. São 15 filmes curtos
e um de 60 segundos. O projeto é institucional,
com foco no portfólio da marca.
WUNDERMAN THOMPSON
traMoNtINa
Título: O prazer de fazer bonito; CCO: Keka Morelle;
diretor de criação: Cassio Moron; arte:
João Mendes, Arthur Miller (conteúdo e PDV) e
Max Fonseca (conteúdo e PDV); redação: Kiko
Borger e Fernando Freitas (conteúdo e PDV);
aprovação: Joice Patzlaf e Rosane Fantinelli.
ESCOLHA
Na era da imunidade em alta, o uso de polivitamínicos
é alternativa prática. O laboratório
Cimed destaca a linha Levitan em campanha
institucional. “Nosso objetivo é levar saúde
e bem-estar para todos os brasileiros. E isso
é ser o melhor remédio”, explica o executivo
Augusto Cruz Neto, diretor-executivo de
marketing da Cimed.
IN HOUSE
CIMED
Título: O melhor remédio; criação: Erich Shibata,
PH Gomes e Fabiano Gonçalves; estratégia: Gabriel
Capitian; operações: Marcela Domingues;
conteúdo: Vinny Ferraresi; produção: Delicatessen
Filmes; áudio: Comando S; aprovação: João
Adibe Marques e Augusto Cruz Neto.
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 21

mercado
Pandemia acelera mudança de
comportamento do consumidor
Alteração no perfil de compra desafia o mercado; especialistas dizem
que publicidade e até os profissionais do marketing não serão os mesmos
Pxhere
Pandemia provoca mudanças no consumidor, que se descobriu mais forte e está no comando do ambiente e preocupado com sua saúde e finanças
Neusa spaulucci
consumidor mudou e parece
que esse é um caminho
O
sem volta. Ele já vinha em um
processo de mudança, mas a
pandemia, que provocou o isolamento
social, acelerou o andar
da carruagem.
Para Renato Meirelles, presidente
do Instituto de Pesquisa
Locomotiva, a pergunta mais
importante neste cenário não
é saber para onde vai o consumidor
no pós-pandemia e, sim,
para onde ele não volta mais.
“As respostas são claras: ele não
volta para as relações de consumo
anteriores. O consumidor
conhece mais marcas, agora,
ampliou muito o seu leque e
seu empoderamento”, avalia.
O Locomotiva tem realizado
inúmeras pesquisas junto ao
mercado e um dos destaques
de um dos estudos é que 93%
dos entrevitados acreditam que
após o fim do isolamento social
ça na forma, por exemplo, do
pagamento, já que a digitalização
fez o dinheiro vivo sumir da
carteira das pessoas. O grande
destaque é o dinheiro de plástico.
E isso também muda o movimento
do bancos. Além do
crescimento do e-commerce,
outras maneiras de negócios
surgiram. O Magazine Luiza
é um dos maiores destaques
nesse quesito, uma vez que se
“abriu” para o embarque de
outros empreendedores. “Isso
abre um leque gigante. É um
novo ecossistema de negócios.
Amplia a capacidade de receita
do varejo”, diz.
Meirelles declara ainda que o
céu não é mais o limite e acredita
que as marcas chegaram,
agora, ao século 21 por força
das circustâncias. “As empresas
precisarão ser capazes de ir
além dos 4ps da propaganda”,
analisa, acrescentando: “O perfil
do consumidor vai conduzir
a marca, que, por sua vez, não
“o coNSUMIDoR
Não volta
paRa RelaçõeS
De coNSUMo
aNteRIoReS”
a vida não será como antes.
“Em cinco meses ocorreu a
mudança que iria acontecer em
cinco anos”. Segundo ele, houve
uma integração rápida do on
e offline. Para ele, o varejo teve
de mudar da noite para o dia.
“Não teve escolha, por exemplo,
com a higiene. O consumidor
está preocupado com isso.
Ele quer saber se o ambiente é
higienizado, se os funcionários
usam máscaras, se tem álcool
em gel na loja. Ele assumiu o
controle”, afirma. Neste contexto,
ainda segundo ele, a publicidade
vai ter de mudar também.
“Antes, a comunicação
desqualificava para se qualificar.
Hoje, não”, dispara.
A internet foi e está sendo a
menina dos olhos do consumo.
“Se eu resolvo pela internet,
por que vou comprar de outra
maneira. Esta é a tônica do
‘novo’ consumidor.
Para Meirelles, a pandemia
acelerou o processo de mudanvai
mais solucionar as suas
questões com um filme na TV.
O impacto na indústria será gigante.
Muda tudo. Os profissionais
de marketing e o perfil de
agências inclusive. Nada será
como antes”, conclui.
A opinião de Meirelles vai de
encontro à análise de Ana Julião,
gerente-geral da Edelman
Brasil, que também pesquisou
o “novo” consumidor. Para ela,
o perfil já não é mais o mesmo
do que era antes da Covid-19, e
as tendências que foram antecipadas
com a pandemia devem
se consolidar.
“De acordo com o Relatório
Especial do Edelman Trust Barometer
2020: Confiança nas
22 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

Marcas, realizado entre 27 de
maio e 5 de junho, com mais
de 22 mil respondentes em 11
países, o consumidor se tornou
mais vulnerável e, dessa forma,
mais preocupado com a sua
saúde e com as suas finanças,
além de mais exigente em relação
às marcas”, relata Ana.
Segundo conclusão dela,
para consumir, ele precisa confiar
que a marca vai entregar o
que promete, que é uma parceira
tanto na solução de seus
problemas quanto na solução
de questões da sociedade e
vai “proteger mais”, “ser mais
acessível” e “informar mais”.
“O estudo mostra que 82%
dos entrevistados no Brasil dizem
que a vulnerabilidade que
sentem em relação à sua saúde
física e financeira está entre as
razões pelas quais a confiança
se tornou mais importante hoje
do que era no passado. Além
disso, quase a totalidade dos
brasileiros afirma que as marcas
ajudarem a solucionar seus
problemas pessoais (96%) e os
problemas da sociedade (93%)
é muito ou extremamente importante
para conquistarem
ou preservarem a sua confiança.
Neste momento, sentir-se
seguro ao usar a marca é mais
importante na hora da compra
do que era no passado para 48%
dos brasileiros”, declara.
