Revista dos Pneus 55

Opinião
Preço de compra
ou preço de venda?
A estória que, aqui, vos
conto remonta ao final
dos anos 90, trabalhava
eu num fabricante
alemão de pneus, com
responsabilidades
repartidas pelos mercados
português e espanhol
Luís Martins
General Market Manager Portugal
& Spain da Dispnal Pneus
Na altura, em Espanha, tínhamos
um problema de volume de
vendas com uma das marcas
e procurávamos dar-lhe uma
nova vida, que passava por encontrar
uma rede de dimensão nacional que
tivesse interesse em fazer um trabalho de
dedicação à marca. Encontrámos a rede
perfeita, “patrocinada” por um fabricante
concorrente, onde grande parte de
nós tinha trabalhado e nascido para o
comércio dos pneus. Preparámos, então,
a estratégia, que passava por manter
os clientes que já comercializavam a
marca e introduzi-la, nesta rede, com
um nível de preços de compra inferiores
ao dos clientes “antigos”, mediante um
acordo de volume que justificaria este
nível inferior de preços de compra. Para
além dos preços de compra “afinados”,
preparámos um pacote promocional
da marca, em consonância com as
ambições que tínhamos para a marca
e o grau de sofisticação do cliente.
Preparámos a mais sofisticada,
espetacular e divertida apresentação de
que havia memória. Sim, divertida. É que,
na altura, muita gente no comércio de
pneus confundia seriedade com sisudez,
esquecendo-se de uma das leis básicas
do comércio: ninguém compra nada
a um vendedor aborrecido. Ou pode
até comprar, se este vendedor, além de
chato, for insistente. Mas tenhamos a
certeza que será apenas para se livrar
dele e não por prazer. Prazer. Acredite ou
não, é isto que os clientes procuram.
Oferecer prazer é, definitivamente,
a melhor maneira de cativar
uma pessoa. E nós tínhamos
de cativar o presidente da
citada rede... o Mariano.
Com uma apresentação,
é a mesma coisa.
Ninguém
resiste a um produto simpático e a uma
apresentação divertida. Caprichámos na
apresentação. Foi perfeita. O produto
era, de facto, muitíssimo simpático e a
apresentação ultradivertida. O Mariano,
presidente da rede, gostou muito e
deu-nos os parabéns pela performance.
O problema veio depois. O Mariano,
fumando o seu “puro”, confirmou que o
produto era perfeito para a sua rede, nós
éramos pessoas com luz própria, carisma
e simpatia... tudo perfeito. Relativamente
aos preços de compra, quase não olhou
para eles, o que nos pareceu estranho.
Apenas perguntou, uma única vez e
em tom solene: “Esses são os vossos
melhores preços?”. Respondemos,
perentoriamente, que sim. Nesse preciso
momento, o Mariano disse: “Ok, nem
vou olhar para os preços de compra. No
entanto, na vossa brilhante apresentação,
falta o mais importante. A que preços
podemos vender os vossos pneus?”
Ficámos quase paralisados. De facto,
o Mariano tinha carradas de razão.
Deu-nos uma grande lição. E ainda
deu uma estocada final, afirmando,
perentoriamente, que, na sua
organização, todos os pontos de
venda conseguiam, em 80% dos casos,
vender aos clientes as marcas que
mais margem lhes garantiam. Hoje,
esta equação é ainda mais verdade.
De que serve um estupendo preço de
compra se, depois, não conseguimos
vender os produtos com um preço de
venda minimamente compensador
em termos de margem? Atualmente,
passamos demasiado tempo a negociar
preços de compra e nunca discutimos
preços de venda. Comercializar marcas
que garantam preços de venda sem
pressão concorrencial, é absolutamente
fundamental para um negócio de
pneus próspero e rentável. u
28 | Revista dos Pneus | Junho 2019