edição de 27 de julho de 2020

LupO REvê
EsTRATéGIA
A diretora Carolina
Pires fala sobre
medidas como o
lançamento de
máscaras da marca,
que faz 100 anos
em 2021. pág. 26
5G Dss DA cLARO
AGITA MERcADO
Luciano Amaral
apresentou novidade
em evento no Allianz
Parque. Especialistas
dizem que tecnologia
só estará plena
após leilão. pág. 30
MuLhEREs TêM MAIOR
pREsENçA NO cONAR
Abap indicou sete
nomes para câmaras
de análises de peças
de publicidade da
entidade. Laura
Esteves, da DPZ&T, é
uma delas. pág. 32
propmark.com.br
ANO 56 - Nº 2805 - 27 de julho de 2020 R$ 15,00
Fotos: Divulgação
Especial Out of home retrata
movimento para o pós-pandemia
Mídia OOh foi a que mais sofreu com o isolamento social provocado pela covid-19. Mesmo
assim, levantamento realizado pelo pROpMARK junto aos principais players do segmento
aponta que as empresas mantiveram a atividade com mensagens de utilidade pública
e criaram projetos que envolvem alta tecnologia para quando tudo passar. pág. 12

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
de volta ao futuro
Os players do mercado publicitário brasileiro, onde se incluem agências,
meios, produtoras, prestadores de serviços, entidades representativas das
diversas classes que formam esse vasto mercado e por fim os anunciantes, para
quem todos os acima descritos trabalham (ou querem trabalhar), além do
grande público consumidor brasileiro, um dos mais apaixonados do planeta
pela propaganda com a qual se defronta diariamente, todos, enfim, sabem que
o retorno ao trabalho nos seus lugares de origem antes da pandemia não será
o mesmo.
As mexidas nos lugares de trabalho que a pandemia os obrigou a fazer, onde a
mais importante foi o home office, que agradou a funcionários pela comodidade
de trabalhar em casa protegendo-se do risco de aumentar o número de vítimas
do coronavírus, despertaram na cabeça dos dirigentes de empresas desses
diversos segmentos a oportunidade sempre procurada da diminuição de custos,
que será ainda maior se as atuais sedes das grandes agências, por exemplo,
forem devolvidas aos locadores.
Já afirmamos em editorial anterior que, passada a pandemia e seus efeitos devastadores,
pode não ser nada agradável o que sempre se caracterizou na publicidade
como a força do trabalho em equipe, principalmente na criação, onde as
ideias brotam aos borbotões. Também não será agradável para os representantes
dos veículos e dos fornecedores em geral apresentarem suas novas ideias ao
pessoal das agências através de meios eletrônicos.
Mas, em época ainda de forte retração econômica, que não se sabe quando terminará
em nosso país, podendo inclusive piorar – e muito – como efeito dessa
pandemia, o bom proveito da qualidade oferecida pelo trabalho em equipe
pode pela primeira vez na história da propaganda mundial, onde as grandes
marcas desse mercado se consagraram não apenas pela qualidade do seu trabalho
criativo, mas também pela grandiosidade das suas sedes (vide os cinco
últimos anos em São Paulo), ser relegado a um plano inferior.
A verdade é que estamos atravessando um momento de muitas dúvidas, em
que o melhor para determinado segmento desse vasto mercado pode não servir
de estímulo para outros segmentos desse mesmo mercado. Os próprios anunciantes
têm percebido essa contradição e preferem deixar a escolha para o comando
dos seus prestadores de serviços.
A propaganda pode não ter mudado na sua essência e obrigação de oferecer o
melhor em comunicação publicitária aos seus clientes anunciantes, mas a pandemia
ofereceu aos seus financeiros a oportunidade da incansável e obrigatória
redução de custos e aí reside a grande dúvida deste momento.
O governo de São Paulo, que tem sido um dos mais atuantes no combate ao mal
que a todos aflige, até porque João Doria, em boa hora escolhido pelos eleitores
para governar os paulistas, tem origem e verve publicitárias, muito provavelmente
devido ao seu tradicional e sempre reconhecido pioneirismo, vai liberar
nos próximos dias, senão o estado, ao menos a sua capital, para o retorno que,
salvo algumas exceções, muito se aproximará do que éramos antes da pandemia.
Vamos torcer para que uma vez mais acerte e possa proporcionar à atividade
publicitária de São Paulo uma volta à normalidade, senão em busca de melhores
resultados financeiros para os players desse negócio que fez e faz o país
muito admirado lá fora, mas ao menos proporcionando a recuperação imediata
do segmento em todas as suas possibilidades e principalmente na manutenção
de um elogiável trabalho criativo no produto final das agências.
A crise sanitária não poderá ceifar esse galardão do nosso mercado, que levou
décadas para ser reconhecido não apenas lá fora, mas também dentro do
Brasil. Acreditamos inclusive que a própria atividade publicitária, fortalecida
logo após o seu retorno pleno ao trabalho, prosseguirá se esforçando para que
a marca São Paulo seja sinônimo de publicidade de boa qualidade e que realmente
funciona, além de encantar e provocar não raros aplausos dos consumidores.
***
Elogiamos o governador paulista João Doria no texto ao lado pelos cuidados
que tem com a comunicação das etapas de atuação do combate ao coronavírus
pelo seu governo e faz-se acrescentar também aqui o seu esforço pessoal e da
sua equipe para chegar até nós a matéria-prima necessária à produção da vacina,
contra esse que já podemos chamar de mal do século, embora ainda a ser
completada a quinta parte dessa sequência de cem anos.
Temos acompanhado de perto o trabalho de Doria e sua equipe, com relação
principalmente à questão que essa grave epidemia sanitária nos trouxe, percebendo
o seu elogiável esforço no combate ao mal, acumulado com a sua preocupação
em reduzir ao máximo o número de vítimas do mesmo.
Lembramos dos primeiros momentos de discussões ao vivo na tevê sobre os
melhores caminhos a serem trilhados, inclusive alguns com a presença do governador
de São Paulo e do presidente da República. Acreditamos hoje que o
bom senso de João Doria tenha se imposto, afastando das reuniões quem ali
estava apenas para marcar presença.
***
Nossa matéria de capa desta edição do PROPMARK traz um especial sobre out
of home, retratando um movimento para o pós-pandemia. Como mostra a matéria
assinada pela editora Neusa Spaulucci, “a mídia OOH foi a que mais sofreu
com o isolamento social provocado pela Covid-19. Apesar disso, levantamento
realizado pelo PROPMARK junto aos principais players do segmento aponta
que as empresas mantiveram a atividade com mensagens de utilidade pública
e criaram projetos que envolvem alta tecnologia para quando tudo passar”.
***
Não poderíamos deixar de registrar matérias sobre as conquistas e movimentação
nas agências: Africa ganhou a conta de Petlove (líder no setor de
e-commerce pet no Brasil); David conquistou Toyota; F.biz e Y&R formaram
joint venture para atender a conta de Visa; Grupo Artplan se reposicionou e
passa a chamar Grupo Dreamers; Wunderman Thompson ganhou a mídia de
Duracell (esta semana foi uma das mais movimentadas da quarentena em termos
de quantidade de novos negócios, troca de contas, para as agências de
publicidade no país).
***
Também imperdível a matéria sobre o aumento da presença de mulheres nas
câmaras que analisam ética no Conar. Apenas mulheres foram indicadas para
o Conselho de Ética desse importante órgão da propaganda brasileira, na cota
pertencente à Abap: Priscila Menezes (Artplan), Andrea Hirata (Leo Burnett),
Priscila Ceruti (dentsumcgarrybowen), Carol Escorel (Talent Marcel), Laura Esteves
(DPZ&T), Luciana Rodrigues (Grey) e Juliana Vilhena Nascimento (F.biz),
que passam a integrar o colegiado das oito câmaras de análise de peças publicitárias.
***
Imperdível a entrevista com Carolina Pires, diretora de marketing, produto e
vendas da Lupo (cliente da WMcCann), que está ativa na produção de produtos
para o combate da Covid-19, como máscaras especiais, e afirma que teve de
rever toda a estratégia de lançamento do ano por causa da pandemia.
***
Roberto Duailibi, o D da antiga e sempre admirada DPZ, tinha e tem razão, ao
não parar de repetir, desde aquela época, que a propaganda é a profissão mais
feminina que existe.
4 27 de julho de 2020 - jornal propmark

Um passo
à frente,
lá fora
e com você.
Queremos ser seu guia e companhia na volta
às ruas, por isso o time de OOH Thinkers da JCDecaux
desenvolveu ferramentas e buscou informações
exclusivas para que os anunciantes possam
acompanhar cada passo da audiência na retomada
das ruas, metrô e aeroportos.
O JCDecaux Mobility
Tracker é uma dessas
ferramentas.
Com ela mapeamos
constantemente o
crescimento da circulação
de pessoas nas ruas das
principais capitais do país,
no metrô e aeroportos.
O JCDecaux Mood Audience
é um painel semanal para
medir o índice de confiança
durante a retomada das
ruas, com insights sobre a
disposição das pessoas para
sair de casa, usar o transporte
público e planejar as próximas
viagens aéreas.
Leia o QR Code, acesse todo o conteúdo disponível
e saiba como estamos pensando e fazendo o OOH na
volta às ruas hoje, para construirmos juntos os novos
caminhos de amanhã.
jcdecaux.com.br/juntos-volta-ruas
Rede Nacional de Mobiliário Urbano | Metrô de São Paulo | GRU Airport e Aeroporto de Brasília
Métricas Globais | Pesquisas | Integração Mobile & Digital | Programática | Experiências | Resultados

Índice
cApA
12
Montagem sobre foto de divulgação
ArenA do esporTe
globo e Turner
divergem sobre torneio
Transmissões do Brasileirão podem ser
decididas na Justiça após a programadora de
Pay TV manifestar interesse por partidas que,
em tese, não tem direito. MP 984 abre esse
precedente. A Globo, por sua vez, declarou
que vai à Justiça, se preciso. pág. 36
mercAdo
Divulgação
AgênciAs
mArcAs
innova AAT aposta
em “live show”
Agência lança ferramenta que permite
realizar reuniões ou conferências virtuais
por meio de hologramas e interações
remotas, sem delay, o que torna os eventos
mais interessantes. pág. 28
Fiat se reposiciona
e volta às origens
Em novo posicionamento, a montadora
retorna às raízes ítalo-brasileiras e se
declara “mezzo brasileira e meio italiana”.
A estratégia foi desenvolvida pela agência
Ana Couto Branding. A Fiat Strada é o mais
recente lançamento da marca. pág. 34
conquistas de contas
movimentam a semana
A David conquistou Toyota após vencer uma
das concorrências mais acirradas do mercado
publicitário, em uma semana movimentada
de troca de contas. A Africa ganhou Petlove
(foto), enquanto F.biz e Y&R formaram jointventure
para atender a Visa. págs. 10 e 29
editorial ................................................................4
conexões ...............................................................8
curtas ..................................................................10
especial ooH ......................................................12
Beyond The Line ................................................22
We Love mKT ......................................................23
inspiração ..........................................................24
Quem Fez ............................................................25
entrevista ...........................................................26
Agências .............................................................28
digital .................................................................30
mercado ..............................................................32
marcas .................................................................34
storyteller ..........................................................35
Arena do esporte ...............................................36
supercenas .........................................................37
Última página ....................................................38
6 27 de julho de 2020 - jornal propmark

conexões
LinkedIn
última Hora
Matéria de capa
Parabéns pela matéria de capa de
20/7 (Pandemia acelera projetos
das montadoras para aluguel de
carros). Da melhor qualidade o trabalho
assinado pela Jéssica Oliveira.
Francisco Alberto Madia
MadiaMundoMarketing
dorinHo
Cuidados com higiene crescem
e marcas ampliam portfólio
A velha máxima de que uma crise
sempre abre novas portas para as
marcas dispostas a inovar.
André Brandalise
Oreo convoca Palmirinha para
celebrar o Dia dos Avós
Excelente valorizar a Palmirinha.
Isabele Velloso Guzman
Trace Brasil lança canal a cabo
focado na cultura afrourbana
Incrível!
Felipe Marques
Facebook
Itaú anuncia Renata Brasil para o
time de marketing
Parabéns! Sucesso.
Deise Jesus
Parabéns, Rê!! Excelente contratação
do Itaú!
Ana Paula Teixeira
ROBÓTICA
Formado por nomes de expressão do mercado de produção
de comerciais e conteúdos audiovisuais, o coletivo Roots está
usando as facilidades da robótica para materializar projetos
com segurança, rapidez e qualidade. É o que prometem
Sergio Mastrocola, Edu Lopes e Marcos Tornovsky, que
integram o grupo. Eles explicam que a “robótica vai muito
além de planos de produtos em table-top, com resultado
surpreendente.” O projeto Roots Robotics, como explica
Mastrocola reforça que robótica é tendência e não modismo.
“A técnica é o futuro em produção cinematográfica. É claro
que planejar faz toda a diferença. Filmar custa caro.”
LEILÃO
A Toptrends, especializada
em projetos de arte de
rua, como a Cow Parade,
promove leilão virtual nesta
segunda-feira (27) em prol
do Hospital Cruz Verde e do
Instituto Feira Preta. Serão
leiloadas 45 esculturas de
vacas, parte do acervo da
exposição, que já teve 12
edições desde 2005. O lance
inicial será de R$ 6 mil.
RESISTÊNCIA
Nesta terça-feira (28), a
partir das 20 horas, na
companhia de Ênio Vergeiro,
o publicitário Geraldo
Leite vai conversar sobre
a história da mídia nos
últimos 25 anos, através do
PMV (Painel de Marketing
de Veículos). “Muitos
surgiram, vários tombaram,
alguns renasceram,
resistiram e seguem na
briga. Em tempos de
pandemia, vale pensar na
capacidade de resistência
dos humanos e das próprias
empresas ou marcas. É
gratuito, pelo instagram
da Adstream Brasil e é só
acessar”, explica Leite.
ELEIÇÃO
No dia 2 de setembro o
especialista em marketing
Gabriel Rossi vai ministrar
na ESPM curso EAD para
quem deseja se candidatar
pela primeira vez nas
próximas eleições. Tema: O
Comportamento do Eleitor
atual e Como Construir
Campanhas Vencedoras.
STREAMING
A plataforma on demand
Watch Brasil, do executivo
Maurício Almeida,
formalizou acordo com
a Warner Bros. Home
Entertainment para o
lançamento no dia 6 de
agosto nas plataformas
de streaming do longa-
-metragem Scooby!.
8 27 de julho de 2020 - jornal propmark

Estamos no Brasil inteiro.
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curtas
Y&r e F.biz formam consórcio
e conquistam a conta da Visa
Divulgação
David é a nova agência da toyota
após processo de concorrência
Divulgação
VTeam é formado por equipe dedicada ao cliente; conta estava antes na AlmapBBDO
A Visa adota pela primeira
vez um modelo híbrido para o
serviço de publicidade e propaganda.
O anunciante passa
a ser atendido pelo consórcio
VTeam, joint venture entre as
agências F.biz e Y&R. Antes da
concorrência iniciada há cinco
meses, o atendimento era feito
pela AlmapBBDO. A VTeam
terá um time dedicado, que
trabalhará sob gestão operacional
compartilhada entre Carolina
Buzetto, CMO (chief media
officer) da F.biz, e Léo Balbi,
diretor-geral de client services
da Y&R Brasil. A direção criativa
fica sob responsabilidade de
Rafael Pitanguy e a direção de
conteúdo de Fernanda Fontes.
Comunicação do anunciante estava há 13 anos na dentsumcgarrybowen
A Toyota do Brasil escolheu
a David como sua nova agência
de publicidade. O contrato terá
duração de três anos, e inclui
todas as empresas do Grupo no
país: Toyota, Lexus, a divisão
esportiva Gazoo Racing e a
recém-lançada Kinto, empresa
de mobilidade do grupo. O processo
de concorrência começou
em setembro de 2019 e levou
em consideração aspectos
técnicos e o poder de integração
entre as mídias online e offline,
BI e inovação. A conta estava há
13 anos na agência dentsumcgarrybowen.
Já a Sapient AG2,
que cuidava das mídias online
e sociais da Toyota do Brasil,
permanece na gestão do site.
PuBLiCiS GRouPe TeM queDA De ReCeiTA
Leo BuRneTT CRiA HuB PARA DiAGeo
São PAuLo ReVê CALenDáRio De eVenToS
Unsplash
Arthur Sadoun, CEO do Publicis Groupe
O Publicis Groupe teve queda de 13%
(2,29 bilhões de euros) em suas receitas
no segundo trimestre de 2020, em relação
ao ano anterior. A companhia ressaltou o
impacto da Covid-19 em todo o mundo nos
orçamentos de mídia e marketing. “Nosso
crescimento orgânico no primeiro semestre
foi de -8,0% com o Q2 de -13%, significativamente
melhor do que o declínio de
23% nas despesas com publicidade global
previsto pela Zenith e os 30% mencionados
pela WFA no segundo trimestre”, destaca
Arthur Sadoun, presidente e CEO do
Publicis Groupe, exaltando o desempenho
acima das expectativas.
O L.A.B. Diageo foi criado em parceria com a Arc
A agência Leo Burnett Tailor Made, em
parceria com a Arc, empresa especializada
em shopper marketing que pertence ao
Grupo Publicis, anuncia a conquista das
contas de Tanqueray, Gordon’s e Baileys,
marcas que pertencem à Diageo. Para cuidar
da comunicação, as agências criaram o
Hub ‘L.A.B. Diageo’ (Leo Arc Blended), que
passa a atuar no planejamento estratégico,
gestão de comunicação e inteligência de
marketing do anunciante. “É um prazer
nos unirmos à equipe da Arc e ao histórico
de confiança com o consumidor que a
Diageo tem no mercado”, diz Marcelo Reis,
co-CEO da Leo Burnett TM.
Carnaval de rua na cidade movimentou R$ 2,75 bilhões
O Carnaval de rua e os desfiles de escola de
samba da cidade de São Paulo ganharão novas
datas em 2021. O prefeito da capital, Bruno
Covas, anunciou na última sexta-feira (24)
o adiamento dos eventos devido ao avanço
da pandemia da Covid-19. Já a Marcha para
Jesus e a Parada LGBTQIA+, que já haviam
sido adiados para novembro de 2020, foram
canceladas. Segundo o prefeito, o desfile das
escolas de samba, que integra o calendário de
eventos da cidade, atraiu 120 mil pessoas ao
Anhembi e movimentou R$ 227 milhões em
2019. Ainda segundo Covas, as três semanas
de desfiles de blocos de rua renderam aos
cofres da cidade cerca de R$ 2,75 bilhões.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández e
Jéssica Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
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rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
10 27 de julho de 2020 - jornal propmark

EspEcial OOH
Out of home assume novo papel
e deve se beneficiar na retomada
Mídia exterior sentiu o impacto do isolamento, mas manteve atividade
com informações de utilidade pública, estabelecendo vínculo “emocional”
Neusa spaulucci
setor out of home foi um
O dos meios que mais sofreram
com a pandemia e o consequente
isolamento social.
A #FiqueemCasa para a mídia
exterior foi quase um desastre.
Mas, a cada rasteira, o segmento
tem o poder de se reinventar.
A maioria deve lembrar do efeito
arrasador que foi o projeto
“Cidade Limpa”, tão necessário
para organizar os famosos
e antigos outdoors espalhados,
desordenados, por São Paulo.
Porém, quando tudo parecia
acabado, o OOH ressurgiu moderno,
organizado, com opções
para todas as estratégias dos
anunciantes.
Ele tem esse poder de se
reinventar só que depende dos
pedestres, do trânsito de pessoas
e de carros para o sucesso
das campanhas. Até quem não
está em movimento é impactado
pelo meio, como nas paradas
do transporte público ou
nas estações de trens e metrôs.
No entanto, Ana Célia Biondi,
executiva da JCDecaux e presidente
da ABOOH (Associação
Brasileira de Mídia Out Of
Home), afirma que, mesmo em
tempos de isolamento, “a mídia
OOH ganhou novas funções e
um novo significado”. “Tem
papel e importância destacados
como meios de informação eficientes
e seguros para a comunicação
em massa com quem
estava nas ruas, ao apoiar e entregar
milhões de mensagens
de campanhas de prevenção e
combate ao coronavírus, por
exemplo”, diz.
Ela lembra que o público
que estava em trânsito, no
auge da pandemia, por serem
profissionais de serviços essenciais,
“precisava e merecia
uma comunicação de qualidade”.
“Foi papel da mídia OOH
continuar no dia a dia dessas
pessoas, trazendo informações
confiáveis e divulgadas de maneira
criativa”, afirma Ana.
Ana Célia Biondi: “Nosso negócio está acompanhando o ritmo natural de retomada
Quando a atividade econômica
começar a voltar, Ana
Célia acredita que o OOH se
beneficiará da mobilidade e
do vínculo social na retomada.
Para ela, o meio será mais relevante
do que nunca para que
as marcas alcancem a sua audiência,
“essa que encontrará de
novo a cidade, as ruas, os centros
comerciais, os transportes
e os aeroportos”.
Segundo a executiva, a volta
à normalidade vai se dar
de forma gradual e espera que
seja duradoura. “O nosso negócio
está acompanhando o ritmo
natural de retomada, sempre
buscando levar informações relevantes
que sejam de interesse
no momento presente e auxiliando
as marcas com estudos
e dados para que elas tenham
segurança de retornar às ruas
da maneira correta”. A presidente
da entidade fala que está
Divulgação
“Foi papel da mídia
ooH continuar no
dia a dia dessas
pessoas, trazendo
inFormações
conFiáveis e
divulgadas de
maneira criativa”
acompanhando o benchamark
internacional, em países que
já estão em processo do fim da
quarentena, como França, China
e Itália, para entender como
o OOH está retornando à vida
das pessoas e marcas. “Isso está
nos ajudando a entender modelos
e sistemas que podem servir
de exemplo para a nossa retomada
no Brasil e muita coisa já
está sendo pensada por aqui”,
conta.
Ela afirma que neste período
de pandemia, o meio identificou
diversas oportunidades e
novas soluções aos seus parceiros,
ajustados ao contexto
atual, que reforçam o papel
da mídia OOH de atender às
necessidades do público. “Por
meio de pesquisa e empresas
parceiras, identificamos diversas
oportunidades que o setor
tem também na oferta de
serviços e informação para as
agências e anunciantes sobre
o fluxo de retomada nas ruas,
transportes, prédios comerciais
e aeroportos, entre outros”.
Foi pensando em todas as
possibilidades do setor que o
PROPMARK propôs a elaboração
deste Especial OOH para
mostrar ao mercado como as
empresas estão se preparando
para retomada dos trabalhos.
Como Ana Célia diz, o Brasil
é grande e possui regiões diferentes,
em diferentes estágios.
“Por isso, é importante
estarmos atentos ao que está
acontecendo em cada estado
e cidade em que o OOH está
presente. O meio vai usar todo
o seu aprendizado neste período
para auxiliar as agências
e anunciantes, mostrando
exemplos de como os segmentos
estão retomando as atividades,
que mensagens estão
sendo endereçadas e em que
momento. O segredo agora é
respeitar o momento da cidade
e da população”, conclui.
Ela conta ainda que o desafio
durante a pandemia está sendo
manter o ritmo e continuar
tendo uma visão otimista de
futuro. “Estamos aproveitando
cada minuto deste tempo
para manter contato com as
agências e clientes, criar coisas
novas, rever e construir novas
ideias para levar novidades
para o mercado no momento
de retomada”. Veja nas páginas
a seguir detalhamento sobre os
planos das empresas quando
tudo passar. Boa leitura.
12 27 de julho de 2020 - jornal propmark

EspEcial OOH
Fotos: Divulgação
Campanhas de utilidade pública do Mídia Banco24Horas, que é um dos destaques do OOH durante a pandemia e deve manter-se atrativo após o isolamento social
Caixas eletrônicos e elevadores
residenciais ganham espaço
TecBan e Helloo mostram eficiência durante isolamento social e
apontam crescimento ainda maior por conta do poder de segmentação
Neusa spaulucci
mídia exterior consegue
A ser a mais segmentada
dentro do próprio setor. Descobriu
diversos nichos que
sobrevivem à grave crise em
função do novo coronavírus.
Um dos exemplos é o Mídia
Banco24Horas, plataforma
da TecBan, posicionada em
cima dos caixas eletrônicos
da rede, que passou a trabalhar,
principalmente, como
promotor de campanhas do
Ministério da Saúde e governos
regionais a fim de levar
à população informações importantes
sobre prevenção à
Covid-19 e incentivo às economias
locais. E o potencial é
gigante quando tudo passar.
Segundo Thaís Passarella,
gerente-executiva de marketing,
marca e comunicação
Thaís Passarella: “Mídia Banco24Horas fechou o mês de maio com 7,5% de share”
“esse tipo de
comunicação se
faz essencial,
funcionando como
um canal bastante
útil, por meio do
qual as pessoas
podem se informar
rapidamente”
da TecBan, dados de mercado
apontam que 72% dos
investimentos de OOH do
subsetor “Estabelecimentos
Comerciais” se concentraram
em locais considerados essenciais,
justamente onde o
Banco24Horas está presente.
“Com esse cenário, o Mídia
Banco24Horas fechou o mês
14 27 de julho de 2020 - jornal propmark

de maio com 7,5% de share
dentro do subsetor de supermercados,
um ótimo resultado
observando o momento no
qual estamos vivendo”, constata
Thaís.
Segundo ela, a mídia digital
out of home (DOOH), mesmo
diante do cenário atual,
possui uma alta penetração,
que está diretamente ligada
com seu alcance e frequência.
“Mesmo em comunidades carentes
sem acesso à internet
– situação de 30 milhões de
domicílios no país – e, portanto,
pouco impactadas por recomendações
repassadas por
empresas e instituições por
vias online, comunicações no
formato de DOOH possuem a
capacidade de impactar o público”,
afirma.
Thaís declara que para uma
parcela da população brasileira
que possui acesso mais
restrito a plataformas digitais,
esse tipo de comunicação se
faz essencial, funcionando
como um canal bastante útil,
por meio do qual as pessoas
podem se informar rapidamente,
com dados úteis, de
qualidade e credibilidade, de
maneira clara e objetiva. “O
potencial de impacto social
positivo desse tipo de comunicação
é nítido”.
A executiva diz ainda que
o Mídia Banco24Horas, por
ter apresentado boa performance,
vai seguir se posicionando
como uma “plataforma
eficaz na disseminação de informações”.
“Temos vivido
um momento que exemplifica
como podemos apoiar as
instituições governamentais
ou comerciais nacionalmente.
Nossa alta capilaridade e
versatilidade certamente são
pontos que seguirão sendo
grandes diferenciais para os
nossos parceiros atuais e futuros.
Outro segmento dentro do
meio OOH que se mostrou
eficiente e promete avançar
ainda mais após a pandemia
é o da chamada comunicação
vertical ou aquelas dos elevadores
residenciais. Felipe
Forjaz, CEO da Helloo, fala
que sua empresa tem produzido
vinhetas de conteúdo de
utilidade pública e veiculado
em todas as suas telas desde o
início da pandemia. “Diferentemente
de outras verticais do
OOH, o elevador residencial
A chamada comunicação vertical também deve se manter relevante após a crise; Helloo acredita na audiência do elevador residencial
“o elevador
residencial
manteve a sua
audiência e
a demanda
do mercado
publicitário”
Felipe Forjaz: “Nestes últimos 100 dias reforçamos a relevância do elevador residencial”
manteve a sua audiência e,
portanto, a demanda do mercado
publicitário”, argumenta.
Segundo ele, foi um dos
poucos ambientes do OOH
que não perderam audiência,
pelo contrário. Faz sentido, já
que a orientação era para que
a população ficasse em casa e
só saísse para o essencial. Funcionou.
“Nestes últimos 100
dias reforçamos a relevância
do elevador residencial junto
aos anunciantes. A prova disso
foi a reestruturação da área
comercial, com a contratação
de Ana Brito, como VP comercial”,
diz Forjaz.
Ele afirma ainda que sentiu
que foi o meio dentro do OOH
que menos sofreu com queda
de receita publicitária e, portanto,
deve ter uma recuperação
mais rápida que outros
players do OOH quando tudo
voltar ao “quase” normal.
“Além disso, haverá possibilidade
de uma nova rotina,
como o trabalho home office
e o ensino a distância permanentes.
Isso faz com que o
mercado anunciante perceba
a maior relevância das telas
residenciais. O aumento do
consumo online também poderá
consolidar uma mudança
de hábito de compra, propiciando
uma permanência
maior das pessoas em casa”,
acredita.
Ele aponta outras vantagens
da área, como alto poder
de segmentação, baixo custo
de produção publicitária, alto
índice de penetração e recall
de mídia, que “fazem desse
um meio indispensável para
campanhas publicitárias”.
“Especificamente para a
Helloo também contamos
com a flexibilidade e a agilidade
na troca de mensagens por
ser um ambiente 100% digital”,
comenta.
jornal propmark - 27 de julho de 2020 15

