O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

As organizações em fase de crescimento dão importância à expansão das linhasde produtos existentes, bem como à oferta de produtos e serviços novos. Como tal, ocrescimento e a diversificação dos proveitos implica a expansão da oferta de produtos eserviços, ter novos clientes e mercados, mudar a variedade de produtos e serviços emudar a estratégia de preços (Kaplan e Norton, 1997).O indicador mais utilizado para este objectivo será a percentagem de proveitosproveniente de novos produtos ou serviços, durante um período determinado de tempo(Rocha, 2000). No entanto, não deve ser dada demasiada importância a este indicador,pois corre-se o risco de apresentar um valor razoável apenas com melhoriasincrementais nos produtos já existentes, sem que crie valor acrescentado para o cliente.Por outro lado, corre-se o risco de se deixar de vender um produto “maduro” para sevender um novo, para que a sua percentagem aumente no total das vendas. Assim, epara ultrapassar os problemas anteriores, muitas empresas utilizam as margem brutasdos novos produtos e serviços, atendendo a um produto novo que acrescente valor aocliente, por ter uma margem maior que os produtos “maduros” existentes.Por vezes o desenvolvimento de novos produtos pode ser muito oneroso edemorar muito tempo, pelo que muitas organizações na fase de manutenção preferemincrementar características novas nos produtos já existentes. Neste contexto, estemétodo exige à organização que demonstre a eficácia das novas características e nãode um novo produto. Um bom indicador, a utilizar no Balanced Scorecard, para as novasqualidades dos produtos já existentes, será a percentagem das vendas das mesmas(Kaplan e Norton, 1997).Kaplan e Norton (1997) defendem também que o aumento dos proveitos pode serconseguido quando se vendem produtos já existentes a novos clientes e mercados. Osindicadores mais utilizados podem ser: a percentagem de proveitos de novos clientes,os segmentos de mercados e regiões geográficas. Estes indicadores permitem chegar aconclusões sobre se o crescimento da quota de mercado foi originado pelo aumento da39