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mercAdo<br />
Anunciantes<br />
vivem a era do<br />
marketing <strong>de</strong><br />
experiência<br />
Fotos: Divulgação<br />
Doritos e Itaú são<br />
exemplos <strong>de</strong> marcas que<br />
apostam na tendência<br />
para se aproximar<br />
dos consumidores<br />
O Itaú acredita que 70% da marca é construída a partir da experiência e 30% a partir da comunicação; ação do banco no Rock i n Rio <strong>de</strong>ste ano é um dos exemplos bem-sucedidos<br />
Claudia Penteado<br />
dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong> chegar às<br />
A pessoas com mensagens<br />
tradicionais, em um cenário<br />
muito saturado <strong>de</strong> tentativas<br />
<strong>de</strong> contato, leva a um universo<br />
que não é novo, mas ganhou<br />
outra dimensão no marketing<br />
atual: a experiência.<br />
O valor da experiência nunca<br />
esteve mais nas alturas, e<br />
as ações <strong>de</strong> marketing focadas<br />
na experiência com a marca<br />
visando a construção <strong>de</strong> uma<br />
relação e <strong>de</strong> um diálogo permanente<br />
são peça fundamental<br />
na equação que inclui, claro, a<br />
experiência em si com o uso <strong>de</strong><br />
produtos e serviços.<br />
Experiência é o novo “branding”<br />
é uma frase do especialista<br />
em inovação Brian Solis,<br />
autor do livro X: The experience<br />
– when business meets <strong>de</strong>sign,<br />
<strong>de</strong> 2015. Kevin Kelly também<br />
discorre sobre a força das experiências<br />
em palestras e em<br />
seu livro mais recente, The inevitable.<br />
Segundo ele, as experiências<br />
humanas não po<strong>de</strong>m<br />
ser copiadas, enquanto todo o<br />
resto se comoditiza com muita<br />
facilida<strong>de</strong> e per<strong>de</strong> valor, a passos<br />
largos.<br />
Encontros memoráveis entre<br />
marcas e pessoas são <strong>de</strong>terminantes<br />
na construção da<br />
reputação. Da mesma forma,<br />
encontros ruins po<strong>de</strong>m <strong>de</strong>struir<br />
<strong>de</strong> maneira implacável. “Experiências<br />
humanas se tornaram<br />
importantes porque representam<br />
a entrega da promessa feita<br />
pelas empresas e marcas a respeito<br />
do que estão dispostas a<br />
fazer pelas pessoas. Hoje em dia<br />
não importa tanto o que se promete,<br />
mas o que as pessoas sentem<br />
que receberam. Esse valor<br />
emocional é precisamente on<strong>de</strong><br />
resi<strong>de</strong> a saú<strong>de</strong> <strong>de</strong> longo prazo e<br />
a sustentabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> uma marca”,<br />
diz Edward Leaman, professor<br />
e palestrante em Stanford<br />
e especialista em branding.<br />
Ele <strong>de</strong>staca que empresas<br />
como Apple, Starbucks e Tesla<br />
vêm provando que, mais do<br />
que um produto bonito, a experiência<br />
do produto precisa<br />
fazer a pessoa sentir que ele<br />
está fazendo algo <strong>de</strong> positivo<br />
pelas suas vidas. Mais do que<br />
fazer algo bem, é preciso fazer<br />
o bem, ter impacto social, ajudar<br />
a transformar o ambiente<br />
ao redor para melhor. Isso tem<br />
sido visto, com muita força, em<br />
segmentos como beleza/bem-<br />
-estar e alimentação.<br />
Outro especialista em experiências,<br />
Lee Cockerel, ex-vice-<br />
-presi<strong>de</strong>nte executivo do Walt<br />
Disney World Resort, convidado<br />
para falar mundo afora sobre<br />
o tema, afirma que no passado<br />
a interação humana era tudo<br />
o que se tinha para proporcionar<br />
a melhor experiência para<br />
clientes, mas que a tecnologia<br />
ampliou significativamente as<br />
possibilida<strong>de</strong>s. “A publicida<strong>de</strong><br />
promete. A exposição e a expe-<br />
“Cada vez mais as<br />
pessoas esperam<br />
que as marCas<br />
falem menos, e<br />
façam mais”<br />
34 6 <strong>de</strong> <strong>novembro</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark