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53Nos dias de hoje o mercado turístico encontra-se em constante mudança,onde os consumidores buscam serviços cada dia mais diferenciados oucustomizados.Para Tomelin,Uma das modernas teorias na relação mercado/consumidor é acustomização, derivado do inglês customers. A teoria é uma interpretaçãoda relação com os consumidores, valorizando o que os clientes querem.Não se refere a marketing de massa que atrai consumidores pela variedadede opções, mas sim pela valorização das suas necessidades, oferecendoexatamente o que o consumidor quer (2001, p. 104).Segundo o autor, a customização é uma necessidade, frente ao que asempresas devem se adaptar às preferências individuais dos clientes. Através destaprática a empresa turística, o cliente, ou ambos podem desenvolver produtos,serviços ou comunicações capazes de refletir o que o cliente busca em suas viagens(TOMELIN, 2001).Ainda conforme Tomelin,O futuro dos agentes de viagens para o milênio que se inicia não está muitoclaro, pelo menos para as agências que mantêm estrutura, enfoques,aproximações e princípios convencionais. O sucesso será de quem estiverdisposto a inovar para adaptar-se a mudanças e adquirir ferramentas paraenfrentar o futuro (2001, p. 100).Para Dencker (1998), o conhecimento do mercado é fundamental paraorientar as ações das empresas e dos profissionais que nele atuam, atraindoinformações da base para a tomada de decisões, inferindo no lucro e no tempo devida útil do produto.Segundo Beni:O consumidor da atualidade, muito bem informado e seletivo, demandaprodutos e serviços já formatados em sua imaginação criativa einformatizada, exigindo mais do que uma mera venda à consultoria para adecisão final sobre sua viagem, e, dependendo da expectativa deatendimento e de customização do produto que o agente de viagenspropuser, ele estará sendo fidelizado a esse fornecedor (2003, p. 173).