edição de 6 de novembro de 2017

iência são o verdadeiro teste, a
entrega da promessa. Assim se
constrói a reputação”, destaca.
conexões
Experiências são o foco de
inúmeros segmentos para estabelecer
conexões com diferentes
públicos. A produtora
Wish passou os últimos dez
anos elaborando experiências
memoráveis para empresas e
seus diversos públicos – funcionários,
representantes de vendas,
jornalistas e shareholders,
entre outros. A empresa nasceu
há 29 anos e acabou unindo sua
origem de “fazedora de viagens
e de eventos” para se especializar
no segmento das experiências
para clientes corporativos.
Natasha de Caiado Castro,
sócia-fundadora da empresa,
afirma que “estamos vivendo
a era da experiência”. “Os millennials
não aceitam nenhuma
informação final, só acreditam
no que vivenciaram. Novas
experiências dão novas sensações,
que remetem a produtos
e serviços e ditam a relação que
se tem com eles”, diz.
Estudiosa das novas tendências
nas escolas Stanford e Disney,
com as quais mantém parcerias,
Natasha busca a conexão
com o que há de mais novo em
vivências humanas focadas em
construção de marcas. A empresa
já proporcionou experiências
que vão de dirigir supermáquinas
na Route 66, nos
Estados Unidos (para clientes
de uma empresa asiática), ou
reviver a Belle Epoque de Paris
recebendo pessoas no Maxim’s
com a presença de Pierre Cardin.
Ou, ainda, uma visita detalhada
a vinhedos franceses normalmente
fechados ao público,
como a casa Rotschild, com direito
a conhecer rótulos clássicos
desenhados por Picasso.
O briefing: encantar e marcar
as pessoas para que elas nunca
se esqueçam da experiência.
“os millennials
não aCeitam
nenhuma
informação final,
só aCreditam no
que vivenCiaram”
Eduardo Tracanella: “Este ano nos propusemos a ser a marca host do evento”
Natasha de Caiado Castro: “Estamos vivendo a era da experiência”
“Até hoje esse cliente espera
que eu bata a meta do impacto
emocional que causamos com
esse evento”, comenta.
Para encantar e conquistar
os próprios clientes e prospectar
outros, a Wish realiza o que
chama de “wish trip”, viagens
que são uma “amostra” daquilo
que é capaz de proporcionar,
para lugares como Istanbul, na
Turquia, e à feira Imex, em Las
Vegas e Vale do Silício (EUA).
Kito Manzano, sócio da agência
Rock e convidado para uma
delas, trabalha em projetos
voltados para esse segmento, e
afirma que viver um momento
único é o maior aliado das campanhas
de incentivos, ativações
e promoções voltadas a qualquer
tipo de público. “O limite
é a criatividade, o respeito pelo
público-alvo e fugir da promessa
exagerada. O cuidado com a
ação deve ser absoluta, pois, se
algo der errado, o efeito será inverso,
todo trabalho estará perdido
e a marca arranhada”, diz
Carmela Borst, atual head
de marketing para a América
Latina da Infor, também convidada
de uma “wish trip” recente,
afirma que o conceito de
“customer experience” pode
ser usado na jornada do cliente
no mundo (digital e físico), para
que ele tenha a melhor experiência
em qualquer canal. “Hoje
conhecemos também o conceito
de Fisital, justamente o
encontro entre o mundo físico –
em eventos – com o digital, em
campanhas que podem incluir
realidade aumentada e gamificação,
por exemplo. Eu acredito
muito em marketing de
experiência, afinal somos todos
seres humanos, carregamos na
memória as experiências que
vivemos”, conclui.
mAis Ação
Marcas como Itaú e Doritos
têm levado essa estratégia
a novos patamares. Eduardo
Tracanella, superintendente de
marketing do Itaú Unibanco,
afirma que cada vez mais marcas
serão construídas a partir
da experiência e cada vez menos
a partir da comunicação.
No Itaú, segundo ele, trabalha-
-se com uma métrica: acredita-
-se que 70% da marca é construída
a partir da experiência
com a marca core, com o banco,
e 30% a partir da comunicação.
“E quando olho para os 30%
de comunicação, boa parte disso
será construída a partir de
experiência. Cada vez mais as
pessoas esperam que as marcas
falem menos, e façam mais.
Gosto de citar uma frase da escritora
e poeta Maya Angelou,
que afirma que as pessoas podem
esquecer o que foi dito, o
que foi feito, mas nunca esquecerão
como as fizemos sentir”,
diz Tracanella.
A publicidade, de alguma
forma, decorre ou culmina em
alguma experiência, o que é
uma tendência, segundo o executivo.
Um bom exemplo disso
é a campanha Leia para uma
criança. O conceito de Fale menos
e mostre mais também foi
posto em prática nas novidades
deste ano no Rock in Rio, quando
o objetivo da marca era ser a
mais lembrada do festival - um
desafio e tanto para um banco.
As ações foram desenvolvidas
em parceria com Africa, Sunset
e Tudo, além de um grande
time ligado ao anunciante. Nesse
universo, a criação colaborativa
é fundamental. “Este ano
nos propusemos a ser a marca
host do evento: que nossos convidados
nos sentissem ‘queridos’
e conseguissemos engajá-
-los em conversas. Era preciso
falar as verdades da marca, mas
de maneira que fosse relevante
para as pessoas. Nosso mote foi
O que o mundo separa, a música
aproxima. Toda a experiência,
seja a partir das ativações, da
forma como a marca se portou,
acabou sendo consistente e relevante
para as pessoas”, disse
Tracanella.
Entre as muitas ações do
banco no evento, a presença
surpresa da cantora e drag
queen Pabllo Vittar na Arena
Itaú - uma reação em real time
da marca diante da ausência da
Lady Gaga no festival - foi uma
das mais acertadas. A tecnologia
atuou forte, permitindo
“check-in” com o Facebook na
chegada, “experiências instagramáveis”
ao longo do evento
e o fornecimento de informações
sobre o evento com a ajuda
de um BOT de IA. “O bacana
é que funciona: as pessoas se
conectam. Por exemplo: 57%
do share of voice dos patrocinadores
do RIR foi para o Itaú,
um banco. Isso é muito interessante,
se considerarmos que
Coca-Cola ficou em segundo lugar,
com 24%. Tivemos 86% de
sentimento positivo em relação
à marca durante o evento”.
jornal propmark - 6 de novembro de 2017 35