edição de 22 de maio de 2017

propmark.com.br
gReeNk queR cRiAR
cultuRA pARA e-lixO
Idealizado por Maurício
Eugenio, festival
quer chamar a atenção
para o descarte do lixo
eletrônico. Será de 23
a 25 de junho no Pavilhão
da Bienal, em
São Paulo. pág. 126
emmA pOde ReduziR
O mAl de pARkiNsON
A designer Emma Lawton,
que tem mal de
Parkinson, inspirou
projeto da Microsoft
que leva seu nome. O
Emma é um relógio que
reduz impacto de tremor
nas mãos. pág. 142
ANO 52 - Nº 2646 - 22 de maio de 2017 R$ 15,00
meRcAdO peRde
JOsé zARAgOzA
Um dos principais nomes
da propaganda brasileira
e um dos fundadores
da DPZ, hoje DPZ&T, ele
morreu, aos 86 anos.
Zaragoza também atuou
como cineasta e artista
plástico. pág. 134
Novelas
atraem
audiência
Especial de aniversário do
PROPMARK faz homenagem à
telenovela brasileira e seu poder
de audiência. 52 títulos ganham
releituras visuais feitas por
52 convidados. pág. 36
Issao Nakabachi/Motorniveo

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
anticlímax
presidente Michel Temer surpreendeu boa parte da população
brasileira, anunciando no seu pronunciamento da
O
última quinta-feira (18) à tarde, em cadeia nacional, que não
iria renunciar.
Chegamos a acreditar que a renúncia ocorreria e que inclusive
seria bom para o Brasil, quem sabe iniciando uma pacificação
no racha consolidado nos últimos tempos em todo o país, conhecido
como “nós” e “eles”.
Tínhamos as nossas dúvidas sobre a lisura da gravação. Não
por ter sido clandestina, como Temer afirmou, porque isso, a
nosso ver, não tiraria a gravidade do conteúdo nela contido,
com destaque para o “ótimo” do presidente, quando o rei do
gado afirma ter em mãos dois juízes e um procurador da República.
Temer deveria ter-lhe dado voz de prisão.
Mas, causou estranheza o tempo transcorrido entre o momento
em que a gravação foi feita e a sua divulgação, considerando-se
ainda e a nosso ver, para manchar a validade da
mesma, a divulgação não oficialmente autorizada e sem revelar
naquele momento, todo o contexto em que teria se dado a
conversa de Temer com o seu interlocutor.
Não nos move nenhum interesse de pensamento político nessa
colocação, mas tão somente o registro de observações que
se assemelham a ações propositais, no intuito de comprometer
a estabilidade político-econômica que vinha finalmente
sendo conseguida não por Temer, mas pelo país tão machucado
nos últimos dois anos, por uma crise que proporcionou
estragos e perdas como jamais tivemos ao longo da nossa história
já de 517 anos.
Não há um único brasileiro, mesmo entre os simpatizantes
dos que se opõem ao governo-tampão de Michel Temer, que
não reconheça a gravidade dessa crise e seus terríveis efeitos,
o pior deles resultando no dramático número de desempregados
no país.
Podemos até admitir que Temer, velha raposa política, caminhou
repleto de más intenções para o encontro onde ocorreu
a gravação.
Mas, o vazamento desta, quando o país dava os primeiros
bons sinais de recuperação, e a forma ainda não revelada
publicamente de como se deu esse vazamento, põem Temer
contra a parede, mas não só ele. Na verdade, o Brasil também
perdeu, como se viu pela reação dos mercados, trazendo de
volta uma insegurança que julgávamos estar ultrapassando.
A questão toda será agora objeto de investigação e Temer poderá
inclusive sofrer impeachment. Mas, se isso não ocorrer
por se julgar comprometido o quadro probatório e em consequência
o processo legal, a larga conta deficitária do país
terá suas expressões numéricas terrivelmente aumentadas,
gerando maior desesperança entre os brasileiros.
O Brasil não pode mais servir de mesa de pôquer a desatinados.
Quem fez vazar a gravação para o festejado jornalista
Lauro Jardim, tinha interesses maiores (para ele ou eles) do
que delatar um possível ato ilegal cometido pelo presidente
da República. Para isto existe a Justiça, que, apesar de todos
os percalços que podemos atribuir à mais alta Corte do país,
tem na sua contabilidade muito mais acertos do que eventuais
erros.
Antecipar-se com ato espúrio ao devido processo legal é
comportamento de má-fé e no caso sem precedentes, em se
tratando de atingir a reputação do presidente da República,
que exerce o mais alto cargo na hierarquia das autoridades
do país.
De qualquer forma, o “Fora Temer” ganha mais força com
esse lamentável episódio da vida política brasileira.
***
A presente edição do PROPMARK tem três significativos
registros. Primeiro, a comemoração dos 52 anos de circulação
ininterrupta deste jornal especializado em marketing e
suas disciplinas afins, todas ligadas ao contexto da economia
e da política, tendo em vista a importância que aquelas
hoje representam para estas últimas. O fio condutor, para
essa narrativa, conecta-se com o fenômeno das novelas,
que começaram no rádio, migrando-se depois para a TV,
onde fazem sucesso até hoje.
Segundo, o recorde de anúncios em uma mesma edição deste
jornal ao longo desses 52 anos e com o mercado ainda vivendo
um período de dificuldades.
Só podemos entender esse recorde, além do infatigável desempenho
da equipe do nosso Comercial, como uma homenagem
e um reconhecimento de todo o mercado ao nosso trabalho.
E aqui fica o nosso muito obrigado a todos.
Não pode ser desvinculada desse registro, a competência da
Redação do PROPMARK e de todos os demais setores que labutam
para que semanalmente o leitor tenha em suas mãos,
hoje além do conteúdo digital, o impresso de um jornal especializado
possuidor desse grau de reconhecimento por todos
os setores do mercado.
O terceiro registro, que fazemos com um misto de alegria e de
lamento pela separação: trata-se da última edição com a Redação
dirigida pelo competente jornalista Marcello Queiroz.
Como ele vai abraçar um novo desafio profissional, fica consignada
a nossa alegria pela sua escalada.
Boa sorte, Marcello, e seja feliz.
***
Eventos: A laboriosa Abap (Associação Brasileira de Agências
de Publicidade) promoverá no próximo dia 30 um almoço
comemorativo da posse da Diretoria Executiva Nacional
e do Conselho Direto da entidade, a ser realizado em
São Paulo.
O tradicional evento Casa Cor/São Paulo, cuja avant-première
realizou-se sábado (20), está instalada em sua 31ª
edição, nos espaços do Jockey Club da capital paulistana.
O patrocínio nacional da Casa Cor é da marca Deca, com o
patrocínio local sob a assinatura de M.Martan. A realização
é do Grupo Abril.
***
O Editorial desta edição de aniversário do PROPMARK é uma
homenagem a essa figura humana exemplar que foi José Zaragoza,
admirável artista, publicitário e empresário, mas, sobretudo
um amigo ímpar de todas as boas causas.
N. do R.: Este Editorial foi redigido por motivos técnicos no
fim da tarde da última sexta-feira (19).
jornal propmark - 22 de maio de 2017 3

ÍNdiCe
CONSUMO
Atitude de jovens
vira documentário
Projeto Mind the Gap, da Talent, que
investiga e ajuda a criar insights, tornou-se
filme e tem parceria com Multishow. pág. 32
MArCAS
36
Nextel lança Happy
Aplicativo permite que clientes tenham
autonomia para usar serviços. Campanha
assinada pela SalveTribal é protagonizada
pela atriz Bruna Linzmeyer. pág. 154
CApA
especial faz
homenagem
às novelas
Em comemoração aos
52 anos do PROPMARK,
Especial traz releituras
visuais das principais
tramas vistas na TV
feitas por 52 convidados.
A arte na foto ao lado,
de Gabriela, é assinada
por Sergio Gordilho, da
Africa.
MÍdiA
Abril tem
dynamic Big data
Ferramenta será aplicada ao marketing
do grupo editorial para cruzar dados, fatos,
conteúdo e gerar novos negócios. pág. 156
MerCAdO
ABA sugere novos insights
Consumidor precisa de abordagem condizente
com era digital. Para Suzana Pamplona, da
J&J, é preciso acelerar mais para fazer do
marketing ferramenta transformadora. pág. 14
Genoma lidera ranking
Laboratório figura como maior anunciante do
país em 2016. O levantamento é do Kantar Ibope
Media. Em segundo lugar, vem a Via Varejo. pág. 8
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Diretor de Redação
Marcello Queiroz
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Neu sa Spau luc ci
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
4 22 de maio de 2017 - jornal propmark

conexões
Aniversário
“Parabéns para toda a equipe pelos 52
anos do PROPMARK. Desejo vida muito
longa para esse importante veículo do
nosso trade.”
Ivan Marques
F/Nazca Saatchi & Saatchi
São Paulo - SP
Facebook
Post: Locutora de diversas campanhas,
Simone Kliass revela que,
com a chegada das novas tecnologias,
o papel da voz na publicidade
será uma questão importante para
ser debatida
“Linda, como sempre!”
Sueli Alves Rodrigues Moreno
“Bela matéria! Raramente vejo entrevistas
sobre a importância da locução na publicidade,
mesmo com o papel fundamental
que a voz tem na criação e no desenvolvimento
de peças publicitárias. Parabéns
pela iniciativa.”
Jason Bermingham
“Show de bola.”
Alexandra Chazan
“Parabéns, PROPMARK, pelos seus 52
anos com corpinho de 25! Obrigada por
nos trazerem as melhores tendências do
universo do marketing de maneira sempre
leve e profissional. E, claro, por nos atender
com tanto carinho.”
Karina Israel
YDreams Global
São Paulo - SP
“O PROPMARK faz parte da minha rotina
de leitura desde meu ingresso na faculdade
de publicidade da FAAP e também das
rotinas da Webedia desde 2012, quando o
grupo desembarcou no Brasil. Somos uma
empresa de mídia que tem nos nossos
200 jornalistas uma de nossas principais
forças motrizes. Sabemos quanta dedicação
é necessária para que um veículo
se torne relevante e assim permaneça por
muito tempo. Se nesses cinco anos tivemos
leituras tão produtivas e inspiradoras,
nós saudamos a grande contribuição que
o jornalismo de vocês trouxe ao mercado.
Renato Paiva
Webedia
São Paulo - SP
descartáveis do que alguém que alçou a
publicidade brasileira ao nível de Primeiro
Mundo! Triste realidade que vivemos”.
Moonwitch Stucchi
“#RIP, criativo.”
Rosy Mendonça
“Uma perda irreparável. Quanto talento
se vai.”
Fernanda Tavares
“Nossa, um grande talento. Ficamos carentes.”
Wagner Feriatto
Post: Novo sistema de avisos do metrô
de SP gera polêmica
“Se para alguns passageiros incomoda,
imagina para o condutor.”
Agnaldo Di Palma
última Hora
GESTÃO
O executivo Roberto Rittes,
novo presidente da Nextel,
vai fazer um ajuste no
operacional da marca de
telecom. Alguns profissionais
da divisão de marketing
foram afastados. A ideia
é que a marca seja 100%
digital.
CULTURA
Uma das vozes mais
originais da Nouvelle
Vague polonesa ainda
em atividade, Jerzy
Skolimowski ganha uma
retrospectiva no CCBB
(Centro Cultural Banco
do Brasil) de São Paulo. A
Mostra O cinema de Jerzy
Skolimowski será realizada
de 24 de maio a 12 de
junho e exibirá 19 filmes do
cineasta, em grande parte
inéditos no Brasil.
dorinHo
NEW YORK FESTIVAL
Um dos cases mais
interessantes que surgiram
este ano até o momento e já
premiado em festivais como
D&AD e One Show, Meet
Graham também levou o
Best of Show do Festival de
Nova York 2017. A escultura,
criada a partir da anatomia
humana com silicone, fibra
de vidro e cabelo, mostra
como músculos e ossos do
corpo precisariam mudar
para sobreviver a um
acidente de carro. O case é da
Clemenger BBDO Melbourne.
A AlmapBBDO foi a agência
brasileira mais premiada no
festival, com as campanhas
Endless Possibilities, criada
para Getty Images, e Magic
Words, para a HP. Outras
brasileiras premiadas foram
WMcCann, NBS, Propeg e
Menta.
Post: Skol tem latas comemorativas
para celebrar orgulho LGBT
“Quem diria, a Skol, que eu tanto detestava
por seus comerciais nojentos e machistas
e a cor insuportável dos guarda-sóis na
praia, mudou, provando que é possível.”
Rosa Maria da Costa
Post: O sócio da Aktuellmix e chairman
da Ampro, Celio Ashcar Jr., revela
as tendências e oportunidades
para o setor de live marketing
“Obrigado, Alisson Fernández e todos do
PROPMARK, pela oportunidade de falar
mais e sempre do live marketing!”
Celio Ashcar Jr.
Post: Morre o publicitário José
Zaragoza
“Que triste a falta de cultura que impera
neste país! Um ícone da publicidade
que eu, que nem sou da área, admirava!
Mais fácil conhecerem os tais youtubers
“Tem gente que só faz reclamar. Andei no
metrô sábado e o som chamou a minha
atenção. Legal.”
Maurici Laruccia
Disqus (comentários no site entre
13 e 19 de maio)
Post: “Mania de você” inspira Boticário
“Graças a sua publicação neste site que
finalmente encontrei esse comercial da
Boticário no YouTube.”
Gisele Bortoncello
Post: Morre o publicitário José Zaragoza
“Zara era um príncipe. Sua arte e sua alma
refletiam sua nobreza. RIP.”
Antonio A. Beraldo
Post: Branded Content - O novo queridinho
do mercado
“Excelente artigo. Parabéns, Luciana!”
Paulo Penteado
6 22 de maio de 2017 - jornal propmark

mercadO
Genoma é maior anunciante de 2016
Laboratório fica no topo do ranking de investimento em mídia pelo
segundo ano consecutivo, superando Via Varejo, Unilever e Hypermarcas
Paulo Macedo
laboratório Genoma (ver tabela) está na
O liderança do ranking de investimentos
brutos em mídia do Kantar Ibope Media,
que fez a divulgação no último dia 16. Fabricante
de marcas como Asepxia, Cicraticure
e Goigochea, a empresa destinou R$ 3,448
bilhões em 2016 à comunicação. Mas houve
subtração em relação a 2015, quando o
anunciante reservou R$ 3,951 bilhões para
publicidade. Na 2ª posição está a Via Varejo,
controladora das Casas Bahia, Ponto Frio e
Bartira, com R$ 3,219 bilhões. Em 3º está a
Unilever, com R$ 2,793 bilhões. Em seguida
aparacem, pela ordem, a Hypermarcas
(R$ 2,285 bilhões), Caixa (R$ 1,714 bilhão),
Procter & Gamble (R$ 1,586 bilhão), Ambev
(R$ 1,207 bilhão), Grupo Telefônica (R$ 1,158
bilhão), Trivago (R$ 1,122 bilhão) e General
Motors (R$ 1,118 bilhão).
A métrica do Kantar Ibope Media contempla
os preços cheios das tabelas dos veículos
de comunicação, sem os descontos e negociações
praticados. Por exemplo, a verba
anual declarada da Caixa Econômica Federal
é de cerca de R$ 600 milhões, mas o banco
estatal está listado com um volume supe-
Os 10 mais
anunciante investimentO
em R$ bilhões
Genoma 3,448
Via Varejo 3,219
Unilever 2,793
Hypermarcas 2,285
Caixa 1,714
Procter & Gamble 1,586
Ambev 1,207
Grupo Telefônica 1,158
Trivago 1,122
General Motors 1,118
rior a R$ 1,7 bilhão na pesquisa. O Genoma é
tradicional anunciante da Record TV, Band
e Rede TV!. O volume bruto é elevado, mas
não há acesso às negociações da empresa,
que é atendida pela David, com os veículos.
O anunciante tem como política não conceder
entrevistas.
O estudo do Ibope também contempla os
segmentos econômicos que mais investiram
em ações de mídia em 2016, período que
contabilizou um total de R$ 129,9 bilhões. O
comércio e o varejo alocaram R$ 23,650 bi-
lhões em compra de mídia e ocupam a 1ª posição.
Os serviços ao consumidor estão na 2ª
colocação, com R$ 14,712 bilhões. O 3º lugar
é ocupado pelos setores de beleza e higiene
pessoal, com R$ 12,433 bilhões. Mercado financeiro
e seguros, que aparecem em 4º lugar,
investiram R$ 10,277 bilhões.
O universo farmacêutico compareceu
com R$ 8,414 bilhões e está listado em 5º
lugar. As áreas de cultura, lazer, esporte e
turismo, que investiram R$ 7,788 bilhões,
aparecem em 6º. Alimentação está em 7º,
com R$ 6,907 bilhões. Acessórios, veículos
e peças, em 8º, realizaram investimento de
R$ 6,791 bilhões. O 9º lugar foi assegurado
pelas áreas de serviços públicos e sociais,
com um volume de R$ 6,569 bilhões. Em
10º lugar está o mercado de mídia, com R$
6,424 bilhões.
No caso específico do segmento de mídia,
a maior parte dos recursos é usada nas grades
de publicidade dos veículos, expediente
conhecido como calhau. O que é destinado
à comunicação, como ações de trade, por
exemplo, não tem valor expressivo. A medição
do Ibope, porém, tem parâmetro conhecido
e serve para uma comparação com base
no preço das tabelas.
“
A ELEMIDIA
MEXE COM MINHAS VENDAS
PORQUE TEM CREDIBILIDADE
E IMPACTA NOS MOMENTOS
DE TOMADA DE DECISÃO.
Roberto Gnypek
VP de Marketing McDonald’s
“
M exe com a sua cabeça
elemidia.com.br
8 22 de maio de 2017 - jornal propmark

“NÃO TEMOS
CLIENTES,
TEMOS CAUSAS.”
TUDO
DE
NOVO
A DM9 É UM BEBÊ. #TUDODENOVO
PARABÉNS AO PROPMARK POR APOIAR AS GRANDES CAUSAS DA PROPAGANDA, HÁ 52 ANOS.

meRcadO
Reportagem exclusiva
de O Globo reforça
marca jornalística
Delação de donos da JBS aponta
irregularidades de Temer e Aécio
No último dia 18, um furo jornalístico
do jornal O Globo,
assinado pelo colunista Lauro
Jardim, revelou que, em delação
premiada ao ministro Edson
Fachin, os donos da JBS, Joesley
e Wesley Batista, apresentaram
uma gravação na qual o
presidente da República, Michel
Temer, indicava Rodrigo Rocha
Loures, deputado do PMDB-PR,
para resolver um assunto da
J&F, holding que controla a JBS.
Posteriormente, Joesley enviou
R$ 500 mil a Loures e declarou
a Temer estar dando a
Eduardo Cunha e Lúcio Funaro
uma mesada para eles ficarem
calados na prisão. Diante desta
informação, Temer teria afirmado
na gravação: “tem que manter
isso, viu?”.
O presidente do PSDB, Aécio
Neves, por sua vez, foi gravado
pedindo R$ 2 milhões a Joelson,
dinheiro que foi entregue a um
primo de Aécio e filmado pela
Polícia Federal.
Essas informações fazem parte
de uma delação dos irmãos
Batista à PGR (Procuradoria-
-Geral da República), em abril, e
comunicada ao ministro do Supremo,
Edson Fachin, relator da
Lava-Jato na Corte, que já abriu
um inquérito para investigar o
presidente. As delações foram
homologadas no STF (Supremo
Tribunal Federal).
Depois da informação divulgada
por O Globo, a instalibidade
política tomou conta do
Brasil e uma série de ações da
Polícia Federal começou a ser
cumprida. Em seu pronunciamento
oficial, ocorrido no último
dia 18, Temer disse que
não comprou o silêncio de ninguém.
“Não renunciarei. Repito.
Não renunciarei. Sei o que
Presidente Michel Temer durante pronunciamento a respeito da delação premiada
fiz e sei da correção dos meus
atos”, declarou.
Segundo analistas, essa delação
premiada dos donos da
JBS é ainda mais bombástica
do que as revelações sobre a
Odebrecht. Um escândalo como
esse pode abalar, ainda mais, a
imagem da JBS, dona de marcas
como Friboi e Seara. Nos principais
jornais do mundo, a JBS
aparece em destaque no escândalo
envolvendo o presidente
Divulgalção
Temer.
A Secom (Secretaria de Comunicação
Social da Presidência
da República) divulgou, recentemente,
nova campanha
que celebra um ano de Michel
Temer na Presidência da República,
depois do impeachment
sofrido por Dilma Rousseff. No
entanto, a veiculação dessa e de
outras ações de publicidade do
Governo Federal, segundo a Secom,
estão suspensas.
“
A ELEMIDIA
MEXE COM O CONSUMIDOR
PORQUE ELA É DINÂMICA,
CAPAZ DE TRANSFORMAR
O INSTANTE.
Ronaldo Pereira
CEO das Óticas Carol
“
M exe com a sua cabeça
elemidia.com.br
10 22 de maio de 2017 - jornal propmark

mErcado
Encontro da Fenapro promove
debate sobre inovação e negócios
Na arena com os leões, realizado em São Paulo, na semana passada,
uniu profissionais de startups e agências para incentivar aproximação
DaNúbia Paraizo
De um lado do ringue, as “feras”
do setor de startups.
Do outro, os “leões” da publicidade
em um grande espaço
de ideias. Essa foi a proposta
do Na arena com os leões – A
Publicidade brasileira no ecossistema
da inovação, encontro
realizado na semana passada,
em São Paulo.
Promovido pela Fenapro (Federação
Nacional das Agências
de Propaganda), em parceria
com a Nahas – Sociedade de Advogados,
a primeira edição do
evento teve objetivo de colocar
empresários do mercado publicitário
em contato com projetos
de startups e, de quebra, debater
com investidores e empreendedores
oportunidades de
negócios.
O encontro foi inspirado no
modelo norte-americano co-
Alexis Pagliarini, Geraldo Martins de Brito, Rodrigo Nahas e Glaucio Binder
nhecido como Shark Tank, em
que startups têm a oportunidade
de realizar pitches, apresentar
seus projetos a potenciais
investidores ou facilitadores de
Alê Oliveira
contatos que possam contribuir
para o entendimento dos seus
negócios. Participaram do evento
da Fenapro cinco startups e
cerca de 30 representantes de
agências, além de especialistas.
“O projeto foi criado para
trazer novas ideias para o
mercado de comunicação, no
momento em que as agências
precisam rever os seus modelos
de atuação, levar novas
soluções para seus clientes e,
principalmente, identificar
oportunidades inovadoras de
negócios que são geradas, cada
vez mais, por startups”, afirma
Glaucio Binder, presidente da
Fenapro.
Eduardo Barbarto, VP de estratégia
da agência 3, vê como
fundamental para a sobrevivência
do mercado a associação de
agências ao universo das startups.
“Ainda há um afastamento
da publicidade no processo
de inovação. O mercado tem
perdido gente para o ecossistema
das startups porque não
é mais tão atrativo trabalhar
numa agência”, fala.
“
A ELEMIDIA
MEXE COM OS RESULTADOS
DA MINHA CAMPANHA
PORQUE DESPERTA DESEJOS
E SURPREENDE
NA HORA CERTA.
Paula Castellan
Dir. Mkt Outback /Abbraccio/Fleming’s
“
M exe com a sua cabeça
elemidia.com.br
12 22 de maio de 2017 - jornal propmark

MERCADO
IStockphotos
O projeto ABC Dogs, que teve criação da AlmapBBDO e participação do Google Creative Academy , foi detalhado por Daniel Calderoni, diretor de marketing da Mars
Entender a jornada do consumidor
depende da análise do touch point
No evento ABA Insights, executivos de marketing debatem segmentação
e novos padrões de comportamento da geração multiconectada
Paulo Macedo
Em uma era onde a menor
distância entre dois pontos
é um device eletrônico, a recomendação
é que as empresas
exerçam transparência nas suas
estratégias mercadológicas,
caso contrário podem ser punidas
com a repercussão automática
das opiniões postadas
nas redes sociais. Essa foi a essência
do evento ABA Insights,
realizado no último dia 18 na
ESPM, em São Paulo.
Esse modelo já está no ambiente
estratégico da multinacional
Mars, empresa norte-
“Simplificar a
vida é palavra de
ordem entre oS
conSumidoreS.
não é uma
oportunidade
para produtoS
prontoS?”
-americana familiar e centenária,
que tem no seu portfólio
marcas como M&Ms e Twix,
no segmento de chocolates,
e Whiskas e Pedigree, na área
de petcare. Na palestra Promovendo
o crescimento através da
educação dos consumidores, o
executivo Daniel Calderoni, diretor
de marketing da empresa
no mercado brasileiro, disse
que implementou uma parceria
com o Google para usar sua
plataforma Hero, Hub e Help,
que posiciona conteúdos sob
medida no YouTube, com o
objetivo de ativar uma cultura
de consumo própria para o segmento
pet. A fase Hero é para
impactar; a Hub é a facilitadora;
e a Help, a forma correta de
nutrição.
Na avaliação de Calderoni,
o tratamento que cachorros
recebem dos seus donos é
quase humano e se aproxima
do tratamento destinado às
crianças. Entender esse comportamento
é fundamental
para a compreensão da jornada
de consumo. O foco educacional
é justamente para mostrar
que há diferenças. “Cachorros
começam a andar no segundo
depois do nascimento; crianças
demoram mais. O processo
14 22 de maio de 2017 - jornal propmark

Alê Oliveira
A executiva Suzana Pamplona, diretora de insights da Johnson & Johnson, ao lado de Sandra Martinelli, durante o ABA Insights, realizado no último dia 18, em São Paulo
de alimentação é diferente e
é por esta razão que é preciso
educar. Mas como educar
sem desengajar os consumidores”,
perguntou o executivo da
Mars.
Após receber o briefing do
headquater de marketing, o
time brasileiro da Mars começou
a estruturar o projeto ABC
Dogs, criação da AlmapBBDO
que contou com filmes emotivos
e lúdicos. Um deles é ambientado
em uma escola de
ensino infantil em Chicago,
nos Estados Unidos, que está
sendo preparada pelas professoras
Julie Fuller e Emily para
um dia que promete ser especial.
Um school bus amarelo
transita pelas ruas da cidade.
Os passageiros não podem ser
observados. O corte da cena
pula para a entrada da sala
de aula. Quando as portas se
abrem, uma matilha ingressa
no recinto. Os cães se comportam
de maneira similar às
crianças. Brincam com bolas
e se divertem com os demais
brinquedos. Há uma gravação
“na era digital
o conSumidor
tem um mindSet
diferente. a
tv pode ativar
awareneSS, maS
oS canaiS digitaiS
vão exercer maiS
influência”
paralela com os alunos desse
jardim da infância. Em ambos
os casos há felicidade e alegria
no ambiente.
“Cachorros são como pessoas,
mas nem sempre. O filme
não faz associação direta
da marca, apenas no final há a
exibição de Pedigree. O plano
é mostrar que, apesar da semelhanças,
há diferenças. Crescemos
vendo os cachorros comendo
restos de comida. Mas
eles precisam de nutrientes importantes.
A comida específica
para os pets tem esses componentes.
Com apelo emocional,
nós mostramos o território específico
dos dogs. O ABC Dogs
foi criado no Brasil e uniu o
time de marketing da Mars, a
AlmapBBDO e o Google Creative
Academy. São três importantes
momentos: vida emocional
mais performance, formatos de
comunicação adequados por
plataforma e investimento em
remaketing”, explicou Calderoni
no ABA Insights.
Na avaliação de Sandra Martinelli,
presidente-executiva da
ABA (Associação Brasileira de
Anunciantes), há a necessidade
de se imprimir velocidade extra
para fazer do marketing uma
ferramenta para transformar. É
o que também pensa a executiva
Suzana Pamplona, diretora
de Insights da Johnson & Johnson
e vice-presidente do Comitê
de Insights da ABA. “O foco é
no cliente”, ela resume.
Priorizar o consumidor, porém,
requer transparência total
na relação. É a conclusão do
estudo Connected life, realizado
pelo Kantar Futures em 57
países, com uma amostra de
70 milhões de pessoas. “Para
se entender a jornada do consumidor
é necessário compreender
os touch points. 49%
das pessoas confiam mais nas
pessoas do que nas marcas e
70% expressam opinião. Na era
digital, o consumidor tem um
mindset diferente. A TV pode
ativar awareness, mas os canais
digitais vão exercer mais
influência”, explica Isabelle
Rio-Lopes, head de cliente management
do instituto TNS.
Segundo Sebastian Codeseira,
diretor de tendências do instituto
na América Latina, é preciso
saber usar o tempo ocioso
das pessoas, por exemplo, no
trânsito. “É uma oportunidade.
Os paulistanos perdem por ano
480 horas presos no trânsito,
equivalente a 20 dias. Simplificar
a vida é palavra de ordem
entre os consumidores. Não é
uma oportunidade para produtos
prontos?”, ele pergunta.
“Estamos na era da hiperconveniência”,
finaliza.
16 22 de maio de 2017 - jornal propmark

mErcado
Especialistas avaliam que
ciberataques tendem a aumentar
Na opinião deles, faltam conhecimento técnico e proteção correta de
pessoas e empresas contra programas maliciosos, os chamados malware
CLAUDIA PENTEADO
Diversos ciberataques nas últimas
duas semanas podem
ter espalhado vírus por centenas
de milhares de computadores em
todo o mundo, provando que é
preciso muito mais do que bons
softwares de segurança para
estar de fato protegido na rede.
Programas maliciosos, os chamados
malware, estão cada vez
mais sofisticados, num processo
semelhante ao combate travado
diariamente pelos cientistas em
busca de vacinas contra vírus cada
vez mais potentes.
No mundo da rede, a criminalidade
se amplia, ultrapassando
o velho conceito de hackers que
conhecemos, se enquadrando
numa indústria multimilionária
– que atacou, por exemplo, os sistemas
da sede da Telefônica em
Madri, na Espanha, chegando a
exigir, inclusive, o pagamento de
resgate em bitcoins, o chamado
“ouro digital”, a moeda virtual
anônima, porém rastreável, segundo
Rodrigo Batista, CEO do
Mercado Bitcoin.
De acordo com ele, muitas
pessoas já preferem receber por
serviços em bitcoins, pois ele é
mais rápido e barato para transacionar.
A moeda vem sendo
regulamentada aos poucos: Alemanha
e Japão já têm regulações
que liberam seu uso no dia a dia,
e nos Estados Unidos e Europa
algumas empresas, como Dell e
Microsoft, aceitam os bitcoins,
além de ONGs como Greenpeace
e Wikipedia. No Brasil, seu uso
ainda é mais restrito.
A especialista em marketing
digital Sandra Turchi afirma que
bitcoin é um modelo de livre
mercado descentralizado, sem
interferência de governos, que
está sujeito a problemas como
roubos e até brusca desvalorização
– ligado à especulação, por
exemplo. Ela alerta para o fato
de que se trata, ainda, de um investimento
de retorno financeiro
incerto, apesar de sua eficiência
Wolmer Godoi, diretor de cibersecurity da Cipher: “os ataques são comuns e ainda vão crescer muito mais”
“Combater
ameaças digitais
é algo dinâmiCo
por natureza,
porque o Cenário
de ameaças evolui
e se transforma
a todo tempo”
como dinheiro real em transações
eletrônicas.
Wolmer Godoi, diretor de cibersecurity
da Cipher, empresa
especializada em serviços de
cibersegurança, afirma que há
uma soma de fatores para que
os ataques de cibercriminosos
aconteçam com uma frequência
cada vez maior, entre eles o
fato de que a vida das pessoas e
os negócios estão cada vez mais
digitais.
“Uma vez online, as informações
podem ser acessadas se não
forem protegidas corretamente.
Os ataques são comuns e ainda
vão crescer muito mais”, analisa
Godoi.
Segundo ele, não há nenhuma
lei regulamentada no Brasil
para tratar de falhas cibernéticas,
o que nos leva a tomar conhecimento
de um menor número de
ataques.
“É da natureza humana a
curiosidade, o apreço pelo desa-
Divulgação
fio e até a vontade (mesmo que
velada) de subverter. Isto posto,
não devemos assumir que o cibercrime
vá diminuir, ele tende a
aumentar”, garante. Para Godoi,
o erro mais comum das empresas
é tentar gerenciar segurança sem
o conhecimento técnico necessário.
“Combater ameaças digitais é
algo dinâmico por natureza, porque
o cenário de ameaças evolui
e se transforma a todo tempo”,
conclui.
O primeiro passo para melhorar
a segurança de pequenos ou
grandes negócios é, segundo Godoi,
desconfiar sempre, de tudo e
de outros. “Os criminosos estão
se especializando cada vez mais
em engenharia social, um recurso
que tenta levar o usuário a clicar
em um link malicioso sem saber,
pensando ser algo legítimo.
Confira URLs, confirme e-mails
recebidos suspeitos, não clique
em anúncios ‘milagrosos’”, recomenda.
18 22 de maio de 2017 - jornal propmark

