edição de 6 de novembro de 2017

ia na Copa 2018
Divulgação/Lucas Figueiredo
“A Johnson &
Johnson gAnhou
presençA em
lAres brAsileiros
onde nuncA hAviA
estAdo Antes”
Danúbia Paraizo
Os quase 15 mil quilômetros
que separam o Brasil da
Rússia são apenas um dos indicadores
de que o cenário da
Copa 2018 será completamente
outro. E, justamente por isso,
vai demandar estratégia afinada
dos veículos de comunicação.
A oito meses para o maior
evento esportivo do mundo, as
emissoras de TV e anunciantes
já estão ajustando suas ações
para o torneio que oferece a
vantagem e a desvantagem de
ser bem longe da terra natal da
seleção brasileira. O desafio de
atrair audiência cada vez mais
multiconectada se intensifica,
não à toa a palavra de ordem é
planejamento.
Em 2018, TV Globo e Band
repetem a dobradinha de emissoras
que transmitirão os jogos
em TV aberta. E não faltam motivos
para o otimismo. Segundo
dados do Ibope, a emissora dos
Marinho e a dos Saad cresceram
29% e 18%, respectivamente,
em audiência na Copa de 2014
em relação à de 2010.
Ainda que o martelo final
não tenha sido batido para o
contrato de sublicenciamento
dos direitos de transmissão
para a Band, a negociação é
dada como certa. A diferença é
que, em vez de transmitir as 64
partidas, estuda-se um pacote
menor. Procurada, a emissora
informou, por meio de sua assessoria,
que só vai se manifestar
após a assinatura oficial do
contrato.
Detentora dos direitos de
transmissão, a TV Globo já comercializou
as seis cotas de patrocínio
dos jogos para Ambev
(Brahma), Itaú, BRF (Perdigão
e Sadia), Coca-Cola, Johnson
& Johnson e Vivo. O valor de
cada cota é de R$ 180 milhões
e contempla, além de inserções
antes, durante e depois das partidas,
séries especiais como a
Matrioskas e Lance da Copa.
O programa Central da Copa
também volta repaginado e os
patrocinadores terão visibilidade
no estúdio. Seguindo projeto
que começou nos Jogos Olímpicos,
em 2016, o Globo Play trará
transmissões ao vivo, melhores
momentos e programas exclusivos.
Segundo Willy Haas,
diretor-geral de negócios da
Rede Globo, a comercialização
de todas as cotas de patrocínio,
não apenas do projeto Globo na
Pedro Adamy, da Brahma, aposta na associação da cerveja com paixão por futebol
Copa, mas também do Futebol
2018 e da Fórmula 1, reforça a
confiança das marcas na emissora.
“É motivo de celebração,
pois mostra o sucesso da nossa
estratégia comercial e reforça a
confiança das principais marcas
do mercado na eficiência
dos nossos produtos, na Globo
e no Brasil. Afinal, a comercialização
desses três projetos representa
um investimento de
R$ 3 bilhões, um feito no mercado
mundial de propaganda”.
Patrocinadora das transmissões
da Copa pela Globo em
2014, a Johnson & Johnson repete
o investimento após os
bons resultados para as suas
marcas. Em 2018, completará
85 anos no Brasil e aproveitará
a data para fazer comunicação
direcionada, como explica José
Cirilo, diretor de marketing.
“A Johnson & Johnson ganhou
presença em lares brasileiros,
chegando a regiões onde nunca
havia estado antes, por meio
do alto alcance que a TV aberta
proporciona. Aumentamos
awareness de marca em todas
as classes sociais. O futebol é
Divulgação
importante porque entra na
casa de quase todos os brasileiros”.
Para esta edição serão
trabalhadas marcas como Neutrogena,
Sundown e Listerine.
“Também iremos investir fortemente
na comunicação da
nossa marca corporativa, para
comemorar os 85 anos da Johnson
& Johnson no Brasil”.
sEmprE juntos
O clima também é de otimismo
para Brahma, que patrocina
as transmissões da Copa e
também do Futebol da Globo
em 2018. Segundo Pedro Adamy,
diretor de marketing da
cervejaria, a marca acompanha
a seleção brasileira desde
os primeiros títulos e faz todo
sentido associar a cerveja a um
evento que reúne a família e
amigos. “Quando você pensa
em Copa do Mundo e em futebol
no Brasil é impossível não
pensar em Brahma. A cerveja
sempre esteve envolvida com
essa que é uma das maiores
paixões dos brasileiros”, destaca
o executivo. “Se buscarmos
no nosso passado, podemos en-
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 37