edição de 22 de maio de 2017

entrevista
Qual é o movimento estratégico?
A Accenture começou a fazer
aquisições de agências de publicidade
em todo o mundo. A última
foi a da australiana The Monkeys.
No Brasil, adquiriu a AD. Dialeto;
na Inglaterra, a AMJ; e na Alemanha,
a SinnerSchrader. As aquisições
fazem parte do movimento
de integrar empresas com vocaeco
moliterno
não basta a
ideia ser boa,
ela tem de ser
funcional
Especializada em tecnologia, gestão de
negócios e outsourcing, a Accenture enxergou
uma oportunidade no marketing para ampliar
seu portfólio de serviços. E a criatividade faz
parte da estrutura da Accenture Interactive, listada
pela Advertising Age como a maior agência digital do
mundo, com receitas de US$ 4,4 bihões. A expansão
tem sido feita por aquisições, como a da australiana
The Monkeys, no último dia 7. No Brasil, montou a
área Branding, Strategy and Planning, que tem como
CCO o executivo Eco Moliterno. Nesta entrevista, ele
explica os desafios da empresa.
Paulo Macedo
Quais são os desafios dessa nova
fase da sua carreira?
Aprender mais em uma empresa
como a Accenture. Principalmente
sobre esse novo mundo
dos negócios. Não existe mais
a ideia de fazer comunicação
sem garantia de resultado para o
cliente. Não há mais espaço para a
ideia pela ideia, descolada da experiência
do consumidor. Antes o
importante era criar uma marca e
fazer campanhas que chamassem
a atenção. E o Brasil virou referência
desse modelo. Hoje em
dia, porém, se a comunicação não
estiver plugada no objetivo de
negócios, não faz mais sentido.
Para fazer essa transição, percebi
que era hora de mudar. Comecei
no digital, mas para aprender
sobre o universo offline fui para
a Africa, para conhecer de perto
as sutilezas da comunicação de
massa. E o Nizan Guanaes é mestre
nisso. A terceira perna desse
tripé é construir uma mentalidade
de dono. Não basta a ideia ser
boa, ela tem de ser funcional.
Qual é a essência da Accenture?
É uma empresa com expertise
em termos de negócios e conhecimento
profundo do cliente. Ela
tem o background de consultoria.
Ou seja, de fornecer todo o suporte
de negócios, tecnologia e
estratégia. Eles sempre trabalharam
com os C-level (CEOs, CIOs
e CFOs). Os líderes das empresas.
Agora querem explorar os CMOs.
A empresa enxergou um gap não
observado pelas agências de publicidade?
O processo é de convergência.
E para a mesma direção. Assim
como as consultorias querem ter
domínio em relação à comunicação
das marcas, as agências querem
entrar no universo dos negócios
dos seus clientes. Cada vez
mais as agências estão contratando
profissionais de BI, tecnologia
e estatística, por exemplo. A Accenture
agora está investindo na
área de construção de marca.
A Accenture atua no B2B empresarial
e prospecta o B2C?
É o B2B2C. A partir do momento
que se muda a experiência do
consumidor com as empresas,
estamos ajudando no seu desenvolvimento.
E vice-versa. A Fjord,
uma empresa de design digital,
incorporada há dois anos, está
sob o guarda-chuva da Accenture
Interactive, é focada nos dois lados:
quem vende e quem compra.
A palavra experiência é onipresente
na Accenture. Quem compra
melhor fica mais satisfeito. A
experiência não pode ficar aquém
da promessa da marca. A partir do
momento que o consumidor ingressa
nos pontos de contato com
uma marca, a Fjord está por trás
revendo todas as situações, de um
recall de produto à comunicação.
Minha expertise sempre foi realacionada
à parte final, quando a
comunicação é embalada para o
consumidor. Na Accenture é diferente.
Na agência, o profissional
encontra o produto pronto; aqui
participamos da criação do produto
e de todos os processos, inclusive
comunicação.
A Accenture é uma agência?
O modelo é ser mais do que
uma agência de propaganda,
mais do que tecnologia e mais
do que uma consultoria. É a junção
disso tudo em busca de algo
novo. O projeto agrega algumas
coisas do formato das agências,
principalmente em termos de
criação e estruturação de marca.
Como a criatividade será contemplada?
A busca pela ideia e pela comunicação
criativa vai continuar,
mas adaptada às necessidades
da Accenture. Encontrar uma
forma diferente vai ser sempre
muito valorizada, especialmente
com engajamento emocional.
Vou continuar fazendo o que
sempre fiz, mas com a possibilidade
de influenciar no processo
relacionado ao negócio do cliente.
Quando a Accenture faz uma
consultoria ela sugere a criação
de produtos, serviços e pacotes
novos. É cocriação pura!
Os processos criativos são outros?
São mais profundos: end-to-
-end. Isso é muito rico para os
profissionais de criação. Influenciar
projetos mais longevos é a
diferença latente.
E como é a jornada do novo consumidor,
que é mais crítico e reativo?
Com um elenco de expertises
para ele observar relevância.
Empresas como Uber e Airbnb
começaram dando ênfase a uma
experiência disruptiva. Só depois
investiram em comunicação de
massa. Antes viveram do boca-
-a-boca. Esse público reverbera,
recomenda e desconstrói. Com
a minha chegada para o novo
núcleo Branding, Stretegy and
Planning conseguimos proporcionar
esse conceito de experiência
total. A Accenture tem cinco
divisões verticais: consultoria,
operações, estratégia, tecnologia
e digital. Minha área está sob o
digital, mas no braço Accenture
Interactice, que, segundo o Advertising
Age, é a maior operação
global entre as agências digitais.
“Estamos
saindo dE
uma Era do
um por todos
para uma
na qual são
todos por
um”
22 22 de maio de 2017 - jornal propmark