edição de 22 de maio de 2017

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MFIlustra
De momento
a momentum
Eu acho que nenhuma empresa deve
deixar passar em branco uma data redonda
Alexis Thuller PAgliArini
Sim, há uma diferença grande entre momento
e momentum. Quem estudou engenharia,
como eu, deve saber que, pela física,
momentum é o produto da massa pela velocidade
do corpo. Mas no campo dos negócios
podemos definir momentum como impulso
(também compatível com as leis da física) ou
a geração de um momento especial. Não um
momento qualquer, mas um momentum capaz
de gerar um impulso na imagem ou nos
negócios. Pensei nesse tema em função da
edição especial do nosso PROPMARK, que
completa mais um aniversário: 52 anos.
Além dos parabéns pelo aniversário, o
PROPMARK merece elogios pela sua capacidade
de gerar momentum nesta data. É mais
natural pensar em situações especiais quando
se completa uma data redonda, 50 anos,
por exemplo.
Mas é absolutamente louvável buscar
momentum em momentos menos óbvios.
Às vésperas do Dia das Mães, vi uma rede
varejista tirar proveito de uma data já consolidada
no calendário promocional (Black
Friday) fazendo, porém, uma adaptação
para o universo das mães. E lá veio a Pink
Friday.
Não era uma liquidação, mas um dia de
preços especiais para quem ainda não tinha
comprado presente para sua mãe. Há momentos
que passam batido, apesar de terem
um bom potencial para turbinar imagem ou
vendas.
Não para a agência 11:21, que não tem deixado
escapar uma data. Desde uma brincadeira
com a primeira dama do Brasil, com o
anúncio Bela, recatada e do bar, até fazendo
humor com as prisões de bacanas no Rio,
com o título À venda em todo o Rio, até em
bairros de rico, como Bangu.
Foram muitos os títulos derivados do momento
político brasileiro. Mas não só. Por
exemplo, no post inserido no dia em que o
juiz bloqueou o WhatsApp: “Amor, eu juro
que ia avisar que ia para o bar, mas o juiz bloqueou
o WhatsApp!”.
Ou na chegada da primavera, com o post
“A primavera chegou, e com ela o lúpulo e o
malte florescem no bar da esquina” ou no Dia
dos Avós: “Comemore o Dia dos Avós com
uma senhora cerveja”.
O mérito é também do cliente, que dá essa
liberdade para a agência trabalhar oportunidades.
Afinal, a cerveja Rio Carioca se define
como “O espírito carioca engarrafado”. Mas
a geração de momentum vai muito além dos
anúncios de oportunidade.
Uma observação por outro ângulo da data
4 de abril, deu origem à data “Dia do Jipe”.
Sim, porque 4 de abril é 4/4, sacou? A fabricante
do Jeep até aproveitou a data para lançar
o modelo Renegade. Mas não é necessário
criar uma nova data. Há diversas datas com
potencial de gerar momentum, mas que são
ignoradas ou subestimadas.
Eu acho que nenhuma empresa deve deixar
passar em branco uma data redonda.
Quando trabalhei na Coca-Cola me deparei
com os cinco anos de Diet Coke no Brasil. Era
um produto sob minha responsabilidade e
não podia deixar passar a oportunidade de
gerar um momento especial para a marca.
Foi assim que efetivamos um megaprograma
de degustação do produto por todo o Brasil.
Vale a observação de que o produto havia
passado por uma mudança na composição de
adoçantes e era estrategicamente fundamental
provocar a experimentação do novo sabor.
E mais: aproveitando a data especial, consegui
a adesão dos fornecedores, que viabilizaram,
sem custos, boa parte da operação.
O próprio calendário promocional é muitas
vezes subutilizado. Muitas empresas só
“descobrem” uma data especial em cima da
hora, deixando de aproveitar por inteiro a
oportunidade do momentum. Um caso que já
contei aqui, em outra oportunidade, mas que
gosto muito, é o do Beaujolais Nouveau, um
vinho para ser consumido fresco. Por conta
disso, criou-se um momento de celebração a
cada nova safra do vinho.
Será realizado na terceira quinta-feira de
novembro, quando a safra é distribuída, da
região de Beaujolais, França, para o mundo
inteiro. Nos pontos de venda, o momento é
comemorado: “Le Beaujolais Nouveau est
arrivé”. Um momento promocional só para
esse tipo de vinho. Genial! Um exemplo a
ser seguido. E aí? Pronto para criar o seu momentum?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
26 22 de maio de 2017 - jornal propmark