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propmark.com.br<br />
gReeNk queR cRiAR<br />
cultuRA pARA e-lixO<br />
I<strong>de</strong>alizado por Maurício<br />
Eugenio, festival<br />
quer chamar a atenção<br />
para o <strong>de</strong>scarte do lixo<br />
eletrônico. Será <strong>de</strong> 23<br />
a 25 <strong>de</strong> junho no Pavilhão<br />
da Bienal, em<br />
São Paulo. pág. 126<br />
emmA pO<strong>de</strong> ReduziR<br />
O mAl <strong>de</strong> pARkiNsON<br />
A <strong>de</strong>signer Emma Lawton,<br />
que tem mal <strong>de</strong><br />
Parkinson, inspirou<br />
projeto da Microsoft<br />
que leva seu nome. O<br />
Emma é um relógio que<br />
reduz impacto <strong>de</strong> tremor<br />
nas mãos. pág. 142<br />
ANO 52 - Nº 2646 - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> R$ 15,00<br />
meRcAdO peR<strong>de</strong><br />
JOsé zARAgOzA<br />
Um dos principais nomes<br />
da propaganda brasileira<br />
e um dos fundadores<br />
da DPZ, hoje DPZ&T, ele<br />
morreu, aos 86 anos.<br />
Zaragoza também atuou<br />
como cineasta e artista<br />
plástico. pág. 134<br />
Novelas<br />
atraem<br />
audiência<br />
Especial <strong>de</strong> aniversário do<br />
PROPMARK faz homenagem à<br />
telenovela brasileira e seu po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> audiência. 52 títulos ganham<br />
releituras visuais feitas por<br />
52 convidados. pág. 36<br />
Issao Nakabachi/Motorniveo
editorial<br />
Armando Ferrentini<br />
aferrentini@editorareferencia.com.br<br />
anticlímax<br />
presi<strong>de</strong>nte Michel Temer surpreen<strong>de</strong>u boa parte da população<br />
brasileira, anunciando no seu pronunciamento da<br />
O<br />
última quinta-feira (18) à tar<strong>de</strong>, em ca<strong>de</strong>ia nacional, que não<br />
iria renunciar.<br />
Chegamos a acreditar que a renúncia ocorreria e que inclusive<br />
seria bom para o Brasil, quem sabe iniciando uma pacificação<br />
no racha consolidado nos últimos tempos em todo o país, conhecido<br />
como “nós” e “eles”.<br />
Tínhamos as nossas dúvidas sobre a lisura da gravação. Não<br />
por ter sido clan<strong>de</strong>stina, como Temer afirmou, porque isso, a<br />
nosso ver, não tiraria a gravida<strong>de</strong> do conteúdo nela contido,<br />
com <strong>de</strong>staque para o “ótimo” do presi<strong>de</strong>nte, quando o rei do<br />
gado afirma ter em mãos dois juízes e um procurador da República.<br />
Temer <strong>de</strong>veria ter-lhe dado voz <strong>de</strong> prisão.<br />
Mas, causou estranheza o tempo transcorrido entre o momento<br />
em que a gravação foi feita e a sua divulgação, consi<strong>de</strong>rando-se<br />
ainda e a nosso ver, para manchar a valida<strong>de</strong> da<br />
mesma, a divulgação não oficialmente autorizada e sem revelar<br />
naquele momento, todo o contexto em que teria se dado a<br />
conversa <strong>de</strong> Temer com o seu interlocutor.<br />
Não nos move nenhum interesse <strong>de</strong> pensamento político nessa<br />
colocação, mas tão somente o registro <strong>de</strong> observações que<br />
se assemelham a ações propositais, no intuito <strong>de</strong> comprometer<br />
a estabilida<strong>de</strong> político-econômica que vinha finalmente<br />
sendo conseguida não por Temer, mas pelo país tão machucado<br />
nos últimos dois anos, por uma crise que proporcionou<br />
estragos e perdas como jamais tivemos ao longo da nossa história<br />
já <strong>de</strong> 517 anos.<br />
Não há um único brasileiro, mesmo entre os simpatizantes<br />
dos que se opõem ao governo-tampão <strong>de</strong> Michel Temer, que<br />
não reconheça a gravida<strong>de</strong> <strong>de</strong>ssa crise e seus terríveis efeitos,<br />
o pior <strong>de</strong>les resultando no dramático número <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempregados<br />
no país.<br />
Po<strong>de</strong>mos até admitir que Temer, velha raposa política, caminhou<br />
repleto <strong>de</strong> más intenções para o encontro on<strong>de</strong> ocorreu<br />
a gravação.<br />
Mas, o vazamento <strong>de</strong>sta, quando o país dava os primeiros<br />
bons sinais <strong>de</strong> recuperação, e a forma ainda não revelada<br />
publicamente <strong>de</strong> como se <strong>de</strong>u esse vazamento, põem Temer<br />
contra a pare<strong>de</strong>, mas não só ele. Na verda<strong>de</strong>, o Brasil também<br />
per<strong>de</strong>u, como se viu pela reação dos mercados, trazendo <strong>de</strong><br />
volta uma insegurança que julgávamos estar ultrapassando.<br />
A questão toda será agora objeto <strong>de</strong> investigação e Temer po<strong>de</strong>rá<br />
inclusive sofrer impeachment. Mas, se isso não ocorrer<br />
por se julgar comprometido o quadro probatório e em consequência<br />
o processo legal, a larga conta <strong>de</strong>ficitária do país<br />
terá suas expressões numéricas terrivelmente aumentadas,<br />
gerando <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>sesperança entre os brasileiros.<br />
O Brasil não po<strong>de</strong> mais servir <strong>de</strong> mesa <strong>de</strong> pôquer a <strong>de</strong>satinados.<br />
Quem fez vazar a gravação para o festejado jornalista<br />
Lauro Jardim, tinha interesses <strong>maio</strong>res (para ele ou eles) do<br />
que <strong>de</strong>latar um possível ato ilegal cometido pelo presi<strong>de</strong>nte<br />
da República. Para isto existe a Justiça, que, apesar <strong>de</strong> todos<br />
os percalços que po<strong>de</strong>mos atribuir à mais alta Corte do país,<br />
tem na sua contabilida<strong>de</strong> muito mais acertos do que eventuais<br />
erros.<br />
Antecipar-se com ato espúrio ao <strong>de</strong>vido processo legal é<br />
comportamento <strong>de</strong> má-fé e no caso sem prece<strong>de</strong>ntes, em se<br />
tratando <strong>de</strong> atingir a reputação do presi<strong>de</strong>nte da República,<br />
que exerce o mais alto cargo na hierarquia das autorida<strong>de</strong>s<br />
do país.<br />
De qualquer forma, o “Fora Temer” ganha mais força com<br />
esse lamentável episódio da vida política brasileira.<br />
***<br />
A presente <strong>edição</strong> do PROPMARK tem três significativos<br />
registros. Primeiro, a comemoração dos 52 anos <strong>de</strong> circulação<br />
ininterrupta <strong>de</strong>ste jornal especializado em marketing e<br />
suas disciplinas afins, todas ligadas ao contexto da economia<br />
e da política, tendo em vista a importância que aquelas<br />
hoje representam para estas últimas. O fio condutor, para<br />
essa narrativa, conecta-se com o fenômeno das novelas,<br />
que começaram no rádio, migrando-se <strong>de</strong>pois para a TV,<br />
on<strong>de</strong> fazem sucesso até hoje.<br />
Segundo, o recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> anúncios em uma mesma <strong>edição</strong> <strong>de</strong>ste<br />
jornal ao longo <strong>de</strong>sses 52 anos e com o mercado ainda vivendo<br />
um período <strong>de</strong> dificulda<strong>de</strong>s.<br />
Só po<strong>de</strong>mos enten<strong>de</strong>r esse recor<strong>de</strong>, além do infatigável <strong>de</strong>sempenho<br />
da equipe do nosso Comercial, como uma homenagem<br />
e um reconhecimento <strong>de</strong> todo o mercado ao nosso trabalho.<br />
E aqui fica o nosso muito obrigado a todos.<br />
Não po<strong>de</strong> ser <strong>de</strong>svinculada <strong>de</strong>sse registro, a competência da<br />
Redação do PROPMARK e <strong>de</strong> todos os <strong>de</strong>mais setores que labutam<br />
para que semanalmente o leitor tenha em suas mãos,<br />
hoje além do conteúdo digital, o impresso <strong>de</strong> um jornal especializado<br />
possuidor <strong>de</strong>sse grau <strong>de</strong> reconhecimento por todos<br />
os setores do mercado.<br />
O terceiro registro, que fazemos com um misto <strong>de</strong> alegria e <strong>de</strong><br />
lamento pela separação: trata-se da última <strong>edição</strong> com a Redação<br />
dirigida pelo competente jornalista Marcello Queiroz.<br />
Como ele vai abraçar um novo <strong>de</strong>safio profissional, fica consignada<br />
a nossa alegria pela sua escalada.<br />
Boa sorte, Marcello, e seja feliz.<br />
***<br />
Eventos: A laboriosa Abap (Associação Brasileira <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>) promoverá no próximo dia 30 um almoço<br />
comemorativo da posse da Diretoria Executiva Nacional<br />
e do Conselho Direto da entida<strong>de</strong>, a ser realizado em<br />
São Paulo.<br />
O tradicional evento Casa Cor/São Paulo, cuja avant-première<br />
realizou-se sábado (20), está instalada em sua 31ª<br />
<strong>edição</strong>, nos espaços do Jockey Club da capital paulistana.<br />
O patrocínio nacional da Casa Cor é da marca Deca, com o<br />
patrocínio local sob a assinatura <strong>de</strong> M.Martan. A realização<br />
é do Grupo Abril.<br />
***<br />
O Editorial <strong>de</strong>sta <strong>edição</strong> <strong>de</strong> aniversário do PROPMARK é uma<br />
homenagem a essa figura humana exemplar que foi José Zaragoza,<br />
admirável artista, publicitário e empresário, mas, sobretudo<br />
um amigo ímpar <strong>de</strong> todas as boas causas.<br />
N. do R.: Este Editorial foi redigido por motivos técnicos no<br />
fim da tar<strong>de</strong> da última sexta-feira (19).<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 3
ÍNdiCe<br />
CONSUMO<br />
Atitu<strong>de</strong> <strong>de</strong> jovens<br />
vira documentário<br />
Projeto Mind the Gap, da Talent, que<br />
investiga e ajuda a criar insights, tornou-se<br />
filme e tem parceria com Multishow. pág. 32<br />
MArCAS<br />
36<br />
Nextel lança Happy<br />
Aplicativo permite que clientes tenham<br />
autonomia para usar serviços. Campanha<br />
assinada pela SalveTribal é protagonizada<br />
pela atriz Bruna Linzmeyer. pág. 154<br />
CApA<br />
especial faz<br />
homenagem<br />
às novelas<br />
Em comemoração aos<br />
52 anos do PROPMARK,<br />
Especial traz releituras<br />
visuais das principais<br />
tramas vistas na TV<br />
feitas por 52 convidados.<br />
A arte na foto ao lado,<br />
<strong>de</strong> Gabriela, é assinada<br />
por Sergio Gordilho, da<br />
Africa.<br />
MÍdiA<br />
Abril tem<br />
dynamic Big data<br />
Ferramenta será aplicada ao marketing<br />
do grupo editorial para cruzar dados, fatos,<br />
conteúdo e gerar novos negócios. pág. 156<br />
MerCAdO<br />
ABA sugere novos insights<br />
Consumidor precisa <strong>de</strong> abordagem condizente<br />
com era digital. Para Suzana Pamplona, da<br />
J&J, é preciso acelerar mais para fazer do<br />
marketing ferramenta transformadora. pág. 14<br />
Genoma li<strong>de</strong>ra ranking<br />
Laboratório figura como <strong>maio</strong>r anunciante do<br />
país em 2016. O levantamento é do Kantar Ibope<br />
Media. Em segundo lugar, vem a Via Varejo. pág. 8<br />
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel<br />
Ar man do Fer ren ti ni<br />
Diretor <strong>de</strong> Redação<br />
Marcello Queiroz<br />
Editores<br />
Neu sa Spau luc ci<br />
Kelly Dores (Site)<br />
Alê Oliveira (Fotografia)<br />
Editores-Assistentes<br />
Cristiane Marsola<br />
Paulo Macedo<br />
Repórteres<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z (SP)<br />
Danúbia Paraizo (SP)<br />
Mariana Zirondi (SP)<br />
Claudia Penteado (RJ)<br />
Assistente <strong>de</strong> Redação<br />
Vanessa Franco <strong>de</strong> Bastos<br />
Editor <strong>de</strong> Arte<br />
Adu nias Bis po da Luz<br />
Assistentes <strong>de</strong> Arte<br />
Lucas Boccatto<br />
Michel Medina<br />
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José Carlos Boanerges<br />
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propmark.com.br<br />
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen<br />
te a opi nião <strong>de</strong>s te jor nal, po <strong>de</strong>n do até mes mo ser<br />
con trá rias a ela.<br />
4 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
conexões<br />
Aniversário<br />
“Parabéns para toda a equipe pelos 52<br />
anos do PROPMARK. Desejo vida muito<br />
longa para esse importante veículo do<br />
nosso tra<strong>de</strong>.”<br />
Ivan Marques<br />
F/Nazca Saatchi & Saatchi<br />
São Paulo - SP<br />
Facebook<br />
Post: Locutora <strong>de</strong> diversas campanhas,<br />
Simone Kliass revela que,<br />
com a chegada das novas tecnologias,<br />
o papel da voz na publicida<strong>de</strong><br />
será uma questão importante para<br />
ser <strong>de</strong>batida<br />
“Linda, como sempre!”<br />
Sueli Alves Rodrigues Moreno<br />
“Bela matéria! Raramente vejo entrevistas<br />
sobre a importância da locução na publicida<strong>de</strong>,<br />
mesmo com o papel fundamental<br />
que a voz tem na criação e no <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> peças publicitárias. Parabéns<br />
pela iniciativa.”<br />
Jason Bermingham<br />
“Show <strong>de</strong> bola.”<br />
Alexandra Chazan<br />
“Parabéns, PROPMARK, pelos seus 52<br />
anos com corpinho <strong>de</strong> 25! Obrigada por<br />
nos trazerem as melhores tendências do<br />
universo do marketing <strong>de</strong> maneira sempre<br />
leve e profissional. E, claro, por nos aten<strong>de</strong>r<br />
com tanto carinho.”<br />
Karina Israel<br />
YDreams Global<br />
São Paulo - SP<br />
“O PROPMARK faz parte da minha rotina<br />
<strong>de</strong> leitura <strong>de</strong>s<strong>de</strong> meu ingresso na faculda<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> da FAAP e também das<br />
rotinas da Webedia <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2012, quando o<br />
grupo <strong>de</strong>sembarcou no Brasil. Somos uma<br />
empresa <strong>de</strong> mídia que tem nos nossos<br />
200 jornalistas uma <strong>de</strong> nossas principais<br />
forças motrizes. Sabemos quanta <strong>de</strong>dicação<br />
é necessária para que um veículo<br />
se torne relevante e assim permaneça por<br />
muito tempo. Se nesses cinco anos tivemos<br />
leituras tão produtivas e inspiradoras,<br />
nós saudamos a gran<strong>de</strong> contribuição que<br />
o jornalismo <strong>de</strong> vocês trouxe ao mercado.<br />
Renato Paiva<br />
Webedia<br />
São Paulo - SP<br />
<strong>de</strong>scartáveis do que alguém que alçou a<br />
publicida<strong>de</strong> brasileira ao nível <strong>de</strong> Primeiro<br />
Mundo! Triste realida<strong>de</strong> que vivemos”.<br />
Moonwitch Stucchi<br />
“#RIP, criativo.”<br />
Rosy Mendonça<br />
“Uma perda irreparável. Quanto talento<br />
se vai.”<br />
Fernanda Tavares<br />
“Nossa, um gran<strong>de</strong> talento. Ficamos carentes.”<br />
Wagner Feriatto<br />
Post: Novo sistema <strong>de</strong> avisos do metrô<br />
<strong>de</strong> SP gera polêmica<br />
“Se para alguns passageiros incomoda,<br />
imagina para o condutor.”<br />
Agnaldo Di Palma<br />
última Hora<br />
GESTÃO<br />
O executivo Roberto Rittes,<br />
novo presi<strong>de</strong>nte da Nextel,<br />
vai fazer um ajuste no<br />
operacional da marca <strong>de</strong><br />
telecom. Alguns profissionais<br />
da divisão <strong>de</strong> marketing<br />
foram afastados. A i<strong>de</strong>ia<br />
é que a marca seja 100%<br />
digital.<br />
CULTURA<br />
Uma das vozes mais<br />
originais da Nouvelle<br />
Vague polonesa ainda<br />
em ativida<strong>de</strong>, Jerzy<br />
Skolimowski ganha uma<br />
retrospectiva no CCBB<br />
(Centro Cultural Banco<br />
do Brasil) <strong>de</strong> São Paulo. A<br />
Mostra O cinema <strong>de</strong> Jerzy<br />
Skolimowski será realizada<br />
<strong>de</strong> 24 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> a 12 <strong>de</strong><br />
junho e exibirá 19 filmes do<br />
cineasta, em gran<strong>de</strong> parte<br />
inéditos no Brasil.<br />
dorinHo<br />
NEW YORK FESTIVAL<br />
Um dos cases mais<br />
interessantes que surgiram<br />
este ano até o momento e já<br />
premiado em festivais como<br />
D&AD e One Show, Meet<br />
Graham também levou o<br />
Best of Show do Festival <strong>de</strong><br />
Nova York <strong>2017</strong>. A escultura,<br />
criada a partir da anatomia<br />
humana com silicone, fibra<br />
<strong>de</strong> vidro e cabelo, mostra<br />
como músculos e ossos do<br />
corpo precisariam mudar<br />
para sobreviver a um<br />
aci<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> carro. O case é da<br />
Clemenger BBDO Melbourne.<br />
A AlmapBBDO foi a agência<br />
brasileira mais premiada no<br />
festival, com as campanhas<br />
Endless Possibilities, criada<br />
para Getty Images, e Magic<br />
Words, para a HP. Outras<br />
brasileiras premiadas foram<br />
WMcCann, NBS, Propeg e<br />
Menta.<br />
Post: Skol tem latas comemorativas<br />
para celebrar orgulho LGBT<br />
“Quem diria, a Skol, que eu tanto <strong>de</strong>testava<br />
por seus comerciais nojentos e machistas<br />
e a cor insuportável dos guarda-sóis na<br />
praia, mudou, provando que é possível.”<br />
Rosa Maria da Costa<br />
Post: O sócio da Aktuellmix e chairman<br />
da Ampro, Celio Ashcar Jr., revela<br />
as tendências e oportunida<strong>de</strong>s<br />
para o setor <strong>de</strong> live marketing<br />
“Obrigado, Alisson Fernán<strong>de</strong>z e todos do<br />
PROPMARK, pela oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> falar<br />
mais e sempre do live marketing!”<br />
Celio Ashcar Jr.<br />
Post: Morre o publicitário José<br />
Zaragoza<br />
“Que triste a falta <strong>de</strong> cultura que impera<br />
neste país! Um ícone da publicida<strong>de</strong><br />
que eu, que nem sou da área, admirava!<br />
Mais fácil conhecerem os tais youtubers<br />
“Tem gente que só faz reclamar. An<strong>de</strong>i no<br />
metrô sábado e o som chamou a minha<br />
atenção. Legal.”<br />
Maurici Laruccia<br />
Disqus (comentários no site entre<br />
13 e 19 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>)<br />
Post: “Mania <strong>de</strong> você” inspira Boticário<br />
“Graças a sua publicação neste site que<br />
finalmente encontrei esse comercial da<br />
Boticário no YouTube.”<br />
Gisele Bortoncello<br />
Post: Morre o publicitário José Zaragoza<br />
“Zara era um príncipe. Sua arte e sua alma<br />
refletiam sua nobreza. RIP.”<br />
Antonio A. Beraldo<br />
Post: Bran<strong>de</strong>d Content - O novo queridinho<br />
do mercado<br />
“Excelente artigo. Parabéns, Luciana!”<br />
Paulo Penteado<br />
6 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
mercadO<br />
Genoma é <strong>maio</strong>r anunciante <strong>de</strong> 2016<br />
Laboratório fica no topo do ranking <strong>de</strong> investimento em mídia pelo<br />
segundo ano consecutivo, superando Via Varejo, Unilever e Hypermarcas<br />
Paulo Macedo<br />
laboratório Genoma (ver tabela) está na<br />
O li<strong>de</strong>rança do ranking <strong>de</strong> investimentos<br />
brutos em mídia do Kantar Ibope Media,<br />
que fez a divulgação no último dia 16. Fabricante<br />
<strong>de</strong> marcas como Asepxia, Cicraticure<br />
e Goigochea, a empresa <strong>de</strong>stinou R$ 3,448<br />
bilhões em 2016 à comunicação. Mas houve<br />
subtração em relação a 2015, quando o<br />
anunciante reservou R$ 3,951 bilhões para<br />
publicida<strong>de</strong>. Na 2ª posição está a Via Varejo,<br />
controladora das Casas Bahia, Ponto Frio e<br />
Bartira, com R$ 3,219 bilhões. Em 3º está a<br />
Unilever, com R$ 2,793 bilhões. Em seguida<br />
aparacem, pela or<strong>de</strong>m, a Hypermarcas<br />
(R$ 2,285 bilhões), Caixa (R$ 1,714 bilhão),<br />
Procter & Gamble (R$ 1,586 bilhão), Ambev<br />
(R$ 1,207 bilhão), Grupo Telefônica (R$ 1,158<br />
bilhão), Trivago (R$ 1,1<strong>22</strong> bilhão) e General<br />
Motors (R$ 1,118 bilhão).<br />
A métrica do Kantar Ibope Media contempla<br />
os preços cheios das tabelas dos veículos<br />
<strong>de</strong> comunicação, sem os <strong>de</strong>scontos e negociações<br />
praticados. Por exemplo, a verba<br />
anual <strong>de</strong>clarada da Caixa Econômica Fe<strong>de</strong>ral<br />
é <strong>de</strong> cerca <strong>de</strong> R$ 600 milhões, mas o banco<br />
estatal está listado com um volume supe-<br />
Os 10 mais<br />
anunciante investimentO<br />
em R$ bilhões<br />
Genoma 3,448<br />
Via Varejo 3,219<br />
Unilever 2,793<br />
Hypermarcas 2,285<br />
Caixa 1,714<br />
Procter & Gamble 1,586<br />
Ambev 1,207<br />
Grupo Telefônica 1,158<br />
Trivago 1,1<strong>22</strong><br />
General Motors 1,118<br />
rior a R$ 1,7 bilhão na pesquisa. O Genoma é<br />
tradicional anunciante da Record TV, Band<br />
e Re<strong>de</strong> TV!. O volume bruto é elevado, mas<br />
não há acesso às negociações da empresa,<br />
que é atendida pela David, com os veículos.<br />
O anunciante tem como política não conce<strong>de</strong>r<br />
entrevistas.<br />
O estudo do Ibope também contempla os<br />
segmentos econômicos que mais investiram<br />
em ações <strong>de</strong> mídia em 2016, período que<br />
contabilizou um total <strong>de</strong> R$ 129,9 bilhões. O<br />
comércio e o varejo alocaram R$ 23,650 bi-<br />
lhões em compra <strong>de</strong> mídia e ocupam a 1ª posição.<br />
Os serviços ao consumidor estão na 2ª<br />
colocação, com R$ 14,712 bilhões. O 3º lugar<br />
é ocupado pelos setores <strong>de</strong> beleza e higiene<br />
pessoal, com R$ 12,433 bilhões. Mercado financeiro<br />
e seguros, que aparecem em 4º lugar,<br />
investiram R$ 10,277 bilhões.<br />
O universo farmacêutico compareceu<br />
com R$ 8,414 bilhões e está listado em 5º<br />
lugar. As áreas <strong>de</strong> cultura, lazer, esporte e<br />
turismo, que investiram R$ 7,788 bilhões,<br />
aparecem em 6º. Alimentação está em 7º,<br />
com R$ 6,907 bilhões. Acessórios, veículos<br />
e peças, em 8º, realizaram investimento <strong>de</strong><br />
R$ 6,791 bilhões. O 9º lugar foi assegurado<br />
pelas áreas <strong>de</strong> serviços públicos e sociais,<br />
com um volume <strong>de</strong> R$ 6,569 bilhões. Em<br />
10º lugar está o mercado <strong>de</strong> mídia, com R$<br />
6,424 bilhões.<br />
No caso específico do segmento <strong>de</strong> mídia,<br />
a <strong>maio</strong>r parte dos recursos é usada nas gra<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> dos veículos, expediente<br />
conhecido como calhau. O que é <strong>de</strong>stinado<br />
à comunicação, como ações <strong>de</strong> tra<strong>de</strong>, por<br />
exemplo, não tem valor expressivo. A m<strong>edição</strong><br />
do Ibope, porém, tem parâmetro conhecido<br />
e serve para uma comparação com base<br />
no preço das tabelas.<br />
“<br />
A ELEMIDIA<br />
MEXE COM MINHAS VENDAS<br />
PORQUE TEM CREDIBILIDADE<br />
E IMPACTA NOS MOMENTOS<br />
DE TOMADA DE DECISÃO.<br />
Roberto Gnypek<br />
VP <strong>de</strong> Marketing McDonald’s<br />
“<br />
M exe com a sua cabeça<br />
elemidia.com.br<br />
8 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
“NÃO TEMOS<br />
CLIENTES,<br />
TEMOS CAUSAS.”<br />
TUDO<br />
DE<br />
NOVO<br />
A DM9 É UM BEBÊ. #TUDODENOVO<br />
PARABÉNS AO PROPMARK POR APOIAR AS GRANDES CAUSAS DA PROPAGANDA, HÁ 52 ANOS.
meRcadO<br />
Reportagem exclusiva<br />
<strong>de</strong> O Globo reforça<br />
marca jornalística<br />
Delação <strong>de</strong> donos da JBS aponta<br />
irregularida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Temer e Aécio<br />
No último dia 18, um furo jornalístico<br />
do jornal O Globo,<br />
assinado pelo colunista Lauro<br />
Jardim, revelou que, em <strong>de</strong>lação<br />
premiada ao ministro Edson<br />
Fachin, os donos da JBS, Joesley<br />
e Wesley Batista, apresentaram<br />
uma gravação na qual o<br />
presi<strong>de</strong>nte da República, Michel<br />
Temer, indicava Rodrigo Rocha<br />
Loures, <strong>de</strong>putado do PMDB-PR,<br />
para resolver um assunto da<br />
J&F, holding que controla a JBS.<br />
Posteriormente, Joesley enviou<br />
R$ 500 mil a Loures e <strong>de</strong>clarou<br />
a Temer estar dando a<br />
Eduardo Cunha e Lúcio Funaro<br />
uma mesada para eles ficarem<br />
calados na prisão. Diante <strong>de</strong>sta<br />
informação, Temer teria afirmado<br />
na gravação: “tem que manter<br />
isso, viu?”.<br />
O presi<strong>de</strong>nte do PSDB, Aécio<br />
Neves, por sua vez, foi gravado<br />
pedindo R$ 2 milhões a Joelson,<br />
dinheiro que foi entregue a um<br />
primo <strong>de</strong> Aécio e filmado pela<br />
Polícia Fe<strong>de</strong>ral.<br />
Essas informações fazem parte<br />
<strong>de</strong> uma <strong>de</strong>lação dos irmãos<br />
Batista à PGR (Procuradoria-<br />
-Geral da República), em abril, e<br />
comunicada ao ministro do Supremo,<br />
Edson Fachin, relator da<br />
Lava-Jato na Corte, que já abriu<br />
um inquérito para investigar o<br />
presi<strong>de</strong>nte. As <strong>de</strong>lações foram<br />
homologadas no STF (Supremo<br />
Tribunal Fe<strong>de</strong>ral).<br />
Depois da informação divulgada<br />
por O Globo, a instalibida<strong>de</strong><br />
política tomou conta do<br />
Brasil e uma série <strong>de</strong> ações da<br />
Polícia Fe<strong>de</strong>ral começou a ser<br />
cumprida. Em seu pronunciamento<br />
oficial, ocorrido no último<br />
dia 18, Temer disse que<br />
não comprou o silêncio <strong>de</strong> ninguém.<br />
“Não renunciarei. Repito.<br />
Não renunciarei. Sei o que<br />
Presi<strong>de</strong>nte Michel Temer durante pronunciamento a respeito da <strong>de</strong>lação premiada<br />
fiz e sei da correção dos meus<br />
atos”, <strong>de</strong>clarou.<br />
Segundo analistas, essa <strong>de</strong>lação<br />
premiada dos donos da<br />
JBS é ainda mais bombástica<br />
do que as revelações sobre a<br />
O<strong>de</strong>brecht. Um escândalo como<br />
esse po<strong>de</strong> abalar, ainda mais, a<br />
imagem da JBS, dona <strong>de</strong> marcas<br />
como Friboi e Seara. Nos principais<br />
jornais do mundo, a JBS<br />
aparece em <strong>de</strong>staque no escândalo<br />
envolvendo o presi<strong>de</strong>nte<br />
Divulgalção<br />
Temer.<br />
A Secom (Secretaria <strong>de</strong> Comunicação<br />
Social da Presidência<br />
da República) divulgou, recentemente,<br />
nova campanha<br />
que celebra um ano <strong>de</strong> Michel<br />
Temer na Presidência da República,<br />
<strong>de</strong>pois do impeachment<br />
sofrido por Dilma Rousseff. No<br />
entanto, a veiculação <strong>de</strong>ssa e <strong>de</strong><br />
outras ações <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do<br />
Governo Fe<strong>de</strong>ral, segundo a Secom,<br />
estão suspensas.<br />
“<br />
A ELEMIDIA<br />
MEXE COM O CONSUMIDOR<br />
PORQUE ELA É DINÂMICA,<br />
CAPAZ DE TRANSFORMAR<br />
O INSTANTE.<br />
Ronaldo Pereira<br />
CEO das Óticas Carol<br />
“<br />
M exe com a sua cabeça<br />
elemidia.com.br<br />
10 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
mErcado<br />
Encontro da Fenapro promove<br />
<strong>de</strong>bate sobre inovação e negócios<br />
Na arena com os leões, realizado em São Paulo, na semana passada,<br />
uniu profissionais <strong>de</strong> startups e agências para incentivar aproximação<br />
DaNúbia Paraizo<br />
De um lado do ringue, as “feras”<br />
do setor <strong>de</strong> startups.<br />
Do outro, os “leões” da publicida<strong>de</strong><br />
em um gran<strong>de</strong> espaço<br />
<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias. Essa foi a proposta<br />
do Na arena com os leões – A<br />
Publicida<strong>de</strong> brasileira no ecossistema<br />
da inovação, encontro<br />
realizado na semana passada,<br />
em São Paulo.<br />
Promovido pela Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração<br />
Nacional das Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda), em parceria<br />
com a Nahas – Socieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> Advogados,<br />
a primeira <strong>edição</strong> do<br />
evento teve objetivo <strong>de</strong> colocar<br />
empresários do mercado publicitário<br />
em contato com projetos<br />
<strong>de</strong> startups e, <strong>de</strong> quebra, <strong>de</strong>bater<br />
com investidores e empreen<strong>de</strong>dores<br />
oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
negócios.<br />
O encontro foi inspirado no<br />
mo<strong>de</strong>lo norte-americano co-<br />
Alexis Pagliarini, Geraldo Martins <strong>de</strong> Brito, Rodrigo Nahas e Glaucio Bin<strong>de</strong>r<br />
nhecido como Shark Tank, em<br />
que startups têm a oportunida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> realizar pitches, apresentar<br />
seus projetos a potenciais<br />
investidores ou facilitadores <strong>de</strong><br />
Alê Oliveira<br />
contatos que possam contribuir<br />
para o entendimento dos seus<br />
negócios. Participaram do evento<br />
da Fenapro cinco startups e<br />
cerca <strong>de</strong> 30 representantes <strong>de</strong><br />
agências, além <strong>de</strong> especialistas.<br />
“O projeto foi criado para<br />
trazer novas i<strong>de</strong>ias para o<br />
mercado <strong>de</strong> comunicação, no<br />
momento em que as agências<br />
precisam rever os seus mo<strong>de</strong>los<br />
<strong>de</strong> atuação, levar novas<br />
soluções para seus clientes e,<br />
principalmente, i<strong>de</strong>ntificar<br />
oportunida<strong>de</strong>s inovadoras <strong>de</strong><br />
negócios que são geradas, cada<br />
vez mais, por startups”, afirma<br />
Glaucio Bin<strong>de</strong>r, presi<strong>de</strong>nte da<br />
Fenapro.<br />
Eduardo Barbarto, VP <strong>de</strong> estratégia<br />
da agência 3, vê como<br />
fundamental para a sobrevivência<br />
do mercado a associação <strong>de</strong><br />
agências ao universo das startups.<br />
“Ainda há um afastamento<br />
da publicida<strong>de</strong> no processo<br />
<strong>de</strong> inovação. O mercado tem<br />
perdido gente para o ecossistema<br />
das startups porque não<br />
é mais tão atrativo trabalhar<br />
numa agência”, fala.<br />
“<br />
A ELEMIDIA<br />
MEXE COM OS RESULTADOS<br />
DA MINHA CAMPANHA<br />
PORQUE DESPERTA DESEJOS<br />
E SURPREENDE<br />
NA HORA CERTA.<br />
Paula Castellan<br />
Dir. Mkt Outback /Abbraccio/Fleming’s<br />
“<br />
M exe com a sua cabeça<br />
elemidia.com.br<br />
12 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
MERCADO<br />
IStockphotos<br />
O projeto ABC Dogs, que teve criação da AlmapBBDO e participação do Google Creative Aca<strong>de</strong>my , foi <strong>de</strong>talhado por Daniel Cal<strong>de</strong>roni, diretor <strong>de</strong> marketing da Mars<br />
Enten<strong>de</strong>r a jornada do consumidor<br />
<strong>de</strong>pen<strong>de</strong> da análise do touch point<br />
No evento ABA Insights, executivos <strong>de</strong> marketing <strong>de</strong>batem segmentação<br />
e novos padrões <strong>de</strong> comportamento da geração multiconectada<br />
Paulo Macedo<br />
Em uma era on<strong>de</strong> a menor<br />
distância entre dois pontos<br />
é um <strong>de</strong>vice eletrônico, a recomendação<br />
é que as empresas<br />
exerçam transparência nas suas<br />
estratégias mercadológicas,<br />
caso contrário po<strong>de</strong>m ser punidas<br />
com a repercussão automática<br />
das opiniões postadas<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais. Essa foi a essência<br />
do evento ABA Insights,<br />
realizado no último dia 18 na<br />
ESPM, em São Paulo.<br />
Esse mo<strong>de</strong>lo já está no ambiente<br />
estratégico da multinacional<br />
Mars, empresa norte-<br />
“Simplificar a<br />
vida é palavra <strong>de</strong><br />
or<strong>de</strong>m entre oS<br />
conSumidoreS.<br />
não é uma<br />
oportunida<strong>de</strong><br />
para produtoS<br />
prontoS?”<br />
-americana familiar e centenária,<br />
que tem no seu portfólio<br />
marcas como M&Ms e Twix,<br />
no segmento <strong>de</strong> chocolates,<br />
e Whiskas e Pedigree, na área<br />
<strong>de</strong> petcare. Na palestra Promovendo<br />
o crescimento através da<br />
educação dos consumidores, o<br />
executivo Daniel Cal<strong>de</strong>roni, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing da empresa<br />
no mercado brasileiro, disse<br />
que implementou uma parceria<br />
com o Google para usar sua<br />
plataforma Hero, Hub e Help,<br />
que posiciona conteúdos sob<br />
medida no YouTube, com o<br />
objetivo <strong>de</strong> ativar uma cultura<br />
<strong>de</strong> consumo própria para o segmento<br />
pet. A fase Hero é para<br />
impactar; a Hub é a facilitadora;<br />
e a Help, a forma correta <strong>de</strong><br />
nutrição.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Cal<strong>de</strong>roni,<br />
o tratamento que cachorros<br />
recebem dos seus donos é<br />
quase humano e se aproxima<br />
do tratamento <strong>de</strong>stinado às<br />
crianças. Enten<strong>de</strong>r esse comportamento<br />
é fundamental<br />
para a compreensão da jornada<br />
<strong>de</strong> consumo. O foco educacional<br />
é justamente para mostrar<br />
que há diferenças. “Cachorros<br />
começam a andar no segundo<br />
<strong>de</strong>pois do nascimento; crianças<br />
<strong>de</strong>moram mais. O processo <br />
14 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
Alê Oliveira<br />
A executiva Suzana Pamplona, diretora <strong>de</strong> insights da Johnson & Johnson, ao lado <strong>de</strong> Sandra Martinelli, durante o ABA Insights, realizado no último dia 18, em São Paulo<br />
<br />
<strong>de</strong> alimentação é diferente e<br />
é por esta razão que é preciso<br />
educar. Mas como educar<br />
sem <strong>de</strong>sengajar os consumidores”,<br />
perguntou o executivo da<br />
Mars.<br />
Após receber o briefing do<br />
headquater <strong>de</strong> marketing, o<br />
time brasileiro da Mars começou<br />
a estruturar o projeto ABC<br />
Dogs, criação da AlmapBBDO<br />
que contou com filmes emotivos<br />
e lúdicos. Um <strong>de</strong>les é ambientado<br />
em uma escola <strong>de</strong><br />
ensino infantil em Chicago,<br />
nos Estados Unidos, que está<br />
sendo preparada pelas professoras<br />
Julie Fuller e Emily para<br />
um dia que promete ser especial.<br />
Um school bus amarelo<br />
transita pelas ruas da cida<strong>de</strong>.<br />
Os passageiros não po<strong>de</strong>m ser<br />
observados. O corte da cena<br />
pula para a entrada da sala<br />
<strong>de</strong> aula. Quando as portas se<br />
abrem, uma matilha ingressa<br />
no recinto. Os cães se comportam<br />
<strong>de</strong> maneira similar às<br />
crianças. Brincam com bolas<br />
e se divertem com os <strong>de</strong>mais<br />
brinquedos. Há uma gravação<br />
“na era digital<br />
o conSumidor<br />
tem um mindSet<br />
diferente. a<br />
tv po<strong>de</strong> ativar<br />
awareneSS, maS<br />
oS canaiS digitaiS<br />
vão exercer maiS<br />
influência”<br />
paralela com os alunos <strong>de</strong>sse<br />
jardim da infância. Em ambos<br />
os casos há felicida<strong>de</strong> e alegria<br />
no ambiente.<br />
“Cachorros são como pessoas,<br />
mas nem sempre. O filme<br />
não faz associação direta<br />
da marca, apenas no final há a<br />
exibição <strong>de</strong> Pedigree. O plano<br />
é mostrar que, apesar da semelhanças,<br />
há diferenças. Crescemos<br />
vendo os cachorros comendo<br />
restos <strong>de</strong> comida. Mas<br />
eles precisam <strong>de</strong> nutrientes importantes.<br />
A comida específica<br />
para os pets tem esses componentes.<br />
Com apelo emocional,<br />
nós mostramos o território específico<br />
dos dogs. O ABC Dogs<br />
foi criado no Brasil e uniu o<br />
time <strong>de</strong> marketing da Mars, a<br />
AlmapBBDO e o Google Creative<br />
Aca<strong>de</strong>my. São três importantes<br />
momentos: vida emocional<br />
mais performance, formatos <strong>de</strong><br />
comunicação a<strong>de</strong>quados por<br />
plataforma e investimento em<br />
remaketing”, explicou Cal<strong>de</strong>roni<br />
no ABA Insights.<br />
Na avaliação <strong>de</strong> Sandra Martinelli,<br />
presi<strong>de</strong>nte-executiva da<br />
ABA (Associação Brasileira <strong>de</strong><br />
Anunciantes), há a necessida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> se imprimir velocida<strong>de</strong> extra<br />
para fazer do marketing uma<br />
ferramenta para transformar. É<br />
o que também pensa a executiva<br />
Suzana Pamplona, diretora<br />
<strong>de</strong> Insights da Johnson & Johnson<br />
e vice-presi<strong>de</strong>nte do Comitê<br />
<strong>de</strong> Insights da ABA. “O foco é<br />
no cliente”, ela resume.<br />
Priorizar o consumidor, porém,<br />
requer transparência total<br />
na relação. É a conclusão do<br />
estudo Connected life, realizado<br />
pelo Kantar Futures em 57<br />
países, com uma amostra <strong>de</strong><br />
70 milhões <strong>de</strong> pessoas. “Para<br />
se enten<strong>de</strong>r a jornada do consumidor<br />
é necessário compreen<strong>de</strong>r<br />
os touch points. 49%<br />
das pessoas confiam mais nas<br />
pessoas do que nas marcas e<br />
70% expressam opinião. Na era<br />
digital, o consumidor tem um<br />
mindset diferente. A TV po<strong>de</strong><br />
ativar awareness, mas os canais<br />
digitais vão exercer mais<br />
influência”, explica Isabelle<br />
Rio-Lopes, head <strong>de</strong> cliente management<br />
do instituto TNS.<br />
Segundo Sebastian Co<strong>de</strong>seira,<br />
diretor <strong>de</strong> tendências do instituto<br />
na América Latina, é preciso<br />
saber usar o tempo ocioso<br />
das pessoas, por exemplo, no<br />
trânsito. “É uma oportunida<strong>de</strong>.<br />
Os paulistanos per<strong>de</strong>m por ano<br />
480 horas presos no trânsito,<br />
equivalente a 20 dias. Simplificar<br />
a vida é palavra <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m<br />
entre os consumidores. Não é<br />
uma oportunida<strong>de</strong> para produtos<br />
prontos?”, ele pergunta.<br />
“Estamos na era da hiperconveniência”,<br />
finaliza.<br />
16 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
mErcado<br />
Especialistas avaliam que<br />
ciberataques ten<strong>de</strong>m a aumentar<br />
Na opinião <strong>de</strong>les, faltam conhecimento técnico e proteção correta <strong>de</strong><br />
pessoas e empresas contra programas maliciosos, os chamados malware<br />
CLAUDIA PENTEADO<br />
Diversos ciberataques nas últimas<br />
duas semanas po<strong>de</strong>m<br />
ter espalhado vírus por centenas<br />
<strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> computadores em<br />
todo o mundo, provando que é<br />
preciso muito mais do que bons<br />
softwares <strong>de</strong> segurança para<br />
estar <strong>de</strong> fato protegido na re<strong>de</strong>.<br />
Programas maliciosos, os chamados<br />
malware, estão cada vez<br />
mais sofisticados, num processo<br />
semelhante ao combate travado<br />
diariamente pelos cientistas em<br />
busca <strong>de</strong> vacinas contra vírus cada<br />
vez mais potentes.<br />
No mundo da re<strong>de</strong>, a criminalida<strong>de</strong><br />
se amplia, ultrapassando<br />
o velho conceito <strong>de</strong> hackers que<br />
conhecemos, se enquadrando<br />
numa indústria multimilionária<br />
– que atacou, por exemplo, os sistemas<br />
da se<strong>de</strong> da Telefônica em<br />
Madri, na Espanha, chegando a<br />
exigir, inclusive, o pagamento <strong>de</strong><br />
resgate em bitcoins, o chamado<br />
“ouro digital”, a moeda virtual<br />
anônima, porém rastreável, segundo<br />
Rodrigo Batista, CEO do<br />
Mercado Bitcoin.<br />
De acordo com ele, muitas<br />
pessoas já preferem receber por<br />
serviços em bitcoins, pois ele é<br />
mais rápido e barato para transacionar.<br />
A moeda vem sendo<br />
regulamentada aos poucos: Alemanha<br />
e Japão já têm regulações<br />
que liberam seu uso no dia a dia,<br />
e nos Estados Unidos e Europa<br />
algumas empresas, como Dell e<br />
Microsoft, aceitam os bitcoins,<br />
além <strong>de</strong> ONGs como Greenpeace<br />
e Wikipedia. No Brasil, seu uso<br />
ainda é mais restrito.<br />
A especialista em marketing<br />
digital Sandra Turchi afirma que<br />
bitcoin é um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> livre<br />
mercado <strong>de</strong>scentralizado, sem<br />
interferência <strong>de</strong> governos, que<br />
está sujeito a problemas como<br />
roubos e até brusca <strong>de</strong>svalorização<br />
– ligado à especulação, por<br />
exemplo. Ela alerta para o fato<br />
<strong>de</strong> que se trata, ainda, <strong>de</strong> um investimento<br />
<strong>de</strong> retorno financeiro<br />
incerto, apesar <strong>de</strong> sua eficiência<br />
