edição de 4 de maio de 2020

propmark.com.br
ano 55 - Nº 2793 - 4 de maio de 2020 r$ 15,00
carrefour amplia
serviços na pandemia
Silvana Balbo, diretora
de marketing no Brasil,
fala sobre papel social
do hipermercado.
Executiva afirma que
transformação digital
foi acelerada. pág. 16
havas+ estima perda
de 30% em negócios
Marcos Lacerda, diretorgeral
da agência, afirma
que o segundo trimestre
está difícil, mas que já
trata com os clientes do
momento da reabertura
do mercado. pág. 11
dia das mães ganha
espaço no digital
Campanhas usam
gravações em casa para
mensagens emocionais,
como o filme de Natura,
com Ivete Sangalo.
E-commerce também é
impulsionado. pág. 28
Unsplash
“reabertura gradual é
melhor do que confinamento”
geraldo rocha azevedo, ceo da execution, afirma que o isolamento social é extremamente
danoso e vai deixar marcas profundas na sociedade. com 600 mil profissionais em toda a cadeia
produtiva, o mercado publicitário sofreu impacto imediato com a crise do coronavírus devido à
redução dos investimentos. a retomada do comércio é vista com bons olhos. pág. 24

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
Morbidez
demora do governo paulista em prever o fim da quarentena da
A sociedade, no embate com esse duríssimo e pouco conhecido
inimigo chamado coronavírus, com sucessivos adiamentos que só
levam a população a um maior desespero, faz-nos crer que as autoridades
médicas envolvidas no processo ainda não têm certeza sobre o
que seria o mais adequado.
As cenas macabras que assistimos diariamente nas tevês lembram
que realmente pouco sabemos a respeito do vírus e nada sabemos a
respeito de darmos início a um processo lento, porém contínuo, de
flexibilização, procurando assim melhor conhecermos até onde pode
ir a pandemia.
Se de fato – e disso não duvidamos – aglomerações provocam um número
maior de transmissões da doença, não será de todo impossível
flexibilizarmos correndo paralelamente com fortes campanhas – inclusive
publicitárias – convencendo a população a desistir (e até mesmo
a temer) as aglomerações.
Enquanto não prevalecer essa consciência em cada cidadão que habita
o território paulista, com destaque para a capital, todos os esforços
para combatermos o vírus serão no mínimo reduzidos à metade em
seus efeitos.
Vimos na última semana cenas chocantes nas agências da Caixa e suas
cercanias, com milhares de pessoas buscando os seus R$ 600,00 de
ajuda aprovados e liberados pelo governo federal. Por falta de um cuidado
primário em se estabelecer filas com as pessoas devidamente
distanciadas uma das outras, o que se viu foi um desespero beirando o
caos, para cada um conseguir o dinheiro que lhes daria um mínimo de
suprimentos de primeira necessidade por alguns dias.
De nada adiantará esticar a quarentena sem que as autoridades se
concentrem apenas no já surrado jargão do “ficar em casa”. Não são
todos que assim podem proceder e portanto temos aí a necessidade
de mais de um tipo de comunicação, com seus focos voltados para
cada tipo de gravidade mais frequente, como a das aglomerações.
Nestes últimos dias, com a população não só cansada de permanecer
reclusa, ainda que em suas casas, como também sendo atingida por
um sem-número de necessidades básicas, não apenas do ponto de
vista pessoal, como também na responsabilidade dos chefes e chefas
de família, no sentido de lutarem pela sobrevivência de si próprios e
dos seus descendentes, saírem às ruas para trabalhar – os chamados
autônomos – a fim de no retorno poderem quem sabe trazer algum
alimento – no mínimo – para os seus.
O problema maior que vemos, porém, reside em uma renhida luta política
entre o governador de São Paulo e o presidente da República,
em campos opostos não apenas na política, mas também na adoção
de medidas para combater esse novo inimigo comum a todos.
Esse embate tolo enfraquece os combates que o Brasil precisa travar
contra o vírus, além de proporcionar o retorno, ainda que apenas para
palpitar, de figuras políticas execradas, que não mais merecem ter
suas vozes escutadas, por tudo o que ficamos sabendo delas.
Concluímos lembrando ao governador de São Paulo, sem que com
isso queiramos repetir o mesmo pensamento do presidente no início
da ação do vírus entre nós, que é, sim, essencial a defesa da vida, mas
não apenas durante a pandemia, mas também depois dela, quando
teremos um país arrasado e quem sabe com muito mais vítimas fatais
do que tem proporcionado esse maldito coronavírus.
A diferença é que agora se contam os mortos e depois não. E não apenas
os mortos lá adiante, como todos os desvalidos resultantes da
passagem do coronavírus pelo nosso país que perderão todos os bens
e recursos em nome de um recolhimento que já passou dos limites e
contraria a própria razão de ser de cada cidadão pensante, produto de
uma civilização que muito lutou para alcançar a liberdade plena que
agora nos tolhem.
Nossa impressão pessoal é que se trava mais uma luta política, de
lado a lado e com vistas ao próximo período presidencial, do que uma
luta científico-administrativa, que aliás pouco se percebe ser travada.
***
Engasgada por tudo o que se disse acima, como aliás todas as demais
atividades deste país (salvo algumas exceções), a propaganda brasileira
ainda consegue, mesmo com os seus talentosos profissionais
trabalhando em home office, produzir peças publicitárias extremamente
criativas, passando de raspão na pandemia, mas dela falando
ainda que em voz baixa.
O anúncio de página inteira da Pajero Sport (Mitsubishi) que saiu na
última quinta-feira (30) nos jornais, é um deles, com a vantagem de
prestigiar a mais elegante das mídias que é a impressa e usando todo
o espaço de uma página nos jornais.
A criação é da Ampfy e só o título já merece um prêmio do Colunistas:
“Se a força dos nossos carros vem do motor, a do brasileiro vem da
alma”.
Meu Deus, é isso mesmo. É o que tentamos dizer acima, sem o conseguir
totalmente. Só com alma forte, mas muito forte mesmo, pode-se
aguentar o sofrimento deste momento, em que se perdem vidas com
a rapidez de um instante, de pessoas queridíssimas que até há pouco
estavam conosco se confraternizando e de repente, bem o sabemos,
foram removidas para o corredor da morte.
Ainda bem que algumas ou até muitas se salvam, embora após atroz
sofrimento e dormindo com a chance de não mais voltar a cada momento.
O anúncio da Pajero Sport, em um momento de pouca publicidade
nos muitos meios do nosso vasto mercado, faz pensar nos perigos da
vida e da morte, mas sobretudo nessa estranha etnia (como querem
os filólogos) que somos os brasileiros, diferentes de todos os povos do
mundo, no amor e na dor.
jornal propmark - 4 de maio de 2020 3

Índice
Mercado se
organiza para
retomada
Agências e veículos de
comunicação começam a planejar
como será a reabertura dos
negócios. A expectativa é grande,
embora data siga indefinida.
caPa
24
PxHere
Divulgacão
agências
José victor oliva fala
sobre reflexos da covid
Fundador da Holding Clube analisa cenário
e impactos no setor de live marketing. Para
executivo, o vírus caiu como uma bomba
no segmento, e afirma que não há previsão
de melhora. “O que não sabemos é quanto
tempo o mercado terá saúde financeira
para engrenar outra vez”. pág. 14
Montagem sobre ilustrações da Pixabay
Mercado
digiTaL
influenciadora
levanta polêmica
Gabriela Pugliesi desrespeitou a quarentena
e fez uma festa em sua casa. A atitude
repercutiu mal entre internautas. Entre as
mais de 10 marcas que encerraram parcerias
com a jovem estão Hope, Kopenhagen,
Liv Up, Baw e Rappi. pág. 31
Unspash
coronavÍrus
digital aproxima
marcas no dia das Mães
Às vésperas da segunda maior data para
o varejo, comemorada no dia 10 de maio,
anunciantes trazem estratégias e campanhas
que emocionam. E-commerce também está
aquecido em meio à pandemia. pág. 28
cenp-Meios revela consolidado de mídia
O Conselho Executivo das Normas-Padrão divulgou o balanço de investimentos em compra
de mídia de 2019. O apontamento mostra que o segmento recebeu R$ 17,5 bilhões no
ano passado. O topo dos investimentos publicitários segue com a TV Aberta com 52,8%
(R$ 9,2 bi). Na sequência, Internet surge com 21,2% (R$ 3,7 bi). pág. 8
editorial ................................................................3
conexões ...............................................................6
curtas ....................................................................7
Mercado ................................................................8
d&ad 2020 .........................................................10
agências .............................................................11
entrevista ...........................................................16
We Love MKT ......................................................18
inspiração ..........................................................19
storyteller ..........................................................20
Quem Fez ............................................................21
Beyond The Line ................................................22
Produtoras ..........................................................23
coronavírus ........................................................24
digital .................................................................31
arena do esporte ...............................................32
supercenas .........................................................33
Última Página ....................................................34
4 4 de maio de 2020 - jornal propmark

O QUE É 55 PARA VOCÊ?
55
PARA O PROPMARK É UMA VIDA INTEIRA DEDICADA AO MERCADO DE COMUNICAÇÃO.
VÊM AÍ OS 55 ANOS DO PROPMARK.
NOVAS DATAS
DATA DE CIRCULAÇÃO: 8/6 • RESERVA: 20/5 • MATERIAL: 25/5
COMERCIAL@EDITORAREFERENCIA.COM.BR • PROPMARK.COM.BR

conexões
briela Pugliesi.
Faça do limão uma limonada!
Stephany Pinho
última Hora
Brigitte Filmes
Matéria muito generosa (publicada
em 27/4). A produtora
agradece imensamente.
Claudio Cinelli
Linkedin
Post: Cerveja Rio Carioca
tira sarro da influencer GadorinHo
Eles tinham contrato com ela?
Se não, não fez sentido algum.
Morgana Brites
Como sempre, 11:21 sendo superoportuna
e criativa.
Flavia Coelho
Post: BK dá Whopper para
quem usar outdoor da marca
no background do Zoom
Lembrei-me da campanha Instagram
Menu, criada para o Mc
pela DM9.
Vinicius Sandrigo
Post: Bradesco fala de resiliência
em campanha para
empreendedores
Sensacional!
Bruno P
Post: Sabrina Sato dá voz ao
movimento #pPkSemTabu
Adorei! Muito legal!
Rejane Machado
mUSIcal
A segunda edição do projeto #plugmusichangouts será nesta
sexta-feira (8). A iniciativa da Agência Plug, dos publicitários
Daniel Santander (foto acima) e Janaína Zanardi, tem por
objetivo “levar um pouco de entretenimento” para os lares
dos seus 25 funcionários.
TABLoIDE
De acordo com a 30ª
Pesquisa Anual de
Administração e Uso
de Tecnologia da
FGV, o país já tem 220
milhões de celulares em
funcionamento. É uma
oportunidade para os
tabloides digitais, mas sem
descartar os impressos.
É o caso da rede italiana
Pam, que otimizou o mix
impresso + digital em
parceria com a ShopFully
no país, e registrou uma
economia de 50%. A
australiana Myer passou
a usar a tecnologia da
ShopFully para comunicar
suas ofertas. O Makro
também aposta no formato.
CEREAL
Com estratégia, criação
e produção da Ogilvy, a
Nestle está nos canais de
mídia (TVs e redes sociais)
com campanha para a data
promocional do Dia das
Mães da marca Mucilon.
O plano é reforçar a
mensagem Tempos melhores
estão por vir, como explica
a gerente de marketing
Fabíola Cotrim, que aprovou
o projeto desenvolvido
por Carlos Unger, Marta
Carvalho, Roberta Naikelly
e Viktor Busch.
CoNQUISTA
Lavanderya, de Julio Andery,
e AKM Creating Trends, de
Mauro Nogaroto, se unem
para atender a conta digital
do Tietê Plaza Shopping.
CoNTRATAÇÃo
Após temporada como head
of art do Facebook,
Fabiano Higashi chega à
Wieden + Kennedy como
diretor de criação. Ele vai
fazer dupla com Mariana
Borga.
BUSINESS
Luciana Rosa (foto) é a
nova business leader da iD\
TBWA. A executiva tem 16
anos de experiência na área
de atendimento. Ela chega
como diretora das contas
Claro, Unicef, Embratel e
Labi. Formada pela ESPM,
Luciana teve passagem de
aproximadamente 10 anos
pela WMcCann e também já
esteve na Ogilvy e na Cheil.
“Sinto-me muito feliz em
fazer parte de uma das
mais importantes agências
digitais do mercado,
reconhecida por transformar
dados em performance e
crescimento do negócio dos
clientes. Espero contribuir
com a minha experiência em
grandes agências e marcas
globais consolidadas”,
afirma Luciana.
6 4 de maio de 2020 - jornal propmark

curtas
Lei Geral de Proteção de Dados
é adiada para 2021 no Brasil
Divulgação
sBt promove torneio de esports
com jogadores de futebol
Divulgação
Medida provisória alterou data de lei sobre proteção de informações pessoais
Prevista anteriormente para
entrar em vigor em agosto
deste ano, a Lei Geral de
Proteção de Dados (LGPD) foi
adiada para 2021. A decisão foi
feita na semana passada pelo
presidente Jair Bolsonaro, que
publicou a Medida Provisória
(MP) nº 959, que trata da operacionalização
do pagamento
do Benefício Emergencial de
Preservação do emprego e da
Renda. O documento também
prevê o adiamento da lei que
orienta como empresas e entes
públicos podem coletar e tratar
informações de pessoas, estabelecendo
direitos, exigências
e procedimentos nesses tipos
de atividades.
Torneio de futebol online terá início nesta segunda-feira (4) nos canais sociais do SBT
Jogadores profissionais vão
competir com influenciadores
no sBt All stars, torneio do
game Fifa 2020. A competição
de eSports é uma alternativa
para reunir a torcida, ainda que
virtualmente, em tempos de
isolamento social. Participam
do projeto os jogadores Thiago
Silva (PSG), Rodinei (Sport Club
Internacional), Tiago Volpi,
Tche Tche e Pablo (São Paulo
Futebol Clube). O embaixador
da competição, Alexandre Pato
(São Paulo Futebol Clube),
também foi escalado.
O torneio contará com 16 participantes
que vão competir em
formato “mata-mata” a partir
de segunda-feira (4).
GLoBo FAz mUDAnçAs no exterior
Diogo Boni, que vai liderar área de negócios integrados
As áreas comerciais da Globo no Canadá,
Estados Unidos e América Latina serão
integradas. Seguindo o modelo integrado
adotado no Brasil com o projeto Uma Só
Globo, desde o começo do ano, a emissora
se posiciona também para o mercado internacional
como uma empresa integrada de
soluções para a TV linear, digital e streaming.
Para liderar o modelo comercial, Diogo
Boni assume como diretor de soluções
integradas da Media Plus, empresa parceira
responsável por soluções de publicidade
junto a anunciantes e agências internacionais.
O modelo contará com atendimentos
na Flórida, Massachusetts e Califórnia.
FAceBook investe em jornALismo
Fundo de US$ 2 milhões dará suporte à imprensa
Veículos de notícias na América Latina
vão ganhar apoio e investimentos para a
sua manutenção durante a pandemia da
Covid-19. O Projeto Facebook para Jornalismo
(FJP) anunciou no último dia 28 uma
parceria com o Centro Internacional para
Jornalistas (ICFJ, em inglês), organização
sem fins lucrativos especializada na promoção
do jornalismo de qualidade mundo
afora. O investimento prevê um fundo de
US$ 2 milhões para mentoria e treinamento
de organizações de notícias. O programa
ajudará a atender às necessidades de
negócio, além de apoiar o engajamento e
conexão com suas comunidades.
UnDer ArmoUr incentivA esPorte
Em um momento em que as pessoas
precisam ficar em casa para conter a pandemia
da Covid-19, a Under Armour acaba
de lançar um projeto de incentivo para um
estilo de vida mais saudável. O movimento
pelo esporte conecta alunos e professores,
fomentando a prática
de atividades físicas.
Em parceria com o
Core 360º, plataforma
de treinamento
e capacitação para
profissionais de educação
física, a Under
Armour vai dobrar
o investimento no
serviço digital. A
cada plano de aulas
online contratado,
a marca dobrará o
valor investido e o
período contratado
até atingir a marca
de 10 mil treinos. No
Plataforma vai dar apoio a
profissionais de educação
física e usuários
site do projeto, os interessados podem ter
acesso a treinamentos criados por personal
trainers e fisioterapeutas.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández, Felipe
Turlão, Jéssica Oliveira e Marina Oliveira
Revisor: José Carlos Boanerges
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Departamento Comercial
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
IMPRESSO EM CASA
jornal propmark - 4 de maio de 2020 7

