edição de 22 de maio de 2017

52 anos com 52 novelas
Telespectador aceita o “merchan”
com mais naturalidade na tramas
Atualmente, os projetos para anunciantes são mais abrangentes,
permitindo às marcas estar presentes durante toda jornada do folhetim
Fotos: Divulgação
Cena de Rio e lázaro, maior destaque da Rede Record em abril; audiência e história boa são variáveis para retorno comercial
Claudia Penteado
Não por acaso soap opera foi
o nome dado às primeiras
novelas ainda nos anos 1960,
patrocinadas por fabricantes
de produtos de limpeza – leia-
-se sabonetes e sabões – interessados
na imensa audiência
feminina. Sinônimo de entretenimento
“barato” e sem valor
artístico nos Estados Unidos,
por aqui elas se tornaram
obras de entretenimento de
maior valor, e sua audiência
fenomenal nunca deixou de
atrair os anunciantes.
Já se foi o tempo, no entanto,
em que chegava a causar
um certo desconforto ver as
marcas inseridas inadvertidamente
no roteiro das telenovelas:
personagens abrindo
vidros de maionese ou sacando
dinheiro em bancos, em
contextos nem sempre muito
“orgânicos”.
Hoje, novelas são projetos
monetizados de inúmeras
maneiras e o chamado merchandising
é apenas uma das
suas muitas possibilidades.
“Ficamos mais seletivos em
aceitar ou não um merchan.
E mais exigentes na hora de
escrever e produzir a cena. E
vale lembrar que o merchan
nas novelas não é só comer-
cial, mas também social”, diz
Ricardo Hofstetter, roteirista
da Globo e presidente da Associação
Brasileira de Autores
e Roteiristas.
O publicitário Lula Vieira
afirma que o bom merchan é
aquele em que o espectador
aceita como natural, verdadeiro
e relevante, quando não há
ruptura entre a dramaturgia e
a mensagem.
Marcelo Duarte, diretor de
comercialização da Globo,
afirma que hoje os projetos
para anunciantes são abrangentes,
permitindo às marcas
estar presentes durante toda a
jornada do consumidor pelas
“Dois fatores são
atrativos para
anunciantes
De novelas: a
auDiência e uma
trama envolvente”
120 22 de maio de 2017 - jornal propmark