O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

1.5.2. Perspectiva do clienteA continuidade de uma organização depende da sua capacidade para descobrir esatisfazer as necessidades dos potenciais clientes, oferecendo-lhes produtos e serviçoscapazes de acrescentar valor (Árias Alvarez e Garcia Suárez, 1999 e Figueiredo, 2002).As empresas devem identificar os segmentos de mercado e os clientes ondequerem competir, facto que pode ser relevado na perspectiva do cliente (Giollo, 2002;Figueiredo, 2002; Kaplan e Norton, 1997; Aparisi Caudeli e Ripoll Feliu, 2000; Dávila,1999; Rocha, 2000; Gago Rodríguez e Feijóo Souto, 2000 e Alonso Mollar, 2004).Esta perspectiva, segundo Olve et al. (2000) e Ramos e Gonçalves (2002),descreve a forma como se cria valor para os clientes e como se satisfaz a procura.“A perspectiva do cliente permite que as empresas equiparem os seus indicadoreschave sobre os clientes - satisfação, fidelização, retenção, aquisição e rentabilidade -com os segmentos de clientes e mercados seleccionados” (Kaplan e Norton, 1997: 76).No passado era normal que as empresas se centrassem nas suas capacidadesinternas, enfatizando a actuação no produto e a evolução tecnológica. No entanto, asempresas de hoje percebem que se não compreenderem as necessidades dos clientes,podem ter os concorrentes a oferecer produtos e serviços que melhor satisfaçam assuas necessidades (Kaplan e Norton, 1997). Este aspecto considera-se fundamentalpois na opinião de Cravens (2000) e de Kim et al. (2003) o valor para o consumidor seráo resultado de uma estratégia de negócios baseada num grande entendimento das suasnecessidades.Para além de satisfazer as necessidades dos clientes, os gestores devem, naperspectiva do cliente, traduzir a sua visão e estratégias em objectivos concretos,baseados no mercado e nos clientes, que deverão depois ser comunicados a toda aorganização (Rocha, 2000).Os clientes não são homogéneos, pois têm preferências diferentes e valorizam ascaracterísticas dos produtos também de forma diferente. Desta forma, na formulação da44