edição de 13 de fevereiro de 2017

propmark.com.br 

Y&R lideRa Ranking do 

kantaR ibope de 2016 

Presidida pelo executivo 

David Laloum, a 

Y&R manteve a liderança 

de investimentos 

em mídia do ano passado, 

com faturamento 

bruto de R$ 5,991 bilhões. 

pág. 14 

talent maRcel cReSce 

com modelo cRiativo 

Planejamento, criatividade 

e eficácia formam 

tripé de atuação da 

Talent Marcel, que tem 

João Livi como CEO. 

Agência ganhou sete 

contas em 2016, entre 

elas a da Honda. pág. 20 

ano 52 - Nº 2633 - 13 de fevereiro de 2017 R$ 15,00 

leo bURnett tailoR 

made inicia nova FaSe 

A agência do Publicis 

Groupe passa a ser 

comandada pela dupla 

formada por Marcelo 

Reis (foto) e Marcio 

Toscani. Paulo Giovanni 

deixou o cargo de 

chairman. pág. 19 

tribal 

chega 

ao brasil 

Famosa por Carousel (foto), gp de Filme 

de 2009 em cannes, a agência digital do 

grupo omnicom atua no país como Salve 

tribal Worldwide, resultado da fusão da 

Salve e ldc. nova operação tem alcir 

gomes leite como presidente. pág. 16 

Divulgação

editorial 

Armando Ferrentini 

aferrentini@editorareferencia.com.br 

insatisfação geral 

Brasil vive um período difícil de insatisfação geral. 

O 

Com a queda de Dilma Rousseff e o enfraquecimento do PT, imaginava- 

-se que teríamos um retorno a melhores dias e estes até chegaram a 

apontar no horizonte. 

Mas o avançar da Lava Jato, que torcemos para que prossiga, foi desnudando, 

para a opinião pública brasileira, a má formação da sua elite 

política. 

O que para uma boa parte da população era atributo de figuras de proa 

de apenas um partido político ou, no máximo, dele e de alguns satélites, 

começou a se revelar ser prática disseminada pelas diversas camadas 

de representantes dos partidos políticos em geral. 

Um dos nossos leitores, Flavio Rezende, que durante anos militou na 

DPZ, ainda de Duailibi, Petit e Zaragoza, escreveu-nos para falar dessa 

desilusão que é de grande parte hoje dos brasileiros. 

Rezende abre a sua narrativa – que denomina de A banalização da moral 

e o fim dos políticos – até de forma otimista, ainda que colocando o 

dedo na ferida: 

Diz o leitor: “Eles, os tais políticos, ouso dizer todos, estão chegando ao 

fim. E o que vem por aí será melhor. Em minhas reflexões, baseadas na 

minha experiência de vida e nada acadêmicas, acredito que temos vivido 

bons tempos, grandes transformações. Vivemos mais e melhor, somos 

mais universais, a família virou famílias diversas (mas sempre famílias), 

as empresas entregam mais inovações, mais opções de escolhas e as profissões 

se transformaram. Hoje o mundo continua precisando de médicos, 

engenheiros, professores e advogados. Mas, a demanda aumentou e 

novas profissões estão aí: moda, culinária e mundo digital, entre tantas 

outras.” 

“A única coisa que não se transformou e não avançou de verdade foi a 

política e os políticos. Pelo contrário, estão regredindo. E por que não mudaram? 

Para mim, parece fácil a resposta, principalmente em relação ao 

Brasil e aos nossos ‘hermanos’ da América Latina.” 

“Nossa política sempre foi baseada no escambo. Primeiro, com terras e 

títulos. E hoje com escambo dos cargos, nomeações, ministérios e a droga 

da propina, que quando injetada mata a nação e junto com ela a educação, 

saúde, segurança, vergonha, ética e banaliza a vida.” 

“Como e por que essa raça vai extinguir? Por tudo aquilo que está dentro 

de cada cidadão. Porque nós não aguentamos mais. Hoje, a informação 

não é privilégio de ministro, nem de rico, nem de pobre. Ela está no mercado 

e será através dela que mudaremos a necessidade imbecil que temos 

dessa classe de oportunistas.” 

Como Rezende, vários leitores têm se manifestado sobre as deficiências 

da classe política brasileira. Nas redes sociais, têm sido o assunto 

do dia das diversas páginas de opinião e comentários. Há realmente 

uma insatisfação geral, que contamina a todos, agravada por uma crise 

econômica como nunca tivemos em nosso país. 

Se a profissão número um dos brasileiros é a esperança, como nos diziam 

nossos pais e mestres, temos de acreditar que atingimos não apenas 

o ponto mais alto da desfaçatez da nossa classe dirigente, como 

também o ponto de retorno dessa calamitosa realidade. 

É ainda Rezende quem conclui: “Tenho a certeza que um dia não teremos 

mais prefeitos, deputados, vereadores, presidentes, senadores e 

veremos a extinção dessa raça e o surgimento de um novo modelo. Neste, 

votaremos em programas, competências, vocações e com capacitação 

para resolver as demandas sociais. Reconstruiremos nossas escolas e com 

ela formaremos gestores da coisa pública. Acabaremos com partidos e a 

diversidade do comando será baseada no conhecimento e na eficácia. Eu 

acredito!”, finaliza Rezende. 

Na verdade, todos temos de acreditar no surgimento de algo diferente 

do que aí está. O modelo não mais resiste à verdade dos tempos. 

*** 

Palmas para a campanha do Estadão, pleiteando mais nomes femininos 

nos logradouros públicos de São Paulo. 

Lançada em 25 de janeiro pelo jornal, a campanha revela o que poucos 

sabiam: 84% das ruas homenageando pessoas ilustres na capital paulista 

referem-se a homens. Em um segundo anúncio veiculado no último 

dia 8, mais um dado machista: 1.170 ruas homenageando doutores 

em São Paulo, contra apenas 11 homenageando doutoras. 

A campanha propõe que a população acesse estadao.com.br/16porcento, 

dando nomes femininos para serem oportunamente utilizados em novos 

batismos de ruas, avenidas e praças paulistanas. 

O site já reúne centenas de nomes de mulheres que se destacaram 

em suas atividades, a ponto de poderem batizar nomes de logradouros. 

Os meios desde sempre possuem o condão de abraçar campanhas com 

fins de valorização e solidariedade aos mais diversos temas e atividades, 

como vimos acima com os nomes femininos nas ruas. 

Mas há uma campanha, através das plataformas do Grupo Band de comunicação, 

que deve ser obrigatoriamente elogiada por todos os que 

militam profissionalmente na área. Ela valoriza a atividade publicitária, 

lembrando em cada pedaço da sua veiculação como é importante a 

função da propaganda para a coletividade. 

Essa importância, sabemos nós, não se limita a vender produtos, 

serviços ou ideias, como era no passado definida a sua finalidade. 

Há muito mais valor na propaganda além dessa linha de frente. 

Destacamos a importância que representa na mudança de hábitos e no 

próprio aperfeiçoamento do ser humano e da vida em sociedade. 

Cada texto da campanha do Grupo Band revela uma face desses múltiplos 

valores que compõem uma das mais preferidas carreiras profissionais 

dos jovens em todo o planeta. 

FraSeS 

“eles não sabem, nem sonham/ 

Que o sonho comanda a vida/ 

Como bola colorida/ 

Nas mãos de uma criança”. 

(Trecho de canção portuguesa de sucesso nos anos 1970 reproduzido 

em homenagem a Marlene Bregman, da Leo Burnett-SP) 

“eu quero o fim do foro privilegiado”. 

(Movimento que não para de crescer nas redes sociais) 

“evite o círculo vicioso, o triângulo amoroso e a mente do 

quadrado”. 

(Mario Benedetti, escritor uruguaio) 

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 3

agênciaS 

Índice 

Leo Burnett 

muda comando 

Paulo Giovanni deixou o cargo 

de chairman e a liderança da 

agência. LBTM, do Publicis 

Groupe, passa a ser dirigida 

no Brasil por Marcio Toscani 

e Marcelo Reis (foto), que já 

respondem como copresidentes 

desde 2014. pág. 19 

16 

caPa 

Fusão resulta 

na Salve Tribal 

União da LDC e Salve dá 

lugar ao negócio voltado ao 

digital, que será comandado 

por Alcir Gomes Leite e 

Carlos Pitchu. 

MeRcado 

Marcas de chocolate 

estão otimistas 

Para reaquecer o quinto maior mercado 

do mundo de chocolate, fabricantes 

apostam em lançamentos com maior 

valor agregado e campanhas de TV para 

estimular consumidor na Páscoa. pág. 10 

enTReViSTa 

Peixe Urbano 

busca consolidação 

Alex Tabor, cofundador e CEO da 

plataforma do setor de compra coletiva, 

destaca a mudança do perfil do 

consumidor e desafios desse mercado. 

Em 2016, a empresa cresceu 40% em 

vendas. pág. 28 

Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel 

Ar man do Fer ren ti ni 

Diretor de Redação 

Marcello Queiroz 

Editores 

Neu sa Spau luc ci 

Kelly Dores (Site) 

Alê Oliveira (Fotografia) 

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Paulo Macedo 

Repórteres 

Bárbara Barbosa (SP) 

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Adu nias Bis po da Luz 

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Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP 

CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766 

as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen 

te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser 

con trá rias a ela. 

4 13 de fevereiro de 2017 - jornal propmark

conexões 

Nizan na DM9DDB 

“O novo foco estratégico de Nizan 

Guanaes é no futuro. Foco no digital” 

Antonio Rosa 

São Paulo - SP 

ca de novos horizontes.” 

Kristie Gerep (Hanbury) 


Inspiração 

“Ler os textos de Christina Carvalho 

Pinto é fertilizar a alma. Assim 

como aconteceu com este. Mergulhar 

e emergir com novas visões 

(edição 2631). Adorei!” 

Rosa Alegria 


“Agradeço a Christina Carvalho Pinto 

por compartilhar conosco sentimentos 

tão inspiradores. Sua atenção 

aos detalhes é sempre um cuidado 

muito importante com quem 

está ao seu lado, e eu me sinto privilegiada 

por poder captar e aprender 

um pouco com ela. Parabéns pelo 

artigo (edição 2631) e pela vida.” 

Beatriz Vilas Bôas 

Natura 


enquete 

O PROPMARK online perguntou aos leitores a opinião deles sobre a transformação 

dos investimentos do mercado cervejeiro para melhorar a eficiência 

do marketing. A publicidade na TV foi reduzida e a verba ficou mais distribuída 

entre outras mídias. Confira o que eles responderam: 

Combinar corpos sarados e piadas superficiais não faz mais 

sentido. A preocupação em não mostrar a mulher como objeto 

38% 

já é realidade para algumas marcas. 

O consumo das cervejas segue tendências mundiais e o marketing 

acompanhou essas mudanças. 23% 

A “premiurização” ou “gourmetização” tornou o consumidor 

mais sofisticado e exigente, demandando maior qualidade e 

22% 

diversificação das cervejas para concorrer com as artesanais. 

As pessoas tentam beber menos e melhor, por isso as marcas 

estão focando em ações de relacionamento, promoções e campanhas 

17% 

diferenciadas. 

última Hora 

VIOLÊNCIA 

O Ministério do Turismo 

e a Secretaria Nacional 

dos Direitos Humanos 

apresentam nesta terçafeira 

(14), em Brasília, 

campanha de combate à 

violência contra crianças e 

adolescentes no Carnaval. 

O lançamento contará com 

a participação do ministro 

Marx Beltrão e da secretária 

Nacional dos Direitos da 

Criança e do Adolescente, 

Claudia Vidigal. 

PATROCÍNIO 

A ABA (Associação 

Brasileira dos Anunciantes) 

promove palestra sob o 

ROI de Patrocínios, nesta 

terça-feira (14), na ESPM, 

em São Paulo. Sob o tema 

Equalizando demandas, 

critérios e resultados, o 

encontro se desdobrará 

“Parabéns ao Nizan Guanaes pela 

inovação, por estar sempre em busdorinHo 

em três diferentes painéis 

apresentados por executivos 

de marcas globais. Em As 

lições de cases internacionais 

consagrados, Eduardo 

Picarelli, diretor de marcas 

mainstream da Heineken 

e integrante do Comitê de 

Branding & Conteúdo da 

ABA, e Rodrigo Rivellino, 

CEO da Aktuellmix, 

mostrarão exemplos de 

empresas que contam 

com longo histórico de 

mensuração de resultados 

em algum tipo de patrocínio. 

Fernando Guntovitch, da The 

Group, vai fazer a moderação 

de um dos painéis. 

CONCORRÊNCIA 

Atualmente na carteira 

da J. Walter Thompson, a 

Raízen faz concorrência para 

orçamento de R$ 50 milhões. 

Coordenação é da Scopen. 

Facebook 

Post: Nizan muda foco estratégico 

“Ficou show esta edição!” 

Fabiana Freua Antacli 

“Nizan Guanaes sempre inovando. 

É o nosso espelho de sucesso.” 

Patricia Rodrigues Bornato 

Post: Anunciantes pegam carona na 

credibilidade do rap em campanhas 

“Desde quando comecei a estudar 

publicidade e propaganda, sempre 

tive bons exemplos vindo da Y&R.” 

Paulo Henrique 

Post: Com DNA no marketing 

direto, Milk conecta marcas a 

gente saudável 

“Essa com a Puma foi muito style!” 

Giuliano Pietrobon 

Disqus (comentários no site 

de 4 a 10 de fevereiro) 

Post: Locaweb apresenta nova identidade 

visual e unidades de negócios 

“Ótimo posicionamento. É disso que o 

mercado gosta. É isso que ele precisa. 

Parabéns!” 

Erick de Albuquerque 

Post: Maracujá substitui guaraná 

como protagonista do refrigerante 

“Esse anúncio é mais uma alfinetada 

na Coca-Cola Brasil, por conta da 

Fanta Maracujá!” 

Wesley Silva 

Post: Errei! 

“Um consultor do seu nível não erra. 

Como, antigamente, se dizia dos 

chefes: você não errou, apenas cometeu 

pequenos enganos.” 

Carlos Bartolomeu Porto Cavalc 


O FURO DA SEMANA 

BATEMOS 7 MILHÕES DE FÃS NO FACEBOOK 

Somos a publicação brasileira com mais fãs na rede social 

Fontes: 1. Publicidade Abril | 2. Google Analytics janeiro/2017 | 3. IVC média janeiro-junho x média julho-novembro 

www.veja.com 

EXCLUSIVO 

Editora ABRIL 

Edição histórica - ano 50 

Fevereiro de 2017 

O ANO NEM COMEÇOU 

E VEJA JÁ COMEMORA 

GRANDES RESULTADOS 

+ 48% 

1 

DE RECEITA 

Comparando as quatro edições 

de janeiro em relação ao mesmo 

período do ano passado 

RECORDE 

DE AUDIÊNCIA 

NO SITE 

1,12 

MILHÃO DE 

2 3 

EXEMPLARES 

Chegamos a 23 milhões de unique visitors, 

Mais 28.286 exemplares por edição, 

142% a mais que janeiro de 2016 

o maior crescimento absoluto entre 

todos os títulos afiliados ao IVC 

Os olhos do Brasil.

mercado 

FilmBrazil realiza showcase com 

diretores de cena do país no SXSW 

Ação para apresentar profissionais nos Estados Unidos está dividida 

em uma etapa em Los Angeles e outra no evento de inovação em Austin 

Fotos: Divulgação 

Mariana Youseff, do elenco de diretores da Barry Company, está confirmada na comitiva 

A executiva Mayra Auad vai representar a produtora Yourmama no road show nos EUA 

Responsável pelos projetos 

internacionais da Apro (Associação 

Brasileira da Produção 

de Obras Audiovisuais), a 

FilmBrazil está organizando o 

Brazilian Directors Showcase, 

que este ano vai estar pela primeira 

vez no evento de inovação 

e tendências SXSW (South 

by Southwest), de 9 a 19 de março 

em Austin, Texas. O projeto 

da Apro será no primeiro dia do 

SXSW, no Van Zandt Hotel. A 

curadoria da ação é de Renato 

Fernandez (diretor-executivo 

de criação da TBWA/Chiat/ 

Day) e de Vic Palumbo (sócio- 

-diretor de produção integrada 

da Deutsch/LA). O patrocínio é 

da Apex (Agência Brasileira de 

Promoção de Exportações e In- 

vestimentos). 

A ideia do showcase é disseminar 

nos Estados Unidos 

o trabalho realizado pelos diretores 

de filmes comerciais 

brasileiros. Já confirmaram 

presença Academia de Filmes, 

Bando, Barry Company, Big 

Bonsai, Conspiração, Consulado, 

Iconoclast, Lobo, Paranoid, 

Prodigo e Yourmama. Além das 

empresas de imagem, estarão 

presentes pela primeira vez 

produtoras de áudio e as escolhidas 

para a estreia foram A 

Voz do Brasil, Jamute e Satélite. 

As agências convidadas para 

o evento são Anomaly, McCann 

(Nova York), Y&R (Nova York); 

Droga5; Ogilvy (Nova York); 

BBDO (Chicago); Alma DDB; 

The Community e Venables 

Bell & Partners. 

“As produtoras brasileiras 

estão cada vez mais qualificadas 

a atenderem às necessidades 

de um mercado tão evoluído 

quanto o norte-americano, 

que é hoje o maior cliente das 

produtoras brasileiras. Vale 

lembrar que, dos US$ 28 milhões 

que as produtoras vinculadas 

à plataforma FilmBrazil 

geraram em negócios internacionais, 

em 2015, 32% vieram 

do mercado dos Estados Unidos”, 

ressalta Paulo Schmidt, 

presidente da Apro. “Esta ação 

está alinhada com nossa estratégia 

de incremento dos negócios 

e aumento da visibilidade 

da economia criativa brasileira 

nos EUA”, acrescenta Rafael 

Prado, da Apex. 

Marianna Souza explica que 

marcar presença no SXSW significa 

proximidade e visibilidade 

com os profissionais que 

tomam decisão nas agências. 

“Pensar em desenvolver uma 

ativação em Austin durante 

o SXSW é sempre um grande 

desafio para a nossa equipe. A 

participação no festival nos últimos 

quatro anos serviu para 

amadurecer nossa presença, 

entendendo a dinâmica, o perfil 

do público, a expectativa e 

como os nossos concorrentes 

se posicionam”, diz Marianna, 

lembrando que o show case 

também será realizado no dia 7 

de março, em Los Angeles. 


Mercado 

Nostalgia e tecnologia marcam 

lançamentos para Páscoa deste ano 

Depois de queda de 27% nas vendas em 2016, fabricantes de chocolate 

apostam em produtos com maior valor agregado para atrair os jovens 

Danúbia Paraizo 

Passado o ápice da crise econômica 

de 2016, responsável 

por despencar em 27% as vendas 

de Páscoa no ano passado, a 

indústria do chocolate está otimista 

para o comércio em 2017. 

Para reaquecer o quinto maior 

mercado do mundo no segmento, 

as fabricantes apostam em 

campanhas de TV para estimular 

o consumidor a sair de casa, 

além de lançamentos com maior 

valor agregado, para atrair, principalmente, 

o público jovem. 

A Páscoa, neste ano comemorada 

em 16 de abril, é a principal 

data do segmento no Brasil, 

responsável por produção de 

14,3 mil toneladas de chocolate, 

o equivalente a 58 milhões de 

ovos, segundo a Abicab (Associação 

Brasileira da Indústria de 

Chocolates, Cacau, Amendoim, 

Balas e Derivados). Apesar do 

crescimento de outras modalidades 

de consumo, como barras 

e bombons, o ovo continua 

sendo o grande carro-chefe das 

marcas no período. 

De acordo com pesquisa do 

Ibope encomendada pela entidade, 

63% dos brasileiros têm o 

hábito de presentear familiares 

e amigos com chocolate na Páscoa, 

o que incentiva e desafia 

as fabricantes a desenvolverem 

opções inovadoras e estratégias 

para o PDV. Não à toa, mais de 

80% das compras são decididas 

em frente às gôndolas. 