MErCadO
Investimento em mídia em 2019 é
de r$ 17,5 bi, aponta Cenp-Meios
A TV aberta continua na liderança, com R$ 9,2 bilhões, apesar de ter
perdido posição no share; internet avançou, com 21,2% das receitas
Conselho Executivo das Normas-
O -Padrão divulgou o balanço de investimentos
em compra de mídia do ano de
2019. O apontamento Cenp-Meios mostra
que o segmento recebeu R$ 17,5 bilhões no
ano passado. A análise, entretanto, traz
um número maior de agências do que no
balanço de 2018: agora, 226 revelaram seus
investimentos, contra 76 do passado.
O topo dos investimentos segue com
a TV Aberta com 52,8% (R$ 9,2 bi). Na sequência,
a Internet surge com 21,2% dos investimentos
(R$ 3,7 bi).
Vale ressaltar, porém, que o meio Internet
é dividido. Sendo assim, o maior investimento
ficou em Display e Outros (55,1%),
seguido de Social (23,6%), Busca (11,5%),
Vídeo (9,5%) e áudio 0,3%.
Voltando aos meios gerais, OOH aparece
na terceira posição dos investimentos, com
10,5% (R$ 1,8 bi), e TV por assinatura surge
na sequência, com 6,9% (R$ 1,2 bi).
investimentos em mídia em 2019
MEIO ValOr FaturadO SharE (%)
Cinema R$ 70.117,00 0,4%
Internet R$ 3.726.596,00 21,2%
Jornal R$ 473.161,00 2,7%
OOh/Mídia exterior R$ 1.841.087,00 10,5%
Rádio R$ 776.934,00 4,4%
Revista R$ 169.376,00 1%
Televisão aberta R$ 9.268.078,00 52,8%
Televisão por assinatura R$ 1.216.790,00 6,9%
tOtal r$ 17.542.138
Já os meios Rádio, Jornal e Revista aparecem
com 4,4%, 2,7% e 1% do bolo, respectivamente.
O meio Cinema obteve 0,4%
dos investimentos. Para efeito de comparação
com o consolidado de 2018, Internet
e OOH foram os meios que tiveram mais
crescimento. Naquele ano, faturaram R$ 2,9
Fonte:: Cenp-Meios
bilhões (17,7%) e R$ 1,3 bi (8,4%), respectivamente.
As posições no share do Rádio,
Jornal, Revista e Cinema se mantiveram
estáveis. Apesar da liderança, a TV aberta
perdeu share: tinha 58,3% no ano passado.
A TV por assinatura também teve queda, já
que representava 7,4% do bolo em 2018.
Editora três entra com novo
pedido de recuperação judicial
Grupo que publica a revista IstoÉ fez primeiro pedido em 2008, mas
continua sendo impactado pela queda de publicidade no impresso
As incertezas e instabilidades
geradas pela pandemia
da Covid-19 têm impactado
diretamente o mercado
de comunicação. No último
dia 24 de abril, a Editora Três
entrou com novo pedido de recuperação
judicial no Tribunal
de Justiça de São Paulo.
Esta é a segunda vez que a
companhia entra no processo.
A primeira foi em 2008. A empresa
alegou ter se recuperado
em 2016, mas agora vive novamente
cenário econômico comprometido.
“Nesses 12 anos que
se passaram desde o ajuizamento
do primeiro pedido de
recuperação judicial, uma nova
crise setorial atingiu severamente
o segmento editorial, em
especial o de mídia impressa,
o que drasticamente coincidiu
Reprodução
Além da IstoÉ e Dinheiro Rural, grupo publica a IstoÉ Dinheiro, Motor Show, Planeta e Menu
com a pior década econômica
já vista na história do país”,
destacou a companhia no documento
enviado à Justiça.
O grupo atua há quase 50
anos no mercado e é detentor
de títulos como IstoÉ, IstoÉ Dinheiro,
Dinheiro Rural, Motor
Show, Planeta e Menu. “É notório
que um dos primeiros cortes
promovido pelas empresas que
experimentam um período de
recessão, como vivenciado nos
últimos cinco anos no Brasil, é
justamente a verba publicitária.
Isto fez com que uma vasta
gama de tradicionais anunciantes
passassem, senão a eliminar
integralmente os investimentos
nesse setor, então a reduzir
drasticamente os valores canalizados
na publicidade”, declarou
a empresa no pedido.
8 4 de maio de 2020 - jornal propmark

por um
RINO COM
Desrespeito à natureza, corrupção, preconceito.
Os meteoros de hoje têm outros nomes,
mas o estrago que podem fazer continua o mesmo.
Um meteoro acabou com os dinossauros na Pré-História.
Hoje, vários meteoros ameaçam não só os dinossauros
contemporâneos, mas todos nós.
A campanha POR UM MUNDO MAIS LIMPO nasceu para fazer um alerta
e ajudar a mudar comportamentos nada saudáveis para o planeta.
Se a sua marca se identifica com essa campanha, junte-se a ela.
E ajude-nos a levantar essa bandeira.
Entre em contato com a gente pelos e-mails:
hirancastellobranco@gmail.com
luizvalente@uol.com.br

d&ad 2020
“Eu acho que o
que vale sempre
é a ideia”
O
ECD da AlmapBBDO Marco Aurélio Gianelli,
conhecido como Pernil, é um dos 15
jurados brasileiros na edição 2020 do D&AD
Awards, que realizará todo o julgamento de
peças virtualmente, devido à pandemia da Covid-19.
Pernil está no júri de Ilustração. Para ele, um bom
case na área precisa ser limpo, simples e ajudar a
ideia. “Isso acho que é universal”, diz Pernil. A
previsão do festival é que a avaliação online dos
júris ocorra entre maio e junho - o D&AD estava
programado entre os dias 19 e 21 de maio, em
Londres, mas o evento presencial foi cancelado. “A
organização tem de pensar na segurança de todos
e no que é possível fazer no momento”, ressalta
o criativo. Confira a seguir a sua entrevista.
Pernil: “Hoje, muito do digital é feito com imagens ou ilustrações, estáticas ou não”
Divulgação
kelly dores
prEmiação onlinE
Eu acho que cada festival
tem autonomia e deve levar
em consideração as próprias
características para manter
ou não a premiação. Como
lembrou o Pedro Prado na entrevista
dele (publicada em
20/04), o D&AD não tem fins
lucrativos, o que dá um lastro
interessante para que ele ainda
aconteça. E, além disso, as
datas de inscrição do festival
foram antes da explosão do
coronavírus, o que deve ter
ajudado também.
sEgurança
Acho que qualquer jurado
em sã consciência preferiria
ir para Londres fazer o julgamento
presencial numa antiga
cervejaria em Brick Lane
(o lindo lugar onde o festival
é realizado), conhecer gente
do mundo todo e poder sair
para comemorar ou afogar as
mágoas num pub. Mas é claro
que a organização tem de
pensar na segurança de todos
e no que é possível fazer no
momento.
prEparação
Não acho que existe algo
que se possa aprender assim,
de última hora. Não vou virar
um especialista em ilustração
de uma hora para outra. Mas
acho que algum critério eu já
devo ter.
ilustração
Não necessariamente Ilustração
é uma categoria totalmente
ligada aos meios impressos.
Claro que a gente se
acostumou a ver ilustrações
na mídia impressa. Mas, hoje,
muito do digital é feito com
imagens ou ilustrações, estáticas
ou não.
filmEs
Na verdade, dentro da categoria
Ilustração existe uma
subcategoria chamada de Moving
Image, onde são inscritos
filmes.
idEia
Minha formação é de redator.
Então, tecnicamente,
eu sou uma tragédia pra ditar
qualquer regra (sendo educado)
a respeito do que uma
boa ilustração precisa ter. Mas
acho que isso pode ser uma
vantagem também. Talvez eu
me preocupe mais em entender
como a ilustração ajuda na
ideia da campanha.
“as ideias são
soberanas. Quando
são boas, chamam
a atenção”
tEndências
Com toda a honestidade do
mundo, eu não tenho a menor
ideia sobre as tendências na
área. Posso dizer o que eu pessoalmente
gosto em uma ilustração:
do que é mais limpo,
simples e que ajuda a ideia.
Isso acho que é universal.
visual
Acredito que o visual é tão
importante para uma ilustração
como a ideia. Acho que
não dá nem para separar estas
duas coisas. Por mais que a
categoria seja restrita, a gente
acaba, naturalmente, avaliando
o todo.
sobErana
Eu acho que o que vale
sempre é a ideia, pra tudo, em
qualquer categoria. Um post
all type pode chamar atenção
do mundo inteiro. O Michael
Jordan 1 x 0 Isaac Newton continua
brilhante até hoje. Uma
foto, uma mensagem. Podia ser
um post. Enfim, tudo isso pra
dizer que as ideias são soberanas.
Quando são boas, chamam
a atenção.
favoritos
Eu acho muito difícil fazer
previsões sem ver a totalidade
do trabalho, quantidade
de inscrições etc. Esta semana
mesmo, eu recebi um projeto
chamado Instant D+CT+R
da The Bloc, que tem ilustrações
superbacanas, bem
amarradas com a ideia central
do projeto. Mas, como em
qualquer julgamento, nada é
tão previsível.
10 4 de maio de 2020 - jornal propmark

agênCias
“Estamos tratando da reabertura do
mercado com os clientes”, diz Mala
As lideranças do setor de agências
têm trabalhado de forma redobrada
desde que os impactos da Covid-19
começaram a ser sentidos na
sociedade e no consumo. “Hoje, tenho 40%
a mais de trabalho a fazer, embora com
conversão menor em vendas”, afirma Marcos
Lacerda (também conhecido como Mala),
diretor-geral da Havas+. No entanto, ele diz,
a fase de pânico inicial, com congelamento
de verbas, ficou para trás e deu espaço às
medidas de cuidado com as pessoas e a ações
de comunicação com esse foco. A partir
de agora, o mercado já começa a planejar a
presença das marcas em um cenário cada
vez mais próximo de reabertura econômica,
e que pode ser muito positivo para o negócio
das agências. “Conseguimos demonstrar o
valor que podemos agregar às empresas”,
avalia o executivo nesta entrevista.
Marcos Lacerda: “Esse segundo trimestre está difícil, com perda de 30% em negócios”
Divulgação
FELIPE TURLÃO
FasEs
Eu acho que tivemos alguns
momentos claros nessa crise. A
primeira fase foi do susto, em
que todos fomos pegos de surpresa
pela velocidade com que
o novo cenário se apresentou e
a forma como deveríamos atuar.
Diria que houve medo e pânico.
Depois, fomos a uma fase
de empatia, em que precisamos
sentir o que as outras pessoas,
empresas e funcionários estavam
sentindo e ajudar. Agora,
vivemos uma terceira fase, em
que as marcas fizeram o desenvolvimento
de conteúdos relevantes
para esse período. A próxima
fase é entender como será
o futuro de tudo isso, e é o que
já estamos planejando.
REabERtuRa
No dia a dia do trabalho, já
estamos na fase de tratar do
momento da reabertura do
mercado. São diversas reuniões
com clientes para tratar disso
especificamente. Para algumas
marcas, isso implica em questões
como a necessidade de
abertura do canal de vendas,
como no setor automobilístico
e em telecomunicações. Não
estamos com execução ainda,
pois não é o momento, mas
com tudo já em etapa de planejamento.
MatuRidadE
Vimos o quanto o mercado
publicitário é maduro no Brasil.
Apesar de tudo mudar muito
rápido, conseguimos demonstrar
o valor que as agências
podem agregar às empresas.
Houve muita ação e atividade
diante da situação, e mais de
120 a 130 marcas se comunicaram
nesse período com algum
conteúdo sobre Covid-19, mesmo
com todas as restrições de
produção. As marcas passaram
a entender como podem atuar
daqui para frente, e cuidaram
de fazer doações e ter um posicionamento
institucional que
as tornaram mais fortes.
ConvERsão
Hoje, digo que tenho 40% a
mais de trabalho a fazer, mas
com conversão de 20% a 30%
menor, com variações dependendo
da categoria do cliente,
sendo que áreas como turismo
e automóveis caem mais.
De maneira geral, o mercado
“saímos da fase
de pausa e medo e
já trabalhamos
para colocar
coisas na rua”
retraiu e os negócios ficaram
mais difíceis, com vendas comprometidas,
à exceção de segmentos
como supermercados,
farmácias e delivery. O positivo
é que já vejo aceleração no mercado,
pois saímos da fase de
pausa e medo e já trabalhamos
para colocar coisas na rua.
EuRoPa
As estimativas que estamos
fazendo são baseadas em alguns
estudos que vimos do
Grupo Havas em suas operações
em países mais adiantados
na crise, na Europa, onde já se
está abrindo aos poucos o mercado.
Lá, percebemos marcas já
ativas, especialmente aquelas
que, durante a quarentena, se
continuaram fazendo próximas
às pessoas e alimentando seu
papel no mundo, com atitude e
presença. O que nos dizem em
países como a Itália é que essas
empresas estão se recuperando
e voltando ao antigo normal
de maneira mais rápida que as
outras que ficaram em silêncio
ou se comunicando de forma
alheia à crise.
PERdas
Para o segundo semestre,
acreditamos que os budgets já
serão dentro do que estava previsto,
além de um pequeno fôlego
dentro do que não foi feito
agora. Mas um bom percentual
do que não foi feito no marketing
nesse período é perdido,
pois é um dinheiro que está
sendo usado para preservação
de empregos. No P&L das empresas,
o marketing acabou sendo
uma linha importante para
minimizar o impacto na folha.
Do que sobrou, uma parte será
revertida na continuidade da
conversa das marcas sobre suas
posturas e apoios, e a outra parte
em um tom de vendas mais
forte, convidando as pessoas a
consumirem. Esse segundo trimestre
está difícil, com perda
de 30% em volume de negócios.
É difícil estipular um valor preciso,
mas mesmo com a reabertura,
vemos uma redução anual
de 10% a 15% em média.
jornal propmark - 4 de maio de 2020 11