especial ooh
Setor cria projetos e amplia ofertas
de produtos para o pós-pandemia
JCDecaux, Otima e NEOOH não esperam a quarentena acabar e
investem em soluções que envolvem alta tecnologia e o meio digital
Neusa spaulucci
retomada pode ser lenta e gradual.
A Também pode ser mais agressiva do
que se espera. Porém, uma coisa é certa:
o out of home está preparado para voltar
às atividades, apresentando novidades ao
anunciantes. A JCDecaux, por exemplo,
usou o período de isolamento social para
voltar às ruas, metrôs e aeroportos.
Durante abril e maio, Heitor Pontes, diretor
comercial da JCDecaux, fala que a empresa
implementou dois novos produtos no
metrô de São Paulo, instalou novos equipamentos
no aeroporto e deu continuidade à
instalação de relógios digitais em São Paulo.
“Serão 50 novos relógios com duas faces
full digital com tecnologia 4K de última geração
até o fim de julho, que reforçam ainda
mais os circuitos de alto impacto”, conta
Pontes, acrescentando: “Estamos dando
continuidade ao sistema de métricas de
metrô, e implementando uma nova ferramenta
de automação e otimização de vendas
para OOH. Assim, seremos a primeira
empresa a usar essa solução na América
Latina, mudando a forma de comprar e planejar
circuitos de OOH, baseado em dados
e audiência”, conta o executivo.
A JCDecaux enumera outros investimentos
em tecnologia que fez neste período,
como readequação da estrutura da equipe
comercial que já estava em curso e passou a
trabalhar no formato de key accounts, com
executivos capacitados em encontrar soluções
para os clientes em todas as plataformas.
“Aproveitamos o período mais ‘calmo’
nos negócios para muito treinamento e capacitação
das equipes para essa mudança,
e, agora, temos experts em OOH prontos
para oferecer produtos e soluções integradas
e inteligência de dados nos dez estados
em que atuamos”, diz.
A empresa também lançou uma
série de webinars que permite dividir
com o mercado a expertise
global e, em conjunto, novos pacotes
e produtos para apoiar os
anunciantes atuais e também a
volta das marcas às ruas. “Temos
uma área no site dedicada
às informações de tráfego,
pacotes e benchmarks globais
que auxiliam os anunciantes
na tomada de decisão, pois sabemos
que, nesta hora, o nosso
papel é apoiar e informar o mercado”,
analisa.
Painel da JCDecaux, que durante o isolamento social trouxe mensagens de utilidade pública
Heitor Pontes: “Estamos
dando continuidade ao
sistema de métricas de
metrô, e implementando
uma nova ferramenta de
automação e otimização de
vendas para OOH
Fotos: Divulgação
“AproveitAmos o período
mAis ‘cAlmo’ nos negócios
pArA muito treinAmento e
cApAcitAção”
programática
Segundo Pontes, a empresa executou
ainda o seu primeiro passo para a mídia
programática, com a implantação da plataforma
VIOOH, que neste primeiro momento
otimiza e automatiza as vendas e traz
oportunidade como venda em digitais por
diária, faixa horária, pois neste momento
os anunciantes terão diferentes necessidades
e o sistema cobrirá com eficiência estas
novas demandas”, argumenta Pontes, avisando
que estão otimistas com a expectativa
da recuperção do setor. “Já estamos
vendo pelos dados de crescimento de fluxo
no metrô das linhas que operamos, hoje
com mais de 2 milhões de usuários por dia,
crescimento no fluxo nas ruas com a retomada
do comércio de rua e shoppings, por
exemplo, e também as pesquisas indicam
que cerca de 50% das pessoas pretendem
16 27 de julho de 2020 - jornal propmark

“Já estAmos vendo dAdos
de crescimento de fluxo
no metrô dAs linhAs
que operAmos”
retomar viagens aéreas nos próximos seis
meses, estes números mostram a grande
vontade das pessoas em poder voltar a poder
circular nas ruas, viajar, ir a lojas, shoppings,
bares, restaurantes e parques, com
isso acreditamos que os anunciantes virão
junto e temos a responsabilidade, junto
com as marcas, de ajudar a construir essa
retomada da melhor forma, com segurança
e responsabilidade”.
Pedro Barros, diretor comercial da Otima,
fala que os planos da empresa para
a retomada também giram em torno do
desenvolvimento de novos produtos que,
aliados aos serviços já prestados atualmente,
“têm potencial de grande atratividade
para o mercado publicitário”. Ludhiana
Brock, diretora de inovação, tecnologia,
produtos & projetos especiais da Otima,
conta que a companhia vem se programando
no período e oferece a partir deste mês
produtos focados em performance e plataforma
dinâmica proprietária, “trazendo
uma leitura ainda mais completa dos resultados
das campanhas OOH. “Depois de um
longo estudo e oito meses de trabalho do
laboratório de inovação da Otima, os produtos
Mobile Digital Out of Home e Wi-Fi
ADS chegam para traçar a jornada do consumidor
e trazer extensão de mídia para
as campanhas de rua. O grande diferencial
dos produtos mobile é a possibilidade da
utilização da tecnologia de geofence aliada
aos roteiros, uma vez que o usuário ultrapassa
a cerca virtual e é impactado pela
mesma campanha das faces, porém transferindo
o usuário de uma plataforma offline
(OOH) para outras plataformas trabalhando
via mobile”, detalha Ludhiana.
leque
Ela explica ainda que, em termos de
estratégias de marketing, o leque de possibilidades
é diverso: “encaminhar usuário para
troca de benefício em um ponto de venda,
fomentar downloads de aplicativos, e-commerce,
sites e rede socias”. “Há, também, a
possibilidade de integração desses produtos
com os ambientes digitais dos clientes, permitindo
que, através de SDKs específicos
ou pixels, a Otima ofereça um relatório com
KPI’s ainda mais abrangentes, que podem ir
desde o aumento de visitas em um site até
quais foram os downloads de um app que
foram realizados através de uma notificação
de PUSH”, exemplifica a diretora.
Segundo Ludhiana, havia uma grande
necessidade de as agências e clientes obterem
dados de hábitos, costumes e comportamento,
unindo os dados demográficos
do MAPA OOH com as possibilidades
dos dados dos produtos mobile. “A Otima
Painel da Otima, que acredita que havia grande necessidade de agências e clientes obterem dados de hábitos
Pedro Barros: desenvolvimento de novos produtos
madia.
40 anos
EXPERIÊNCIA SUPERA
CRISES E CONSTRÓI CAMINHOS
Há 40 anos, orientando empresas
a encontrar o caminho certo para
o sucesso e sustentabilidade.
+ de 500
empresas
Ludhiana Brock: grande diferencial tecnológico
+ de 1200
trabalhos
+ 3000
marcas
(11) 98990-0346
jornal propmark - 27 de julho de 2020 17

especial ooh
Fotos: Divulgação
Painel no Aeroporto de Confins, em Minas Gerais; NEOOH fala que, em vez de parar durante o isolamento social, acelerou o passo para avançar em todas as frentes do OOH
faz esse cruzamento e levanta indicadores
relevantes para a tomada de decisão, além
da qualificação granular em behavior das
pessoas que circulam no mobiliário, e com
isso o planejamento é muito mais assertivo
aumentando a performance”, declara.
Ela diz ainda que a Otima utiliza uma
DMP (Data Management Platform) própria
para a segmentação dos usuários a base
conta com 80 milhões de pessoas já em
conformidade com a LGDP. “Todos os produtos
são auditados e seguem as normas internacionais
de viewability da IAB e MRC”,
lembra a executiva.
Outra novidade é a plataforma de mídia
dinâmica da empresa é uma tecnologia
de sua propriedade que trabalha assertividade
da mensagem em real time. “A possibilidade
do consumo de APIs e troca do criativo
em tempo real traz versatilidade para
as campanhas e a possibilidade de abordar
a mensagem com assertividade junto ao
receptor, aumentando as oportunidades de
conversão de venda”. Ela afirma que todas
estas tecnologias já estão disponíveis na
cartela de produtos da empresa, trazendo
inovação para o formato de consumo de mídia
OOH.
código
A NEOOH também não cruzou os braços,
esperando o “normal” voltar. Leonardo
Chebly, CEO da NEOOH, fala que o primeiro
passo visando o pós-pandemia já foi dado,
com o lançamento do Código de Cultura do
grupo, que reforça os princípios e as melhores
práticas, além de “iniciar o modelo
de trabalho Anywhere Office, que permitirá
que, a partir de agora e para sempre, a equipe
trabalhe de onde achar mais conveniente,
seja em casa, nas sedes ou em espaços
parceiros que estão sendo definidos. Chebly
conta ainda que mantiveram o plano de
investimento que já estava programado nos
ativos de OOH.
“em vez de pArAr,
AcelerAmos nossos
pAssos”
Segundo ele, o total é de R$ 25 milhões
para este ano. “E mesmo durante a quarentena
conquistamos novos ativos de extrema
importância estratégica para a nossa
empresa: 13 terminais urbanos em São Paulo;
e os terminais rodoviários de Campinas,
Jundiaí, Ribeirão Preto e Guarujá (SP), Brasília
(DF) e Campo Grande (MT), num sinal
inequívoco de confiança no nosso trabalho
e no setor de OOH como meio de alta eficiência
e qualidade”.
Ele afirma que está pronto o planejamento
e a estrutura para lançamento nos próximos
meses da plataforma proprietária para
venda programática de suas mídias, “além
de um projeto de mudança radical e inovadora
no conteúdo das telas. “Em vez de parar,
aceleramos nossos passos para continuar
avançando em todas as frentes do OOH”.
O executivo diz ainda que aproveitou o
momento para atualizar os equipamentos
e projetos. “Como destaque, concluímos
a implantação de projetos DOOH (Digital
Out of Home) extremamente inovadores
nos Aeroportos Internacionais de Viracopos
(Campinas) e Brasília, assim como estamos
na fase final de implantação do projeto de
DOOH no Terminal Rodoviário do Tietê, que
será finalizado ainda neste mês de julho”.
Ele destaca que o OOH vinha num crescimento
exponencial de relevância e investimento
publicitário, ultrapassando muitas
opções tradicionais e se tornando cada vez
mais estratégica para as marcas. Por isso,
ele diz acreditar que o setor voltará a avançar
no mesmo compasso da volta da população
para fora de casa. “O OOH é uma
mídia consolidada e de resultados comprovados,
justamente por esse motivo entendemos
que a sua recuperação ocorrerá de
maneira forte e saudável já ao longo deste
próximo trimestre”, conclui.
Leonardo Chebly: investimento de R$ 25 milhões este ano
está mantido mesmo com a crise gerada pela Covid-19
18 27 de julho de 2020 - jornal propmark

especial ooh
Kallas renegocia no formato “ganha
ganha” e retém 35% dos clientes
Empresa está investindo em tecnologia e métricas para oferecer
oportunidades aos anunciantes na retomada da atividade econômica
Neusa spaulucci
Muitas empresas de out of
home aproveitaram o período
de quarentena para, como
diz o CEO Rodrigo Kallas,
da Kallas, “aterrissar o avião”
e dar manutenção a ele no
chão, coisa que, às vezes, diante
do turbilhão do dia a dia, não
é possível. “Trabalhamos assuntos
internos. Foram muitas
as concessões que ganhamos
nos últimos anos e unimos a
equipe para aprimorar nossas
apresentações, posicionamento
e abordagem comercial.
Deixamos de falar em número
de faces dos ativos Kallas, para
focar em impactos embasados
nas métricas de marcado e na
jornada do consumidor”, afirma
o executivo.
Para a recuperação, ele diz
acreditar que a retomada será
gradual. “O aumento do fluxo
de pessoas primeiramente será
nas ruas, avenidas das cidades
e no transporte público. Estamos
investindo em tecnologia
e métricas para oferecer oportunidades
diferenciadas de mídia
com valores proporcionais
à entrega, tendo base em métricas,
geolocalização, fluxo de
pessoas e resultados”, explica.
Ele comenta ainda que o
ótimo relacionamento com os
clientes fez com que eles permanecessem
durante a pandemia.
“Buscamos negociações
no formado ‘ganha ganha’,
cujo teor é fazer com que os
clientes continuassem honrando
as negociações financeiras
e, em troca, a Kallas estendeu
prazos e campanhas para compensar
futura redução do fluxo
de pessoas durante o isolamento.
“Muitos clientes utilizaram
este período para fazer campanhas
de conscientização e
incentivo ao isolamento social.
Outras potencializaram serviços
como delivery e compras
online”, comenta.
Ele conta que grande parte
do seu time ficou de férias e a
Ação da Kallas para o Itáu; empresa de OOH vislumbra recuperação mais rápida do que outros players do mercado
outra parte trabalhando em
home office. Um pequeno contingente
da equipe de rua, que
realiza manutenção dos equipamentos,
foi alocada para a
higienização de abrigos de ônibus
e carrinhos de bagagem nos
aeroportos. “Estes, por sua vez,
receberam treinamento e equipamentos
de EPI para proteção.
“Para a retomada criamos
um comitê que está elaborando
todos os procedimentos de
segurança para que nossos
colaboradores voltem aos
escritórios da Kallas pelo
país. Este retorno será feito
gradualmente, segundo a atividade
realizada pelos colaborados.
Vamos mesclar
as atividades entre o
escritório e o home
office”, argumenta.
A Kallas vislumbra
uma recuperação do
OOH mais rápida do
que outros players
do mercado. “Temos
essa expectativa,
visto que a política
do não cancelamento
adotada
junto aos clientes
da Kallas foi bem-
-sucedida. Conseguimos
reter 35%
dos nossos clientes,
“Deixamos De
falar em número
De faces Dos ativos
Kallas, para
focar em impactos
embasaDos nas
métricas De
marcaDo e na
jornaDa Do
consumiDor”
uma média acima do estimado
para o setor do OOH”, calcula.
Segundo o CEO, as características
do meio OOH o diferenciam
de outros do mercado,
pois é uma mídia que companha
o consumidor em sua jornada
diária pelas ruas, nos transportes
públicos e nos aeroportos.
“Neste momento as pessoas
estão começando a retomar as
suas rotinas, ansiosas para sair
de casa, e a mídia que ‘fala’ com
essas pessoas é o OOH”.
E ele tem razão nesse quesito,
já que, segundo os dados do
Cenp Meios, nos últimos três
anos, o OOH é a terceira mídia
que mais cresce no Brasil. “E
acreditamos que vai continuar
crescendo”. Ele conta que mesmo
durante a pandemia muitas
marcas continuaram utilizando
o OOH, principalmente
empresas de consumo, como
de fast-food e bebidas. “Fora
da pandemia temos importantes
marcas de todos os setores
que acreditam e investem no
meio. O grande exemplo da força
do OOH está na presença das
gigantes digitais, como Google,
Netflix, Globo Play e Facebook”,
conclui.
Rodrigo Kallas: “O aumento do fluxo de
pessoas será primeiramente nas ruas”
Fotos: Divulgação
jornal propmark - 27 de julho de 2020 19