Segundo Ricardo Reis, gerente 

de marketing de sazonais da 

Mondeléz Brasil, apostar numa 

comunicação visual mais lúdica 

no ponto de venda ajuda o varejista 

a expor a marca com mais 

relevância, mas, antes disso, o 

shopper precisa ser convencido 

a sair de casa, daí o apoio de 

campanhas em mídias de massa. 

Líder no varejo há 20 anos, a Lacta 

estreia no dia 1º de março sua 

campanha nacional de Páscoa 

em TV aberta. A peça é assinada 

Kit de miniovos 

é convite para 

que pais e filhos 

curtam juntos a 

Páscoa 



Clássico dos anos 1980 e 1990, chocolate Surpresa ganha releitura para a Páscoa 

Ovo Troffon Sounds, da Cacau Show, vem com amplificador 

“A dAtA nAsce de 

umA trAdição, 

dessA celebrAção 

em fAmíliA, e 

buscAmos mAnter 

esse conceito” 

pela Wieden + Kennedy. 

Além das estratégias de comunicação, 

a Lacta aposta no 

resgate dos rituais de Páscoa, 

como a tradicional caça aos 

ovos. “A data nasce de uma tradição, 

dessa celebração em família, 

e buscamos manter esse 

conceito. A gente sabe que 80% 

dos consumidores ainda celebram 

a Páscoa com ovos, então 

grande parte da nossa aposta 

ainda é essa”, afirma Reis. 

O resgate nostálgico também 

está na estratégia da Nestlé, que, 

após inúmeros pedidos, relançou 

um de seus principais sucessos, 

o chocolate Surpresa. Para a 

Páscoa, o produto vem repaginado 

no formato de ovo, com cards 

de dinossauros colecionáveis. 

“Trouxemos o sabor mais próximo 

possível da fórmula original. 

O ovo Surpresa tem mais leite 

na receita que os outros. Não é 

a mesma receita porque a legislação 

brasileira e os ingredientes 

evoluíram nos últimos 20 anos, 

mas é um produto bem próximo”, 

diz André Laporta, gerente 

de marketing para Páscoa da 

Nestlé. 

Se, por um lado, a reunião familiar 

e o resgate à infância são 

algumas das estratégias dos fabricantes, 

na outra ponta estão 

os investimentos em brindes 

que aliam tecnologia aos produtos. 

O objetivo é fortalecer a 

presença de marca entre as novas 

gerações mais conectadas. 

Raquel Paternesi, diretora de 

marketing da Cacau Show, explica 

que o target está no centro 

dos negócios da marca, e lançamentos 

com recursos tecnológicos 

como o Truffon Sounds 

foi a forma encontrada para se 

aproximar do consumidor com 

relevância. O ovo de chocolate 

ao leite vem com amplificador 

de som que pode ser conectado 

em qualquer smartphone ou 

computador. 

“É um dispositivo que replica 

o formato de nosso produto 

icônico: a trufa. A gente quer 

que esse consumidor cresça e 

se identifique com a marca. O 

amplificador vai estar no dia a 

dia do nosso consumidor, assim 

como a gente deseja que nossas 

trufas também estejam”, explica 

a executiva. 

A Kopenhagen também chega 

com essa proposta este ano, com 

o lançamento de um game de realidade 

virtual que pode ser baixado 

em dispositivos Android e 

Apple. Para oferecer melhor experiência 

aos que consumirem 

os ovos Disney Minnie e Disney 

Mickey, uma máscara de VR vem 

com os produtos. 

“Temos como referência a 

busca por inovações ainda não 

trabalhadas por outros players. 

A gente sabe que hoje a criança 

está o tempo todo conectada 

aos aplicativos no celular, então 

unimos tecnologia sem perder a 

essência do ovo dragê, que é supertradicional”, 

ressalta Renata 

Moraes Vichi, VP do grupo CRM, 

detentor das marcas Kopenhagen 

e Chocolates Brasil Cacau. 


merCado 

Categoria de protetor solar cresce, 

mas consumo ainda é muito baixo 

A cada 100 brasileiros, segundo estudo do Kantar, apenas 18 possuem 

algum item de proteção em casa; Estados Unidos lideram o uso 

Segmento de proteção solar no Brasil apresenta crescimento de vendas todos os anos, sendo cerca de 55% por parte do mercado massivo e em torno de 45 

Claudia Penteado 

litoral vasto, o clima quente 

O e um “povo solar” tornaram 

o Brasil o segundo maior mercado 

de proteção solar do mundo, 

depois dos Estados Unidos, com 

rápido crescimento nos últimos 

anos. Em 2015, por exemplo, 

movimentou em média US$ 1,2 

bilhão, segundo dados do Euromonitor. 

No entanto, o consumo 

da categoria ainda é baixo: o consumo 

per capita foi de 66 ml em 

2016, enquanto nos EUA foram 

111 ml. A cada 100 consumidores, 

apenas 18 possuem algum item 

de proteção solar em casa, aponta 

o Kantar. 

Segundo Christiane Endo 

Sposato, executiva de contas do 

Kantar Worldwide, no consumo 

domiciliar a categoria atinge 

17% dos lares brasileiros, sendo 

protetor solar 16,9% e bronzeadores 

0,4%. Segundo ela, o consumo 

está mais concentrado em 

regiões de praia, como Norte, 

Nordeste e Sudeste. “Não consideramos 

uma categoria desenvolvida, 

pois muito do consumo 

ocorre fora de casa. Nessa penetração 

estão contemplados domicílios 

que têm o hábito de uso 

desenvolvido”, diz. 

Giancarlo Guarnieri, gerente 

de marca da Coppertone, da 

Bayer, revela que, de acordo com 

dados da Sociedade Brasileira de 

Dermatologia, 65% da população 

não utiliza protetor solar quando 

se expõe ao sol. Ainda assim, 

dados da Nielsen mostram que 

o mercado de proteção solar no 

Brasil apresenta crescimento de 

vendas todos os anos, sendo cerca 

de 55% por parte do mercado 

massivo e em torno de 45% pelo 

dermocosmético. 

Aumenta, no entanto, a cada 

ano, o respeito ao sol, a procura 

por produtos com fatores de proteção 

mais altos, e o uso diário de 

proteção. “Embora a população 

esteja se conscientizando, ainda 

há muito para ser feito para desenvolver 

a categoria. É um mercado 

promissor e desafiador”, diz 

Maria Paula Fonseca, diretora de 

cosmética da Natura. A brasileira 

gosta de “pegar uma corzinha”, 

como se diz. A forte ligação com 

o sol e sua energia, com profundas 

alterações de humor em 

função do clima, torna o povo 

brasileiro mais leve, com mais 

oxigenação. O aspecto bronzeado 

é valorizado e, como consequência, 

milhões de pessoas não usam 

protetor solar. O câncer de pele é 

o de maior incidência no país e já 

corresponde a 30% dos tumores 

malignos. Uma pessoa morre de 

câncer de pele a cada três horas 

no Brasil, conforme o Instituto 

“O cultO aO sOl se 

transfOrmOu nOs 

últimOs anOs. O 

cOnsumidOr está 

mais preOcupadO 

cOm a saúde 

da pele e cOm O 

envelhecimentO 

precOce” 



Bronzeadores Cenoura 

& Bronze: a marca 

neste verão investiu 

na comunicação em 

ambiente digital com a 

campanha Sombras 

% pelo dermocosmético 

Divulgação 

ArtMarie/iStock 

Maria Paula: setor 

ainda apresenta 

um investimento 

relevante na mídia TV 

Nacional do Câncer. 

“Mas o culto ao sol se transformou 

nos últimos anos. O consumidor 

está mais preocupado 

com a saúde da pele e com o envelhecimento 

precoce. Aumenta, 

a cada ano, a procura por produto 

com fator de proteção maior 

que 30”, destaca Maria Paula. O 

mercado de proteção é bastante 

competitivo, principalmente entre 

marcas que atuam no varejo. 

Segundo a assessoria da marca 

Cenoura & Bronze, da Coty, a 

principal shopper da categoria é 

a mulher, que compra para uso 

próprio e da família. A maior parte, 

acima de 30 anos. No Norte e 

no Nordeste, o uso de protetores 

é maior nos momentos de lazer, 

enquanto no Sul e no Sudeste o 

uso diário se destaca. Na Região 

Central, há um mix mais equilibrado. 

Os formatos loção, segundo 

dados da J&J, são os mais 

populares (65%, enquanto sprays 

são 10%), e o principal canal de 

compras são as farmácias (68%). 

Segundo Maria Paula, saúde 

e beleza são os principais vetores 

do consumo dos produtos 

de proteção solar. Aplicação nas 

crianças ainda se dá principalmente 

em momentos de lazer, 

mas já começa a aparecer uma 

conscientização maior sobre a 

necessidade de uso do protetor 

todos os dias (principalmente 

durante o período escolar). Recentemente, 

a Natura realizou 

um estudo, em parceria com o 

Instituto do Coração, da Faculdade 

de Medicina da Universidade 

de São Paulo, que mostrou que a 

exposição aos raios solares pode 

ser tão decisiva para a aparência 

e a saúde da pele do rosto quanto 

o fator genético, provando que, 

sem o uso adequado do protetor 

solar, o sol resseca a pele e agrava 

sinais de envelhecimento. 

Os desafios do setor - que envolve 

gigantes como J&J, Avon, 

Beiersdorf, L’Oréal e GSK - passam 

pelo desejo da maioria dos 

brasileiros de associar uma pele 

bronzeada à beleza e aparência 

mais saudável. Outra barreira 

sempre foi a textura dos produtos, 

considerados gordurosos e 

grossos, sem uma boa cosmética, 

para o dia a dia. Isso vem levando 

ao desenvolvimento cada vez 

mais importante dos dermofaciais, 

oil control, em geral recomendados 

por dermatologistas. 

A Coppertone, por exemplo, relançou 

os seus produtos este verão 

com novas fórmulas sem óleo 

e que podem ser utilizados por 

todos os tipos de pele. E lançou 

o Coppertone Tatoo para peles 

tatuadas. 

Na mÍdIa 

A TV continua liderando os 

investimentos da categoria, especialmente 

no verão. Mas há 

novas tendências que fragmentam 

mais os investimentos em 

marketing. Hoje, a principal tendência 

é por sensoriais cada vez 

mais leves, o que torna as ações 

de experimentação e sampling 

cada vez mais relevantes. As mídias 

sociais ganham relevância 

especialmente pela sua possibilidade 

mais ampla de tirar dúvidas 

características dos consumidores 

da categoria, como qual é o produto 

ideal, a aplicação correta 

e a melhor forma de proteger as 

crianças. “Outra tendência é a 

comunicação geolocalizada para 

atingir consumidores que não 

têm o hábito de comprar protetores 

antes de viajar. Mas essa ainda 

é uma categoria que apresenta 

um investimento relevante em 

mídia TV”, diz Maria Paula. 

O que parece ser a tônica deste 

verão, além do investimento 

nas mídias sociais, é a defesa do 

uso da proteção como sendo uma 

questão de saúde. A Natura lançou 

a campanha #Todabelezafazverão, 

que transmite a ideia de 

que não há um padrão único que 

traduza a beleza do verão: não 

importa o tom de pele, as formas 

do corpo, o movimento dos cabelos. 

Durante os meses de janeiro 

e fevereiro, a campanha estará 

na TV, nas principais revistas de 

moda e no mobiliário urbano. 

Foi disponibilizado um conteúdo 

exclusivo para as mídias digitais, 

com várias dicas de produtos, 

modo de usar, looks e promoções 

de produtos. 

A marca Neutrogena, por 

exemplo, lançou vídeos para os 

canais digitais da marca, estrelados 

pela atriz Giovanna Ewbank, 

sob o conceito #LeveComoOVerão, 

destacando o produto Sun 

Fresh Mousse. A criação é da 

DM9DDB. Já Nivea Sun, da Beiersdorf, 

que se autoproclama a 

marca de proteção solar número 

1 do mundo, lançou o movimento 

#AMarcaDaProteção, com vídeos 

nas redes sociais estrelados pela 

atriz Bárbara Evans, com foco 

educativo. Vale lembrar que a 

marca esteve à frente de ações 

inovadoras como a Nivea Doll e 

a pulseira do Anúncio Protetor, 

que renderam à sua agência, a 

FCB, inúmeros prêmios. E Cenoura 

& Bronze apostou no ambiente 

digital neste verão com a 

campanha Sombras, que está presente 

nas principais plataformas 

da internet: Facebook, YouTube, 

Google e Instagram, assinando a 

campanha com a hashtag ProtegidaDoSol. 

jornal propmark - 13 de fevereiro de 2017 13

meRcado 

Y&R mantém liderança do ranking 

de investimento em mídia do Ibope 

WMcCann aparece na segunda 

colocação da pesquisa, com 

um faturamento bruto de R$ 3,7 

bilhões, seguida da Ogilvy Brasil 

Y&R integra o Grupo Newcomm de Comunicação, que é presidido por Marcos Quintela 

paulo macedo 

Relatório da pesquisa de invetimento 

em mídia do 

Kantar Ibope Media do ano de 

2016, que contempla o preço 

cheio das tabelas de preços 

dos veículos de comunicação, 

sem os descontos negociados, a 

que o PROPMARK teve acesso, 

indica que a Y&R está na liderança, 

com um faturamento de 

R$ 5,991 bilhões (ver tabela). A 

agência mantém essa posição 

desde o ano de 2001, quando 

assumiu o lugar ocupado pela 

McCann-Erickson. O desempenho 

é relacionado ao cliente 

Via Varejo (Casas Bahia e Ponto 

Frio), o segundo maior anunciante 

do mercado brasileiro. A 

Y&R também é uma das agências 

do Bradesco e atende cerveja 

Itaipava, LG, Cielo, Ame- 

Divulgação 

rican Express, Vivo, Texaco e 

Honda Motos. 

A WMcCann aparece na segunda 

posição, com faturamento 

de R$ 3,7 bilhões. O investimento 

do Bradesco na Rio 

2016 exerce influência no resultado, 

assim como a Seara. Em 

2017, a WMcCann deve sentir a 

perda do Bradesco. Ela disputa 

lugar na concorrência da marca 

financeira, mas apenas na área 

de seguros, que tem orçamento 

menor em relação à divisão de 

bancos. 

A Publicis, com o resultado 

de conquistas como o Carrefour, 

passa a ocupar o 5º lugar. 

A Africa, com R$ 3 bilhões, é a 

6ª colocada. A My Propaganda, 

responsável pela comunicação 

da holding Hypermarcas, 

está listada em 10º, com 

R$ 2,285 bilhões. 

RankIng de agêncIas 

JaneIRo a dezembRo 2016 

Moeda: R$ (000) 

PosIção agêncIas InvestImento 

1 Y&R 5.991.697 

2 WMcCann 3.704.401 

3 AlmapBBDO 3.693.633 

4 Ogilvy & Mather 3.441.134 

5 Publicis PBC Comunicação 3.206.446 

6 Africa 3.054.104 

7 Leo Burnett Tailor Made 2.866.588 

8 Havas Worldwide 2.736.473 

9 Talent Marcel 2.681.605 

10 MY Propaganda 2.285.209 

11 Lew'Lara\TBWA 2.263.410 

12 JWT 2.202.667 

13 DPZ&T 1.935.001 

14 Propeg 1.881.571 

15 Mullen Lowe 1.861.214 

16 FCB 1.806.773 

17 Escala 1.805.609 

18 F/Nazca S&S 1.719.878 

19 LDC 1.700.073 

20 NBS 1.672.704 

21 Pandora Publicidade 1.533.181 

22 Artplan 1.487.918 

23 Z+ 1.459.454 

24 DM9DDB 1.236.521 

25 We 1.207.044 

26 Multi Solution 1.202.031 

27 Rino Com 1.191.008 

28 Grey 1.092.628 

29 Heads Propaganda 1.088.511 

30 E-Mídia Propaganda e Marketing 1.038.072 

31 Fullpack Comunicação 970.988 

32 Neogama 933.189 

33 Wieden + Kennedy 784.884 

34 Fischer 707.654 

35 nova/sb 643.101 

36 REF+T 626.498 

37 Master Publicidade 622.338 

38 Sinergia Publicidade 597.326 

39 Moma Propaganda 596.683 

40 3A Worldwide South América 484.624 

41 David Brasil 473.542 

42 OMZ Ideias em Comunicação 437.028 

43 Santa Clara 431.521 

44 Panda Agência 426.689 

45 Dentsu 418.028 

46 I Brasil Comunicação 288.291 

47 Link Propaganda e Comunicação 277.917 

48 Giacometti Propaganda 274.177 

49 FSB 244.046 

50 Mcgarrybowen 241.306 

Fonte: Kantar Ibope Media - Monitor Evolution 


marketing & negóCios 

Scyther5/iStock 

Conquistar novos 

consumidores 

é essencial 

Atividades para ganhar novos clientes 

continuam sendo insubstituíveis para 

assegurar o futuro dos negócios 

Rafael Sampaio 

Há cerca de três décadas começou no 

marketing e na publicidade um movimento 

de valorização da fidelização dos 

consumidores, que teve grande ímpeto 

com o advento do digital e suas ferramentas, 

capazes de monitorar as relações de 

consumo, alavancar o cross-selling e outras 

atividades que já existiam, mas que 

ganharam maior operacionalidade. 

Houve, em paralelo, um movimento de 

busca de precisão das ações mercadológicas 

e de comunicação, de modo a perseguir 

com maior intensidade o “santo graal” da 

eliminação dos desperdícios nessas áreas. 

Tudo isso foi necessário, teve e tem seus 

méritos, mas os limites foram ultrapassados 

e se minimizaram as atividades de conquista 

de novos consumidores, especialmente 

aqueles que fugiam do “core target” 

(o alvo principal) dos produtos, serviços e 

marcas. Esse erro ocorreu pela combinação 

de várias ilusões: de que as empresas sabem 

com grande precisão qual é o perfil de 

seus consumidores e seus prospects mais 

valiosos; que a regra dos 80/20 podia ser 

superada concentrando todos os esforços 

naqueles 20% do mercado que respondem 

por 80% dos negócios; e que se poderia 

cortar o investimento em publicidade que 

garante o “efeito halo” (o impacto sobre o 

entorno dos consumidores alvo, que exercem 

influência sobre eles). 

Na prática, nada disso foi ou é possível. 

O perfil real dos consumidores de um determinado 

produto ou serviço não é assim 

tão preciso, salvo raríssimas exceções de 

ultranicho, e muito menos seus prospects 

(que antes disso são suspects). 

Consequentemente, as estratégias de 

marketing e os briefings de comunicação 

não conseguem chegar a uma precisão que 

sustente o desenvolvimento de ações e 

campanhas com essa característica. 

O segundo problema é que os tais 20% 

que produzem os 80% são móveis. Eles 

podem ser 15% ou 30% e podem desaparecer 

por uma ampla variedade de motivos, 

de razões econômicas à morte física de 

clientes, passando pela mudança de seu 

interesse e necessidades. Razão pela qual 

é preciso “alimentar” os 80% (ou 85% ou 

70%) para eles entrarem no grupo dos 20. E 

como esse grupo maior e menos relevante 

para os negócios também não é estático, as 

marcas têm de “pescar” fora desse grupo, 

ou seja, transformar prospects em clientes 

e suspects em prospects. 

Daí a relevância e a força da publicidade 

e das mídias de massa, que cumprem a tarefa 

de falar com o “núcleo duro” dos melhores 

clientes, com os públicos que os influenciam, 

com clientes menos relevantes 

e com pessoas que um dia podem passar a 

ser clientes – por razões de mudanças econômicas, 

de hábito de vida, necessidades, 

desejos e aspirações. É uma ótima maneira 

de manter essa dinâmica permanente do 

mercado. 