agênCias
Head da Publicis Brasil assume
como CEO da Digitas México
Com 20 anos de trajetória, a publicitária Alexandra Varassin está no
grupo desde 2015, após deixar o Google; ela atuava na área de estratégia
Alexandra Varassin, que desde
2017 atuava como head
de estratégia da Publicis Brasil,
ao lado do também head Gustavo
Leite, foi alçada a uma nova
posição dentro do Publicis
Groupe: ela assumirá o cargo
de CEO da Digitas no México.
“Alexandra é uma profissional
que combina conhecimento
técnico, capacidade de gestão
e profundo conhecimento das
novas formas de conexão entre
pessoas e marcas. Ela contribuiu
muito para a disciplina de
planejamento da Publicis, bem
como para o nosso processo de
transformação digital e crescimento
de negócios nos últimos
anos. Fico muito feliz com esse
crescimento da Alê para uma
posição de CEO dentro do Publicis
Groupe”, comenta Eduar-
CL reestrutura área de operação e
forma trinca na liderança com COO
Cris Rocchi se junta aos sócios Alê Alves (CEO e CCO) e Marcio
Stangalin (CSO) no comando da agência; também há outros reforços
CL reformulou sua área de operações
e passará a atuar em uma trin-
A
ca de liderança com a nova COO (chief
operating officer) Cris Rocchi, que dividirá
o comando da agência com os sócios
Alê Alves e Marcio Stangalin, que
dirigem respectivamente as áreas de
criação e estratégia.
Com mais de 20 anos de experiência,
Cris traz em seu currículo passagens
por agências como Banco de Eventos,
Pepper, Hands, NewStyle (atual Tracy
Locke) e Today. Na CL, a executiva –
que nos últimos meses atuava como
consultora em gestão e novos negócios
– responderá por toda a área de operações,
coordenando também o atendimento.
“Nosso foco na CL sempre foi
ter um produto criativo de excelência,
fortalecido por uma estratégia que garanta
eficiência, velocidade e economia
Alexandra Varassin: “Estou muito entusiasmada com esse novo desafio”
Cris Rocchi: “A reorganização interna já estava avançada”
Fotos: Divulgação
do Lorenzi, CEO da Publicis.
Alexandra chegou à Publicis
Brasil em 2015, vinda do
Google. A executiva também
trabalhou como representante
brasileira da empresa norte-
-americana The Alchemists, e
foi head de planejamento da
agência Casa (Grupo JWT) e
diretora de planejamento da
Ogilvy & Mather. Ela ainda teve
passagens por consultorias de
branding como a Thymus.
“Estou muito entusiasmada
com esse novo desafio e feliz
em ver o espaço de crescimento
que o grupo possibilita para
lideranças femininas no Brasil e
no mundo. A Digitas vem sendo
uma das grandes apostas do
grupo para fortalecer a transformação
digital de seus clientes”,
destaca a executiva.
para os nossos clientes. Ter a presença
da Cris para cuidar de toda a entrega é
um enorme reforço nesse processo”,
destaca Alê Alves. “Com essa trinca,
reforçamos nosso posicionamento de
agilidade e eficácia no dia a dia, com as
equipes mais próximas, colaborativas e
conectadas com os clientes”, complementa
Marcio Stangalin.
A CL também anuncia o reforço em
áreas estratégicas. No atendimento,
chegam ao time a gerente Mariana Marconi
(ex-Momentum e Batuque) e a assistente
Jennifer Areco (ex-Tribal). Na
criação, Daniel Kamagusuku, o Batatinha
(ex-Pepper, Today, Meza e Mark-
Up), assume como head de conteúdo.
Completando a operação, foram promovidos
os profissionais Roberto Miranda,
agora gerente de projetos; e Deise
Esteves, como community manager.
12 4 de maio de 2020 - jornal propmark

MOSTRE QUE POR TRÁS DE
UMA MÁSCARA TEM ALGUÉM LEGAL.
>> Não saia de casa sem máscara.
MÁSCARA CASEIRA 100% DE ALGODÃO (camisetas, fronhas etc.)
OU COMPOSTA (90% de algodão e 10% de elastano)
>
>
>
>
A máscara caseira não pode ser compartilhada.
Após cobrir a boca e o nariz, amarre para diminuir o espaço
entre o rosto e a máscara e não a toque enquanto estiver usando.
Em casa, lave as mãos e remova a máscara pelo laço ou elástico,
nunca pela parte da frente.
Lave a máscara com água e sabão e deixe de molho em um recipiente
com água potável e água sanitária por 30 minutos. A cada 10 ml de
água sanitária, use 500 ml de água potável.
Enxágue a máscara, higienize as mãos e lembre-se: ela precisa estar
seca para usar de novo. Troque se estiver suja ou úmida e jogue
fora se estiver desgastada.
apoio

agências
“O problema do
negócio não é
só a pandemia”
Àfrente de um dos maiores conglomerados
de live marketing da América Latina
- a Holding Clube - José Victor Oliva
é categórico ao avaliar o impacto da
pandemia no segmento: “afetou como uma bomba”.
Responsável pelo emprego de 300 funcionários
distribuídos em nove empresas, entre elas o
Banco de Eventos, seu carro-chefe, o fundador da
companhia ressalta que a crise financeira apenas
consolidou um problema de estrutura muito mais
antigo no marketing ao vivo. Há 32 anos liderando
o grupo, Oliva fala na entrevista a seguir sobre a
necessidade de mudanças na relação com clientes,
concorrências mais leais e legislação eficiente, além
de possíveis caminhos para a retomada.
Danúbia Paraizo
Pandemia
Sem dúvida, afetou como
uma bomba, nem tinha como
ser diferente. O mercado estava
aquecido como há muito tempo
eu não via. O camarote Nº.
1 é o exemplo mais midiático
que temos, mas não é o maior
evento que produzimos. Temos
programas de incentivo e convenções
enormes. Trabalhamos
para as 450 maiores empresas
brasileiras. O Carnaval deste
ano, a 30ª. edição do Camarote
Nº. 1, assim como o Ano Novo
em Itacaré foram excelentes
do ponto de vista de negócios.
O ano começou muito quente,
estávamos recebendo briefings
um atrás do outro. Tínhamos
ganhado concorrências importantes
para entregar ainda no
primeiro semestre. E, de repente,
algumas coisas começaram
a ser canceladas como reflexo
da situação na China.
Pausa
No Brasil, alguns projetos pararam
completamente, ou então,
passados para frente, como
o Lollapalooza. E isso tudo fez
com que a gente tivesse de repensar
o negócio para já. O que
vai precisar mudar, adaptar
transformar para uma nova realidade?
Na verdade, a gente
não tem certeza de nada. Já não
tínhamos antes, agora muito
menos. Não sabemos quão fragilizadas
as pessoas vão sair e,
consequentemente, as empresas.
É complicado estabelecer
uma data para isso acontecer.
Vejo muita gente apontando
setembro, outubro para a normalidade,
mas para quem faz
tudo ao vivo, quem precisa de
aglomerações para fazer shows
e eventos, convenções, festas,
a reposta é não sei, não tenho
ideia de quando o motor começa
a funcionar outra vez.
dentrO de casa
Estamos trabalhando em
home office, aprendendo essa
realidade. Nos primeiros dias,
tínhamos a sensação de que
não ia funcionar, mas engrenou.
Quanto aos empregos, do
nível gerencial para cima, não
houve nenhuma demissão. Nas
demais vagas, os que eram freelancers
ou contratados por um
job, essas vagas estão suspensas
até o job voltar. Em um grupo
de 300 pessoas, foram 12 ou
13 que estavam nessa situação.
açãO
Qual é a nossa missão, então?
Oliva: “Estamos trabalhando em home office, aprendendo essa realidade. Nos primeiros dias, tínhamos
“O que nãO
sabemOs é quantO
tempO O mercadO
terá saúde
financeira para
engrenar”
Neste momento, utilizar esses
meses para melhorar nossas
relações com os clientes, com
o público interno, refazer o negócio,
imaginar formas de fazer
experiências utilizando a internet.
O que a gente tem feito de
forma muito forte é repensar o
negócio e nos preparar fortemente
para o futuro.
LegisLaçãO
O que não sabemos, e não
só a área de promoção, mas
em qualquer negócio, é quanto
tempo o mercado terá saúde
financeira para engrenar outra
vez. O negócio de promoção é
muito desregulamentado. Os
processos de concorrência são
confusos. Tem empresa grande
concorrendo com minúsculas.
Tem cliente que paga muito depois
de o job ser realizado. Tem
concorrências predatórias. O
problema do negócio não é só
a pandemia. O live marketing
sofre de um problema generalizado
de falta de legislação,
de regulamentação mais forte.
Você tem concorrências que
dão muito trabalho e não são
remuneradas para quem perdeu.
Uma série de situações
que afetam ainda mais as empresas
menores. Esse cenário
já as estava deixando em uma
condição vulnerável. Tirando
14 4 de maio de 2020 - jornal propmark

Divulgação
a sensação de que não ia funcionar, mas engrenou”
as 10 ou 12 maiores empresas,
como a Holding Clube, as menores
que não estavam capitalizadas
vão sofrer muito. Elas
estão demitindo e vão fechar.
Como temos 30 anos, nós já
tínhamos um capital bastante
bom para aguentar situações
como essa. Mas nunca havia
passado por algo assim. Agora,
estamos em uma engenharia
financeira forte para chegar ao
fim do ano com saúde para encarar
2021.
dinâmica de trabaLhO
As relações entre agências
de live marketing e clientes são
e sempre foram muito perversas.
Como nosso negócio não
atua com contas longas como
na publicidade, trabalhamos na
maioria das vezes por job. Geralmente,
os clientes têm dois
ou três fornecedores que concorrem
entre si. Um item importante
na concorrência é preço.
80% das concorrências são
resolvidas por preço, o resto é
criatividade. Se você entrevistar
o cliente, ele dirá que a qualidade
criativa é o que importa.
Mas, às vezes, concorrem empresas
que têm 10 funcionários
com a nossa, que tem 300. Isso
torna nosso preço incomparavelmente
maior. Não ganhamos
concorrência por preço.
equiLíbriO
Deveria haver algum padrão
para concorrências. Essa seria
uma saída, algum critério por
faturamento ou algo do tipo.
A legislação é falha, deveríamos
estar mais protegidos.
Nos eventos ao vivo, há muitos
riscos, pode morrer gente, as
pessoas comparecem, e tem de
estar bom, não tem como mandar
as pessoas embora e pedir
para voltarem amanhã. Exige
planejamento fortíssimo. Isso
tem custo. Você precisa de engenheiro,
advogado, outras capacidades.
Temos uma estrutura
de normas técnicas gigante,
mas outras empresas não. As
que têm pagam caro por isso.
Os clientes precisam de alguma
forma se reunir e criar melhores
práticas. Criar relações
que não sejam perversas. Pensar
em práticas não para tirar
mais vantagem. O assunto agora
é como ajudar empresas que
sempre foram parceiras.
Pós-Pandemia
O live marketing vai estar
muito fragilizado. Será árduo
torná-lo forte outra vez. Vai
depender de a Ampro mostrar
a que veio. Vamos precisar de
legislação forte municipal, estadual.
Nos ajudaria muito se
tivesse uma legislação como na
publicidade. Nossa questão trabalhista
sempre foi muito complexa.
A tributária, idem. Está
na hora dessas coisas serem
simplificadas. Para administrar
uma empresa como a Holding
Clube você tem de manter no
escritório tanta gente quanto
na rua. Desde o financeiro, ao
jurídico. Há ainda muita burocracia.
É necessária uma imensa
simplificação.
cLiente
Estou há quase 40 anos no
setor, fui um dos fundadores
da Ampro, inclusive, junto com
Fernando Figueiredo, então,
“Os clientes
precisam se reunir
e criar melhOres
práticas. criar
relações que nãO
sejam perversas”
acho que se houver um entendimento
por parte dos clientes
que as empresas de live marketing
deveriam estar mais
próximas deles, os ganhos seriam
melhores. Conhecê-los é
a grande mágica. Quando você
conhece os objetivos, as pessoas,
quando convive, você
consegue dar sugestões e ter
grandes sacadas. E o momento
mágico da história - a experiência
- tem sido trocado pelo
emergencial. Não somos vistos
como estratégicos. Chegamos
muito em cima da hora. Claro
que os clientes também escolheram
caminhos diferentes.
Hoje a publicidade está mais
baseada em preço, então, sobra
para o live marketing a chance
de construir o momento mágico,
que é feito em cima de experiências.
Estar mais próximo do
produto, ficou na mão de empresas
como a minha. Quando
eu digo de proximidade, é justamente
para capturar o conhecimento
do posicionamento do
cliente para construir esses momentos
mágicos.
FuturO
Qualquer empresa de live
marketing que disser que tentará
bater a meta em 2020 estará
mentindo. Esses quatro meses
que ficaremos parados, mesmo
com outros negócios, como
o de parcerias com marcas,
sustentabilidade, dados e BI,
será difícil que a Holding Clube
bata a meta. Tudo é um grande
ponto de interrogação. Seria leviano
afirmar que, nos três ou
quatro meses que restarão no
ano, vamos conseguir crescer.
Provavelmente a resposta é
não.
reinvençãO
São oito empresas, cada uma
tem seu perfil de clientes. Há
algumas trabalhando em projetos
normalmente. A Cross,
por exemplo, foi a que menos
sofreu, continua costurando
projetos de cobranding. Roda
e Lynx, idem. As outras, como
Banco de Eventos e Samba, estão
desenhando projetos para
quando sairmos da crise. Elas
também estão investindo na
modernização do negócio, em
como o novo normal vai ser.
Temos estudado muito a relação
com os clientes, em sermos
parceiros desde o momento
zero do briefing, em vez de ser
chamado quando o projeto estiver
perto de ser lançado. Todo
mundo ganha quando a marca
planeja sua comunicação com
a empresa de live marketing
por perto. Isso seria um ganho
gigante para as agências de publicidade
também. As relações
humanas no ambiente de trabalho
também têm sido o foco
neste momento. Conhecer as
motivações dos colaboradores,
o que torna o trabalho mais produtivo.
Essa é uma outra área
muito importante depois dessa
pandemia.
retOmada
Com um bom planejamento
no segundo semestre e início
de 2021, muitas empresas poderão
se recuperar, e daí, mais
do que nunca, precisarão de
muita comunicação, seja live
marketing, propaganda ou relações
públicas. A experiência
ao vivo vai ser muito importante
a partir de agora. As pessoas
precisam ter um relacionamento
melhor. Muitas estão dando
um show fazendo doações que
emocionam as pessoas. Mas
no segundo semestre, no fim
do ano e em 2021, vamos ter de
usar a cabeça para reaquecer
esse mercado. Não podemos
perder outro ano, 2021 será preparado
ainda este ano.
aPrendizadOs
Eu estou com saudades de
ver meus amigos, sentar em um
bar, dar um abraço. Isso tudo
tem mais valor ao vivo, é a magia
de você socializar, ter suas
relações afetivas, até mesmo, as
profissionais. Estar junto é algo
muito brasileiro, um comportamento
muito latino. A gente vai
sair dessa história aprendendo
muito a valorizar as coisas. Um
vírus pode acabar com a gente,
portanto, coisas fúteis que dávamos
valor não daremos mais.
Pequenas brigas, fofocas, fake
news que mexiam com humor
da gente não têm mais o mesmo
peso. Não há como perder
tempo com bobagem.
jornal propmark - 4 de maio de 2020 15

