EMPREENDA REVISTA - Ed. 33 - RICA MELLO - Fev/2020

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24 GROWTH HACKING GROWTH HACKING “E CONCEITOS DE DATA DRIVEN MOBILIZARAM TODAS AS MUDANÇAS QUE DECIDI FAZER” Maycon Tuneli 20 meses após o desligamento de suas atividades e operações na INSANE, Maycon Tuneli explica o que motivou a sua decisão de deixar a posição de CEO e vender suas participações em uma das maiores agências do ABC. Agora, à frente de um novo negócio, ele lidera o desafio de inserir uma “filosofia” recém-chegada no Brasil que, segundo ele, deve ganhar protagonismo não apenas em marketing e vendas, mas em vários outros departamentos: Growth Hacking. Mencionado por Sean Ellis (criador do termo) pela primeira vez em meados de 2010, o curioso nome Growth Hacking começou a ganhar maior atenção após o lançamento do livro Hacking Growth, escrito pelo mesmo. Embora estejamos ouvindo esse nome com mais frequência nos últimos meses, as técnicas desse conceito é premissa em startups digitais, empresas SaaS, negócios de assinatura ou marketplaces - que já nascem com a projeção de crescimento em escala. Mas, com a sua popularidade aumentando globalmente, o assunto começou a gerar interesse de vários outros mercados, especialmente após o Fórum Econômico Mundial <strong>2020</strong> apontar a posição de Growth Hacker como uma grande tendência dos próximos anos. Em entrevista, Maycon explicou porque decidiu abrir mão de uma empresa consolidada para focar suas energias em um negócio de Growth Hacking. Ele também nos ajudou a entender um pouco mais sobre os conceitos básicos por trás do Growth, deixando claro que sua aplicação é mais simples e óbvia do que se imagina. “A informação começa a ficar distorcida quando as pessoas leem até a página um e já começam a se apropriar dos termos. No Brasil, os especialistas nascem do dia pra noite e isso é um perigo. A superficialidade banaliza o entendimento, a importância e o real significado das coisas. Romantizar o tema, vai contra a natureza do Growth, porque boa parte do que fazemos e extremamente simples e óbvio - que é analisar dados, testar novas hipóteses e identificar as válvulas de crescimento. O problema é que a cultura da maioria das empresas é baseada em “achismos” ou vaidades. E nesse ambiente, o Growth não consegue gerar frutos”. Maycon trouxe uma analogia para explicar a forma com que as empresas “tradicionais” constroem suas ações e destinam seus investimentos. ”No inicio de um negócio é razoável usar o feeling para tomar as primeiras decisões. Embora seja recomendável fazer benchmarking, usar referências, modelos, indicadores ou trabalhar com pesquisas estruturadas, seria improvável acreditar que o mercado aceitaria pagar uma assinatura mensal para assistir filmes ou séries todos os dias, por exemplo. Mas não é inteligente virar as costas para os dados e as informações que são geradas diariamente em nossos negócios. O Netflix pode até ter surgido acreditando que era possível mudar o nosso comportamento de consumo de vídeo. Mas ele validou essa ideia rápidamente com os dados obtidos nos primeiros MVPs. Essa habilidade, sem dúvida, é o que torna o Netflix tão poderoso e tão sexy para o consumidor. “Nós dificultamos as coisas quando deixamos de olhar a fotografia do negócio (em números), os inputs normalmente estão dentro de casa, mas a maioria das empresas preferem usar o “We Wanna” (queremos) no lugar do “We Must” (deveríamos)”. O exemplo trazido pelo Maycon mostra uma empresa que nasceu com um produto desenhado para atender mulheres, jovens, solteiras, mas que os dados mostram maior afinidade e o triplo de conversão com mães, adultas, casadas. “Nesse caso temos dois caminhos latentes prováveis: ou revermos o ICP e ajustamos a comunicação para esse público que converte mais pelo mesmo esforço, ou corrigimos e ressignificamos o produto para o público desejável. Aqui, a decisão baseada nos dados e que geraria um crescimento mais acelerado seria a primeira, a decisão baseada na teimosia, que geraria mais atrativo e letargia nos resultados, seria a segunda”. P: Você teve uma saída discreta da INSANE, houve algum motivo especial? R: É verdade. Ainda é comum receber telefonemas ou perguntas sobre como a INSANE está (risos). Não houve nenhum motivo especial. A minha saída da INSANE foi muito