Dois excelentes textos abordam esse 

tema e trazem expressivos exemplos. Um 

deles é uma publicação da IPA, a entidade 

dos publicitários e agências do Reino Unido, 

que se chama Equilibrando estratégias 

de marketing de curto e longo prazo. Nesse 

livro, fundamentado na análise de anos de 

campanhas publicitárias de grande sucesso, 

fica evidente que campanhas visando o 

longo prazo e um público mais amplo são 

mais efetivas de que aquelas focadas no 

curto prazo e num target mais definido. 

O outro texto é recente e é o tema de capa 

da Harvard Business Review de janeiro/fevereiro 

de 2017. A partir da ideia de que “a lealdade 

do consumidor é ‘over’ valorizada”, 

A.G. Lafley, ex-CEO da Procter&Gamble, e 

Roger L. Martin, professor de Universidade 

de Toronto, desenvolvem o raciocínio a 

partir de dados concretos de mercado, que 

demonstram a importância do hábito e da 

“vantagem cumulativa” das marcas líderes, 

que sempre precisam estar se renovando 

e agregando novos consumidores para 

manter justamente sua vantagem. 

Rafael Sampaio é consultor em propaganda 

rafael.sampaio@uol.com.br 


agênciaS 

Linguagem 

digital vai dar 

o tom da 

operação da 

Salve Tribal 

Marca da holding norte-americana 

Omnicom, presente em mais de 

40 países, chega ao Brasil e terá 

a liderança dos executivos Alcir 

Gomes Leite e Carlos Pitchu 

BárBara BarBosa 

e paulo macedo 

formalização da fusão das 

A agências LDC e Salve dá início 

a uma nova marca publicitária 

no mercado brasileiro, a Salve 

Tribal Worldwide. O negócio, 

voltado ao digital, com foco na 

integração entre on e offline, 

tem assinatura Omnicom e 

representa a primeira grande 

mudança promovida pelo grupo 

norte-americano após ter 

incorporado o ABC. Desde o 

início de 2017 à frente da LDC, 

Alcir Gomes Leite agora assume 

a presidência da nova agência. 

Carlos Pitchu, idealizador da 

Salve, será o CEO. O processo de 

fusão, anunciado no último dia 

9, teve início há cerca de quatro 

meses, mas mantido em absoluto 

sigilo. 

Após identificação da Tribal, 

a premiada agência da holding 

Omnicom, como ideal para integrar 

a operação, apesar de Salve 

e LDC estarem atuando de forma 

separada, o sistema de soft 

opening estava configurado. Os 

30 clientes das agências, como 

Natura, Riot Games, Kimberly- 

-Clark e Caloi (Salve) e Nextel, 

Leroy Merlin, Santander, Unidas, 

Quacker e Red Bull, entre 

outros, começaram a ser avisados 

sobre o processo em dezembro 

de 2016. A Tribal foi fundada 

em 2002 e está presente em 

40 países, conquistando vários 

prêmios. Sua unidade em Amsterdã, 

por exemplo, ganhou o 

Grand Prix do Film Lions há 

sete anos com o comercial Carousel, 

para a Philips. 

“A gente é pós-digital e uma 

agência absolutamente completa. 

Estamos pegando tudo que 

tinha de bom na LDC, e tinha 

muita coisa, como a capacidade 

criativa e de contar histórias, e 

isso é fundamental, com a Salve, 

que é absolutamente digital. 

Temos agora uma agência com 

todas expertises que o mercado 

exige e uma das maiores operações 

do país”, afirma Leite. Juan 

Carlos Ortiz, presidente da Tribal 

na América Latina, disse que 

a operação brasileira representa 

um “potencial enorme” para a 

Tribal nesta era pós-digital. 

A partir do próximo dia 20, 

a equipe da Salve vai se mudar 

para o prédio da antiga LDC, 

marca que deixa de existir. Serão 

200 funcionários. A área 

de criação será comandada de 

forma tripartite entre Fabio 

Saboya, Cassion Moroin e James 

Scavone. “Eles vão supervisionar 

o grupo de duplas. O 

interessante é que não há superposição”, 

disse Pitchu, completando 

que um diferencial 

da Salve Tribal será a presença 

de um CXO (Chief Experience 

Officer), cargo ocupado por Ricardo 

Schreiner, que era sócio 

da Salve. “Os designers não 

sabem como fazer a interface 

O executivo Alcir Gomes Leite, agachado à esquerda, será o presidente da Salve Tribal Worldwide, e C 

“A união dos 

conhecimentos 

dAs duAs AgênciAs, 

mAis o conteúdo 

dA tribAl e 

do omnicom, 

vAi permitir A 

reAlizAção de um 

projeto sólido e 

consistente” 

das peças de comunicação para 

cyber e celular. O Ricardo e sua 

equipe fazem a arquitetura de 

front end”, acrescenta Pitchu, 

lembrando que a Tribal é líder 

na América Latina no conceito 

de user experience. 

Os primeiros trabalhos da Salve 

Tribal já estão no forno e devem 

dar uma ideia do potencial 

do negócio. Segundo Leite (ver 

entrevista ao lado), a linguagem 

integrada que a agência planeja 

consolidar vai ajudar a ativar 

novos negócios dos próprios 

clientes. “A decisão foi muito 

bem aceita pelos clientes e nos 

resta ser relevantes”, destaca o 

presidente da Salve Tribal. Pitchu 

prossegue: “Estamos muito 

animados com tudo o que está 

ocorrendo. Vemos que a união 

dos conhecimentos das duas 

agências, mais o conteúdo da 

Tribal e do Omnicom, vai permitir 

a realização de um projeto sólido 

e consistente”, ele finaliza. 


Divulgação 

arlos Pitchu, agachado na extrema direita, o CEO da operação cuja arquitetura de fusão exigiu quatro meses 

EntrEvista/alcir GOmEs lEitE 

“aproveitar ao máximo todas as possibilidades existentes na rede” 

Com uma longa carreira na 

DM9DDB, a saída de Alcir Gomes 

Leite da agência em novembro 

do ano passado surpreendeu 

o mercado. Assumir a presidência 

da LDC indicava que a intenção 

era mudar a marca e dar 

continuidade ao negócio. Não 

era bem assim. Leite vai presidir 

a Salve Tribal Worldwide. Ao seu 

lado vai estar o executivo Carlos 

Pitchu, fundador da Salve. Veja 

os principais pontos da entrevista 

concedida por Leite ao PROP- 

MARK. A ideia é uma articulação 

eficaz entre o conceito de mídia 

de massa e digital. Tudo junto, 

misturado e com as ferramentas- 

-proprietárias da marca da holding 

Omnicom. 

operação 

O que vamos entregar é uma solu- 

ção completa de comunicação para 

os nossos clientes, afinal a salve é 

nativa digital e a lDc é nativa em 

storytelling. Fizemos esse negócio 

para aumentar relacionamento e participação 

nos negócios. Os perfis são 

complementares 

diferenciaL 

não basta contratar um head digital 

e terceirizar tudo. a coisa fica 

mal-ajambrada. O importante é ter 

cultura. vamos construir uma solução 

de verdade porque uma conhece bem 

o atl e a outra o digital. E com a tribal 

essa expertise vai ter uma garantia 

sólida. vamos ser digitais, mas sem 

perder de vista o alcance das demandas 

de massa. 

conhecimenTo 

as ferramentas de performance 

são uma das prioridades. a tribal já 

faz uso na américa latina dos mecanismos 

de user experience e crm da 

rede. na Espanha e na inglaterra a 

agência trabalha para a volkswagen 

e vamos buscar esse benchmark. vamos 

ter o digital na veia sem o viés de 

fábrica que muitas agências mantêm 

quando querem se modernizar porque 

não conseguem tirar o foco da origem 

do pensamento. 

inTercâmbio 

a ideia do carlos Pitchu, com quem 

estou aprendendo muito, é aproveitar 

ao máximo todas as possibilidades 

existentes na rede. O escritório da tribal 

na Espanha é uma espécie de centro 

de excelência em internet e temos 

de extrair conhecimento com sua experiência 

com clientes como volkswagen. 

O grupo Omnicom também vai 

nos ajudar com seu vasto arsenal de 

soluções de comunicação, sobretudo 

em mídia. nós já estamos organizando 

um grupo para aperfeiçoamento 

de mídia programática nos Estados 

Unidos. 

dimenSão 

muito maior do que imaginávamos. 

temos a vantagem de nascer 

como uma nativa digital, portanto em 

pé de igualdade. Quando fui anunciado 

como presidente da lDc, disse 

que o projeto ia ser contaminado pelo 

digital. só não podia falar ainda que 

essa ideia envolvia a salve e a tribal. 

mas não podemos nos esquecer que 

é com o andar da carruagem que as 

abóboras se acomodam. teremos 

boas surpresas. 

ajuSTeS 

Já foram feitos. a ideia é buscar 

oportunidades para crescermos e ganharmos 

relevância estratégica. pm 


agências 

Divulgação 

fcB tem profissional mais 

admirada por publicitários 

Pesquisa da Scopen aponta a VP de criação 

Joanna Monteiro como líder do ranking 

Claudia penteado 

Joanna Monteiro, VP de criação da FCB 

Brasil, é a primeira colocada no ranking 

dos Publicitários Mais Admirados do país, 

segundo os profissionais de agências 

na 6ª edição do ranking Agency Scope 

2016, realizado a cada dois anos pela 

consultoria espanhola Scopen (ex-Grupo 

Consultores). 

A premiada profissional aparece em primeiro 

lugar (ver tabela) entre os 10 publicitários 

mais votados, com um total de 46 

menções. Esta é a primeira vez que a liderança 

do ranking cabe a uma mulher. Na 

última edição do estudo, Joanna estava na 

9ª colocação. 

Para a edição de 2016 do Agency Scope, 

foram entrevistados mais de 700 

profissionais, entre anunciantes e publicitários. 

Os resultados vêm sendo 

divulgados em etapas, desde novembro 

do ano passado, quando foi revelado o 

ranking dos publicitários mais admirados 

pelos anunciantes, segundo 405 

entrevistas. Nizan Guanaes foi o primeiro 

colocado, seguido de Eco Moliterno 

(Accenture), Marcello Serpa, Hugo Rodrigues 

(Publicis Brasil) e Washington 

Olivetto (WMcCann). 

Na ocasião, também foi divulgado o 

ranking dos profissionais de marketing 

mais admirados por executivos de agências 

e anunciantes. Ficou em primeiro 

lugar Eduardo Tracanella, superintendente 

de marketing do Banco Itaú. 

Em dezembro do ano passado foi revelado 

o ranking das agências mais bem 

avaliadas pelos clientes. A F/Nazca Saatchi 

& Saatchi foi a melhor na opinião 

dos clientes, sendo que a Africa venceu 

nas categorias criatividade e percepção 

do mercado, a AlmapBBDO foi considerada 

“agência exemplar” e a Lew’Lara\ 

TBWA foi a melhor na percepção dos 

publicitários de agências. 

Agency Scope elege Joanna Monteiro: reconhecimento 

os Dez Mais MencionaDos 

profissional agência nº De Menções 

Joanna Monteiro FCB 46 

André Kassu CP+B 35 

Pedro Cruz FCB 34 

Eco Moliterno* Africa 29 

Fabio Fernandes F/Nazca S&S 25 

Márcio Oliveira Lew'Lara\TBWA 23 

Gal Barradas Havas/BETC 22 

João Livi Talent Marcel 21 

Erh Ray Havas/BETC 18 

Ricardo John J. Walter Thompson 18 

* O publicitário deixou a Africa semana passada Fonte: Agency Scope 

grey Brasil inicia novo flight da 

ação Tá com tudo, da sul américa 

A atriz Mariana Ximenes é a estrela da campanha que enfatiza os 

diferenciais dos produtos das áreas de saúde e auto da seguradora 

Com mais de 7 milhões de 

clientes, de pessoas físicas 

às grandes empresas em todo o 

país, e receitas totais de R$ 17,4 

bilhões em 2015, a seguradora 

Sul América dá continuidade à 

campanha Tá com tudo. O objetivo 

é destacar as áreas de auto 

e saúde da marca. Com criação 

da agência Grey Brasil e estrelada 

pela atriz Mariana Ximenes, 

a ação conta com veiculação 

nacional de filmes para TV, 

peças para o ambiente digital e 

anúncios de mídia impressa a 

partir desta segunda-feira (13). 

A atriz destaca as vantagens 

do seguro saúde em uma aula 

de ioga. Ao final da discussão, 

ela explica que quem opta pela 

seguradora “Tá com tudo”. Para 

a divisão auto, o cenário é uma 

oficina mecânica, onde uma 

mulher mostra os benefícios 

do produto, sendo que a cena 

é finalizada com a presença de 

Mariana Ximenes, que dessa 

Divulgação 

A atriz Mariana 

Ximenes foi 

convida pela Grey 

para a nova fase 

da campanha 

da seguradora 

Sul América 

vez dá vida a um cartaz colado 

na parede da oficina também 

dando ênfase à expressão “Tá 

com tudo”. 


AGÊNCIAS 

Leo Burnett Tailor Made inicia nova 

fase com a saída de Paulo Giovanni 

Publicitário deixou a empresa do Publicis Groupe, que comandou nos 

últimos seis anos; Marcelo Reis e Marcio Toscani assumem a gestão 

KELLY DORES 

Leo Burnett Tailor Made 

A entra em uma nova fase 

com a saída de Paulo Giovanni 

do cargo de chairman e do 

comando da agência, conforme 

adiantou o PROPMARK. A 

LBTM, que faz parte do Publicis 

Groupe, passa a ser comandada 

no Brasil por Marcelo Reis 

e Marcio Toscani, que já respondem 

como copresidentes 

desde outubro de 2014. Giovanni 

não tem mais nenhuma participação 

societária na LBTM. 

Tudo foi comprado pelo Publicis 

Groupe, incluindo as ações 

de Giovanni e Reis. O anúncio 

foi feito no último dia 7, durante 

coquetel no Baretto, em São 

Paulo, reunindo profissionais 

de agências, anunciantes e veículos 

de comunicação. 

Agora, Reis e Toscani passam 

a responder diretamente para 

Justin Billingsley, global chief 

operating officer do Publicis 

Communications, que veio ao 

Brasil para participar do evento 

e falou sobre a satisfação com a 

agência no país e sobre a ‘nova 

jornada’ da LBTM. 

“É uma honra estar aqui 

esta noite para celebrar muitas 

coisas. Esta grande marca quase 

quebrou alguns anos atrás. 

Quando eu era cliente, imaginava 

que uma agência perfeita era 

aquela que fosse tailor made, 

como a que foi criada aqui. 

Obrigado, clientes, por confiarem 

na nossa marca e serem 

confidentes. E obrigado a esse 

grande homem. Francamente, 

Giovanni foi master para o grupo, 

em nos ajudar a transformar 

essa agência e levantar a nossa 

marca no Brasil. É uma oportunidade 

para dizer obrigado”, 

destacou o australiano. 

“Também gostaria de parabenizar 

Marcelo e Marcio por 

assumirem a agência e seguirem 

nessa nova jornada, que 

não sabemos exatamente como 

será, mas tenho certeza que 

Paulo Giovanni, Marcio Toscani e Marcelo Reis, durante a festa de despedida no Baretto, em São Paulo 

será maravilhosa e eu estarei 

junto para apoiá-los e garantir o 

sucesso”. 

Giovanni terá seis meses de 

‘non-compete’, período em que 

ele não poderá atuar em outro 

negócio ligado à publicidade. O 

publicitário estava empolgado 

com a festa de despedida. “Eu 

estou muito feliz. A Leo Burnett 

está num momento maravilhoso, 

ganhando contas, crescendo. 

Essa é uma despedida em 

uma hora ótima”, disse Giovanni. 

Dentre as conquistas recentes 

da agência, está a conta do 

hipermercado Extra. 

“O maior aprendizado que 

a gente conseguiu passar para 

o grupo, e acho que nunca vai 

sair da agência, é a seriedade, 

o compromisso e a paixão pelo 

negócio da propaganda. Essa é 

a agência em que mais tempo 

fiquei, vai completar dez anos, 

e sempre quis continuar e quero 

continuar muito tempo, porque 

aqui tem muita energia, calor 

e emoção”, falou Reis. 

O australiano Justin Billingsley, do Publicis Communications, participou do evento 

UNIão 

Em maio de 2011, a Leo Burnett 

absorveu a Tailor Made, 

agência de Giovanni que havia 

sido lançada meses antes, dando 

origem à atual Leo Burnett 

Tailor Made. De lá para cá, a 

agência foi crescendo ano a 

ano no ranking das maiores 

agências e quase dobrou de 

tamanho - passou de 270 para 

400 funcionários. No último 

ranking do Kantar Ibope Media, 

de janeiro a novembro de 2016, 

a Leo Burnett ficou em sétimo 

lugar, com investimento bruto 

em mídia de R$ 2,6 bilhões - em 

2013, ela estava posicionada 

como a 13ª maior agência brasileira. 

Giovanni também assumiu, 

Fotos: Alê Oliveira 

em 2014, a liderança das marcas 

do Publicis Groupe no país. 

Nesse período promoveu a unificação 

das agências digitais, 

formando a AG2 Nurun, a fusão 

da Taterka com a DPZ (agora 

DPZ+T) e também da brasileira 

Talent com a francesa Marcel. 

“Eu tenho 66 anos, considero 

que já fiz tudo na publicidade. 

Agora vou descansar um 

pouco e viajar. Depois, acho 

que vou me dedicar às empresas 

da qual sou sócio, que são a 

Pop e a AktuellMix”, disse Giovanni. 


agências 

Talent propõe 

planejamento, 

criatividade 

e eficácia 

Reflexo de conquistas de negócios em 2016, 

entre os quais a montadora Honda, Claro, 

Movida, Giraffas, Mondelez (Tang, Fresh 

e Royal) e Lactalis (Batavo e Prèsident), 

a Talent Marcel passou a ocupar a 9ª posição do 

ranking de investimentos brutos em mídia do 

Kantar Ibope Media, deixando o 20º lugar de 2015. 

A agência praticamente dobrou de tamanho nesse 

período: no ano passado contabilizou faturamento 

de cerca de R$ 3 bilhões, contra R$ 1,468 bilhão de 

dois anos atrás. Nessa entrevista, o CEO João Livi 

explica a cultura e features da agência. Livi está 

nesse cargo há 18 meses. 

Paulo Macedo 

Diferenciação 

A Talent é um livro e não um 

episódio. Estamos fazendo um 

capítulo que tem muito do que 

a contemporaneidade exige, 

mas com os fundamentos primários 

da agência, que é ter 

foco nos negócios do cliente e 

essa é uma prática que acompanha 

o discurso. Nos equipamos 

com competência para 

materializar esse desejo. 

compeTência 

Basicamente os repertórios 

de mercados e cases de negócios 

dos nossos clientes. Sempre 

tivemos o planejamento 

como um pilar importante, por 

influência do fundador Julio 

Ribeiro, mais criatividade e 

eficácia. Nós buscamos a criatividade 

que fica e as pessoas 

registram, que faz a diferença e 

leva a um repensar sobre o produto 

e a sua categoria. Claro 

que o consumidor não pensa 

assim, mas lá dentro sabemos 

que os mecanismos mentais 

ocorrem desse jeito. “Opa! Vocês 

estão me contando algo 

que eu ignorava e achava que 

era diferente, então vou considerar 

o que estão me dizendo”, 

raciocinam. A Talent sempre 

teve compromisso com a objetividade. 

exemplos 

Junto com a Ipiranga, fizemos 

duas revoluções nos negócios 

da marca. O primeiro 

foi há 15 anos, quando deixamos 

de falar de venda de combustível 

para enfatizar carros. 