we
mkt
MFIlustra
O fator cabelo branco
“Quem planta tâmaras, não colhe tâmaras”.
Provérbio Árabe
Francisco alberto Madia de souza
Num mundo de cotas esqueceram-se dos
cabelos brancos. Ainda bem. Não precisa.
Desconfie de uma empresa que não
tem dois ou três colaboradores no comando
e com os cabelos brancos. Risco superior
a 80%. São empresas com apenas parte do
cérebro. Empresas incapazes de realizar a
contextualização. Empresas mais que qualificadas
para praticarem os velhos, mesmos
e recorrentes erros. É assim. Hoje no
Brasil fala-se e tem-se cotas de todos os tipos
e espécies. Menos para os cabelos brancos.
Repito, ainda bem.
Cotas raciais, cotas de gênero, cotas socioeconômicas.
Segundo a Wikipédia, tudo
começou no emblemático ano de 1968, com
a tal da Lei do Boi, que garantia o acesso de
filhos de fazendeiros às universidades.
Nos governos FHC e Lula, a política de
cotas foi se adensando. Segundo seus defensores,
a adoção dessa política de cotas
tem por objetivo reparar erros históricos e
corrigir ou atenuar injustiças sociais. Que
assim seja. Os cabelos brancos não precisam
de cotas. Dependem apenas da consciência
dos cabelos pretos em seus diferentes
matizes e intensidade, que sem a sabedoria
dos tais “velhos”, decorrente da experiência
acumulada no correr de décadas, pouco
provavelmente chegarão lá.
E aí vem à tona a razão do número absurdo
de insucessos ou fracassos patéticos das
chamadas startups. Levantado e revelado
pela pesquisa da Escola de Administração
de Empresas da Fundação Getúlio Vargas,
e comentado pela revista Exame.
A FGV foi perguntar aos investidores em
operação no mercado brasileiro o que os
faz recusarem-se a investir numa determinada
startup? Quais as principais razões e
motivos que inviabilizam considerarem os
próprios investimentos ou os investimen-
tos que administram de terceiros, quando
tomam suas decisões?
Na última colocação, uma série de razões
e detalhes com 12% das manifestações
(sempre respostas múltiplas). Junto
com dúvidas sobre o modelo de negócio
escolhido. Na penúltima, com 35% de manifestações,
a inexistência ou insuficiência
de inovação nos negócios. A antepenúltima
colocação, com 51% das manifestações,
a consciência de produtos com pequena ou
baixa demanda, e impossibilidade quase
que definitiva de escalabilidade. Preparado?
Primeiro lugar disparado com 93% das
manifestações. Isso mesmo. Adivinhou. A
falta do tal dos cabelos brancos: “Equipe
Inexperiente”.
Hello! Como dizia uma socialite hoje enrascada
na Lava Jato. Tudo o que os seus
projetos, empresas e negócios precisam é
de alguns cabelos brancos. Alguém com o
corpo coberto de cicatrizes, mãos calejadas
e a cabeça carregada de sabedoria para lhe
dizer, entre outras coisas, “não é por ali, é
por aqui”. E repetir Gertrude Stein, arrematando,
“não existe lá mais ali”. Sinto muito,
brilhante, talentoso e promissor jovem. Sabedoria
não é tomate, nem feijão, nem gado
de corte. Com todo o respeito por esses alimentos
essenciais às nossas vidas. É como
plantar tâmaras. Mesmo com todo o avanço
e técnicas de produção moderna, o ditado
árabe continua prevalecendo: “Quem
planta tâmaras, não colhe tâmaras”.
Lembra aquela frase que você já ouviu
algumas vezes e em diferentes momentos
e situações? “Senhor, dai-me coragem para
mudar o que posso mudar, serenidade para
aceitar o que não posso mudar e sabedoria
para perceber a diferença”. Na frase, a tal
da “sabedoria” é o “velho”.
Isso mesmo, o fator cabelos brancos.
Mas, se você preferir, daqui para frente, “a
tâmara” do provérbio árabe.
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
20 22 de maio de 2017 - jornal propmark

entrevista
Qual é o movimento estratégico?
A Accenture começou a fazer
aquisições de agências de publicidade
em todo o mundo. A última
foi a da australiana The Monkeys.
No Brasil, adquiriu a AD. Dialeto;
na Inglaterra, a AMJ; e na Alemanha,
a SinnerSchrader. As aquisições
fazem parte do movimento
de integrar empresas com vocaeco
moliterno
não basta a
ideia ser boa,
ela tem de ser
funcional
Especializada em tecnologia, gestão de
negócios e outsourcing, a Accenture enxergou
uma oportunidade no marketing para ampliar
seu portfólio de serviços. E a criatividade faz
parte da estrutura da Accenture Interactive, listada
pela Advertising Age como a maior agência digital do
mundo, com receitas de US$ 4,4 bihões. A expansão
tem sido feita por aquisições, como a da australiana
The Monkeys, no último dia 7. No Brasil, montou a
área Branding, Strategy and Planning, que tem como
CCO o executivo Eco Moliterno. Nesta entrevista, ele
explica os desafios da empresa.
Paulo Macedo
Quais são os desafios dessa nova
fase da sua carreira?
Aprender mais em uma empresa
como a Accenture. Principalmente
sobre esse novo mundo
dos negócios. Não existe mais
a ideia de fazer comunicação
sem garantia de resultado para o
cliente. Não há mais espaço para a
ideia pela ideia, descolada da experiência
do consumidor. Antes o
importante era criar uma marca e
fazer campanhas que chamassem
a atenção. E o Brasil virou referência
desse modelo. Hoje em
dia, porém, se a comunicação não
estiver plugada no objetivo de
negócios, não faz mais sentido.
Para fazer essa transição, percebi
que era hora de mudar. Comecei
no digital, mas para aprender
sobre o universo offline fui para
a Africa, para conhecer de perto
as sutilezas da comunicação de
massa. E o Nizan Guanaes é mestre
nisso. A terceira perna desse
tripé é construir uma mentalidade
de dono. Não basta a ideia ser
boa, ela tem de ser funcional.
Qual é a essência da Accenture?
É uma empresa com expertise
em termos de negócios e conhecimento
profundo do cliente. Ela
tem o background de consultoria.
Ou seja, de fornecer todo o suporte
de negócios, tecnologia e
estratégia. Eles sempre trabalharam
com os C-level (CEOs, CIOs
e CFOs). Os líderes das empresas.
Agora querem explorar os CMOs.
A empresa enxergou um gap não
observado pelas agências de publicidade?
O processo é de convergência.
E para a mesma direção. Assim
como as consultorias querem ter
domínio em relação à comunicação
das marcas, as agências querem
entrar no universo dos negócios
dos seus clientes. Cada vez
mais as agências estão contratando
profissionais de BI, tecnologia
e estatística, por exemplo. A Accenture
agora está investindo na
área de construção de marca.
A Accenture atua no B2B empresarial
e prospecta o B2C?
É o B2B2C. A partir do momento
que se muda a experiência do
consumidor com as empresas,
estamos ajudando no seu desenvolvimento.
E vice-versa. A Fjord,
uma empresa de design digital,
incorporada há dois anos, está
sob o guarda-chuva da Accenture
Interactive, é focada nos dois lados:
quem vende e quem compra.
A palavra experiência é onipresente
na Accenture. Quem compra
melhor fica mais satisfeito. A
experiência não pode ficar aquém
da promessa da marca. A partir do
momento que o consumidor ingressa
nos pontos de contato com
uma marca, a Fjord está por trás
revendo todas as situações, de um
recall de produto à comunicação.
Minha expertise sempre foi realacionada
à parte final, quando a
comunicação é embalada para o
consumidor. Na Accenture é diferente.
Na agência, o profissional
encontra o produto pronto; aqui
participamos da criação do produto
e de todos os processos, inclusive
comunicação.
A Accenture é uma agência?
O modelo é ser mais do que
uma agência de propaganda,
mais do que tecnologia e mais
do que uma consultoria. É a junção
disso tudo em busca de algo
novo. O projeto agrega algumas
coisas do formato das agências,
principalmente em termos de
criação e estruturação de marca.
Como a criatividade será contemplada?
A busca pela ideia e pela comunicação
criativa vai continuar,
mas adaptada às necessidades
da Accenture. Encontrar uma
forma diferente vai ser sempre
muito valorizada, especialmente
com engajamento emocional.
Vou continuar fazendo o que
sempre fiz, mas com a possibilidade
de influenciar no processo
relacionado ao negócio do cliente.
Quando a Accenture faz uma
consultoria ela sugere a criação
de produtos, serviços e pacotes
novos. É cocriação pura!
Os processos criativos são outros?
São mais profundos: end-to-
-end. Isso é muito rico para os
profissionais de criação. Influenciar
projetos mais longevos é a
diferença latente.
E como é a jornada do novo consumidor,
que é mais crítico e reativo?
Com um elenco de expertises
para ele observar relevância.
Empresas como Uber e Airbnb
começaram dando ênfase a uma
experiência disruptiva. Só depois
investiram em comunicação de
massa. Antes viveram do boca-
-a-boca. Esse público reverbera,
recomenda e desconstrói. Com
a minha chegada para o novo
núcleo Branding, Stretegy and
Planning conseguimos proporcionar
esse conceito de experiência
total. A Accenture tem cinco
divisões verticais: consultoria,
operações, estratégia, tecnologia
e digital. Minha área está sob o
digital, mas no braço Accenture
Interactice, que, segundo o Advertising
Age, é a maior operação
global entre as agências digitais.
“Estamos
saindo dE
uma Era do
um por todos
para uma
na qual são
todos por
um”
22 22 de maio de 2017 - jornal propmark

ção na questão da criatividade.
No Brasil, eles decidiram me contratar
para montar uma equipe
própria. A ideia não é replicar
a estrutura das agências. Os
experiences architects, profissionais
híbridos que ficam nos
clientes para integrar mídia
e atendimento com todas as
capabilities da Accenture, é
uma inovação. Se for só para
fazer comunicação, o potencial
da empresa será subaproveitado.
A Accenture trabalha com
clientes que têm agência de publicidade?
Sim. Nosso foco é propor
um modelo inovador, inclusive
do relacionamento das
marcas com suas agências. A
comunicação não pode mais
ficar desplugada do resto.
Sim, vamos concorrer com
as agências. Estamos prontos
para uma entrega completa,
mas a segmentação depende
do cliente. Marca e experiência
trabalham juntas. A ideia
é levar os conceitos da Accenture
de criatividade para o
vetor de marketing, porque a
empresa já é muito presente
em outras áreas das empresas.
Como é combinar tecnologia com
branded content?
A entrega híbrida e líquida
sempre me encantou. A Accenture
usa a expressão future proof
porque as entregas são de longo
prazo. E nas agências os tiros
são curtos. O serviço integrado
leva mais tempo, mas, ao mesmo
tempo, as coisas estão mais
voláteis. O digital está entrando
naquela curva exponencial onde
tudo muda muito rapidamente.
Estou aprendendo a ser future
proof. Será que um conceito vai
ser relevante em alguns meses?
O racional de consultoria é muito
rico. O branded content entra
para construir marca, que é a minha
troca na Accenture.
Na sua avaliação, o que é inspirador?
O Steve Jobs é um bom exemplo.
Ele disse certa vez que o seu
sonho era transformar o computador
em um telefone. Quando alguém
faz uma ligação, movimenta
uma cadeia enorme, do satélite ao
receptor na outra ponta da linha.
E essa tecnologia não fica visível
para o usuário. A Accenture fala
com o cérebro das pessoas. Minha
missão é tocar o coração, ou seja,
mostrar o valor emocional para a
solução racional que empresa já
tem. Só falta embalar; o valor já
está construído. Jobs não queria
que as pessoas entendessem de
bits e bytes, mas que entendessem
o lado emocional
de pensar diferente.
As coisas não precisam
ser tão matemáticas,
não é mesmo?
Tem uma frase da
poetisa norte-americana
Maya Angelou muito apropriada
sobre isso: “as pessoas
vão esquecer o que alguém disse,
mas não vão esquecer o que sentiram”.
Uma experiência relevante
é uma combinação que ativa os
dois lados do cérebro.
O que é mesmo digital?
É uma palavra fadada a morrer.
Como morreram informática
e eletrônica. Tudo vai estar plugado
na internet. Tudo vai ser
digital. Ela não faz mais sentido
porque virou commodity. Vão
surgir outras terminologias, mas
elas são marcos de comunicação.
No futuro, a pessoa vai ser
o próprio gadget. Ninguém vai
precisar de hardware porque os
softwares estarão instalados nas
pessoas. O digital marca uma era
na qual as coisas físicas estão plugadas
na internet.
E a mídia?
Estamos saindo de uma era do
um por todos para uma na qual
são todos por um. Não há mais
espaço para uma fonte que aglutina
tudo e fala com todo mundo.
A programática é isso: sair do
modelo de mídia de massa para
juntar vários canais e entregar
para a pessoa o que ela realmente
gosta. Essa transição é inevitável.
No Brasil ela está mais lenta,
mas o jeito que os consumidores
estão se relacionando com as coisas
é descentralizado. Os meios
precisam se adaptar. No ambiente
programático, a família margarina
cedeu lugar à segmentação extremada.
Estamos saindo da era do
orçamento de um filme de 30 segundos
para uma que vai orçar 30
filmes de um minuto. Não há uma
comunicação para todos. É o branded
content instalado em todos os
formatos. E customizados.
E os adblocks?
Existem bloqueadores de publicidade,
mas nunca vão existir
bloqueadores de criatividade.
Quando alguém gosta de algo, ela
recomenda. Não tem mais esse
negócio de push & pull media. As
pessoas estão no comando e elas
podem e querem bloquear o que
não é interessante para elas. Mas
o endosso de alguém que confiamos
não tem bloqueio. Por isso, a
necessidade de usar a criatividade
como elemento-chave para a comunicação
ser assertiva.
“não tEm
mais EssE
nEgócio
dE push &
pull mEdia.
as pEssoas
Estão no
comando”
E os robôs?
Vamos ter de aprender com
eles. Mas usar a nosso favor. Aviões,
trens, navios e metrôs já são
guiados por robôs. No futuro serão
os carros, que passarão a ser
estações de trabalho para os motoristas
de hoje. E os robôs não
vão roubar empregos. No caso
da comunicação, toda a parte
processual de segmentação de
mensagens vai ser executada por
robôs. Vamos criar uma combinação
volumosa de títulos e os
robôs, via mídia programática,
vão segmentar esses conteúdos.
É um trabalho automático que
não é para humanos. Se unm robô
for programado para scanear todos
os quadros do Picasso, pode
surgir um quadro novo. A J. Walter
Thompson fez isso com Rembrandt,
que ganhou um Grand
Prix no Cannes Lions do ano passado
com “The next Rembrandt”
para a seguradora ING. O ser humano
será pago para errar; robô
não erra.
Alê Oliveira
jornal propmark - 22 de maio de 2017 23

Marketing & negócios
Mais e mais
marcas dependem
da comunicação
Ferramenta nunca foi tão
relevante para o sucesso de
um produto, serviço ou empresa
bowie15/iStock
Rafael Sampaio
Mais e mais a comunicação vem deixando
de ser apenas o P da Promoção
e passando a fazer parte do Produto, do
Preço e do Place (distribuição) – os clássicos
Ps do marketing mix. De certo modo, a
comunicação sempre fez parte do produto
ou do serviço. Nos últimos tempos, isso é
cada vez mais presente, pois os produtos e
serviços expandidos, que agregam maiores
doses de comunicação, tornaram-se
comuns para enfrentar a situação de hipercompetição
e satisfazer consumidores
mais empoderados.
Não podemos nos esquecer que a marca
é constituída, na sua maior parte, por diversos
gêneros de comunicação e é uma expressão
essencial tanto do produto/serviço
em si como do seu consumidor – pois este,
ao usar uma determinada marca, também
comunica muita coisa a seu respeito, seus
hábitos, modo de vida, status social e cultural
etc. No livro Planejamento de Marketing
– Conhecer decidir e agir, que escrevi
com Marcos Felipe Magalhães e foi publicado
pela Pearson, há o conceito da Matriz de
Marketing, que é uma releitura expandida
dos 4Ps e mostra que em cada P devem ser
considerados todos os 4Ps. No caso da comunicação,
vamos ver um resumo do que
o livro define para a função dela em cada
um dos Ps:
Em Produto, a comunicação tem a ver
com o conteúdo da comunicação a ser direcionada
para cada segmento alvo; ou seja,
como devem ser as diversas formas de comunicação
sobre os atributos intrínsecos e
conceituais dos produtos e serviços, sobre
todos os seus elementos de valor e da sua
disponibilidade, lembrando que aquilo que
se comunica ao consumidor e ao mercado
de alguma forma se incorpora ao produto
em si.
Em Preço, o que deve ser comunicado
tem a ver com as condições da oferta de
valor e a proposta de valor comparada, ou
seja, as condições das transações, o que é
ofertado e o que será exigido em troca, seja
em dinheiro, esforço e outras e compensações
que tenham a ver com o valor do produto.
Deve considerar também as ofertas
de características promocionais, ligadas
à sazonalidade, a ações contra a concorrência
e, ainda, às táticas vinculadas aos
canais de comercialização e ao calendário
promocional.
Em Distribuição (Place), a comunicação
envolve todas as ações que visam dar
conhecimento aos consumidores/clientes
das condições gerais e específicas
da cobertura de distribuição dos bens e
serviços e deve incluir informações sobre
onde, como e quando os encontrar da
forma mais conveniente. Ações de merchandising
no ponto de venda e através
dos canais de distribuição devem ser
consideradas neste aspecto, bem como
os esforços cooperados de comunicação
com canais de distribuição, com parceiros,
com produtos integrados (built-in) e
produtos enfeixados (bundle).
Em Promoção (a comunicação em si),
estão as características intrínsecas da comunicação,
ou seja, sobre todo o conjunto
de forma, linguagem e mídia, bem como a
qualidade relativa da comunicação empregada
pelo produto/serviço. É o como comunicar
para assegurar a promoção – no sentido
mais amplo e eficaz – daquilo que se está
comunicando.
Fica evidente, portanto, que a comunicação
nunca foi tão relevante para o sucesso
de um produto, serviço, marca ou empresa;
nunca demandou tantos recursos; e jamais
foi tão complexa de fazer.
Razão pela qual é praticamente impossível
que a empresa anunciante de médio
e grande porte possa fazer por si só tudo
o que se refira à comunicação – devido à
sua abrangência e especificidade –, mesmo
mantendo equipes dedicadas. O que leva
ao incremento da relevância das agências
de publicidade (voltarei ao tema) e sua plêiade
de pessoas e empresas especializadas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
24 22 de maio de 2017 - jornal propmark

eyonD the line
MFIlustra
De momento
a momentum
Eu acho que nenhuma empresa deve
deixar passar em branco uma data redonda
Alexis Thuller PAgliArini
Sim, há uma diferença grande entre momento
e momentum. Quem estudou engenharia,
como eu, deve saber que, pela física,
momentum é o produto da massa pela velocidade
do corpo. Mas no campo dos negócios
podemos definir momentum como impulso
(também compatível com as leis da física) ou
a geração de um momento especial. Não um
momento qualquer, mas um momentum capaz
de gerar um impulso na imagem ou nos
negócios. Pensei nesse tema em função da
edição especial do nosso PROPMARK, que
completa mais um aniversário: 52 anos.
Além dos parabéns pelo aniversário, o
PROPMARK merece elogios pela sua capacidade
de gerar momentum nesta data. É mais
natural pensar em situações especiais quando
se completa uma data redonda, 50 anos,
por exemplo.
Mas é absolutamente louvável buscar
momentum em momentos menos óbvios.
Às vésperas do Dia das Mães, vi uma rede
varejista tirar proveito de uma data já consolidada
no calendário promocional (Black
Friday) fazendo, porém, uma adaptação
para o universo das mães. E lá veio a Pink
Friday.
Não era uma liquidação, mas um dia de
preços especiais para quem ainda não tinha
comprado presente para sua mãe. Há momentos
que passam batido, apesar de terem
um bom potencial para turbinar imagem ou
vendas.
Não para a agência 11:21, que não tem deixado
escapar uma data. Desde uma brincadeira
com a primeira dama do Brasil, com o
anúncio Bela, recatada e do bar, até fazendo
humor com as prisões de bacanas no Rio,
com o título À venda em todo o Rio, até em
bairros de rico, como Bangu.
Foram muitos os títulos derivados do momento
político brasileiro. Mas não só. Por
exemplo, no post inserido no dia em que o
juiz bloqueou o WhatsApp: “Amor, eu juro
que ia avisar que ia para o bar, mas o juiz bloqueou
o WhatsApp!”.
Ou na chegada da primavera, com o post
“A primavera chegou, e com ela o lúpulo e o
malte florescem no bar da esquina” ou no Dia
dos Avós: “Comemore o Dia dos Avós com
uma senhora cerveja”.
O mérito é também do cliente, que dá essa
liberdade para a agência trabalhar oportunidades.
Afinal, a cerveja Rio Carioca se define
como “O espírito carioca engarrafado”. Mas
a geração de momentum vai muito além dos
anúncios de oportunidade.
Uma observação por outro ângulo da data
4 de abril, deu origem à data “Dia do Jipe”.
Sim, porque 4 de abril é 4/4, sacou? A fabricante
do Jeep até aproveitou a data para lançar
o modelo Renegade. Mas não é necessário
criar uma nova data. Há diversas datas com
potencial de gerar momentum, mas que são
ignoradas ou subestimadas.
Eu acho que nenhuma empresa deve deixar
passar em branco uma data redonda.
Quando trabalhei na Coca-Cola me deparei
com os cinco anos de Diet Coke no Brasil. Era
um produto sob minha responsabilidade e
não podia deixar passar a oportunidade de
gerar um momento especial para a marca.
Foi assim que efetivamos um megaprograma
de degustação do produto por todo o Brasil.
Vale a observação de que o produto havia
passado por uma mudança na composição de
adoçantes e era estrategicamente fundamental
provocar a experimentação do novo sabor.
E mais: aproveitando a data especial, consegui
a adesão dos fornecedores, que viabilizaram,
sem custos, boa parte da operação.
O próprio calendário promocional é muitas
vezes subutilizado. Muitas empresas só
“descobrem” uma data especial em cima da
hora, deixando de aproveitar por inteiro a
oportunidade do momentum. Um caso que já
contei aqui, em outra oportunidade, mas que
gosto muito, é o do Beaujolais Nouveau, um
vinho para ser consumido fresco. Por conta
disso, criou-se um momento de celebração a
cada nova safra do vinho.
Será realizado na terceira quinta-feira de
novembro, quando a safra é distribuída, da
região de Beaujolais, França, para o mundo
inteiro. Nos pontos de venda, o momento é
comemorado: “Le Beaujolais Nouveau est
arrivé”. Um momento promocional só para
esse tipo de vinho. Genial! Um exemplo a
ser seguido. E aí? Pronto para criar o seu momentum?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
26 22 de maio de 2017 - jornal propmark

6ERIlQUEACLASSIlCAȼOINDICATIVA
AS NOVELAS
‘‘A ESCRAVA
ISAURA’’, ÀS
19H30, E
‘‘O RICO E LÁZARO’’,
LOGO DEPOIS
ÀS 20H30.
LITERALMENTE,
UM SUCESSO
ATRÁS DO
OUTRO.
EM BREVE MAIS
UMA NOVELA:
Um dos maiores
sucessos da
teledramaturgia
brasileira, a novela
que conquistou
e emocionou
telespectadores
no mundo todo.
De segunda a sexta,
às 19h30.
Uma grande história
de amor com capítulos
de guerra, intrigas e
disputas por um reino.
FAÇA PARTE DESSE
GRANDE PROJETO
DE TELEDRAMATURGIA
BRASILEIRA. ANUNCIE
COM A GENTE.
Mais um grande
sucesso bíblico
com uma produção
impecável de padrão
internacional.
De segunda a sexta,
às 20h30.
REINVENTAR É
A NOSSA MARCA.

STORYTELLER
MFIlustra
Saber parar
Um verdadeiro diretor de
criação é aquele que sabe a
hora de parar o brainstorm
LuLa Vieira
Luiz Fernando Veríssimo escreve no Estadão
e no Globo sobre Michael Jackson
e comenta que o cantor não soube a hora
de parar de refazer a própria cara. Veríssimo
conta alguns casos de pessoas, como
alguns corruptos de Brasília, que perderam
a chance de se contentar com os milhões
amealhados e seguiram adiante, quando
poderiam ter simplesmente dito: “Agora
chega, nem um centavo a mais!” Em vez de
encerrar a carreira muito ricos, ultrapassaram
a barreira do obsceno e foram adiante,
até mesmo assustando os próprios colegas,
acostumados a todo tipo de falcatruas.
No aeroporto de Brasília, outro dia, um
deputado federal me confidenciou: “fulano
exagerou”. Tratava-se de um prefeito cujo
defeito maior, na opinião do deputado, foi
de não perceber a hora de parar.
Lembrou-me um cartum publicado há
anos mostrando dois jogadores na porta do
cassino, um completamente nu, enrolado
no pano verde da mesa de bacará, dizendo
para o outro, de cuecas: “tenho inveja
da sua força de vontade: você sabe quando
parar”.
Acho que foi o Amarildo que uma vez
afirmou que pretendia jogar futebol até o
ridículo. Pendurar as chuteiras no momento
certo é um privilégio.
Muitos ídolos se tornaram imortais porque
morreram no auge de suas carreiras:
Chico Alves, Carlos Gardel e Ayrton Senna
são alguns exemplos de ídolos que não
conheceram o ocaso, não ficaram gagás.
Escaparam do risco de, como Sartre, encontrarem
uma Simone pela frente que espalhou
ao mundo que o velho filósofo fazia
cocô nas calças. Uma vida inteira de pensamentos
originais não resistiu a uma cueca
geriátrica.
Nem Deus, na sua infinita sabedoria,
escapou da tentação de dar mais uma caprichadinha
na sua obra. Em vez de se contentar
em criar o paraíso e ir descansar, fez
Adão, depois Eva e depois a cobra. Deu no
que deu. Qual foi a intenção de botar uma
macieira no enredo, proibir os dois humanos
a comer de seu fruto e ainda mandar
uma cobra fofoqueira botar caraminholas
na cabeça dos nossos ancestrais?
Tivesse o Pai nosso parado na criação do
Adão e da Eva, estaríamos todos vivendo
numa espécie de Alphaville global, sem
guerras, conflitos e ódios. Alguém poderia
argumentar que provavelmente não teríamos
o sexo que temos, pois a tal maçã representaria
nossa capacidade em inventar
putarias. Confesso que eu teria preferido
viver num mundo de sexo menos criativo,
mas que, em compensação, não tivesse flanelinhas.
Sempre achei que a principal função
de um diretor de criação não é o de ser o
mais inventivo, o melhor administrador e
o grande líder. Um verdadeiro diretor de
criação é aquele que sabe a hora de parar o
brainstorm.
A tendência das reuniões é de os seus
participantes não conseguirem colocar um
ponto final, assim como Fidel Castro nunca
conseguiu dar seus discursos por findos.
Tem uma hora que as coisas começam a dar
voltas e é preciso alguém com força moral
para encerrar a discussão.
O Edmilson Cardial, diretor-geral da Editora
Duetto, implantou um método infalível
para tornar todo mundo mais objetivo,
sintético e conclusivo: tirou as cadeiras da
sala de reunião.
O desconforto faz as pessoas não enrolarem
demais e, sobretudo, desencoraja os
polemistas. Existe sempre o risco da precipitação,
infinitamente menor do que o
assembleísmo normal em todas as organizações.
E antes que eu mesmo não saiba como
terminar esta crônica, concluo que disse
mais ou menos tudo que pretendia dizer
e, antes de me estender demais, coloco um
ponto final.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
28 22 de maio de 2017 - jornal propmark

Diretor e Jornalista Responsável:
Armando Ferrentini
Diretor de Redação: Marcello Queiroz
Editor: Neusa Spaulucci
Editora de Site: Kelly Dores
Editor de Fotografia: Alê Oliveira
Editores-Assistentes:
Cristiane Marsola, Paulo Macedo
Repórteres: Alisson Fernández,
Danúbia Paraizo, Mariana Zirondi,
Claudia Penteado
Assistente de Redação:
Vanessa Franco de Bastos
Editor de Arte: Adunias Bispo da Luz
Assistentes de Arte: Lucas Boccatto,
Michel Medina
Revisor: José Carlos Boanerges
Hoje, a gente que quer divulgar a sua ficha.
Parabéns, PROPMARK.
52 anos de jornalismo de alto nível.

consumo
Pesquisa mostra marcas que melhor
constroem laços nas redes sociais
Estudo da consultoria Youpper apresenta dez empresas que entenderam
como o consumidor se comporta nas plataformas e se saem muito bem
Claudia Penteado
estudo Construindo Laços
O Fortes de Consumo, capitaneado
pela consultoria Youpper
– Consumer & Media Insights,
procurou avaliar como as atuais
formas de construir laços
por meio de redes sociais digitais
afetam as relações de consumo
das pessoas e descobriu,
por exemplo, as dez marcas
que melhor estão construindo
esses laços: Itaú, Nestlé, Samsung,
Netshoes, Magazine Luiza,
Dafiti, Netflix, Coca-Cola,
Adidas e Natura. Os hábitos de
consumo no Brasil, nas redes
sociais, estão dominados pelos
smartphones. Redes de contato
e conversa são prioridades no
aspecto social: 95% das pessoas
ouvidas pela Youpper utilizam,
por exemplo, o Facebook e o
WhatsApp para se comunicar
principalmente com parentes e
amigos, mas também com marcas
e corporações.
Segundo o levantamento, o
boca a boca se tornou fator decisório
em planejamentos de comunicação,
uma vez que passou
a ser potencializado pelas novas
mídias, e capaz de aproximar
marcas e consumidores que jamais
haviam se relacionado fora
das redes.
O estudo também indica que
sete em cada dez consumidores
usam as redes sociais para obter
dicas de seu interesse ou buscar
informações sobre determinados
assuntos, pesquisar informações
antes de efetivar uma compra,
assim como participar de promoções,
além de acompanhar
perfis de marcas e produtos. Os
usuários das redes sociais tecem
laços principalmente com amigos
e parentes para falar sobre
práticas de consumo e, cada vez
mais, gostam de interagir com as
marcas.
O comportamento das pessoas
nas redes sociais tende a
se dar com contatos mais próximos,
sendo que a maioria intera-
Estudo ainda indica que consumidores usam redes sociais para obter dicas de seu interesse
“Os usuáriOs das
redes sOciais
tecem laçOs
principalmente
cOm amigOs e
parentes para
falar sObre
práticas de
cOnsumO”
ge com comentários ou curtindo
postagens, e tiram proveito das
mídias sociais as marcas que
melhor entendem como se posicionar
diante de comentários aos
quais são relacionadas e o timing
para começar a falar ou finalizar
uma conversa.
“Quando se fala de marcas e
empresas, a maior parte das marcas
usa as redes sociais de maneira
similar aos famosos, criando a
sensação de distanciamento. Por
isso, os consumidores concentram
sua interação em laços fracos,
reativos, apenas observando
e curtindo os conteúdos. Eles
não se sentem convidados a participar
de conversas com as marcas.
Esse é um sinal claro de que,
com maior abertura, é possível
se conectar intimamente com o
consumidor”, afirma Diego Oliveira,
CEO da Youpper.
Segundo o estudo, nove a
cada dez consumidores já descobriram
marcas e produtos pelas
bombuscreative/iStock
redes sociais, assim como sete a
cada dez já deixaram de seguir o
perfil de alguma marca pelo tipo
de postagens que consideram
“irrelevantes” ou “chatas”. Das
pessoas ouvidas pelo estudo,
70% acabaram comprando um
produto por recomendações de
outras pessoas.
Quando o assunto é tirar dúvidas
e obter detalhes, oito em
cada dez entrevistados afirmaram
que vão às redes sociais para
buscar informações sobre como
os outros consumidores avaliam
marcas e produtos. “As mídias
sociais transformaram os laços
de consumo, pois potencializaram
o boca a boca. Antes uma
pessoa não gostava de determinado
produto, ela compartilhava
a sua opinião com uma dúzia
de amigos, parentes ou vizinhos
mais próximos. Hoje, essa opinião
é reverberada à enésima potência
com a utilização das redes
sociais”, diz Oliveira.
30 22 de maio de 2017 - jornal propmark

Nem só de TELEVISÃO
vive a propaganda
e cada vez MENOS
as pessoas passam tempo em casa.
A Front Mídia atua em CAMPOS DO JORDÃO, onde conquistou a
concessão do MOBILIÁRIO URBANO POR 15 ANOS
se comprometendo a reformar as peças e ANUNCIAR MARCAS,
prestando serviço para a cidade, população e empresas.
NOS PROCURE E FAÇA PARTE DESSA TRANSFORMAÇÃO
11 3888-1011 comercial@front360.com.br