especial ooh
Clear Channel utiliza inteligência
artificial e também branded content
O serviço reúne conteúdo informativo, com mensagens diretas,
relevantes ao momento e de fácil entendimento, atrelado às marcas
Neusa spaulucci
Todas as empresas de out of
home trabalharam duro desde
que começou o isolamento
social e para a retomada não está
sendo diferente, como conta
Luiz Fernando Biagiotti, diretor
comercial nacional da Clear
Channel. Segundo ele, a companhia
criou projetos voltados
à conscientização da população
sobre higiene e cuidados referentes
à Covid-19 com possibilidades
de patrocínio. “Como
uma grande tendência, vimos
que as marcas se uniram por
esse propósito e a rua, onde o
risco de contágio é maior, é um
dos locais mais adequados para
compartilhar essas mensagens”.
Outro projeto desenvolvido pela
Clear Channel é o de branded
content, como explica Biagiotti:
“o serviço une conteúdo informativo,
com mensagens diretas,
relevantes ao momento e de fácil
entendimento, atrelado às marcas”.
Segundo ele, o projeto tem
o objetivo de criar nova rotina na
população, “a de também se informar
o que pode ser utilizado
pelas marcas”.
O executivo fala ainda que,
diante do impacto causado pela
pandemia, as empresas mundo
afora tiveram de se adaptar
e rever seus posicionamentos e
modelos de negócios. “O mercado
OOH foi bastante atingido
e fomos questionados em um
cenário de isolamento social e
quarentena. Os primeiros passos
rumo à recuperação começaram
a ser dados ainda no começo da
pandemia. Ele afirma que, no período
mais crítico da quarentena,
ofereceram ao mercado iniciativas
que reforçavam o significado
social ao uso do meio. “Agora,
estamos vivendo um novo momento,
o do retorno à normalidade,
em que as marcas estão mais
voltadas para ações que gerem
ativações de vendas e retomada
do negócios”, afirma. O desafio,
agora, é apresentar soluções e
tecnologias que comprovem a
Ação compre de quem está perto, que promoveu parcerias para manter a população informada sobre a doença
capacidade de engajamento e
cobertura que o OOH oferece.
Ele destaca o poder de mutação
do meio, já que transformou os
ativos em canais de informações
relevantes, auxiliando marcas
a direcionarem mensagens para
públicos estratégicos, incentivando
comerciantes locais ao
disponibilizar anúncios com
baixo custo, com a campanha
Compre de quem está perto, promovendo
parcerias para manter
a população informada sobre a
doença.
Ele lembra que refletiram sobre
estratégias e correram atrás
de novas possibilidades e oportunidades.
“Entendemos que o
OOH pode e deve ser uma plataforma
de informação. A partir
disso, criamos produtos que
pudessem atender nossos anunciantes,
principalmente aqueles
com demandas para comunicar
soluções e benefícios à população”.
Para ele, isso
mostrou que, apesar da
redução em investimentos,
o OOH não
saiu do mix de mídias
das marcas. “Com
Luiz Fernando Biagiotti:
“O serviço une conteúdo
informativo com
mensagens diretas”
isso, assumimos um papel estratégico
durante a quarentena. Nos
piores momentos da crise, nosso
posicionamento não foi o de convencer
agências e anunciantes a
investirem nos nossos ativos,
mas, sim, em mostrar como o
meio poderia ajudar as marcas a
se comunicarem com seus públicos
naquele momento”, explica.
Foi por isso, segundo ele, que
em pouquíssimo tempo desenvolveram
projetos customizados
Fotos: Divulgação
com novos roteiros temáticos
para atender necessidades específicas
dos mais diferentes setores.
“Como sabemos que o fluxo
de pessoas nas ruas mudou,
identificamos as áreas em que
os grupos de audiência estão se
concentrando e locais de atendimento
e serviços essenciais.
Além disso, criamos iniciativas
que envolvem parcerias para
trazer ainda mais tecnologias e
fazer com que a comunicação
transcenda nossas telas”.
Outro ponto que a Clear Channel
não deixou de explorar foi a
inteligência artificial, que, para
Biagiotti, é a bola da vez. “Devido
à conectividade e à possibilidade
de integração com outras plataformas,
o uso dessa ferramenta
no OOH tem sido extremamente
eficiente na personalização de
campanhas neste momento. Ele
cita um exemplo: “a ação feita
com apoio da prefeitura do Rio
de Janeiro e da empresa de
tecnologia focada em inteligência
artificial CyberLabs,
em que veiculamos boletins
informativos em tempo real,
em todos os nossos relógios
digitais, a circulação de pessoas
na cidade e em determinados
bairros durante a
pandemia”.
20 27 de julho de 2020 - jornal propmark

especial ooh
Eletromidia Elemidia acredita na
retomada e aquecimento de negócios
CEO da companhia fala que algumas marcas estão tomando a dianteira
na recuperação e já trabalham em pacotes para datas comemorativas
Neusa spaulucci
Passado o primeiro impacto
do isolamento social, causado
pela Covid-19, as empresas
de out of home começaram a se
mexer para não perder - ou perder
o mínimo possível - o que
conquistaram até a chegada da
onda perversa do novo coronavírus.
A Eletromidia Elemidia é
um dos exemplos, pois, como
define o CEO da companhia,
Eduardo Alvarenga, ela é uma
plataforma de comunicação
construída para interagir com
as pessoas principalmente ao
longo de suas jornadas.
“Em um primeiro momento
do desconhecido da situação de
pandemia, focamos em levar
informação relevante e confiável
para nossa audiência acompanhar
e se preparar para o
momento adverso a ser enfrentado.
Paralelamente, fomos entendendo
como nossos ativos
também estariam a serviço das
marcas e criamos projetos especiais
para nossos clientes. E
internamente não foi diferente.
Criamos um estúdio de audiovisual
para reuniões virtuais”,
conta o executivo. E já esperando
a retomada, Alvarenga
afirma que os primeiros passos
já estão dados, principalmente
no que tange às relações com
os clientes, oportunidades de
negócios e que estão correndo
atrás de novos contratos. “As
coisas começam a fluir novamente
de maneira positiva”.
Ele declara que a retomada
está começando e não é uma
exclusividade do OOH. “Vamos
ter uma recuperação acelerada
porque nunca deixamos de trabalhar
e de pensar em nossas
estratégias para esse momento.
E uma das principais forças
para que todos saiam dessa
crise virá por meio de grandes
marcas, já que elas detêm enorme
capacidade de mobilização,
resiliência financeira, produtos
e serviços essenciais para a sociedade.
Elas podem acelerar a
Eletromidia Elemidia investe forte na mídia vertical Elevadores residenciais na pandemia; Extra é um dos anunciantes da modalidade
retomada da economia e precisarão,
mais do que nunca, se
comunicar de maneira clara,
criativa e direta para transformar
o momento em oportunidades”,
argumenta.
Durante o período mais crítico,
Alvarenga fala que fizeram
investimentos para fortalecer
a vertical de negócios Elevadores,
principalmente em edifícios
residenciais. “Estamos
certos de que a retomada será
forte para o setor de OOH como
um todo. Algumas marcas estão
tomando a dianteira nesse
processo de recuperação e mesmo
com um cenário que reflete
retração dos investimentos
em mídia, a comunicação já se
mostra fundamental para se
atingir os objetivos de vendas”.
Ele conta que parcela
da população que já
está de volta às ruas, devido
principalmente ao
Eduardo Alvarenga: “As
coisas começam a
fluir novamente de
maneira positiva”
“Focamos no
desenvolvimento
de planejamentos
estratégicos”
Fotos: Divulgação
trabalho ou algumas necessidades
básicas, tem crescido nos
últimos dias, com a flexibilização
das regras relacionadas ao
isolamento social. “Há diversos
projetos em curso e já estamos
comercializando pacotes para
Dia dos Pais, Dia das Crianças,
Black Friday e Natal. Estamos
muito ativos, provocando conversas
e criando novos projetos”.
O planejamento e o trabalho
interno da equipe foram
intensos na Eletromidia Elemidia,
segundo o executivo. “Focamos
no desenvolvimento de
planejamentos estratégicos que
têm sido fundamentais para a
evolução de nossos negócios
nesse início de retomada. Também
tratamos este momento de
introspecção como uma oportunidade
para nos concentrarmos
em nosso movimento de
fusão” (a Eletromidia Elemidia
é uma empresa formada em
janeiro deste ano, com a união
da Elemidia e Eletromidia). Na
nova estrutura, Alvarenga (ex-
-Elemidia) assumiu como CEO
e Alexandre Guerrero (ex-Eletromidia)
é CSO.
jornal propmark - 27 de julho de 2020 21

eyond the line
Mika Baumeister/Unsplash
Criatividade rima
com efetividade?
Não nos deixemos levar pela frieza dos números;
é preciso uma boa pitada de pimenta criativa!
Alexis Thuller PAgliArini
Se você perguntar a qualquer empresário
se criatividade é importante para seus
negócios, tenho certeza de que a maioria
vai responder positivamente. Mas, na prática,
há uma tendência de um certo desdém
com os processos criativos. Com o crescimento
do uso de ferramentas digitais, estabeleceu-se
a ditadura das métricas, dos
dashboards, da medição de resultados diretos
das ações.
Não deveria, mas junto com a hipervalorização
das métricas e algoritmos, aparentemente
aconteceu uma queda de percepção de
valor da criatividade.
É paradoxal porque, na teoria, a criatividade
continua importante e, na prática, se a
criatividade não estiver atrelada direta e claramente
a um resultado perceptível e mensurável,
ela é considerada “perfumaria”.
Ao resgatar um estudo sobre efetividade
de comunicação e marketing, apresentado
no Lions Live (edição online do Cannes Lions
deste ano) pelo Warc, um serviço de pesquisa
sobre eficiência de marketing, adquirido pela
Ascential (empresa proprietária do Cannes
Lions) em 2018, vemos uma forma concreta
de analisar o quão efetivas são ações de comunicação
e marketing de marcas, de acordo
com a estratégia criativa adotada.
O estudo usa a figura de uma escada para
definir o estágio (o degrau) alcançado pela
marca, com base na criatividade aplicada.
São seis degraus: 1- Ideia influenciadora
(alta performance em métricas e eficiência de
meios); 2- Modificação excepcional de comportamento
(capacidade de mudar comportamento
do consumidor); 3- Geração de vendas
imediatas (capacidade de promover vendas
no curto prazo); 4- Construção sólida de marca
(melhora da “saúde” das marcas); 5- Triunfo
comercial (geração de sucesso consistente
de vendas) e 6- Ícone duradouro (criação de
marcas duradouras, com crescimento contínuo
de vendas).
O conceito da escada de efetividade criativa,
apresentado pelos pesquisadores James
Hurman e Peter Field, da Warc, é precioso,
no sentido de tangibilizar a percepção de efetividade
nas ações de marketing. Alcançar o
degrau 6 deve ser o “nirvana” de qualquer
gestor de marcas, mas cada um dos degraus
tem seu mérito e pertinência, de acordo com
o momento e a estratégia cabível no estágio
das marcas. Por exemplo, ter uma ideia criativa
influenciadora (degrau 1) é garantir efetividade
no sentido de gerar engajamento e
compartilhamento, resultando em boa performance
no uso de meios.
Já conseguir modificar o comportamento
do consumidor (degrau 2) por intermédio de
uma ação criativa é igualmente um sinal de
efetividade.
Por outro lado, geração de vendas imediata
(degrau 3) é, às vezes, tudo o que se espera de
uma ação criativa. Mas para uma construção
consistente de marca (degrau 4) talvez seja
necessário um conjunto de ideias mais abrangente
e contínuo.
Muitos se sentirão plenamente satisfeitos
ao atingir o triunfo comercial (degrau 5), observando
vendas crescentes (growth) e liderança
de share de mercado.
Mas o objetivo de todos os gestores deveria
ser o alcance ambicioso do difícil degrau 6,
dando à sua marca o status de ícone duradouro,
o lugar mais alto do pódio, atingido apenas
por aqueles que alcançam a excelência no
conjunto de ações de marketing.
Mas o importante a se observar nesse estudo
da Warc – que pode ser acessado gratuitamente
até agosto pela plataforma de conteúdo
do Lions Live – é que a criatividade é a
matéria-prima de todos esses estágios, perpassando
estratégias e ações de marketing.
Ela não deve ser encarada apenas como um
brilhareco para se ganhar um prêmio aqui e
acolá. A criatividade, comprovadamente, faz
a diferença na obtenção de resultados tangíveis
e mensuráveis. Não nos deixemos, portanto,
levar pela frieza dos números e dos
algoritmos.
Não basta um arroz/feijão bem feito para
saciar a fome de sucesso de mercado. É preciso
uma boa pitada de pimenta criativa! Sim,
criatividade rima com efetividade!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
22 27 de julho de 2020 - jornal propmark

we
mkt
Mathew Schwartz/Unsplash
Quando
Zôdio fechou
as portas
“Quando em Roma,
faça como os romanos”
Santo Ambrósio
Francisco alberto Madia de souza
Uma das mais importantes e definitivas
lições da administração moderna
remonta há muitos séculos antes de Peter
Drucker definir e eleger o marketing, em
1954, como sua ideologia. De responsabilidade
de Santo Ambrósio, bispo de Milão.
Quando Santo Agostinho chegou a Milão
para ensinar retórica, Santo Ambrósio o
alertou, “Agostinho, pode marcar suas aulas
para sábado porque aqui, em Roma, a
congregação não tem por hábito jejuar nesse
dia”. E complementou, “quando em Roma,
faça como os romanos”.
Natal. Terça-feira, 5 de dezembro de 2017.
Festa! Grupo Leroy Merlin traz mais uma de
suas marcas para o Brasil. Merece uma grande
matéria da revista Pequenas Empresas
Grandes Negócios. Na matéria a revista diz:
“Imagine entrar numa loja como se estivesse
chegando à sala da casa de um amigo e,
de quebra, poder tomar um cafezinho passado
na hora, aprender um novo ponto de
tricô ou uma receita de bolo, e até levar para
casa um kit para fazer cerveja artesanal... É
exatamente essa a experiência que se tem
ao chegar à loja da Zôdio, do grupo francês
ADEO (Leroy Merlin), que abre suas portas
nesta terça-feira, dia 5 de dezembro de 2017,
na Marginal Tietê, cidade de São Paulo... A
proposta da nova bandeira do grupo não é
só vender produtos para casa, que são muitos
– 18 mil –, mas atender às demandas dos
clientes em diversos momentos da vida,
ensinando como se faz muitas coisas, da
culinária ao artesanato...”. A decisão de vir
para o Brasil, segundo Gauthier Lenglart,
diretor da Zôdio, estava respaldada em pesquisas:
“Durante dois anos visitamos a casa
de 500 famílias no Brasil e descobrimos que
as brasileiras são mais artesanais do que as
francesas. Também observamos que elas
buscam renda extra com venda de bolos e
artesanatos, por exemplo... pretendemos
ter cinco lojas em quatro anos...”. Um ano
e 11 meses depois, 7 de novembro de 2019,
jornal Valor: “Zôdio, do mesmo grupo da
Leroy Merlyn, fecha operação no Brasil”. E
no corpo da notícia, “Procurada, a empresa
confirmou a notícia, mas preferiu não entrar
nos detalhes da decisão... uma fonte do
setor atribui ao modelo ‘faça você mesmo’
não ter sido bem-recebido no Brasil”, e ainda
sensivelmente agravado pela crise econômica
que atravessa o país.” O que aconteceu?
Pesquisa superficial, leitura e interpretação
precária. Tudo o que a fotografia
revelou, na aparência, foi o observado pela
empresa, mas, faltou a sensibilidade para
ler e ver além ou atrás da fotografia, de
entender as verdadeiras razões e motivos
que levariam, supostamente, milhares de
mulheres e famílias a aderirem à proposta.
Uma vez mais empresas do varejo europeu
revelam enorme dificuldade em entenderem
o que move consumidores e famílias
brasileiras. Salvo raríssimas exceções, e até
mesmo por uma questão cultural, os brasileiros
jamais se adaptaram, na plenitude e
em volume suficiente, ao verdadeiro conceito
do Do It Yourself.
Para nós, brasileiros, o do it yourself é
literal. Nós mesmos é que queremos comprar
tudo do nosso jeito ainda que anarquicamente,
e definirmos como será o nosso
modelo e específico de fazer e produzir
coisas por nós mesmos. Talvez, muito provavelmente,
e para nós, brasileiros, o prazer,
no mínimo em igualdade de condições,
esteja na busca intensa e detalhada, e não
já começar com a segunda parte, com tudo
pronto esperando só pelo Do It, e sem o prazer,
a alegria e a felicidade da busca, do ir
atrás... Isso de ir numa loja e encontrar tudo,
ou os kits prontos, não bate muito com
nossos santos e cultura. Diferentemente,
talvez, da milenar cultura europeia... Assim,
e uma vez mais, a mesma lição contida
na Lição de Santo Ambrósio. “When in
Rome, do as the Romans do”. Franceses,
quando no Brasil, tentem pensar e agir
como os brasileiros pensam e agem. Caso
contrário, continuará não dando certo.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
jornal propmark - 27 de julho de 2020 23