Essa medida mudou o escopo 

de serviços e passou a compartilhar 

uma paixão dos brasileiros, 

que é o automóvel e 

não o que o move. A segunda 

começou há seis anos, quando 

ampliamos o foco no carro 

para as pessoas: o posto como 

lugar completo esperando pelo 

cliente. Os esforços foram extremamente 

bem-sucedidos 

com a campanha Apaixonados 

por carro. A Ipiranga deixou de 

ser marca regional para se tornar 

um player nacional importante. 

Na segunda fase, com 

exceção da estatal que é líder, 

passou a ser a operadora com 

níveis de reconhecimento, eficiência, 

fidelidade, extensões 

de linha e amplitude de produtos 

incríveis. Claro que tem 

a mão do cliente, mas o fato de 

conseguirmos enxergar isso, 

dizer que o posicionamento 

precisa mudar diante das oportunidades, 

é relevante. Pergun- 

Originário da área de criação, o executivo João Livi está há 18 meses na posição de CEO da Talent Ma 

“Buscamos a 

criatividade 

que fica e que 

as pessoas 

registram, que faz 

diferença e que 

leva a um repensar 

soBre produto e 

sua categoria” 

ta lá no Posto Ipiranga, além de 

identificar a campanha, já foi 

usada por Jô Soares, Rogério 

Ceni, políticos e artistas. Nas 

redes sociais muitos usam o 

gordinho da campanha como 

base de mensagens. 

BorDão 

Mudou de nome; agora é 

meme. As pessoas se lembram 

e têm condição de repetir nos 

seus cotidianos. Também criamos 

Tipo NET, para a NET. As 

pessoas já falavam tipo isso 

como forma de linguagem e 

trouxemos isso para a propaganda. 

É difícil inventar, mas 

conseguimos com Skavurska, 

para a NET, e a marca navegou 

por esse tema durante três 

anos. Não quer dizer nada, mas 

ganhou uma projeção enorme. 

Uma manchete do jornal Lance! 

para falar de uma vitória do 

Brasil no vôlei contra a Rússia 

estampava simplesmente 

Brasil Skavurska!, em letras 

garrafais. Era apenas uma interjeição 

maluca que a galera 

gostou. Pergunta lá no Posto 

Ipiranga é uma constatação, 

porque as pessoas realmente 

vão aos postos perguntar alguma 

coisa, principalmente nomes 

de rua, mesmo na era do 

GPS e do Waze. Briga de condomínio, 

para a Tigre, pacifica 

uma reunião de moradores de 

um prédio quando o tema é 


cel, agora no 9º lugar do Kantar Ibope Media 

a troca de uma caixa d’água. 

Tigre vai ter um novo insight 

em março. Olhar para as pessoas 

é fundamental porque as 

expressões que usam para determinada 

situação permitem 

a construção de campanhas 

memoráveis. 

elemenTos 

Consumo muita mídia como 

televisão, dos programas que 

gosto e dos que não gosto. Outra 

fonte são as redes sociais. 

Passo pelo menos 40 minutos 

por dia vendo o que está sendo 

falado. Nem tudo é informação 

culta e inteligente, mas a publicidade 

não é seletiva. Tem 

uma outra coisa: existe a erudição, 

a inteligência e a sabedoria, 

que não são iguais. Então, 

uma pessoa simples pode 

ter sabedoria e ser um craque 

na vida. Temos de ficar atentos 

a essas pessoas, porque muitas 

vezes a erudição nos afasta do 

comum. Na Talent, apesar de 

termos pessoas com erudição 

Alexandre OLiveira 

comprovada em filosofia e antropologia, 

por exemplo, não 

estamos interessados nisso, 

mas na sabedoria que elas têm. 

O nosso trabalho é democrático 

e voltado para o Brasilzão. 

Não compartilhamos da tese 

de que para pessoas simples 

temos de explicar quatro vezes 

ou gritar. Isso é uma subavaliação; 

visão deletéria e visão 

preconceituosa. 

“olhar para 

as pessoas é 

fundamental 

porque as 

expressões 

que usam para 

determinada 

situação permite 

a construção 

de campanhas 

memoráveis” 

sucesso 

Tivemos um ano bom. Tanto 

no sentido de novos negócios 

e campanhas para os clientes 

que já tínhamos. Nosso ideal 

não é ser a maior agência. É 

ser um ótimo negócio do ponto 

de retorno, rentabilidade e 

gestão, através de trabalhos 

de qualidade. Essa é uma característica 

que a Talent sempre 

teve. Somos simples e não 

gostamos de factoides. É uma 

garantia ter um capital profissional 

baseado no trabalho e 

nas relações com clientes. Apesar 

de sermos low profile, essa 

notoriedade ajuda a alavancar 

negócios. O mercado observa a 

consistência e a ética e nos coloca 

no radar. 

prêmios 

Investimos pouco nessa 

área. Não é o modelo que navegamos 

melhor. 

moDelo 

O mercado avançou de tal 

modo que permite pelo menos 

cinco modelos de agências. A 

Talent Marcel tem o seu. Temos 

muitas agências que dão 

espaço para os profissionais 

mostrarem seu talento. Antes, 

tudo era mais restrito. Hoje temos 

as que investem em prêmios, 

relacionamento, negócios, 

mídia e tecnologia. 

BranDing 

Somos uma agência que 

agrega inteligência e criatividade 

aos nossos clientes. É o jeito 

que tornamos conceitos de 

negócios, que têm outro jargão 

nas salas de reunião, em algo fácil 

de compartilhar. Isso é criatividade. 

Por exemplo: o cliente 

quer levar conveniência para as 

pessoas no Posto Ipiranga; isso 

não é criatividade, mas enxergar 

um próximo passo para o 

negócio, que não deixa de ser 

um movimento criativo. Nosso 

papel é transformar isso em 

uma comunicação eficaz e atraente. 

Não gostamos de copiar, 

uma prática que envolve pelo 

menos 90% do mercado. No 

caso da rede Ipiranga, o personagem 

deixa tudo mais lúdico, 

divertido, bacana, memorável 

e fazendo a melhor proposta do 

mundo para as pessoas. 

Humor 

É uma humildade. Principalmente 

porque através desse recurso 

dizemos às pessoas que 

não nos levamos tão a sério e 

falamos coisas do jeito que os 

brasileiros falam. O humor é 

um predicado de qualificação 

da pessoa. Mesmo com problema, 

o brasileiro dá risada. 

Quando uma marca afirma que 

quer algo, já estabeleceu que 

a relação é entre nós e vocês. 

Não queremos ensinar nada 

a ninguém e o humor é um 

bonde poderoso. O humor tem 

uma estrutura não verbal de 

uma atitude capaz de colocar 

tudo no mesmo nível das pessoas. 

Não é a poderosa Ipiranga, 

mas gente como a gente. 

planejamenTo 

A Talent sempre foi um lugar 

que não parece uma agência 

de propaganda. É apenas um 

código; não significa que somos 

melhores. As reuniões são 

serenas e organizadas. Cada 

executivo fala de uma vez e 

desenvolve textos com pontos 

de vista. Usamos o contraditório 

e depois disso decidimos 

os caminhos. Nosso escritório 

não vai ter tom hypado. Queremos 

um lugar sério e com respeito 

às pessoas e suas ideias. 

Obviamente temos de estar 

preparados para esse modelo. 

A tradição do planejamento 

da Talent permite esse tipo de 

conversa, sem subjetividade e 

busca de brilho, mas com dados 

e viés coletivo. Não vamos 

para reuniões para ouvir, mas 

para falar. 

resulTaDo 

A Talent é uma agência gerida 

de forma simples. Colocamos 

recursos em coisas legais 

e zero em papagaiada. O negócio 

é saudável e acredito que 

o acionista está contente. Ganhar 

contas é legal, mas gosto 

de usar o argumento do francês 

Thomas Picketi, que fala 

que superestimamos países 

que crescem 10% ao ano e depois 

apenas 1% devido a uma 

crise. O ideal, segundo ele, é 

crescer pouco, mas por muitos 

anos. 

co-BranDing 

A Marcel é uma rede nova e 

inspiradora, que tem o nome 

do fundador da Publicis. Nos 

completamos, mas o relacionamento 

está apenas no início. 


AgênciAs 

Ricardo Figueira, novo 

diretor-executivo de criação 

da Africa, que trabalhará 

ao lado de Rodrigo Maroni 

e Fabiana Baraldi 

Divulgação 

Africa tem 

novo diretor 

executivo 

de criação 

Após sete anos em 

Londres, Ricardo 

Figueira volta ao Brasil 

para completar trio de 

lideranças na empresa 

Africa passa por novas mudanças na estrutura 

da agência. Na semana passada, 

A 

foi anunciada a chegada do diretor-executivo 

de criação Ricardo Figueira e a saída do 

VP de criação Eco Moliterno. 

A chegada do profissional, que estava há 

sete anos no exterior, acrescenta o braço de 

criação à estrutura que já tem Rodrigo Maroni, 

VP de planejamento e estratégia, e Fabiana 

Baraldi, diretora de operações. O trio vai 

se reportar diretamente aos copresidentes 

Márcio Santoro e Sérgio Gordilho. 

Figueira estava em Londres. Lá, o publicitário 

ajudou a consolidar o processo de integração 

da Saatchi & Saatchi, além de tocar 

os projetos de transformação e inovação de 

marcas e negócios na agência. Durante o período 

que esteve fora do Brasil, ele também 

passou pela J. Walter Thompson, em que 

atuou como diretor-executivo de criação 

digital e, depois, integrated creative partner. 

Figueira também liderou criativamente 

clientes globais para a Isobar. 

“O Figueira é um sonho antigo. Há muitos 

anos estamos acompanhando seu trabalho, 

transformando agências em um mercado 

tão inovador e difícil como o de Londres. 

Ele chega na hora certa e sua experiência vai 

contribuir para os desafios atuais e futuros 

da nossa indústria”, afirma Gordilho. 

Moliterno deixa a Africa para trabalhar 

na Accenture. “Eco desenvolveu um grande 

trabalho aqui na Africa. Somos gratos a ele 

por todas as conquistas e o papel essencial 

que teve ao me ajudar a digitalizar a agência 

por inteiro. Nós lhe desejamos toda a sorte 

no seu novo desafio”, diz Gordilho. Moliterno 

retribui o elogio. “Não trocaria a Africa 

por nenhuma outra agência, pois, na minha 

opinião, ela é a melhor do mercado. E o que 

me atraiu nesse convite é exatamente o fato 

de não ser para uma agência”, conta. 

A Africa tem passado por mudanças. No 

início do mês, Nizan Guanaes, chairman do 

Grupo ABC, anunciou que se mudaria fisicamente 

da agência para a DM9DDB. Seu propósito 

é “chacoalhar” a agência que fundou 

há 27 anos com base em um conceito cada 

vez mais digital. 


AGÊNCIAS 

Score Group é a nova identidade da 

The Market Store, que deixa o Brasil 

Especializada em PDV, marca vai revitalizar operação na América Latina, 

incialmente no México e Argentina, para clientes como Ambev, BRF e Fiat 

Paulo Macedo 

Liderada pelo CEO Britto Jr., 

a Score Group formalizou o 

fim do vínculo que mantinha 

com a agência norte-americana 

The Marketing Store, da holding 

Havi, que chegou ao mercado 

brasileiro em 2002 com a 

compra da Rocha Azevedo. 

A nova marca passa a ser 

usada oficialmente a partir de 

março. O processo teve início 

no ano passado, quando a operação 

regional na América Latina 

da TMS foi adquirida por 

um grupo de profissionais brasileiros 

que atuavam na agência. 

Com a nova identidade, vai 

retomar projetos no exterior, 

inicialmente no México e Argentina, 

mas o plano também 

contempla a abertura de unidades 

no Chile e na Colômbia. 

Agência global de brindes do 

Happy Meal (McLanche Feliz) 

do McDonald’s, a TMS terá apenas 

contato no país com esse 

cliente, que será atendido por 

um hub em Chicago, nos Estados 

Unidos, exclusivamente 

para esse fim. A estratégia de 

PDV ficará sob a responsabilidade 

da Score. 

Britto Jr. é o principal acionista, 

mas os executivos Fabricio 

Klug, Carolina Vanuci, 

Lucas Elias e Mauro Faustino 

têm participação. 36 funcionários 

dos 100 que integram a 

Score têm participação acionária. 

“Em março, publicaremos 

o primeiro balanço e vamos ter 

um resultado muito positivo. 

Não podemos dar detalhes, mas 

enfrentamos a crise de 2016 

com saúde financeira”, resume 

Britto. “Para 2017, continuamos 

com planos de crescimento. A 

operação ganhou maior fluidez 

após a compra”, acrescenta. 

O aumento das receitas envolve 

projetos para a carteira 

de clientes locais, entre os 

quais Fiat, Mondelez, BRF, Arcor 

e Ambev. Também será com 

essas marcas que a Score vai 

Fabricio Klug, Britto Jr, Carolina Vanuci, Lucas Elias e Mauro Faustino são os acionistas que estão na liderança da Score Group 

“O marketing 

prOmOciOnal 

estabelece 

relevância em 

tempOs de crise. 

e precisa ser 

eficiente pOrque 

temOs apenas 

cincO segundOs 

para cOntar uma 

história sOb O 

riscO de O shOpper 

mudar de ideia” 

buscar espaço fora do Brasil. 

“Compramos a TMS na região. 

Como temos esses clientes panregionais, 

é uma oportunidade 

que vamos aproveitar. Serão escritórios 

enxutos que vão ter o 

suporte da estrutura brasileira”, 

destaca Britto. 

A expertise da agência é o desenvolvimento 

estratégico nos 

PDVs com conhecimento da jornada 

do shopper, inclusive para 

interferir no store planning, 

visibilidade nas prateleiras, ativação, 

marketing de incentivo, 

organização de eventos, degustação 

e reposição, por exemplo. 

Para a Páscoa de 2017 da 

Mondelez (Lacta) está com uma 

série de brindes para os ovos 

infantis de Barbie, Hot Wheels, 

Everv Aftyer Hight e Batman. O 

plano para a data começou a ser 

delineado há cerca de um ano. 

Para produzir os 20 milhões de 

brindes que manufatura anualmente, 

conta com quatro fábricas 

no Brasil, 12 na China e 

uma no Paraguai, em conformidade 

com as regras do Inmetro. 

“Também temos uma auditoria 

rigorosa dos licenciadores, 

como Disney, Mattel e Universal. 

Por isso contamos com um 

time de engenheiros e outros 

especialistas para não ter erro”, 

observa Britto. 

Para a Ambev, a agência coordena 

ações de PDV de todas 

as suas marcas. O trabalho mais 

recente foi para a cerveja Colorado. 

Para a Fiat esteve à frente 

em 2016 da campanha Test drive 

em 600 concessionárias. “Os 

generalistas fazem dianóstico, 

mas a execução exige a presença 

de especialistas. O marketing 

promocional estabelece 

relevância em tempos de crise. 

E precisa ser eficiente porque 

temos apenas cinco segundos 

para contar uma história sob 

o risco de o shopper mudar de 

ideia”, ele finaliza. 


quem fez 

Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br 

Quanta alegria 

É preciso sambar para dar conta de pagar 

todas as dívidas no início do ano, por isso 

o Bradesco usa uma paródia da marchinha 

Máscara Negra para sugerir que o trabalhador 

procure o banco para dar uma forcinha. São 

dois filmes para TV aberta e fechada. 

WMccann 

Bradesco 

Fotos: divulgação 

Título: Carnaval 2017; produto: institucional; 

criação de filme: Eduardo Ferraz e Gustavo Giorelli; 

criação de print: Eduardo Ferraz, Gustavo 

Giorelli e Diego Canhisares; produtora do filme: 

O2 Filmes; diretor de cena: Paulinho Caruso e Quico 

Meirelles; produtora de áudio: Nova Onda; 

aprovação do cliente: Marcio Parizotto, Daniela 

Ugayama e Débora Rangel. 

lar doce lar 

A C&C Casa e Construção passa a ter como 

protagonistas de sua campanha o casal 

Celso e Célia, que adora reformar e decorar. 

Com um toque de humor, a dupla vai trazer 

situações do dia a dia. Até o fim do ano, serão 

veiculados seis filmes para TV. 

Multi SOlutiOn 

c&c casa e construção 

Título: Celso e Célia; produto: decoração e construção; 

direção de criação: Vavá Rodrigues e Leonardo 

Corvo; criação: Vavá Rodrigues, Márcio 

Fascina e Fabiano Cantamessa; redação: Vavá 

Rodrigues e Márcio Fascina; produtora de filme: 

Raio X; direção de cena: Lucas Chimento Mendes; 

produtora de som: Imusi; aprovação do 

cliente: Vânia Leister. 

Solidão 

Quem nunca interagiu com os personagens 

de suas séries preferidas, enquanto devorava 

alguma porcaria cheia de calorias vazias 

em frente à TV? Afinal a hora do programa é 

sagrada e nem sempre dá tempo de cozinhar 

algo antes. O novo filme da Bonduelle, com 

produção da Dogs Can Fly, mostra uma fã que 

troca a junk food deste momento por algo 

saudável e bem simples de preparar. 

Oz 

Bonduelle 

Título: Bárbaros; produto: milho Bonduelle; diretor 

de criação: Jay Sassini; direção de arte e redação: 

Jay Sassini; produtora do filme: Dogs Can Fly; direção 

de cena: Manimou; aprovação do cliente: Denise 

Imamura e Adriana Chino. 


companhia 

Para estimular os jovens a passar mais tempo com o idosos 

da família, o Burger King lançou uma promoção em edição 

limitada, o King Senior. O produto, exclusivo para maiores 

de 70 anos, vem com dois combos do tradicional Whopper 

pelo preço de um só e tem o objetivo de incentivar os mais 

novos a levar os mais velhos para conhecer a lanchonete. 

A ação, criada pela David, é uma parceria com o Projeto 

Velho Amigo, que tem como missão contribuir para a cultura 

de inclusão do idoso. O filme, que pode ser conferido 

no YouTube da marca, mostra como foram as reações 

dos idosos ao saber que tinham um cardápio especial para 

eles. A promoção vai até dia 22. 

DaviD 

Burger King 

Título: King Senior; produto: institucional; VP de criação: Rafael 

Donato; diretor de criação: Edgard Gianesi; diretor de arte: Christiano 

Vellutini; redator: Fernanda Machado; produtora do filme: 

Rebolucion; direção de cena: Nicolás Núbile; produtora de áudio: 

Mugshot/Beacon Street; aprovação do cliente: Fernando Machado, 

Ariel Grunkraut, Marcelo Ferronato, Lariane Duarte, Luana Senno 

e Bruna Yoshida. 

orgulho 

Alinhado ao conceito Resultado de salão nas 

suas mãos, o novo filme de TRESemmé, estrelado 

pela atriz Tainá Müller, divulga os 

tutoriais da marca que ensinam as mulheres 

a fazerem os próprios penteados. Fui eu que 

fiz está sendo veiculado na TV aberta de todo 

o Brasil. 

F.biz 

unileVer 

Título: Fui eu que fiz; produto: TRESemmé; diretor 

de arte: Marcus Mesquita; redator: Erich Moreira; 

produtora de filme: Pródigo; direção de 

cena: Daniel Klajmic; produção de áudio: Big Foote; 

aprovação do cliente: Victoria Montrasio, Juliana 

Carvalho, Paola Mello, Nathalie Honda, Rebeca 

Petrilli e Veronica Magli. 

miStura 

Usando o formato testemunhal, a 

campanha de Vigor Mix mostra que 

o produto mistura o sabor da manteiga 

e a cremosidade da margarina. 

Além do filme para TV aberta, a 

campanha conta digital, rádio, impresso 

e ações em PDV. 

FiScher aMerica 

Vigor 

Título: Vigor Mix; produto: Vigor Mix; diretor 

de arte: Renata Antunes e Thiago Oliveira; 

redator: André Figueiredo e Benny 

Fischer; produtora de filme: Sentimental 

Filmes; direção de cena: Mauricio Guimarães 

e Luciano Zuffo; produtora de áudio: 

Comando S; aprovação do cliente: Gilberto 

Xandó, Anne Napoli e Paula Kekeny. 


