MERCHANDISING PDV - zeromais

Professor André Martins

Definição
� Merchandise, do inglês significa mercadoria,
e merchandiser significa negociante. Portanto,
merchandising, em sua tradução literal, seria
mercadização; mas, adaptando à nossa
realidade, podemos traduzir como operação
com mercadorias.
� Blessa (2005, p. 7) conceitua merchandising
como um “conjunto de técnicas responsáveis
pela informação e apresentação destacada
dos produtos na loja, de maneira tal que
acelere sua rotatividade”.

Segundo Zenone e Buairide (2005),
destacamos 3 objetivos principais do
merchandising:
� Vender mais e melhor: uma boa exposição valoriza
a marca e os produtos, tornando a compra não
apenas necessária, mas também prazerosa.
� Incrementar o número de consumidores: ampliar,
permanentemente, o número de clientes, pois cada
um tem uma capacidade limitada para a compra,
seja definida pelo uso do produto seja pela
capacidade econômica.
� Reduzir custos: quanto mais decisões
intermediárias de compra (marca, quantidade, usos,
características etc.) o consumidor tiver em mente,
mais econômica será a ação de merchandising,
reduzindo os principais custos de um ponto-devenda,
como os relativos a espaço físico, estoques
desnecessários e mão-de-obra dos auto-serviços.

Atração
� Qualquer marca gostaria de atrair o
consumidor, fazê-lo optar, experimentar e
se possível fidelizá-lo ao seu produto.
� Sabendo que é no ponto de venda que
continuam a ser tomada a maioria das
decisões, fabricantes têm vindo a repensar
seu mix comunicacional.
� As ações de PDV, crescem a cada dia
mais e ganham maior espaço dentro dos
planos de comunicação de muitas marcas
no mundo inteiro.

Quem Faz?
� As agências de promoção e outras
especializadas em mídia indoor e as
agências convencionais de propaganda.
� Segundo o instituto POPAI (Point Of
Purchase Advertising International) 85%
das decisões de escolha de produto,
são tomadas na hora da compra, dentro
do estabelecimento.

Processo de Compra
� Alguns dados importantes no processo de
compra: a velocidade dos olhos
percorrendo as gôndolas é de
aproximadamente 100 Km/h; o tempo de
atração que gera o impulso da compra é
de aproximadamente 12 milésimos de
segundo; a tomada de decisão é de
aproximadamente 4 segundos; 70% dos
consumidores afirmam que os displays
fazem diferença na compra.

Impulso
� Conforme Ferracciù (2002),
as categorias de produtos
que mais sofrem compra por
impulso são:
� roupas (87%),
� snacks (77%),
� cosméticos (69,2%),
� bebidas não-alcoólicas (66%),
� higiene (64%),
� livros e revistas (58%),
� remédios não-éticos (48%),
� cigarros (33%),
� bebidas alcoólicas (20%).

PDV
� O material usado no merchandising de
PDV é bem variado, pode ser inventado e
chamado muitas vezes de mídia
alternativa.
� Os PDVs estão divididos em: de chão, de
teto, na prateleira, no caixa, fixo ou
móvel, executável por uma pessoa,
interativo, digital e muitas outras
características que despertem o interesse
e curiosidade do consumidor no PDV.

O marketing olfativo é uma nova
ferramenta de marketing, onde as
mudanças são observadas no
comportamento do consumidor
através do olfato, aliada a mídia
digital, uma das ferramentas mais
eficientes de mídia no PDV.
A técnica do “marketing olfativo” é
mais uma entre as várias técnicas do
marketing emocional, o ser humano
é capaz de se lembrar de 35% dos
odores que sente, 5% do que se vê,
2% do que ouvem e 1% daquilo que
toca, ou seja, esse novo formato de
mídia espera criar uma interação
ainda maior entre consumidor /
produto, aquecendo as vendas.

Vitrine
� De décadas atrás até os dias atuais, o
vitrinismo (visual merchandising) ainda é
uma técnica muito utilizada. Consiste em
expor os produtos de maneira a chamar
sobre eles a atenção dos consumidores,
muito embora os produtos expostos sejam
simples amostras ou sugestões de uso.
Provocar! Renovar constantemente! A
vitrine é que faz o consumidor entrar ou
não em uma loja. Ele sente como é a loja
por dentro.

Como deve ser
� Criatividade: criativo e bem
dimensionado para o local onde será
aplicado.
� Originalidade: concepção inédita, tema
apropriado, texto curto e fácil, impacto
visual.
� Funcionalidade: simplicidade, boa
acomodação do produto, montagem,
colocação e reposição fácil garantirão a
aceitação e seu uso pelos lojistas.

