O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

estratégia, haverá que atender, para cada segmento, a aspectos como: preço,qualidade, funcionalidade, imagem, prestígio, relações e serviço (Gago Rodríguez eFeijóo Souto, 2000).Então, o Balanced Scorecard, para além de traduzir a estratégia de uma empresa,deverá identificar os objectivos dos clientes, em cada segmento escolhido (GagoRodríguez e Feijóo Souto, 2000).Normalmente as empresas seleccionam dois conjuntos de medidas para as suasperspectivas dos clientes. O primeiro relaciona-se com as medidas genéricas, que todasas empresas utilizam, tais como: a satisfação e manutenção dos clientes, a quota demercado, etc. O segundo representa os indutores de actuação, diferenciadores dosresultados dos clientes (Kaplan e Norton, 1997).i - Indicadores centrais para os clientesExiste um grupo de indicadores genéricos que são utilizados para a medição dosresultados dos clientes. Esses indicadores, apresentados na figura 1.3., devem seradaptados a cada segmento de mercado e aos clientes seleccionados.Figura 1.3. Indicadores centrais da perspectiva do clienteQuota de mercadoAquisição de clientesRendibilidade ClientesRetenção de clientesSatisfação clientesFonte: Kaplan e Norton (1997: 81)45