“ 

Alex TAbor 

E isso mudou? Ainda que com descontos 

menores, vocês se beneficiaram 

com a crise econômica? 

Nosso modelo de negócio se 

beneficiou com a recessão porenTrevisTA 

Queremos nos 

consolidAr 

como cAnAl 

de vendAs 

esTrATégico 

“ 

No momento em que chegou ao Brasil, 

em 2010, o Peixe Urbano inaugurou 

uma nova modalidade de consumo: a 

compra coletiva. As oportunidades de 

fidelização de clientes, combinadas aos descontos 

mais atrativos, geraram sucesso imediato, 

impulsionando o surgimento de centenas de 

players com perfil semelhante. Passada a febre, 

o precursor desse movimento permanece como 

principal plataforma de ofertas do país, com mais 

de 27 milhões de usuários e mais de 70 mil parcerias 

com estabelecimentos. Só no ano passado, registrou 

crescimento de 40% em vendas. Nesta entrevista, 

Alex Tabor, cofundador e CEO, fala sobre as 

mudanças do perfil do consumidor, atendimento e 

desafios do mercado. 

Danúbia Paraizo 

A empresa teve desempenho recorde 

em 2016. Quais foram as principais 

mudanças desde que surgiu? 

O modelo de negócios foi o que 

sofreu mais mudanças desde 2010. 

No passado, a gente costumava dizer 

que a principal função do Peixe 

Urbano era de marketing. De fazer 

uma veiculação de mídia que gerasse 

grande número de compradores. 

A partir de um bom atendimento e 

serviço de qualidade, o empresário 

conseguiria fidelizar aquele cliente 

para que ele voltasse outras vezes. 

Os descontos eram maiores? 

Nesse modelo, o empresário 

poderia ser extremamente agressivo 

com os descontos. Poderia até 

pagar a mais pela matéria-prima. 

No caso de churrascarias e restaurantes 

de comida japonesa, que 

têm um custo elevado com a matéria-prima, 

eles podiam cobrar até 

menos do que receberiam, porque 

conseguiriam fidelizar o cliente 

e rentabilizar ao longo do tempo. 

Sem contar o consumo de bebidas 

e sobremesa. Esse é um formato 

bastante viral porque os descontos 

motivam um número superior de 

compras. Para a gente era um bom 

modelo também porque ganhamos 

com comissões pelas vendas. 

que o público acaba restringindo 

o seu consumo, ou então, busca 

maneiras eficientes de continuar 

comprando. E isso é justamente o 

que oferecemos: ter a mesma experiência 

de consumo, pagando- 

-se menos. Mas nos beneficiamos 

também com o aumento de estabelecimentos 

que nos procuram. Em 

2017, esperamos crescer 55% em 

receita, além de melhorar a experiência 

do usuário e consolidar a 

empresa como canal de vendas estratégico 

e relevante para empresas 

de diferentes segmentos. 

As empresas sentiram os efeitos da 

recessão? 

Sim. Principalmente as pequenas, 

ou seja, uma vez que o fluxo 

está bom, gerando renda, e os negócios 

lucrativos, muitos não buscam 

outro nível de faturamento. 

Não são tão abertos a experimentar 

coisas novas. Já na recessão, como 

o consumo cai de modo geral, o estabelecimento 

já não é tão rentável 

quanto antes, então, os proprietários 

sentem necessidade de ajustar 

a operação, bem como sua divulgação, 

para melhorar os resultados. 

Nesse cenário eles são muito mais 

receptivos aos nossos vendedores. 

Quando o Peixe Urbano chegou, em 

2006, diversos sites de compra coletivas 

pegaram carona. Hoje, muitos não 

existem mais. O que aconteceu? 

Em um ambiente virgem, pouco 

explorado, nosso modelo era 

de fato muito fácil de copiar, esgotando 

rapidamente o mercado. 

Começamos com um formato de 

negócios em que a compra coletiva 

era uma ferramenta de marketing, 

ou seja, se limitava ao orçamento 

de marketing dos nossos clientes. 

E muitas empresas menores nem 

verba tinham para isso. A maioria 

dos casos era de estabelecimentos 

que queriam apenas otimizar seu 

espaço, incrementar 10% o fluxo de 

clientes. 

Eles mudaram de postura? 

Com a concorrência, a guerra 

por participação e rentabilidade 

fez com que a comissão cobrada no 

site caísse e, com isso, nossos vendedores 

mudaram a argumentação 

em relação aos parceiros. Nos tornamos 

um canal de vendas. O comerciante 

passou a ser convencido 

de que faria lucro com cada venda. 

Enquanto isso, as concorrentes 

montaram uma estrutura grande 

para poder aguentar o nível de vendas 

esperado, mas como esgotou o 

mercado depois de alguns meses, 

não teve esse crescimento. A estrutura 

ficou cara. 

Qual foi a saída? 

Tivemos de focar na eficiência, 

utilizando indicadores internos de 

produtividade, mas também esticando 

o período de negociar determinada 

oferta. No início das compras 

coletivas, o período era de dois 

ou três dias, mas, para melhorar a 

rentabilidade, fomos esticando um 

pouco mais as publicações para 

monetizar ao longo de mais tempo. 

Isso fez com que a gente mudasse a 

estrutura do site para se tornar um 

shopping de ofertas com opções 

de compra personalizadas. Automaticamente 

tivemos aumento 

na participação do consumo. Não 

eram mais apenas pessoas vindas 

de redirecionamento do aplicativo 

ou e-mail marketing, eram buscas 

pró-ativas e direcionadas. 

Quais estratégias vocês utilizaram 

para atingir os diversos públicos de 

forma mais segmentada? 

Temos basicamente dois comportamentos 

de usuário: o pull, em 

que o consumidor chega até o site 

ou aplicativo de forma espontânea, 

e a gente introduz ferramentas de 

navegação para facilitar a busca 

por seus interesses com apoio de 

filtros por região, por bairro, categoria 

de serviço etc. Já no push, 

enviamos por e-mail as principais 

ofertas, com base nas zonas em que 

o usuário anda, utilizando ajuda 

de sistemas de geolocalização de 

smartphones ou em suas últimas 

compras. Pegamos esses dados e 

atribuímos zonas de interesse para 

o usuário, que são basicamente 

duas: onde trabalha e mora. Então, 

duas vezes por semana, a gente 

segmenta o email, mandando ofertas 

nas zonas de interesse. Ou então, 

ofertas nacionais, mais abrangentes. 

Qual é o trabalho de regionalização dos 

serviços nas praças em que atuam? 

A gente cresce nossa estratégia comercial 

mapeando determinadas 

subrregiões da cidade, identifican- 


do as subcategorias mais importantes 

naquele local. Identificamos 

algumas lojas e estabelecimentos 

âncoras, que são referência, e aos 

poucos preenchemos com mais 

opções para o usuário. A gente está 

em 20 cidades em todo o Brasil com 

equipe comercial física, além de 

regiões também relevantes, como 

Belém e Manaus, em que ainda 

não temos estrutura. Nesses casos, 

a gente usa televendas. Fazemos 

exatamente o mesmo trabalho de 

mapear os estabelecimentos mais 

relevantes, mas fazemos o atendimento 

por telefone. O crescimento 

acaba sendo mais lento porque é 

mais difícil vender para pequenas 

e médias empresas dessa forma. 

Ainda é preciso sentar com esse 

proprietário e olhar nos olhos dele. 

E quais são as categorias mais buscadas? 

O nosso principal nicho é a gastronomia, 

que representa a metade 

das nossas vendas. Ela é uma categoria 

muito boa porque tem alta 

frequência de consumo. O fato de 

a gente ter praticamente acabado 

com agendamento do serviço 

facilitou muito o crescimento da 

categoria e até mesmo o comportamento 

de consumo mudou. Antes, 

a gente vendia mais durante a 

semana e pouco no fim de semana, 

mas, na prática, os usuários comem 

fora mais no fim de semana. Almoço 

executivo é uma coisa que a gente 

não conseguiu penetrar. Hoje, 

sem precisar agendar pelo serviço, 

a venda é muito mais forte aos sábados 

e domingos. Mais da metade 

dos cupons de gastronomia são 

comprados e consumidos no mesmo 

dia. 

Quais outras categorias são populares? 

O entretenimento é o nosso segundo 

maior carro-chefe. A gente 

vende desde shows de artistas 

internacionais, como no ano passado, 

para as bandas Black Sabath, 

White Snake e Aerosmith, até 

festas exclusivas, camarotes do 

Carnaval em Salvador, eventos esportivos, 

como o GP de Fórmula 1 

e Stockcar. Nesses casos, não oferecemos 

descontos, mas algumas 

facilidades. No Aquário do Rio, por 

“oferecemos 

a mesma 

experiência 

de consumo, 

pagando-se 

menos” 

Divulgação 

exemplo, comercializamos o preço 

de bilheteria, mas o usuário tem a 

conveniência de comprar pelo app 

já instalado no aparelho e ir direto 

na catraca, escanear o código de 

barra e já entrar. E o terceiro maior 

nicho é o de viagens e hospedagem. 

É um serviço que comercializamos 

desde o início, mas temos diversidade 

muito maior hoje. 

Como vocês introduzem novas categorias? 

Quais critérios? 

Disponibilizamos novas as categorias 

de acordo com o interesse 

dos usuários. Nos baseamos no que 

eles têm buscado no site e também 

no Google. Temos relatórios dos 

termos mais buscados por cidade, e 

isso é compartilhado com o pessoal 

de merchandising da região, o que 

também ajuda a fortalecer os leads 

da força comercial. Há alguns anos, 

por exemplo, percebemos que o 

termo “motel” era o mais buscado 

em várias cidades e a gente não 

tinha nenhuma oferta nessa modalidade 

ainda. Daí, então, direcionamos 

nosso comercial para buscar 

esses estabelecimentos e começamos 

a vender superbem. Também 

usamos Google Trends, que mostra 

o volume de buscas por região, 

e com isso temos uma previsão de 

quando vai haver maior busca por 

determinado serviço ou produto. 

Assim, colocamos metas mais reais 

e calibramos nosso investimento em 

divulgação. No Carnaval de Salvador, 

por exemplo, temos forte curva 

de demanda sazonal, que muda de 

um produto para outro. 

Desde 2014, o Baidu se tornou sócio- 

-investidor do negócio. Com o aporte 

financeiro, quais foram as mudanças e 

melhorias para o Peixe Urbano? 

O Baidu é uma das maiores e mais 

inovadoras empresas de internet 

do mundo e já possuía atuação em 

negócios similares. A aquisição viabilizou 

os planos do Peixe Urbano, 

que acabava de migrar do modelo 

de compras coletivas para um site 

“para 

melhorar a 

rentabilidade, 

esticamos as 

ofertas para 

monetizar 

ao longo de 

mais tempo” 

de ofertas locais e o Baidu foi o motor 

dessa evolução. De lá para cá, 

a transferência de conhecimento é 

uma constante. Essa troca de experiências 

e tecnologia já trouxe excelentes 

resultados: alcançamos mais 

de 44 milhões de cupons vendidos, 

conectando cada vez mais consumidores 

a serviços locais, principalmente, 

no mobile. 


inspiração 

Muita curiosidade e alguma pausa 

Sócio e CCO da agência REF+T escreve sobre o lado "muito 

traiçoeiro" dos dias atuais para o processo criativo. Ele ressalta 

a contribuição da curiosidade e a importância de momentos de 

pausa para cérebros "sempre ocupados", sem tempo para refletir 


Divulgação 

Marcelo Tripoli é sócio e 

CCO da REF+T 

iLexx/iStock 

MARCELO TRIPOLI 

Especial para o PROPMARK 

mundo atual anda muito traiçoeiro para o 

O processo criativo: nunca tivemos acesso a 

tanta informação e referências. Conseguimos 

saber, em segundos, a última tendência no 

consumo de iogurte dos millennials na Ásia, e, 

em uma das 18 tabs abertas no seu computador, 

temos a mais recente exposição no Guggenheim, 

o último gadget do The Verge e por aí 

vai. Porém, nessa ânsia de consumir cada vez 

mais informação, processamos, conectamos e 

criamos cada vez menos. Nosso cérebro está 

tão ocupado, que não sobra tempo para refletir. 

Quem me conhece sabe o quanto sou ansioso 

e com vontade infinita de consumir conteúdo, 

mas desenvolvi ao longo dos anos algumas 

dinâmicas que ajudam muito. Uma delas é não 

sofrer com o FOMO (fear of missing out - medo 

de estar perdendo algo bacana). Treinei minha 

mente para entender que não dá para ir a todos 

eventos, exposições, ler e assistir tudo o que 

gostaria. Simples assim. Faço diariamente 15 

minutos de meditação, prática que me ajudou 

muito nesse equilíbrio. Outra coisa importante: 

pelo menos quatro viagens anuais para sair 

da rotina e estimular meu cérebro. Muita gente 

acredita que não valha a pena ir a um evento, 

pois normalmente todo o conteúdo estará online. 

Em 99% das vezes é verdade, mas quando 

você conseguirá parar para consumir e refletir 

sobre o conteúdo? Procuro ir a eventos que não 

sejam diretamente de comunicação, como Singularity 

University, TED e Hyper Island, entre 

outros. Esses momentos de pausa são muito 

inspiradores pra mim. 

Outro aspecto que contribui muito com 

a inspiração é a curiosidade: nos últimos 20 

anos, nossa dinâmica enquanto sociedade 

mudou mais que nos 200 anteriores. O advento 

do digital impactou de forma avassaladora 

nossos processos de trabalho, aprendizado 

e diversão. Observar curioso e sem prejulgamento 

o comportamento humano diante da 

tecnologia é uma fonte inesgotável de inspiração. 

Em um mundo em que tudo comunica e 

experiência é a moeda, olhar a jornada de uma 

criança no processo de consumir conteúdo ou 

de um idoso falando com a família através do 

WhatsApp é extremamente rico. Por isso, minha 

paixão atual é antropologia. Nunca imaginei 

que aquele um semestre que tive na faculdade 

fosse tão útil. 

Um exemplo direto dessa minha aproximação 

da antropologia, nos últimos anos, é o 

projeto desenvolvido para a marca Johnson’s 

Baby. Foi observando o comportamento das 

mães, em especial aquelas com primeiro filho, 

que ficou evidente a imensa necessidade e procura 

por informações, diversas, sobre cuidados 

de recém-nascido e crianças. Infelizmente filho 

não vem com manual de instruções e a troca de 

experiências, nesse caso, é fundamental. Em 

uma simples pesquisa, encontramos milhares 

de blogs e posts em redes sociais de pais de primeira 

viagem cheios de questionamentos. Daí 

nasceu a plataforma colaborativa online Mimo, 

oferecida pela J&J para as mães trocarem dicas 

sobre a maternidade e minimizar dúvidas mais 

corriqueiras do dia a dia. 

Esse é apenas um dos cases, que gosto de citar, 

como receita dessa fonte de inspiração baseada 

na análise do comportamento humano, 

curiosidade em compreender a fundo a evolução 

dessa dinâmica e pausas necessárias para 

maturação de qualquer projeto que impacta, 

verdadeiramente, a vida de pessoas. 

sebasebo/iStock sdominick/iStock 

Cérebro, FOMO, meditação e crianças 

Na página ao lado, imagem que remete a um cérebro em 

atividade e acima, meditação e recém-nascido. Marcelo Tripoli, 

que destaca case sobre mães com o primeiro filho, escreve: 

“Quem me conhece sabe o quanto sou ansioso e com vontade 

infinita de consumir conteúdo, mas desenvolvi ao longo dos anos 

algumas dinâmicas que ajudam muito. Uma delas é não sofrer 

com o FOMO (fear of missing out - medo de estar perdendo algo 

bacana)... Faço diariamente 15 minutos de meditação, prática que 

me ajudou muito nesse equilíbrio...” 


wE 

Mkt 

Filipe Birck 

Prêt-à-porter 

“Às vezes eu penso demais, e não tomo atitude”. 

Clarice Lispector 

Francisco alberto Madia de souza 

Não retornaremos aos tempos da alfaiataria. 

Mas não mais nos interessa a vida 

de gado. Zé Ramalho, “Êh, oô, vida de gado. 

Povo marcado. Êh, povo feliz!”. 

Carlos Araujo Souza, meu saudoso pai, 

era o secretário municipal da Prefeitura de 

Bauru. Chegou nessa importante posição 

jovem, por competência e merecimento. 

Terno, gravata e chapéu. Chapéus encomendados 

nas Lojas Cury. Prada ou Ramenzoni. 

E ternos, de casimira, sob medida, 

com “seo” Avelino. 

A Deloitte divulgou semanas atrás os 

resultados de sua pesquisa mundial GMCS 

– Global Mobile Consumer Survey –, feita 

em 31 países, incluindo o Brasil, onde foram 

entrevistadas 2.005 pessoas de todas 

as regiões. Se possível fosse contar para as 

pessoas, 20 anos atrás, como se comportariam, 

exclamariam: “nem por um cacete!” 

Sem precisar de qualquer tipo de cacete, 

37% dos entrevistados acordam de noite 

para verificar mensagens em seus smartphones 

– devidamente engatilhados e ao 

lado de suas camas. 48%, depois de fazerem 

o último xixi e de escovar os dentes, 

dão uma última olhadinha. 12% dirigem 

olhando para o para-brisa e para o smartphone; 

smartphone, para-brisa. 15% atravessam 

a rua conferindo as mensagens. 

48% deixam o smartphone à vista durante 

o trabalho. 51% veem TV e smartphones; 

smartphones e TV... 

Mas, de todo o estudo, o que mais me 

impressionou é que, se não estamos, ainda, 

retornando aos tempos da alfaiataria 

– talvez esse seja o final –, agora em nossos 

hábitos e preferências caminhamos 

inexoravelmente para o prêt-à-porter no 

tocante às fontes de conteúdo e de informação. 

Retomamos – já era tempo – o 

controle do o quê, como, quando, quanto 

e onde. Em 2030, salvo raríssimas exce- 

ções em que respeitaremos o momento 

do fato pela sua importância, relevância e 

significado, tudo o mais decorrerá de nossa 

conveniência. 

Mas, vamos à informação da pesquisa da 

Deloitte. No estudo divulgado em 2016, nos 

Estados Unidos, 55% do que se viu na TV foi 

“on demand” – na hora em que cada pessoa 

quer e não mais na hora em que a atração 

ou programa é realizado. Quando se diminui 

ou se estreita o foco e concentra-se 

nos millennials, esse percentual salta para 

72%. Ou seja, para a galerinha, 72% dos 

“ao vivo” são vistos “on demand” – horas, 

dias, semanas e até mesmo meses depois. 

E, quase sempre, saltando ou sem os comerciais. 

Trazendo especificamente tudo isso para 

o território que mais nos interessa – o do 

Marketing e do Branding –, comunicar-se – 

condição essencial de ser e sobreviver – é 

cada vez mais sensível e desafiador. Mas, 

por outro lado, e nesse comportamento, 

define-se a receita. 

ON DEMAND! 

Tornar e deixar todas as informações sobre 

a empresa, produtos e serviços “avaiable” 

disponíveis. Preferencialmente nos 

lugares certos de total e plena acessibilidade. 

Para que as pessoas se sirvam confortavelmente 

quando sentirem vontade. 

Como a natureza procede com os pássaros. 

No marketing e no branding não há mais 

lugar para uniformes. Aproximamo-nos da 

alfaiataria. 

Assim, se sua empresa alimenta qualquer 

esperança de realizar a comunicação, 

esmere-se na preparação. Mas, nunca mais, 

nem por mil cacetes, interrompa. Deixe suas 

mensagens e sempre “avaiable” e “prêt- 

-à-porter”. Como nos ensinou Quintana, 

“todos esses que aí estão atravancando 

meu caminho, eles passarão, eu passarinho”. 

