edição de 22 de maio de 2017

mercadO
Genoma é maior anunciante de 2016
Laboratório fica no topo do ranking de investimento em mídia pelo
segundo ano consecutivo, superando Via Varejo, Unilever e Hypermarcas
Paulo Macedo
laboratório Genoma (ver tabela) está na
O liderança do ranking de investimentos
brutos em mídia do Kantar Ibope Media,
que fez a divulgação no último dia 16. Fabricante
de marcas como Asepxia, Cicraticure
e Goigochea, a empresa destinou R$ 3,448
bilhões em 2016 à comunicação. Mas houve
subtração em relação a 2015, quando o
anunciante reservou R$ 3,951 bilhões para
publicidade. Na 2ª posição está a Via Varejo,
controladora das Casas Bahia, Ponto Frio e
Bartira, com R$ 3,219 bilhões. Em 3º está a
Unilever, com R$ 2,793 bilhões. Em seguida
aparacem, pela ordem, a Hypermarcas
(R$ 2,285 bilhões), Caixa (R$ 1,714 bilhão),
Procter & Gamble (R$ 1,586 bilhão), Ambev
(R$ 1,207 bilhão), Grupo Telefônica (R$ 1,158
bilhão), Trivago (R$ 1,122 bilhão) e General
Motors (R$ 1,118 bilhão).
A métrica do Kantar Ibope Media contempla
os preços cheios das tabelas dos veículos
de comunicação, sem os descontos e negociações
praticados. Por exemplo, a verba
anual declarada da Caixa Econômica Federal
é de cerca de R$ 600 milhões, mas o banco
estatal está listado com um volume supe-
Os 10 mais
anunciante investimentO
em R$ bilhões
Genoma 3,448
Via Varejo 3,219
Unilever 2,793
Hypermarcas 2,285
Caixa 1,714
Procter & Gamble 1,586
Ambev 1,207
Grupo Telefônica 1,158
Trivago 1,122
General Motors 1,118
rior a R$ 1,7 bilhão na pesquisa. O Genoma é
tradicional anunciante da Record TV, Band
e Rede TV!. O volume bruto é elevado, mas
não há acesso às negociações da empresa,
que é atendida pela David, com os veículos.
O anunciante tem como política não conceder
entrevistas.
O estudo do Ibope também contempla os
segmentos econômicos que mais investiram
em ações de mídia em 2016, período que
contabilizou um total de R$ 129,9 bilhões. O
comércio e o varejo alocaram R$ 23,650 bi-
lhões em compra de mídia e ocupam a 1ª posição.
Os serviços ao consumidor estão na 2ª
colocação, com R$ 14,712 bilhões. O 3º lugar
é ocupado pelos setores de beleza e higiene
pessoal, com R$ 12,433 bilhões. Mercado financeiro
e seguros, que aparecem em 4º lugar,
investiram R$ 10,277 bilhões.
O universo farmacêutico compareceu
com R$ 8,414 bilhões e está listado em 5º
lugar. As áreas de cultura, lazer, esporte e
turismo, que investiram R$ 7,788 bilhões,
aparecem em 6º. Alimentação está em 7º,
com R$ 6,907 bilhões. Acessórios, veículos
e peças, em 8º, realizaram investimento de
R$ 6,791 bilhões. O 9º lugar foi assegurado
pelas áreas de serviços públicos e sociais,
com um volume de R$ 6,569 bilhões. Em
10º lugar está o mercado de mídia, com R$
6,424 bilhões.
No caso específico do segmento de mídia,
a maior parte dos recursos é usada nas grades
de publicidade dos veículos, expediente
conhecido como calhau. O que é destinado
à comunicação, como ações de trade, por
exemplo, não tem valor expressivo. A medição
do Ibope, porém, tem parâmetro conhecido
e serve para uma comparação com base
no preço das tabelas.
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8 22 de maio de 2017 - jornal propmark