Wolmer Godoi, diretor <strong>de</strong> cibersecurity da Cipher: “os ataques são comuns e ainda vão crescer muito mais”<br />
“Combater<br />
ameaças digitais<br />
é algo dinâmiCo<br />
por natureza,<br />
porque o Cenário<br />
<strong>de</strong> ameaças evolui<br />
e se transforma<br />
a todo tempo”<br />
como dinheiro real em transações<br />
eletrônicas.<br />
Wolmer Godoi, diretor <strong>de</strong> cibersecurity<br />
da Cipher, empresa<br />
especializada em serviços <strong>de</strong><br />
cibersegurança, afirma que há<br />
uma soma <strong>de</strong> fatores para que<br />
os ataques <strong>de</strong> cibercriminosos<br />
aconteçam com uma frequência<br />
cada vez <strong>maio</strong>r, entre eles o<br />
fato <strong>de</strong> que a vida das pessoas e<br />
os negócios estão cada vez mais<br />
digitais.<br />
“Uma vez online, as informações<br />
po<strong>de</strong>m ser acessadas se não<br />
forem protegidas corretamente.<br />
Os ataques são comuns e ainda<br />
vão crescer muito mais”, analisa<br />
Godoi.<br />
Segundo ele, não há nenhuma<br />
lei regulamentada no Brasil<br />
para tratar <strong>de</strong> falhas cibernéticas,<br />
o que nos leva a tomar conhecimento<br />
<strong>de</strong> um menor número <strong>de</strong><br />
ataques.<br />
“É da natureza humana a<br />
curiosida<strong>de</strong>, o apreço pelo <strong>de</strong>sa-<br />
Divulgação<br />
fio e até a vonta<strong>de</strong> (mesmo que<br />
velada) <strong>de</strong> subverter. Isto posto,<br />
não <strong>de</strong>vemos assumir que o cibercrime<br />
vá diminuir, ele ten<strong>de</strong> a<br />
aumentar”, garante. Para Godoi,<br />
o erro mais comum das empresas<br />
é tentar gerenciar segurança sem<br />
o conhecimento técnico necessário.<br />
“Combater ameaças digitais é<br />
algo dinâmico por natureza, porque<br />
o cenário <strong>de</strong> ameaças evolui<br />
e se transforma a todo tempo”,<br />
conclui.<br />
O primeiro passo para melhorar<br />
a segurança <strong>de</strong> pequenos ou<br />
gran<strong>de</strong>s negócios é, segundo Godoi,<br />
<strong>de</strong>sconfiar sempre, <strong>de</strong> tudo e<br />
<strong>de</strong> outros. “Os criminosos estão<br />
se especializando cada vez mais<br />
em engenharia social, um recurso<br />
que tenta levar o usuário a clicar<br />
em um link malicioso sem saber,<br />
pensando ser algo legítimo.<br />
Confira URLs, confirme e-mails<br />
recebidos suspeitos, não clique<br />
em anúncios ‘milagrosos’”, recomenda.<br />
18 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
we<br />
mkt<br />
MFIlustra<br />
O fator cabelo branco<br />
“Quem planta tâmaras, não colhe tâmaras”.<br />
Provérbio Árabe<br />
Francisco alberto Madia <strong>de</strong> souza<br />
Num mundo <strong>de</strong> cotas esqueceram-se dos<br />
cabelos brancos. Ainda bem. Não precisa.<br />
Desconfie <strong>de</strong> uma empresa que não<br />
tem dois ou três colaboradores no comando<br />
e com os cabelos brancos. Risco superior<br />
a 80%. São empresas com apenas parte do<br />
cérebro. Empresas incapazes <strong>de</strong> realizar a<br />
contextualização. Empresas mais que qualificadas<br />
para praticarem os velhos, mesmos<br />
e recorrentes erros. É assim. Hoje no<br />
Brasil fala-se e tem-se cotas <strong>de</strong> todos os tipos<br />
e espécies. Menos para os cabelos brancos.<br />
Repito, ainda bem.<br />
Cotas raciais, cotas <strong>de</strong> gênero, cotas socioeconômicas.<br />
Segundo a Wikipédia, tudo<br />
começou no emblemático ano <strong>de</strong> 1968, com<br />
a tal da Lei do Boi, que garantia o acesso <strong>de</strong><br />
filhos <strong>de</strong> fazen<strong>de</strong>iros às universida<strong>de</strong>s.<br />
Nos governos FHC e Lula, a política <strong>de</strong><br />
cotas foi se a<strong>de</strong>nsando. Segundo seus <strong>de</strong>fensores,<br />
a adoção <strong>de</strong>ssa política <strong>de</strong> cotas<br />
tem por objetivo reparar erros históricos e<br />
corrigir ou atenuar injustiças sociais. Que<br />
assim seja. Os cabelos brancos não precisam<br />
<strong>de</strong> cotas. Depen<strong>de</strong>m apenas da consciência<br />
dos cabelos pretos em seus diferentes<br />
matizes e intensida<strong>de</strong>, que sem a sabedoria<br />
dos tais “velhos”, <strong>de</strong>corrente da experiência<br />
acumulada no correr <strong>de</strong> décadas, pouco<br />
provavelmente chegarão lá.<br />
E aí vem à tona a razão do número absurdo<br />
<strong>de</strong> insucessos ou fracassos patéticos das<br />
chamadas startups. Levantado e revelado<br />
pela pesquisa da Escola <strong>de</strong> Administração<br />
<strong>de</strong> Empresas da Fundação Getúlio Vargas,<br />
e comentado pela revista Exame.<br />
A FGV foi perguntar aos investidores em<br />
operação no mercado brasileiro o que os<br />
faz recusarem-se a investir numa <strong>de</strong>terminada<br />
startup? Quais as principais razões e<br />
motivos que inviabilizam consi<strong>de</strong>rarem os<br />
próprios investimentos ou os investimen-<br />
tos que administram <strong>de</strong> terceiros, quando<br />
tomam suas <strong>de</strong>cisões?<br />
Na última colocação, uma série <strong>de</strong> razões<br />
e <strong>de</strong>talhes com 12% das manifestações<br />
(sempre respostas múltiplas). Junto<br />
com dúvidas sobre o mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> negócio<br />
escolhido. Na penúltima, com 35% <strong>de</strong> manifestações,<br />
a inexistência ou insuficiência<br />
<strong>de</strong> inovação nos negócios. A antepenúltima<br />
colocação, com 51% das manifestações,<br />
a consciência <strong>de</strong> produtos com pequena ou<br />
baixa <strong>de</strong>manda, e impossibilida<strong>de</strong> quase<br />
que <strong>de</strong>finitiva <strong>de</strong> escalabilida<strong>de</strong>. Preparado?<br />
Primeiro lugar disparado com 93% das<br />
manifestações. Isso mesmo. Adivinhou. A<br />
falta do tal dos cabelos brancos: “Equipe<br />
Inexperiente”.<br />
Hello! Como dizia uma socialite hoje enrascada<br />
na Lava Jato. Tudo o que os seus<br />
projetos, empresas e negócios precisam é<br />
<strong>de</strong> alguns cabelos brancos. Alguém com o<br />
corpo coberto <strong>de</strong> cicatrizes, mãos calejadas<br />
e a cabeça carregada <strong>de</strong> sabedoria para lhe<br />
dizer, entre outras coisas, “não é por ali, é<br />
por aqui”. E repetir Gertru<strong>de</strong> Stein, arrematando,<br />
“não existe lá mais ali”. Sinto muito,<br />
brilhante, talentoso e promissor jovem. Sabedoria<br />
não é tomate, nem feijão, nem gado<br />
<strong>de</strong> corte. Com todo o respeito por esses alimentos<br />
essenciais às nossas vidas. É como<br />
plantar tâmaras. Mesmo com todo o avanço<br />
e técnicas <strong>de</strong> produção mo<strong>de</strong>rna, o ditado<br />
árabe continua prevalecendo: “Quem<br />
planta tâmaras, não colhe tâmaras”.<br />
Lembra aquela frase que você já ouviu<br />
algumas vezes e em diferentes momentos<br />
e situações? “Senhor, dai-me coragem para<br />
mudar o que posso mudar, serenida<strong>de</strong> para<br />
aceitar o que não posso mudar e sabedoria<br />
para perceber a diferença”. Na frase, a tal<br />
da “sabedoria” é o “velho”.<br />
Isso mesmo, o fator cabelos brancos.<br />
Mas, se você preferir, daqui para frente, “a<br />
tâmara” do provérbio árabe.<br />
Francisco Alberto Madia <strong>de</strong> Souza<br />
é consultor <strong>de</strong> marketing<br />
famadia@madiamm.com.br<br />
20 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
entrevista<br />
Qual é o movimento estratégico?<br />
A Accenture começou a fazer<br />
aquisições <strong>de</strong> agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong><br />
em todo o mundo. A última<br />
foi a da australiana The Monkeys.<br />
No Brasil, adquiriu a AD. Dialeto;<br />
na Inglaterra, a AMJ; e na Alemanha,<br />
a SinnerSchra<strong>de</strong>r. As aquisições<br />
fazem parte do movimento<br />
<strong>de</strong> integrar empresas com vocaeco<br />
moliterno<br />
não basta a<br />
i<strong>de</strong>ia ser boa,<br />
ela tem <strong>de</strong> ser<br />
funcional<br />
Especializada em tecnologia, gestão <strong>de</strong><br />
negócios e outsourcing, a Accenture enxergou<br />
uma oportunida<strong>de</strong> no marketing para ampliar<br />
seu portfólio <strong>de</strong> serviços. E a criativida<strong>de</strong> faz<br />
parte da estrutura da Accenture Interactive, listada<br />
pela Advertising Age como a <strong>maio</strong>r agência digital do<br />
mundo, com receitas <strong>de</strong> US$ 4,4 bihões. A expansão<br />
tem sido feita por aquisições, como a da australiana<br />
The Monkeys, no último dia 7. No Brasil, montou a<br />
área Branding, Strategy and Planning, que tem como<br />
CCO o executivo Eco Moliterno. Nesta entrevista, ele<br />
explica os <strong>de</strong>safios da empresa.<br />
Paulo Macedo<br />
Quais são os <strong>de</strong>safios <strong>de</strong>ssa nova<br />
fase da sua carreira?<br />
Apren<strong>de</strong>r mais em uma empresa<br />
como a Accenture. Principalmente<br />
sobre esse novo mundo<br />
dos negócios. Não existe mais<br />
a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> fazer comunicação<br />
sem garantia <strong>de</strong> resultado para o<br />
cliente. Não há mais espaço para a<br />
i<strong>de</strong>ia pela i<strong>de</strong>ia, <strong>de</strong>scolada da experiência<br />
do consumidor. Antes o<br />
importante era criar uma marca e<br />
fazer campanhas que chamassem<br />
a atenção. E o Brasil virou referência<br />
<strong>de</strong>sse mo<strong>de</strong>lo. Hoje em<br />
dia, porém, se a comunicação não<br />
estiver plugada no objetivo <strong>de</strong><br />
negócios, não faz mais sentido.<br />
Para fazer essa transição, percebi<br />
que era hora <strong>de</strong> mudar. Comecei<br />
no digital, mas para apren<strong>de</strong>r<br />
sobre o universo offline fui para<br />
a Africa, para conhecer <strong>de</strong> perto<br />
as sutilezas da comunicação <strong>de</strong><br />
massa. E o Nizan Guanaes é mestre<br />
nisso. A terceira perna <strong>de</strong>sse<br />
tripé é construir uma mentalida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> dono. Não basta a i<strong>de</strong>ia ser<br />
boa, ela tem <strong>de</strong> ser funcional.<br />
Qual é a essência da Accenture?<br />
É uma empresa com expertise<br />
em termos <strong>de</strong> negócios e conhecimento<br />
profundo do cliente. Ela<br />
tem o background <strong>de</strong> consultoria.<br />
Ou seja, <strong>de</strong> fornecer todo o suporte<br />
<strong>de</strong> negócios, tecnologia e<br />
estratégia. Eles sempre trabalharam<br />
com os C-level (CEOs, CIOs<br />
e CFOs). Os lí<strong>de</strong>res das empresas.<br />
Agora querem explorar os CMOs.<br />
A empresa enxergou um gap não<br />
observado pelas agências <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>?<br />
O processo é <strong>de</strong> convergência.<br />
E para a mesma direção. Assim<br />
como as consultorias querem ter<br />
domínio em relação à comunicação<br />
das marcas, as agências querem<br />
entrar no universo dos negócios<br />
dos seus clientes. Cada vez<br />
mais as agências estão contratando<br />
profissionais <strong>de</strong> BI, tecnologia<br />
e estatística, por exemplo. A Accenture<br />
agora está investindo na<br />
área <strong>de</strong> construção <strong>de</strong> marca.<br />
A Accenture atua no B2B empresarial<br />
e prospecta o B2C?<br />
É o B2B2C. A partir do momento<br />
que se muda a experiência do<br />
consumidor com as empresas,<br />
estamos ajudando no seu <strong>de</strong>senvolvimento.<br />
E vice-versa. A Fjord,<br />
uma empresa <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign digital,<br />
incorporada há dois anos, está<br />
sob o guarda-chuva da Accenture<br />
Interactive, é focada nos dois lados:<br />
quem ven<strong>de</strong> e quem compra.<br />
A palavra experiência é onipresente<br />
na Accenture. Quem compra<br />
melhor fica mais satisfeito. A<br />
experiência não po<strong>de</strong> ficar aquém<br />
da promessa da marca. A partir do<br />
momento que o consumidor ingressa<br />
nos pontos <strong>de</strong> contato com<br />
uma marca, a Fjord está por trás<br />
revendo todas as situações, <strong>de</strong> um<br />
recall <strong>de</strong> produto à comunicação.<br />
Minha expertise sempre foi realacionada<br />
à parte final, quando a<br />
comunicação é embalada para o<br />
consumidor. Na Accenture é diferente.<br />
Na agência, o profissional<br />
encontra o produto pronto; aqui<br />
participamos da criação do produto<br />
e <strong>de</strong> todos os processos, inclusive<br />
comunicação.<br />
A Accenture é uma agência?<br />
O mo<strong>de</strong>lo é ser mais do que<br />
uma agência <strong>de</strong> propaganda,<br />
mais do que tecnologia e mais<br />
do que uma consultoria. É a junção<br />
disso tudo em busca <strong>de</strong> algo<br />
novo. O projeto agrega algumas<br />
coisas do formato das agências,<br />
principalmente em termos <strong>de</strong><br />
criação e estruturação <strong>de</strong> marca.<br />
Como a criativida<strong>de</strong> será contemplada?<br />
A busca pela i<strong>de</strong>ia e pela comunicação<br />
criativa vai continuar,<br />
mas adaptada às necessida<strong>de</strong>s<br />
da Accenture. Encontrar uma<br />
forma diferente vai ser sempre<br />
muito valorizada, especialmente<br />
com engajamento emocional.<br />
Vou continuar fazendo o que<br />
sempre fiz, mas com a possibilida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> influenciar no processo<br />
relacionado ao negócio do cliente.<br />
Quando a Accenture faz uma<br />
consultoria ela sugere a criação<br />
<strong>de</strong> produtos, serviços e pacotes<br />
novos. É cocriação pura!<br />
Os processos criativos são outros?<br />
São mais profundos: end-to-<br />
-end. Isso é muito rico para os<br />
profissionais <strong>de</strong> criação. Influenciar<br />
projetos mais longevos é a<br />
diferença latente.<br />
E como é a jornada do novo consumidor,<br />
que é mais crítico e reativo?<br />
Com um elenco <strong>de</strong> expertises<br />
para ele observar relevância.<br />
Empresas como Uber e Airbnb<br />
começaram dando ênfase a uma<br />
experiência disruptiva. Só <strong>de</strong>pois<br />
investiram em comunicação <strong>de</strong><br />
massa. Antes viveram do boca-<br />
-a-boca. Esse público reverbera,<br />
recomenda e <strong>de</strong>sconstrói. Com<br />
a minha chegada para o novo<br />
núcleo Branding, Stretegy and<br />
Planning conseguimos proporcionar<br />
esse conceito <strong>de</strong> experiência<br />
total. A Accenture tem cinco<br />
divisões verticais: consultoria,<br />
operações, estratégia, tecnologia<br />
e digital. Minha área está sob o<br />
digital, mas no braço Accenture<br />
Interactice, que, segundo o Advertising<br />
Age, é a <strong>maio</strong>r operação<br />
global entre as agências digitais.<br />
“Estamos<br />
saindo dE<br />
uma Era do<br />
um por todos<br />
para uma<br />
na qual são<br />
todos por<br />
um”<br />
<strong>22</strong> <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
ção na questão da criativida<strong>de</strong>.<br />
No Brasil, eles <strong>de</strong>cidiram me contratar<br />
para montar uma equipe<br />
própria. A i<strong>de</strong>ia não é replicar<br />
a estrutura das agências. Os<br />
experiences architects, profissionais<br />
híbridos que ficam nos<br />
clientes para integrar mídia<br />
e atendimento com todas as<br />
capabilities da Accenture, é<br />
uma inovação. Se for só para<br />
fazer comunicação, o potencial<br />
da empresa será subaproveitado.<br />
A Accenture trabalha com<br />
clientes que têm agência <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>?<br />
Sim. Nosso foco é propor<br />
um mo<strong>de</strong>lo inovador, inclusive<br />
do relacionamento das<br />
marcas com suas agências. A<br />
comunicação não po<strong>de</strong> mais<br />
ficar <strong>de</strong>splugada do resto.<br />
Sim, vamos concorrer com<br />
as agências. Estamos prontos<br />
para uma entrega completa,<br />
mas a segmentação <strong>de</strong>pen<strong>de</strong><br />
do cliente. Marca e experiência<br />
trabalham juntas. A i<strong>de</strong>ia<br />
é levar os conceitos da Accenture<br />
<strong>de</strong> criativida<strong>de</strong> para o<br />
vetor <strong>de</strong> marketing, porque a<br />
empresa já é muito presente<br />
em outras áreas das empresas.<br />
Como é combinar tecnologia com<br />
bran<strong>de</strong>d content?<br />
A entrega híbrida e líquida<br />
sempre me encantou. A Accenture<br />
usa a expressão future proof<br />
porque as entregas são <strong>de</strong> longo<br />
prazo. E nas agências os tiros<br />
são curtos. O serviço integrado<br />
leva mais tempo, mas, ao mesmo<br />
tempo, as coisas estão mais<br />
voláteis. O digital está entrando<br />
naquela curva exponencial on<strong>de</strong><br />
tudo muda muito rapidamente.<br />
Estou apren<strong>de</strong>ndo a ser future<br />
proof. Será que um conceito vai<br />
ser relevante em alguns meses?<br />
O racional <strong>de</strong> consultoria é muito<br />
rico. O bran<strong>de</strong>d content entra<br />
para construir marca, que é a minha<br />
troca na Accenture.<br />
Na sua avaliação, o que é inspirador?<br />
O Steve Jobs é um bom exemplo.<br />
Ele disse certa vez que o seu<br />
sonho era transformar o computador<br />
em um telefone. Quando alguém<br />
faz uma ligação, movimenta<br />
uma ca<strong>de</strong>ia enorme, do satélite ao<br />
receptor na outra ponta da linha.<br />
E essa tecnologia não fica visível<br />
para o usuário. A Accenture fala<br />
com o cérebro das pessoas. Minha<br />
missão é tocar o coração, ou seja,<br />
mostrar o valor emocional para a<br />
solução racional que empresa já<br />
tem. Só falta embalar; o valor já<br />
está construído. Jobs não queria<br />
que as pessoas enten<strong>de</strong>ssem <strong>de</strong><br />
bits e bytes, mas que enten<strong>de</strong>ssem<br />
o lado emocional<br />
<strong>de</strong> pensar diferente.<br />
As coisas não precisam<br />
ser tão matemáticas,<br />
não é mesmo?<br />
Tem uma frase da<br />
poetisa norte-americana<br />
Maya Angelou muito apropriada<br />
sobre isso: “as pessoas<br />
vão esquecer o que alguém disse,<br />
mas não vão esquecer o que sentiram”.<br />
Uma experiência relevante<br />
é uma combinação que ativa os<br />
dois lados do cérebro.<br />
O que é mesmo digital?<br />
É uma palavra fadada a morrer.<br />
Como morreram informática<br />
e eletrônica. Tudo vai estar plugado<br />
na internet. Tudo vai ser<br />
digital. Ela não faz mais sentido<br />
porque virou commodity. Vão<br />
surgir outras terminologias, mas<br />
elas são marcos <strong>de</strong> comunicação.<br />
No futuro, a pessoa vai ser<br />
o próprio gadget. Ninguém vai<br />
precisar <strong>de</strong> hardware porque os<br />
softwares estarão instalados nas<br />
pessoas. O digital marca uma era<br />
na qual as coisas físicas estão plugadas<br />
na internet.<br />
E a mídia?<br />
Estamos saindo <strong>de</strong> uma era do<br />
um por todos para uma na qual<br />
são todos por um. Não há mais<br />
espaço para uma fonte que aglutina<br />
tudo e fala com todo mundo.<br />
A programática é isso: sair do<br />
mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> mídia <strong>de</strong> massa para<br />
juntar vários canais e entregar<br />
para a pessoa o que ela realmente<br />
gosta. Essa transição é inevitável.<br />
No Brasil ela está mais lenta,<br />
mas o jeito que os consumidores<br />
estão se relacionando com as coisas<br />
é <strong>de</strong>scentralizado. Os meios<br />
precisam se adaptar. No ambiente<br />
programático, a família margarina<br />
ce<strong>de</strong>u lugar à segmentação extremada.<br />
Estamos saindo da era do<br />
orçamento <strong>de</strong> um filme <strong>de</strong> 30 segundos<br />
para uma que vai orçar 30<br />
filmes <strong>de</strong> um minuto. Não há uma<br />
comunicação para todos. É o bran<strong>de</strong>d<br />
content instalado em todos os<br />
formatos. E customizados.<br />
E os adblocks?<br />
Existem bloqueadores <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>,<br />
mas nunca vão existir<br />
bloqueadores <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong>.<br />
Quando alguém gosta <strong>de</strong> algo, ela<br />
recomenda. Não tem mais esse<br />
negócio <strong>de</strong> push & pull media. As<br />
pessoas estão no comando e elas<br />
po<strong>de</strong>m e querem bloquear o que<br />
não é interessante para elas. Mas<br />
o endosso <strong>de</strong> alguém que confiamos<br />
não tem bloqueio. Por isso, a<br />
necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> usar a criativida<strong>de</strong><br />
como elemento-chave para a comunicação<br />
ser assertiva.<br />
“não tEm<br />
mais EssE<br />
nEgócio<br />
dE push &<br />
pull mEdia.<br />
as pEssoas<br />
Estão no<br />
comando”<br />
E os robôs?<br />
Vamos ter <strong>de</strong> apren<strong>de</strong>r com<br />
eles. Mas usar a nosso favor. Aviões,<br />
trens, navios e metrôs já são<br />
guiados por robôs. No futuro serão<br />
os carros, que passarão a ser<br />
estações <strong>de</strong> trabalho para os motoristas<br />
<strong>de</strong> hoje. E os robôs não<br />
vão roubar empregos. No caso<br />
da comunicação, toda a parte<br />
processual <strong>de</strong> segmentação <strong>de</strong><br />
mensagens vai ser executada por<br />
robôs. Vamos criar uma combinação<br />
volumosa <strong>de</strong> títulos e os<br />
robôs, via mídia programática,<br />
vão segmentar esses conteúdos.<br />
É um trabalho automático que<br />
não é para humanos. Se unm robô<br />
for programado para scanear todos<br />
os quadros do Picasso, po<strong>de</strong><br />
surgir um quadro novo. A J. Walter<br />
Thompson fez isso com Rembrandt,<br />
que ganhou um Grand<br />
Prix no Cannes Lions do ano passado<br />
com “The next Rembrandt”<br />
para a seguradora ING. O ser humano<br />
será pago para errar; robô<br />
não erra.<br />
Alê Oliveira<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 23
Marketing & negócios<br />
Mais e mais<br />
marcas <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>m<br />
da comunicação<br />
Ferramenta nunca foi tão<br />
relevante para o sucesso <strong>de</strong><br />
um produto, serviço ou empresa<br />
bowie15/iStock<br />
Rafael Sampaio<br />
Mais e mais a comunicação vem <strong>de</strong>ixando<br />
<strong>de</strong> ser apenas o P da Promoção<br />
e passando a fazer parte do Produto, do<br />
Preço e do Place (distribuição) – os clássicos<br />
Ps do marketing mix. De certo modo, a<br />
comunicação sempre fez parte do produto<br />
ou do serviço. Nos últimos tempos, isso é<br />
cada vez mais presente, pois os produtos e<br />
serviços expandidos, que agregam <strong>maio</strong>res<br />
doses <strong>de</strong> comunicação, tornaram-se<br />
comuns para enfrentar a situação <strong>de</strong> hipercompetição<br />
e satisfazer consumidores<br />
mais empo<strong>de</strong>rados.<br />
Não po<strong>de</strong>mos nos esquecer que a marca<br />
é constituída, na sua <strong>maio</strong>r parte, por diversos<br />
gêneros <strong>de</strong> comunicação e é uma expressão<br />
essencial tanto do produto/serviço<br />
em si como do seu consumidor – pois este,<br />
ao usar uma <strong>de</strong>terminada marca, também<br />
comunica muita coisa a seu respeito, seus<br />
hábitos, modo <strong>de</strong> vida, status social e cultural<br />
etc. No livro Planejamento <strong>de</strong> Marketing<br />
– Conhecer <strong>de</strong>cidir e agir, que escrevi<br />
com Marcos Felipe Magalhães e foi publicado<br />
pela Pearson, há o conceito da Matriz <strong>de</strong><br />
Marketing, que é uma releitura expandida<br />
dos 4Ps e mostra que em cada P <strong>de</strong>vem ser<br />
consi<strong>de</strong>rados todos os 4Ps. No caso da comunicação,<br />
vamos ver um resumo do que<br />
o livro <strong>de</strong>fine para a função <strong>de</strong>la em cada<br />
um dos Ps:<br />
Em Produto, a comunicação tem a ver<br />
com o conteúdo da comunicação a ser direcionada<br />
para cada segmento alvo; ou seja,<br />
como <strong>de</strong>vem ser as diversas formas <strong>de</strong> comunicação<br />
sobre os atributos intrínsecos e<br />
conceituais dos produtos e serviços, sobre<br />
todos os seus elementos <strong>de</strong> valor e da sua<br />
disponibilida<strong>de</strong>, lembrando que aquilo que<br />
se comunica ao consumidor e ao mercado<br />
<strong>de</strong> alguma forma se incorpora ao produto<br />
em si.<br />
Em Preço, o que <strong>de</strong>ve ser comunicado<br />
tem a ver com as condições da oferta <strong>de</strong><br />
valor e a proposta <strong>de</strong> valor comparada, ou<br />
seja, as condições das transações, o que é<br />
ofertado e o que será exigido em troca, seja<br />
em dinheiro, esforço e outras e compensações<br />
que tenham a ver com o valor do produto.<br />
Deve consi<strong>de</strong>rar também as ofertas<br />
<strong>de</strong> características promocionais, ligadas<br />
à sazonalida<strong>de</strong>, a ações contra a concorrência<br />
e, ainda, às táticas vinculadas aos<br />
canais <strong>de</strong> comercialização e ao calendário<br />
promocional.<br />
Em Distribuição (Place), a comunicação<br />
envolve todas as ações que visam dar<br />
conhecimento aos consumidores/clientes<br />
das condições gerais e específicas<br />
da cobertura <strong>de</strong> distribuição dos bens e<br />
serviços e <strong>de</strong>ve incluir informações sobre<br />
on<strong>de</strong>, como e quando os encontrar da<br />
forma mais conveniente. Ações <strong>de</strong> merchandising<br />
no ponto <strong>de</strong> venda e através<br />
dos canais <strong>de</strong> distribuição <strong>de</strong>vem ser<br />
consi<strong>de</strong>radas neste aspecto, bem como<br />
os esforços cooperados <strong>de</strong> comunicação<br />
com canais <strong>de</strong> distribuição, com parceiros,<br />
com produtos integrados (built-in) e<br />
produtos enfeixados (bundle).<br />
Em Promoção (a comunicação em si),<br />
estão as características intrínsecas da comunicação,<br />
ou seja, sobre todo o conjunto<br />
<strong>de</strong> forma, linguagem e mídia, bem como a<br />
qualida<strong>de</strong> relativa da comunicação empregada<br />
pelo produto/serviço. É o como comunicar<br />
para assegurar a promoção – no sentido<br />
mais amplo e eficaz – daquilo que se está<br />
comunicando.<br />
Fica evi<strong>de</strong>nte, portanto, que a comunicação<br />
nunca foi tão relevante para o sucesso<br />
<strong>de</strong> um produto, serviço, marca ou empresa;<br />
nunca <strong>de</strong>mandou tantos recursos; e jamais<br />
foi tão complexa <strong>de</strong> fazer.<br />
Razão pela qual é praticamente impossível<br />
que a empresa anunciante <strong>de</strong> médio<br />
e gran<strong>de</strong> porte possa fazer por si só tudo<br />
o que se refira à comunicação – <strong>de</strong>vido à<br />
sua abrangência e especificida<strong>de</strong> –, mesmo<br />
mantendo equipes <strong>de</strong>dicadas. O que leva<br />
ao incremento da relevância das agências<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> (voltarei ao tema) e sua plêia<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> pessoas e empresas especializadas.<br />
Rafael Sampaio é consultor em propaganda<br />
rafael.sampaio@uol.com.br<br />
24 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
eyonD the line<br />
MFIlustra<br />
De momento<br />
a momentum<br />
Eu acho que nenhuma empresa <strong>de</strong>ve<br />
<strong>de</strong>ixar passar em branco uma data redonda<br />
Alexis Thuller PAgliArini<br />
Sim, há uma diferença gran<strong>de</strong> entre momento<br />
e momentum. Quem estudou engenharia,<br />
como eu, <strong>de</strong>ve saber que, pela física,<br />
momentum é o produto da massa pela velocida<strong>de</strong><br />
do corpo. Mas no campo dos negócios<br />
po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>finir momentum como impulso<br />
(também compatível com as leis da física) ou<br />
a geração <strong>de</strong> um momento especial. Não um<br />
momento qualquer, mas um momentum capaz<br />
<strong>de</strong> gerar um impulso na imagem ou nos<br />
negócios. Pensei nesse tema em função da<br />
<strong>edição</strong> especial do nosso PROPMARK, que<br />
completa mais um aniversário: 52 anos.<br />
Além dos parabéns pelo aniversário, o<br />
PROPMARK merece elogios pela sua capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> gerar momentum nesta data. É mais<br />
natural pensar em situações especiais quando<br />
se completa uma data redonda, 50 anos,<br />
por exemplo.<br />
Mas é absolutamente louvável buscar<br />
momentum em momentos menos óbvios.<br />
Às vésperas do Dia das Mães, vi uma re<strong>de</strong><br />
varejista tirar proveito <strong>de</strong> uma data já consolidada<br />
no calendário promocional (Black<br />
Friday) fazendo, porém, uma adaptação<br />
para o universo das mães. E lá veio a Pink<br />
Friday.<br />
Não era uma liquidação, mas um dia <strong>de</strong><br />
preços especiais para quem ainda não tinha<br />
comprado presente para sua mãe. Há momentos<br />
que passam batido, apesar <strong>de</strong> terem<br />
um bom potencial para turbinar imagem ou<br />
vendas.<br />
Não para a agência 11:21, que não tem <strong>de</strong>ixado<br />
escapar uma data. Des<strong>de</strong> uma brinca<strong>de</strong>ira<br />
com a primeira dama do Brasil, com o<br />
anúncio Bela, recatada e do bar, até fazendo<br />
humor com as prisões <strong>de</strong> bacanas no Rio,<br />
com o título À venda em todo o Rio, até em<br />
bairros <strong>de</strong> rico, como Bangu.<br />
Foram muitos os títulos <strong>de</strong>rivados do momento<br />
político brasileiro. Mas não só. Por<br />
exemplo, no post inserido no dia em que o<br />
juiz bloqueou o WhatsApp: “Amor, eu juro<br />
que ia avisar que ia para o bar, mas o juiz bloqueou<br />
o WhatsApp!”.<br />
Ou na chegada da primavera, com o post<br />
“A primavera chegou, e com ela o lúpulo e o<br />
malte florescem no bar da esquina” ou no Dia<br />
dos Avós: “Comemore o Dia dos Avós com<br />
uma senhora cerveja”.<br />
O mérito é também do cliente, que dá essa<br />
liberda<strong>de</strong> para a agência trabalhar oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Afinal, a cerveja Rio Carioca se <strong>de</strong>fine<br />
como “O espírito carioca engarrafado”. Mas<br />
a geração <strong>de</strong> momentum vai muito além dos<br />
anúncios <strong>de</strong> oportunida<strong>de</strong>.<br />
Uma observação por outro ângulo da data<br />
4 <strong>de</strong> abril, <strong>de</strong>u origem à data “Dia do Jipe”.<br />
Sim, porque 4 <strong>de</strong> abril é 4/4, sacou? A fabricante<br />
do Jeep até aproveitou a data para lançar<br />
o mo<strong>de</strong>lo Renega<strong>de</strong>. Mas não é necessário<br />
criar uma nova data. Há diversas datas com<br />
potencial <strong>de</strong> gerar momentum, mas que são<br />
ignoradas ou subestimadas.<br />
Eu acho que nenhuma empresa <strong>de</strong>ve <strong>de</strong>ixar<br />
passar em branco uma data redonda.<br />
Quando trabalhei na Coca-Cola me <strong>de</strong>parei<br />
com os cinco anos <strong>de</strong> Diet Coke no Brasil. Era<br />
um produto sob minha responsabilida<strong>de</strong> e<br />
não podia <strong>de</strong>ixar passar a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
gerar um momento especial para a marca.<br />
Foi assim que efetivamos um megaprograma<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>gustação do produto por todo o Brasil.<br />
Vale a observação <strong>de</strong> que o produto havia<br />
passado por uma mudança na composição <strong>de</strong><br />
adoçantes e era estrategicamente fundamental<br />
provocar a experimentação do novo sabor.<br />
E mais: aproveitando a data especial, consegui<br />
a a<strong>de</strong>são dos fornecedores, que viabilizaram,<br />
sem custos, boa parte da operação.<br />
O próprio calendário promocional é muitas<br />
vezes subutilizado. Muitas empresas só<br />
“<strong>de</strong>scobrem” uma data especial em cima da<br />
hora, <strong>de</strong>ixando <strong>de</strong> aproveitar por inteiro a<br />
oportunida<strong>de</strong> do momentum. Um caso que já<br />
contei aqui, em outra oportunida<strong>de</strong>, mas que<br />
gosto muito, é o do Beaujolais Nouveau, um<br />
vinho para ser consumido fresco. Por conta<br />
disso, criou-se um momento <strong>de</strong> celebração a<br />
cada nova safra do vinho.<br />
Será realizado na terceira quinta-feira <strong>de</strong><br />
novembro, quando a safra é distribuída, da<br />
região <strong>de</strong> Beaujolais, França, para o mundo<br />
inteiro. Nos pontos <strong>de</strong> venda, o momento é<br />
comemorado: “Le Beaujolais Nouveau est<br />
arrivé”. Um momento promocional só para<br />
esse tipo <strong>de</strong> vinho. Genial! Um exemplo a<br />
ser seguido. E aí? Pronto para criar o seu momentum?<br />
Alexis Thuller Pagliarini é superinten<strong>de</strong>nte<br />
da Fenapro (Fe<strong>de</strong>ração Nacional <strong>de</strong> Agências<br />
<strong>de</strong> Propaganda)<br />
alexis@fenapro.org.br<br />
26 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
6ERIlQUEACLASSIlCAȼOINDICATIVA<br />
AS NOVELAS<br />
‘‘A ESCRAVA<br />
ISAURA’’, ÀS<br />
19H30, E<br />
‘‘O RICO E LÁZARO’’,<br />
LOGO DEPOIS<br />
ÀS 20H30.<br />
LITERALMENTE,<br />
UM SUCESSO<br />
ATRÁS DO<br />
OUTRO.<br />
EM BREVE MAIS<br />
UMA NOVELA:<br />
Um dos <strong>maio</strong>res<br />
sucessos da<br />
teledramaturgia<br />
brasileira, a novela<br />
que conquistou<br />
e emocionou<br />
telespectadores<br />
no mundo todo.<br />
De segunda a sexta,<br />
às 19h30.<br />
Uma gran<strong>de</strong> história<br />
<strong>de</strong> amor com capítulos<br />
<strong>de</strong> guerra, intrigas e<br />
disputas por um reino.<br />
FAÇA PARTE DESSE<br />
GRANDE PROJETO<br />
DE TELEDRAMATURGIA<br />
BRASILEIRA. ANUNCIE<br />
COM A GENTE.<br />
Mais um gran<strong>de</strong><br />
sucesso bíblico<br />
com uma produção<br />
impecável <strong>de</strong> padrão<br />
internacional.<br />
De segunda a sexta,<br />
às 20h30.<br />
REINVENTAR É<br />
A NOSSA MARCA.
STORYTELLER<br />
MFIlustra<br />
Saber parar<br />
Um verda<strong>de</strong>iro diretor <strong>de</strong><br />
criação é aquele que sabe a<br />
hora <strong>de</strong> parar o brainstorm<br />
LuLa Vieira<br />
Luiz Fernando Veríssimo escreve no Estadão<br />
e no Globo sobre Michael Jackson<br />
e comenta que o cantor não soube a hora<br />
<strong>de</strong> parar <strong>de</strong> refazer a própria cara. Veríssimo<br />
conta alguns casos <strong>de</strong> pessoas, como<br />
alguns corruptos <strong>de</strong> Brasília, que per<strong>de</strong>ram<br />
a chance <strong>de</strong> se contentar com os milhões<br />
amealhados e seguiram adiante, quando<br />
po<strong>de</strong>riam ter simplesmente dito: “Agora<br />
chega, nem um centavo a mais!” Em vez <strong>de</strong><br />
encerrar a carreira muito ricos, ultrapassaram<br />
a barreira do obsceno e foram adiante,<br />
até mesmo assustando os próprios colegas,<br />
acostumados a todo tipo <strong>de</strong> falcatruas.<br />
No aeroporto <strong>de</strong> Brasília, outro dia, um<br />
<strong>de</strong>putado fe<strong>de</strong>ral me confi<strong>de</strong>nciou: “fulano<br />
exagerou”. Tratava-se <strong>de</strong> um prefeito cujo<br />
<strong>de</strong>feito <strong>maio</strong>r, na opinião do <strong>de</strong>putado, foi<br />
<strong>de</strong> não perceber a hora <strong>de</strong> parar.<br />
Lembrou-me um cartum publicado há<br />
anos mostrando dois jogadores na porta do<br />
cassino, um completamente nu, enrolado<br />
no pano ver<strong>de</strong> da mesa <strong>de</strong> bacará, dizendo<br />
para o outro, <strong>de</strong> cuecas: “tenho inveja<br />
da sua força <strong>de</strong> vonta<strong>de</strong>: você sabe quando<br />
parar”.<br />
Acho que foi o Amarildo que uma vez<br />
afirmou que pretendia jogar futebol até o<br />
ridículo. Pendurar as chuteiras no momento<br />
certo é um privilégio.<br />
Muitos ídolos se tornaram imortais porque<br />
morreram no auge <strong>de</strong> suas carreiras:<br />
Chico Alves, Carlos Gar<strong>de</strong>l e Ayrton Senna<br />
são alguns exemplos <strong>de</strong> ídolos que não<br />
conheceram o ocaso, não ficaram gagás.<br />
Escaparam do risco <strong>de</strong>, como Sartre, encontrarem<br />
uma Simone pela frente que espalhou<br />
ao mundo que o velho filósofo fazia<br />
cocô nas calças. Uma vida inteira <strong>de</strong> pensamentos<br />
originais não resistiu a uma cueca<br />
geriátrica.<br />
Nem Deus, na sua infinita sabedoria,<br />
escapou da tentação <strong>de</strong> dar mais uma caprichadinha<br />
na sua obra. Em vez <strong>de</strong> se contentar<br />
em criar o paraíso e ir <strong>de</strong>scansar, fez<br />
Adão, <strong>de</strong>pois Eva e <strong>de</strong>pois a cobra. Deu no<br />
que <strong>de</strong>u. Qual foi a intenção <strong>de</strong> botar uma<br />
macieira no enredo, proibir os dois humanos<br />
a comer <strong>de</strong> seu fruto e ainda mandar<br />
uma cobra fofoqueira botar caraminholas<br />
na cabeça dos nossos ancestrais?<br />
Tivesse o Pai nosso parado na criação do<br />
Adão e da Eva, estaríamos todos vivendo<br />
numa espécie <strong>de</strong> Alphaville global, sem<br />
guerras, conflitos e ódios. Alguém po<strong>de</strong>ria<br />
argumentar que provavelmente não teríamos<br />
o sexo que temos, pois a tal maçã representaria<br />
nossa capacida<strong>de</strong> em inventar<br />
putarias. Confesso que eu teria preferido<br />
viver num mundo <strong>de</strong> sexo menos criativo,<br />
mas que, em compensação, não tivesse flanelinhas.<br />
Sempre achei que a principal função<br />
<strong>de</strong> um diretor <strong>de</strong> criação não é o <strong>de</strong> ser o<br />
mais inventivo, o melhor administrador e<br />
o gran<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r. Um verda<strong>de</strong>iro diretor <strong>de</strong><br />
criação é aquele que sabe a hora <strong>de</strong> parar o<br />
brainstorm.<br />
A tendência das reuniões é <strong>de</strong> os seus<br />
participantes não conseguirem colocar um<br />
ponto final, assim como Fi<strong>de</strong>l Castro nunca<br />
conseguiu dar seus discursos por findos.<br />
Tem uma hora que as coisas começam a dar<br />
voltas e é preciso alguém com força moral<br />
para encerrar a discussão.<br />
O Edmilson Cardial, diretor-geral da Editora<br />
Duetto, implantou um método infalível<br />
para tornar todo mundo mais objetivo,<br />
sintético e conclusivo: tirou as ca<strong>de</strong>iras da<br />
sala <strong>de</strong> reunião.<br />
O <strong>de</strong>sconforto faz as pessoas não enrolarem<br />
<strong>de</strong>mais e, sobretudo, <strong>de</strong>sencoraja os<br />
polemistas. Existe sempre o risco da precipitação,<br />
infinitamente menor do que o<br />
assembleísmo normal em todas as organizações.<br />
E antes que eu mesmo não saiba como<br />
terminar esta crônica, concluo que disse<br />
mais ou menos tudo que pretendia dizer<br />
e, antes <strong>de</strong> me esten<strong>de</strong>r <strong>de</strong>mais, coloco um<br />
ponto final.<br />
Lula Vieira é publicitário, diretor da<br />
Mesa Consultoria <strong>de</strong> Comunicação,<br />
radialista, escritor, editor e professor<br />
lulavieira@grupomesa.com.br<br />
28 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
Diretor e Jornalista Responsável:<br />
Armando Ferrentini<br />
Diretor <strong>de</strong> Redação: Marcello Queiroz<br />
Editor: Neusa Spaulucci<br />
Editora <strong>de</strong> Site: Kelly Dores<br />
Editor <strong>de</strong> Fotografia: Alê Oliveira<br />
Editores-Assistentes:<br />
Cristiane Marsola, Paulo Macedo<br />
Repórteres: Alisson Fernán<strong>de</strong>z,<br />
Danúbia Paraizo, Mariana Zirondi,<br />
Claudia Penteado<br />
Assistente <strong>de</strong> Redação:<br />
Vanessa Franco <strong>de</strong> Bastos<br />
Editor <strong>de</strong> Arte: Adunias Bispo da Luz<br />
Assistentes <strong>de</strong> Arte: Lucas Boccatto,<br />
Michel Medina<br />
Revisor: José Carlos Boanerges<br />
Hoje, a gente que quer divulgar a sua ficha.<br />
Parabéns, PROPMARK.<br />
52 anos <strong>de</strong> jornalismo <strong>de</strong> alto nível.