ConsuMo
Talent Marcel cria projeto para
gerar insights sobre consumidor
Jovem é o primeiro tema do projeto Mind the Gap, que virou documentário
e reúne pesquisas com público e entrevistas com especialistas
Suzi Cavalari
Para ajudar os clientes a ter
uma compreensão melhor
do público jovem, grupo aspiracional
de toda marca, o planejamento
da Talent Marcel
apresenta o Mind the Gap, um
projeto de investigação e insights
que se transformou em
um documentário com a participação
de 21 especialistas e
parceria do canal Multishow.
O documentário, segundo
Camila Massari, diretora de
planejamento da agência, não
nasceu de uma demanda específica.
“Mas como trabalhamos
por times de contas, não temos
a oportunidade de reunir o
time inteiro. Então, de tempos
em tempos, a Talent traz um
trabalho coletivo de amplitude
maior, para mostrar a atuação
do planejamento, com um tema
de interesse abrangente”, afirma
a executiva.
Do ponto de vista mercadológico,
os jovens são objeto de
estudo e de interesse de diversas
empresas, argumento que
justificou a escolha acertada do
tema. Segundo Camila, o time
de dez planejadores envolvidos
com o projeto se deparou
com uma série de estudos geracionais,
com cortes por faixas
etárias. “Não era nada disso
que queríamos, buscávamos
um olhar novo, relevante para
ajudar os executivos na hora de
fazer as campanhas. Queríamos
ajudar na compreensão deste
público, investigar e ter um
olhar diferente”, afirma.
Organizados os grupos de
pesquisas qualitativas (com 90
jovens, segmentados por classe
social, idade etc.) e quantitativas
(a nível nacional com 500
jovens), além de 54 horas de
conversação com 21 especialistas,
eis que o material estava
pronto, comprimido em uma
apresentação a ser exibida para
o time interno da Talent Marcel
e os clientes.
José Eustachio, Didi Wagner, Camila Massari e João Livi participaram do evento de lançamento de Mind the Gap
“Mas as descobertas foram
tão legais que nós acabamos optando
por explorar o material”,
afirma a executiva. Com isso,
foram dois anos de trabalho. O
direito de imagem era um dos
entraves para viabilizar o documentário.
Neste momento é
que a parceria com o Multishow
foi crucial para a realização do
projeto, inclusive com a locução
da apresentadora do canal
Didi Wagner.
A pré-estreia do documentário
foi realizada no MIS (Museu
da Imagem e Som), em São
Paulo, e contou com um debate
sobre o tema. A mediadora foi
Didi Wagner.
O primeiro tema abrigado
na plataforma de investigação
e insights teve o jovem como
foco central, mas já estão no
radar da Talent Marcel novos
temas e novas abordagens. De
acordo com a executiva, outros
assuntos virão para dar suporte
ao trabalho dos departamentos
“buscávamos
um olhar novo,
relevante
para ajudar os
executivos na
hora de fazer
as campanhas.
Queríamos ajudar
na compreensão
deste público”
Divulgação
da agência.
A primeira edição traz um
documentário de 28 minutos. O
estudo buscou entender a real
dimensão das mudanças das
gerações ao longo dos tempos,
refletida no comportamento
dos jovens em relação ao mundo
em que vivem.
O projeto levantou a existência
de quatro verdades contemporâneas.
Primeiro, diz-se que
os jovens de hoje já nasceram
com um chip diferente. Em segundo
lugar, o estudo percebeu
que eles buscam felicidade a
qualquer preço. Outra verificação
é que eles têm a vida mais
fácil com muitas possibilidades.
Além disso, eles não respeitam
autoridade.
Segundo Camila, a conclusão
do projeto é que o jovem é
a inovação e acaba sendo bode
expiatório das mudanças. “Mas
as mudanças são para todos.
A tecnologia mudou a vida de
pessoas de todas as idades,
deu mais possibilidades, mais
referências. Não é tarde para
ninguém. Em vez de olhar para
eles como o que ainda está por
vir, sugerimos que passemos a
olhar o jovem como retrato do
que estamos vivendo agora.
E aproveitarmos as oportunidades
que esse novo olhar nos
oferece”, conta.
32 22 de maio de 2017 - jornal propmark

opinião
JamesBrey/iStock
Tendência:
associação
da TV com
internet
Fabio burg
Com apenas um clique, interagimos e temos
o mundo na palma da mão. Podemos
curtir, compartilhar e expressar opiniões
sobre os mais diversos assuntos e, em instantes,
todos conhecem nossas preferências!
Neste contexto, a influência digital em
nossas vidas não chega a surpreender – exceto,
talvez, pela rapidez com que a web tem
transformado os veículos de comunicação
tradicionais, como a televisão. Na busca pela
representatividade de outrora e pela audiência
que migra para o universo online, a TV,
cada vez mais, encontra na internet temas e
personagens relevantes para atrair a atenção.
Essa nova realidade que, de
modo geral, tem alterado o
jeito de fazer televisão, vem
implementando não só uma
mudança de patamar, mas de
perspectiva a respeito do futuro
da comunicação. Isso porque,
a grande rede alcançou o
status de segundo meio mais
abrangente no Brasil – precedida
apenas pela TV. E é improvável,
hoje em dia, que esses dois
veículos deixem de assimilar
seus conteúdos, pois muito do
que é criado para um é cocriado
pelo outro. Na publicidade não é diferente.
Consumidor
que prefere
o online
busCa
novidade
e sabe
utilizar
muito bem
a web
Análises mais recentes apontam que
cerca de 50% do mercado internacional já
utiliza a plataforma digital em associação
com a televisão. Essa junção tem permitido
alcançar o público certo, no momento
ideal, sobretudo por dar voz às minorias.
Ao dialogar com a diversidade, as marcas
mostram disposição em se aproximar de
pessoas de origens, biotipos, escolaridade
e classes sociais diferentes. E, quase que
instantaneamente, essa comunicação mais
verdadeira, pensada e elaborada para os
dois canais, leva as pessoas a se identificarem
com o conteúdo. Ou seja, a abordagem
escolhida é que determina o engajamento
ou não do consumidor nas ações publicitárias.
Para obter ganhos significativos em
termos de imagem – e de negócio –, as marcas
devem se expressar de forma assertiva
nos dois veículos, fazendo com que o público
se identifique com os propósitos delas.
Entender o que o cliente pensa, deseja
e consome, inclusive nos meios de comunicação,
é primordial para tal objetivo. Esse
consumidor que prefere o online busca
novidade e sabe utilizar muito bem a web
para se fazer ouvir e para engajar as pessoas
que pensam de forma semelhante à dele.
Em outras palavras, as campanhas publicitárias
devem acompanhar essa
movimentação para ganhar buzz,
sem dar brechas para a concorrência.
É o caso da TV paga, que, diante
do cenário econômico favorável de
anos atrás, alavancou o número de
assinantes com a oferta de combos
com televisão, telefone e internet,
chegando a quase 20 milhões de domicílios,
segundo a ABTA (Associação
Brasileira de TV por Assinatura).
Hoje, porém, o momento econômico
mudou e é necessário colocar em
prática ações que despertem a empatia
por um produto, causa ou tema
para receber o engajamento almejado e converter
isso em negócios. Estamos apenas no
começo desse grande mercado de infinitas e
novas possibilidades, mas tudo converge para
um único caminho que passa, necessariamente,
pelo meio digital.
Ao associar a televisão com o universo
online, as marcas se aproximam de seus
consumidores quase que em tempo real,
geram mais buzz por meio da propaganda
nos dois canais e desperdiçam menos verbas
com ações que já não conversam com o
público-alvo. Essa é a tendência do mercado,
e esse caminho não tem mais volta.
Fabio Burg é fundador e CEO do Grupo Rái
fabio.burg@rai.com.br
34 22 de maio de 2017 - jornal propmark

FONTES: * GOOGLE ANALYTICS ABRIL 17 ** IVC FEVEREIRO 17
www.veja.com
SOMOS
MAIORES
DO QUE
MUITOS PAÍSES.
SOMOS
DO TAMANHO
DA VERDADE.
MAIS DE 23 MILHÕES *
DE VISITANTES ÚNICOS.
NOVO RECORDE DA VEJA.COM.
8% EM CRESCIMENTO
DE CIRCULAÇÃO TOTAL, COM
1,2 MILHÃO DE EXEMPLARES. **
Parabéns ao PROPMARK pelos 52 anos de exercício da liberdade de imprensa.

52 anos com 52 novelas
CSA-Printstock/iStock
a metáfora nossa na
ficção do dia a dia
Nesta edição de aniversário, 52
convidados mostram releituras visuais
de 52 novelas que marcaram a TV e o
dia a dia do consumidor desde 1965
MARCELLO QUEIROZ
SaulHerrera/iStock
Fenômeno que provoca múltiplas dimensões na mídia e no comportamento
dos consumidores, a telenovela brasileira é a grande homenageada nesta edição
que comemora os 52 anos do PROPMARK.
Em 21 de maio de 1965, quando foi publicada a primeira edição de Asteriscos,
coluna com notícias sobre o mercado de propaganda, que deu origem ao PROP-
MARK, pelo menos sete novelas chamavam a atenção dos brasileiros. A extinta
Rede Tupi, por exemplo, exibia O Cara Suja, de Walter George Durst, e Olhos que
Amei, de Eurico Silva. Na Excelsior, também extinta, o telespectador acompanhava
Os Quatro Filhos, de J. Silvestre, e Vidas Cruzadas, de Ivani Ribeiro; e na
Cultura, Escravas do Silêncio e As Professorinhas.
Já na Rede Globo, emissora que se consolidou nestes últimos 52 anos como a
maior produtora de telenovelas do mundo, aquele maio de 1965 via os atores Reginaldo
Faria, Leila Diniz, Monah Delacy e Osmar Prado, entre outros, no horário
das dez da noite, vivendo os personagens de Ilusões Perdidas, entre 26 de abril e
30 de julho. Em pouco mais de cinco meses, haveria as estreias de A Moreninha,
em 25 de outubro, uma das primeiras produções com gravações externas, na Ilha
de Paquetá; e de O Ébrio, em 8 de novembro, que lançou a “novela das oito”.
Sustentadas por clichês, pares românticos e títulos excessivamente metafóricos,
as telenovelas fazem parte do dia a dia dos brasileiros desde 21 de dezembro
de 1951. A data marca a estreia de Sua Vida me Pertence, na Tupi, considerada a
primeira obra de ficção especialmente desenvolvida para a televisão. Com texto
de Wálter Foster, ela foi exibida até 2 de fevereiro de 1952, tendo no elenco atores
como Vida Alves, Lima Duarte e
Dionisio Azevedo.
Celeiro de talentos para as mais
diversas áreas, da arte dramática ao
design, passando por música, fotografia,
direção de cena e de efeitos
especiais, a novela se tornou fenômeno
de audiência, atraindo homens
e mulheres de todas idades e
classes sociais. Passou a ditar modismos
tanto em expressões idiomáticas
quanto em itens aleatórios
de consumo. Também tem o poder
de influenciar desde a escolha de
nomes de bebês ao estilo de roupas,
A NOVELA SE TORNOU
FENÔMENO DE AUDIÊNCIA,
ATRAINDO HOMENS
E MULHERES DE TODAS AS
CLASSES SOCIAIS. PASSOU A
DITAR MODISMOS TANTO EM
EXPRESSÕES IDIOMÁTICAS
QUANTO EM ITENS
ALEATÓRIOS DE CONSUMO
corte ou cor de cabelos que repentinamente surgem e desaparecem da sociedade,
misturando semelhanças e meras coincidências a fatos teoricamente reais.
Nesta edição de aniversário, o PROPMARK reuniu 52 convidados para fazer
releituras visuais de 52 títulos de telenovelas que marcaram a mídia e o consumidor
brasileiro desde 1965. A seleção não teve o objetivo de eleger as melhores
tramas, mas sim de homenagear emissoras, autores e artistas que se dedicam à
teledramaturgia.
Além das releituras dos convidados, exibidas entre as páginas 38 e 115, este
Especial também traz matérias sobre os aspectos sociológicos das novelas e sua
força de merchandising, além de uma entrevista com Silvio de Abreu, um respeitado
expert sobre o assunto.
Bregas, cômicas, repetitivas, ousadas ou meros conjuntos de cenas de entretenimento,
as novelas reproduzem dramas e conflitos sobre paixões, mistérios,
crimes e finais felizes. E, acima de tudo, sempre exaltam a capacidade de atrair
telespectadores pela habilidade de desenvolver e contar histórias.
Bons capítulos!
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36 22 de maio de 2017 - jornal propmark

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ÍnDIce
1. A Favorita por Joanna monteiro ..................................... pág. 38
2. A Moreninha por christina carvalho Pinto ................... pág. 40
3. A Viagem por andré Feliz ................................................ pág. 42
4. Água Viva por marcio santoro ........................................ pág. 44
5. Amor à Vida por Guilherme Jahara ................................ pág. 46
6. Anjo Mau por susana vieira ............................................ pág. 47
7. Avenida Brasil por Washington olivetto ........................ pág. 48
8. Beto Rockfeller por Fabio seidl ....................................... pág. 50
9. Cabocla por João Fernando camargo ........................... pág. 52
10. Caminho das Índias por marcelo Tripoli ..................... pág. 54
11. Carrossel por Iris abravanel ......................................... pág. 55
12. Cavalo de Aço por Pedro cabral .................................... pág. 56
13. Cheias de Charme por marisa Furtado ........................ pág. 58
14. Chiquititas por Hugo Rodrigues ................................... pág. 59
15. Cordel Encantado por Gabriel nóbrega ....................... pág. 60
16. Dancin’ Days por Rafael Urenha .................................. pág. 62
17. Dona Xepa por Fernando Guntovitch .......................... pág. 63
18. Éramos Seis por Fernando Pelégio............................... pág. 64
19. A Escrava Isaura por Hilton madeira ............................ pág. 66
20. Estúpido Cupido por Ricardo John ............................... pág. 67
21. Gabriela por sergio Gordilho ........................................ pág. 68
22. Guerra dos Sexos por João livi ...................................... pág. 70
23. Irmãos Coragem por alexandre Gama ........................ pág. 71
24. Laços de Família por lica Barros .................................. pág. 72
25. Meu Pé de Laranja Lima por Paloma Tocci .................. pág. 74
26. Mulheres de Areia por Álvaro Rodrigues ..................... pág. 76
27. O Astro por marcos Quintela ......................................... pág. 78
28. O Bem-Amado por sergio amado ................................ pág. 79
29. O Casarão por Gal Barradas .......................................... pág. 80
30. O Clone por Renato Fernandez ..................................... pág. 81
31. O Rebu por chico Baldini .............................................. pág. 84
32. O Rei do Gado por maria eugenia campacci Rocha .....pág. 85
33. O Salvador da Pátria por leo avila ............................... pág. 86
34. Os Dez Mandamentos por Walter Zagari ..................... pág. 88
35. Os Imigrantes por Paulo saad ..................................... pág. 90
36. Pai Herói por Raul Doria ................................................ pág. 91
37. Pantanal por marcelo Reis .......................................... pág. 92
38. Pecado Capital por marcus vinícius Queiroz ............. pág. 94
39. Que Rei Sou Eu? por anselmo Ramos .......................... pág. 95
40. Redenção por armando strozenberg .......................... pág. 96
41. Renascer por alcir Gomes leite ................................... pág. 98
42. Roque Santeiro por cristina Padiglione .................... pág. 100
43. Saramandaia por João Daniel Tikhomiroff .............. pág. 102
44. Selva de Pedra por Paschoal Fabra neto ................... pág. 103
45. Senhora do Destino por sonia Regina Piassa ........... pág. 104
46. Terra Nostra por mario D’andrea ................................ pág. 106
47. Tieta por sergio valente ............................................. pág. 107
48. Vale Tudo por Rodolfo Patrocinio .............................. pág. 108
49. Velho Chico por claudio carvalho .............................. pág. 110
50. Verdades Secretas por David Pollak ........................... pág. 111
51. Vereda Tropical por Felipe luchi ................................ pág. 113
52. Xica da Silva por aricio Fortes .................................... pág. 115
jornal propmark - 22 de maio de 2017 37

1 a Favorita por Joanna Monteiro*
52 ANOS COM 52 NOvelAS
Vilã em pele de cordeiro
Danúbia Paraizo
cidade de São Paulo foi o cenário escolhido
para ambientar A Favorita, tra-
A
ma das 21h exibida pela Globo, em 2009.
A novela explorou a rivalidade entre Flora
(Patrícia Pillar) e Donatela (Claudia Raia),
criadas como irmãs, que na infância formavam
a dupla de música caipira Faísca e
Espoleta.
Ao longo da história, o autor João Emanuel
Carneiro costura os fatos de tal forma
que o telespectador fica em constante dúvida
sobre qual das protagonistas é de fato
a vilã. Uma é manipuladora, fria e cruel.
A outra é vítima de um plano arquitetado
pela amiga invejosa. Ambas disputam o
amor de Lara (Mariana Ximenes), fruto de
um relacionamento extraconjugal entre
Marcelo Fontini (Flavio Tolezani), marido
de Donatela, e Flora.
A jovem é criada por Donatela após a
morte de Marcelo, assassinado supostamente
por Flora. Após cumprir 18 anos de
prisão, a personagem quer provar que foi
presa injustamente pelo crime e que Donatela
seria a real responsável.
Quem diz a verdade nessa trama contemporânea?
*Joanna Monteiro é CCO (Chief Creative Officer)
da FCB Brasil. Ela assina a arte em homenagem
à novela A Favorita, com o título Ela2, como
diretora-geral de criação. O trabalho tem participação
do diretor de criação Romero Cavalcanti,
com direção de arte de Rafael Beretta e Rogério de
Castro, também da FCB
38 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
2 A Moreninha por Christina Carvalho Pinto*
Amor na paisagem de Paquetá
Alisson Fernández
romance do escritor Joaquim Manuel
O de Macedo ganhou vida na televisão,
pela primeira vez, em 1965, pelas mãos do
autor Otávio da Graça Mello, que também
dirigiu a trama. A adaptação do livro homônimo
conta a história de amor entre Carolina,
personagem de Marília Pêra, e Augusto,
personagem de Cláudio Marzo, no Rio de
Janeiro do século 19.
No enredo, quatro amigos estudantes de
medicina passam o feriado na casa da avó
de um deles, na ilha de Paquetá. Lá, Augusto,
até então com fama de grande conquistador,
conhece Carolina - A Moreninha
- e se apaixona por ela. O único obstáculo à
união dos dois é a promessa de amor que o
estudante fez a uma menina que conhecera
na infância e cujo paradeiro e identidade
são desconhecidos. Porém, esse empecilho
chega ao fim quando Augusto descobre que
a moça é seu amor de infância. As belas
paisagens da Ilha de Paquetá, na Baía de
Guanabara, emolduraram os 35 capítulos
da trama no horário das 20 horas. A Moreninha
foi uma das primeiras produções da
TV Globo a contar com gravações externas.
Dez anos depois, em 1975, ela voltou ao ar
no horário das 18 horas, em 79 capítulos,
protagonizada pela atriz Nívea Maria.
*Christina Carvalho Pinto é presidente do Grupo
Full Jazz. Ela assina a arte de A Moreninha com
participação de Luiz Lobo, sócio-presidente da
agência Full Jazz. A arte tem finalização de Claudio
do Vale Gouveia, também da Full Jazz
40 22 de maio de 2017 - jornal propmark

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3 a Viagem por André Felix*
52 anos com 52 novelas
Muito além da vida
Danúbia Paraizo
Recorde de audiência no horário das 19h,
na Globo, A Viagem trouxe discussões
sobre vida após a morte na visão da doutrina
kardecista. A primeira versão foi exibida
na TV Tupi, em 1975, mas foi o remake de
1994 que garantiu o sucesso do folhetim.
Na trama, Alexandre (Guilherme Fontes)
tenta roubar o cofre da empresa onde trabalha,
é pego pelo tesoureiro e, para não
ser incriminado, o mata. O irmão Raul (Miguel
Falabella) e o cunhado Téo (Maurício
Mattar) o entregam à polícia, mas a irmã
mais velha, Diná (Christiane Torloni), tenta
de todas as formas soltar o caçula. A personagem
não tem tempo suficiente para
provar a inocência do irmão, porque Alexandre
comete suicídio e seu espírito volta
para atormentar todos os envolvidos.
A trama trouxe discussões sobre céu e
inferno e foi responsável pelo aumento do
interesse sobre o espiritismo no Brasil. A
novela foi exibida em mais de 15 países, entre
eles Bolívia, Chile, Paraguai, Portugal,
Rússia, Uruguai e Venezuela.
*André Felix é vice-presidente de criação da
Y&R Miami. Ele assina a arte acima em parceria
com o diretor de arte Cristian Duran, também
da Y&R Miami
42 22 de maio de 2017 - jornal propmark

4 água Viva por Marcio Santoro*
52 anos com 52 novelas
“O Havaí, seja aqui...”
Alisson Fernández
história principal de Água Viva mostra
A a rivalidade dos irmãos, Miguel e Nélson,
Fragonard - personagens dos atores
Raul Cortez e Reginaldo Faria - pelo amor
de Lígia, uma alpinista social interpretada
por Betty Faria. Ela acaba apaixonada
por Nélson, um ‘bon vivant’ que não trabalha
e vive da herança do pai, o oposto
do tipo de homem que sempre procurou.
Ao abandonar o amor de Nelson, Lígia se
envolve com Miguel, sem saber que eles
são irmãos.
Outro enredo importante da trama gira
em torno da pequena órfã, Maria Helena,
personagem de Isabela Garcia, que ligará
todos os personagens protagonistas ao descobrir
que na verdade é filha de Nélson.
Escrita por Gilberto Braga, com colaboração
do também autor Manoel Carlos,
a novela ainda apostou, em seus últimos
capítulos, no assassinato do protagonista
Miguel, criando um clima de suspense e
ajudando a manter os altos índices de audiência.
A novela foi uma das primeiras a explorar
as imagens de surf. Ela também se destacou
por sua trilha sonora com Menino do
Rio, de Caetano Veloso, na voz de Baby do
Brasil, na abertura.
*Marcio Santoro é copresidente e CEO (Chief
Executive Officer) da Africa. Também surfista,
ele aparece surfando em Waimea Bay, no Havaí,
na foto em homenagem à novela, feita por Sebastian
Rojas
44 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos de
PROPMARK.
Relembrando
o passado,
celebrando
o presente e
antecipando
o futuro da
comunicação.
Uma homenagem do Grupo RBS aos 52 anos da PROPMARK, que com o
seu conteúdo ajuda a comunicação brasileira a ampliar seus horizontes
e enxergar cada vez mais longe. Parabéns.
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52 anos com 52 novelas
5 Amor à Vida por Guilherme Jahara*
O primeiro beijo gay
DANÚBIA PARAIZO
Amor à Vida, de Walcyr Carrasco, foi
um marco da dramaturgia por trazer
como vilão um personagem homossexual.
Félix (Mateus Solano) é o filho mais velho
de César (Antonio Fagundes) e Pilar (Susana
Vieira), donos do hospital San Magno,
um dos principais cenários da trama.
César sempre demonstrou preferência por
Paloma (Paolla Oliveira), caçula do casal,
gerando ciúmes no irmão. Exibido em 2013
na Globo, o folhetim das 21 horas trouxe a
história paralela de Bruno (Malvino Salvador)
e Luana (Gabriela Duarte), que perdem
seu bebê na mesma noite em que Paloma
dá à luz uma menina no banheiro de um
bar. Sentindo-se ameaçado pelo bebê da
irmã, Félix sequestra a sobrinha e a deposita
em uma caçamba de lixo. O pior só não
acontece porque Bruno encontra a criança
e a cria como se fosse sua. Os caminhos de
mãe e filha se cruzam anos depois, quando
Paulinha (Klara Castanho) passa por uma
complicada cirurgia. A redenção de Félix e
a reconciliação com o pai fecham com chave
de ouro a trama. O final de Amor à Vida
teve o primeiro beijo gay em novela da Globo,
entre Félix e Niko (Thiago Fragoso).
*Guilherme Jahara é CCO (Chief Creative Officer)
da F.biz. Ele criou a arte acima com ilustração em
bordado do Estúdio Hermanas (Juliana Mazzo
e Letícia Mazzo) e foto de Moreno Gonçalves.
A produção é de Camila Serena e Luciana Cantarino,
com produção gráfica de Paulo Espinoza e
retoque de imagem de Márcio Lima
46 22 de maio de 2017 - jornal propmark

6 anjo Mau por Susana Vieira*
52 anos com 52 novelas
Babá com quintas intenções
Danúbia Paraizo
Até que ponto uma jovem ambiciosa de
família humilde iria para subir na vida?
Anjo Mau, novela das 19h, exibida pela Globo
em 1976, traz a história de Nice (Susana
Vieira), uma babá que tenta conquistar o
coração de Rodrigo (José Wilker), um dos
herdeiros da casa onde trabalha. Para tanto,
arma diversas intrigas até pôr fim ao noivado
de Rodrigo com Paula (Vera Gimenez).
Isso porque ela descobre que a rival tem um
caso com Ricardo (Luis Gustavo), irmão de
Rodrigo, e revela o segredo à família.
O folhetim de Cassiano Gabus Mendes
obteve tanto sucesso à época, que ganhou
remake em 1997, de autoria de Maria Adelaide
Amaral. A adaptação trouxe mudanças
importantes no roteiro. O cenário
principal muda do Rio de Janeiro para São
Paulo e traz a atriz Glória Pires no papel de
Nice. A principal mudança, no entanto, ficou
para o destino da protagonista, que na
versão original morre no parto. No remake,
no entanto, Nice acaba com Rodrigo, atendendo
a um pedido do público.
*Susana Vieira é atriz e interpretou a babá Nice
em Anjo Mau. Ela assina a arte em homenagem à
novela com o diretor de arte Felipe Bellintani, da
TV Globo
jornal propmark - 22 de maio de 2017 47

52 anos com 52 novelas
7 Avenida Brasil por Washington Olivetto*
Oi, oi, oi
KELLY DORES
Avenida Brasil foi um fenômeno da televisão.
Sucesso de crítica e público,
é considerada a melhor novela da Globo
nos anos 2000. Tinha um ritmo ágil, uma
história muito bem contada e personagens
marcantes, como a mau-caráter Carminha
(Adriana Esteves), Nina (Débora Falabella)
e Tufão (Murilo Benício), por exemplo.
Maior vilã dos últimos tempos, Carminha
virou unanimidade. Com uma interpretação
inesquecível de Adriana Esteves, ela
pintou e bordou durante toda a novela, até
se redimir no final. Era tão má, que foi capaz
de abandonar a enteada ainda criança
no lixão, fazer bullying com a própria filha,
colocar o amante dentro de sua casa e
enganar o marido e toda a família. Enfim,
uma golpista de carteirinha. A história girou
em torno do lixão onde a pequena Rita
foi abandonada, que depois volta para se
vingar da madrasta na pele de Nina. Escrita
por João Emanuel Carneiro, Avenida Brasil
também foi um fenômeno do ponto de
vista comercial, tendo sido exportada para
mais de 100 países. O último capítulo, exibido
em 19 de outubro de 2012, atingiu mais
de 50 pontos e rendeu à Globo nada menos
que a maior audiência da TV naquele ano. A
música tema da abertura, Vem dançar com
tudo, de Robson Moura e Lino Krizz, com o
contagiante refrão “Oi, oi, oi”, também estourou
e marcou a novela.
*Washington Olivetto é chairman e CCO (Chief
Creative Officer) da WMcCann. Ele assina a direção
de criação da arte acima com o VP de criação
Guime Davidson e Diego Canhisares (Criação).
A fotografia é de Murilo Percivalle
48 22 de maio de 2017 - jornal propmark

8 Beto rockfeller por Fabio Seidl*
52 anos com 52 novelas
O sucesso da malandragem
Cristiane Marsola
Se as novelas refletem o dia a dia da sociedade
atual, Beto Rockfeller tem muita
responsabilidade nisso. Exibida pela Tupi,
no horário das 20h, de 4 de novembro de
1968 a 30 de novembro de 1969, a novela,
idealizada por Cassiano Gabus Mendes,
escrita por Bráulio Pedroso e dirigida por
Lima Duarte, deixou para trás a linguagem
dos folhetins da época, que abusavam do
tom dramático exagerado e artificial, e passou
a refletir a linguagem do cotidiano.
O personagem principal, que dá título à
trama, era muito mais humano, com características
boas e más, bem diferente dos mocinhos
da época, que tinham caráter irrefutável.
Na história, Beto Rockfeller, interpretado
por Luis Gustavo, era um trabalhador
da classe média, que, com sua malandragem,
conseguia frequentar a alta sociedade
passando-se por um primo de terceiro grau
de um milionário norte-americano. Outra
inovação da novela foi a realização do primeiro
merchandising. Em entrevista ao
Estadão, o ator contou que, a cada vez que
falava o nome do medicamento Engov, era
remunerado. Por esse motivo, o encaixou 33
vezes na fala do personagem, chegado a um
uísque, em um mesmo capítulo.
*Fabio Seidl é Group Creative Director da agência
360i NY. Ele criou a arte acima com a participação
de Gabriel Guedelha e Priscila Cardoso
50 22 de maio de 2017 - jornal propmark

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52 anos com 52 novelas
9 Cabocla por João Fernando Camargo*
Paixão em clima caipira
Mariana Zirondi
Um romance desenhado na zona rural
brasileira dos anos 1920 e cercado pela
disputa de poder entre os políticos, a novela
Cabocla é inspirada no livro homônimo
de Ribeiro Couto. Em 1979, estreava sua
primeira versão, contando a história de Zuca
(Glória Pires) e Luís Jerônimo (Fábio Jr.).
Ao ser diagnosticado com uma lesão no
pulmão, o rapaz se mudou do Rio de Janeiro
para a fazenda do coronel Boanerges
(Cláudio Corrêa e Castro), na Vila da Mata.
Foi lá que conheceu e se apaixonou por Zuca,
afilhada do coronel e, também, noiva
do peão Tobias (Roberto Bonfim), que não
aceitou a ideia de perder a cabocla para o
jovem.
Apaixonados, Zuca e Luís Jerônimo lutam
para ficar juntos, ameaçados por muitos
empecilhos, inclusive a chegada de Pepa
(Arlete Salles), apaixonada pelo rapaz
quando ele ainda vivia no Rio. Durante a
trama, o protagonista tenta voltar para a
sua cidade, mas não consegue esquecer a
cabocla. Ao se recuperar da doença, Luís
Jerônimo voltou para a Vila da Mata, comprou
uma fazenda e se casou com Zuca.
Em 2004, a Globo exibiu a segunda versão
de Cabocla, protagonizada por Vanessa
Giácomo e Daniel de Oliveira. Com papel de
destaque e grande sucesso, Tony Ramos interpretou
o coronel Boanerges.
*João Fernando Camargo é diretor do Leag (Local
Expert Agency Group). Ele criou a arte acima com
a participação de Alexandre Bassora, da agência
Audaz+. A direção de arte é de Karina Schiavolin,
com beijos de Karina Schiavolin e Beatriz Keiko.
A composição é de Ivan Burigo
52 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 ANOS COM 52 NOVELAS
10 Caminho das Índias por Marcelo Tripoli*
Fronteiras proibidas
Danúbia Paraizo
Os contrastes e peculiaridades entre
a cultura indiana e a brasileira dão o
tom do folhetim de Gloria Perez. Exibida
em 2009, no horário das 21h, na Globo,
Caminho das Índias conta a história de
Maya (Juliana Paes) e Bahuan (Márcio
Garcia), que vivem uma história de amor
proibido por pertencerem a castas diferentes.
O romance passa por mais um
empecilho com o casamento arranjado
de Maya com Raj (Rodrigo Lombardi).
Ganhadora do primeiro Emmy Internacional
dedicado a uma novela brasileira,
Caminho das Índias introduziu
expressões que caíram nas conversas
do dia a dia dos telespectadores, como
“Are Baba” (“Puxa vida!”), “Mamadi”
(mãe) e “Namastê” (“o Deus que habita
em mim saúda o Deus que habita em você”),
entre outras. O folhetim também
foi marcado por suas ações socioeducativas,
com depoimentos reais de familiares
que convivem com pessoas com
problemas mentais. A temática foi abordada
com o personagem Tarso, jovem
esquizofrênico interpretado por Bruno
Gagliasso.
*Marcelo Tripoli é sócio e CCO (Chief Creative
Officer) da REF+T. Ele assina a arte acima com o
diretor de criação Tiago Lucci e com direção de
arte/ilustração de Lucas Queiroz
54 22 de maio de 2017 - jornal propmark

11 Carrossel por Iris Abravanel*
52 ANOS COM 52 NOVELAS
O cotidiano na sala de aula
Suzi Cavalari
trama de Carrossel narrou o cotidiano
A de uma sala de aula primária, onde 16
crianças viviam os primeiros problemas de
suas vidas. Entre elas, Cirilo, o garoto pobre
que se apaixona por Maria Joaquina, a
menina rica.
O sucesso da sala de aula comandada pela
doce professora Helena surpreendeu muitos
profissionais de televisão, inclusive dentro
do próprio SBT. A sua versão original, produzida
pela Televisa, do México, no fim dos
anos 1980, havia sido apresentada pela emissora
em duas ocasiões, ambas com êxito.
No Brasil, exibida pelo SBT em 2012, foi
um marco para o canal em termos de resultados,
refletidos na audiência, na venda de
publicidade e no lançamento de 250 produtos
licenciados, entre livros, CDs, DVDs,
bonecos, álbuns e figurinhas. Em 2015, a
história ganhou também as telonas. Entre
merchandising, propaganda nos intervalos
e licenciamento, estima-se que o remake
faturou aproximadamente R$ 100 milhões
para a emissora de Silvio Santos.
*Iris Abravanel é autora do núcleo de teledramaturgia
do SBT. Ela criou o conceito da arte em
homenagem à novela Carrossel com ilustração
assinada por Eron Reigota
jornal propmark - 22 de maio de 2017 55

12 Cavalo de aço por Pedro Cabral*
52 ANOS COM 52 NOVELAS
Censura e motocicleta
Cristiane Marsola
Escrita por Walter Negrão, Cavalo de Aço
foi ao ar de 24 de janeiro a 21 de agosto
de 1973, na Globo, e precisou ser adaptada
mais de uma vez por conta da censura do
governo militar.
A sinopse original dizia que a trama
abordaria a reforma agrária, mas a Censura
Federal reprovou o assunto. Como o governo
militar tinha planos de fazer uma campanha
antidrogas, o autor foi incentivado
a escrever sobre o tema, mas na primeira
menção de cocaína os censores voltaram a
reclamar e pedir que o tema também saísse
da trama.
A solução encontrada por Negrão foi
transformar o folhetim em uma trama policial,
com o bom e velho dilema: “quem
matou o vilão?”.
Tarcísio Meira, Glória Menezes e Betty
Faria formavam o triângulo amoroso de
Cavalo de Aço. O nome da novela se referia
ao meio de transporte do herói: uma motocicleta,
mas a expressão virou sinônimo
dos sapatos com sola de borracha usados
pelo personagem de Meira.
*Pedro Cabral é CEO (Chief Executive Officer) da
Ampfy. Ele criou a arte acima com participação de
Alexandre Pira, Fred Siqueira e Udo Nery
56 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 ANOS COM 52 NOVELAS
13 Cheias de Charme por Marisa Furtado*
Domésticas com glamour
Danúbia Paraizo
As domésticas Maria da Penha (Taís
Araújo), Maria do Rosário (Leandra Leal)
e Maria Aparecida (Isabelle Drummond)
transpuseram o mundo ficcional de Cheias
de Charme e ganharam a vida real com o
sucesso do grupo Empreguetes. O clipe do
hit Vida de Empreguete, interpretado pelas
moças simples que se uniram para lutar por
seus direitos trabalhistas, alcançou mais de
12 milhões de visualizações em 2012, quando
foi lançado, durante a exibição da novela.
O folhetim exibido no horário das 19h,
na Globo, trouxe para debate as relações
entre patroas e empregadas domésticas,
evidenciando também os desafios da mulher
moderna que precisa conciliar trabalho
e os afazeres do lar.
Na trama, a atriz Cláudia Abreu vive um
dos papéis de destaque na pele da cantora
de eletroforró Chayene, patroa de Penha,
responsável por inúmeros abusos com a
funcionária. Com autoria de Filipe Miguez
e Izabel de Oliveira, a novela marcou a chegada
da dupla como titulares da Globo.
*Marisa Furtado é jornalista e curadora do Madame
Aubergine Cozinha e Cultura. Ela assina a arte
acima com André Hernandez, diretor de criação
da Fábrica
58 22 de maio de 2017 - jornal propmark

14 Chiquititas por Hugo Rodrigues*
52 ANOS COM 52 NOVELAS
Do orfanato ao merchandising
Suzi Cavalari
Na rotina de um grupo de órfãos, em 545
capítulos, deu-se a trama de Chiquititas.
A ideia inicial de 330 foi superada pelo
sucesso do remake, que esticou o folhetim.
A produção infantil apresentada pelo SBT,
entre julho de 2013 e agosto de 2015, uma
adaptação de Iris Abravanel, seguiu similar
à exibida entre 1997 e 2001, pelo canal,
filmada nos estúdios da argentina Telefé,
detentora dos direitos da história. Porém,
desta vez, foi gravada no próprio SBT.
Muito além da telinha, os personagens
de Chiquititas, estiveram presentes numa
série de produtos, em média 500, de escova
de dente a extrato de tomate. A C&A, por
exemplo, desenvolveu uma coleção exclusiva
totalmente baseada nos personagens
da novela. Sucessora de Carrossel, à época
do lançamento, Chiquititas já tinha parcerias
fechadas com 42 empresas, de acordo
com o SBT. A publicidade era tão significativa
que teve até intervenção do Conar
(Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), com redução de 15 para
dez por mês as cenas dos atores com merchandising.
*Hugo Rodrigues é presidente da Publicis.
Ele assina a direção de criação da arte acima
juntamente com Domenico Massareto e
Marcelo Delboux. A direção de arte é de Flavio
Toscano, com ilustração de Otavio Silveira
jornal propmark - 22 de maio de 2017 59

