edição de 22 de maio de 2017

ção na questão da criatividade.
No Brasil, eles decidiram me contratar
para montar uma equipe
própria. A ideia não é replicar
a estrutura das agências. Os
experiences architects, profissionais
híbridos que ficam nos
clientes para integrar mídia
e atendimento com todas as
capabilities da Accenture, é
uma inovação. Se for só para
fazer comunicação, o potencial
da empresa será subaproveitado.
A Accenture trabalha com
clientes que têm agência de publicidade?
Sim. Nosso foco é propor
um modelo inovador, inclusive
do relacionamento das
marcas com suas agências. A
comunicação não pode mais
ficar desplugada do resto.
Sim, vamos concorrer com
as agências. Estamos prontos
para uma entrega completa,
mas a segmentação depende
do cliente. Marca e experiência
trabalham juntas. A ideia
é levar os conceitos da Accenture
de criatividade para o
vetor de marketing, porque a
empresa já é muito presente
em outras áreas das empresas.
Como é combinar tecnologia com
branded content?
A entrega híbrida e líquida
sempre me encantou. A Accenture
usa a expressão future proof
porque as entregas são de longo
prazo. E nas agências os tiros
são curtos. O serviço integrado
leva mais tempo, mas, ao mesmo
tempo, as coisas estão mais
voláteis. O digital está entrando
naquela curva exponencial onde
tudo muda muito rapidamente.
Estou aprendendo a ser future
proof. Será que um conceito vai
ser relevante em alguns meses?
O racional de consultoria é muito
rico. O branded content entra
para construir marca, que é a minha
troca na Accenture.
Na sua avaliação, o que é inspirador?
O Steve Jobs é um bom exemplo.
Ele disse certa vez que o seu
sonho era transformar o computador
em um telefone. Quando alguém
faz uma ligação, movimenta
uma cadeia enorme, do satélite ao
receptor na outra ponta da linha.
E essa tecnologia não fica visível
para o usuário. A Accenture fala
com o cérebro das pessoas. Minha
missão é tocar o coração, ou seja,
mostrar o valor emocional para a
solução racional que empresa já
tem. Só falta embalar; o valor já
está construído. Jobs não queria
que as pessoas entendessem de
bits e bytes, mas que entendessem
o lado emocional
de pensar diferente.
As coisas não precisam
ser tão matemáticas,
não é mesmo?
Tem uma frase da
poetisa norte-americana
Maya Angelou muito apropriada
sobre isso: “as pessoas
vão esquecer o que alguém disse,
mas não vão esquecer o que sentiram”.
Uma experiência relevante
é uma combinação que ativa os
dois lados do cérebro.
O que é mesmo digital?
É uma palavra fadada a morrer.
Como morreram informática
e eletrônica. Tudo vai estar plugado
na internet. Tudo vai ser
digital. Ela não faz mais sentido
porque virou commodity. Vão
surgir outras terminologias, mas
elas são marcos de comunicação.
No futuro, a pessoa vai ser
o próprio gadget. Ninguém vai
precisar de hardware porque os
softwares estarão instalados nas
pessoas. O digital marca uma era
na qual as coisas físicas estão plugadas
na internet.
E a mídia?
Estamos saindo de uma era do
um por todos para uma na qual
são todos por um. Não há mais
espaço para uma fonte que aglutina
tudo e fala com todo mundo.
A programática é isso: sair do
modelo de mídia de massa para
juntar vários canais e entregar
para a pessoa o que ela realmente
gosta. Essa transição é inevitável.
No Brasil ela está mais lenta,
mas o jeito que os consumidores
estão se relacionando com as coisas
é descentralizado. Os meios
precisam se adaptar. No ambiente
programático, a família margarina
cedeu lugar à segmentação extremada.
Estamos saindo da era do
orçamento de um filme de 30 segundos
para uma que vai orçar 30
filmes de um minuto. Não há uma
comunicação para todos. É o branded
content instalado em todos os
formatos. E customizados.
E os adblocks?
Existem bloqueadores de publicidade,
mas nunca vão existir
bloqueadores de criatividade.
Quando alguém gosta de algo, ela
recomenda. Não tem mais esse
negócio de push & pull media. As
pessoas estão no comando e elas
podem e querem bloquear o que
não é interessante para elas. Mas
o endosso de alguém que confiamos
não tem bloqueio. Por isso, a
necessidade de usar a criatividade
como elemento-chave para a comunicação
ser assertiva.
“não tEm
mais EssE
nEgócio
dE push &
pull mEdia.
as pEssoas
Estão no
comando”
E os robôs?
Vamos ter de aprender com
eles. Mas usar a nosso favor. Aviões,
trens, navios e metrôs já são
guiados por robôs. No futuro serão
os carros, que passarão a ser
estações de trabalho para os motoristas
de hoje. E os robôs não
vão roubar empregos. No caso
da comunicação, toda a parte
processual de segmentação de
mensagens vai ser executada por
robôs. Vamos criar uma combinação
volumosa de títulos e os
robôs, via mídia programática,
vão segmentar esses conteúdos.
É um trabalho automático que
não é para humanos. Se unm robô
for programado para scanear todos
os quadros do Picasso, pode
surgir um quadro novo. A J. Walter
Thompson fez isso com Rembrandt,
que ganhou um Grand
Prix no Cannes Lions do ano passado
com “The next Rembrandt”
para a seguradora ING. O ser humano
será pago para errar; robô
não erra.
Alê Oliveira
jornal propmark - 22 de maio de 2017 23