Quando o assunto é mudança
na percepção de compra,
ela fala que, se antes confiar na
marca era importante, “hoje se
tornou crucial”. A confiança
(57%) é a terceira consideração
mais importante para o brasileiro
na hora de comprar uma
nova marca, atrás apenas de
preço (69%) e praticamente empatada
com reputação (58%).
A confiança (63%) também é o
terceiro atributo mais relevante
para que o consumidor se torne
fiel, seguido de preço (71%)
e de como a empresa trata seus
clientes (64%)”, revela.
De acordo com Ana, as marcas
estão se movimentando
para entender – e atender – esse
“novo” consumidor. “Não se
posicionar durante uma crise
não é mais uma opção para
as empresas, e muitas delas já
estão atuando a partir de seus
valores e de seus propósitos
para o bem das pessoas e da sociedade”.
Sobre a comunicação
das marcas, hoje, ela afirma que
mais do que nunca, a melhor
forma de se comunicar é com
verdade. “O estudo mostra que
os consumidores desejam que
as empresas ‘informem mais’,
com 69% dos brasileiros dizendo
apreciar quando as marcas
Renato Meirelles: impacto será gigante
“coNfIaR Na MaRca
eRa IMpoRtaNte,
hoje Se toRNoU
cRUcIal”
comunicam sobre tudo o que
estão fazendo para ajudar o próximo
durante a crise”. E, para
que essa comunicação seja mais
efetiva, ela acredita que deva
priorizar as mídias espontâneas
e os porta-vozes mais empáticos
ou de autoridade no assunto.
“Enquanto a publicidade se
mostra cada vez menos eficiente,
com sete em cada dez pessoas
a evitando, 34% afirmam que
veículos de imprensa, reportagens
e documentários contribuíram
para que tivessem confiança
na marca”, cometa.
Ana aponta que as principais
mudanças – como a preocupação
com a sociedade – devem
ser perenes. “Na verdade, a
pandemia apenas acelerou tendências
de comportamento que
já estavam se desenhando”.
reconhecimento
Sandra Martinelli, presidente-executiva
da ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes),
também fala que pesquisas já
evidenciavam que o consumidor
está disposto a pagar mais
caro por produtos de marcas as
quais ele reconhece e acredita
no seu posicionamento em relação
a questões contemporâneas
da sociedade. O propósito
Ana Julião: tendências antecipadas
e a empatia já eram elementos
importantes na obtenção de
diferenciais por parte das marcas.
“Com a crise acelerou-se
o processo de transformação
do comportamento do consumidor.
O alinhamento de valores
morais, éticos e acerca da
sustentabilidade tornaram-se
questão de sobrevivência para
as empresas. Há também o claiming
social por equidade, uma
vez que as diferenças sociais e
raciais foram ainda mais evidenciadas
pela crise”, diz.
Rachel Muller, diretora de
Cafés da Nestlé, também afirma
ter observado que a quarentena
reforçou comportamentos
e acelerou algumas tendências.
“Quanto ao café, essas duas
constatações se deram, respectivamente,
em relação ao
consumo dentro do lar e à premiunização
do mercado. “Se há
algo que aprendemos neste período,
foi a certeza da imprevisibilidade.
De toda forma, ainda
que muitas cafeterias tenham
permanecido fechadas, o café
continuou presente na vida do
brasileiro. E as pessoas deram
seguimento à sua jornada de
experimentação e ao aumento
de repertório rumo à categoria
premium, conta.
Para a executiva da ABA, a
transformação é hoje um termo
“trending topic”. Junto com a
palavra novo, é amplamente
mencionada e citada sob diversos
contextos econômicos,
sociais e culturais. “O recorrente
emprego desses vocábulos
Fotos: Divulgacão
é consequência do grande impacto
sentido em todas as esferas
da sociedade, deixando mudanças
que serão perenes. Uma
delas é a relação entre marcas e
consumidores”. Segundo ela,
essa relação já passava por aceleradas
mudanças por conta
do aumento de consciência na
jornada de decisão de compra.
“A pandemia adicionou componentes
importantes neste sentido,
que elevaram consideravelmente
a noção de propósito das
marcas”.
Sandra apresenta alguns dados
do estudo Hight-Tech Retail
– A Tecnologia e o Comportamento
de Compra do Brasileiro,
desenvolvido pelo Grupo
Croma, que aponta que comodidade
(69%), tempo (61%) e
atendimento (44%) serão os
principais fatores que influenciarão
a decisão de compra nos
próximos três anos. Além disso,
a oferta de serviços e experiência
do cliente devem gerar
maior preferência e interação
dos consumidores.
Ainda de acordo com Sandra,
diversas empresas estão
desenvolvendo pesquisas sobre
o “novo normal” para os consumidores.
“Um estudo sobre
hábitos realizado pela Kantar
Insights mostra que os consumidores
esperam atitudes que
colaborem de fato com o dia a
dia, atuando na linha de frente
neste momento difícil”, relata.
Sobre o profissional de marketing,
Sandra fala que ele já
vinha se adaptando ao consu-
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 23

mercado
midor interconectado e empoderado,
que agora “passa a lidar
ainda mais fortemente com a
agenda de criação de conexões
de valor pelo viés do propósito”.
“Não mais como vantagem
competitiva para as marcas,
mas como meio de assegurar
a relevância e a sobrevivência
após a pandemia. E tudo isso
com os mesmos recursos, em
muitos casos”.
Ela conta ainda que em um
webinar, Márcia Esteves, CEO
e partner da Lew’Lara\TBWA,
afirmou que o mundo navega
por um “normal” muito diferente,
muitas das ações que nós
estamos nos acostumando hoje
terão impacto duradouro nas
vidas, nos negócios e nos comportamentos.
Para ela, o papel do
storytelling para garantir conexões
significativas com as
pessoas, a fim de criar novas
formas de engajar e entreter os
consumidores, passa a ser componente
fundamental para estreitar
conexão emocional com
os consumidores.
Sandra acredita que o consumidor
será mais exigente no
pós-pandemia, principalmente
no que tange aos valores morais
e éticos das marcas, bem
como seu propósito e empatia.