52 ANOS COM 52 NOVELAS
15 Cordel Encantado por Gabriel Nóbrega*
Terra de princesa e cangaceiro
Mariana Zirondi
Arte em forma de novela, Cordel Encantado
reuniu fábulas e história do Brasil
em um cenário e figurinos marcantes e impecáveis.
As autoras Thelma Guedes e Duca
Rachid misturaram as lendas do sertão
brasileiro e a realeza europeia para contar
a trajetória de Açucena (Bianca Bin) e Jesuíno
(Cauã Reymond).
A grande revelação da trama foi quando
Açucena descobriu que era uma princesa
perdida e Jesuíno, filho legítimo do rei do
cangaço. Úrsula (Débora Bloch), a grande
vilã, foi responsável pela morte da rainha
Cristina e pelo desaparecimento de princesa
Aurora, que na verdade era Açucena. Ela
também foi responsável por prender seu
marido, irmão do rei, em uma máscara de
ferro nas masmorras. Quando chegou ao
Brasil, se apaixonou pelo capitão Herculado
(Domingos Montagner). Timóteo (Bruno
Gagliasso) também foi outro vilão que,
apaixonado pela mocinha, fez loucuras para
afastar o jovem casal.
Depois de muitas lutas e aventuras, Açucena
e Jesuíno conseguiram ficar juntos.
Na cena final, o casal surge nos tempos
atuais, em uma festa nordestina, com cordelistas
recitando versos que contavam a
história central da novela.
*Gabriel Nóbrega, que fez a ilustração da arte acima,
é sócio e diretor da produtora Vetor Zero
60 22 de maio de 2017 - jornal propmark

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16 dancin’ days por Rafael Urenha*
52 anos com 52 novelas
A melhor balada de 1978
Mariana Zirondi
rivalidade entre duas irmãs deu ritmo à
A marcante novela Dancin’ Days, de 1978.
Dirigida por Gilberto Braga, a trama contava
a história da ex-presidiária Júlia Matos
(Sônia Braga) e da socialite Yolanda Pratini
(Joana Fomm).
A protagonista foi acusada de atropelar
e matar um guarda-noturno e, depois de
ficar 11 anos na prisão, tentou reconstruir
sua vida e reconquistar o amor de sua filha,
Marisa (Gloria Pires). A menina, por sua
vez, foi criada por Yolanda, que dificultou
a reaproximação. Ao longo da trama, Julia
se apaixona pelo diplomata Cacá (Antonio
Fagundes).
Exibida durante a ditadura militar, a
novela foi censurada por contar a história
de uma mãe solteira. A Globo fez, então,
algumas modificações e o folhetim, que
antes iria se chamar A Prisioneira, ganhou
o nome de Dancin’ Days. Ainda assim, o
Departamento de Censura de Diversões
Públicas (DCDP) censurou, ao menos, 25
capítulos da trama. Tema da abertura, a
música Dancin’ Days, interpretada pelo
grupo As Frenéticas, se espalhou pelas
discotecas do país. A personagem de Sônia
Braga influenciou, também, a moda
no Brasil, com roupas de cetim e meias
soquetes de lurex.
*Rafael Urenha é diretor de arte e CCO (Chief Creative
Officer) da DPZ&T. Também é DJ. Ele assina
a arte acima com a participação de Tiago Zanatta
e Platinum
62 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 ANOS COM 52 NOVELAS
17 dona Xepa por Fernando Guntovitch*
Feira livre é palco de ascensão
Alisson Fernández
cotidiano e os sonhos de uma humilde
feirante e seus filhos são o ponto de
O
partida para a história inspirada na peça
teatral homônima de Pedro Bloch e escrita
por Gilberto Braga. Dona Xepa, personagem
de Yara Cortes, ganhou esse apelido
por distribuir as sobras de sua barraca aos
pobres. Abandonada há anos pelo marido,
cuida sozinha de seus dois filhos. Apesar
das dificuldades financeiras, seu maior sonho
é que os filhos tenham uma boa educação
e melhores oportunidades de vida.
Após 30 anos de sacrifício nas feiras
da zona sul carioca, Xepa vê seu desejo
concretizado. Seus dois filhos ascendem
socialmente, porém se afastam de casa
por terem vergonha da mãe pobre. A matriarca
não deixa por menos e corre atrás
deles, metendo os pés pelas mãos em situações
engraçadas e tristes.
Em 2013, passados mais de 35 anos de
sua estreia na televisão, a Rede Record
produziu uma nova versão de Dona Xepa,
adaptada pelo autor Gustavo Reiz, que
trazia a atriz Ângela Leal no papel da feirante.
*Fernando Guntovitch é CEO (Chief Executive
Officer) da agência The Group. Ele assina a arte
acima com a diretora de criação Lygia Fernandes,
a diretora de arte Renata Marini Rodrigues e a redatora
Carla Gobbi. A revisão é de Daniela Tibério
jornal propmark - 22 de maio de 2017 63

52 anos com 52 novelas
18 Éramos seis por Fernando Pelégio*
Audiência supera expectativas
Pedro Yves
remake de Éramos Seis, que o SBT exibiu
O de 9 de maio a 5 de dezembro de 1994,
em dois horários, às 19h45 e 21h45, em 180
capítulos, foi uma das atrações de produção
própria mais bem-sucedidas da emissora.
Escrita por Sílvio de Abreu e Rubens
Edwald Filho, e dirigida por Henrique Martins
e Del Rangel, com direção-geral de Nilton
Travesso, era uma adaptação do romance
homônimo de Maria José Dupré, um melodrama
de bastante sucesso da literatura
brasileira do século 20. Foi a quarta versão
para a TV desta obra (a Rede Tupi, antecessora
do SBT, produziu uma em 1977).
Elogiada pela crítica, em audiência, superou
a meta de dez pontos da emissora,
chegando a dar mais de 20 pontos, em horário
nobre, batendo de frente com a Globo,
e vencendo a 35ª edição do Troféu Imprensa
de Melhor Novela, sendo até hoje a única telenovela
do SBT a vencer essa premiação.
A trama foi reprisada entre janeiro e maio
de 2001, às 18h. Em 2010 e 2012, o SBT cogitou
uma segunda reprise, mas a ideia não foi
adiante.
*Fernando Pelégio é diretor de planejamento
artístico e criação do SBT. Ele assina a criação
da arte acima, com ilustração de Eron Reigota
64 22 de maio de 2017 - jornal propmark

O PROPMARK
pegou o mercado
no colo.
Parabéns pelos seus
52 anos, PROPMARK.
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52 ANOS COM 52 NOVELAS
19 a Escrava isaura por Hilton Madeira*
Um drama abolicionista
Suzi Cavalari
luta abolicionista no país, como pano
A de fundo de uma paixão nociva de um
senhor por sua escrava branca, assegura à
novela Escrava Isaura um grande sucesso
de audiência em todas as suas versões.
A novela produzida pela Record TV foi
exibida entre 18 de outubro de 2004 e 29 de
abril de 2005, totalizando 167 capítulos, 27
a mais que o originalmente previsto. Escrita
por Tiago Santiago e Anamaria Nunes,
com colaboração de Altenir Silva, e dirigida
por Herval Rossano, Fábio Junqueira, Emílio
Di Biasi e Flávio Colatrello Jr., a novela é
inspirada no romance homônimo de 1875,
escrito por Bernardo Guimarães. Bianca Rinaldi
interpretou a personagem principal.
Ela também foi um grande sucesso na
Globo e ocupa a quinta posição no ranking
de programas mais vendidos pela emissora
no exterior, comercializada para mais de
100 países.
Na produção da Globo, escrita por Gilberto
Braga, Isaura foi interpretada pela
atriz Lucélia Santos. Ela foi educada como
moça da corte por uma senhora. Com
com a morte da sua protetora, o filho desta
mulher se torna o administrador dos bens
da família. O amor não correspondido por
Isaura o leva a se apoderar de sua carta de
alforria e aplicar castigos cruéis à moça.
*Hilton Madeira é diretor de marketing da Record.
Ele assina a arte acima com a participação da
equipe da diretoria de marketing e da diretoria
de comunicação da Record
66 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
20 estúpido Cupido por Ricardo John*
Sonhos de miss, rock e twist
Cristiane Marsola
Escrita por Mário Prata, Estúpido Cupido
foi exibida entre agosto de 1976 e fevereiro
de 1977, na Globo, mas a trama se passava
no início dos anos 1960. O enredo central
era a história do casal João, vivido por
Ricardo Blat, e Maria Tereza, personagem
de Françoise Forton. Ela sonhava em sair
da fictícia Albuquerque, no interior de São
Paulo, para a capital e se tornar Miss Brasil,
mas o namorado, idealista, que pretendia se
tornar jornalista, morria de ciúmes dela.
Estúpido Cupido também mostrou representantes
da então chamada juventude
transviada. Ney Latorraca era Mederiquis,
playboy que não saía do científico (equivalente
ao Ensino Médio de hoje) para não
perder a mesada do pai. Os personagens viviam
o modismo do jeans, blusões de couro
e lambretas ao som de rock e twist.
A trama inspirou o relançamento de alguns
hits de Celly Campello, que cantava o
sucesso homônimo à trama, além de uma
participação da cantora na novela.
Outro momento de destaque foi a reprodução
fiel do concurso Miss Brasil 1961, gravado
no Maracanãzinho.
*Ricardo John é CCO (Chief Creative Officer) da
J. Walter Thompson. Ele criou a arte acima com a
participação do diretor de arte Humberto Fernandez
e do fotógrafo Regis Fernandez. A ilustração é
de Pablo Lobo e Paula Bustamante
jornal propmark - 22 de maio de 2017 67

21 Gabriela por Sergio Gordilho*
52 ANOS COM 52 NOVELAS
Cor de cravo, cheiro de canela
Mariana Zirondi
Sônia Braga foi responsável por dar vida
a Gabriela (1975), novela inspirada no romance
Gabriela, Cravo e Canela, que eternizou
a personagem de Jorge Amado.
Gabriela chegou a Ilhéus (BA) depois de
fugir da seca do sertão e conseguiu trabalho
como cozinheira na casa de Nacib (Armando
Bógus). De natureza livre e impulsiva,
ela passou a ser objeto de desejo dos
homens da cidade, tornando-se alvo de inveja
das mulheres.
A vida de Nacib mudou completamente
quando ele se apaixonou pela moça, com
quem passou a ter um caso. No entanto, o
jeito sem pudores de Gabriela o deixou enciumado
e furioso. Foi então que decidiu
se casar com ela, mesmo que a moça não
tenha conseguido mudar seu jeito e nem
se tornar a mulher que a sociedade esperava.
O maior conflito entre os dois ocorreu
quando ele a pegou na cama com seu amigo
Tonico Bastos (Fúlvio Stefanini) e, por
isso, foi expulsa de casa.
Em 2012, a novela ganhou uma nova versão,
com Juliana Paes no papel principal.
*Sergio Gordilho é copresidente e CCO (Chief Creative
Officer) da Africa. Ele criou a arte acima com
ilustração de Raphael Santos
68 22 de maio de 2017 - jornal propmark

22 Guerra dos Sexos por João Livi*
52 ANOS cOm 52 NOvelAS
Hilária e antológica
Suzi Cavalari
Num formato pastelão, o antagonismo
entre homens e mulheres foi retratado
em Guerra dos Sexos, que reuniu, à época,
dois ícones do teatro: Fernanda Montenegro
e Paulo Autran. Eles protagonizaram
cenas hilárias como intérpretes dos primos
Charlô e Otávio, que se empenhavam em
irritar um ao outro.
A premissa da história era o testamento de
um tio que condiciona a herança ao fim das
desavenças entre os dois sobrinhos. A novela
de Silvio de Abreu foi exibida entre 6 de junho
de 1983 e 6 de janeiro de 1984, pela Rede
Globo. Dividida em 185 capítulos, Guerra dos
Sexos trouxe algumas inovações, como levar
ao ar Tarcísio Meira e Glória Menezes fazendo
comédia, além de buscar referências em
clássicos dos cinemas americano e italiano.
O autor misturou, ainda, ficção e realidade
por meio da personagem Nieta, apaixonada
por novelas, que ao longo da trama
fazia inúmeras menções a obras que estavam
no ar. Em outubro de 2012, a emissora
produziu um remake do folhetim.
*João Livi é CEO (Chief Executive Officer) da
Talent Marcel. Ele assina a arte acima com direção
de arte de Maurício Spina
70 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
23 irmãos Coragem por Alexandre Gama*
Um por todos, todos por um
Mariana Zirondi
João (Tarcísio Meira), Jerônimo (Cláudio
Cavalcanti) e Duda (Cláudio Marzo)
foram os heróis de 1970 na trama Irmãos
Coragem, escrita por Janete Clair.
Em uma realidade política de ditadura,
a história mostrou o poder arbitrário
do coronel Barros que, depois de cometer
injustiças, acaba levando João a viver fora
da lei. Ele se torna o líder de um bando de
garimpeiros injustiçados. O outro irmão,
Jerônimo, entra para a política com o ideal
de lutar por justiça e mudanças na região.
O caçula, Duda, deixa Coroado para se tornar
jogador de futebol.
Os romances foram protagonizados por
Tarcísio Meira e Glória Menezes (Lara);
Cláudio Marzo e Regina Duarte (Ritinha);
e Cláudio Cavalcanti e Lúcia Alves (Potira).
A busca por um diamante, capturado
por João no fim da história, desencadeou
algumas tragédias, como a morte de seu
irmão Jerônimo e Potira, em uma emboscada.
Revoltado, ele destruiu o diamante por
ser este o motivo dos problemas de sua
família. Depois, se reestabelece e lidera a
reconstrução da cidade, que foi incendiada
pelo coronel Barros.
*Alexandre Gama é presidente da Neogama.
Ele criou a arte acima com Fabio Mozeli e com
direção de arte de Marcio Ribas
jornal propmark - 22 de maio de 2017 71

24 Laços de Família por Lica Barros*
52 anos com 52 novelas
A Helena e o “Efeito Camila”
Danúbia Paraizo
autor Manoel Carlos volta a usar o Rio
O de Janeiro como cenário de sua crônica
familiar. Desta vez, em Laços de Família, o
folhetim das 21h, da Globo, em 2000, traz o
triângulo amoroso entre Helena (Vera Fischer),
a filha Camila (Carolina Dieckmann)
e Edu (Reynaldo Gianecchini). A trama
ganhou grande repercussão por retratar
os sacrifícios de Helena, que abriu mão do
amor de Edu em prol da felicidade da filha,
que sofria de leucemia. A cena em que Camila
raspa a cabeça para o tratamento do
câncer se tornou icônica e uma das mais
lembradas em telenovelas. Tanto é que o
Instituto Nacional do Câncer registrou à
época 149 novos cadastros para doação de
medula, média que antes era de apenas
dez por mês.
Exibida em 65 países, a novela fez sucesso
por levantar a bandeira da luta contra a
doença. A comoção em favor da causa foi
chamada de “Efeito Camila”, diante da
influência da personagem. A abordagem
levou a Globo a receber o BITC Awards Excellent
2001, o prêmio mais representativo
de responsabilidade social do mundo.
*Lica Barros é diretora de experiência de marca da
Pais&Filhos. Ela criou a arte acima com a diretora
de arte Fátima Liberatori do Amaral. O bordado é
de Monica Figueiredo. O trabalho usa citação de
A linha e o linho, de Gilberto Gil
72 22 de maio de 2017 - jornal propmark

A GENTE
ACABOU DE
NASCER,
MAS NAO
˜
PODERIA FICAR
DE FORA
DOS 52
ANOS DO
PROPMARK.
Parabéns, Ferrentini e equipe.
A NOVA
AGENCIA ˆ
DO
JULIO
RIBEIRO.
Praça João Duran Alonso, 34/91 | Tel.: 11 5506-0435

52 anos com 52 novelas
25 Meu Pé de laranja lima por Paloma Tocci*
Amizade de raízes profundas
Alisson Fernández
bem-sucedida adaptação do romance
A homônimo escrito por José Mauro de
Vasconcelos, há quase 50 anos, já ganhou
três versões em telenovelas. Em 1970, pela
TV Tupi, e em 1980 e em 1998, pela Rede
Bandeirantes. A última versão de Meu Pé de
Laranja Lima foi desenvolvida pela autora
Ana Maria Moretzsohn.
A obra conta a história do menino Zezé,
interpretado por Caio Romei, um garoto
pobre de seis anos de idade, que encontra
no pé de laranja lima de seu quintal um
amigo para conversar e brincar. Um dia, o
garoto conhece um senhor aos puxões de
orelha. Por acreditar que Zezé estaria roubando
mercadorias, o solitário português
Manuel Valadares, o Portuga, personagem
de Gianfrancesco Guarnieri, dá uma bronca
no pequeno, que acaba fazendo dele seu
inimigo.
Ao longo da trama, essa inimizade se
transforma em um grande carinho. Fascinado
pela inocência do menino, Portuga passa a
ajudá-lo e logo ele se torna seu melhor amigo.
*Paloma Tocci é apresentadora do Jornal da Band.
Ela criou a arte em homenagem a Meu Pé de Laranja
Lima com ilustração de Camila Picheco
74 22 de maio de 2017 - jornal propmark

NOLINE É UM PRODUTO
QUE NINGUÉM VÊ VIRAR
UMA MARCA QUE TODO
MUNDO LEMBRA.
NOLINE É PENSAR SEM DIVISÃO.
É EXPLORAR TODO O POTENCIAL
DA MÍDIA. É ESCOLHER UMA IDEIA
ANTES DE ESCOLHER UM CANAL.
NOLINE AGENCY

52 anos com 52 novelas
26 Mulheres de areia por Álvaro Rodrigues*
Gêmea boa, gêmea má!
Mariana Zirondi
rivalidade entre as gêmeas Ruth e Raquel,
interpretadas por Glória Pires,
A
movimentou a novela Mulheres de Areia,
que foi exibida pela Globo em 1993, baseada
na primeira versão, apresentada pela TV
Tupi, em 1973.
As irmãs se apaixonaram pelo mesmo
homem, Marcos Assunção (Guilherme Fontes),
que namorava Ruth, jovem doce e generosa.
Raquel, no entanto, era agressiva e
má, e estava interessada apenas no dinheiro
do rapaz. Por isso, armou um plano para
separar a irmã do amado, aproveitando-se
da semelhança entre elas.
Marcos Frota foi responsável pelos momentos
mais emocionantes da trama ao
viver o personagem Tonho da Lua. Com
deficiência mental, ele tinha um amor platônico
por Ruth, que era sua protetora, por
isso o rapaz fazia tudo para vê-la feliz.
Raquel, por outro lado, foi responsável
pelas maldades contra Tonho. O talento do
rapaz estava em fazer esculturas de mulheres
na praia.
*Álvaro Rodrigues é CEO (Chief Executive Officer)
e CCO (Chief Creative Officer) da 3A Worldwide.
Ele criou a arte acima com Vicky Summa
76 22 de maio de 2017 - jornal propmark

Creat
an Impact.
Todos pelo impacto. É assim que deve ser. Não se trata mais de layout e
texto. Não se trata mais de apenas encontrar a melhor solução para este ou
aquele brief. É sobre impacto. Que reverbera e lança ondinhas concêntricas
que vão muito além do que estava previsto. É sobre o impacto que faz com
que uma ideia entre em rota de colisão com o que estava (pré) estabelecido .
6REUHLQñXHQFLDURMHLWRTXHFRQVXPLPRVPDUFDVSURGXWRVHRXFRQWHŜGRV .
Entender que quando impactamos uma pessoa nos conectamos a milhões .
Criar a interface certa gera o impacto certo. Emoção é impacto. Assim
como fazer rir é o melhor dos impactos. A SalveTribal Worldwide propõe
um pacto entre agência e cliente. Chamamos de pact4impact. Um pacto por
LPSDFWRQRVQHJʼnFLRVQDUHFHLWDQDFXOWXUDHQDVRFLHGDGH8PD
transformação na maneira de pensar propaganda no Brasil. Quer saber mais?
sayhello@salvetribal.com.br

27 o Astro por Marcos Quintela*
52 anos com 52 novelas
A escalada de um ilusionista
Alisson FernÁndez
Do trabalho como mágico e vidente em
uma churrascaria ao posto de diretor
em um importante grupo empresarial. A
inescrupulosa escalada social de Herculano
Quintanilha, personagem de Francisco
Cuoco, foi sucesso de audiência na década
de 1970 dentro e fora do país. Poder, fortuna,
amor e traição movimentaram a trama
de Janete Clair que, além de contar as peripécias
do falso ilusionista, lançou a ideia
do suspense policial em novelas.
O mistério sobre a morte do empresário
Salomão Hayala, personagem de Dionísio
Azevedo, durou cinco meses – mais da metade
da trama – e transformou em bordão a
pergunta: quem matou Salomão Hayala? A
revelação sobre o assassino só foi feita no
último capítulo da novela.
Para comemorar os 60 anos da teledramaturgia
no Brasil, a história ganhou uma
nova versão em 2011, escrita pelos autores
Alcides Nogueira e Geraldo Carneiro para o
horário das 23h. A novela acabou conquistando
o Prêmio Emmy Internacional, na
categoria Melhor Novela do ano.
*Marcos Quintela é presidente do Grupo
Newcomm. Ele imaginou o turbante de Herculano
Quintanilha como um wearable conectado e wireless.
“Mesmo que não desse ao seu dono o poder
de prever o futuro, ele com certeza poderia dar
um search sobre qualquer assunto e postar nas
redes instantaneamente”, explica Quintela.
A arte também conta com criação de Jorge Iervolino
e ilustração de Rodolfo Martins
78 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
28 o Bem-Amado por Sergio Amado*
E as cores vêm de Sucupira
Pedro Yves
Primeira telenovela em cores da televisão
brasileira, O Bem-Amado criticava
com humor o Brasil da ditadura militar.
Foi exibida pela Globo de janeiro a outubro
de 1973. Adaptação de Dias Gomes de
sua peça Odorico, o Bem-Amado usava o
cotidiano de Sucupira, cidade fictícia no
litoral baiano, para fazer uma crítica aos
chamados coronéis – políticos e fazendeiros
que tentavam se perpetuar no poder.
Destaque para o corrupto e demagogo
Odorico Paraguaçu (Paulo Gracindo),
candidato a prefeito que se elege com o
slogan “Vote em um homem sério e ganhe
um cemitério”. O problema é que não
morre ninguém para inaugurar a obra, o
que o leva a lançar mão de todo tipo de
artifício para não perder o apoio popular,
até mesmo contratar o matador Zeca
Diabo (Lima Duarte) para dar um jeito na
situação. No final, Zeca Diabo assassina
Odorico e o cemitério é inaugurado.
O Bem-Amado apresentou uma trilha
sonora composta por Toquinho e Vinícius
de Moraes. Foi a primeira novela da Globo
a ser exportada.
*Sergio Amado é Chairman do Grupo Ogilvy
Brasil. Ele criou a arte acima com o VP Nacional
de Criação da Ogilvy, Cláudio Lima, o diretor
de arte Fabio Natan e o redator Maicon Silveira.
A finalização é de Samuel Silva e Jorge Bofe
jornal propmark - 22 de maio de 2017 79

29 o Casarão por Gal Barradas*
52 anos com 52 novelas
O espaço de cinco gerações
Alisson Fernández
Um casarão colonial localizado no norte
do estado de São Paulo foi o cenário escolhido
para contar a saga de cinco gerações
de uma família entre os anos de 1900 e 1976.
Com idas e vindas no tempo, a história central
tinha como pano de fundo o romance
de Carolina, personagem de Sandra Barsotti,
e João Maciel, interpretado por Gracindo
Jr., um talentoso artista plástico que não se
conformava com o provincianismo da cidade
de Sapucaí, onde foi ambientada a trama.
O Casarão tinha sua abertura com a música
Só Louco, de Dorival Caymmi, interpretada
por Gal Costa. A novela abordou temas
importantes e teve proibido na época, pela
Censura Federal, o adultério feminino
na história. Escrita pelo autor Lauro César
Muniz, a trama inovou a linguagem das telenovelas
ao apresentar atores diferentes
vivendo os mesmos personagens em tempos
distintos. Ela também foi marcada por
uma curiosidade: no dia de seu lançamento,
a Rede Globo recebeu telefonemas de telespectadores
que sentiram dificuldade de
compreender as inovações do enredo. Com
isso, a emissora reprisou o primeiro capítulo,
no mesmo dia, às 23h.
*Gal Barradas é sócia-fundadora e coCEO da BETC
São Paulo. Ela criou a arte acima com Daniel
Schiavon (Head of Art da BETC) e Big Studios
80 22 de maio de 2017 - jornal propmark

30 o Clone por Renato Fernandez*
52 anos com 52 novelas
Polêmica com muitos bordões
Mariana Zirondi
Cheia de polêmicas, bordões e modismos
nas danças e moda da época, O
Clone (2001) contou a história entre Jade
(Giovanna Antonelli) e Lucas (Murilo Benício).
Na trama, contextualizada no Marrocos
e no Brasil, os protagonistas se apaixonaram,
mas foram impedidos de viver
esse amor por conta das tradições muçulmanas.
Paralelo a isso, Diogo, irmão gêmeo de
Lucas, sofre um acidente e morre nos primeiros
capítulos da trama. O pai, Leônidas
(Reginaldo Faria), fica abalado, compartilhando
sua dor com o padrinho do rapaz,
Albieri (Juca de Oliveira), um cientista que
usa as células de Lucas na formação do embrião
e insere em Deusa (Adriana Lessa),
realizando a primeira clonagem de um ser
humano, nascendo, assim, Léo.
No final, Jade e Lucas ficam juntos, enquanto
Léo e Albieri desaparecem nas dunas
do deserto do Saara. Alguns bordões
ficaram na “boca do povo” por muito tempo
como, por exemplo, “Insh’Allah!”, de
Khadija (Carla Dias), e “Cada mergulho é
um flash”, de Odete (Mara Manzan).
*Renato Fernandez é CCO (Chief Creative Officer)
da TBWA/Chiat/Day em Los Angeles. Ele assina a
arte de O Clone com Roberto Fernandez, seu irmão
gêmeo, diretor de criação da Anomaly, também
em Los Angeles
jornal propmark - 22 de maio de 2017 81

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31 o rebu por Chico Baldini*
52 ANOS COM 52 NOVELAS
Uma noite em 112 capítulos
Alisson Fernández
Uma festa oferecida por um milionário
à alta sociedade carioca e um cadáver
boiando de bruços na piscina. Sem dúvidas,
bons ingredientes para uma excelente
história policial repleta de ganância, corrupção,
luxúria, inveja e paixão. Escrita
por Bráulio Pedroso, o enredo de O Rebu
entrou para a história da teledramaturgia
brasileira ao situar a trama em apenas
24 horas. Ao longo de 112 capítulos e com
uma narrativa inovadora para a época, a
novela mostrou, em sequência não cronológica,
três diferentes fases: a investigação
policial, flashbacks de momentos ocorridos
durante a festa e acontecimentos relacionados
ao passado dos personagens.
O Rebu também foi a primeira novela
brasileira a abordar a homossexualidade,
através dos personagens Cauê, interpretado
por Buza Ferraz, e Conrad Mahler, vivido
por Ziembinski.
Em 2014, após 40 anos de sua exibição, a
trama ganhou uma adaptação de 36 capítulos,
escrita pelos autores George Moura e Sergio
Goldenberg para o horário das 23 horas.
*Chico Baldini, que assina a ilustração acima,
é CRO (Chief Relationship Officer) da W3haus
84 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 ANOS COM 52 NOVELAS
32 o rei do Gado por Maria Eugenia Campacci Rocha*
Mezenga x Berdinazi
mariana zirondi
reforma agrária e o Movimento dos
A Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST)
apareceram, pela primeira vez, em uma
telenovela em 1996, na trama de O Rei do
Gado. O romance central contou a história
do pecuarista Bruno Mezenga (Antonio
Fagundes) com a boia-fria Luana (Patrícia
Pillar), ambos descendentes de duas
famílias de imigrantes italianos rivais, os
Mezenga e os Berdinazi. Luana não sabia,
porém, que era a sobrinha desaparecida de
Geremias Berdinazi (Raul Cortez).
Regino (Jackson Antunes) era líder do
grupo que ocupou uma das fazendas de
Bruno, e se colocou contrário à violência e
à radicalização do movimento. Ele recebeu
o apoio do senador Roberto Caxias (Carlos
Veneza), que, na trama, fez um discurso
emocionado sobre os sem-terra, causando
protestos na vida real. Regino e Caxias
foram assassinados e, no velório, os senadores
Eduardo Suplicy e Benedita da Silva
participaram das gravações. A novela também
falou sobre violência contra a mulher
ao mostrar a relação de Léia (Silvia Pfeifer)
com o amante Ralf (Oscar Magrini).
*Maria Eugênia Campacci Rocha é diretora de
marketing da JBS/Friboi. Ela assina a criação
da arte acima com a participação de Gustavo
Diehl, Stephan Ko e Alessandro Araújo, da
Lew’Lara\TBWA
jornal propmark - 22 de maio de 2017 85

52 anos com 52 novelas
33 o salvador da Pátria por Leo Avila*
A política dá as caras
Pedro Yves
Salvador da Pátria foi exibida pela Globo
entre janeiro e agosto de 1989. A no-
O
vela foi ao ar num momento importante da
política brasileira, marcado pela volta das
eleições diretas para presidente.
Escrita por Lauro César Muniz, com a colaboração
de Alcides Nogueira e Ana Maria
Moretzsohn, contou com a direção de Gonzaga
Blota, José Carlos Pieri, Denise Saraceni
e Paulo Ubiratan.
A história se passa em duas cidades vizinhas,
Ouro Verde e Tangará, e começa
quando o deputado federal e empresário
Severo Toledo Blanco (Francisco Cuoco) resolve
abafar os boatos sobre sua relação extraconjugal
com Marlene (Tássia Camargo),
fazendo-a se casar com o inocente boia-fria
Sassá Mutema (Lima Duarte).
O radialista Juca Pirama (Luis Gustavo)
passa a explorar o caso. A trama se complica
quando ele e Marlene são encontrados
mortos. A história se baseou no especial
O crime do Zé Bigorna, também de Lauro
César Muniz, exibido em 1974 na Globo e
transformado em filme em 1977.
*Leo Avila é diretor de criação da Santa Clara. Ele
assina a arte acima com a participação da diretora
de arte Patrícia Oliveira
86 22 de maio de 2017 - jornal propmark

A Fischer cria,
o Propaganda & Marketing
conta. Isso sim
é entrega integrada.
Parabéns ao PROPMARK pelos seus 52 anos.
isso é

52 anos com 52 novelas
34 os Dez Mandamentos por Walter Zagari*
Moisés atrai multidões
Cristiane Marsola
novela Os Dez Mandamentos, exibida
A pela Record TV, arrebatou multidões e
realizou o milagre do aumento da audiência
para a emissora. A primeira etapa, com 176
capítulos, foi ao ar entre 23 de março e 23 de
novembro de 2015, e a segunda parte, com
66 capítulos, teve exibição entre 4 de abril e
4 de julho de 2016.
Depois do sucesso na TV, a produção foi
adaptada para os cinemas e bateu recordes
de bilheteria com a venda de mais de 11 milhões
de ingressos no Brasil. O filme já foi
exportado para Angola, Moçambique, Portugal,
Chile, Uruguai, Argentina e Bolívia.
A trama, apresentada pela emissora como
a primeira novela adaptada a partir de textos
bíblicos, foi escrita com base nos livros
Êxodo, Levítico, Números e Deuteronômio. A
história narra a vida de Moisés, a partir de
seu nascimento, até a chegada de seu povo à
Terra Prometida. Com muitos efeitos especiais,
um dos momentos de maior destaque
da produção foi a abertura do Mar Vermelho
para a fuga dos hebreus do Egito.
*Walter Zagari é vice-presidente comercial do
Grupo Record. Ele assina a arte acima com a participação
da equipe da diretoria de marketing e da
diretoria de comunicação da Record
88 22 de maio de 2017 - jornal propmark

PARABÉNS
PELOS
52 ANOS DE
HISTÓRIA.
E DE MUITAS HISTÓRIAS.
HOMENAGEM DA E/OU-MRM AO PROPMARK.
DIGITAL / CRM / DATA / PERFORMANCE / TECNOLOGIA
eou-mrm.com.br › 11 3032 3339

35 os imigrantes por Paulo Saad*
52 ANOS COM 52 NOVELAS
O Brasil dos Antônios
Cristiane Marsola
saga de três imigrantes chamados Antônio
- um italiano, um português e um
A
espanhol - é o tema desta novela de Benedito
Ruy Barbosa, que retratou a chegada dos
estrangeiros ao Brasil, no fim do século 19.
Os Imigrantes era dividida em cinco fases,
além da continuação com o subtítulo
Terceira Geração, que se passava no fim
dos anos 1950 e começo dos 1960. A trama
começa em 1891 e tem várias passagens
de tempo. O texto do final da novela ficou
sob responsabilidade de Wilson Aguiar Filho
e Renata Pallottini. Ela foi exibida na
Bandeirantes entre 27 de abril de 1981 e 1º
de novembro de 1982, sendo a maior, em
quantidade de capítulos, já produzida pela
emissora.
Os Imigrantes foi amplamente reconhecida
pela crítica. Em 1981, a trama foi premiada
pela APCA (Associação Paulista de
Críticos de Arte) como Melhor Novela; Melhor
Texto de Novela, para Benedito Ruy
Barbosa; Melhor Direção, para Atílio Riccó;
Melhor Ator, para Rubens de Falco; Melhor
Atriz, para Yoná Magalhães; e Ator Revelação,
para Ulisses Bezerra, além de receber o
Troféu Imprensa de Melhor Novela.
*Paulo Saad é vice-presidente do Grupo Bandeirantes.
Ele criou a arte acima com ilustração de
Camila Picheco
90 22 de maio de 2017 - jornal propmark