Ou, se preferir, Luiz Vieira, “menino- 

-passarinho, com vontade de voar”. 

Francisco Alberto Madia de Souza 

é consultor de marketing 

famadia@madiamm.com.br 


PrêmiOS 

PJ Pereira vai ser presidente do júri 

do Lions Entertainment este ano 

Competição paralela ao Cannes Lions ocorre entre 21 e 22 de junho; 

Brasil também garante presença no El Sol com Rodrigo Grau, da JWT 

Mais um brasileiro foi anunciado 

como presidente de 

júri em Cannes. O cofundador e 

CCO da Pereira & O’Dell, PJ Pereira, 

vai presidir o julgamento 

do Lions Entertainment 2017, 

festival que premia o conteúdo 

produzido pelas marcas e será 

realizado entre os dias 21 e 

22 de junho, paralelamente ao 

Cannes Lions. 

“As agências precisam dar retorno 

ao dinheiro investido pelas 

marcas, mas também sobre 

o tempo que os consumidores 

estão gastando com o trabalho. 

Esse equilíbrio é o maior desafio 

que a indústria enfrenta nos 

dias de hoje, e é isso que o júri 

do Entertainment Lions estará 

procurando”, conta PJ. 

A segunda competição do 

festival, Entertainment Lions 

for Music, que premia a melhor 

produção original, promoção 

e distribuição de música para 

marcas, terá como presidente 

curtaS 

PJ Pereira, da Pereira & O’Dell, estará à frente do júri do Lions Entertainment 2017 

de júri Olivier Robert-Murphy, 

head global de novos negócios 

do Universal Music Group. “É 

uma honra retornar para o Cannes 

Lions como presidente. Estou 

empolgado em explorar e 

celebrar com os integrantes do 

Divulgação 

júri como as marcas, criativos e 

diretores estão usando a música 

como o centro do storytelling 

para formar, inovar, influenciar 

e entreter a audiência ao redor 

do mundo”, disse Olivier. 

Além de Pereira, Cannes já 

conta com outro brasileiro presidindo 

júri. Mario D’Andrea, 

presidente da Dentsu Brasil, 

será o presidente do júri de Radio 

Lions no Festival Internacional 

de Criatividade Cannes 

Lions 2017. Esta será a primeira 

vez que ele será presidente de 

júri no festival. 

EL SOL 

A 32ª edição do El Sol, que 

vai ser realizada entre os dias 1º 

e 3 de junho, em Bilbao, na Espanha, 

também terá a presença 

de um brasileiro como presidente 

de júri. Rodrigo Grau, 

CCO da J. Walter Thompson 

para Brasil e América Latina, 

estará à frente do julgamento 

nas categorias Impresso e Mídia 

Exterior neste ano. 

“O El Sol traduz não só a relevância 

da publicidade ibero- 

-americana, como serve de 

vitrine de talentos globais”, comenta 

Grau. 


A Huge lançou a versão brasileira digital da Magenta (foto), que 

pode ser acessada no http://br.magenta.as. A publicação é focada 

em conteúdos sobre design, tecnologia e pessoas, sendo desenvolvida 

pelo time editorial da agência digital. “Ao nos tornarmos 

os primeiros entre os nossos escritórios fora dos Estados Unidos a 

publicar localmente, reforçamos o compromisso com o mercado 

brasileiro”, afirma Daniel Tártaro, manager director da Huge no 

Brasil. O primeiro número da publicação traz entrevistas com o 

brasileiro Julius Wiedemann, editor-executivo de design e cultura 

pop da editora Taschen; Ricardo Laganaro, diretor da O2 Filmes; 

e Joel Collins, responsável pelo design de produção da série Black 

Mirror, original da Netflix. 

O primeiro Super Bowl “pós-Trump”, no último dia 6, com 

show de Lady Gaga (foto), atraiu 111,3 milhões de espectadores 

para a Fox, segundo a Nielsen. Em 2016, a CBS chegou a 111,8 milhões 

de espectadores. Estima-se que 70% dos domicílios com TV 

americanos tenham se ligado ao jogo. No Brasil, houve recorde de 

audiência para a ESPN que, durante a partida, foi líder entre todos 

os da TV paga e registrou aumento de 35%, ante 2016. 754 mil pessoas 

foram impactadas pela TV paga. No intervalo, marcas como 

Coca-Cola, Airbnb e a construtora 84Lumber mostraram apoio à 

diversidade. Roteiro da 84Lumber é sobre mãe e filha mexicanas 

tentando atravessar fronteira para os Estados Unidos. Leia também 

sobre o Super Bowl à página 34 na coluna Beyond The Line. 


Beyond the Line 

MFIlustra 

Lições do Super Bowl 

Não estamos tratando apenas 

de esporte. Trata-se de espetáculo! 

Alexis Thuller PAgliArini 

Não sei você, mas eu fiquei ligado até a 

madrugada do último dia 6 assistindo 

ao Super Bowl, a superfinal da NFL. Não 

que eu seja um superfã do futebol americano. 

Do vencedor New England Patriots só 

o que sei é que o quarter back Tom Brady é 

um superídolo por lá, ganha uma fortuna 

para jogar e é casado com a nossa Giselle 

Bündchen, o que os faz um dos casais mais 

ricos dos EUA. 

Só de salário do Patriots, o bonitão ganha 

20,5 milhões de dólares por ano, o que 

representa mais de 64 milhões de reais. Isso 

é mais que o nosso incensado Neymar, 

que renovou com o Barcelona recentemente 

por 15 milhões de euros anuais, o que dá 

uns 56 milhões de reais. 

Estima-se em 600 milhões de dólares a 

grana movimentada pelo evento. Esses números 

dão a devida dimensão do esporte 

nos Estados Unidos. Talvez porque seja o 

esporte que melhor simboliza a invasão e 

conquista de território do “inimigo”. 

O nosso futebol é um esporte com bem 

mais penetração internacional que o futebol 

americano, que praticamente só arrebata 

multidões nos EUA. Para nós, brasileiros, 

salvo uma meia dúzia de aficionados, o 

esporte só gera esse frisson no momento da 

grande final da NFL, o Super Bowl. 

Voltando aos números, dos 600 milhões 

de dólares movimentados, nada menos do 

que US$ 400 milhões são relativos à propaganda 

e à mídia. Uma única inserção de um 

comercial de 30 segundos no intervalo do 

jogo custa a bagatela de 5 milhões de dólares. 

E não foram poucos os anunciantes. 

Os principais players do mercado de 

cerveja estavam lá (Bud Light, Budweiser, 

BuschBeer e Michelob), as eternas rivais de 

refrigerantes – Coca-Cola e Pepsi – também. 

No setor de automóveis, a lista também 

é grande: Audi, Buick, Fiat Chrysler, Ford, 

Honda, Hyundai, Kia, Lexus e Mercedes. E 

diversos outros setores tinham representantes 

nos breaks da transmissão ao vivo 

pela TV. 

Ao todo, foram 47 anunciantes envolvidos 

com o evento. Até os produtores de 

abacate do México (Avocados from Mexico) 

pegaram carona no megaevento. E o que 

podemos aprender com uma iniciativa como 

essa? 

Sabemos que o esporte é realmente muito 

popular por lá, o que faz a grande final 

da NFL ser um evento esportivo muito concorrido. 

Mas não é só de esporte que estamos 

tratando. Estamos falando de um megaevento, 

que extrapola o jogo entre duas 

equipes. 

Que leva um ex-presidente do país para 

fazer o sorteio inicial do jogo e um dos cantores 

mais populares da música country a 

interpretar o hino americano antes do jogo. 

E, logicamente, o show incrível de uma estrela 

do calibre de Lady Gaga, no aguardado 

intervalo. 

Tudo é ansiosamente aguardado e admirado 

no Super Bowl. Por exemplo, a capacidade 

de se montar e desmontar um show 

de enormes proporções no intervalo, deixando 

o campo impecável para o 2º half da 

disputa. 

O jogo deste ano ainda foi pródigo em 

emoção, com uma recuperação espetacular 

do Patriots, empatando no tempo 

normal e virando na prorrogação, levando 

o seu grande ídolo Tom Brady às alturas, 

eleito o MVP (jogador mais valioso) 

do jogo. Mas, repito, não estamos tratando 

apenas de esporte. Trata-se de espetáculo! 

É isso que precisamos entender e usar 

como benchmark. Por que a final do Campeonato 

Brasileiro de Futebol não tem espetáculos 

como esse? Essa coisa de pontos 

corridos não favorece, eu sei. Mas por que 

não mudar? 

Por que promotores de eventos regionais 

não se utilizam dos elefantes brancos deixados 

pela Copa do Mundo para realizar 

ações grandiosas em torno de atividades 

esportivas e culturais? 

É claro que não é simples. Eventos como 

esse exigem mais do que dinheiro, exigem 

criatividade e coragem para realizar. Assim 

como Roberto Medina teve para colocar de 

pé o Rock in Rio. 

Quem sabe o exemplo de eventos como 

esse não motiva outros visionários corajosos 

pelo Brasil... 

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente 

da Fenapro (Federação Nacional de Agências 

de Propaganda) 

alexis@fenapro.org.br 


opinião 

Nastco/iStock 

o problema é o valet 

Flávio Waiteman 

Era uma vez, num país muito distante, 

um restaurante diferente. Nele você não 

pagava o prato que comia. Nem o vinho que 

bebia. Pagava apenas o estacionamento. O 

valet. 

E, até por falta de opção, esse restaurante 

fez muito sucesso. Apesar de esquisito, o 

restaurante não cobrava a comida, apenas o 

valet. Aquilo se espalhou por todo o mercado 

de alimentação daquele longínquo país. 

Com o tempo, outros restaurantes seguiram 

o mesmo modelo e, então, logo depois, 

só era possível jantar em um restaurante se 

pudesse pagar o valet. 

Alguns até criaram uma lei para validar 

isso. Mesmo que você chegasse a pé ao restaurante, 

era necessário pagar o 

valet, se quisesse comer. Para os 

cozinheiros, esse sistema era estranho. 

Eles perceberam que a 

qualidade da comida quase não 

importava, pois todos os restaurantes 

só cobravam o valet. Por 

outro lado, os cozinheiros eram 

mestres em fazer um prato só de 

carne, um só de massa e apenas 

uma sobremesa. No máximo 

uma entradinha. 

“ApesAr de 

esquisito, o 

restAurAnte 

não cobrAvA 

A comidA, 

ApenAs o 

vAlet” 

Mas o tempo passou e chegaram novas 

tecnologias, novas formas de vender comida. 

Alguns restaurantes abriram com 

tapas, sem valet. Outros só serviam sanduíches. 

E outros apenas comida vegetariana. 

Mas essa novidade toda guardava um 

segredo: todos eles sonhavam em ter um 

valet, pois, na verdade, ele é quem trazia 

muito dinheiro. Muito mais do que vender 

um bom prato. Isso causou uma tremenda 

confusão. 

Os restaurantes dos valets passaram 

também a servir tapas, saladas e, a cada semana, 

inventavam algo novo, mas só pensando 

no dinheiro do valet. Por isso, o que 

os clientes dos restaurantes queriam pouco 

importava. Estava lá a importância do valet 

a reger a indústria gastronômica do país. 

Chegou-se à bizarrice, devido à extrema 

competição entre os restaurantes, em 

dar descontos nos valets. Devolviam aos 

clientes que iam ao restaurante uma parte 

do valor do valet. Não é preciso dizer que a 

qualidade da comida piorou muito. E ainda, 

se fosse sempre ao mesmo restaurante, 

devolvia ainda mais, numa progressão de 

desconto que trouxe incerteza à indústria 

da alimentação. 

Os clientes deixaram de confiar nos restaurantes. 

Isso abriu espaço para todo tipo 

de aventureiro. Os agricultores começaram 

a vender pratos, os contabilistas dos restaurantes 

começaram a vender pratos. Os 

advogados dos clientes começaram a vender 

pratos e até mesmo alguns valets 

vendiam umas quentinhas de 

vez em quando. 

Isso tirou o movimento dos restaurantes, 

porém eles continuavam 

a desejar o valet. E todos os 

outros aventureiros também. Era o 

valet que pagava as contas dos restaurantes 

que já haviam sido vendidos 

para grandes redes. Mas nem 

tudo estava bem nessa história. Ao 

final, os chefs que se dedicavam à 

culinária se perguntavam: por que não fazer 

um restaurante que venda pratos bem 

feitos, com ingredientes frescos, e a pessoa 

que estacione onde quiser? 

Eles acharam uma boa ideia. Aboliram 

o valet. Não chamaram os advogados e 

contabilistas. Fizeram uma agenda dos 

melhores produtores de ingredientes. Fizeram 

também algo impensado naquele 

país. Uma placa. Apenas uma placa: “Aqui 

cobra-se o prato que você consumir”. E 

passaram, então, a fazer naquele mercado 

de alimentação uma coisa impensável e 

completamente inovadora. Alguns diziam 

que era pura loucura um restaurante fazer 

culinária. 

Flávio Waiteman é publicitário 

flaviowaiteman@mac.com 


Rebrand Riachuelo 

PATROCÍNIO: PARTICIPAÇÃO ESPECIAL: COLABORAÇÃO: 

Logotipo 

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MÍDIA PARTNERS: 

FORNECEDORES OFICIAIS:

STORYTELLER 

MFIlustras 

Cuidado comigo! 

Grande e desajeitado, falador 

compulsivo, tem horas que chego às 

raias da perfeição na categoria bola fora 

LuLa Vieira 

Eu sou um desastrado da pior espécie. 

Tenho infinita inveja daquelas pessoas 

que conseguem agir e falar sem dar nenhum 

fora ou, como diria Fernando Pessoa, 

vivem sem “tropeçar nas etiquetas”. Eu 

não consigo. Grande e desajeitado, falador 

compulsivo, tem horas que chego às raias 

da perfeição dentro da categoria bola fora. 

Fui a um restaurante onde sou conhecido 

e bem tratado. O Alcaparra. Todo mundo é 

(acho eu) meu amigo e consigo ter aquela 

intimidade deliciosa de botequim. Acostumado 

a brincar com todos os garçons, tive 

um mimoso diálogo com um deles, que 

quase me matou de vergonha. Ocorre que 

eu entrei no Alcaparra lá pelas 8 da noite, 

para um uísque antes de ir pra casa, como 

todo cidadão descente o faz, principalmente 

numa noite de verão carioca. Foi logo 

após me aboletar numa mesa do bar que 

um dos garçons, evidentemente para fazer 

graça, chegou-se para mim e perguntou: - E 

aí, doutor Lula, uma taça de champanhe? E 

o doutor Lula, grosso que só ele, resolveu 

ser ainda mais brincalhão e respondeu, 

quase aos gritos, como todo imbecil faz em 

lugares públicos: - Você disse champanhe? 

Está pensando que eu sou veado pra tomar 

champanhe em botequim nesta hora da 

noite? 

Até aí tudo bem, apenas mais um diálogo 

sem sentido trocado entre um freguês 

e seu garçom. Mas na mesa do lado havia 

um casalzinho que romanticamente bebericava 

sua tacinha de champanhe com 

aquela cara de besta que as pessoas fazem 

quando acham que estão sendo finas. A 

história poderia ter acabado por aqui. Claro 

que eles ouviram, claro que eu fiquei 

desconcertado, claro que baixou um silêncio 

constrangedor. Mas eu poderia rir. 

Poderia até pedir um champanhe e beber, 

fingindo que era brincadeirinha. Qualquer 

coisa. Menos me virar para o casal e pedir 

desculpas e na mesura que tentava ser engraçada 

ter derrubado o balde do champanhe 

em cima da moça. E mais: ajudando a 

levantar o tripé do balde, puxei a toalha, 

jogando as taças no chão, junto com os 

canapês. Uma zona que mobilizou toda a 

equipe do restaurante para limpar, enxugar, 

trocar a mesa, o sofá e os fregueses. E 

eu ainda não tinha bebido. 

Uma vez, em Carcassone, levei a minha 

mulher a um romântico jantar num silencioso 

restaurante que parecia saído de um 

filme musical da Metro. Botei terninho 

e gravata, pois nessas horas eu acho que 

uniforme de turista (tênis, camiseta e suéter) 

tira qualquer romantismo, tomei um 

banhinho caprichado e me preparei para 

uma noite inesquecível. E foi. Pedi champanhe 

enquanto escolhia o vinho (é, eu sei 

que é coisa de veado, mas tem horas que 

pega bem), discuti o cardápio em francês 

(ninguém entendeu nada, mas foi bonitinho) 

e me comportei como um marido da 

melhor qualidade. Até que... Enquanto esperávamos 

a entrada, passei os olhos pelo 

salão. Havia mais umas 20 mesas com casais 

como nós, num ambiente de cenário. 

Luzes de vela e tochas criavam uma iluminação 

intimista e acolhedora. A música de 

um piano envolvia a todos. Os outros sons 

eram apenas sussurros, entrecortados por 

alguns tinires de louça e cristais. Um luxo 

civilizado. Ocorre que na parede ao meu 

lado havia um interruptor. E eu sofro de 

uma curiosidade mórbida, uma atração pela 

merda. E falando docemente com minha 

mulher, liguei o interruptor. 

Luzes se acenderam. A fonte no meio 

do salão, que continha apenas umas flores 

numa fina lâmina de água e algumas velas 

boiavam, começou a jorrar e o ambiente se 

transformou numa churrascaria de beira 

de estrada. Só faltou palhaço para divertir 

as crianças e um tecladista com uma bateria 

eletrônica. Ficou tudo claro, feio e barulhento. 

Claro que eu desliguei o interruptor 

imediatamente, mas o mal já estava feito. 

Nada volta ao normal depois de uma cortada 

dessas. Os respingos apagaram algumas 

velas, gente se levantou de chofre, houve 

geral consternação. E eu, tentando fingir 

que não tinha nada a ver com aquilo, ainda 

tive de ouvir uma tremenda bronca da 

dona do restaurante, que quase morreu de 

susto, pois àquela hora estava entrando no 

salão com um cassoulet. Não sei se depois 

de contar essas coisas alguém ainda terá 

disposição para me chamar para um fim 

de semana em Itaipava. Mas, pelo menos, 

que esse artigo sirva como pedido público 

de desculpas para os queridos amigos que 

insistem para que eu fique na casa deles e 

nem sempre entendem por que eu prefiro 

ficar numa pousada ou hotel. 

Lula Vieira é publicitário, diretor da 

Mesa Consultoria de Comunicação, 

radialista, escritor, editor e professor 

lulavieira@grupomesa.com.br 


marcas 

Liberta surge para exibir gravidade 

da exploração sexual de crianças 

ONG conta com campanha assinada pela agência Cucumber que usa 

imagens fortes em anúncios e filmes; volume de vítimas chega a 500 mil 

Paulo Macedo 

problema da exploração 

O sexual entre cranças e 

adolescentes é grave. Os números 

assustam, como destaca 

campanha desenvolvida 

pela agência Cucumber, da 

empresária Sophie Wajngarten 

que com o marido Fabio, 

o empresário Elie Horn, fundador 

da Cyrela, e sua mulher 

Suzi, além do apoio dos 

executivos Aron Zylberman 

e Luciana Temer, criaram a 

ONG Liberta. São cerca de 500 

mil crianças e adolescentes, 

equivalente a seis estádios do 

Maracanã lotados, vitimados 

anualmente por gente com 

desvio de caráter, tendência 

ao sadismo e egoístas. Apenas 

sete em cada 100 casos são 

denunciados formalmente 

às autoridades. O que significa 

que o problema é muito 

maior. Uma das peças destaca 

que 320 casos de exploração 

de menores, com predominância 

do sexo feminino, são 

contabilizados por dia em cerca 

de dois mil pontos conhecidos 

nas principais rodovias 

federais. 