consumo<br />
Pesquisa mostra marcas que melhor<br />
constroem laços nas re<strong>de</strong>s sociais<br />
Estudo da consultoria Youpper apresenta <strong>de</strong>z empresas que enten<strong>de</strong>ram<br />
como o consumidor se comporta nas plataformas e se saem muito bem<br />
Claudia Penteado<br />
estudo Construindo Laços<br />
O Fortes <strong>de</strong> Consumo, capitaneado<br />
pela consultoria Youpper<br />
– Consumer & Media Insights,<br />
procurou avaliar como as atuais<br />
formas <strong>de</strong> construir laços<br />
por meio <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais digitais<br />
afetam as relações <strong>de</strong> consumo<br />
das pessoas e <strong>de</strong>scobriu,<br />
por exemplo, as <strong>de</strong>z marcas<br />
que melhor estão construindo<br />
esses laços: Itaú, Nestlé, Samsung,<br />
Netshoes, Magazine Luiza,<br />
Dafiti, Netflix, Coca-Cola,<br />
Adidas e Natura. Os hábitos <strong>de</strong><br />
consumo no Brasil, nas re<strong>de</strong>s<br />
sociais, estão dominados pelos<br />
smartphones. Re<strong>de</strong>s <strong>de</strong> contato<br />
e conversa são priorida<strong>de</strong>s no<br />
aspecto social: 95% das pessoas<br />
ouvidas pela Youpper utilizam,<br />
por exemplo, o Facebook e o<br />
WhatsApp para se comunicar<br />
principalmente com parentes e<br />
amigos, mas também com marcas<br />
e corporações.<br />
Segundo o levantamento, o<br />
boca a boca se tornou fator <strong>de</strong>cisório<br />
em planejamentos <strong>de</strong> comunicação,<br />
uma vez que passou<br />
a ser potencializado pelas novas<br />
mídias, e capaz <strong>de</strong> aproximar<br />
marcas e consumidores que jamais<br />
haviam se relacionado fora<br />
das re<strong>de</strong>s.<br />
O estudo também indica que<br />
sete em cada <strong>de</strong>z consumidores<br />
usam as re<strong>de</strong>s sociais para obter<br />
dicas <strong>de</strong> seu interesse ou buscar<br />
informações sobre <strong>de</strong>terminados<br />
assuntos, pesquisar informações<br />
antes <strong>de</strong> efetivar uma compra,<br />
assim como participar <strong>de</strong> promoções,<br />
além <strong>de</strong> acompanhar<br />
perfis <strong>de</strong> marcas e produtos. Os<br />
usuários das re<strong>de</strong>s sociais tecem<br />
laços principalmente com amigos<br />
e parentes para falar sobre<br />
práticas <strong>de</strong> consumo e, cada vez<br />
mais, gostam <strong>de</strong> interagir com as<br />
marcas.<br />
O comportamento das pessoas<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais ten<strong>de</strong> a<br />
se dar com contatos mais próximos,<br />
sendo que a <strong>maio</strong>ria intera-<br />
Estudo ainda indica que consumidores usam re<strong>de</strong>s sociais para obter dicas <strong>de</strong> seu interesse<br />
“Os usuáriOs das<br />
re<strong>de</strong>s sOciais<br />
tecem laçOs<br />
principalmente<br />
cOm amigOs e<br />
parentes para<br />
falar sObre<br />
práticas <strong>de</strong><br />
cOnsumO”<br />
ge com comentários ou curtindo<br />
postagens, e tiram proveito das<br />
mídias sociais as marcas que<br />
melhor enten<strong>de</strong>m como se posicionar<br />
diante <strong>de</strong> comentários aos<br />
quais são relacionadas e o timing<br />
para começar a falar ou finalizar<br />
uma conversa.<br />
“Quando se fala <strong>de</strong> marcas e<br />
empresas, a <strong>maio</strong>r parte das marcas<br />
usa as re<strong>de</strong>s sociais <strong>de</strong> maneira<br />
similar aos famosos, criando a<br />
sensação <strong>de</strong> distanciamento. Por<br />
isso, os consumidores concentram<br />
sua interação em laços fracos,<br />
reativos, apenas observando<br />
e curtindo os conteúdos. Eles<br />
não se sentem convidados a participar<br />
<strong>de</strong> conversas com as marcas.<br />
Esse é um sinal claro <strong>de</strong> que,<br />
com <strong>maio</strong>r abertura, é possível<br />
se conectar intimamente com o<br />
consumidor”, afirma Diego Oliveira,<br />
CEO da Youpper.<br />
Segundo o estudo, nove a<br />
cada <strong>de</strong>z consumidores já <strong>de</strong>scobriram<br />
marcas e produtos pelas<br />
bombuscreative/iStock<br />
re<strong>de</strong>s sociais, assim como sete a<br />
cada <strong>de</strong>z já <strong>de</strong>ixaram <strong>de</strong> seguir o<br />
perfil <strong>de</strong> alguma marca pelo tipo<br />
<strong>de</strong> postagens que consi<strong>de</strong>ram<br />
“irrelevantes” ou “chatas”. Das<br />
pessoas ouvidas pelo estudo,<br />
70% acabaram comprando um<br />
produto por recomendações <strong>de</strong><br />
outras pessoas.<br />
Quando o assunto é tirar dúvidas<br />
e obter <strong>de</strong>talhes, oito em<br />
cada <strong>de</strong>z entrevistados afirmaram<br />
que vão às re<strong>de</strong>s sociais para<br />
buscar informações sobre como<br />
os outros consumidores avaliam<br />
marcas e produtos. “As mídias<br />
sociais transformaram os laços<br />
<strong>de</strong> consumo, pois potencializaram<br />
o boca a boca. Antes uma<br />
pessoa não gostava <strong>de</strong> <strong>de</strong>terminado<br />
produto, ela compartilhava<br />
a sua opinião com uma dúzia<br />
<strong>de</strong> amigos, parentes ou vizinhos<br />
mais próximos. Hoje, essa opinião<br />
é reverberada à enésima potência<br />
com a utilização das re<strong>de</strong>s<br />
sociais”, diz Oliveira.<br />
30 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
Nem só <strong>de</strong> TELEVISÃO<br />
vive a propaganda<br />
e cada vez MENOS<br />
as pessoas passam tempo em casa.<br />
A Front Mídia atua em CAMPOS DO JORDÃO, on<strong>de</strong> conquistou a<br />
concessão do MOBILIÁRIO URBANO POR 15 ANOS<br />
se comprometendo a reformar as peças e ANUNCIAR MARCAS,<br />
prestando serviço para a cida<strong>de</strong>, população e empresas.<br />
NOS PROCURE E FAÇA PARTE DESSA TRANSFORMAÇÃO<br />
11 3888-1011 comercial@front360.com.br
ConsuMo<br />
Talent Marcel cria projeto para<br />
gerar insights sobre consumidor<br />
Jovem é o primeiro tema do projeto Mind the Gap, que virou documentário<br />
e reúne pesquisas com público e entrevistas com especialistas<br />
Suzi Cavalari<br />
Para ajudar os clientes a ter<br />
uma compreensão melhor<br />
do público jovem, grupo aspiracional<br />
<strong>de</strong> toda marca, o planejamento<br />
da Talent Marcel<br />
apresenta o Mind the Gap, um<br />
projeto <strong>de</strong> investigação e insights<br />
que se transformou em<br />
um documentário com a participação<br />
<strong>de</strong> 21 especialistas e<br />
parceria do canal Multishow.<br />
O documentário, segundo<br />
Camila Massari, diretora <strong>de</strong><br />
planejamento da agência, não<br />
nasceu <strong>de</strong> uma <strong>de</strong>manda específica.<br />
“Mas como trabalhamos<br />
por times <strong>de</strong> contas, não temos<br />
a oportunida<strong>de</strong> <strong>de</strong> reunir o<br />
time inteiro. Então, <strong>de</strong> tempos<br />
em tempos, a Talent traz um<br />
trabalho coletivo <strong>de</strong> amplitu<strong>de</strong><br />
<strong>maio</strong>r, para mostrar a atuação<br />
do planejamento, com um tema<br />
<strong>de</strong> interesse abrangente”, afirma<br />
a executiva.<br />
Do ponto <strong>de</strong> vista mercadológico,<br />
os jovens são objeto <strong>de</strong><br />
estudo e <strong>de</strong> interesse <strong>de</strong> diversas<br />
empresas, argumento que<br />
justificou a escolha acertada do<br />
tema. Segundo Camila, o time<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>z planejadores envolvidos<br />
com o projeto se <strong>de</strong>parou<br />
com uma série <strong>de</strong> estudos geracionais,<br />
com cortes por faixas<br />
etárias. “Não era nada disso<br />
que queríamos, buscávamos<br />
um olhar novo, relevante para<br />
ajudar os executivos na hora <strong>de</strong><br />
fazer as campanhas. Queríamos<br />
ajudar na compreensão <strong>de</strong>ste<br />
público, investigar e ter um<br />
olhar diferente”, afirma.<br />
Organizados os grupos <strong>de</strong><br />
pesquisas qualitativas (com 90<br />
jovens, segmentados por classe<br />
social, ida<strong>de</strong> etc.) e quantitativas<br />
(a nível nacional com 500<br />
jovens), além <strong>de</strong> 54 horas <strong>de</strong><br />
conversação com 21 especialistas,<br />
eis que o material estava<br />
pronto, comprimido em uma<br />
apresentação a ser exibida para<br />
o time interno da Talent Marcel<br />
e os clientes.<br />
José Eustachio, Didi Wagner, Camila Massari e João Livi participaram do evento <strong>de</strong> lançamento <strong>de</strong> Mind the Gap<br />
“Mas as <strong>de</strong>scobertas foram<br />
tão legais que nós acabamos optando<br />
por explorar o material”,<br />
afirma a executiva. Com isso,<br />
foram dois anos <strong>de</strong> trabalho. O<br />
direito <strong>de</strong> imagem era um dos<br />
entraves para viabilizar o documentário.<br />
Neste momento é<br />
que a parceria com o Multishow<br />
foi crucial para a realização do<br />
projeto, inclusive com a locução<br />
da apresentadora do canal<br />
Didi Wagner.<br />
A pré-estreia do documentário<br />
foi realizada no MIS (Museu<br />
da Imagem e Som), em São<br />
Paulo, e contou com um <strong>de</strong>bate<br />
sobre o tema. A mediadora foi<br />
Didi Wagner.<br />
O primeiro tema abrigado<br />
na plataforma <strong>de</strong> investigação<br />
e insights teve o jovem como<br />
foco central, mas já estão no<br />
radar da Talent Marcel novos<br />
temas e novas abordagens. De<br />
acordo com a executiva, outros<br />
assuntos virão para dar suporte<br />
ao trabalho dos <strong>de</strong>partamentos<br />
“buscávamos<br />
um olhar novo,<br />
relevante<br />
para ajudar os<br />
executivos na<br />
hora <strong>de</strong> fazer<br />
as campanhas.<br />
Queríamos ajudar<br />
na compreensão<br />
<strong>de</strong>ste público”<br />
Divulgação<br />
da agência.<br />
A primeira <strong>edição</strong> traz um<br />
documentário <strong>de</strong> 28 minutos. O<br />
estudo buscou enten<strong>de</strong>r a real<br />
dimensão das mudanças das<br />
gerações ao longo dos tempos,<br />
refletida no comportamento<br />
dos jovens em relação ao mundo<br />
em que vivem.<br />
O projeto levantou a existência<br />
<strong>de</strong> quatro verda<strong>de</strong>s contemporâneas.<br />
Primeiro, diz-se que<br />
os jovens <strong>de</strong> hoje já nasceram<br />
com um chip diferente. Em segundo<br />
lugar, o estudo percebeu<br />
que eles buscam felicida<strong>de</strong> a<br />
qualquer preço. Outra verificação<br />
é que eles têm a vida mais<br />
fácil com muitas possibilida<strong>de</strong>s.<br />
Além disso, eles não respeitam<br />
autorida<strong>de</strong>.<br />
Segundo Camila, a conclusão<br />
do projeto é que o jovem é<br />
a inovação e acaba sendo bo<strong>de</strong><br />
expiatório das mudanças. “Mas<br />
as mudanças são para todos.<br />
A tecnologia mudou a vida <strong>de</strong><br />
pessoas <strong>de</strong> todas as ida<strong>de</strong>s,<br />
<strong>de</strong>u mais possibilida<strong>de</strong>s, mais<br />
referências. Não é tar<strong>de</strong> para<br />
ninguém. Em vez <strong>de</strong> olhar para<br />
eles como o que ainda está por<br />
vir, sugerimos que passemos a<br />
olhar o jovem como retrato do<br />
que estamos vivendo agora.<br />
E aproveitarmos as oportunida<strong>de</strong>s<br />
que esse novo olhar nos<br />
oferece”, conta.<br />
32 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
opinião<br />
JamesBrey/iStock<br />
Tendência:<br />
associação<br />
da TV com<br />
internet<br />
Fabio burg<br />
Com apenas um clique, interagimos e temos<br />
o mundo na palma da mão. Po<strong>de</strong>mos<br />
curtir, compartilhar e expressar opiniões<br />
sobre os mais diversos assuntos e, em instantes,<br />
todos conhecem nossas preferências!<br />
Neste contexto, a influência digital em<br />
nossas vidas não chega a surpreen<strong>de</strong>r – exceto,<br />
talvez, pela rapi<strong>de</strong>z com que a web tem<br />
transformado os veículos <strong>de</strong> comunicação<br />
tradicionais, como a televisão. Na busca pela<br />
representativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> outrora e pela audiência<br />
que migra para o universo online, a TV,<br />
cada vez mais, encontra na internet temas e<br />
personagens relevantes para atrair a atenção.<br />
Essa nova realida<strong>de</strong> que, <strong>de</strong><br />
modo geral, tem alterado o<br />
jeito <strong>de</strong> fazer televisão, vem<br />
implementando não só uma<br />
mudança <strong>de</strong> patamar, mas <strong>de</strong><br />
perspectiva a respeito do futuro<br />
da comunicação. Isso porque,<br />
a gran<strong>de</strong> re<strong>de</strong> alcançou o<br />
status <strong>de</strong> segundo meio mais<br />
abrangente no Brasil – precedida<br />
apenas pela TV. E é improvável,<br />
hoje em dia, que esses dois<br />
veículos <strong>de</strong>ixem <strong>de</strong> assimilar<br />
seus conteúdos, pois muito do<br />
que é criado para um é cocriado<br />
pelo outro. Na publicida<strong>de</strong> não é diferente.<br />
Consumidor<br />
que prefere<br />
o online<br />
busCa<br />
novida<strong>de</strong><br />
e sabe<br />
utilizar<br />
muito bem<br />
a web<br />
Análises mais recentes apontam que<br />
cerca <strong>de</strong> 50% do mercado internacional já<br />
utiliza a plataforma digital em associação<br />
com a televisão. Essa junção tem permitido<br />
alcançar o público certo, no momento<br />
i<strong>de</strong>al, sobretudo por dar voz às minorias.<br />
Ao dialogar com a diversida<strong>de</strong>, as marcas<br />
mostram disposição em se aproximar <strong>de</strong><br />
pessoas <strong>de</strong> origens, biotipos, escolarida<strong>de</strong><br />
e classes sociais diferentes. E, quase que<br />
instantaneamente, essa comunicação mais<br />
verda<strong>de</strong>ira, pensada e elaborada para os<br />
dois canais, leva as pessoas a se i<strong>de</strong>ntificarem<br />
com o conteúdo. Ou seja, a abordagem<br />
escolhida é que <strong>de</strong>termina o engajamento<br />
ou não do consumidor nas ações publicitárias.<br />
Para obter ganhos significativos em<br />
termos <strong>de</strong> imagem – e <strong>de</strong> negócio –, as marcas<br />
<strong>de</strong>vem se expressar <strong>de</strong> forma assertiva<br />
nos dois veículos, fazendo com que o público<br />
se i<strong>de</strong>ntifique com os propósitos <strong>de</strong>las.<br />
Enten<strong>de</strong>r o que o cliente pensa, <strong>de</strong>seja<br />
e consome, inclusive nos meios <strong>de</strong> comunicação,<br />
é primordial para tal objetivo. Esse<br />
consumidor que prefere o online busca<br />
novida<strong>de</strong> e sabe utilizar muito bem a web<br />
para se fazer ouvir e para engajar as pessoas<br />
que pensam <strong>de</strong> forma semelhante à <strong>de</strong>le.<br />
Em outras palavras, as campanhas publicitárias<br />
<strong>de</strong>vem acompanhar essa<br />
movimentação para ganhar buzz,<br />
sem dar brechas para a concorrência.<br />
É o caso da TV paga, que, diante<br />
do cenário econômico favorável <strong>de</strong><br />
anos atrás, alavancou o número <strong>de</strong><br />
assinantes com a oferta <strong>de</strong> combos<br />
com televisão, telefone e internet,<br />
chegando a quase 20 milhões <strong>de</strong> domicílios,<br />
segundo a ABTA (Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> TV por Assinatura).<br />
Hoje, porém, o momento econômico<br />
mudou e é necessário colocar em<br />
prática ações que <strong>de</strong>spertem a empatia<br />
por um produto, causa ou tema<br />
para receber o engajamento almejado e converter<br />
isso em negócios. Estamos apenas no<br />
começo <strong>de</strong>sse gran<strong>de</strong> mercado <strong>de</strong> infinitas e<br />
novas possibilida<strong>de</strong>s, mas tudo converge para<br />
um único caminho que passa, necessariamente,<br />
pelo meio digital.<br />
Ao associar a televisão com o universo<br />
online, as marcas se aproximam <strong>de</strong> seus<br />
consumidores quase que em tempo real,<br />
geram mais buzz por meio da propaganda<br />
nos dois canais e <strong>de</strong>sperdiçam menos verbas<br />
com ações que já não conversam com o<br />
público-alvo. Essa é a tendência do mercado,<br />
e esse caminho não tem mais volta.<br />
Fabio Burg é fundador e CEO do Grupo Rái<br />
fabio.burg@rai.com.br<br />
34 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
FONTES: * GOOGLE ANALYTICS ABRIL 17 ** IVC FEVEREIRO 17<br />
www.veja.com<br />
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MUITOS PAÍSES.<br />
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8% EM CRESCIMENTO<br />
DE CIRCULAÇÃO TOTAL, COM<br />
1,2 MILHÃO DE EXEMPLARES. **<br />
Parabéns ao PROPMARK pelos 52 anos <strong>de</strong> exercício da liberda<strong>de</strong> <strong>de</strong> imprensa.
52 anos com 52 novelas<br />
CSA-Printstock/iStock<br />
a metáfora nossa na<br />
ficção do dia a dia<br />
Nesta <strong>edição</strong> <strong>de</strong> aniversário, 52<br />
convidados mostram releituras visuais<br />
<strong>de</strong> 52 novelas que marcaram a TV e o<br />
dia a dia do consumidor <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1965<br />
MARCELLO QUEIROZ<br />
SaulHerrera/iStock<br />
Fenômeno que provoca múltiplas dimensões na mídia e no comportamento<br />
dos consumidores, a telenovela brasileira é a gran<strong>de</strong> homenageada nesta <strong>edição</strong><br />
que comemora os 52 anos do PROPMARK.<br />
Em 21 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1965, quando foi publicada a primeira <strong>edição</strong> <strong>de</strong> Asteriscos,<br />
coluna com notícias sobre o mercado <strong>de</strong> propaganda, que <strong>de</strong>u origem ao PROP-<br />
MARK, pelo menos sete novelas chamavam a atenção dos brasileiros. A extinta<br />
Re<strong>de</strong> Tupi, por exemplo, exibia O Cara Suja, <strong>de</strong> Walter George Durst, e Olhos que<br />
Amei, <strong>de</strong> Eurico Silva. Na Excelsior, também extinta, o telespectador acompanhava<br />
Os Quatro Filhos, <strong>de</strong> J. Silvestre, e Vidas Cruzadas, <strong>de</strong> Ivani Ribeiro; e na<br />
Cultura, Escravas do Silêncio e As Professorinhas.<br />
Já na Re<strong>de</strong> Globo, emissora que se consolidou nestes últimos 52 anos como a<br />
<strong>maio</strong>r produtora <strong>de</strong> telenovelas do mundo, aquele <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1965 via os atores Reginaldo<br />
Faria, Leila Diniz, Monah Delacy e Osmar Prado, entre outros, no horário<br />
das <strong>de</strong>z da noite, vivendo os personagens <strong>de</strong> Ilusões Perdidas, entre 26 <strong>de</strong> abril e<br />
30 <strong>de</strong> julho. Em pouco mais <strong>de</strong> cinco meses, haveria as estreias <strong>de</strong> A Moreninha,<br />
em 25 <strong>de</strong> outubro, uma das primeiras produções com gravações externas, na Ilha<br />
<strong>de</strong> Paquetá; e <strong>de</strong> O Ébrio, em 8 <strong>de</strong> novembro, que lançou a “novela das oito”.<br />
Sustentadas por clichês, pares românticos e títulos excessivamente metafóricos,<br />
as telenovelas fazem parte do dia a dia dos brasileiros <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 21 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro<br />
<strong>de</strong> 1951. A data marca a estreia <strong>de</strong> Sua Vida me Pertence, na Tupi, consi<strong>de</strong>rada a<br />
primeira obra <strong>de</strong> ficção especialmente <strong>de</strong>senvolvida para a televisão. Com texto<br />
<strong>de</strong> Wálter Foster, ela foi exibida até 2 <strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong> 1952, tendo no elenco atores<br />
como Vida Alves, Lima Duarte e<br />
Dionisio Azevedo.<br />
Celeiro <strong>de</strong> talentos para as mais<br />
diversas áreas, da arte dramática ao<br />
<strong>de</strong>sign, passando por música, fotografia,<br />
direção <strong>de</strong> cena e <strong>de</strong> efeitos<br />
especiais, a novela se tornou fenômeno<br />
<strong>de</strong> audiência, atraindo homens<br />
e mulheres <strong>de</strong> todas ida<strong>de</strong>s e<br />
classes sociais. Passou a ditar modismos<br />
tanto em expressões idiomáticas<br />
quanto em itens aleatórios<br />
<strong>de</strong> consumo. Também tem o po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> influenciar <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a escolha <strong>de</strong><br />
nomes <strong>de</strong> bebês ao estilo <strong>de</strong> roupas,<br />
A NOVELA SE TORNOU<br />
FENÔMENO DE AUDIÊNCIA,<br />
ATRAINDO HOMENS<br />
E MULHERES DE TODAS AS<br />
CLASSES SOCIAIS. PASSOU A<br />
DITAR MODISMOS TANTO EM<br />
EXPRESSÕES IDIOMÁTICAS<br />
QUANTO EM ITENS<br />
ALEATÓRIOS DE CONSUMO<br />
corte ou cor <strong>de</strong> cabelos que repentinamente surgem e <strong>de</strong>saparecem da socieda<strong>de</strong>,<br />
misturando semelhanças e meras coincidências a fatos teoricamente reais.<br />
Nesta <strong>edição</strong> <strong>de</strong> aniversário, o PROPMARK reuniu 52 convidados para fazer<br />
releituras visuais <strong>de</strong> 52 títulos <strong>de</strong> telenovelas que marcaram a mídia e o consumidor<br />
brasileiro <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1965. A seleção não teve o objetivo <strong>de</strong> eleger as melhores<br />
tramas, mas sim <strong>de</strong> homenagear emissoras, autores e artistas que se <strong>de</strong>dicam à<br />
teledramaturgia.<br />
Além das releituras dos convidados, exibidas entre as páginas 38 e 115, este<br />
Especial também traz matérias sobre os aspectos sociológicos das novelas e sua<br />
força <strong>de</strong> merchandising, além <strong>de</strong> uma entrevista com Silvio <strong>de</strong> Abreu, um respeitado<br />
expert sobre o assunto.<br />
Bregas, cômicas, repetitivas, ousadas ou meros conjuntos <strong>de</strong> cenas <strong>de</strong> entretenimento,<br />
as novelas reproduzem dramas e conflitos sobre paixões, mistérios,<br />
crimes e finais felizes. E, acima <strong>de</strong> tudo, sempre exaltam a capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> atrair<br />
telespectadores pela habilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolver e contar histórias.<br />
Bons capítulos!<br />
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ÍnDIce<br />
1. A Favorita por Joanna monteiro ..................................... pág. 38<br />
2. A Moreninha por christina carvalho Pinto ................... pág. 40<br />
3. A Viagem por andré Feliz ................................................ pág. 42<br />
4. Água Viva por marcio santoro ........................................ pág. 44<br />
5. Amor à Vida por Guilherme Jahara ................................ pág. 46<br />
6. Anjo Mau por susana vieira ............................................ pág. 47<br />
7. Avenida Brasil por Washington olivetto ........................ pág. 48<br />
8. Beto Rockfeller por Fabio seidl ....................................... pág. 50<br />
9. Cabocla por João Fernando camargo ........................... pág. 52<br />
10. Caminho das Índias por marcelo Tripoli ..................... pág. 54<br />
11. Carrossel por Iris abravanel ......................................... pág. 55<br />
12. Cavalo <strong>de</strong> Aço por Pedro cabral .................................... pág. 56<br />
13. Cheias <strong>de</strong> Charme por marisa Furtado ........................ pág. 58<br />
14. Chiquititas por Hugo Rodrigues ................................... pág. 59<br />
15. Cor<strong>de</strong>l Encantado por Gabriel nóbrega ....................... pág. 60<br />
16. Dancin’ Days por Rafael Urenha .................................. pág. 62<br />
17. Dona Xepa por Fernando Guntovitch .......................... pág. 63<br />
18. Éramos Seis por Fernando Pelégio............................... pág. 64<br />
19. A Escrava Isaura por Hilton ma<strong>de</strong>ira ............................ pág. 66<br />
20. Estúpido Cupido por Ricardo John ............................... pág. 67<br />
21. Gabriela por sergio Gordilho ........................................ pág. 68<br />
<strong>22</strong>. Guerra dos Sexos por João livi ...................................... pág. 70<br />
23. Irmãos Coragem por alexandre Gama ........................ pág. 71<br />
24. Laços <strong>de</strong> Família por lica Barros .................................. pág. 72<br />
25. Meu Pé <strong>de</strong> Laranja Lima por Paloma Tocci .................. pág. 74<br />
26. Mulheres <strong>de</strong> Areia por Álvaro Rodrigues ..................... pág. 76<br />
27. O Astro por marcos Quintela ......................................... pág. 78<br />
28. O Bem-Amado por sergio amado ................................ pág. 79<br />
29. O Casarão por Gal Barradas .......................................... pág. 80<br />
30. O Clone por Renato Fernan<strong>de</strong>z ..................................... pág. 81<br />
31. O Rebu por chico Baldini .............................................. pág. 84<br />
32. O Rei do Gado por maria eugenia campacci Rocha .....pág. 85<br />
33. O Salvador da Pátria por leo avila ............................... pág. 86<br />
34. Os Dez Mandamentos por Walter Zagari ..................... pág. 88<br />
35. Os Imigrantes por Paulo saad ..................................... pág. 90<br />
36. Pai Herói por Raul Doria ................................................ pág. 91<br />
37. Pantanal por marcelo Reis .......................................... pág. 92<br />
38. Pecado Capital por marcus vinícius Queiroz ............. pág. 94<br />
39. Que Rei Sou Eu? por anselmo Ramos .......................... pág. 95<br />
40. Re<strong>de</strong>nção por armando strozenberg .......................... pág. 96<br />
41. Renascer por alcir Gomes leite ................................... pág. 98<br />
42. Roque Santeiro por cristina Padiglione .................... pág. 100<br />
43. Saramandaia por João Daniel Tikhomiroff .............. pág. 102<br />
44. Selva <strong>de</strong> Pedra por Paschoal Fabra neto ................... pág. 103<br />
45. Senhora do Destino por sonia Regina Piassa ........... pág. 104<br />
46. Terra Nostra por mario D’andrea ................................ pág. 106<br />
47. Tieta por sergio valente ............................................. pág. 107<br />
48. Vale Tudo por Rodolfo Patrocinio .............................. pág. 108<br />
49. Velho Chico por claudio carvalho .............................. pág. 110<br />
50. Verda<strong>de</strong>s Secretas por David Pollak ........................... pág. 111<br />
51. Vereda Tropical por Felipe luchi ................................ pág. 113<br />
52. Xica da Silva por aricio Fortes .................................... pág. 115<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 37
1 a Favorita por Joanna Monteiro*<br />
52 ANOS COM 52 NOvelAS<br />
Vilã em pele <strong>de</strong> cor<strong>de</strong>iro<br />
Danúbia Paraizo<br />
cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São Paulo foi o cenário escolhido<br />
para ambientar A Favorita, tra-<br />
A<br />
ma das 21h exibida pela Globo, em 2009.<br />
A novela explorou a rivalida<strong>de</strong> entre Flora<br />
(Patrícia Pillar) e Donatela (Claudia Raia),<br />
criadas como irmãs, que na infância formavam<br />
a dupla <strong>de</strong> música caipira Faísca e<br />
Espoleta.<br />
Ao longo da história, o autor João Emanuel<br />
Carneiro costura os fatos <strong>de</strong> tal forma<br />
que o telespectador fica em constante dúvida<br />
sobre qual das protagonistas é <strong>de</strong> fato<br />
a vilã. Uma é manipuladora, fria e cruel.<br />
A outra é vítima <strong>de</strong> um plano arquitetado<br />
pela amiga invejosa. Ambas disputam o<br />
amor <strong>de</strong> Lara (Mariana Ximenes), fruto <strong>de</strong><br />
um relacionamento extraconjugal entre<br />
Marcelo Fontini (Flavio Tolezani), marido<br />
<strong>de</strong> Donatela, e Flora.<br />
A jovem é criada por Donatela após a<br />
morte <strong>de</strong> Marcelo, assassinado supostamente<br />
por Flora. Após cumprir 18 anos <strong>de</strong><br />
prisão, a personagem quer provar que foi<br />
presa injustamente pelo crime e que Donatela<br />
seria a real responsável.<br />
Quem diz a verda<strong>de</strong> nessa trama contemporânea?<br />
*Joanna Monteiro é CCO (Chief Creative Officer)<br />
da FCB Brasil. Ela assina a arte em homenagem<br />
à novela A Favorita, com o título Ela2, como<br />
diretora-geral <strong>de</strong> criação. O trabalho tem participação<br />
do diretor <strong>de</strong> criação Romero Cavalcanti,<br />
com direção <strong>de</strong> arte <strong>de</strong> Rafael Beretta e Rogério <strong>de</strong><br />
Castro, também da FCB<br />
38 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
2 A Moreninha por Christina Carvalho Pinto*<br />
Amor na paisagem <strong>de</strong> Paquetá<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
romance do escritor Joaquim Manuel<br />
O <strong>de</strong> Macedo ganhou vida na televisão,<br />
pela primeira vez, em 1965, pelas mãos do<br />
autor Otávio da Graça Mello, que também<br />
dirigiu a trama. A adaptação do livro homônimo<br />
conta a história <strong>de</strong> amor entre Carolina,<br />
personagem <strong>de</strong> Marília Pêra, e Augusto,<br />
personagem <strong>de</strong> Cláudio Marzo, no Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro do século 19.<br />
No enredo, quatro amigos estudantes <strong>de</strong><br />
medicina passam o feriado na casa da avó<br />
<strong>de</strong> um <strong>de</strong>les, na ilha <strong>de</strong> Paquetá. Lá, Augusto,<br />
até então com fama <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> conquistador,<br />
conhece Carolina - A Moreninha<br />
- e se apaixona por ela. O único obstáculo à<br />
união dos dois é a promessa <strong>de</strong> amor que o<br />
estudante fez a uma menina que conhecera<br />
na infância e cujo para<strong>de</strong>iro e i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
são <strong>de</strong>sconhecidos. Porém, esse empecilho<br />
chega ao fim quando Augusto <strong>de</strong>scobre que<br />
a moça é seu amor <strong>de</strong> infância. As belas<br />
paisagens da Ilha <strong>de</strong> Paquetá, na Baía <strong>de</strong><br />
Guanabara, emolduraram os 35 capítulos<br />
da trama no horário das 20 horas. A Moreninha<br />
foi uma das primeiras produções da<br />
TV Globo a contar com gravações externas.<br />
Dez anos <strong>de</strong>pois, em 1975, ela voltou ao ar<br />
no horário das 18 horas, em 79 capítulos,<br />
protagonizada pela atriz Nívea Maria.<br />
*Christina Carvalho Pinto é presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
Full Jazz. Ela assina a arte <strong>de</strong> A Moreninha com<br />
participação <strong>de</strong> Luiz Lobo, sócio-presi<strong>de</strong>nte da<br />
agência Full Jazz. A arte tem finalização <strong>de</strong> Claudio<br />
do Vale Gouveia, também da Full Jazz<br />
40 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
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3 a Viagem por André Felix*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
Muito além da vida<br />
Danúbia Paraizo<br />
Recor<strong>de</strong> <strong>de</strong> audiência no horário das 19h,<br />
na Globo, A Viagem trouxe discussões<br />
sobre vida após a morte na visão da doutrina<br />
kar<strong>de</strong>cista. A primeira versão foi exibida<br />
na TV Tupi, em 1975, mas foi o remake <strong>de</strong><br />
1994 que garantiu o sucesso do folhetim.<br />
Na trama, Alexandre (Guilherme Fontes)<br />
tenta roubar o cofre da empresa on<strong>de</strong> trabalha,<br />
é pego pelo tesoureiro e, para não<br />
ser incriminado, o mata. O irmão Raul (Miguel<br />
Falabella) e o cunhado Téo (Maurício<br />
Mattar) o entregam à polícia, mas a irmã<br />
mais velha, Diná (Christiane Torloni), tenta<br />
<strong>de</strong> todas as formas soltar o caçula. A personagem<br />
não tem tempo suficiente para<br />
provar a inocência do irmão, porque Alexandre<br />
comete suicídio e seu espírito volta<br />
para atormentar todos os envolvidos.<br />
A trama trouxe discussões sobre céu e<br />
inferno e foi responsável pelo aumento do<br />
interesse sobre o espiritismo no Brasil. A<br />
novela foi exibida em mais <strong>de</strong> 15 países, entre<br />
eles Bolívia, Chile, Paraguai, Portugal,<br />
Rússia, Uruguai e Venezuela.<br />
*André Felix é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação da<br />
Y&R Miami. Ele assina a arte acima em parceria<br />
com o diretor <strong>de</strong> arte Cristian Duran, também<br />
da Y&R Miami<br />
42 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
4 água Viva por Marcio Santoro*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
“O Havaí, seja aqui...”<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
história principal <strong>de</strong> Água Viva mostra<br />
A a rivalida<strong>de</strong> dos irmãos, Miguel e Nélson,<br />
Fragonard - personagens dos atores<br />
Raul Cortez e Reginaldo Faria - pelo amor<br />
<strong>de</strong> Lígia, uma alpinista social interpretada<br />
por Betty Faria. Ela acaba apaixonada<br />
por Nélson, um ‘bon vivant’ que não trabalha<br />
e vive da herança do pai, o oposto<br />
do tipo <strong>de</strong> homem que sempre procurou.<br />
Ao abandonar o amor <strong>de</strong> Nelson, Lígia se<br />
envolve com Miguel, sem saber que eles<br />
são irmãos.<br />
Outro enredo importante da trama gira<br />
em torno da pequena órfã, Maria Helena,<br />
personagem <strong>de</strong> Isabela Garcia, que ligará<br />
todos os personagens protagonistas ao <strong>de</strong>scobrir<br />
que na verda<strong>de</strong> é filha <strong>de</strong> Nélson.<br />
Escrita por Gilberto Braga, com colaboração<br />
do também autor Manoel Carlos,<br />
a novela ainda apostou, em seus últimos<br />
capítulos, no assassinato do protagonista<br />
Miguel, criando um clima <strong>de</strong> suspense e<br />
ajudando a manter os altos índices <strong>de</strong> audiência.<br />
A novela foi uma das primeiras a explorar<br />
as imagens <strong>de</strong> surf. Ela também se <strong>de</strong>stacou<br />
por sua trilha sonora com Menino do<br />
Rio, <strong>de</strong> Caetano Veloso, na voz <strong>de</strong> Baby do<br />
Brasil, na abertura.<br />
*Marcio Santoro é copresi<strong>de</strong>nte e CEO (Chief<br />
Executive Officer) da Africa. Também surfista,<br />
ele aparece surfando em Waimea Bay, no Havaí,<br />
na foto em homenagem à novela, feita por Sebastian<br />
Rojas<br />
44 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos <strong>de</strong><br />
PROPMARK.<br />
Relembrando<br />
o passado,<br />
celebrando<br />
o presente e<br />
antecipando<br />
o futuro da<br />
comunicação.<br />
Uma homenagem do Grupo RBS aos 52 anos da PROPMARK, que com o<br />
seu conteúdo ajuda a comunicação brasileira a ampliar seus horizontes<br />
e enxergar cada vez mais longe. Parabéns.<br />
gruporbs.com.br /GrupoRBS @Grupo_RBS @Grupo_RBS<br />
comercial@gruporbs.com.br / (11) 3882.9100
52 anos com 52 novelas<br />
5 Amor à Vida por Guilherme Jahara*<br />
O primeiro beijo gay<br />
DANÚBIA PARAIZO<br />
Amor à Vida, <strong>de</strong> Walcyr Carrasco, foi<br />
um marco da dramaturgia por trazer<br />
como vilão um personagem homossexual.<br />
Félix (Mateus Solano) é o filho mais velho<br />
<strong>de</strong> César (Antonio Fagun<strong>de</strong>s) e Pilar (Susana<br />
Vieira), donos do hospital San Magno,<br />
um dos principais cenários da trama.<br />
César sempre <strong>de</strong>monstrou preferência por<br />
Paloma (Paolla Oliveira), caçula do casal,<br />
gerando ciúmes no irmão. Exibido em 2013<br />
na Globo, o folhetim das 21 horas trouxe a<br />
história paralela <strong>de</strong> Bruno (Malvino Salvador)<br />
e Luana (Gabriela Duarte), que per<strong>de</strong>m<br />
seu bebê na mesma noite em que Paloma<br />
dá à luz uma menina no banheiro <strong>de</strong> um<br />
bar. Sentindo-se ameaçado pelo bebê da<br />
irmã, Félix sequestra a sobrinha e a <strong>de</strong>posita<br />
em uma caçamba <strong>de</strong> lixo. O pior só não<br />
acontece porque Bruno encontra a criança<br />
e a cria como se fosse sua. Os caminhos <strong>de</strong><br />
mãe e filha se cruzam anos <strong>de</strong>pois, quando<br />
Paulinha (Klara Castanho) passa por uma<br />
complicada cirurgia. A re<strong>de</strong>nção <strong>de</strong> Félix e<br />
a reconciliação com o pai fecham com chave<br />
<strong>de</strong> ouro a trama. O final <strong>de</strong> Amor à Vida<br />
teve o primeiro beijo gay em novela da Globo,<br />
entre Félix e Niko (Thiago Fragoso).<br />
*Guilherme Jahara é CCO (Chief Creative Officer)<br />
da F.biz. Ele criou a arte acima com ilustração em<br />
bordado do Estúdio Hermanas (Juliana Mazzo<br />
e Letícia Mazzo) e foto <strong>de</strong> Moreno Gonçalves.<br />
A produção é <strong>de</strong> Camila Serena e Luciana Cantarino,<br />
com produção gráfica <strong>de</strong> Paulo Espinoza e<br />
retoque <strong>de</strong> imagem <strong>de</strong> Márcio Lima<br />
46 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
6 anjo Mau por Susana Vieira*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
Babá com quintas intenções<br />
Danúbia Paraizo<br />
Até que ponto uma jovem ambiciosa <strong>de</strong><br />
família humil<strong>de</strong> iria para subir na vida?<br />
Anjo Mau, novela das 19h, exibida pela Globo<br />
em 1976, traz a história <strong>de</strong> Nice (Susana<br />
Vieira), uma babá que tenta conquistar o<br />
coração <strong>de</strong> Rodrigo (José Wilker), um dos<br />
her<strong>de</strong>iros da casa on<strong>de</strong> trabalha. Para tanto,<br />
arma diversas intrigas até pôr fim ao noivado<br />
<strong>de</strong> Rodrigo com Paula (Vera Gimenez).<br />
Isso porque ela <strong>de</strong>scobre que a rival tem um<br />
caso com Ricardo (Luis Gustavo), irmão <strong>de</strong><br />
Rodrigo, e revela o segredo à família.<br />
O folhetim <strong>de</strong> Cassiano Gabus Men<strong>de</strong>s<br />
obteve tanto sucesso à época, que ganhou<br />
remake em 1997, <strong>de</strong> autoria <strong>de</strong> Maria A<strong>de</strong>lai<strong>de</strong><br />
Amaral. A adaptação trouxe mudanças<br />
importantes no roteiro. O cenário<br />
principal muda do Rio <strong>de</strong> Janeiro para São<br />
Paulo e traz a atriz Glória Pires no papel <strong>de</strong><br />
Nice. A principal mudança, no entanto, ficou<br />
para o <strong>de</strong>stino da protagonista, que na<br />
versão original morre no parto. No remake,<br />
no entanto, Nice acaba com Rodrigo, aten<strong>de</strong>ndo<br />
a um pedido do público.<br />
*Susana Vieira é atriz e interpretou a babá Nice<br />
em Anjo Mau. Ela assina a arte em homenagem à<br />
novela com o diretor <strong>de</strong> arte Felipe Bellintani, da<br />
TV Globo<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 47
52 anos com 52 novelas<br />
7 Avenida Brasil por Washington Olivetto*<br />
Oi, oi, oi<br />
KELLY DORES<br />
Avenida Brasil foi um fenômeno da televisão.<br />
Sucesso <strong>de</strong> crítica e público,<br />
é consi<strong>de</strong>rada a melhor novela da Globo<br />
nos anos 2000. Tinha um ritmo ágil, uma<br />
história muito bem contada e personagens<br />
marcantes, como a mau-caráter Carminha<br />
(Adriana Esteves), Nina (Débora Falabella)<br />
e Tufão (Murilo Benício), por exemplo.<br />
Maior vilã dos últimos tempos, Carminha<br />
virou unanimida<strong>de</strong>. Com uma interpretação<br />
inesquecível <strong>de</strong> Adriana Esteves, ela<br />
pintou e bordou durante toda a novela, até<br />
se redimir no final. Era tão má, que foi capaz<br />
<strong>de</strong> abandonar a enteada ainda criança<br />
no lixão, fazer bullying com a própria filha,<br />
colocar o amante <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sua casa e<br />
enganar o marido e toda a família. Enfim,<br />
uma golpista <strong>de</strong> carteirinha. A história girou<br />
em torno do lixão on<strong>de</strong> a pequena Rita<br />
foi abandonada, que <strong>de</strong>pois volta para se<br />
vingar da madrasta na pele <strong>de</strong> Nina. Escrita<br />
por João Emanuel Carneiro, Avenida Brasil<br />
também foi um fenômeno do ponto <strong>de</strong><br />
vista comercial, tendo sido exportada para<br />
mais <strong>de</strong> 100 países. O último capítulo, exibido<br />
em 19 <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2012, atingiu mais<br />
<strong>de</strong> 50 pontos e ren<strong>de</strong>u à Globo nada menos<br />
que a <strong>maio</strong>r audiência da TV naquele ano. A<br />
música tema da abertura, Vem dançar com<br />
tudo, <strong>de</strong> Robson Moura e Lino Krizz, com o<br />
contagiante refrão “Oi, oi, oi”, também estourou<br />
e marcou a novela.<br />
*Washington Olivetto é chairman e CCO (Chief<br />
Creative Officer) da WMcCann. Ele assina a direção<br />
<strong>de</strong> criação da arte acima com o VP <strong>de</strong> criação<br />
Guime Davidson e Diego Canhisares (Criação).<br />
A fotografia é <strong>de</strong> Murilo Percivalle<br />
48 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
8 Beto rockfeller por Fabio Seidl*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
O sucesso da malandragem<br />
Cristiane Marsola<br />
Se as novelas refletem o dia a dia da socieda<strong>de</strong><br />
atual, Beto Rockfeller tem muita<br />
responsabilida<strong>de</strong> nisso. Exibida pela Tupi,<br />
no horário das 20h, <strong>de</strong> 4 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong><br />
1968 a 30 <strong>de</strong> novembro <strong>de</strong> 1969, a novela,<br />
i<strong>de</strong>alizada por Cassiano Gabus Men<strong>de</strong>s,<br />
escrita por Bráulio Pedroso e dirigida por<br />
Lima Duarte, <strong>de</strong>ixou para trás a linguagem<br />
dos folhetins da época, que abusavam do<br />
tom dramático exagerado e artificial, e passou<br />
a refletir a linguagem do cotidiano.<br />
O personagem principal, que dá título à<br />
trama, era muito mais humano, com características<br />
boas e más, bem diferente dos mocinhos<br />
da época, que tinham caráter irrefutável.<br />
Na história, Beto Rockfeller, interpretado<br />
por Luis Gustavo, era um trabalhador<br />
da classe média, que, com sua malandragem,<br />
conseguia frequentar a alta socieda<strong>de</strong><br />
passando-se por um primo <strong>de</strong> terceiro grau<br />
<strong>de</strong> um milionário norte-americano. Outra<br />
inovação da novela foi a realização do primeiro<br />
merchandising. Em entrevista ao<br />
Estadão, o ator contou que, a cada vez que<br />
falava o nome do medicamento Engov, era<br />
remunerado. Por esse motivo, o encaixou 33<br />
vezes na fala do personagem, chegado a um<br />
uísque, em um mesmo capítulo.<br />
*Fabio Seidl é Group Creative Director da agência<br />
360i NY. Ele criou a arte acima com a participação<br />
<strong>de</strong> Gabriel Gue<strong>de</strong>lha e Priscila Cardoso<br />
50 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
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52 anos com 52 novelas<br />
9 Cabocla por João Fernando Camargo*<br />
Paixão em clima caipira<br />
Mariana Zirondi<br />
Um romance <strong>de</strong>senhado na zona rural<br />
brasileira dos anos 1920 e cercado pela<br />
disputa <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r entre os políticos, a novela<br />
Cabocla é inspirada no livro homônimo<br />
<strong>de</strong> Ribeiro Couto. Em 1979, estreava sua<br />
primeira versão, contando a história <strong>de</strong> Zuca<br />
(Glória Pires) e Luís Jerônimo (Fábio Jr.).<br />
Ao ser diagnosticado com uma lesão no<br />
pulmão, o rapaz se mudou do Rio <strong>de</strong> Janeiro<br />
para a fazenda do coronel Boanerges<br />
(Cláudio Corrêa e Castro), na Vila da Mata.<br />
Foi lá que conheceu e se apaixonou por Zuca,<br />
afilhada do coronel e, também, noiva<br />
do peão Tobias (Roberto Bonfim), que não<br />
aceitou a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> per<strong>de</strong>r a cabocla para o<br />
jovem.<br />
Apaixonados, Zuca e Luís Jerônimo lutam<br />
para ficar juntos, ameaçados por muitos<br />
empecilhos, inclusive a chegada <strong>de</strong> Pepa<br />
(Arlete Salles), apaixonada pelo rapaz<br />
quando ele ainda vivia no Rio. Durante a<br />
trama, o protagonista tenta voltar para a<br />
sua cida<strong>de</strong>, mas não consegue esquecer a<br />
cabocla. Ao se recuperar da doença, Luís<br />
Jerônimo voltou para a Vila da Mata, comprou<br />
uma fazenda e se casou com Zuca.<br />
Em 2004, a Globo exibiu a segunda versão<br />
<strong>de</strong> Cabocla, protagonizada por Vanessa<br />