36 Pai Herói por Raul Doria*
52 anos com 52 novelas
Em busca da verdade
Pedro Yves
mote da trama de Pai Herói, exibida pela
Globo entre janeiro e agosto de 1979,
O
era a luta de um homem em busca da verdade
sobre seu pai.
Criado pelo avô, André Cajarana (Tony
Ramos) cresce acreditando que o seu pai,
Malta Cajarana (Lima Duarte), foi um grande
homem. Ele vai para o Rio tentar desvendar
a morte do pai e descobre que Malta
era tido como ladrão de terras. Inconformado,
ele resolve investigar o caso para
inocentar o pai das acusações e acaba suspeitando
que o padrasto, Bruno Baldaracci
(Paulo Autran), é o responsável por seu
desaparecimento. André se envolve com
Carina (Elizabeth Savala), uma bailarina
famosa, de família tradicional, e com Ana
Preta (Glória Menezes), dona de uma casa
de samba no subúrbio. Misturando balé
clássico e samba, Janete Clair fez da dança
um dos principais elementos da trama.
A novela ganhou tom policial com o assassinato
de César Reis (Carlos Zara). O nome
do criminoso foi revelado: Bruno Baldaracci.
O tema de Pai Herói foi composto e
gravado por Fábio Jr.
*Raul Doria é sócio e produtor-executivo da Cine.
Ele assina o conceito e o texto da arte acima.
O trabalho tem supervisão de Ivan Abujamra, produção
de Rafael Mello & Juliana Biondi, fotografia
de Diego Rodrigues, iluminação de Zé & Nicolai
Panzanella, arte de Diego Rodrigues e ilustrações
de Jennifer Anconi. Casting de Mariana Cillo.
O modelo é Felipe Farias
jornal propmark - 22 de maio de 2017 91

37 Pantanal por Marcelo Reis*
52 anos com 52 novelas
O mistério da onça
mariana zirondi
Exibida pela TV Manchete, a novela Pantanal
fez história por superar, pela primeira
vez, a TV Globo em audiência. Foi com cenas
de nudez e sexo no horário nobre que a trama
conquistou os telespectadores.
Benedito Ruy Barbosa escreveu a novela
nos anos 1980, quando ficou hospedado no
Pantanal e se encantou com a região. A novela
se dividiu em duas partes. A primeira se
passava entre os anos 1940 e 1960, quando José
Leôncio (Paulo Gorgulho) e seu pai Joventino
(Cláudio Marzo) chegaram ao Pantanal.
Na segunda fase, 25 anos depois, Jove
(Marcos Winter), filho de José Leôncio, viajou
para o Pantanal e se relacionou com Juma
Marruá (Cristiane Oliveira), que, segundo os
comentários da região, conseguia se transformar
em uma onça-pintada.
A novela foi reprisada pela Manchete em
1991, 1993 e 1999. Depois da falência da emissora,
as fitas foram adquiridas por Silvio Santos,
em um leilão, e foram reprisadas pelo
SBT em 2008.
*Marcelo Reis é coCEO (Chief Executive Officer)
e CCO (Chief Creative Officer) da Leo Burnett
Tailor Made. Ele criou a arte acima com a
redatora Juliana Uchoa e o diretor de arte
Felipe Massis. A foto é da Shutterstock
92 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 ANOS COM 52 NOVELAS
38 Pecado Capital por Marcus Vinícius Queiroz*
“Dinheiro na mão é vendaval”
Alisson Fernández
música de Paulinho da Viola, Pecado Capital,
que também dá título à trama de
A
Janete Clair, descreve bem a história de Carlão,
personagem de Francisco Cuoco, um taxista
morador do subúrbio carioca que vive
um drama de consciência após assaltantes de
um banco em fuga esquecerem em seu carro
uma mala com o dinheiro roubado. A tentação
pelo dinheiro coloca o chofer em dúvida:
entregar o dinheiro à polícia, e correr o risco
de ser acusado de cúmplice do roubo, ou usar
o dinheiro para resolver seus problemas?
A primeira novela em cores transmitida
às 20h também inovou por trazer uma brasilidade
bem realista, com gravações em diferentes
bairros cariocas. Após mostrar a ganância
e a ambição de Carlão, o enredo chega
ao fim com o assassinato do taxista segurando
a mala de dinheiro, no momento em que
decide devolvê-lo.
O dilema do personagem principal e sua
história ganharam remake em 1998, escrito
por Glória Perez, para o horário das 18h.
*Marcus Vinícius Queiroz é presidente do Grupo
BrasilColombia e diretor de criação da Central
do Brasil/Lucid. Ele criou a arte acima com a participação
de Guilherme Eugenio e Eclesiastes.
A ilustração é do chargista Mariosan Gonçalves
94 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
39 Que rei Sou Eu? por Anselmo Ramos*
Humor com originalidade
Suzi Cavalari
Paródia da Revolução Francesa, Que Rei
Sou Eu?, apesar de abusar do humor e
da originalidade, exigiu criteriosa pesquisa,
pois fazia referências à contemporaneidade.
Ironizando a situação política e
econômica brasileira, com o Plano Cruzado,
que trouxe congelamento de preços e
mudança da moeda nacional, o autor Cassiano
Gabus Mendes incluiu na história
uma reforma monetária, trocando o nome
da moeda de Avilan, reino imaginário, de
caduco para duca. E tirando três zeros do
seu valor.
A trama, exibida pela TV Globo em 1989,
era ambientada no ano de 1786. Em Avilan,
o povo miserável vivia às voltas com os
governantes corruptos, sucessivos planos
econômicos, moeda desvalorizada e altos
impostos. No fim da história, o povo consegue
invadir o palácio e tomar o poder.
Numa das últimas cenas, trocaram
o nome de Avilan por Brasil, na frase:
“Ninguém vai mais explorar o trabalho
do pobre, agora quero que gritem comigo,
viva o Brasil”, dita pelo líder da revolução,
Jean Pierre, interpretado por Edson
Celulari.
*Anselmo Ramos é cofundador e CCO (Chief Creative
Officer) da David. Ele criou a arte acima com
o VP de criação Rafael Donato e com o diretor de
arte Arthur Monteiro
jornal propmark - 22 de maio de 2017 95

52 anos com 52 novelas
40 redenção por Armando Strozenberg*
A história mais longa da TV
Cristiane Marsola
Redenção é a maior novela da história da
TV brasileira. Ao menos, em número
de capítulos. Tramas como Malhação até ficaram
mais tempo no ar, mas não em uma
história contínua, como ocorreu nos 596
capítulos exibidos pela TV Excelsior, entre
16 de maio de 1966 e 2 de maio de 1968.
A história começa com a chegada de
doutor Fernando, que foi interpretado por
Francisco Cuoco, à cidade que dá nome à
trama. Dividido em duas fases, o início da
história gira em torno do caráter do médico.
Na segunda fase, o foco é o filho de Fernando
e os novos personagens que chegam
a Redenção.
Nesta novela foi realizado o primeiro
transplante de coração bem-sucedido
no Brasil, meses antes do primeiro procedimento
real, no Hospital das Clínicas
de São Paulo, em 26 de maio de 1968. A
cirurgia foi necessária quando a personagem
Dona Marocas, vivida por Maria
Aparecida Baxter, morreu no folhetim.
Após reação do público e temendo queda
de audiência, foi decidido que ela voltasse
à história.
*Armando Strozenberg é presidente da Abap
(Associação Brasileira de Agências de Publicidade)
e Chairman da Z+. Ele criou a arte acima com
a participação do diretor de criação Luís Claudio
Salvestroni e do diretor de arte Kauã Michelin
96 22 de maio de 2017 - jornal propmark

ALMAPBBDO
ANTARCTICA
F/NAZCA
SKOL
DM9DDB ANTARCTICA NBS OI DPZ
ITAÚ
F/NAZCA
SKOL
W/BRASIL REEBOK DENTSU NISSIN LEW’LARA\TBWA CACAU SHOW FISCHER
BRAHMA
DPZ
SADIA
FISCHER
BANCO ORIGINAL
EURO
SUKITA
AFRICA
MITSUBISHI
WMCCANN
MASTER/PRICELESS
AFRICA
BRAHMA
ALMAPBBDO
VW
OGILVY
HELLMANN’S
F/NAZCA
SKOL
JWT
HSBC
PARABÉNS AO PROPMARK, HÁ 52 ANOS TRAZENDO O QUE ACONTECE NO MERCADO.
ALMAPBBDO
ANTARCTICA
WMCCANN
SEARA
F/NAZCA
SKOL
DM9DDB
ITAÚ
ALMAPBBDO
VW
DM9DDB
PARMALAT F/NAZCA
CLARO ALMAPBBDO
AUDI TALENT MARCEL
PERDIGÃO
DM9DDB
ITAÚ
F/NAZCA
BRAHMA
ALMAPBBDO
ANTARCTICA
DPZ
TRIUMPH
FISCHER
VIGOR
NBS
OI
ALMAPBBDO VW F/NAZCA
CLARO ALMAPBBDO ANTARCTICA FISCHER
SCHIN ALMAPBBDO
O BOTICÁRIO
F/NAZCA
SKOL ALMAPBBDO
BAUDUCCO MULLEN LOWE
ANADOR
ALMAPBBDO
VW
LEO BURNETT
SCHIN
Y&R
ITAIPAVA
F/NAZCA
SKOL
ALMAPBBDO
VW
NBS
OI
ALMAPBBDO
VW
CINE. 23 anos ajudando a escrever a história de grandes marcas.
HAVAIANAS
DESDE 1994
ALMAPBBDO
HAVAIANAS
CINE.COM.BR

41 renascer por Alcir Gomes Leite*
52 anos com 52 novelas
Mitologia na terra do cacau
Danúbia Paraizo
Uma história que mistura mitologia, regionalismo
e redenção. Esse foi o fio
condutor de Renascer, que marcou a estreia
de Benedito Ruy Barbosa no horário das
20h, na Globo, em 1993. A trama tem como
pano de fundo as desavenças entre o coronel
José Inocêncio (Leonardo Vieira, na primeira
fase, e Antonio Fagundes, na segunda)
e o filho mais novo (Marcos Palmeira).
O fazendeiro é um dos maiores cultivadores
de cacau de Ilhéus, na Bahia, e culpa o
caçula pela morte da mulher, Maria Santa
(Patrícia França), ocorrida após dar à luz.
A novela entrou para a história da teledramaturgia
pelo modelo totalmente novo
em que exibiu seu último capítulo. Devido
à transmissão da final do Campeonato
Brasileiro, entre Internacional e São Paulo,
na sexta-feira, a novela foi exibida metade
no mesmo dia e a outra parte no sábado. A
reprise, com a versão completa, foi exibida
no domingo, após o Fantástico. O último
capítulo era muito aguardado pelos telespectadores,
pois marcou as pazes entre pai
e filho.
*Alcir Gomes Leite é presidente da SalveTribal
Worldwide. Ele criou a arte acima com a participação
da diretora de arte Roberta Moraes. O trabalho
tem retoque de David Mais e arte final de Marcelo
Tomioka. Art buyer é Vanessa Lima, com imagem
da Shutterstock/Creative Market
98 22 de maio de 2017 - jornal propmark

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52 anos com 52 novelas
42 roque Santeiro por Cristina Padiglione*
Viúva em triângulo amoroso
Mariana Zirondi
Roque Santeiro provocou fortes emoções
apenas por ser escrita em 1975. O roteiro
passou pela censura e teve de ser substituído
às pressas, nem chegando a ser veiculado
mesmo com 36 cenas prontas. No entanto,
em 1985, o sucesso estrelado por Porcina
(Regina Duarte), Sinhozinho Malta (Lima
Duarte) e o milagreiro Roque Santeiro (José
Wilker) marcou época por contar a história
dos moradores de Asa Branca.
O falso santo reaparece depois de 17 anos,
após ter sido, supostamente, morto ao defender
a cidade de um bandido. Sua volta
ameaça o poder e a riqueza das autoridades
locais, inclusive de Sinhozinho Malta,
amante de sua ‘viúva’ Porcina. Ela, que gostava
de usar turbante, espalhou a mentira de
que foi casada com o ‘santo’ e acaba se transformando
em uma figura pública da cidade.
No entanto, quando realmente conhece Roque
Santeiro, Porcina se apaixona por ele e,
ao lado de Malta, forma um dos triângulos
amorosos mais famosos da TV brasileira.
Na primeira versão, censurada pela ditadura,
o papel da viúva Porcina seria interpretado
por Betty Faria, Francisco Cuoco
faria Roque Santeiro e apenas Lima Duarte
continuou com o papel de Malta. O sinhozinho,
inclusive, se eternizou com o bordão
“Tô certo ou tô errado?”
*Cristina Padiglione, do site TelePadi, é jornalista
especializada em televisão desde 1990. Ela assina
a arte acima com ilustração de Rodolfo Patrocinio,
sócio e CCO (Chief Creative Officer) da Digital 21
100 22 de maio de 2017 - jornal propmark

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52 anos com 52 novelas
43 saramandaia por João Daniel Tikhomiroff*
Realismo fantástico
Alisson FernÁndez
homem que vira lobisomem, a mulher
O que não consegue parar de comer e o
outro, que esconde em sua corcunda um
par de asas. Estes são alguns dos personagens
nada convencionais que deram vida
à história de Saramandaia, novela escrita
pelo autor Dias Gomes.
Inspirada no realismo fantástico, a trama
apresentou uma série de criaturas
exóticas para, por meio da ficção, abordar
questões políticas, culturais e socioeconômicas,
transformando a cidade fictícia da
novela em um microcosmo do país.
Além de explorar as excentricidades de
seus personagens, a história principal conta
o duelo de dois grupos opostos em torno
da mudança do nome da cidade de Bole-
-Bole para Saramandaia. Em 2013, a trama
ganhou uma releitura em 57 capítulos, pelas
mãos do autor Ricardo Linhares, para o
horário das 23h.
A nova versão da novela criticou a intolerância
e o desrespeito à diversidade, enquanto
a primeira teve como alvo a ditadura
militar.
*João Daniel Tikhomiroff, sócio e fundador da Mixer,
é cineasta e produtor. Ele assina a arte acima
com Rodrigo Spider
102 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
44 Selva de Pedra por Paschoal Fabra Neto*
Sedução, crime e poder
Mariana Zirondi
Obra de Janete Clair, Selva de Pedra (1972)
contou a história de Cristiano Vilhena
(Francisco Cuoco), um jovem interiorano
que, seduzido pelo poder, colocou em risco
sua felicidade ao lado de Simone (Regina
Duarte). A novela foi inspirada no romance
Uma Tragédia Americana, de Theodore
Dreiser, e em uma notícia de jornal sobre
um tocador de bumbo que matou um homem
depois de ser ridicularizado.
A novela foi exibida durante a ditadura
militar e sofreu ação da Censura Federal.
A autora reescreveu 22 capítulos porque
não permitiram que Cristiano se casasse
com a vilã Fernanda (Dina Sfat), por
configurar bigamia. Sendo assim, ela é
abandonada no altar. Na cena final da novela,
depois de Simone ficar um ano fora
do Brasil e voltar como a artista plástica
consagrada Rosana Reis, os dois se entendem
novamente e ficam finalmente
juntos.
Selva de Pedra, na época, teve a maior
audiência da TV até então. No Rio, a novela
atingiu 100% dos televisores ligados no horário,
no capítulo em que a identidade falsa
de Rosana é revelada.
*Paschoal Fabra Neto é sócio, CEO (Chief Executive
Officer) e CCO (Chief Creative Officer) da F&Q
Brasil/M&C Saatchi Group. Ele assina a criação da
arte acima com o diretor de criação Antonio Neto
e com direção de arte de Alexandre Parmigiano.
A produção é de Anderson Lima com retoque de
Felipe Manorov
jornal propmark - 22 de maio de 2017 103

52 anos com 52 novelas
45 Senhora do destino por Sonia Regina Piassa*
Nazaré e a estratégica escada
mariana zirondi
Senhora do Destino (2004), da TV Globo,
foi responsável por criar a vilã mais
amada da internet. Nazaré Tedesco, interpretada
por Renata Sorrah, foi tão marcante
por conta de suas maldades que, até hoje,
é tema de memes, gifs e páginas de humor
nas redes sociais.
A trama contava a história de Maria do
Carmo (Susana Vieira), que teve sua filha
roubada no dia do nascimento por Nazaré.
Isabel (Carolina Dieckmann) cresceu longe
da família verdadeira, que era dona de uma
loja de material de construções.
A moça, no entanto, descobriu que a
sua mãe verdadeira era Maria do Carmo.
É então que o cerco para Nazaré vai se fechando
com a ajuda de amigos da família,
inclusive Cláudia (Leandra Leal), enteada
da vilã.
Aos poucos, mãe e filha se aproximam e
as maldades de Nazaré são reveladas. Entre
as cenas mais icônicas da megera estão as
vezes em que ela sempre atirava alguém da
escada de sua casa. No fim, a família de Maria
do Carmo consegue, finalmente, ficar
completa. Já Nazaré morreu após jogar-se
de uma ponte.
*Sonia Regina Piassa é diretora-executiva da
Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras
Audiovisuais). Ela criou a arte acima com trabalho
do artista de grafite Ignore, Por Favor
104 22 de maio de 2017 - jornal propmark

46 Terra nostra por Mario D’Andrea*
52 anos com 52 novelas
Encontros e desencontros
Mariana Zirondi
imigração italiana no fim do século
A 19 no Brasil foi tema de Terra Nostra
(1999), escrita por Benedito Ruy Barbosa.
A novela conta a história de amor entre
Matteo (Thiago Lacerda) e Giuliana (Ana
Paula Arósio). Para fugir da crise econômica
na Itália, cruzam o oceano de navio, onde
se conhecem e se apaixonam.
Ao chegar ao Brasil, o casal se perdeu
no desembarque e seguiu destinos diferentes.
A moça foi acolhida por Francesco
Maglianno (Raul Cortez), enquanto Matteo
conseguiu um emprego na fazenda de Gumercindo
Aranha (Antonio Fagundes).
Nesse tempo, Giuliana descobre que está
grávida e desperta o amor de Antônio (Marcello
Antony). Enquanto isso, Matteo é acusado
de se aproveitar da filha mais velha de
Gumercindo, Rosana (Carolina Kasting), e
aceita se casar com ela.
Depois de muitos acontecimentos e desencontros,
Matteo e Giuliana terminam
juntos. No lugar do tradicional “Fim”, a
última cena da novela trouxe a frase “Esta
história não termina aqui”.
*Mario D’Andrea é presidente da Dentsu Brasil.
Ele assina a criação da arte acima com o diretor de
criação Filipe Cuvero
106 22 de maio de 2017 - jornal propmark

47 Tieta por Sergio Valente*
52 anos com 52 novelas
A rainha do agreste
mariana zirondi
Brasil parou para assistir Tieta (1989),
O novela inspirada no livro homônimo de
Jorge Amado, que tem como protagonista a
personagem que leva o nome da trama, interpretada
por Betty Faria. 25 anos depois
de ter sido mandada embora de casa pelo
pai, Zé Esteves (Sebastião Vasconcelos),
Tieta voltou para Santana do Agreste decidida
a se vingar de quem a maltratou.
Seu retorno ficou marcado pela exuberância
com que chegou à cidade, que estava movimentada
pela instalação de uma fábrica.
Tieta se envolveu com o seminarista Ricardo
(Cássio Gabus Mendes), filho de sua irmã Perpétua
(Joana Fomm), que se tornou uma das
personagens favoritas do público. Durante
toda a trama, ela guardava no armário uma
caixa branca com conteúdo misterioso. No
fim da novela, todos descobrem que ela preservava
o órgão genital do falecido marido.
Entre as personagens femininas da trama
estavam Carmosinha (Arlete Salles),
que já adulta descobre o amor e sexo; Imaculada
(Luciana Braga), uma das “rolinhas”
do prefeito Artur da Tapitanga (Ary Fontana);
e Carol (Luiza Tomé), a “teúda e manteúda”
de Modesto Pires (Armando Bógus).
*Sergio Valente é diretor de comunicação da Rede
Globo. Ele criou a arte acima com a participação
do diretor de arte Felipe Bellintani
jornal propmark - 22 de maio de 2017 107

52 anos com 52 novelas
48 Vale Tudo por Rodolfo Patrocinio*
Quem matou Odete Roitman?
KELLY DORES
mistério que virou uma febre entre os
O telespectadores foi apenas um dos pontos
altos da novela Vale Tudo, exibida pela
Globo em 1988. A trama retratou a corrupção
e a falta de ética no país como nenhuma
outra. Apesar de denunciar a inversão
de valores daquela época, o folhetim escrito
por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor
Bassères não poderia ser mais atual.
Personagens como a vilã Odete Roitman
(Beatriz Segall), o mau-caráter Marco Aurélio
(Reginaldo Faria) e a inescrupulosa Maria
de Fátima (Glória Pires) foram o retrato
de um Brasil que persiste nos dias de hoje.
Para se dar bem na vida, Maria de Fátima,
que roubou a própria mãe, Raquel (Regina
Duarte), se alia a César (Carlos Alberto Ricelli),
outro mau-caráter que a incentiva a
seduzir o milionário Afonso Roitman (Cássio
Gabu Mendes).
Além da revelação do assassino da poderosa
Odete Roitman, a novela teve um final
polêmico, ao não punir os corruptos. Maria
de Fátima se casa com um nobre italiano
gay e Marco Aurélio, depois de aplicar um
grande golpe financeiro, foge do país com
sua mulher Leila (Cassia Kis), dando uma
banana da janela do avião.
*Rodolfo Patrocinio é sócio e CCO (Chief Creative
Officer) da produtora Digital 21
108 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
49 Velho Chico por Claudio Carvalho*
Quando a vida imita a arte
mariana zirondi
Em Velho Chico (2016), a vida imitou a arte
e marcou a novela com uma grande tragédia
nos capítulos finais. O ator Domingos
Montagner, que interpretou o protagonista
Santo, morreu afogado durante as gravações
no Rio São Francisco, cenário que deu nome
à novela. Em um momento da trama, o personagem
Santo também se afogava no rio e,
depois, era encontrado por sua amada Maria
Tereza (Camila Pitanga).
O episódio deixou o Brasil em choque,
mas não ofuscou a beleza da trama escrita
por Benedito Ruy Barbosa. A história girava
em torno do amor de Santo e Maria Tereza,
impedidos de ficar juntos pelo pai da moça,
Afrânio (Antonio Fagundes). A novela se dividiu
entre a primeira fase, quando o casal se
apaixona, e a segunda fase, 30 anos depois.
Divididos pela rivalidade entre as duas
famílias, Santo e Maria Tereza lutam durante
toda a novela para ficar juntos. Nos últimos
capítulos, após a morte de Montagner,
o personagem teve um final feliz. Usando
recursos de edição e filmagem, Santo permaneceu
na história através de seu olhar,
representado por uma câmera, que interagia
diretamente com os outros personagens da
trama.
*Claudio Carvalho é presidente da Morya Comunicação.
Ele criou a arte acima com o diretor de arte
Davi Caramelo
110 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 anos com 52 novelas
50 Verdades Secretas por David Pollak*
Passarelas, luxo e prostituição
Danúbia Paraizo
Um triângulo amoroso nada tradicional,
formado por mãe, filha e padrastro. Essa
é a trama principal de Verdades Secretas,
novela de Walcyr Carrasco que colocou em
debate o submundo das drogas e a prostituição
no mercado da moda. O folhetim foi
exibido no horário das 23h, na Globo, em
2015, e chamou a atenção pela interpretação
de Camila Queiroz, como Arlete.
Garota do interior de São Paulo, ela se
muda com a mãe, Carolina (Drica Moraes),
para a capital, onde começa a trabalhar
como modelo. O espaço é comandado por
Fanny (Marieta Severo), que, ao perceber o
potencial de Arlete, lhe dá um nome mais
comercial: Angel. É a empresária também
a responsável por apresentar o mundo
da prostituição à jovem. Nesse contexto,
Angel conhece Alex (Rodrigo Lombardi).
A paixão do executivo é tamanha que ele
acaba se casando com Carolina para ficar
próximo da moça. Mas a história termina
em tragédia quando Carolina descobre
a traição e Angel mostra que de anjo, não
tem nada.
*David Pollak é stylist e editor de moda. Ele criou
a arte acima com o diretor de arte Ricardo Frei
jornal propmark - 22 de maio de 2017 111

ATOMO
Há 15 anos, a única fórmula que
usamos é a química com nossos
clientes. Entregamos efetividade.
Vamos a fundo no negócio de cada
marca e por isto fazemos sempre mais.
Vamos além, sem escolhas de meios.
Aqui, a ideia original está sempre
em ebulição.
Entregamos resultados transformadores
e engajadores, dia após dia.
Nós vamos ao Átomo da questão.
Se é isso que você procura,
ligue para o Odilon, cel. (11) 981332681

51 Vereda tropical por Felipe Luchi*
52 anos com 52 novelas
Disputas em jogo
Cristiane Marsola
futebol é o pano de fundo de Vereda Tropical,
trama cheia de conflitos amorosos
O
e de classes, escrita por Carlos Lombardi e
exibida pela Globo, entre 23 de julho de 1984
e 1º de fevereiro de 1985. Com supervisão de
Silvio de Abreu, a novela teve direção de Jorge
Fernando e Guel Arraes, que tinham feito
uma parceria de sucesso em Guerra dos Sexos.
Luca, jogador de futebol vivido por Mário
Gomes, está no vértice do triângulo
amoroso com Silvana, operária interpretada
por Lucélia Santos, e a herdeira Verônica,
personagem de Maria Zilda. Silvana
trabalha na empresa de Oliva, interpretado
por Walmor Chagas, que, além de pai de
Verônica, é avô paterno de seu filho Zeca,
vivido por Jonas Torres.
A história põe foco na disputa pela guarda
do garoto entre o avô rico, que pretende
transformá-lo no poderoso da empresa de
perfumes CPP, e a mãe operária. Um destaque
da trama que conquistou os espectadores
de Vereda Tropical era a ótima relação
entre Luca e o enteado, Zeca.
*Felipe Luchi é CCO (Chief Creative Officer) da
Lew’Lara\TBWA. Ele assina a criação da arte
acima com a participação do diretor de arte
Enzo Giacomin e do redator Gustavo Diehl
jornal propmark - 22 de maio de 2017 113

FÓRUM JOVEM PAN
Alimentação
do Futuro
Um debate sobre reaproveitamento,
desperdícios, saúde e nutrição.
A Jovem Pan promove mais uma edição do Fórum
Mitos & Fatos, dessa vez, em busca de soluções
para o futuro da alimentação no Brasil e no mundo.
Com o rápido crescimento da população, seremos
capazes de produzir alimentos em quantidade
ACOMPANHE
AO VIVO NA JOVEM PAN:
JP.COM.BR/MITOSEFATOS
YOUTUBE/PORTALJOVEMPAN
FACEBOOK/PORTALJOVEMPAN
APLICATIVO JOVEM PAN
30 MAIO 2017
A PARTIR DAS 8H
suficiente? Qual o papel das grandes empresas
nesse processo? Seremos capazes de mudar
os conceitos e deixar claro que alimentação é
sinônimo de saúde?
Essas e outras questões serão debatidas por
autoridades, empresários e profissionais de diferentes
áreas neste grande encontro de ideias.
LOCAL:
TIVOLI MOFARREJ
Alameda Santos, 1437 - São Paulo - SP
patrocínio:
apoio:
realização:
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA
DO AGRONEGÓCIO

52 Xica da Silva por Aricio Fortes*
52 anos com 52 novelas
De escrava a rainha
mariana Zirondi
Rede Machete contou a história de
A uma escrava que conseguiu independência
financeira e se tornou rainha
ao se envolver com um homem rico. Xica
da Silva (1996) foi ambientada no século
18 e lançou Tais Araújo como protagonista,
ao lado de Zezé Motta, que interpretava
sua mãe, Maria.
Ao descobrir que seria vendida para
um capitão do mato, a escrava roubou
uma arca com diamantes e foi torturada.
Ao conhecer João Fernandes de Oliveira
(Victor Wagner), Xica foi comprada
por ele e acabou se apaixonando por seu
novo dono. No entanto, a relação entre
eles passou por muitos problemas. A ex-
-noiva de João, Violante (Drica Moraes),
acusa Xica de bruxaria, e ela é condenada
a arder na fogueira. Foi então que ele
se casou para salvar a amada, trancou a
mulher em um castelo em Portugal e voltou
para viver ao lado de Xica.
Com o pseudônimo de Adamo Angel,
Walcyr Carrasco, que era contratado do
SBT, construiu uma trama repleta de romances,
intrigas e mistérios, mostrando
o preconceito e a hipocrisia da época.
*Aricio Fortes é vice-presidente de criação
da DM9. Ele criou a arte acima com
a participação de Tiago Padilha. A produção
é de Clariana Costa, com foto de Mauricio
Nahas. Make/hair: Walmir Sparapane.
Modelo: Francieli Luciara Costa. Retocador:
Juary Leocadio
jornal propmark - 22 de maio de 2017 115

52 ANOS COM 52 NOvelAS
Poucas e preciosas horas viram
faixa importante para emissoras
Período entre 20h e 23h é o pico do chamado horário nobre da TV
brasileira e concentra grande parte do faturamento das principais redes
Neusa spaulucci
horário nobre da TV brasileira
é considerado entre
O
18h e meia-noite, com pequenas
variações. Pode avançar,
por exemplo, até 1h da madrugada,
mas o “pico” fica entre
20h e 23h, pois é o período de
grande audiência. Ele surgiu,
evidentemente, antes do avanço
da tecnologia e das novas
formas de comunicação, ainda
na década de 1960, quando a
grande maioria da população
trabalhava fora, durante o dia,
e chegava em casa por volta
das 18h, na hora do jantar e de
se sentar no sofá da sala para
acompanhar pela TV as últimas
notícias, se divertir ou se emocionar
com as telenovelas.
O momento era de descanso
do guerreiro, do lazer, antes de
dormir. Por isso, foi criado um
bloco de programação, concentrado
nessa audiência, a maior
do dia por algumas décadas.
Durante muito tempo, grande
parte do faturamento das emissoras,
principalmente da Rede
Globo, vinha dessa faixa de horário,
que representou em torno
de 80% do lucro total anual
das televisões. Nos anos 1970,
a Globo virou líder de audiência
com um modelo de grade
de programação horizontal e
vertical, exibida de segunda a
sábado, e o horário nobre preenchido
por duas novelas intercaladas
pelo Jornal Nacional,
seriados, filmes e reality shows.
Atualmente, há uma grande
disputa pela audiência no horário
nobre as três principais
emissoras: Globo, Record e SBT.
A vice-liderança é o confronto
de maior destaque, e começou
em 2004, com a retomada da teledramaturgia
na Record com A
Escrava Isaura, e a consequente
queda de audiência do SBT no
horário. A partir daí, a Record
foi conquistando cada vez mais
esse espaço, com as novelas,
das quais se destacaram Prova
Com audiência concentrada, surge o horário nobre, com um bloco de programação que intercala novelas, noticiário, seriados e filmes
“O que impressiOna
nas narrativas
dOs fOlhetins é O
grande impactO
que causam sObre
O cOmpOrtamentO
sOcial dO
brasileirO”
de Amor, Bicho do Mato, Vidas
em Jogo, Vidas Opostas e Os Dez
Mandamentos.
A TV Globo foi inaugurada
em 1965 e suas primeiras novelas
– exibidas ainda naquele
ano – não tinham “uma cara
que pudesse se chamar de sua”,
já que a emissora herdara o
aparato (técnico e humano) da
TV Paulista, que havia recém-
-comprado. Ainda em 1965, exibiu
sua primeira novela, Ilusões
Perdidas, de Ênia Petri, mulher
do primeiro diretor da novela,
Líbero Miguel. A partir daí, não
parou mais de investir nesse
poderoso nicho.
O que mais impressiona nas
narrativas dos folhetins é o
grande impacto que causam
sobre o comportamento social
do brasileiro. Estudos do BID
(Banco Interamericano de Desenvolvimento)
mostram que
pyotr021/iStock
as novelas ajudaram a moldar
durante anos as ideias das mulheres
sobre casamento e família.
Famosas por mostrar praias
maravilhosas, personagens carismáticos
e representações realistas
da vida e das aspirações
da classe média, a elas moldaram,
segundo dois estudos do
BID, opiniões das mulheres sobre
divórcio e filhos de maneira
crítica. Ambos estudos analisam
o papel da TV e das novelas
em influenciar mudanças significativas
nas taxas de fertilidade
e divórcio no Brasil nas três
últimas décadas.
As taxas de fertilidade caíram
mais de 60% desde a década
de 1970 e os divórcios aumentaram
mais de cinco vezes
desde a década de 1980. Durante
o mesmo período, a presença
de aparelhos de TV teve uma
elevação de mais de dez vezes.
116 22 de maio de 2017 - jornal propmark