inspiração
Helicopter x Jaguar
“Fui para Stanford e apostei em um curso de empreendedorismo tecnológico,
e depois para Nova York, onde não terminei o meu bacharelado em mídia”
André Pilli
Especial para o PrOPMArK
Descobri o poder incrível da inspiração no
momento em que consegui transformar
em realidade uma ideia que, a princípio,
soava mirabolante: promover a corrida entre
um Jaguar e um helicóptero. Para produzir
esse filme, bastou a cara de pau para
pedir um Jaguar emprestado a um amigo e
R$ 300 de combustível. Esse vídeo viralizou
nas redes sociais e, em 2015, a marca automobilística
ficou tão impressionada com o
trabalho que fez uma proposta para comprar
os direitos autorais para exibir o filme
pelo mundo. Aquele foi o turning point da
minha carreira, onde senti com segurança,
pela primeira vez, que eu começava a viver
o meu sonho.
O imaginário da minha infância teve o universo
de Star Wars como principal força criativa.
Mas, por mais que a família Skywalker
me fizesse sonhar em um dia ser diretor de
cinema, eu sabia que dificilmente minha
carreira profissional seria fora de um consultório
médico ou escritório de advocacia,
pois esses eram os planos da minha família
para mim. E eu até que tentei, fiz o vestibular
para direito e comecei a cursar a faculdade.
Mas o sonho tradicional dos meus pais
em ter um filho advogado começou a ruir
no dia em que me deparei com um guia de
fotografia da National Geographic. Aquele
passou a ser meu principal passatempo.
Até que um dia, em sala de aula, comecei
a passar mal, suar frio e acabei diagnosticado
com estresse emocional e labirintite aguda,
que me deixaram três meses em cadeira
de rodas e a recomendação médica para uma
mudança radical no estilo de vida. Nesse período,
li muitos livros sobre audiovisual e
criei meu canal no YouTube, hoje com 470
mil seguidores. Assim, consegui a benção
da minha família para estudar publicidade.
Mas as matérias do curso também não me
seduziam, e não conseguia ver como poderia
aproveitar aqueles temas na carreira
que eu imaginava. Isso me desiludiu muito
com instituições de ensino tradicionais. Fui
para Stanford e apostei em um curso de empreendedorismo
tecnológico, e depois para
Nova York, onde não terminei meu bacharelado
em mídia. Minha formação em audiovisual
acabou sendo autodidata e por meio da
internet e livros.
Mesmo assim, graças à visibilidade que
conquistei nas redes sociais e ao prêmio de
US$ 30 mil em equipamento com a vitória
do meu curta no My Rode Reel, maior concurso
internacional de curta-metragens, em
2015, retornei ao Brasil e consegui dar o pontapé
na minha produtora. O vídeo Helicopter
x Jaguar me ajudou a estreitar o relacionamento
com a Jaguar e fiz outros trabalhos
para eles, como uma expedição ao Peru,
além de marcas como Adidas nas Olimpíadas
do Rio, em 2016.
No fim de 2019, tive outra importante vitória
no circuito internacional dos curtas independentes,
ao vencer o Light this Location
com o curta Limbo, eleita a melhor produção
latino-americana. Como prêmio, recebi US$
50 mil em equipamentos. Desde dezembro
desse mesmo ano, vivo em Los Angeles e
com um visto de habilidades especiais, concedido
pelo governo norte-americano a pessoas
que eles desejam que vivam nos EUA e
produzam criativamente aqui. Vim com minha
namorada, a Ana, que me ajuda na filial
da produtora que abri aqui na Califórnia e
devemos ficar, a princípio, até 2022.
O que mais me move é criar experiência
e repertórios. Principalmente aquelas experiências
que te colocam em situações novas
e desconfortáveis, pois são elas que vão te
fazer uma pessoa criativa e com capacidade
de ter ideias originais. A originalidade vem
muito do autoconhecimento, de você saber
o que tange sua personalidade e seus gostos.
Recriar isso em forma de mídia faz de você
alguém único, pelo grande número de variáveis
e experiências. Mas acho importante
não se ater à sua mídia para buscar inspiração
para produzir e buscar outras formas de
expressão como escultura, pintura, livros
através de junção de outras mídias que vão
ajudar no mix que vai criar a originalidade
do seu trabalho na sua mídia preferida. O
resultado disso para mim é uma inspiração
que me faz sempre buscar projetos ousados
e ambiciosos.
André Pilli é paulistano, diretor criativo e sócio da
Pilli Mídia
24 27 de julho de 2020 - jornal propmark

quEm fEz
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
AStRoS
Para estimular a decisão de compra do consumidor,
marca paranaense de alimenos utiliza
as próprias embalagens como protagonistas
nas peças de OOH da sua nova campanha. A
mídia também inclui vídeo para TV que tem
adaptação para as redes sociais. A estratégia
contempla ainda a websérie #EuRecomendo-
Frimesa, idealizada pela HouseCricket.
oPUS mÚlTIPlA
FRIMESA
Fotos: Divulgação
Título: Quem experimenta, recomenda; ECD: Renato
Cavalher; diretor de criação: Alexandre Catarino;
diretores de arte: Luis Bacellar, Bruna Serves,
Cristianne Kamimoto e Gabriel Iatchuk; redatores:
Paulo Vítola, Victor Amorim e Mayara
Schwab; aprovação: Elis D’Alessandro.
PiLARES
Qualidade, respeito e brasilidade são destacados
na nova campanha institucional da
Globo. Elenco da emissora, como a âncora
Maju Coutinho, está nos três filmes gravados
a distância para enfatizar compromisso
de fazer bem feito. Eduardo Schaeffer,
diretor de negócios integrados da Globo,
fala que ação é “ponte para as pessoas.”
comUnIcAção globo
tv gLObO
Título: Qualidade, respeito e brasilidade; direção
de criação: Sergio Valente e Mariana Sá;
direção: Sergio Valente e Alexandre Tommasi;
produção executiva: Jaqueline Couto e Alexandre
Lourenço; direção: Alexandre Tommasi e
Paulo Mancine; trilha: Rodrigo Marsillac.
juntinho
Adaptada pela Wunderman Thompson para
o Brasil, nova campanha da marca de refrigerante
enfatiza que o verdadeiro sabor é estar
pertinho de quem a gente a gosta. Mesmo a
distância. Filme reuniu 13 famílias de oito cidades
do mundo que celebram os pequenos
momentos dentro de casa. O que une é uma
comidinha acompanhada de quê? Advinha?
AnomAly
COCA-COLA
Título: The great meal/Juntos tem mais sabor; CCO:
Keka Morelle; criação: Gabriel Sotero e Murilo Melo;
diretor de arte: João Mendes; redator: Ricardo Borges;
produção: Somesuch; finalização: Studio Click;
áudio: H.A.M nyc; aprovação: time de marketing
da Coca-Cola.
jornal propmark - 27 de julho de 2020 25

enTrevisTa
Carolina Pires
diretora de marketing, produto e vendas da Lupo
Tivemos de
rever Toda a
esTraTégia de
lançamenTo de
ProduTos
A
Lupo faz 100 anos em 2021, mas, diante
da pandemia, teve de adiar o início das
comemorações. Carolina Pires, diretora de
marketing, produto e vendas da marca, fala
que o cenário é desafiador e “pede empatia, cautela
e sensatez”. “A campanha de retomada ficou pronta
e traz a mensagem Lupo, essencialmente brasileira”,
conta ela sobre a estratégia que a empresa começa a
desenhar. A companhia lançou máscaras de proteção
com a intenção de ajudar neste momento. Carolina
afirma que a ação foi bem recebida pelo consumidor.
Veja a seguir os principais trechos da entrevista.
Neusa spaulucci
A Lupo está lançando máscaras de
proteção e upgrade de produtos antivirais
para sua linha Sport. Qual a
estratégia da empresa com essas
novidades?
Estar perto do consumidor, contribuindo,
neste momento desafiador,
com o que há de melhor em
tecnologia disponível. No início da
pandemia, entramos em contato
com a Santa Casa de Araraquara
para saber como estava a situação
e vimos as dificuldades em relação
à falta de máscaras. Quando
elas existiam, os preços eram extremamente
abusivos. Nós nunca
tínhamos feito máscaras. Não é
nosso know-how, mas tomamos
uma decisão importante de tentar
desenvolver o produto inicialmente
para doação, num curto espaço
de tempo, e foi um sucesso. Rapidamente,
produzimos 2 milhões
de máscaras e passamos a vender
os kits e reverter parte dos lucros
para entidades assistenciais.
O que esse lançamento representa
para a companhia neste momento
de incertezas?
Pensamos muito mais em
ajudar de alguma forma neste
momento tão crítico do que em
business. Ficamos muito felizes
em produzir algo tão necessário
e tão diferente do que costumamos
fazer.
Quais foram os desafios para o desenvolvimento
dos novos artigos?
Foi um trabalho de toda a equipe
de desenvolvimento da Lupo,
tanto designer quanto modistas,
estilistas e nossos principais fornecedores.
Numa corrida contra
o tempo, decidimos desenvolver
o elástico internamente para que
tivesse a maior suavidade possível.
Em 15 dias, o produto já saía
da Lupo com tecnologia que elimina
bactérias, uma qualidade
diferenciada e pronto para uso.
Há algumas semanas, lançamos
uma nova máscara com tecnologia
Amni®️ Vírus-Bac OFF. Ela
age de forma permanente contra
a ação de bactérias e vírus. Além
disso, é mais confortável, não
possui costuras e mesmo com
muitas lavagens continua inativando
o vírus. Esse aditivo do
nosso fio está até numa lista dos
órgãos americanos, entre os que
combatem o coronavírus. Temos
uma demanda gigante, as pessoas
estão amando e estamos correndo
para atender.
A empresa está investindo em campanha
publicitária para o lançamento?
Qual o investimento?
A fase inicial da campanha foi
100% digital e criada para informar
o público sobre o lançamento
e a segurança na utilização da
máscara, além da conscientização
para manter em estoque as
descartáveis, que são indispensáveis
aos profissionais de saúde.
A WMcCann também conduziu
uma estratégia de influenciadores
que ativaram o produto nas
redes. Mas, mais do que isso,
nesse momento, nosso foco foi
direcionar a força da agência
para desenvolver materiais para
o nosso pequeno varejista, a fim
de amparar o pequeno negócio e
capilarizar o marketing.
O produto foi desenvolvido em parceria
com outras empresas?
Desenvolvemos o produto internamente
e contamos com a
parceria da Rhodia, que é a desenvolvedora
do filtro (tanto a anterior
– a Biotec – quanto a versão
com tecnologia Vírus-Bac OFF).
Como ele está sendo comercializado?
Estamos comercializando online,
nas lojas e no pequeno varejo
multimarca de todo o Brasil.
Como ainda não teríamos capacidade
produtiva para atender toda
a demanda, escolhemos pequenos
franqueados e varejistas que
mais estavam sofrendo com a
pandemia. Essa foi uma decisão
tomada também para preservar e
colaborar com a retomada da economia
no país. Boa parte da nossa
campanha foi direcionada para
criar material, pela primeira vez,
para esses pequenos. Fizemos
um curso online para os franqueados
de três dias sobre como usar
o Instagram, e para os varejistas
(cerca de 30 mil) disponibilizamos
um e-book via WhatsApp de
como criar uma conta comercial
no Instagram, como impulsionar,
fazer um pagamento. Tentamos
criar um relacionamento digital
com os clientes.
Quais outros produtos a Lupo tem intenção
de lançar relacionados a este
momento?
Parte da coleção de meias e da
linha Lupo Sport está desenhada
e desenvolvida, mas estamos
concentrando toda a demanda de
fio e toda a capacidade produtiva
excedente nas máscaras. A infantil
será lançada em breve e virá
com coloração. Não foi lançada
ainda porque foram feitos testes
para identificar o corante elegível.
Tão logo se estabilize essa
demanda, a gente parte para o
lançamento das outras linhas.
A Lupo já pensa em produtos para
profissionais da saúde. É uma estratégia
para manter o movimento dos
negócios?
Estamos com alguns materiais
já desenvolvidos, mas para os
profissionais de saúde exige-se
um outro tipo de certificação. Por
exemplo, podemos encapar médicos
e enfermeiros inteirinhos
com Vírus-Bac OFF, com roupas,
toucas, máscaras, luvas, e ainda
colaborar com uma questão ambiental
muito forte. Numa pandemia,
os profissionais trocam
de descartável a cada paciente.
São toneladas de descartáveis.
Com a Vírus-Bac OFF, eles poderiam
ficar um período maior com
essa roupa, e ela vai para uma esterilização.
Mas, como coloquei
anteriormente, por enquanto,
estamos concentrando toda a demanda
de fio nas máscaras.
O esporte deve ser uma das primeiras
atividades a voltar à ativa. A
Lupo já pensa em produtos ou patrocínio
de alguma atleta ou modalidade?
A Lupo patrocina a Ferroviária,
o time de futebol do coração
da cidade de Araraquara, e também
o time do Bahia. Além disso,
temos patrocínios pontuais em
grandes jogos que façam sentido
e estamos aumentando bas-
26 27 de julho de 2020 - jornal propmark