“De acordo com o Edelman
Trust Barometer 2020, 52%
Rachel Muller: certeza da imprevisibilidade
“coM a cRISe
aceleRoU-Se
o pRoceSSo De
tRaNSfoRMação Do
coMpoRtaMeNto”
dos brasileiros experimentaram
um novo produto em função
do alinhamento da marca
com suas crenças. A jornada
de compra, que já passava por
mudanças aceleradas nos últimos
anos, hoje passa por caminhos
que vão além do produto
ou serviço. Sustentabilidade,
diversidade e aprovação social
tornaram-se componentes estruturais
do processo de decisão
de consumo”. Ela aposta
Sandra Martinelli: mudanças serão perenes
Fotos: Divulgacão
em um consumidor mais crítico
e ciente da influência gerada
por lives, stories e posts, que
tende a rechaçar, mais do que
antes, conteúdos considerados
politicamente incorretos. “Mas
também ansioso pelo consumo
reprimido. E com mais acesso
à conveniência oferecida pelos
apps, pela robotização e por
mais tempo em casa. Inexoravelmente
adaptado a este novo
normal”, resume.
Brasileiro toma gosto pelas compras
online, aponta pesquisa da Sa365
agência SA365 conduziu alguns estudos
durante o período de pande-
A
mia e o principal destaque de um deles,
conforme relata o diretor-executivo Gui
Rios, é o gosto que o brasileiro adquiriu
pelas compras online, que deve se manter
no pós-Covid-19.
“Do universo de 158 entrevistados,
84% gostaram da experiência — sejam
veteranos em aquisições de produtos e
serviços por meio digitais casos ou novatos
— e vão continuar com a prática
mesmo após o fim do isolamento social,
destacando a praticidade e a diferença
de preço como vantagens”.
Ele afirma que aposta no fortalecimento
do canal digital no processo de
decisão de compra. “Isso acontecerá
tanto na migração de algumas compras
para o e-commerce, quanto na pesquisa
por informações”, explica.
Outro ponto interessante da pesquisa,
segundo ele, é que as pessoas tendem
a preferir saídas para as compras mais
objetivas, e tentem deixar o digital mais
como uma ferramenta de planejamento.
As vendas online cresceram no período
de isolamento social, o que pode significar
que o brasileiro perdeu o medo
de realizar compras pela internet.
Para essa questão Rios levanta dados
do Mastercard SpendingPulse, índice
que rastreia as vendas gerais de varejo,
para mostrar o quanto as vendas pelo e-
-commerce cresceram: 75% em maio e a
média entre os meses de março, abril e
maio foi de mais de 48%.
“Percebemos o mesmo entre nossos
clientes”, diz, acrescentando: “Um dos
nossos clientes, do varejo esportivo,
teve crescimento acumulado de 150%
no período, e esse caso é bem emblemático,
pois mostra que alguns medos,
como a compra de vestuário, foram superados
durante a pandemia. Nossa pesquisa
mostra que a praticidade foi bem
percebida”, conta.
Ns
Gui Rios: maioria dos consumidores gostou da
experiência e deve manter o comportamento
24 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

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mercado
assustado, consumidor revela novos
valores, desejos e necessidades
Agências trabalham duro junto aos clientes para entender o que vem a
ser o “novo diferente”, em um processo de “voltar” a conhecer o consumo
Pxhere
Neusa spaulucci
consumidor no centro da
O situação pode assustar,
mas as agências estão preparadas
e conscientes do que vem
por aí. A crise, provocada pela
Covid-19, trouxe um consumidor
que já vinha ensaiando mudanças.
Mas, agora, ela é real. O
pós-pandemia promete.
Camilla Massari, VP de atendimento
da AlmapBBDO, fala
de um mundo nunca vivido
antes e compara o atual estado
de coisas com a Segunda Guerra
Mundial, que resultou em
medo, instabilidade emocional,
financeira e incertezas. Porém,
ela lembra que o pós-guerra
trouxe impulso ao desenvolvimento,
inovação e um grande
esforço das nações para se reerguerem.
“Assim como lá, estamos
frente a outro momento
de mudanças fundamentais”.
Camila acredita que as pessoas
estejam repensando seus valores,
prioridades e até o seu cotidiano.
“Elas já estão adquirindo
novos critérios de escolha,
assim como novas formas de
comprar”, analisa.
Para ela, o consumidor esteve
assustado, com medo, e isso
o fez segurar os gastos. “Mas
acredito que, aos poucos, as
pessoas vão reorganizar suas
prioridades e voltarão a consumir,
só que com novos valores,
desejos e necessidades”.
Na visão dela, o mercado publicitário
já trabalha o processo
de reconhecimento do consumidor
que se avizinha. “Será
um processo de ‘re-conhecer’
os segmentos de pessoas com
os quais nos relacionamos por
meio de todo tipo de dados disponíveis,
que possam nos ajudar
a entender novos hábitos,
critérios e gatilhos de escolha.
Temos muito a redescobrir”.
O trabalho nas agências é
intenso, pois tiveram de rever
tudo. “Tínhamos o ano todo
planejado e foi preciso repensar”,
conta. Ela não acredita
que os anunciantes estejam
preparados para o “novo normal”.
“Ninguém está. Os próximos
tempos vão demandar
uma atenção constante ao contexto
externo para nos movimentarmos
dia após dia. Mas
essa não é uma necessidade
que nasceu agora, ela só se tornou
mais urgente”.
Já para Daniel Baena, managing
director da EnergyBBDO, a
pandemia mostrou ao consumidor
que talvez ele não precisava
do produto ou serviço que consumia
e, por outro lado, deixou
mais evidente a importância
de outros. “Mas, no geral, acho
que os gastos serão um pouco
mais racionais e menos por impulso.
Teremos consumidores
mais conscientes, afirma.
Segundo ele, o mercado está
se movimentando muito para
“os gastos serão
um pouco mais
racionais e menos
por impulso”
entender quem será o consumidor
no pós-pandemia. Essa
pandemia, para ele, foi um
grande reset no jeito que as
pessoas estavam acostumadas
a viver, nada será como antes.
E com os anunciantes não será
diferente. “A verdade é que, infelizmente,
ninguém consegue
prever quando as pessoas vão
poder sair das suas casas e voltar
a circular como antigamente
e isso pede um novo olhar ao
que tinha sido planejado como
estratégia para 2020 e também
para 2021”. Conforme o executivo,
os anunciantes estão pensando
de forma diferente e com
absoluta certeza de que não
vão voltar mais aos padrões e
formas de consumo de antes da
pandemia. “Os que perceberem
isso antes e correrem para se
adaptar tendem a se dar bem”.
