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O OLHAR INOCENTE É CEGO 164para compensar “na escala coletiva os efeitos nefastos do esquecimento. Quantomais efêmera é uma época, tanto mais ela se orienta pela moda”. 326A moda é o fundamento sobre o qual as lojas exercem seu poder de atraçãosobre o olhar do transeunte. Em um texto de 1822, reproduzido por Benjamin,lemos:Os olhos são conduzidos como que à força, é preciso olhar para cima e ficar paradoaté que o olhar seja restituído. O nome do comerciante ou de sua mercadoria estáescrito dez vezes em tabuletas penduradas por toda parte, sobre as portas, acimadas janelas, o lado externo da abóbada assemelha-se ao caderno de uma criança deescola, que repete continuamente as poucas palavras a serem copiadas. 327Até a segunda metade do século XIX, as lojas de varejo eramespecializadas. Em geral pertenciam a um indivíduo ou família e disponibilizavamartigos produzidos artesanalmente. Os compradores se dirigiam a estesestabelecimentos em busca de itens específicos e, de uma maneira geral, tinhamem mente o que iriam encontrar.A partir da segunda metade do século XIX, os espaços comerciais passarama se organizar em cadeias, como na Inglaterra, ou em lojas de departamento, comoLe Bon Marché, Le Louvre e La Belle Jardinière 328 , nascidas na França. A novadinâmica comercial foi estabelecida, principalmente, a partir da produção deartigos em massa e das transformações urbanas.Le Bon Marché era uma pequena loja parisiense, quando em 1863,Boucicaut comprou a parte dos sócios e passou a imprimir novas características aoempreendimento que até os dias de hoje se assina como “Maison AristideBoucicaut”. Buscando caracterizar a casa por sua honestidade, qualquer compraque não satisfizesse o consumidor poderia ser trocada por outra ou ter restituído ovalor pago. 329 Todos os produtos tinham preço fixo, indicado sobre etiquetas. Estainovação ousada suprimia a pechincha e a ‘venda segundo a cara do freguês’. 330326 BENJAMIN, Walter. Passagens... p. 104-105. [B 2,4].327 Ludwig Börne, Schilderungen aus Paris, 1822 e 1823, VI (“Die Läden”), in: Gesammelte Schriften,Hamburgo / Frankfurt a. M., 1862, III, pp. 46-49. apud, BENJAMIN, W. Passagens... p. 99-100. [A, 12a].328 Benjamin aponta o nascimento das três lojas francesas a partir de 1852. BENJAMIN, W. Passagens.. p.89. [A 6,2].329 Souvenir of the Bon Marche, Paris. Impresso por The Bon Marche by Imprimerie Lahure, 9, rue deFleures, a Paris. Lipinsky Family Collection, D.H. Ramsey Library Special Collections, UNCA, USA. In: Acesso em21/07/2007 às 11:00.330 George d’Avenel, “Le mécanisme de la vie moderne: Les grands magazins”, Revue de Deux Mondes,Paris, 1894, pp. 335-336; 124 tomos” apud BENJAMIN, Walter. Passagens... p. 98. [A 12,1].
O OLHAR INOCENTE É CEGO 165O grande número de produtos disponíveis permitia uma ampla margem deescolha e também uma eventual substituição, no caso de não se encontrar oproduto desejado originalmente. Finalmente, a diminuição na margem dos lucrospossibilitou uma grande rapidez de reposição de mercadoria. As mercadoriastambém podiam ser escolhidas através de catálogos e remetidas para qualquerparte do planeta. Itens acima de 25 centavos eram enviados sem custo paradiversos países da Europa: “Entregamos tão longe quanto um cavalo possaalcançar em Paris”. 331 Outra grande invenção foi a liquidação de inverno criadapara ajudar a “queimar” o estoque de produtos não vendido no natal e na virada doano, reforçando a rotatividade das mercadoriasDiferentemente do que ocorria em outros empreendimentos relacionados àindústria, Boucicaut e sua esposa eram reconhecidos por se preocuparem com ascondições de trabalho dos empregados. Além das comissões originadas a partirdas vendas, os empregados contavam com assistência médica e um fundo deprevidência para a aposentadoria. Recebiam refeições no local de trabalho efolgavam aos domingos. Este tratamento paternalista acontecia muito antes dequalquer obrigação trabalhista legal. As obrigações e benefícios dos empregadoseram divulgados em publicações impressas que ressaltavam o papel filantrópicodo empreendimento. 332 Quando iniciou a construção do grande edifício da loja,em 1869, Boucicaut fez acrescentar uma placa com um pequeno texto ondedeixava claro que desejava fazer da instituição uma organização filantrópica comogratidão pelos “seus esforços sempre terem sido recompensados pelaProvidência”. 333Qualquer um podia circular – mesmo que por pura diversão – pelospavimentos dos grands magasins de noveauté. O espaço físico das lojas dedepartamento incorporava outros usos além da venda de produtos. Em Paris estesespaços se estabeleceram entre as atrações turísticas mais importantes dacidade. 334 Na loja do Bon Marché havia visitas guiadas diárias, comacompanhantes em diversos idiomas, além de uma galeria para exposição de331 LE BON MARCHÉ RIVE GAUCHE - press release new edition October 2004. p. 6.332 Au Bon Marché. Résumé du réglement général ; en Institutions philanthropiques en faveur du personnel /Au Bon Marché, nouveautés, Maison Aristide Boucicault,... Publication: Paris: Maison A. Boucicaut, 1894.In: Acesso em 25/07/2007 às 20:15.333 History of Le Bon Marché. Acesso em 25/07/2007.334 TIERSTEN, Lisa. Marianne in the market: envisionig consumer society in fin-de-siècle France. LosAngeles: University of California Press, 2001. p. 26.
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