tante nossos investimentos em
e-sports. Atualmente, estamos
com o INTZ e Team One. Nossa
linha Lupo Urban é inspirada na
realidade geek, com meias mais
divertidas e ícones da cultura
pop. Já fizemos três Comic Con e
uma BGS. Essa linha, atrelada ao
nosso investimento em e-sports,
vem comunicando e trazendo a
presença da Lupo para um público
mais jovem.
É difícil decidir o que desenvolver e
colocar no mercado produtos em períodos
delicados como este?
É desafiador, sem dúvida. O
cenário pede empatia, cautela
e sensatez. A gente precisava
buscar uma conversa humana,
transparente e que respeitasse as
prioridades dos seres humanos.
Tivemos de rever toda a estratégia
de lançamento de produtos
para colocar força total na produção
de máscaras. Era o que o nosso
consumidor mais precisava no
momento.
A marca tem receio de não ser bem
recebida com produtos relacionados
à Covid-19?
A nossa vontade de ajudar de
alguma forma, neste momento
tão desafiador, foi maior do que
qualquer receio. As atividades
começam a voltar lentamente.
“a força
da agência
foi para
desenvolver
materiais
para o nosso
pequeno
varejista”
Divulgação
Como a Lupo se organiza para a retomada
dos negócios e da economia?
Preparamos manuais de operações,
conteúdos para a TV e
rádio Lupo nas lojas, com explicação
sobre distanciamento e
comportamentos. Além disso,
temos um enxoval de sinalização
para ponto de venda. Estamos
gerando materiais de trade,
como dispenser de álcool em gel
e manual de controle do fluxo de
clientes dentro da loja. A campanha
de retomada ficou pronta e
traz a mensagem Lupo, essencialmente
brasileira. Já está nas mãos
dos franqueados. Quando a gente
estiver com 80% das lojas abertas
com tranquilidade, vamos lançá-
-la. Estamos muito zelosos neste
momento, para que tudo aconteça
da melhor forma possível.
Qual foi o impacto nos negócios do
setor e, em especial, da Lupo por
conta da pandemia e do isolamento
social?
Nós ficamos praticamente três
meses com o faturamento baixo,
menos de 10% do orçado, com
todas as lojas fechadas. Todos os
mercados sentiram o efeito da
pandemia de alguma forma. Mas
já estamos nos preparando para a
retomada.
Qual será a principal mudança no
perfil do consumidor no pós-pandemia?
A marca faz 100 anos em 2021.
A pandemia atrapalhou os planos de
comemoração da empresa?
Ainda é difícil prever um padrão
de consumo futuro. Acredito
que novos valores e mentalidades
subjacentes estejam emergindo
durante a crise. Teremos um digital
ainda mais forte, uma preocupação
com um consumo seguro
nas lojas e com o propósito
das marcas. Havíamos planejado
uma campanha para comemorar o
centenário, que ocorrerá em 21 de
março de 2021. As ações, na verdade,
iam durar um ano, começando
em março de 2020, mas tivemos
de adiar o planejamento. O centenário
será uma declaração de
amor da Lupo pelo Brasil.
A empresa sempre apostou em famosos
nas campanhas publicitárias,
como Neymar Jr e cia. Por quê?
Uma personalidade ajuda a
“o centenário
será uma
declaração
de amor da
lupo pelo
Brasil”
criar conexão com o consumidor
e representar os valores que a
marca quer passar. No momento,
estamos investindo mais em
influenciadores e microinfluenciadores,
pela granularidade da
mídia digital e o comportamento
do consumidor. Esse é o momento
que estamos, mas, com tantas
transformações, sabemos que
a cada fase vamos precisar nos
reinventar.
jornal propmark - 27 de julho de 2020 27

agêncIas
Innova lança programa para lives
mais interativas e interessantes
Batizada como Innova Live Shows, ferramenta explora a técnica do
holograma e permite realizar reuniões de qualquer parte em tempo real
Fotos Divulgação
Donald Whyte: “A área de eventos sofreu e mudou muito com a pandemia”
Alexandre Carmona: “Desenvolvemos uma base controladora que toma conta do evento”
NeuSa SpauLuccI
quarentena provocada pelo
A novo coranavírus tem desafiado
as empresas a buscarem
novas formas de apresentarem
seus serviços. A Innova AATB,
por exemplo, lançou o Innova
Live Shows, uma ferramenta
que permite realizar reuniões,
conferências, programas de
treinamento e outros tantos
eventos virtuais, que tem a capacidade
de entregar diferentes
soluções para os clientes.
O serviço explora tecnologias
capazes de proporcionar
experiências digitais com resultados
reais, como a ARHT
Media – empresa canadense
líder em hologramas e interações
remotas, sem delay, da
qual a Innova é representante
no Brasil. “São técnicas e funcionalidades
diferentes, que
têm a ver com o momento que
estamos vivendo”, diz Alexandre
Carmona, sócio e diretor da
agência. Ele afirma ainda que a
empresa já vinha trabalhando
nesse sentido e o isolamento
social acelerou o processo.
“São técnicaS e
funcionalidadeS
diferenteS, que
têm a ver com
o momento que
eStamoS vivendo”
ras diferentes de captação, com
grandes ou pequenas estruturas,
em um estúdio central ou
remoto, que pode ser montado
onde o cliente desejar e, até
mesmo, self estúdios – quando
o material de captação é enviado
para ser manuseado a partir
de um tutorial.
“Mais do que criar uma nova
tecnologia, trouxemos as já
existentes para trabalharem
juntas em uma estrutura criada
por nós. Desenvolvemos uma
base controladora que toma
conta de todo o evento, captando
todos os sinais, transmitindo
para qualquer plataforma e
seguindo roteiros que são preestabelecidos
pelos produtores
Segundo ele, os eventos presenciais
vão continuar existindo
quando tudo voltar ao “quase”
normal. Mas, por enquanto,
investiram na plataforma para
ter algo melhor do que a simples
live tão usada neste momento
por diversas empresas.
O programa permite a participação
de até seis pessoas, sem
delay. “A área de eventos sofreu
e mudou muito com a pandemia
e o que fizemos foi captar o
que já existia no mercado, como
videoconferência”, argumenta
Donald Whyte, também sócio
e diretor da Innova. Só que
traz diferenças que contribuem
para o maior engajamento dos
participantes dos eventos.
Whyte conta que o sistema
permite que se faça muitas lives
ao mesmo tempo, que o estúdio
móvel e remoto pode “trazer”
qualquer profissional para dentro
da sala. “Quem estiver fora
pode entrar na conferência em
tempo real e interagir no ‘palco’
com outros participantes, que
também estão presentes virtualmente.
Para cada solução, há maneido
evento digital”, explica Carmona.
Para cada necessidade, segundo
os executivos, é possível
uma estrutura diferente,
como a interação com quem
está assistindo, a segmentação
de conteúdo para diferentes
públicos conectados em uma
mesma transmissão e a criação
de grandes conferências nas
quais cada um, no ambiente
em que estiver, pode assistir a
várias pessoas no mesmo palco
interagindo entre si e com o público,
em tempo real, como se
estivessem lado a lado.
Segundo Whyte, ele desconhece
algo semelhante no mercado.
Ele comenta que foram
investidos US$ 100 mil no projeto
e um evento custa entre R$
20 mil e R$ 200 mil, mas pode
passar desse valor, já que o que
diferencia um de outro é a tecnologia
embarcada. “Os formatos
vão dos mais simples aos
mais sofisticados”. Carmona
disse que o objetivo do serviço
é tornar os encontros de trabalho
virtuais menos cansativos,
por causa da interação.
28 27 de julho de 2020 - jornal propmark

agências
grupo artplan passa
a se chamar Dreamers
Marca tem como propósito “realizar
sonhos, por meio de experiências”
Lionel Chulam, Rodolfo Medina, Roberto Medina e Duda Magalhães formam o board do grupo
Grupo Artplan anunciou
O sua nova identidade. A holding
passa a se chamar Grupo
Dreamers. A nova marca, segundo
a empresa, tem como
propósito “realizar sonhos, por
meio de experiências”.
Liderado pelo presidente-
-executivo Rodolfo Medina, o
grupo Dreamers, que apresentou
um faturamento anual de
R$ 1,5 bilhão no ano passado, é
Wunderman vai operar
mídia da Duracell
Primeira campanha planejada pela
agência será veiculada em julho
Divulgação
sensação inexplicável
da liberda-
A
de ao pilotar orienta a
comunicação da Honda
Motos, que celebra
o Dia do Motociclista
(27 de julho). O filme
criado pela Publicis
tem direção de Wilson
Mateos, que deixou
a vice-presidência de
criação da Leo Burnett
Tailor Made em setembro
passado. O publicitário
estreia os trabalhos de sua produtora,
a Violeta, com o filme
para a Honda. “Desenvolvemos
essa campanha para celebrar o
Dia do Motociclista e, por meio
do filme, queremos transmitir a
experiência sensorial completa
que só quem pilota consegue
descrever. É aquela conversa
consigo mesmo, dentro do capa-
Paulo Macedo
Após
concorrência
global, a Wunderman
Thompson foi
escolhida para coordenar
o planejamento estratégico
de mídia da
marca de pilhas Duracell,
em parceria com
a MediaCom no Brasil.
A primeira campanha
planejada pela
Pedro Reiss é CEO da Wunderman Thompson
Wunderman Thompson, como aplicando todo o conhecimento
informa a agência, vai ao ar no que temos de mídia e também
fim do mês de julho. A Wieden + do mercado local junto com a
Keneddy NY cuidava do negócio MediaCom”, disse Pedro Reiss,
e teve a campanha Pense menos CEO da Wunderman Thompson,
em pilhas, gravada no Brasil,
por meio de comunicado.
que marcou reposicionamento Ainda de acordo com o comunicado,
da marca em outubro de 2019.
a Duracell esclarece que
“Duracell é uma marca icônica
“as agências trabalharão juntas
e estamos muito felizes de e entregarão um trabalho criati-
podermos trabalhar para eles, vo e estratégico”.
Divulgação
composto por 12 empresas, entre
elas, a Artplan, agência de
publicidade com capital 100%
nacional; e o Rock in Rio, festival
de música e entretenimento;
entre outras.
Duda Magalhães permanece
na vice-presidência executiva;
Lionel Chulam, como VP administrativo
e financeiro; e Roberto
Medina segue como presidente
do conselho do grupo.
africa conquista
a conta da Petlove
Anunciante é líder no setor de
e-commerce petshop no Brasil
Honda celebra Dia
do Motociclista
Campanha criada pela Publicis
traz Wilson Mateos na direção
Reprodução/Instagram
Petlove cresceu 30% na pandemia
Africa é a nova agência da
A Petlove, líder no setor de
petshop online no Brasil. A conquista
da conta foi anunciada
após processo de concorrência.
A decisão da marca está alinhada
aos seus planos para o início
de uma comunicação mais massiva
e estratégica, que será liderada
pela agência.
O momento é favorável para
a Petlove: a companhia teve aumento
de 30% em suas vendas
na pandemia. A empresa também
recebeu recentemente dois
investimentos do SoftBank e
da L-Catterton. Os aportes vão
apoiar o desenvolvimento de
uma plataforma que agregará,
além da venda de produtos, serviços,
conteúdos e profissionais
do segmento pet.
Para Gustavo Diament, CRO
da Petlove, a escolha da agência
se deu pela criatividade e qualidade
de entrega de seu trabalho.
“A parceria vem em um momento
importante para a Petlove e
vai nos ajudar a crescer ainda
mais rápido, consolidando nossa
posição de liderança e fortalecendo
nossa missão de fazer
pets mais felizes e saudáveis”.
Divulgação
Campanha foi filmada sob a perspectiva do condutor
cete, contemplando o caminho,
não importa o destino, mas a
sensação de liberdade”, destaca
Odair Dedicação Junior, gerente
de marketing da Honda Motos.
Além do filme, a campanha
conta com conteúdo nas redes
sociais. Um dicionário do “inexplicável”
traz o significado de
termos e sensações comuns entre
os motociclistas.
jornal propmark - 27 de julho de 2020 29

nicação (EBC) na última semana, o ministro
das Comunicações, Fábio Faria, falou sobre
a importância da implementação plena da
tecnologia. “Tem uma mudança de vida.
O 5G vai trazer telemedicina, vai trazer cirurgia
a distância, vai trazer os veículos autônomos.
Ele não traz só velocidade para
você baixar um vídeo, fazer um download
na internet. Isso vai ter um impacto muito
forte na economia”, disse. Faria já confirmou
que, por causa da pandemia, o leilão
das faixas de espectro de 5G será em 2021.
Luiz Telles, diretor nacional de
storytelling e inovação da Artplan, revela
um fato curioso sobre a implantação da
tecnologia. “O sinal 5G atrapalha a transmissão
de antenas parabólicas, tecnologia
superantiga e ainda em uso no Brasil. E,
paradoxalmente, uma tecnologia ultrapassada
está causando o adiamento dessa evolução
por conta de discussões sobre o que
fazer com esse legado. As operadoras estão
correndo atrás com algumas alternativas,
mas a experiência real mesmo somente
com o leilão”, diz.
A agência, aliás, já experienciou o 5G.
Durante o Rock in Rio, em uma parceria
com a Oi, a empresa teve cinco aparelhos
equipados com a tecnologia à disposição.
“Pudemos acelerar incrivelmente os processos
de produção durante o festival”,
relembra Telles. “As velocidades de transmissão
chegavam a 1.5 Gbits por segundo,
uma coisa impressionante! Uma tecnologia
dessas na mão de criativos e bons contadores
de história vai produzir muita coisa podiGital
5G da Claro reacende debate sobre
quinta geração de redes móveis
Operadora utiliza DSS para oferecer velocidade, entretanto, leilão de
frequências deve destravar real capacidade da tecnologia revolucionária
leonardo araujo
No início de julho, a operadora Claro utilizou
o Compartilhamento Dinâmico
de Espectro (DSS - Dynamic Spectrum Sharing)
para lançar o 5G. A tecnologia permite
que as frequências do 4G também possam
ser usadas para o 5G. Segundo a própria
operadora, ela permite oferecer uma primeira
experiência com a quinta geração
das redes móveis.
Até setembro, a ideia da operadora, segundo
o CMO Márcio Carvalho, é ter a rede
5G DSS disponível em 12 bairros de São
Paulo e nove do Rio de Janeiro. Para se conectar,
o usuário precisa ter um aparelho
compatível com a tecnologia. Por isso, a
Motorola lançou, em parceria com a operadora,
o Motorola Edge. A novidade foi apresentada
durante evento no Allianz Parque,
conduzido pelo ator e apresentador Luciano
Amaral.
O lançamento da Claro, ainda que não
represente o 5G pleno, reacende o debate
sobre a implantação da tecnologia no país
e suas consequências para diversos setores
da economia, incluindo o marketing.
Segundo Paulo Tavares, diretor da Accenture
em Telecomunicações, o DSS pode
prover experiência de velocidades significativamente
maiores que a do 4G tradicional,
algo que será perceptível pelo consumidor
final. “Por outro lado, alguns benefícios
do 5G bastante badalados, baseados em
velocidades ainda maiores, IoT (Internet of
Things) em massa e aplicações que exijam
tempo de resposta rápida (baixa latência),
ainda devem aguardar a infraestrutura futura
e uso dos espectros de frequências do
leilão previsto para o próximo ano”, analisa.
O leilão do 5G mencionado por Tavares
será a maior licitação de frequências da história
da Agência Nacional de Telecomunicações
(Anatel).
O fortalecimento e a expansão da já citada
Internet das Coisas será uma das mudanças
mais significativas. Segundo Carlos
Roseiro, diretor de soluções integradas da
Huawei Brasil, para que ela se torne uma realidade
será necessária uma infraestrutura
robusta. “É preciso não só que tenhamos o
5G, mas também que se desenvolvam ecossistemas
tecnológicos locais, com serviços
em nuvem e inteligência artificial que tirem
partido dessa conectividade para gerar eficiências
e melhorias de produtividade”, explica
o executivo.
Em entrevista à Empresa Brasil de Comu-
Luciano Amaral apresenta o Motorola Edge, celular compatível com o 5G DSS feito em parceria com a operadora Claro
“a experiência
real mesmo somente
com o leilão”
Marcelo Castelo, fundador e CEO da MUV
Fotos : Divulgação
30 27 de julho de 2020 - jornal propmark