Segundo Baena, pesquisas
mostram que as marcas que
mantiveram os investimentos e
se posicionaram positivamente
durante a pandemia, sem querer
vender ou converter, com
o foco em ajudar a população
com ações sociais, vão sair dessa
crise mais fortes.
conexão
Para Amanda Gasperini, diretora
de Data Intelligence &
Insights da F.biz, este é o momento
em que empresa precisa
conhecer mais os consumidores
e prospects, entender a
experiência de cada ponto de
contato e saber de fato como
construir a conexão tanto agora
como no futuro, “que, como
se sabe, não será igual a antes”.
“Os anunciantes que estão com
esse olhar, vão sair na frente e
voltar da crise de forma mais
estruturada, conseguindo se
conectar com o consumidor”.
Para ela, uma das coisas que
a pandemia deixou mais latente
foi a “explicitação dos valores
de cada empresa”. “Com isso, o
consumidor passou a olhar para
as empresas conforme seus valores
não só falados, mas tangibilizados,
buscando uma conexão
real com suas crenças. Sua
exigência cresce nessa relação,
assim como o digital e seus novos
hábitos estão respondendo
às suas necessidades”.
Eduardo Simon, CEO da
DPZ&T, lembra que, neste momento,
os consumidores estão
mais conectados e o desafio é
26 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

Camila Massari: pessoas repensam seus valores e prioridades
Amanda Gasperini: construção de conexão agora e no futuro
“as pessoas
voltarão a
consumir, só
que com novos
valores”
Renata Bokel: tentando entender quem é o novo consumidor
Daniel Baena: gastos deverão ser mais racionais
Fotos: Divulgacão
desenvolver uma comunicação
integrada, que não interrompa
com atributos funcionais
de uma marca. “Ela deve oferecer
entretenimento e ser tão
envolvente quanto o conteúdo
consumido. Ela deve despertar
no consumidor o mesmo desejo
que ele tem de compartilhar
o conteúdo consumido. E não
é de hoje que formatos de merchandising
e patrocínios vêm
amadurecendo e buscando menos
interrupções”, argumenta.
Para Simon, o papel do mercado
publicitário é fundamental
para ajudar a manter o diálogo
entre os consumidores e
as marcas, criando um elo para
uma nova realidade e um futuro
que ainda está sendo construído.
“Um futuro em que as
marcas entendam de maneira
empática seus papéis na sociedade.
Com isso em mente, as
marcas mais antenadas com o
nosso tempo, além do comportamento
e o espírito das pessoas,
compreendem com mais
clareza as novas formas de comunicar
que surgem e mudam
rapidamente. Então, há uma
urgência em observar e entender
bem de perto o que está
acontecendo para acompanhar
essas mudanças”.
Ele sugere que as agências
fiquem próximas de seus
clientes, oferecendo soluções
completas. “Não somente propaganda,
mas proporcionando
diagnóstico para os problemas
e as ferramentas necessárias
para solucioná-los, independentemente
de qual sejam”.
Simon explica que a crise
veio num momento em que o
mercado de propaganda e as
marcas já estavam em transição.
“De março pra cá, as pessoas
estão se adaptando a uma
nova vida e, consequentemente,
os anunciantes também.
Hoje, atitude é tão importante
quanto o discurso e, mais do
que nunca, a tarefa de comunicar
é primordial. As marcas precisam
se retransformar do ponto
de vista de comunicação, se
recolocando nas conversas com
as pessoas e encontrando um
propósito neste momento em
que a sociedade está passando
por uma transformação tão intensa
e preocupante”.
Para Renata Bokel, CSO da
WMcCann, o consumidor será
um misto de euforia e retração.
“Euforia porque ele vai querer
reviver tudo o que perdeu. Por
outro lado, vai enfrentar um
futuro incerto na perspectiva
financeira, já que 81% dos brasileiros
apontaram estar preocupados
com o seu emprego e
80% com sua saúde, segundo
pesquisa da Accenture, de abril
deste ano”.
Segundo Renata, o mercado
está tentando entender quem
é este novo consumidor e como
ele vai se comportar quando a
pandemia arrefecer. “O problema
é que isso não vai desaparecer
de uma hora para a outra,
não existe uma data marcada
para a pandemia acabar, ou
um grande acontecimento que
vai ser ‘o dia’ que o isolamento
social vai terminar”. Mesmo assim,
ela fala que este tem sido
um ano de grande revisão para
se adequar a este “novo diferente”
que o mercado terá de
enfrentar. “O legado que esta
pandemia trouxe para o mercado
da comunicação é adaptação.
Teremos de nos adaptar dia
após dia para entender como
vai ficar o mundo, a economia,
a saúde e as relações humanas
quando tudo passar. O que vivemos
hoje é sem precedentes;
temos quatro crises dentro
de uma: sanitária, econômica,
política e psíquica - as pessoas
nunca enfrentaram tudo isso
juntas, de forma global”, diz.
Para ela, outra coisa que a
pandemia trouxe foi uma nova
noção de conveniência. “Se tínhamos
um conceito de conveniência
em fevereiro, ele sofreu
um drástico update durante a
pandemia. Hoje você ter uma
entrega na sua casa, ou esperar
que uma marca consiga te oferecer
uma experiência end to
end, que você consiga resolver
tudo remotamente, por exemplo,
já traz uma nova consciência
do que significa a conveniência
do brasileiro”.
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 27

doente. Em outras palavras, as
vitaminas viraram uma arma
no combate à doença.
Com a explosão nas vendas
dos multivitamínicos e o aumento
da demanda, surgiram
também no mercado oportunidades
para novos lançamentos.