No Brasil, colocar a indústria, as agências, os fornecedores e o varejo na mesma
mesa para pensar as ações de merchandising é a única saída para promover
projetos inovadores como o mega display criado para divulgar os vídeo-games de
diversas marcas. Sim. Colocar os concorrentes lado a lado, mas de forma
diferenciada, é uma boa isca para conquistar o consumidor. “É preciso propor novas
possibilidades de interação”, afirma Wook Min.

PDV – Demonstrador(a)
� Abordagem: ato
realizado por um(a)
demonstrador(a) para
indução à compra de
um produto.
Normalmente, a
abordagem é
acompanhada por
folheto, amostra ou
brinde promocional.

PDV
Floor Graphics
� Adesivos de chão:
material plástico
autocolante, contendo
mensagens promocionais.
Seu objetivo é criar uma
marcação que leve o
consumidor a um ponto
desejado dentro do PDV.
Os adesivos são bem
aceitos em locais como
bares, restaurantes e
supermercados, podendo
ser colados não apenas no
chão, como também em
objetos como freezer,
balcão etc.

PDV - BANNER
� Sinalizadores de
diversos tamanhos,
confeccionados em
papel, plástico ou tecido
e esticados sobre
roletes de madeira.
Contém informações
sobre o produto e sua
função é muito
importante, pois atuam,
diretamente, no pontode-venda.

PDV- Balcão de Degustação
� Estande cujo
objetivo é divulgar,
de forma
personalizada, um
produto apresentado
por um promotor.
Pode ser colocado
em qualquer lugar e
deve ser fácil de
carregar e montar /
desmontar.

PDV - Bobina de Forração
� Plástico com imagem
ou mensagem sobre o
produto que se
destina a decoração
de pontos extras,
terminais de gôndolas
e qualquer outro local
que permita a sua
utilização.

PDV – Cartazes e Cartazetes
� Utilizado em
gôndolas, pontos
extras e locais de
fácil visualização
na loja.

PDV – Clip Strip
� Tira plástica cujo objetivo
é aumentar a visibilidade
dos produtos em
diferentes pontos da loja,
mediante exposições
cruzadas com categorias
afins, ou ainda, em locais
de grande tráfego de
consumidores, gerando
aumento das vendas por
meio de compras nãoplanejadas.

PDV - Display
� Muito atrativo, normalmente
é utilizado para promover,
expor, demonstrar e ajudar
a vender o produto,
podendo ser colocado
diretamente no chão, na
vitrine, no balcão ou na
gôndola. A embalagemdisplay
tem dupla função,
podendo tanto ser utilizada
como embalagem para
transporte como servir de
display no PDV.

PDV – Faixa de Gôndola
� Demarca espaços e
atrai os consumidores
para o produto,
decorando o ponto-devenda.
A faixa de
gôndola contém
mensagens e/ou
imagens e também
pode ser chamada de
aparador, canaleta ou
cantoneira.

PDV - Gargaleira
� Peça fixada
ao gargalo de
embalagens
no formato
garrafa.

PDV - Inflável
� Peça de material plástico
flexível que deve ser usada
cheia de ar e ter mensagens
impressas. O inflável pode ter o
formato do produto.

PDV - Móbile
� Material aéreo,
sustentado por
fios, para fixação
no teto do PDV. É
usado em lojas de
conveniência ou
especializadas,
em pequenos
mercados e
farmácias.

PDV - Stopper
� Peça que se sobressai perpendicularmente à
prateleira ou gôndola.

PDV – Take-one
� Folheto informativo.
É utilizado por
promotores em
abordagem ou está
em locais de fácil
visualização, para
que o consumidor
possa apanhá-lo.

PDV - Urnas
� Caixas que têm a
função de armazenar
cupons promocionais
e despertar no
consumidor o
interesse de
participar da
promoção. Para que
isso aconteça, é
preciso que a urna
esteja em um local de
boa visualização.

PDV – Wobbler
� Também conhecido
como “pescador”, é
um material pequeno
que possui uma haste
com fita adesiva em
sua extremidade. É
colocado na gôndola,
a fim de chamar a
atenção do
consumidor para um
novo produto,
promoção ou preço.

Referencia Bibliográfica
� BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda.
3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
� FERRACCIÙ, João De Simoni Soderini. Promoção de
Vendas – na Teoria e na Prática. 5. ed. São Paulo:
Pearson Education do Brasil, 2002.
� ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos.
Marketing da Promoção e Merchandising – conceitos
e estratégias para ações bem sucedidas. São Paulo:
Thomson, 2005.
� ZENONE, Luiz Cláudio; BUAIRIDE, Ana Maria Ramos.
Marketing da Comunicação. São Paulo: Futura, 2003.