O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

Figura 1.4. Ofertas de valor para os clientesValor para o cliente=ImagemCaracterísticas do produto / serviço+ +RelacionamentoFuncionalidade Qualidade Preço TempoFonte: Adaptado Kaplan e Norton (1997:87)As características dos produtos e serviços englobam a funcionalidade, preço equalidade. Existem clientes que querem produtos e serviços fiáveis mas a baixo preço,enquanto outros preferem produtos e serviços diferenciados e de qualidade (Figueiredo,2002).As relações com os clientes incluem por exemplo os prazos de entrega, a respostaàs suas encomendas, etc. (Kaplan e Norton, 1997).A dimensão das relações deve englobar os compromissos de longo prazo, comopor exemplo a interligação dos sistemas de informação com os dos clientes (intercâmbioelectrónico de dados).O relacionamento pode ainda passar pela classificação, por parte dos clientes, dosfornecedores preferidos para determinados produtos, o que evita processos derecepção, inspecção e armazenagem. Segundo Kaplan e Norton (1997) existemempresas que entregaram a função de compras a fornecedores qualificados.A imagem e o prestígio reflectem factores intangíveis que atraem os clientes paraas empresas (Figueiredo, 2002). Algumas conseguem fidelizar o cliente com anúncios50