A Medley, gigante no setor de
fabricação de medicamentos,
que ainda não tinha uma limerCado
Fotos: Divulgação
Nova campanha da Medley criada pela Publicis, A pandemia tem gênero, levanta a bandeira de que as mulheres estão na linha de frente no combate à doença
Vendas de vitaminas disparam com
Covid-19 e indústria faz lançamentos
Dados do Sindusfarma mostram que aumento de multivitamínicos no
primeiro semestre foi de 71%; marcas lançam linhas para atender público
KELLY DORES
As vendas de vitaminas no
Brasil dispararam no primeiro
semestre deste ano, especialmente
em março, auge
da pandemia do coronavírus,
quando foram vendidas 32,5
milhões de unidades (em caixa),
um crescimento de 195%
em relação ao mesmo mês de
2019, com 11 milhões. De janeiro
a junho de 2020, a comercialização
de multivitamínicos
atingiu a marca de 108,9 milhões
de unidades, contra 62,5
milhões no mesmo período do
ano passado, um aumento também
expressivo de 71%. Os dados
são do Sindicato da Indústria
de Produtos Farmacêuticos
(Sindusfarma).
“Na época do inverno já há
um crescimento na venda de
vitaminas e produtos para gripes
e resfriados. Este ano foi
antecipado isso para março por
causa da Covid-19, sem dúvida
nenhuma”, destaca Nelson
Mussolini, presidente-executivo
do Sindusfarma.
“As pessoas procuraram se
cuidar melhor. Aquela visão de
tomar vitamina para aumentar
a resistência física. Como são
produtos isentos de prescrição,
a gente sempre recomenda
para as pessoas tomarem com
cuidado. Há algumas vitaminas
que, se você tiver mais do que o
necessário, o organismo vai expelir.
A gente recomenda siga a
bula, olhe a orientação do seu
médico, não vá tomar qualquer
tipo de medicamento só porque
ouviu o vizinho dizer que
vitamina D faz bem. Vitamina
D tem de ser tomada com prescrição
médica, com muito cuidado.
Já a vitamina C aumenta
resistência para gripes e resfriados”,
detalha Mussolini.
Apesar de especialistas lembrarem
que um médico deve
sempre receitar os suplementos
alimentares, os brasileiros
acharam melhor se prevenir
e, entre as famílias, parentes e
colegas de pacientes com a Covid-19,
as vitaminas são sempre
citadas como ‘ótimas’ para
ajudar na recuperação de um
“Vitamina é um
mercado que
cresce muito,
principalmente
durante a
pandemia, com
duplo dígito”
Sustagen lançou a linha Adultos+ Fit e a Medley entrou na categoria de vitaminas
28 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

Nelson Mussolini, presidente-executivo do Sindusfarma
Denise Mello, da Medley: “Linha complementa discurso”
Kátia Ambrosio, da Jeunesse: “Preocupação com saúde”
nha de vitaminas no portfólio,
agiu rápido para entrar nessa
onda. A companhia acaba de
lançar a linha VitaMedley de A
a Z, para homens e para mulheres;
o VitaMedley Sênior para
50+; e Vitamina D. “Essa linha
de vitaminas vem de fato para
complementar e tangibilizar
o discurso da Medley de que a
marca cuida das pessoas desde
a prevenção. Os produtos já estão
sendo distribuídos. Trata-se
de uma aposta da companhia,
então tem um investimento
incremental em cima de Vita-
Medley porque de fato é um
produto novo que vai coexistir
com a campanha de marca”,
conta Denise Mello, head de
branding e projetos estratégicos
da Medley.
“Quando a gente fala em democratizar
o acesso à saúde,
também estamos falando de
prevenção e bem-estar. Vitamina
é um mercado que cresce
muito, principalmente durante
a pandemia, foi um setor que
cresceu duplo dígito. A gente
viu a necessidade de lançar
essa linha para atender aos
consumidores, uma vez que
95% do nosso portfólio era só
medicamentos para tratamentos.
Começamos com quatro
variedades de vitaminas e nos
próximos meses pretendemos
ampliar a linha”.
Novo suplemento alimentar da Jeunesse
Com a pandemia, a executiva
afirma que a marca – cuja assinatura
é Saúde é a gente que faz
– também reforçou a comunicação
a partir de março. “O primeiro
passo foi adaptar a nossa
campanha para dar dicas sobre
o que se pode fazer em relação
a sua saúde dentro de casa”,
conta. A Medley rapidamente
também entrou no ar com uma
nova campanha criada pela Publicis
para o momento. O mote
desenvolvido pela agência é A
pandemia tem gênero, levantando
a bandeira de que as mulheres
estão na linha de frente
no combate à doença.
“A gente viu que as mulheres
estão entre os grupos mais
afetados em cenário de crise
como a Covid-19. As mulheres
são 70% na linha de frente do
combate à pandemia, como auxiliares
de enfermagem, enfermeiras,
médicas, psicólogas. E
elas também são responsáveis
por cuidarem da saúde da casa.
Sete milhões de mulheres perderam
os empregos”, relata.
Já a Sustagen, marca referência
no mercado de complementação
alimentar infantil, lançou
sua primeira linha voltada para
Adultos+ Fit (público acima de
40 anos). Com campanha criada
pela BETC/Havas, a Sustagen
divulgou o lançamento na
semana passada. O conceito é
Novo Sustagen Adultos+ Fit. O
complemento do seu dia a dia.
“Por mais que se tenha uma
vida saudável, nem sempre
consumimos todos os nutrientes
necessários para o bom funcionamento
do corpo. Foi a partir
dessa necessidade humana
verdadeira que lançamos, em
maio de 2020, Sustagen Adultos+
Fit. É um orgulho realizar
uma campanha desse porte
para reforçar aos consumidores
que também contamos com
essa expertise em nosso portfólio,
contruibuindo para saúde e
qualidade de vida das pessoas”,
ressalta Tatiana Turquete, head
da categoria de Health Nutrition
da RB Health.
A Jeunesse, posicionada
como empresa que cuida da juventude,
beleza, saúde e bem-
-estar, entendeu que precisaria
mudar a ordem de lançamento
de alguns produtos deste ano
para conseguir atender à alta
demanda dos consumidores
por suplementos vitamínicos
e nutricionais, em decorrência
do momento delicado, conta
Kátia Ambrosio, gerente de
marketing da Jeunesse Brasil.
A marca lançou recentemente
o suplemento alimentar em
pó M mūn - Immune Function,
à base de vitaminas, minerais e
glutamina, para imunidade. “A
principal preocupação hoje é
com a saúde. Continuamos com
investimentos a todo vapor e
repensando o portfólio para focarmos
em itens que sejam relevantes
para o consumidor nesse
momento”, diz a executiva.