entreviSta
Silvana BalBo
diretora de Marketing do Carrefour Brasil
a pandemia
acelerou
a noSSa
tranSformação
digital
Em meio à pandemia da Covid-19,
muitos negócios fecharam as portas. Os
supermercados, porém, seguem sendo um
dos poucos destinos físicos do consumidor
no mundo pós-coronavírus. Na entrevista abaixo,
Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour
Brasil, relata como a empresa está lidando com o
atual momento, discorre sobre a transformação
social da rede e fala das obrigações de marca num
mundo em quarentena. “Temos um papel essencial
na vida das pessoas e precisamos garantir que
terão acesso ao que precisam”, afirma.
leonardo araujo
Como funciona a iniciativa #Ajude-
SeuVizinho?
Em um cenário de pandemia e
isolamento social, é necessário e
importante a solidariedade entre
todos. Pensando em impulsionar
esse movimento que já vem acontecendo,
principalmente entre as
pessoas que não estão no grupo
de risco, nós criamos a #Ajude-
SeuVizinho e o eBook Guia do
Vizinho Solidário. Nosso grande
objetivo é apoiar as pessoas que
estão fora dos grupos de risco a
encontrar aqueles que precisam
de ajuda (idosos, gestantes, pessoas
com problemas cardíacos e
respiratórios), se disponibilizando
a ir aos supermercados, farmácias
ou até levar o cachorrinho
para passear. Um movimento
para estimular a solidariedade no
país, uma mobilização para cuidarmos
uns dos outros.
Quais outras ações de marketing da
empresa frente à pandemia do coronavírus?
Nossa estratégia vem sendo prestar
serviço com informações realmente
relevantes para quem
precisa vir às nossas lojas neste
momento. Por exemplo, já veiculamos
quatro filmes com abrangência
nacional informando nossas
ações de intensificação das
medidas de limpeza e higiene nas
lojas, nosso cuidado com os funcionários,
orientações para que as
pessoas venham às lojas sozinhas,
sem crianças e idosos, que comprem
apenas o que for necessário,
entre outros. Nossas redes sociais
trazem exemplos práticos de tudo
o que está sendo feito nas lojas e
aproveitamos este momento para
reforçar ainda mais a autonomia
dos nossos gerentes digitais, que
são colaboradores das lojas que
alimentam conteúdos das páginas
de cada unidade no Facebook, nos
permitindo informações ágeis e
pertinentes para as comunidades
do entorno de nossas lojas Hiper,
Bairro, Market e Express. No digital,
nosso app e site de e-commerce
alimentar apresentam uma
mensagem inicial estimulando
nossos clientes a priorizarem as
compras digitais para os grupos de
risco e idosos, que são mais vulneráveis
a riscos durante as compras
em lojas físicas.
Quais agências de publicidade trabalham
com o Carrefour no momento?
Trabalhamos com a Publicis.
As compras online cresceram?
Como isso afeta a comunicação?
Neste momento, os canais digitais
são muito adequados às necessidades
dos clientes de isolamento
social e isso tem impulsionado
as vendas do nosso e-commerce
alimentar. Este é um formato que
ainda não havia ganhado tração
no Brasil, representando, até o
fim do ano passado, apenas 0,5%
da venda de alimentos e agora
passa a ser um canal extremamente
procurado e considerado
pelos clientes. Segundo um estudo
divulgado pela McKinsey na
semana passada, entre 25% e 30%
das pessoas estão considerando
comprar alimentos por este canal
– é um salto enorme versus o que
acompanhávamos nos últimos
anos. No caso do Carrefour, já havíamos
estruturado a nossa operação
em oito praças por meio de
uma estrutura que chamamos de
sidestores (áreas dedicadas dentro
das lojas físicas para atender o
e-commerce). Além disso, temos
uma parceria consolidada com
o Rappi, que também contribui
neste momento para aumentar
a nossa capacidade de entrega
e capilaridade. Em função do
grande aumento na demanda,
desenvolvemos funcionalidades
adicionais em prazo recorde
para ajudar no monitoramento
dos pedidos (agora disponível via
Carina, nossa assistente digital
no WhatsApp), criamos serviços
exclusivos aos idosos como o televendas
(cliente liga na central
de atendimento e fazemos a compra
assistida pelo e-commerce)
e aumentamos o quadro de funcionários
destinados à separação
e à entrega dos pedidos via sidestores.
Para acompanhar todos
estes movimentos e evoluções,
desenvolvemos comunicações
específicas e temos utilizado especialmente
os canais digitais e
dirigidos: redes e mídias digitais,
e-mail marketing, pushs no nosso
próprio aplicativo e mensagens
via WhatsApp (com a Carina, nossa
assistente virtual).
Você acha que este hábito de comprar
online vai se consolidar pós-
-pandemia?
Antes da pandemia, havíamos
identificado barreiras de entrada
relevantes para este canal: a percepção
de que comprar alimentos
pelo e-commerce teria um preço
mais alto que por meio das lojas
físicas, a dificuldade dos clientes
em delegarem a um terceiro
a seleção de produtos perecíveis
e a necessidade de se programarem
com maior antecedência
para as compras em função dos
prazos de entrega. Com tudo o
que estamos vivendo, percebemos
que todas estas barreiras foram
superadas e a possibilidade
de comprar sem sair de casa é o
maior atributo considerado neste
momento pelos clientes. Todos
os dias, identificamos novos
clientes experimentando o nosso
e-commerce e, uma vez que percebem
as vantagens do serviço e
ficam satisfeitos com a experiência
de compra, aumenta a possibilidade
de aderirem a este canal.
Provavelmente, muitos clientes
voltarão a comprar nas lojas físicas
após a pandemia, mas certamente
aqueles que tiveram experiências
positivas, também têm
grande probabilidade de se tornar
fiéis ao e-commerce.
O público está mais online em tempos
de quarentena. Como o Carrefour
está aproveitando isso?
Os canais digitais de comunicação
têm se mostrado extremamente
relevantes e potentes durante
a pandemia. O fato de as pessoas
estarem mais conectadas permite
que concentremos os nossos esforços
de mídia nestes canais e a marca
se aproxime dos clientes em um
momento tão crucial. A estratégia
que adotamos no Carrefour combina
os canais digitais de mídia
com os canais dirigidos e proprietários
da marca. Para isso, criamos
16 4 de maio de 2020 - jornal propmark

o hotsite Estamos Aqui Por Você,
com todo o conteúdo que o cliente
precisa antes de sair de casa para ir
a um Carrefour ou fazer uma compra
online. Com mais pessoas em
casa, outros serviços também se
mostram importantes, além da
entrega na residência para compras
via app ou site Carrefour.
Por exemplo, temos a plataforma
Cozinhar em Casa, criada em conjunto
com o site CyberCook, onde
publicamos receitas e dicas sobre
as melhores opções para cozinhar
em casa.
A TV também viu sua audiência
crescer nos últimos meses. Como o
Carrefour divide sua verba de mídia?
Há mais foco nos meios tradicionais?
Para momentos em que precisamos
de uma comunicação mais
massiva, sem a necessidade de
ser tão pessoal, mas visando alcançar
o maior número de pessoas
em um curto espaço de tempo,
buscamos seguir em meios mais
tradicionais, como foi a veiculação
dos quatro filmes com abrangência
nacional. Não tendo essa
necessidade, buscamos ficar
cada vez mais próximos de nossos
consumidores por meio das
redes sociais e spots de rádio nas
lojas, utilizando de uma linguagem
mais leve e com a qual nosso
público se identifica e trazendo
mensagens mais relevantes,
como disponibilização de álcool
em gel na entrada das lojas e a
aferição da temperatura corporal
de nossos clientes, entre outros.
Após a crise em 2018 (quando um cachorro
foi morto numa das unidades),
a rede superou as dificuldades e hoje
segue forte apostando em conteúdos
e iniciativas voltadas para os animais.
Pode falar das mais recentes?
Encaramos o que aconteceu em
2018 como um grande aprendizado,
assumimos a responsabilidade
com relação ao caso e temos atuado,
de lá para cá, em prol da causa
animal. Tudo o que desenvolvemos
é direcionado tanto para o
público interno quanto externo
com treinamento e engajamento
dos colaboradores, conscientização
da população e atuação local
e nacional, abrangendo eventos
“comprar
sem sair
de casa é
o maior
atributo
considerado
neste
momento”
Divulgação
de adoção, doação de ração e mutirões
de castração. Algumas das
ações que fizemos: doamos mais
de 14 mil quilos de ração; já beneficiamos
mais de seis mil gatos
e cachorros em situação de risco
com castração, resgate, adoção,
doação de ração etc.; patrocinamos
a microssérie de conscientização
infantil O Mundo Animal
de Bibi; contamos com o apoio da
Ampara Animal, entidade que dá
assistência a mais de 450 abrigos
de cães e gatos pelo Brasil; nos
unimos à Comissão Manchinha
para ações especialmente desenvolvidas
para o município.
Num momento como esse atual, qual
deve ser o principal objetivo de uma
marca?
Sem dúvida, estar cada vez mais
próximo de nossos clientes, sendo
transparente e trazendo as
mensagens mais relevantes. Temos
um papel essencial na vida
das pessoas e precisamos garantir
que terão acesso ao que precisam,
com segurança e as orientações
adequadas a cada estágio da pandemia.
Além disso, entendemos
que o Carrefour tem um papel social
importante e não poderíamos
deixar de prestar ajuda. Duzentos
itens marca própria tiveram preços
congelados por 60 dias. Além
disso, lançamos o movimento
Compra Solidária, em que, a cada
R$ 1 doado por clientes e colaboradores,
o Grupo Carrefour Brasil vai
dobrar o valor arrecadado.
“o carrefour
tem um
papel social
importante”
Como a crise afeta o sistema omnichannel
da rede?
Estamos trabalhando de forma
totalmente integrada e sinérgica
entre todos os negócios e canais.
A pandemia acelerou fortemente
a nossa transformação digital, potencializando
nosso ecossistema
e colocando os diversos formatos
a serviço dos clientes, em qualquer
circunstância. Temos opções
para quem quer fazer a compra
em lojas mais próximas como os
formatos Market e Express, uma
solução completa em nossos Hipers,
televendas para atender os
idosos e várias formas de atender
os clientes online através do nosso
e-commerce e a parceria com
o Rappi. Visão de ecossistema e
multiformatos já fazia parte da
nossa estratégia, mas certamente
estamos colocando tudo em prática
muito mais rápido do que podíamos
imaginar.
Quais as expectativas para o Dia das
Mães?
A exemplo do que observamos
na Páscoa, podemos esperar que
as pessoas não deixarão de comemorar
a data, mesmo que não
estejam fisicamente reunidas. Por
conta da pandemia, temos observado
que muitos aproveitam
estes momentos para tentarem se
desconectar, estarem ainda mais
próximos à família e se permitirem
algumas indulgências.
jornal propmark - 4 de maio de 2020 17

We
mkt
Woodstock, ou
jamais tente replicar
o irreplicável
“Só triunfa no mundo quem se
levanta e procura as circunstâncias
– e as cria quando não as encontra”
George Bernard Shaw
James Baldwin/Unsplash
Francisco alberto Madia de souza
Quando fatos e circunstâncias conspiram
positivamente, quando todos os ventos
são a favor, e todos dão as mãos em torno
de ótimos propósitos, sai da frente; Eclode!
E como eclode! Nasce, revela-se, manifesta-se,
sintetiza. Uma monumental epifania!
Assim foi com Woodstock! Tudo vinha numa
crescente no correr de duas décadas, e a
partir de um célebre e pacificador beijo em
Times Square, no dia 14 de agosto de 1945,
entre uma enfermeira de branco e um marinheiro
de azul e boina branca, selando o
fim da 2ª Grande Guerra. Começava a chamada
guerra fria. Todos deveriam permanecer
calados e tranquilos. Paz. Uma terceira
guerra daria fim ao mundo. Durante
10 anos silêncio absoluto. No fim dos 1950,
algumas inquietações. Começam os anos
1960, um movimento aqui, outro ali, estudantes
vão para as praças, protestos contra
a Guerra do Vietnã, perseguições racistas, o
assassinato de Martin Luther King, Primavera
de Praga, revoltas de maio, estreia de
Hair, massacre no México, atletas negros
fecham os punhos e erguem as mãos nas
Olimpíadas dos Estados Unidos e do México,
Beatles e a Sgt. Pepper’s Lonely Hearts
Club, movimento hippie, panteras negras...
E três dezenas de outros acontecimentos
de igual peso e relevância...
Pegando carona nessa concentração
de convergências, Michael Lang, John P.
Roberts, Joel Rosenman e Artie Kornfeld
somam-se numa legendária e monumental
aventura. Roberts e Rosenman colocam
um anúncio instigante e provocativo em
dois jornais. No The New York Times e no
The Wall Street Journal: Jovens com capital
ilimitado procuram oportunidades de investimentos.
Lang e Rosenman respondem,
temos uma ideia. Um estúdio de gravação
em Woodstock. Sentam-se para conversar,
a conversa vai evoluindo e crescendo,
e comentando sobre tudo o que aconteceu
no mundo nos últimos anos concluíram
que em vez de um estúdio para gravação,
deveriam fazer uma celebração à paz e ao
amor. Um grande festival de artes e música
ao ar livre... Ingressos colocados à
venda em algumas lojas de discos de Nova
York, e através do Uspost. US$ 18 para
venda antecipada, ou US$ 24 para quem
quiser comprar no dia. O equivalente hoje a
US$ 100 e US$ 120. 186 mil ingressos vendidos
antecipadamente, e os sócios esperavam
no máximo 200 mil pessoas no total.
Mais de meio milhão compareceu. Cercas
quebradas, e a energia canalizada em milhões
de jovens de todo o mundo jorrou aos
borbotões e constituiu-se, assim, Woodstok,
no ápice de tudo. No final de um ciclo
de duas guerras, e muito medo de uma terceira.
Paz!
Agora, 50 anos depois, decidiu-se comemorar
o ápice de uma história que começou
com a revolução industrial, passou pelo
nascimento das grandes metrópoles, por
duas guerras, e alcançou seu clímax na sociedade
do conhecimento e numa pequena
propriedade a duas horas de Nova York,
numa fazenda de 600 acres de terra pertencente
a Max Yasgur, na pequena cidade
de Bethel. Em verdade, Woodstock não
aconteceu em Woodstock. Pequena cidade
originalmente escolhida para o evento que,
diante das dificuldades, levou os organizadores
a desistirem do lugar e carregarem o
nome junto... Mas, não foi possível agora e
50 anos depois repetir Woodstock! Mesmo
que a pretexto da efeméride e a título de
homenagem. As circunstâncias, razões e
motivos que deram origem e eclodiram em
Woodstock são impossíveis de serem replicadas.
E ter a comemoração fracassado foi
muito bom. Por maior que fosse o sucesso,
jamais, em hipótese alguma, conseguiria
traduzir o momento histórico onde se plantam
as raízes do admirável mundo novo,
da geração e movimento hippie, e do advento
de um microchip que aconteceria 2
anos depois e de onde brota a digisfera...
Jamais tente repetir o que as forças e os desígnios
da natureza e da vida determinam.
Não vai dar certo.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
18 4 de maio de 2020 - jornal propmark

