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As Relações da Saúde Públicacom a Imprensa
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idiomas, para entender o que se falava
de zika. E a linha temporal mostra
que a informação vai se espalhando
pelo mundo inteiro e, em 2016, explode!
Com isso, são 63 milhões de menções
não somente no Facebook, mas
também no Twitter, e em outras redes
sociais. Exclusivamente no Facebook,
foram 17,3 milhões de menções.
E como é que vocês fizeram isso?
O Unicef fez uma parceria com o
Facebook, e tivemos acesso aos dados
brutos, ou seja, o que todo mundo
falava sobre zika. Quem eram essas
pessoas, onde moravam, se no campo
ou na cidade, qual o tipo de trabalho
delas, se tinham família e crianças,
que tipo de celular, renda econômica,
enfim, tivemos acesso a todas as
informações sobre ela. Assim, passamos
a entender não somente quem
eram essas pessoas, mas qual seria a
mensagem mais importante que cada
pessoa teria que receber.
No começo, a gente comunicava sobre
tudo a todo mundo. “Não esquece
de fechar a caixa d’água e colocar
tela mosquiteiro”, aquelas mensagens
padronizadas. Mas, cada região do
país tem suas características e diferentes
formas de nomear os mesmos
objetos (muriçoca ou mosquito, por
exemplo). Então, não posso fazer uma
comunicação genérica! A partir daí,
dividimos em clusters e começamos
a ativar cada tipo de público de forma
diferente. Fizemos uma comunicação
segmentada e customizada para aquele
perfil de pessoa.
Descobrimos que 82% das pessoas
que falavam sobre zika, tinham entre
18 e 44 anos. E, por incrível que pareça,
quem mais publicou conteúdo sobre
zika foram homens e não mulheres.
As mulheres eram mais engajadas
e os homens publicavam mais. Foi
importante descobrir isso, pois antes o
Unicef só falava com mulheres, porque
falávamos sobre gravidez; aliás,
todo mundo só falava com mulheres.
Nos esquecemos que, se a mulher
está grávida, teoricamente ela
tem um parceiro. E o homem deve
ter uma mínima preocupação então,
neste caso, eles buscavam informação.
Compreendemos que existia
uma faixa da sociedade que é um
formador de opinião da sua família
e de sua comunidade, mas não haviam
comunicações específicas para
eles os maridos, os namorados, os
pais das crianças. O Unicef começou
a desenvolver então, conteúdo
específico para eles também. Para
nós, 84% utilizam exclusivamente o
celular, e, no início, divulgávamos
muito infográfico cheio de detalhes
pouco perceptíveis numa tela de
um smartphone. Então tivemos que
mudar o formato das peças para o
tamanho de uma tela de celular: não
adiantava exagerar o texto, colocar
infográfico que as pessoas não vão
ler nem enxergar!
Nós descobrimos que, além de zika,
as pessoas falavam de mosquito, de
dengue, de chikungunya em muitos
boatos. Então o Unicef passou a
ser um caçador de mitos e boatos.
Aproveitamos as postagens do
Ministério da Saúde, a fonte oficial
de informação, e baseado nelas
montávamos conteúdos.
O que mais me chamou atenção
foi o post de maior engajamento
da história do Unicef, no qual não
se investiu um centavo. Tínhamos
recebido a notícia de que uma
família abandonara a bebê Duda e
entendemos que não era só sua mãe
nem eram só são as mulheres que
estão preocupadas, mas, o pai de
uma criança com microcefalia também.
Fizemos uma publicação, que
está com 2.8 milhões de alcance.
Foi a primeira vez que batemos um
milhão de likes e isso é fantástico