25 branda e tranquila. Conversamos e alinhamos tudo como sempre fizemos. O que ocorreu, é que o meu momento e objetivos se distanciaram dos demais sócios e isso me levou a decisão de sair. Eu estava focado em fazer um novo negócio acontecer e, ao mesmo tempo, preocupado em manter saudável a imagem de uma empresa e uma marca que ajudei a consolidar. Eu não via razões para fazer barulho em respeito a INSANE e também ao meu momento. P: Esses objetivos têm alguma relação com o seu novo negócio? R: Totalmente. A minha atuação na INSANE começou a ficar comprometida por conta das demandas de mentorias que aumentaram consideravelmente em 2017. Paralelo a isso, eu já estava investindo na NEOHACK e tateando a aderência de Growth Hacking no Brasil, que se consolidou com o ganho de uma conta significativa no Q1 de 2018. P: Quando Growth Hacking apareceu na sua vida? R: Eu já tinha tido o contato superficial em algumas leituras, mas há cerca de 3 anos eu participei de um evento, onde tive a oportunidade de conhecer o Sean Ellis e subir alguns níveis do sobre as técnicas de GH. Depois disso, fui me aprofundando e entendendo a sua aplicação prática e a sua relevância no ecossistema de um negócio… Costumo dizer que compreender Growth Hacking foi uma grande libertação (risos). Querendo ou não, eu já falava muito de experimentação e sobre o quanto isso deveria ser uma “lei” dentro do nosso mundo. Encontrei no Growth a possibilidade de trazer resultados reais e mensuráveis para as empresas, sendo mais relevante e mais RG (Revenue Generator). P: Você diz que a NEOHACK é um Growth Lab, o que isso quer dizer? R: A NEOHACK trabalha com a filosofia de Growth Hacking somado a inteligência de Marketing - que é onde eu construí toda minha bagagem estratégica. De maneira resumida, nosso trabalho consiste em aplicar “hacks” nas operações de sales, marketing & product, testando todas as hipóteses que visam qualquer ganho ou crescimento nos resultados - criados e implementados a partir de uma visão de marketing, em sua essência primária. A ideia do laboratório é porque tudo que validamos hoje, passa, obrigatoriamente, por experimentos e por um robusto processo de medição. O resultado dos testes direcionam praticamente todas as decisões que tomamos. P: Que impactos o Growth Hacking traz para Marketing e Comunicação? R: Os impactos são enormes. Senti e continuo sentindo isso no dia a dia. Mas vale lembrar que essas mudanças não vão acontecer se, antes, não houver uma mudança na cultura da empresa ou na cultura dos departamentos envolvidos. Growth é ciência! Ele requer que o negócio “atualize seu software” para funcionar de verdade. Digo isso, porque grande parte das empresas ainda são dirigidas por vaidades ou pelo que eu chamo de “egofeeling”. E isso não da “match” com Growth Hacking. A nossa lei é: nenhuma ideia é boa ou ruim, até ser testada e validada. Isso por si só já muda tudo. MAS SE EU FOSSE DESTACAR IMPACTOS MAIS PRÁTICOS, EU DIRIA QUE SÃO 3: O primeiro é o que chamamos de TDWM (TALK DATA WITH ME). É muito instintivo e intuitivo que um publicitário, marketeiro ou profissional de comunicação, use o seu repertório e suas experiências pessoais na hora de entregar um projeto ou uma ideia. A parte mais significativa de todo impacto, talvez seja conseguir abrir mão disso (ainda que momentaneamente ou temporariamente). Em Growth, o protagonista não é a sua reputação ou a capacidade criativa, mas a sua habilidade de analisar os dados com perícia e inteligência, construindo hipóteses e colocando experimentos em curso, para identificar a NSM (North Star Metric). Nas operações de Growth, o output só tem relevância se for endossado por algum dado. O segundo é O RESULTADO SEMPRE VENCE O CONCEITO. Em Growth não perdemos tempo com defesa de conceito criativo, nosso logística consiste em errar rápido e aprender rápido. Nossa energia está na perseguição dos KPIs e na identificação do que traz resultado e o que fazer esses resultados crescerem e escalarem. A ideia aqui é a seguinte: você não precisa ser perfeito, você só precisa ser melhor do que o que já existe. E por fim: TESTE TUDO QUE PUDER. Recentemente, em uma de nossas operações, colocamos pra rodar um teste do mesmo vídeo com 3 variações de chamada. O mesmo roteiro, entregue com chamadas diferentes. Tudo ocorreu na mesma vigência, para a mesma segmentação de público, no mesmo meio, mesma verba. Ou seja, um ambiente idêntico para as três versões. Na primeira coleta, já pudemos identificamos um resultado quase 700% maior em uma das versões. Um exemplo simples para ilustrar que as vezes o sucesso está no ajuste e não na reinvenção. GROWTH HACKING
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