mErCado Com bom <strong>de</strong>sempenho da seleção nas Eliminatórias da Copa, como na partida entre Brasil e Bolívia, torcida está mais otimista, o que po<strong>de</strong> contribuir para interesse nos jogos e aumento na audiênc Emissoras e anunciantes preparam estratégia multitela para Copa 2018 Em busca <strong>de</strong> penetração e abrangência socioeconômica, marcas combinam inserções na TV e internet para alcance e engajamento 36 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
ia na Copa 2018 Divulgação/Lucas Figueiredo “A Johnson & Johnson gAnhou presençA em lAres brAsileiros on<strong>de</strong> nuncA hAviA estAdo Antes” Danúbia Paraizo Os quase 15 mil quilômetros que separam o Brasil da Rússia são apenas um dos indicadores <strong>de</strong> que o cenário da Copa 2018 será completamente outro. E, justamente por isso, vai <strong>de</strong>mandar estratégia afinada dos veículos <strong>de</strong> comunicação. A oito meses para o maior evento esportivo do mundo, as emissoras <strong>de</strong> TV e anunciantes já estão ajustando suas ações para o torneio que oferece a vantagem e a <strong>de</strong>svantagem <strong>de</strong> ser bem longe da terra natal da seleção brasileira. O <strong>de</strong>safio <strong>de</strong> atrair audiência cada vez mais multiconectada se intensifica, não à toa a palavra <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m é planejamento. Em 2018, TV Globo e Band repetem a dobradinha <strong>de</strong> emissoras que transmitirão os jogos em TV aberta. E não faltam motivos para o otimismo. Segundo dados do Ibope, a emissora dos Marinho e a dos Saad cresceram 29% e 18%, respectivamente, em audiência na Copa <strong>de</strong> 2014 em relação à <strong>de</strong> 2010. Ainda que o martelo final não tenha sido batido para o contrato <strong>de</strong> sublicenciamento dos direitos <strong>de</strong> transmissão para a Band, a negociação é dada como certa. A diferença é que, em vez <strong>de</strong> transmitir as 64 partidas, estuda-se um pacote menor. Procurada, a emissora informou, por meio <strong>de</strong> sua assessoria, que só vai se manifestar após a assinatura oficial do contrato. Detentora dos direitos <strong>de</strong> transmissão, a TV Globo já comercializou as seis cotas <strong>de</strong> patrocínio dos jogos para Ambev (Brahma), Itaú, BRF (Perdigão e Sadia), Coca-Cola, Johnson & Johnson e Vivo. O valor <strong>de</strong> cada cota é <strong>de</strong> R$ 180 milhões e contempla, além <strong>de</strong> inserções antes, durante e <strong>de</strong>pois das partidas, séries especiais como a Matrioskas e Lance da Copa. O programa Central da Copa também volta repaginado e os patrocinadores terão visibilida<strong>de</strong> no estúdio. Seguindo projeto que começou nos Jogos Olímpicos, em 2016, o Globo Play trará transmissões ao vivo, melhores momentos e programas exclusivos. Segundo Willy Haas, diretor-geral <strong>de</strong> negócios da Re<strong>de</strong> Globo, a comercialização <strong>de</strong> todas as cotas <strong>de</strong> patrocínio, não apenas do projeto Globo na Pedro Adamy, da Brahma, aposta na associação da cerveja com paixão por futebol Copa, mas também do Futebol 2018 e da Fórmula 1, reforça a confiança das marcas na emissora. “É motivo <strong>de</strong> celebração, pois mostra o sucesso da nossa estratégia comercial e reforça a confiança das principais marcas do mercado na eficiência dos nossos produtos, na Globo e no Brasil. Afinal, a comercialização <strong>de</strong>sses três projetos representa um investimento <strong>de</strong> R$ 3 bilhões, um feito no mercado mundial <strong>de</strong> propaganda”. Patrocinadora das transmissões da Copa pela Globo em 2014, a Johnson & Johnson repete o investimento após os bons resultados para as suas marcas. Em 2018, completará 85 anos no Brasil e aproveitará a data para fazer comunicação direcionada, como explica José Cirilo, diretor <strong>de</strong> marketing. “A Johnson & Johnson ganhou presença em lares brasileiros, chegando a regiões on<strong>de</strong> nunca havia estado antes, por meio do alto alcance que a TV aberta proporciona. Aumentamos awareness <strong>de</strong> marca em todas as classes sociais. O futebol é Divulgação importante porque entra na casa <strong>de</strong> quase todos os brasileiros”. Para esta edição serão trabalhadas marcas como Neutrogena, Sundown e Listerine. “Também iremos investir fortemente na comunicação da nossa marca corporativa, para comemorar os 85 anos da Johnson & Johnson no Brasil”. sEmprE juntos O clima também é <strong>de</strong> otimismo para Brahma, que patrocina as transmissões da Copa e também do Futebol da Globo em 2018. Segundo Pedro Adamy, diretor <strong>de</strong> marketing da cervejaria, a marca acompanha a seleção brasileira <strong>de</strong>s<strong>de</strong> os primeiros títulos e faz todo sentido associar a cerveja a um evento que reúne a família e amigos. “Quando você pensa em Copa do Mundo e em futebol no Brasil é impossível não pensar em Brahma. A cerveja sempre esteve envolvida com essa que é uma das maiores paixões dos brasileiros”, <strong>de</strong>staca o executivo. “Se buscarmos no nosso passado, po<strong>de</strong>mos en- jornal propmark - 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 37
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