52 AnoS com 52 novElAS
As boas histórias garantem o poder
da dramaturgia e seu engajamento
O
ator, diretor, roteirista
e autor Silvio de Abreu,
diretor do departamento
de dramaturgia diária da
TV Globo, há 40 anos envolvido
com novelas, afirma que só
boas histórias são capazes de
conquistar o público – seja de
que idade for. Veja a seguir os
principais trechos da entrevista
que ele concecedeu ao PROPMARK
sobre as telenovelas.
Claudia Penteado
SintoniA
Na dramaturgia, através da ficção, falamos
da realidade do brasileiro e da diversidade
do país, e acabamos promovendo
reflexões sobre assuntos do interesse do
público. Assim, as novelas acabam sendo
um elemento importante de integração
nacional num país de proporções continentais
– de certa forma, as discussões que
as novelas motivam e as emoções que despertam
colocam todo o público do país em
sintonia.
Divulgação
Evolução
As novelas estão em uma constante evolução.
E isso é natural à medida em que a
sociedade avança. A novela é um espelho
do que está ocorrendo no Brasil e no mundo.
E ela acompanha todas essas transformações,
do ponto de vista da linguagem,
dos talentos, da criatividade e também da
tecnologia. Temos visto estruturas narrativas
e diálogos mais dinâmicos, tecnologias
que permitem contar a história por novos
ângulos. Mas sempre tendo a conexão com
o público e a relevância do conteúdo para
a vida das pessoas como ponto de partida.
PlAtAformAS
As novelas reinam no horário nobre do
público, mesmo nesse cenário multifacetado,
com players variados, ofertas e formas
diversas de consumo de conteúdo. Além
de ser um gênero que garante um engajamento
de longo prazo com o público. Os
números estão aí para reforçar isso. Em
2016, a média do alcance diário das novelas
exibidas pela Globo chegou a 66 milhões
de pessoas. Sem falar no consumo dos nossos
conteúdos em nossas plataformas digitais,
pelo Globo Play ou pelo Gshow. Há
também uma movimentação muito grande
nas redes sociais – diariamente as novelas
ou assuntos relacionados a elas e seus per-
Silvio de Abreu: “Nos últimos anos, abrimos nossa grade para experimentar e evoluir ainda mais em formatos”
“Nestes mais de 40 aNos
em que trabalho com
Novelas, pude perceber
que o futuro das Novelas
está mesmo fortemeNte
relacioNado ao futuro
da sociedade”
sonagens ocupam os trending topics, por
exemplo. Isso mostra como o digital complementa
perfeitamente a experiência de
assistir à TV.
JovEnS
O público jovem se conquista essencialmente
com uma boa história. E isso serve
não apenas para o público mais jovem, mas
também, e com a mesma importância, para
as pessoas que gostam e têm as novelas em
seus hábitos de consumo. As novas gerações
crescem numa época de maior oferta
de janelas de exibição, plataformas. Mas
elas estão abertas a tudo, não se fecham,
desde que o conteúdo seja relevante para a
sua vida, seja de qualidade e cumpra o papel
de divertir, entreter e emocionar.
mudAnçA
Nos últimos anos, abrimos a nossa grade
para experimentar e evoluir ainda mais em
formatos, linguagens, gêneros e temas. É
fundamental ter sensibilidade e delicadeza
para abordar qualquer tema mais crítico,
mesmo para aqueles que, por alguma
razão, estão em evidência na sociedade
naquele momento. Além disso, temos os
princípios e valores da Globo que norteiam
tudo. E o nosso bom senso e responsabilidade.
futuro
Nestes mais de 40 anos em que trabalho
com novelas, pude perceber que o futuro
das novelas está mesmo fortemente relacionado
ao futuro da sociedade. E que, invariavelmente,
elas continuam a interessar
e entreter o público. São os movimentos do
público e da sociedade que vão orientar o
futuro das novelas, a forma de contar boas
histórias. Como foi sempre na trajetória da
dramaturgia.
jornal propmark - 22 de maio de 2017 117

Em 2018 a a front complEtará:
10
anos
3650
857
34
400
dias dE dE grandEs histórias
projEtos ExEcutados
mEga EvEntos
mildE dE árEas
m2 m2 construídas
+ 2 dE dE milhõEs
dE dE pEssoas impactadas

uma agência com propósito.
QuE faz o QuE faz pEla paixão
dE dE promovEr a a comunicação,
Sem barrEiras,
Sem frontEiras,
Sem limitEs.
Brand Brand positioning
plataformas de de ativação
lançamentos
feiras feiras
Convenções
inaugurações
10 10 projetos em em salões salões do do automóvel
@front360
front360.com.br
contato@front360.com.br

52 anos com 52 novelas
Telespectador aceita o “merchan”
com mais naturalidade na tramas
Atualmente, os projetos para anunciantes são mais abrangentes,
permitindo às marcas estar presentes durante toda jornada do folhetim
Fotos: Divulgação
Cena de Rio e lázaro, maior destaque da Rede Record em abril; audiência e história boa são variáveis para retorno comercial
Claudia Penteado
Não por acaso soap opera foi
o nome dado às primeiras
novelas ainda nos anos 1960,
patrocinadas por fabricantes
de produtos de limpeza – leia-
-se sabonetes e sabões – interessados
na imensa audiência
feminina. Sinônimo de entretenimento
“barato” e sem valor
artístico nos Estados Unidos,
por aqui elas se tornaram
obras de entretenimento de
maior valor, e sua audiência
fenomenal nunca deixou de
atrair os anunciantes.
Já se foi o tempo, no entanto,
em que chegava a causar
um certo desconforto ver as
marcas inseridas inadvertidamente
no roteiro das telenovelas:
personagens abrindo
vidros de maionese ou sacando
dinheiro em bancos, em
contextos nem sempre muito
“orgânicos”.
Hoje, novelas são projetos
monetizados de inúmeras
maneiras e o chamado merchandising
é apenas uma das
suas muitas possibilidades.
“Ficamos mais seletivos em
aceitar ou não um merchan.
E mais exigentes na hora de
escrever e produzir a cena. E
vale lembrar que o merchan
nas novelas não é só comer-
cial, mas também social”, diz
Ricardo Hofstetter, roteirista
da Globo e presidente da Associação
Brasileira de Autores
e Roteiristas.
O publicitário Lula Vieira
afirma que o bom merchan é
aquele em que o espectador
aceita como natural, verdadeiro
e relevante, quando não há
ruptura entre a dramaturgia e
a mensagem.
Marcelo Duarte, diretor de
comercialização da Globo,
afirma que hoje os projetos
para anunciantes são abrangentes,
permitindo às marcas
estar presentes durante toda a
jornada do consumidor pelas
“Dois fatores são
atrativos para
anunciantes
De novelas: a
auDiência e uma
trama envolvente”
120 22 de maio de 2017 - jornal propmark

Cena de Fina estampa, que teve merchandising do Instituto Embeleze, que acredita na importância das tramas para construção de marcas
várias “janelas” de exibição
do conteúdo. Não se fala mais
em uma ação isolada numa
novela.
“No Gshow, por exemplo,
nosso portal de entretenimento,
criamos enquetes, concursos
e desdobramentos de
histórias no ambiente digital,
além de poder atrelar tecnologia
e dados à criação de conteúdos
que fomentem a interação
e permitam a conexão
da marca nas mensagens”,
comenta Eduardo Becker, diretor
de comercialização de
mídias digitais da Globo.
Walter Zagari, vice-presidente
comercial do Grupo
Record, afirma que as novelas
são o segundo maior faturamento
da Record TV, atrás
somente do jornalismo. As novelas
bíblicas – filão inexplorado
por outras emissoras - têm
alcançado ótimos índices de
audiência. Em abril passado,
no mercado nacional, Rico e
Lázaro foi a maior audiência
da emissora. “Dois fatores são
atrativos para anunciantes de
novelas: a audiência e uma
trama envolvente. Uma vez
“ficamos mais
seletivos em
aceitar ou não um
merchan. e mais
exigentes na hora
De escrever e
proDuzir a cena”
que tais variáveis são satisfatórias,
o retorno comercial é
garantido”.
E mesmo a audiência, hoje,
é um conceito mais abrangente:
inclui, por exemplo, o live-
-tweeting sobre a novela, já
contabilizados pela Kantar, ou
o engajamento em redes sociais
de maneira geral.
Para a Embelleze, por
exemplo, novelas são importantes
para construir marcas,
um branding que interfere
no aumento do faturamento,
segundo Eduardo Tegeler, diretor
de marketing do Instituto
Embelleze. A marca se fez
presente na trama de novelas
como Fina Estampa e Avenida
Brasil, ambas da Rede Globo.
“Estar presente numa novela
significa estar dentro da
casa das pessoas, junto delas
em seu momento de lazer,
onde estão extremamente
receptivas para receber informações”,
diz Eliz Mota, supervisora
de publicidade e trade
marketing do Beach Park,
marca que esteve recentemente
no episódio de estreia
da atual temporada de Malhação,
da Globo.
Para a Natura, o importante
é passar seus valores e crenças.
O fato de as novelas tratarem
de temas relevantes para
a sociedade, propondo reflexões
em relação a padrões de
comportamento, com pluralidade
de pontos de vista
e valorizando a tolerância, é
um fator atrativo, pois tem a
ver com os valores da marca.
Hoje, na novela A Força do
Querer, a personagem Abigail
(vivida por Mariana Xavier) é
consultora Natura.
A Natura, por exemplo,
vem patrocinando as novelas
das 21h da TV Globo há quase
dez anos, e chegou a se envolver
em uma polêmica em
2015, quando um beijo gay
na novela Babilônia escandalizou
o público evangélico.
Ana Carolina Soutello, gerente
de marca, afirma que hoje
as ações na emissora estão
mais abertas que em outros
tempos, são cocriações, coconstruções,
interativas. “O
importante é passar nossos
valores, nossas crenças, nosso
propósito”, diz.
jornal propmark - 22 de maio de 2017 121

52 anos com 52 novelas
Histórias provocam revoluções
de costumes e comportamento
Inspirada pela própria sociedade e, em contrapartida, também capaz
de influenciar, a dramaturgia forma o caldo cultural e sociológico do país
Claudia Penteado
São 66 anos de novelas desde
a primogênita, Sua vida me
pertence, exibida na TV Tupi de
São Paulo. De lá para cá, os folhetins
fazem parte do dia a dia
dos brasileiros, numa história
única que se construiu somente
no Brasil, com a magnitude
e a potência a que chegou como
produto de dramaturgia diária.
Inspiradas pela própria sociedade
brasileira e, em contrapartida,
também capazes de inspirar
e influenciar comportamentos,
as novelas formam o caldo cultural
e sociológico que permeia
o cotidiano da grande maioria.
Um interminável jogo de espelhos.
“As novelas provocaram e
retrataram a maior parte das revoluções
de costumes que aconteceram
no Brasil nos últimos 66
anos. São grandes fenômenos
culturais e continuam importantes
como sempre”, diz Washington
Olivetto, CEO da WMc-
Cann, que se inspirou no tímido
professor Josué, interpretado
por Marco Nanini em Gabriela,
em 1975, para compor o Garoto
Bombril, em 1978.
A via de mão dupla entre realidade
e ficção é de fato potente,
transforma a realidade e há inúmeros
exemplos disso ao longo
do tempo. Mulheres Apaixonadas,
que abordou de maneira impactante
o tema de maus-tratos
a idosos, contribuiu para a aprovação
do Estatuto do Idoso aqui
fora, na vida. Indo mais longe no
tempo, vale lembrar a contribuição
de Escalada para a discussão
sobre o divórcio (na época
ainda não legalizado). Novelas
são longevas – continuam sendo
revistas interminavelmente em
programas como Vale a pena ver
de novo e canais como o Viva, da
Globosat. No atual horário nobre,
se entrelaçam as histórias de
uma personagem travesti e outra
que planeja fazer a transição de
gênero, em A Força do Querer.
“A telenovela, com sua gran-
Cena de a Força do Querer, atual novela no horário nobre da Globo, que entrelaça histórias da diversidade de gênero
de propagação em diversos
setores da sociedade e por distintas
mídias, tem como uma de
suas características a apropriação
da realidade como matéria-
-prima. Nela, realidade e ficção
tomam formas cada vez mais
parecidas, uma acaba inspirando
a outra”, analisa Mauro
Alencar, estudioso de novelas,
doutor em teledramaturgia
brasileira e latino-americana
pela USP e autor de diversos livros
sobre as novelas, como A
Hollywood Brasileira – Panorama
da Telenovela no Brasil.
Alencar descreve a telenovela
como um gênero catalisador de
outras linguagens – literatura, teatro,
cinema. Técnicas são criadas
e renovadas constantemente,
temáticas do cotidiano são
inseridas na ficção, utilizando
como argamassa de construção a
história do Brasil, além de ciências
como a psicologia, a sociologia
e a antropologia. Telenovelas
impulsionaram a economia – por
exemplo, com as vendas da televisão
em cores a partir de 1973 –
e amplificaram a “economia do
entretenimento”. Mas seu maior
valor, na opinião do especialista,
é e foi a formação de uma identidade
nacional para o Brasil.
“A novela contribui para diminuir
as diferenças entre os
diversos aspectos do complexo
comportamento humano, pois
com a riqueza de nossa telenovela,
a despeito de nossa individualidade,
podemos compreender
que somos parte de um todo”,
comenta.
Marcelo Silva, vice-presidente
artístico da Record TV – que
emplacou um novo gênero de
novelas de grande sucesso, contando
histórias bíblicas, afirma
que o público aprendeu a se reconhecer
na tela da TV – o que
não ocorre, por exemplo, ao
assistir filmes estrangeiros. “As
novelas conseguiram explorar
diferentes aspectos da vida do
povo e acabam tão presentes
João Miguel Júnior/Divulgação
que pautam as conversas, e até o
noticiário do dia”.
Silvana Gontijo, presidente da
PlanetapontoCom, especializada
em inovação em educação, critica
a visão carregada de preconceitos
que rotulava as novelas
como alienadoras e “o ópio do
povo”, em especial as campeãs
de audiência. “Como qualquer
obra autoral, uma novela, uma
peça de teatro, uma exposição
de arte ou um livro pode ser boa
ou ruim, aplaudida ou rejeitada,
inovadora ou conservadora.
Acho que as novelas, se prestam
ou prestaram um desserviço, foi
talvez o de nos mostrar o que não
queremos ver e muito menos
reconhecer como feio, em nós
mesmos. Tem mais, a ideia de
que fomos alienados por elas me
parece uma visão extremamente
desqualificante de nós mesmos.
Como se seus críticos duvidassem
da nossa inteligência e capacidade
de avaliar criticamente o
que recebemos”, afirma.
122 22 de maio de 2017 - jornal propmark

HÁ 2.647
SEMANAS
CONTANDO
O QUE
ACONTECEU
DE MAIS
IMPORTANTE
NA ÚLTIMA.
PROPMARK, parabéns pelos 52 anos contando o que
acontece de mais importante no mercado publicitário.

inspiração
as asas que nos fazem voar
Publicitária, escritora e uma das idealizadoras do projeto
ApArt, Thais Marin escreve sobre importância da imaginação
e a transformação de sonhos em ideias, atitudes e livros
124 22 de maio de 2017 - jornal propmark

dudyka/iStock
Thais Marin é publicitária e
escritora
Divulgação
THAIS MARIN
Especial para o PROPMARK
As coisas boas da vida sempre me inspiraram.
Sabe aquela história de dar asas à imaginação?
Pois é, nas pequenas coisas podemos colocar asas
e criar um mundo mágico. Viajamos na nossa imaginação
e transformamos os sonhos em ideias, atitudes,
livros e tudo o mais que nos move na vida.
Tem uma cidadezinha, no interior de São Paulo,
que se chama Borborema. Ali passei grande parte
da minha infância. Quando chegava à casa dos
meus avós sempre ia correndo colher uma cenoura
na horta deles. Um dia, no colégio, a professora pediu
para fazermos um convite para as pessoas irem
à feira de ciências. Eu, sem saber que um dia seria
uma publicitária, desenhei um anúncio com uma
cenoura e uma carinha linda dizendo: “tomara que
alguém me puxe logo para eu ir correndo à feira de
ciências”. O meu convite foi o escolhido e eu nunca
esqueci essa pequena vitória. Foi a primeira vez
que entendi que as coisas boas da vida servem de
inspiração no processo criativo.
As cores, como detalhes simples, são entregues
pra nós todos os dias em tons diferentes.
Por elas eu escolho o caminho que vou fazer em
minhas decorações, outra atividade que sempre
pratiquei por hobby e começou a me dar muito
trabalho, pois família e amigos agora me chamam
para fazer a decoração de aniversários, batizados
e paredes.
Pela cor, guio como será a decoração. Pense
bem: muitos detalhes de nossas vidas são associados
a uma mesma cor. Se juntarmos esses detalhes
e essas cores, ambos podem ter uma harmonia
gigante e inspirar o que queremos produzir ou
transformar.
Minha mãe sempre teve muito bom gosto na
decoração da casa, e a forma com que ela coloca
os objetos me inspirou desde pequena. Só hoje
entendo por que, às vezes sem querer, peguei seu
jeito de decorar, adaptando-o ao meu estilo. Ela
também sempre foi artista e sempre a vi pintar em
casa. Então a arte se faz presente hoje em todos os
cantos da minha vida e num destes cantos encontrei
um artista para casar.
Como nasci no interior, também era mais fácil
conviver com animais de pequeno porte, como
borboletas, e outros enormes, como os cavalos.
Todos eles entraram com tudo na minha vida.
Meu irmão chorava pelo simples fato de ver um
cavalo na televisão e convenceu meu pai a comprar
o seu primeiro animal, o Rambo. Eu, meu irmão
e minha irmã andávamos com nossos amigos
a cavalo pela cidade. Quer sensação mais gostosa
e lúdica que esta? Pois foi aí que nasceu a inspiração
para iniciar a minha trilogia literária, Cavalos
Selvagens. Dei asas a eles e os transformei em personagens
de uma história de aventuras que está
cruzando fronteiras.
Coisas simples, coisas da vida, sentimentos,
emoções. Meus pais me ensinaram, desde sempre,
a dar valor ao que você é. Valorizar o que você tem
dentro, seus princípios, sua ética, seu respeito aos
outros, aos animais, à natureza. Meu pai me ensinou
o quanto é importante olhar de onde você
veio, ver o que você viveu e o que vive, enxergar o
que as pequenas coisas ou atitudes podem te dar,
ou aonde podem te levar, porque se dá para imaginar,
dá para realizar. Se imaginamos é porque
temos referencias, vemos crianças no seu mundo
lúdico e gerador de fantasias, vemos coisas simples
que a vida nos dá e, se nelas colocamos asas,
nossa imaginação se transforma em uma palavra:
inspiração.
Quando olhamos para trás e para os lados, se observamos
atentamente, tudo pode se transformar,
tudo pode nos inspirar. Só precisamos olhar.
Fotos: Divulgação
Voos, vitórias e cores
Imagem na página ao lado mostra asas como símbolo
da imaginação. Nas fotos acima, detalhes de ambientes
transformados pela decoração. Thais Marin escreve que a escolha
de um desenho dela para ser usado em um convite foi sua
primeira vitória. Ela também destaca as cores, “detalhes simples
que são entregues para nós todos os dias em tons diferentes”
jornal propmark - 22 de maio de 2017 125

agências
Eugenio busca nova relevância com
evento proprietário e pegada digital
Greenk é o
primeiro projeto
e seu propósito é
chamar a atenção
das marcas para o
descarte do e-lixo
Fotos: Divulgação
Paulo Macedo
Com o declínio de negócios do mercado
imobiliário, agências de comunicação
especializadas nesse trade
tiveram de, literalmente, se reiventar.
Foi o que ocorreu com a Eugenio
Publicidade. A agência chegou a ser
listada entre as maiores do país, com
o volume de trabalho realizado para
clientes como Cyrella, Odebrecht Residencial
e, por exemplo, Brooksfield.
Nas palavras do empresário Maurício
Eugenio, foi um momento de tsunami
quase irreversível. A expertise
em casa e construção tinha um peso
tão grande na operação que Eugenio
criou a Elite, uma empresa de vendas
de imóveis com 1.500 corretores, e
deixou o comando da agência por cerca
de quatro anos. Retornou em 2013,
no boom imobiliário, mas algum tempo
depois passou a enfrentar a turbulência
do setor.
“Tive de buscar uma nova solução
para o negócio prosseguir. Simplesmente
o mercado parou. Precisamos
buscar inspiração nas ideias
que tivemos no passado, como
compreender que há sete formatos
familiares, do tradicional ao GLS,
para produzir uma comunicação
mais assertiva. Agora, foi a abertura
para um olhar mais digital. Foi por
esta razão que a Thaiza Eugenio assumiu
o comando da agência para
coordenar esse novo direcionamento
estratégico. Não queremos ser especialistas
em ferramentas wwwdigitais,
mas entender a cabeça dos
consumidores e como eles enxergam
o produto imobiliário”, explica
Eugenio.
O processo disruptivo pelo viés
digital não se aplica apenas à operação
publicitária da agência. O live
marketing é outro vetor que está na
pauta de Eugenio. Ele criou o projeto
Greenk Tech Show, uma combina-
126 22 de maio de 2017 - jornal propmark

ção semiótica das palavras green
com geek. A primeira edição
do evento será entre os dias
23 e 25 do próximo mês de junho,
no Pavilhão da Bienal, no
Parque do Ibirapuera, em São
Paulo. Para conceber o Greenk,
Eugenio e seus sócios, Gustavo
Damy e Gláucia Pelotta, uniram
seus respectivos radares
para formatar um produto cujo
conceito central é a orientação
do descarte do e-lixo. Na era
dos devices multiconectados,
não há um plano eficaz para
recolher equipamentos recheados
de chumbo, cádmio, lítio,
mercúrio, carbono e belírio,
além de vidro, plástico e metais
preciosos, como a prata.
O Japão vai produzir parte das
medalhas olímpicas da Tóquio
2020 com o reaproveitamento
desses materiais descartados
pelos usuários.
O Greenk terá patrocínio
máster da Motorola, gigante
das telecomunicações, que nutre
esse tipo de preocupação
em âmbito global. Nos três dias
do evento, os usuários terão
containers para jogar fora o
que não tem mais usabilidade.
O e-lixo também será moeda
de troca na compra de ingressos.
O desconto é de 50%. Em
vários pontos da cidade de São
Paulo serão instalados postos
de coleta durante o Greenk. A
ideia, como explica Eugenio, é
torná-los permanentes. A Secretaria
do Meio Ambiente de
São Paulo tem interesse no sucesso
da iniciativa e empresta
apoio ao evento. O Brasil é o segundo
maior produtor de lixo
eletrônico das Américas, atrás
apenas dos Estados Unidos.
O ponto inicial de Eugenio
para estruturar o evento foi a
partir de observações pontuais.
O insight veio de dentro da
própria casa. Seu filho Bernardo,
de 11 anos, é um geek assumido
com vários monitores
e teclados de uso simultâneo
no seu quarto. No entanto, algo
lhe chamou a atenção. “O apoio
para seus pés era um computador
velho, que não tinha mais
uso funcional. Ele poderia ter
simplesmente jogado o equipamento
no lixo comum, mas
encontrou um meio, por assim
dizer, sustentável, para seu
conforto. Foi aí que pensei: se
os componentes internos dos
computadores e celulares são
tão nocivos ao meio ambiente,
por que não criar uma forma
O Greek vai ter a primeira corrida de Cosplay, gente que se fantasia com as roupas dos seus personagens preferidos para performar
“se os componentes
internos dos
celulares são tão
nocivos ao meio
ambiente, por que
não criar uma
forma capaz de
receber o e-lixo?
foi assim que
nasceu o Greenk”
capaz de receber o e-lixo? Foi
assim que nasceu o Greenk”,
detalha Eugenio.
Para ter a compreensão exata
do comportamento geek e, consequentemente,
montar o arcabouço
ambiental e mercadológico
do projeto, Eugenio marcou
presença na Brasil Game Show,
Anime Friends, Tech Week, Comic
Con e Campus Party. “Esses
eventos são lotados. E a linha
de interesse envolve o ambiente
geek, mas descobri que esse
público é bem consciente. O
Greenk é o primeiro evento proprietário
da Eugenio e ele contempla
muito do que vi. Vamos
ter a primeira corrida de Cosplay
e uma de drones”, argumenta
Eugenio, querendo dizer que todas
as tribos da era tecnológica e
digital estão contempladas. “Os
espaços serão variados, inclusive
para educação. Robótica,
programação e produção já estão
no currículo de muitas escolas”,
finaliza.
O empresário e publicitário Maurício Eugenio está à frente do projeto que ativa o digital da sua agência, além de buscar o live marketing
jornal propmark - 22 de maio de 2017 127

AgênciAS
Sócio da Almap assume finanças e
gestão da BBDO na América Latina
Luiz Sanches,
Cintia Gonçalves
e Rodrigo
Andrade
formavam o trio
de comando
da agência
Divulgação
Rodrigo Andrade,
que comandava a
empresa ao lado
de Luiz Sanches e
Cintia Gonçalves, terá
um escritório para
suas novas funções
dentro da própria
AlmapBBDO,
em SP
AlmapBBDO anunciou no último dia
A 16 que o sócio Rodrigo Andrade, que
ocupava o cargo de diretor de negócios,
deixou a agência para assumir a área de
finanças e gestão do Grupo BBDO na
América Latina.
Andrade participava de um trio de
comando da AlmapBBDO. A liderança
permanece agora com Cintia Gonçalves,
sócia e diretora de estratégia e operações,
e Luiz Sanches, sócio e diretor-geral de
criação.
O publicitário Filipe Bartholomeu, que
trabalha há 18 anos na AlmapBBDO, vai
assumir o cargo de VP executivo de operações
e negócios. Até então, ele era VP
de atendimento.
Rodrigo Andrade vai se reportar a
Chris Thomas, CEO da BBDO The Americas,
Chairman da I&S BBDO Japan e
Chairman da Proximity Worldwide.
Chris informou que Andrade continuará
trabalhando no Brasil e terá um
escritório para suas novas funções no
mercado latino-americano dentro da AlmapBBDO,
em São Paulo.
Thomas avalia que a BBDO tem agências
“muito fortes” na América Latina,
“todas com atenção ao foco de criatividade
da BBDO, que gera efetividade de
trabalho”.
“Vamos ter mais benefícios de habilidades
comerciais e operacionais, ajudando
os escritórios (da América Latina)
a encontrar novas fontes de renda, trabalhando
no desenvolvimento de novos
mercados e gerenciado as negociações
com os clientes. São essas as habilidades
que o Rodrigo Andrade tem”, destacou
Chris Thomas.
128 22 de maio de 2017 - jornal propmark

A propaganda
muda tao
rapido que
toda segunda sai
um novo manual
de instrucoes.
Parabéns, PROPMARK.
Há 52 anos mostrando como
o nosso mercado funciona.
De 1965 para cá, mudou quase tudo.
Muito mais fácil dizer o que não mudou:
tem que ser criativo e evoluir sempre para
continuar relevante. Essa é a receita dos
melhores. E o grande segredo destes 52 anos
do PROPMARK. Que começou como coluna,
virou página simples, virou dupla, depois
caderno, depois jornal e site. Quer saber
para onde vai a propaganda, o marketing,
a comunicação? Para a capa do PROPMARK.

aGêNCias
Novo sócio da Lua tem objetivo de
gerar posicionamento mais criativo
Luiz Tastaldi se une a André Gomes na operação com plano de agregar
criatividade à comunicação pública, que concentra 80% dos negócios
Paulo Macedo
Após a compra da Lua Propaganda
pelo especialista em
marketing político André Gomes,
no fim de 2016, a agência dá
um novo passo com a chegada à
sociedade do publicitário Luiz
Tastaldi. A ideia é trazer posicionamentos
mais criativos à comunicação,
principal expertise do
negócio. Os principais clientes
são o Governo do Estado de São
Paulo, Prefeitura de São Paulo,
Dersa (Desenvolvimento Rodoviário
S.A.) e o Metrô paulistano.
A previsão de faturamento para
Luiz Tastaldi (à esquerda) chega à Lua Propaganda para ativar criatividade
Divulgação
2016 é de R$ 120 milhões. Cerca
de 80% desse montante vem de
anunciantes públicos.
O indicador desse movimento
está na campanha institucional
com volume inédito de filmes para
falar com linguagem instantânea
do Instagram de projetos como as
inovações implantadas no Poupa
Tempo. O flight terá duração de
dois meses. “Mas também estamos
de olho na iniciativa privada.
Conquistamos a conta da incorporadora
Vitacon, que busca novas
soluções para o segmento. Uma
lua sempre nova e crescente”,
explicam.
Conceito Brain Portraits inspira logo
da Grey para marcar seu centenário
Projeto presta homenagem à criatividade dos mais de cinco mil
profissionais da rede que tem a P&G no seu portfólio desde 1917
Com o objetivo de mostrar
sua diversidade criativa e
soluções mercadológicas, a rede
Grey, que integra o portfólio
de marcas da holding inglesa
WPP, lançou uma nova
identidade de marca com base
no conceito Brain Portraits. A
ideia, segundo o CEO global
Jim Heekin, é homenagear os
cinco mil profissionais que
atuam nos 400 escritórios
que possui em 96 países.
O evento foi realizado no
Whitney Museum no último
dia 16, em Nova York, com a
participação de aproximadamente
200 líderes da corporação
de publicidade. O CEO
do WPP, Martin Sorrell, e Marc
Pritchard, Global Brand Building
Officer da Procter & Gamble,
que é cliente da Rede Grey
desde a sua fundação em 1917,
marcaram presença. Também
houve o lançamento do livro
Martin Sorrell, CEO da holding inglesa WPP, com Marcia Esteves, COO da Grey Brasil
sobre os 100 anos da agência.
“No centenário da Grey,
queremos celebrar a nossa
criatividade individual e coletiva,
bem como o poder de
uma diversidade de mentes
que colidem entre si para criar
Divulgação
novos e maravilhosos trabalhos”,
contextualizou Michael
Houston, presidente global da
Grey. Ele acrescenta: “Nosso
novo logo representa o poder
da diversidade e do colorido
das nossas mentes, e das pessoas
cujas ideias fizeram da
Grey uma agência líder em
criatividade”.
A nova identidade visual foi
criada com a ajuda de receptores
biossensíveis que monitoraram
e imprimiram as ondas
cerebrais em 3D. Os receptores
fizeram a leitura da atividade
elétrica do cérebro dos colaboradores
da Grey enquanto
eles trabalhavam em projetos
reais; em seguida, um algoritmo
customizado gerou as imagens
coloridas dessas ondas
cerebrais, que a Grey chamou
de Brain Portraits.
Para Marcia Esteves e Rodrigo
Jatene, COO e CCO da Grey
Brasil, respectivamente, fazer
parte da Grey Network é um
privilégio. A dupla participou
dos eventos do centenário.
“Temos confiança de que estamos
celebrando apenas o início
de uma trajetória de sucesso.”
130 22 de maio de 2017 - jornal propmark

AgênCiAs
Pragma contrata José Cascão,
ex-diretor de criação da Adag
Empresa também fechou acordo com a americana Hathway; estratégia
é oferecer soluções apoiadas no tripé planejamento, digital e criatividade
KELLY DORES
A P r a g m a C omu n ic aç ão,
fundada em 2008 pelo peruano
radicado no Brasil Miguel
Villalobos, ex-sócio da Z+,
está com novidades. Além de
contratar José Cascão (ex-Adag)
como diretor de criação, fechou
parceria com a agência digital
Hathway, do Vale do Silício,
para oferecer soluções em mobile
marketing. A agência, que
nasceu como uma consultoria
durante o período de non-compete
que Villalobos cumpriu
após sua saída da Z+, mantém
Anuncio Propmark FINAL.pdf 1 5/17/2017 11:07:20 AM
José Cascão e Miguel Villalobos: parceria para reforçar área de criação da agência
Divulgação
o viés de consultoria, apoiada
no tripé planejamento, digital
e criação. “A Pragma tem três
pilares bem específicos: um
planejamento consistente,
atrelado ao negócio do cliente;
um digital forte, que tem a ver
com a parceria que acabamos
de fazer com a Hathway; e o de
criação, que será reforçado agora
com a chegada do Cascão”,
contou Villalobos. “Hoje em dia
nenhuma agência se sustenta
se não tiver esses pilares”. A
Pragma atende a clientes como
Danone, Merial, Tintas Renner,
Boehringer e Bemis.
C
M
Y
CM
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CY
CMY
K
jornal propmark - 22 de maio de 2017 131

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
duplA perigOsA
Com a maioridade, alcançada aos 18 anos, os
jovens passam a poder tanto beber como dirigir
dentro da lei. Para alertar sobre o perigo
de juntar as duas ações, a AlmapBBDO criou
um filme de animação para a Volkswagen.
A marca é uma das patrocinadoras do Maio
Amarelo, que apresenta o mês como sendo o
da conscientização no trânsito.
AlMApbbDo
Volkswagen
Fotos: Divulgação
Título: 18 anos; produto: institucional; criação: Pedro
Corbett e Keka Morelle; produtora de filme: Vetor
Zero; direção de cena: Gabriel Nóbrega; direção
de animação: Thiago Martins; produtora de áudio:
Cabaret; aprovação do cliente: Leandro Ramiro, Fabio
Souza e Arthur Rocha.
mArAvilhOsAs
A Risqué transformou mulheres comuns
em super-heroínas em sua nova campanha
digital, criada pela Lew’Lara\TBWA. Serão
divulgados seis videoHQs, que dão continuidade
à campanha #Reveleseupoder, criada no
lançamento da coleção Risqué Mulher Maravilha.
A série começa com a médica Adriana
Mallet, idealizadora e coordenadora da Organização
Saúde e Alegria nos Sertões
lew’lArA\TbwA
coty
Título: Mulher Maravilha; produto: Risqué; criação:
Cainã Meneses, Felipe Pimentel e Thiago
Monteiro; trilha sonora e locução: Jacarandá
Audio; ilustração: Chiarousco Studios; artista:
Péricles Júnior; animação: Estúdio Histeria.
O AmOr está nO Ar
Para o lançamento do sabor Sonho de Valsa
do McFlurry e do McShake, do McDonald’s,
a DM9 fez “chover” corações em São Paulo.
Foram lançados milhares de balões biodegradáveis
em formato de coração. Quando
as pessoas os alcançavam, eram impactadas
com uma mensagem e um cupom para trocar
pelos novos produtos.
DM9
McDonalD’s
Título: #ExperimenteOAmor; produto: McFlurry e
McShake, sabor Sonho de Valsa; diretor de arte: Markão
Serra; redator: Martina Martinez; produtora de
filme: Instinto Coletivo; produtora de som: Audio-
Ink; aprovação do cliente: Rodrigo Moretz, Guilherme
Coe e Gabriel Ferrari.
132 22 de maio de 2017 - jornal propmark