Giácomo e Daniel <strong>de</strong> Oliveira. Com papel <strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>staque e gran<strong>de</strong> sucesso, Tony Ramos interpretou<br />
o coronel Boanerges.<br />
*João Fernando Camargo é diretor do Leag (Local<br />
Expert Agency Group). Ele criou a arte acima com<br />
a participação <strong>de</strong> Alexandre Bassora, da agência<br />
Audaz+. A direção <strong>de</strong> arte é <strong>de</strong> Karina Schiavolin,<br />
com beijos <strong>de</strong> Karina Schiavolin e Beatriz Keiko.<br />
A composição é <strong>de</strong> Ivan Burigo<br />
52 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
10 Caminho das Índias por Marcelo Tripoli*<br />
Fronteiras proibidas<br />
Danúbia Paraizo<br />
Os contrastes e peculiarida<strong>de</strong>s entre<br />
a cultura indiana e a brasileira dão o<br />
tom do folhetim <strong>de</strong> Gloria Perez. Exibida<br />
em 2009, no horário das 21h, na Globo,<br />
Caminho das Índias conta a história <strong>de</strong><br />
Maya (Juliana Paes) e Bahuan (Márcio<br />
Garcia), que vivem uma história <strong>de</strong> amor<br />
proibido por pertencerem a castas diferentes.<br />
O romance passa por mais um<br />
empecilho com o casamento arranjado<br />
<strong>de</strong> Maya com Raj (Rodrigo Lombardi).<br />
Ganhadora do primeiro Emmy Internacional<br />
<strong>de</strong>dicado a uma novela brasileira,<br />
Caminho das Índias introduziu<br />
expressões que caíram nas conversas<br />
do dia a dia dos telespectadores, como<br />
“Are Baba” (“Puxa vida!”), “Mamadi”<br />
(mãe) e “Namastê” (“o Deus que habita<br />
em mim saúda o Deus que habita em você”),<br />
entre outras. O folhetim também<br />
foi marcado por suas ações socioeducativas,<br />
com <strong>de</strong>poimentos reais <strong>de</strong> familiares<br />
que convivem com pessoas com<br />
problemas mentais. A temática foi abordada<br />
com o personagem Tarso, jovem<br />
esquizofrênico interpretado por Bruno<br />
Gagliasso.<br />
*Marcelo Tripoli é sócio e CCO (Chief Creative<br />
Officer) da REF+T. Ele assina a arte acima com o<br />
diretor <strong>de</strong> criação Tiago Lucci e com direção <strong>de</strong><br />
arte/ilustração <strong>de</strong> Lucas Queiroz<br />
54 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
11 Carrossel por Iris Abravanel*<br />
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
O cotidiano na sala <strong>de</strong> aula<br />
Suzi Cavalari<br />
trama <strong>de</strong> Carrossel narrou o cotidiano<br />
A <strong>de</strong> uma sala <strong>de</strong> aula primária, on<strong>de</strong> 16<br />
crianças viviam os primeiros problemas <strong>de</strong><br />
suas vidas. Entre elas, Cirilo, o garoto pobre<br />
que se apaixona por Maria Joaquina, a<br />
menina rica.<br />
O sucesso da sala <strong>de</strong> aula comandada pela<br />
doce professora Helena surpreen<strong>de</strong>u muitos<br />
profissionais <strong>de</strong> televisão, inclusive <strong>de</strong>ntro<br />
do próprio SBT. A sua versão original, produzida<br />
pela Televisa, do México, no fim dos<br />
anos 1980, havia sido apresentada pela emissora<br />
em duas ocasiões, ambas com êxito.<br />
No Brasil, exibida pelo SBT em 2012, foi<br />
um marco para o canal em termos <strong>de</strong> resultados,<br />
refletidos na audiência, na venda <strong>de</strong><br />
publicida<strong>de</strong> e no lançamento <strong>de</strong> 250 produtos<br />
licenciados, entre livros, CDs, DVDs,<br />
bonecos, álbuns e figurinhas. Em 2015, a<br />
história ganhou também as telonas. Entre<br />
merchandising, propaganda nos intervalos<br />
e licenciamento, estima-se que o remake<br />
faturou aproximadamente R$ 100 milhões<br />
para a emissora <strong>de</strong> Silvio Santos.<br />
*Iris Abravanel é autora do núcleo <strong>de</strong> teledramaturgia<br />
do SBT. Ela criou o conceito da arte em<br />
homenagem à novela Carrossel com ilustração<br />
assinada por Eron Reigota<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 55
12 Cavalo <strong>de</strong> aço por Pedro Cabral*<br />
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
Censura e motocicleta<br />
Cristiane Marsola<br />
Escrita por Walter Negrão, Cavalo <strong>de</strong> Aço<br />
foi ao ar <strong>de</strong> 24 <strong>de</strong> janeiro a 21 <strong>de</strong> agosto<br />
<strong>de</strong> 1973, na Globo, e precisou ser adaptada<br />
mais <strong>de</strong> uma vez por conta da censura do<br />
governo militar.<br />
A sinopse original dizia que a trama<br />
abordaria a reforma agrária, mas a Censura<br />
Fe<strong>de</strong>ral reprovou o assunto. Como o governo<br />
militar tinha planos <strong>de</strong> fazer uma campanha<br />
antidrogas, o autor foi incentivado<br />
a escrever sobre o tema, mas na primeira<br />
menção <strong>de</strong> cocaína os censores voltaram a<br />
reclamar e pedir que o tema também saísse<br />
da trama.<br />
A solução encontrada por Negrão foi<br />
transformar o folhetim em uma trama policial,<br />
com o bom e velho dilema: “quem<br />
matou o vilão?”.<br />
Tarcísio Meira, Glória Menezes e Betty<br />
Faria formavam o triângulo amoroso <strong>de</strong><br />
Cavalo <strong>de</strong> Aço. O nome da novela se referia<br />
ao meio <strong>de</strong> transporte do herói: uma motocicleta,<br />
mas a expressão virou sinônimo<br />
dos sapatos com sola <strong>de</strong> borracha usados<br />
pelo personagem <strong>de</strong> Meira.<br />
*Pedro Cabral é CEO (Chief Executive Officer) da<br />
Ampfy. Ele criou a arte acima com participação <strong>de</strong><br />
Alexandre Pira, Fred Siqueira e Udo Nery<br />
56 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
13 Cheias <strong>de</strong> Charme por Marisa Furtado*<br />
Domésticas com glamour<br />
Danúbia Paraizo<br />
As domésticas Maria da Penha (Taís<br />
Araújo), Maria do Rosário (Leandra Leal)<br />
e Maria Aparecida (Isabelle Drummond)<br />
transpuseram o mundo ficcional <strong>de</strong> Cheias<br />
<strong>de</strong> Charme e ganharam a vida real com o<br />
sucesso do grupo Empreguetes. O clipe do<br />
hit Vida <strong>de</strong> Empreguete, interpretado pelas<br />
moças simples que se uniram para lutar por<br />
seus direitos trabalhistas, alcançou mais <strong>de</strong><br />
12 milhões <strong>de</strong> visualizações em 2012, quando<br />
foi lançado, durante a exibição da novela.<br />
O folhetim exibido no horário das 19h,<br />
na Globo, trouxe para <strong>de</strong>bate as relações<br />
entre patroas e empregadas domésticas,<br />
evi<strong>de</strong>nciando também os <strong>de</strong>safios da mulher<br />
mo<strong>de</strong>rna que precisa conciliar trabalho<br />
e os afazeres do lar.<br />
Na trama, a atriz Cláudia Abreu vive um<br />
dos papéis <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque na pele da cantora<br />
<strong>de</strong> eletroforró Chayene, patroa <strong>de</strong> Penha,<br />
responsável por inúmeros abusos com a<br />
funcionária. Com autoria <strong>de</strong> Filipe Miguez<br />
e Izabel <strong>de</strong> Oliveira, a novela marcou a chegada<br />
da dupla como titulares da Globo.<br />
*Marisa Furtado é jornalista e curadora do Madame<br />
Aubergine Cozinha e Cultura. Ela assina a arte<br />
acima com André Hernan<strong>de</strong>z, diretor <strong>de</strong> criação<br />
da Fábrica<br />
58 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
14 Chiquititas por Hugo Rodrigues*<br />
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
Do orfanato ao merchandising<br />
Suzi Cavalari<br />
Na rotina <strong>de</strong> um grupo <strong>de</strong> órfãos, em 545<br />
capítulos, <strong>de</strong>u-se a trama <strong>de</strong> Chiquititas.<br />
A i<strong>de</strong>ia inicial <strong>de</strong> 330 foi superada pelo<br />
sucesso do remake, que esticou o folhetim.<br />
A produção infantil apresentada pelo SBT,<br />
entre julho <strong>de</strong> 2013 e agosto <strong>de</strong> 2015, uma<br />
adaptação <strong>de</strong> Iris Abravanel, seguiu similar<br />
à exibida entre 1997 e 2001, pelo canal,<br />
filmada nos estúdios da argentina Telefé,<br />
<strong>de</strong>tentora dos direitos da história. Porém,<br />
<strong>de</strong>sta vez, foi gravada no próprio SBT.<br />
Muito além da telinha, os personagens<br />
<strong>de</strong> Chiquititas, estiveram presentes numa<br />
série <strong>de</strong> produtos, em média 500, <strong>de</strong> escova<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>nte a extrato <strong>de</strong> tomate. A C&A, por<br />
exemplo, <strong>de</strong>senvolveu uma coleção exclusiva<br />
totalmente baseada nos personagens<br />
da novela. Sucessora <strong>de</strong> Carrossel, à época<br />
do lançamento, Chiquititas já tinha parcerias<br />
fechadas com 42 empresas, <strong>de</strong> acordo<br />
com o SBT. A publicida<strong>de</strong> era tão significativa<br />
que teve até intervenção do Conar<br />
(Conselho Nacional <strong>de</strong> Autorregulamentação<br />
Publicitária), com redução <strong>de</strong> 15 para<br />
<strong>de</strong>z por mês as cenas dos atores com merchandising.<br />
*Hugo Rodrigues é presi<strong>de</strong>nte da Publicis.<br />
Ele assina a direção <strong>de</strong> criação da arte acima<br />
juntamente com Domenico Massareto e<br />
Marcelo Delboux. A direção <strong>de</strong> arte é <strong>de</strong> Flavio<br />
Toscano, com ilustração <strong>de</strong> Otavio Silveira<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 59
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
15 Cor<strong>de</strong>l Encantado por Gabriel Nóbrega*<br />
Terra <strong>de</strong> princesa e cangaceiro<br />
Mariana Zirondi<br />
Arte em forma <strong>de</strong> novela, Cor<strong>de</strong>l Encantado<br />
reuniu fábulas e história do Brasil<br />
em um cenário e figurinos marcantes e impecáveis.<br />
As autoras Thelma Gue<strong>de</strong>s e Duca<br />
Rachid misturaram as lendas do sertão<br />
brasileiro e a realeza europeia para contar<br />
a trajetória <strong>de</strong> Açucena (Bianca Bin) e Jesuíno<br />
(Cauã Reymond).<br />
A gran<strong>de</strong> revelação da trama foi quando<br />
Açucena <strong>de</strong>scobriu que era uma princesa<br />
perdida e Jesuíno, filho legítimo do rei do<br />
cangaço. Úrsula (Débora Bloch), a gran<strong>de</strong><br />
vilã, foi responsável pela morte da rainha<br />
Cristina e pelo <strong>de</strong>saparecimento <strong>de</strong> princesa<br />
Aurora, que na verda<strong>de</strong> era Açucena. Ela<br />
também foi responsável por pren<strong>de</strong>r seu<br />
marido, irmão do rei, em uma máscara <strong>de</strong><br />
ferro nas masmorras. Quando chegou ao<br />
Brasil, se apaixonou pelo capitão Herculado<br />
(Domingos Montagner). Timóteo (Bruno<br />
Gagliasso) também foi outro vilão que,<br />
apaixonado pela mocinha, fez loucuras para<br />
afastar o jovem casal.<br />
Depois <strong>de</strong> muitas lutas e aventuras, Açucena<br />
e Jesuíno conseguiram ficar juntos.<br />
Na cena final, o casal surge nos tempos<br />
atuais, em uma festa nor<strong>de</strong>stina, com cor<strong>de</strong>listas<br />
recitando versos que contavam a<br />
história central da novela.<br />
*Gabriel Nóbrega, que fez a ilustração da arte acima,<br />
é sócio e diretor da produtora Vetor Zero<br />
60 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
DATA<br />
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/sunsetcom I sunsetcom.com.br I (11) 3371 0377
16 dancin’ days por Rafael Urenha*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
A melhor balada <strong>de</strong> 1978<br />
Mariana Zirondi<br />
rivalida<strong>de</strong> entre duas irmãs <strong>de</strong>u ritmo à<br />
A marcante novela Dancin’ Days, <strong>de</strong> 1978.<br />
Dirigida por Gilberto Braga, a trama contava<br />
a história da ex-presidiária Júlia Matos<br />
(Sônia Braga) e da socialite Yolanda Pratini<br />
(Joana Fomm).<br />
A protagonista foi acusada <strong>de</strong> atropelar<br />
e matar um guarda-noturno e, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong><br />
ficar 11 anos na prisão, tentou reconstruir<br />
sua vida e reconquistar o amor <strong>de</strong> sua filha,<br />
Marisa (Gloria Pires). A menina, por sua<br />
vez, foi criada por Yolanda, que dificultou<br />
a reaproximação. Ao longo da trama, Julia<br />
se apaixona pelo diplomata Cacá (Antonio<br />
Fagun<strong>de</strong>s).<br />
Exibida durante a ditadura militar, a<br />
novela foi censurada por contar a história<br />
<strong>de</strong> uma mãe solteira. A Globo fez, então,<br />
algumas modificações e o folhetim, que<br />
antes iria se chamar A Prisioneira, ganhou<br />
o nome <strong>de</strong> Dancin’ Days. Ainda assim, o<br />
Departamento <strong>de</strong> Censura <strong>de</strong> Diversões<br />
Públicas (DCDP) censurou, ao menos, 25<br />
capítulos da trama. Tema da abertura, a<br />
música Dancin’ Days, interpretada pelo<br />
grupo As Frenéticas, se espalhou pelas<br />
discotecas do país. A personagem <strong>de</strong> Sônia<br />
Braga influenciou, também, a moda<br />
no Brasil, com roupas <strong>de</strong> cetim e meias<br />
soquetes <strong>de</strong> lurex.<br />
*Rafael Urenha é diretor <strong>de</strong> arte e CCO (Chief Creative<br />
Officer) da DPZ&T. Também é DJ. Ele assina<br />
a arte acima com a participação <strong>de</strong> Tiago Zanatta<br />
e Platinum<br />
62 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
17 dona Xepa por Fernando Guntovitch*<br />
Feira livre é palco <strong>de</strong> ascensão<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
cotidiano e os sonhos <strong>de</strong> uma humil<strong>de</strong><br />
feirante e seus filhos são o ponto <strong>de</strong><br />
O<br />
partida para a história inspirada na peça<br />
teatral homônima <strong>de</strong> Pedro Bloch e escrita<br />
por Gilberto Braga. Dona Xepa, personagem<br />
<strong>de</strong> Yara Cortes, ganhou esse apelido<br />
por distribuir as sobras <strong>de</strong> sua barraca aos<br />
pobres. Abandonada há anos pelo marido,<br />
cuida sozinha <strong>de</strong> seus dois filhos. Apesar<br />
das dificulda<strong>de</strong>s financeiras, seu <strong>maio</strong>r sonho<br />
é que os filhos tenham uma boa educação<br />
e melhores oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> vida.<br />
Após 30 anos <strong>de</strong> sacrifício nas feiras<br />
da zona sul carioca, Xepa vê seu <strong>de</strong>sejo<br />
concretizado. Seus dois filhos ascen<strong>de</strong>m<br />
socialmente, porém se afastam <strong>de</strong> casa<br />
por terem vergonha da mãe pobre. A matriarca<br />
não <strong>de</strong>ixa por menos e corre atrás<br />
<strong>de</strong>les, metendo os pés pelas mãos em situações<br />
engraçadas e tristes.<br />
Em 2013, passados mais <strong>de</strong> 35 anos <strong>de</strong><br />
sua estreia na televisão, a Re<strong>de</strong> Record<br />
produziu uma nova versão <strong>de</strong> Dona Xepa,<br />
adaptada pelo autor Gustavo Reiz, que<br />
trazia a atriz Ângela Leal no papel da feirante.<br />
*Fernando Guntovitch é CEO (Chief Executive<br />
Officer) da agência The Group. Ele assina a arte<br />
acima com a diretora <strong>de</strong> criação Lygia Fernan<strong>de</strong>s,<br />
a diretora <strong>de</strong> arte Renata Marini Rodrigues e a redatora<br />
Carla Gobbi. A revisão é <strong>de</strong> Daniela Tibério<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 63
52 anos com 52 novelas<br />
18 Éramos seis por Fernando Pelégio*<br />
Audiência supera expectativas<br />
Pedro Yves<br />
remake <strong>de</strong> Éramos Seis, que o SBT exibiu<br />
O <strong>de</strong> 9 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> a 5 <strong>de</strong> <strong>de</strong>zembro <strong>de</strong> 1994,<br />
em dois horários, às 19h45 e 21h45, em 180<br />
capítulos, foi uma das atrações <strong>de</strong> produção<br />
própria mais bem-sucedidas da emissora.<br />
Escrita por Sílvio <strong>de</strong> Abreu e Rubens<br />
Edwald Filho, e dirigida por Henrique Martins<br />
e Del Rangel, com direção-geral <strong>de</strong> Nilton<br />
Travesso, era uma adaptação do romance<br />
homônimo <strong>de</strong> Maria José Dupré, um melodrama<br />
<strong>de</strong> bastante sucesso da literatura<br />
brasileira do século 20. Foi a quarta versão<br />
para a TV <strong>de</strong>sta obra (a Re<strong>de</strong> Tupi, antecessora<br />
do SBT, produziu uma em 1977).<br />
Elogiada pela crítica, em audiência, superou<br />
a meta <strong>de</strong> <strong>de</strong>z pontos da emissora,<br />
chegando a dar mais <strong>de</strong> 20 pontos, em horário<br />
nobre, batendo <strong>de</strong> frente com a Globo,<br />
e vencendo a 35ª <strong>edição</strong> do Troféu Imprensa<br />
<strong>de</strong> Melhor Novela, sendo até hoje a única telenovela<br />
do SBT a vencer essa premiação.<br />
A trama foi reprisada entre janeiro e <strong>maio</strong><br />
<strong>de</strong> 2001, às 18h. Em 2010 e 2012, o SBT cogitou<br />
uma segunda reprise, mas a i<strong>de</strong>ia não foi<br />
adiante.<br />
*Fernando Pelégio é diretor <strong>de</strong> planejamento<br />
artístico e criação do SBT. Ele assina a criação<br />
da arte acima, com ilustração <strong>de</strong> Eron Reigota<br />
64 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
O PROPMARK<br />
pegou o mercado<br />
no colo.<br />
Parabéns pelos seus<br />
52 anos, PROPMARK.<br />
É o que a Lew’Lara\TBWA<br />
<strong>de</strong>seja a você.<br />
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52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
19 a Escrava isaura por Hilton Ma<strong>de</strong>ira*<br />
Um drama abolicionista<br />
Suzi Cavalari<br />
luta abolicionista no país, como pano<br />
A <strong>de</strong> fundo <strong>de</strong> uma paixão nociva <strong>de</strong> um<br />
senhor por sua escrava branca, assegura à<br />
novela Escrava Isaura um gran<strong>de</strong> sucesso<br />
<strong>de</strong> audiência em todas as suas versões.<br />
A novela produzida pela Record TV foi<br />
exibida entre 18 <strong>de</strong> outubro <strong>de</strong> 2004 e 29 <strong>de</strong><br />
abril <strong>de</strong> 2005, totalizando 167 capítulos, 27<br />
a mais que o originalmente previsto. Escrita<br />
por Tiago Santiago e Anamaria Nunes,<br />
com colaboração <strong>de</strong> Altenir Silva, e dirigida<br />
por Herval Rossano, Fábio Junqueira, Emílio<br />
Di Biasi e Flávio Colatrello Jr., a novela é<br />
inspirada no romance homônimo <strong>de</strong> 1875,<br />
escrito por Bernardo Guimarães. Bianca Rinaldi<br />
interpretou a personagem principal.<br />
Ela também foi um gran<strong>de</strong> sucesso na<br />
Globo e ocupa a quinta posição no ranking<br />
<strong>de</strong> programas mais vendidos pela emissora<br />
no exterior, comercializada para mais <strong>de</strong><br />
100 países.<br />
Na produção da Globo, escrita por Gilberto<br />
Braga, Isaura foi interpretada pela<br />
atriz Lucélia Santos. Ela foi educada como<br />
moça da corte por uma senhora. Com<br />
com a morte da sua protetora, o filho <strong>de</strong>sta<br />
mulher se torna o administrador dos bens<br />
da família. O amor não correspondido por<br />
Isaura o leva a se apo<strong>de</strong>rar <strong>de</strong> sua carta <strong>de</strong><br />
alforria e aplicar castigos cruéis à moça.<br />
*Hilton Ma<strong>de</strong>ira é diretor <strong>de</strong> marketing da Record.<br />
Ele assina a arte acima com a participação da<br />
equipe da diretoria <strong>de</strong> marketing e da diretoria<br />
<strong>de</strong> comunicação da Record<br />
66 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
20 estúpido Cupido por Ricardo John*<br />
Sonhos <strong>de</strong> miss, rock e twist<br />
Cristiane Marsola<br />
Escrita por Mário Prata, Estúpido Cupido<br />
foi exibida entre agosto <strong>de</strong> 1976 e fevereiro<br />
<strong>de</strong> 1977, na Globo, mas a trama se passava<br />
no início dos anos 1960. O enredo central<br />
era a história do casal João, vivido por<br />
Ricardo Blat, e Maria Tereza, personagem<br />
<strong>de</strong> Françoise Forton. Ela sonhava em sair<br />
da fictícia Albuquerque, no interior <strong>de</strong> São<br />
Paulo, para a capital e se tornar Miss Brasil,<br />
mas o namorado, i<strong>de</strong>alista, que pretendia se<br />
tornar jornalista, morria <strong>de</strong> ciúmes <strong>de</strong>la.<br />
Estúpido Cupido também mostrou representantes<br />
da então chamada juventu<strong>de</strong><br />
transviada. Ney Latorraca era Me<strong>de</strong>riquis,<br />
playboy que não saía do científico (equivalente<br />
ao Ensino Médio <strong>de</strong> hoje) para não<br />
per<strong>de</strong>r a mesada do pai. Os personagens viviam<br />
o modismo do jeans, blusões <strong>de</strong> couro<br />
e lambretas ao som <strong>de</strong> rock e twist.<br />
A trama inspirou o relançamento <strong>de</strong> alguns<br />
hits <strong>de</strong> Celly Campello, que cantava o<br />
sucesso homônimo à trama, além <strong>de</strong> uma<br />
participação da cantora na novela.<br />
Outro momento <strong>de</strong> <strong>de</strong>staque foi a reprodução<br />
fiel do concurso Miss Brasil 1961, gravado<br />
no Maracanãzinho.<br />
*Ricardo John é CCO (Chief Creative Officer) da<br />
J. Walter Thompson. Ele criou a arte acima com a<br />
participação do diretor <strong>de</strong> arte Humberto Fernan<strong>de</strong>z<br />
e do fotógrafo Regis Fernan<strong>de</strong>z. A ilustração é<br />
<strong>de</strong> Pablo Lobo e Paula Bustamante<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 67
21 Gabriela por Sergio Gordilho*<br />
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
Cor <strong>de</strong> cravo, cheiro <strong>de</strong> canela<br />
Mariana Zirondi<br />
Sônia Braga foi responsável por dar vida<br />
a Gabriela (1975), novela inspirada no romance<br />
Gabriela, Cravo e Canela, que eternizou<br />
a personagem <strong>de</strong> Jorge Amado.<br />
Gabriela chegou a Ilhéus (BA) <strong>de</strong>pois <strong>de</strong><br />
fugir da seca do sertão e conseguiu trabalho<br />
como cozinheira na casa <strong>de</strong> Nacib (Armando<br />
Bógus). De natureza livre e impulsiva,<br />
ela passou a ser objeto <strong>de</strong> <strong>de</strong>sejo dos<br />
homens da cida<strong>de</strong>, tornando-se alvo <strong>de</strong> inveja<br />
das mulheres.<br />
A vida <strong>de</strong> Nacib mudou completamente<br />
quando ele se apaixonou pela moça, com<br />
quem passou a ter um caso. No entanto, o<br />
jeito sem pudores <strong>de</strong> Gabriela o <strong>de</strong>ixou enciumado<br />
e furioso. Foi então que <strong>de</strong>cidiu<br />
se casar com ela, mesmo que a moça não<br />
tenha conseguido mudar seu jeito e nem<br />
se tornar a mulher que a socieda<strong>de</strong> esperava.<br />
O <strong>maio</strong>r conflito entre os dois ocorreu<br />
quando ele a pegou na cama com seu amigo<br />
Tonico Bastos (Fúlvio Stefanini) e, por<br />
isso, foi expulsa <strong>de</strong> casa.<br />
Em 2012, a novela ganhou uma nova versão,<br />
com Juliana Paes no papel principal.<br />
*Sergio Gordilho é copresi<strong>de</strong>nte e CCO (Chief Creative<br />
Officer) da Africa. Ele criou a arte acima com<br />
ilustração <strong>de</strong> Raphael Santos<br />
68 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
<strong>22</strong> Guerra dos Sexos por João Livi*<br />
52 ANOS cOm 52 NOvelAS<br />
Hilária e antológica<br />
Suzi Cavalari<br />
Num formato pastelão, o antagonismo<br />
entre homens e mulheres foi retratado<br />
em Guerra dos Sexos, que reuniu, à época,<br />
dois ícones do teatro: Fernanda Montenegro<br />
e Paulo Autran. Eles protagonizaram<br />
cenas hilárias como intérpretes dos primos<br />
Charlô e Otávio, que se empenhavam em<br />
irritar um ao outro.<br />
A premissa da história era o testamento <strong>de</strong><br />
um tio que condiciona a herança ao fim das<br />
<strong>de</strong>savenças entre os dois sobrinhos. A novela<br />
<strong>de</strong> Silvio <strong>de</strong> Abreu foi exibida entre 6 <strong>de</strong> junho<br />
<strong>de</strong> 1983 e 6 <strong>de</strong> janeiro <strong>de</strong> 1984, pela Re<strong>de</strong><br />
Globo. Dividida em 185 capítulos, Guerra dos<br />
Sexos trouxe algumas inovações, como levar<br />
ao ar Tarcísio Meira e Glória Menezes fazendo<br />
comédia, além <strong>de</strong> buscar referências em<br />
clássicos dos cinemas americano e italiano.<br />
O autor misturou, ainda, ficção e realida<strong>de</strong><br />
por meio da personagem Nieta, apaixonada<br />
por novelas, que ao longo da trama<br />
fazia inúmeras menções a obras que estavam<br />
no ar. Em outubro <strong>de</strong> 2012, a emissora<br />
produziu um remake do folhetim.<br />
*João Livi é CEO (Chief Executive Officer) da<br />
Talent Marcel. Ele assina a arte acima com direção<br />
<strong>de</strong> arte <strong>de</strong> Maurício Spina<br />
70 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
23 irmãos Coragem por Alexandre Gama*<br />
Um por todos, todos por um<br />
Mariana Zirondi<br />
João (Tarcísio Meira), Jerônimo (Cláudio<br />
Cavalcanti) e Duda (Cláudio Marzo)<br />
foram os heróis <strong>de</strong> 1970 na trama Irmãos<br />
Coragem, escrita por Janete Clair.<br />
Em uma realida<strong>de</strong> política <strong>de</strong> ditadura,<br />
a história mostrou o po<strong>de</strong>r arbitrário<br />
do coronel Barros que, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> cometer<br />
injustiças, acaba levando João a viver fora<br />
da lei. Ele se torna o lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> um bando <strong>de</strong><br />
garimpeiros injustiçados. O outro irmão,<br />
Jerônimo, entra para a política com o i<strong>de</strong>al<br />
<strong>de</strong> lutar por justiça e mudanças na região.<br />
O caçula, Duda, <strong>de</strong>ixa Coroado para se tornar<br />
jogador <strong>de</strong> futebol.<br />
Os romances foram protagonizados por<br />
Tarcísio Meira e Glória Menezes (Lara);<br />
Cláudio Marzo e Regina Duarte (Ritinha);<br />
e Cláudio Cavalcanti e Lúcia Alves (Potira).<br />
A busca por um diamante, capturado<br />
por João no fim da história, <strong>de</strong>senca<strong>de</strong>ou<br />
algumas tragédias, como a morte <strong>de</strong> seu<br />
irmão Jerônimo e Potira, em uma emboscada.<br />
Revoltado, ele <strong>de</strong>struiu o diamante por<br />
ser este o motivo dos problemas <strong>de</strong> sua<br />
família. Depois, se reestabelece e li<strong>de</strong>ra a<br />
reconstrução da cida<strong>de</strong>, que foi incendiada<br />
pelo coronel Barros.<br />
*Alexandre Gama é presi<strong>de</strong>nte da Neogama.<br />
Ele criou a arte acima com Fabio Mozeli e com<br />
direção <strong>de</strong> arte <strong>de</strong> Marcio Ribas<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 71
24 Laços <strong>de</strong> Família por Lica Barros*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
A Helena e o “Efeito Camila”<br />
Danúbia Paraizo<br />
autor Manoel Carlos volta a usar o Rio<br />
O <strong>de</strong> Janeiro como cenário <strong>de</strong> sua crônica<br />
familiar. Desta vez, em Laços <strong>de</strong> Família, o<br />
folhetim das 21h, da Globo, em 2000, traz o<br />
triângulo amoroso entre Helena (Vera Fischer),<br />
a filha Camila (Carolina Dieckmann)<br />
e Edu (Reynaldo Gianecchini). A trama<br />
ganhou gran<strong>de</strong> repercussão por retratar<br />
os sacrifícios <strong>de</strong> Helena, que abriu mão do<br />
amor <strong>de</strong> Edu em prol da felicida<strong>de</strong> da filha,<br />
que sofria <strong>de</strong> leucemia. A cena em que Camila<br />
raspa a cabeça para o tratamento do<br />
câncer se tornou icônica e uma das mais<br />
lembradas em telenovelas. Tanto é que o<br />
Instituto Nacional do Câncer registrou à<br />
época 149 novos cadastros para doação <strong>de</strong><br />
medula, média que antes era <strong>de</strong> apenas<br />
<strong>de</strong>z por mês.<br />
Exibida em 65 países, a novela fez sucesso<br />
por levantar a ban<strong>de</strong>ira da luta contra a<br />
doença. A comoção em favor da causa foi<br />
chamada <strong>de</strong> “Efeito Camila”, diante da<br />
influência da personagem. A abordagem<br />
levou a Globo a receber o BITC Awards Excellent<br />
2001, o prêmio mais representativo<br />
<strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong> social do mundo.<br />
*Lica Barros é diretora <strong>de</strong> experiência <strong>de</strong> marca da<br />
Pais&Filhos. Ela criou a arte acima com a diretora<br />
<strong>de</strong> arte Fátima Liberatori do Amaral. O bordado é<br />
<strong>de</strong> Monica Figueiredo. O trabalho usa citação <strong>de</strong><br />
A linha e o linho, <strong>de</strong> Gilberto Gil<br />
72 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
A GENTE<br />
ACABOU DE<br />
NASCER,<br />
MAS NAO<br />
˜<br />
PODERIA FICAR<br />
DE FORA<br />
DOS 52<br />
ANOS DO<br />
PROPMARK.<br />
Parabéns, Ferrentini e equipe.<br />
A NOVA<br />
AGENCIA ˆ<br />
DO<br />
JULIO<br />
RIBEIRO.<br />
Praça João Duran Alonso, 34/91 | Tel.: 11 5506-0435
52 anos com 52 novelas<br />
25 Meu Pé <strong>de</strong> laranja lima por Paloma Tocci*<br />
Amiza<strong>de</strong> <strong>de</strong> raízes profundas<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
bem-sucedida adaptação do romance<br />
A homônimo escrito por José Mauro <strong>de</strong><br />
Vasconcelos, há quase 50 anos, já ganhou<br />
três versões em telenovelas. Em 1970, pela<br />
TV Tupi, e em 1980 e em 1998, pela Re<strong>de</strong><br />
Ban<strong>de</strong>irantes. A última versão <strong>de</strong> Meu Pé <strong>de</strong><br />
Laranja Lima foi <strong>de</strong>senvolvida pela autora<br />
Ana Maria Moretzsohn.<br />
A obra conta a história do menino Zezé,<br />
interpretado por Caio Romei, um garoto<br />
pobre <strong>de</strong> seis anos <strong>de</strong> ida<strong>de</strong>, que encontra<br />
no pé <strong>de</strong> laranja lima <strong>de</strong> seu quintal um<br />
amigo para conversar e brincar. Um dia, o<br />
garoto conhece um senhor aos puxões <strong>de</strong><br />
orelha. Por acreditar que Zezé estaria roubando<br />
mercadorias, o solitário português<br />
Manuel Valadares, o Portuga, personagem<br />
<strong>de</strong> Gianfrancesco Guarnieri, dá uma bronca<br />
no pequeno, que acaba fazendo <strong>de</strong>le seu<br />
inimigo.<br />
Ao longo da trama, essa inimiza<strong>de</strong> se<br />
transforma em um gran<strong>de</strong> carinho. Fascinado<br />
pela inocência do menino, Portuga passa a<br />
ajudá-lo e logo ele se torna seu melhor amigo.<br />
*Paloma Tocci é apresentadora do Jornal da Band.<br />
Ela criou a arte em homenagem a Meu Pé <strong>de</strong> Laranja<br />
Lima com ilustração <strong>de</strong> Camila Picheco<br />
74 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
NOLINE É UM PRODUTO<br />
QUE NINGUÉM VÊ VIRAR<br />
UMA MARCA QUE TODO<br />
MUNDO LEMBRA.<br />
NOLINE É PENSAR SEM DIVISÃO.<br />
É EXPLORAR TODO O POTENCIAL<br />
DA MÍDIA. É ESCOLHER UMA IDEIA<br />
ANTES DE ESCOLHER UM CANAL.<br />
NOLINE AGENCY
52 anos com 52 novelas<br />
26 Mulheres <strong>de</strong> areia por Álvaro Rodrigues*<br />
Gêmea boa, gêmea má!<br />
Mariana Zirondi<br />
rivalida<strong>de</strong> entre as gêmeas Ruth e Raquel,<br />
interpretadas por Glória Pires,<br />
A<br />
movimentou a novela Mulheres <strong>de</strong> Areia,<br />
que foi exibida pela Globo em 1993, baseada<br />
na primeira versão, apresentada pela TV<br />
Tupi, em 1973.<br />
As irmãs se apaixonaram pelo mesmo<br />
homem, Marcos Assunção (Guilherme Fontes),<br />
que namorava Ruth, jovem doce e generosa.<br />
Raquel, no entanto, era agressiva e<br />
má, e estava interessada apenas no dinheiro<br />
do rapaz. Por isso, armou um plano para<br />
separar a irmã do amado, aproveitando-se<br />
da semelhança entre elas.<br />
Marcos Frota foi responsável pelos momentos<br />
mais emocionantes da trama ao<br />
viver o personagem Tonho da Lua. Com<br />
<strong>de</strong>ficiência mental, ele tinha um amor platônico<br />
por Ruth, que era sua protetora, por<br />
isso o rapaz fazia tudo para vê-la feliz.<br />
Raquel, por outro lado, foi responsável<br />
pelas malda<strong>de</strong>s contra Tonho. O talento do<br />
rapaz estava em fazer esculturas <strong>de</strong> mulheres<br />
na praia.<br />
*Álvaro Rodrigues é CEO (Chief Executive Officer)<br />
e CCO (Chief Creative Officer) da 3A Worldwi<strong>de</strong>.<br />
Ele criou a arte acima com Vicky Summa<br />
76 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
Creat<br />
an Impact.<br />
Todos pelo impacto. É assim que <strong>de</strong>ve ser. Não se trata mais <strong>de</strong> layout e<br />
texto. Não se trata mais <strong>de</strong> apenas encontrar a melhor solução para este ou<br />
aquele brief. É sobre impacto. Que reverbera e lança ondinhas concêntricas<br />
que vão muito além do que estava previsto. É sobre o impacto que faz com<br />
que uma i<strong>de</strong>ia entre em rota <strong>de</strong> colisão com o que estava (pré) estabelecido .<br />
6REUHLQñXHQFLDURMHLWRTXHFRQVXPLPRVPDUFDVSURGXWRVHRXFRQWHŜGRV .<br />
Enten<strong>de</strong>r que quando impactamos uma pessoa nos conectamos a milhões .<br />
Criar a interface certa gera o impacto certo. Emoção é impacto. Assim<br />
como fazer rir é o melhor dos impactos. A SalveTribal Worldwi<strong>de</strong> propõe<br />
um pacto entre agência e cliente. Chamamos <strong>de</strong> pact4impact. Um pacto por<br />
LPSDFWRQRVQHJʼnFLRVQDUHFHLWDQDFXOWXUDHQDVRFLHGDGH8PD<br />
transformação na maneira <strong>de</strong> pensar propaganda no Brasil. Quer saber mais?<br />
sayhello@salvetribal.com.br
27 o Astro por Marcos Quintela*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
A escalada <strong>de</strong> um ilusionista<br />
Alisson FernÁn<strong>de</strong>z<br />
Do trabalho como mágico e vi<strong>de</strong>nte em<br />
uma churrascaria ao posto <strong>de</strong> diretor<br />
em um importante grupo empresarial. A<br />
inescrupulosa escalada social <strong>de</strong> Herculano<br />
Quintanilha, personagem <strong>de</strong> Francisco<br />
Cuoco, foi sucesso <strong>de</strong> audiência na década<br />
<strong>de</strong> 1970 <strong>de</strong>ntro e fora do país. Po<strong>de</strong>r, fortuna,<br />
amor e traição movimentaram a trama<br />
<strong>de</strong> Janete Clair que, além <strong>de</strong> contar as peripécias<br />
do falso ilusionista, lançou a i<strong>de</strong>ia<br />
do suspense policial em novelas.<br />
O mistério sobre a morte do empresário<br />
Salomão Hayala, personagem <strong>de</strong> Dionísio<br />
Azevedo, durou cinco meses – mais da meta<strong>de</strong><br />
da trama – e transformou em bordão a<br />
pergunta: quem matou Salomão Hayala? A<br />
revelação sobre o assassino só foi feita no<br />
último capítulo da novela.<br />
Para comemorar os 60 anos da teledramaturgia<br />
no Brasil, a história ganhou uma<br />
nova versão em 2011, escrita pelos autores<br />
Alci<strong>de</strong>s Nogueira e Geraldo Carneiro para o<br />
horário das 23h. A novela acabou conquistando<br />
o Prêmio Emmy Internacional, na<br />
categoria Melhor Novela do ano.<br />
*Marcos Quintela é presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
Newcomm. Ele imaginou o turbante <strong>de</strong> Herculano<br />
Quintanilha como um wearable conectado e wireless.<br />
“Mesmo que não <strong>de</strong>sse ao seu dono o po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> prever o futuro, ele com certeza po<strong>de</strong>ria dar<br />
um search sobre qualquer assunto e postar nas<br />
re<strong>de</strong>s instantaneamente”, explica Quintela.<br />
A arte também conta com criação <strong>de</strong> Jorge Iervolino<br />
e ilustração <strong>de</strong> Rodolfo Martins<br />
78 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
28 o Bem-Amado por Sergio Amado*<br />
E as cores vêm <strong>de</strong> Sucupira<br />
Pedro Yves<br />
Primeira telenovela em cores da televisão<br />
brasileira, O Bem-Amado criticava<br />
com humor o Brasil da ditadura militar.<br />
Foi exibida pela Globo <strong>de</strong> janeiro a outubro<br />
<strong>de</strong> 1973. Adaptação <strong>de</strong> Dias Gomes <strong>de</strong><br />
sua peça Odorico, o Bem-Amado usava o<br />
cotidiano <strong>de</strong> Sucupira, cida<strong>de</strong> fictícia no<br />
litoral baiano, para fazer uma crítica aos<br />
chamados coronéis – políticos e fazen<strong>de</strong>iros<br />
que tentavam se perpetuar no po<strong>de</strong>r.<br />
Destaque para o corrupto e <strong>de</strong>magogo<br />
Odorico Paraguaçu (Paulo Gracindo),<br />
candidato a prefeito que se elege com o<br />
slogan “Vote em um homem sério e ganhe<br />
um cemitério”. O problema é que não<br />
morre ninguém para inaugurar a obra, o<br />
que o leva a lançar mão <strong>de</strong> todo tipo <strong>de</strong><br />
artifício para não per<strong>de</strong>r o apoio popular,<br />
até mesmo contratar o matador Zeca<br />
Diabo (Lima Duarte) para dar um jeito na<br />
situação. No final, Zeca Diabo assassina<br />
Odorico e o cemitério é inaugurado.<br />
O Bem-Amado apresentou uma trilha<br />
sonora composta por Toquinho e Vinícius<br />
<strong>de</strong> Moraes. Foi a primeira novela da Globo<br />
a ser exportada.<br />
*Sergio Amado é Chairman do Grupo Ogilvy<br />
Brasil. Ele criou a arte acima com o VP Nacional<br />
<strong>de</strong> Criação da Ogilvy, Cláudio Lima, o diretor<br />
<strong>de</strong> arte Fabio Natan e o redator Maicon Silveira.<br />
A finalização é <strong>de</strong> Samuel Silva e Jorge Bofe<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 79
29 o Casarão por Gal Barradas*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
O espaço <strong>de</strong> cinco gerações<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Um casarão colonial localizado no norte<br />
do estado <strong>de</strong> São Paulo foi o cenário escolhido<br />
para contar a saga <strong>de</strong> cinco gerações<br />
<strong>de</strong> uma família entre os anos <strong>de</strong> 1900 e 1976.<br />
Com idas e vindas no tempo, a história central<br />
tinha como pano <strong>de</strong> fundo o romance<br />
<strong>de</strong> Carolina, personagem <strong>de</strong> Sandra Barsotti,<br />
e João Maciel, interpretado por Gracindo<br />
Jr., um talentoso artista plástico que não se<br />
conformava com o provincianismo da cida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> Sapucaí, on<strong>de</strong> foi ambientada a trama.<br />
O Casarão tinha sua abertura com a música<br />
Só Louco, <strong>de</strong> Dorival Caymmi, interpretada<br />
por Gal Costa. A novela abordou temas<br />
importantes e teve proibido na época, pela<br />
Censura Fe<strong>de</strong>ral, o adultério feminino<br />
na história. Escrita pelo autor Lauro César<br />
Muniz, a trama inovou a linguagem das telenovelas<br />
ao apresentar atores diferentes<br />
vivendo os mesmos personagens em tempos<br />
distintos. Ela também foi marcada por<br />
uma curiosida<strong>de</strong>: no dia <strong>de</strong> seu lançamento,<br />
a Re<strong>de</strong> Globo recebeu telefonemas <strong>de</strong> telespectadores<br />
que sentiram dificulda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
compreen<strong>de</strong>r as inovações do enredo. Com<br />
isso, a emissora reprisou o primeiro capítulo,<br />
no mesmo dia, às 23h.<br />
*Gal Barradas é sócia-fundadora e coCEO da BETC<br />
São Paulo. Ela criou a arte acima com Daniel<br />
Schiavon (Head of Art da BETC) e Big Studios<br />
80 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
30 o Clone por Renato Fernan<strong>de</strong>z*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
Polêmica com muitos bordões<br />
Mariana Zirondi<br />
Cheia <strong>de</strong> polêmicas, bordões e modismos<br />
nas danças e moda da época, O<br />
Clone (2001) contou a história entre Ja<strong>de</strong><br />
(Giovanna Antonelli) e Lucas (Murilo Benício).<br />
Na trama, contextualizada no Marrocos<br />
e no Brasil, os protagonistas se apaixonaram,<br />
mas foram impedidos <strong>de</strong> viver<br />
esse amor por conta das tradições muçulmanas.<br />
Paralelo a isso, Diogo, irmão gêmeo <strong>de</strong><br />
Lucas, sofre um aci<strong>de</strong>nte e morre nos primeiros<br />
capítulos da trama. O pai, Leônidas<br />
(Reginaldo Faria), fica abalado, compartilhando<br />
sua dor com o padrinho do rapaz,<br />
Albieri (Juca <strong>de</strong> Oliveira), um cientista que<br />
usa as células <strong>de</strong> Lucas na formação do embrião<br />
e insere em Deusa (Adriana Lessa),<br />
realizando a primeira clonagem <strong>de</strong> um ser<br />
humano, nascendo, assim, Léo.<br />
No final, Ja<strong>de</strong> e Lucas ficam juntos, enquanto<br />
Léo e Albieri <strong>de</strong>saparecem nas dunas<br />
do <strong>de</strong>serto do Saara. Alguns bordões<br />
ficaram na “boca do povo” por muito tempo<br />
como, por exemplo, “Insh’Allah!”, <strong>de</strong><br />
Khadija (Carla Dias), e “Cada mergulho é<br />
um flash”, <strong>de</strong> O<strong>de</strong>te (Mara Manzan).<br />
*Renato Fernan<strong>de</strong>z é CCO (Chief Creative Officer)<br />
da TBWA/Chiat/Day em Los Angeles. Ele assina a<br />
arte <strong>de</strong> O Clone com Roberto Fernan<strong>de</strong>z, seu irmão<br />
gêmeo, diretor <strong>de</strong> criação da Anomaly, também<br />
em Los Angeles<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 81
O LIDE SAÚDE INFORMA:<br />
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Colaboração: Mídia Partners: Fornecedores Oficiais:
31 o rebu por Chico Baldini*<br />
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
Uma noite em 112 capítulos<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
Uma festa oferecida por um milionário<br />
à alta socieda<strong>de</strong> carioca e um cadáver<br />
boiando <strong>de</strong> bruços na piscina. Sem dúvidas,<br />
bons ingredientes para uma excelente<br />
história policial repleta <strong>de</strong> ganância, corrupção,<br />
luxúria, inveja e paixão. Escrita<br />
por Bráulio Pedroso, o enredo <strong>de</strong> O Rebu<br />
entrou para a história da teledramaturgia<br />
brasileira ao situar a trama em apenas<br />
24 horas. Ao longo <strong>de</strong> 112 capítulos e com<br />
uma narrativa inovadora para a época, a<br />
novela mostrou, em sequência não cronológica,<br />
três diferentes fases: a investigação<br />
policial, flashbacks <strong>de</strong> momentos ocorridos<br />
durante a festa e acontecimentos relacionados<br />
ao passado dos personagens.<br />
O Rebu também foi a primeira novela<br />
brasileira a abordar a homossexualida<strong>de</strong>,<br />
através dos personagens Cauê, interpretado<br />
por Buza Ferraz, e Conrad Mahler, vivido<br />
por Ziembinski.<br />
Em 2014, após 40 anos <strong>de</strong> sua exibição, a<br />
trama ganhou uma adaptação <strong>de</strong> 36 capítulos,<br />
escrita pelos autores George Moura e Sergio<br />
Gol<strong>de</strong>nberg para o horário das 23 horas.<br />
*Chico Baldini, que assina a ilustração acima,<br />
é CRO (Chief Relationship Officer) da W3haus<br />
84 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
32 o rei do Gado por Maria Eugenia Campacci Rocha*<br />
Mezenga x Berdinazi<br />
mariana zirondi<br />
reforma agrária e o Movimento dos<br />
A Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST)<br />
apareceram, pela primeira vez, em uma<br />
telenovela em 1996, na trama <strong>de</strong> O Rei do<br />
Gado. O romance central contou a história<br />
do pecuarista Bruno Mezenga (Antonio<br />
Fagun<strong>de</strong>s) com a boia-fria Luana (Patrícia<br />
Pillar), ambos <strong>de</strong>scen<strong>de</strong>ntes <strong>de</strong> duas<br />
famílias <strong>de</strong> imigrantes italianos rivais, os<br />
Mezenga e os Berdinazi. Luana não sabia,<br />
porém, que era a sobrinha <strong>de</strong>saparecida <strong>de</strong><br />
Geremias Berdinazi (Raul Cortez).<br />
Regino (Jackson Antunes) era lí<strong>de</strong>r do<br />
grupo que ocupou uma das fazendas <strong>de</strong><br />
Bruno, e se colocou contrário à violência e<br />
à radicalização do movimento. Ele recebeu<br />
o apoio do senador Roberto Caxias (Carlos<br />
Veneza), que, na trama, fez um discurso<br />
emocionado sobre os sem-terra, causando<br />
protestos na vida real. Regino e Caxias<br />
foram assassinados e, no velório, os senadores<br />
Eduardo Suplicy e Benedita da Silva<br />
participaram das gravações. A novela também<br />
falou sobre violência contra a mulher<br />
ao mostrar a relação <strong>de</strong> Léia (Silvia Pfeifer)<br />
com o amante Ralf (Oscar Magrini).<br />
*Maria Eugênia Campacci Rocha é diretora <strong>de</strong><br />
marketing da JBS/Friboi. Ela assina a criação<br />
da arte acima com a participação <strong>de</strong> Gustavo<br />