inspiração
Elementar, meu caro Watson!
Pxhere e Arquivo Pessoal
“O ideal seria adotarmos a postura Holmes, procurando analisar, checar
e, a partir daí, trabalhar com a dedução, cruzando dados e fontes”
Márcio cavalieri
especial para o ProPMarK
Eu gosto de qualquer coisa escrita por
Arthur Conan Doyle, pois entendo que
ele traz muito conhecimento sobre a natureza
humana em suas obras.
No livro Um estudo em vermelho, Sherlock
Holmes explica a Watson a sua metáfora
de um sótão vazio para justificar o porquê
de algumas informações a mente dele
não registrar.
A razão: as mesmas não teriam relevância
e só serviriam para ocupar espaço de
outras que, de fato, seriam úteis para a sua
vida.
Hoje vivemos uma era de obesidade informacional,
potencializada por telas dos
nossos smarts (celulares, TVs e relógios) e
também pelos computadores.
Todo mundo gera, posta e compartilha
conteúdos de maneira exponencial.
Junte-se a isso a praga das fake news em
meio a uma pandemia global e temos o que
podemos chamar de Infodemia, que lota o
nosso sótão e, com isso, prejudica a nossa
capacidade de juízo de valor com as informações
recebidas.
Neste sentido, trago aqui um trabalho
bem legal da psicóloga Maria Konnikova,
que fez um paralelo interessante entre o
método Watson, que é espontâneo e intuitivo,
com o do Holmes, analítico e dedutivo.
Em situações como a do coronavírus,
por exemplo, muitos de nós agimos como
o Watson, dando crédito imediato a notícias
superficiais e dramáticas, muitas vezes
alimentadas por fake news.
O ideal seria adotarmos a postura Holmes,
procurando analisar, checar e, a partir
daí, trabalhar com a dedução, cruzando
dados e fontes.
Sem fazer isso, corremos o risco de não
fixar as informações realmente importantes
(sótão lotado) e também agir como vetores
do pânico.
Da mesma forma que devemos ter os
cuidados básicos de higiene para evitar
a proliferação da Covid-19, também é importante
adotar boas práticas na análise
e na distribuição de informações e notícias.
O Ministério da Saúde lançou em 2018 o
projeto Saúde Sem Fake News.
Em fevereiro deste ano, ele recebeu
mais de 6.500 notícias em 30 dias, das
quais 90% eram sobre o coronavírus.
Deste montante, 85% eram falsas, algumas
incluindo produtos de empresas
como parte de uma solução milagrosa
para curar o vírus.
Isso mostra a necessidade em produzir
conteúdo de qualidade para combater
este mal.
Mais do que nunca, em tempos de crise,
a comunicação deve ser tratada como
prioridade para a manutenção da reputação
das marcas e empresas.
Aqui o paralelo de “lavar as mãos” por
20 segundos se aplica na decisão de compartilhar
ou não uma notícia. Checar a
informação em veículos com reputação
consolidada - que, a propósito, liberaram
o acesso aos seus conteúdos - e, se possível,
cruzar com duas ou três outras fontes
reduz muito o risco de você cair em uma
cilada.
Ainda que o último áudio famoso da
crise do coronavírus tenha sido confirmado
como real, desconfie de mensagens
encaminhadas no WhatsApp.
O comportamento de cada um de nós,
especialmente profissionais de comunicação,
neste momento de crise, pode ser
decisivo para nossos familiares e amigos.
Assim, como é necessário procurar
manter-se longe de aglomerações, também
é importante que a gente proponha
uma “quarentena” com nossos contatos
para reduzir o compartilhamento espontâneo
e sem checagem adequada.
É um ato de cidadania orientar e estimular
as pessoas a confinar as fake news
para evitar que elas continuem invadindo
e abarrotando nossos sótãos.
A solução, como diria Holmes: “Elementar,
meu caro Watson!”.
Márcio Cavalieri é sócio-fundador da RPMA
jornal propmark - 4 de maio de 2020 19

STORYTELLER
Stijn Swinnen/Unsplash
Até um dia
mais alegre
Outro anúncio, da United States
Rubber Export, mostra um piloto de
bombardeio acenando para o leitor
LULA VIEIRA
título deste artigo não produz em ninguém
o sentimento da surpresa. Parece
O
óbvio, inclusive. O mundo espera que surja
um dia mais alegre. No entanto, é o título de
um anúncio das Canetas Parker publicado na
revista Seleções, do Reader’s Digest de 1943.
Plena Segunda Grande Guerra. O texto, além
de exaltar as qualidades da caneta (“escreve
sedoso, deslizando no papel. Repare a sua esbelta
elegância...”), advertia: “a perícia técnica
da Parker está hoje voltada para a produção
de guerra. É possível que, até alvorecer
um dia mais alegre, o sr. não encontre na sua
loja favorita um sortimento de Canetas Parker...”
Outro anúncio, da United States Rubber
Export, mostra um piloto de bombardeio
acenando para o leitor com o texto: “obrigado,
irmãos!”. Logo abaixo uma ilustração das
Américas, onde em cada país alguém segurando
sua bandeira acena para o céu.
O texto é pura poesia: “obrigado irmãos
das Américas pela vossa nobre contribuição
à causa da liberdade... pelo produto de vossa
terra generosa, pela contribuição de vossas
inteligências, pela vossa amizade, pela vossa
sincera e abnegada cooperação na grande
luta pelo direito, justiça e princípios democráticos”.
Leitura que eu recomendo para
Donald Trump antes de dormir. Um outro
anúncio, desta vez dos Motores Evinrude,
mostra um iate com várias pessoas acenando
alegremente e o título: Depois da Vitória,
voltaremos às coisas boas da vida! e explica
que a fábrica Evinrude, naquele momento,
estava lutando para que “cheguem mais depressa
os dias de paz”.
Outro anúncio, desta vez da Westinghose,
fala que “a humanidade descobrirá uma
nova era de progresso maravilhosa e fascinante,
resultado das investigações relacionadas
com a guerra... quando tivermos ganho
a guerra, o Distribuidor Westinghouse
lhe oferecerá novamente um sem-fim de
produtos que se constituirão o melhor da vida
moderna”. A Boeing apresenta um anúncio
cuja ilustração são duas metades de uma
fortaleza voadora se acoplando e o título Casamento
sem o Repique de sinos. E avisa que
“dia virá que no mundo livre a frase ‘fabricado
pela Boeing’ servirá para identificar os
melhores produtos para atividades de paz...”
Folheando as revistas, encontramos um
anúncio da Ford Motor Company, com um
homem sentado sob a sombra de uma árvore,
em atitude relaxada, comendo um sanduíche
e o título Para além do horizonte. O
que a Ford queria dizer com isso? Simples. É
que “quando é noite e cessa o troar da artilharia,
a mente do soldado transpõe o horizonte,
deixando atrás de si a macabra visão
do campo de batalha, se volta para o lar longínquo
e ouve a voz da mãe, da mulher, o riso
das criancinhas, como recordações angélicas,
e tangem seu coração para continuar
a luta que vai garantir a felicidade futura...”
Ou seja: a Ford mostra um intervalo entre o
bombardeio e adverte que “no momento está
dedicando à fabricação de bombardeiros,
tanques e armas de combate, em lugar dos
novos e ansiosamente esperados modelos
de automóveis”.
Num outro anúncio, a Republic Steel Corporation
pega pesado na categoria poesia
pura. A ilustração é de aviões em formação
jogando bombas. Mas o título é esperançoso:
Quando as águias de guerra estiverem de volta.
E o texto não deixa por menos no quesito
poesia da morte. Veja só: “Como águias bravias
e vingadoras os aviões de guerra levantam
voo para destruir a tirania no seu antro.
Nas suas asas incansáveis está a certeza da
vitória. Estamos produzindo aços para os
aviões da liberdade, seguros para os tripulantes,
mas mortíferos para o inimigo.” Um
anúncio em especial me chamou a atenção.
É de uma moça com olhar tristonho e o título:
Não seja desmancha prazeres! Assim, com
exclamação. O anunciante: Modess. Isso
mesmo que você leu: Modess. O texto é um
primor: “Mantenha todos os dias do mês o
bom humor que a despreocupação traz”. Não
me permito nenhum comentário.
Finalmente um anúncio que considero da
maior coragem. Trata-se de um piloto, ainda
com seu capacete de voo e um olho preto, como
se tivesse levado um soco. Está sorrindo.
E o título tem aspas, como se fosse o piloto
falando: “Do outro não sobrou nada...”
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
20 4 de maio de 2020 - jornal propmark

quem fez
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
pós-tudo
Campanha da 99 mostra que apesar de ainda
não haver solução para a pandemia, há
sonhos latentes nas pessoas para quando tudo
isso passar. A canção Sonho Meu ilustra o
filme, que ressalta a doação de R$ 4 milhões
para transporte de profissionais de saúde e
fundo de R$ 10 milhões para motoristas e entregadores
do aplicativo de mobilidade.
IN-hOUsE
99
Fotos: Divulgação
Título: Corrida contra o corona - cuidando do que
importa; direção de criação: Cleber Paradela e
Victor Aguiar; criação: Helena Real e Leila Germano;
motion design: Renan Schaeffer; cantora: Marina
de La Riva; produção: Belgrado; aprovação:
Juliana Biasi, Mariana Tozzini e Thamiris Santos.
profissionais
Agentes de saúde, motoristas de ônibus e
de carros, cozinheiros e motoboys estão
entre os que têm de abrir mão da quarentena
para manter serviços considerados essenciais.
O Banco 24 horas diz um obrigado
exibindo nas peças publicitárias de uma
campanha o nome de cada personagem
que emprestou sua imagem para a ação.
hAvAs+
TecbAn
Título: Por você; CCO: Alexandre Vilela (Xã); direção
de criação: Melissa Pottker; direção de
arte: Leandro Câmara e Felipe “Cauby” Martins;
redação: André Pessoa e Marconi Filho; aprovação:
Thais Passarella, Luiza Menge de Carvalho
e Diana Knippel Gallo Zimmer.
incentivo
Com tom de encorajamento aos brasileiros
no enfrentamento à Covid-19, a montadora
italiana Fiat estreita laços com o país por
meio de comercial que exibe imagens do Rio
de Janeiro, por exemplo, com narrativa típica
da Itália. “A hashtag Vamossairdessa reforça o
espírito de solidariedade e os votos de um futuro
melhor para todos”, encerra o filme.
LEO BURNETT TAILOR MADE
FIAT chrysler AuTomoTIve
Título: Italianos; CCO: Marcelo Reis; eCD: Pedro
Prado; direção de criação: Tomas Correa; diretor
de arte: Felipe Massis; produção: Alice Filmes; direção:
Felipe Mansur; aprovação: Frederico Battaglia,
Maria Lúcia Antonio, Ana Brant, Nathalia
Aguiar, Camila Rapini e Marina Maria.
jornal propmark - 4 de maio de 2020 21

eyond the line
Yvette de Wit/Unsplash
Preparando a retomada
Queremos voltar a viver com toda intensidade,
nos emocionar com as atividades ao vivo
Alexis Thuller PAgliArini
realmente complicado pensar na volta
ao “normal” no momento em que
É
estamos ainda impactados pelos efeitos
avassaladores dessa pandemia. É difícil
vislumbrar esse normal quando a curva
de infectados e de mortes ainda está crescente,
nos assustando a todos.
Mas temos de fazê-lo porque a crise vai
passar e precisamos estar preparados, mais
do que nunca, procurando compensar minimamente
esse período devastador do
lockout. Com exceção de alguns setores
da economia, a crise nos pegou a todos, alguns
mais, outros menos, desprevenidos.
Para alguns, porém, seus efeitos são ainda
mais impactantes.
O setor dos eventos, por exemplo.
Agências, organizadores, provedores de
serviços, espaços e uma imensa gama de
fornecedores sofrem com a interrupção
dos seus negócios exatamente no momento
em que se esperava “começar o
ano”, naquela sabida condição “depois do
Carnaval”.
O setor tem sua sazonalidade, com poucas
atividades no primeiro bimestre do
ano. E exatamente quando todos se preparavam
para dinamizar seus negócios
veio o lockout, gerando uma tempestade
perfeita. Daí a desesperada expectativa
pela volta do normal. Mas já se fala do novo
normal. Que normal será esse? De fato,
o setor não quer voltar ao normal de antes
em diversos aspectos.
Na relação negocial entre clientes,
agências e fornecedores, por exemplo,
ninguém quer mais ser submetido a prazos
de pagamento de 60, 90, 120 ou até
mais dias após a realização da atividade.
Se já era insustentável antes, agora, no
pós-crise, será impraticável. As agências e
os fornecedores estarão descapitalizados,
lutando para continuar de pé, depois do
efeito arrasador da quarentena.
O novo normal, portanto, deve prever
uma visão mais empática e solidária de
todos os stakeholders, principalmente
de quem paga a conta. Assim como na
natureza, se alguns dos elementos se
fragilizam ou se extinguem, todo o ecossistema
se desequilibra e todos sofrem.
Tem a máxima que diz: não podemos
desperdiçar uma crise. Temos, portanto,
de aproveitar as dores de uma crise sem
precedentes para conquistar a sensibilidade
dos elos mais fortes da corrente para
uma prática mais sustentável e que ela
seja o novo normal. Precisamos discutir
a relação!
Temos ainda de aproveitar a experiência
de um regime quase totalitário de
home office e de relações virtuais para
refletir sobre nossas reais necessidades de
estrutura física, com desapego.
Voltando ao setor de eventos, já há uma
intensa mobilização por parte das principais
instituições envolvidas. Logicamente,
por aglomerar pessoas, os eventos merecem
uma atenção especial na retomada.
Mas essa atenção deve ter uma visão
pró, de como se viabilizar a retomada o
mais rápido possível, e não o contrário.
Afinal, a movimentação econômica gerada
pelos eventos representa perto de 13%
do PIB brasileiro, gerando 25 milhões de
empregos diretos e indiretos.
A preocupação para uma retomada
mais breve deve estar no estabelecimento
de protocolos que garantam um ambiente
seguro para as pessoas voltarem a se reunir.
Esse grupo formado pelas instituições
do setor, inspirado pela coalização americana
Go Live Together, já está trabalhando
com afinco na criação desses protocolos
que tranquilizem os governantes no
momento da distensão da quarentena.
Não bastasse a sua relevância para a
economia, os eventos são igualmente importantes
para a sociedade como um todo.
Somos seres gregários.
Não obstante as facilidades do mundo
virtual, queremos voltar a viver com toda
a intensidade, queremos nos emocionar
com as atividades ao vivo, queremos reunir
fisicamente nossos colegas e pares por
intermédio de eventos, queremos acelerar
negócios pelas feiras, queremos capacitar,
incentivar, celebrar, engajar, estimular,
encantar.
Ainda não conseguimos vislumbrar o
momento exato da retomada, mas precisamos
estar preparados para ela. O setor
de eventos estará pronto para voltar com
responsabilidade. Que seja breve!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
22 4 de maio de 2020 - jornal propmark