águA nA BOcA
Provocativo é o melhor adjetivo para descrever
o filme criado pela Santa Clara para
mostrar as duas novas versões de batatas
fritas no Outback. Ao som de Puro Êxtase,
da banda Barão Vermelho, o comercial
apresenta com detalhes o prato Aussie
Blue Cheese Fries, que são batatas cobertas
por blue cheese e bacon, e o Aussie
Cheese Chicken Fries, no qual as fritas são
acompanhadas por mix de queijos, bacon,
cheddar e pedaços de peito de frango com
molho barbecue.
SAnTA ClArA
outback steakhouse
Título: Puro Êxtase; produto: Festival de Fries;
criação: Wid Souza, Raphael Pavan e Felipe Giglio;
produtora de filme: Sentimental Filme;
direção de cena: Maurício Guimarães e Luciano
Zuffo; produtora de áudio: Comando S Áudio;
aprovação do cliente: Paula Castellan, Renata
Lamarco, Laura Godoi e Ticiana Sundfeld.
esfOrçO
O que nos faz optar por uma atitude menos
saudável é, muitas vezes, só o hábito. Para
colocar em prática a campanha Mude 1 Hábito,
os frequentadores de um shopping leram
a frase “E se você começar a praticar exercícios
entre uma compra e outra?” antes de
subir na escada rolante. Muitos seguiram o
conselho e foram pela escada convencional.
HeADS
uniMeD brasil
Título: Mude 1 Hábito; produto: institucional; redator:
Gustavo Zotini; diretor de arte: Rafael Consani
e Kike Borell; produtora de filme: Asteroide;
diretor de cena: Caja Guedes; aprovação do
cliente: Marcelo Uchida, Bruna Mayo, Erinaldo
Santana e Bruna Leal.
mergulhO
A AccorHotels é patrocinadora da Confederação
Brasileira de Rugby e aposta em
uma campanha 100% digital para comunicar
a parceria. São dois vídeos, estrelados
pelo atleta da seleção brasileira Felipe
Sancery, que comparam os lances do esporte
a momentos de lazer, durante a estadia
nos hotéis da rede.
TriDenTe.Ag
accorhotels
Título: Piscina; produto: institucional; criação:
Hercules Torres e Guilherme Penachio; produtora
de filme: Cabeça Amarela; direção de cena: Fabio
Aniya; atleta convidado: Felipe Sancery; aprovação
do cliente: Roberta Vernaglia, Henrique Mendonça,
Raphaelle Colas e Gustavo Crivelari.
jornal propmark - 22 de maio de 2017 133

MeMória
Mercado perde talento de Zaragoza
Publicitário, artista plástico e cineasta estava afastado da DPZ, que criou
em 1968 junto com Petit e Duailibi, desde 2014, mas continuava pintando
Claudia Penteado
poucas semanas de completar
87 anos, faleceu no ulti-
A
mo dia 15 o artista plástico, publicitário
e cineasta José Zaragoza,
fundador, em 1968, da DPZ ao
lado de Francesc Petit, que morreu
em 2013, e Roberto Duailibi,
considerado um dos fundadores
da propaganda brasileira.
Zara, como era chamado,
tinha 86 anos e, embora enfrentasse
alguns problemas de
saúde, continuava pintando e
planejava uma nova exposição.
Ele se afastou da DPZ em
2014 e se manteve em seu estúdio
– duas casas no bairro do
Itaim, em São Paulo, unidas
pelo arquiteto Martinez Flores,
com pé direito alto e mezanino,
onde pintava, expunha e
recebia amigos.
“Zaragoza era uma das pessoas
mais laboriosas que conheci.
Saía da agência e ia para
seu estúdio pintar”, recorda o
ex-sócio Duailibi.
Segundo ele, Zara organizou
seu enorme acervo, preparava
Fotos: Divulgação
Irreverente, Zaragoza era considerado uma das personalidades mais carismáticas da publicidade
exposições e no último dia 13
ainda esteve no estúdio retocando
algumas obras. No dia
seguinte (14), jantou com a família
no Fasano, em São Paulo,
para comemorar o Dia das
Mães. Ele morreu em sua casa
no Jardim Europa (SP). A causa
da morte não foi revelada.
Catalão nascido em Alicante,
na Espanha, Zara vivia no
Brasil desde 1952 e era considerado
uma das personalidades
mais carismáticas da
publicidade. Ele era casado
com Monique, tem quatro filhos
– Frederic, Diego, Inês e
Kitu – e netos. Zara costumava
contar que chegou ao Brasil e
procurou emprego no jornal e
acabou conseguindo o seu primeiro
trabalho como fotógrafo
através dos classificados.
A primeira agência em que
trabalhou como diretor de arte
foi a JWT, mas logo estagiou na
“ZaragoZa era
uma das pessoas
mais laboriosas
que conheci. saía
da agência e ia
para seu estúdio
pintar”
134 22 de maio de 2017 - jornal propmark

“no íntimo do meu
coração, acho
que um anúncio
é premiado
quando aponta
novas metas
de julgamento
estético para
o público”
NBC, em Nova York.
De volta ao Brasil, fundou,
em 1962, um estúdio de design,
o Metro 3, com Francesc Petit e
Ronaldo Persichetti. Seis anos
depois, no complicado ano de
1968, em plena ditadura militar,
nasceu a DPZ, que veio a se
tornar uma gigante no mundo
da propaganda.
Duailibi conta que conheceu
Zara quando era redator
da JWT e foi apresentado a ele
por sua mulher, Silvia Duailibi.
“Zaragoza ficou muito impressionado
comigo, quando
me viu dar uma risada muito
aberta. A partir daí ficamos
amigos, inclusive trabalhamos
na Thompson juntos. Ele era o
único diretor de arte, na época
layoutman, que enfrentava os
contatos. Alguns chegavam a
ter medo dele”, relembra.
Duailibi se tornou uma espécie
de redator freelancer na
Metro 3, e pediu demissão de
um emprego muito bem remunerado
na época, a gerência da
Standard, para se associar a Zaragoza
e Petit em 1968, na DPZ.
“Naquela época, em 1968,
o país vivia uma moratória
virtual. Ninguém pagava ninguém.
Os clientes não pagavam
as agências, os veículos
ameaçavam colocar no protesto
as faturas. Não era o que eu
queria da vida. Decidi voltar à
redação, àquilo que eu gosto
de fazer, que é criação. Decidi
correr o risco, com o Petit e o
Zaragoza. Vim ao Rio de Janeiro,
falei com o Guilherme Vasconcelos
e o Cícero Leuereuth,
e, ao voltar para São Paulo,
tive uma intuição. Ao avistar
do avião a Avenida Paulista, vi
todos aqueles prédios e pensei
comigo: em cada janelinha
dessas tem alguém que precisa
do que sei fazer. Não pode dar
errado. De lá pra cá, é história”,
conta Duailibi.
Zaragoza foi o primeiro presidente
e um dos fundadores
do Clube de Criação de São
Paulo. O publicitário lançou
vários livros, expôs pelo mundo
e tinha o futebol e os esportes
como temas favoritos. Em
1999, dirigiu o filme Até que a
vida nos separe, que tem São
Paulo como pano de fundo
para a vida de cinco amigos,
personagens que foram vividos
pelos atores Júlia Lemmertz,
Norton Nascimento,
Marco Ricca, Betty Goffman e
Alexandre Borges.
Petit, Duailibi e Zaragoza, que deram origem à DPZ, em 1968, uma das agências mais criativas do país
vulcão
Neil Ferreira, seu parceiro
por cerca de 20 anos, disse
que trabalhar com ele era estar
o tempo todo “dentro de um
vulcão que explodia lavas de
criação, de publicidade, artes
plásticas e cinema”.
Em seu livro Zaragoza e Amigos
– Ideias Premiadas, lançado
em 2014, ele reuniu as campanhas
premiadas em sua longa
carreira, como o filme Menino
Sorrindo, para Seagram; o
épico Morte do Orelhão, para
Telesp; a campanha com o baixinho
da Kaiser; e a que transformou
o leão em símbolo do
Imposto de Renda, para a Receita
Federal. Há ainda inúmeros
trabalhos memoráveis para
marcas como Artex, Hering,
Charm, Hollywood, J&J, Fotoptica
e Rhodia.
Zaragoza vibrava com a boa
propaganda e vibrou com cada
campanha que criou ou ajudou
a criar. Para ele, anúncios
premiados são aqueles que
quebram a ordem estabelecida
sobre o que é um bom anúncio
e cria novos padrões de julgamento
para o produtos de uma
categoria.
Nas palavras dele: “No íntimo
do meu coração, acho
que um anúncio é premiado
quando aponta novas metas
de julgamento estético para o
público, quando cria um afeto
para a marca, quando predispõe
o público para a compra,
incutindo nele a alegria pela
aquisição – quase uma vitória.
E aprendi que isso só se consegue
através da estética, de
um tratamento artístico para a
mensagem, que se incorpore à
inteligência do público e o enriqueça
culturalmente”. Esse
era o seu jeito de enxergar a
propaganda, de demonstrar
por que sua contribuição foi
tão importante para “subir o
sarrafo”, como se diz, da propaganda
brasileira.
jornal propmark - 22 de maio de 2017 135

MeMória
repercussão
“A publicidade e a DPZ&T
sofreram uma perda enorme.
Zaragoza foi fundamental para
criar a mística da DPZ. Generoso,
doava sempre um pouco de
sua genialidade em tudo o que
fazia, dentro e fora da propaganda.
Algo que podia ser visto e
sentido, na mesma intensidade,
em seus muitos cases de sucesso,
livros e quadros. Uma lenda
de nosso mercado que ajudou a
formar inúmeros profissionais e,
com certeza, continuará a inspirar
a todos nós.”
eduardo Simon
CEO da DPZ&T
“Conheci o Zaragoza há 20
anos e foi a primeira vez que encontrei
uma pessoa maior que a
vida. Um mestre na arte de ser
irreverente e elegante ao mesmo
tempo. De ser exigente e generoso.
De ser bravo e infinitamente doce.
O mais charmoso dos publicitários,
desta e de todas as eras. Vivia
a vida com o vigor dos traços e
das cores das suas pinturas. Para
um aspirante a diretor de arte,
não havia escola e professor melhor.
Eu não quis mais sair de perto.
Hoje e sempre: viva o Zara!”
rafael urenha
CCO da DPZ&T
“Perdemos o Zaragoza. Um
artista raro no mundo da publicidade
de hoje, que colocava
parte do seu imenso talento a
favor das marcas que trabalhava.
O Zara transformou a DPZ,
junto com o Petit e o Roberto, na
agência mais fascinante da historia
da propaganda brasileira.
Com ele se acaba uma era onde o
importante era ter Charm.”
marCello SerPa
“José Zaragoza foi um dos dois
maiores diretores de arte da história
da publicidade brasileira. O
outro foi seu sócio, Francesc Petit.
Os dois, junto com Roberto Dualibi,
criaram a DPZ, a agência que
ensinou tudo, a todos os profissionais
bem-sucedidos da minha geração,
e particularmente a mim.
Zaragoza era um Midas da beleza,
deixava belo tudo que tocava.
Se amassasse um pedaço de papel
na palma da sua mão, aquela bolota
se transformava, imediatamente,
numa obra de arte. Zaragoza.
Uma beleza de profissional,
uma beleza de homem.”
WaShington olivetto
CEO WMcCann
Zaragoza vibrava com a boa propaganda e também com a pintura; como artista plástico expôs pelo mundo
“O Zara foi a pessoa mais libertária
e democrática com quem eu
trabalhei. Fora o entusiasmo. No
sentido etimológico mesmo. Do
grego: ‘cheio de Deus’. Uma força,
um arrebatamento, uma latência
constante de charme e alegria. Um
cara que, de tanto ver em revistas
quando ainda pensava em ser
publicitário, eu idealizava meio
Zorro, meio artista, meio mágico,
meio intelectual. Anos depois, a
propaganda me deu o privilégio
de trabalhar com ele, no andar
dele, ao lado dele. E aí eu descobri
que ele era muito mais. Um
renascentista, um cavalheiro, um
Julio Iglesias, um D’Artgnan. Um
cidadão com senso de fraternidade
maior que o de hierarquia. Um
sujeito contra tudo que fosse totalitário
– seja ético quanto estético.
Foi um amigo quando eu nem sabia
que precisava, um sensei, um
iluminista, um bon vivant, um homem
sem culpas. Ensinou-me que
a felicidade é treino. Que celebrar
é oração. Que a vida é gratidão.”
Kleber fonSeCa
Redator da FCB
“Quando eu fui para a DPZ,
em 2013, um entusiasmado/desavisado
postou que chegava à DPZ
um novo Z, que iria fazer sei lá o
quê, revolucionar não me lembro
bem o que seria. Lembro-me que
eu disse: ‘opa, vamos baixar essa
bola, mas muito, muito, em respeito
ao Z gigante da propaganda
brasileira.’ Trabalhei primeiro no
5°, ao lado do Petit. Depois mudamos
todos para o 6°, junto ao
Zaragoza. Tive essa benção, de
conviver com ídolos. Petit já se
foi, agora vai o Zara. Então, você
aí, pare de ler essa bobajaiada e
vá caprichar mais nesse layout,
melhorar essa foto, ousar um
pouco mais nessa campanha aí.
É o mínimo que você pode fazer
para homenagear esse ídolo de
centenas de malucos que resolveram
seguir essa profissão. Obrigado,
grande Z.”
CáSSio Zanatta
Redator da Talent Marcel
“A gente atendia a Kaiser, e o
Zara foi o criador do ‘Baixinho’,
personagem histórico da propaganda
brasileira e grande sucesso
na época. Quando cheguei na
agência, o personagem já existia,
mas eu criei alguns roteiros
com o baixinho que foram sendo
aprovados. Eu então pegava a
ponte aérea para filmar em São
Paulo. O Valiem, que fazia o papel
do baixinho, era motorista da
Kombi da produtora e foi descoberto
pelo Zara e pelo diretor dos
filmes. Então, cedinho de manhã,
quem me buscava no hotel
para ir à filmagem? O próprio, o
baixinho da Kaiser, celebridade
máxima da época. Resultado,
eu fui tratado como rei no Park
Lane Hotel daí em diante, tipo ‘se
o baixinho da Kaiser é motorista
desse cara, ele deve ser o dono da
Kaiser!’. Durou bastante tempo
essa moral que eu tinha no hotel,
graças ao Zara e ao baixinho.”
guStavo baStoS
Sócio e diretor de criação da 11:21
“O publicitário com a maior
alegria de viver. Morreu com a
mesma elegância que fez tudo
na vida: dormindo.”
niZan guanaeS
DM9
“O Zaragoza parecia uma turma.
Sua energia, seu talento, sua
criatividade, irreverência, bom
humor, mau humor, alegria, barulho
e elegância eram distribuídos
generosamente todos os dias
no mítico sexto andar da DPZ.
Sorte nossa. Obrigado, Zaragoza.
Você foi foda.”
CarloS righi
Sócio da Damasco Filmes
136 22 de maio de 2017 - jornal propmark

O que esses
profissionais
têm em comum,
além do talento?
A
Todos estão na Globo em posição
de destaque. Para nós, é um
orgulho porque todos eles
começaram na Vanguarda.
Alguns recentemente e
outros logo no início da
Globo em nossa região.
Quando talento e eficiência
se juntam, é sucesso na certa.
AFILIADA GLOBO
Além dos
profissionais de vídeo,
a Vanguarda já forneceu
à Rede Globo: cinegrafistas,
editores, produtores e funcionários
de diversos setores.

CANNES
Health & Wellness amplia relevância
e investimento das farmacêuticas
De arte-finalista em uma
gráfica no tradicional
edifício Malleta, em
Belo Horizonte, a
diretor de criação da Havas
Life, Diego Freitas vai compor
o júri da competição Health &
Wellness do Cannes Lions. Nesta
entrevista ele explica que as
grandes empresas farmacêuticas
“estão entendendo cada vez
mais o papel questionador das
agências”. Há 30 meses no cargo,
Diego participou da construção
do case Parksounds, que ganhou
Ouro no festival em 2016 usando
uma plataforma do Spotify
na competição de produtos
fármacos.
Paulo Macedo
EXPECTATIVAS
Espero renovação, mais uma vez. As categorias
de saúde (Pharma e Health & Wellness)
estão entre as que mais crescem ano
após ano em Cannes, e isso é resultado do
investimento das marcas tradicionais em
um segmento extremamente relevante na
vida das pessoas. Na outra ponta temos as
grandes empresas farmacêuticas entendendo
cada vez mais o papel questionador das
agências no seu negócio. O “healthification”
apresentado em Cannes no ano passado parece
estar cada dia mais forte e saudável.
MISSÃO
No meu cotidiano tento sempre ver além
da proposta final, e isso passa por fazer um
checklist mental em pontos como relevância,
criatividade e contexto cultural. Está
cada vez mais difícil qualificar o trabalho
criativo pela variedade de formatos que ele
pode tomar e isso torna o nosso trabalho
cada dia mais desafiador.
CRIATIVIDADE
As agências especializadas em health de
ponta do Brasil estão entregando coisas incríveis
de forma consistente. Coloco mesmo
a criatividade nacional entre as três maiores
potências mundiais no quesito qualidade. O
desafio agora passa um pouco por trilhar o
mesmo caminho das grandes agências brasileiras
nos últimos anos. Conquistar contas
regionais e globais e liderar também a transformação
em larga escala.
Diego Freitas, CCO da Havas Life/São Paulo, estará no corpo de jurados da competição Health & Wellness
“As AgênciAs
especiAlizAdAs em heAlth
de pontA do BrAsil estão
entregAndo coisAs
incríveis de formA
consistente”
TRANSFORMAÇÃO
O usuário de um plano de saúde também
bebe a última Coca-Cola e compra a nova
pick up da Ford. Claro que quando o assunto
é saúde o conteúdo é muito mais sensível,
mas provavelmente também é muito mais
relevante. Talvez a principal força transformadora
esteja nas pessoas que, de certa forma,
sempre dependeram exclusivamente da
comunidade médica para ter acesso ao conteúdo
sobre saúde. No fim do dia, o público
nos cases de health é o mesmo de print, film
ou mobile, mas num contexto mais pessoal.
REGULAÇÃO
A regulamentação do mercado não impede
a criatividade de exercer seu papel trans-
Divulgação
formador. A prova disso é a multiplicação de
ótimos cases e o crescimento constante do
investimento em mídia.
DIGITAL
As ferramentas estão evoluindo muito
rapidamente e a precisão na hora de identificar
nosso público está cada vez maior.
Mas um ótimo exemplo da nossa integração
com o digital é o próprio Parkinsounds,
projeto que trouxe o primeiro Ouro em
Pharma para o Brasil e busca incorporar a
terapia no cotidiano de pessoas que têm o
mal de Parkinson usando a plataforma do
Spotify.
BRANDED CONTENT
Na nossa balança, o interesse por conteúdo
relevante é muito mais impactante do
que o contexto regulatório. Podemos abordar
as soluções explicando os problemas, e
isso ajuda a amadurecer o mercado de saúde
como um todo. Temos milhares de pesquisadores
mundo afora desenvolvendo novas
técnicas e produtos que vão revolucionar
nosso mundo e muito pouca gente pronta
para falar sobre isso.
138 22 de maio de 2017 - jornal propmark

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CANNES
Design é ativo fundamental para os
valores da sociedade contemporânea
Jurada brasileira da competição
Product Design do Cannes
Lions 2017, Bebé Castanheira
integra a diretoria da ADP
(Associação dos Designers de
Produto) e é coordenadora técnica
do Prêmio Objeto Brasil. Formada
em comunicação na Faculdade de
Artes Plásticas da Faap, em São
Paulo, identificou o design como
atividade profissional após uma
viagem à Europa no início dos
anos 1980. Mais tarde, retornou
ao Velho Continente para uma
temporada de 15 anos em Portugal,
quando trabalhou com branding
e marketing. Nesta entrevista,
Bebé fala sobre a sua participação
em Cannes.
A designer Bebé Castanheira representará o mercado brasileiro no júri da área Product Design do Cannes Lions
Divulgação
Paulo Macedo
PRODUCT DESIGN
O design deve ser entendido como ativo de
importância fundamental na sociedade contemporânea,
pois, se de um lado congrega a
criatividade e a inovação, dotando o produto
de competitividade (essencial ao cenário
econômico contemporâneo), por outro lado,
é fundamental que seja um processo/produto
que leve em consideração as questões sociais,
ambientais, inclusivas, e tenha como objetivo
central o usuário. Enfim, que seja um processo
amplo e transversal.
BRANDING
É um processo de gestão de marca. A marca
deve traduzir o produto em termos conceituais.
Comunicar de forma eficaz a mensagem
que está na origem do produto e sintetiza
um pensamento projetual. Essa identidade
de marca, nas palavras de Alina Wheeler, é
“tangível e faz um apelo aos sentidos”. Nessa
perspectiva é fundamental que seja um processo
unificado (em termos dos pressupostos
do projeto), em que haja alinhamento para
uma comunicação única, seja qual for o veículo
de comunicação.
ELEMENTOS
Todo designer é, antes tudo, um atento observador
do mundo e dos detalhes. É só por
meio da sua empatia que é possível entender
as necessidades e procurar, da melhor maneira,
responder de forma eficaz aos desafios de
um projeto, seja ele qual for. Desta forma, não
é possível falar de design sem a propriedade
da pesquisa em profundidade. Sem a absoluta
percepção do contexto. Sem a fundamentação
conceitual, mas, sobretudo, sem o profundo
conhecimento do usuário. É este o grande objetivo
do design. Se estes pressupostos estiverem
presentes no desenvolvimento, as qualidades
se materializarão no projeto.
DESIGN THINKING
É um método holístico de desenvolvimento
que leva em conta a horizontalidade na
busca de uma solução adequada, cujo grande
mérito é valorizar o erro como parte integrante
do processo. Esse embate com a nossa
cultura vigente do “sucesso imediato e do
acerto constante” faz repensar o modus operandi
da projetação. Repensando o contexto
e o desenvolvimento, consequentemente,
se altera o produto final. É uma mudança de
cultura.
DIGITAL
O mundo digital é uma realidade que multiplicou
as possibilidades de comunicação
e de geração de produtos e serviços. É por
meio desse canal que as empresas passaram
a estar muito mais próximas dos inúmeros
potenciais e dos próprios clientes. Essa proximidade
alterou também o papel do consumidor,
que hoje é ativo e produz informação.
As fronteiras foram derrubadas, para o bem e
para o mal. Nesse panorama distinto, o usuário
está mais próximo de sua marca, podendo
influenciar e contribuir. É a tangibilidade do
intangível no design.
BRASIL
Estamos, sem dúvida, vivenciando um
período de maturidade da produção brasileira
de design. O contexto socioeconômico,
os novos hábitos e, sobretudo, as necessidades
daí decorrentes impulsionam a busca de
soluções que, além de responder adequadamente,
também repensam, como citei anteriormente,
os hábitos e o espectro de responsabilidade
do designer: o meu projeto
serve para responder a determinado desafio.
O Brasil tem hoje grandes nomes que integram
o panorama nacional e internacional. A
competência dos nossos profissionais se destaca
no exterior e não é de hoje. É tudo maravilhoso?
Claro que não. Há ainda um enorme
trabalho de sensibilização junto do tecido
empresarial, para que encare o design como
investimento que é (e não custo). Há também
a necessária disseminação da cultura do
design junto do grande público, no sentido
de desmistificá-lo como algo extravagante e
para poucos. O design é uma ferramenta poderosíssima
na solução de problemas. É isso
que a ADP procura fazer em âmbito nacional:
valorizar o design, dando a conhecer a sua
verdadeira profundidade como agente transformador.
NEGÓCIOS
O design é vetor de crescimento na medida
em que responde de forma eficaz a demandas
em várias áreas. E como pensa no
usuário, pensa no contexto, pensa nas condicionantes,
porque, enfim, resolve uma
equação complexa.
140 22 de maio de 2017 - jornal propmark

cannes
Lions Innovation apresenta
programa que inclui bate-papos
Entre os destaques está robótica, tema da palestra do ator androide
Ginger the Robot; startups globais ocuparão lugar na Discovery Zone
Demonstrações de tecnologia
ao vivo, performances
imersivas e novidades recentes
em tecnologia de voz, bots,
inteligência artificial, Internet
das Coisas e realidades mistas
estarão nos palcos do Lions
Innovation, evento dedicado
à inovação que faz parte do
programa do Cannes Lions.
O programa foi anunciado,
na semana passada, para os
dias 19 e 20 de junho, e inclui
bate-papos realizados por inovadores,
inventores, investidores
e nomes globais de
todas as indústrias criativas.
Este ano patrocina o Innovation
o grupo chinês Alibaba,
uma das maiores empresas de
comércio eletrônico da China,
que pela primeira vez se associa
ao festival.
Na programação, o sempre
interessante Sir John Hegarty,
cofundador da BBH, que
apresentará com Neil Waller,
cofundador e CEO da Whalar,
a história da startup Whalar.
Eles falarão sobre “Como liberar
a voz criativa das marcas”
através da tecnologia.
Entre os destaques está
mais uma vez a robótica, tema
da palestra do ator androide e
comediante Ginger the Robot,
que promove a robótica social
e estreia em Cannes Lions, enquanto
Olly, o primeiro robô
com personalidade que se
adapta a cada indivíduo, ex-
Sir John Hegarty,
cofundador da BBH,
vai falar sobre a
história da startup
Whalar e “Como
liberar a voz criativa
das marcas”
Divulgação
plicará como a robótica pode
melhorar a indústria de comunicações.
Outra atração será o escritor,
diretor, produtor e ator
Peter Berg, que, juntamente
com a americana Innocean e
a VRLive, vai mostrar a tecnologia
por trás do aclamado
comercial “ao vivo” da Hyundai
exibido durante o último
Super Bowl.
A Rewind e a HoloLens
abordarão a realidade misturada
e a criação de conteúdo
com demonstrações HoloLens
ao vivo. Já a J. Walter Thompson
London e a Mindsharedo
Reino Unido mostrarão pesquisas
e descobertas sobre
como a tecnologia de voz afetará
marcas e a criatividade
no futuro.
Na área Discovery Zone,
ponto central do Lions Innovation,
espaço dedicado para
100 startups globais, será possível
fazer networking e obter
conselhos dos cerca de 15 mil
proprietários de marcas e mídia
e especialistas de agência
esperados no evento.
Como ocorre todos os anos,
os finalistas para o Innovation
Lions serão selecionados ao
vivo por júri liderado por Susan
Lyne, presidente e sócia
gerente da BBG Ventures. Já o
júri de Creative Data Lions será
comandado por Eric Salama,
presidente e CEO da Kantar.
jornal propmark - 22 de maio de 2017 141

ideias
Relógio consegue controlar
impulsos do mal de Parkinson
Haiyan Zhang, diretora da Microsoft, criou o Emma Watch; aparelho foi
inspirado na designer que nomeia o dispositivo e é portadora da doença
Durante a conferência Build
2017, que reúne os desenvolvedores
da Microsoft, um
relógio de pulso foi apresentado
para controlar os tremores
de quem tem mal de Parkinson.
O dispositivo foi pensado
por Haiyan Zhang, diretora de
pesquisa e inovação da empresa,
para Emma Lawton,
designer que tem o problema
de saúde. Ela inspirou o desenvolvimento
das funcionalidades
para que fosse possível
realizar suas atividades profissionais.
Por isso o dispositivo
foi nomeado Emma Watch.
O evento foi realizado em
Seattle, nos Estados Unidos,
entre os dias 10 e 12 de maio,
e reuniu inovações da companhia
e projetos de seus colaboradores.
Ele emite vibrações
que enganam o cérebro e diminuem
os tremores das mãos
sensivelmente, mesmo que
não acabem totalmente.
O mal de Parkinson é uma
doença crônica, progressiva e
degenerativa do sistema nervoso
central. Ela é causada
pela diminuição intensa da
produção de dopamina, substância
que ajuda na transmissão
de mensagens entre as
células nervosas. A dopamina
também ajuda na realização
dos movimentos voluntários
do corpo de forma automática,
dispensando o pensamento
em cada movimento realizado
pelos músculos. Na sua
ausência, o controle motor do
indivíduo é perdido.
Com isso, o relógio tem o
objetivo de quebrar essa confusão
causada pela ausência
da dopamina, fazendo com
que o cérebro se concentre
no pulso e estabilize os movimentos
da mão. O padrão das
vibrações emitidas é controlado
por um aplicativo em um
tablet com Windows 10. Um
vídeo foi produzido para mostrar
as pesquisas desenvolvidas
por Zhang e a primeira
142 22 de maio de 2017 - jornal propmark
Acima, a designer Emma Lawton; à direita, o teste feito por ela com e sem o relógio
essa pode ser,
segundo zhang,
uma medida rápida
e emergencial
para quem tem
parkinson
experiência de Emma usando
o relógio.
Primeiro, ela escreve o
nome sem o dispositivo, e
não consegue dar formato às
letras. Na sequência, com o
relógio no pulso, Emma se
Fotos: Divulgação
emociona por conseguir,
depois de tantos anos,
escrever seu nome e desenhar
um quadrado. Infelizmente,
o gadget não
é capaz de parar o tremor,
mas a designer
afirma que,
apesar de não
ser perfeito,
é possível
escrever de
forma “muito
melhor”.
Essa pode
ser, segundo
Zhang, uma medida rápida
e emergencial para quem
tem Parkinson, pois ajuda
a controlar os tremores
imediatamente. A doença não
tem cura e atinge mais de 10
milhões de pessoas no mundo
todo.
Apesar de a solução ter se
mostrado eficiente, ainda não
há previsão para que o produto
chegue ao mercado.

marcas
LG desenvolve linha de TV que
deve melhorar ângulo de visão
Em campanha criada pela Y&R, empresa reforça benefícios técnicos
dos produtos; ação tem forte atuação no digital e em out of home
144 22 de maio de 2017 - jornal propmark
Acima campanha criada
pela Y&R para a nova
linha Ultra HD e Super
Ultra HD 4k; à esquerda,
Bárbara Toscano
“percebemos que
os hábitos do
consumidor estão
cada vez mais
individualizados.
no entanto, a tv é
um eletrônico que
integra e reúne
família e amigos”
Fotos: Divulgação
Em uma pesquisa global,
LG detectou que 70% dos
seus consumidores acham
que a forma, a cor e o brilho
da TV se alteram quando estão
sentados no sofá. Diante
disso, a marca lança as TVs
Ultra HD e Super Ultra HD 4K
com o objetivo de torná-las
mais acessíveis para todos os
ambientes, sejam eles grandes
ou pequenos.
A Y&R é responsável pela
campanha criada para comprovar
vantagens da tecnologia
exclusiva desenvolvida
pela LG. Ela permite explorar
o tamanho da TV em qualquer
espaço, trazendo pixels em tamanho
menor na tela 4K, permitindo
que o espectador fique
mais próximo da imagem
sem sentir cansaço visual.
Além disso, o efeito HDR
tem processamento de imagem
que transforma qualquer
conteúdo do dia a dia com
qualidade HDR emulada, proporcionando
experiência de
visualização superior. Bárbara
Toscano, gerente-executiva de
marketing da LG Electronics
do Brasil, explica que a ação
de divulgação tem, além de
material para mídia impressa,
ações em pontos de venda que
mostram, na prática, a experiência
visual proporcionada
pelos lançamentos.
“Percebemos que os hábitos
do consumidor estão
cada vez mais individualizados.
No entanto, a
TV é um eletrônico que
integra e reúne a família
e amigos. As telas
grandes enfrentam essa
barreira da perda de qualidade
de imagem com o tamanho.
Por isso, desenvolvemos
uma campanha em que as
pessoas conseguem comprovar
o diferencial dos novos
produtos”, explica Bárbara.
A ação adota estratégia
360°, com atuação em canais
digitais, além de propaganda
em abrigo de ônibus em
São Paulo. Em shoppings da
capital paulista e no Rio de
Janeiro, ativações proporcionam
ao público a experiência
imersiva, e em unidades de
Minas Gerais e Rio Grande do
Sul, mídia exterior também
faz parte da ação.
“Estamos começando um
pacote de mídia com a Fox
Sports para a Copa Libertadores.
Queremos reforçar a qualidade
de imagem para acompanhar
o esporte”, afirma a
executiva.
Uma parceria global entre
LG e Netflix valoriza, ainda
mais, o sistema da SmartTV
da marca. Todos os clientes
que adquirem os lançamentos
ganham a assinatura e três
meses grátis do serviço de
streaming.
Os que já forem assinantes,
podem acionar a isenção do pagamento
também. Outra ação
concentra forças para impulsionar
a linguagem de venda.
Um manifesto foi criado
para explicar com profundidade
quais são os recursos e
tecnologias envolvidos nos
novos televisores.

Parabéns,
PROPMARK.
Parabéns,
Armando
Ferrentini.
Homenagem do Grupo Doria
aos 52 anos do jornal que tem propaganda e
marketing no nome e na alma.

