O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

e Oyon e Mooraj (2001), a rentabilidade económica quer das vendas quer do capitalinvestido. Poderá ainda ser expresso por medidas como os proveitos contabilísticos, amargem bruta, etc.. De acordo com Kaplan e Norton (1997), as medidas mais utilizadas,relacionam os proveitos contabilísticos com os capitais investidos.Já na fase da maturidade será fundamental que as organizações pretendamrecolher os investimentos feitos nas fases anteriores (Giollo, 2002; Figueiredo, 2002 eRocha, 2000)Nesta fase as organizações já não fazem investimentos preponderantes nas suasunidades de negócio, pois apenas pretendem manter as suas equipas e as suascapacidades e não criar novas ou ampliá-las (Rocha, 2000 e Figueiredo, 2002). Oobjectivo principal será aumentar ao máximo o retorno do cash flow (Kaplan e Norton,1997).Para Carvalho e Azevedo (2001), os objectivos financeiros mais utilizados serão ocash flow e a redução das necessidades de capital circulante.Os objectivos financeiros, em cada uma das fases anteriormente apresentadas,são completamente diferentes. Neste contexto, os objectivos financeiros na fase decrescimento centram-se no crescimento das vendas, mantendo o nível dos custosadequado ao desenvolvimento dos produtos e processos, das capacidades dosempregados e o estabelecimento de novos canais de marketing, vendas e distribuição(Kaplan e Norton, 1997)Os indicadores financeiros na fase de manutenção são regra geral os tradicionais,tal como o retorno do capital investido (ROCE) e o retorno dos capitais próprios (ROE),os proveitos de exploração e a margem bruta. As empresas que se encontram nestafase são normalmente avaliadas, tendo por base a análise dos investimentos, tais comoos fluxos de caixa actualizados (VAL). Mais recentemente é normal a utilização doEconomic Value Added (EVA ® ) e do valor do accionista (Kaplan e Norton, 1997).Hanson e Towle (2000) e Niven (2003) também compartilham a ideia da utilização do36