“aqui no Brasil não será
tão rápido. precisaremos,
primeiramente, que a
infraestrutura seja
readequada”
derosa”, antevê ele.
A publicidade e o marketing serão fortemente
atingidos em diversas frentes. A
possibilidade de coleta e análise de informações
de forma muito ágil vai ser cada
vez mais acessível no varejo. “Os pontos de
venda vão aumentar seu potencial de interatividade
com o consumidor, o uso de realidade
aumentada, o que hoje vemos sendo
testado em lojas conceito tende a ganhar
escala. Por exemplo, um espelho que identifique
o estilo da pessoa e ofereça produtos
do estoque que possam compor o look. Ou
seja, o consumidor vai querer mais interatividade
e relevância em suas experiências,
independentemente do ambiente que se
relacionará com as marcas”, explica Daniel
Ribeiro, head de mídia da AlmapBBDO.
Para Marcelo Castelo, fundador e CEO da
MUV, a grande mudança vai ocorrer com
uma “palavrinha que ouvimos faz tempo
no mercado, mas ainda sem grande uso
das pessoas: AR (Realidade Aumentada ou
Augmented Reality)”. “Com o 5G, vamos
ver uma explosão de cases de AR. Você vai
poder apontar sua câmera de celular para
praticamente qualquer lugar e informações
associadas vão aparecer no seu celular.
Exemplo: você vai apontar para uma caixa
de macarrão e no seu celular imediatamente
vai aparecer um menu virtual com várias
opções de receita. Ao clicar na receita, você
vai conseguir ver como preparar esta receita.
Tudo isto de uma forma simples e rápida
para o usuário”, prevê.
Ricardo Franken, managing director da
Integer\OutPromo, acredita que os pontos
de venda continuarão existindo, mas terão
de proporcionar experiências diferenciadas
ou outros benefícios. “Não sou daqueles
que acreditam que as lojas físicas vão acabar,
apenas acho que elas precisarão redefinir
o seu papel para compensar a perda de
tráfego que terão. Perda que já foi acelerada
com a pandemia da Covid-19 e vai acelerar
ainda mais à medida em que as novas tecnologias
estiverem disponíveis e acessíveis”,
reflete.
Franken acredita que a tecnologia, direta
ou indiretamente, vai beneficiar boa parte
da população. “Mas aqui no Brasil não será
tão rápido. Precisaremos, primeiramente,
que a infraestrutura seja readequada e as
operadoras ofereçam o serviço e depois as
pessoas precisarão ter os equipamentos. E
isso, infelizmente, não será algo tão acessível
para todos. Os equipamentos não serão
baratos e a recente desvalorização do real
está deixando eles ainda mais distantes”.
E se a estratégia integrada foi a regra dos
últimos anos, o comércio sem costuras será
Paulo Tavares, diretor da Accenture em telecom
Ricardo Franken, managing director da Integer
destaque com o 5G, conforme explica Bruno
Nastari, head of strategy & commerce
media da Global Shopper. “O que muito se
falava de experiência de compras omnichannel
evolui para o seamless commerce,
fazendo a integração e a transição de compras
ao alcance de um toque e uma velocidade
de segundos, trazendo o protagonismo
para o entendimento desses shoppers e
uma equação de poder para o mobile que já
tinha se consolidado como a primeira tela
de conteúdo dos brasileiros e o potencial de
evolução para se tornar a primeira tela de
compras”, elucida.
jornal propmark - 27 de julho de 2020 31

merCado
Fotos: Divulgação
Luciana Rodrigues, da Grey, fala que publicidade impacta e influencia a vida das pessoas
Priscila Ceruti, da dentsumcgarrybowen, aprova maior presença da mulher no Conar
Conar tem maior presença feminina
nas câmaras que analisam ética
As novas integrantes vão participar dos julgamentos sobre o conteúdo
exibido na mídia para garantir idoneidade e veracidade da publicidade
pAULO mACEDO
Apenas mulheres foram indicadas
para o conselho
de ética do Conar (Conselho
Nacional de Autorregulamentação
Publicitária) na cota da
Abap (Associação Brasileira
das Agências de Publicidade).
Priscila Menezes (Artplan), Andrea
Hirata (Leo Burnett Tailor
Made), Priscila Ceruti (dentsumcgarrybowen),
Carol Escorel
(Talent Marcel), Laura Esteves
(DPZ&T), Luciana Rodrigues
(Grey) e Juliana Vilhena Nascimento
(F.biz) passam a integrar
o colegiado das oito câmaras
de análise de peças publicitárias
que podem não estar em
conformidade com os códigos
estabelecidos para geração de
conteúdo.
As sete novas integrantes se
juntam aos demais 143 integrantes
do conselho ético do
Adriana Machado, da Tom Comunicação, reforça que olhar feminino tem peso no Conar
Conar, que também tem como
representantes da Abap Marcia
Esteves (Lew’Lara\TBWA),
Marlene Bregman (Leo Burnett
Tailor Made) e Adriana Pinheiro
Machado (Tom Comunicação).
O presidente da entidade, o jurista
João Luiz Faria Neto, explica
que a presença feminina
reforça uma tendência do mercado.
“Há mais mulheres em
todas as esferas das agências e
dos anunciantes.”
O compliance da comunicação
de marketing exige olhar
mais atento às fórmulas que
podem comprometer a reputação
de uma marca. “A publicidade
influencia a sociedade e
impacta diretamente na vida
das pessoas. Por consequência,
o conselho de ética torna-se
ainda mais indispensável nesse
cenário turbulento de ambiguidades
que estamos vivendo.
Estou muito honrada em fazer
32 27 de julho de 2020 - jornal propmark

Laura Esteves é diretora-executiva de criação da DPZ&T
Priscila Menezes, da Artplan, integra conselho de ética
Andrea Hirata, da Leo Burnett Tailor Made: “Credibilidade”
parte dessa nova história do
Conar, onde a maioria da corte
será formada por mulheres que
admiro e respeito. Representatividade
importa”, destaca
Luciana Rodrigues, CEO e presidente
Grey Brasil.
A diversidade é sempre bem-
-vinda, como explica Priscilla
Ceruti, head de estratégia da
dentsumcgarrybowen. “Regulamentação
é sintoma de maturidade
e evolução da indústria.
E o papel do Conar é fundamental
para guiar e apoiar frente à
transformação do mercado e da
sociedade. Ter mais mulheres
no Conar significa uma maior
representatividade, tanto da
consumidora como das profissionais
de publicidade. É um
movimento necessário, que
mostra que o conselho acredita
na multiplicidade de olhares
como o único caminho para
valorizar as diferenças e respeitar
pontos de vista numa sociedade
verdadeiramente inclusiva”,
afirma.
Adriana Machado, presidente
e diretora de inspiração
da Tom Comunicação, está no
conselho de ética do Conar há
oito anos. “O que as mulheres
acrescentam são perspectivas
novas. Novos pontos de vista. E
“A simbologiA
dA linguAgem
publicitáriA
requer mesmo umA
multiplicidAde
de repertórios”
novas experiências e bagagens
que trazem de sua atuação profissional
e também de seus outros
papéis na sociedade. Tanto
nas relações entre os elos que
compõem a indústria da publicidade,
quanto dos produtos e
as mensagens que usam para
falar com os consumidores. A
simbologia da linguagem publicitária
requer mesmo uma
multiplicidade de repertórios
para ser adequadamente avaliada.
Isso melhora a qualidade
das discussões e resulta em
decisões mais alinhadas às discussões
contemporâneas”, observa
Adriana.
Marcia Esteves, presidente
da Lew’Lara\TBWA, que também
integra o Conar há mais
tempo, valoriza a importância
da publicidade ter autorregulamentação.
“O Conar tem um
papel de fiscalizador extrajudicial
muito importante para a
sociedade. Ele ajuda a regular o
setor com recomendações pertinentes
para que a comunicação
seja efetiva e sem prejudicar
o consumidor. Ética é ética
e não está vinculado a gênero.
Todavia, a presença da mulher
no Conar, em uma política inclusiva
na nomeação feminina,
é uma necessidade social, de
representatividade. Num país
em que a maioria das pessoas é
mulher, nada mais natural que
um conselho tenha representação
diversificada, que reflita a
população para a qual a publicidade
se destina.”
A mensagem mercadológica
precisa cumprir suas promessas.
“Regulamentar a propaganda
é indispensável para
que a gente tenha cada vez
mais credibilidade e seriedade.
Não podemos permitir propagandas
enganosas, abusivas,
que violem direitos humanos
ou causem constrangimento
ou prejuízos aos consumidores
e outras empresas. Um ambiente
mais diverso traz olhares
com outras perspectivas, o
que resulta em avaliações mais
abrangentes e antenadas com
os dias atuais”, recomenda
Andrea Hirata, vice-presidente
de mídia da Leo Burnett Tailor
Made. É a segunda executiva
da agência no conselho de ética
do Conar. Vai fazer companhia
à consultora estratégica
Marlene Bregman.
Olhar crítico a partir de debate
construtivo é premissa de
Juliana Vilhena Nascimento,
COO da F.biz. “Isso dá às partes
envolvidas o espaço para expressarem
seus pontos de vista
e junta a ele nossa visão sobre
o contexto em que aquela campanha
ou ação está inserida.
Uma vez entendida e avaliada
a questão, é nosso papel recomendar
o melhor caminho para
a sua solução: alterar uma campanha,
suspender a sua veiculação
etc.”
Nas palavras de Laura Esteves,
diretora-executiva de criação
da DPZ&T, a verdade deve
prevalecer. “Exercitamos, diariamente,
como publicitários e
como consumidores, um julgamento
rigoroso entre liberdade
de expressão e ética publicitária.
O Conar é guardião da linha
tênue que separa um do outro.
Nossa indústria tem um compromisso
com a verdade.”
Marcia Esteves, da Lew’Lara\TBWA: “Ética é ética” Marlene Bregman é executiva da Leo Burnett Tailor Made Juliana Nascimento, da F.biz, propõe olhar mais crítico
jornal propmark - 27 de julho de 2020 33

marCas
Fiat volta às raízes ítalo-brasileiras
e apresenta reposicionamento
Estratégia criada com a agência Ana Couto Branding passa pelos pilares
de produtos e tecnologias, experiência do consumidor e comunicação
Jéssica OLiveira
Fiat apresentou um reposicionamento
com três pila-
A
res: produtos e tecnologias, experiência
do consumidor e comunicação.
A empresa voltou
às raízes ítalo-brasileiras em
uma estratégia criada ao longo
de um ano com o suporte da
agência Ana Couto Branding.
Frederico Battaglia, diretor
de brand marketing communication
(BMC) da FCA Latam,
afirma que a empresa está fazendo
algo profundo e duradouro,
que muda a visão do
negócio, da comunicação e no
contato com o consumidor.
“Nosso foco está no crescimento
sustentável do negócio e de
nossa cadeia de valor, mantendo
sempre a máxima atenção
Kimberly-Clark e J&J debatem setor
de higiene pessoal na pandemia
Candice Pomi e Ricardo Wolff comentaram experiências ao longo
do primeiro semestre e compartilharam análises para o segundo
sexta live da série Perspectivas
– uma visão setoriza-
A
da da inovação, realizada pela
ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes) e o Grupo Croma,
reuniu Candice Pomi, consumer
strategic insights director
for Latin America da Kimberly-Clark,
e Ricardo Wolff, VP
de estratégia e marketing da
Johnson & Johnson.
Os executivos falaram sobre
o mercado de higiene pessoal,
desafios e oportunidades para o
segmento, a partir do contexto
da pandemia de Covid-19.
Para Candice, as palavras
que definem o setor no momento
seriam cuidado e proteção.
“Seja com a casa que, virou
o novo santuário do consumi-
Fiat Flag é a representação gráfica das quatro letras da marca
aos anseios e expectativas do
cliente. Assim deve ser a Fiat:
ousada, democrática, quente
e próxima. Mezzo brasileira e
meio italiana”, diz. Além da
recém-lançada Fiat Strada, de
Evento online é o sexto da série de lives com grandes líderes de anunciantes
concessionárias sob novos padrões
e outra abordagem de
comunicação, o movimento
terá desdobramentos em 2021 e
2022, com um novo SUV a cada
ano. Seguindo o investimendor
ou que era delegado, e o
própri o autocuidado que muitas
vezes eram negligenciados,
as pessoas meio que tomaram
as rédeas disto novamente. De
Divulgação/FCA
Reprodução
alguma forma existe uma conexão
um pouco maior durante
esse momento de pandemia. É
um ressignificado de cuidado”,
diz a executiva.
to em transformação digital, o
cliente de Fiat pode negociar
com um concessionário por e-
-mail, telefone ou WhatsApp.
Os pontos de venda estão
sendo revitalizados e terão
nova identidade visual. Há proposta
de área de conveniência
para o cliente, que pode tomar
café em uma cafeteria italiana
(parceria com a Illy), adquirir
produtos da marca ou fazer reunião
no espaço de coworking.
Já o logotipo, a Fiat Flag, é
um ícone com quatro linhas
que homenageia a origem italiana
da empresa. Nele, as quatro
letras da marca viram listras
em movimento. O filme e as peças
publicitárias terão fotografia
inspirada nas grifes da moda
italianas, valorizando contrastes
e contexto emocional.
Sobre oportunidades para
o setor no segundo semestre,
Wolff destacou que elas estão
buscando entender o comportamento
do consumidor. “Por
exemplo, visitas ao ponto de
venda estão menos frequentes,
mais rápidas e direcionadas.
Não tem aquele tempo do consumidor
circulando pela loja.
Então o foco no essencial, no
relevante, garantir que a execução
do PDV está fácil, clara,
tudo organizado e estruturado
é mais importante do que nunca.
O consumidor quer encontrar
rápido o que precisa. Esse
foco e ter o portfólio essencial
para o consumidor que está entrando
na loja vai fazer toda a
diferença”, avalia ele. JO
34 27 de julho de 2020 - jornal propmark

