O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

dos clientes devem traduzir o feedback da forma como se está a acrescentar valor paraos mesmos. No entanto, não deverá ser dada demasiada importância a este indicador,pois segundo Kaplan e Norton (1997), num estudo recente conclui-se que a satisfaçãodo cliente não é suficiente para a fidelização, manutenção e rentabilidade do mesmo.Importante seria que todos os clientes, de forma voluntária, proporcionasseminformação aos seus fornecedores, de forma a poder avaliá-los frequentemente. Paracolmatar a falta de iniciativa, por parte dos clientes, muitas empresas fazemquestionários por correio, entrevistas telefónicas e entrevistas pessoais (Ramos eGonçalves, 2002).e) Rendibilidade dos clientesO êxito das quatro medidas apresentadas anteriormente (quota, retenção,aquisição e satisfação) não garante que uma empresa tenha clientes rentáveis (AlonsoMollar, 2004). Por exemplo, será provável que a venda de produtos com qualidade abaixo preço, satisfaça os clientes, no entanto estes podem não ser rentáveis (Kaplan eNorton, 1997). Desta forma, as empresas para além de quererem clientes satisfeitos,pretendem que estes sejam rentáveis.Um indicador financeiro, como a rentabilidade dos clientes, ajuda as empresas,que centram a sua actuação nos clientes, a não o fazerem de forma excessiva.Muitas vezes existem produtos e serviços que não são rentáveis, pelo que asempresas devem ponderar a comercialização dos mesmos. Por vezes, acomercialização de um produto ou serviço, não rentável, com um cliente, pode fazercom que este se mantenha, e ao qual sejam vendidos outros com uma taxa derentabilidade alta. Desta forma, as empresas devem tentar redesenhar processos, porforma a conseguir produtos rentáveis, que simultaneamente satisfaçam o cliente.48