Para apoiar e aumentar o
conhecimento do público sobre
a novidade, a marca optou
por um plano de comunicação
360°, com filme publicitário no
SBT. “Entendemos que as pessoas
estão mais em casa e por
isso ainda mais conectadas. Levamos
M mūn para a TV aberta,
com um filme publicitário na
programação do SBT. Também
direcionamos parte do investimento
em mídia digital para
esse produto, incluindo veículos
como Google e Facebook. A
estratégia também conta com
a participação de um squad de
influenciadores digitais que falam
sobre saúde e bem-estar”,
destaca Kátia.
Cenas da campanha A pandemia tem gênero; segundo a Medley, mulheres são 70% na linha de frente do combate à Covid-19
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 29

mercado
São Paulo é destaque em lista de
compra de mídia dividida por estados
Lista do Cenp-Meios
mostra um total de R$
17,5 bilhões investidos
apenas em 2019
leonardo araujo
Conselho Executivo das Normas-Padrão
(Cenp) divulgou na última sema-
O
na os dados referentes ao investimento em
mídia das agências de publicidade dividido
por estados para os anos de 2018 e 2019.
Os números mostram um total de R$
17,5 bilhões investidos em 2019, referentes
a 226 agências. Destes, R$ 2,6 bi são no estado
de São Paulo, que significa 15,2% do
share. O Rio de Janeiro surge em seguida,
com R$ 1 bilhão, ou seja, 5,7% do bolo. Porém,
a região com mais investimentos na
lista é Mercado Nacional, com 62,4%, ou
R$ 10,9 bilhões. Segundo o Cenp, Mercado
Nacional refere-se às veiculações em
tempo e/ou espaço simultâneo em todas
as praças de abrangência do veículo de comunicação.
Caio Barsotti, presidente do Conselho,
fala que a divulgação dos dados por estados
é um novo passo para aprimorar os
serviços que o Cenp presta ao mercado.
Segundo o executivo, os números podem
gerar insights para as agências sobre como
aplicar a mídia de uma melhor forma.
“Mas imaginamos que eles possam ajudar
também aos anunciantes, veículos e
demais agentes de mercado a calibrarem
com mais precisão a atuação”, afirma.
O presidente do Cenp ressalta que algumas
pessoas já manifestaram um certo
espanto pela representatividade comparativamente
baixa em estados de economia
pujante. “As mídias tipicamente consideradas
como locais, como OOH, outdoor,
rádios e jornais, tendem a ser mais programadas
pelas agências locais, o que leva a
crer que quanto mais agências de um determinado
estado estiverem participando
do Cenp-Meios, a tendência é este estado
ser melhor representado”, elucida.
Como qualquer outro setor da economia,
a publicidade foi fortemente afetada
pela pandemia da Covid-19. “A indústria
da comunicação foi chamada a arcar com
pesadas responsabilidades na crise e todos
concordam que está se saindo extremamente
bem. [...] As próximas rodadas
da pesquisa podem confirmar as expectativas
positivas, de uma retomada rápida,
que várias lideranças do mercado publicitário
já expuseram”, prevê.
30 17 de agosto de 2020 - jornal propmark
Alê Oliveira
Caio Barsotti, presidente do Cenp, afirma que números podem ajudar mercado a atuar com mais precisão
InvestImentos
Fonte: Cenp-Meios
eSTado Valor PercenTual
ACRE R$ 5.634 0%
ALAGOAS R$ 38.266 0,2%
AMAPÁ R$ 6.759 0%
AMAZONAS R$ 112.615 0,6%
BAHIA R$ 338.383 1,9%
CEARÁ R$ 175.644 1,0%
DISTRITO FEDERAL R$ 175.333 1,0%
ESPÍRITO SANTO R$ 105.687 0,6%
GOIÁS R$ 111.529 0,6%
MARANHÃO R$ 28.928 0,2%
MATO GROSSO R$ 76.735 0,4%
MATO GROSSO DO SUL R$ 35.093 0,2%
MINAS GERAIS R$ 443.956 2,5%
PARÁ R$ 87.838 0,5%
PARAÍBA R$ 32.886 0,2%
PARANÁ R$ 313.344 1,8%
PERNAMBUCO R$ 183.693 1,0%
PIAUÍ R$ 16.843 0,1%
RIO DE JANEIRO R$ 1.001.179 5,7%
RIO GRANDE DO NORTE R$ 53.070 0,3%
RIO GRANDE DO SUL R$ 375.551 2,1%
RONDÔNIA R$ 19.331 0,1%
RORAIMA R$ 5.038 0%
SANTA CATARINA R$ 140.491 0,8%
SÃO PAULO R$ 2.664.604 15,2%
SERGIPE R$ 32.435 0,2%
TOCANTINS R$ 8.980 0,1%
MERCADO NACIONAL R$ 10.952.291 62,4%
Total r$ 17.542.138

MEMória
Publicidade perde o ‘enfant terrible’
Enio Mainardi, mas não seu legado
Ele criou slogans
memoráveis para
marcas como
Tostines e Old Eight
Paulo Macedo
Uma pesquisa informal logo elucida o caráter
do publicitário Enio Mainardi, falecido
na semana passada aos 85 anos por complicações
da Covid-19: ágil, verdadeiro, anárquico,
inquieto, provocador, irreverente, criativo e
texto impecável. Mas esse jornalista, escritor e
publicitário foi mais do que isso. Uma interlocução
era como se fosse uma aula, um aprendizado.
Esse legado está presente na sua obra
e nas influências que deixou. No jornalismo, o
filho, Diogo Mainardi, fundador do site O Antagonista,
herdou sua verve investigativa.
Especialistas em propaganda garantem
que quando um slogan vira bordão popular é
sinal de que materializou algo que é superior
à criatividade pragmática. Seu efeito é duradouro.
Uma pérola de Mainardi foi o conceito
Tostines vende mais porque é fresquinho ou
é fresquinho porque vende mais? É usado até
hoje em várias situações. E o entendimento é
bem claro. Outros slogans foram muito criativos,
entre os quais o que Mainardi desenvolveu
para Old Eight: O bom whisky você conhece
no dia seguinte; ou Bonzo, Não é ração, é
refeição. Mas o de Tostines avançou para um
território que o tornou memorável e além da
especificidade mercadológica.