STORYTELLER
Vlad Bagacian/Unsplash
Para fugir do vírus
Arrumamos a matula, pegamos
os agasalhos , lotamos o carro e
apontamos a proa para o sertão bravo
LULA VIEIRA
Na minha casa e nas casas da família as
pessoas creem no coronavírus e na possibilidade
de transmissão da doença. Apesar
de a média em matéria de educação formal
seja doutorado, diante da pandemia estão
agindo como caipiras de história antiga. Jeca
Tatu seria considerado um pensador de
vanguarda se o assunto for como se comportar
diante dos riscos de contaminação. Vai
daí que resolveram instalar um sistema de
transmissão na fazenda dos parentes de minha
nora, levaram seus lap-tops, e transferiram
seus escritórios para a roça. Continuam
trabalhando em meio a produtores de leite
e derivados, criadores de cavalos de raça e
agricultores. Não deixaram de fazer reuniões
e se manterem informados. Mas longe
do vírus. Eu estava em dúvida se valeria a
pena trocar minha casa, que é quase rural,
pelo frio enregelante do interior bravo das
Minas Gerais.
Mas nora e filho encerraram a discussão,
de forma violenta e definitiva. Usando
o chamado pátrio poder, levaram minhas
netas com eles quando se mudaram provisoriamente
para o mato. Daí, se poderia haver
alguma dúvida, o assunto foi encerrado.
Arrumamos a matula, demos um trato nos
computadores, pegamos os agasalhos datados
do tempo que se ia à Europa, lotamos
o carro e apontamos a proa para o sertão
bravo. Pois foi no interior das Minas Gerais,
com os parentes de minha nora, a multidão
de primos e primas das netas, que já na
provecta idade que me encontro, tive uma
experiência maravilhosa. Um retorno a um
estilo de vida que perdemos não sei quando,
mas é uma lição. Um jeito de viver que eu já
tinha esquecido. A fazenda da família fica
perto de uma cidade chamada Entre Rios de
Minas, onde foi criada e desenvolvida a raça
de cavalos campolina. Tem 15.000 habitantes
e uma qualidade de vida que, confesso,
me fez remoer de inveja. O que perdemos, o
que perdemos! Não falo de um ruralismo retrógado
e melancólico. Muito menos de uma
contracultura hippie ou fundamentalista.
Estou falando de uma cidade antenada com
o futuro, com todas as comodidades possíveis,
mas que decidiu usar as ferramentas
criadas pelo progresso somente naquilo que
pode trazer conforto. A lan house, por exemplo,
é um laboratório do dr. Silvana, com
tudo que alguém antenado pode desejar em
matéria de computadores e jogos eletrônicos.
Tem equipamentos que não fariam vergonha
a numa similar no Vale do Silício. Mas
fecha na sexta à noite e abre na segunda,
pois este é o horário civilizado de um estabelecimento
do ramo. Diante de um problema
grave, tal como o médico, o técnico pode
ser encontrado no bar, na casa da noiva ou
numa festa. Mas é só perguntar a qualquer
pessoa na rua. Impossível de acontecer que
na terceira abordagem não se saiba onde ele
está. Os estabelecimentos comerciais oferecem
quase tudo que um ser humano precisa
para viver. Mas algo chama a atenção. Não
há uma franquia na cidade inteira.
O bar é do Tião, ou Da Praça, ou do Manoel
ou do Gaguinho, assim como todo o comércio
e serviços são identificados pelo nome
do dono. A borracharia é do Zeca; a oficina,
do Valdemar; a quitanda, da Esmeralda.
Abrem-se exceções para as sofisticadas lojas
de roupas, presentes, joias e adereços. Nesse
caso, permite-se a livre criação. Bonita’s,
Fino Toque, Alfazema. Pelas meninas e rapazes
da cidade dá para se perceber que há
espaço para elegância e glamour. Não existe
fundamental diferença nas roupas de Entre
Rios de Minas e, digamos, do Leblon ou de
um shopping dos Jardins em São Paulo. Mas,
eu juro, há mais sorrisos. E há também belos
cavalos, justificando o slogan da cidade, esculpidos
em mármore, no começo da avenida
principal: “Entre Rios de Minas - Berço do
Campolino”. O caminhão da companhia de
transportes local tem um slogan escrito no
baú que é, por si, um exemplo de vida: “Não
Tenho Horário”. Pode ser bom, pode ser
ruim, depende da sua cabeça. Por causa desse
caminhão, peguei um tremendo engarrafamento.
Ele estava descarregando dois
sofás na loja de móveis e fechou uma das
ruas principais. Formou-se uma fila de mais
de seis carros, tornando o trânsito um caos.
Os motoristas, depois de bradar todos os gracejos
possíveis ao motorista do caminhão,
abandonaram seus carros e foram para o bar,
melhor lugar para se apreciar o trabalho de
retirar os sofás do baú. Eu conto mais coisas
na semana que vem. Só para dar um gostinho.
As fofoqueiras da cidade oficializaram a
tarefa e criaram as “Bordadeiras de Quinta”.
Que são senhoras que se reúnem às quintas-
-feiras para bordar e falar da vida alheia. E
aproveitam para costurar para os pobres.
Eu estou tendo de voltar. A rádio me espera.
Mas volto contrariado, tendo certeza de que,
se existe um lugar sofisticado neste país, ele
se chama Entre Rios de Minas.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
jornal propmark - 27 de julho de 2020 35

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação/ Flamengo/ Marcelo Cortes
Impasse 1
A confirmação das datas de retorno dos jogos, locais e transmissões das dez primeiras rodadas
do Campeonato Brasileiro Série A, na semana passada, pela CBF, gerou novo debate no
mercado de mídia esportiva. A exemplo do que ocorreu com o Campeonato Carioca, emissoras
e clubes têm entendimentos diferentes sobre a aplicação da Medida Provisória 984,
que dá autonomia ao time com mando de campo para negociar a transmissão da partida
sem a necessidade da concordância do adversário. A MP, no entanto, não contempla uma
questão jurídica clara sobre contratos fechados anteriormente, mas que seguem em vigor.
Esse é o caso da Globo e Turner, que dividem os direitos de transmissão do Brasileirão em
TV aberta e TV paga.
Impasse 2
A Turner é dona dos canais TNT e Esporte Interativo, e mantém contrato com Palmeiras,
Bahia, Santos, Ceará, Fortaleza, Athletico-PR, Internacional e Coritiba para transmissões na
Pay TV. Em tese, ela poderia transmitir apenas os jogos entre esses clubes. Já a Globo mantém
contratos com todas as equipes da Série A para a TV aberta, exceto o Bragantino. E para
a TV paga, mantém acordo com todos os clubes, exceto os que fecharam com a Turner. Na
última quarta-feira (22), no entanto, com a divulgação da tabela de jogos, a Turner se baseou
na MP 984 para incluir a transmissão de 11 partidas as quais, em tese, não teria direitos de
exibir. Entre elas, Palmeiras x Vasco no dia 9 de agosto. Na visão da programadora, ela pode
exibir todos os jogos cujo mando de campo é dos times que ela mantém contrato, neste caso,
o Palmeiras. A Globo, por sua vez, mantém o entendimento jurídico baseado na Lei Pelé e nos
contratos fechados anteriormente com os clubes, ou seja, as transmissões só podem ser feitas
se ambos times fecharem acordo (e não apenas o mandante de campo). Como na TV paga, a
Globo mantém contrato de exclusividade para os jogos do Vasco, ela entende que a transmissão
não poderia ser feita pela Turner nem por qualquer outro player.
Impasse 3
A exibição desses 11 jogos extras pela Turner traz reflexos não apenas jurídicos e contratuais,
mas também de negócios para a Globo. Isso porque nessas partidas, o Premiere, serviço
pay-per-view da Globo, seria o único a exibir os jogos, gerando interesse por novos assinantes,
sobretudo, para os jogos do Flamengo, onde está sua principal base de clientes, ao lado
do Corinthians, como noticiou Rodrigo Matos, do UOL, na semana passada. Não é vantajoso
que um concorrente exiba de graça partidas de grande impacto, como Coritiba x Flamengo,
principalmente, sem contrato com o rubro-negro. Na TV aberta, situação semelhante pode
ocorrer com os jogos do Bragantino. Como o clube não tem contrato com nenhuma emissora,
caso ele queira assumir o entendimento da nova MP, poderá negociar exibições de jogos
os quais tem mando de campo, como Bragantino x Botafogo, no dia 12 de agosto.
pIsta
A temporada 2020 não contará com o GP
Brasil de F-1. A decisão foi anunciada pela
organização do torneio devido à situação
da pandemia da Covid-19 na região, impossibilitando
a garantia de segurança dos
seus pilotos, equipe técnica e toda cadeia
envolvida. Esta é a primeira vez em 50 anos
que o país fica de fora da competição. México,
Canadá e Estados Unidos também não
receberão o torneio neste ano pelas mesmas
razões. “Nós queremos prestar homenagem
aos nossos incríveis parceiros nas Américas
e esperamos tê-los de volta na próxima
temporada quando eles puderem mais uma
vez emocionar milhões de fãs ao redor do
mundo”, disse em nota oficial Chase Carey,
chairman e CEO da Formula 1.
manIfesto
O retorno do Palmeiras aos campos, na
semana passada, no Campeonato Paulista,
marcou a nova campanha da Puma com o
clube. O projeto #DeVoltaAoJogo tem como
principal peça o filme Vai chegar o dia,
criado pela Cheil Brasil. A comunicação dá
início a uma série de iniciativas que promoverão
a volta do clube aos jogos em casa,
no Allianz Parque, a partir de 26 de julho.
O filme foi produzido pela Corazon Filmes
e dirigido por Nico Matteis com materiais
documentais filmados antes da pandemia
da Covid-19 e outros conteúdos feitos por
torcedores de dentro de suas casas durante
o isolamento social. “Queremos mostrar a
expectativa do palmeirense com a volta dos
jogos. A mescla de registros da quarentena
e imagens gravadas antes da pandemia dá a
emoção da torcida que se prepara para assistir
a um jogo depois de pouco mais de quatro
meses de paralização”, conta Claudio Lima,
CCO da Cheil Brasil/Latam. Além do filme, o
clube criou, para a disputa contra o Corinthians,
uma ação com totens com a imagem
dos torcedores nas cadeiras da arena.
Impasse 4
Em nota oficial, a Globo reforça que enviou notificação ao Bragantino e à Turner, com cópia
para os clubes que têm contrato e para a CBF, deixando claro que está pronta para “tomar
medidas legais cabíveis para proteção de seus direitos exclusivos”. Destacou ainda que
“confia que a Turner, integrante de um grupo econômico com larga experiência na produção
e exibição de conteúdos audiovisuais, protegidos pelo direito autoral, não desejará associar
seu nome e reputação à violação desses mesmos direitos”.
36 27 de julho de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
A Chevrolet adaptou caminhão para receber doações de sangue no estacionamento do Shopping Eldorado, em São Paulo, com parceria técnica do Hospital Israelita Albert Einstein
AÇÃO
Até o dia 14 de agosto Chevrolet, Hospital Albert Einstein e Shopping
Eldorado promovem o Drive Thru de doação de sangue. O
recolhimento ocorre em uma carreta transformada e adaptada
pela marca de caminhões da General Motors estacionada no pátio
do shopping, em São Paulo. Tendas móveis para entrevistas
dos doadores e consultório de triagem estão disponíveis no local.
Porém, os voluntários precisam agendar pelo telefone (11) 99734-
3296 a data. Pode ser às segundas, quartas ou sextas, entre 9h e
13h. “A Chevrolet tem se colocado à disposição da sociedade nos
importantes momentos que estamos vivendo, seja pedindo para
que as pessoas deixassem seu Chevrolet na garagem, no início
da quarentena, seja, mais recentemente, motivando o público
com a campanha Vai passar. Por isso, foi um passo natural para
a marca olhar ao nosso redor e entender como oferecer um serviço
tão importante quanto a manutenção dos níveis de bancos de
sangue, partindo de uma solução de mobilidade”, destaca Hugo
Rodrigues, chairman e CEO da WMcCann. “O hemocentro está
completamente equipado e com toda segurança em um local de
fácil acesso”, complementa Hermann Mahnke, diretor-executivo
de marketing GM América do Sul.
Participantes do Creators Boost 2020 terão chance no Telecine de Ana Beatriz Parente
REPOSICIONAMENTO
A Pop Comm, de Fernando Bento e Lelê Saddi, celebra cinco
anos com foco 360º: conexões estratégicas, criação e execução
de eventos, moda e conteúdo. A agência produz ações para
Nespresso, Armani Beauty, L’Oréal Professionnel e Baby Dove.
Fernando Bento e Lelê Saddi ampliam atuação da Pop Comm nos 5 anos da agência
ACELERAÇÃO
O Creators Boost 2020, da Youpix, encerrado no último dia 17,
terá talentos de produção de conteúdo aproveitados pelo Telecine,
um dos patrocinadores do evento, como explica Ana Beatriz
Parente, gerente de comunicação e branding do canal pago.
jornal propmark - 27 de julho de 2020 37

última página
Mathilda Khoo/Unsplash
Quando tudo vira
de ponta-cabeça
KELLY DORES
estranho como na vida, de um dia para
É o outro, tudo vira de cabeça para baixo.
O inexorável e o inesperado podem mudar
o nosso dia a dia muito rapidamente. Está
sendo assim com a pandemia da Covid-19,
que afeta a tudo e a todos os negócios, cujos
efeitos nocivos são comparados a uma
guerra mundial. Enquanto enfrentamos
esse vírus altamente contagioso, o mundo
empresarial continua na batalha diária para
se recuperar do baque da crise financeira
causada pela pandemia e tentar uma retomada
neste segundo semestre. Torcemos
para que isso ocorra rapidamente.
Até então, a nossa geração
nunca havia enfrentado uma pandemia
mundial como essa. Só tínhamos
notícias de algo parecido
nos primórdios do século passado,
com a gripe espanhola, ou na literatura,
como na obra Ensaio sobre
a cegueira, de José Saramago, que
narra a história da epidemia de cegueira
branca que se espalha por
uma cidade, causando um grande
colapso na vida das pessoas. O livro,
aliás, está em alta e é o mais
procurado nesse período de isolamento
social - inclusive, está em
falta nas livrarias.
Enquanto a vacina não chega, as autoridades
sanitárias e os governos do mundo todo
continuam na luta contra o vírus, com a adoção
de protocolos para a reabertura gradual
da economia, entre outras ações. As empresas
também começaram a alinhar o protocolo de
retorno presencial de seus funcionários. Mas
quando vamos voltar à normalidade? Isso
ninguém sabe ainda. Até lá, viveremos o chamado
‘novo normal’ e tentando nos adaptar
a ele e a todos os desafios que essa pandemia
terrível nos impõe.
38 27 de julho de 2020 - jornal propmark
Imagino que, guardadas as devidas proporções,
o jornalista César Tralli enfrentou dias
de tempestade na última semana com o surgimento
de um vídeo de uma reportagem que
ele fez em 1994, daqueles descobertos pela
internet que ninguém sabe como. A matéria
que fala sobre “gente comum” na propaganda
teve grande repercussão no Twitter e gerou
discussões. O tom de Tralli chocou os mais jovens.
Em dado momento, ele diz: “A baixinha
gordinha, 80 kg com cara de bolacha, descobriu
na própria feiura a sua fonte de renda”. A
“baixinha” é Shahar Boyayan. À época, a atriz
ganhou destaque por abrir uma agência especializada
em pessoas fora do padrão. Hoje,
Shahar mora nos Estados Unidos e dirige uma
empresa de live streaming que transmite cursos
variados.
“Creio que
o merCado
avança em
quesitos
Como
inClusão,
igualdade
raCial e de
gênero”
“É muito bom a gente olhar
isso com choque e ver que não vai
acontecer mais. Na época estava
dentro do contexto, não foi nunca
assunto. Ao contrário, recebíamos
telefonemas do tipo: ‘Aí é a agência
dos feios?’ E era. Tínhamos fila
na rua de gente querendo aparecer
na TV. Ela cumpriu o propósito
dela na época. É bom ver hoje que
você olha e fala: como uma pessoa
pode se dirigir a outra dessa maneira?
Então, as coisas mudaram
e mudaram para melhor”, disse a
profissional em entrevista ao editor do site do
PROPMARK, Leonardo Araujo, que a encontrou
pelo LinkedIn.
A Globo e o César Tralli não se manifestaram
pelo episódio. Claro que o contexto e
a época em que a reportagem foi feita eram
outros, e, como disse Shahar, ainda bem que
as coisas mudaram e mudaram para melhor.
Creio que o mercado como um todo avança
em quesitos como inclusão social, igualdade
racial e de gênero, em busca de uma sociedade
livre de preconceitos, mas todos devem estar
vigilantes. E a propaganda, que é o retrato
da sociedade, precisa espelhar essa visão
cada vez mais e mais.

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