produtoras
Cine destaca parceria entre equipe
e elenco durante filmagens remotas
Nova campanha do
Banco do Brasil é
um dos cases feitos
nesse formato
JÉSSICA OLIVEIRA
nova campanha do Banco do Brasil tem
A os próprios funcionários do banco como
porta-vozes e reforça que os seus colaboradores
estão perto dos clientes. Criada
pela Lew’Lara\TBWA, todo o material foi
captado e dirigido remotamente pela Cine.
A atuação remota foi feita para viabilizar
o projeto e preservar a saúde de todos,
seguindo as regras de isolamento social
dos órgãos de saúde durante a pandemia
da Covid-19. O case não é o único. Em breve
mais um trabalho para uma gigante de
calçados deve estar no ar.
Montando sets de filmagem à distância,
com diversas produções simultâneas, a
ideia da produtora é buscar novas alternativas
para suas produções e ressignificar
os trabalhos de todos os envolvidos nesse
período de quarentena.
Para realizar as campanhas, a Cine conta
com o envio de equipamentos, como
câmeras e aparelhos básicos de som e luz
pré setados, e assistência para o elenco,
e explora todas as novas possibilidades
criativas.
Todo o processo é dirigido através de
salas virtuais que podem ser acompanhadas
por agência e cliente.
Segundo Luiza Villaça, diretora de cena
da produtora, nunca precisou se envolver
tanto em todas as comunicações para alcançar
o objetivo.
Com dez anos de profissão e dois na
Cine, ela afirma sentir muito a falta do
contato humano que a captação física permite,
da energia do set, de troca de ideias
e visões da equipe toda junta, mas entende
que é necessário. “Estamos aprendendo
muito juntos”, comenta.
A profissional destaca que o envolvimento
de todos tem sido bastante diferente.
“Existe uma troca muito forte entre
diretor e elenco. Percebi que faz toda
diferença, se vou filmar remotamente,
que eu ligue para eles, converse. Nossa
necessidade de ter essa parceria e essa
colaboração é mais ampla. Essa filmagem
remota tem sido muito desafiadora por
quebrar vários de nossos confortos. Eu
tive muita sorte porque todo mundo era
muito disposto a fazer dar certo”, ressalta
a diretora de cena.
Luiza Villaça, diretora de cena na Cine: “Existe uma troca muito forte entre diretor e elenco”
Divulgação
jornal propmark - 4 de maio de 2020 23

coronavírus agências
Propaganda será aliada das marcas
com reabertura dos negócios no país
Abap afirma que comunicar essa retomada será fundamental; empresas
desenham plano de retorno para ser colocado em prática na hora certa
Paulo Macedo
Os efeitos do novo coronavírus
são sintomáticos não só
na saúde, mas também na economia.
E esse impacto está na
pauta de governos, iniciativa
privada e pessoas. Na semana
passada, o ministro Paulo Guedes,
que comanda a equipe econômica
do governo Bolsonaro,
enfatizou que a iniciativa privada
será o pilar da retomada
diante do comprometimento
do orçamento, que só vai cumprir
diretrizes da responsabilidade
fiscal pela possibilidade
legal de gastar mais para suprir
as necessidades da saúde.
O clamor pela retomada não
é irresponsável. Requer estratégia.
O estado de São Paulo sinalizava
com a reabertura parcial
a partir da próxima segunda-
-feira (11), mas o isolamento
abaixo de 70% motivou adiamento
da decisão. Outros estados
e cidades estão propensos
à reabertura do comércio,
indústrias e serviços. Muitos
segmentos clamam por essa decisão
porque nesses dois meses
de paralisação empresas estão
encerrando operações e demitindo.
Há luz no final do túnel com
a provável retomada, que está
animando o mercado, mas a palavra
de ordem que acompanha
as prováveis medidas é cautela.
“Nosso mercado emprega direta
e indiretamente mais de 600
mil pessoas, e precisamos agir
com responsabilidade, seguir
as orientações dos órgãos de
saúde e preservar a saúde das
nossas equipes, famílias e parceiros.
A nossa operação está
funcionando perfeitamente, de
forma remota, e já temos um
plano de retorno desenhado
para ser colocado em prática
no momento certo, sempre
preservando nossas pessoas,
clientes e operação. A partir
do momento em que as pessoas
mudam sua rotina, os hábitos
de consumo mudam e
Bartholomeu: “Essa é uma crise que afetou todas as indústrias” Miriam: “A reabertura da economia é um passo importante”
“A reAberturA,
mesmo que
grAduAl, é
melhor do que
o confinAmento
totAl”
tura do comércio e shoppings
vão ajudar a irrigar a economia.
Mas pede prudência. “Comunicar
essa reabertura será fundamental.
As marcas deverão
ser muito equilibradas em sua
comunicação, evitar clima de
festa porque não se pode comemorar
nada ainda. A serenidade
e a transparência na comunicaçao
trarão segurança ao consumidor
e à sociedade. As marcas
devem ajudar nesse propósito,
e as agências são as maiores especialistas
nesse assunto.”
Filipe Bartholomeu, CEO da
AlmapBBDO, aguarda as decisões
oficiais. “Essa é uma crise
que afetou todas as indústrias
e com a da comunicação não
é diferente. Por outro lado, o
posicionamento das marcas
ganha ainda mais importância
neste período. Apesar de
muitas empresas estarem cortando
investimentos, confesso
Fotos: Divulgação
automaticamente as marcas e
a propaganda são impactadas.
Todos teremos de reaprender
muita coisa, todos os dias, nos
reinventar na medida em que
a sociedade se transforma”, argumentou
Marcia Esteves, CEO
da Lew’Lara\TBWA.
Mario D’Andrea, presidente
da Abap (Associação Brasileira
das Agências de Publicidade) e
da Dentsu, explica que os estados
que deram início à aberque
nunca trabalhamos tanto
e fomos tão demandados pelos
nossos clientes. A saída da
quarentena, ainda que gradual,
vai certamente permitir uma
melhora na economia, porém
o impacto mais significativo
será no jeito como trabalhamos
internamente e com os nossos
clientes. E esse é o grande legado
do que estamos vivendo:
a ressignificação de nosso valor
para os nossos clientes e, talvez
como nunca antes, a ressignificação
do nosso valor para a sociedade.”
Presidente da Ampro (Associação
de Marketing Promocional),
Alexis Pagliarini
recomenda protocolos e responsabilidade.
“Há alguns setores
que simplesmente zeraram
seus negócios. Alguns vêm
conseguindo crédito para superar
essa fase crítica, mas não
suportarão um período muito
24 4 de maio de 2020 - jornal propmark

longo. Estamos na fase de geração
de protocolos, com os setores
da economia estabelecendo
critérios para uma retomada
com responsabilidade”, frisou
Alexis, que comanda o segmento
das ativações live, que sofreu
retração com a restrição ao
eventos presenciais.
Lígia Vulcano, COO da BFerraz,
ressalta que a “indústria e
o varejo sofreram grande impacto
e, apesar de alguns negócios
terem sido beneficiados
por sua natureza, mas a postura
política do governo também
não tem contribuído para a segurança
de investidores.” Ela
acrescenta: “Segmentos que
se beneficiaram nesse período,
como e-commerce, serviços
on demand, delivery e entretenimento
online/live devem
se fortalecer e ocupar seu lugar
definitivamente na economia e
na preferência das pessoas. A
comunicação voltou a valorizar
a boa ideia e a criatividade, não
importando de onde ela venha,
mas na sua viabilidade e na sua
capacidade de impactar e conectar.
Pra quem está aproveitando
esse momento de retração
para rever seus processos,
modelos e valores, certamente
terá grande chance de ter uma
retomada mais sólida e um negócio
mais eficiente em 2021.”
“A reabertura, mesmo que
gradual, é melhor do que o
confinamento total”. É o pensamento
de Geraldo Rocha
Azevedo, CEO da Execution.
“Apesar de necessário, é extremamente
danoso para todos e
vai deixar marcas profundas
nas empresas, nas pessoas e
na sociedade”, ponderou Azevedo.
“Quem imagina uma
companhia aérea conseguindo
pagar custos com viagens internacionais
mantendo uma
distância de dois metros entre
os passageiros, ou seja, um passageiro
por fileira?”
Marcia Esteves vê impacto nos 600 mil empregos do trade
Lorenzi reconhece que flexibilição é necessária, mas responsável
“estávAmos
pArticipAndo
de váriAs
concorrênciAs
Antes dA crise,
mAs isso deixou
de ser prioridAde
pArA A ogilvy”
A proximidade com clientes
aumentou, como observa Miriam
Shirley, CEO da Sapient
AG2, que ela define como plataforma
de transformação digital.
“A reabertura da economia
é um passo importante, já que
para se manter uma sociedade
é necessário que as pessoas tenham
os meios para subsistir;
que os meios de produção e os
setores econômicos permaneçam
vivos. Mas é importante
que se entenda que antes da
questão econômica estão as
pessoas. Sem pessoas não se
gira a economia.”
Eduardo Lorenzi, CEO da
Publicis, reconhece que a flexibilição
é necessária, mas acompanhada
de conhecimento dos
efeitos na sociedade. “Do ponto
de vista do negócio, temos de
nos preparar para essa retomada
considerando as particularidades
de cada um de nossos
Azevedo: ”Reabertura gradual é melhor do que o confinamento”
D’Andrea acredita que reabertura vai ajudar a irrigar economia
clientes. Há setores que foram
menos impactados pela crise e
outros que tiveram de parar ou
diminuir drasticamente a sua
atuação. Todos, sem exceção, já
iniciaram um processo de reinvenção
considerando o cenário
da crise e este ‘novo normal’
que emergirá dela. Como parceiros
estratégicos que somos,
estamos lado a lado com os
clientes nessa empreitada, com
a missão de oferecer soluções
de comunicação e de negócios
que os ajudem a encontrar novos
caminhos de crescimento.”
O executivo Luiz Fernando
Musa, CEO do Grupo Ogilvy,
está atento às possibilidades
de abertura econômica. Na semana
passada ele encaminhou
comunicado aos funcionários
no qual afirma que a reabertura
das atividades comerciais,
quando for autorizada, vai exigir
reflexão ponderada. Em sua
opinião, a volta ao escritório
será seletiva.
“Tem muita gente que usa
transporte público. Portanto,
ficam mais expostas. Não seremos
prematuros, mas consistentes.
A ideia é fazer o retorno
físico de forma alternada e em
turnos. A iniciativa privada tem
de dar exemplo. Principalmente
no Brasil, onde a irresponsabilidade
política é clara. O foco
total é para dentro dos nossos
clientes. Nunca fomos tão próximos.
A dedicação é intensa.
Mesmo porque a necessidade
mudou. Estávamos participando
de várias concorrências antes
da crise, mas isso deixou de
ser prioridade para a Ogilvy”,
finalizou Musa.
jornal propmark - 4 de maio de 2020 25

coronavírus mídia
veículos fazem previsões para
retomada gradual da economia
Executivos adotam tom de cautela e apontam que investimentos
de anunciantes devem demorar a voltar ao patamar pré-pandemia
Marcus Vinicius Chisto, VP comercial da CNN: propaganda continuará a exercer papel fundamental no pós-pandemia
“Quanto mais claras
e verdadeiras forem
as informações, mais
o mercado se sentirá
estimulado a consumir
com segurança”
ALISSON FerNáNdez, dANúbIA PArAIzO
e MArINA OLIveIrA
prefeitura de São Paulo deve prorrogar
A novamente a data para o afrouxamento
do isolamento social na capital. A medida,
que estava prevista para encerrar gradualmente
a partir de 10 de maio dentro do
plano do governo do estado, ainda não tem
novo prazo para acabar e a cidade pode ter
regras ainda mais rígidas caso a população
descumpra a quarentena. Mesmo diante de
incertezas sobre a retomada da economia,
veículos de comunicação se preparam para
o futuro e apontam que é preciso ter cautela
e transparência nas informações e veem
novas possibilidades diante deste cenário.
Para Walter Zagari, VP comercial da Record
TV, é preciso ser otimista. “Estamos
passando por um momento extremamente
delicado, complexo e cabe a cada um
de nós, profissionais de todos os setores
da economia, trabalhar de forma conjunta
e responsável para reativar os negócios.
Temos de fazer a roda voltar a girar. Se a
abertura da economia ocorrer de forma gradual,
segura e de acordo com as diretrizes
traçadas pelas autoridades competentes,
todos teremos a ganhar. Quanto mais claras
e verdadeiras forem as informações, mais o
mercado se sentirá estimulado a consumir
com segurança e gradativamente retomar
ao seu patamar de normalidade.”
Já na CNN Brasil, que teve sua estreia simultânea
ao isolamento social, o período
representa novas possibilidades. “Por um
lado teremos a retomada da economia, que
será gradativa e exigirá avaliações constantes;
por outro, essa nova fase será marcada
por uma enorme vantagem competitiva
que teremos em nosso favor, pois nesse período
inicial que enfrentamos a Covid-19,
tivemos resultados muito expressivos e positivos
em nossos números, quer seja sob o
ângulo de audiência, alcance e frequência
ou ainda sob o ponto de vista de engajamento
e afinidade”, defende Marcus Vinicius
Chisco, VP comercial da emissora.
Ainda de acordo com o executivo, a propaganda
continuará a exercer papel fundamental
na pós-pandemia. “Nós estaremos
prontos para contribuir com as empresas
que desejam promover suas marcas e retomar
as vendas de seus produtos e serviços.
Os mais diferentes clusters conheceram
e aprovaram nosso conteúdo nesses
primeiros 45 dias de operações e esses dados
estão sendo levados ao mercado publicitário.
Dessa forma, o otimismo tomou
conta da CNN e é certo que continuaremos
entregando mais do que havíamos prometido,
como se espera de um grande player,
como o mercado já nos posiciona.”
Para Fred Müller, diretor-comercial e de
marketing do SBT, a emissora está adaptada
e respaldada pela tecnologia para trabalhar
remotamente. “Vamos retornar com cuida-
Rafael Davini, VP comercial da Exame: anunciantes devem demorar a retomar investimentos
Fotos: Divulgação
Fotos: Divulgação
26 4 de maio de 2020 - jornal propmark