Diehl, Stephan Ko e Alessandro Araújo, da<br />
Lew’Lara\TBWA<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 85
52 anos com 52 novelas<br />
33 o salvador da Pátria por Leo Avila*<br />
A política dá as caras<br />
Pedro Yves<br />
Salvador da Pátria foi exibida pela Globo<br />
entre janeiro e agosto <strong>de</strong> 1989. A no-<br />
O<br />
vela foi ao ar num momento importante da<br />
política brasileira, marcado pela volta das<br />
eleições diretas para presi<strong>de</strong>nte.<br />
Escrita por Lauro César Muniz, com a colaboração<br />
<strong>de</strong> Alci<strong>de</strong>s Nogueira e Ana Maria<br />
Moretzsohn, contou com a direção <strong>de</strong> Gonzaga<br />
Blota, José Carlos Pieri, Denise Saraceni<br />
e Paulo Ubiratan.<br />
A história se passa em duas cida<strong>de</strong>s vizinhas,<br />
Ouro Ver<strong>de</strong> e Tangará, e começa<br />
quando o <strong>de</strong>putado fe<strong>de</strong>ral e empresário<br />
Severo Toledo Blanco (Francisco Cuoco) resolve<br />
abafar os boatos sobre sua relação extraconjugal<br />
com Marlene (Tássia Camargo),<br />
fazendo-a se casar com o inocente boia-fria<br />
Sassá Mutema (Lima Duarte).<br />
O radialista Juca Pirama (Luis Gustavo)<br />
passa a explorar o caso. A trama se complica<br />
quando ele e Marlene são encontrados<br />
mortos. A história se baseou no especial<br />
O crime do Zé Bigorna, também <strong>de</strong> Lauro<br />
César Muniz, exibido em 1974 na Globo e<br />
transformado em filme em 1977.<br />
*Leo Avila é diretor <strong>de</strong> criação da Santa Clara. Ele<br />
assina a arte acima com a participação da diretora<br />
<strong>de</strong> arte Patrícia Oliveira<br />
86 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
A Fischer cria,<br />
o Propaganda & Marketing<br />
conta. Isso sim<br />
é entrega integrada.<br />
Parabéns ao PROPMARK pelos seus 52 anos.<br />
isso é
52 anos com 52 novelas<br />
34 os Dez Mandamentos por Walter Zagari*<br />
Moisés atrai multidões<br />
Cristiane Marsola<br />
novela Os Dez Mandamentos, exibida<br />
A pela Record TV, arrebatou multidões e<br />
realizou o milagre do aumento da audiência<br />
para a emissora. A primeira etapa, com 176<br />
capítulos, foi ao ar entre 23 <strong>de</strong> março e 23 <strong>de</strong><br />
novembro <strong>de</strong> 2015, e a segunda parte, com<br />
66 capítulos, teve exibição entre 4 <strong>de</strong> abril e<br />
4 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 2016.<br />
Depois do sucesso na TV, a produção foi<br />
adaptada para os cinemas e bateu recor<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> bilheteria com a venda <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> 11 milhões<br />
<strong>de</strong> ingressos no Brasil. O filme já foi<br />
exportado para Angola, Moçambique, Portugal,<br />
Chile, Uruguai, Argentina e Bolívia.<br />
A trama, apresentada pela emissora como<br />
a primeira novela adaptada a partir <strong>de</strong> textos<br />
bíblicos, foi escrita com base nos livros<br />
Êxodo, Levítico, Números e Deuteronômio. A<br />
história narra a vida <strong>de</strong> Moisés, a partir <strong>de</strong><br />
seu nascimento, até a chegada <strong>de</strong> seu povo à<br />
Terra Prometida. Com muitos efeitos especiais,<br />
um dos momentos <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>staque<br />
da produção foi a abertura do Mar Vermelho<br />
para a fuga dos hebreus do Egito.<br />
*Walter Zagari é vice-presi<strong>de</strong>nte comercial do<br />
Grupo Record. Ele assina a arte acima com a participação<br />
da equipe da diretoria <strong>de</strong> marketing e da<br />
diretoria <strong>de</strong> comunicação da Record<br />
88 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
PARABÉNS<br />
PELOS<br />
52 ANOS DE<br />
HISTÓRIA.<br />
E DE MUITAS HISTÓRIAS.<br />
HOMENAGEM DA E/OU-MRM AO PROPMARK.<br />
DIGITAL / CRM / DATA / PERFORMANCE / TECNOLOGIA<br />
eou-mrm.com.br › 11 3032 3339
35 os imigrantes por Paulo Saad*<br />
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
O Brasil dos Antônios<br />
Cristiane Marsola<br />
saga <strong>de</strong> três imigrantes chamados Antônio<br />
- um italiano, um português e um<br />
A<br />
espanhol - é o tema <strong>de</strong>sta novela <strong>de</strong> Benedito<br />
Ruy Barbosa, que retratou a chegada dos<br />
estrangeiros ao Brasil, no fim do século 19.<br />
Os Imigrantes era dividida em cinco fases,<br />
além da continuação com o subtítulo<br />
Terceira Geração, que se passava no fim<br />
dos anos 1950 e começo dos 1960. A trama<br />
começa em 1891 e tem várias passagens<br />
<strong>de</strong> tempo. O texto do final da novela ficou<br />
sob responsabilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Wilson Aguiar Filho<br />
e Renata Pallottini. Ela foi exibida na<br />
Ban<strong>de</strong>irantes entre 27 <strong>de</strong> abril <strong>de</strong> 1981 e 1º<br />
<strong>de</strong> novembro <strong>de</strong> 1982, sendo a <strong>maio</strong>r, em<br />
quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> capítulos, já produzida pela<br />
emissora.<br />
Os Imigrantes foi amplamente reconhecida<br />
pela crítica. Em 1981, a trama foi premiada<br />
pela APCA (Associação Paulista <strong>de</strong><br />
Críticos <strong>de</strong> Arte) como Melhor Novela; Melhor<br />
Texto <strong>de</strong> Novela, para Benedito Ruy<br />
Barbosa; Melhor Direção, para Atílio Riccó;<br />
Melhor Ator, para Rubens <strong>de</strong> Falco; Melhor<br />
Atriz, para Yoná Magalhães; e Ator Revelação,<br />
para Ulisses Bezerra, além <strong>de</strong> receber o<br />
Troféu Imprensa <strong>de</strong> Melhor Novela.<br />
*Paulo Saad é vice-presi<strong>de</strong>nte do Grupo Ban<strong>de</strong>irantes.<br />
Ele criou a arte acima com ilustração <strong>de</strong><br />
Camila Picheco<br />
90 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
36 Pai Herói por Raul Doria*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
Em busca da verda<strong>de</strong><br />
Pedro Yves<br />
mote da trama <strong>de</strong> Pai Herói, exibida pela<br />
Globo entre janeiro e agosto <strong>de</strong> 1979,<br />
O<br />
era a luta <strong>de</strong> um homem em busca da verda<strong>de</strong><br />
sobre seu pai.<br />
Criado pelo avô, André Cajarana (Tony<br />
Ramos) cresce acreditando que o seu pai,<br />
Malta Cajarana (Lima Duarte), foi um gran<strong>de</strong><br />
homem. Ele vai para o Rio tentar <strong>de</strong>svendar<br />
a morte do pai e <strong>de</strong>scobre que Malta<br />
era tido como ladrão <strong>de</strong> terras. Inconformado,<br />
ele resolve investigar o caso para<br />
inocentar o pai das acusações e acaba suspeitando<br />
que o padrasto, Bruno Baldaracci<br />
(Paulo Autran), é o responsável por seu<br />
<strong>de</strong>saparecimento. André se envolve com<br />
Carina (Elizabeth Savala), uma bailarina<br />
famosa, <strong>de</strong> família tradicional, e com Ana<br />
Preta (Glória Menezes), dona <strong>de</strong> uma casa<br />
<strong>de</strong> samba no subúrbio. Misturando balé<br />
clássico e samba, Janete Clair fez da dança<br />
um dos principais elementos da trama.<br />
A novela ganhou tom policial com o assassinato<br />
<strong>de</strong> César Reis (Carlos Zara). O nome<br />
do criminoso foi revelado: Bruno Baldaracci.<br />
O tema <strong>de</strong> Pai Herói foi composto e<br />
gravado por Fábio Jr.<br />
*Raul Doria é sócio e produtor-executivo da Cine.<br />
Ele assina o conceito e o texto da arte acima.<br />
O trabalho tem supervisão <strong>de</strong> Ivan Abujamra, produção<br />
<strong>de</strong> Rafael Mello & Juliana Biondi, fotografia<br />
<strong>de</strong> Diego Rodrigues, iluminação <strong>de</strong> Zé & Nicolai<br />
Panzanella, arte <strong>de</strong> Diego Rodrigues e ilustrações<br />
<strong>de</strong> Jennifer Anconi. Casting <strong>de</strong> Mariana Cillo.<br />
O mo<strong>de</strong>lo é Felipe Farias<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 91
37 Pantanal por Marcelo Reis*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
O mistério da onça<br />
mariana zirondi<br />
Exibida pela TV Manchete, a novela Pantanal<br />
fez história por superar, pela primeira<br />
vez, a TV Globo em audiência. Foi com cenas<br />
<strong>de</strong> nu<strong>de</strong>z e sexo no horário nobre que a trama<br />
conquistou os telespectadores.<br />
Benedito Ruy Barbosa escreveu a novela<br />
nos anos 1980, quando ficou hospedado no<br />
Pantanal e se encantou com a região. A novela<br />
se dividiu em duas partes. A primeira se<br />
passava entre os anos 1940 e 1960, quando José<br />
Leôncio (Paulo Gorgulho) e seu pai Joventino<br />
(Cláudio Marzo) chegaram ao Pantanal.<br />
Na segunda fase, 25 anos <strong>de</strong>pois, Jove<br />
(Marcos Winter), filho <strong>de</strong> José Leôncio, viajou<br />
para o Pantanal e se relacionou com Juma<br />
Marruá (Cristiane Oliveira), que, segundo os<br />
comentários da região, conseguia se transformar<br />
em uma onça-pintada.<br />
A novela foi reprisada pela Manchete em<br />
1991, 1993 e 1999. Depois da falência da emissora,<br />
as fitas foram adquiridas por Silvio Santos,<br />
em um leilão, e foram reprisadas pelo<br />
SBT em 2008.<br />
*Marcelo Reis é coCEO (Chief Executive Officer)<br />
e CCO (Chief Creative Officer) da Leo Burnett<br />
Tailor Ma<strong>de</strong>. Ele criou a arte acima com a<br />
redatora Juliana Uchoa e o diretor <strong>de</strong> arte<br />
Felipe Massis. A foto é da Shutterstock<br />
92 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 ANOS COM 52 NOVELAS<br />
38 Pecado Capital por Marcus Vinícius Queiroz*<br />
“Dinheiro na mão é vendaval”<br />
Alisson Fernán<strong>de</strong>z<br />
música <strong>de</strong> Paulinho da Viola, Pecado Capital,<br />
que também dá título à trama <strong>de</strong><br />
A<br />
Janete Clair, <strong>de</strong>screve bem a história <strong>de</strong> Carlão,<br />
personagem <strong>de</strong> Francisco Cuoco, um taxista<br />
morador do subúrbio carioca que vive<br />
um drama <strong>de</strong> consciência após assaltantes <strong>de</strong><br />
um banco em fuga esquecerem em seu carro<br />
uma mala com o dinheiro roubado. A tentação<br />
pelo dinheiro coloca o chofer em dúvida:<br />
entregar o dinheiro à polícia, e correr o risco<br />
<strong>de</strong> ser acusado <strong>de</strong> cúmplice do roubo, ou usar<br />
o dinheiro para resolver seus problemas?<br />
A primeira novela em cores transmitida<br />
às 20h também inovou por trazer uma brasilida<strong>de</strong><br />
bem realista, com gravações em diferentes<br />
bairros cariocas. Após mostrar a ganância<br />
e a ambição <strong>de</strong> Carlão, o enredo chega<br />
ao fim com o assassinato do taxista segurando<br />
a mala <strong>de</strong> dinheiro, no momento em que<br />
<strong>de</strong>ci<strong>de</strong> <strong>de</strong>volvê-lo.<br />
O dilema do personagem principal e sua<br />
história ganharam remake em 1998, escrito<br />
por Glória Perez, para o horário das 18h.<br />
*Marcus Vinícius Queiroz é presi<strong>de</strong>nte do Grupo<br />
BrasilColombia e diretor <strong>de</strong> criação da Central<br />
do Brasil/Lucid. Ele criou a arte acima com a participação<br />
<strong>de</strong> Guilherme Eugenio e Eclesiastes.<br />
A ilustração é do chargista Mariosan Gonçalves<br />
94 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
39 Que rei Sou Eu? por Anselmo Ramos*<br />
Humor com originalida<strong>de</strong><br />
Suzi Cavalari<br />
Paródia da Revolução Francesa, Que Rei<br />
Sou Eu?, apesar <strong>de</strong> abusar do humor e<br />
da originalida<strong>de</strong>, exigiu criteriosa pesquisa,<br />
pois fazia referências à contemporaneida<strong>de</strong>.<br />
Ironizando a situação política e<br />
econômica brasileira, com o Plano Cruzado,<br />
que trouxe congelamento <strong>de</strong> preços e<br />
mudança da moeda nacional, o autor Cassiano<br />
Gabus Men<strong>de</strong>s incluiu na história<br />
uma reforma monetária, trocando o nome<br />
da moeda <strong>de</strong> Avilan, reino imaginário, <strong>de</strong><br />
caduco para duca. E tirando três zeros do<br />
seu valor.<br />
A trama, exibida pela TV Globo em 1989,<br />
era ambientada no ano <strong>de</strong> 1786. Em Avilan,<br />
o povo miserável vivia às voltas com os<br />
governantes corruptos, sucessivos planos<br />
econômicos, moeda <strong>de</strong>svalorizada e altos<br />
impostos. No fim da história, o povo consegue<br />
invadir o palácio e tomar o po<strong>de</strong>r.<br />
Numa das últimas cenas, trocaram<br />
o nome <strong>de</strong> Avilan por Brasil, na frase:<br />
“Ninguém vai mais explorar o trabalho<br />
do pobre, agora quero que gritem comigo,<br />
viva o Brasil”, dita pelo lí<strong>de</strong>r da revolução,<br />
Jean Pierre, interpretado por Edson<br />
Celulari.<br />
*Anselmo Ramos é cofundador e CCO (Chief Creative<br />
Officer) da David. Ele criou a arte acima com<br />
o VP <strong>de</strong> criação Rafael Donato e com o diretor <strong>de</strong><br />
arte Arthur Monteiro<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 95
52 anos com 52 novelas<br />
40 re<strong>de</strong>nção por Armando Strozenberg*<br />
A história mais longa da TV<br />
Cristiane Marsola<br />
Re<strong>de</strong>nção é a <strong>maio</strong>r novela da história da<br />
TV brasileira. Ao menos, em número<br />
<strong>de</strong> capítulos. Tramas como Malhação até ficaram<br />
mais tempo no ar, mas não em uma<br />
história contínua, como ocorreu nos 596<br />
capítulos exibidos pela TV Excelsior, entre<br />
16 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1966 e 2 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1968.<br />
A história começa com a chegada <strong>de</strong><br />
doutor Fernando, que foi interpretado por<br />
Francisco Cuoco, à cida<strong>de</strong> que dá nome à<br />
trama. Dividido em duas fases, o início da<br />
história gira em torno do caráter do médico.<br />
Na segunda fase, o foco é o filho <strong>de</strong> Fernando<br />
e os novos personagens que chegam<br />
a Re<strong>de</strong>nção.<br />
Nesta novela foi realizado o primeiro<br />
transplante <strong>de</strong> coração bem-sucedido<br />
no Brasil, meses antes do primeiro procedimento<br />
real, no Hospital das Clínicas<br />
<strong>de</strong> São Paulo, em 26 <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> 1968. A<br />
cirurgia foi necessária quando a personagem<br />
Dona Marocas, vivida por Maria<br />
Aparecida Baxter, morreu no folhetim.<br />
Após reação do público e temendo queda<br />
<strong>de</strong> audiência, foi <strong>de</strong>cidido que ela voltasse<br />
à história.<br />
*Armando Strozenberg é presi<strong>de</strong>nte da Abap<br />
(Associação Brasileira <strong>de</strong> Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong>)<br />
e Chairman da Z+. Ele criou a arte acima com<br />
a participação do diretor <strong>de</strong> criação Luís Claudio<br />
Salvestroni e do diretor <strong>de</strong> arte Kauã Michelin<br />
96 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
ALMAPBBDO<br />
ANTARCTICA<br />
F/NAZCA<br />
SKOL<br />
DM9DDB ANTARCTICA NBS OI DPZ<br />
ITAÚ<br />
F/NAZCA<br />
SKOL<br />
W/BRASIL REEBOK DENTSU NISSIN LEW’LARA\TBWA CACAU SHOW FISCHER<br />
BRAHMA<br />
DPZ<br />
SADIA<br />
FISCHER<br />
BANCO ORIGINAL<br />
EURO<br />
SUKITA<br />
AFRICA<br />
MITSUBISHI<br />
WMCCANN<br />
MASTER/PRICELESS<br />
AFRICA<br />
BRAHMA<br />
ALMAPBBDO<br />
VW<br />
OGILVY<br />
HELLMANN’S<br />
F/NAZCA<br />
SKOL<br />
JWT<br />
HSBC<br />
PARABÉNS AO PROPMARK, HÁ 52 ANOS TRAZENDO O QUE ACONTECE NO MERCADO.<br />
ALMAPBBDO<br />
ANTARCTICA<br />
WMCCANN<br />
SEARA<br />
F/NAZCA<br />
SKOL<br />
DM9DDB<br />
ITAÚ<br />
ALMAPBBDO<br />
VW<br />
DM9DDB<br />
PARMALAT F/NAZCA<br />
CLARO ALMAPBBDO<br />
AUDI TALENT MARCEL<br />
PERDIGÃO<br />
DM9DDB<br />
ITAÚ<br />
F/NAZCA<br />
BRAHMA<br />
ALMAPBBDO<br />
ANTARCTICA<br />
DPZ<br />
TRIUMPH<br />
FISCHER<br />
VIGOR<br />
NBS<br />
OI<br />
ALMAPBBDO VW F/NAZCA<br />
CLARO ALMAPBBDO ANTARCTICA FISCHER<br />
SCHIN ALMAPBBDO<br />
O BOTICÁRIO<br />
F/NAZCA<br />
SKOL ALMAPBBDO<br />
BAUDUCCO MULLEN LOWE<br />
ANADOR<br />
ALMAPBBDO<br />
VW<br />
LEO BURNETT<br />
SCHIN<br />
Y&R<br />
ITAIPAVA<br />
F/NAZCA<br />
SKOL<br />
ALMAPBBDO<br />
VW<br />
NBS<br />
OI<br />
ALMAPBBDO<br />
VW<br />
CINE. 23 anos ajudando a escrever a história <strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marcas.<br />
HAVAIANAS<br />
DESDE 1994<br />
ALMAPBBDO<br />
HAVAIANAS<br />
CINE.COM.BR
41 renascer por Alcir Gomes Leite*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
Mitologia na terra do cacau<br />
Danúbia Paraizo<br />
Uma história que mistura mitologia, regionalismo<br />
e re<strong>de</strong>nção. Esse foi o fio<br />
condutor <strong>de</strong> Renascer, que marcou a estreia<br />
<strong>de</strong> Benedito Ruy Barbosa no horário das<br />
20h, na Globo, em 1993. A trama tem como<br />
pano <strong>de</strong> fundo as <strong>de</strong>savenças entre o coronel<br />
José Inocêncio (Leonardo Vieira, na primeira<br />
fase, e Antonio Fagun<strong>de</strong>s, na segunda)<br />
e o filho mais novo (Marcos Palmeira).<br />
O fazen<strong>de</strong>iro é um dos <strong>maio</strong>res cultivadores<br />
<strong>de</strong> cacau <strong>de</strong> Ilhéus, na Bahia, e culpa o<br />
caçula pela morte da mulher, Maria Santa<br />
(Patrícia França), ocorrida após dar à luz.<br />
A novela entrou para a história da teledramaturgia<br />
pelo mo<strong>de</strong>lo totalmente novo<br />
em que exibiu seu último capítulo. Devido<br />
à transmissão da final do Campeonato<br />
Brasileiro, entre Internacional e São Paulo,<br />
na sexta-feira, a novela foi exibida meta<strong>de</strong><br />
no mesmo dia e a outra parte no sábado. A<br />
reprise, com a versão completa, foi exibida<br />
no domingo, após o Fantástico. O último<br />
capítulo era muito aguardado pelos telespectadores,<br />
pois marcou as pazes entre pai<br />
e filho.<br />
*Alcir Gomes Leite é presi<strong>de</strong>nte da SalveTribal<br />
Worldwi<strong>de</strong>. Ele criou a arte acima com a participação<br />
da diretora <strong>de</strong> arte Roberta Moraes. O trabalho<br />
tem retoque <strong>de</strong> David Mais e arte final <strong>de</strong> Marcelo<br />
Tomioka. Art buyer é Vanessa Lima, com imagem<br />
da Shutterstock/Creative Market<br />
98 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
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52 anos com 52 novelas<br />
42 roque Santeiro por Cristina Padiglione*<br />
Viúva em triângulo amoroso<br />
Mariana Zirondi<br />
Roque Santeiro provocou fortes emoções<br />
apenas por ser escrita em 1975. O roteiro<br />
passou pela censura e teve <strong>de</strong> ser substituído<br />
às pressas, nem chegando a ser veiculado<br />
mesmo com 36 cenas prontas. No entanto,<br />
em 1985, o sucesso estrelado por Porcina<br />
(Regina Duarte), Sinhozinho Malta (Lima<br />
Duarte) e o milagreiro Roque Santeiro (José<br />
Wilker) marcou época por contar a história<br />
dos moradores <strong>de</strong> Asa Branca.<br />
O falso santo reaparece <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> 17 anos,<br />
após ter sido, supostamente, morto ao <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>r<br />
a cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um bandido. Sua volta<br />
ameaça o po<strong>de</strong>r e a riqueza das autorida<strong>de</strong>s<br />
locais, inclusive <strong>de</strong> Sinhozinho Malta,<br />
amante <strong>de</strong> sua ‘viúva’ Porcina. Ela, que gostava<br />
<strong>de</strong> usar turbante, espalhou a mentira <strong>de</strong><br />
que foi casada com o ‘santo’ e acaba se transformando<br />
em uma figura pública da cida<strong>de</strong>.<br />
No entanto, quando realmente conhece Roque<br />
Santeiro, Porcina se apaixona por ele e,<br />
ao lado <strong>de</strong> Malta, forma um dos triângulos<br />
amorosos mais famosos da TV brasileira.<br />
Na primeira versão, censurada pela ditadura,<br />
o papel da viúva Porcina seria interpretado<br />
por Betty Faria, Francisco Cuoco<br />
faria Roque Santeiro e apenas Lima Duarte<br />
continuou com o papel <strong>de</strong> Malta. O sinhozinho,<br />
inclusive, se eternizou com o bordão<br />
“Tô certo ou tô errado?”<br />
*Cristina Padiglione, do site TelePadi, é jornalista<br />
especializada em televisão <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1990. Ela assina<br />
a arte acima com ilustração <strong>de</strong> Rodolfo Patrocinio,<br />
sócio e CCO (Chief Creative Officer) da Digital 21<br />
100 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
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52 anos com 52 novelas<br />
43 saramandaia por João Daniel Tikhomiroff*<br />
Realismo fantástico<br />
Alisson FernÁn<strong>de</strong>z<br />
homem que vira lobisomem, a mulher<br />
O que não consegue parar <strong>de</strong> comer e o<br />
outro, que escon<strong>de</strong> em sua corcunda um<br />
par <strong>de</strong> asas. Estes são alguns dos personagens<br />
nada convencionais que <strong>de</strong>ram vida<br />
à história <strong>de</strong> Saramandaia, novela escrita<br />
pelo autor Dias Gomes.<br />
Inspirada no realismo fantástico, a trama<br />
apresentou uma série <strong>de</strong> criaturas<br />
exóticas para, por meio da ficção, abordar<br />
questões políticas, culturais e socioeconômicas,<br />
transformando a cida<strong>de</strong> fictícia da<br />
novela em um microcosmo do país.<br />
Além <strong>de</strong> explorar as excentricida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
seus personagens, a história principal conta<br />
o duelo <strong>de</strong> dois grupos opostos em torno<br />
da mudança do nome da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Bole-<br />
-Bole para Saramandaia. Em 2013, a trama<br />
ganhou uma releitura em 57 capítulos, pelas<br />
mãos do autor Ricardo Linhares, para o<br />
horário das 23h.<br />
A nova versão da novela criticou a intolerância<br />
e o <strong>de</strong>srespeito à diversida<strong>de</strong>, enquanto<br />
a primeira teve como alvo a ditadura<br />
militar.<br />
*João Daniel Tikhomiroff, sócio e fundador da Mixer,<br />
é cineasta e produtor. Ele assina a arte acima<br />
com Rodrigo Spi<strong>de</strong>r<br />
102 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
44 Selva <strong>de</strong> Pedra por Paschoal Fabra Neto*<br />
Sedução, crime e po<strong>de</strong>r<br />
Mariana Zirondi<br />
Obra <strong>de</strong> Janete Clair, Selva <strong>de</strong> Pedra (1972)<br />
contou a história <strong>de</strong> Cristiano Vilhena<br />
(Francisco Cuoco), um jovem interiorano<br />
que, seduzido pelo po<strong>de</strong>r, colocou em risco<br />
sua felicida<strong>de</strong> ao lado <strong>de</strong> Simone (Regina<br />
Duarte). A novela foi inspirada no romance<br />
Uma Tragédia Americana, <strong>de</strong> Theodore<br />
Dreiser, e em uma notícia <strong>de</strong> jornal sobre<br />
um tocador <strong>de</strong> bumbo que matou um homem<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> ser ridicularizado.<br />
A novela foi exibida durante a ditadura<br />
militar e sofreu ação da Censura Fe<strong>de</strong>ral.<br />
A autora reescreveu <strong>22</strong> capítulos porque<br />
não permitiram que Cristiano se casasse<br />
com a vilã Fernanda (Dina Sfat), por<br />
configurar bigamia. Sendo assim, ela é<br />
abandonada no altar. Na cena final da novela,<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> Simone ficar um ano fora<br />
do Brasil e voltar como a artista plástica<br />
consagrada Rosana Reis, os dois se enten<strong>de</strong>m<br />
novamente e ficam finalmente<br />
juntos.<br />
Selva <strong>de</strong> Pedra, na época, teve a <strong>maio</strong>r<br />
audiência da TV até então. No Rio, a novela<br />
atingiu 100% dos televisores ligados no horário,<br />
no capítulo em que a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> falsa<br />
<strong>de</strong> Rosana é revelada.<br />
*Paschoal Fabra Neto é sócio, CEO (Chief Executive<br />
Officer) e CCO (Chief Creative Officer) da F&Q<br />
Brasil/M&C Saatchi Group. Ele assina a criação da<br />
arte acima com o diretor <strong>de</strong> criação Antonio Neto<br />
e com direção <strong>de</strong> arte <strong>de</strong> Alexandre Parmigiano.<br />
A produção é <strong>de</strong> An<strong>de</strong>rson Lima com retoque <strong>de</strong><br />
Felipe Manorov<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 103
52 anos com 52 novelas<br />
45 Senhora do <strong>de</strong>stino por Sonia Regina Piassa*<br />
Nazaré e a estratégica escada<br />
mariana zirondi<br />
Senhora do Destino (2004), da TV Globo,<br />
foi responsável por criar a vilã mais<br />
amada da internet. Nazaré Te<strong>de</strong>sco, interpretada<br />
por Renata Sorrah, foi tão marcante<br />
por conta <strong>de</strong> suas malda<strong>de</strong>s que, até hoje,<br />
é tema <strong>de</strong> memes, gifs e páginas <strong>de</strong> humor<br />
nas re<strong>de</strong>s sociais.<br />
A trama contava a história <strong>de</strong> Maria do<br />
Carmo (Susana Vieira), que teve sua filha<br />
roubada no dia do nascimento por Nazaré.<br />
Isabel (Carolina Dieckmann) cresceu longe<br />
da família verda<strong>de</strong>ira, que era dona <strong>de</strong> uma<br />
loja <strong>de</strong> material <strong>de</strong> construções.<br />
A moça, no entanto, <strong>de</strong>scobriu que a<br />
sua mãe verda<strong>de</strong>ira era Maria do Carmo.<br />
É então que o cerco para Nazaré vai se fechando<br />
com a ajuda <strong>de</strong> amigos da família,<br />
inclusive Cláudia (Leandra Leal), enteada<br />
da vilã.<br />
Aos poucos, mãe e filha se aproximam e<br />
as malda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Nazaré são reveladas. Entre<br />
as cenas mais icônicas da megera estão as<br />
vezes em que ela sempre atirava alguém da<br />
escada <strong>de</strong> sua casa. No fim, a família <strong>de</strong> Maria<br />
do Carmo consegue, finalmente, ficar<br />
completa. Já Nazaré morreu após jogar-se<br />
<strong>de</strong> uma ponte.<br />
*Sonia Regina Piassa é diretora-executiva da<br />
Apro (Associação Brasileira da Produção <strong>de</strong> Obras<br />
Audiovisuais). Ela criou a arte acima com trabalho<br />
do artista <strong>de</strong> grafite Ignore, Por Favor<br />
104 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
46 Terra nostra por Mario D’Andrea*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
Encontros e <strong>de</strong>sencontros<br />
Mariana Zirondi<br />
imigração italiana no fim do século<br />
A 19 no Brasil foi tema <strong>de</strong> Terra Nostra<br />
(1999), escrita por Benedito Ruy Barbosa.<br />
A novela conta a história <strong>de</strong> amor entre<br />
Matteo (Thiago Lacerda) e Giuliana (Ana<br />
Paula Arósio). Para fugir da crise econômica<br />
na Itália, cruzam o oceano <strong>de</strong> navio, on<strong>de</strong><br />
se conhecem e se apaixonam.<br />
Ao chegar ao Brasil, o casal se per<strong>de</strong>u<br />
no <strong>de</strong>sembarque e seguiu <strong>de</strong>stinos diferentes.<br />
A moça foi acolhida por Francesco<br />
Maglianno (Raul Cortez), enquanto Matteo<br />
conseguiu um emprego na fazenda <strong>de</strong> Gumercindo<br />
Aranha (Antonio Fagun<strong>de</strong>s).<br />
Nesse tempo, Giuliana <strong>de</strong>scobre que está<br />
grávida e <strong>de</strong>sperta o amor <strong>de</strong> Antônio (Marcello<br />
Antony). Enquanto isso, Matteo é acusado<br />
<strong>de</strong> se aproveitar da filha mais velha <strong>de</strong><br />
Gumercindo, Rosana (Carolina Kasting), e<br />
aceita se casar com ela.<br />
Depois <strong>de</strong> muitos acontecimentos e <strong>de</strong>sencontros,<br />
Matteo e Giuliana terminam<br />
juntos. No lugar do tradicional “Fim”, a<br />
última cena da novela trouxe a frase “Esta<br />
história não termina aqui”.<br />
*Mario D’Andrea é presi<strong>de</strong>nte da Dentsu Brasil.<br />
Ele assina a criação da arte acima com o diretor <strong>de</strong><br />
criação Filipe Cuvero<br />
106 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
47 Tieta por Sergio Valente*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
A rainha do agreste<br />
mariana zirondi<br />
Brasil parou para assistir Tieta (1989),<br />
O novela inspirada no livro homônimo <strong>de</strong><br />
Jorge Amado, que tem como protagonista a<br />
personagem que leva o nome da trama, interpretada<br />
por Betty Faria. 25 anos <strong>de</strong>pois<br />
<strong>de</strong> ter sido mandada embora <strong>de</strong> casa pelo<br />
pai, Zé Esteves (Sebastião Vasconcelos),<br />
Tieta voltou para Santana do Agreste <strong>de</strong>cidida<br />
a se vingar <strong>de</strong> quem a maltratou.<br />
Seu retorno ficou marcado pela exuberância<br />
com que chegou à cida<strong>de</strong>, que estava movimentada<br />
pela instalação <strong>de</strong> uma fábrica.<br />
Tieta se envolveu com o seminarista Ricardo<br />
(Cássio Gabus Men<strong>de</strong>s), filho <strong>de</strong> sua irmã Perpétua<br />
(Joana Fomm), que se tornou uma das<br />
personagens favoritas do público. Durante<br />
toda a trama, ela guardava no armário uma<br />
caixa branca com conteúdo misterioso. No<br />
fim da novela, todos <strong>de</strong>scobrem que ela preservava<br />
o órgão genital do falecido marido.<br />
Entre as personagens femininas da trama<br />
estavam Carmosinha (Arlete Salles),<br />
que já adulta <strong>de</strong>scobre o amor e sexo; Imaculada<br />
(Luciana Braga), uma das “rolinhas”<br />
do prefeito Artur da Tapitanga (Ary Fontana);<br />
e Carol (Luiza Tomé), a “teúda e manteúda”<br />
<strong>de</strong> Mo<strong>de</strong>sto Pires (Armando Bógus).<br />
*Sergio Valente é diretor <strong>de</strong> comunicação da Re<strong>de</strong><br />
Globo. Ele criou a arte acima com a participação<br />
do diretor <strong>de</strong> arte Felipe Bellintani<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 107
52 anos com 52 novelas<br />
48 Vale Tudo por Rodolfo Patrocinio*<br />
Quem matou O<strong>de</strong>te Roitman?<br />
KELLY DORES<br />
mistério que virou uma febre entre os<br />
O telespectadores foi apenas um dos pontos<br />
altos da novela Vale Tudo, exibida pela<br />
Globo em 1988. A trama retratou a corrupção<br />
e a falta <strong>de</strong> ética no país como nenhuma<br />
outra. Apesar <strong>de</strong> <strong>de</strong>nunciar a inversão<br />
<strong>de</strong> valores daquela época, o folhetim escrito<br />
por Gilberto Braga, Aguinaldo Silva e Leonor<br />
Bassères não po<strong>de</strong>ria ser mais atual.<br />
Personagens como a vilã O<strong>de</strong>te Roitman<br />
(Beatriz Segall), o mau-caráter Marco Aurélio<br />
(Reginaldo Faria) e a inescrupulosa Maria<br />
<strong>de</strong> Fátima (Glória Pires) foram o retrato<br />
<strong>de</strong> um Brasil que persiste nos dias <strong>de</strong> hoje.<br />
Para se dar bem na vida, Maria <strong>de</strong> Fátima,<br />
que roubou a própria mãe, Raquel (Regina<br />
Duarte), se alia a César (Carlos Alberto Ricelli),<br />
outro mau-caráter que a incentiva a<br />
seduzir o milionário Afonso Roitman (Cássio<br />
Gabu Men<strong>de</strong>s).<br />
Além da revelação do assassino da po<strong>de</strong>rosa<br />
O<strong>de</strong>te Roitman, a novela teve um final<br />
polêmico, ao não punir os corruptos. Maria<br />
<strong>de</strong> Fátima se casa com um nobre italiano<br />
gay e Marco Aurélio, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> aplicar um<br />
gran<strong>de</strong> golpe financeiro, foge do país com<br />
sua mulher Leila (Cassia Kis), dando uma<br />
banana da janela do avião.<br />
*Rodolfo Patrocinio é sócio e CCO (Chief Creative<br />
Officer) da produtora Digital 21<br />
108 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
49 Velho Chico por Claudio Carvalho*<br />
Quando a vida imita a arte<br />
mariana zirondi<br />
Em Velho Chico (2016), a vida imitou a arte<br />
e marcou a novela com uma gran<strong>de</strong> tragédia<br />
nos capítulos finais. O ator Domingos<br />
Montagner, que interpretou o protagonista<br />
Santo, morreu afogado durante as gravações<br />
no Rio São Francisco, cenário que <strong>de</strong>u nome<br />
à novela. Em um momento da trama, o personagem<br />
Santo também se afogava no rio e,<br />
<strong>de</strong>pois, era encontrado por sua amada Maria<br />
Tereza (Camila Pitanga).<br />
O episódio <strong>de</strong>ixou o Brasil em choque,<br />
mas não ofuscou a beleza da trama escrita<br />
por Benedito Ruy Barbosa. A história girava<br />
em torno do amor <strong>de</strong> Santo e Maria Tereza,<br />
impedidos <strong>de</strong> ficar juntos pelo pai da moça,<br />
Afrânio (Antonio Fagun<strong>de</strong>s). A novela se dividiu<br />
entre a primeira fase, quando o casal se<br />
apaixona, e a segunda fase, 30 anos <strong>de</strong>pois.<br />
Divididos pela rivalida<strong>de</strong> entre as duas<br />
famílias, Santo e Maria Tereza lutam durante<br />
toda a novela para ficar juntos. Nos últimos<br />
capítulos, após a morte <strong>de</strong> Montagner,<br />
o personagem teve um final feliz. Usando<br />
recursos <strong>de</strong> <strong>edição</strong> e filmagem, Santo permaneceu<br />
na história através <strong>de</strong> seu olhar,<br />
representado por uma câmera, que interagia<br />
diretamente com os outros personagens da<br />
trama.<br />
*Claudio Carvalho é presi<strong>de</strong>nte da Morya Comunicação.<br />
Ele criou a arte acima com o diretor <strong>de</strong> arte<br />
Davi Caramelo<br />
110 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 anos com 52 novelas<br />
50 Verda<strong>de</strong>s Secretas por David Pollak*<br />
Passarelas, luxo e prostituição<br />
Danúbia Paraizo<br />
Um triângulo amoroso nada tradicional,<br />
formado por mãe, filha e padrastro. Essa<br />
é a trama principal <strong>de</strong> Verda<strong>de</strong>s Secretas,<br />
novela <strong>de</strong> Walcyr Carrasco que colocou em<br />
<strong>de</strong>bate o submundo das drogas e a prostituição<br />
no mercado da moda. O folhetim foi<br />
exibido no horário das 23h, na Globo, em<br />
2015, e chamou a atenção pela interpretação<br />
<strong>de</strong> Camila Queiroz, como Arlete.<br />
Garota do interior <strong>de</strong> São Paulo, ela se<br />
muda com a mãe, Carolina (Drica Moraes),<br />
para a capital, on<strong>de</strong> começa a trabalhar<br />
como mo<strong>de</strong>lo. O espaço é comandado por<br />
Fanny (Marieta Severo), que, ao perceber o<br />
potencial <strong>de</strong> Arlete, lhe dá um nome mais<br />
comercial: Angel. É a empresária também<br />
a responsável por apresentar o mundo<br />
da prostituição à jovem. Nesse contexto,<br />
Angel conhece Alex (Rodrigo Lombardi).<br />
A paixão do executivo é tamanha que ele<br />
acaba se casando com Carolina para ficar<br />
próximo da moça. Mas a história termina<br />
em tragédia quando Carolina <strong>de</strong>scobre<br />
a traição e Angel mostra que <strong>de</strong> anjo, não<br />
tem nada.<br />
*David Pollak é stylist e editor <strong>de</strong> moda. Ele criou<br />
a arte acima com o diretor <strong>de</strong> arte Ricardo Frei<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 111
ATOMO<br />
Há 15 anos, a única fórmula que<br />
usamos é a química com nossos<br />
clientes. Entregamos efetivida<strong>de</strong>.<br />
Vamos a fundo no negócio <strong>de</strong> cada<br />
marca e por isto fazemos sempre mais.<br />
Vamos além, sem escolhas <strong>de</strong> meios.<br />
Aqui, a i<strong>de</strong>ia original está sempre<br />
em ebulição.<br />
Entregamos resultados transformadores<br />
e engajadores, dia após dia.<br />
Nós vamos ao Átomo da questão.<br />
Se é isso que você procura,<br />
ligue para o Odilon, cel. (11) 981332681
51 Vereda tropical por Felipe Luchi*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
Disputas em jogo<br />
Cristiane Marsola<br />
futebol é o pano <strong>de</strong> fundo <strong>de</strong> Vereda Tropical,<br />
trama cheia <strong>de</strong> conflitos amorosos<br />
O<br />
e <strong>de</strong> classes, escrita por Carlos Lombardi e<br />
exibida pela Globo, entre 23 <strong>de</strong> julho <strong>de</strong> 1984<br />
e 1º <strong>de</strong> fevereiro <strong>de</strong> 1985. Com supervisão <strong>de</strong><br />
Silvio <strong>de</strong> Abreu, a novela teve direção <strong>de</strong> Jorge<br />
Fernando e Guel Arraes, que tinham feito<br />
uma parceria <strong>de</strong> sucesso em Guerra dos Sexos.<br />
Luca, jogador <strong>de</strong> futebol vivido por Mário<br />
Gomes, está no vértice do triângulo<br />
amoroso com Silvana, operária interpretada<br />
por Lucélia Santos, e a her<strong>de</strong>ira Verônica,<br />
personagem <strong>de</strong> Maria Zilda. Silvana<br />
trabalha na empresa <strong>de</strong> Oliva, interpretado<br />
por Walmor Chagas, que, além <strong>de</strong> pai <strong>de</strong><br />
Verônica, é avô paterno <strong>de</strong> seu filho Zeca,<br />
vivido por Jonas Torres.<br />
A história põe foco na disputa pela guarda<br />
do garoto entre o avô rico, que preten<strong>de</strong><br />
transformá-lo no po<strong>de</strong>roso da empresa <strong>de</strong><br />
perfumes CPP, e a mãe operária. Um <strong>de</strong>staque<br />
da trama que conquistou os espectadores<br />
<strong>de</strong> Vereda Tropical era a ótima relação<br />
entre Luca e o enteado, Zeca.<br />
*Felipe Luchi é CCO (Chief Creative Officer) da<br />
Lew’Lara\TBWA. Ele assina a criação da arte<br />
acima com a participação do diretor <strong>de</strong> arte<br />
Enzo Giacomin e do redator Gustavo Diehl<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 113
FÓRUM JOVEM PAN<br />
Alimentação<br />
do Futuro<br />
Um <strong>de</strong>bate sobre reaproveitamento,<br />
<strong>de</strong>sperdícios, saú<strong>de</strong> e nutrição.<br />
A Jovem Pan promove mais uma <strong>edição</strong> do Fórum<br />
Mitos & Fatos, <strong>de</strong>ssa vez, em busca <strong>de</strong> soluções<br />
para o futuro da alimentação no Brasil e no mundo.<br />
Com o rápido crescimento da população, seremos<br />
capazes <strong>de</strong> produzir alimentos em quantida<strong>de</strong><br />
ACOMPANHE<br />
AO VIVO NA JOVEM PAN:<br />
JP.COM.BR/MITOSEFATOS<br />
YOUTUBE/PORTALJOVEMPAN<br />
FACEBOOK/PORTALJOVEMPAN<br />
APLICATIVO JOVEM PAN<br />
30 MAIO <strong>2017</strong><br />
A PARTIR DAS 8H<br />
suficiente? Qual o papel das gran<strong>de</strong>s empresas<br />
nesse processo? Seremos capazes <strong>de</strong> mudar<br />
os conceitos e <strong>de</strong>ixar claro que alimentação é<br />
sinônimo <strong>de</strong> saú<strong>de</strong>?<br />
Essas e outras questões serão <strong>de</strong>batidas por<br />
autorida<strong>de</strong>s, empresários e profissionais <strong>de</strong> diferentes<br />
áreas neste gran<strong>de</strong> encontro <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ias.<br />
LOCAL:<br />
TIVOLI MOFARREJ<br />
Alameda Santos, 1437 - São Paulo - SP<br />
patrocínio:<br />
apoio:<br />
realização:<br />
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA<br />
DO AGRONEGÓCIO
52 Xica da Silva por Aricio Fortes*<br />
52 anos com 52 novelas<br />
De escrava a rainha<br />
mariana Zirondi<br />
Re<strong>de</strong> Machete contou a história <strong>de</strong><br />
A uma escrava que conseguiu in<strong>de</strong>pendência<br />
financeira e se tornou rainha<br />
ao se envolver com um homem rico. Xica<br />
da Silva (1996) foi ambientada no século<br />
18 e lançou Tais Araújo como protagonista,<br />
ao lado <strong>de</strong> Zezé Motta, que interpretava<br />
sua mãe, Maria.<br />
Ao <strong>de</strong>scobrir que seria vendida para<br />
um capitão do mato, a escrava roubou<br />
uma arca com diamantes e foi torturada.<br />
Ao conhecer João Fernan<strong>de</strong>s <strong>de</strong> Oliveira<br />
(Victor Wagner), Xica foi comprada<br />
por ele e acabou se apaixonando por seu<br />
novo dono. No entanto, a relação entre<br />
eles passou por muitos problemas. A ex-<br />
-noiva <strong>de</strong> João, Violante (Drica Moraes),<br />
acusa Xica <strong>de</strong> bruxaria, e ela é con<strong>de</strong>nada<br />
a ar<strong>de</strong>r na fogueira. Foi então que ele<br />
se casou para salvar a amada, trancou a<br />
mulher em um castelo em Portugal e voltou<br />
para viver ao lado <strong>de</strong> Xica.<br />
Com o pseudônimo <strong>de</strong> Adamo Angel,<br />
Walcyr Carrasco, que era contratado do<br />
SBT, construiu uma trama repleta <strong>de</strong> romances,<br />
intrigas e mistérios, mostrando<br />
o preconceito e a hipocrisia da época.<br />
*Aricio Fortes é vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> criação<br />
da DM9. Ele criou a arte acima com<br />
a participação <strong>de</strong> Tiago Padilha. A produção<br />
é <strong>de</strong> Clariana Costa, com foto <strong>de</strong> Mauricio<br />
Nahas. Make/hair: Walmir Sparapane.<br />
Mo<strong>de</strong>lo: Francieli Luciara Costa. Retocador:<br />
Juary Leocadio<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 115
52 ANOS COM 52 NOvelAS<br />
Poucas e preciosas horas viram<br />
faixa importante para emissoras<br />
Período entre 20h e 23h é o pico do chamado horário nobre da TV<br />
brasileira e concentra gran<strong>de</strong> parte do faturamento das principais re<strong>de</strong>s<br />
Neusa spaulucci<br />
horário nobre da TV brasileira<br />
é consi<strong>de</strong>rado entre<br />
O<br />
18h e meia-noite, com pequenas<br />
variações. Po<strong>de</strong> avançar,<br />
por exemplo, até 1h da madrugada,<br />
mas o “pico” fica entre<br />
20h e 23h, pois é o período <strong>de</strong><br />
gran<strong>de</strong> audiência. Ele surgiu,<br />
evi<strong>de</strong>ntemente, antes do avanço<br />
da tecnologia e das novas<br />
formas <strong>de</strong> comunicação, ainda<br />
na década <strong>de</strong> 1960, quando a<br />
gran<strong>de</strong> <strong>maio</strong>ria da população<br />
trabalhava fora, durante o dia,<br />
e chegava em casa por volta<br />
das 18h, na hora do jantar e <strong>de</strong><br />
se sentar no sofá da sala para<br />
acompanhar pela TV as últimas<br />
notícias, se divertir ou se emocionar<br />
com as telenovelas.<br />
O momento era <strong>de</strong> <strong>de</strong>scanso<br />
do guerreiro, do lazer, antes <strong>de</strong><br />
dormir. Por isso, foi criado um<br />
bloco <strong>de</strong> programação, concentrado<br />
nessa audiência, a <strong>maio</strong>r<br />
do dia por algumas décadas.<br />
Durante muito tempo, gran<strong>de</strong><br />
parte do faturamento das emissoras,<br />
principalmente da Re<strong>de</strong><br />
Globo, vinha <strong>de</strong>ssa faixa <strong>de</strong> horário,<br />
que representou em torno<br />
<strong>de</strong> 80% do lucro total anual<br />
das televisões. Nos anos 1970,<br />
a Globo virou lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong> audiência<br />
com um mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> gra<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> programação horizontal e<br />
vertical, exibida <strong>de</strong> segunda a<br />
sábado, e o horário nobre preenchido<br />
por duas novelas intercaladas<br />
pelo Jornal Nacional,<br />
seriados, filmes e reality shows.<br />
Atualmente, há uma gran<strong>de</strong><br />
disputa pela audiência no horário<br />
nobre as três principais<br />
emissoras: Globo, Record e SBT.<br />
A vice-li<strong>de</strong>rança é o confronto<br />
<strong>de</strong> <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>staque, e começou<br />
em 2004, com a retomada da teledramaturgia<br />
na Record com A<br />
Escrava Isaura, e a consequente<br />
queda <strong>de</strong> audiência do SBT no<br />
horário. A partir daí, a Record<br />
foi conquistando cada vez mais<br />
esse espaço, com as novelas,<br />
das quais se <strong>de</strong>stacaram Prova<br />
Com audiência concentrada, surge o horário nobre, com um bloco <strong>de</strong> programação que intercala novelas, noticiário, seriados e filmes<br />
“O que impressiOna<br />
nas narrativas<br />
dOs fOlhetins é O<br />
gran<strong>de</strong> impactO<br />
que causam sObre<br />
O cOmpOrtamentO<br />
sOcial dO<br />
brasileirO”<br />
<strong>de</strong> Amor, Bicho do Mato, Vidas<br />
em Jogo, Vidas Opostas e Os Dez<br />
Mandamentos.<br />
A TV Globo foi inaugurada<br />
em 1965 e suas primeiras novelas<br />
– exibidas ainda naquele<br />
ano – não tinham “uma cara<br />
que pu<strong>de</strong>sse se chamar <strong>de</strong> sua”,<br />
já que a emissora herdara o<br />
aparato (técnico e humano) da<br />
TV Paulista, que havia recém-<br />
-comprado. Ainda em 1965, exibiu<br />
sua primeira novela, Ilusões<br />
Perdidas, <strong>de</strong> Ênia Petri, mulher<br />