A ideia é não deixar que 

o assunto seja banalizado e 

que os que usam como diversão 

a prática sexual com não 

adultos sejam devidamente 

punidos. Muitas crianças 

se deixam levar por motivos 

econômicos e aspiracionais. 

A campanha Números, que já 

conta com cerca de R$ 1 bilhão 

de espaços pro bono garantidos, 

em rádios, TVs, mídia 

exterior, jornais e revistas, 

não pretende arrecadar fundos. 

A ideia é estimular o uso 

do canal Disque 100 da Secretaria 

de Direitos Humanos do 

Ministério da Justiça. Segundo 

Horn, é um tipo de oportunismo 

inaceitável. “É pura 

maldade. Quem faz esse tipo 

de coisa não tem noção do 

que está fazendo. Crianças e 

Cena de uma das peças da campanha Números, criada para incentivar as denúncias contra quem busca prazer com menores 

Fabio, Sophie, Suzi, Elie, Luciana e Aron, da ONG Liberta: contra a exploração sexual 

de”, ela explica. 

A exploração se dá preferencialmente 

em dois cenários: 

rodovias federais quando 

meninas são usadas por 

gente em trânsito na hora de 

uma parada para descanso e 

alimentação. Outro fator são 

os turistas locais e estrangeiros. 

A Região Norte é a que 

tem maior incidência, seguida 

do Nordeste e das capitais dos 

estados do Sudeste. 

A campanha está estrutu- 


adolescentes ainda não têm a 

capacidade de escolha formada. 

E vão sofrer sequelas para 

o resto da vida”, disse Horn, 

que vai doar 60% dos seus 

bens para fins sociais. Ele é o 

primeiro brasileiro a integrar 

o projeto The Giving Pledge, 

fundado pelos empresários 

norte-americanos Bill Gates e 

Warren Buffett. 

Além dos problemas psicológicos, 

emocionais e sociais, 

as vítimas correm o risco de 

absorverem doenças sexualmente 

transmissíveis. Para 

Luciana Temer, o livro As meninas 

da esquina, da jornalista 

Eliane Trindade, que inspirou 

o filme Sonhos roubados, 

da cineasta Sandra Werneck, 

mostra a vida de seis meninas 

que se prostituíam por questão 

de sobrevivência, mas que 

não descartaram seus sonhos. 

“Esse filme é um retrato dessa 

situação dramática. É resultado 

de um trabalho de reportagem 

que durou dois anos para 

a revista Marie Claire. Vamos 

incentivar a denúncia para 

tentar inibir esse tipo de atiturada 

para permanecer no ar 

por dez anos. “Propomos uma 

mudança de atitude e sabemos 

que isso não vai ocorrer 

de um dia para o outro. Daí a 

importância de a campanha 

ser de longa duração. Para se 

ter uma ideia da gravidade, 

procuramos um hotel para 

locação do filme na região do 

Brás, em São Paulo, e o dono 

disse que não cederia porque 

poderia atrapalhar o negócio 

dele”, finaliza Sophie. 


Marcas 

Vendedor de cestos vira referência 

de informação na beira de estrada 

Criada pela Talent Marcel, nova campanha coloca o famoso protagonista 

do Posto Ipiranga como aquele que sabe mais do que qualquer outro 

Entrevista com Marília Gabriela, 

participação em 

show de perguntas e respostas, 

provedor de informações para 

dispositivos tecnológicos, como 

aplicativos de GPS e celulares. 

Estas são algumas das situações 

que estão, mais uma vez de maneira 

divertida, na nova campanha 

do Posto Ipiranga, que 

estreou no último dia 12. 

Criada pela Talent Marcel, 

ação aposta na força da figura 

do famoso protagonista, o vendedor 

de cestos de vime de beira 

de estrada, e o coloca como uma 

referência de informações, que 

sabe mais do que qualquer outra 

pessoa ou serviço de tecnologia. 

Só que a resposta é sempre a 

mesma: “Posto Ipiranga”. Neste 

Cena da nova campanha, que mostra a força da figura do protagonista do Ipiranga 

Divulgação 

ano, o bordão ganha maior ênfase, 

cortando intermediários e 

vetando a possibilidade de perguntar 

em outros lugares: Se vai 

perguntar, pergunta lá no Posto 

Ipiranga. 

“A novidade é ter nosso famoso 

protagonista como aquele 

que está acima de qualquer 

sabedoria ou tecnologia. Ele é 

consultado por aqueles que nós 

consultamos. Isso dramatiza e 

reforça, ainda mais, a ideia de 

que o Posto Ipiranga é um lugar 

completo, a resposta para tudo. 

E temos, ainda, a quebra da estrutura 

narrativa, trazendo o 

personagem de forma diversa e 

inesperada”, diz Rodrigo Tórtima, 

diretor de criação da Talent 

Marcel. 

Iconix traz para o Brasil nomes 

da moda consolidados no exterior 

Entre as novidades estão Material Girl, de Madonna, a inglesa Lee Cooper 

e a californiana Ocean Pacific, sucessos no país nos anos 1980 e 1990 

Cristiane Marsola 

Iconix, especializada em 

A gerenciamento de marcas, 

traz para o Brasil neste ano 

grandes nomes da moda internacional. 

As marcas Material 

Girl, Ocean Pacific, Lee Cooper e 

Danskin são as principais novidades 

da empresa. “Essas oscilações 

na economia ocorrem no 

país. A hora de investir é quando 

o mercado está em baixa, porque 

quando voltar ao normal, a 

empresa vai ter um avanço”, diz 

Dante Grassi, diretor de marketing 

da Iconix. 

As marcas devem ser lançadas 

aqui em parceria com outras 

já consolidadas no Brasil. 

Os parceiros ainda são mantidos 

em segredo. “A gente fala muito 

em global. Como uma empresa 

Cantora Pia Mia é a atual garota-propaganda da Material Girl, de Madonna 

de gerenciamento de marcas 

nossa função é gerar valor às 

marcas, e o licenciamento é uma 

Divulgação 

consequência disso. Nós temos 

de manter a cara e a identidade 

das marcas no mundo todo, mas 

isso não impede de ser adaptada 

para o local”, conta. 

Uma das novidades para 2017 

é a Material Girl, criada por Madonna 

em 2011. “A marca é uma 

fast fashion para o público adolescente. 

A própria Madonna 

aponta quem será a nova Material 

Girl”, fala Grassi. A cantora 

Pia Mia é a diretora de criação 

e o rosto para divulgar a marca 

atualmente. 

De carona na onda de revival 

dos anos 1980 e 1990 na moda, a 

Ocean Pacific é outra aposta da 

Iconix. “Estamos em processo 

de afinar o contrato, em colaboração 

com outra marca carioca”, 

afirma Grassi. 

A empresa ainda trará novidades 

de Ecko Unltd, Ed Hardy, 

Starter, Joe Boxer, Umbro e Zoo 

York. 


MARCAS 


Locaweb muda 

identidade visual 

Empresa de internet também 

apresenta unidades de negócios 

BÁRBARA BARBOSA 

Depois de 19 anos no mercado, 

a Locaweb faz a primeira 

grande mudança em sua 

identidade visual. 

Além do novo design, a empresa 

apresenta agora uma estrutura 

composta por quatro 

unidades de negócios: Locaweb 

Serviços de Internet, que 

abrange o varejo; Locaweb 

Corp, responsável pelos projetos 

corporativos e customizados; 

All In Marketing Cloud, 

especializada em marketing 

de relacionamento digital; e 

Tray, plataforma completa de 

e-commerce. 

No fim deste ano, uma 

quinta divisão, a Locaweb 

Pro, será lançada para atender 

agências digitais e desenvolvedores. 

O rebranding da 

Locaweb foi assinado pela 

agência Interbrand, responsável 

pela comunicação visual, 

e pela TobBrands, consultoria 

que cuidou da organização da 

plataforma de marcas. As novidades 

serão comunicadas 

ao mercado com campanha 

a partir desta semana em TV 

aberta – na Bandeirantes, por 

três meses –, rádio e internet. 

A criação é da Rapp. 

Desde a sua fundação, em 

1998, a Locaweb é, no Brasil, 

Fernando Cirne e a nova logomarca da empresa: mudança é a primeira em 19 anos 

referência em hospedagem de 

sites. Em 2012, com aquisição 

de outras empresas, começou a 

atender novas fatias do mercado, 

resultando na reestruturação 

por plataformas de marca. 

“Agora a gente coloca tudo sob 

o guarda-chuva da Locaweb. 

Como se mostrar para o mercado 

era a nossa grande dúvida. 

Fizemos, então, uma pesquisa 

com mais de 500 clientes 

de todas as nossas empresas 

para ver como iríamos nos posicionar. 

E assim nasceram as 

unidades de negócios”, detalha 

Fernando Cirne, diretor de 

marketing da Locaweb, acrescentando: 

“A ideia de criar as 

unidades foi muito focada no 

cliente. A gente tinha algumas 

premissas, mas por meio 

de pesquisa tudo foi validado 

com o cliente”. Atualmente, a 

Locaweb fatura mais de R$ 300 

milhões por ano. 

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MarCaS 

Nivea Viva presta homenagem a 

Jorge Ben Jor com Céu e Skank 

Projeto tem realização da FCB, Isobar e Dueto, além do patrocínio de 

Azul, Lindoya e Easy; sexta edição percorre Brasil com shows ao ar livre 

Mariana Zirondi 

u sou o sol/Sou eu que 

“Ebrilho/Pra você meu 

amor”. Esses são versos da música 

O dia em que o sol declarou 

o seu amor pela terra, que vai 

abrir o Nivea Viva 2017. Nesta 

edição, a plataforma homenageia 

o autor e intérprete desse 

e de outros sucessos que “celebram 

a alegria contagiante 

do povo brasileiro”. Jorge 

Ben Jor, ao lado de Skank e 

Céu, traz 32 de suas canções 

para o show, que será realizado 

nas principais capitais 

brasileiras. A realização é de 

Nivea, com apoio de Azul, Lindoya 

e Easy, em parceria com 

FCB Brasil, Isobar e Dueto. 

Tatiana Ponce, vice-presidente 

de inovação para Américas 

e diretora de marketing 

de Nivea, falou sobre o desafio 

enfrentado em 2016, diante da 

crise que o país viveu. A marca 

já levou aos palcos o rock brasileiro, 

com Nando Reis, Os Paralamas 

do Sucesso, Paula Toller, 

Pitty e Marjorie Estiano. 

“Fizemos questão de dar 

sequência ao projeto porque 

sabemos sua importância 

em trazer alegria 

e diversão nas 

tardes de domingo 

para a população brasileira. 

Em um ano tão difícil como foi 

2016, usamos isso de escape 

para o país”, afirma Tatiana. 

Segundo a diretora, Nivea Viva 

nasceu com a intenção de ser 

uma plataforma para “sentir na 

pele”. 

“Víamos as marcas e nos perguntávamos 

como poderíamos, 

além da relação com o consumidor, 

estender esse contato e 

fazê-lo mais concreto. Percebemos 

que a música traz essa conexão 

e o brasileiro gosta disso. 

Ela é capaz de trazer as emoções 

à flor da pele e arrepiar. 

No sexto ano do projeto, convidamos 

marcas parceiras como 

a Azul, transportadora oficial 

“fizemos questão 

de dar sequência 

ao projeto porque 

sabemos sua 

importância em 

trazer alegria e 

diversão” 

Divulgação 

As canções de Jorge Ben Jor serão 

interpretadas pelo próprio cantor 

e também pela banda Skank 

e pela cantora Céu 

pelo segundo ano consecutivo, 

e a Lindoya Verão, que fará distribuição 

de água para o público 

em todos os shows”, explica. 

“Estamos muito contentes 

em mais uma vez apoiar esta 

iniciativa, que vai juntar a música 

brasileira e a companhia aérea 

que mais tem destinos neste 

país tropical. Temos muito 

orgulho, junto com a Nivea, 

em contribuir para a cultura 

nacional, valorizando os artistas 

locais, apostando em 

levar a boa música de graça 

para diversas cidades, atingindo 

milhões de pessoas”, 

comenta Claudia Fernandes, 

diretora de marketing e comunicação 

da Azul. 

Conduzidos por Monique 

Gardenberg e Dadi 

Carvalho, que assinam, 

respectivamente, a direção 

geral e a direção musical 

do espetáculo, Céu e 

Skank vão dar novos significados 

para a obra do artista. 

“Jorge é um inventor. 

Ele sublinhou a África, 

trouxe o blues/rock para 

a bossa nova e criou o 

samba-rock. É um acontecimento 

na música popular 

brasileira, e vamos 

festejar essa força criativa 

que influenciou tantas gerações”, 

fala Monique. 

Após uma avant-première 

no Vivo Rio, no dia 14 de março, 

o Nivea Viva vai passar 

por espaços abertos em Porto 

Alegre (2 de abril), Rio (9 

de abril), Fortaleza (7 de 

maio), Recife (21 de maio), 

Brasília (11 de junho) e São Paulo 

(25 de junho). “Montamos 

um pré-roteiro e agora começarão 

os ensaios. Por ser um show 

que vai ser realizado ao ar livre, 

com a luz do dia, vamos usar 

telões de LED para criar os climas 

e os vídeos de cada canção. 

Jorge é ligado em cinema, o que 

gera em mim uma inspiração 

especial para vestir seu repertório”, 

conta Monique. 


MArCAs 

Após 12 anos, vice-presidente 

de marketing deixa Mastercard 

Bia Galloni regionalizou o conceito Não tem preço, criou programa de 

fidelidade da marca e liderou campanhas como Viajante Mastercard 

DaNúbia Paraizo 

Mastercard anunciou no último dia 9 

A a saída de Beatriz Galloni, vice-presidente 

de marketing para Brasil e Cone Sul 

(Chile, Paraguai, Argentina e Uruguai). Ela, 

que trabalhou na empresa por 12 anos, esteve 

à frente de projetos importantes, como 

a campanha Viajante Mastercard, além de 

liderar o lançamento do segmento Mastercard 

Black e da plataforma de lealdade Mastercard 

Surpreenda. 

Sob o comando dela, estiveram todas as 

estratégias de marketing da subsidiária brasileira, 

atuando nas áreas de publicidade, 

promoções, patrocínio e digital. A executiva 

afirmou que foi um desafio assumir a liderança 

do marketing de uma das principais 

bandeiras de cartão de crédito do mundo. 

Beatriz esteve à frente de estratégias para 

aumentar a presença da marca junto aos 

consumidores e fidelizar o seu relacionamento. 

Para isso, adaptou campanhas globais, 

trazendo mais identificação com o público 

local. 

“Passamos por grandes momentos de 

mudanças, com oportunidade de tropicalizar 

a criação do conceito de Não tem preço, 

que é um posicionamento global, mas tinha 

times de fora envolvidos. Só que eles não levavam 

em consideração o jeito brasileiro de 

ser. Construímos uma identificação local, 

Antarctica tem lata 

especial para Carnaval 

Parte da renda vai para blocos 

Antarctica aposta no conceito 

Coisa BOA gera coisa 

A 

BOA neste Carnaval e lança 

uma edição especial de latinhas. 

A marca tem objetivo de 

ganhar as ruas, principalmente 

no Rio, onde é uma das patrocinadorada 

folia – ao lado 

de Olla e Caixa – e ocupar espaço 

nas prateleiras dos colecionadores. 

A ilustração da lata foi criada 

pela AlmapBBDO. O designer 

responsável é Vitor Rolim. 

A edição de latas especiais é 

limitada, mas elas poderão ser 

encontradas tanto nos pontos 

trouxemos a cara do consumidor brasileiro”, 

argumentou. 

Quando chegou à empresa, em junho de 

2005, a Mastercard vivia um momento bem 

diferente do que ostenta hoje, com mais de 

95% de presença de marca. À época, a bandeira 

de cartão de crédito era tão aceita nos 

estabelecimento quanto sua concorrente, 

Visa, mas amargava problemas de aceitação 

do consumidor. 

O seu awareness era apenas de 40% e o 

desafio era justamente fazer com que os 

clientes compreendessem que, de Norte a 

Sul do país, poderiam fazer suas compras 

utilizando a bandeira. A solução encontrada 

foi a campanha Viajante Mastercard, assinada 

pela WMcCann, que narrou a jornada de 

balão de um personagem por oito cidades 

no Brasil. 

Ainda sobre as mudanças no consumo e 

utilização de novas formas de pagamento, 

Beatriz ressalta que há grandes oportunidades, 

uma vez que apenas 35% das transações 

são feitas via pagamento eletrônico 

no Brasil. “Os estabelecimentos começaram 

a valorizar essa modalidade, evitando fraudes 

e prejuízo financeiro. Há uma oportunidade 

enorme de colocar consumidores 

com menor poder aquisitivo em condições 

de consumo e acesso a um mundo de coisas 

que eles não tinham”, afirma. 

Antes de atuar na empresa, Beatriz teve 

de venda tradicionais quanto 

nos blocos mais badalados do 

Rio de Janeiro, durante a festa. 

Parte da venda das latas 

será revertida para o concurso 

da marca Lata Coisa BOA. 

Muitos blocos do Rio de 

Janeiro e de Brasília são responsáveis 

por projetos sociais. 

A partir desta semana, esses 

blocos poderão contar essas 

histórias e inscrever os seus 

projetos para que uma votação 

popular decida as melhores 

iniciativas. O concurso 

Lata Coisa Boa tem criação e 

execução da agência BFerraz. 

Novas latinhas têm conceito Coisa boa gera coisa boa 

Divulgação 

Beatriz: mudanças de consumo e formas de pagamento 

passagens por Unilever, Quaker, Refinações 

de Milho Brasil, Grupo Danone e Tetra Pak. 

A executiva explicou que a sua saída foi negociada 

com Edgardo Tettamanti, diretor- 

-geral de marketing para América Latina 

e Caribe, e João Pedro Paro, presidente da 

Mastercard Brasil. A operação global passará 

por mudanças estruturais e integrará no 

mesmo cargo os departamentos de marketing, 

comunicação, relações públicas e institucionais. 

Divulgação 


Marcas & Produtos 

Neusa Spaulucci nspaulucci@propmark.com.br 

CELEBRação 

Para comemorar os seus 110 anos de mercado, a cerveja 

espanhola Estrella Galicia lançou edição especial 

da primeira receita elaborada pela família Rivera. O 

formato está disponível no Brasil por tempo limitado, em 

garrafas individuais de 330 ml ou pack de seis garrafas. 

A embalagem retrata a trajetória da cervejaria. O rótulo, 

por exemplo, replica a arte original da cerveja e leva 

a assinatura Maestros cerveceros desde 1906 e 

é complementado com duas fileiras de cevada 

cruzadas no gargalo da embalagem. Já o pack foi 

confeccionado em papel especial e tem o desenho 

de uma flor de lúpulo, que dá toque artesanal. 

TRaDIção 

A Nestlé apresenta duas tradições 

nacionais: churros e paçoca, na 

versão Chandelle. Os doces vêm 

com uma camada de chantilly, 

feito com creme de leite. As duas 

opções são edições limitadas e 

complementam a linha, que já 

conta com os sabores chocolate 

e caramelo. Todas podem ser 

encontradas nas principais redes 

varejistas do Brasil. Disponíveis em 

embalagens transparentes, com 

duas unidades de 100 g cada. 

DRINQUES 

Nos fins de semana deste mês, inclusive 

durante o Carnaval, os banhistas 

que estiverem nas praias de Paúba, 

Maresias, Boiçucanga, Camburizinho, 

Camburi ou Juquehy podem tomar 

drinques feitos com Cachaça 51 e 51 

Mel. Em parceira com a agência Mak, a 

Companhia Müller de Bebidas criou o 

projeto Drink Bike 51, bares itinerantes 

pelo litoral norte de São Paulo. Estão 

disponíveis seis diferentes tipos de 

mistura, desde a tradicional caipirinha 51 

até ZumZum, à base da 51 Mel, laranja, 

refrigerante sabor guaraná e gelo. 