MarCas
Divulgação
O comercial Tô Dentro, da Claro, alcançou 34 milhões de views e se tornou o vídeo da indústria de telecomunicações mais visto da história do YouTube
Claro alcança recorde no YouTube
com o novo serviço do Google
Blast, desenvolvido pela operação brasileira do serviço de busca,
é considerado um tiro de canhão destinado a um público específico
Danúbia Paraizo
Um tiro de canhão, mas destinado
a um público específico.
Essa foi a estratégia da Claro
ao apostar suas fichas no Blast,
novo serviço de publicidade do
Google. E parece que a investida
deu certo. Não à toa, a peça Tô
dentro alcançou 34 milhões de
views, tornando-se o vídeo da
indústria de telecom mais visto
de toda a história do YouTube.
“Assim como na TV, conseguimos
atingir milhões de
pessoas. Toda essa audiência
captada já está sendo trabalhada
por meio de campanhas de
remarketing, ou seja, mostramos
o conteúdo certo de acordo
com o interesse e afinidade de
cada usuário. Com isso, construímos
uma jornada assertiva
que estabelece a melhor relação
entre usuário e marca”, explica
Márcio Carvalho, diretor
de marketing da Claro.
Desenvolvido pela operação
brasileira do Google, o Blast
permite que o anunciante veicule
campanhas de duração
mais curta, de um a três dias,
com a vantagem de poder segmentar
o anúncio em canais
específicos de todas as plataformas
da companhia: YouTube,
Google Display Network e
DoubleClick.
“Tudo começa com uma
extensa captura de dados, incluindo
informações offline,
que são usados para gerar insights
e definir o melhor mix
para cada campanha. Em alguns
casos, pode ser uma série
de vídeos distribuídos em diferentes
verticais de conteúdo
do YouTube. Em outros, pode
ser um único vídeo rodando de
maneira massificada em todas
as plataformas”, ressalta Alessandra
Gambuzzi, especialista
de marca do Google.
A estratégia e a veiculação
de campanha da Claro foram
assinadas pela agência New-
Blue, com criação da Talent e
adaptação digital da F.biz. O investimento
incluiu a veiculação
de Tô dentro por 24 horas em
canais de música, entretenimento,
comédia e geral no You-
“Toda essa
audiência capTada
já esTá sendo
Trabalhada por
meio de campanhas
de remarkeTing, ou
seja, mosTramos
o conTeúdo cerTo
de acordo com
o inTeresse e
afinidade de cada
usuário”
Tube, totalizando 60 milhões
de pessoas impactadas. Outros
indicadores foram contabilizados,
como o crescimento de
80% nas intenções de compras
e aumento em mais de 55% de
buscas pelo termo “Claro”.
As campanhas em Blast começaram
a ser rodadas há um
ano e têm como característica
a possibilidade de serem
pensadas em conjunto com as
agências para atingir a melhor
combinação de formatos e plataformas,
de acordo com o objetivo
do anunciante.
“O Blast mostra ao mercado
o potencial do digital. Com essa
entrega de mídia concentrada
em um, dois ou três dias, alcançamos
unique users compatíveis
aos grandes lançamentos,
com maior rentabilidade e com
a frequência necessária para
gerar awareness para a campanha”,
destaca Alessandra.
Até agora, empresas do setor
de telecom e automóveis
dominam os investimentos no
novo formato. No fim do ano
passado, a GM usou 42 versões
de seu vídeo promocional para
lançar o Tracker. Foi a primeira
vez que a montadora investiu
somente em mídia digital, impactando
mais de 34 milhões de
consumidores. A campanha da
agência Commonwealth usou
tecnologia de segmentação que
permitiu escolher o recorte do
vídeo em função do conteúdo
buscado pelo usuário.
146 22 de maio de 2017 - jornal propmark

MArcAs
Gesundheit/iStock
Recursos sonoros têm sido utilizados em projetos de conteúdo desenvolvidos por grandes marcas na indústria audiovisual
Anunciantes exploram o novo
momento musical da propaganda
Identidade sonora em espaços como metrô, aeroportos e galerias
de arte, além de reinvenção do jingle, orientam estratégia hoje em dia
Danúbia Paraizo
Em 2013, a rua se tornou “a
maior arquibancada do Brasil”
com o jingle da Fiat para a
Copa das Confederações. Com
criação da Click Isobar e Leo
Burnett Tailor Made, era para
a campanha ser “apenas” um
convite aos torcedores para que
se engajassem com os jogos,
mas, em pouco tempo, a canção
viralizou, embalando as
manifestações que pararam o
país à época.
Sobre a repercussão do projeto,
Jair Oliveira, sócio da S de
Samba, produtora de som responsável
pelo hit, explica que
o case reflete o novo momento
da música na publicidade.
Se no passado, os jingles evidenciavam
o anunciante, bem
como os produtos e serviços
que vendia, nos últimos cinco
anos, os comerciais são mais
focados no entretenimento.
“O jingle tem sido uma marca
da nossa publicidade. É impossível
esquecer da groselha
vitaminada Milani, por exemplo,
pela ligação emocional
que a música proporciona. O
“Música eM uM
coMercial é 50%
do trabalho. Não
dá para iMagiNar
uM filMe Mudo”
TV1 e Localiza,
preparando o futuro.
148 22 de maio de 2017 - jornal propmark

que mudou de lá para cá é que
as marcas não precisam mencionar
seus produtos. Elas estão
mais preocupadas em fornecer
conteúdo musical como
entretenimento”.
Parte relevante da indústria
cultural, a música permeia
hoje a estratégia de comunicação
dos anunciantes que
buscam abordagens mais descontraídas,
de alto impacto e
engajamento. Um dos cases
que marcam a retomada dos
jingles em nova roupagem é o
comercial Pôneis malditos, da
Lew’Lara/TBWA para a Nissan,
em 2011. Com produção
de som da Satelite Audio, a
peça tem mais de 16 milhões
de visualizações e se tornou
hit mundial.
“Música em um comercial é
50% do trabalho. Não dá para
imaginar um filme mudo. O
som traz uma memória afetiva,
uma lembrança de marca
muito forte”, destaca Roberto
Coelho, sócio da Satelite e jurado
este ano em Film Craft no
Festival de Cannes.
O executivo também esteve
à frente de projetos sonoros
como o da Leica, de 2015, em
comemoração aos 100 anos
da fabricante de máquinas
fotográficas. Assinada pela F/
Nazca Saatchi & Saatchi Brasil,
a campanha teve como carro-
-chefe o filme 100, vencedor
do Grand Prix em Fim Craft
em Cannes, e a galeria Leica
Soundlab.
A instalação em São Paulo
trouxe fotografias icônicas da
história com ambientação sonora
dos momentos que antecederam
o clique. A menina
vietinamita correndo após ser
atingida pela bomba de napalm
(1972) e o beijo em plena
Times Square após o final da
Segunda Guerra (1945) foram
apenas alguns dos registros.
“O projeto trouxe uma carga
emocional extraordinária, reproduzimos
sons de bombas
e helicópteros com detalhes.
Foram seis meses de trabalho”,
lembra Coelho.
Zanna Lopes é diretora da Zanna, produtora de sound branding
Galeria Leica Soundlab, em São Paulo, exibiu versões sonorizadas de fotos icônicas
Divulgação
Jair Oliveira é sócio da produtora S de Samba
Divulgação
As novas aplicações de elementos
sonoros na publicidade
não param por aí. Recentemente,
a Getty Images, em
parceria com a AlmappBBDO e
Punch Audio, deu voz ao clássico
do cinema mudo Nosferatu
(1922). A nova versão foi
feita com os arquivos de músicas
e efeitos sonoros da Getty
Images.
Para explorar o conceito
Infinitas possibilidades, o icônico
vampiro e todos os personagens
do filme ganharam
voz própria, além de efeitos
sonoros da nova trilha sonora.
Nosferatu - The Non Silent
Film está disponível gratuitamente
em português e inglês
na internet.
velocidAde do soM
Desde abril passado, os avisos
sonoros da ViaQuatro, linha
Amarela do Metrô de São
Paulo, estão mais “gentis”. Os
monocórdios toques de máquina
que avisam a chegada
em cada estação também foram
substituídos por sons de
clarinete, surpreendendo os
usuários da via. As mudanças
integram a nova identidade
sonora da linha, assinada pela
Zanna, produtora de áudio,
responsável também por projetos
para o transporte público
de Salvador (BA) e do Rio de
Janeiro (RJ), além dos aeroportos
de Guarulhos e Congonhas,
em São Paulo.
“Os meios de transporte de
massa costumam ter tratamento
frio na comunicação. No Rio,
havia um hábito de vozes duras,
informativas, secas, sem
preocupação de estabelecer
uma relação próxima. Implementamos,
então, um jeito
mais carinhosos de falar”, destaca
Zanna Lopes, diretora criativa
da produtora.
Segundo a executiva, projetos
semelhantes de sound
branding já estão sendo experimentados
também no Chile,
Estados Unidos e Europa.
Divulgação/Eduardo Pimenta
Tem gente que se assusta com o futuro. Outros abraçam o novo porque acreditam que o conhecimento e a tecnologia
abrem caminhos e trazem avanços. Faz tempo que o Grupo TV1 está construindo esta nova visão: integrando
as disciplinas da comunicação e do marketing, desenvolvendo uma cultura de inovação e negócios, sempre atento
às tendências que estão causando mudanças em todos os mercados.
Porque queremos ajudar nossos clientes a construir os novos negócios que farão sentido para as pessoas no futuro.
E ajudar as pessoas a aproveitar todos os benefícios que esse futuro pode trazer.
É muito inspirador trabalhar com a Localiza, que compartilha da mesma visão e propósito.
Grupo TV1, pessoas e negócios em transformação
jornal propmark - 22 de maio de 2017 149

mArcAs
“Tiro ao alvo” da Tramontina mostra
tecnologia antiaderente da marca
Ação desenvolvida pela J. Walter Thompson
convidou público a atirar contra as panelas
Divulgação
Para mostrar que nada gruda nas panelas
Tramontina com antiaderente Staflon,
a J. Walter Thompson criou o Pôster
Antiaderente, aplicando na imagem das
panelas um produto que simula o efeito
da tecnologia exclusiva da marca. Para
a ação, que envolveu influenciadores de
gastronomia como Luanda Gazoni, do
Torrada Torrada; Tati Romano, da Panelaterapia;
e Sandra Matarazzo, da Receitas
e Temperos; clientes e até o medalhista
olímpico de tiro Felipe Wu, foram
desenvolvidas armas de brinquedo com
“munições” à base de molhos, ovos, tomates,
mostarda e outros ingredientes
(todos fora do prazo de validade). O vídeo
criado pela agência mostra os convidados
atirando contra os alvos, onde nada grudava.
A estrutura do espaço de tiro foi instalada
em uma área do estacionamento do
Shopping Morumbi, em São Paulo, onde
a Tramontina tem uma loja. “Nossa ideia
foi criada para promover uma experiên-
cia divertida aos participantes, mostrando
de forma bem interativa as vantagens
de usar panelas com a tecnologia Starflon
da Tramontina”, conta Mariana Borga, diretora
de criação da J. Walter Thompson.
A estratégia foi desenvolver uma ação
para também ser revertida em uma experiência
de compra. No espaço onde o
público participava da ação, as pessoas
ganhavam cupons de desconto para comprar
as panelas de acordo com cada performance.
“Foi um trabalho que envolveu
não só uma ideia de mostrar os atributos
da marca e as vantagens do produto, mas
também em já aproveitar o fluxo de participantes
presentes e converter em vendas,
promovendo um ganha-ganha para
todos”, completa Diego Wortmann, diretor
de criação da agência.
A redação é de Ricardo Ribeiro, com
direção de criação de Mariana Borga, Erico
Braga e Diego Wortmann. A direção de
arte é de Pedro Coelho. A produção do filme
é da Santa Transmedia.
O Pôster Antiaderente provou que nada gruda nas panelas
Animação da Yoki conta história de
amor entre o fogo e a festa junina
Campanha feita pela CP+B aproveita elementos comuns da época,
como milho, pipoca e estampa xadrez, para criar conexão emocional
Filme teve produção da Vetor Zero e traz símbolos típicos das comemorações
Divulgação
Yoki já está no clima das festas
juninas e se consolida em
A
2017 como “Embaixadora da Festa
Junina”, em uma nova campanha
criada pela CP+B Brasil.
A agência aproveitou histórias e
temas comuns das comemorações,
como milho, pipoca e a estampa
xadrez, e os transformou
em uma conexão emocional da
marca com o público.
A campanha tem o conceito
Yoki, há 25 anos levando a festa
junina para todos e produção da
Vetor Zero. O filme narra a história
de amor entre o fogo e a própria
festa junina e terá veiculação
na TV paga e canais digitais. “O
que a gente fez foi propor uma
nova linguagem para o tema.
Usamos os elementos da festa
junina, mas criamos uma história
de amor entre eles de uma forma
poética, daí a opção por usar uma
animação”, diz Marcelo Rizério,
diretor de criação da CP+B.
“Como especialistas em festa
junina, temos o dever de contagiar
os consumidores em todos
os canais de comunicação com
a alegria desse momento. Com o
filme, estamos fazendo isso de
uma maneira nova e emocionante,
levando até o público final o
que fazemos de melhor: comida
que todo mundo ama, mas como
uma história linda de pano de
fundo”, destaca Manuel Garabato,
diretor de marketing Latam
da General Mills.
150 22 de maio de 2017 - jornal propmark

ANO 50
HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO.

marcas
Bradesco renova patrocínio máster
ao rugby brasileiro até 2020
Parceria com instituição financeira foi firmada durante lançamento do
uniforme da seleção brasileira, apresentado pela Topper, em São Paulo
Divulgação
Seleção brasileira
entrou em campo
com o novo
uniforme da
Topper no jogo
contra o Uruguai
Danúbia Paraizo
A Confederação Brasileira
de Rugby (CBRu) segue
com patrocínio máster do Bradesco
até 2020. A instituição
financeira anunciou a renovação
do contrato por mais uma
década na semana passada,
durante evento de lançamento
do uniforme da seleção brasileira,
em São Paulo. A coleção
2017 é assinada pela Topper.
“Estamos olhando para
frente e entendemos que para
isso precisamos investir. A
CBRu nos apresentou um planejamento
consistente e bem
estruturado para os próximos
anos e não temos dúvidas de
que celebraremos juntos cada
conquista”, avalia Márcio Parizotto,
diretor de marketing do
Bradesco.
Para ajudar a disseminar o
esporte, o patrocinador também
vai manter sua plataforma
de ativação Super Desafio
Bra. Segundo Parizotto, a ideia
é difundir curiosidades e regras
das modalidades patrocinadas
e proporcionar experiências
para o público presente
nos jogos da seleção brasileira.
conquistas
Desde 2010, ano em que o
Bradesco iniciou a parceria
com o esporte, a seleção feminina
já conquistou sete campeonatos
sul-americanos, foi
também medalha de bronze
do 7s Feminino no Pan-Americano
de Toronto 2015. Já a
seleção masculina de XV subiu
para o grupo A da América do
Sul em 2013. E o desempenho
do time feminino nas Olimpíadas
na Rio 2016 garantiu vaga
permanente no Circuito Mundial
de Sevens.
Além da renovação do contrato
de patrocínio e ações previstas
para a temporada 2017,
o evento trouxe o lançamento
do uniforme oficial de “tupis”
e “yaras”, como são conhecidos
os times masculino e feminino
da seleção brasileira.
A camisa reforça a valorização
das referências indígenas,
sobretudo a identidade tupi.
A coleção também presta homenagem
à cultura brasileira,
com desenhos inspirados nos
grafismos indígenas presentes
nas mangas.
Os modelos seguirão com
opções nas cores amarelo e
verde, e a principal novidade é
que contará também com modelo
feminino. O novo uniforme
foi estreado oficialmente
no jogo contra o Uruguai, no
sábado (20), pelo torneio Sul-
-Americano de Rugby XV.
152 22 de maio de 2017 - jornal propmark

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas
magazines
segmentadas
Newspapers Jornais e
Tablóides Tabloids
Didatic Livros
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Didáticos
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yearbooks anuários
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www.referenciagrafica.com.br

MARCAS
Nextel lança Happy com campanha
assinada pela agência SalveTribal
Estrelada pela atriz Bruna Linzmeyer, campanha apresenta o aplicativo Happy
Divulgação
Aplicativo permite
que clientes tenham
autonomia para usar
serviços. Os filmes,
que têm produção da
O2, serão veiculados
em canais digitais,
todos com a atriz
Bruna Linzmeyer.
Nextel lançou, na última quinta-feira
A (18), a campanha do seu novo produto,
o Happy. Ele é um aplicativo que, nas
palavras da head de comunicação Meliza
Pedroso, garante autonomia ao cliente. A
campanha Você nunca viu nada igual porque
não existia mostra que os usuários da
operadora podem montar os seus plano
de internet e minutos de ligações, além
de conseguir acompanhar o consumo de
dados e voz em tempo real; contratar pacotes
adicionais; e alterar a forma de pagamento.
Os comerciais foram criados pela LDC,
agora SalveTribal. É o último trabalho da
agência para a marca. O anunciante escolheu
a Crispin Porter + Boguski, por meio
de concorrência, há cerca de dois meses.
Os filmes são estrelados pela atriz Bruna
Linzmeyer. “O Happy foi criado para um
público que está cada vez mais conectado.
São pessoas que já utilizam os principais
apps de outros segmentos e que
buscam ter autonomia e estar no centro
de tudo. O digital já é o principal meio
para impactar esse consumidor”, explica
Meliza.
O set de filmagem foi em um prédio
com produção da O2 Filmes. Bruna Linzmeyer
explica as vantagens a partir de interações
com imagens que mostram sua
interface. “A Bruna é totalmente a cara do
Happy. É alegre, leve, independente e conectada”,
destaca Meliza.
Foram criados três filmes com 30, 48 e
60 segundos de duração, além de outros
15 de até 6 segundos, que serão veiculados
conforme o interesse de busca do
usuário, no formato bumper ads e pre-
-rolls – e serão disponibilizados durante
parte de maio e em todo o mês de junho
no YouTube, Facebook, Vevo, AOL e Spotify.
O projeto também ganhou um site
(www.sejahappy.com.br).
154 22 de maio de 2017 - jornal propmark

míDiA
Abril lança ferramenta Dynamic
Big Data em parceria com Neoway
A novidade será aplicada ao marketing do grupo editorial para cruzar
dados, fatos e conteúdo e gerar novos negócios em vários segmentos
Suzi Cavalari
Dynamic Big Data, ferramenta
de cruzamento de dados,
O
fatos e conteúdo lançada pelo
Grupo Abril em parceria com a
catarinense Neoway, empresa de
inteligência de mercado e big data,
em março, ganha musculatura
e foi apresentado oficialmente
semana passada ao mercado. A
estratégia consiste em cruzar dados,
fatos e conteúdo para avaliação
dos resultados, aumento
nas vendas, de forma mais ágil,
específica e flexível no acesso à
informação.
De acordo com Jaime de Paula,
CEO e fundador da Neoway, a ferramenta
já evoluiu desde a criação.
“Estávamos com um projeto
pronto em termos de tecnologia,
o que fizemos foi acrescentar o
data lake, que não é só dados,
mas fatos e todo o conteúdo para
poder linkar as informações. Assim,
conseguimos identificar as
necessidades e oferecer o produto
adequado a elas no momento
correto. Estamos com o produto
pronto e dinâmico, enquanto
conversamos aqui, está ocorrendo
a atualização dos dados”. A
ferramenta dispensa o manuseio
por um especialista. “Qualquer
usuário comum pode operar e
extrair conteúdo da plataforma”.
A aliança com o Grupo Abril, que
possui mais de quatro milhões de
assinantes, com alcance mensal
de 80 milhões de pessoas, já rendeu
frutos, entre eles, dois grandes
bancos brasileiros, mas que,
por motivos de contrato, não tiveram
seus nomes revelados.
Luca Cavalcanti, que desde
dezembro do ano passado é
responsável pela nova área do
Bradesco, dedicada ao desenvolvimento
de soluções digitais,
ressalta a importância do uso de
dados para “acertar a necessidade
do cliente com base em seu
perfil”. “Estamos saindo do universo
que nós vendíamos o que
queríamos vender para o online,
cujo cliente compra o que ele
Jaime de Paula e Walter Longo: “Vamos oferecer o serviço, que não é simplesmente vender a lista, é desenvolver”
“É o
relacionamento
atravÉs de dados
que pretendemos
fazer na área de
marketing”
quer comprar”, diz. O banco tem
apostado em inteligência artificial
com a adoação do Watson da
IBM, utilizado nas perguntas dos
clientes, elaborando respostas.
São mais de 14 mil conversas diárias.
“Nossa ideia é evoluir à jornada
do consumidor”.
“A Neoway é muito especializada
nas áreas financeira, bancária
e de seguros. Vamos cruzar os
dados para criar um banco ainda
maior. Nossos técnicos são mais
voltados para marketing que altera
esses dados e tira do banco
comum entre a Neoway e a Abril.
Vamos oferecer o serviço, que
não é simplesmente vender a
lista, é desenvolver”, diz Walter
Longo, CEO do Grupo Abril.
Como, por exemplo, para a
empresa de pet foods Affinity,
que tinha a necessidade de descobrir
quem eram as famílias no
Divulgação
Brasil com cachorro velho com
problemas de rins. “Cruzamos
algoritmos e descobrimos 150
mil famílias com esse perfil para
lançar o produto”, conta Longo.
“É o relacionamento através de
dados que pretendemos fazer na
área de marketing”, acrescenta o
executivo.
A plataforma vai direcionar o
grande volume de informações
da Abril à plataforma de inteligência
da Neoway, criando saídas
específicas para clientes, formatando
produtos para públicos e
segmentos específicos. Eduardo
Bicudo, presidente da Wunderman,
ressaltou a necessidade de
organizar todo o volume de dados
e informações na era do big
data. “O nosso negócio não tem
mais futuro se não soubermos o
que fazer com o big data”, argumenta.
156 22 de maio de 2017 - jornal propmark

mídia
Elemidia utiliza depoimentos em
campanha para destacar resultados
Segundo a empresa,
seu diferencial é estar
nos micromomentos
ao longo do dia
do consumidor
para tornar o
conteúdo cada vez
mais assertivo e
direcionado, nas
76 cidades em
que está presente
Elemidia quer se consolidar como uma
A ferramenta assertiva para as marcas e
campanhas publicitárias. Para isso, anuncia
um novo posicionamento da área de
marketing, comandada por Lucio Schneider:
Elemidia. Mexe com a sua cabeça.
“A Elemidia mexe com milhares de
pessoas todos os dias, provocando e
compartilhando informações. Mexe com
os resultados das campanhas dos anunciantes
despertando desejos, impactando
pessoas e influenciando comportamentos”,
comenta Schneider.
De acordo com Eduardo Alvarenga,
CEO da empresa, o diferencial está em
considerar os micromomentos do dia
dos consumidores, tornando o conteúdo
mais direcionado e certeiro. “É um discurso
verdadeiro da marca, que ocorre na
prática, tanto no físico quanto nas ações
dos anunciantes. As pessoas erguem a
cabeça e direcionam o olhar para a tela”,
completa Alvarenga.
Neste mês, a Elemidia divulga manifesto
em veículos do trade publicitário, além de
publicações nas redes sociais, com depoimentos
de clientes, agências, usuários, parceiros
e colaboradores. O objetivo é mostrar
como a companhia tem apresentado resultado
em campanhas e como isso tem mexido
com os consumidores. Quem assina
campanha, branding e reposicionamento
é a agência Idea3. A identidade visual tem
apoio do estúdio de design Holly Cow.
Presente em 76 cidades de 17 estados,
a Elemidia está em 4 mil endereços, com
mais de 15 mil telas e audiência de 22 milhões
de pessoas por semana. Em 2016, o
aumento da receita foi de 12%.
Os executivos Claudio Ferreira,
Eduardo Alvarenga, Raphael
Jimenez e Lucio Schneider com
a equipe comercial da Elemidia
Parabéns PROPMARK
pelos 52 anos de
jornalismo bem feito.
Maurício Sarmento/Divulgação
AF_ANC_PROPMKT_14.2X15.5.indd 1
jornal propmark - 22 de maio 5/18/17 de 2017 1:23157
PM

míDia
Depois de mudar identidade global,
Vix continua a reestruturação
O executivo Gustavo Marques assume como country manager e
será responsável pela aceleração da empresa de mídia social no país
Após realizar o rebrand completo
no início do ano, a
empresa de mídia social Vix
continua seu processo de reestruturação.
A companhia acaba
de contratar Gustavo Marques
como country manager para o
Brasil. As mudanças começaram
em março deste ano, no SXSW,
em Austin, nos Estados Unidos,
quando foi apresentada a alteração
na identidade corporativa
global da marca, que passou de
Batanga Media para Vix.
Marques será o executivo
responsável pelo gerenciamento
do escritório brasileiro em
São Paulo e vai liderar a equipe
de brand partnership no Brasil.
Ele também vai responder pela
aceleração da empresa no país,
incluindo os esforços na área de
branded content.
“Estou muito ansioso em poder
contribuir com as marcas e
agências parceiras da empresa
para entregar as soluções digitais
e sociais mais vantajosas”,
revela Marques.
Para Alexandre Jordão, chief
revenue officer da Vix, o conhecimento
que Marques possui do
mercado, aliado à sua experiência
de branded content, vai ser
muito importante para o futuro
da companhia. “Os 17 anos de
experiência de Gustavo em mídia
digital e desenvolvimento de
negócios o tornam ideal para liderar
a equipe do Vix no Brasil”,
completa Jordão.
Com mais de 55 milhões de
seguidores nas redes sociais, o
Vix atinge 75 milhões de usuários
no site vix.com. O conteúdo
com foco nos Millennials
também é veiculado em outras
plataformas, como Facebook,
Instagram, Twitter e YouTube. A
empresa possui em seu portfólio
marcas como iMujer, Batanga.
com e BolsadeMulher.
Gustavo Marques vai liderar o escritório da companhia em São Paulo
Divulgação
curtas
O redator Caio
Fortes e o diretor
de arte Edgard Vidal
(foto) acabam
de ser contratados
pela Publicis para
o núcleo liderado
pelo diretor de
criação Leandro
Lourenção. Por
sua vez, Lourenção
foi contratado
no início deste
mês para integrar
o time de lideranças
que responde diretamente ao CCO Domenico Massareto.
Heineken, Nestlé e Sanofi serão as marcas para as quais a nova
dupla vai trabalhar. Ex-Ogilvy, Edgard Vidal também teve passagem
pela Wieden+Kennedy e atendeu Motorola, IBM, Centrum,
Roche, Heineken, Hering e Bis. Caio Fortes, também vindo da
Ogilvy, atuou na Y&R e na CuboCC, onde criou para Motorola,
Unilever, Hellmann’s, Axe, Dove, Vivo, Itaipava, Crystal, TNT.
Honda Motos, Nescau, IBM e Centrum. Fortes e Vidal foram
os vencedores do primeiro hackaton da AOL Brasil com o tema
igualdade de gênero, que teve a participação de 40 profissionais.
Fotos: Divulgação
Com o objetivo de estimular uma vida mais saudável, a Drogaria
Onofre lança a websérie Desafio Onofre – 90 dias para mudar
de vida com Marcio Atalla. As inscrições podem ser feitas até dia
4 de junho pelo site www.desafioonofre.com.br. A websérie terá
dez episódios. “A proposta do programa não é emagrecer, não
é apenas estético, mas, sim, mostrar que com atitudes simples,
como boas escolhas na alimentação e mais movimento físico no
dia a dia, é possível alcançar resultados capazes de melhorar a
qualidade de vida das pessoas”, diz Marcio Atalla (foto), embaixador
da campanha. Serão pré-selecionados dez participantes e
o público vai escolher os três que participarão do desafio.
158 22 de maio de 2017 - jornal propmark

supercenas
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br
Cauã Raymond durante gravações de filme da Lupo para o Dia dos Namorados, que será veiculado online: trabalho da WMcCann atende a pedi
Felipe Feca/Divulgação
Beia Carvalho:
Sapphire é
“banho digital”
CAUÃ DE CUECA
Estreia nesta semana, em mídia digital, filme da WMcCann para Lupo sobre o
Dia dos Namorados. Diante de pedido de fãs para ver o garoto-propaganda Cauã
Raymond só de cueca, trabalho dá sequência a comercial do ano passado e traz a
cena solicitada nos canais sociais da marca. No roteiro, o ator entra em um provador
e uma cliente da loja começa a imaginá-lo só com roupas íntimas. No final,
ela diz à vendedora: “Vou levar tudo, inclusive ele”.
MAMÃES NAS REDES
Não é novidade que as redes sociais se tornaram uma área preferida de relacionamento
online de mamães de todas as idades. Mas, o que impressiona é o aumento
do número de adesões e também do tempo dedicado a elas. Um estudo
da Edison Research, realizado nos Estados Unidos e divulgado semana passada
pelo eMarketer, mostra que chegou a 93%, na pesquisa feita em janeiro, o índice
de mães que usam sites ou serviços de redes sociais. Em 2016, era 88%; Diariamente,
em média, elas ficam 3 horas e 31 minutos nas referidas plataformas.
Facebook foi citado por 94% das entrevistadas, Pinterest por 47%, Snapchat por
29% e Twitter, 21%.
BANHO DIGITAL
Michael Dell, Arianna Huffington e Dianne Greene são alguns dos nomes que
mais chamaram a atenção dos participantes da Sapphire Now 2017, realizada
em Orlando, na semana passada. “É um banho digital”, resume Beia Carvalho,
palestrante futurista, uma das brasileiras presentes na conferência. O encontro
reuniu 20 mil profissionais do mercado internacional ligados à economia digital.
160 22 de maio de 2017 - jornal propmark

Giovana Cioca/Divulgação
Tato Belline/Divulgação
Tripoli, à frente, Francisco Donato (Carrefour), Eduardo Galanternick (Magazine Luiza), Flavio Dias (Via Varejo) e Malte Huffmann (Dafiti)
do de fãs para ver o ator de cueca
VAREJO, CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO
Está disponível a partir desta segunda-feira (22) o terceiro episódio
do podcast Meaningful Marketing, com debates coordenados pelo
publicitário Marcelo Tripoli, sócio e CCO da REF+T. O tema é Varejo
na era do consumidor conectado. O programa contou com participação
de quatro experts em marketing: Malte Huffmann, cofundador
da Dafiti; Flavio Dias, Head de e-commerce da Via Varejo; Eduardo
Galanternick, diretor-executivo de e-commerce do Magazine
Luiza; e Francisco Donato, managing director do Carrefour.com. O
conteúdo está em meaningfulmarketing.com.br/podcast.
O DRAMA DO MOBILE
Mesmo apresentando um forte crescimento publicitário, o mobile
marketing vive drama estratégico. Pesquisa do Warc feita com 700
executivos de agências dos Estados Unidos e Europa mostra que
apenas 6% dos entrevistados disseram que seus clientes estão de
fato “prontos” para a mídia dos tablets e smartphones.
JASON LOWE NA NUNCHAKU
A produtora Nunchaku, do diretor Nico Kasakoff, está com novidade
em sua equipe. É o fotógrafo britânico Jason Lowe, que mora no
Brasil desde 2015, que vai atuar como diretor de cena. Jason tem
em seu portfólio filmes de alimentos, bebidas, viagens e lifestyle.
Ele é considerado um expert em cenas relacionadas ao universo da
gastronomia. “Minha busca constante é conectar nosso relacionamento
com a comida, encontrando beleza em todos os aspectos da
jornada. Estou apaixonado pelo Brasil, pelas pessoas, as cores, os
cheiros e a forte identidade gastronômica do país”, diz o diretor
que, recentemente, trabalhou em uma campanha da Hellmans’s
para o mercado brasileiro feita em coprodução com a Ocean Films,
empresa sócia da Nunchaku no Brasil.
Alexandre Raupp/Divulgação
MICROSOFT
Ela ganha pontos de
inovação em tecnologia
vestível com Emma,
relógio de pulso que
controla os tremores do
mal de Parkinson
APPS DE REDES SOCIAIS
O número de minutos
de uso deles e dos de
comunicação (WhatsApp),
em smartphones, subiu
38% nos últimos seis
meses no Reino Unido.
Dado é da Verto Analytics
CHINA DIGITAL
Volume de investimentos
publicitários na internet
no país asiático já
responde por 57% do
total do bolo, segundo o
GroupM. Share representa
US$ 84,4 bilhões
MCDONALD’S
No Reino Unido, a rede
suspendeu comercial,
da Leo Burnett, após
repercussão negativa de
um roteiro mostrando
garoto e sua conexão com
o pai já falecido: McFish
CARRO PRÓPRIO
Estudo da Capgemini
com 8.101 pessoas em
oito países mostra que
34% dos entrevistados
preferem opções de
mobilidade urbana a
comprar carro
CAMPANHAS LATINAS
Elas foram reduzidas nos
Estados Unidos desde a
posse de Donald Trump,
segundo a Associação de
Agências de Publicidade
Hispânicas do país
O fotógrafo e diretor de cena inglês Jason Lowe, da produtora Nunchaku: apaixonado pelo Brasil e por gastronomia
jornal propmark - 22 de maio de 2017 161

última página
Theanthrope/iStock
alienação faz
mal à saúde
Claudia Penteado
Não é difícil identificar fotos de mulheres
retocadas por Photoshop, embora o
recurso, depois de muitas polêmicas, tenha
passado a ser utilizado com maior sutileza.
A França é mais um país que pretende
adotar a prática de obrigar quem se vale
do recurso em imagens publicitárias ou
editoriais de moda a publicar tarjas de advertência,
como as que nos acostumamos a
ver nos pacotes de cigarro. É uma espécie
de alerta para a realidade, algo como “não
acredite no que os seus olhos veem”. A novidade
se soma à lei que pune quem contrata
modelos magras demais, com índice
de massa corporal abaixo de
parcos 18%.
A implementação de punições
graves para agências e grifes
que deem trabalho a modelos
magrelas não é novidade – e
procura desestimular o culto à
magreza prejudicial à saúde,
prática que, em pleno século
21, continua fora de controle. A
medida já é praticada em Israel
desde 2013. No Brasil, projetos
de lei dessa ordem já andaram
tramitando em Brasília, sem obter sucesso.
Os avisos semelhantes aos das caixas de cigarro
vêm a calhar: a anorexia é um distúrbio
com elevadíssima taxa de mortalidade,
em torno dos 20% – índice que supera as
mortes por câncer de mama, por exemplo.
Especialistas acreditam que entre 1% e 10%
da população mundial sofra com o distúrbio.
Dentre as doenças psiquiátricas, é considerada
a maior causadora de mortes. Ou
seja, magreza em excesso faz mal à saúde
– mental e física.
“Usar
photoshop em
pUblicidade
e editoriais
de moda é
cUltUar a
perfeição
dos deUses”
É triste constatar que diante de tantas
evidências, empresas ligadas a moda, beleza
e bem-estar sigam divulgando ideais
prejudiciais à saúde. Elas precisam mesmo
ser punidas – nem que seja com os ridículos
avisos nas imagens adulteradas que divulgam.
Usar photoshop em publicidade e
editoriais de moda é de uma perversidade
ímpar, pois afirma que apenas mulheres e
homens “perfeitos” são suficientemente
bons ou belos. É um culto à perfeição dos
deuses, não dos mortais. Uma aberração ao
lado de empresas que faz tempo mudaram
atitudes e discursos defendendo outras
abordagens da beleza. A campanha Retratos
da Real Beleza já tem cinco anos, afinal
de contas. A campanha da Ogilvy para Dove
foi eleita a melhor do século 21 há mais de
dois anos. Entre outras iniciativas. Tudo indica
que a indústria da moda ainda é uma
das mais retrógradas do planeta. Passou a
maior parte da sua existência
na terra pisoteando a autoestima
feminina e vinculando-se a
ideais de beleza irreais – sem falar
no estímulo ao consumo desenfreado
de roupas e acessórios
baratos, a chamada fast fashion,
moda a preços de banana fabricada
com mão de obra barata.
Tarjas e multas parecem pouco
diante de tanta alienação.
Em tempo: pensei em escrever
algo sobre o polêmico anúncio
das lojas Marisa. Mas cheguei à conclusão
de que tenho pouco a dizer a respeito.
A publicidade não é um circo em busca de
aplausos, onde o que vale é não perder a
piada. Não se trata de moralismo, mas de
uma ética que deve reger nossas vidas de
maneira geral, nos fazer pensar a respeito
daquilo que fazemos. Sem isso, creio que
estamos perdidos. E esse também é o recado
deste artigo.
Em tempo 2: Picasso disse, sabiamente,
que é preciso tempo para tornar-se jovem.
Fica a minha gratidão imensa ao jovem José
Zaragoza, que, entre alguns outros poucos
nomes da propaganda mundial, me fez
olhar para a indústria da propaganda com
um brilho infantil.
162 22 de maio de 2017 - jornal propmark