do primeiro diretor da novela,<br />
Líbero Miguel. A partir daí, não<br />
parou mais <strong>de</strong> investir nesse<br />
po<strong>de</strong>roso nicho.<br />
O que mais impressiona nas<br />
narrativas dos folhetins é o<br />
gran<strong>de</strong> impacto que causam<br />
sobre o comportamento social<br />
do brasileiro. Estudos do BID<br />
(Banco Interamericano <strong>de</strong> Desenvolvimento)<br />
mostram que<br />
pyotr021/iStock<br />
as novelas ajudaram a moldar<br />
durante anos as i<strong>de</strong>ias das mulheres<br />
sobre casamento e família.<br />
Famosas por mostrar praias<br />
maravilhosas, personagens carismáticos<br />
e representações realistas<br />
da vida e das aspirações<br />
da classe média, a elas moldaram,<br />
segundo dois estudos do<br />
BID, opiniões das mulheres sobre<br />
divórcio e filhos <strong>de</strong> maneira<br />
crítica. Ambos estudos analisam<br />
o papel da TV e das novelas<br />
em influenciar mudanças significativas<br />
nas taxas <strong>de</strong> fertilida<strong>de</strong><br />
e divórcio no Brasil nas três<br />
últimas décadas.<br />
As taxas <strong>de</strong> fertilida<strong>de</strong> caíram<br />
mais <strong>de</strong> 60% <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a década<br />
<strong>de</strong> 1970 e os divórcios aumentaram<br />
mais <strong>de</strong> cinco vezes<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a década <strong>de</strong> 1980. Durante<br />
o mesmo período, a presença<br />
<strong>de</strong> aparelhos <strong>de</strong> TV teve uma<br />
elevação <strong>de</strong> mais <strong>de</strong> <strong>de</strong>z vezes.<br />
116 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
52 AnoS com 52 novElAS<br />
As boas histórias garantem o po<strong>de</strong>r<br />
da dramaturgia e seu engajamento<br />
O<br />
ator, diretor, roteirista<br />
e autor Silvio <strong>de</strong> Abreu,<br />
diretor do <strong>de</strong>partamento<br />
<strong>de</strong> dramaturgia diária da<br />
TV Globo, há 40 anos envolvido<br />
com novelas, afirma que só<br />
boas histórias são capazes <strong>de</strong><br />
conquistar o público – seja <strong>de</strong><br />
que ida<strong>de</strong> for. Veja a seguir os<br />
principais trechos da entrevista<br />
que ele concece<strong>de</strong>u ao PROPMARK<br />
sobre as telenovelas.<br />
Claudia Penteado<br />
SintoniA<br />
Na dramaturgia, através da ficção, falamos<br />
da realida<strong>de</strong> do brasileiro e da diversida<strong>de</strong><br />
do país, e acabamos promovendo<br />
reflexões sobre assuntos do interesse do<br />
público. Assim, as novelas acabam sendo<br />
um elemento importante <strong>de</strong> integração<br />
nacional num país <strong>de</strong> proporções continentais<br />
– <strong>de</strong> certa forma, as discussões que<br />
as novelas motivam e as emoções que <strong>de</strong>spertam<br />
colocam todo o público do país em<br />
sintonia.<br />
Divulgação<br />
Evolução<br />
As novelas estão em uma constante evolução.<br />
E isso é natural à medida em que a<br />
socieda<strong>de</strong> avança. A novela é um espelho<br />
do que está ocorrendo no Brasil e no mundo.<br />
E ela acompanha todas essas transformações,<br />
do ponto <strong>de</strong> vista da linguagem,<br />
dos talentos, da criativida<strong>de</strong> e também da<br />
tecnologia. Temos visto estruturas narrativas<br />
e diálogos mais dinâmicos, tecnologias<br />
que permitem contar a história por novos<br />
ângulos. Mas sempre tendo a conexão com<br />
o público e a relevância do conteúdo para<br />
a vida das pessoas como ponto <strong>de</strong> partida.<br />
PlAtAformAS<br />
As novelas reinam no horário nobre do<br />
público, mesmo nesse cenário multifacetado,<br />
com players variados, ofertas e formas<br />
diversas <strong>de</strong> consumo <strong>de</strong> conteúdo. Além<br />
<strong>de</strong> ser um gênero que garante um engajamento<br />
<strong>de</strong> longo prazo com o público. Os<br />
números estão aí para reforçar isso. Em<br />
2016, a média do alcance diário das novelas<br />
exibidas pela Globo chegou a 66 milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas. Sem falar no consumo dos nossos<br />
conteúdos em nossas plataformas digitais,<br />
pelo Globo Play ou pelo Gshow. Há<br />
também uma movimentação muito gran<strong>de</strong><br />
nas re<strong>de</strong>s sociais – diariamente as novelas<br />
ou assuntos relacionados a elas e seus per-<br />
Silvio <strong>de</strong> Abreu: “Nos últimos anos, abrimos nossa gra<strong>de</strong> para experimentar e evoluir ainda mais em formatos”<br />
“Nestes mais <strong>de</strong> 40 aNos<br />
em que trabalho com<br />
Novelas, pu<strong>de</strong> perceber<br />
que o futuro das Novelas<br />
está mesmo fortemeNte<br />
relacioNado ao futuro<br />
da socieda<strong>de</strong>”<br />
sonagens ocupam os trending topics, por<br />
exemplo. Isso mostra como o digital complementa<br />
perfeitamente a experiência <strong>de</strong><br />
assistir à TV.<br />
JovEnS<br />
O público jovem se conquista essencialmente<br />
com uma boa história. E isso serve<br />
não apenas para o público mais jovem, mas<br />
também, e com a mesma importância, para<br />
as pessoas que gostam e têm as novelas em<br />
seus hábitos <strong>de</strong> consumo. As novas gerações<br />
crescem numa época <strong>de</strong> <strong>maio</strong>r oferta<br />
<strong>de</strong> janelas <strong>de</strong> exibição, plataformas. Mas<br />
elas estão abertas a tudo, não se fecham,<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> que o conteúdo seja relevante para a<br />
sua vida, seja <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong> e cumpra o papel<br />
<strong>de</strong> divertir, entreter e emocionar.<br />
mudAnçA<br />
Nos últimos anos, abrimos a nossa gra<strong>de</strong><br />
para experimentar e evoluir ainda mais em<br />
formatos, linguagens, gêneros e temas. É<br />
fundamental ter sensibilida<strong>de</strong> e <strong>de</strong>lica<strong>de</strong>za<br />
para abordar qualquer tema mais crítico,<br />
mesmo para aqueles que, por alguma<br />
razão, estão em evidência na socieda<strong>de</strong><br />
naquele momento. Além disso, temos os<br />
princípios e valores da Globo que norteiam<br />
tudo. E o nosso bom senso e responsabilida<strong>de</strong>.<br />
futuro<br />
Nestes mais <strong>de</strong> 40 anos em que trabalho<br />
com novelas, pu<strong>de</strong> perceber que o futuro<br />
das novelas está mesmo fortemente relacionado<br />
ao futuro da socieda<strong>de</strong>. E que, invariavelmente,<br />
elas continuam a interessar<br />
e entreter o público. São os movimentos do<br />
público e da socieda<strong>de</strong> que vão orientar o<br />
futuro das novelas, a forma <strong>de</strong> contar boas<br />
histórias. Como foi sempre na trajetória da<br />
dramaturgia.<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 117
Em 2018 a a front complEtará:<br />
10<br />
anos<br />
3650<br />
857<br />
34<br />
400<br />
dias dE dE grandEs histórias<br />
projEtos ExEcutados<br />
mEga EvEntos<br />
mildE dE árEas<br />
m2 m2 construídas<br />
+ 2 dE dE milhõEs<br />
dE dE pEssoas impactadas
uma agência com propósito.<br />
QuE faz o QuE faz pEla paixão<br />
dE dE promovEr a a comunicação,<br />
Sem barrEiras,<br />
Sem frontEiras,<br />
Sem limitEs.<br />
Brand Brand positioning<br />
plataformas <strong>de</strong> <strong>de</strong> ativação<br />
lançamentos<br />
feiras feiras<br />
Convenções<br />
inaugurações<br />
10 10 projetos em em salões salões do do automóvel<br />
@front360<br />
front360.com.br<br />
contato@front360.com.br
52 anos com 52 novelas<br />
Telespectador aceita o “merchan”<br />
com mais naturalida<strong>de</strong> na tramas<br />
Atualmente, os projetos para anunciantes são mais abrangentes,<br />
permitindo às marcas estar presentes durante toda jornada do folhetim<br />
Fotos: Divulgação<br />
Cena <strong>de</strong> Rio e lázaro, <strong>maio</strong>r <strong>de</strong>staque da Re<strong>de</strong> Record em abril; audiência e história boa são variáveis para retorno comercial<br />
Claudia Penteado<br />
Não por acaso soap opera foi<br />
o nome dado às primeiras<br />
novelas ainda nos anos 1960,<br />
patrocinadas por fabricantes<br />
<strong>de</strong> produtos <strong>de</strong> limpeza – leia-<br />
-se sabonetes e sabões – interessados<br />
na imensa audiência<br />
feminina. Sinônimo <strong>de</strong> entretenimento<br />
“barato” e sem valor<br />
artístico nos Estados Unidos,<br />
por aqui elas se tornaram<br />
obras <strong>de</strong> entretenimento <strong>de</strong><br />
<strong>maio</strong>r valor, e sua audiência<br />
fenomenal nunca <strong>de</strong>ixou <strong>de</strong><br />
atrair os anunciantes.<br />
Já se foi o tempo, no entanto,<br />
em que chegava a causar<br />
um certo <strong>de</strong>sconforto ver as<br />
marcas inseridas inadvertidamente<br />
no roteiro das telenovelas:<br />
personagens abrindo<br />
vidros <strong>de</strong> <strong>maio</strong>nese ou sacando<br />
dinheiro em bancos, em<br />
contextos nem sempre muito<br />
“orgânicos”.<br />
Hoje, novelas são projetos<br />
monetizados <strong>de</strong> inúmeras<br />
maneiras e o chamado merchandising<br />
é apenas uma das<br />
suas muitas possibilida<strong>de</strong>s.<br />
“Ficamos mais seletivos em<br />
aceitar ou não um merchan.<br />
E mais exigentes na hora <strong>de</strong><br />
escrever e produzir a cena. E<br />
vale lembrar que o merchan<br />
nas novelas não é só comer-<br />
cial, mas também social”, diz<br />
Ricardo Hofstetter, roteirista<br />
da Globo e presi<strong>de</strong>nte da Associação<br />
Brasileira <strong>de</strong> Autores<br />
e Roteiristas.<br />
O publicitário Lula Vieira<br />
afirma que o bom merchan é<br />
aquele em que o espectador<br />
aceita como natural, verda<strong>de</strong>iro<br />
e relevante, quando não há<br />
ruptura entre a dramaturgia e<br />
a mensagem.<br />
Marcelo Duarte, diretor <strong>de</strong><br />
comercialização da Globo,<br />
afirma que hoje os projetos<br />
para anunciantes são abrangentes,<br />
permitindo às marcas<br />
estar presentes durante toda a<br />
jornada do consumidor pelas<br />
“Dois fatores são<br />
atrativos para<br />
anunciantes<br />
De novelas: a<br />
auDiência e uma<br />
trama envolvente”<br />
120 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
Cena <strong>de</strong> Fina estampa, que teve merchandising do Instituto Embeleze, que acredita na importância das tramas para construção <strong>de</strong> marcas<br />
várias “janelas” <strong>de</strong> exibição<br />
do conteúdo. Não se fala mais<br />
em uma ação isolada numa<br />
novela.<br />
“No Gshow, por exemplo,<br />
nosso portal <strong>de</strong> entretenimento,<br />
criamos enquetes, concursos<br />
e <strong>de</strong>sdobramentos <strong>de</strong><br />
histórias no ambiente digital,<br />
além <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r atrelar tecnologia<br />
e dados à criação <strong>de</strong> conteúdos<br />
que fomentem a interação<br />
e permitam a conexão<br />
da marca nas mensagens”,<br />
comenta Eduardo Becker, diretor<br />
<strong>de</strong> comercialização <strong>de</strong><br />
mídias digitais da Globo.<br />
Walter Zagari, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
comercial do Grupo<br />
Record, afirma que as novelas<br />
são o segundo <strong>maio</strong>r faturamento<br />
da Record TV, atrás<br />
somente do jornalismo. As novelas<br />
bíblicas – filão inexplorado<br />
por outras emissoras - têm<br />
alcançado ótimos índices <strong>de</strong><br />
audiência. Em abril passado,<br />
no mercado nacional, Rico e<br />
Lázaro foi a <strong>maio</strong>r audiência<br />
da emissora. “Dois fatores são<br />
atrativos para anunciantes <strong>de</strong><br />
novelas: a audiência e uma<br />
trama envolvente. Uma vez<br />
“ficamos mais<br />
seletivos em<br />
aceitar ou não um<br />
merchan. e mais<br />
exigentes na hora<br />
De escrever e<br />
proDuzir a cena”<br />
que tais variáveis são satisfatórias,<br />
o retorno comercial é<br />
garantido”.<br />
E mesmo a audiência, hoje,<br />
é um conceito mais abrangente:<br />
inclui, por exemplo, o live-<br />
-tweeting sobre a novela, já<br />
contabilizados pela Kantar, ou<br />
o engajamento em re<strong>de</strong>s sociais<br />
<strong>de</strong> maneira geral.<br />
Para a Embelleze, por<br />
exemplo, novelas são importantes<br />
para construir marcas,<br />
um branding que interfere<br />
no aumento do faturamento,<br />
segundo Eduardo Tegeler, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing do Instituto<br />
Embelleze. A marca se fez<br />
presente na trama <strong>de</strong> novelas<br />
como Fina Estampa e Avenida<br />
Brasil, ambas da Re<strong>de</strong> Globo.<br />
“Estar presente numa novela<br />
significa estar <strong>de</strong>ntro da<br />
casa das pessoas, junto <strong>de</strong>las<br />
em seu momento <strong>de</strong> lazer,<br />
on<strong>de</strong> estão extremamente<br />
receptivas para receber informações”,<br />
diz Eliz Mota, supervisora<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> e tra<strong>de</strong><br />
marketing do Beach Park,<br />
marca que esteve recentemente<br />
no episódio <strong>de</strong> estreia<br />
da atual temporada <strong>de</strong> Malhação,<br />
da Globo.<br />
Para a Natura, o importante<br />
é passar seus valores e crenças.<br />
O fato <strong>de</strong> as novelas tratarem<br />
<strong>de</strong> temas relevantes para<br />
a socieda<strong>de</strong>, propondo reflexões<br />
em relação a padrões <strong>de</strong><br />
comportamento, com pluralida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> pontos <strong>de</strong> vista<br />
e valorizando a tolerância, é<br />
um fator atrativo, pois tem a<br />
ver com os valores da marca.<br />
Hoje, na novela A Força do<br />
Querer, a personagem Abigail<br />
(vivida por Mariana Xavier) é<br />
consultora Natura.<br />
A Natura, por exemplo,<br />
vem patrocinando as novelas<br />
das 21h da TV Globo há quase<br />
<strong>de</strong>z anos, e chegou a se envolver<br />
em uma polêmica em<br />
2015, quando um beijo gay<br />
na novela Babilônia escandalizou<br />
o público evangélico.<br />
Ana Carolina Soutello, gerente<br />
<strong>de</strong> marca, afirma que hoje<br />
as ações na emissora estão<br />
mais abertas que em outros<br />
tempos, são cocriações, coconstruções,<br />
interativas. “O<br />
importante é passar nossos<br />
valores, nossas crenças, nosso<br />
propósito”, diz.<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 121
52 anos com 52 novelas<br />
Histórias provocam revoluções<br />
<strong>de</strong> costumes e comportamento<br />
Inspirada pela própria socieda<strong>de</strong> e, em contrapartida, também capaz<br />
<strong>de</strong> influenciar, a dramaturgia forma o caldo cultural e sociológico do país<br />
Claudia Penteado<br />
São 66 anos <strong>de</strong> novelas <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
a primogênita, Sua vida me<br />
pertence, exibida na TV Tupi <strong>de</strong><br />
São Paulo. De lá para cá, os folhetins<br />
fazem parte do dia a dia<br />
dos brasileiros, numa história<br />
única que se construiu somente<br />
no Brasil, com a magnitu<strong>de</strong><br />
e a potência a que chegou como<br />
produto <strong>de</strong> dramaturgia diária.<br />
Inspiradas pela própria socieda<strong>de</strong><br />
brasileira e, em contrapartida,<br />
também capazes <strong>de</strong> inspirar<br />
e influenciar comportamentos,<br />
as novelas formam o caldo cultural<br />
e sociológico que permeia<br />
o cotidiano da gran<strong>de</strong> <strong>maio</strong>ria.<br />
Um interminável jogo <strong>de</strong> espelhos.<br />
“As novelas provocaram e<br />
retrataram a <strong>maio</strong>r parte das revoluções<br />
<strong>de</strong> costumes que aconteceram<br />
no Brasil nos últimos 66<br />
anos. São gran<strong>de</strong>s fenômenos<br />
culturais e continuam importantes<br />
como sempre”, diz Washington<br />
Olivetto, CEO da WMc-<br />
Cann, que se inspirou no tímido<br />
professor Josué, interpretado<br />
por Marco Nanini em Gabriela,<br />
em 1975, para compor o Garoto<br />
Bombril, em 1978.<br />
A via <strong>de</strong> mão dupla entre realida<strong>de</strong><br />
e ficção é <strong>de</strong> fato potente,<br />
transforma a realida<strong>de</strong> e há inúmeros<br />
exemplos disso ao longo<br />
do tempo. Mulheres Apaixonadas,<br />
que abordou <strong>de</strong> maneira impactante<br />
o tema <strong>de</strong> maus-tratos<br />
a idosos, contribuiu para a aprovação<br />
do Estatuto do Idoso aqui<br />
fora, na vida. Indo mais longe no<br />
tempo, vale lembrar a contribuição<br />
<strong>de</strong> Escalada para a discussão<br />
sobre o divórcio (na época<br />
ainda não legalizado). Novelas<br />
são longevas – continuam sendo<br />
revistas interminavelmente em<br />
programas como Vale a pena ver<br />
<strong>de</strong> novo e canais como o Viva, da<br />
Globosat. No atual horário nobre,<br />
se entrelaçam as histórias <strong>de</strong><br />
uma personagem travesti e outra<br />
que planeja fazer a transição <strong>de</strong><br />
gênero, em A Força do Querer.<br />
“A telenovela, com sua gran-<br />
Cena <strong>de</strong> a Força do Querer, atual novela no horário nobre da Globo, que entrelaça histórias da diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero<br />
<strong>de</strong> propagação em diversos<br />
setores da socieda<strong>de</strong> e por distintas<br />
mídias, tem como uma <strong>de</strong><br />
suas características a apropriação<br />
da realida<strong>de</strong> como matéria-<br />
-prima. Nela, realida<strong>de</strong> e ficção<br />
tomam formas cada vez mais<br />
parecidas, uma acaba inspirando<br />
a outra”, analisa Mauro<br />
Alencar, estudioso <strong>de</strong> novelas,<br />
doutor em teledramaturgia<br />
brasileira e latino-americana<br />
pela USP e autor <strong>de</strong> diversos livros<br />
sobre as novelas, como A<br />
Hollywood Brasileira – Panorama<br />
da Telenovela no Brasil.<br />
Alencar <strong>de</strong>screve a telenovela<br />
como um gênero catalisador <strong>de</strong><br />
outras linguagens – literatura, teatro,<br />
cinema. Técnicas são criadas<br />
e renovadas constantemente,<br />
temáticas do cotidiano são<br />
inseridas na ficção, utilizando<br />
como argamassa <strong>de</strong> construção a<br />
história do Brasil, além <strong>de</strong> ciências<br />
como a psicologia, a sociologia<br />
e a antropologia. Telenovelas<br />
impulsionaram a economia – por<br />
exemplo, com as vendas da televisão<br />
em cores a partir <strong>de</strong> 1973 –<br />
e amplificaram a “economia do<br />
entretenimento”. Mas seu <strong>maio</strong>r<br />
valor, na opinião do especialista,<br />
é e foi a formação <strong>de</strong> uma i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
nacional para o Brasil.<br />
“A novela contribui para diminuir<br />
as diferenças entre os<br />
diversos aspectos do complexo<br />
comportamento humano, pois<br />
com a riqueza <strong>de</strong> nossa telenovela,<br />
a <strong>de</strong>speito <strong>de</strong> nossa individualida<strong>de</strong>,<br />
po<strong>de</strong>mos compreen<strong>de</strong>r<br />
que somos parte <strong>de</strong> um todo”,<br />
comenta.<br />
Marcelo Silva, vice-presi<strong>de</strong>nte<br />
artístico da Record TV – que<br />
emplacou um novo gênero <strong>de</strong><br />
novelas <strong>de</strong> gran<strong>de</strong> sucesso, contando<br />
histórias bíblicas, afirma<br />
que o público apren<strong>de</strong>u a se reconhecer<br />
na tela da TV – o que<br />
não ocorre, por exemplo, ao<br />
assistir filmes estrangeiros. “As<br />
novelas conseguiram explorar<br />
diferentes aspectos da vida do<br />
povo e acabam tão presentes<br />
João Miguel Júnior/Divulgação<br />
que pautam as conversas, e até o<br />
noticiário do dia”.<br />
Silvana Gontijo, presi<strong>de</strong>nte da<br />
PlanetapontoCom, especializada<br />
em inovação em educação, critica<br />
a visão carregada <strong>de</strong> preconceitos<br />
que rotulava as novelas<br />
como alienadoras e “o ópio do<br />
povo”, em especial as campeãs<br />
<strong>de</strong> audiência. “Como qualquer<br />
obra autoral, uma novela, uma<br />
peça <strong>de</strong> teatro, uma exposição<br />
<strong>de</strong> arte ou um livro po<strong>de</strong> ser boa<br />
ou ruim, aplaudida ou rejeitada,<br />
inovadora ou conservadora.<br />
Acho que as novelas, se prestam<br />
ou prestaram um <strong>de</strong>sserviço, foi<br />
talvez o <strong>de</strong> nos mostrar o que não<br />
queremos ver e muito menos<br />
reconhecer como feio, em nós<br />
mesmos. Tem mais, a i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong><br />
que fomos alienados por elas me<br />
parece uma visão extremamente<br />
<strong>de</strong>squalificante <strong>de</strong> nós mesmos.<br />
Como se seus críticos duvidassem<br />
da nossa inteligência e capacida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> avaliar criticamente o<br />
que recebemos”, afirma.<br />
1<strong>22</strong> <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
HÁ 2.647<br />
SEMANAS<br />
CONTANDO<br />
O QUE<br />
ACONTECEU<br />
DE MAIS<br />
IMPORTANTE<br />
NA ÚLTIMA.<br />
PROPMARK, parabéns pelos 52 anos contando o que<br />
acontece <strong>de</strong> mais importante no mercado publicitário.
inspiração<br />
as asas que nos fazem voar<br />
Publicitária, escritora e uma das i<strong>de</strong>alizadoras do projeto<br />
ApArt, Thais Marin escreve sobre importância da imaginação<br />
e a transformação <strong>de</strong> sonhos em i<strong>de</strong>ias, atitu<strong>de</strong>s e livros<br />
124 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
dudyka/iStock<br />
Thais Marin é publicitária e<br />
escritora<br />
Divulgação<br />
THAIS MARIN<br />
Especial para o PROPMARK<br />
As coisas boas da vida sempre me inspiraram.<br />
Sabe aquela história <strong>de</strong> dar asas à imaginação?<br />
Pois é, nas pequenas coisas po<strong>de</strong>mos colocar asas<br />
e criar um mundo mágico. Viajamos na nossa imaginação<br />
e transformamos os sonhos em i<strong>de</strong>ias, atitu<strong>de</strong>s,<br />
livros e tudo o mais que nos move na vida.<br />
Tem uma cida<strong>de</strong>zinha, no interior <strong>de</strong> São Paulo,<br />
que se chama Borborema. Ali passei gran<strong>de</strong> parte<br />
da minha infância. Quando chegava à casa dos<br />
meus avós sempre ia correndo colher uma cenoura<br />
na horta <strong>de</strong>les. Um dia, no colégio, a professora pediu<br />
para fazermos um convite para as pessoas irem<br />
à feira <strong>de</strong> ciências. Eu, sem saber que um dia seria<br />
uma publicitária, <strong>de</strong>senhei um anúncio com uma<br />
cenoura e uma carinha linda dizendo: “tomara que<br />
alguém me puxe logo para eu ir correndo à feira <strong>de</strong><br />
ciências”. O meu convite foi o escolhido e eu nunca<br />
esqueci essa pequena vitória. Foi a primeira vez<br />
que entendi que as coisas boas da vida servem <strong>de</strong><br />
inspiração no processo criativo.<br />
As cores, como <strong>de</strong>talhes simples, são entregues<br />
pra nós todos os dias em tons diferentes.<br />
Por elas eu escolho o caminho que vou fazer em<br />
minhas <strong>de</strong>corações, outra ativida<strong>de</strong> que sempre<br />
pratiquei por hobby e começou a me dar muito<br />
trabalho, pois família e amigos agora me chamam<br />
para fazer a <strong>de</strong>coração <strong>de</strong> aniversários, batizados<br />
e pare<strong>de</strong>s.<br />
Pela cor, guio como será a <strong>de</strong>coração. Pense<br />
bem: muitos <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> nossas vidas são associados<br />
a uma mesma cor. Se juntarmos esses <strong>de</strong>talhes<br />
e essas cores, ambos po<strong>de</strong>m ter uma harmonia<br />
gigante e inspirar o que queremos produzir ou<br />
transformar.<br />
Minha mãe sempre teve muito bom gosto na<br />
<strong>de</strong>coração da casa, e a forma com que ela coloca<br />
os objetos me inspirou <strong>de</strong>s<strong>de</strong> pequena. Só hoje<br />
entendo por que, às vezes sem querer, peguei seu<br />
jeito <strong>de</strong> <strong>de</strong>corar, adaptando-o ao meu estilo. Ela<br />
também sempre foi artista e sempre a vi pintar em<br />
casa. Então a arte se faz presente hoje em todos os<br />
cantos da minha vida e num <strong>de</strong>stes cantos encontrei<br />
um artista para casar.<br />
Como nasci no interior, também era mais fácil<br />
conviver com animais <strong>de</strong> pequeno porte, como<br />
borboletas, e outros enormes, como os cavalos.<br />
Todos eles entraram com tudo na minha vida.<br />
Meu irmão chorava pelo simples fato <strong>de</strong> ver um<br />
cavalo na televisão e convenceu meu pai a comprar<br />
o seu primeiro animal, o Rambo. Eu, meu irmão<br />
e minha irmã andávamos com nossos amigos<br />
a cavalo pela cida<strong>de</strong>. Quer sensação mais gostosa<br />
e lúdica que esta? Pois foi aí que nasceu a inspiração<br />
para iniciar a minha trilogia literária, Cavalos<br />
Selvagens. Dei asas a eles e os transformei em personagens<br />
<strong>de</strong> uma história <strong>de</strong> aventuras que está<br />
cruzando fronteiras.<br />
Coisas simples, coisas da vida, sentimentos,<br />
emoções. Meus pais me ensinaram, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> sempre,<br />
a dar valor ao que você é. Valorizar o que você tem<br />
<strong>de</strong>ntro, seus princípios, sua ética, seu respeito aos<br />
outros, aos animais, à natureza. Meu pai me ensinou<br />
o quanto é importante olhar <strong>de</strong> on<strong>de</strong> você<br />
veio, ver o que você viveu e o que vive, enxergar o<br />
que as pequenas coisas ou atitu<strong>de</strong>s po<strong>de</strong>m te dar,<br />
ou aon<strong>de</strong> po<strong>de</strong>m te levar, porque se dá para imaginar,<br />
dá para realizar. Se imaginamos é porque<br />
temos referencias, vemos crianças no seu mundo<br />
lúdico e gerador <strong>de</strong> fantasias, vemos coisas simples<br />
que a vida nos dá e, se nelas colocamos asas,<br />
nossa imaginação se transforma em uma palavra:<br />
inspiração.<br />
Quando olhamos para trás e para os lados, se observamos<br />
atentamente, tudo po<strong>de</strong> se transformar,<br />
tudo po<strong>de</strong> nos inspirar. Só precisamos olhar.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Voos, vitórias e cores<br />
Imagem na página ao lado mostra asas como símbolo<br />
da imaginação. Nas fotos acima, <strong>de</strong>talhes <strong>de</strong> ambientes<br />
transformados pela <strong>de</strong>coração. Thais Marin escreve que a escolha<br />
<strong>de</strong> um <strong>de</strong>senho <strong>de</strong>la para ser usado em um convite foi sua<br />
primeira vitória. Ela também <strong>de</strong>staca as cores, “<strong>de</strong>talhes simples<br />
que são entregues para nós todos os dias em tons diferentes”<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 125
agências<br />
Eugenio busca nova relevância com<br />
evento proprietário e pegada digital<br />
Greenk é o<br />
primeiro projeto<br />
e seu propósito é<br />
chamar a atenção<br />
das marcas para o<br />
<strong>de</strong>scarte do e-lixo<br />
Fotos: Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
Com o <strong>de</strong>clínio <strong>de</strong> negócios do mercado<br />
imobiliário, agências <strong>de</strong> comunicação<br />
especializadas nesse tra<strong>de</strong><br />
tiveram <strong>de</strong>, literalmente, se reiventar.<br />
Foi o que ocorreu com a Eugenio<br />
Publicida<strong>de</strong>. A agência chegou a ser<br />
listada entre as <strong>maio</strong>res do país, com<br />
o volume <strong>de</strong> trabalho realizado para<br />
clientes como Cyrella, O<strong>de</strong>brecht Resi<strong>de</strong>ncial<br />
e, por exemplo, Brooksfield.<br />
Nas palavras do empresário Maurício<br />
Eugenio, foi um momento <strong>de</strong> tsunami<br />
quase irreversível. A expertise<br />
em casa e construção tinha um peso<br />
tão gran<strong>de</strong> na operação que Eugenio<br />
criou a Elite, uma empresa <strong>de</strong> vendas<br />
<strong>de</strong> imóveis com 1.500 corretores, e<br />
<strong>de</strong>ixou o comando da agência por cerca<br />
<strong>de</strong> quatro anos. Retornou em 2013,<br />
no boom imobiliário, mas algum tempo<br />
<strong>de</strong>pois passou a enfrentar a turbulência<br />
do setor.<br />
“Tive <strong>de</strong> buscar uma nova solução<br />
para o negócio prosseguir. Simplesmente<br />
o mercado parou. Precisamos<br />
buscar inspiração nas i<strong>de</strong>ias<br />
que tivemos no passado, como<br />
compreen<strong>de</strong>r que há sete formatos<br />
familiares, do tradicional ao GLS,<br />
para produzir uma comunicação<br />
mais assertiva. Agora, foi a abertura<br />
para um olhar mais digital. Foi por<br />
esta razão que a Thaiza Eugenio assumiu<br />
o comando da agência para<br />
coor<strong>de</strong>nar esse novo direcionamento<br />
estratégico. Não queremos ser especialistas<br />
em ferramentas wwwdigitais,<br />
mas enten<strong>de</strong>r a cabeça dos<br />
consumidores e como eles enxergam<br />
o produto imobiliário”, explica<br />
Eugenio.<br />
O processo disruptivo pelo viés<br />
digital não se aplica apenas à operação<br />
publicitária da agência. O live<br />
marketing é outro vetor que está na<br />
pauta <strong>de</strong> Eugenio. Ele criou o projeto<br />
Greenk Tech Show, uma combina-<br />
126 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
ção semiótica das palavras green<br />
com geek. A primeira <strong>edição</strong><br />
do evento será entre os dias<br />
23 e 25 do próximo mês <strong>de</strong> junho,<br />
no Pavilhão da Bienal, no<br />
Parque do Ibirapuera, em São<br />
Paulo. Para conceber o Greenk,<br />
Eugenio e seus sócios, Gustavo<br />
Damy e Gláucia Pelotta, uniram<br />
seus respectivos radares<br />
para formatar um produto cujo<br />
conceito central é a orientação<br />
do <strong>de</strong>scarte do e-lixo. Na era<br />
dos <strong>de</strong>vices multiconectados,<br />
não há um plano eficaz para<br />
recolher equipamentos recheados<br />
<strong>de</strong> chumbo, cádmio, lítio,<br />
mercúrio, carbono e belírio,<br />
além <strong>de</strong> vidro, plástico e metais<br />
preciosos, como a prata.<br />
O Japão vai produzir parte das<br />
medalhas olímpicas da Tóquio<br />
2020 com o reaproveitamento<br />
<strong>de</strong>sses materiais <strong>de</strong>scartados<br />
pelos usuários.<br />
O Greenk terá patrocínio<br />
máster da Motorola, gigante<br />
das telecomunicações, que nutre<br />
esse tipo <strong>de</strong> preocupação<br />
em âmbito global. Nos três dias<br />
do evento, os usuários terão<br />
containers para jogar fora o<br />
que não tem mais usabilida<strong>de</strong>.<br />
O e-lixo também será moeda<br />
<strong>de</strong> troca na compra <strong>de</strong> ingressos.<br />
O <strong>de</strong>sconto é <strong>de</strong> 50%. Em<br />
vários pontos da cida<strong>de</strong> <strong>de</strong> São<br />
Paulo serão instalados postos<br />
<strong>de</strong> coleta durante o Greenk. A<br />
i<strong>de</strong>ia, como explica Eugenio, é<br />
torná-los permanentes. A Secretaria<br />
do Meio Ambiente <strong>de</strong><br />
São Paulo tem interesse no sucesso<br />
da iniciativa e empresta<br />
apoio ao evento. O Brasil é o segundo<br />
<strong>maio</strong>r produtor <strong>de</strong> lixo<br />
eletrônico das Américas, atrás<br />
apenas dos Estados Unidos.<br />
O ponto inicial <strong>de</strong> Eugenio<br />
para estruturar o evento foi a<br />
partir <strong>de</strong> observações pontuais.<br />
O insight veio <strong>de</strong> <strong>de</strong>ntro da<br />
própria casa. Seu filho Bernardo,<br />
<strong>de</strong> 11 anos, é um geek assumido<br />
com vários monitores<br />
e teclados <strong>de</strong> uso simultâneo<br />
no seu quarto. No entanto, algo<br />
lhe chamou a atenção. “O apoio<br />
para seus pés era um computador<br />
velho, que não tinha mais<br />
uso funcional. Ele po<strong>de</strong>ria ter<br />
simplesmente jogado o equipamento<br />
no lixo comum, mas<br />
encontrou um meio, por assim<br />
dizer, sustentável, para seu<br />
conforto. Foi aí que pensei: se<br />
os componentes internos dos<br />
computadores e celulares são<br />
tão nocivos ao meio ambiente,<br />
por que não criar uma forma<br />
O Greek vai ter a primeira corrida <strong>de</strong> Cosplay, gente que se fantasia com as roupas dos seus personagens preferidos para performar<br />
“se os componentes<br />
internos dos<br />
celulares são tão<br />
nocivos ao meio<br />
ambiente, por que<br />
não criar uma<br />
forma capaz <strong>de</strong><br />
receber o e-lixo?<br />
foi assim que<br />
nasceu o Greenk”<br />
capaz <strong>de</strong> receber o e-lixo? Foi<br />
assim que nasceu o Greenk”,<br />
<strong>de</strong>talha Eugenio.<br />
Para ter a compreensão exata<br />
do comportamento geek e, consequentemente,<br />
montar o arcabouço<br />
ambiental e mercadológico<br />
do projeto, Eugenio marcou<br />
presença na Brasil Game Show,<br />
Anime Friends, Tech Week, Comic<br />
Con e Campus Party. “Esses<br />
eventos são lotados. E a linha<br />
<strong>de</strong> interesse envolve o ambiente<br />
geek, mas <strong>de</strong>scobri que esse<br />
público é bem consciente. O<br />
Greenk é o primeiro evento proprietário<br />
da Eugenio e ele contempla<br />
muito do que vi. Vamos<br />
ter a primeira corrida <strong>de</strong> Cosplay<br />
e uma <strong>de</strong> drones”, argumenta<br />
Eugenio, querendo dizer que todas<br />
as tribos da era tecnológica e<br />
digital estão contempladas. “Os<br />
espaços serão variados, inclusive<br />
para educação. Robótica,<br />
programação e produção já estão<br />
no currículo <strong>de</strong> muitas escolas”,<br />
finaliza.<br />
O empresário e publicitário Maurício Eugenio está à frente do projeto que ativa o digital da sua agência, além <strong>de</strong> buscar o live marketing<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 127
AgênciAS<br />
Sócio da Almap assume finanças e<br />
gestão da BBDO na América Latina<br />
Luiz Sanches,<br />
Cintia Gonçalves<br />
e Rodrigo<br />
Andra<strong>de</strong><br />
formavam o trio<br />
<strong>de</strong> comando<br />
da agência<br />
Divulgação<br />
Rodrigo Andra<strong>de</strong>,<br />
que comandava a<br />
empresa ao lado<br />
<strong>de</strong> Luiz Sanches e<br />
Cintia Gonçalves, terá<br />
um escritório para<br />
suas novas funções<br />
<strong>de</strong>ntro da própria<br />
AlmapBBDO,<br />
em SP<br />
AlmapBBDO anunciou no último dia<br />
A 16 que o sócio Rodrigo Andra<strong>de</strong>, que<br />
ocupava o cargo <strong>de</strong> diretor <strong>de</strong> negócios,<br />
<strong>de</strong>ixou a agência para assumir a área <strong>de</strong><br />
finanças e gestão do Grupo BBDO na<br />
América Latina.<br />
Andra<strong>de</strong> participava <strong>de</strong> um trio <strong>de</strong><br />
comando da AlmapBBDO. A li<strong>de</strong>rança<br />
permanece agora com Cintia Gonçalves,<br />
sócia e diretora <strong>de</strong> estratégia e operações,<br />
e Luiz Sanches, sócio e diretor-geral <strong>de</strong><br />
criação.<br />
O publicitário Filipe Bartholomeu, que<br />
trabalha há 18 anos na AlmapBBDO, vai<br />
assumir o cargo <strong>de</strong> VP executivo <strong>de</strong> operações<br />
e negócios. Até então, ele era VP<br />
<strong>de</strong> atendimento.<br />
Rodrigo Andra<strong>de</strong> vai se reportar a<br />
Chris Thomas, CEO da BBDO The Americas,<br />
Chairman da I&S BBDO Japan e<br />
Chairman da Proximity Worldwi<strong>de</strong>.<br />
Chris informou que Andra<strong>de</strong> continuará<br />
trabalhando no Brasil e terá um<br />
escritório para suas novas funções no<br />
mercado latino-americano <strong>de</strong>ntro da AlmapBBDO,<br />
em São Paulo.<br />
Thomas avalia que a BBDO tem agências<br />
“muito fortes” na América Latina,<br />
“todas com atenção ao foco <strong>de</strong> criativida<strong>de</strong><br />
da BBDO, que gera efetivida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
trabalho”.<br />
“Vamos ter mais benefícios <strong>de</strong> habilida<strong>de</strong>s<br />
comerciais e operacionais, ajudando<br />
os escritórios (da América Latina)<br />
a encontrar novas fontes <strong>de</strong> renda, trabalhando<br />
no <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong> novos<br />
mercados e gerenciado as negociações<br />
com os clientes. São essas as habilida<strong>de</strong>s<br />
que o Rodrigo Andra<strong>de</strong> tem”, <strong>de</strong>stacou<br />
Chris Thomas.<br />
128 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
A propaganda<br />
muda tao<br />
rapido que<br />
toda segunda sai<br />
um novo manual<br />
<strong>de</strong> instrucoes.<br />
Parabéns, PROPMARK.<br />
Há 52 anos mostrando como<br />
o nosso mercado funciona.<br />
De 1965 para cá, mudou quase tudo.<br />
Muito mais fácil dizer o que não mudou:<br />
tem que ser criativo e evoluir sempre para<br />
continuar relevante. Essa é a receita dos<br />
melhores. E o gran<strong>de</strong> segredo <strong>de</strong>stes 52 anos<br />
do PROPMARK. Que começou como coluna,<br />
virou página simples, virou dupla, <strong>de</strong>pois<br />
ca<strong>de</strong>rno, <strong>de</strong>pois jornal e site. Quer saber<br />
para on<strong>de</strong> vai a propaganda, o marketing,<br />
a comunicação? Para a capa do PROPMARK.
aGêNCias<br />
Novo sócio da Lua tem objetivo <strong>de</strong><br />
gerar posicionamento mais criativo<br />
Luiz Tastaldi se une a André Gomes na operação com plano <strong>de</strong> agregar<br />
criativida<strong>de</strong> à comunicação pública, que concentra 80% dos negócios<br />
Paulo Macedo<br />
Após a compra da Lua Propaganda<br />
pelo especialista em<br />
marketing político André Gomes,<br />
no fim <strong>de</strong> 2016, a agência dá<br />
um novo passo com a chegada à<br />
socieda<strong>de</strong> do publicitário Luiz<br />
Tastaldi. A i<strong>de</strong>ia é trazer posicionamentos<br />
mais criativos à comunicação,<br />
principal expertise do<br />
negócio. Os principais clientes<br />
são o Governo do Estado <strong>de</strong> São<br />
Paulo, Prefeitura <strong>de</strong> São Paulo,<br />
Dersa (Desenvolvimento Rodoviário<br />
S.A.) e o Metrô paulistano.<br />
A previsão <strong>de</strong> faturamento para<br />
Luiz Tastaldi (à esquerda) chega à Lua Propaganda para ativar criativida<strong>de</strong><br />
Divulgação<br />
2016 é <strong>de</strong> R$ 120 milhões. Cerca<br />
<strong>de</strong> 80% <strong>de</strong>sse montante vem <strong>de</strong><br />
anunciantes públicos.<br />
O indicador <strong>de</strong>sse movimento<br />
está na campanha institucional<br />
com volume inédito <strong>de</strong> filmes para<br />
falar com linguagem instantânea<br />
do Instagram <strong>de</strong> projetos como as<br />
inovações implantadas no Poupa<br />
Tempo. O flight terá duração <strong>de</strong><br />
dois meses. “Mas também estamos<br />
<strong>de</strong> olho na iniciativa privada.<br />
Conquistamos a conta da incorporadora<br />
Vitacon, que busca novas<br />
soluções para o segmento. Uma<br />
lua sempre nova e crescente”,<br />
explicam.<br />
Conceito Brain Portraits inspira logo<br />
da Grey para marcar seu centenário<br />
Projeto presta homenagem à criativida<strong>de</strong> dos mais <strong>de</strong> cinco mil<br />
profissionais da re<strong>de</strong> que tem a P&G no seu portfólio <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1917<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> mostrar<br />
sua diversida<strong>de</strong> criativa e<br />
soluções mercadológicas, a re<strong>de</strong><br />
Grey, que integra o portfólio<br />
<strong>de</strong> marcas da holding inglesa<br />
WPP, lançou uma nova<br />
i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> <strong>de</strong> marca com base<br />
no conceito Brain Portraits. A<br />
i<strong>de</strong>ia, segundo o CEO global<br />
Jim Heekin, é homenagear os<br />
cinco mil profissionais que<br />
atuam nos 400 escritórios<br />
que possui em 96 países.<br />
O evento foi realizado no<br />
Whitney Museum no último<br />
dia 16, em Nova York, com a<br />
participação <strong>de</strong> aproximadamente<br />
200 lí<strong>de</strong>res da corporação<br />
<strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>. O CEO<br />
do WPP, Martin Sorrell, e Marc<br />
Pritchard, Global Brand Building<br />
Officer da Procter & Gamble,<br />
que é cliente da Re<strong>de</strong> Grey<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> a sua fundação em 1917,<br />
marcaram presença. Também<br />
houve o lançamento do livro<br />
Martin Sorrell, CEO da holding inglesa WPP, com Marcia Esteves, COO da Grey Brasil<br />
sobre os 100 anos da agência.<br />
“No centenário da Grey,<br />
queremos celebrar a nossa<br />
criativida<strong>de</strong> individual e coletiva,<br />
bem como o po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
uma diversida<strong>de</strong> <strong>de</strong> mentes<br />
que coli<strong>de</strong>m entre si para criar<br />
Divulgação<br />
novos e maravilhosos trabalhos”,<br />
contextualizou Michael<br />
Houston, presi<strong>de</strong>nte global da<br />
Grey. Ele acrescenta: “Nosso<br />
novo logo representa o po<strong>de</strong>r<br />
da diversida<strong>de</strong> e do colorido<br />
das nossas mentes, e das pessoas<br />
cujas i<strong>de</strong>ias fizeram da<br />
Grey uma agência lí<strong>de</strong>r em<br />
criativida<strong>de</strong>”.<br />
A nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual foi<br />
criada com a ajuda <strong>de</strong> receptores<br />
biossensíveis que monitoraram<br />
e imprimiram as ondas<br />
cerebrais em 3D. Os receptores<br />
fizeram a leitura da ativida<strong>de</strong><br />
elétrica do cérebro dos colaboradores<br />
da Grey enquanto<br />
eles trabalhavam em projetos<br />
reais; em seguida, um algoritmo<br />
customizado gerou as imagens<br />
coloridas <strong>de</strong>ssas ondas<br />
cerebrais, que a Grey chamou<br />
<strong>de</strong> Brain Portraits.<br />
Para Marcia Esteves e Rodrigo<br />
Jatene, COO e CCO da Grey<br />
Brasil, respectivamente, fazer<br />
parte da Grey Network é um<br />
privilégio. A dupla participou<br />
dos eventos do centenário.<br />
“Temos confiança <strong>de</strong> que estamos<br />
celebrando apenas o início<br />
<strong>de</strong> uma trajetória <strong>de</strong> sucesso.”<br />
130 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
AgênCiAs<br />
Pragma contrata José Cascão,<br />
ex-diretor <strong>de</strong> criação da Adag<br />
Empresa também fechou acordo com a americana Hathway; estratégia<br />
é oferecer soluções apoiadas no tripé planejamento, digital e criativida<strong>de</strong><br />
KELLY DORES<br />
A P r a g m a C omu n ic aç ão,<br />
fundada em 2008 pelo peruano<br />
radicado no Brasil Miguel<br />
Villalobos, ex-sócio da Z+,<br />
está com novida<strong>de</strong>s. Além <strong>de</strong><br />
contratar José Cascão (ex-Adag)<br />
como diretor <strong>de</strong> criação, fechou<br />
parceria com a agência digital<br />
Hathway, do Vale do Silício,<br />
para oferecer soluções em mobile<br />
marketing. A agência, que<br />
nasceu como uma consultoria<br />
durante o período <strong>de</strong> non-compete<br />
que Villalobos cumpriu<br />
após sua saída da Z+, mantém<br />
Anuncio Propmark FINAL.pdf 1 5/17/<strong>2017</strong> 11:07:20 AM<br />
José Cascão e Miguel Villalobos: parceria para reforçar área <strong>de</strong> criação da agência<br />
Divulgação<br />
o viés <strong>de</strong> consultoria, apoiada<br />
no tripé planejamento, digital<br />
e criação. “A Pragma tem três<br />
pilares bem específicos: um<br />
planejamento consistente,<br />
atrelado ao negócio do cliente;<br />
um digital forte, que tem a ver<br />
com a parceria que acabamos<br />
<strong>de</strong> fazer com a Hathway; e o <strong>de</strong><br />
criação, que será reforçado agora<br />
com a chegada do Cascão”,<br />
contou Villalobos. “Hoje em dia<br />
nenhuma agência se sustenta<br />
se não tiver esses pilares”. A<br />
Pragma aten<strong>de</strong> a clientes como<br />
Danone, Merial, Tintas Renner,<br />
Boehringer e Bemis.<br />
C<br />
M<br />
Y<br />
CM<br />
MY<br />
CY<br />
CMY<br />
K<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 131
quem fez<br />
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br<br />
duplA perigOsA<br />
Com a <strong>maio</strong>rida<strong>de</strong>, alcançada aos 18 anos, os<br />
jovens passam a po<strong>de</strong>r tanto beber como dirigir<br />