“ainda tomará
algum tempo até
Que os anunciantes,
em sua grande
maioria, retomem
os investimentos”
Fred Müller: “SBT está preparado para o trabalho remoto”
do e segurança, respeitando as orientações
dos órgãos oficiais e analisando a realidade
de cada cliente e colaborador. Acredito que
a quarentena, ao mesmo tempo que ‘pausou’
alguns modelos, acelerou outros, impulsionando
a produção de novos formatos
de conteúdo e projetos. Cito como exemplo
o crescente volume de conteúdo que produzimos
para o digital, com os artistas em
casa, o lançamento da nossa nova plataforma
de streaming SBT Vídeos e o nosso campeonato
do SBT Games, com o Alexandre
Pato como embaixador do campeonato de
FIFA 20 e várias estrelas do futebol profissional
e influenciadores digitais e do SBT
comentando”, diz.
cautela
Rafael Davini, VP comercial da Exame,
que passou por uma grande mudança estrutural
no último mês após a assunção da
gestão do BTG Pacutal, aponta que mesmo
com otimismo, o futuro deve ser encarado
com cautela. “Ainda levará algum tempo
até que os anunciantes, em sua grande
maioria, retomem os investimentos a níveis
minimamente parecidos com o planejado
para o ano”, destaca.
O executivo se baseia em dados de uma
recente pesquisa divulgada pelo IAB-US.
“O estudo, feito entre os maiores anunciantes
dos Estados Unidos em março, com
a pergunta sobre qual seria e expectativa
de investimento para os meses de maio de
junho, apontou que eles diminuirão seus
investimentos em digital em 33% e na mídia
tradicional em 39%. Além disso, 64%
dos entrevistados disseram estar mudando
seu posicionamento de marca ou campanha
ou ainda retardando lançamentos
planejados.” A pesquisa citada por Davini
aponta que 97% dos anunciantes têm uma
previsão de novos orçamentos até junho,
mas relatam ter pausado os investimentos
com anúncios. Tanto anunciantes quanto
veículos esperam o maior impacto sobre o
investimento e a receita de mídia no prazo
imediato (mar-jun).
Enquanto meios tradicionais são os mais
atingidos, a TV linear permanece relativamente
estável. Os dados mostram que 98%
dos entrevistados esperam uma queda na
receita em 2020 e 69% deles já refizeram
suas previsões. A crise do coronavírus gerou
um crescimento maciço no consumo de
notícias, mas os editores, segundo o levantamento,
não conseguem monetizá-lo.
O cenário americano demonstra ainda
que 70% dos anunciantes já ajustaram ou
pausaram seus investimentos planejados
com anúncios, enquanto 16% ainda estão
determinando quais ações executar.
Quase um quarto (24%) dos entrevistados
interrompeu todos os investimentos
com publicidade, transferindo para o restante
do primeiro e segundo trimestres, enquanto
46% indicaram que ajustaram seus
esforços com anúncios no mesmo período.
Para Davini, o mais acertado é “aguardar
para se certificar, pois as situações de diver-
Walter Zagari, da Record TV: otimismo
sos setores e segmentos da economia têm
se portado de maneira distinta”.
A maioria das empresas que passaram e
seguem tendo dificuldades em vendas, independentemente
da atividade, aponta o
executivo, deverá “usar parte dos recursos
destinados à comunicação, para ajudar no
resultado do negócio. Isso é uma equação
muito difícil de achar o equilíbrio, pois eu
também acredito, como visto em outras
crises, que existem oportunidades para os
que creem e se antecipam na exposição de
suas marcas versus concorrência e acabam
ganhando share de mercado ao serem ousadas”,
conclui.
jornal propmark - 4 de maio de 2020 27

coronavírus Mercado
Fotos: Divulgação
A cantora Ivete Sangalo se reuniu a um coro de vozes na nova campanha da Natura; o filme Força de mãe, força que fica, criado pela DPZ&T, traz como trilha a música Maria, Maria
Dia das Mães tem emoção e lógica
digital para aproximar distâncias
Data é marcada por ações que exaltam relações afetivas; apesar de
pressões por reabertura do comércio, e-commerce ganha protagonismo
Danúbia Paraizo e
alisson FernánDez
Dia das Mães é celebrado
O tradicionalmente no segundo
domingo de maio desde
1932, mas neste ano, por pouco,
a segunda data mais importante
para o varejo não teve
mudanças. Em meio à pandemia
da Covid-19 e à abertura
de apenas serviços essenciais,
o Governo do Estado de São
Paulo sugeriu a transferência
da data para agosto, como forma
de minimizar os impactos
financeiros para o comércio.
A situação foi intensificada
na última semana, quando entidades
representativas pressionaram
o governo a antecipar
a reabertura gradual, prevista
para 11 de maio. A sugestão
da Federação das Associações
Comerciais do Estado de São
Paulo (Facesp) e da Associação
Comercial de São Paulo (ACSP)
seria que o comércio fosse reaberto
antes, no Dia do Trabalhador
(1/5), algo descartado
pelo governador João Doria.
Às vésperas do Dia das Mães,
no próximo dia 10 de maio,
agências, anunciantes e players
digitais intensificam suas estratégias
de comunicação. Além
da oferta de promoções e facilidades
para a compra e entrega
dos presentes a tempo com
apoio da internet, os anunciantes
também se solidarizaram
trazendo tom emocional em
um momento sensível, que em
muitos casos, mães e filhos passarão
separados.
Para Denise Gallo, diretora
de criação da DPZ&T para a
Natura, foi preciso exercer ainda
mais empatia para pensar
em uma mensagem de acolhimento.
“Estamos num cenário
em que cancelaram nossa vida
“O filme
demOnstrOu nOssa
crença que uma
fOrte e pOtente
rede de afetO pOde
se manifestar”
como a gente conhecia, mas o
Dia das Mães vai acontecer de
qualquer maneira. Como os afetos
estarão mais exacerbados,
como acolher as pessoas? Como
trazer uma mensagem relevante,
que dialogue com esse momento?”.
A resposta veio com
o filme Força de mãe, força que
fica, veiculado no intervalo da
apresentação ao vivo de Ivete
Sangalo no projeto multiplataforma
da Globo no último dia 25
de abril. Na campanha, a cantora
interpreta a canção Maria,
Maria, de Milton Nascimento,
junto com pessoas comuns que
gravaram de suas casas como
forma de homenagear a força
de suas mães.
O formato de mosaico, reunindo
diversas vozes em telas
diferentes foi inspirado no
movimento de pessoas mundo
afora fazendo apresentações
musicais de suas varandas em
28 4 de maio de 2020 - jornal propmark

meio ao isolamento social. “Decidimos
acolher essa linguagem
digital, trazendo Maria, Maria,
que traduz um significado ainda
mais potente. O filme tem
um componente da verdade
das pessoas muito grande”,
destaca a criativa.
Para Andrea Alvares, VP de
marketing, inovação & sustentabilidade
da Natura, o objetivo
foi mostrar maneiras de as pessoas
se manterem juntas e presentes,
mesmo que fisicamente
separadas. “Em tempos tão difíceis
como estes, é ainda mais
necessário que demonstremos
amor, carinho e afeto. Gravamos
a campanha no único formato
possível neste momento,
nos adaptando ao contexto do
mundo e tendo empatia e cuidado
com o outro: cada um na
sua casa. O filme demonstrou
a nossa crença que uma forte
e potente rede de afeto pode
se manifestar mesmo que virtualmente”.
Campanha de O Boticário trabalhou o conceito É fácil enxergar beleza onde tem amor; filme foi criado pela AlmapBBDO
“era ainda mais
impOrtante
preparar uma
campanha que
valOrizasse a
relaçãO familiar”
Marcella Kanner: desafio é entender comportamento do consumidor
separaDos, Mas juntos
O Boticário, que tradicionalmente
trabalha o teor afetivo e
a defesa de uma causa em sua
comunicação de Dia das Mães,
também aproveitou o momento
para trazer mensagem emocional.
O filme reúne depoimentos
de crianças gravados em casa.
Com o mote É fácil enxergar beleza
onde tem amor, os filhos detalham
como as mães têm conseguido
entretê-los no período
de isolamento social. Segundo
Pernil, ECD da AlmapBBDO,
que assina a campanha, o projeto
precisou ser refeito, uma
vez que o tema central adotado
anteriormente não funcionaria,
nem faria sentido em um período
de isolamento. “Criamos
algo completamente novo, dentro
do espírito de emoção que o
Boticário sempre traz, mas respeitando,
claro, as condições e
limitações de produção atuais”.
Para Gustavo Fruges, diretor de
comunicação de O Boticário,
não faria sentido falar de algo
diferente do cenário que o país
vive. “Temos milhões de seguidores
em nossos canais e isso
nos dá uma responsabilidade
muito grande. Por isso, temos
um papel de levar mensagens
de positividade para passarmos
por esse período da melhor forma
possível e juntos. A campanha
é uma forma de agradecermos
o cuidado e o carinho de
todas as mães, além de espalhar
mais amor”.
A Renner também adaptou
sua comunicação, convocando
as próprias mães a registrarem
os momentos de intimidade
com seus filhos e também com
suas mães. No filme veiculado
na TV aberta, assinado pela
agência Paim Comunicação,
mulheres mostram registros de
aprendizados, novas rotinas e
momentos de intimidade. “Sabíamos
que desta vez isso seria
mais desafiador, por conta do
momento que estamos vivendo,
mas entendemos que, por
isso mesmo, era ainda mais
importante preparar uma campanha
diferenciada, que valorizasse
a relação familiar, trazendo
verdade, diversidade e
empatia para nossos clientes”,
explica, Maria Cristina Merçon,
diretora de marketing corporativo
da Lojas Renner.
e-coMMerce aQuecIDo
A exemplo do que ocorreu na
Páscoa, o comércio online ganha
mais protagonismo devido
às limitações de acesso às lojas
físicas. De acordo com pesquisa
da Méliuz, 77% dos brasileiros
vão fazer suas compras em lo-
Ilca Sierra: “Teremos um Dia das Mães sem precedente”
Alê Oliveira
jornal propmark - 4 de maio de 2020 29

coronavírus Mercado
jas online. A pesquisa ouviu 12
mil brasileiros e destacou que
59% disseram que a decisão foi
afetada pela pandemia.
Diante das oportunidades de
negócios, a Casas Bahia aproveitou
o intervalo comercial do
último paredão do Big Brother
Brasil 20, no dia 25 de abril, para
dar o pontapé inicial em sua comunicação
para o Dia das Mães.
A marca planeja as tradicionais
campanhas de varejo - com destaque
para o conceito Me chama
no zap, trazendo para o consumidor
a opção de consultar os
vendedores que estão em casa,
ações nas redes sociais e um filme
institucional desenvolvido
pela agência Y&R Brasil.
“Teremos um Dia das Mães
totalmente diferente, sem precedente,
mas certamente com
o mesmo afeto e amor de antes.
Com a maioria dos estados
ainda vivendo políticas de
isolamento, o consumidor está
aderindo de forma rápida ao
e-commerce. E para aqueles
que ainda não tinham o hábito
da compra online, o vendedor,
em home office, está sendo
um aliado importantíssimo em
toda a jornada de compra”, diz
Ilca Sierra, diretora de marketing
e comunicação multicanal
da Via Varejo.
Ainda segundo a executiva,
neste momento é importante
oferecer opções de compra que
estejam ao alcance do consumidor.
É nesta ocasião que o
e-commerce e as plataformas
de vendas online crescem e
ajudam as pessoas durante o
isolamento social. “Essas ferramentas
são importantes e
seguras tanto para quem compra,
quanto para quem recebe.
Nossa logística está pronta para
entregar os presentes das mães
nos mais de 5 mil municípios
brasileiros”, ressalta.
Já para Marcella Kanner, gerente
de marketing da Riachuelo,
o desafio agora é entender
o comportamento do consumidor
e investir em soluções
para promover uma boa experiência
de compra. “Buscamos
formas de levar carinho e amor
para dentro de cada casa, respeitando
e entendendo o momento
em que estamos. Nossa
campanha para o Dia das Mães
é estrelada pela modelo Carol
Trentini e foi feita inteiramente
por ela e seu marido, Fabio Bartelt,
dentro de casa. Enviamos
as peças para eles fotografarem
Renner convidou mães e avós a compartilharem momentos íntimos de convívio, ainda que à distância, em nova campanha da Paim
e o resultado foi lindo, natural
e condizente com esse momento”,
comenta.
Com a grande maioria de
lojas físicas fechadas no país,
os supermercados, por terem
itens de primeira necessidade,
possuem a vantagem de estarem
abertos e esperam atrair a
atenção dos consumidores neste
Dia das Mães. “Um dos focos
da nossa comunicação é enfatizar
a principal característica das
lojas de hipermercados, que é
o conceito de one stop shop,
ou seja, a jornada de compra é
completa em um único lugar.
Nas lojas, é possível comprar os
itens de alimentação, mas também
produtos de bazar, têxtil e
eletro em apenas uma visita, reduzindo,
assim, a necessidade
de se locomover para mais de
um estabelecimento num momento
no qual a recomendação
é ficar em casa sempre que puder”,
reforça Fabiana Mareuse,
gerente de marketing do Extra.
Além das campanhas de ofertas,
ações de merchandising na
TV, rádio e plataformas digitais,
a marca prepara um filme
com temática emocional para
desejar que as famílias estejam
unidas, mesmo que distantes.
“Entendemos que o papel do
Extra, como marca que está
sempre ao lado dos seus consumidores,
é garantir que essa
comemoração possa acontecer,
oferecendo diversas alternativas
para que as pessoas possam
realizar suas compras com segurança,
resolvendo a vida em um
único lugar, e também fazendo
seu dinheiro render mais, seja
para o almoço do domingo, seja
para comprar um presente”, diz
Fabiana.
“BuscamOs
fOrmas de levar
amOr e carinhO
para dentrO
de cada casa”
MercaDo
O Dia das Mães é uma data
especial para o varejo e as marcas
tentam criar alternativas e
experiências para trazer uma
certa sensação de normalidade.
Porém, é quase certo que
com o cenário atual e menos
pessoas nas ruas, o mercado
tenha uma retração
nas vendas.
“Esperamos que o ticket
médio caia por volta
de 15%, em função de
toda esta situação que estamos
vivendo. É possível
que as pessoas economizem
no valor do presente,
mas a expectativa é que tenhamos
um volume grande
de vendas. Porque também
será uma maneira
de se fazer presente.
Quer dizer, diminui
o valor do presente,
mas deve haver uma
movimentação acentuada
no mercado”, diz
Ana Costa, diretora da
Abiesv.
Fabiana Mareuse, gerente de
marketing do Extra: expectativa
por grande volume de vendas
Fotos: Divulgação
Para Daniel Kamlot, professor
de marketing de varejo da
ESPM Rio, quando o assunto
são as campanhas para a data,
o consumidor deve encontrar
ações de cunho social e mensagens
emocionais. “Temas relacionados
à vida e sua importância
também são uma tendência.
O emocional pode ser entregue
por meio de vídeos, mensagens
criativas e surpreendentes ou
de maneiras que as mães certamente
entenderão adequadas,
dadas as contingências da realidade
atual”, destaca.
30 4 de maio de 2020 - jornal propmark

