O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

Existem também clientes que não sendo rentáveis, terão de se manter. Este factoocorre normalmente com clientes novos, em que a vantagem competitiva para os cativarpode ter sido o preço.As estratégias que podem ser seguidas tendo por base a rendibilidade dosclientes, podem ser diversas: os clientes rentáveis de segmentos que interessam àsempresas devem ser mantidos, tendo no entanto em consideração a satisfaçãoconstante das suas necessidades; os clientes não rentáveis mas que interessam àsempresas devem ser mantidos, tendo as empresas de renegociar preços ou entãodesenvolver os processos de produção e venda dos mesmos; os clientes rentáveis, masque à partida não interessam às empresas, devem ser analisados, estudando-se a suaviabilidade no futuro; os clientes não rentáveis e que não interessam às empresasdevem ser abandonados, mas não perdidos de vista (Kaplan e Norton, 1997).ii - Ofertas de valor para o clienteOs indicadores de satisfação, manutenção, aumento e quota de mercado devemser complementados com indicadores que permitam medir o valor que acrescentam aosclientes.Segundo Arias Alvarez e Garciá Suárez (1999), as ofertas de valor variam emfunção do ramo de actividade do segmento de mercado. No entanto, Kim et al. (2003)referem que, em todos os ramos, que esse valor englobará benefícios tangíveis eintangíveis. Por sua vez, Kaplan e Norton (1997) defendem que existem característicascomuns a todos (figura 1.4.).49