<strong>de</strong>ntro da lei. Para alertar sobre o perigo<br />
<strong>de</strong> juntar as duas ações, a AlmapBBDO criou<br />
um filme <strong>de</strong> animação para a Volkswagen.<br />
A marca é uma das patrocinadoras do Maio<br />
Amarelo, que apresenta o mês como sendo o<br />
da conscientização no trânsito.<br />
AlMApbbDo<br />
Volkswagen<br />
Fotos: Divulgação<br />
Título: 18 anos; produto: institucional; criação: Pedro<br />
Corbett e Keka Morelle; produtora <strong>de</strong> filme: Vetor<br />
Zero; direção <strong>de</strong> cena: Gabriel Nóbrega; direção<br />
<strong>de</strong> animação: Thiago Martins; produtora <strong>de</strong> áudio:<br />
Cabaret; aprovação do cliente: Leandro Ramiro, Fabio<br />
Souza e Arthur Rocha.<br />
mArAvilhOsAs<br />
A Risqué transformou mulheres comuns<br />
em super-heroínas em sua nova campanha<br />
digital, criada pela Lew’Lara\TBWA. Serão<br />
divulgados seis vi<strong>de</strong>oHQs, que dão continuida<strong>de</strong><br />
à campanha #Reveleseupo<strong>de</strong>r, criada no<br />
lançamento da coleção Risqué Mulher Maravilha.<br />
A série começa com a médica Adriana<br />
Mallet, i<strong>de</strong>alizadora e coor<strong>de</strong>nadora da Organização<br />
Saú<strong>de</strong> e Alegria nos Sertões<br />
lew’lArA\TbwA<br />
coty<br />
Título: Mulher Maravilha; produto: Risqué; criação:<br />
Cainã Meneses, Felipe Pimentel e Thiago<br />
Monteiro; trilha sonora e locução: Jacarandá<br />
Audio; ilustração: Chiarousco Studios; artista:<br />
Péricles Júnior; animação: Estúdio Histeria.<br />
O AmOr está nO Ar<br />
Para o lançamento do sabor Sonho <strong>de</strong> Valsa<br />
do McFlurry e do McShake, do McDonald’s,<br />
a DM9 fez “chover” corações em São Paulo.<br />
Foram lançados milhares <strong>de</strong> balões bio<strong>de</strong>gradáveis<br />
em formato <strong>de</strong> coração. Quando<br />
as pessoas os alcançavam, eram impactadas<br />
com uma mensagem e um cupom para trocar<br />
pelos novos produtos.<br />
DM9<br />
McDonalD’s<br />
Título: #ExperimenteOAmor; produto: McFlurry e<br />
McShake, sabor Sonho <strong>de</strong> Valsa; diretor <strong>de</strong> arte: Markão<br />
Serra; redator: Martina Martinez; produtora <strong>de</strong><br />
filme: Instinto Coletivo; produtora <strong>de</strong> som: Audio-<br />
Ink; aprovação do cliente: Rodrigo Moretz, Guilherme<br />
Coe e Gabriel Ferrari.<br />
132 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
águA nA BOcA<br />
Provocativo é o melhor adjetivo para <strong>de</strong>screver<br />
o filme criado pela Santa Clara para<br />
mostrar as duas novas versões <strong>de</strong> batatas<br />
fritas no Outback. Ao som <strong>de</strong> Puro Êxtase,<br />
da banda Barão Vermelho, o comercial<br />
apresenta com <strong>de</strong>talhes o prato Aussie<br />
Blue Cheese Fries, que são batatas cobertas<br />
por blue cheese e bacon, e o Aussie<br />
Cheese Chicken Fries, no qual as fritas são<br />
acompanhadas por mix <strong>de</strong> queijos, bacon,<br />
cheddar e pedaços <strong>de</strong> peito <strong>de</strong> frango com<br />
molho barbecue.<br />
SAnTA ClArA<br />
outback steakhouse<br />
Título: Puro Êxtase; produto: Festival <strong>de</strong> Fries;<br />
criação: Wid Souza, Raphael Pavan e Felipe Giglio;<br />
produtora <strong>de</strong> filme: Sentimental Filme;<br />
direção <strong>de</strong> cena: Maurício Guimarães e Luciano<br />
Zuffo; produtora <strong>de</strong> áudio: Comando S Áudio;<br />
aprovação do cliente: Paula Castellan, Renata<br />
Lamarco, Laura Godoi e Ticiana Sundfeld.<br />
esfOrçO<br />
O que nos faz optar por uma atitu<strong>de</strong> menos<br />
saudável é, muitas vezes, só o hábito. Para<br />
colocar em prática a campanha Mu<strong>de</strong> 1 Hábito,<br />
os frequentadores <strong>de</strong> um shopping leram<br />
a frase “E se você começar a praticar exercícios<br />
entre uma compra e outra?” antes <strong>de</strong><br />
subir na escada rolante. Muitos seguiram o<br />
conselho e foram pela escada convencional.<br />
HeADS<br />
uniMeD brasil<br />
Título: Mu<strong>de</strong> 1 Hábito; produto: institucional; redator:<br />
Gustavo Zotini; diretor <strong>de</strong> arte: Rafael Consani<br />
e Kike Borell; produtora <strong>de</strong> filme: Asteroi<strong>de</strong>;<br />
diretor <strong>de</strong> cena: Caja Gue<strong>de</strong>s; aprovação do<br />
cliente: Marcelo Uchida, Bruna Mayo, Erinaldo<br />
Santana e Bruna Leal.<br />
mergulhO<br />
A AccorHotels é patrocinadora da Confe<strong>de</strong>ração<br />
Brasileira <strong>de</strong> Rugby e aposta em<br />
uma campanha 100% digital para comunicar<br />
a parceria. São dois ví<strong>de</strong>os, estrelados<br />
pelo atleta da seleção brasileira Felipe<br />
Sancery, que comparam os lances do esporte<br />
a momentos <strong>de</strong> lazer, durante a estadia<br />
nos hotéis da re<strong>de</strong>.<br />
TriDenTe.Ag<br />
accorhotels<br />
Título: Piscina; produto: institucional; criação:<br />
Hercules Torres e Guilherme Penachio; produtora<br />
<strong>de</strong> filme: Cabeça Amarela; direção <strong>de</strong> cena: Fabio<br />
Aniya; atleta convidado: Felipe Sancery; aprovação<br />
do cliente: Roberta Vernaglia, Henrique Mendonça,<br />
Raphaelle Colas e Gustavo Crivelari.<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 133
MeMória<br />
Mercado per<strong>de</strong> talento <strong>de</strong> Zaragoza<br />
Publicitário, artista plástico e cineasta estava afastado da DPZ, que criou<br />
em 1968 junto com Petit e Duailibi, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2014, mas continuava pintando<br />
Claudia Penteado<br />
poucas semanas <strong>de</strong> completar<br />
87 anos, faleceu no ulti-<br />
A<br />
mo dia 15 o artista plástico, publicitário<br />
e cineasta José Zaragoza,<br />
fundador, em 1968, da DPZ ao<br />
lado <strong>de</strong> Francesc Petit, que morreu<br />
em 2013, e Roberto Duailibi,<br />
consi<strong>de</strong>rado um dos fundadores<br />
da propaganda brasileira.<br />
Zara, como era chamado,<br />
tinha 86 anos e, embora enfrentasse<br />
alguns problemas <strong>de</strong><br />
saú<strong>de</strong>, continuava pintando e<br />
planejava uma nova exposição.<br />
Ele se afastou da DPZ em<br />
2014 e se manteve em seu estúdio<br />
– duas casas no bairro do<br />
Itaim, em São Paulo, unidas<br />
pelo arquiteto Martinez Flores,<br />
com pé direito alto e mezanino,<br />
on<strong>de</strong> pintava, expunha e<br />
recebia amigos.<br />
“Zaragoza era uma das pessoas<br />
mais laboriosas que conheci.<br />
Saía da agência e ia para<br />
seu estúdio pintar”, recorda o<br />
ex-sócio Duailibi.<br />
Segundo ele, Zara organizou<br />
seu enorme acervo, preparava<br />
Fotos: Divulgação<br />
Irreverente, Zaragoza era consi<strong>de</strong>rado uma das personalida<strong>de</strong>s mais carismáticas da publicida<strong>de</strong><br />
exposições e no último dia 13<br />
ainda esteve no estúdio retocando<br />
algumas obras. No dia<br />
seguinte (14), jantou com a família<br />
no Fasano, em São Paulo,<br />
para comemorar o Dia das<br />
Mães. Ele morreu em sua casa<br />
no Jardim Europa (SP). A causa<br />
da morte não foi revelada.<br />
Catalão nascido em Alicante,<br />
na Espanha, Zara vivia no<br />
Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1952 e era consi<strong>de</strong>rado<br />
uma das personalida<strong>de</strong>s<br />
mais carismáticas da<br />
publicida<strong>de</strong>. Ele era casado<br />
com Monique, tem quatro filhos<br />
– Fre<strong>de</strong>ric, Diego, Inês e<br />
Kitu – e netos. Zara costumava<br />
contar que chegou ao Brasil e<br />
procurou emprego no jornal e<br />
acabou conseguindo o seu primeiro<br />
trabalho como fotógrafo<br />
através dos classificados.<br />
A primeira agência em que<br />
trabalhou como diretor <strong>de</strong> arte<br />
foi a JWT, mas logo estagiou na<br />
“ZaragoZa era<br />
uma das pessoas<br />
mais laboriosas<br />
que conheci. saía<br />
da agência e ia<br />
para seu estúdio<br />
pintar”<br />
134 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
“no íntimo do meu<br />
coração, acho<br />
que um anúncio<br />
é premiado<br />
quando aponta<br />
novas metas<br />
<strong>de</strong> julgamento<br />
estético para<br />
o público”<br />
NBC, em Nova York.<br />
De volta ao Brasil, fundou,<br />
em 1962, um estúdio <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign,<br />
o Metro 3, com Francesc Petit e<br />
Ronaldo Persichetti. Seis anos<br />
<strong>de</strong>pois, no complicado ano <strong>de</strong><br />
1968, em plena ditadura militar,<br />
nasceu a DPZ, que veio a se<br />
tornar uma gigante no mundo<br />
da propaganda.<br />
Duailibi conta que conheceu<br />
Zara quando era redator<br />
da JWT e foi apresentado a ele<br />
por sua mulher, Silvia Duailibi.<br />
“Zaragoza ficou muito impressionado<br />
comigo, quando<br />
me viu dar uma risada muito<br />
aberta. A partir daí ficamos<br />
amigos, inclusive trabalhamos<br />
na Thompson juntos. Ele era o<br />
único diretor <strong>de</strong> arte, na época<br />
layoutman, que enfrentava os<br />
contatos. Alguns chegavam a<br />
ter medo <strong>de</strong>le”, relembra.<br />
Duailibi se tornou uma espécie<br />
<strong>de</strong> redator freelancer na<br />
Metro 3, e pediu <strong>de</strong>missão <strong>de</strong><br />
um emprego muito bem remunerado<br />
na época, a gerência da<br />
Standard, para se associar a Zaragoza<br />
e Petit em 1968, na DPZ.<br />
“Naquela época, em 1968,<br />
o país vivia uma moratória<br />
virtual. Ninguém pagava ninguém.<br />
Os clientes não pagavam<br />
as agências, os veículos<br />
ameaçavam colocar no protesto<br />
as faturas. Não era o que eu<br />
queria da vida. Decidi voltar à<br />
redação, àquilo que eu gosto<br />
<strong>de</strong> fazer, que é criação. Decidi<br />
correr o risco, com o Petit e o<br />
Zaragoza. Vim ao Rio <strong>de</strong> Janeiro,<br />
falei com o Guilherme Vasconcelos<br />
e o Cícero Leuereuth,<br />
e, ao voltar para São Paulo,<br />
tive uma intuição. Ao avistar<br />
do avião a Avenida Paulista, vi<br />
todos aqueles prédios e pensei<br />
comigo: em cada janelinha<br />
<strong>de</strong>ssas tem alguém que precisa<br />
do que sei fazer. Não po<strong>de</strong> dar<br />
errado. De lá pra cá, é história”,<br />
conta Duailibi.<br />
Zaragoza foi o primeiro presi<strong>de</strong>nte<br />
e um dos fundadores<br />
do Clube <strong>de</strong> Criação <strong>de</strong> São<br />
Paulo. O publicitário lançou<br />
vários livros, expôs pelo mundo<br />
e tinha o futebol e os esportes<br />
como temas favoritos. Em<br />
1999, dirigiu o filme Até que a<br />
vida nos separe, que tem São<br />
Paulo como pano <strong>de</strong> fundo<br />
para a vida <strong>de</strong> cinco amigos,<br />
personagens que foram vividos<br />
pelos atores Júlia Lemmertz,<br />
Norton Nascimento,<br />
Marco Ricca, Betty Goffman e<br />
Alexandre Borges.<br />
Petit, Duailibi e Zaragoza, que <strong>de</strong>ram origem à DPZ, em 1968, uma das agências mais criativas do país<br />
vulcão<br />
Neil Ferreira, seu parceiro<br />
por cerca <strong>de</strong> 20 anos, disse<br />
que trabalhar com ele era estar<br />
o tempo todo “<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> um<br />
vulcão que explodia lavas <strong>de</strong><br />
criação, <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, artes<br />
plásticas e cinema”.<br />
Em seu livro Zaragoza e Amigos<br />
– I<strong>de</strong>ias Premiadas, lançado<br />
em 2014, ele reuniu as campanhas<br />
premiadas em sua longa<br />
carreira, como o filme Menino<br />
Sorrindo, para Seagram; o<br />
épico Morte do Orelhão, para<br />
Telesp; a campanha com o baixinho<br />
da Kaiser; e a que transformou<br />
o leão em símbolo do<br />
Imposto <strong>de</strong> Renda, para a Receita<br />
Fe<strong>de</strong>ral. Há ainda inúmeros<br />
trabalhos memoráveis para<br />
marcas como Artex, Hering,<br />
Charm, Hollywood, J&J, Fotoptica<br />
e Rhodia.<br />
Zaragoza vibrava com a boa<br />
propaganda e vibrou com cada<br />
campanha que criou ou ajudou<br />
a criar. Para ele, anúncios<br />
premiados são aqueles que<br />
quebram a or<strong>de</strong>m estabelecida<br />
sobre o que é um bom anúncio<br />
e cria novos padrões <strong>de</strong> julgamento<br />
para o produtos <strong>de</strong> uma<br />
categoria.<br />
Nas palavras <strong>de</strong>le: “No íntimo<br />
do meu coração, acho<br />
que um anúncio é premiado<br />
quando aponta novas metas<br />
<strong>de</strong> julgamento estético para o<br />
público, quando cria um afeto<br />
para a marca, quando predispõe<br />
o público para a compra,<br />
incutindo nele a alegria pela<br />
aquisição – quase uma vitória.<br />
E aprendi que isso só se consegue<br />
através da estética, <strong>de</strong><br />
um tratamento artístico para a<br />
mensagem, que se incorpore à<br />
inteligência do público e o enriqueça<br />
culturalmente”. Esse<br />
era o seu jeito <strong>de</strong> enxergar a<br />
propaganda, <strong>de</strong> <strong>de</strong>monstrar<br />
por que sua contribuição foi<br />
tão importante para “subir o<br />
sarrafo”, como se diz, da propaganda<br />
brasileira. <br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 135
MeMória<br />
repercussão<br />
“A publicida<strong>de</strong> e a DPZ&T<br />
sofreram uma perda enorme.<br />
Zaragoza foi fundamental para<br />
criar a mística da DPZ. Generoso,<br />
doava sempre um pouco <strong>de</strong><br />
sua genialida<strong>de</strong> em tudo o que<br />
fazia, <strong>de</strong>ntro e fora da propaganda.<br />
Algo que podia ser visto e<br />
sentido, na mesma intensida<strong>de</strong>,<br />
em seus muitos cases <strong>de</strong> sucesso,<br />
livros e quadros. Uma lenda<br />
<strong>de</strong> nosso mercado que ajudou a<br />
formar inúmeros profissionais e,<br />
com certeza, continuará a inspirar<br />
a todos nós.”<br />
eduardo Simon<br />
CEO da DPZ&T<br />
“Conheci o Zaragoza há 20<br />
anos e foi a primeira vez que encontrei<br />
uma pessoa <strong>maio</strong>r que a<br />
vida. Um mestre na arte <strong>de</strong> ser<br />
irreverente e elegante ao mesmo<br />
tempo. De ser exigente e generoso.<br />
De ser bravo e infinitamente doce.<br />
O mais charmoso dos publicitários,<br />
<strong>de</strong>sta e <strong>de</strong> todas as eras. Vivia<br />
a vida com o vigor dos traços e<br />
das cores das suas pinturas. Para<br />
um aspirante a diretor <strong>de</strong> arte,<br />
não havia escola e professor melhor.<br />
Eu não quis mais sair <strong>de</strong> perto.<br />
Hoje e sempre: viva o Zara!”<br />
rafael urenha<br />
CCO da DPZ&T<br />
“Per<strong>de</strong>mos o Zaragoza. Um<br />
artista raro no mundo da publicida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> hoje, que colocava<br />
parte do seu imenso talento a<br />
favor das marcas que trabalhava.<br />
O Zara transformou a DPZ,<br />
junto com o Petit e o Roberto, na<br />
agência mais fascinante da historia<br />
da propaganda brasileira.<br />
Com ele se acaba uma era on<strong>de</strong> o<br />
importante era ter Charm.”<br />
marCello SerPa<br />
“José Zaragoza foi um dos dois<br />
<strong>maio</strong>res diretores <strong>de</strong> arte da história<br />
da publicida<strong>de</strong> brasileira. O<br />
outro foi seu sócio, Francesc Petit.<br />
Os dois, junto com Roberto Dualibi,<br />
criaram a DPZ, a agência que<br />
ensinou tudo, a todos os profissionais<br />
bem-sucedidos da minha geração,<br />
e particularmente a mim.<br />
Zaragoza era um Midas da beleza,<br />
<strong>de</strong>ixava belo tudo que tocava.<br />
Se amassasse um pedaço <strong>de</strong> papel<br />
na palma da sua mão, aquela bolota<br />
se transformava, imediatamente,<br />
numa obra <strong>de</strong> arte. Zaragoza.<br />
Uma beleza <strong>de</strong> profissional,<br />
uma beleza <strong>de</strong> homem.”<br />
WaShington olivetto<br />
CEO WMcCann<br />
Zaragoza vibrava com a boa propaganda e também com a pintura; como artista plástico expôs pelo mundo<br />
“O Zara foi a pessoa mais libertária<br />
e <strong>de</strong>mocrática com quem eu<br />
trabalhei. Fora o entusiasmo. No<br />
sentido etimológico mesmo. Do<br />
grego: ‘cheio <strong>de</strong> Deus’. Uma força,<br />
um arrebatamento, uma latência<br />
constante <strong>de</strong> charme e alegria. Um<br />
cara que, <strong>de</strong> tanto ver em revistas<br />
quando ainda pensava em ser<br />
publicitário, eu i<strong>de</strong>alizava meio<br />
Zorro, meio artista, meio mágico,<br />
meio intelectual. Anos <strong>de</strong>pois, a<br />
propaganda me <strong>de</strong>u o privilégio<br />
<strong>de</strong> trabalhar com ele, no andar<br />
<strong>de</strong>le, ao lado <strong>de</strong>le. E aí eu <strong>de</strong>scobri<br />
que ele era muito mais. Um<br />
renascentista, um cavalheiro, um<br />
Julio Iglesias, um D’Artgnan. Um<br />
cidadão com senso <strong>de</strong> fraternida<strong>de</strong><br />
<strong>maio</strong>r que o <strong>de</strong> hierarquia. Um<br />
sujeito contra tudo que fosse totalitário<br />
– seja ético quanto estético.<br />
Foi um amigo quando eu nem sabia<br />
que precisava, um sensei, um<br />
iluminista, um bon vivant, um homem<br />
sem culpas. Ensinou-me que<br />
a felicida<strong>de</strong> é treino. Que celebrar<br />
é oração. Que a vida é gratidão.”<br />
Kleber fonSeCa<br />
Redator da FCB<br />
“Quando eu fui para a DPZ,<br />
em 2013, um entusiasmado/<strong>de</strong>savisado<br />
postou que chegava à DPZ<br />
um novo Z, que iria fazer sei lá o<br />
quê, revolucionar não me lembro<br />
bem o que seria. Lembro-me que<br />
eu disse: ‘opa, vamos baixar essa<br />
bola, mas muito, muito, em respeito<br />
ao Z gigante da propaganda<br />
brasileira.’ Trabalhei primeiro no<br />
5°, ao lado do Petit. Depois mudamos<br />
todos para o 6°, junto ao<br />
Zaragoza. Tive essa benção, <strong>de</strong><br />
conviver com ídolos. Petit já se<br />
foi, agora vai o Zara. Então, você<br />
aí, pare <strong>de</strong> ler essa bobajaiada e<br />
vá caprichar mais nesse layout,<br />
melhorar essa foto, ousar um<br />
pouco mais nessa campanha aí.<br />
É o mínimo que você po<strong>de</strong> fazer<br />
para homenagear esse ídolo <strong>de</strong><br />
centenas <strong>de</strong> malucos que resolveram<br />
seguir essa profissão. Obrigado,<br />
gran<strong>de</strong> Z.”<br />
CáSSio Zanatta<br />
Redator da Talent Marcel<br />
“A gente atendia a Kaiser, e o<br />
Zara foi o criador do ‘Baixinho’,<br />
personagem histórico da propaganda<br />
brasileira e gran<strong>de</strong> sucesso<br />
na época. Quando cheguei na<br />
agência, o personagem já existia,<br />
mas eu criei alguns roteiros<br />
com o baixinho que foram sendo<br />
aprovados. Eu então pegava a<br />
ponte aérea para filmar em São<br />
Paulo. O Valiem, que fazia o papel<br />
do baixinho, era motorista da<br />
Kombi da produtora e foi <strong>de</strong>scoberto<br />
pelo Zara e pelo diretor dos<br />
filmes. Então, cedinho <strong>de</strong> manhã,<br />
quem me buscava no hotel<br />
para ir à filmagem? O próprio, o<br />
baixinho da Kaiser, celebrida<strong>de</strong><br />
máxima da época. Resultado,<br />
eu fui tratado como rei no Park<br />
Lane Hotel daí em diante, tipo ‘se<br />
o baixinho da Kaiser é motorista<br />
<strong>de</strong>sse cara, ele <strong>de</strong>ve ser o dono da<br />
Kaiser!’. Durou bastante tempo<br />
essa moral que eu tinha no hotel,<br />
graças ao Zara e ao baixinho.”<br />
guStavo baStoS<br />
Sócio e diretor <strong>de</strong> criação da 11:21<br />
“O publicitário com a <strong>maio</strong>r<br />
alegria <strong>de</strong> viver. Morreu com a<br />
mesma elegância que fez tudo<br />
na vida: dormindo.”<br />
niZan guanaeS<br />
DM9<br />
“O Zaragoza parecia uma turma.<br />
Sua energia, seu talento, sua<br />
criativida<strong>de</strong>, irreverência, bom<br />
humor, mau humor, alegria, barulho<br />
e elegância eram distribuídos<br />
generosamente todos os dias<br />
no mítico sexto andar da DPZ.<br />
Sorte nossa. Obrigado, Zaragoza.<br />
Você foi foda.”<br />
CarloS righi<br />
Sócio da Damasco Filmes<br />
136 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
O que esses<br />
profissionais<br />
têm em comum,<br />
além do talento?<br />
A<br />
Todos estão na Globo em posição<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>staque. Para nós, é um<br />
orgulho porque todos eles<br />
começaram na Vanguarda.<br />
Alguns recentemente e<br />
outros logo no início da<br />
Globo em nossa região.<br />
Quando talento e eficiência<br />
se juntam, é sucesso na certa.<br />
AFILIADA GLOBO<br />
Além dos<br />
profissionais <strong>de</strong> ví<strong>de</strong>o,<br />
a Vanguarda já forneceu<br />
à Re<strong>de</strong> Globo: cinegrafistas,<br />
editores, produtores e funcionários<br />
<strong>de</strong> diversos setores.
CANNES<br />
Health & Wellness amplia relevância<br />
e investimento das farmacêuticas<br />
De arte-finalista em uma<br />
gráfica no tradicional<br />
edifício Malleta, em<br />
Belo Horizonte, a<br />
diretor <strong>de</strong> criação da Havas<br />
Life, Diego Freitas vai compor<br />
o júri da competição Health &<br />
Wellness do Cannes Lions. Nesta<br />
entrevista ele explica que as<br />
gran<strong>de</strong>s empresas farmacêuticas<br />
“estão enten<strong>de</strong>ndo cada vez<br />
mais o papel questionador das<br />
agências”. Há 30 meses no cargo,<br />
Diego participou da construção<br />
do case Parksounds, que ganhou<br />
Ouro no festival em 2016 usando<br />
uma plataforma do Spotify<br />
na competição <strong>de</strong> produtos<br />
fármacos.<br />
Paulo Macedo<br />
EXPECTATIVAS<br />
Espero renovação, mais uma vez. As categorias<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong> (Pharma e Health & Wellness)<br />
estão entre as que mais crescem ano<br />
após ano em Cannes, e isso é resultado do<br />
investimento das marcas tradicionais em<br />
um segmento extremamente relevante na<br />
vida das pessoas. Na outra ponta temos as<br />
gran<strong>de</strong>s empresas farmacêuticas enten<strong>de</strong>ndo<br />
cada vez mais o papel questionador das<br />
agências no seu negócio. O “healthification”<br />
apresentado em Cannes no ano passado parece<br />
estar cada dia mais forte e saudável.<br />
MISSÃO<br />
No meu cotidiano tento sempre ver além<br />
da proposta final, e isso passa por fazer um<br />
checklist mental em pontos como relevância,<br />
criativida<strong>de</strong> e contexto cultural. Está<br />
cada vez mais difícil qualificar o trabalho<br />
criativo pela varieda<strong>de</strong> <strong>de</strong> formatos que ele<br />
po<strong>de</strong> tomar e isso torna o nosso trabalho<br />
cada dia mais <strong>de</strong>safiador.<br />
CRIATIVIDADE<br />
As agências especializadas em health <strong>de</strong><br />
ponta do Brasil estão entregando coisas incríveis<br />
<strong>de</strong> forma consistente. Coloco mesmo<br />
a criativida<strong>de</strong> nacional entre as três <strong>maio</strong>res<br />
potências mundiais no quesito qualida<strong>de</strong>. O<br />
<strong>de</strong>safio agora passa um pouco por trilhar o<br />
mesmo caminho das gran<strong>de</strong>s agências brasileiras<br />
nos últimos anos. Conquistar contas<br />
regionais e globais e li<strong>de</strong>rar também a transformação<br />
em larga escala.<br />
Diego Freitas, CCO da Havas Life/São Paulo, estará no corpo <strong>de</strong> jurados da competição Health & Wellness<br />
“As AgênciAs<br />
especiAlizAdAs em heAlth<br />
<strong>de</strong> pontA do BrAsil estão<br />
entregAndo coisAs<br />
incríveis <strong>de</strong> formA<br />
consistente”<br />
TRANSFORMAÇÃO<br />
O usuário <strong>de</strong> um plano <strong>de</strong> saú<strong>de</strong> também<br />
bebe a última Coca-Cola e compra a nova<br />
pick up da Ford. Claro que quando o assunto<br />
é saú<strong>de</strong> o conteúdo é muito mais sensível,<br />
mas provavelmente também é muito mais<br />
relevante. Talvez a principal força transformadora<br />
esteja nas pessoas que, <strong>de</strong> certa forma,<br />
sempre <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ram exclusivamente da<br />
comunida<strong>de</strong> médica para ter acesso ao conteúdo<br />
sobre saú<strong>de</strong>. No fim do dia, o público<br />
nos cases <strong>de</strong> health é o mesmo <strong>de</strong> print, film<br />
ou mobile, mas num contexto mais pessoal.<br />
REGULAÇÃO<br />
A regulamentação do mercado não impe<strong>de</strong><br />
a criativida<strong>de</strong> <strong>de</strong> exercer seu papel trans-<br />
Divulgação<br />
formador. A prova disso é a multiplicação <strong>de</strong><br />
ótimos cases e o crescimento constante do<br />
investimento em mídia.<br />
DIGITAL<br />
As ferramentas estão evoluindo muito<br />
rapidamente e a precisão na hora <strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar<br />
nosso público está cada vez <strong>maio</strong>r.<br />
Mas um ótimo exemplo da nossa integração<br />
com o digital é o próprio Parkinsounds,<br />
projeto que trouxe o primeiro Ouro em<br />
Pharma para o Brasil e busca incorporar a<br />
terapia no cotidiano <strong>de</strong> pessoas que têm o<br />
mal <strong>de</strong> Parkinson usando a plataforma do<br />
Spotify.<br />
BRANDED CONTENT<br />
Na nossa balança, o interesse por conteúdo<br />
relevante é muito mais impactante do<br />
que o contexto regulatório. Po<strong>de</strong>mos abordar<br />
as soluções explicando os problemas, e<br />
isso ajuda a amadurecer o mercado <strong>de</strong> saú<strong>de</strong><br />
como um todo. Temos milhares <strong>de</strong> pesquisadores<br />
mundo afora <strong>de</strong>senvolvendo novas<br />
técnicas e produtos que vão revolucionar<br />
nosso mundo e muito pouca gente pronta<br />
para falar sobre isso.<br />
138 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
IMPRESSÃO<br />
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CANNES<br />
Design é ativo fundamental para os<br />
valores da socieda<strong>de</strong> contemporânea<br />
Jurada brasileira da competição<br />
Product Design do Cannes<br />
Lions <strong>2017</strong>, Bebé Castanheira<br />
integra a diretoria da ADP<br />
(Associação dos Designers <strong>de</strong><br />
Produto) e é coor<strong>de</strong>nadora técnica<br />
do Prêmio Objeto Brasil. Formada<br />
em comunicação na Faculda<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
Artes Plásticas da Faap, em São<br />
Paulo, i<strong>de</strong>ntificou o <strong>de</strong>sign como<br />
ativida<strong>de</strong> profissional após uma<br />
viagem à Europa no início dos<br />
anos 1980. Mais tar<strong>de</strong>, retornou<br />
ao Velho Continente para uma<br />
temporada <strong>de</strong> 15 anos em Portugal,<br />
quando trabalhou com branding<br />
e marketing. Nesta entrevista,<br />
Bebé fala sobre a sua participação<br />
em Cannes.<br />
A <strong>de</strong>signer Bebé Castanheira representará o mercado brasileiro no júri da área Product Design do Cannes Lions<br />
Divulgação<br />
Paulo Macedo<br />
PRODUCT DESIGN<br />
O <strong>de</strong>sign <strong>de</strong>ve ser entendido como ativo <strong>de</strong><br />
importância fundamental na socieda<strong>de</strong> contemporânea,<br />
pois, se <strong>de</strong> um lado congrega a<br />
criativida<strong>de</strong> e a inovação, dotando o produto<br />
<strong>de</strong> competitivida<strong>de</strong> (essencial ao cenário<br />
econômico contemporâneo), por outro lado,<br />
é fundamental que seja um processo/produto<br />
que leve em consi<strong>de</strong>ração as questões sociais,<br />
ambientais, inclusivas, e tenha como objetivo<br />
central o usuário. Enfim, que seja um processo<br />
amplo e transversal.<br />
BRANDING<br />
É um processo <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> marca. A marca<br />
<strong>de</strong>ve traduzir o produto em termos conceituais.<br />
Comunicar <strong>de</strong> forma eficaz a mensagem<br />
que está na origem do produto e sintetiza<br />
um pensamento projetual. Essa i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> marca, nas palavras <strong>de</strong> Alina Wheeler, é<br />
“tangível e faz um apelo aos sentidos”. Nessa<br />
perspectiva é fundamental que seja um processo<br />
unificado (em termos dos pressupostos<br />
do projeto), em que haja alinhamento para<br />
uma comunicação única, seja qual for o veículo<br />
<strong>de</strong> comunicação.<br />
ELEMENTOS<br />
Todo <strong>de</strong>signer é, antes tudo, um atento observador<br />
do mundo e dos <strong>de</strong>talhes. É só por<br />
meio da sua empatia que é possível enten<strong>de</strong>r<br />
as necessida<strong>de</strong>s e procurar, da melhor maneira,<br />
respon<strong>de</strong>r <strong>de</strong> forma eficaz aos <strong>de</strong>safios <strong>de</strong><br />
um projeto, seja ele qual for. Desta forma, não<br />
é possível falar <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign sem a proprieda<strong>de</strong><br />
da pesquisa em profundida<strong>de</strong>. Sem a absoluta<br />
percepção do contexto. Sem a fundamentação<br />
conceitual, mas, sobretudo, sem o profundo<br />
conhecimento do usuário. É este o gran<strong>de</strong> objetivo<br />
do <strong>de</strong>sign. Se estes pressupostos estiverem<br />
presentes no <strong>de</strong>senvolvimento, as qualida<strong>de</strong>s<br />
se materializarão no projeto.<br />
DESIGN THINKING<br />
É um método holístico <strong>de</strong> <strong>de</strong>senvolvimento<br />
que leva em conta a horizontalida<strong>de</strong> na<br />
busca <strong>de</strong> uma solução a<strong>de</strong>quada, cujo gran<strong>de</strong><br />
mérito é valorizar o erro como parte integrante<br />
do processo. Esse embate com a nossa<br />
cultura vigente do “sucesso imediato e do<br />
acerto constante” faz repensar o modus operandi<br />
da projetação. Repensando o contexto<br />
e o <strong>de</strong>senvolvimento, consequentemente,<br />
se altera o produto final. É uma mudança <strong>de</strong><br />
cultura.<br />
DIGITAL<br />
O mundo digital é uma realida<strong>de</strong> que multiplicou<br />
as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> comunicação<br />
e <strong>de</strong> geração <strong>de</strong> produtos e serviços. É por<br />
meio <strong>de</strong>sse canal que as empresas passaram<br />
a estar muito mais próximas dos inúmeros<br />
potenciais e dos próprios clientes. Essa proximida<strong>de</strong><br />
alterou também o papel do consumidor,<br />
que hoje é ativo e produz informação.<br />
As fronteiras foram <strong>de</strong>rrubadas, para o bem e<br />
para o mal. Nesse panorama distinto, o usuário<br />
está mais próximo <strong>de</strong> sua marca, po<strong>de</strong>ndo<br />
influenciar e contribuir. É a tangibilida<strong>de</strong> do<br />
intangível no <strong>de</strong>sign.<br />
BRASIL<br />
Estamos, sem dúvida, vivenciando um<br />
período <strong>de</strong> maturida<strong>de</strong> da produção brasileira<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>sign. O contexto socioeconômico,<br />
os novos hábitos e, sobretudo, as necessida<strong>de</strong>s<br />
daí <strong>de</strong>correntes impulsionam a busca <strong>de</strong><br />
soluções que, além <strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r a<strong>de</strong>quadamente,<br />
também repensam, como citei anteriormente,<br />
os hábitos e o espectro <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong><br />
do <strong>de</strong>signer: o meu projeto<br />
serve para respon<strong>de</strong>r a <strong>de</strong>terminado <strong>de</strong>safio.<br />
O Brasil tem hoje gran<strong>de</strong>s nomes que integram<br />
o panorama nacional e internacional. A<br />
competência dos nossos profissionais se <strong>de</strong>staca<br />
no exterior e não é <strong>de</strong> hoje. É tudo maravilhoso?<br />
Claro que não. Há ainda um enorme<br />
trabalho <strong>de</strong> sensibilização junto do tecido<br />
empresarial, para que encare o <strong>de</strong>sign como<br />
investimento que é (e não custo). Há também<br />
a necessária disseminação da cultura do<br />
<strong>de</strong>sign junto do gran<strong>de</strong> público, no sentido<br />
<strong>de</strong> <strong>de</strong>smistificá-lo como algo extravagante e<br />
para poucos. O <strong>de</strong>sign é uma ferramenta po<strong>de</strong>rosíssima<br />
na solução <strong>de</strong> problemas. É isso<br />
que a ADP procura fazer em âmbito nacional:<br />
valorizar o <strong>de</strong>sign, dando a conhecer a sua<br />
verda<strong>de</strong>ira profundida<strong>de</strong> como agente transformador.<br />
NEGÓCIOS<br />
O <strong>de</strong>sign é vetor <strong>de</strong> crescimento na medida<br />
em que respon<strong>de</strong> <strong>de</strong> forma eficaz a <strong>de</strong>mandas<br />
em várias áreas. E como pensa no<br />
usuário, pensa no contexto, pensa nas condicionantes,<br />
porque, enfim, resolve uma<br />
equação complexa.<br />
140 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
cannes<br />
Lions Innovation apresenta<br />
programa que inclui bate-papos<br />
Entre os <strong>de</strong>staques está robótica, tema da palestra do ator androi<strong>de</strong><br />
Ginger the Robot; startups globais ocuparão lugar na Discovery Zone<br />
Demonstrações <strong>de</strong> tecnologia<br />
ao vivo, performances<br />
imersivas e novida<strong>de</strong>s recentes<br />
em tecnologia <strong>de</strong> voz, bots,<br />
inteligência artificial, Internet<br />
das Coisas e realida<strong>de</strong>s mistas<br />
estarão nos palcos do Lions<br />
Innovation, evento <strong>de</strong>dicado<br />
à inovação que faz parte do<br />
programa do Cannes Lions.<br />
O programa foi anunciado,<br />
na semana passada, para os<br />
dias 19 e 20 <strong>de</strong> junho, e inclui<br />
bate-papos realizados por inovadores,<br />
inventores, investidores<br />
e nomes globais <strong>de</strong><br />
todas as indústrias criativas.<br />
Este ano patrocina o Innovation<br />
o grupo chinês Alibaba,<br />
uma das <strong>maio</strong>res empresas <strong>de</strong><br />
comércio eletrônico da China,<br />
que pela primeira vez se associa<br />
ao festival.<br />
Na programação, o sempre<br />
interessante Sir John Hegarty,<br />
cofundador da BBH, que<br />
apresentará com Neil Waller,<br />
cofundador e CEO da Whalar,<br />
a história da startup Whalar.<br />
Eles falarão sobre “Como liberar<br />
a voz criativa das marcas”<br />
através da tecnologia.<br />
Entre os <strong>de</strong>staques está<br />
mais uma vez a robótica, tema<br />
da palestra do ator androi<strong>de</strong> e<br />
comediante Ginger the Robot,<br />
que promove a robótica social<br />
e estreia em Cannes Lions, enquanto<br />
Olly, o primeiro robô<br />
com personalida<strong>de</strong> que se<br />
adapta a cada indivíduo, ex-<br />
Sir John Hegarty,<br />
cofundador da BBH,<br />
vai falar sobre a<br />
história da startup<br />
Whalar e “Como<br />
liberar a voz criativa<br />
das marcas”<br />
Divulgação<br />
plicará como a robótica po<strong>de</strong><br />
melhorar a indústria <strong>de</strong> comunicações.<br />
Outra atração será o escritor,<br />
diretor, produtor e ator<br />
Peter Berg, que, juntamente<br />
com a americana Innocean e<br />
a VRLive, vai mostrar a tecnologia<br />
por trás do aclamado<br />
comercial “ao vivo” da Hyundai<br />
exibido durante o último<br />
Super Bowl.<br />
A Rewind e a HoloLens<br />
abordarão a realida<strong>de</strong> misturada<br />
e a criação <strong>de</strong> conteúdo<br />
com <strong>de</strong>monstrações HoloLens<br />
ao vivo. Já a J. Walter Thompson<br />
London e a Mindsharedo<br />
Reino Unido mostrarão pesquisas<br />
e <strong>de</strong>scobertas sobre<br />
como a tecnologia <strong>de</strong> voz afetará<br />
marcas e a criativida<strong>de</strong><br />
no futuro.<br />
Na área Discovery Zone,<br />
ponto central do Lions Innovation,<br />
espaço <strong>de</strong>dicado para<br />
100 startups globais, será possível<br />
fazer networking e obter<br />
conselhos dos cerca <strong>de</strong> 15 mil<br />
proprietários <strong>de</strong> marcas e mídia<br />
e especialistas <strong>de</strong> agência<br />
esperados no evento.<br />
Como ocorre todos os anos,<br />
os finalistas para o Innovation<br />
Lions serão selecionados ao<br />
vivo por júri li<strong>de</strong>rado por Susan<br />
Lyne, presi<strong>de</strong>nte e sócia<br />
gerente da BBG Ventures. Já o<br />
júri <strong>de</strong> Creative Data Lions será<br />
comandado por Eric Salama,<br />
presi<strong>de</strong>nte e CEO da Kantar.<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 141
i<strong>de</strong>ias<br />
Relógio consegue controlar<br />
impulsos do mal <strong>de</strong> Parkinson<br />
Haiyan Zhang, diretora da Microsoft, criou o Emma Watch; aparelho foi<br />
inspirado na <strong>de</strong>signer que nomeia o dispositivo e é portadora da doença<br />
Durante a conferência Build<br />
<strong>2017</strong>, que reúne os <strong>de</strong>senvolvedores<br />
da Microsoft, um<br />
relógio <strong>de</strong> pulso foi apresentado<br />
para controlar os tremores<br />
<strong>de</strong> quem tem mal <strong>de</strong> Parkinson.<br />
O dispositivo foi pensado<br />
por Haiyan Zhang, diretora <strong>de</strong><br />
pesquisa e inovação da empresa,<br />
para Emma Lawton,<br />
<strong>de</strong>signer que tem o problema<br />
<strong>de</strong> saú<strong>de</strong>. Ela inspirou o <strong>de</strong>senvolvimento<br />
das funcionalida<strong>de</strong>s<br />
para que fosse possível<br />
realizar suas ativida<strong>de</strong>s profissionais.<br />
Por isso o dispositivo<br />
foi nomeado Emma Watch.<br />
O evento foi realizado em<br />
Seattle, nos Estados Unidos,<br />
entre os dias 10 e 12 <strong>de</strong> <strong>maio</strong>,<br />
e reuniu inovações da companhia<br />
e projetos <strong>de</strong> seus colaboradores.<br />
Ele emite vibrações<br />
que enganam o cérebro e diminuem<br />
os tremores das mãos<br />
sensivelmente, mesmo que<br />
não acabem totalmente.<br />
O mal <strong>de</strong> Parkinson é uma<br />
doença crônica, progressiva e<br />
<strong>de</strong>generativa do sistema nervoso<br />
central. Ela é causada<br />
pela diminuição intensa da<br />
produção <strong>de</strong> dopamina, substância<br />
que ajuda na transmissão<br />
<strong>de</strong> mensagens entre as<br />
células nervosas. A dopamina<br />
também ajuda na realização<br />
dos movimentos voluntários<br />
do corpo <strong>de</strong> forma automática,<br />
dispensando o pensamento<br />
em cada movimento realizado<br />
pelos músculos. Na sua<br />
ausência, o controle motor do<br />
indivíduo é perdido.<br />
Com isso, o relógio tem o<br />
objetivo <strong>de</strong> quebrar essa confusão<br />
causada pela ausência<br />
da dopamina, fazendo com<br />
que o cérebro se concentre<br />
no pulso e estabilize os movimentos<br />
da mão. O padrão das<br />
vibrações emitidas é controlado<br />
por um aplicativo em um<br />
tablet com Windows 10. Um<br />
ví<strong>de</strong>o foi produzido para mostrar<br />
as pesquisas <strong>de</strong>senvolvidas<br />
por Zhang e a primeira<br />
142 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark<br />
Acima, a <strong>de</strong>signer Emma Lawton; à direita, o teste feito por ela com e sem o relógio<br />
essa po<strong>de</strong> ser,<br />
segundo zhang,<br />
uma medida rápida<br />
e emergencial<br />
para quem tem<br />
parkinson<br />
experiência <strong>de</strong> Emma usando<br />
o relógio.<br />
Primeiro, ela escreve o<br />
nome sem o dispositivo, e<br />
não consegue dar formato às<br />
letras. Na sequência, com o<br />
relógio no pulso, Emma se<br />
Fotos: Divulgação<br />
emociona por conseguir,<br />
<strong>de</strong>pois <strong>de</strong> tantos anos,<br />
escrever seu nome e <strong>de</strong>senhar<br />
um quadrado. Infelizmente,<br />
o gadget não<br />
é capaz <strong>de</strong> parar o tremor,<br />
mas a <strong>de</strong>signer<br />
afirma que,<br />
apesar <strong>de</strong> não<br />
ser perfeito,<br />
é possível<br />
escrever <strong>de</strong><br />
forma “muito<br />
melhor”.<br />
Essa po<strong>de</strong><br />
ser, segundo<br />
Zhang, uma medida rápida<br />
e emergencial para quem<br />
tem Parkinson, pois ajuda<br />
a controlar os tremores<br />
imediatamente. A doença não<br />
tem cura e atinge mais <strong>de</strong> 10<br />
milhões <strong>de</strong> pessoas no mundo<br />
todo.<br />
Apesar <strong>de</strong> a solução ter se<br />
mostrado eficiente, ainda não<br />
há previsão para que o produto<br />
chegue ao mercado.
marcas<br />
LG <strong>de</strong>senvolve linha <strong>de</strong> TV que<br />
<strong>de</strong>ve melhorar ângulo <strong>de</strong> visão<br />
Em campanha criada pela Y&R, empresa reforça benefícios técnicos<br />
dos produtos; ação tem forte atuação no digital e em out of home<br />
144 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark<br />
Acima campanha criada<br />
pela Y&R para a nova<br />
linha Ultra HD e Super<br />
Ultra HD 4k; à esquerda,<br />
Bárbara Toscano<br />
“percebemos que<br />
os hábitos do<br />
consumidor estão<br />
cada vez mais<br />
individualizados.<br />
no entanto, a tv é<br />
um eletrônico que<br />
integra e reúne<br />
família e amigos”<br />
Fotos: Divulgação<br />
Em uma pesquisa global,<br />
LG <strong>de</strong>tectou que 70% dos<br />
seus consumidores acham<br />
que a forma, a cor e o brilho<br />
da TV se alteram quando estão<br />
sentados no sofá. Diante<br />
disso, a marca lança as TVs<br />
Ultra HD e Super Ultra HD 4K<br />
com o objetivo <strong>de</strong> torná-las<br />
mais acessíveis para todos os<br />
ambientes, sejam eles gran<strong>de</strong>s<br />
ou pequenos.<br />
A Y&R é responsável pela<br />
campanha criada para comprovar<br />
vantagens da tecnologia<br />
exclusiva <strong>de</strong>senvolvida<br />
pela LG. Ela permite explorar<br />
o tamanho da TV em qualquer<br />
espaço, trazendo pixels em tamanho<br />
menor na tela 4K, permitindo<br />
que o espectador fique<br />
mais próximo da imagem<br />
sem sentir cansaço visual.<br />
Além disso, o efeito HDR<br />
tem processamento <strong>de</strong> imagem<br />
que transforma qualquer<br />
conteúdo do dia a dia com<br />
qualida<strong>de</strong> HDR emulada, proporcionando<br />
experiência <strong>de</strong><br />
visualização superior. Bárbara<br />
Toscano, gerente-executiva <strong>de</strong><br />
marketing da LG Electronics<br />
do Brasil, explica que a ação<br />
<strong>de</strong> divulgação tem, além <strong>de</strong><br />
material para mídia impressa,<br />
ações em pontos <strong>de</strong> venda que<br />
mostram, na prática, a experiência<br />
visual proporcionada<br />
pelos lançamentos.<br />
“Percebemos que os hábitos<br />
do consumidor estão<br />
cada vez mais individualizados.<br />
No entanto, a<br />
TV é um eletrônico que<br />
integra e reúne a família<br />
e amigos. As telas<br />
gran<strong>de</strong>s enfrentam essa<br />
barreira da perda <strong>de</strong> qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> imagem com o tamanho.<br />
Por isso, <strong>de</strong>senvolvemos<br />
uma campanha em que as<br />
pessoas conseguem comprovar<br />
o diferencial dos novos<br />
produtos”, explica Bárbara.<br />
A ação adota estratégia<br />
360°, com atuação em canais<br />
digitais, além <strong>de</strong> propaganda<br />
em abrigo <strong>de</strong> ônibus em<br />
São Paulo. Em shoppings da<br />
capital paulista e no Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro, ativações proporcionam<br />
ao público a experiência<br />
imersiva, e em unida<strong>de</strong>s <strong>de</strong><br />
Minas Gerais e Rio Gran<strong>de</strong> do<br />
Sul, mídia exterior também<br />
faz parte da ação.<br />
“Estamos começando um<br />
pacote <strong>de</strong> mídia com a Fox<br />
Sports para a Copa Libertadores.<br />
Queremos reforçar a qualida<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> imagem para acompanhar<br />
o esporte”, afirma a<br />
executiva.<br />
Uma parceria global entre<br />
LG e Netflix valoriza, ainda<br />
mais, o sistema da SmartTV<br />
da marca. Todos os clientes<br />
que adquirem os lançamentos<br />
ganham a assinatura e três<br />
meses grátis do serviço <strong>de</strong><br />
streaming.<br />
Os que já forem assinantes,<br />
po<strong>de</strong>m acionar a isenção do pagamento<br />
também. Outra ação<br />
concentra forças para impulsionar<br />
a linguagem <strong>de</strong> venda.<br />
Um manifesto foi criado<br />
para explicar com profundida<strong>de</strong><br />
quais são os recursos e<br />
tecnologias envolvidos nos<br />
novos televisores.
Parabéns,<br />
PROPMARK.<br />
Parabéns,<br />
Armando<br />
Ferrentini.<br />
Homenagem do Grupo Doria<br />
aos 52 anos do jornal que tem propaganda e<br />
marketing no nome e na alma.