digital
Postura na pandemia gera polêmica
e reabre debate sobre influenciadores
Gabriela Pugliesi perdeu seguidores e diversos patrocínios após furar
quarentena e fazer festa com amigos; especialistas analisam cenário
JÉSSICA OLIVEIRA
influenciadora digital Gabriela
Pugliesi tinha 4,4
A
milhões de seguidores no Instagram,
desativou a conta por
tempo indeterminado, mas segue
sendo o centro do debate
sobre postura digital em tempos
de pandemia. Ela desrespeitou
a quarentena e fez uma
festa em sua casa no dia 25. A
atitude repercutiu mal entre internautas,
que passaram a pressionar
seus patrocinadores.
Em um dos stories ela diz
“foda-se a vida”, o que piorou
a situação. Gabriela teve Covid-19,
foi contaminada em um
casamento que gerou dezenas
de outros casos e a doença já
vitimou quase 6 mil brasileiros.
Também pelo Instagram, ela
pediu desculpas no dia seguinte
à festa e disse estar “extremamente
arrependida”. Mas
não foi suficiente para sua audiência
nem para os patrocinadores.
Entre as mais de 10 marcas
que encerraram parcerias com
a jovem estão Hope, Kopenhagen,
Liv Up, Baw e Rappi.
Para especialistas em marketing
digital, é difícil estimar
quanto ela perdeu em valores,
porque os contratos podem ser
pontuais ou de longo prazo.
Lucio Caramori, diretor de
conteúdo da iD\TBWA, fala que
o principal prejuízo é a perda
para a imagem dela, tanto pelo
escândalo quanto pela saída
de anunciantes. “Ela quebrou
o que, pra mim, é o primeiro
mandamento dos influenciadores:
não influenciarás as pessoas
para o mal”, diz.
Bia Granja, cofundadora do
Youpix, avalia que a postura
das marcas foi correta, porque
ao trabalhar com um influenciador,
está se associando ao
conjunto de valores a serem
representados. “Se esses valores
não são compartilhados,
não tem por que continuar a
parceria. As marcas foram cobradas
e são corresponsáveis
Gabriela Pugliesi fez festa durante quarentena e depois pediu desculpas
pelas ações de quem patrocina.
Todos estamos sujeitos a erros,
mas nem todo erro é aceitável.
O que ficou mais claro foi a falta
de coerência e verdade entre
o discurso e a realidade. Sem
isso, tudo desmorona, não tem
como seguir”, afirma.
Outro ponto lembrado é que
ela já tinha um histórico de polêmicas,
como pontua Caramori.
“Não foi um caso isolado,
e o assunto é muito sensível,
envolvendo uma crise que está
trazendo muitas dificuldades
para toda a sociedade. Ninguém
é perfeito, mas as marcas
têm de escolher melhor quem
patrocinam”, comenta.
Bia Granja: “Ficou claro falta de coerência
e verdade entre o discurso e a realidade”
Fotos: Divulgação
“Nem tudo é um
erriNho para
o qual se pede
desculpas
e tudo
fica bem”
Lucio Caramori: “Não foi um caso
isolado, e o assunto é muito sensível”
Recomeço
Gabriela compartilha seu
estilo de vida saudável desde
2013. Além do Instagram, tem
o canal Vendi Meu Sofa no You-
Tube com 711 mil inscritos. Os
profissionais acreditam que
será difícil ela se reerguer, mas
não impossível.
Para Caramori, o processo
começa praticamente do zero
em termos de criar confiança
com os anunciantes e mostrando
que realmente aprendeu.
“Por outro lado, muitas pessoas
não deram tanta importância,
então ela vai recomeçar com
uma base de fãs numerosa.”
Bia acha que se há histórico
de polêmicas, a volta é mais difícil,
porque, sem confiança de
que a pessoa é capaz de mudar,
a relação não é reestabelecida.
“Nem tudo é um errinho para o
qual se pede desculpas e tudo
fica bem. Algumas coisas hoje
- como racismo ou preconceito
de qualquer tipo, falha de ética
e caráter etc. - são inaceitáveis e
inegociáveis”, diz. Para provar
que entendeu o erro e quer mudar,
Bia sugere que ela comece
cedendo espaço em suas redes
sociais a pautas importantes.
“Se educar ao vivo com sua
comunidade. Seria um serviço
maravilhoso para todos.”
O episódio também serve de
aprendizado para marcas. Livia
Helayel, sócia da Daniel Advogados,
sugere contratos com
cláusulas que permitam a suspensão
ou término em casos em
que a postura do influenciador
“não se coadune aos valores da
marca, prevendo indenização,
em determinados casos”.
Já Caramori indica que marcas
invistam na formação dos
próprios influenciadores, com
conhecimento e compromisso
sobre os assuntos. “Dar mais
valor ao conteúdo e apoiar pessoas
bacanas a encontrarem um
formato que os levem aos holofotes.
Repaginando uma frase
da internet: let’s make smart
people famous.”
jornal propmark - 4 de maio de 2020 31

arena do esporte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
turner se adapta à pandemia com
humor, jogos clássicos e esports
Esporte Interativo tem
novas atrações como
a Quarentena do alê;
Facebook e YouTube
impulsionam audiência
Divulgação
Danúbia Paraizo
Os fãs do futebol europeu já estavam
acostumados a acompanhar no perfil
do canal Esporte Interativo no Facebook e
YouTube jogos ao vivo da Champions League.
Com a interrupção do torneio devido à
pandemia da Covid-19, um espaço nobre na
grade ficou em branco após a ausência das
partidas, compilado de melhores momentos
e análises de pós-jogo.
Nem por isso, a audiência ficou desamparada.
Desde meados de março, a Turner,
detentora do Esporte Interativo, adaptou
sua grade, inseriu novas atrações e trouxe
reprises de clássicos da Champions. O resultado
não demorou a aparecer. “A Turner
entrou muito cedo na quarentena, foi
uma decisão acertadíssima”, explica Diego
Vieira, head de conteúdo e estratégia de esportes
da Turner no Brasil. “Hoje, após um
mês, está fácil dizer que tivemos resultado,
que as mudanças foram eficientes”, destaca
o executivo. Para Vieira, do ponto de vista
de audiência, o rendimento do EI era privilegiado
em todas as plataformas enquanto
os campeonatos estavam rolando antes do
isolamento. Com a quarentena, adaptações
foram necessárias. “Se olhar para o mercado
brasileiro, todo mundo teve uma queda
de audiência. Por mais criativa a produção
Diego Vieira, da Turner Brasil: “A grande lição é não ter
medo de explorar novas possibilidades”
Alê Oliveira recebe às sextas-feiras personalidades do esporte e do entretenimento para a sua resenha na internet
“Neste momeNto, Não
existe muito um gabarito
do que deve ser feito.
a oferta de coNteúdo
cresceu absurdameNte
No digital”
de conteúdo, não há o suporte dos jogos.
Do nosso lado, se a Champions League para,
não temos os melhores momentos, não
tem o ao vivo. A gente não esperava fazer
hoje o mesmo que fazia na pré-paralisação.
Porém, se olhar os produtos, temos números
muito interessantes”.
Na reprise da partida entre Barcelona x
Manchester City, na temporada 2016/2017
da Champions, exibida no último dia 21 de
abril, por exemplo, o EI somou apenas no
Facebook quase 900 mil visualizações. Já
entre as novidades da grade, destaque para
a estreia da Quarentena do Alê, atração
veiculada às sextas-feiras com entrevistas
bem-humoradas com jogadores e outras
personalidades. Já passaram por lá convidados
como Kaká, Fabio Porchat e Daniel
Alves, em conversas que chegaram a quase
100 mil visualizações.
entretenimento
Para oferecer à torcida a emoção de uma
partida de futebol, além da competição
em si, o Esporte Interativo lançou a Copa
EI Games de Fifa 2020, em que oito jogadores
de times da série A do Campeonato
Brasileiro disputam virtualmente jogos de
futebol. A primeira edição foi veiculada de
19 a 26 de abril e, devido aos bons números,
o canal estuda nova temporada em breve.
“Num momento em que o torcedor não
pode torcer pelo seu time em campo, nem
sabe quando vai voltar, promovemos entre
grandes times do Brasil um torneio de Fifa
2020”, afirma Vieira. O executivo destaca
que esta não é a primeira experiência do
EI com eSports. “A gente tem uma comunidade
de gamers engajada há muito tempo.
Temos perfis específicos no Instagram e
YouTube com mais de 800 mil seguidores”,
explica Vieira. O canal já havia organizado
outras competições semelhantes de Clash
Royale e de Fifa, mas, para a nova temporada,
a ideia é incluir jogadores de outros
países. “Segunda edição, estamos conversando.
Procuramos muitos times e agora
vários jogadores começaram a nos procurar.
A nova edição ainda não tem data, talvez
seja uma mescla de Brasil com futebol
europeu, que disputam a Champions. Estamos
conversando qual a pegada”.
As tradicionais lives com artistas que ganharam
espaço na quarentena também estão
sendo testadas pelo EI. O canal veiculou recentemente
uma transmissão com o pagodeiro
Péricles, mas, para Vieira, a adesão ao
formato tem mudado de acordo com fatores
como horário de transmissão, perfil de público,
interesses etc. “Neste momento, não existe
muito um gabarito do que deve ser feito. A
oferta de conteúdo cresceu absurdamente no
digital. A partir das 18h, a quantidade de marcas
e influenciadores com lives cresce. Então,
como consigo oferecer opção para que essa
entrega brilhe em meio a uma imensidão de
lives? A conexão com humor sempre foi um
teste muito óbvio”, destaca o executivo. Para
ele, o grande aprendizado no período tem
sido saber tomar riscos. “A grande lição é não
ter medo de explorar novas possibilidades de
conversas com os fãs. Se ficar fechadinho só
no lugar x ou y, você fica para trás”.
32 4 de maio de 2020 - jornal propmark

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
SOLO
Afastada das novelas desde a interrupção da trama Salve-se quem
puder devido à Covid-19, Deborah Secco está na campanha da Arezzo
que promove mocassim repaginado para a o inverno deste ano.
Com as lojas físicas fechadas, o consumidor pode fazer suas encomendas
das seis versões disponíveis do produto pelo site www.
arezzo.com.br. A campanha é assinada por Giovanni Bianco. Direção
de arte explora instrumentos musicais.
Divulgação/ Mariana Maltoni
INVENÇÕES
Projeto que une a britânica BBC e a norte-americana PBS, a série
Revoluções: as ideias que mudaram o mundo teve estreia na
última sexta-feira (1º) na grade da TV Brasil. São seis episódios
sobre seis invenções tecnológicas marcantes: telescópio, carro,
avião, smartphone, foguete e robô. A apresentação é do físico
iraquiano naturalizado inglês Jim Al-Khalili. Wow!
CERTEZA
A Visa não finalizou o RFP (Request For Proposal). Estão na final
a Y&R e a F.biz. O negócio estava na AlmapBBDO, que não
foi convidada à concorrência. Uma coisa é certa: a nova agência
será do WPP. “A Visa informa que o processo de escolha da nova
agência da empresa no país não foi finalizado. Qualquer comentário
sobre o resultado é especulação, dado que o processo
ainda está em curso”, diz a empresa em resposta à informação
de que o resultado sairia nesta semana.
Arquivoi Pessoal
Fotos: Diviçgação e Arquivo Pessoal
Pedro Figueira se diverte com o pai Ricardo, que trabalha em projetos da Figtree
INDOOR
O publicitário Ricardo Figueira está em casa, com seu filho
João Pedro, de onde está tocando a Figtree & Co. Na semana
passada, ele anunciou a chegada de Ana Maria Nubié, que foi
sua sócia na AgênciaClick, para comandar a área de crescimento
da agência. “O nosso cuidado nesse período de isolamento
social vai além do manter a cabeça ocupada. É preciso manter
também as mãos sempre ocupadas e o horizonte ao alcance
dos olhos, não importa a idade. Isso é o que nos dá saúde
mental. Pelo menos na nossa espécie de figueira”, ele brinca.
Inteligência artificial é um dos features da Figtree que se prepara
para apresentar nos próximos dias o serviço especializado
Ad&Venture.
MITOLOGIA
A estreia foi na última sexta-feita (1º) na grade do canal fechado
Prime Box Brazil. Mas a exibição dos 10 capítulos da série
Sankofa – A África que te Habita, com narração de Zezé Motta,
tem encerramento marcado para o dia 3 de julho. A FBL Criação
e Produção é responsável pelo projeto que teve direção de
Rozane Braga. “O mundo mudou e com ele toda a forma de expressão
no audiovisual. Apesar disso, ainda temos pouco conteúdo
debatendo a questão da herança sociocultural africana.
O mercado publicitário não pode deixar de acompanhar essa
mudança”, afirmou Rozane. Sem dúvida!
Deborah Secco é estrela da campanha da Arezzo que promove mocassim repaginado
Divulgação
A atriz Zezé Motta faz a narração dos 10 episódios de Sankofa – A África que te Habita
jornal propmark - 4 de maio de 2020 33

última página
Drew Beamer/Unsplash
Confiança
no futuro
kelly dores
Sapiens, o incrível livro escrito por Yuval
Noah Harari e considerado um dos
maiores best sellers dos últimos tempos,
traz em um dos seus capítulos a explicação
de que a ideia de progresso é baseada
na confiança no futuro. “Nos últimos 500
anos, a ideia de progresso convenceu as
pessoas a confiarem cada vez mais no futuro.
Essa confiança gerou crédito; o crédito
trouxe crescimento econômico real;
e o crescimento fortaleceu a confiança no
futuro e abriu caminho para ainda mais
crédito...”
É difícil falar em ter confiança no futuro
diante da pandemia da Covid-19 e da crise
sem precedentes causada por
ela, que paralisa a economia
de países do mundo inteiro e já
causou mais de 200 mil mortes.
Mas a esperança (principalmente
para que encontrem logo a vacina),
neste momento, é a única
coisa em que ainda podemos nos
agarrar. E temos de confiar que
haverá um ‘novo normal’ – que
ainda não sabemos exatamente
como vai ser – e ele vai chegar.
A China, países europeus e alguns estados
americanos menos atingidos pela pandemia
começaram a reabertura gradual de
suas economias e o afrouxamento das regras
de distanciamento social. Claro que ainda é
cedo para avaliar os impactos, mas conforta
saber que essa já é uma realidade em outros
lugares. Aqui no Brasil a expectativa é
grande. A previsão do governo de São Paulo
é que a retomada dos negócios no estado
ocorra a partir de 11 de maio, mas a gestão
do prefeito Bruno Covas diz não ser possível
já flexibilizar a quarentena na capital por
causa da baixa adesão ao isolamento social.
“Não há qualquer condição de flexibilização
“faltam ações
orientando as
pessoas sobre a
necessidade do
distanciamento
social”
com 48% de taxa de isolamento (registrada
em alguns dias da semana passada)”, afirmou
o governador João Doria. Autoridades
de saúde apontam um índice de 70% como
ideal para frear o avanço do vírus, mas também
pedem que a taxa se mantenha acima
de 50% e, preferencialmente, próxima de
60%. A prefeitura de SP agora estuda um
endurecimento das regras, com bloqueio de
avenidas para desestimular as pessoas a saírem
de casa.
Com o Dia das Mães se aproximando,
tradicionalmente celebrado no segundo domingo
de maio, também houve uma tentativa
frustrada de associações de varejistas de
pedir permissão para reabrir as portas em
São Paulo antes da data comemorativa – a
segunda maior em vendas para o
comércio, atrás apenas do Natal.
Doria chegou a propor a mudança
do Dia das Mães para agosto,
mas a sugestão não avançou. O
varejo deve perder vendas, mas
há quem acredite na força do e-
-commerce das marcas.
Do lado do mercado publicitário,
começamos a observar um
leve aumento no número de campanhas.
Como disse Hermann Mahnke, diretor-executivo
de marketing da GM em entrevista ao
PROPMARK (27/4), “não é hora de parar de
anunciar. É hora de rever a estratégia...” No
fim das contas, faltam ações de conscientização
orientando claramente a necessidade de
as pessoas respeitarem as regras de distanciamento
social e usarem máscaras. A mais relevante
e com força na mídia no momento é
a campanha Usar #MascaraSalva (cujo jingle
já marcou), criada pela Africa para a iniciativa
Todos pela Saúde, da Fundação Itaú, para
o combate ao coronavírus. No filme, o médico
Drauzio Varella pede que a população utilize
a máscara protetora, de uma maneira muito
empática e enfática. Precisamos mais disso.
34 4 de maio de 2020 - jornal propmark

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