Mainardi nasceu em 1935 no interior de São
Paulo. Iniciou carreira de repórter no Correio
Paulistano nos anos 1960, mesma época que
ingressou na publicidade. A pesquisadora Alzira
Alves de Abreu escreveu no Dicionário
Histórico-Biográfico da Propaganda que Mainardi
começou a trabalhar em publicidade
nos anos 1960, na Norton. Em 1961, foi morar
na Espanha, seguida de uma temporada em
Israel. Retornou um ano depois e ingressou
na Denison. Ficou pouco tempo. Em 1963, foi
para o time de criação da Proeme, onde conquistou
a fama de ‘l’enfant terrible’ da propaganda
brasileira, definição feita por Armando
Ferrentini, publisher do PROPMARK.
Em 1965, tentou morar em Cuba, mas não
conseguiu visto do regime de Fidel Castro. Foi
para o México. Voltou em 1970 para presidir a
Proeme, onde criou campanha para o Projeto
Rondon. Dois anos depois a Proeme foi incorporada
pela Campebell Ewald, do Interpublic.
Em 1989, criou a Mainardi Propaganda. Logo
no início da operação criou a polêmica campanha
Sou da Paz, que fez associação de um
jovem negro e pobre à delinquência. Depois
Enio vendeu a agência para Roberto Justus.
Jornalista e publicitário, Mainardi também escreveu livros como o Moedor, autografado em 2013 na Livraria Cultura/SP
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jornal propmark - 17 de agosto de 2020 31

ArEnA do EsportE
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Adulto 1
O “menino” Ney cresceu e deu espaço para
o “adulto” Ney. Nas redes sociais, o atacante
do Paris Saint-Germain tem conquistado a
simpatia dos brasileiros nos últimos dias. Ele,
que foi peça central para a vitória de virada do
clube sobre o Atalanta pelas quartas
de final da Champions League, na
semana passada, foi também um
dos assuntos mais comentados no
Twitter. De quebra, embalou o
crescimento das vendas da camisa
do clube no varejo brasileiro.
Reprodução/ Instagram
Adulto 2
O desempenho em campo foi
apenas um detalhe. Poucas horas
antes da partida, o jogador publicou
no Twitter
uma brincadeira
sobre sua preparação:
“Moicano
feito, julliete separada e a caixinha de
som carregando”, em referência ao estilo
que o consagrou, com o famoso modelo
de óculos escuros espelhados e o corte
de cabelo característico. Esse foi o look
com que Neymar chegou ao estádio
para a partida. Pegando carona em
conversas nas redes sociais, a Netshoes
criou uma ação de oportunidade
para a venda do “Kit Adulto Ney”,
composto pelos três itens citados
pelo jogador, além de camisas do
PSG, chuteiras e o tênis Nike
Shox. Como resultado, em 24
horas, o ecommerce registrou
aumento de 1.100% nas
vendas de camisas do clube.
Adulto 3
A partida alcançou recordes também no Facebook, onde foi transmitida no perfil do
Esporte Interativo. No Instagram, Twitter e YouTube, os números também foram superlativos.
Somando as quatro plataformas, o canal teve mais de 360 milhões de impressões.
No Instagram, por exemplo, bateu recorde histórico, com 12,3 milhões de interações,
maior resultado entre as contas de esportes no mundo. Destaque também para o serviço
de streaming do canal. No EI Plus, a plataforma obteve a maior quantidade de usuários
simultâneos da história (40 mil).
O jogo faz parte do projeto Super
Agosto, dos canais TNT e EI, que
transmitirão todas as partidas decisivas
do torneio neste mês. Claro,
Heineken, Nissan, Santander e
Sportingbet patrocinam a transmissão;
Amazon Prime Video, Apple,
BR Distribuidora, Gillete, Hoteis.
com, Motorola, Marfrig, Netflix,
Secom e Vigor são apoiadoras.
Gol solidário
O canal SporTV e a Centauro se uniram
com a ONG Play For a Cause para celebrar
o retorno do Campeonato Brasileiro. E para
marcar o torneio, as empresas criaram uma
ação solidária que dará apoio a crianças em
vulnerabilidade social. Em sua segunda
edição, o projeto Doe Gols doará três pares
de tênis para cada gol marcado na Série A.
Lançado em 2019, o projeto visa diminuir
o número de crianças acometidas
por doenças vindas do solo, já que, sem
sapatos, elas ficam especialmente vulneráveis.
No ano passado, com os 876 gols do
Brasileirão e doações de parceiros, foram
arrecadados 3.200 pares de chuteiras para
21 instituições em nove estados do Brasil.
Neste ano, o projeto conta com apoio da
Centauro e a ação ganhará escala: a rede de
artigos esportivos se comprometeu com a
doação de pelo menos três mil calçados.
#CEstou
A Budweiser, cerveja oficial da NBA, quer
testar as habilidades dos brasileiros com a
latinha. A marca acaba de lançar o desafio
#CestouComKings em suas redes sociais.
Para celebrar a volta das partidas e a chegada
das finais do torneio de basquete, a
cerveja quer descobrir quem é o melhor de
pontaria. Mas, no lugar da bola de basquete,
o desafio será com uma lata de Bud.
Para participar, o jogador deve filmar suas
habilidades com arremessos. Vale acertar o
lixo, um balde, uma caixa ou o que a criatividade
permitir. O vídeo deve ser compartilhado
nas redes sociais marcando #CestouComKings.
As gravações mais criativas
vão receber um League Pass para assistir
às finais da NBA online e um Kit de Bud
(jaqueta + balde + copo + cerveja).
ElAs
A Band confirmou a renovação do
contrato com a CBF para o Campeonato
Brasileiro Série A Feminino.
O torneio será retomado no dia 26
de agosto, mas a primeira partida
transmitida pelo canal está prevista
para o dia 30 de agosto, às 14h,
com o jogo São Paulo x Minas.
A emissora exibirá os confrontos
apenas aos domingos.