ÁGUa PERSoNaLIZaDa 

A IBBL lançou o FRQ600 Expert, um purificador que pode fornecer 

água quente, ideal para fazer sopas instantâneas, chás, cafés, 

mamadeiras e cappuccinos, além das temperaturas natural e 

gelada. Outra novidade é que o produto pode ser personalizado. 

Por isso, está sendo vendido por meio da loja virtual da empresa. 

Basta enviar a foto ou imagem e ele sairá com a cara do dono. 


mídia 

Paramount exibe House of cards 

com acordo entre Netflix e Viacom 

Empresa também assina contrato com o SBT para ter o The Noite na 

grade do Comedy Central e apresenta projeto customizado Velocity 

Paulo Macedo 

rede Viacom firmou compromisso 

com a produto- 

A 

ra de conteúdos audiovisuais 

Netflix para exibir seu clássico 

House of cards na grade do canal 

de filmes Paramount a partir 

do dia 14 de março. Segundo o 

executivo Ari Martire, responsável 

pela divisão de ad sales da 

holding de mídia no mercado 

brasileiro, é a primeira vez que 

um canal no país vai levar ao ar 

a consagrada série que mostra 

em forma de ficção os bastidores 

da política norte-americana. 

É uma aposta que vai reforçar 

a capacidade de vendas de publicidade 

do canal, como ele 

destaca. O acordo com o Netflix 

também envolve a série Oranges 

is the new black, sobre dramas 

de mulheres presas nos Estados 

Unidos. 

O grupo de mídia, que também 

tem as marcas Nickelodeon, 

Nick Jr., Comedy Central e 

MTV, também assinou contrato 

com o SBT para ter na grade do 

Comedy o programa The Noite, 

apresentado por Danilo Gentili. 

Em contrapartida, o SBT vai exibir 

o humorístico Drunk history 

a partir de abril. 

Os movimentos da Viacom 

passam a ter suporte do projeto 

identificado como Velocity. 

Segundo Martire, “vai unir a 

expertise comercial dos canais 

com integração de conteúdos 

sob demanda dos anunciantes”. 

Apesar do lançamento oficial 

ser apenas em março, algumas 

ações já estão sendo testadas. 

O rei da internet, por exemplo, 

é uma ação customizada para a 

Tilibra na MTV com foco no retorno 

às aulas. É um concurso 

para descobrir novos youtubers. 

Foram sete mil inscritos para a 

batalha. 

“Além do conteúdo, podemos 

fazer a distribuição nos canais, 

no ambiente mobile e nas redes 

sociais. Fomos os primeiros a 

criar um projeto comercial com 

O ator Kevin Spacey e a atriz Robin Wright, protagonistas da série produzida pelo Netflix e sucesso de audiência, agora na TV fechada 

o Snapchat unindo o refrigerante 

Sprite à MTV. Também fizemos 

o reality show Cabelo Pantene, 

com a Grey, que teve ótima 

amplificação com a MTV”, resume 

Martire, que planeja ver 

as marcas da Viacom como parceiras 

de curadoria de conteúdo 

das agências e anunciantes. 

“Somos especialistas em humor 

e música”, ele acrescenta. 

Em uma época marcada pelo 

distanciamento das formas tradicionais 

de mídia, Martire vê o 

Viacom Facility como uma solução 

para ganhar escala e atrair 

negócios. “Temos uma equipe 

de roteiristas e de vendas estruturada 

para apresentar soluções 

comerciais, de conteúdo e 

de distribuição dos conteúdos”, 

afirma. Sobre o Nickelodeon, ele 

afirma que a legislação impediu 

o formato tradicional de publicidade. 

“Investimos em projetos 

patrocinados como Meus Prêmios 

Nick e com uma linguagem 

para a família”, finaliza. 


Ari Martire vai 

apresentar ao 

mercado o projeto 

Viacom Facility: 

mídia, conteúdo 

e amplificação 


mídia 

Executivo da Netflix revela mais 

uma produção de série brasileira 

Reed Hasting esteve no Brasil e falou sobre valor da operação local, 

a segunda fora dos EUA, e da produção da comédia nacional Samantha 

BÁRBARA BARBOSA 

Pela primeira vez no Brasil 

desde a criação da Netflix, 

Reed Hastings, cofundador e 

CEO da empresa, promoveu 

encontro semana passada, em 

São Paulo, cujo assunto central 

foi o desempenho local da plataforma. 

Ele anunciou ainda 

uma nova série original brasileira: 

a comédia Samantha, que 

começa a ser produzida este 

ano, pela Losbragas. 

Mantendo a política da empresa 

de não abrir os seus dados, 

Hastings não revelou o 

volume de usuários brasileiros 

da Netflix, mas garantiu que o 

mercado é “extremamente importante” 

e os “números locais 

são realmente impressionantes”. 

Globalmente, a plataforma 

de vídeos online tem mais de 40 

milhões de integrantes. 

Idealizada em 1997, quando 

ainda não havia internet como 

a de hoje, a Netflix começou a 

deslanchar no mercado norte- 

-americano em meados de 2001. 

No Brasil, o produto chegou 

há cinco anos, antes mesmo de 

ter sido exportado para a Europa 

- Hastings credita o investimento 

no mercado brasileiro ao 

grande interesse da população 

por entretenimento. 

O executivo garantiu, ainda, 

que a Netflix não tem intenção 

de disponibilizar seu conteúdo 

para anúncios. “O público ama 

o fato de não termos anúncios 

e não vemos motivo para mudar 

isso. Vamos continuar sem 

anúncios”, afirmou. 

Hastings reafirmou que, 

hoje, o poder da Netflix não está 

mais em ser streaming, mas sim 

na oferta de conteúdo, que cada 

vez mais será produzido pela 

empresa com apelo global. 

Ele menciona que México e 

Japão, por exemplo, já começaram 

também a desenvolver 

conteúdos exclusivos para a 

plataforma. “Pessoas gostam 

de conteúdo on demand. Elas 

Reed Hastings: “o poder da Netflix não está mais em ser streaming, mas sim na oferta de conteúdo” 

“DesDe o 

lançamento Da 

netflix no país, 

em 2011, temos 

investiDo no 

mercaDo não só 

com licenciamento 

De conteúDo local, 

mas também por 

meio De talentos 

em proDuções” 

querem escolher o que vão 

ver. É assim com música, com 

livros. A internet, claro, é um 

grande fenômeno, pois permite 

que todos participem. Lançar 

uma nova TV, com todas as 

licenças, custaria muitos dólares, 

mas hoje, no YouTube, por 

exemplo, você consegue criar 

canais infinitos e revelar talentos”, 

disse, acrescentando: 

“Temos muito orgulho de fazer 

parte dessa revolução da TV no 

digital”. 

Quando questionado sobre 

serviços que competem com a 

Netflix, como a Amazon Prime, 

Hastings vai além e afirma que 

todos os produtores de conteúdo 

são concorrência, mencionando 

como exemplos a Globo, 

no Brasil, e a Disney, nos EUA. 

COmÉdia 

As filmagens de Samantha 

terão início ainda este ano. A 

história mostra a vida de uma 

celebridade-mirim da década 

Divulgação 

de 1980, que hoje tenta salvar 

seu legado. Ao mesmo tempo, 

ela prepara sua volta aos holofotes 

enquanto seu marido, 

ex-estrela de futebol e ex-presidiário, 

retorna para casa após 

passar mais de uma década na 

prisão. “Esse é o tipo de conteúdo 

que vai espalhar a cultura 

brasileira ao redor do mundo. 

Estamos muito animados em 

trazer essa série”, argumentou. 

O executivo lembrou também 

de outras participações 

brasileiras no serviço de streaming, 

como Narcos, que tem direção 

de José Padilha e Wagner 

Moura como protagonista. 

“Desde o lançamento da Netflix 

no país, em 2011, temos 

investido no mercado não só 

com licenciamento de conteúdo 

local, mas também por 

meio de talentos em produções 

como Chef’s Table e Narcos, assim 

como a realização de outras 

séries, como o hit global 3% e, 

agora, Samantha”. 


curtas 


A VML reforçou a criação (foto). O diretor de arte Rodrigo Marinheiro 

assumiu o cargo de supervisor de criação e passa a se 

reportar diretamente aos diretores-executivos Jairo Anderson e 

Wellington Ferreira. A agência também contratou os redatores André 

Barreiros (ex-ID\TBWA, Lew’Lara, Isobar e Ampfy), Fábio Oliveira 

(ex-Razorfish, Iris e Salem), Beatriz Vaz (ex-Pereira & O’Dell), 

Sophia Montenegro (ex-Casa, LOV/Dentsu e Winnin), Bruno Tessari 

(ex-Salem) e Denilson Amorim (ex-Purple Cow), e a assistente de 

arte Beatriz Lima (ex-ID\TBWA). 

Com o objetivo de consolidar o atendimento dos clientes internacionais 

e de fazer prospecção, Renata Prado chega à Trator Filmes 

para integrar o time de atendimento comandado por Gabriela 

Lemos - sócia e produtora-executiva da produtora, ao lado de Mary 

Lacoleta, Bruna Chamlian e Felipe Baracchini. Recentemente Samantha 

Abel integrou o time da Trator como produtora-executiva 

na área de conteúdo. 

Thiago Vieira (foto) passa a fazer parte do elenco de diretores 

de cena frilas da Companhia de Cinema. O profisisonal já chegou 

à Companhia de Cinema filmando vinhetas criadas pela F/Nazca 

para Guaraná Antarctica. Ele iniciou sua carreira em agências de 

propaganda, acumulando passagens pela Young&Rubicam, Neogama 

e Salles&Darcy. “Lá atrás, passei pela Companhia, cuidando 

de pesquisa de referências para diretores. Voltar como diretor é 

gratificante”, conclui. 

A Fenapro (Federação das Agências de Propaganda) fechou 

uma parceria com a Digitalks, plataforma que atua na área de eventos, 

conteúdo, treinamento e desenvolvimento no universo digital. 

“A parceria será importante para aproximar as agências dos provedores 

de serviços e provocar uma interação entre eles, além de promover 

a disseminação de informações e a troca de conhecimento”, 

comenta Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro. As filiadas 

terão descontos especiais em eventos e cursos da Digitalks. 

A revista Exame (foto) lançou uma edição 

especial em inglês para que leitores 

de outras partes do mundo tenham um 

panorama geral sobre cenário político e 

econômico brasileiro. A publicação está 

disponível em versão digital no GoRead, 

pelo UBook e em breve pela amazon.com. 

Cristina Lopes, sócia da Conspiração, 

retorna à produtora para liderar a área internacional 

em projetos de publicidade e 

branded content. Cristina esteve à frente 

do núcleo de publicidade da Conspiração 

por 14 anos e, em 2016, saiu para um ano 

sabático. No período, ela se dedicou a estudos, 

inclusive fez curso na Berlin School 

of Creative Leadership. 


supercenas 

Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br 

Nikolaj Coster-Waldau, o Jaime Lannister de Game of Thrones, em viagem à Groenlândia, onde coletou imagens para o Google Street View: trabalho chama a atenção para questões climáticas 

FÁTIMA APROVADA 

A Seara realizou convenção na última sexta-feira (10). Foi informado 

durante o encontro que a apresentadora Fátima Bernardes, 

presente em várias campanhas criadas pela WMcCann, continua 

como garota-propaganda da marca até 2019. 

PARIS PARA COMPARTILHAR 

O escritório francês da BETC assina a campanha para promover Paris 

entre as candidatas para sediar os Jogos Olímpicos de 2024. O 

slogan é Made for Sharing, que já ocupa alguns monumentos como 

o Arco do Triunfo e a Torre Eiffel em ações de mídia exterior. Há 

ainda um videomanifesto embalado com a trilha de I love you, de 

Woodkid. Paris compete com Budapeste e Los Angeles. Vencedora 

será anunciada em Lima, no Peru, no próximo 13 de setembro. 

SURFISTA NO TÁXI 

A Peppery vai colocar no ar em breve o vídeo da ação feita para a 

marca Frooty com Gabriel Medina, em parceria com a Easy Taxi. 

No último dia 3, consumidores que usaram o aplicativo tiveram a 

chance de pegar carona com o surfista no projeto #SorrisoRosa, feito 

para ativar um novo creme de pitaya vermelha. O produto está 

sendo distribuído por de 150 motoristas da Easy Taxi. Antes de participar 

da ação, Medina visitou a Peppery acompanhado de Bárbara 

Bruno e Marina Zamperlini, gerente e analista de marketing da 

Frooty. Eles foram recebidos por Bruno Bernardo, sócio-diretor de 

planejamento, e Guilherme Pierri, o CEO da agência. 

Bruno Bernardo, Marina Zamperlini, Gabriel Medina, Bárbara Bruno e Guilherme Pierri: o surfista partic 


Marcos Mello Cavallaria/Divulgação 

Google/Divulgação 

A cantora IZA com o ator José Loreto em cena de videoclipe da música Te Pegar, com direção de Marcos Mello Cavallaria 

Alan Simaro/Divulgação 

SEDUÇÃO 

O primeiro videoclipe da cantora IZA, da gravadora Warner, tem 

produção da Zohar Cinema em parceria com a Cavallaria. Trabalho 

conta com participação do ator José Loreto e destaca a música Te 

Pegar. Cenas sensuais com diversidade racial foram filmadas em 

um casarão em Santa Teresa, no Rio. A direção é de Marcos Mello 

Cavallaria. “Queríamos um local com vários ambientes para seguir 

os dois personagens centrais. Misturamos elementos de festa e enfatizamos 

cores e projeções para dar a ideia de movimento no espaço 

onde esses personagens poderiam estar, o que poderia ser em 

qualquer lugar do planeta”, afirma Mello. 

GOOGLE NA GROENLÂNDIA 

O ator dinamarquês Nikolaj Coster-Waldau, que interpreta Jaime 

Lannister em Game of Thrones, foi convidado para coletar imagens 

da Groenlândia para o Google Street View. Iniciativa tem objetivo 

de chamar a atenção para os problemas do aquecimento global, 

derretimento do gelo e de mudanças climáticas. Em um blog, Nikolaj 

conta sobre a experiência, no fim do ano passado, e destaca a 

cidade de Igaliku, com uma população de apenas 27 pessoas. 

GRAFITE NOVO 

A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) 

tem novos painéis de grafite em suas paredes. Um deles mostra 

ambiente de um set de filmagem e o outro destaca um mapa- 

-múndi em referência à plataforma internacional FilmBrazil. A 

ideia de usar grafite é da diretora-executiva Sonia Regina Piassa. 

Desta vez, ela escalou o artista Pedro Sussumu Sales Correa, mais 

conhecido como Ignore, Por Favor. 

Alê Oliveira 

MÍDIA TRADICIONAL 

Pesquisa da Bain 

& Company afirma 

que publicidade em 

“trad media”, mais 

especificamente em TV, 

tem maior eficácia para 

recall e compra de produtos 

de consumo rápido 

LIVROS IMPRESSOS 

A Amazon, líder de 

e-commerce mundial e 

dona do Kindle, leitor 

digital, terá uma livraria, 

loja física mesmo, em 

plena Manhattan 

INCLUSÃO SOCIAL 

Ela é a principal tendência 

publicitária vista no Super 

Bowl, segundo pesquisa do 

BrandJuicer em real time 

com todos os comerciais 

veiculados na final do 

último dia 5 

TRIBOS 

Elas não atraem jovens 

entre 16 e 30 anos, 

segundo estudo do 

McCann Worldgroup. No 

Reino Unido, 87% dos 

entrevistados não querem 

associação com hispters 

nem com outros grupos 

NEWS CORP 

O grupo de mídia registrou 

prejuízo de US$ 221 milhões 

no trimestre encerrado em 

dezembro de 2016 

REALIDADE VIRTUAL 

Com forte impacto entre as 

tendências de engajamento 

de consumidores, sua 

eficácia é questionada para 

o momento do marketing 

em estudo da Forrester 

Research 

ipou de ação para a Frooty 

A diretora-executiva da Apro, Sonia Regina Piassa, diante de painel de grafite do artista Ignore, Por Favor 


última página 

iLexx/iStock 

Visitas, 

informações 

e reflexões 

Stalimir Vieira 

Semana passada, convidei e recebi em 

casa, por dois dias seguidos, a visita 

de gente especializada em redes sociais. 

Aprendi muita coisa interessante. Na verdade, 

quase enlouqueci com tanta informação 

técnica. Salvaram-me duas respostas 

a questões que levantei. Na primeira, 

perguntei o que, enfim, de tudo aquilo que 

eu tinha ouvido sobre presença digital, era 

o mais importante, o verdadeiramente indispensável. 

Conteúdo de qualidade, responderam 

em uníssono dois jovens talentos, 

é o mais importante e o que mais falta. 

No outro dia, uma terceira 

profissional, com mais experiência, 

quando eu pedi um 

panorama atualizado sobre 

como andava a publicidade 

nas redes sociais, me cochichou: 

as pessoas não suportam 

mais. Como assim? E ela: 

os anunciantes estão relaxando 

no conteúdo. A combinação 

dessas informações me levou 

a algumas reflexões. Está 

me parecendo que certo deslumbramento 

com a tecnologia 

promoveu uma corrida 

ao aprendizado técnico e um 

monte de gente se capacitou 

para dominar as ferramentas e identificar 

meios e oportunidades de se comunicar nas 

redes sociais. 

“Na hora de 

ocupar os 

espaços e 

aproveitar as 

oportuNidades 

faltaram 

ideias, faltou 

vocabulário, 

faltou 

seNsibilidade e 

faltou cultura” 

Só que, na hora de ocupar os espaços 

e aproveitar as oportunidades, faltaram 

ideias, faltou vocabulário, faltou sensibilidade 

e faltou cultura. Acreditou-se, equivocadamente, 

que, para fazer comunicação 

de marketing digital, bastava conhecer 

o mundo digital e estavam dispensadas as 

referências da vida offline. Hoje, milhares 

de meninas e meninos mal pagos e trabalhando 

muito mais horas por dia do que 

seria razoável, com os olhos cansados fixados 

na tela, vão repetindo formulações 

recorrentes em posts, inspirados uns nos 

outros, numa corrida sem fim atrás do rabo. 

E tudo vai virando uma paisagem miserável 

em criatividade e deserta de atratividade. 

Quando não chega a irritar, fatalmente entedia. 

Ajudou a tornar as coisas ainda piores 

o mito de que o mundo digital é amigo 

da autossuficiência e estimula a aventura 

de dispensar qualquer apoio profissional. 

As agências demoraram a mexer-se e a 

ocupar o espaço que lhes cabia na internet. 

Até hoje ainda sofrem para equilibrar receita 

e despesa nesse negócio tão aberto, tão 

dinâmico e tão imprevisível. Outro erro que 

me parece ter sido cometido 

dia, hora a hora. 

foi acreditar que o fato de os 

meios digitais facilitarem a 

interatividade significava que 

as pessoas estão lá, necessariamente, 

para interagir. Estimular 

a interatividade virou 

obrigação. Todas as apostas 

são feitas no engajamento, em 

algum tipo de engajamento. 

As métricas são cruéis e toda 

a verdade reside nelas. Não 

há mais tempo para pensar. 

Em vez de se construir marcas 

no prazo necessário para uma 

maturação saudável, apenas 

contabilizam-se dados, dia a 

Essa neura está criando uma geração de 

robozinhos que não pensam, apenas reagem 

às métricas, a cada minuto. Das métricas 

nascem os novos paradigmas que, 

seguidos por uma legião de profissionais 

em estado latente de pânico, vão estabelecendo 

procedimentos-padrão, absolutamente 

repetitivos. Quando parecia que se 

havia encontrado a fórmula que garantiria 

os sonhados interação e engajamento, eis 

que vem a informação devastadora para os 

nervos: as pessoas não aguentam mais publicidade 

online. 

Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing 

stalimir@gmail.com 


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edição de 13 de fevereiro de 2017

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