MarCas<br />
Divulgação<br />
O comercial Tô Dentro, da Claro, alcançou 34 milhões <strong>de</strong> views e se tornou o ví<strong>de</strong>o da indústria <strong>de</strong> telecomunicações mais visto da história do YouTube<br />
Claro alcança recor<strong>de</strong> no YouTube<br />
com o novo serviço do Google<br />
Blast, <strong>de</strong>senvolvido pela operação brasileira do serviço <strong>de</strong> busca,<br />
é consi<strong>de</strong>rado um tiro <strong>de</strong> canhão <strong>de</strong>stinado a um público específico<br />
Danúbia Paraizo<br />
Um tiro <strong>de</strong> canhão, mas <strong>de</strong>stinado<br />
a um público específico.<br />
Essa foi a estratégia da Claro<br />
ao apostar suas fichas no Blast,<br />
novo serviço <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong> do<br />
Google. E parece que a investida<br />
<strong>de</strong>u certo. Não à toa, a peça Tô<br />
<strong>de</strong>ntro alcançou 34 milhões <strong>de</strong><br />
views, tornando-se o ví<strong>de</strong>o da<br />
indústria <strong>de</strong> telecom mais visto<br />
<strong>de</strong> toda a história do YouTube.<br />
“Assim como na TV, conseguimos<br />
atingir milhões <strong>de</strong><br />
pessoas. Toda essa audiência<br />
captada já está sendo trabalhada<br />
por meio <strong>de</strong> campanhas <strong>de</strong><br />
remarketing, ou seja, mostramos<br />
o conteúdo certo <strong>de</strong> acordo<br />
com o interesse e afinida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
cada usuário. Com isso, construímos<br />
uma jornada assertiva<br />
que estabelece a melhor relação<br />
entre usuário e marca”, explica<br />
Márcio Carvalho, diretor<br />
<strong>de</strong> marketing da Claro.<br />
Desenvolvido pela operação<br />
brasileira do Google, o Blast<br />
permite que o anunciante veicule<br />
campanhas <strong>de</strong> duração<br />
mais curta, <strong>de</strong> um a três dias,<br />
com a vantagem <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r segmentar<br />
o anúncio em canais<br />
específicos <strong>de</strong> todas as plataformas<br />
da companhia: YouTube,<br />
Google Display Network e<br />
DoubleClick.<br />
“Tudo começa com uma<br />
extensa captura <strong>de</strong> dados, incluindo<br />
informações offline,<br />
que são usados para gerar insights<br />
e <strong>de</strong>finir o melhor mix<br />
para cada campanha. Em alguns<br />
casos, po<strong>de</strong> ser uma série<br />
<strong>de</strong> ví<strong>de</strong>os distribuídos em diferentes<br />
verticais <strong>de</strong> conteúdo<br />
do YouTube. Em outros, po<strong>de</strong><br />
ser um único ví<strong>de</strong>o rodando <strong>de</strong><br />
maneira massificada em todas<br />
as plataformas”, ressalta Alessandra<br />
Gambuzzi, especialista<br />
<strong>de</strong> marca do Google.<br />
A estratégia e a veiculação<br />
<strong>de</strong> campanha da Claro foram<br />
assinadas pela agência New-<br />
Blue, com criação da Talent e<br />
adaptação digital da F.biz. O investimento<br />
incluiu a veiculação<br />
<strong>de</strong> Tô <strong>de</strong>ntro por 24 horas em<br />
canais <strong>de</strong> música, entretenimento,<br />
comédia e geral no You-<br />
“Toda essa<br />
audiência capTada<br />
já esTá sendo<br />
Trabalhada por<br />
meio <strong>de</strong> campanhas<br />
<strong>de</strong> remarkeTing, ou<br />
seja, mosTramos<br />
o conTeúdo cerTo<br />
<strong>de</strong> acordo com<br />
o inTeresse e<br />
afinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> cada<br />
usuário”<br />
Tube, totalizando 60 milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas impactadas. Outros<br />
indicadores foram contabilizados,<br />
como o crescimento <strong>de</strong><br />
80% nas intenções <strong>de</strong> compras<br />
e aumento em mais <strong>de</strong> 55% <strong>de</strong><br />
buscas pelo termo “Claro”.<br />
As campanhas em Blast começaram<br />
a ser rodadas há um<br />
ano e têm como característica<br />
a possibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> serem<br />
pensadas em conjunto com as<br />
agências para atingir a melhor<br />
combinação <strong>de</strong> formatos e plataformas,<br />
<strong>de</strong> acordo com o objetivo<br />
do anunciante.<br />
“O Blast mostra ao mercado<br />
o potencial do digital. Com essa<br />
entrega <strong>de</strong> mídia concentrada<br />
em um, dois ou três dias, alcançamos<br />
unique users compatíveis<br />
aos gran<strong>de</strong>s lançamentos,<br />
com <strong>maio</strong>r rentabilida<strong>de</strong> e com<br />
a frequência necessária para<br />
gerar awareness para a campanha”,<br />
<strong>de</strong>staca Alessandra.<br />
Até agora, empresas do setor<br />
<strong>de</strong> telecom e automóveis<br />
dominam os investimentos no<br />
novo formato. No fim do ano<br />
passado, a GM usou 42 versões<br />
<strong>de</strong> seu ví<strong>de</strong>o promocional para<br />
lançar o Tracker. Foi a primeira<br />
vez que a montadora investiu<br />
somente em mídia digital, impactando<br />
mais <strong>de</strong> 34 milhões <strong>de</strong><br />
consumidores. A campanha da<br />
agência Commonwealth usou<br />
tecnologia <strong>de</strong> segmentação que<br />
permitiu escolher o recorte do<br />
ví<strong>de</strong>o em função do conteúdo<br />
buscado pelo usuário.<br />
146 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
MArcAs<br />
Gesundheit/iStock<br />
Recursos sonoros têm sido utilizados em projetos <strong>de</strong> conteúdo <strong>de</strong>senvolvidos por gran<strong>de</strong>s marcas na indústria audiovisual<br />
Anunciantes exploram o novo<br />
momento musical da propaganda<br />
I<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> sonora em espaços como metrô, aeroportos e galerias<br />
<strong>de</strong> arte, além <strong>de</strong> reinvenção do jingle, orientam estratégia hoje em dia<br />
Danúbia Paraizo<br />
Em 2013, a rua se tornou “a<br />
<strong>maio</strong>r arquibancada do Brasil”<br />
com o jingle da Fiat para a<br />
Copa das Confe<strong>de</strong>rações. Com<br />
criação da Click Isobar e Leo<br />
Burnett Tailor Ma<strong>de</strong>, era para<br />
a campanha ser “apenas” um<br />
convite aos torcedores para que<br />
se engajassem com os jogos,<br />
mas, em pouco tempo, a canção<br />
viralizou, embalando as<br />
manifestações que pararam o<br />
país à época.<br />
Sobre a repercussão do projeto,<br />
Jair Oliveira, sócio da S <strong>de</strong><br />
Samba, produtora <strong>de</strong> som responsável<br />
pelo hit, explica que<br />
o case reflete o novo momento<br />
da música na publicida<strong>de</strong>.<br />
Se no passado, os jingles evi<strong>de</strong>nciavam<br />
o anunciante, bem<br />
como os produtos e serviços<br />
que vendia, nos últimos cinco<br />
anos, os comerciais são mais<br />
focados no entretenimento.<br />
“O jingle tem sido uma marca<br />
da nossa publicida<strong>de</strong>. É impossível<br />
esquecer da groselha<br />
vitaminada Milani, por exemplo,<br />
pela ligação emocional<br />
que a música proporciona. O<br />
“Música eM uM<br />
coMercial é 50%<br />
do trabalho. Não<br />
dá para iMagiNar<br />
uM filMe Mudo”<br />
TV1 e Localiza,<br />
preparando o futuro.<br />
148 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
que mudou <strong>de</strong> lá para cá é que<br />
as marcas não precisam mencionar<br />
seus produtos. Elas estão<br />
mais preocupadas em fornecer<br />
conteúdo musical como<br />
entretenimento”.<br />
Parte relevante da indústria<br />
cultural, a música permeia<br />
hoje a estratégia <strong>de</strong> comunicação<br />
dos anunciantes que<br />
buscam abordagens mais <strong>de</strong>scontraídas,<br />
<strong>de</strong> alto impacto e<br />
engajamento. Um dos cases<br />
que marcam a retomada dos<br />
jingles em nova roupagem é o<br />
comercial Pôneis malditos, da<br />
Lew’Lara/TBWA para a Nissan,<br />
em 2011. Com produção<br />
<strong>de</strong> som da Satelite Audio, a<br />
peça tem mais <strong>de</strong> 16 milhões<br />
<strong>de</strong> visualizações e se tornou<br />
hit mundial.<br />
“Música em um comercial é<br />
50% do trabalho. Não dá para<br />
imaginar um filme mudo. O<br />
som traz uma memória afetiva,<br />
uma lembrança <strong>de</strong> marca<br />
muito forte”, <strong>de</strong>staca Roberto<br />
Coelho, sócio da Satelite e jurado<br />
este ano em Film Craft no<br />
Festival <strong>de</strong> Cannes.<br />
O executivo também esteve<br />
à frente <strong>de</strong> projetos sonoros<br />
como o da Leica, <strong>de</strong> 2015, em<br />
comemoração aos 100 anos<br />
da fabricante <strong>de</strong> máquinas<br />
fotográficas. Assinada pela F/<br />
Nazca Saatchi & Saatchi Brasil,<br />
a campanha teve como carro-<br />
-chefe o filme 100, vencedor<br />
do Grand Prix em Fim Craft<br />
em Cannes, e a galeria Leica<br />
Soundlab.<br />
A instalação em São Paulo<br />
trouxe fotografias icônicas da<br />
história com ambientação sonora<br />
dos momentos que antece<strong>de</strong>ram<br />
o clique. A menina<br />
vietinamita correndo após ser<br />
atingida pela bomba <strong>de</strong> napalm<br />
(1972) e o beijo em plena<br />
Times Square após o final da<br />
Segunda Guerra (1945) foram<br />
apenas alguns dos registros.<br />
“O projeto trouxe uma carga<br />
emocional extraordinária, reproduzimos<br />
sons <strong>de</strong> bombas<br />
e helicópteros com <strong>de</strong>talhes.<br />
Foram seis meses <strong>de</strong> trabalho”,<br />
lembra Coelho.<br />
Zanna Lopes é diretora da Zanna, produtora <strong>de</strong> sound branding<br />
Galeria Leica Soundlab, em São Paulo, exibiu versões sonorizadas <strong>de</strong> fotos icônicas<br />
Divulgação<br />
Jair Oliveira é sócio da produtora S <strong>de</strong> Samba<br />
Divulgação<br />
As novas aplicações <strong>de</strong> elementos<br />
sonoros na publicida<strong>de</strong><br />
não param por aí. Recentemente,<br />
a Getty Images, em<br />
parceria com a AlmappBBDO e<br />
Punch Audio, <strong>de</strong>u voz ao clássico<br />
do cinema mudo Nosferatu<br />
(19<strong>22</strong>). A nova versão foi<br />
feita com os arquivos <strong>de</strong> músicas<br />
e efeitos sonoros da Getty<br />
Images.<br />
Para explorar o conceito<br />
Infinitas possibilida<strong>de</strong>s, o icônico<br />
vampiro e todos os personagens<br />
do filme ganharam<br />
voz própria, além <strong>de</strong> efeitos<br />
sonoros da nova trilha sonora.<br />
Nosferatu - The Non Silent<br />
Film está disponível gratuitamente<br />
em português e inglês<br />
na internet.<br />
velocidA<strong>de</strong> do soM<br />
Des<strong>de</strong> abril passado, os avisos<br />
sonoros da ViaQuatro, linha<br />
Amarela do Metrô <strong>de</strong> São<br />
Paulo, estão mais “gentis”. Os<br />
monocórdios toques <strong>de</strong> máquina<br />
que avisam a chegada<br />
em cada estação também foram<br />
substituídos por sons <strong>de</strong><br />
clarinete, surpreen<strong>de</strong>ndo os<br />
usuários da via. As mudanças<br />
integram a nova i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong><br />
sonora da linha, assinada pela<br />
Zanna, produtora <strong>de</strong> áudio,<br />
responsável também por projetos<br />
para o transporte público<br />
<strong>de</strong> Salvador (BA) e do Rio <strong>de</strong><br />
Janeiro (RJ), além dos aeroportos<br />
<strong>de</strong> Guarulhos e Congonhas,<br />
em São Paulo.<br />
“Os meios <strong>de</strong> transporte <strong>de</strong><br />
massa costumam ter tratamento<br />
frio na comunicação. No Rio,<br />
havia um hábito <strong>de</strong> vozes duras,<br />
informativas, secas, sem<br />
preocupação <strong>de</strong> estabelecer<br />
uma relação próxima. Implementamos,<br />
então, um jeito<br />
mais carinhosos <strong>de</strong> falar”, <strong>de</strong>staca<br />
Zanna Lopes, diretora criativa<br />
da produtora.<br />
Segundo a executiva, projetos<br />
semelhantes <strong>de</strong> sound<br />
branding já estão sendo experimentados<br />
também no Chile,<br />
Estados Unidos e Europa.<br />
Divulgação/Eduardo Pimenta<br />
Tem gente que se assusta com o futuro. Outros abraçam o novo porque acreditam que o conhecimento e a tecnologia<br />
abrem caminhos e trazem avanços. Faz tempo que o Grupo TV1 está construindo esta nova visão: integrando<br />
as disciplinas da comunicação e do marketing, <strong>de</strong>senvolvendo uma cultura <strong>de</strong> inovação e negócios, sempre atento<br />
às tendências que estão causando mudanças em todos os mercados.<br />
Porque queremos ajudar nossos clientes a construir os novos negócios que farão sentido para as pessoas no futuro.<br />
E ajudar as pessoas a aproveitar todos os benefícios que esse futuro po<strong>de</strong> trazer.<br />
É muito inspirador trabalhar com a Localiza, que compartilha da mesma visão e propósito.<br />
Grupo TV1, pessoas e negócios em transformação<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 149
mArcAs<br />
“Tiro ao alvo” da Tramontina mostra<br />
tecnologia antia<strong>de</strong>rente da marca<br />
Ação <strong>de</strong>senvolvida pela J. Walter Thompson<br />
convidou público a atirar contra as panelas<br />
Divulgação<br />
Para mostrar que nada gruda nas panelas<br />
Tramontina com antia<strong>de</strong>rente Staflon,<br />
a J. Walter Thompson criou o Pôster<br />
Antia<strong>de</strong>rente, aplicando na imagem das<br />
panelas um produto que simula o efeito<br />
da tecnologia exclusiva da marca. Para<br />
a ação, que envolveu influenciadores <strong>de</strong><br />
gastronomia como Luanda Gazoni, do<br />
Torrada Torrada; Tati Romano, da Panelaterapia;<br />
e Sandra Matarazzo, da Receitas<br />
e Temperos; clientes e até o medalhista<br />
olímpico <strong>de</strong> tiro Felipe Wu, foram<br />
<strong>de</strong>senvolvidas armas <strong>de</strong> brinquedo com<br />
“munições” à base <strong>de</strong> molhos, ovos, tomates,<br />
mostarda e outros ingredientes<br />
(todos fora do prazo <strong>de</strong> valida<strong>de</strong>). O ví<strong>de</strong>o<br />
criado pela agência mostra os convidados<br />
atirando contra os alvos, on<strong>de</strong> nada grudava.<br />
A estrutura do espaço <strong>de</strong> tiro foi instalada<br />
em uma área do estacionamento do<br />
Shopping Morumbi, em São Paulo, on<strong>de</strong><br />
a Tramontina tem uma loja. “Nossa i<strong>de</strong>ia<br />
foi criada para promover uma experiên-<br />
cia divertida aos participantes, mostrando<br />
<strong>de</strong> forma bem interativa as vantagens<br />
<strong>de</strong> usar panelas com a tecnologia Starflon<br />
da Tramontina”, conta Mariana Borga, diretora<br />
<strong>de</strong> criação da J. Walter Thompson.<br />
A estratégia foi <strong>de</strong>senvolver uma ação<br />
para também ser revertida em uma experiência<br />
<strong>de</strong> compra. No espaço on<strong>de</strong> o<br />
público participava da ação, as pessoas<br />
ganhavam cupons <strong>de</strong> <strong>de</strong>sconto para comprar<br />
as panelas <strong>de</strong> acordo com cada performance.<br />
“Foi um trabalho que envolveu<br />
não só uma i<strong>de</strong>ia <strong>de</strong> mostrar os atributos<br />
da marca e as vantagens do produto, mas<br />
também em já aproveitar o fluxo <strong>de</strong> participantes<br />
presentes e converter em vendas,<br />
promovendo um ganha-ganha para<br />
todos”, completa Diego Wortmann, diretor<br />
<strong>de</strong> criação da agência.<br />
A redação é <strong>de</strong> Ricardo Ribeiro, com<br />
direção <strong>de</strong> criação <strong>de</strong> Mariana Borga, Erico<br />
Braga e Diego Wortmann. A direção <strong>de</strong><br />
arte é <strong>de</strong> Pedro Coelho. A produção do filme<br />
é da Santa Transmedia.<br />
O Pôster Antia<strong>de</strong>rente provou que nada gruda nas panelas<br />
Animação da Yoki conta história <strong>de</strong><br />
amor entre o fogo e a festa junina<br />
Campanha feita pela CP+B aproveita elementos comuns da época,<br />
como milho, pipoca e estampa xadrez, para criar conexão emocional<br />
Filme teve produção da Vetor Zero e traz símbolos típicos das comemorações<br />
Divulgação<br />
Yoki já está no clima das festas<br />
juninas e se consolida em<br />
A<br />
<strong>2017</strong> como “Embaixadora da Festa<br />
Junina”, em uma nova campanha<br />
criada pela CP+B Brasil.<br />
A agência aproveitou histórias e<br />
temas comuns das comemorações,<br />
como milho, pipoca e a estampa<br />
xadrez, e os transformou<br />
em uma conexão emocional da<br />
marca com o público.<br />
A campanha tem o conceito<br />
Yoki, há 25 anos levando a festa<br />
junina para todos e produção da<br />
Vetor Zero. O filme narra a história<br />
<strong>de</strong> amor entre o fogo e a própria<br />
festa junina e terá veiculação<br />
na TV paga e canais digitais. “O<br />
que a gente fez foi propor uma<br />
nova linguagem para o tema.<br />
Usamos os elementos da festa<br />
junina, mas criamos uma história<br />
<strong>de</strong> amor entre eles <strong>de</strong> uma forma<br />
poética, daí a opção por usar uma<br />
animação”, diz Marcelo Rizério,<br />
diretor <strong>de</strong> criação da CP+B.<br />
“Como especialistas em festa<br />
junina, temos o <strong>de</strong>ver <strong>de</strong> contagiar<br />
os consumidores em todos<br />
os canais <strong>de</strong> comunicação com<br />
a alegria <strong>de</strong>sse momento. Com o<br />
filme, estamos fazendo isso <strong>de</strong><br />
uma maneira nova e emocionante,<br />
levando até o público final o<br />
que fazemos <strong>de</strong> melhor: comida<br />
que todo mundo ama, mas como<br />
uma história linda <strong>de</strong> pano <strong>de</strong><br />
fundo”, <strong>de</strong>staca Manuel Garabato,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing Latam<br />
da General Mills.<br />
150 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
ANO 50<br />
HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO.
marcas<br />
Bra<strong>de</strong>sco renova patrocínio máster<br />
ao rugby brasileiro até 2020<br />
Parceria com instituição financeira foi firmada durante lançamento do<br />
uniforme da seleção brasileira, apresentado pela Topper, em São Paulo<br />
Divulgação<br />
Seleção brasileira<br />
entrou em campo<br />
com o novo<br />
uniforme da<br />
Topper no jogo<br />
contra o Uruguai<br />
Danúbia Paraizo<br />
A Confe<strong>de</strong>ração Brasileira<br />
<strong>de</strong> Rugby (CBRu) segue<br />
com patrocínio máster do Bra<strong>de</strong>sco<br />
até 2020. A instituição<br />
financeira anunciou a renovação<br />
do contrato por mais uma<br />
década na semana passada,<br />
durante evento <strong>de</strong> lançamento<br />
do uniforme da seleção brasileira,<br />
em São Paulo. A coleção<br />
<strong>2017</strong> é assinada pela Topper.<br />
“Estamos olhando para<br />
frente e enten<strong>de</strong>mos que para<br />
isso precisamos investir. A<br />
CBRu nos apresentou um planejamento<br />
consistente e bem<br />
estruturado para os próximos<br />
anos e não temos dúvidas <strong>de</strong><br />
que celebraremos juntos cada<br />
conquista”, avalia Márcio Parizotto,<br />
diretor <strong>de</strong> marketing do<br />
Bra<strong>de</strong>sco.<br />
Para ajudar a disseminar o<br />
esporte, o patrocinador também<br />
vai manter sua plataforma<br />
<strong>de</strong> ativação Super Desafio<br />
Bra. Segundo Parizotto, a i<strong>de</strong>ia<br />
é difundir curiosida<strong>de</strong>s e regras<br />
das modalida<strong>de</strong>s patrocinadas<br />
e proporcionar experiências<br />
para o público presente<br />
nos jogos da seleção brasileira.<br />
conquistas<br />
Des<strong>de</strong> 2010, ano em que o<br />
Bra<strong>de</strong>sco iniciou a parceria<br />
com o esporte, a seleção feminina<br />
já conquistou sete campeonatos<br />
sul-americanos, foi<br />
também medalha <strong>de</strong> bronze<br />
do 7s Feminino no Pan-Americano<br />
<strong>de</strong> Toronto 2015. Já a<br />
seleção masculina <strong>de</strong> XV subiu<br />
para o grupo A da América do<br />
Sul em 2013. E o <strong>de</strong>sempenho<br />
do time feminino nas Olimpíadas<br />
na Rio 2016 garantiu vaga<br />
permanente no Circuito Mundial<br />
<strong>de</strong> Sevens.<br />
Além da renovação do contrato<br />
<strong>de</strong> patrocínio e ações previstas<br />
para a temporada <strong>2017</strong>,<br />
o evento trouxe o lançamento<br />
do uniforme oficial <strong>de</strong> “tupis”<br />
e “yaras”, como são conhecidos<br />
os times masculino e feminino<br />
da seleção brasileira.<br />
A camisa reforça a valorização<br />
das referências indígenas,<br />
sobretudo a i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> tupi.<br />
A coleção também presta homenagem<br />
à cultura brasileira,<br />
com <strong>de</strong>senhos inspirados nos<br />
grafismos indígenas presentes<br />
nas mangas.<br />
Os mo<strong>de</strong>los seguirão com<br />
opções nas cores amarelo e<br />
ver<strong>de</strong>, e a principal novida<strong>de</strong> é<br />
que contará também com mo<strong>de</strong>lo<br />
feminino. O novo uniforme<br />
foi estreado oficialmente<br />
no jogo contra o Uruguai, no<br />
sábado (20), pelo torneio Sul-<br />
-Americano <strong>de</strong> Rugby XV.<br />
152 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
Nós We transformamos transforme your seu dream sonho<br />
em in realida<strong>de</strong> a reality on no paper. papel.<br />
“The “A qualida<strong>de</strong> quality do of paper papel e and o processo the printing <strong>de</strong> impressão process<br />
são nossas are our priorida<strong>de</strong>s priorities para for the a melhor best <strong>de</strong>livery.” entrega.”<br />
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director<br />
Targeted Revistas<br />
magazines<br />
segmentadas<br />
Newspapers Jornais e<br />
Tablói<strong>de</strong>s Tabloids<br />
Didatic Livros<br />
books<br />
Didáticos<br />
Catalogs Catálogos and e<br />
yearbooks anuários<br />
Paper Papel<br />
recycled reciclado<br />
Para For <strong>maio</strong>res more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766<br />
ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br<br />
Rua Rua François François Coty, Coty, <strong>22</strong>8 <strong>22</strong>8 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP<br />
www.referenciagrafica.com.br
MARCAS<br />
Nextel lança Happy com campanha<br />
assinada pela agência SalveTribal<br />
Estrelada pela atriz Bruna Linzmeyer, campanha apresenta o aplicativo Happy<br />
Divulgação<br />
Aplicativo permite<br />
que clientes tenham<br />
autonomia para usar<br />
serviços. Os filmes,<br />
que têm produção da<br />
O2, serão veiculados<br />
em canais digitais,<br />
todos com a atriz<br />
Bruna Linzmeyer.<br />
Nextel lançou, na última quinta-feira<br />
A (18), a campanha do seu novo produto,<br />
o Happy. Ele é um aplicativo que, nas<br />
palavras da head <strong>de</strong> comunicação Meliza<br />
Pedroso, garante autonomia ao cliente. A<br />
campanha Você nunca viu nada igual porque<br />
não existia mostra que os usuários da<br />
operadora po<strong>de</strong>m montar os seus plano<br />
<strong>de</strong> internet e minutos <strong>de</strong> ligações, além<br />
<strong>de</strong> conseguir acompanhar o consumo <strong>de</strong><br />
dados e voz em tempo real; contratar pacotes<br />
adicionais; e alterar a forma <strong>de</strong> pagamento.<br />
Os comerciais foram criados pela LDC,<br />
agora SalveTribal. É o último trabalho da<br />
agência para a marca. O anunciante escolheu<br />
a Crispin Porter + Boguski, por meio<br />
<strong>de</strong> concorrência, há cerca <strong>de</strong> dois meses.<br />
Os filmes são estrelados pela atriz Bruna<br />
Linzmeyer. “O Happy foi criado para um<br />
público que está cada vez mais conectado.<br />
São pessoas que já utilizam os principais<br />
apps <strong>de</strong> outros segmentos e que<br />
buscam ter autonomia e estar no centro<br />
<strong>de</strong> tudo. O digital já é o principal meio<br />
para impactar esse consumidor”, explica<br />
Meliza.<br />
O set <strong>de</strong> filmagem foi em um prédio<br />
com produção da O2 Filmes. Bruna Linzmeyer<br />
explica as vantagens a partir <strong>de</strong> interações<br />
com imagens que mostram sua<br />
interface. “A Bruna é totalmente a cara do<br />
Happy. É alegre, leve, in<strong>de</strong>pen<strong>de</strong>nte e conectada”,<br />
<strong>de</strong>staca Meliza.<br />
Foram criados três filmes com 30, 48 e<br />
60 segundos <strong>de</strong> duração, além <strong>de</strong> outros<br />
15 <strong>de</strong> até 6 segundos, que serão veiculados<br />
conforme o interesse <strong>de</strong> busca do<br />
usuário, no formato bumper ads e pre-<br />
-rolls – e serão disponibilizados durante<br />
parte <strong>de</strong> <strong>maio</strong> e em todo o mês <strong>de</strong> junho<br />
no YouTube, Facebook, Vevo, AOL e Spotify.<br />
O projeto também ganhou um site<br />
(www.sejahappy.com.br).<br />
154 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
míDiA<br />
Abril lança ferramenta Dynamic<br />
Big Data em parceria com Neoway<br />
A novida<strong>de</strong> será aplicada ao marketing do grupo editorial para cruzar<br />
dados, fatos e conteúdo e gerar novos negócios em vários segmentos<br />
Suzi Cavalari<br />
Dynamic Big Data, ferramenta<br />
<strong>de</strong> cruzamento <strong>de</strong> dados,<br />
O<br />
fatos e conteúdo lançada pelo<br />
Grupo Abril em parceria com a<br />
catarinense Neoway, empresa <strong>de</strong><br />
inteligência <strong>de</strong> mercado e big data,<br />
em março, ganha musculatura<br />
e foi apresentado oficialmente<br />
semana passada ao mercado. A<br />
estratégia consiste em cruzar dados,<br />
fatos e conteúdo para avaliação<br />
dos resultados, aumento<br />
nas vendas, <strong>de</strong> forma mais ágil,<br />
específica e flexível no acesso à<br />
informação.<br />
De acordo com Jaime <strong>de</strong> Paula,<br />
CEO e fundador da Neoway, a ferramenta<br />
já evoluiu <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a criação.<br />
“Estávamos com um projeto<br />
pronto em termos <strong>de</strong> tecnologia,<br />
o que fizemos foi acrescentar o<br />
data lake, que não é só dados,<br />
mas fatos e todo o conteúdo para<br />
po<strong>de</strong>r linkar as informações. Assim,<br />
conseguimos i<strong>de</strong>ntificar as<br />
necessida<strong>de</strong>s e oferecer o produto<br />
a<strong>de</strong>quado a elas no momento<br />
correto. Estamos com o produto<br />
pronto e dinâmico, enquanto<br />
conversamos aqui, está ocorrendo<br />
a atualização dos dados”. A<br />
ferramenta dispensa o manuseio<br />
por um especialista. “Qualquer<br />
usuário comum po<strong>de</strong> operar e<br />
extrair conteúdo da plataforma”.<br />
A aliança com o Grupo Abril, que<br />
possui mais <strong>de</strong> quatro milhões <strong>de</strong><br />
assinantes, com alcance mensal<br />
<strong>de</strong> 80 milhões <strong>de</strong> pessoas, já ren<strong>de</strong>u<br />
frutos, entre eles, dois gran<strong>de</strong>s<br />
bancos brasileiros, mas que,<br />
por motivos <strong>de</strong> contrato, não tiveram<br />
seus nomes revelados.<br />
Luca Cavalcanti, que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong>zembro do ano passado é<br />
responsável pela nova área do<br />
Bra<strong>de</strong>sco, <strong>de</strong>dicada ao <strong>de</strong>senvolvimento<br />
<strong>de</strong> soluções digitais,<br />
ressalta a importância do uso <strong>de</strong><br />
dados para “acertar a necessida<strong>de</strong><br />
do cliente com base em seu<br />
perfil”. “Estamos saindo do universo<br />
que nós vendíamos o que<br />
queríamos ven<strong>de</strong>r para o online,<br />
cujo cliente compra o que ele<br />
Jaime <strong>de</strong> Paula e Walter Longo: “Vamos oferecer o serviço, que não é simplesmente ven<strong>de</strong>r a lista, é <strong>de</strong>senvolver”<br />
“É o<br />
relacionamento<br />
atravÉs <strong>de</strong> dados<br />
que preten<strong>de</strong>mos<br />
fazer na área <strong>de</strong><br />
marketing”<br />
quer comprar”, diz. O banco tem<br />
apostado em inteligência artificial<br />
com a adoação do Watson da<br />
IBM, utilizado nas perguntas dos<br />
clientes, elaborando respostas.<br />
São mais <strong>de</strong> 14 mil conversas diárias.<br />
“Nossa i<strong>de</strong>ia é evoluir à jornada<br />
do consumidor”.<br />
“A Neoway é muito especializada<br />
nas áreas financeira, bancária<br />
e <strong>de</strong> seguros. Vamos cruzar os<br />
dados para criar um banco ainda<br />
<strong>maio</strong>r. Nossos técnicos são mais<br />
voltados para marketing que altera<br />
esses dados e tira do banco<br />
comum entre a Neoway e a Abril.<br />
Vamos oferecer o serviço, que<br />
não é simplesmente ven<strong>de</strong>r a<br />
lista, é <strong>de</strong>senvolver”, diz Walter<br />
Longo, CEO do Grupo Abril.<br />
Como, por exemplo, para a<br />
empresa <strong>de</strong> pet foods Affinity,<br />
que tinha a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> <strong>de</strong>scobrir<br />
quem eram as famílias no<br />
Divulgação<br />
Brasil com cachorro velho com<br />
problemas <strong>de</strong> rins. “Cruzamos<br />
algoritmos e <strong>de</strong>scobrimos 150<br />
mil famílias com esse perfil para<br />
lançar o produto”, conta Longo.<br />
“É o relacionamento através <strong>de</strong><br />
dados que preten<strong>de</strong>mos fazer na<br />
área <strong>de</strong> marketing”, acrescenta o<br />
executivo.<br />
A plataforma vai direcionar o<br />
gran<strong>de</strong> volume <strong>de</strong> informações<br />
da Abril à plataforma <strong>de</strong> inteligência<br />
da Neoway, criando saídas<br />
específicas para clientes, formatando<br />
produtos para públicos e<br />
segmentos específicos. Eduardo<br />
Bicudo, presi<strong>de</strong>nte da Wun<strong>de</strong>rman,<br />
ressaltou a necessida<strong>de</strong> <strong>de</strong><br />
organizar todo o volume <strong>de</strong> dados<br />
e informações na era do big<br />
data. “O nosso negócio não tem<br />
mais futuro se não soubermos o<br />
que fazer com o big data”, argumenta.<br />
156 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
mídia<br />
Elemidia utiliza <strong>de</strong>poimentos em<br />
campanha para <strong>de</strong>stacar resultados<br />
Segundo a empresa,<br />
seu diferencial é estar<br />
nos micromomentos<br />
ao longo do dia<br />
do consumidor<br />
para tornar o<br />
conteúdo cada vez<br />
mais assertivo e<br />
direcionado, nas<br />
76 cida<strong>de</strong>s em<br />
que está presente<br />
Elemidia quer se consolidar como uma<br />
A ferramenta assertiva para as marcas e<br />
campanhas publicitárias. Para isso, anuncia<br />
um novo posicionamento da área <strong>de</strong><br />
marketing, comandada por Lucio Schnei<strong>de</strong>r:<br />
Elemidia. Mexe com a sua cabeça.<br />
“A Elemidia mexe com milhares <strong>de</strong><br />
pessoas todos os dias, provocando e<br />
compartilhando informações. Mexe com<br />
os resultados das campanhas dos anunciantes<br />
<strong>de</strong>spertando <strong>de</strong>sejos, impactando<br />
pessoas e influenciando comportamentos”,<br />
comenta Schnei<strong>de</strong>r.<br />
De acordo com Eduardo Alvarenga,<br />
CEO da empresa, o diferencial está em<br />
consi<strong>de</strong>rar os micromomentos do dia<br />
dos consumidores, tornando o conteúdo<br />
mais direcionado e certeiro. “É um discurso<br />
verda<strong>de</strong>iro da marca, que ocorre na<br />
prática, tanto no físico quanto nas ações<br />
dos anunciantes. As pessoas erguem a<br />
cabeça e direcionam o olhar para a tela”,<br />
completa Alvarenga.<br />
Neste mês, a Elemidia divulga manifesto<br />
em veículos do tra<strong>de</strong> publicitário, além <strong>de</strong><br />
publicações nas re<strong>de</strong>s sociais, com <strong>de</strong>poimentos<br />
<strong>de</strong> clientes, agências, usuários, parceiros<br />
e colaboradores. O objetivo é mostrar<br />
como a companhia tem apresentado resultado<br />
em campanhas e como isso tem mexido<br />
com os consumidores. Quem assina<br />
campanha, branding e reposicionamento<br />
é a agência I<strong>de</strong>a3. A i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> visual tem<br />
apoio do estúdio <strong>de</strong> <strong>de</strong>sign Holly Cow.<br />
Presente em 76 cida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> 17 estados,<br />
a Elemidia está em 4 mil en<strong>de</strong>reços, com<br />
mais <strong>de</strong> 15 mil telas e audiência <strong>de</strong> <strong>22</strong> milhões<br />
<strong>de</strong> pessoas por semana. Em 2016, o<br />
aumento da receita foi <strong>de</strong> 12%.<br />
Os executivos Claudio Ferreira,<br />
Eduardo Alvarenga, Raphael<br />
Jimenez e Lucio Schnei<strong>de</strong>r com<br />
a equipe comercial da Elemidia<br />
Parabéns PROPMARK<br />
pelos 52 anos <strong>de</strong><br />
jornalismo bem feito.<br />
Maurício Sarmento/Divulgação<br />
AF_ANC_PROPMKT_14.2X15.5.indd 1<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> 5/18/17 <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 1:23157<br />
PM
míDia<br />
Depois <strong>de</strong> mudar i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> global,<br />
Vix continua a reestruturação<br />
O executivo Gustavo Marques assume como country manager e<br />
será responsável pela aceleração da empresa <strong>de</strong> mídia social no país<br />
Após realizar o rebrand completo<br />
no início do ano, a<br />
empresa <strong>de</strong> mídia social Vix<br />
continua seu processo <strong>de</strong> reestruturação.<br />
A companhia acaba<br />
<strong>de</strong> contratar Gustavo Marques<br />
como country manager para o<br />
Brasil. As mudanças começaram<br />
em março <strong>de</strong>ste ano, no SXSW,<br />
em Austin, nos Estados Unidos,<br />
quando foi apresentada a alteração<br />
na i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> corporativa<br />
global da marca, que passou <strong>de</strong><br />
Batanga Media para Vix.<br />
Marques será o executivo<br />
responsável pelo gerenciamento<br />
do escritório brasileiro em<br />
São Paulo e vai li<strong>de</strong>rar a equipe<br />
<strong>de</strong> brand partnership no Brasil.<br />
Ele também vai respon<strong>de</strong>r pela<br />
aceleração da empresa no país,<br />
incluindo os esforços na área <strong>de</strong><br />
bran<strong>de</strong>d content.<br />
“Estou muito ansioso em po<strong>de</strong>r<br />
contribuir com as marcas e<br />
agências parceiras da empresa<br />
para entregar as soluções digitais<br />
e sociais mais vantajosas”,<br />
revela Marques.<br />
Para Alexandre Jordão, chief<br />
revenue officer da Vix, o conhecimento<br />
que Marques possui do<br />
mercado, aliado à sua experiência<br />
<strong>de</strong> bran<strong>de</strong>d content, vai ser<br />
muito importante para o futuro<br />
da companhia. “Os 17 anos <strong>de</strong><br />
experiência <strong>de</strong> Gustavo em mídia<br />
digital e <strong>de</strong>senvolvimento <strong>de</strong><br />
negócios o tornam i<strong>de</strong>al para li<strong>de</strong>rar<br />
a equipe do Vix no Brasil”,<br />
completa Jordão.<br />
Com mais <strong>de</strong> 55 milhões <strong>de</strong><br />
seguidores nas re<strong>de</strong>s sociais, o<br />
Vix atinge 75 milhões <strong>de</strong> usuários<br />
no site vix.com. O conteúdo<br />
com foco nos Millennials<br />
também é veiculado em outras<br />
plataformas, como Facebook,<br />
Instagram, Twitter e YouTube. A<br />
empresa possui em seu portfólio<br />
marcas como iMujer, Batanga.<br />
com e Bolsa<strong>de</strong>Mulher.<br />
Gustavo Marques vai li<strong>de</strong>rar o escritório da companhia em São Paulo<br />
Divulgação<br />
curtas<br />
O redator Caio<br />
Fortes e o diretor<br />
<strong>de</strong> arte Edgard Vidal<br />
(foto) acabam<br />
<strong>de</strong> ser contratados<br />
pela Publicis para<br />
o núcleo li<strong>de</strong>rado<br />
pelo diretor <strong>de</strong><br />
criação Leandro<br />
Lourenção. Por<br />
sua vez, Lourenção<br />
foi contratado<br />
no início <strong>de</strong>ste<br />
mês para integrar<br />
o time <strong>de</strong> li<strong>de</strong>ranças<br />
que respon<strong>de</strong> diretamente ao CCO Domenico Massareto.<br />
Heineken, Nestlé e Sanofi serão as marcas para as quais a nova<br />
dupla vai trabalhar. Ex-Ogilvy, Edgard Vidal também teve passagem<br />
pela Wie<strong>de</strong>n+Kennedy e aten<strong>de</strong>u Motorola, IBM, Centrum,<br />
Roche, Heineken, Hering e Bis. Caio Fortes, também vindo da<br />
Ogilvy, atuou na Y&R e na CuboCC, on<strong>de</strong> criou para Motorola,<br />
Unilever, Hellmann’s, Axe, Dove, Vivo, Itaipava, Crystal, TNT.<br />
Honda Motos, Nescau, IBM e Centrum. Fortes e Vidal foram<br />
os vencedores do primeiro hackaton da AOL Brasil com o tema<br />
igualda<strong>de</strong> <strong>de</strong> gênero, que teve a participação <strong>de</strong> 40 profissionais.<br />
Fotos: Divulgação<br />
Com o objetivo <strong>de</strong> estimular uma vida mais saudável, a Drogaria<br />
Onofre lança a websérie Desafio Onofre – 90 dias para mudar<br />
<strong>de</strong> vida com Marcio Atalla. As inscrições po<strong>de</strong>m ser feitas até dia<br />
4 <strong>de</strong> junho pelo site www.<strong>de</strong>safioonofre.com.br. A websérie terá<br />
<strong>de</strong>z episódios. “A proposta do programa não é emagrecer, não<br />
é apenas estético, mas, sim, mostrar que com atitu<strong>de</strong>s simples,<br />
como boas escolhas na alimentação e mais movimento físico no<br />
dia a dia, é possível alcançar resultados capazes <strong>de</strong> melhorar a<br />
qualida<strong>de</strong> <strong>de</strong> vida das pessoas”, diz Marcio Atalla (foto), embaixador<br />
da campanha. Serão pré-selecionados <strong>de</strong>z participantes e<br />
o público vai escolher os três que participarão do <strong>de</strong>safio.<br />
158 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
supercenas<br />
Marcello Queiroz mqueiroz@propmark.com.br<br />
Cauã Raymond durante gravações <strong>de</strong> filme da Lupo para o Dia dos Namorados, que será veiculado online: trabalho da WMcCann aten<strong>de</strong> a pedi<br />
Felipe Feca/Divulgação<br />
Beia Carvalho:<br />
Sapphire é<br />
“banho digital”<br />
CAUÃ DE CUECA<br />
Estreia nesta semana, em mídia digital, filme da WMcCann para Lupo sobre o<br />
Dia dos Namorados. Diante <strong>de</strong> pedido <strong>de</strong> fãs para ver o garoto-propaganda Cauã<br />
Raymond só <strong>de</strong> cueca, trabalho dá sequência a comercial do ano passado e traz a<br />
cena solicitada nos canais sociais da marca. No roteiro, o ator entra em um provador<br />
e uma cliente da loja começa a imaginá-lo só com roupas íntimas. No final,<br />
ela diz à ven<strong>de</strong>dora: “Vou levar tudo, inclusive ele”.<br />
MAMÃES NAS REDES<br />
Não é novida<strong>de</strong> que as re<strong>de</strong>s sociais se tornaram uma área preferida <strong>de</strong> relacionamento<br />
online <strong>de</strong> mamães <strong>de</strong> todas as ida<strong>de</strong>s. Mas, o que impressiona é o aumento<br />
do número <strong>de</strong> a<strong>de</strong>sões e também do tempo <strong>de</strong>dicado a elas. Um estudo<br />
da Edison Research, realizado nos Estados Unidos e divulgado semana passada<br />
pelo eMarketer, mostra que chegou a 93%, na pesquisa feita em janeiro, o índice<br />
<strong>de</strong> mães que usam sites ou serviços <strong>de</strong> re<strong>de</strong>s sociais. Em 2016, era 88%; Diariamente,<br />
em média, elas ficam 3 horas e 31 minutos nas referidas plataformas.<br />
Facebook foi citado por 94% das entrevistadas, Pinterest por 47%, Snapchat por<br />
29% e Twitter, 21%.<br />
BANHO DIGITAL<br />
Michael Dell, Arianna Huffington e Dianne Greene são alguns dos nomes que<br />
mais chamaram a atenção dos participantes da Sapphire Now <strong>2017</strong>, realizada<br />
em Orlando, na semana passada. “É um banho digital”, resume Beia Carvalho,<br />
palestrante futurista, uma das brasileiras presentes na conferência. O encontro<br />
reuniu 20 mil profissionais do mercado internacional ligados à economia digital.<br />
160 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark
Giovana Cioca/Divulgação<br />
Tato Belline/Divulgação<br />
Tripoli, à frente, Francisco Donato (Carrefour), Eduardo Galanternick (Magazine Luiza), Flavio Dias (Via Varejo) e Malte Huffmann (Dafiti)<br />
do <strong>de</strong> fãs para ver o ator <strong>de</strong> cueca<br />
VAREJO, CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO<br />
Está disponível a partir <strong>de</strong>sta segunda-feira (<strong>22</strong>) o terceiro episódio<br />
do podcast Meaningful Marketing, com <strong>de</strong>bates coor<strong>de</strong>nados pelo<br />
publicitário Marcelo Tripoli, sócio e CCO da REF+T. O tema é Varejo<br />
na era do consumidor conectado. O programa contou com participação<br />
<strong>de</strong> quatro experts em marketing: Malte Huffmann, cofundador<br />
da Dafiti; Flavio Dias, Head <strong>de</strong> e-commerce da Via Varejo; Eduardo<br />
Galanternick, diretor-executivo <strong>de</strong> e-commerce do Magazine<br />
Luiza; e Francisco Donato, managing director do Carrefour.com. O<br />
conteúdo está em meaningfulmarketing.com.br/podcast.<br />
O DRAMA DO MOBILE<br />
Mesmo apresentando um forte crescimento publicitário, o mobile<br />
marketing vive drama estratégico. Pesquisa do Warc feita com 700<br />
executivos <strong>de</strong> agências dos Estados Unidos e Europa mostra que<br />
apenas 6% dos entrevistados disseram que seus clientes estão <strong>de</strong><br />
fato “prontos” para a mídia dos tablets e smartphones.<br />
JASON LOWE NA NUNCHAKU<br />
A produtora Nunchaku, do diretor Nico Kasakoff, está com novida<strong>de</strong><br />
em sua equipe. É o fotógrafo britânico Jason Lowe, que mora no<br />
Brasil <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2015, que vai atuar como diretor <strong>de</strong> cena. Jason tem<br />
em seu portfólio filmes <strong>de</strong> alimentos, bebidas, viagens e lifestyle.<br />
Ele é consi<strong>de</strong>rado um expert em cenas relacionadas ao universo da<br />
gastronomia. “Minha busca constante é conectar nosso relacionamento<br />
com a comida, encontrando beleza em todos os aspectos da<br />
jornada. Estou apaixonado pelo Brasil, pelas pessoas, as cores, os<br />
cheiros e a forte i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong> gastronômica do país”, diz o diretor<br />
que, recentemente, trabalhou em uma campanha da Hellmans’s<br />
para o mercado brasileiro feita em coprodução com a Ocean Films,<br />
empresa sócia da Nunchaku no Brasil.<br />
Alexandre Raupp/Divulgação<br />
MICROSOFT<br />
Ela ganha pontos <strong>de</strong><br />
inovação em tecnologia<br />
vestível com Emma,<br />
relógio <strong>de</strong> pulso que<br />
controla os tremores do<br />
mal <strong>de</strong> Parkinson<br />
APPS DE REDES SOCIAIS<br />
O número <strong>de</strong> minutos<br />
<strong>de</strong> uso <strong>de</strong>les e dos <strong>de</strong><br />
comunicação (WhatsApp),<br />
em smartphones, subiu<br />
38% nos últimos seis<br />
meses no Reino Unido.<br />
Dado é da Verto Analytics<br />
CHINA DIGITAL<br />
Volume <strong>de</strong> investimentos<br />
publicitários na internet<br />
no país asiático já<br />
respon<strong>de</strong> por 57% do<br />
total do bolo, segundo o<br />
GroupM. Share representa<br />
US$ 84,4 bilhões<br />
MCDONALD’S<br />
No Reino Unido, a re<strong>de</strong><br />
suspen<strong>de</strong>u comercial,<br />
da Leo Burnett, após<br />
repercussão negativa <strong>de</strong><br />
um roteiro mostrando<br />
garoto e sua conexão com<br />
o pai já falecido: McFish<br />
CARRO PRÓPRIO<br />
Estudo da Capgemini<br />
com 8.101 pessoas em<br />
oito países mostra que<br />
34% dos entrevistados<br />
preferem opções <strong>de</strong><br />
mobilida<strong>de</strong> urbana a<br />
comprar carro<br />
CAMPANHAS LATINAS<br />
Elas foram reduzidas nos<br />
Estados Unidos <strong>de</strong>s<strong>de</strong> a<br />
posse <strong>de</strong> Donald Trump,<br />
segundo a Associação <strong>de</strong><br />
Agências <strong>de</strong> Publicida<strong>de</strong><br />
Hispânicas do país<br />
O fotógrafo e diretor <strong>de</strong> cena inglês Jason Lowe, da produtora Nunchaku: apaixonado pelo Brasil e por gastronomia<br />
jornal propmark - <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> 161
última página<br />
Theanthrope/iStock<br />
alienação faz<br />
mal à saú<strong>de</strong><br />
Claudia Penteado<br />
Não é difícil i<strong>de</strong>ntificar fotos <strong>de</strong> mulheres<br />
retocadas por Photoshop, embora o<br />
recurso, <strong>de</strong>pois <strong>de</strong> muitas polêmicas, tenha<br />
passado a ser utilizado com <strong>maio</strong>r sutileza.<br />
A França é mais um país que preten<strong>de</strong><br />
adotar a prática <strong>de</strong> obrigar quem se vale<br />
do recurso em imagens publicitárias ou<br />
editoriais <strong>de</strong> moda a publicar tarjas <strong>de</strong> advertência,<br />
como as que nos acostumamos a<br />
ver nos pacotes <strong>de</strong> cigarro. É uma espécie<br />
<strong>de</strong> alerta para a realida<strong>de</strong>, algo como “não<br />
acredite no que os seus olhos veem”. A novida<strong>de</strong><br />
se soma à lei que pune quem contrata<br />
mo<strong>de</strong>los magras <strong>de</strong>mais, com índice<br />
<strong>de</strong> massa corporal abaixo <strong>de</strong><br />
parcos 18%.<br />
A implementação <strong>de</strong> punições<br />
graves para agências e grifes<br />
que <strong>de</strong>em trabalho a mo<strong>de</strong>los<br />
magrelas não é novida<strong>de</strong> – e<br />
procura <strong>de</strong>sestimular o culto à<br />
magreza prejudicial à saú<strong>de</strong>,<br />
prática que, em pleno século<br />
21, continua fora <strong>de</strong> controle. A<br />
medida já é praticada em Israel<br />
<strong>de</strong>s<strong>de</strong> 2013. No Brasil, projetos<br />
<strong>de</strong> lei <strong>de</strong>ssa or<strong>de</strong>m já andaram<br />
tramitando em Brasília, sem obter sucesso.<br />
Os avisos semelhantes aos das caixas <strong>de</strong> cigarro<br />
vêm a calhar: a anorexia é um distúrbio<br />
com elevadíssima taxa <strong>de</strong> mortalida<strong>de</strong>,<br />
em torno dos 20% – índice que supera as<br />
mortes por câncer <strong>de</strong> mama, por exemplo.<br />
Especialistas acreditam que entre 1% e 10%<br />
da população mundial sofra com o distúrbio.<br />
Dentre as doenças psiquiátricas, é consi<strong>de</strong>rada<br />
a <strong>maio</strong>r causadora <strong>de</strong> mortes. Ou<br />
seja, magreza em excesso faz mal à saú<strong>de</strong><br />
– mental e física.<br />
“Usar<br />
photoshop em<br />
pUblicida<strong>de</strong><br />
e editoriais<br />
<strong>de</strong> moda é<br />
cUltUar a<br />
perfeição<br />
dos <strong>de</strong>Uses”<br />
É triste constatar que diante <strong>de</strong> tantas<br />
evidências, empresas ligadas a moda, beleza<br />
e bem-estar sigam divulgando i<strong>de</strong>ais<br />
prejudiciais à saú<strong>de</strong>. Elas precisam mesmo<br />
ser punidas – nem que seja com os ridículos<br />
avisos nas imagens adulteradas que divulgam.<br />
Usar photoshop em publicida<strong>de</strong> e<br />
editoriais <strong>de</strong> moda é <strong>de</strong> uma perversida<strong>de</strong><br />
ímpar, pois afirma que apenas mulheres e<br />
homens “perfeitos” são suficientemente<br />
bons ou belos. É um culto à perfeição dos<br />
<strong>de</strong>uses, não dos mortais. Uma aberração ao<br />
lado <strong>de</strong> empresas que faz tempo mudaram<br />
atitu<strong>de</strong>s e discursos <strong>de</strong>fen<strong>de</strong>ndo outras<br />
abordagens da beleza. A campanha Retratos<br />
da Real Beleza já tem cinco anos, afinal<br />
<strong>de</strong> contas. A campanha da Ogilvy para Dove<br />
foi eleita a melhor do século 21 há mais <strong>de</strong><br />
dois anos. Entre outras iniciativas. Tudo indica<br />
que a indústria da moda ainda é uma<br />
das mais retrógradas do planeta. Passou a<br />
<strong>maio</strong>r parte da sua existência<br />
na terra pisoteando a autoestima<br />
feminina e vinculando-se a<br />
i<strong>de</strong>ais <strong>de</strong> beleza irreais – sem falar<br />
no estímulo ao consumo <strong>de</strong>senfreado<br />
<strong>de</strong> roupas e acessórios<br />
baratos, a chamada fast fashion,<br />
moda a preços <strong>de</strong> banana fabricada<br />
com mão <strong>de</strong> obra barata.<br />
Tarjas e multas parecem pouco<br />
diante <strong>de</strong> tanta alienação.<br />
Em tempo: pensei em escrever<br />
algo sobre o polêmico anúncio<br />
das lojas Marisa. Mas cheguei à conclusão<br />
<strong>de</strong> que tenho pouco a dizer a respeito.<br />
A publicida<strong>de</strong> não é um circo em busca <strong>de</strong><br />
aplausos, on<strong>de</strong> o que vale é não per<strong>de</strong>r a<br />
piada. Não se trata <strong>de</strong> moralismo, mas <strong>de</strong><br />
uma ética que <strong>de</strong>ve reger nossas vidas <strong>de</strong><br />
maneira geral, nos fazer pensar a respeito<br />
daquilo que fazemos. Sem isso, creio que<br />
estamos perdidos. E esse também é o recado<br />
<strong>de</strong>ste artigo.<br />
Em tempo 2: Picasso disse, sabiamente,<br />
que é preciso tempo para tornar-se jovem.<br />
Fica a minha gratidão imensa ao jovem José<br />
Zaragoza, que, entre alguns outros poucos<br />
nomes da propaganda mundial, me fez<br />
olhar para a indústria da propaganda com<br />
um brilho infantil.<br />
162 <strong>22</strong> <strong>de</strong> <strong>maio</strong> <strong>de</strong> <strong>2017</strong> - jornal propmark