32 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
Âncora do Jornal Nacional, Renata Vasconcellos é uma das atrações da campanha institucional Jornalismo na Globo. Uma ponte segura entre fatos e pessoas, em veiculação
JORNALISMO
Estabelecer conexão entre a informação com base em fatos para sua audiência
ficar ciente do que acontece no país e no mundo é o ponto principal da campanha
da Rede Globo, que está em exibição na sua grade de programação, com vários
nomes do núcleo de jornalismo, entre os quais Renata Vasconcellos, editora e âncora
do Jornal Nacional. Não é comum a emissora recorrer aos jornalistas, mas
este ano tem feito uso da imagem desses profissionais, essenciais para emprestar
e garantir credibilidade. “É preciso informar, comunicar, orientar as pessoas. Especialmente
em tempos difíceis como os que estamos vivendo”, explica Sergio
Valente, diretor de Comunicação da Globo.
De vermelho, o diretror Clovis Mello, sócio da Cine, lidera o set do comercial da versão 2021 da picape S10
TRUNFO
Como o agronegócio é um dos pilares da economia do país, a GM lançou nova
versão da picape S10, que está celebrando 25 anos de presença no mercado
e com 1 milhão de unidades comercializadas nesse período. A campanha foi
desenvolvida pela Commonwealth//WMcCann com o conceito O que não derruba
deixa mais forte. A produção do comercial foi da Cine, com direção de
Clóvis Mello. O anunciante também desenvolveu o branded content Na estrada
com quem faz, em parceria com o Globo Rural.
Rihanna empresta imagem para lançamento de perfume da LVMH
PeLe
Em parceria com a Kendo Brands, Rihanna ajudou
a desenvolver o produto Fenty Skin. Do portfólio
da LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton).
INSTITUCIONAL
A marca Ypê está lançando a campanha A vida
pede. Criação da Área G, estreou no É de Casa.
jornal propmark - 17 de agosto de 2020 33

última página
Pxhere
O digital
transforma
RobeRto Ribas
transformação digital é uma realidade
A que tem virado organizações e setores
inteiros de cabeça para baixo. Gestores estão
investindo esforços e recursos financeiros
em larga escala para tentar entender
suas nuances e usufruir de seus benefícios.
Contudo, a única certeza até agora é que ela
veio para ficar.
Toda mudança é complexa no ambiente
corporativo e, especificamente nesta, o
buraco é bem mais embaixo. Isso porque
envolve muito mais do que questões objetivas,
como capacidade de investimento ou
variáveis financeiras. As empresas – e, principalmente,
as pessoas que estão no seu
controle – precisam transitar e enfrentar
aspectos culturais e comportamentais. Devem
assumir um novo mindset,
“O digital
passOu a dar
as cartas
nessa nOva
sOciedade
glObal e
interligada”
entendendo os problemas por
outro prisma.
Esses novos paradigmas residem
também na própria forma
de avaliar a evolução das transformações
colocadas em prática.
É natural: somos doutrinados
a buscar soluções imediatas. A
pressão pelo curto prazo gera
uma corrida desenfreada por
melhorias incrementais e maximização
da performance. Assim, deixamos
de observar as nuances das evoluções ao
nosso redor e ficamos suscetíveis a produzir
resultados de pouco valor para o futuro
da organização. Nem sempre, ou quase
nunca, os avanços obtidos com as mudanças
impostas às empresas são palpáveis
imediatamente.
É, o mundo mudou. Diante dessa veloz
transformação, qual caminho percorrer
para não seguir o mesmo destino da Kodak,
Blackberry, MySpace, Yahoo! e tantas
outras companhias que fracassaram? Evidentemente,
não há uma receita pronta.
Mas, podemos aprender com os exemplos
positivos – e até mesmo com os negativos.
Então, capacidade de se reinventar permanentemente
e atenção aos sinais do mercado
e das novas tendências são essenciais.
Pessoalmente, acredito que três princípios
são essenciais para termos êxito nesse contexto:
Disrupt your business: seja qual for a
força que seu negócio exerce em determinado
segmento de atuação, liderando ou
competindo pelo protagonismo, você precisa
colocá-lo em xeque. Permanentemente.
Não existe espaço para zona de conforto;
Be quick or be dead: para nos mantermos
conectados às expectativas do nosso
público, é preciso ter a capacidade de se
movimentar tão ou mais rapidamente do
que os concorrentes. Para isso, é fundamental
estar livre de amarras burocráticas,
processuais, físicas e comportamentais;
Doubt your intuition: tudo o que
você aprendeu até aqui é muito importante
e o diferencia dos demais. Mas
esse acúmulo não é suficiente.
A experiência deve se unir à análise
de dados – sem parar;
No contexto que vivemos,
nossa única certeza é a de que
não podemos tê-las. Não há
como possuir todas as respostas,
nem devemos perder tempo tentando
encontrá-las. O que vale é
ter a coragem de construir uma
visão e perseguir sua realização.
O digital passou a dar as cartas nessa nova
sociedade global e interligada. Portanto, esteja
preparado para que a avalanche não o
surpreenda.
Por mais que enxerguemos o desafio
com maturidade, resiliência e persistência,
o sentimento é de que estamos perdendo
a batalha. Somos soterrados ininterruptamente
por novidades tecnológicas, novas
buzzwords e notícias sobre o surgimento
de startups que vão pôr abaixo tudo o que
conhecemos. Tenha convicção: não conseguiremos
nos adaptar verdadeiramente
à transformação enquanto estivermos implementando
hoje aquilo que visualizamos
para o amanhã. É preciso ampliar os sentidos
e olhar para o depois de amanhã. Imaginar
o futuro e torná-lo realidade.
Roberto Ribas é CSO da BriviaDez
roberto@brivia.com.br
34 17 de agosto de 2020 - jornal propmark

amar papel é fácil
Porque é eficiente no aprendizado e retenção de conteúdo,
além de ser agradável, relaxante e prático.
60% dos brasileiros entendem melhor o que é impresso!
Fonte: Two Sides e Toluna, 2019.
A campanha LOVE PAPER é uma criação original de Two Sides.
Acesse lovepaper.org.br e saiba mais.
Two Sides é uma organização global, sem fins lucrativos, criada na Europa
em 2008 por membros das indústrias de base florestal, celulose, papel,
cartão e comunicação impressa. Two Sides, a mais importante iniciativa do
setor, promove a produção e o uso conscientes do papel, da impressão e
das embalagens de papel, bem como esclarece equívocos comuns sobre
os impactos ambientais da utilização desses recursos. Papel, papelcartão e
papelão são provenientes de florestas cultivadas e gerenciadas de forma
sustentável. Além disso, são recicláveis e biodegradáveis.
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PAPER
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